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XII CONGRESO INTERNACIONAL de la Academia de Ciencias
Administrativas A.C. (ACACIA)
Análisis de Factores Competitivos en hoteles de 2 y 3 estrellas
en Mérida Yucatán
Mesa de Trabajo 3 Administración Estratégica
MC. Mónica Isabel López Cardoza M.A. Concepción Mánica Zuccolotto
Instituto Tecnológico de Mérida
C. 18 # 486 x 47 Sol Campestre Mérida Yucatán
Tel 9999 48 24 93 [email protected]
Tijuana, Baja California, México 14,15 y 16 de mayo 2008
Análisis de los Factores Competitivos en hoteles de 2 y 3 estrellas en Mérida, Yucatán
1
ANÁLISIS DE FACTORES COMPETITIVOS EN HOTELES DE 2 Y 3 ESTRELLAS
EN MÉRIDA YUCATÁN
RESUMEN
El objetivo de la presente investigación consiste analizar los factores que determinan
la posición competitiva en la industria hotelera en el centro de la ciudad de Mérida,
Yucatán, específicamente en hoteles con clasificación de de 2 y 3 estrellas y definir
su situación. Su propósito es la creación de una base de datos verídica, confiable y
práctica, la cual sirva como apoyo a la hotelería en su administración estratégica y
de referencia para futuras investigaciones.
Para este análisis se combinó la investigación documental con investigación
de campo, tomando como base para la comparación y análisis las variables:
ubicación, precio, servicios adicionales, y calidad en sus servicios a través de la
observación directa de los competidores, empleando la técnica denominada
“comprador misterioso” que en este caso sería “huésped anónimo” utilizando como
instrumento “la escala SERVQUAL” .
INTRODUCCIÓN
El proceso de administración estratégica, para el adecuado establecimiento de
objetivos y estrategias, contempla el análisis de los factores internos y externos de
las empresas.
Factores económicos, demográficos y sociales etc., van transformando los
hábitos de consumo. Por lo tanto cualquier empresa, para mantenerse o crecer
necesita estar al tanto de los cambios en el ambiente externo, manejar esta
información y utilizarla de la manera más eficaz.
Según David (2003), el propósito de una auditoria externa es elaborar una
lista finita de oportunidades y de amenazas, que consiste en identificar las variables
claves que prometen respuestas procesables, clasificándolas en cinco categorías:
fuerzas económicas, fuerzas sociales, culturales, demográficas y ambientales,
fuerzas políticas, gubernamentales y legales, fuerzas tecnológicas; y fuerzas de la
competencia.
Análisis de los Factores Competitivos en hoteles de 2 y 3 estrellas en Mérida, Yucatán
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Esta investigación se enfoca al análisis de las fuerzas de la competencia la
cual consiste en identificar a las empresas rivales y determinar ciertas variables
competitivas relevantes, cuya información se pueda obtener de una forma ética, lo
cual permita identificar las fortalezas, debilidades, capacidades, oportunidades y
amenazas, mediante la comparación de estas y determinar la situación competitiva
no solo de cada empresa sino como grupo o sector.
PREGUNTAS DE INVESTIGACIÓN
¿Que factores o elementos competitivos son relevantes, cuantificables y
accesibles de forma ética, para el análisis de la competencia?
¿De que manera se pueden comparar dichos factores?
¿Cuál es la situación competitiva de los hoteles por cada elemento?
¿Cuál es el perfil competitivo de cada competidor?
¿Cuál es la situación competitiva del grupo de competidores?
OBJETIVOS DE INVESTIGACIÓN
Objetivo general
Analizar factores o elementos determinantes de la posición competitiva en la
industria hotelera del centro de la ciudad de Mérida, Yucatán, específicamente en la
clasificación de hoteles de 2 y 3 estrellas y definir su situación.
Objetivos específicos
Identificar y determinar los factores o elementos de la competencia, que sean
posibles de cuantificar, a cuya información pueda accederse de forma ética
Establecer los métodos de comparación para cada elemento
Determinar la situación competitiva de los hoteles por factor
Determinar el perfil competitivo de los hoteles tomando en cuenta todos los
elementos
Determinar la situación competitiva de este grupo de hoteles
Análisis de los Factores Competitivos en hoteles de 2 y 3 estrellas en Mérida, Yucatán
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JUSTIFICACIÓN
Los grandes y rápidos cambios en el ambiente externo, que se presentan, tales
como la globalización, el acelerado desarrollo tecnológico y los eficientes medios de
comunicación, entre otros, afectan las formas tradicionales de consumo, los gustos y
expectativas de los clientes y todo esto se ve reflejado en la rentabilidad de las
empresas, sin quedar exentas de esto las pequeñas y medianas empresas
(PYME's).
Los hoteles de 2 y 3 estrellas del centro de la ciudad de Mérida, por sus
características comerciales caen en la clasificación de las PYMES, por lo tanto con
frecuencia presentan problemas en la aplicación de los conceptos de la
administración estratégica por la falta de capital suficiente para establecer un
sistema de información de la competencia, a pesar del apoyo de instituciones
educativas quines a través de sus practicantes y residentes brindan herramientas de
administración, desarrollando proyectos internos, que por si solos no son suficientes
para afrontar esta época de cambios e imposibilitan el establecimiento eficaz de
estrategias.
De acuerdo a Quintal (2005), uno de los sectores más importantes de la
economía yucateca lo constituye el comercio, restaurantes y hoteles, con una
aportación del 21.63% en el 2002. Aunque la participación en el valor agregado de
este sector, aún es marginal (7%), la evolución de la rama de hoteles y restaurantes
está íntimamente ligada a la posición de Yucatán como destino turístico.
Como se puede apreciar en la tabla 1 el porcentaje de hoteles de 2 y 3
estrellas en el centro de la ciudad de Mérida es una cifra considerable y a pesar de
presentarse una baja en el total de turistas hospedados en Mérida, en los hoteles de
estas clasificaciones se aprecia un aumento.
De acuerdo a SECTUR (1990) desconocer o ignorar la existencia de la
competencia, es cancelar las opciones de una buena y posible posición comercial.
En la industria hotelera por pertenecer al sector servicios, es indispensable conocer
a su competencia, determinar la calidad de los servicios
prestados, por el propio hotel y sus competidores.
Análisis de los Factores Competitivos en hoteles de 2 y 3 estrellas en Mérida, Yucatán
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Tabla 1
Principales indicadores de los hoteles de 2 y 3 estrellas en Yucatán Total hoteles en Yucatán
2005
Total hoteles Yucatán 2 y 3 estrellas 2005
Porcentaje
315 87 28%
Total hoteles en Mérida
2005
Total hoteles de 2 y 3
estrella en Mérida 2005
Porcentaje
148 46 31%
Total hoteles en Mérida de 2 y
3 estrellas 2005
Total hoteles en 2 y 3 estrellas en el Centro 2005
Porcentaje
46 18 39%
Total de turistas que se
hospedaron en Mérida 2005
Total turistas que se hospedaron en Mérida en hoteles de 2 y 3 estrellas
2005
Porcentaje
876039 223289 25%
Total de Turistas hospedados
en Mérida 2002
Total de turistas hospedados en Mérida 2005
Variación
1174438 876039 -(298399)
Total de Turistas hospedados
en Mérida en hoteles de 2 y 3
estrellas 2002
Total de Turistas hospedados en Mérida en hoteles de 2 y 3 estrellas
2005
Variación
185595 223289
37694
Fuente: Elaboración propia en base a datos obtenidos de los anuarios estadísticos del INEGI de 2003 a 2006 con información generada de la Secretaría de Turismo del Gobierno del Estadote Yucatán. Dirección de Planeación Turística; Departamento de Estudios y Estrategias.
MARCO TEÓRICO
Para entender la competencia en las industrias, primero debemos definir lo que es
industria. Una industria es un grupo de empresas que ofrece un producto o clase
productos que son sustitutos aproximados unos de otros. (Kotler, 2002, p. 126)
La competencia según Kotler (2002) incluye todos los ofrecimientos rivales y
sustitutos, reales y potenciales, que un comprador podría considerar (p8).
Análisis de los Factores Competitivos en hoteles de 2 y 3 estrellas en Mérida, Yucatán
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La competencia es la forma directa o indirecta en que los consumidores
pueden satisfacer sus necesidades (Sandhusen 2002 p 39)
De acuerdo a (Fisher 1993) la competencia es un factor que influye en el
medio ambiente de la mercadotecnia, la empresa debe entender lo que se está
vendiendo al cliente, o mejor aún, lo que el cliente está comprando.
Hitt, Ireland, Hoskinsson (1999) nos comentan que el proceso de
administración estratégica es el conjunto de compromisos, decisiones y acciones
que se requiere para que una empresa logre competitividad estratégica y
rendimientos superiores al promedio. La información estratégica relevante, que
proviene de los análisis de los ambientes internos y externos, es necesaria para
elaborar una estrategia y una implantación efectivas. Por ello, las acciones
estratégicas efectivas son un requisito indispensable para lograr los resultados
deseados de la competitividad estratégica y rendimientos superiores al promedio.
Ambiente externo
En los diferentes modelos de la planeación estratégica aparece como un elemento
indispensable el análisis del ambiente externo, el cual es identificado también como:
auditoria externa, análisis externo y evaluación externa.
Según Kotler (2006) en el análisis del ambiente externo, la empresa debe
monitorear las fuerzas clave del macroentorno (demográfico-económico,
tecnológicas, político-legales y socioculturales) y los actores importantes del
microentorno (clientes, competidores, distribuidores, proveedores) que afectan su
capacidad de obtener utilidades.
Para Francés (2006) la formulación de la estrategia se requiere realizar
previamente un análisis del entorno con el propósito de identificar las oportunidades
y amenazas para la empresa, presentes en el período considerado. Las empresas
que operan en varios países deberán realizar el análisis externo para cada país en
particular. En un mundo de mercados globalizados es importante realizar el análisis
del entorno internacional, por países o por regiones, tanto para las empresas
internacionales como para aquellas que operan en un solo país. En el análisis del
entorno general podemos incluir el ámbito económico, tecnológico, social, político,
físico y ambiental. A estos debemos añadir el entorno sectorial, que se refiere a los
actores con los cuales interactúa la empresa en un sector: clientes, competidores,
proveedores y reguladores.
Análisis de los Factores Competitivos en hoteles de 2 y 3 estrellas en Mérida, Yucatán
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De acuerdo a David (2003), el propósito de una auditoria externa es elaborar
una lista finita de oportunidades que podrían beneficiar a la empresa y de amenazas
que se deberían eludir, identificando las variables claves que prometen respuestas
procesables, clasificándolas en cinco categorías: fuerzas económicas, fuerzas
sociales, culturales, demográficas y ambientales, fuerzas políticas, gubernamentales
y legales, fuerzas tecnológicas; y fuerzas de la competencia.
Situación competitiva de la pequeña empresa
Quintal (2005), la pequeña empresa tiene una serie de ventajas generales,
económicas y productivas que la pueden convertir en un factor de suma importancia,
en cuanto detonante del desarrollo económico a nivel nacional, estatal y, muy
especialmente, a nivel de los municipios y comisarías de nuestro país.
Sin embargo, como señala Duhaime citado por Quintal (2005) las pequeñas
empresas tienen las siguientes vulnerabilidades y ventajas sobre sus competidores
más grandes:
• Los pequeños negocios tiene poco margen de error en sus elecciones
estratégicas, en términos de sus productos, su postura estratégica y sus metas
establecidas. En efecto, muchos nuevos empresarios fallan porque sus elecciones
iniciales no generan productos que los consumidores deseen suficientemente.
Asimismo, estos negocios son de alguna manera más vulnerables a las
discontinuidades en el medio ambiente de negocios que las grandes empresas que
son capaces de movilizar sus recursos internamente para enfrentar los retos.
• Son también más vulnerables que las grandes empresas a los
movimientos competitivos de sus rivales, clientes y proveedores.
• Las pequeñas empresas a menudo son especialmente vulnerables a la
dependencia de un solo producto, de un solo mercado, de ventas al menudeo, de un
pequeño grupo de consumidores, o de una región geográfica.
Fuerzas de la competencia
David (2003) nos dice al respecto que parte fundamental de la auditoria externa es
identificar a las empresas rivales y determinar sus fortalezas, debilidades,
capacidades, oportunidades, amenazas, objetivos y estrategias. La competencia en
todas las industrias es intensa y en ocasiones feroz. Se recomienda la utilización de
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programas de inteligencia de la competencia el cual es un proceso sistemático y
ético para recabar y analizar información sobre las actividades y tendencias
generales de negocios de la competencia con el propósito de cumplir los objetivos
propios de una empresa.
Una de las herramientas propuestas por David para el análisis de las fuerzas
de la competencia (análisis de la competencia) es la matriz de perfil competitivo
MPC, que consiste en identificar a los principales competidores de una empresa, sus
fortalezas y debilidades en relación con la posición estratégica de una empresa en
estudio. Los factores importantes para el éxito en una MPC incluyen aspectos
internos y externos. En una MPC, las clasificaciones y los puntajes de valor total de
las empresas rivales se comparan con los de la empresa en estudio.
Análisis de la competencia
Una vez que una empresa identifica a sus competidores primarios, debe analizarlos
precisando sus características, específicamente sus estrategias, objetivos, fuerzas y
debilidades, y patrones de reacción (Kotler, 2002, p. 127)
La Agencia Federal para el Desarrollo de la Pequeña Empresa (2002) señala
que el propósito del análisis de la competencia es explicar en detalle cuáles son los
cambios externos y las oportunidades que un negocio enfrenta y los beneficios que
ofrece son: descubrir cual es su ventaja competitiva, analizar la situación actual del
mercado y los ofrecimientos de sus competidores ofreciéndole la oportunidad de
explorar alternativas para hacer mejoras innovadoras a su producto, desarrollar un
"nicho" de mercado, observar las acciones de los competidores permite aprender
más acerca del mercado, si el mercado que le interesa llegara a estar saturado de
competidores competentes, puede redirigir sus esfuerzos hacia otro mercado.
De acuerdo a SECTUR (1990), conocer la estructura y valor del mercado
como un proceso continuo e integrado no basta, es necesario ampliar su análisis.
Entender y comprender constantemente a la competencia como al mismo hotel
propio, es fundamental, pues esto permite planear y desarrollar acciones
comerciales que realmente lo coloquen en una posición, ventajosa en el mercado.
Desconocer o ignorar la existencia de la competencia, es cancelar las opciones de
una buena y posible posición comercial.
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En la industria hotelera por pertenecer al sector servicios, es indispensable
conocer a su competencia, determinar la calidad de los servicios prestados, por el
propio hotel y sus competidores.
La satisfacción del cliente es una forma de gestionar la productividad en los
servicios turísticos. Según Pérez (2004) el indicador productividad puede referirse a
cualquiera de los factores que intervienen en el proceso productivo. Es muy común
que al hablar de productividad en general se sobreentienda que se trata de la
productividad de la mano de obra, ya que esta ha sido utilizada en todos los tiempos
como medida del grado de desempeño y de las potencialidades de incrementar las
ganancias de los procesos productivos. Sin embargo, en la actualidad a la luz de los
cambios macroeconómicos que están teniendo lugar, no siempre el valor de la
productividad es sinónimo de desempeño pues esta puede aumentar o disminuir y
no precisamente por cambios en el rendimiento empresarial.
Por las razones antes descritas es que surge la idea de utilizar el indicador de
satisfacción del cliente como indicador de productividad o de desempeño para los
servicios turísticos.
La satisfacción del cliente y la calidad
La satisfacción del cliente y la calidad, ¿cómo medirlas? (Zeitham y Bitner 2002)
expresan que las expectativas del cliente son creencias relacionadas con la
prestación del servicio que funcionan como estándares o puntos de referencia contra
los cuales se juzga su desempeño. El conocimiento de las expectativas del cliente
constituye el primer paso, y probablemente el más importante para alcanzar un
servicio de calidad.
Satisfacción es la respuesta de saciedad del cliente. Es la evaluación que
realiza el cliente respecto a un producto o servicio, en términos de si ese producto o
servicio respondió a sus necesidades y expectativas. La medida de la calidad de los
productos y servicios desde el punto de vista de las experiencias de los
consumidores es el resultado de la satisfacción del cliente.
Dimensiones de la calidad en el servicio
De acuerdo con diversas investigaciones los clientes no perciben la calidad como un
concepto de una solo dimensión, es decir; las valoraciones de los clientes acerca de
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la calidad se basa en la percepción de múltiples factores. Zeitham y Bitner (2002)
presentan cinco dimensiones para valorar la calidad de los servicios:
Confiabilidad Entregar lo que se promete
Responsabilidad Estar dispuesto a ayudar
Seguridad Inspirar buena voluntad
Empatía Tratar a los clientes como personas
Tangibles Representación física del servicio
.
Encuestas de relación
Un tipo de cuestionario de relación que se emplea para evaluar el servicio es la
encuesta SERVQUAL presentado por Zeitham y Bitner (2002). Los clientes evalúan
la calidad del servicio de una empresa mediante la comparación entre sus
percepciones del servicio y sus expectativas del servicio. SERVQUAL, es una escala
multidimensional para medir las percepciones y las evaluaciones del cliente, se con
el objeto de capturar las evaluaciones de los clientes sobre la calidad en el servicio.
Su escala refleja las cinco dimensiones de la calida en el servicio y cada una
abarca múltiples elementos que captan los atributos fundamentales del servicio.
METODOLOGIA
Tipo de investigación
La presente investigación es de tipo descriptiva, ya que su objetivo es describir la
situación imperante en el ambiente competitivo de la hotelería en Mérida
específicamente en hoteles de 2 y 3 estrellas de la zona centro, se analizan y
describen cuatro elementos y en que grado estos afectan la posición competitiva de
las empresas y la competitividad de su sector.
Ubicación
Precio
Servicios adicionales
Calidad en sus servicios
El diseño fue no experimental ya que los investigadores no tuvieron injerencia
en la producción de la información, sino que sólo la registraron; además fue
transversal debido a que se obtuvo en un solo período de tiempo (Hernandez,
Fernández y Baptista, 2003).
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El enfoque de la investigación es mixto (cuantitativo y cualitativo) con
investigación de campo. Las técnicas de recolección fueron la encuesta y la
observación.
Los sujetos de investigación
Población: Hoteles de 2 y 3 estrellas, ubicados en la zona centro de la ciudad
de Mérida, Yucatán.
Muestra: Se determinó una nuestra por conveniencia tomando en cuenta los
siguientes criterios:
1. Se delimitó el área de la zona centro abarcando de norte a sur de la calle
51 a la 65 y de este a oeste de 52 a la 70 del centro de la ciudad de
Mérida.
2. Basados en el directorio turístico del Gobierno del Estado de Yucatán
(Este directorio es elaborado y actualizado por la Dirección de Planeación
Turística de la Secretaría de Turismo del Estado de Yucatán, con base en
información proporcionada por los mismos prestadores de servicios
locales) y corroborándolo con el directorio de hoteles de la Asociación
Mexicana de Hoteles en Yucatán A.C.
3. Que los precios de una habitación doble con aire acondicionado y televisor
estén comprendidos en un rango de precios que van de $300.00 a
$600.00
4. Que los hoteles que cumplen con estas características compitan por un
mercado turístico de características similares, de procedencia tanto
nacional como extranjero.
La muestra resultante fue de un total de 18 hoteles.
Procedimiento
El método consta básicamente de 3 etapas:
1) Obtención de datos
Se consultaron bases de datos oficiales procedentes de la Secretaría de
Turismo y de Asociación Mexicana de Hoteles y Motéeles, se consultaron diferentes
directorios de hoteles y se accedió en su caso a la pagina Web de los hoteles y se
recurrió a la observación directa de los sujetos que conforman la muestra. Para
poder obtener información detallada y precisa que permitiera evaluar varios
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aspectos, entre estos la calidad de los servicios que ofrecen se utilizó una técnica
denominada “comprador misterioso” que para este caso fue “huésped anónimo”.
2) Análisis e interpretación de la información
Se presenta el desarrollo de una metodología en la cual se evalúan y
comparan cuatro elementos de la competencia de esta área en particular.Se agrupó
y clasificó la información obtenida de forma sistematizada, en base a ella se
elaboraron tablas y gráficas para su mejor comprensión y fácil manejo. Para cada
variable se utilizó el método de comparación y análisis:
Ubicación.- Basados en los criterios de determinación de la muestra, se le
asigna una calificación a los hoteles según el área en que se ubiquen, se
dividió en tres zonas, obteniendo la mayor calificación los hoteles ubicados
en la zona de mayor afluencia turística y la menor los más distantes.
Precio.- En base a los limites inferior y superior de los precios ofrecidos
por estos hoteles por ( un producto estándar), “una habitación doble con
aire acondicionado”, se establecieron diez rangos en los cuales, al rango
con los precios más bajos se les asignó la mayor calificación y al rango
con los precios más altos la menor calificación.
Servicios adicionales.- Basados en los servicios que ofrecen los hoteles de
estás clasificaciones, apoyados en la literatura del tema y
recomendaciones de comercialización hotelera de SECTUR, se
seleccionaron cinco servicios adicionales que son: televisión con cable,
piscina, estacionamiento, área de alimentos y bebidas y página Web. A
cada elemento se le otorgo el mismo valor, de tal forma de la suma de
todos sea la calificación máxima.
Calidad en los servicios.- La calidad en los servicios ofrecidos se evaluó
con un instrumento denominado Escala SERVQUAL, la cual tiene su
propia forma de interpretación y análisis de la información, consiste en
evaluar de acuerdo a cinco dimensiones, donde cada una tiene su propio
valor que representa un porcentaje del total de la calidad.:
Cada variable se evaluó en base a 100, lo cual permitió la integración de
todas estas como elementos de una Matriz de Perfil Competitivo en la que a cada
una se le asignó un peso relativo de importancia y finalmente se estableció la
posición competitiva de cada empresa en relación con las otras.
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3) Formulación de una base de datos y presentación de los resultados
Se obtuvieron y redactaron los resultados de una manera formal, verídica y práctica
en la cual se concentran los datos del análisis, lo que puede servir de referencia
para futuras investigaciones y como apoyo a la hotelería en su planeación
estratégica. Esto pretende difundirse a través de foros, ponencias y artículos y
acercamientos con el gobierno del Estado de Yucatán y con los mismos
empresarios, sobre lo cual se está comenzando a trabajar.
Instrumento
En el análisis de los factores competitivos, entre otros aspectos se evaluó la calidad
de los servicios ofrecidos, utilizando un instrumento para medir el grado de
satisfacción del cliente denominada “la escala SERVQUAL”, (Zeitham y Bitner 2002)
la cual es una escala multidimensional para capturar las percepciones y las
expectativas del cliente sobre la calidad en el servicio. La escala SERVQUAL, se
publicó por primera vez en 1988 y desde entonces, ha sufrido numerosas mejoras y
revisiones. La escala vigente contiene 21 elementos sobre las expectativas, estos
elementos que se sitúan entre las cinco diferentes dimensiones de la calidad:
Importancia relativa de las dimensiones
32%
22%
19%
16%
11%
ConfiabilidadResponsabilidadSeguridadEmpatiaTangibles
Figura 1 Valor porcentual de cada dimensión de la calidad en el servicio
Análisis de los Factores Competitivos en hoteles de 2 y 3 estrellas en Mérida, Yucatán
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Fuente: Elaboración propia en base a la Escala SERVQUAL (Zeitham y Bitner 2002)
Análisis de los Factores Competitivos en hoteles de 2 y 3 estrellas en Mérida, Yucatán
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Tabla 2
Encuesta de calidad en el servicio Servqual
Fuente: Zeitham y Birner, (2002) Marketing de servicios, pag 168
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RESULTADOS
Ubicación
En base a la determinación de los sujetos de la muestra, tal como se presenta en el
apartado de metodología, se procede a la delimitación de las áreas.
Tomando como puntos de referencias las calles 60 y 62 específicamente de
la plaza hacia el norte donde se concentran la mayor cantidad de prestadores de
servicios turísticos como: agencias de viajes, tiendas de artesanías, almacenes de
ropa típica yucateca (guayaberas, vestidos de manta, etc.), restaurantes y
actividades culturales y sitios de recreación. En esta área en la que se percibe una
buena imagen, ambiente de seguridad y mayor afluencia turística.
Para poder comparar la ubicación se delimitaron tres áreas a las que se les
asignó un valor dependiendo de su cercanía a los puntos de referencia ya
mencionados 60 y 62 de la 63 hacia el norte hasta la 51
Tabla 3
Delimitación de los hoteles por zonas céntricas
Zona Calificación 1 100
2 66.67
3 33.34
Fuente: Elaboración propia con base a la información obtenida de la Secretaría de Turismo de Yucatán (2007) en su Inventario de Servicios Turísticos del Estado de Yucatán.
Análisis de los Factores Competitivos en hoteles de 2 y 3 estrellas en Mérida, Yucatán
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Mapa de hoteles de 2 y 3 estrellas del centro de Mérida 65/ 52 54 56 58 60 62 64 66 68 70
63
PLAZA 61
59
57
55
53
51
STA. LUCIA
23
5 6
7
8
9
10
1
4
11
18
12
15
14
15
1617
13
PEONCONTRERAS
PALACIOGOBIERNO
CATEDRAL
PALACIOMUNICIPAL
CASA DEMONTEJO
1 Aragon*** 10 Santa Lucía *** 2 Colón*** 11 Hotel Meridano 3 Del Parque*** 12 Hostal el Peregrino B&B*** 4 Dolores Alba Mérida*** 13 Trinidad Galeriaa *** 5 Flamingo*** 14 Lord ** 6 Hotel Montejo *** 15 Mucuy ** 7 Hotel Reforma *** 16 Nacional ** 8 María José *** 17 San Luis ** 9 San Juan *** 18 Trinidad**
Figura 2. Ubicación Fuente: Elaboración propia con base a la delimitación por zonas.
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Tabla 4
Calificación individual de los hoteles, de acuerdo a la zona
No. Hoteles Zona Calificación
1 Aragón*** 3 33.34
2 Colón*** 1 100
3 Del Parque*** 1 100
4 Dolores Alba Mérida*** 3 33.34
5 Flamingo*** 1 100
6 Hotel Montejo*** 1 100
7 Hotel Reforma *** 1 100
8 María José *** 1 100
9 San Juan *** 1 100
10 Santa Lucía *** 1 100
11 Hotel Meridano*** 3 33.34
12 Hostal el Peregrino B&B*** 2 66.67
13 Trinidad Galería*** 1 100
14 Lord ** 2 66.67
15 Mucuy ** 1 100
16 Nacional ** 2 66.67
17 San Luis ** 2 66.67
18 Trinidad** 1 100
Fuente: Elaboración propia con base a la información obtenida de la Secretaría de Turismo de Yucatán (2007) en su Inventario de Servicios Turísticos del Estado de Yucatán.
Calificación de la ubicación
0102030405060708090
100
Aragon***C
olón***D
el Parque***D
olores Alba Mérida***
Flamingo***
Hotel M
ontejo ***H
otel Reform
a ***M
aría José ***San Juan ***Santa Lucía ***H
otel Meridano***
Hostal el Peregrino B&B
Trinidad Galería***
Lord **M
ucuy **N
acional **San Luis **Trinidad**
Hotel
Punt
aje
Zona 1Zona 2Zona 3
Figura 3. Calificación de la ubicación Fuente: Elaboración propia con datos arrojados de la delimitación de la zona.
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Precios
Aparentemente esta es la variable más fácil de evaluar por tratarse de números, sin
embargo resultó la más complicada. En la hotelería existen gran cantidad de tarifas,
que varían según:
Temporada
Tipo de habitación
Con reservación
Para grupos
Etc.
Como precios base para este estudio se tomaron en cuenta los siguientes
aspectos: habitación doble con aire acondicionado y en las mismas fechas
(septiembre de 2007).
Posteriormente se elaboró una tabla de precios y rangos para poder asignar
una calificación. Esta conformado por rangos de $30, donde el precio más bajo
alcanza la más alta puntuación 100, y los más altos la mínima de 10. Las
calificaciones van del 1 al 10 donde 1 es el precio más alto y 10 el más bajo, estos
rangos
Tabla 5
Calificación de acuerdo al rango de precios Rangos de
precios general
Calificación
300-330 100 331-360 90 361-390 80 391-420 70 421-450 60 451-480 50 481-510 40 511-540 30 541-570 20 571-600 10
Fuente: Elaboración propia
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Tabla 6
Calificación individual de acuerdo al precio
No. HOTEL CLASE PRECIO BASE DOBLE* CALIFICACIÓN
1 Aragon*** 3 $589 10 2 Colón*** 3 $580 10 3 Del Parque*** 3 $450 60 4 Dolores Alba Mérida*** 3 $495 40 5 Flamingo*** 3 $300 100 6 Hotel Montejo *** 3 $450 60 7 Hotel Reforma *** 3 $470 50 8 María José *** 3 $450 60 9 San Juan *** 3 $450 60 10 Santa Lucía *** 3 $530 30 11 Hotel Meridano*** 3 $330 100
12 Hostal el Peregrino B&B*** 3 $450 60 13 Trinidad Galería*** 3 $440 60 14 Lord ** 2 $350 90 15 Mucuy ** 2 $310 100 16 Nacional ** 2 $400 70 17 San Luis ** 2 $325 100 18 Trinidad** 2 $400 70
* Cuartos
Fuente: Elaboración propia con base a los rangos de precios
Calificación de acuerdo al rango de precios
0102030405060708090
100
Aragon ***C
o lón***D
el Parque** *D
olores Alba Mér ida***
F lamingo* **
Hotel M
onte jo ** *H
otel Reform
a ** *M
aría José ***San Juan ***San ta Luc ía ***H
otel Mer idan o***
Hos tal el Peregrin o B&B
***T rinid ad G
a ler ía***Lord **M
ucuy **N
ac ional **San Luis **T rinid ad**
Hotel
Cal
ifica
ción
Figura 4. Calificación de acuerdo al rango de precios Fuente: Elaboración propia con base a la calificación individual respecto a los precios
Análisis de los Factores Competitivos en hoteles de 2 y 3 estrellas en Mérida, Yucatán
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Servicios adicionales Tabla 7
Calificación de acuerdo al número
de servicios ofrecidos No.
servicios Calificación
5 100 4 80 3 60 2 40 1 20
Fuente: Elaboración propia
Se tomaron como servicios adicionales
los siguientes elementos:
• Televisión con cable
• Piscina
• Estacionamiento
• Área de alimentos y bebidas
• Página Web
Tabla 8
Calificación individual de acuerdo al número de servicios ofrecidos
No. Hoteles No. de servicios Calificación
1 Aragon*** 3 60 2 Colón*** 4 80 3 Del Parque*** 4 80
4 Dolores Alba Mérida*** 5 100
5 Flamingo*** 5 100 6 Hotel Montejo *** 4 80 7 Hotel Reforma *** 5 100 8 María José *** 4 80 9 San Juan *** 5 100 10 Santa Lucía *** 5 100 11 Hotel Meridano*** 4 80
12 Hostal el Peregrino B&B*** 5 100
13 Trinidad Galería*** 5 100 14 Lord ** 3 60 15 Mucuy ** 3 60 16 Nacional ** 5 100 17 San Luis ** 5 100 18 Trinidad** 3 60
Fuente: Elaboración propia con base a los resultados de la calificación por número de ervicios.
Análisis de los Factores Competitivos en hoteles de 2 y 3 estrellas en Mérida, Yucatán
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Calificación de servicios adicionales
0
20
40
60
80
100
Ara go n ** *C
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ac io na l * *S a n Lu is * *T r in id a d* *
Hotel
Punt
aje
1 servicio2 servicios3 servicios4 servicios5 servicios
Figura 5. Calificación de servicios adicionales Fuente: Elaboración propia con base a los resultados obtenidos de la calificación individual al número de servicios ofrecidos.
Calidad en sus servicios
Las variables a evaluar dentro del aspecto de calidad fueron los siguientes:
1. Confiabilidad 32%
2. Responsabilidad 22%
3. Seguridad 19%
4. Empatía 16%
5. Tangibles 11%
= 100%
Análisis de los Factores Competitivos en hoteles de 2 y 3 estrellas en Mérida, Yucatán
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Tabla 9
Variables de la calidad
No. HOTEL CONFIABILI
DAD RESPONSABILID
AD SEGURID
AD EMPAT
ÍA TANGIBL
ES CALIDAD DEFICIENCIA DE LA CALIDAD
1 Aragón*** 20.11% 11.52% 11.54% 7.43% 5.97% 56.57% 43.43%
2 Colón*** 23.77% 20.95% 18.32% 12.57% 8.80% 84.42% 15.58%
3 Del
Parque*** 26.51% 12.57% 11.54% 9.71% 11.00% 71.34% 28.66%
4 Dolores
Alba Mérida***
22.86% 19.90% 14.25% 14.86% 8.17% 80.04% 19.96%
5 Flamingo
*** 20.11% 18.86% 12.21% 15.43% 5.66% 72.27% 27.73%
6 Hotel
Montejo ***
25.60% 18.86% 19.00% 13.71% 6.29% 83.46% 16.54%
7 Hotel
Reforma ***
21.03% 17.81% 14.25% 11.43% 7.86% 72.37% 27.63%
8 María
José *** 32.00% 22.00% 19.00% 12.57% 9.11% 94.69% 5.31%
9 San Juan
*** 30.17% 16.76% 13.57% 16.00% 8.17% 84.68% 15.32%
10 Santa
Lucía *** 22.86% 17.81% 12.21% 9.71% 5.66% 68.25% 31.75%
11 Hotel
Meridano ***
17.37% 14.67% 11.54% 12.00% 5.03% 60.60% 39.40%
12 Hostal el Peregrino
B&B*** 23.77% 17.81% 16.96% 13.71% 9.43% 81.69% 18.31%
13 Trinidad Galería**
* 25.60% 22.00% 17.64% 14.86% 2.51% 82.61% 17.39%
14 Lord ** 14.63% 12.57% 10.86% 6.86% 4.09% 49.00% 51.00%
15 Mucuy ** 32.00% 22.00% 19.00% 16.00% 7.86% 96.86% 3.14%
16 Nacional
** 21.03% 13.62% 16.29% 9.71% 7.23% 67.88% 32.12%
17 San Luis
** 28.34% 20.95% 16.29% 13.71% 8.80% 88.10% 11.90%
18 Trinidad** 29.26% 22.00% 16.29% 12.00% 5.97% 85.51% 14.49% Fuente: Elaboración propia con base a los resultados obtenidos del análisis de la encuesta Servqual.
De acuerdo a la matriz de perfil del competitivo se obtuvieron los siguientes
resultados presentados en la figura 6. Para lo cual se toman en cuenta las
calificaciones de los cuatro factores competitivos, otorgándoles un valor ponderado
que la suma de todos de la unidad.
Análisis de los Factores Competitivos en hoteles de 2 y 3 estrellas en Mérida, Yucatán
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Calidad de los servicios turísticos
0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%
100%
Aragon***
Colón***
Del P
arque***D
olores Alba M
éri. ..Flam
ingo***H
otel Montejo ***
Hotel R
eforma ***
María José ***
San Juan ***Santa Lucía ***H
otel Meridano ***
Hostal el Peregrino B
&BTrinidad G
alería*** Lord **
Mucuy **
Nacional **
San Luis **Trinidad**
Hotel
Porc
enta
je
CALIDAD DEFICIENCIA DE LA CALIDAD
Figura 6. Calidad de los servicios turísticos Fuente: Elaboración propia con base a los datos arrojados por la encuesta Servqual
Matriz de perfil competitivo MCP
En la matriz de perfil competitivo se toman en cuenta las calificaciones de los
cuatro factores de comparación otorgándoles un valor ponderado de tal forma que la
suma de los cuatro de la unidad.
Tabla 10
Factores de comparación
Factores Valor
Ubicación 0.25
Precio 0.25
Servicios Adicionales 0.20
Calidad en los servicios 0.30
Total 1.00 Fuente: Elaboración propia
Análisis de los Factores Competitivos en hoteles de 2 y 3 estrellas en Mérida, Yucatán
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Matriz de perfil competitivo
0102030405060708090
100
Flamingo
Hote l Montejo
Hote l Reforma
María José
San Juan
Santa Lucía
Ho te l Meridano
Hostal el Peregrino B&BTrinidad G
aleríaLord
Mucuy
Nacional
San Luis
Trinidad
Hotel
Pun
taje
Gráfica 7. Matriz de perfil competitivo Fuente: Elaboración propia con base a los resultados de la matriz de perfil competitivo
Tabla 11
Competitividad del sector hotelero de 2 y 3 estrellas del centro de Mérida, Yucatán
Factores competitivos
Situación competitiva alta Situación competitiva baja
Ubicación
1. Obtuvieron el mayor puntaje (100) por ubicación los hoteles situados en la zona 1 que es el área de mayor afluencia turística, entre 56 y 66 de oriente a poniente y de 63 a 51 de norte a sur. De la muestra de estudio 11 de 18 estuvieron situados en esta área.
1. Los hoteles situados en las zonas 2 y 3 recibieron el puntaje de (66.67 y 33.34 respectivamente) los primeros situados en la periferia sur, oriente y poniente de la zona 1, (4 de 18 hoteles) y los segundos en la periferia oriente y poniente de la zona 2, (3 de 18 hoteles).
Precio 2. Asignándole un calificación de
acuerdo a los rangos de precios, donde las calificaciones más altas corresponden a los precios más bajos se encontró que 3 de 18 hoteles obtuvieron calificación 100 ($300.00 a $330.00). 1 de 18 obtuvo 90 ($331.00 a $360.00). 2 de 18 obtuvieron 70 ($391.00 a $420.00). 6 de 18 obtuvieron 60 ($421.00 a $450.00).
2. Con las calificaciones de la mitad hacia abajo tenemos que 1 de 18 hoteles obtuvo calificación de 50 ($451.00 a $480.00). 1 de 18 obtuvo 40 ($481.00 a $510.00). 1 de 18 obtuvo 30 ($511.00 a $540.00). 2 de 18 obtuvieron 10 ($571.00 a $600.00).
Análisis de los Factores Competitivos en hoteles de 2 y 3 estrellas en Mérida, Yucatán
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Servicios adicionales 3. Tomando como base los siguientes
servicios ofrecidos: televisión con cable, piscina, estacionamiento, área de alimentos y bebidas, y página web., se les asignó una calificación en base al # de estos. 9 d 18 hoteles obtuvieron 100 (5 servicios). 5 de 18 obtuvieron 80 (4 servicios). 4 de 18 obtuvieron 60 (3 servicios)
3. Ningún hotel ofreció menos de 3 servicios.
Calidad en los servicios 4. Para evaluar la calidad de los
servicios ofrecidos se utilizó como instrumento la encuesta Servqual que mide las variables de confiabilidad, responsabilidad, seguridad, empatía y tangibles de la cual se obtuvieron los siguientes resultados: 2 de 18 hoteles sus resultados estuvieron en el rango de los 90’s. 8 de 18 estuvieron en el rango de los 80’s. 3 de 18 estuvieron en el rango de los 70’s.
4. Con una menor calificación en la calidad de los servicios encontramos que: 3 de 18 hoteles estuvieron en el rango de los 60’s. 1 de 18 estuvo en el rango de los 50’s y 1 de 18 estuvo en el rango de los 40’s.
Situación competitiva global 5. Tomando en cuenta todas las
variables de comparación (ubicación, precio, servicios adicionales y calidad en los servicios) se elaboró una matriz de perfil competitivo de los hoteles de la muestra de la cual se obtuvieron los siguientes resultados: 2 de 18 hoteles estuvieron en el rango de los 90’s 6 de 18 estuvieron en el rango de los 80’s. 5 de 18 estuvieron en el rango de los 70’s.
5. Con las calificaciones menos favorables tenemos que: 4 de 18 están en el rango de los 60’s y 1 de 18 está en el limite superior del rango de los 30’s.
Fuente: Elaboración propia con datos de la investigación de los análisis de los factores competitivos.
Análisis de los Factores Competitivos en hoteles de 2 y 3 estrellas en Mérida, Yucatán
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CONCLUSIONES
Con respecto a esta área se puede concluir que la mayoría de los hoteles incluidos
en esta investigación, presentan una situación competitiva alta en el análisis por
separado de cada una de las variables así como en el resultado del análisis del perfil
competitivo donde se ponderan estás variables de acuerdo al grado de importancia.
Los elementos de la competencia relevantes para esta industria a los cuales
se pudo tener acceso y fueron posibles de cuantificar son: ubicación, precios,
servicios adicionales y calidad en los servicios
Para cada elemento de la competencia se generó una forma de comparación
cuantificable en base a 100, de tal forma que fuera posible evaluar de manera
conjunta e individual todos los elementos de la misma, solo en el caso de calidad en
el servicio se utilizó un modelo ya previamente establecido que se integró
adecuadamente al análisis.
En el análisis de cada factor se puede apreciar la situación competitiva
particular de cada uno de los hoteles en relación a su competencia, en la ubicación
la mayoría se concentra en la zona de mayor calificación, en el precio se nota
demasiada variación y con respecto a los servicios adicionales se nota más
homogeneidad y en la calidad en los servicios se notan altos niveles con algunas
excepciones.
En la determinación del perfil competitivo se puede decir que 13 de 18 (el
72%) hoteles obtuvieron calificaciones por arriba de 70. El 72% de la muestra tiene
una posición competitiva fuerte.
RECOMENDACIONES
• La presente investigación puede servir como base para la planeación
estratégica de los hoteles objeto de esta investigación.
• Para la planeación estratégica de la actividad turística en el estado de
Yucatán y como punto de partida para futuras investigaciones en el área de
turismo y planeación estratégica.
• Mantener actualizada la información así como se hace con documentos de
SECTUR e INEGI.
Análisis de los Factores Competitivos en hoteles de 2 y 3 estrellas en Mérida, Yucatán
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• Para la actualización de la información sería muy útil la participación conjunta
de la Secretaría de Turismo del Gobierno del Estado y los investigadores.
• Implementar como estrategia por parte de SECTUR la evaluación de la
calidad de los servicios ofrecidos por los hoteles.
• Establecer un control efectivo sobre el número de hoteles y sus
clasificaciones que realmente operan en el Estado.
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