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VALOR DE MARCA Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR: UNA APLICACIÓN A LA IGP “TERNASCO DE ARAGÓN”

Ricardo UlloaUniversidad Autónoma de Nayarit (Tepic, Méjico)

José M. GilCREDA-UPC-IRTA (Castelldefels, Barcelona)

Motivación

Pérdida de importancia relativa del sector agrario

Crecimiento de la producción mayor que la demanda: saturación

Dos estrategias: Economías de escala Diferenciación

Motivación

Diferenciación: Centrada en atributos de calidad Valorada por los consumidores ofreciendo

una ventaja competitiva. Debe permitir un precio superior que evite

la competencia vía precios.

Motivación

Productos agroalimentarios: diferenciación basada tanto en la calidad y origen de la materia prima como en la especificidad del método de producción empleado: D.O.P. e I.G.P. En 2005: 63 DOP correspondientes a vinos, y 138 DOP o

IGP, correspondientes a otros productos agroalimentarios. Si dejamos al margen el sector vitivinícola, existen en

Aragón 4 “Marcas” específicamente de la región (Ternasco de Aragón, Melocotón de Calanda, Aceite del Bajo Aragón y Jamón de Teruel) y otras dos que se han calificado como pluricomunitarios (Carne de Ávila y Espárragos de Navarra)

Motivación

El potencial de mercado de estos productos, normalmente circunscrito a la región de origen,

salvo contadas excepciones, se encuentra determinado por el grado de aceptación de dichos

productos por parte del consumidor.

Si los atributos de calidad y diferenciación que se quieren transmitir con una determinada

marca son realmente percibidos como tales por parte del consumidor o, al menos, por un

segmento

Motivación

Experiencia previa del consumidor y factores personales y del entorno

Estrategias de Marketing

Atributos extrínsecos de búsqueda.

Calidad esperada.

Calidad percibida

Atributos intrínsecos de búsqueda

Atributos intrínsecos de experiencia

Atributos intrínsecos de

confianza

Fuente: Caswell (2001).

Objetivos

Analizar el potencial de mercado de un producto con un distintivo de calidad ligado a un territorio: la IGP Ternasco de Aragón (TA). Para ello:1.Segmentación a priori de los consumidores teniendo en cuenta su grado de experiencia en el consumo de carne de cordero. 2.Determinar el valor de la marca TA desde un enfoque multidimensional:

1. Grado de conocimiento2. Actitudes3. Preferencias de los diferentes segmentos de consumidores en

relación con la marca TA.

Índice de la presentación

1. La IGP Ternasco de Aragón

2. Fuentes de información

3. Resultados

4. Consideraciones finales

El Ternasco de Aragón con IGP

Tradición: Constancia de ganadería ovina desde el siglo XIII para generar recursos textiles y alimentarios

Animal adaptado a una geografía dura, un clima continental extremo y una dispersión demográfica notable

En la actualidad se sacrifican alrededor de 3.5 millones de corderos al año y existen más de 8,000 explotaciones que aprovechan esencialmente los recursos renovables de la región.


La palabra ternasco se escribe por primera vez en un documento llamado Cartas de Sigena, datado en 1802

TA fue la primera carne fresca que en España fue aceptada como Denominación Específica. En 1996 IGP.

Se trata de un producto de cordero joven, sacrificado a una edad media de 75 días, con un peso promedio en canal de 10 kilos, de color rosado, procedente de razas autóctonas de la región como son la Rasa Aragonesa, la Royal Bilbitana y la Ojinegra.


Explotaciones de 600 a 800 cabezas, divididas en dos rebaños, con ciclos reproductivos controlados de unos 8 meses, con 1,3 partos de corderos por oveja y año.

Los corderos son alimentados con leche materna, pienso natural y paja blanca, en régimen de estabulación.

Peso vivo del sacrificio: entre 18 y 24 Kg. Edad al sacrificio: entre 70 y 90 días. En el matadero, y antes de su sacrificio, debe permanecer en

reposo al menos doce horas, proporcionándole durante dicho tiempo agua azucarada en una proporción del 1%.

Una vez sacrificado el animal, el período máximo de conservación no puede superar los seis días.




3. Resultados


Fuentes de información y caracterización de la muestra

Encuesta a consumidoresVariables Características

Universo - Compradores habituales de alimentos de edad superior

a dieciocho años residentes en Zaragoza Ámbito - Zaragoza. Tamaño muestral - 423 entrevistas. Error muestral - +/- 5% Nivel de confianza - 95.5% (k=2)

Diseño de la muestra

- Bietápico con estratificación por distritos y edades, con afijación proporcional al número de personas de cada estrato. Selección de unidades a encuestar por cuotas asignadas.

Medidas de Control - 1 cuestionario piloto (35 personas). - 1 cuestionario previo (25 personas).

Fecha del trabajo de campo - Otoño 2004

Nunca3%

Habitualmente57%

Ocasionalmente40%



Variable Rango Total Habitual Ocasional No

consumidor Entre los 20 y 34 años 29 28 32 28 Entre los 35 y 49 años 27 28 26 18 Entre los 50 y 64 años 23 23 23 18

**Edad de las personas entrevistadas

Más de 64 años 21 21 19 36 Menores de 6 años 3 6 5 0 De 6 a 16 años 8 14 15 0 De 17 a 65 años 76 61 59 58

Número y edad de las personas por hogar. Mayores de 65 años 13 19 21 42

Muy experto 9 12 5 ---- Medio experto 52 57 44 ---- **Experto Poco experto 39 31 51 ---- Sin estudios 7 4 10 27 Primaria 23 28 18 0 Secundaria 43 42 43 63

**Nivel de estudios de los entrevistados Universitaria 26 26 29 10


Variable Rango Total Habitual Ocasional No

consumidor Hombre 33 34 29 82 **Sexo de los

Entrevistados Mujer 67 66 71 18 Habitualmente 2 2 2 0 A menudo 5 4 6 9 Alguna vez 22 22 23 9 Rara vez 29 28 32 18

Consumo de Fast-Food

Nunca 41 44 37 64 Si 71 74 70 36 *Recicla

basura No 29 26 30 64 Buena 74 77 73 46 Regular 20 19 22 27

**Valoración estado de salud Mala 5 4 5 27

Ns/Nc 18 18 20 9 Menos de 900 € 18 17 18 45 De 901 a 1500 € 20 20 21 9 De 1501 a 2100 €. 20 19 20 37 De 2101 a 3000 €. 17 18 15 0

Renta mensual de la familia.

Más de 3000 € 6 8 6 0




3. Resultados


Resultados

Grado de conocimiento. Notoriedad espontánea. Notoriedad sugerida. Fidelidad.

Actitudes Nivel de consumo y motivos de No

consumo. Motivos de compra.

Preferencias

Grado de conocimiento

Espontánea Sugerida Fidelidad Habitual. Ocasión. Habitual. Ocasión. Habitual Ocasión. Etiqueta de calidad Núm. % Núm. % Núm. % Núm. % Núm. % Núm. %

Cordero de Extremadura 4 1,6 1 0,6 34 13,88 13 7,8 1 0,4 1 0,6 Lechazo de Castilla-León 10 4,1 7 4,2 75 30,6 49 29,5 16 6,5 11 6,6 Ternasco de Aragón 193 78,8 104 62,6 244 99,6 162 97,6 206 84,1 115 69,3 Cordero Manchego 1 0,4 0 0,0 22 9,0 9 5,4 1 0,4 1 0,6 Ternasco de Huesca 9 3,7 3 1,8 67 27,3 19 11,4 31 12,6 6 3,6 Cordero Lechal con Label Vasco 2 0,8 0 0,0 15 6,1 11 6,6 2 0,8 3 1,8 Marca Q de Cordero de Cataluña 1 0,4 0 0,0 6 2,4 4 2,4 2 0,8 2 1,2 Consumidores en cada segmento 245 - 166 - 245 - 166 - 245 - 166 -

Actitudes

0

10

20

30

40

50

60

Menos de lamitad

La mitad Más de la mitad Toda

Habitual

Ocasional

Motivos de no consumo de carne TA (0 a 10)

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Precio elevado

Calidad similar a sin marca

Costumbre de comprar otra

Desconocimiento

No se vende en mi tienda

Dif icultad para localizar.

Carnicero recomienda otras

Habitual Ocasional Total

Motivos de compra de carne TA (0 a 10)

0 2 4 6 8 10

Mejor controlcalidad

Mejor sabor

Alimentación más

controlada

Indica origen

geográfico

Menor riesgo para

la salud

Menor contenido

en grasa

Asegura la

trazabilidad

Símbolo deprestigio

Precio más

elevado

Asegura el

bienestar animal

Marca de moda

Total.

Ocasional

Habitual

Preferencias

Análisis conjunto Atributos y niveles:

Precio: 9, 10 y 12 € Color: rosada, roja IGP: sí, no Presentación: corte, bandeja Grasa: Normal, poca

Diseño ortogonal

Preferencias (diseño)

Tarjeta Precio (€/Kg)

IGP Presentación Color Grasa

1 9 No Corte Rosada Normal 2 10 Sí Corte Roja Poca 3 12 No Envasada Rosada Normal 4 9 Sí Envasada Roja Normal 5 10 Sí Envasada Rosada Poca 6 12 No Corte Roja Poca 7 9 No Envasado Rosada Poca 8 12 Sí Corte Roja Normal

Preferencias (estimación)

Variables Coeficientes t-ratios Constante 80,97 12,23* PRECIO -1,94 -3,07* IGP 6,10 5,32* PRESENTACIÓN 4,41 5,43* COLOR 1,32 1,19 GRASA 0,99 1,15 HAB -18,94 -2,21* PRECIO_HAB 1,75 2,14* IGP_HAB -1,40 -0,95 PRESENTACIÓN_HAB 0,30 0,28 COLOR_HAB -0,30 -0,21 GRASA_HAB -0,51 -0,46 Estadístico F 19,34* R2 0.45 Observaciones 3288

Preferencias (utilidades)

Atributos Consumidores

Habituales Consumidores Ocasionales

(coeficiente) -0,19 -1,94 9 €/Kg -1,71 -17,46

10 €/Kg -1,90 -19,40 PRECIO

12 €/Kg -2,28 -23,28 Con IGP 4,70 6,10 IGP Sin IGP -4,70 -6,10 Corte 4,71 4,41 PRESENTACION

Empaquetado -4,71 -4,41 Rosado 1,01 1,32 COLOR

Rojo -1,01 -1,32 Mucha 0,47 0,99 GRASA Poca -0,47 -0,99

Preferencias (atributos)

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

PRECIO IGP PRESENTACION COLOR GRASA

HABITUALES OCASIONALES




3. Resultados


Consideraciones finales

Imagen positiva

Difícil cuantificación

Necesidad de estudios sobre valor de marca en el mercado y disposición a pagar para delimitar el mercado potencial

valor de marca y comportamiento del consumidor: una aplicaciÓn a la igp “ternasco de aragÓn”...

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