Tapia Robles Jessica Opinin pblica y propaganda

12 de mayo del 2015

De la publicidad a la propaganda

La era de la propaganda es un libro que permite entender a detalle la persuasin que juega sobre nosotros la publicidad y la propagada. Resulta un manual bastante completo que ante el bombardeo meditico que vivimos en la actualidad, explica la dinmica psicolgica que nos hace blancos efectivos de la propaganda.

Nuestra vida cotidiana se caracteriza por la cantidad de mensajes persuasivos que vemos a lo largo del da, dichos mensajes los encontramos en la radio, la televisin, revistas, peridicos, anuncios en la calle, navegando por la red e inclusive personas que se convierten en un anuncio mvil. Difcilmente hay un lugar que pueda verse libre de publicidad, ya la respiramos y esta presente con el fin de educarnos, convencernos de comprar un producto o convencernos de contar por algn candidato.

La exposicin publicitaria a la que somos sometidos puede resultar abrumadora, ofusca y se pierde el sentido de lo que tiene relevancia y lo que no, es por ello que la tarea del comunicador es disear un mensaje atractivo y que se perciba de manera destacada en un ambiente tan saturado, teniendo la atencin es fcil lograr la persuasin e influir en las personas.

Hacer que la publicidad sea efectiva para el publico, es resultado de un proceso muy bien planeado que se enfoca en la manipulacin de smbolos y de nuestras emociones humanas ms fundamentales. Quienes son los encargados de hacer ese trabajo? en la era de la propaganda en que vivimos, abundan personas que ofrecen ese servicio, los mensajes persuasivos son elaborados por abogados y empresas de consultoras de imagen y relaciones pblicas.

La publicidad no slo vende productos, sino que ha generado una extensin que es la propaganda, la cual busca la venta de candidatos polticos que quieren proyectar una buena imagen ante el pblico. Detrs de ellos esta todo un grupo de consultores de comunicacin y estrategas polticos que les aconsejan como dirigirse ante su auditorio.

Actualmente ya no existe la poltica sin medios, en su acepcin moderna no se puede prescindir de la cotidiana batalla meditica, Los medios de carcter audiovisual tienen ms audiencia e influencia, y es bien sabido que en los grandes pblicos, se encuentra la mayora de los votantes.

La televisin tiene una gran capacidad de propagacin, y se ha convertido en una influencia para el proselitismo. De esa manera se ha visto un desplazamiento de la imagen por el discurso gracias a la influencia de los medios, la poltica de los argumentos y las propuestas forjadas con razonamientos explicaciones ha quedado atrs.

Se ha instaurado la figura del poltico mass-meditico que propone un discurso alejado de la oratoria tradicional y se apoya en la imagen y la repeticin de la misma, el marketing poltico privilegia el despliegue de frases acompaado de imgenes contundentes.

Un ejemplo de ello es la aparicin del llamado sound bite, el cual es la institucionalizacin de reduccionismo del discurso poltico en la tv, se trata de un golpe de sonido que conforma una verdad a medias, los polticos hacen uso de frases ocurrentes que los hagan parecer como astutos, brillantes o conocedores del tema que estn abordando, posteriormente ese fragmento es televisado logrando un impacto en los votantes pues un par de minutos en televisin propicia ms votos que un recorrido por una docena de ciudades.

La persuasin busca la manipulacin de las masas para que adopten una posicin o punto de vista deseado por el emisor, orienta y canaliza los pensamientos de modo que los receptores piensen que estn en sintona con el punto de vista del comunicador, se desactivan los pensamientos negativos y se resaltan los pensamientos positivos acerca del curso de accin propuesto. La comprensin de su actuacin permite a los ciudadanos identificar cuando algo influye sobre nosotros, una vez identificado eso, resulta ms sencillo resistirnos a los mensajes no deseados.

Ante la interrogante de que es lo que hace a un mensaje persuasivo, Pratkaniss ofrece 3 teoras que tienen origen en la psicologa del individuo:

El psicoanlisis: las agencias hacen uso de objetos comunes que evoquen un significado en el inconsciente, de manera que apele a nuestras emociones

La teora del aprendizaje: sostiene que el mensaje ser persuasivo siempre y cuando la gente lo aprenda y acepte, lo cual se logra con la repeticin del anuncio, la intensidad de colores y volumen, la asociacin del mensaje con experiencias, y la singularidad que lo haga caracterstico.

El modelo de aprendizaje pasa por 4 etapas de procesamiento:

1. Atencin del destinatario2. Argumentos comprensibles 3. Tomar los argumentos expuestos como verdaderos4. Actuar de acuerdo a la creencia expuesta.

Enfoques congnitivos: la persuasin no es pasiva, por lo que el determinante ms importante son los pensamientos que no llegan a la cabeza cuando vemos y omos un mensaje, dependiendo de esa interpretacin respondemos el mensaje, esto es muy subjetivo y vara segn la persona situacin y mensaje.

Es por ello que la simple exposicin o un mensaje no garantiza el inters del pblico as como tampoco su recepcin, la publicidad se hace efectiva cuando el receptor decide si el producto o el mensaje es afn a sus intereses, de otra manera pasa desapercibido o no se logra la persuasin.

La persuasin tiene dos vas:

Perifrica: el destinatario del mensaje presta poca atencin y esfuerzo para su procesamiento, se determina por claves sencillas y puede o no estar de acuerdo con el mensaje.

Central: el destinatario realiza una evaluacin minuciosa y reflexiva acerca de la informacin que le es presentada, gracias a ello puede argumentar contra el mensaje.

Si antes el consumidor tena que buscar las mercancas, con la aparicin de la la publicidad las mercancas salen a su encuentro, a pesar de una presentacin ingeniosa del producto, no le aade ningn valor a este, resulta atractivo para el consumidor y la persuasin ejercida puede concluir con la venta.

La clave de la persuasin esta en las palabras con que se vende un mensaje, la manera en que se describe un objeto canaliza nuestra respuesta cognitiva y crea una realidad del producto a vender.

El uso de comparaciones entre un producto u otro, o bien un candidato u otro resulta muy efectivo al ahora de vender un mensaje. Al contrastar las diferencias, se hacen evidentes sus cualidades y defectos, y para la gente resulta ms fcil decidir en funcin del contexto, objetos y alternativas si algo es mejor o peor.

Se haba mencionado antes de cmo la imagen desplaza a la palabra, retomando esta premisa se habla del valor propagandstico que tiene la imagen en los medios de comunicacin de masas, la razn de esto es que las imgenes resultan ms convincentes porque no se cuestiona su contenido, son una representacin directa de la realidad Y es ms fcil aceptarlas.

Factoide: hecho que no est respaldado por la evidencia y carece de existencia antes de aparecer en una revista o peridico. Estos presentan gran influencia sobre las creencias y conductas humanas, se acepta porque las personas rara vez comprueban su veracidad, satisfacen necesidades psicolgicas y crean una realidad social.

Para vender un mensaje resulta muy importante la imagen que tenga comunicador, tiene ms credibilidad un hombre de traje y bien parecido, qu alguien desaliado. Por estos juicios valorativos que se hacen, se dice que la credibilidad se compra y se vende como mercanca.

Lo mismo sucede con los candidatos, ante las cmaras debe de cumplir con aspectos que le den credibilidad, entre ellas debe mostrar su ideologa, caractersticas personales y un desenvolvimiento en el medio

Al pronunciar un discurso, el poltico debe hablar con voz suave e ntima, utilizando un tono sugerente, sin afirmaciones profundas Y evitando fases triunfalistas as como el uso de verbos en infinitivo e imperativo, su estilo debe ser moderado y respetuoso como si fuera una charla coloquial familiar siempre con voz serena y dejando conviccin en las ideas expuestas, el contenido debe de ser lo ms realista posible apoyada en hechos y cifras, mirar a la cmara fijamente sin orgullo de forma agradable emotiva y familiar, rematar con una frase que permita decidir darle el voto.

Ante esas caractersticas es ms probable que el pblico le otorgue su voto o le de credibilidad a su discurso. Con esto nos damos cuenta de la priorizacin que se la da a la imagen y a la conducta no verbal.

Con el uso de celebridades en los anuncios publicitarios, se vende la idea de que al comprar el producto, podemos ser el personaje que lo anuncia, el deseo por la personalidad sustituye al deseo del objeto, se realza el yo y se modifican nuestras creencias.

Los modelos que presentan los medios de comunicacin son efectivos porque ensean nuevas conductas, y ese modelo expuesto se toma como legtimo y se apropia de la configuracin del mundo real, desequilibrando lo que es correcto y lo que no.

De esa manera la creacin de estereotipos representa una tcnica muy efectiva de la persuasin al dictar normas de como ser y estar, la personalidad de la gente comn se basa en los modelos presentados por la la publicidad.

Se dijo en un principio que para que la persuasin sea efectiva debe apelar a los sentimientos, el anuncio debe ser emocionalmente interesante, estimular nuestra imaginacin y apelar a experiencias personales. Las imgenes presentadas deben ser expresivas y conmovedoras, sustituyendo as los argumentos contundentes.

Por el otro lado, tambin hay publicidad que se basa de sentimientos negativos como el miedo, en su contenido apela a el y busca que las personas se conduzcan de determinada forma ante una situacin especfica. Otro sentimiento negativo es la culpa, la cual es muy eficaz como elemento motivador porque las personas tienen una disposicin a mostrarse compasivos en ciertas situaciones.

La repeticin de los anuncios es una caracterstica de la publicidad moderna, para algunas personas les resulta muy molesto, pero esta tcnica perdura porque se sostiene que la familiaridad alimenta la atraccin y la estima. De esa forma la repeticin de mensajes, imgenes y eslganes consigue buenos resultados.

La persuasin se presenta como un impulso misterioso al que es difcil poner resistencia, dicho eso, se niega la existencia de mensajes subliminales pues no es posible engaar a la mente, sino que slo hay un procesamiento mnimo de la informacin que escapa a la mente del consciente.

Por todo lo expuesto anteriormente, se observa como la publicidad y la propaganda se valen de tcticas de influencia para hacer ms efectivo un mensaje y poder lograr el principal cometido que es el de vender. Todas ellas presentan un alto grado de eficacia, que permiten que el receptor dirija su atencin hacia la publicidad presentada, y todo ello tiene su base en la psicologa de cada individuo.

Una manera de contrarrestar la persuasin de la publicidad es mostrar escepticismo y tener una actitud abierta a la discusin para ser basar nuestros juicios del mensaje en criterios razonables e informados.

Ante un mensaje persuasivo es preciso estar conscientes de su intencin y tener en cuenta que podemos ser vulnerables ante l, si se tiene este pensamiento es menos probable que influya en nosotros, se genera una resistencia y un reforzamiento de nuestras convicciones.

Bibliografa:

Pratkaniss, A, La era de la propaganda: uso y abuso de la persuasin, Paidos, 1994, 368 pp.