Curso: Gestión Empresarial

Clase: 04 Estrategia y modelos de negocio

Profesor: Carlos Rojas Arancibia

El pensamiento estratégico

• En la clásica división militar: operacional, táctica y estrategia

• La estrategia está vinculada a:– La planeación, un ambiente amplio, un marco temporal extenso

• La estrategia puede ser clasificada como:– Descriptiva o prescriptiva

• Aprender de las observaciones de experiencias externas o principios que deben ser seguidos (receta)

• Existe un continuum de pensamiento estratégico desde la descripción a la prescripción (Hurst, 2001)

La Estrategia

• Es la búsqueda deliberada de un plan de acción que desarrollará una ventaja competitiva y pondrá el plan en práctica

– Tiene dos aspectos: es un Plan y es la puesta en práctica de ese plan

• Es la creación de una posición única y valiosa, lo que implica la disposición al interior de la firma de sus actividades y que le permiten diferenciarse de sus rivales (Porter)

• Subyace en la elección de la compañía de una posición que puede ser defendida como propia (Markides)

– es un proceso donde se elaboran preguntas, generan alternativas y se toman decisiones

• Involucra tres aspectos: – en qué clientes focalizarse– qué productos ofrecer– cómo llevar a cabo estas actividades de manera eficiente

Estrategia y competencia

• La necesidad de una estrategia está vinculada a la existencia de Competencia– Es condición necesaria, pero no suficiente para explicar qué es la

estrategia

• El principio de la Exclusión Competitiva (Gause, 1936): – Cuando seres de una misma especie son aislados en un

ambiente con recursos limitados, ninguno de ellos sobrevive

– Sin embargo, si hay seres de distintas especies, la supervivencia es posible

– Dos especies que compiten de igual manera no pueden existir en el mismo ambiente (Henderson, 1989)

No pueden haber dos empresas compitiendo

de la misma forma por el mismo mercado

No pueden haber dos empresas compitiendo

de la misma forma por el mismo mercado

Alternativas

• Elegir una posición competitiva no es suficiente para generar una ventaja competitiva– La competencia puede imitar este comportamiento y ubicarse en la

misma posición competitiva

• Al optar entre diferentes alternativas, algunas deben ser desechadas (trade-off o alternativas-excluyentes)– La esencia de la estrategia es saber elegir qué hacer y qué no-

hacer

• La estrategia está situada en un contexto particular:– Competidores, clientes, proveedores, procesos, entregas,

distribución, reacción del mercado, etc.

Dificultades para la implementación estratégica

¿Qué es un Modelo de Negocios?

• La estrategia parece más preocupada de la competencia entre empresas– Está profundamente involucrada con ese ambiente competitivo en particular

• Los modelos de negocio representan la “lógica del negocio” que permite crear valor, tanto para clientes como para los dueños

– Son una representación abstracta de algunos aspectos de la estrategia

• Los modelos se concentran en los factores determinantes

• El mismo modelo de negocios puede ser aplicado por más de una empresa

• La estrategia de una empresa, puede ser representado por varios modelos de negocio diferentes

Los Modelos de negocios son: una abstracción no-específica para una empresa en particular

La estrategia es:un plan particular para lograr una mayor rentabilidad

Los Modelos de negocios son: una abstracción no-específica para una empresa en particular

La estrategia es:un plan particular para lograr una mayor rentabilidad

Relación entre estrategia y modelos de negocio

Modelo deNegocio 1

Modelo deNegocio 2

Mundo real

Modelos del mundo

Estrategia

Es una representación abstracta de algunos aspectos de la estrategia de la empresa; delinea los detalles esenciales que uno debe conocer para entender cómo la empresa puede entregar valor a sus clientes, de manera exitosa.

Seddon & Lewis (2003)

Es la forma cómo una organización crea, entrega y captura valor.

Alex Osterwalder, 2009

Los modelos de negocios se construyen en 9 etapas

1. Segmentos de clientes: ¿a quién le creamos valor? ¿quiénes son los clientes más importantes?

2. Propuesta de valor: ¿qué valioso le entregamos a los clientes? ¿qué problema le resolvemos al cliente? ¿qué necesidades estamos satisfaciendo? ¿qué productos y servicios ofrecemos a cuál grupo de clientes?

3. Canales: ¿cómo llegamos a nuestros clientes? ¿cuáles canales funcionan mejor? ¿cuáles son los canales más costo-eficientes?

4. Relaciones con los clientes: ¿qué tipo de relación queremos tener con cada tipo de cliente? ¿cuán costoso son? ¿cómo se integra con el resto del modelo?

5. Flujos de ingresos: ¿por cuál valor los clientes están dispuestos a pagar? ¿Por cuál valor están pagando hoy? ¿cómo preferirían pagar? ¿cuánto contribuye cada flujo a los flujos totales?

Los modelos de negocios se construyen en 9 etapas

6. Recursos claves: ¿con qué recursos claves necesito contar para nuestra propuesta de valor? (canales de distribución, relaciones con los clientes, flujos de efectivo)

7. Actividades claves: ¿con qué actividades claves necesito contar para nuestra propuesta de valor? (canales de distribución, relaciones con los clientes, flujos de efectivo)

8. Asociados claves: ¿quiénes son ellos? ¿quiénes son nuestros proveedores claves? ¿qué insumos claves estamos comprándoles? ¿qué actividades claves nuestros asociados desarrollan?

9. Estructura de costos: ¿cuáles son los costos más relevantes inherentes a nuestro modelo de negocios? ¿cuáles son los recursos más caros? ¿cuáles actividades claves son más caras?

Modelos de negocio

Asociados Claves

Actividades Claves

Propuesta de valor Relación con el cliente

Segmento de clientes

Recursos Claves Canales

Estructura de Costos Flujos de caja

Modelos de ingreso

• Long Tail:– Hacemos crecer una base de datos (muchos proveedores chicos)– Los usuarios consumen poco de cada uno– Les cobramos a los proveedores por alcanzar esos usuarios para que les compren

• Subsidios cruzados:– Con un software atractivo, genero segmentos de clientes atractivo (gran volumen o de

difícil acceso)– Las empresas pagan publicidad por acceder a esas audiencias– El valor crece en la medida que hay mas usuarios en la red

• Freemium:– Se crea un software atractivo pero no habilitado al 100% o con menos cualidades, Free– Paralelo se crea un software pagado, 100% habilitado, con acceso a lo que realmente

vale la pena, Premium

• Anzuelo & carnada – Gratis como modelo:– Se regala parte del programa o lo que sea– Se cobra por el insumo del producto

Actividad en clases

• Elaboren preguntas, generen alternativas y tomen decisiones

• Centrados en: – ¿En qué clientes focalizarse?– ¿Qué productos ofrecer?– ¿Cómo llevar a cabo estas actividades?

Curso: Gestión Empresarial

Clase: 04 Estrategia y modelos de negocio Profesor: Carlos Rojas Arancibia