webconference: "la gestión de quejas en redes sociales" - eae business school

WEBCONFERENCE:

La gestión de quejas en redes sociales

DAVID CIUDADDAVID [email protected] Twitter: [email protected] Twitter: dcity

AGUSTÍN CAPANDEGUYAGUSTÍN CAPANDEGUYResponsable de Alumni de EAE Business SchoolResponsable de Alumni de EAE Business School

#obsgestion#obsgestion

EAE Business School18 Junio de 2015


Quejas Quejas vs vs

reclamacionesreclamaciones

2La gestión de quejas en redes sociales


Satisfacción del cliente. Gestión de ReclamacionesSatisfacción del cliente. Gestión de Reclamaciones

•QuejaQueja: expresión de insatisfacción hecha a una organización, con : expresión de insatisfacción hecha a una organización, con respecto a sus productos o servicios. respecto a sus productos o servicios.

•UnaUna reclamación reclamación es igualmente una expresión de insatisfacción es igualmente una expresión de insatisfacción hecha a una organización con respecto a sus productos pero que pide hecha a una organización con respecto a sus productos pero que pide o pretende algún tipo de compensación.o pretende algún tipo de compensación.

Las quejas de los clientes son un indicador habitual de una baja Las quejas de los clientes son un indicador habitual de una baja satisfacción del cliente, pero la ausencia de las mismas no implica satisfacción del cliente, pero la ausencia de las mismas no implica necesariamente una elevada satisfacción del cliente.necesariamente una elevada satisfacción del cliente.

La gestión de quejas en redes sociales 3

Lo que dice la Lo que dice la UNE-ISO 1002:2004UNE-ISO 1002:2004


Una queja bien resuelta de Una queja bien resuelta de un cliente descontento crea un cliente descontento crea satisfacciónsatisfacción yy vinculaciónvinculación

4


Aunque no queramos, Aunque no queramos,

en la Reden la Red ya se habla de nosotrosya se habla de nosotros

5


Datos de interésDatos de interés

Cada año hay Cada año hay

879 millones de quejas879 millones de quejas en redes socialesen redes sociales

6


Datos de interésDatos de interés• Más del Más del 93%93% de las personas de las personas no pasa de la no pasa de la

primera páginaprimera página cuando realiza una búsqueda. cuando realiza una búsqueda.• El El 70%70% de los clientes de los clientes busca testimonios de busca testimonios de

otros clientes otros clientes en las redes sociales. en las redes sociales. • El El 79%79% de los clientes insatisfechos, no duda a la hora de de los clientes insatisfechos, no duda a la hora de

transmitir su malestartransmitir su malestar..

• 2 de cada 3 empresas2 de cada 3 empresas está preocupada por los riesgos está preocupada por los riesgos que acechan a su marca en los Social Media.que acechan a su marca en los Social Media.

7


Datos de interés. Nivel estatalDatos de interés. Nivel estatal

• 3.800.000 3.800.000 de consumidores al año tienen un problema con de consumidores al año tienen un problema con una empresa que genera una empresa que genera INSATISFACIÓNINSATISFACIÓN y lo hace publico. y lo hace publico.

• 14.90014.900 posts cada hora en Internet sobre posts cada hora en Internet sobre RECLAMACIONESRECLAMACIONES a través de la redes sociales, foros y blogs. a través de la redes sociales, foros y blogs.

• 1.8001.800 búsquedas cada día en Google con la finalidad de búsquedas cada día en Google con la finalidad de RESOLVER RECLAMACIONESRESOLVER RECLAMACIONES..

• 1/3 parte de los consumidores no reciben respuesta en los 1/3 parte de los consumidores no reciben respuesta en los canales de canales de ATENCIÓN AL CLIENTEATENCIÓN AL CLIENTE de las marcas. de las marcas.

8


Resolución de casos

Google Trends: Reclamación vs Queja

LaLa TENDENCIA es ascendente, cada año es ascendente, cada año son más las personas que utilizan Internet son más las personas que utilizan Internet para expresar su insatisfacción y reclamar. para expresar su insatisfacción y reclamar.

Datos de interés. Nivel estatalDatos de interés. Nivel estatal


Datos de interésDatos de interés

“ Un consumidor con una experiencia positiva se lo cuenta a 9 posibles clientes y, en cambio, cuando ha sido negativa habla mal de la marca a 16 personas

cercanas”

“Mantener a un cliente cuesta 10 veces menos que conseguir uno nuevo”


Redes socialesRedes sociales

11



12

«Internet hace posible tenerconversaciones entre seres humanos que simplemente eran imposibles en la era de los medios masivos de comunicación.»The Cluetrain M anifest, 1999

«The way you can underestand all of thesocial media is as the creation of a newkind of public space.»Danah Boyd, social media researcher at M icrosoft



13



Footer Text14


Sobre la estrategiaSobre la estrategia• ¿Tiene que estar nuestra empresa en ¿Tiene que estar nuestra empresa en

las redes sociales?las redes sociales?

• A favor:A favor:• Comunicación y relaciones públicas. Comunicación y relaciones públicas.

• El cliente. El cliente.

• Networking. Networking.

• Contenido de valor añadido. Contenido de valor añadido.

• Escuchar y conversar. Escuchar y conversar.

• La competencia. La competencia.

• Posicionamiento y SEO. Posicionamiento y SEO.

15


Claves de las RRSSClaves de las RRSS

16

• Sirven para Sirven para segmentarsegmentar, no para acumular., no para acumular.• No vas tardeNo vas tarde..• No es necesario que las utilices todas.No es necesario que las utilices todas.• Si no sabes para qué las quieres, Si no sabes para qué las quieres, quizás no la quizás no la

tienes que utilizartienes que utilizar. . • DiálogoDiálogo, no monólogo., no monólogo.


Los 5 beneficios de la atención al Los 5 beneficios de la atención al cliente en redes socialescliente en redes sociales

1.1. Consigue una mayor Consigue una mayor vinculaciónvinculación entre la marca y entre la marca y sus clientes, y fomenta las recomendaciones.sus clientes, y fomenta las recomendaciones.

2.2. Aumenta el Aumenta el valor medio valor medio del cliente.del cliente.3.3. Proporciona una Proporciona una relaciónrelación con el cliente con el cliente más más

efectivaefectiva..4.4. Ayuda a Ayuda a proteger la reputación online proteger la reputación online de la de la

marca. marca. 5.5. Puede generar Puede generar oportunidades de negociooportunidades de negocio. .

17


Clientes vs fansClientes vs fans


¿Qué es la reputación ¿Qué es la reputación online?online?

20


Es la Es la credibilidadcredibilidad y y confianza confianza que que somos capaces de despertar en los somos capaces de despertar en los

demás a través de la demás a través de la comunicación comunicación de nuestra marca empresarial y/o de nuestra marca empresarial y/o

personal. personal.

21


Es la Es la opiniónopinión que tenemos de que tenemos de algo o alguien algo o alguien en Internet.en Internet.

22


Buena Reputación = CredibilidadBuena Reputación = Credibilidad

VentasVentas

Mala reputación = Desconfianza Mala reputación = Desconfianza

PérdidasPérdidas


La correcta gestión de las La correcta gestión de las quejas y reclamaciones quejas y reclamaciones en en

InternetInternet es un elemento clave es un elemento clave en la gestión de la calidad en el en la gestión de la calidad en el

S. XXI.S. XXI.

24


MonitorizaciónMonitorización

25


MonitorizarMonitorizar

La La prevención prevención es la mejor es la mejor manera de solventar una manera de solventar una

crisis en Social Mediacrisis en Social Media

26


¿Para qué sirve?¿Para qué sirve?

• Detectar críticas y opiniones Detectar críticas y opiniones negativasnegativas..

• ¡Detectar comentarios ¡Detectar comentarios favorablesfavorables!!

• Evaluar el sentimiento y la imagen de los comentarios.Evaluar el sentimiento y la imagen de los comentarios.

• Reaccionar ante la Reaccionar ante la crisis reputacionalcrisis reputacional..

• Seguir el Seguir el protocoloprotocolo de crisis establecido. de crisis establecido.

• Detectar Detectar personas influyentespersonas influyentes..

27


Las 5 W de la monitorizaciónLas 5 W de la monitorización

• What?What? Qué se dice de la marca. Sentimiento: negativo, neutro Qué se dice de la marca. Sentimiento: negativo, neutro o positivo.o positivo.

• Who? Who? Quién lo dice, cuál ha sido la fuente principal de esta Quién lo dice, cuál ha sido la fuente principal de esta información: clientes, influenciadores, detractores, etc. información: clientes, influenciadores, detractores, etc.

• How?How? Cómo está afectando a la notoriedad y reputación de la Cómo está afectando a la notoriedad y reputación de la marca. marca.

• Where?Where? Dónde se inicia la crisis: en qué canales: Twitter, Dónde se inicia la crisis: en qué canales: Twitter, Facebook, blog, etc.Facebook, blog, etc.

• Why?Why? Por qué se ha producido, cuáles han sido los agentes Por qué se ha producido, cuáles han sido los agentes internos o externos motivadores (tanto si es positivo como internos o externos motivadores (tanto si es positivo como negativo).negativo).

28


Ejemplos de casos realesEjemplos de casos reales

29


Estafados por Reto Listerine

04/15/23 Footer Text30


1000 bebes - opinió en contra


La gestión de quejas en redes socialesFooter Text

32


La crisis de FedEx, perfecto ejemplo La crisis de FedEx, perfecto ejemplo de cómo reaccionar ante las polémicas onlinede cómo reaccionar ante las polémicas online



Lunes día 19 de diciembre. Un usuario enfadado sube el vídeo a YouTube.

Un día después, el vídeo llega a Twitter. Más de 4 millones de personas 4 millones de personas lo han visto.

¿Qué ha tenido de diferente la gestión de esta crisis respecto a la que hacen otras empresas?

•FedEx reconoció el problema de inmediato. No buscaron excusas.

•No sólo es importante reconocer el problema, sino también hacerlo en un tiempo razonable. El propio día 20, cuando todo estalló, FedEx publicó sus disculpas con cuatro tweets en su cuenta.

•Día 21, FedEx publicó un comunicado completo en su blog y también un vídeo de YouTube, en el que uno de los directivos de la compañía pedía perdón.

La crisis de FedEx, perfecto ejemplo La crisis de FedEx, perfecto ejemplo de cómo reaccionar ante las polémicas onlinede cómo reaccionar ante las polémicas online


• En febrero de 2013, la compañía de bebidas espirituosas Maker’s Mark decidió rebajar el contenido de alcohol de su bourbon del 45% al 42%, debido a problemas de abastecimiento.

• Para comunicarlo, envió un email a sus principales clientes.

• Las protestas en Twitter y Facebook no se hicieron esperar: hasta 6.000 tuits diarios llegaron a registrarse.

• Durante nueve días, la firma defendió en su web corporativa su decisión.

• Hasta que al final, cambió de idea. Vía Twitter aceptó: “Habéis hablado. Hemos escuchado”.

• La frase se hizo tan popular, que #youspokewelistened se transformó en hashtag.

El día que Maker’s Mark escuchó y rectificóEl día que Maker’s Mark escuchó y rectificó


RecomendacionesRecomendaciones

36

La gestión de quejas en redes sociales37


Protocolo de crisisProtocolo de crisis

• Proporciona las Proporciona las herramientas prácticas herramientas prácticas y los y los contraargumentos para evitar posibles “crisis” en las redes contraargumentos para evitar posibles “crisis” en las redes sociales.sociales.

• Ayuda a Ayuda a anticiparnos anticiparnos a posibles críticas, a detener la a posibles críticas, a detener la difusión de las mismas y a evitar malentendidos con el difusión de las mismas y a evitar malentendidos con el mensaje y valores de la marca.mensaje y valores de la marca.

• Se entiende como “crisis de social media” cuando suceden Se entiende como “crisis de social media” cuando suceden situaciones en las que la marca y sus valores son situaciones en las que la marca y sus valores son cuestionadoscuestionados y/o y/o criticadoscriticados por otros usuarios en la red. por otros usuarios en la red.

• Cuando las mismas son elevadas por clientes (incluso Cuando las mismas son elevadas por clientes (incluso potenciales) en las redes sociales se consideran “sensibles”. potenciales) en las redes sociales se consideran “sensibles”.

38


Protocolo de crisisProtocolo de crisis

Operativa de solución de comentarios negativos:Operativa de solución de comentarios negativos:

• Recolección de Recolección de posibles respuestas posibles respuestas (¡aprovecha para (¡aprovecha para extrapolar!).extrapolar!).

• Identificación de los Identificación de los canalescanales utilizados (réplicas en otras utilizados (réplicas en otras redes).redes).

• Medición del Medición del impactoimpacto. .

• Asignación de Asignación de responsabilidadesresponsabilidades..

39


¡Estás en crisis!¡Estás en crisis!Al final, ¿qué hacemos?Al final, ¿qué hacemos?

1.1. Responder inmediatamenteResponder inmediatamente: Si no tenemos : Si no tenemos respuesta, informar de que estamos trabajando para darla.respuesta, informar de que estamos trabajando para darla.

2.2. Determinar el Determinar el objetivoobjetivo del comentario. del comentario.

3.3. Establecer un tiempo de reacción mínimo en base al Establecer un tiempo de reacción mínimo en base al impacto.impacto.

4.4. Tener una Tener una lista de respuestas lista de respuestas tipo.tipo.

5.5. Si es cliente insatisfecho, mostrar Si es cliente insatisfecho, mostrar empatíaempatía aunque no sea aunque no sea nuestra responsabilidad. nuestra responsabilidad.

6.6. Dar toda la información posible. Dar toda la información posible.

40


8.8. No censurar No censurar comentarios. comentarios.

9.9. Ser Ser sincerossinceros y y directosdirectos, no dar vueltas. , no dar vueltas.

10.10. Responder a por qué ha ocurrido y cómo solucionarlo. Responder a por qué ha ocurrido y cómo solucionarlo.

11.11. Hablar con el usuario afectado en Hablar con el usuario afectado en privadoprivado (reducir el (reducir el impacto). impacto).

12.12. Respuesta Respuesta sencillasencilla y y claraclara, no técnica. , no técnica.

13.13. Si tenemos solución, Si tenemos solución, comunicarla a todos comunicarla a todos los canales. los canales.

14.14. Ser Ser proactivosproactivos. .

41

¡Estás en crisis!¡Estás en crisis!Al final, ¿qué hacemos?Al final, ¿qué hacemos?


Recomendaciones para conseguir una Recomendaciones para conseguir una buena reputación onlinebuena reputación online

1.1. Escucha Escucha activaactiva de nuestra marca. de nuestra marca. - Community ManagerCommunity Manager- MonitorizaciónMonitorización

2.2. Accesibilidad de la marca. Estar donde nuestros clientes Accesibilidad de la marca. Estar donde nuestros clientes estén. estén.

3.3. Tener presente mundo Tener presente mundo online y offlineonline y offline..4.4. RápidaRápida capacidad de respuesta y resolución. capacidad de respuesta y resolución.5.5. Protocolo Protocolo de actuación en caso de crisis social.de actuación en caso de crisis social.6.6. BlogBlog corporativo. Actualización de contenidos corporativo. Actualización de contenidos positivospositivos..7.7. Posicionamiento web, Posicionamiento web, SEOSEO. Keywords.. Keywords.8.8. Influenciadores.Influenciadores.

42


La La fidelizaciónfidelización de clientes insatisfechos de clientes insatisfechos es un es un factor clavefactor clave::

•Es Es más barato más barato que uno nuevo.que uno nuevo.

•Generará Generará más negociomás negocio..

•Son Son evangelizadoresevangelizadores: Ayudarán a : Ayudarán a mejorar nuestra reputación y ventas.mejorar nuestra reputación y ventas.

43

FidelizaciónFidelización


• Define un Define un planplan de redes sociales, ¿Cómo de redes sociales, ¿Cómo las quieres usar?las quieres usar?

• MonitorizaMonitoriza, aunque no es suficiente…, aunque no es suficiente…

• FidelizaFideliza los clientes descontentos. los clientes descontentos.

• Mejora tu reputación: responde Mejora tu reputación: responde rápidamente y rápidamente y que tus clientes te que tus clientes te hagan el trabajohagan el trabajo. .

44

Para acabar…Para acabar…

¡Gracias por vuestra atención!David CiudadCEO populetic es.linkedin.com/in/davidciudad [email protected] Twitter: dcity

45Reputación online

webconference: "la gestión de quejas en redes sociales" - eae business school

Education