ventas para productos y servicios 1231131850969321 1

8/19/2019 Ventas Para Productos y Servicios 1231131850969321 1

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PonentePonenteCarlos Fernando Villa GómezCarlos Fernando Villa Gómez

Socio Director en ColombiaSocio Director en Colombia

E-mail: [email protected]: [email protected]

www.trotandpartners.comwww.trotandpartners.com

Ventas para

“Comercialización deProductos y Serviciostecnológicos”

INCUBADORA DE EMPRESASBOGOTÁ

AGOSTO 1 Y 2, 2002


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3/244

Al!nasAl!nas

Re"e#$%nesRe"e#$%nesParaPara

C%&en'ar(((C%&en'ar(((


4/244

!"E#VE#"D$S%)*a le++$n -!e .e&%s

apren/$/% en l%s tres lt$&%s/e+en$%s es -!e na/$e p!e/e+%n/!+$r .a+$a el !t!r% +%n

el p$l%t% a!t%&t$+%34( R%5an G$6s%n


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&ercadeo #$ es...

• Ventas...•Servicio al Cliente•Comercialización

•'blicidad•"nvesti(ación de &ercados•)elaciones '*blicas


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)E+,"D+D +C+,

El Mercado actual es cada vez másdependiente de todos y cada uno de

quienes componen la empresa, pueslos detalles generan la fidelidad de losclientes. Por eso es necesario que

cada quien comprenda que el puesto

que ocupa es fundamental y laimportancia del mismo depende del

cliente, nunca del cargo.


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E, C+&!"$

“En la dinámica del cambio, todos,

incluyendo los pacientes yproveedores, hacen la labor demercadeo en las actividades de lasalud, con responsabilidades para

posicionar, presentar productos, fijarprecios y promover los sistemas . Alan K. Vitberg, en Mercadeo para entidades de Salud


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C$ - &E)C+DE$

A+t$7$/a/es /eMer+a/e% -!e se

real$'an+%n8!nta&ente entre

-!$enes /esarr%llan elpr%+es% /e Mer+a/e%


9/244

,a Fantas/a del &ercadoVir(en


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#o es como era antes...0123... 'rodcto 4 Ventas

0156... Ventas 4 &asa0176... Servicio 4 Se(mentos

0116... El Cliente8666... no a no


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9,a )ealidad%


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,a Sitación...

Es un problema dedemasiadas

oportunidades.'ero adems...


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Competencia

&ercado&ercado


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Un Mundo Super-HiperUn Mundo Super-HiperCompetitivoCompetitivo

odo el mndo compitecontra todo el mndo; en

todo el mndo; las 82 o


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E, E#F$?E DE ,+C$&'EE#C"+

!"E#$%

#&MPE$E'#!% !'!"E#$%

!'(!)!*+E


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El $ri(en...

el (erbo Mercadear, quesignifica

E)%""&++%"ME"#%&)


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Entonces...

Mercadeo esel arte de generar -formar,mantener (defender), y

atraer (cautivar) mercados-personas.


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,os &ercados estn formados por tres

(randes (rpos...

/oy-#lientes actuales y -potencialesMa0ana

-12venes Pasado Ma0ana

-'i0os


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,$S F"#ES DE,

&E)C+DE$ &$DE)#$4. Mantener activos -participativos los clientes

actuales -Mercado actual.

5. %traer 'uevos clientes.

6. 7enerar nuevos y futuros mercados.


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ES$ "&',"C+ ?E


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Pero...

¿Dónde se libranlas Batallas?


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Las batallas selibran...

¡En las mentes de¡En las mentes de

las personas!las personas!


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Por ello se requiereentender...

Cómo funcionanCómo funcionan

las mentes de laslas mentes de laspersonaspersonas


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P&"#E'$%1E EP&"#E'$%1E E"E#&"%#!9' E'"E#&"%#!9' E'MEM&"!% %#$!(%MEM&"!% %#$!(%

$!EMP&$!EMP&

4 /&"%4 /&"% : /&"%): /&"%) 4 ME)4 ME) 5 ME)E)5 ME)E)

ICOLOGÍA DE LA

ICOLOGÍA DE LA

MEMORIA

EMORIA

ICOLOGÍA DE LA

ICOLOGÍA DE LA

MEMORIA

EMORIA

;


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F#C"$#+&"E#$ DE ,+S &E#ES C$# E,&E)C+DE$

EFEC$ DE)EC$)D+C"A#

Bop of &ind


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F#C"$#+&"E#$ DE ,+S &E#ES C$# E,&E)C+DE$

EFEC$ DE,'$S"C"$#+&"E#$


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“ Los que viven para los números

mueren

por los números. Hayque vivir para la

gente... Sin descuidarlos números”

Tr%!t 9 PartnersTr%!t 9 Partners


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REALIDAD ACTAL

Sociedad

So!rein"ormada

#ercado con mente

con"usa


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La igualdad

ya no es un valor$la di"erencia

es el valor%&


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El Mer+a/e% es

DI:ERENCIACI;N,la !n+$n n$+a

/el Ne%+$%Peter Drucker-1954Peter Drucker-1954


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Entonces...

Cl es el

arma clave


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El Arma Clave es

La Investigaciónpermanente para unefectivo y adecuadomanejo de la Mezcla deMercadeo!


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"#VES"G+C"A# DE &E)C+D$S

Proceso de recopilaci2n deinformaci2n para analizar diversos

aspectos relacionados con eldesarrollo y el mantenimiento de

los mercados, con el fin de reducirlos riesgos de la $oma de

ecisiones.


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? es la &ezcla

Es la combinación correcta 4 efectiva delos elementos controlables paramantener n nivel de estimlacióncompetitivo e permita sostenibilidad 4(enere la lealtad sficiente en el mercado

de manera e se (enere siempre nmeHor nivel de vida de la sociedad.


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? es

'rodcto 'recio'romoción

'laza

Servicio$tros


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,as Ierramientas para los Clientes...

'ero... vistas por la Empresa

P1P2

P<P=

Producto

Precio

istribuci2n

Promoci2n?Publicidad


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,as Ierramientas de la empresa...Como son... vistas por el Cliente

P1

P2

P<P=

*eneficio *ásico

(alor

%ccesibilidadiferenciaci2n


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El O68et$7% :!n/a&entalEl O68et$7% :!n/a&ental

?DI:ERENCIACI;N?DI:ERENCIACI;N

33


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Es decir...#o se rata deConocer el &ercado...;

Se trata de e el &ercadolo conozca a no%


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GJ+S '+)+ E, &E)C+DE$ K0L

4. %")E % #&'E" E' E+ ME"#%&5. E)#@#/%" % +&) #+!E'$E)6. EA!'!" #&' #+%"!% 7"@P&)

&*1E$!(&)B. EA!'!" (E'$%1%) #&MPE$!$!(%);. 7E'E"%" ME'$%+!% E ME"#%E&

C. %M!'!)$"%" )%$!)A%##!9'D. 7E'E"%" #@!%" “(%+@E)F


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GJ+S '+)+ E, &E)C+DE$ K8L

:. E1%" G@E +&) #+!E'$E) %#$HE' #&M&#+!E'$E)

I. %M!'!)$"%" EJPE#$%$!(%)

4


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E#DE#C"+S DE, &E)C+DE$

4. @so cada vez mayor de *ases de atos5. Publicidad más directa, de diálogo, etc.6. inamismo de #anales de istribuci2n

B. #o>Mercadeo;. Mercadeo irecto para "elacionesC. Mercadeo ParticipativoD. #ada vez más servicios:. @so de )imKs e !. e M.I. #ada vez más valores agregados4


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"#VES"G+C"A# #$ ES... )in2nimo de Nito

!neNistencia de errores 7arant8a de hallazgos

+a Panacea

Para ser dirigida nihecha por todos


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(amos a unos

“#omercialesFyregresamos


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C$&'$)+&"E#$ DE +CE)D$ C$#,+S )ES"SE#C"+S '$) !+))E)+S

F#C"$#+,ES

FJS"C+S

EC$#A&"C+S

S$C"+,ESC,)+,ES

M 8.3 0=.3 =2 =2 05

" # # $

V + D $

)

+ C E ' - +

D $ )

- E & ' )

+ # E )

$

& + @

$ ) J +

- E & ' )

+ # E )

+

& + @

$ ) J +

- + ) D J +

) E & " S $ S

xxx

x x xxxx

x xxxx

xxx


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'+)+ ESCC


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C)EE#C"+S ?E +C+!+#C$# E&')ES+S#"EE" G@E...

4. El cliente compra “productosF.5. El Precio es lo importante.

6. Mercadeo es sin2nimo de (entasB. +os clientes son fieles porque compran.;. $odo el mundo nos conoce.C. +os (endedores nacen.D. El entrenamiento del personal es un gasto.:. El Entrenamiento y la #apacitaci2n son solamente para grandes

empresas.I. +o sabemos todo.4


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')ED"CC"$#ES '+)+ E,&E)C+DE$ DE, S"G,$

NN"'or &icIael Orass; David )eed 4 !ob DonatI +os 'ombres serán cada vez más importantes

+as marcas ganarán cada vez más terreno y se convertirán en elementofundamental del Mercadeo

+os productos cada vez serán más suma de... +a $ecnolog8a será el factor fundamental, por lo que la selecci2n de lamisma será más importante cada vez, debiendo observarse el Mercado.

El contacto con los #lientes y el #onocimiento de la #ompetencia seránfactores claves de ONito.

El #o>Mercadeo se hará necesario en todos los Mercados.

+a #ultura será elemento básico del Mercadeo -#ostumbres, creencias,valores, festivos, etc.. #ada d8a es festivo en algn pa8s.

+os mercados cada vez buscarán mayores diferencias entre productosy empresas, siendo necesario que Ostas generen valoraci2n en los

clientes. El servicio al #liente y la !nternet deberán ser revaluados

')EG#+S '+)+ &ED"C"A#


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')EG#+S '+)+ &ED"C"A#DE EFEC"V"D+D DE,

&E)C+DE$'or im +mbler; en el libro &arPetin( and Ie !otton ,ine

4. )e presentan los resultados de las investigaciones enforma peri2dica -5 veces al a0o a la 1unta irectiva, en

forma integrada con los resultados financierosQ.5. )e comparan los resultados con los presupuestadosQ.

6. )e comparan con los de la #ompetenciaQ.B. )e hacen ajustes de acuerdo con los cambios del

mercadoQ.

;. )e mantiene actualizada la informaci2n sobre el#omportamiento del #onsumidor, en aspectos comofrecuencia de compra, usos de productos, programas de

mantenimiento y retenci2n de clientes, niveles desatisfacci2n, conocimiento de marca, Posicionamiento,

etc.Q

,$S 06 &ED"D$)ES DE


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,$S 06 &ED"D$)ES DEEFEC"V"D+D &QS )E+,ES

S+D$S E# &E)C+DE$

&$DE)#$ #%+!% PE"#!*!% +E%+$% E #+!E'$E) 'HME"& E #+!E'$E)

'!(E+E) E )%$!)A%##!9' E+ #&')@M!&" P"E#!& "E+%$!(& #&MP%"%&

P%"$!#!P%#!9' E'(E'$%) E' E+ ME"#%&

#%+!% E)PE"%% (E")@) #%+!% 7E'E"%% '!(E+E) E !')%$!)A%##!9' -G@E1%) #&'!M!E'$& E +% EMP"E)% )@) P"&@#$&)

!)#$"!*@#!9' #@*"!M!E'$&


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GJ+ '+)+ &E)C+DE$E# ,+ RE!

4. @sar simpleza en t8tulos y teNtos.5. @tilizar voces activas -)e defini2 que...6. Evitar modismos y eNpresiones locales.

B. Evitar el humor.;. @sar fechas y similares eNpl8citas -En. 5;, 4I;


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C$#SE$S '+)+ EFEC"V$&E)C+DE$

4. Evitar fraudes y acciones enga0osas.

5. Prestar atenci2n a los clientes meticulosos.

6. Poner cuidado a quienes prometen ahorrar.B. 'o prestar mucha atenci2n al correo directo

no personalizado.

;. Evitar clientes y proveedores que no leen.

C. $ener cuidado con quienes no puedeneNpresar lo que quieren.


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C$#SE$S '+)+ EFEC"V$

&E)C+DE$ K8LD. Evitar trabajar con quienes aseguran que las ventas son

las que hay que cuidar.

:. $ener cuidado con clientes y proveedores de frases decaj2n.I. $ener cuidado con los que nunca tienen problemas.4


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'+)+ &E)C+DE$ G,$!+,4. #oneNiones tnicas -%sociados.

5. Estudiar /istoria de los pa8ses.6. %dquirir eNperiencia con otras culturas.

B. “#aminarF con calma ante cambios e inestabilidad.

;. Mente abierta y fleNible.

C. iplomacia con sensibilidad cultural.

D. Mantener contactos dentro y fuera.:. "espeto por leyes y valores.

I. Planeaci2n

4


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'+)+ C$&#"C+C"$#ES DE &E)C+DE$'or !ob ,amons

'o olvidar la /istoria y la $radici2n de la empresa y sus

productos en las #omunicaciones. %ctuar y demostrar siempre Pasi2n y %mor por lo que se

hace. &ptimizar el @so de los "ecursos, aprovechando los medios. /acer siempre uso de las %lternativas que se presentan. /acer siempre uso del poder de las "edes de

#omunicaciones generando, además, efectivo Mercadeo dePalabra.

"ecordar que el “#2moF es tan importante como el “GuOF.

$ener presente que lo que se inicia debe terminarse. $ener presente que la Percepci2n es más importante que la

"ealidad, lo que implica #omunicaciones permanentes. +os empaques y los dise0os son cada vez más

“#omunicadoresF y deben manejarse con sumo cuidado.


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'+)+ '!,"C"D+D

4. )impleza5. 'o sienta pena por decir las cosas.

6. )ea espec8fico. 'o divagar.B. 7enere acci2n.

;. #onocer al cliente es una necesidad.

C. /able para los demás. 'o para usted.D. Pruebe y vuelva a hacerlo.


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S$!)E &+E)"+, ')$&$C"$#+,KGiveawa4sL'or !ob ,amons 4 +leTander


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C"#C$ F+,E#C"+S DE,

&E)C+DE$ &$DE)#$4. #reer que se sabe todo o mucho sobre el #liente.5. !neptitud y *arreras para aceptar los cambios.

6. Miop8a sobre la competencia y sus conceptos, lo que

implica muchos “me too productsF y “me toocompaniesF.B. #onvicci2n de que el precio es lo más importante.

;. esconocimiento de los procesos sicol2gicos de comprade los #lientes.


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'rimero... Entender e el&ercado $D+VJ+ son

'ersonas 4 e como tales secomporta%

Qué se necesita, entonces...?Qué se necesita, entonces...?


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E, ')$CES$ S"C$,AG"C$ DEE, ')$CES$ S"C$,AG"C$ DE "#E)C+&!"$"#E)C+&!"$

'!(E+ E!'$E'#!9'E %##!9'

$!EMP&

" C + C " A

# D E

, + # E C

E S " D

+ D

F " + C " A

# D E

, $ S $ ! E

- " V $

S

) E C $ ' "

, + C " A # D E

" # F $

) & + C " A #

+ # Q , " S

" S D E

+ , - E ) # +

- " V +

S

D E C

" S " A #

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# S . & $

E V + , .

+ C " A #

& E )

C + D E

$ D E

' + , +

! ) +

) E " # " C

" $ D E ,

' ) $ C E

S $


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)E+,"D+DES S$!)E ,$S C,"E#ES'+)+ E, S"G,$ NN"

A!'%+!%L Mantenimiento del Mercado en forma activa yAidelizaci2n

ME!&)L Mercadeo de "elaciones, !nternet, $radicionales

+os clientes son más racionales -vivos y esperan más. !nternet puede generar deslealtad

El esempleo y el “&utsourcingF han generado reducci2nen los niveles de prestaci2n de servicio -)ervicio al #liente. El ENceso de actividades promocionales con base en

descuentos y precios genera cambios permanentes deeNpectativas. +a globalizaci2n de los mercados genera más competencia

lo que hace que se presenten comportamientos de#amaguros.

)E+,"D+DES S$!)E ,$S C,"E#ES


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)E+,"D+DES S$!)E ,$S C,"E#ES'+)+ E, S"G,$ NN" K8L

El avance de la tecnolog8a genera mayores eNpectativas delos clientes, implicando la necesidad de más medios de

comunicaciones con los mercados. +os clientes buscan cada vez más las diferencias entre

productos y empresas para ser lealesS esto implica quedebe haber una raz2n básica principal para que sean

leales. +as fusiones y adquisiciones generan en las mentes

confusi2n y pOrdida de identidad, lo que ha llevado a

mayores niveles de insatisfacci2n. +a demanda de comunicaciones es cada vez mayor, lo queimplica incremento de costos de operaci2n.

+os programas de lealtad han confundido a los clientes,porque se han vuelto “pan nuestro de cada d8aF, lo que

implica que deben basarse en diferenciadores de interOspara los clientes.


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4. $%'7!*+E) E !'$%'7!*+E)

5. P%"% #&')@M!&"E) A!'%+E)

P%"% !'@)$"!%

6. E *%1&, ME!& %+$& !'(&+@#"%M!E'$&

B. E #&')@M& -P&P@+%", #&MP%"%#!9' E)PE#!%+!T%&).

')$DC$S


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')$DC$EA!'!#!&'E)

#ualquier cosa que se pueda ofrecer en el mercado para su atenci2n,adquisici2n, uso o consumo y que puede satisfacer una necesidad o

anhelo. !ncluye objetos materiales, servicios, personas, lugares,organizaciones e ideas.

Philip Kotler y Gary Armstrong

@n grupo de atributos tangibles, que incluyen el envase, el color, el precio, lacalidad y la marca, más los servicios y la reputaci2n del vendedor. @n

producto puede ser un bien, un servicio, un lugar, una persona o una idea.

William J. Stanton, ichael J. !t"el y #ruce J. Wal$er

+o que un mercado consigue -compra para tratar de satisfacer susnecesidades o deseos.

Ale%ander &iam y 'harles . Schee


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C"C,$ DE V"D+ DE, ')$DC$EA!'!#!&'E)

El curso de las ventas y las utilidades de un producto durante eltranscurso de su eNistencia. !ncluye cinco etapas clarasL

desarrollo, introducci2n, crecimiento, madurez y ocaso delproducto.

Philip Kotler y Gary Armstrong

$iempo que un producto o servicio consigue mantenerse en elmercado. Está compuesto por cuatro fasesL !ntriducci2n,

#recimiento, Madurez y eclinaci2n.Glosario de ar$eting y *egocios, de +irgilio orres

Es el proceso cronol2gico que transcurre desde el nacimiento o lanzamientodel producto al mercado hasta su muerte o desaparici2n.

iguel art-n vila, Jaime anera #assa y !nri/ue P0re" del 'ampo


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EM%'% EM%'% #&MP&"$%M!E'$&MP&"$%M!E'$&

E+ ME"#%&E+ ME"#%&

$!EMP&$!EMP&

POSICIONAMIENTOPOSICIONAMIENTO

#&MPE$!$!(!% #&MPE$!$!(!%

"E#&"%#!9'"E#&"%#!9'

"E#&"%#!9'"E#&"%#!9'

7E)$%#!9'7E)$%#!9'

+%'T%M!E'$&+%'T%M!E'$&

#"E#!M!E'$"E#!M!E'$&

M%@"%#!9'M%@"%#!9'

E#+!(E M@E"$EE#+!(E M@E"$E

CICLO DE VIDA

ICLO DE VIDA

ICLO DE VIDA

ICLO DE VIDA


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E, ')$DC$ B$+,

'

Producto Esperado

(Percepciones del Cliente)Producto con Valor

Agregado

(Conocimiento de la

Fuerza de Ventas)

Producto Potencial

(Posibilidadesmutuamentedescubiertas)


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')"#C"'"$S '+)+ ,+#U+&"E#$DE #EV$S ')$DC$S

4. #onozca plenamente el producto y haga que losbeneficios maNimicen la satisfacci2n de las necesidades

y eNpectativas del mercado. /U7%+& )%*E".

5. $rabaje con ideas “globalesF, innovando y mejorandocontinuamente.

6. %s2ciese con los mejores para el lanzamiento.

B. #onozca lo que piensa el cliente.

;. %segrese de lanzar al mercado el producto “correctoFpara ganar lealtad desde el primer momento.

DES+))$,,$ DE #EV$S


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DES+))$,,$ DE #EV$S')$DC$S

7eneraci2n Ailtraci2n Evaluaci2n Prueba de

de !deas #oncepto

esarrollo Prueba del esarrollo esarrollodel Producto Producto de Prototipo de Mezcla

Prueba +anzamiento #recimiento Maduraci2n

de Mercado


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DES+))$,,$ DE #+ !+SE DE')$S'EC+C"A#

P

P P

P P P P

P

"eferenciados

%migos y #onocidos

irectorios

Publicaciones

Aerias y ENposiciones$elemercadeo

Publicidad

*ases de atos

!nternet

(isitasMultinivel

eterioro de "elacionesentre #lientes y Personal

de la Empresa-(endedores

Guiebras 2 )imilares

#amaguros -#lientes quecompran a otros

Ausiones y %dquisiones

Movilidad )ocial

Muerte del #liente

#lientes de una sola vez

#ambio 2 (ariaci2n de'ecesidades debido anuevas $ecmolog8as


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76/244

C$&'$S"C"A# DE ,+ C$&#"C+C"A#

+o que se &ye$ono de (oz

#laridad de dicci2n

ENpresi2n verbal6:=

+o que se ve ENpresi2n facial > (estido y Preparaci2n

Postura > #ontacto visual

)ensibilidad)encillez7estos

'alabras

M

33M


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'ero...Cles son las Ierramientas

principales disponibles; msefectivas para e se lo(re nefecto dradero obtenindose

na ventaHa competitiva real


78/244

Comnicación en &ercadeo...

Es la actividad de hacer llegarinformaci2n a otras personas con

relaci2n a “productosF, ideas,

objetos, servicios, personas, etc., yque tiende a provocar determinadasactitudes o comportamientos

en los individuos que reciben los

mensajes.

3 hoy... es Muy if8cil

http://../Por%20acomodar/Archivos/Presentaciones/Ventas/Parte%202.ppt


79/244

Ello implica na Estrate(ia Competitiva; o sea; na Carrera Iacia naB'osición "deal

en la mente; lo e iere decir e se necesitalo(rar n adecado 4 efectivo'$S"C"$#+&"E#$%

YY...?...?


80/244

,o anterior implicae todos andan

E# !SC+ DE ,+ C$&'E""V"D+D

E&')ES+)"+,


81/244

0W 'or 'recio

&bjetivo: )er “más baratoFMedio: "educirW

'o es unaestrategia%3$odos lo hacen


82/244

8W 'or Calidad

&bjetivoL )er mejor MediosL #alidad $otal

*enchmarXing

"eingenier8aEmpoRerment...

(Lo )ue est* de moda+


83/244

8W 'or Calidad

Tam,oco es unaestrategia

$odos lo pueden hacer


84/244

Competitivo)er “MejorF

que los demás

Estrate(iaCompetitiva


85/244

La igualdad

ya no es un valor$la di"erencia

es el valor%&


86/244

El Mar@et$n esDI:ERENCIACI;N,

la !n+$n n$+a/el Ne%+$%

Peter Drucker-1954Peter Drucker-1954


87/244

&bjetivoL )er “especialF para los clientes.

MedioL +ograr un 1Posicionamiento2 diferencial y preferente en la mente delos clientes

Esta es la EstrategiaCom,etitiva m*sE-caz%

=W 'or Diferenciación


88/244

na 'alabradel Diccionario e

Sea de so Com*n

3+a )oluci2n

-@na de las 4


89/244

Ser el 'rimero


90/244

Si no es Bel primero;

cree na cate(oria neva enla epeda serlo


91/244

+propiarse den +tribto


92/244

Ser l/der


93/244

,a tradición


94/244

Ser n especialista


95/244


96/244

$frecer la l/neams completa


97/244

Ser el Xltimo


98/244

,a forma comose Iace el prodcto

'$S"C"$#+&"E#$


99/244

)e trata entonces de ubicar en la

mente de las personas, enposici2n competitiva, lo que sedesea ser, haciendo de esa

“ubicaci2nF una que sea laraz2n de ser diferenciadora paralograr preferencia y lealtad.

'& E) +& G@E /%#E E+ P"&@#$&... '! +%P&)!#!9' G@E )E @P% E' E+ ME"#%&

El B i i i


100/244

El Bposicionamiento

parte de la eTistenciade n Bprodcto

@n elemento f8sico,un servicio, una empresa,

un pa8s o, incluso,una persona -uno mismo...


101/244


102/244

El 'osicionamiento Es naCosa Seria

Es la esencia de laiferenciaci2n

Aija la direcci2n de

los Planes y Programas

)E+,"D+D +C+,


103/244

)E+,"D+D +C+,

)ociedad sobreinformadaMentes confusas

ENceso de #omplejidad$emores y?2 *arreras en las

mentes


104/244

)E+,"D+D +C+,K8L

+a gente quiere sentirse segura,y para ello necesitabásicamente E'$E'E".

'+)+ E#E) E# CE#+


105/244

'+)+ E#E) E# CE#+...

emasiada !nformaci2n confunde

Muchos consultores no generan nadabueno

+a #ompetencia es cada vez más

fuerte +as estrategias deben partir de las

tácticas

'+)+ E#E) E# CE#+ K8L


106/244

'+)+ E#E) E# CE#+...K8L

El )entido comn no es el más comnde los sentidos.

+os precios no son lo H'!#& queinfluye y buscan los clientes.

+a orientaci2n al #liente es un hecho,

'& una diferenciaS y '& P@EE serde palabra nicamente.

'+)+ E#E) E# CE#+ K=L


107/244

'+)+ E#E) E# CE#+...K=L

+as Misiones y (isiones están agregando

confusi2n en lugar de orientaci2n. +a Planeaci2n no debe convertirse en

buenos deseos solamente, sino en realidad. @na organizaci2n mientras más simple,

mejor +os precios deben “estimularF.


108/244

'+)+ E#E) E# CE#+...K2L

Mucho no significa más -4Z4Z4[Q. El esforzarse no conduce a nada.

/ay que encontrar un caballo paramontarse en Ol. 'o se puede ser eNitoso haciendo lo

mismo que los demás D; [ 4


109/244

'$S"C"$#+&"E#$

Aorma de diferenciarse en lamente de los #lientes yProspectos

E, '$S"C"$#+&"E#$


110/244

E, '$S"C"$#+&"E#$

Es lo que se hace a las mentes de prospectos y clientes para“ubicarF en Ollas la diferencia básica de la empresa y?o sus

productos, alcanzando una posici2n altameante competitiva.

E) +% A&"M% !AE"E'#!%")E E' +% ME'$E E +&)#+!E'$E) P"&)PE#$&)

)EC$&E#D+C"A#


111/244

)EC$&E#D+C"A#

P"!'#!P!& “\!))F

\eep it )imple )tupid.\eep it )imple )tupid.

'+S$S + SEG") '+)+


112/244

'+S$S + SEG") '+)+'$S"C"$#+) C$))EC+&E#E

4> efinir +eyes a seguir -55 +eyes !nmutables

5> Para lo anterior, responder LY#2mo está la Percepci2n actualQ

YGuO se desea sobre la Percepci2nQY#on quO y con quiOn se compiteQ Y#uál es la palabra que se

tiene en el mercado sobre la competenciaQYENisten los recursos para desarrollar la estrategia

comunicacionalQ

YEstá la empresa -$&% preparada para que se logre lo que sepretendeQY#2mo está trabajando la publicidad sobre el particularQ

PROB*EMAS PARAE:ECTIVO


113/244

E:ECTIVOPOSICIONAMIENTO

A *IMITACIONES MENTA*ES

B CON:USIONES EN *A MENTE

C INSEGURIDAD MENTA*

D MENTES NO CAMBIANTES

E POSIBI*IDADES DEDESEN:OUE

E*EMENTOS C*AVESE*EMENTOS C*AVES


114/244

PARA E:ECTIVOPARA E:ECTIVO

POSICIONAMIENTOPOSICIONAMIENTO

1. USAR NOMBRES ADECUADOS

2. HACER DEL “SONIDO” LO PRINCIPAL Y DE LAVISION EL APOYO

3. ENTENDER QUE EL ENFOQUE ES DE

COMPETENCIA, NO DE PRODUCTO, NI DE

PRECIO, SINO DE TRABAJAR POR SER EL MEJOR, EL MAS ADECUADO, ETC. , EN LA

MENTE, NO EN EL MERCADO!.

*A MENTE


115/244

ESTAB*ECE *IMITES

*a &e&%r$a es alta&ente Sele+t$7a

Ne+es$ta )V%l!&en4

1( E#p%s$+$n Sele+t$7a

2( Aten+$n Sele+t$7a


116/244

*AS CON:USIONES EN *A*AS CON:USIONES EN *A

MENTEMENTE

REALIDAD: El Proceso de aprendizaje delSer Humano se fundamenta en la Memoria

RECOMENDACION>RECOMENDACION>)?EEP IT SIMP*E34)?EEP IT SIMP*E34

PROBLEMAS

•Conceptos y nombresConfusos

•El Síndrome del “Más”

•Extralimitaciones

•Complejidad

*A )INSEGURIDAD4 DE *A*A )INSEGURIDAD4 DE *A*A )INSEGURIDAD4 DE *A*A )INSEGURIDAD4 DE *AMENTEMENTE


117/244

MENTEMENTEMENTEMENTE

La Mente tiende a ser másEMOCIONAL que RACIONAL

¿Qué Compra la Gente:

Lo Mejor, ó

LO QUE “CREE” QUE ES MEJOR?

REALIDAD

PREGUNTA:

Crear un “Band Wagon”

Observar Comportamiento Social

S U G E R E N C I

A S Testimoniales

Usar “ Herencias” Positivas

A RE I TENCIA DE LA

LA RE I TENCIA DE LA

A RE I TENCIA DE LA


118/244

LA RE I TENCIA DE LA

MENTE AL CAMBIO

ENTE AL CAMBIO

MENTE AL CAMBIO

ENTE AL CAMBIO

REALIDAD

Una vez que la Mente tiene Claras

Percepciones y DefinidasEs práctimente IMPOSIBLE

cambiarlas!

NECESIDADNECESIDAD

Rep%s$+$%na&$entRep%s$+$%na&$ent%%

NECESIDADNECESIDAD

Rep%s$+$%na&$entRep%s$+$%na&$ent%%

PERDIDA DEPERDIDA DEPERDIDA DEPERDIDA DE


119/244

PERDIDA DE)CONCENTRACION4)CONCENTRACION4)CONCENTRACION4)CONCENTRACION4

CAUSA PRINCIPAL

Extensiones de Línea

RECOMENDACIONN!e7%s Pr%/!+t%s

+%n

N!e7%s N%&6res

)E!) E""&"E) A"E#@E'$E) E')E!) E""&"E) A"E#@E'$E) E')E!) E""&"E) A"E#@E'$E) E')E!) E""&"E) A"E#@E'$E) E'


120/244

) ) & ) #@ )%##!&'E) E P&)!#!&'%M!E'$&%##!&'E) E P&)!#!&'%M!E'$&%##!&'E) E P&)!#!&'%M!E'$&%##!&'E) E P&)!#!&'%M!E'$&

1- El Factor de lo Obvio

Pasar por alto lo obvio

2- El Factor Futuro

Querer cruzar el puente sin llegar a él

3- El Factor de lo “cortés”

Sentir pena por decir las cosas como son

)E!) E""&"E) A"E#@E'$E) E')E!) E""&"E) A"E#@E'$E) E')E!) E""&"E) A"E#@E'$E) E')E!) E""&"E) A"E#@E'$E) E'


121/244

%##!&'E) E P&)!#!&'%M!E'$&%##!&'E) E P&)!#!&'%M!E'$&%##!&'E) E P&)!#!&'%M!E'$&%##!&'E) E P&)!#!&'%M!E'$&

4- El Factor Numérico

El Síndrome de la Bolsa

5- El Factor “Cambio”

Afán por variar y Extensión de Línea

6- El Factor “Posibilidad Heróica”

Afán por sobresalir primero

)Una e&presa -!e pertene'+a a !n


122/244

p - pse&ent% $n/!str$al atra+t$7% p!e/e n%

estar eneran/% !t$l$/a/es a/e+!a/as,s$ n% .a as!&$/% estrate$as /ep%s$+$%na&$ent% -!e sean +%&pet$t$7as4 M$+.ael E(

P%rter

)*a +la7e para !n ee+t$7%pr%ra&a /e Mer+a/e% se lla&aP%s$+$%na&$ent%4 R%n arrela, V$+ePres$/ente

General M%t%rs

)Un $&perat$7% /e la l%6al$'a+$n>P%s$+$%nar la e&presa para el n!e7%

&!n/% /e l%s ne%+$%s4 C.$+a%Tr$6!ne


123/244

'ero...

En el Mercadeo actual hay unaherramienta que se ha tergiversado

en su conceptualizaci2n y uso...

E+ )E"(!#!& %+ #+!E'$E

...


124/244

SE)V"C"$

%ctitud natural de las personas de laorganizaci2n que en equipo buscan

permanentemente la soluci2n de losproblemas de los clientes dentro de

las normas y la Otica profesional.

SE)V"C"$


125/244

SE)V"C"$ Ailosof8a de vida generadora de cultura

organizacional para hacer de lasactividades diarias acciones que en

equipo estOn encaminadas a labsqueda de las soluciones de losproblemas del cliente, dentro de los

parámetros normativos y Oticos.

C,)+ DE SE)V"C"$


126/244

C,)+ DE SE)V"C"$

%ctitud natural demostrada por lasactuaciones de las personas que

conforman una organizaci2n cuyos

valores, principios y creencias sefundamentan en ser tiles a los demás

haciendo de los deberes lo principal paraofrecer un verdadero servicio al cliente.

SE)V"C"$


127/244

SE)V"C"$%+7@'%) !MP+!#%#!&'E) eberes, en lugar de erechos Pensar siempre en los demás

#ortes8a, "espeto, Paciencia y Persistencia #onocimiento cada vez mayor

$rabajo en Equipo #omunicaciones Permanentes

+S'EC$S DE, SE)V"C"$


128/244

+S'EC$S DE, SE)V"C"$

"esponder con "apidez ejar que el #liente sea #liente "espetar al #liente en todo

Prometer lo que se puede cumplir

efinir estándares competitivos y conservarlos Preguntar opiniones al #liente, y respetarlas emostrarle al #liente lo importante que es

#onocer cada vez más al #liente Pensar en los detalles mas m8nimos que

aparentemente no son tan importantes Entender que quien evala es el #liente.

&$"V$S DE ?E+


129/244

&$"V$S DE ?E+

$elOfono !ncumplimiento

ENceso de #onfianza Presentaci2n Personal (ocabulario y +ONico #omida y #hicle

'egligencia e !ndiferencia

E,E&E#$S DE, SE)V"C"$


130/244

%gilidad %mabilidad

%sesor8a %tenci2n

#alidad #apacitaci2n

#omunicaciones #ulturaAacilidades !nstalaciones

Precios "espeto

$iempo de "espuesta $rato Personalizado

E,E&E#$S DE, SE)V"C"$

S"EE '+S$S '+)+ #


131/244

EFEC"V$ ')$G)+&+ DE

SE)V"C"$ +, C,"E#E4. #&MP"&M!)& $&$%+ E +%) !"E#$!(%)

5. /%#E" )!EMP"E +& P&)!*+E P&" #&'E" M%) E+&) #+!E'$E).

6. E)%""&++%" E)$U'%"E) E #%+!% E+)E"(!#!&.

B. E'$"E'%" #&MPE')%" %E#@%%ME'$E %+PE")&'%+.

;. "E#&'E" +&) +&7"&) E+ )E"(!#!&.C. M%'$E'E")E E' #&'$%#$& #&' +&) #+!E'$E).

D. $"%*%1%" /%#!% ME1&"%M!E'$& #&'$!'@&.

)EC$&E#D+C"$#ES '+)+


132/244

C$#SE)V+) ,$S C,"E#ES

7enerar #ultura de )ervicio $ener una (isi2n del )ervicio en la empresa

"espaldo $otal de la organizaci2n "edactar y Escribir las pol8ticas de )ervicio

elegar y #onfiar en los empleados Entrenamiento permanente

Mercadear el programa de servicio #ontratar gente con mentalidad de )ervicio

'o hacer que los clientes tengan que pagar por el )ervicio "ecompensar la +ealtad de los #lientes

!nspeccionar lo que se Espera efinir estándares de )ervicio

)EC$&E#D+C"$#ES '+)+C$#SE)V+) ,$S C,"E#ES K8L


133/244

C$#SE)V+) ,$S C,"E#ES K8L

/acer “Pasant8asF Entrenar a los empleados en otros puestos que tengan relaci2n

/acer las cosas fáciles para los #lientes %prender a ser fleNibles Educar a los #lientes

Manejar adecuadamente las Guejas y "eclamaciones Entrenar a los empleados para hacer las cosas bien desde el

primer momento #onsiderar los #lientes como activos

%contumbrarse a lograr retroalimentaci2n del #liente !dentificar los valores, creencias y parámetros del #liente #onseguir y poner en práctica ideas de los empleados

)EC$&E#D+C"$#ES '+)+C$#SE)V+) ,$S C,"E#ES K=L


134/244

C$#SE)V+) ,$S C,"E#ES K=L

)er 1usto y #onsistente )uperar eNpectativas de los #lientes

#ompetir con *eneficios, '& con precios ni productos Poner primero la gente que la tecnolog8a Preguntar a los clientes, '& suponer %dministrar el )ervicio diariamente

#onocer el costo de perder un #liente /acer investigaciones #onocer la competencia

)aber quO necesitan, quieren y desean los #lientes /acer conocer los mejores #lientes

$ener y Mantener un efectivo sistema de #omunicaciones

)EC$&E#D+C"$#ES '+)+C$#SE)V+) ,$S C,"E#ES K2L


135/244

C$#SE)V+) ,$S C,"E#ES K2L

)onreir y $ratar adecuadamente a los #lientes /acer sentir importantes a los #lientes

@sar los #lientes para Promociones -con permiso #rear 7rupos Aocales

"ecordar que los #lientes !nternos tambiOn lo son esarrollar programas de Arecuencia 'o conformarseS buscar eNcelencia

/acer saber a los #lientes que son tenidos en cuenta, pero conhechos y realidades

$angibilizar los )ervicios y sus "esultados /acer uso del “Xil2metro eNtraF.

"ecordar que el )ervicio es un #anal de Mercadeo y (entas

)+U$#ES '+)+ 'E)DE)


136/244

Muerte 4= Movilidad )ocial 6=

%mistad ;= Precios C= #alidad 4


137/244

!nducci2n, #apacitaci2n y Entrenamiento deficientes ENceso de 'egatividad iferencias Perceptuales

escuido de y hacia los empleados !neNistencia de #ultura y Ailosof8a de )ervicio

Manejo deficiente de Guejas y "eclamos 'o saber escuchar

Aalta de !ncentivos y Motivaci2n Aalta de #ompromiso de las irectivas !neNistencia de $rabajo en Equipo

+, C,"E#E

# E))$) & F)ECE#ES$!)E SE)V"C"$


138/244

#onfundir el )ervicio con

"egalos)ervilismo

%tenci2n

S$!)E SE)V"C"$

'+)+ # SE)V"C"$ EFEC"V$ E# E,&E)C+DE$


139/244

&E)C+DE$Por Richad Whiteley y Diane Hessan, del libro Customer-Center Growth

4. Pensar desde el punto de vista del cliente,entendiOndolo y respondiOndole.

5. 7anarse la confianza, el interOs y el respeto delcliente.

6. $ratar al cliente como un participante, para quehable y aprenda.

B. /acer mercadeo interno para lograr unaadecuada cultura de Oste en la organizaci2n.

;. /acer de las relaciones con el cliente unasrelaciones a largo plazo.

,+S C+)$ "YES DE, SE)V"C"$


140/244

! ' $ % ' 7 ! * ! + ! % 4. $rabajo en Equipo 5. Principio #omunicacional >E>/% ! ' ( E ' $ % " ! &

4. $rabajo en Equipo5. +ey 'NM -Principio de #omunicaci2n Multiplicadora

! ' ! ( ! ) ! * ! + ! % 4. $rabajo en Equipo5. “(ivirF con el #liente

! ' # & ' ) ! ) $ E ' # ! %4. $rabajo en Equipo

5. %ctitud6. %@$& #apacitaci2n y %@$& %ctualizaci2nB. Manejo adecuado de Momentos de (erdad

,$S &$&E#$S DE VE)D+D


141/244

$odo momento de contacto entre personal de la organizaci2n, 2

elementos de la misma, que generan imagen en los clientes yprospectos que posteriormente los hacen actuar.

“El momento de verdad es una situaci2n en la que el cliente sepone en contacto con cualquier aspecto de la organizaci2n y

obtiene una impresi2n sobre la calidad del servicioF.

\arl %lbretch

$odo momento de contacto que el cliente puede recordar.

)&'L Positivos y 'egativos, #r8ticos y #omplementarios

C"#C$ '+S$S '+)+ ,$G)+) ,+ENCE,E#C"+ E# E, SE)V"C"$


142/244

4. !dentificar los Momentos de (erdad.

5. /acer un !nventario de los Momentos de (erdad.

6. Establecer la importancia y los resultados de cadacontacto 2 variable de los Momentos de (erdad.

B. Establecer una disciplina gerencial del )ervicio.

;. !mplementar el Plan de acci2n.

ENCE,E#C"+ E# E, SE)V"C"$'or Crai( Cina

C$#SE$S '+)+ ,+ D")ECC"A# DE, '$) SE)V"C"$ K0L


143/244

)upeditarlo todo a la percepci2n del #liente 'o malgastar dinero en lo que no han pedido

'o )uponer absolutamente nada %plicar el principio E/% #rear “basesF de “cacareoF

#omprometer la operaci2n hacia la calle #errar el epartamento de )ervicio al #liente

'o negar lo que el cliente pide, pero...

)onreir, pero con base en procesos y dise0os )e0alizar bien y con claridad

'$) SE)V"C"$ K0L

C$#SE$S '+)+ ,+ D")ECC"A# DE, '$) SE)V"C"$ K8L


144/244

%provechar al cliente para manejo del personal

ise0ar para prevenir, no para curar #uidar y mimar a los clientes estables

"ecuperar los clientes perdidos $ranquilizar el “reflujoF

%provechar las garant8as como mecanismo deimpulso

irigir por “bolsilloF

'o aceptar que todo funciona perfecto #obrar siempre un peso menos

'$) SE)V"C"$ K8L


145/244

/abilidad para manejo de situaciones complicadas Aacilidad para manejo de clientes con dificultades

/abilidad para trabajar en equipo AO y #onfianza en s8 mismo Aacilidad de ENpresi2n #apacidad de )8ntesis

Persistencia isciplina $olerancia Paciencia Empat8a

'E)S$#+, DE SE)V"C"$ +, C,"E#E

')"#C"'"$S DE, E#F$?E B')"DEDE, SE)V"C"$ +, C,"E#E


146/244

ENceder siempre las ENpectativas del #liente (ivir con la “'orma oradaF

)er l8der Participar y #ontribu8r y hacer que Participen y #ontribuyan

Persistir en la ENcelencia $rabajar en Equipo

#ompartir los #onocimientos /acer las cosas simples y sencillas para el #liente

/ablar y Escuchar ivertirse y ivertir al #liente

DE, SE)V"C"$ +, C,"E#E

)E?"S"$S '+)+ &+$)EFEC"V"D+D C$# E# E,


147/244

Pro>%ctividad #omenzar con el final en la mente

Aijar Prioridades

Mente 7anadora, no triunfalista Entender antes que ser entendido

)inergia %ctualizaci2n

EFEC"V"D+D C$# E# E,

SE)V"C"$

V+,$) +G)EG+D$


148/244

V+,$) +G)EG+D$

+a satisfacci2n del cliente se logra cuando la eNperienciade un servicio recibido iguala las eNpectativas que se

ten8an del mismo. %quellas eNperiencias que se desv8ande las eNpectativas, generalmente se tienen en cuenta y

se recuerdan. @na sensaci2n de desconciertosobreviene cuando una eNperiencia con un servicio se

queda corta con respecto a las eNpectativas que seten8an del mismo. !gualmente, los consumidores se

sorprenden cuando reciben más de lo que esperaban.

SE)V"C"$: V+,$) +G)EG+D$


149/244

+a calidad es definida por los clientes de laempresa, pero creada por los empleados.

+as organizaciones que ofrecen servicios ytrabajan con base en Ostos, comprenden quelos empleados juegan un papel significativocuando el cliente va a determinar el nivel de

calidad en los servicios y en los productos, y

en la satisfacci2n de las necesidades.

SE)V"C"$: V+,$) +G)EG+D$


150/244

+a lecci2n es claraL sin importar quO tanbueno se cree que es el servicio que seofrece, 2 quO tan brillan te es el plan de

mercadeo, todo se derrumba si sepresenta una falla en la interrelaci2nL elpunto en el cual el cliente se pone en

contacto con los empleados y los

elementos de la empresa.

SE)V"C"$: V+,$) +G)EG+D$


151/244

Gue el cliente perciba que está

recibiendo un paquete de serviciosnotablemente mejor, requiere de unesfuerzo concertado. Esto se logra

diferenciando el “paquete deserviciosF

V+,$) +G)EG+D$


152/244

)on aquellos aspectos y actitudes queaumentan y agregan un mayor valor a

los requisitos m8nimos. )on

frecuentemente intangibles yaltamente dependientes de la

impresi2n del consumidor y suseNpectativas, pero son percibidos

como un mayor valor agregado a laoferta básica por encima de lo que elcliente está acostumbrado a esperar.

SE)V"C"$: V+,$) +G)EG+D$


153/244

#!'#& P%)&) P%"% +% MUJ!M% )%$!)A%##!9' E+#+!E'$E

4. %uditor8a de la )atisfacci2n del #liente.5. esarrollo de la Estrategia de )ervicio.

6. "elaci2n con los empleados.

B. %poyo y "etroalimentaci2n.

;. !mplementaci2n

V+,$) +G)EG+D$


154/244

El &bjetivo de una estrategia de serviciosefectiva es lograr diferenciar el paquete de

servicios de la compa08a del de lacompetencia, mediante el ofrecimiento de un

servicio diferencialmente superior. +a ideaprincipal es la de establecer una ventajacompetitiva sostenible dentro del mercado.

Para ello es necesario reconocer la diferenciaentre los requerimientos m8nimos del servicio

y los servicios de valor agregado.


155/244

'or todo eso se


156/244

'or todo eso se

encentra en elmercado actal na

Ierramienta ecada d/a es msferte...


157/244

E, &E)C+DE$ DE, SS))$


158/244


)e trata de hacer que los rumores seconviertan en fundamento de

comportamiento del mercado por mediode la influencia que se ejerce sobre laconducta de los clientes y prospectos,

dejando de ser rumores para convertirse

en creencias influenciadas por losmismos elementos del mercado.



159/244

&n 'usurro es la suma de los comentariossobre un producto que a sido adquiridopor las personas del mercado ob#etivo"

'e convierte en el ercadeo de Palabra

de una empresa*Es el agregado de las comunicaciones que

se transmiten persona a persona pormedio de las comunicaciones sobre un

producto, una empresa, un servicio, etc"

E , & E ) C + D E $ D E , S S ) ) $+,G#+S ES+DJS"C+S


160/244

+,G#+S ES+DJS"C+S

El 'mero de personas con las queconvivimosL 56 negativoL I>4<

E , & E ) C + D E $ D E , S S ) ) $+,G#+S ES+DJS"C+S


161/244

+,G#+S ES+DJS"C+S

CD= de los clientes que han adquiridoorganizadores manuales aceptaron que lo

hicieron por insinuaci2n de otras personas. BD= de los lectores de la revista )urfing dicen

que la mayor influencia para hacerlo es de losamigos.

Más del ;


162/244

ALG!A" #"$AD%"$&CA"

;D= de los clientes de concesionarias deautom2viles seleccionaron los carros y Ostaspor recomendaciones de amigos y conocidos.

;6= de las personas que acuden a salas decine dicen que no van sin consultar primero. Más del D


163/244

+,G#+S ES+DJS"C+S

Tres Ra'%nes para el )Cre+$&$ent%4 /elMS

El mercado cada vez está más “sordoF a las#omunicaciones tradicionales. +os #lientes son escOpticos sobre lo que se

dice en la Publicidad.

+as personas cada vez establecen máscontactos entre Ollas.

E , & E ) C + D E $ D E , S S ) ) $


164/244

E , & E ) C + D E $ D E , S S ) ) $

C$&E#+)"$S "&'$)+#ES

El )usurro puede ser positivo onegativo, dependiendo de lo quese haga para generarlo, debido aque los clientes y los mercados

permanecen en contacto.

E , & E ) C + D E $ D E , S S ) ) $


165/244

E , & E ) C + D E $ D E , S S ) ) $

C$&E#+)"$S "&'$)+#ESEl efecto del Mercadeo del )usurro no es elmismo, ni igual, para todas las empresas y

sus productos, pues depende de cuatro

factoresLa. +a 'aturaleza del Producto

b. El 7rupo &bjetivo

c. +a #oneNi2n entre los #lientes

d. +as estrategias usadas

E , & E ) C + D E $ D E , S S ) ) $


166/244

E , & E ) C + D E $ D E , S S ) ) $

C$&E#+)"$S "&'$)+#ES

El susurro no se trata de publicidad

elegante ni shoRsS es sobre lo quepasa en el mundo invisible. El susurro no puede basarse en

presupuestos.

E , & E ) C + D E $ D E , S S ) ) $


167/244

E , & E ) C + D E $ D E , S S ) ) $

C$&E#+)"$S "&'$)+#ESENisten 6 razones para el crecimiento de laimportancia del Mercadeo del )usurroL

!ntensidad de #omunicaciones Escepticismo

#oneNi2n entre los clientes

E , & E ) C + D E $ D E , S S ) ) $


168/244

E , & E ) C + D E $ D E , S S ) ) $C$&E#+)"$S "&'$)+#ES

El )usurro es algo innato en el ser humano. +ohacemos, entre otras cosas, porqueL Estamos programados para ello. Para estar en contacto con otros. Para darle sentido a las cosas.

Para reducir riesgos, costos e incertidumbre. Porque tiene sentido “econ2micoF.

Para aliviar tensiones.



169/244


"E#&ME'%#!9'L

I/ent$F+ar enerar)Centr%s /e A+%p$%4

)HUBS4



170/244


“/@*)F

S%n las pers%nas e&presas -!e&a%r n&er% /e )enla+es

+%nta+t%s4 p!e/en tener en !n&e/$% s%+$%e+%n&$+%+!lt!ral

para /$7!lar re+%p$lar$n%r&a+$n est$&!la/%ra



171/244


“/@*)F

P!e/en ser /e /%s Clases>

Centr%s /e A+%p$% H!6s Re!lares

MeaCentr%s /e A+%p$% MeaH!6s



172/244

C $ SS $

Centr%s /e A+%p$% H!6s Re!lares

!ndividuos 2 empresas con “poderF deinfluencia normal.

MeaCentr%s /e A+%p$% MeaH!6s

Personalidades, +8deres, %nalistas, etc., que

generan noticias en los medios decomunicaciones.



173/244

“/@*)F -#entros de %copio'o son, necesariamente, quienes están

más cerca.!mplicaL Proceso de !dentificaci2n y

)elecci2n de los mismos@n #entro de %copio -“/ubF es un !nnovador 2

un %ceptador $empranero, pero un !nnovador2 %ceptador $empranero no esnecesariamente un #entro de %copio -“/ubF

E, &E)C+DE$ DE, SS))$')"#C"'"$S C$# )E,+C"A# + ,+S )EDES


174/244

4. +as "edes son invisibles

@na peque0a red, de 4


175/244

5. +a 7ente conforma "edes conpersonas similares social y

culturalmente Es natural que ello se de.

Por lo tanto, mientras mayorhomogeneidad eNista, mayor generaci2n

de redes.



176/244

6. +as Personas que se encuentran conalguna similitud conforman

agrupaciones -#lusters +as personas tienden a interactuar más con sus

similares, lo que implica que un #de% -/ub puedegenerar en una agrupaci2n un comportamiento, lo que

hace muy dif8cil que sea contrarrestado por lacompetencia.

E)$& $!E'E (E'$%1%) E)(E'$%1%) P&"G@EP@EE 7E'E"%" "E#/%T&)



177/244

B. El )usurro se eNpande a travOs de'odos #omunes

+as personas usualmente pertenecen oconforman más de una agrupaci2n -cluster.

Esta realidad parte del principio de “+os C

grados de )eparaci2nF, lo que implica que los#de% -“/ubsF necesitan selecci2n yestimulaci2n, porque todos no son l8deres en

todos.



178/244

;. +a !nformaci2n queda atrapada en

%grupaciones -#lusters

/ay gaps entre quienes conforman las

agrupaciones.



179/244

C. +os centros de %copio -“/ubsF y

los contactos, pueden generar“%tajosF que aceleran el )usurro

+os enlaces internacionales son muytiles



180/244

D. 7eneralmente se habla a quienes

nos rodean

!nternet y otros medios son muy KKutiles,

pero hoy, más que nunca, lainteractividad entre las personas es máshablando cara a cara.



181/244

:. +as coneNiones dObiles pueden

ser muy fuertes

'o se puede menospreciar a nadie porque

los l8deres son en varios escenarios yno son los mismos



182/244

I. +a %limentaci2n del )usurro en las"edes las va haciendo dObiles

% medida que pasa el tiempo y los mediosaumentan, los comentarios se van

deformando y el )usurro puede generardebilidades, por lo que hay que estarmuy atentos a ello



183/244

+os Enlaces se clasifican de tresmanerasL

]ntimosL #on un promedio de 4< a 45personas.

)ocialesL de 4;< a 5


184/244

4


185/244

+% P%"%&1% E +% @P%#!9' E +%)"EE)

E#$ste !na ten/en+$a a p%ner &s+!$/a/% a -!$enes .a6lan 6$en -!e a-!$enes l% .a+en &al % n% .a6lan(

Ha -!e prestar aten+$n a t%/%s, para&antener para enerar S!s!rr%



186/244


El S!s!rr% !ar/a !naestre+.a rela+$n entrela 7el%+$/a/ /e /$!s$n

/el &$s&% la +al$/a//el pr%/!+t%



187/244

A*GUNAS CARACTERJSTICAS

IMPORTANTES

EnerKaCre/$6$l$/a/



188/244

PARA GENERAR E* SUSURRO SEDEBEN RESPONDER *ASSIGUIENTES PREGUNTAS

1( P%r &e/$% /e -!$Lnes +%n%+e el Gr!p%O68et$7%, eneral&ente, a+er+a /e la

e&presa s!s pr%/!+t%s(2( !L /$+en las pers%nas -!e l%s

re+%&$en/an(


189/244

PARA GENERAR E* SUSURRO SEDEBEN RESPONDER *AS SIGUIENTESPREGUNTAS

( En -!L p!nt% se 6l%-!ea la $n%r&a+$n(

( C!l es el n&er% /e enla+es -!e !n +l$ente!s!al&ente !sa(

( C!les ess%n &s $&p%rtantes(Q( !L %tr% t$p% /e $n%r&a+$n se pr%paa en la&$s&a re/(



190/244

PARA GENERAR E* SUSURRO

Se parte /e la 6ase /e la enera+$n/e !na .$st%r$a, en la -!e .a -!e

narrar l% pr$n+$pal en el &%&ent%a/e+!a/%( P%r es% .a -!e

)a/&$n$strar4 la $n%r&a+$n,

+%nse!$r )a+t%res4, /eFn$r)pr%ta%n$stas4 a/&$n$strar el)ar!&ent%4(



191/244

PARA GENERAR E* SUSURRO

1( Ha+er /el pr%/!+t% parte /elpr%+es% /e +%&!n$+a+$%nes /e la

ente(

2( *%rar -!e e#$sta $ntera++$n entre

l%s ele&ent%s /el &er+a/%(


192/244

TIPOS DE PRODUCTOS PARA E* MERCADEODE* SUSURRO CONTAGIOSOS

E&%+$%nales> Carr%s, PelK+!las, et+( A!t%p!6l$+$ta/%s> /$eren+$as ra+$%nales /e ran

6eneF+$%( Genera/%res /e H!ella>

I&anes, las &e&%r$as /e esta +%neren+$a, et+( De M%/a

C%&pat$6les +%n %tr%s( C%&ple&enta/%res> ter&$nan las +%sas -!e

%tr%s n% .a6Kan +%n+l!$/%(



193/244

*A SIEMBRA PARA E* SUSURRO

*a &a%rKa /e l%s pr%/!+t%s ne+es$tan a!/a paraal+an'ar !na a/e+!a/a +%&pet$t$7a part$+$pa+$n,

es a.K /%n/e ana part$+$pa+$n el S!s!rr%( *a s$e&6ra se real$'a /an/% &%t$7%s para+%&entar$%s p%r &e/$% /e e#per$en+$as, /e &anera

-!e se est$&!le la /$s+!s$n en l%s r!p%s /epers%nas -!e +%n%r&an las re/es(

*a S$e&6ra tra6a8a en +ate%rKas en las +!ales laente .a6la %p$na( *as se&$llas s%n l%s C/eA

)H!6s4 sern &s pr%/!+t$7as en la &e/$/a -!ese sepan sele++$%nar

E, &E)C+DE$ DE, SS))$*AS REG*AS PARA *A SIEMBRA


194/244

*A SIEMBRA PARA E* SUSURROUna s$e&6ra e#$t%sa es !n pr%+es% a+t$7%

1( S!perar e#pe+tat$7as

2( :a+$l$tar el pr%+es% /e /$str$6!+$n /ea++es$6$l$/a/

&!estras,ensa%s /e&%stra+$%nes s%n .erra&$entas

t$les

=( )Es+!+.ar el s$len+$%34



195/244

Pocos productos pueden decir que elMercadeo del )usurro es todo lo que

necesitan 2 han necesitado.

Es una herramienta comunicacionaladicional a las tradicionales, pero muy

importante.

+a Publicidad y el )usurro soncomplementarios.



196/244

+%) )E!) "E7+%) )&*"E +%P@*+!#!% E+ )@)@""&

4. )impleza -Principio \iss

5. 'ovedad6. )oporte

B. iferenciaci2n

;. Medici2nC. Monitoreo



197/244

E+ M%'$E'!M!E'$& E+ )@)@""&

!nvolucramiento del Mercado 'uevos #lientes y 'uevosMercados

!nnovaci2n



198/244

E+ $E)$ P%"% E+ )@)@""&4. )e están ofreciendo calidad y servicio

diferenciados ampliamenteQ.

5. +o que se ofrece es compatible con el“modus vivendiF del segmentoQ.

6. Es notorio lo que se ofreceQ.

B. Es novedoso lo que se ofreceQ.;. Estamos listosQ.



199/244

E+ $E)$ #&MP+EME'$%"!&4. )e está sembrandoQ.

5. )e está captando la atenci2n del segmentoQ.

6. )e está generando interOs por medio de la ofertaQ.

B. )e puede hacer algo de interOs que sea sorpresaQ.

;. ENisten coherencia y persistenciaQ.

C. )e puede mostrar lo que se hace para sorprenderpositivamenteQ.

D. ENiste un “hOroeF en la historiaQ.



200/244

E+ $E)$ #&MP+EME'$%"!&:. Puede hacerse una “obra teatralFQ.I. )e puede generar comentario que sea propagado

fácilmenteQ.

4


201/244

)on #entros 2 *odegas de !nformaci2nsobre los #lientes y el Mercado

e7en 7asarse en parmetros87eográficos emográficos

)icográficos #onductuales

E, E,E&E)C+DE$


202/244

E E'$"%% E )%+!%

Empresa Empresa

Mercado Mercado


203/244

,+ ',+#E+C"A#


204/244

ebe partir de lo que se es y )EG@!E"E P@EE serS no solo de lo

que se quiere

)e tienen que considerar las$endencias, no la moda Para quO Planeaci2n a largo plazo si

los planes hay que adaptarlos a cadamomentoQ.

,+ ',+#E+C"A#


205/244

+&) P+%'E) E*E' %%P$%")E % +%)#!"#@')$%'#!%) '& !'$E'$%" G@E +%)

#!"#@')$%'#!%) )E %%P$E' % +&) P+%'E).

'9A*5 S! &A'! A :A3G5 P:A;5, G!*!3A:!*!S5* S


206/244

Estar muy atento a las tendencias a largo plazo es lomejor que se puede hacer con relaci2n al futuro del

negocio. Pero, adivinar las tendencias es dif8cil yarriesgado.

El fallo más comn es eNtrapolar una tendenciaS igualde malo es la práctica comn de suponer que el

futuro será una repetici2n del pasado. &tro aspecto relacionado con la dificultad de predecir

el futuro es intentar investigarlo.

,+ ',+#E+C"A#


207/244

+a investigaci2n de mercados sobre un producto queel mercado no ha visto nunca, no sirve para nada.

+o mejor que se puede hacer con la planificaci2n esincorporar la simplicidad en el proceso.

+os buenos deseos tienen que ver con los cuentosde hadas. /ay que tratar con la realidad.

,+ ',+#E+C"A#*%)E)

f f


208/244

4. !nformar a todos los empleados que predecir el futuro es unejercicio de ilusi2n, y que el agudo análisis de “escenarios

estratOgicosF demasiado detallados, es más bien unapOrdida de tiempo.

5. !nformar a todo el mundo que el valor real de la planificaci2nestratOgica está en fijar la direcci2n coherente del negocio y

estructurar los medios para ganarle a la competencia.

6. )entar al personal de planeaci2n con los ejecutivos deoperaciones, en cada l8nea de negocio, y que discutan las

referencias de esa direcci2n coherente bajo distintassuposiciones econ2micas.

B. Enfatizar que lo que se está buscando es un “plan de vueloFque sirva de gu8a a la empresa. %lgo que sea sencillo y

menos esotOrico que los planes al viejo estilo.

,+ GES"A# GE)E#C"+,


209/244

%)PE#$&) *U)!#&) !nformaci2n #ompetencia

$ácticas para Estrategias #liente

Presupuestos anuales /orizontalidad y Participatividad Posicionamiento y iferenciaci2n

,+S 88 ,EES "#&+!,ESDE, &+)OE"#G


210/244

4. +ey del +iderazgoEs mejor ser el Primero que ser el mejor

5. +a +ey de la #ategor8a)i no puede ser el primero en una categor8a, cree una

en la que pueda ser el Primero

6. +a +ey de la MenteEs mejor ser el primero en la Mente que el Primero en

el Punto de (enta

,+S 88 ,EES "#&+!,ESDE, &+)OE"#G K8L


211/244

B. +a +ey de la Percepci2nEl MarXeting no es una batalla de productosS

es una batalla de Percepciones.

;. +a +ey de la #oncentraci2nEl concepto más poderoso en MarXeting esapropiarse de una palabra en la mente de

los #lientes y Prospectos.

C. +a +ey de la ENclusividados empresas no pueden poseer la misma

palabra en la mente de los #lientes.

,+S 88 ,EES "#&+!,ES DE,&+)OE"#G K=L


212/244

D. +a +ey de la EscaleraGuO estrategia vaya a utilizar, depende del

escal2n que ocupe en la escalera.

:. +a +ey de la ualidad% la larga cada mercado se convierte en unacarrera de dos participantes.

I. +a +ey de lo &puesto)i opta por el segundo puesto, su estrategia

está determinada por el l8der.

,+S 88 ,EES "#&+!,ES DE,&+)OE"#G K2L


213/244

4


214/244

4B. +a +ey de los %tributosPor cada atributo, hay otro contrario igual de efectivo.

4;. +a +ey de la )inceridad

#uando admita algo negativo, el prospecto le reconoceráalgo positivo.

4C. +a +ey de la )ingularidad

En cada situaci2n, solo una jugada producirá resultadossustanciales.

,+S 88 ,EES "#&+!,ES DE,&+)OE"#G K5L


215/244

4D. +a +ey de lo !mpredecible)alvo que @d. escriba los planes de sus competidores, no

podrá predecir el futuro.

4:. +a +ey del ENitoEl ONito suele llevar a la arrogancia, y la arrogancia alfracaso.

4I. +a +ey del Aracaso

El fracaso es parte de nuestra vida y debemos aceptarlo.

,+S 88 ,EES "#&+!,ES DE,&+)OE"#G KL


216/244

5


217/244

4. +a complejidad no es digna de admiraci2n sino de ser evitada yabolida.5. #onf8e en su sentido comn. +e dirá lo que tiene quO hacer.

6. +as grandes ideas casi siempre se eNpresan con palabras simples,B. )i logra despejar su mente, podrá pensar de forma más clara.

;. +as personas que no se entienden, y no se hacen entender, no son

dignas de confianza.C. #onozca a su competidor. Evite sus fortalezas. ENplote susdebilidades.

D. )i usted no es diferente, más vale que tenga un precio muy, pero muybajo.

,$S ')"#C"'"$S DE ,+ S"&',EU+K8L


218/244

:. 'o se trata de conocer al cliente sino de que Oste conozca laempresa y los productos.I. +os intereses se colocan donde están las oportunidades, no

donde ya estuvieron.4


219/244

,$S ')"#C"'"$S DE ,+ S"&',EU+K2L


220/244

54. El ONito no se encuentra en el interior de las personas sino enel eNterior.

55. +a mejor venganza contra los cr8ticos es hacer las cosascorrectamente.

56. 'o se puede ser eNitoso haciendo las cosas complejas. 'o secomplique, evite la complejidad y muchas cosas buenas

llegarán.

¿Quién fue el primer hombre que pisó la luna?¿Quién fue el primer hombre que pisó la luna?


221/244

Neil AmstrongNeil Amstrong

????????????????(Buz Aldrin)(Buz Aldrin)

¿Y el segundo?¿Y el segundo?

Sólo importan los primeros, a ellos se les recuerda.Sólo importan los primeros, a ellos se les recuerda.

¿Quién fue el Campeón de la¿Quién fue el Campeón de laPrimera Vuelta a Colombia en Bicicleta?Primera Vuelta a Colombia en Bicicleta?


222/244

Efraín Forero TriviñoEfraín Forero Triviño

????????????????¿Y el segundo?¿Y el segundo?

Sólo importan los primeros, a ellos se les recuerda.Sólo importan los primeros, a ellos se les recuerda.

¿Y el primer Campeón del Fútbol Profesional?¿Y el primer Campeón del Fútbol Profesional? Santa FéSanta Fé

¿Y qué equipo fue el segundo?¿Y qué equipo fue el segundo?

????????????????

83 Cate(or/as de 'rodctos


223/244

4I. "efrescos5


224/244

4I. #oca>#ola5


225/244

4I. #oca>#ola5


226/244

ComputadoraComputadora

La gran ventaja:La gran ventaja:


227/244

Apropiarse Apropiarse

del genéricodel genérico

de la categoríade la categoría

Nuevas categorías de ComputadorasNuevas categorías de Computadoras


228/244

DEC:DEC:Minicomputer.Minicomputer.Convex:Convex:Superminicomputer.Superminicomputer.

Tandem:Tandem:Fault-tolerant Computer.Fault-tolerant Computer.

Stratus:Stratus:Fault-tolerant Minicomputer.Fault-tolerant Minicomputer.

Sun:Sun: Workstation. Workstation.

La primera medicina para el resfriado,La primera medicina para el resfriado,


229/244

de uso nocturno.de uso nocturno.

Nyquil de VicksNyquil de Vicks

Nuevas categorías OriginalesNuevas categorías Originales


230/244

Broker para Gays:Broker para Gays: Eficaz.Eficaz.

Helado para perros:Helado para perros: Absurdo. Absurdo.Vídeo para perros:Vídeo para perros: Absurdo. Absurdo.


231/244


232/244

Respeto!Respeto!

AcesAces


233/244

$%e &orld's (avourite Lollipop$%e &orld's (avourite LollipopChupa ChupsChupa Chups

Ron Brahma era la Nº 2 enRon Brahma era la Nº 2 en


234/244

Brasil.Brasil.Dijo:Dijo:Brahma es la Nº 1Brahma es la Nº 1

Brahma fue después la Nº 1Brahma fue después la Nº 1


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236/244

Ejemplos:Ejemplos:


237/244

Chupa ChupsChupa ChupsLevisLevis

FerrariFerrariRolls RoyceRolls RoyceNikeNike

(zapatos para deportistas)(zapatos para deportistas)

Ejemplos:Ejemplos:


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Domino’s PizzaDomino’s PizzaConfecciones StopConfecciones StopLa FuenteLa Fuente

HatoviejoHatoviejo

Mimós?Mimós?

Almacenes Éxito?Almacenes Éxito?

Son los asesinos de categorías (category killers).Son los asesinos de categorías (category killers).Ofrecen la gama completa de productos para unaOfrecen la gama completa de productos para una


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Ejemplos:Ejemplos:

Toy’s “R” UsToy’s “R” UsHome Depot.Home Depot.IKEAIKEAMariónMariónAthletés FootAthletés Foot

aplicación determinada.aplicación determinada.

La gente compra lo que compran los demás,La gente compra lo que compran los demás,especialmente si considera que los queespecialmente si considera que los quecompran son superiores en gusto,compran son superiores en gusto,


240/244

Ejemplos:Ejemplos:

Tylenol,el preferido por los hospitalesTylenol,el preferido por los hospitalesLos deportistas son buenosLos deportistas son buenosprescriptores para alimentos.prescriptores para alimentos.

Reagan recomendaba cigarrillos.Reagan recomendaba cigarrillos.Estrellas de cine promuevenEstrellas de cine promuevenartículos de bellezaartículos de belleza

“status” o fama. Por eso los prescriptores“status” o fama. Por eso los prescriptoresson importantes.son importantes.

Sobre todo para productos tecnológicos,Sobre todo para productos tecnológicos,o nuevos productos que mejoran otroso nuevos productos que mejoran otros


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Ejemplos:Ejemplos:

Advil.Advil.Internexa.Internexa.

Guillete Mach 3Guillete Mach 3

existentes.existentes.

Ejemplo:Ejemplo:


242/244

Walt Mart Walt Mart Vs Vs

GiganteGigante


243/244

Pero refexionen sobreestos temas , les será

,ibros )ecomendados,ibros )ecomendados


244/244

)osicionamiento *+, )osicionamiento *+, -areting de #uerra *+, -areting de #uerra *+, Las // Leyes Inmuta0les del -areting *+, Las // Leyes Inmuta0les del -areting *+,

El 1uevo )osicionamiento*++, El 1uevo )osicionamiento*++, El )oder de lo Simple *++, El )oder de lo Simple *++,!i2erenciarse o -orir!i2erenciarse o -orir '(()'(()

ventas para productos y servicios 1231131850969321 1

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