uso de twitter en campañas de la plataforma de afectados...

El fin de un modelo de política Universidad de La Laguna, 2017

ISBN-13: 978-84-16458-82-0 / D.L.: TF-1149-2017 / DOI (del libro): 10.4185/129 Página | 436

Libro colectivo enlínea: http://www.revistalatinacs.org/17SLCS/libro-colectivo-2017.html

Uso de twitter en campañas de la

Plataforma de Afectados por la Hipoteca

Andrea Leticia Quintana Pujalte – Universidad de Málaga –

[email protected]

Antonio Castillo Esparcia – Universidad de Málaga –[email protected]

Abstract: La Plataforma de Afectados por la Hipoteca (PAH) es una

organización que nació en el año 2009 con la intención de canalizar las

protestas y reclamos en contra de los desahucios en España, producto de la

burbuja inmobiliaria que explotó junto con la crisis.

Este estudio evalúa de qué modo la organización gestiona su comunicación en

twitter, para dar a conocer las siete campañas que tiene vigentes en la

actualidad; también considerar las acciones de ciberactivismo que llevan

adelante en los perfiles; y la capacidad de generar diálogo desde los

contenidos que publican.

Desde la comunicación política, el ciberactivismo y la gestión estratégica de la

comunicación, evaluamos los contenidos publicados en una muestra de perfiles

de la PAH en twitter.

Keywords: Comunicación política; organización; ciberactivismo.

1. Introducción

Las organizaciones, cualquiera sea su tipo o finalidad, dependen en gran

medida de un factor de construcción, consolidación y cohesión como lo es la

comunicación. Dar a conocer a los públicos las propuestas, valores y acciones

de las organizaciones es una arista fundamental de la gestión organizacional

para que éstas perduren.

En tanto herramienta de posicionamiento en el espacio público, la

comunicación debe ser gestionada con claros objetivos para poder vincular a la

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mailto:–[email protected]






organización con sus públicos, y así lograr un lugar relevante en la sociedad.

En este sentido, indica Castillo (2010):

“Los partidos políticos han desempeñado un papel de selección de

las élites políticas, la preparación de un programa electoral y la lucha

por alcanzar el poder político. En ese contexto otras organizaciones

sociales no persiguen alcanzar el poder sino participar en el proceso

de elaboración y de implementación de políticas públicas (Castillo,

2010: pág. 194).

En el espacio público político se dirime una lucha constante por la construcción

del sentido (Verón, 2004). De este modo, las organizaciones sociales se

esmeran por constituirse como actores políticos válidos para participar de esa

lucha de sentidos, y una de sus principales herramientas es su capacidad de

comunicación, porque como indica Castillo, hay una limitación discursiva

“que postula una jerarquización de las opiniones que circulan en la

sociedad. Así, al mismo tiempo que se muestran privilegiados unos

determinados discursos, otros se ven arrinconados y silenciados,

función facilitada por la posibilidad de disponer de un acceso

privilegiado a los medios de comunicación (Castillo, 2010: pág. 197)”

Con la irrupción de las TIC´s, se ha abierto la entrada a otras voces que

comenzaron a circular en el espacio público político y digital: “Frente a una

estructura mediática que se centraba en los medios de comunicación, en

nuestros días, los actores políticos planifican, desarrollan y ejecutan acciones

en Internet” (Castillo, 2010: pág. 194).

Entre las distintas acciones que se han identificado que las organizaciones

llevan adelante en los espacios digitales, interesa a los efectos de este estudio

las relacionadas con el campo de la comunicación política. El denominado

ciberactivismo o activismo digital para Fuentes (2007), ha sido tema de

investigación por su emergencia y apogeo en la Primavera Árabe, en las

acciones del Movimiento 15M, Occupy Wall Street y Spanish Revolution





(Ferreras Rodríguez, 2011; Romero Sire, 2011; Castillo Esparcia & Smolak

Lozano, 2013; Hernández, Robles & Martínez, 2013; Soengas, 2013).

Joyce (2010) considera campañas activistas en espacios digitales si tienen un

objetivo de cambo social o político y usan la tecnología para lograr ese

objetivo.

Teniendo estos conceptos en cuenta, entendemos que

“Las nuevas formas de comunicación que están surgiendo debido a

la extensión de las tecnologías posibilitan que las organizaciones

(empresas, Organizaciones no Gubernamentales, asociaciones

sociales, sindicatos, partidos políticos,…) pueden establecer

relaciones directas con los públicos que les afectan (relaciones

públicas). Estos públicos implicados disponen de canales directos

con las organizaciones lo que coadyuva a que se alcance uno de los

principales principios teóricos de la comunicación en las

organizaciones como son las estrategias en tiempo real y el acceso

directo a los públicos (stakeholders)”. (Castillo, 2010: pág. 202).

En el presente estudio, nos interesa conocer el modo en que la Plataforma de

Afectados por la Hipoteca (PAH) – organización vinculada a los reclamos por

los desahucios en España- lleva adelante su comunicación para dar a conocer

a través de sus campañas, sus propuestas, reclamos y valores.

Por ser éste un movimiento asambleario, y no contar con fondos para generar

publicidad paga en medios tradicionales, una de las características fuertes que

tiene esta organización en términos de dar a conocer sus acciones son las

redes sociales, por la gratuidad e impacto que estas ofrecen.

El análisis tiene en cuenta lo expuesto por Castillo y Smolak Lozano (2017,

pág. 62), quienes distinguen cuatro elementos esenciales que determinan la

definición de relaciones públicas 2.0:

• Relación-interacción.

• Públicos formados dentro las audiencias digitales.

• Conversación en forma del diálogo.

• e-influencia.





Estos elementos serán adecuados para indagar el modo en que la PAH lleva

adelante sus acciones de comunicación 2.0 en el marco de los objetivos y

valores de la organización.

2. Sobre la PAH

La Plataforma de Afectados por la Hipoteca ―PAH― surgió en el año 2009,

cuando explotó la burbuja inmobiliaria en España y el país quedó inmerso en

una de las crisis más fuertes desde la Transición.

Los mecanismos de acción de la PAH a través de su distribución territorial

apuntan a generar todo tipo de protestas públicas: “escraches”, parando

desahucios, acompañando a las familias en el momento del desalojo. Una de

las bases que apuntalan esta organización tiene que ver con la reconstrucción

del sentimiento de comunidad y de solidaridad en las sociedades ultra

individualizadas (Guillen Olavide, 2017).

En este sentido, Colau y Alemany exponen que:

“el primer objetivo de la PAH es generar un espacio de confianza y

comunidad por medio de las reuniones presenciales, que les brinden

la oportunidad de expresarse y compartir con otras personas su

experiencia. Construir este espacio y poner en común las vivencias

personales resulta vital para que los afectados se den cuenta por sí

mismos de la dimensión colectiva de la problemática” (2012, pág.

94).

Esta organización se define como asamblearia, en contraposición a la

verticalidad y el unipersonalismo de otras organizaciones civiles.

“Esta idea de construcción de comunidad no se queda ahí, sino que

sirve para fundamentar la posterior actividad política que

desempeñan dentro del marco de desobediencia civil, de forma que

generar ese espacio de solidaridad responde al fin mayor de

empoderar a los afectados y capacitarlos para la participación

política, para ser ciudadanía activa, lo que constituye la parte visible

del movimiento” (Guillen Olavide, 2017, pág. 44).





Debido a la territorialización nacional de la presencia de la PAH en España

(251 nodos distribuidos por todo el país en la actualidad) su activismo se

representa hacia adentro con el asesoramiento, sostén e idea de comunidad, y

hacia afuera con la presencia de los integrantes de la organización en las

calles de todo el país. Además, esta presencia se ve potenciada y alimentada

por la comunicación en las distintas plataformas digitales.

En una evaluación realizada en la presencia de la PAH en espacios digitales,

se ha identificado que utilizan además de la página web principal de la

organización, Facebook, Youtube, Periscope y Twitter como herramientas

ágiles para comunicar sus acciones o convocar a sus actividades. En algunos

casos también la plataforma wordpress y otro tipo de blogs.

La PAH indica en su página web que desarrollan siete campañas que apuntan

a reivindicar los derechos de vivienda digna -contemplados en el artículo 47 de

la Constitución Española y en Tratados Internacionales de Derechos Humanos-

y los valores asamblearios de la organización. Estas cinco campañas son: Ley

de Vivienda PAH; Dación en Pago; Stop Desahucios; Obra Social La Pah;

Mociones Ayuntamiento; Iniciativa Legislativa Popular; Escrache, a las que

recientemente se sumó una octava, PAH Internacional.

La cuestión a analizar en el presente estudio, tiene que ver con evaluar el

modo en que los perfiles activos en redes sociales, especialmente en twitter,

generan comunidad con los contenidos que comparten (relación-interacción),

generan diálogo y apuntalan una presencia sobre una problemática aún vigente

en España con el fin de buscar una influencia.

Para hacerlo, decidimos enfocarnos en twitter como red social, ya que a pesar

de ser la tercera red social con mayor cantidad de perfiles activos, detrás de

Instagram y Facebook (Cocktail Analysis, 2016), continúa siendo una red social

fuerte en el consumo de contenidos de actualidad por parte de sus internautas,

por su inmediatez y capacidad de movilización.

3. Metodología

Se planteó una metodología mediante un análisis cuantitativo del contenido a

partir de una ficha de elaborada a tal propósito. En el estudio hemos analizado





el tipo de contenido e información que se publican en los perfiles de la PAH

activos de cuatro Comunidades Autónomas de España: Andalucía, Cataluña,

Comunidad Valenciana y Comunidad de Madrid.

La muestra fue de tipo intencional, ya que se seleccionaron los perfiles activos

correspondientes solo a estas CCAA. Dos criterios dirigieron esta decisión, el

primero, tiene que ver con los resultados de un informe de la Sección de

Estadística del Consejo General del Poder Judicial, denominado “Efectos de la

crisis económica en los órganos judiciales”. El mismo indica que el número de

lanzamientos practicados o desahucios en el segundo trimestre del año 2017

fue de 16.859. Las Comunidades Autónomas que cuentan con un mayor índice

de desahucios fueron Cataluña –con 3.625, el 21,5 del total nacional-, seguida

por Andalucía (2.947), la Comunidad Valenciana (2.287) y Madrid (1.791).

Estos cuatro territorios suman el 63,2 por ciento de todos los lanzamientos

practicados en España en ese periodo.

Estos datos permiten identificar en qué Comunidades Autónomas (CCAA) la

problemática continúa vigente con mayor vigor, y se relaciona directamente a

las acciones que la PAH realiza desde los nodos que se asientan en ellas.

El segundo criterio tuvo que ver con identificar perfiles de twitter de la PAH

vinculadas a estas CCAA. En el rastreo, se encontraron 103 perfiles de twitter

correspondientes a nodos de la PAH en las cuatro CCAA mencionadas.

Luego, se realizó un nuevo recorte, sólo teniendo en cuenta aquellos que

hayan realizado al menos una publicación en el perfil de twitter durante el

corriente año 2017. Esto nos otorgó la cantidad de 28 perfiles inactivos 75

activos, lo cual conformó la muestra.





Fuente: elaboración propia

A partir de esta porción, y en este estudio acotado sólo a las Comunidades

Autónomas mencionadas, se realizó un análisis del contenido publicado, y se

evaluó la capacidad de generar comunidad en twitter por parte de estos

perfiles.

Para poder identificar cuáles eran los nodos que más actividad presentaban, se

realizó también un análisis comparativo entre los perfiles activos

correspondientes a cada CCAA en análisis.





En términos porcentuales, los siguientes gráficos permiten identificar con mayor

claridad la actividad que realizan estos nodos de la PAH en twitter en cada una

de estas comprometidas CC.AA


El caso de Andalucía es de 77% de los perfiles encontrados están activos,

frente a un 23% creado pero inactivo en 2017.

Cataluña por su parte, a pesar de ser la CCAA que más nodos de la PAH

posee en su territorio (78), tiene también altos índices de perfiles inactivos en

twitter, el mismo porcentaje que la Comunidad Autónoma de Valencia.







Sólo la Comunidad Autónoma de Madrid muestra un 100% de perfiles activos

en twitter en los nodos que cuentan con esta herramienta de comunicación:


La ficha de análisis creada especialmente para el análisis incluyó las siguientes

variables: tipo de contenido publicado (video, fotografía, flyer, texto); tipo de

información publicada (emocional, política, informativa, organizacional);

propiedad del contenido (propio; retwitt); ciberactivismo

(convocatoria/movilización, escrache,); y reacciones de la ciber comunidad (me

gusta; retwitt; respuesta).

Cada variable que compone la ficha de análisis permite desmenuzar las

acciones de comunicación realizadas en estos perfiles, con el fin de conocer

cómo se desarrolla ésta en relación a las campañas que propone la

organización desde su identidad.





4. Análisis

Las unidades de análisis fueron 1500, a razón de 20 publicaciones por cada

uno de los 75 perfiles. En el contenido publicado, podemos identificar que las

ocho campañas que la organización considera que tiene en marcha, se

traducen en una mayor presencia por parte de dos campañas en particular:

Stop Desahucios y Escraches. Esto se puede apreciar en el siguiente gráfico:


Cabe destacar que los perfiles analizados permitían visualizar muchas más

publicaciones que las tomadas en análisis, pero en el presente estudio, al ser

inicial, buscamos evaluar una tendencia en el modo de comunicar las

campañas de la PAH en twitter. Esto permite una primera aproximación que a

priori nos indica cómo llevan adelante la comunicación digital en este espacio

en particular.

En este sentido, otra variable a considerar fue el tipo de contenido que

publicaron estos perfiles para comunicar estas campañas. Según el análisis se

notó una permanente presencia de texto e imagen, como se puede apreciar en

el siguiente gráfico.






La siguiente variable que hemos analizado, tuvo que ver con los aspectos a los

que apela el contenido publicado. En este sentido, identificamos que existe una

fuerte presencia del contenido de tipo emocional en el 46% de los casos,

seguido por el contenido informativo, en el 35%, y recién en tercer lugar el

contenido de tipo político, en el 15% de los casos. Por último, el contenido de

tipo organizacional, en el 4% de los casos. Podemos verlo en el siguiente

gráfico:






Otra variable analizada tuvo que ver con la propiedad del contenido. Esta

cuestión es relevante debido a que permite evaluar la capacidad de generar

contenido de interés para los públicos que se asientan en los mismos territorios

que los nodos de la PAH. En el análisis realizado, se evidenció que hay una

fuerte tendencia al retwitt, lo cual nos permite abrir una brecha de análisis que

tiene que ver con considerar cuáles son los perfiles que generan de primera

mano el contenido que después se viraliza. Podemos evaluar esta cuestión en

el siguiente gráfico:


En una evaluación más detenida, podemos identificar que de los 75 perfiles

analizados, no son más de cinco aquellos que generan con mayor frecuencia

su propio contenido, mientras que los otros se atienen a compartir dicho

contenido en la mayoría de los casos.

El contenido más retwitteado es el ofrecido por los perfiles de las ciudades más

grandes de cada una de las Comunidades Autónomas, como ser el perfil de

@LA_PAH que es el perfil general de la Plataforma; @PAH_Valencia;

@PAH_Madrid; @PAH_BCN.

Según lo que hemos podido constatar, @PAH_Almería a diferencia de otros

perfiles correspondientes a provincias de las Comunidades Autónomas, sí

genera desde Andalucía un alto porcentaje de su contenido. Sin embargo, su

último twitt es de junio del corriente año, hace ya cinco meses atrás.





De los 1500 contenidos publicados, también consideramos evaluar la variable

correspondiente al ciberactivismo. Esto es, evaluamos en qué porcentaje los

contenidos alentaban a la movilización callejera, a una convocatoria particular o

a un escrache.


En este sentido, pudimos identificar que en la mayoría de los contenidos en

análisis se apunta a potenciar la actividad denominada “escrache”, en el 48%

de los casos. A partir de estos, se expone públicamente a funcionarios –ya

sean del Estado o de la Banca Privada- para poner en evidencia su falta de

moral, ética y compromiso con la ciudadanía.

A estas acciones de ciberactivismo, le sigue la movilización callejera en un 38%

de los casos y luego, la convocatoria, en un 14%.

Por último, nos pareció importante poder conocer también qué reacciones tuvo

la cibercomunidad ante los contenidos publicados. Por ello, otra variable tuvo

que ver con este aspecto, en el cual subdividimos la variable en “me gusta”;

“retwitt” o compartir y en “respuestas”. Los resultados se pueden apreciar en el

siguiente gráfico






Ante los contenidos publicados, la comunidad seguidora de estos 75 perfiles,

tuvo una tendencia a compartirlo en el 73% de los casos, seguido de la

manifestación de su agrado por ese contenido en el 20% de los casos. El

diálogo, podríamos decir, no ha sido logrado en la misma medida ya que las

respuestas identificadas han sido sólo del 7%.

La suma de estas variables nos permite aproximarnos a lo que se comunica

desde el perfil de twitter de estos nodos de la Plataforma de Afectados por la

Hipoteca. Asimismo, ayuda a considerar de qué modo la organización utiliza

esta herramienta para potenciar sus acciones políticas y de reclamo ante la

problemática de la vivienda en España, utilizando la comunicación.

5. Reflexiones

Para finiquitar este estudio preliminar, podemos ofrecer algunas reflexiones. La

primera tiene que ver con que se puede identificar que en los perfiles de twitter

correspondientes a las Comunidades Autónomas que más están sufriendo la

problemática de los desahucios en España, se nota un esfuerzo por dar a

conocer las actividades de la organización vinculadas especialmente con la

campaña Stop Desahucios y Escrache.

Ambas campañas ponen en juego dos valores cruciales de la PAH: la idea de

comunidad y la conciencia ciudadana de defender los derechos adquiridos

(Colau & Alemany, 2012).





Sin embargo, estas acciones tienen un impacto superficial en la verdadera

participación política de la organización, ya que su fuerte es lograr intervenir en

las políticas públicas para generar un verdadero cambio en las condiciones

actuales. En este sentido, desde la comunicación que se realiza a nivel digital

en los perfiles de twitter analizados, se identifica una carencia respecto de

estos valores de la organización, por la escasa presencia de sus actividades

vinculadas a las campañas de Iniciativa Legislativa Popular y Ley de Vivienda

PAH.

Esta cuestión está aparejada también con el tipo de contenido que se publica,

en donde hay una fuerte preeminencia del contenido emocional e informativo

(entre ambos significan el 81% del total), en detrimento del contenido que se

asienta en lo político.

En términos de producción de contenido, podemos identificar que aunque la

presencia de perfiles de PAH en twitter en estas CCAA es alto, es una pequeña

porción la que genera contenidos genuinos, lo cual va en contra del valor de la

territorialización y la atención a las problemáticas locales que tiene la

organización.

Por su parte, la utilización de estos perfiles respecto al ciberactivismo se

enfocan en el escrache y la movilización, aspectos que identifican a la

organización.

En cuanto a las reacciones de la cibercomunidad, el hecho de que exista una

tendencia fuerte hacia compartir los contenidos de estos perfiles significa un

beneficio para la organización desde el punto de vista de que éstos se

viralicen. Sin embargo, la bajo porcentaje de respuestas al contenido, indica

que la comunidad a la que llegan estos contenidos tiene una mayor tendencia a

la pasividad, y a ser un difusor de estos mensajes, más que a buscar ser parte

de un debate en la arena digital y lograr así una influencia en el espacio público

que rompa los límites de lo digital.

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