value proposition design (brief presentation of a. osterwalder new model)
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La propuesta de valor
¿Por qué nadie lo compra?
o
Lic. Raúl Martínez
@RaulMartinez582
Todo cambia …
La “nueva normalidad”
• Mejor
• Más barato
• Más rápido
• Más pequeño
• Más conveniente
• Más personalizable
Algo de esto nos lo piden o nos ocurre
• Manejar tiempos de proyecto en meses/semanas, no años
• No recibir una definición de requerimientos • Pasar de una cultura centrada en la tecnología
hacia centrada en el negocio • Aceptar que tenemos gente buena para
proyectos tradicionales, pero no tanto para manejar incertidumbre
• ¿Practicar prueba y error en lugar de análisis detallado?
Panorama 60%
40%
40%
Mueren antes de salir al mercado
Falla en rentabilidad y se lo retira
75% del dinero se
gasta en productos no exitosos comercialmente Christensen and Raynor in The Innovator’s Solution (HBS Press, 2003)
Entonces??
… se debe pensar en forma muy distinta sobre los requerimientos del cliente. Debe conocerse de antemano que criterio utilizará él para evaluar la utilidad y el valor del producto y diseñarlo de modo tal que estos criterios se cumplan.
Adaptado de Tony Ulwick in “What Customers Want” (McGraw Hill, 2005)
Ejemplo tomado de The innovator toolkit
Caso 1: Dientes limpios
¿Qué quiere hacer?
2 Minutos
Caso 2: Venta directa
A N A
Cliente: ¿Qué trabajo quiere hacer? ¿Qué resultados espera? ¿Qué obstáculos encuentra?
5 Minutos
¿Cómo lo hace hoy? ¿Le trae algún problema?
Producto (o servicio): ¿Qué trabajo le permite hacer? ¿Qué resultados le permite obtener? ¿Qué obstáculos le permite superar?
5 Minutos
Caso 3: Nunca se quede sin papel higiénico
Cliente: ¿Qué trabajo quiere hacer? ¿Qué resultados espera? ¿Qué obstáculos encuentra?
5 Minutos
¿Cómo lo hace hoy? ¿Le trae algún problema?
Producto (o servicio): ¿Qué trabajo le permite hacer? ¿Qué resultados le permite obtener? ¿Qué obstáculos le permite superar?
5 Minutos
Caso 4: e-Commerce moda
Nuevo negocio…..contará con más de 60 marcas de primera línea, tanto nacionales como internacionales…..
Cliente: ¿Qué trabajo quiere hacer? ¿Qué resultados espera? ¿Qué obstáculos encuentra?
5 Minutos
¿Cómo lo hace hoy? ¿Le trae algún problema?
El negocio actual
Estética actual
Competencia
Talle, Color, Género
Presentación
Producto (o servicio): ¿Qué trabajo le permite hacer? ¿Qué resultados le permite obtener? ¿Qué obstáculos le permite superar?
5 Minutos
Juntando todo
Resultados
Trabajos
Obstáculos
Propuesta de valor Ayudar a
evitar obstáculos
Ayudar a generar
resultados
Producto
Expectativas
Por qué no hablamos de Requerimientos
ESPECIFICACIONES
Sería bueno tenerlo
Restricciones
BENEFICIOS
Soluciones
NE
CE
SID
AD
ES
Necesidades latentes
Resultados deseados
Apuestas
Debe estar
DESEOS
CO
NC
EP
TO
S
expectativas
What customer wants – A. Ulwick
Trabajo – Una situación que alguien quiere resolver
Funcional (lo que quiere lograr)
Emocional (percepción y sentimientos)
Social (como quiere que lo perciban)
Personal (como se ve / se siente)
Con lo cual si sólo vemos
los trabajos funcionales…
Funcional
Funcional
Social
Funcional
Social
Personal
Canvas
Entender el trabajo que el cliente quiere hacer
Ver encaje Cliente – Propuesta
Mostrar beneficios de nuestro producto / servicio
Canvas de la Propuesta de valor
Mapa de Valor
Perfil del cliente
Modelo de Negocio
Volviendo a los dientes
Funcional Social Personal
Trabajos
Resultados
Dirección Unidad de medida Resultado deseado
Minimizar el tiempo que toma limpiar los dientes
Ejemplo
Expectativas sobre los resultados
¿Qué espera obtener? ¿Qué es lo prioritario?
Funcionalidad insuficiente
Funcionalidad suficiente
Sorprende y deleita
(no esperados) Si más, mejor (esperados)
Debe estar (requeridos)
Insatisfecho con el producto
Satisfecho con el producto
Calidad atractiva - Noriaki Kano 1980
Resultados y beneficios
Priorización
Trabajos Obstáculos Resultados
Importante
No significativo
Crítico
Moderado
Esencial
“Nice to have”
Ajuste o Fit
Productos y servicios
Trabajos del cliente
Resultados
Obstáculos Permiten evitar obstáculos
Generan resultados
Mapa de Valor
Perfil del cliente
Múltiples ajustes o fits
En los papeles En el mercado En el banco
No hay evidencia de que al cliente le interesa la propuesta
Hay evidencia de demanda del mercado (Facturación, usuarios registrados, tráfico)
Hay evidencia de que la propuesta de valor puede incluirse en un modelo de negocio rentable y escalable
Canvas de la propuesta de valor: Resumiendo • Perfil del cliente
– Permite visualizar los trabajos, resultados y obstáculos importantes para el cliente
• Mapa de valor – Explicita como creemos que nuestros productos y
servicios ayudan a tratar los obstáculos y a generar los resultados
• Fit o encaje – Hace evidente que al cliente le interesan
• los trabajos, resultados y obstáculos que direccionamos • nuestra propuesta de valor • nuestro modelo de negocio es escalable y rentable
Diseño
Aprender
Crear mejores diseños
Iterar
Probar las ideas rápido
Edison sobre la primera lámpara comercialmente viable “No fallé 10000 veces. De hecho no fallé ninguna.
Tuve éxito en probar que esas 10000 maneras no funcionarían. Cuando las eliminé, encontré la que trabajaba bien”
Dar forma a las ideas
Ejemplo basarse en soluciones de otros negocios, adaptándolas al nuevo trabajo
Las famosas servilletas
Dar forma a las ideas
Sitio Colgate
Evolucionar una solución anterior aplicando nuevos productos o conocimientos
Push de la tecnología Una solución en busca del problema 1. Solución:
invento, innovación
CONSTRUIR
2. Prototipo de la propuesta de valor
MEDIR
3. Opinión del cliente
Encontrar un problema al que se pueda aplicar
APRENDER
Pull del mercado Un problema en busca de una solución
1. Problema: trabajo, resultado, obstáculos
CONSTRUIR
2. Prototipo de la propuesta de valor
MEDIR
3. Ajustar tecnología y recursos necesarios
Encontrar una solución
APRENDER
Comunicar las propuestas de valor
MVP
Visible
Tangible
No enamorarse de la primera idea
MVP
Tangible
Entendamos al cliente
Veamos la misma película que él
Dejemos la máquina y
vayamos a ver al cliente
Creando valor para el cliente y para el
negocio
Para crear valor para
el negocio hay que crear valor para el
cliente
Para seguir creando valor para el cliente en forma
sustentable, se necesita crear valor para el
negocio
Diseño - resumiendo
• Experimentar
• Entender al cliente
• Tener presente el modelo de negocios
Test
Refinar
Descubrir riesgos
Realimentar
Estamos lejos de un plan de negocio
• Conocemos • Lo hacemos en la oficina • Foco en la ejecución del
plan • Incertidumbre oculta
por los detalles
• Nuestro cliente conoce • Lo hacemos fuera de la
oficina • Foco aprender • Incertidumbre reconocida y
tratada vía experimentos
Evidencias
Evidencia mejor que opinión
Lo que pensemos debemos probarlo por la evidencia
Refinar luego
Probar rápido para tener evidencias
El experimento no es la realidad
Experimentar sin medir es inútil
¿Qué probamos?
Evidencia
Evidencia
Evidencia
Evidencia
Evidencia
Evidencia
Ejemplo de cómo generar evidencias Llamado a la acción (Call to action)
Descargar Registrarse vía Google
Ejecuta una acción
Tiene interés
Más evidencias
Podemos medir…
Progreso
Propuesta de valor validada
Modelo de negocio validado
Test: resumiendo
• Probar paso a paso – Empezar barato para probar conceptos
• Generar una biblioteca de experimentos – Hacer varios experimentos y pedir que el cliente se
comprometa (call to action)
• Juntar todo – Sacar algo sin probarlo y creer que va a funcionar
(Pensamiento mágico)
– Probar sin sacar algo a la calle (Pasatiempo)
– Medir el progreso en cada paso
Usar ideas de otros modelos
Desarrollo de clientes Lean startup
La Dirección debe orientar y apoyar
Pero nosotros debemos salir de la “zona de confort” técnica y conocer
más el negocio
Libros / información recomendada
• The Innovator's Solution, Clayton M. Christensen and Michael E. Raynor
• What Customers Want, Anthony Ulwick
• Value Proposition Design, Alex Osterwalder
• Business Model Generation, Alex Osterwalder
• The start up owner manual, Steve Blank
• #vpdesign
• @alexosterwalder
• @strategyzer
• La serie de udacity.com ep245 how-to-build-a-startup
