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UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y NEGOCIOS
CARRERA DE INGENIERÍA EN MARKETING
TESIS PREVIA A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE INGENIERO EN
MARKETING
TEMA:
“PLAN DE MARKETING PARA ANALGÉSICOS DEL
LABORATORIO FARMACÉUTICO VARTRAX HEALTH S. A.”
AUTOR
ANDRÉS RAMIRO DÍAZ VILLAMARÍN
DIRECTOR DE TESIS
LCDO. FRANCISCO JARA PADILLA, Ms.
QUITO – ECUADOR
2012
RESPONSABILIDAD
Del contenido del presente trabajo se responsabiliza el autor.
Andrés Ramiro Díaz Villamarín
C. I. 1717095176
CERTIFICACIÓN
La presente Tesis ha sido desarrollada íntegramente por Andrés Ramiro Díaz
Villamarín bajo mi Dirección.
LCDO. FRANCISCO JARA PADILLA, Ms.
Director de Tesis
DEDICATORIA
Quiero dedicar este trabajo a mi esposa Gabriela y a mi hijo Santiago, que son mi
mayor motivación; a mis padres Silvia y Ramiro, que son mi ejemplo y mi apoyo; y
a mi hermana Kathya, que es mi mejor amiga y consejera.
De igual manera, a todos mis amigos que siempre me apoyaron para que este
trabajo pueda ser finalizado de la mejor manera.
AGRADECIMIENTO
En primer lugar quiero agradecer a Dios, por permitirme culminar mi carrera con
éxito.
También a todos los docentes de la Ingeniería en Marketing, de la Universidad
Tecnológica Equinoccial, ya que su experiencia y profesionalismo se destacó en
los conocimientos impartidos durante la carrera.
ÍNDICE GENERAL
INTRODUCCIÓN 1
I Tema 1
II Planteamiento del problema 1
III Objetivos de la investigación 2
IV Justificación de la investigación 2
V Delimitación de la investigación 3
CAPÍTULO I 4
1 MARCO REFERENCIAL 4
1.1 Marco teórico 4
1.1.1 Marketing 4
1.1.2 Plan de marketing 5
1.1.3 Planeación estratégica 6
1.1.4 Estrategia de marketing 6
1.1.5 Marketing farmacéutico 6
1.2 Marco conceptual 7
1.3 Hipótesis 8
1.4 Variables 8
1.5 Indicadores 8
CAPÍTULO II 9
2 ANÁLISIS DEL ENTORNO INTERNO DE LA EMPRESA 9
2.1 Reseña de la empresa 9
2.2 Visión, misión, filosofía empresarial 10
2.2.1 Visión 10
2.2.2
2.2.3
2.3
2.4
2.5
2.6
2.7
Misión
Filosofía empresarial
Constitución legal
Estructura administrativa
Productos que comercializa
Posicionamiento
Análisis de las ventas
10
11
11
11
12
13
13
2.8
2.9
2.10
2.11
2.12
Análisis de la promoción
Análisis de la fijación de precios
Análisis del sistema de distribución
Análisis de los competidores principales
Conclusión del análisis de la competencia
16
16
18
19
21
CAPÍTULO III 22
3 ANÁLISIS DEL ENTORNO EXTERNO DE LA EMPRESA 22
3.1 Ambiente económico 22
3.1.1
3.1.2
3.1.3
3.1.4
3.2
3.3
3.4
3.5
3.6
Producto interno bruto
Empleo
Inflación
Industria farmacéutica
Ambiente demográfico
Ambiente tecnológico
Ambiente legal
Ambiente político
Ambiente natural
22
23
24
25
26
27
28
30
33
CAPÍTULO IV 34
4 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 34
4.1 Objetivos de la investigación 34
4.1.1 Objetivo general 34
4.1.2
4.1.3
4.1.4
4.1.5
Objetivos específicos
Hipótesis de la investigación
Variables
Indicadores
34
34
35
35
4.2 Diseño de la investigación 35
4.3 Tipo de investigación 35
4.4 Población a investigar 35
4.5 Tamaño de la muestra 36
4.6 Tipo de muestreo 36
4.7 Técnica para recopilar datos 36
4.8 Herramientas para el procesamiento de datos 40
4.9
4.10
4.11
Resultados
Conclusiones de la investigación
Sustentación de la hipótesis
40
61
61
CAPÍTULO V 63
5 FORMULACIÓN DEL PLAN DE MARKETING 63
5.1 Análisis FODA 63
5.2 Visión, misión, filosofía empresarial 67
5.2.1 Visión 67
5.2.2 Misión 68
5.2.3 Filosofía empresarial 68
5.3 Análisis de la demanda 68
5.4 Análisis de la oferta 68
5.5 Objetivo de ventas 69
5.6 Objetivos de marketing 69
5.7
5.8
5.9
5.10
5.10.1
5.10.2
5.10.3
5.10.4
5.11
5.12
5.13
Mercados meta
Posicionamiento
Estrategia genérica
Estrategias de la mezcla de marketing
Producto
Plaza
Precio
Promoción
Presupuesto para el plan
Cronograma
Control
69
69
70
70
70
70
71
71
75
76
78
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
Conclusiones
Recomendaciones
Sustentación de la Hipótesis
79
79
79
80
BIBLIOGRAFÍA 81
ANEXOS 82
ÍNDICE DE GRÁFICOS
Gráfico Denominación Pág.
1.1 Modelo básico del proceso de Marketing 5
2.1 Organigrama estructural de Vartrax Health S.A. 11
2.2 Comparativo de ventas 2008 - 2011 14
2.3 Comparativo de ventas en unidades 2008 - 2011 15
2.4 Participación de ventas en dólares 2008 - 2011 15
2.5 Composición del precio de ventas de Melor 18
2.6 Comparativo de precios - Melor 19
3.1 Producto interno bruto 22
3.2 Datos de empleo al 2011 23
3.3 Datos de inflación al 2011 24
3.4 Industria farmacéutica 25
4.1a y 4.1b Hombres y mujeres que han consumido algún tipo de
analgésico de suministración oral en las últimas 3 semanas
40
4.2a y 4.2b Tipo de analgésico consumido por los hombres y mujeres 41
4.3a y 4.3b Hombres y mujeres que han consumido analgésicos
convencionales
41
4.4a y 4.4b Lugar en donde los hombres y mujeres adquirieron los
analgésicos
42
4.5a y 4.5b Hombres y mujeres que adquirieron analgésicos en farmacias 42
4.6a y 4.6b Hombres y mujeres que adquirieron analgésicos en
supermercados
43
4.7a y 4.7b Hombres y mujeres que cancelaron en efectivo 44
4.8a y 4.8b Hombres y mujeres que cancelaron con tarjeta de crédito 44
4.9a y 4.9b Hombres y mujeres que adquirieron analgésicos mediante
receta médica
45
4.10a y
4.10b
4.11
4.12
Hombres y mujeres que adquirieron analgésicos mediante la
automedicación
Consumo de Mesulid, hombres y mujeres
Consumo de Aspirina, hombres y mujeres
45
46
46
4.13
4.14
4.15
4.16
4.7
4.18a y
4.18b
4.19a y
4.19b
4.20a y
4.20b
4.21
4.22
4.23
4.24
4.25
4.26
4.27
4.28a y
4.28b
4.29a y
4.29b
4.30a y
4.30b
4.31a y
4.31b
4.32a y
Consumo de Apronax, hombres y mujeres
Consumo de Migradorixina, hombres y mujeres
Consumo de Advil, hombres y mujeres
Consumo de Finalín, hombres y mujeres
Consumo de Mobic, hombres y mujeres
Hombres y mujeres que gastaron entre 1 y 4,99 dólares
Hombres y mujeres que gastaron entre 5 y 9,99 dólares
Hombres y mujeres que gastaron más de 10 dólares
Hombres y mujeres que adquirieron un tipo de analgésicos por
recomendación de un médico o farmacéutico
Hombres y mujeres que adquirieron un tipo de analgésicos por
la marca
Hombres y mujeres que adquirieron un tipo de analgésicos por
el precio
Hombres y mujeres que adquirieron un tipo de analgésicos por
la publicidad
Hombres y mujeres que adquirieron un tipo de analgésicos por
la información en el envase
Hombres y mujeres que adquirieron un tipo de analgésicos por
la efectividad
Hombres y mujeres que adquirieron un tipo de analgésicos por
costumbre
Hombres y mujeres que sí conocen el principio activo
Hombres y mujeres que no conocen el principio activo
Hombres y mujeres que compran la receta completa
Hombres y mujeres que no compran la receta completa
Hombres y mujeres que verifican la fecha de vencimiento
47
47
48
48
49
49
50
50
51
52
52
53
53
54
54
55
55
56
56
57
4.32b
4.33a y
4.33b
4.34a y
4.34b
4.35a y
4.35b
4.36a y
4.36b
4.37a y
4.37b
4.38a y
4.38b
5.1
Hombres y mujeres que leen las indicaciones del envase
Hombres y mujeres que consumen medicamentos prescritos por
un médico
Hombres y mujeres que adquieren medicamentos de
prescripción médica, sin receta médica
Hombres y mujeres que adquieren medicamentos en lugares no
tradicionales
Síntomas bajo los cuales hombres y mujeres adquieren
analgésicos
Hombres y mujeres que conocen los productos
Estimación de ventas en el 2012
58
58
58
59
60
60
78
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla Denominación Pág.
2.1 Ventas anuales por unidades 14
2.2 Presentación y precios de venta 17
2.3
2.4
Cuadros de bonificación
Análisis de competidores – Melor
17
19
2.5 Venta de analgésicos antiinflamatorios durante el 2011 20
3.1
3.2
3.3
3.4
3.5
3.6
Datos del producto interno bruto al 2011
Principales estadísticas del mercado laboral urbano
Datos de Inflación al 2013
Industria farmacéutica
Clases terapéuticas
Grupos de edad y género
22
23
24
25
26
27
4.1
4.2
Población de Quito
Hombres y mujeres que han consumido algún tipo de
analgésico de suministración oral en las últimas 3 semanas.
35
40
4.3 Tipo de analgésico consumido 41
4.4 Lugar de compra 42
4.5 Forma de pago 43
4.6 Condiciones de la compra de analgésicos 44
4.7 Marcas de analgésicos adquiridos 46
4.8 Dinero que se gastó en la compra 49
4.9 Motivos por los cuales adquieren un analgésico 51
4.10 Conocimiento del principio activo 55
4.11 Compra de la receta completa 56
4.12 Comportamiento al momento de comprar un analgésico 57
4.13 Síntomas 59
4.14 Conocimiento de los productos de Vartrax 60
5.1 Evaluación de factores internos 65
5.2 Evaluación de factores externos 66
Resumen Ejecutivo
Los laboratorios farmacéuticos en el Ecuador y en el mundo realizan
permanentemente estudios sobre la situación del mercado. La competencia y el
comportamiento del consumidor son variables importantes que necesitan ser
analizadas constantemente, para corregir o establecer estrategias que permitan
incrementar el nivel de ventas y el posicionamiento de la empresa.
El laboratorio Vartrax Health de la ciudad de Quito, no cuenta con una herramienta
que le permita visualizar el panorama del mercado farmacéutico en el Ecuador.
Además, no ha realizado estudios para identificar el nivel de conocimiento de los
clientes hacia los productos que oferta y no cuenta con políticas claras para la
gestión de la empresa.
Vartrax Health empieza su actividad comercial en el mes de marzo del 2007,
abarcando la región sierra del país, con únicamente el medicamento Eldex1 y tres
visitadores médicos. Durante el 2008 y 2009 la empresa amplía su portafolio de
productos, para cubrir todo el mercado nacional, contratando más visitadores.
Fuente: Vartrax Health S.A.
Desde el año 2009 se puede apreciar un crecimiento en ventas de alrededor del
1%, después de la caída de 10 puntos porcentuales que sufrió del año 2008 al
2009.
1 Este producto se comercializó hasta el mes de septiembre de 2011, cuando se prohibió su venta debido a presentar problemas cardiovasculares en los consumidores.
750.000
800.000
850.000
900.000
950.000
2008 2009 2010 2011
921.529
835.483 847.063 856.934
USD
Ventas Anuales
En cuanto a la promoción relacionada con precio, la empresa realiza
bonificaciones de producto en compras, como lo detalla el siguiente cuadro:
Fuente: Vartrax Health S.A.
La empresa, al contar con su propia planta de producción, se ve beneficiada
ampliamente al momento de fijar los precios de venta de sus productos, porque lo
realiza en función de los precios de la competencia, respetando los techos
presupuestarios que determina el Consejo Nacional de Fijación y Revisión de
Precios de Medicamentos de uso humano2.
PRODUCTO PRESENTACIÓN P. V. P. P. V. U.
ELDEX CAJA X 20 COMPRIMIDOS 7,OO 0,35
MELOR CAJA X 20 COMPRIMIDOS 14,OO 0,70
NIDAX CAJA X 6 COMPRIMIDOS 8,4O 1,40
VARFLOX CAJA X 20 COMPRIMIDOS 15,OO 0,75
SILIMAX CAJA X 20 COMPRIMIDOS 10,5O 0,53
BILOEX CAJA X 20 COMPRIMIDOS 9,75 0,49
VARTIFER CAJA X 30 COMPRIMIDOS
MASTICABLES 16,9O 0,56
Fuente: Vartrax Health S.A.
2 Para comercializar las medicinas en cadenas de farmacias, el Consejo Nacional de Fijación y Revisión de Precios de Medicamentos de uso humano, obliga a las empresas a registrar sus costos de fabricación y establecer una estrategia de fijación de precios. Como estos productos se comercializan en farmacias independientes, no necesitan registrar sus costos ante el Consejo.
CANTIDAD BONIFICACIÓN CANTIDAD BONIFICACIÓN CANTIDAD BONIFICACIÓN
- - 5 2 5 2
10 6 10 6 10 6
20 14 20 14 20 14
30 22 30 22 30 22
40 32 40 32 40 32
50 42 50 42 50 42
100 100 100 100 100 100
CANTIDAD BONIFICACIÓN CANTIDAD BONIFICACIÓN CANTIDAD BONIFICACIÓN CANTIDAD BONIFICACIÓN
5 2 5 1 5 1 5 1
10 6 10 5 10 4 10 4
20 14 20 11 20 9 20 10
30 22 30 18 30 15 30 18
40 32 40 26 40 25 40 25
50 42 50 35 50 35 50 33
100 100 100 80 100 80 100 70
ELDEX NIDAX VARFLOX
MELOR SILIMAX VARTIFER BILOEX
Se realizó una investigación de mercado, para determinar los factores que inciden
en el comportamiento del consumidor al momento de comprar analgésicos de
suministración oral y establecer una propuesta de plan de marketing.
Se realizó una encuesta para determinar estos factores y los principales
resultados son los siguientes:
El 84% de las personas encuestadas sí consumió analgésicos en el tiempo
establecido.
El 69% de analgésicos adquiridos, fueron convencionales.
El 77% de las personas encuestadas optan por auto medicarse.
El producto que más se adquiere es Apronax con un 28% (aunque este
producto no sea un analgésico, sino un AINE), seguido por Aspirina con un
23%.
El 85% de las personas encuestadas no conocen el principio activo del
producto.
El 41% de personas encuestadas adquirieron analgésicos para aliviar el
dolor del cuerpo. A esto le sigue un 38% que lo hizo para aliviar el dolor de
cabeza.
El 94% de las personas encuestadas no conocen los productos que oferta
Vartrax Health.
De igual manera, se realizó un análisis FODA, para determinar cómo se
encuentran los factores internos (fortalezas y debilidades), para enfrentar la
situación del mercado (oportunidades y amenazas).
Se identificó la demanda de analgésicos, según el IMS a diciembre del 2011 la
industria farmacéutica en el Ecuador facturó alrededor de 42 millones de dólares.
El plan de marketing contempla las siguientes recomendaciones en la mezcla de
marketing:
Producto.- Se recomienda implementar la estrategia de participación en el
mercado. Esta estrategia contempla aumentar la cuota de mercado de un
producto, para cosechar ganancias en el mediano y largo plazo.
Plaza.- Se recomienda analizar la posibilidad de contratar personal adicional, que
se haga cargo exclusivamente de la distribución en la ciudad de Quito, de manera
que se pueda mejorar la entrega de los productos y optimizar los tiempos de los
visitadores.
Precio.- La empresa debe fijar los precios oficialmente ante el Comité, para que
pueda comercializar sus productos en las cadenas de farmacias.
Promoción.- Las estrategias de promoción en la industria farmacéutica son muy
importantes, debido a que inciden directamente en las ventas de los productos. En
este sentido, se proponen las siguientes actividades:
Creación de una página web.
Elaboración de material publicitario.
Técnica de regalos.
Convenciones internas.
Campañas de salud preventiva.
Se estima un presupuesto de 16.400 dólares para realizar estas actividades y se
espera tener un crecimiento de 4% en las ventas, efecto de las acciones de
marketing.
Conclusiones
La empresa cursa su quinto año de labores comerciales, se puede
considerar como un laboratorio nuevo en el mercado, por lo que no se ha
podido lograr un posicionamiento, tanto de la empresa como de los
productos.
Actualmente, la empresa se ve beneficiada ampliamente al contar con su
propia planta de producción y fijar los precios de los productos tomando
como referente a la competencia.
En el mes de mayo del 2011, el Ejecutivo emitió el Decreto 777, en donde
establece el “reglamento general para la fijación, revisión y control de los
precios de los medicamentos de uso humano.”
El 94% de las personas encuestadas no conocen los productos de la
empresa, lo que refleja el poco posicionamiento de la empresa.
Recomendaciones
Se recomienda establecer la estrategia de fijación de precios, para
comercializar los medicamentos en cadenas de farmacias.
Se recomienda implementar las estrategias desarrolladas en este plan.
Es recomendable que la empresa se plantee objetivos a largo y corto plazo.
Los objetivos de largo plazo serán la meta que la empresa quiere alcanzar y
los objetivos de corto plazo los escalones que se deben sumar para
alcanzar la meta propuesta.
Para contrarrestar el desconocimiento de las personas hacia los productos
de la empresa, se recomienda desarrollar las estrategias de promoción
propuestas.
Es importante que la empresa realice análisis periódicos de la evolución del
mercado. De esta forma, la empresa va a contar con insumos necesarios
para tomar decisiones respecto a competidores y políticas internas.
- 1 -
INTRODUCCIÓN
I. Tema
Plan de marketing para analgésicos del laboratorio farmacéutico Vartrax Health S.
A.
II. Planteamiento del problema
Los laboratorios farmacéuticos en el Ecuador y en el mundo realizan
permanentemente estudios sobre la situación del mercado. La competencia y el
comportamiento del consumidor son variables importantes que necesitan ser
analizadas constantemente, para corregir o establecer estrategias que permitan
incrementar el nivel de ventas y el posicionamiento de la empresa.
La industria farmacéutica mueve millones de dólares, por lo que los
laboratorios deben plantearse objetivos que direccionen el accionar de la empresa,
para obtener los mejores resultados posibles. Para esto, es sumamente
importante conocer con claridad cómo se está desenvolviendo el mercado y así,
concentrar esfuerzos en los factores importantes.
El plan de marketing es una de las herramientas más utilizadas para
establecer las acciones que una empresa, que oferta sus productos hacia el
mercado, debe realizar, para alcanzar un objetivo final. De igual manera, permite
identificar cambios en el mercado para establecer contingentes.
El laboratorio Vartrax Health no cuenta con una herramienta que le permita
visualizar el panorama del mercado farmacéutico en el Ecuador. Además, no ha
realizado estudios para identificar el nivel de conocimiento de los clientes hacia los
productos que oferta y no cuenta con políticas claras para la gestión de la
empresa.
- 2 -
El presente trabajo, pretende otorgar a Vartrax Health un análisis de los
factores internos y externos de la empresa, de manera que cuente con un insumo
para la toma de decisiones en el futuro.
III. Objetivos de la investigación
Objetivo general
Desarrollar un plan de marketing para analgésicos del laboratorio Vartrax Health
S. A. que será implementado en el año 2012.
Objetivos específicos
Analizar los factores internos de la empresa, para crear o corregir políticas
de gestión.
Analizar los factores externos de la empresa, para describir el entorno en el
que trabaja.
Realizar un análisis de la competencia.
Realizar una investigación de mercado, para determinar los factores que
inciden en el comportamiento del consumidor al momento de comprar
analgésicos de suministración oral.
Desarrollar un plan de marketing para la empresa.
IV. Justificación de la investigación
El presente tema se justifica realizarlo desde una perspectiva práctica y
académica, porque es un aporte para una empresa real, en este caso, para el
laboratorio farmacéutico Vartrax Health S. A.
- 3 -
V. Delimitación de la investigación
Delimitación teórica
El presente tema se circunscribe dentro de los conceptos del marketing y la
metodología del plan de marketing operativo aplicado a una empresa
farmacéutica.
Delimitación espacial
La presente investigación se realizó en el Distrito Metropolitano de Quito.
Delimitación temporal
La presente investigación se desarrolló durante el año 2011.
- 4 -
CAPÍTULO I
MARCO REFERENCIAL
La finalidad de este capítulo es transmitir conceptos y definiciones sobre temas
que son de interés y que son necesarios conocer, para poder comprender todo lo
que involucra el desarrollo de un plan de marketing para una empresa; es decir, es
indispensable partir de lo general a lo particular y utilizar todos estos
conocimientos posteriormente, debido a que la influencia de esta información es
precisa para analizar y comparar con la investigación que se reportará y que se
tomará con relación al manejo y gestión de la empresa Vartrax Health dentro de la
industria farmacéutica.
1.1 Marco teórico
1.1.1 Marketing
Marketing es un proceso en el cual se estudia la demanda de grupos o individuos,
para establecer la oferta, con un valor agregado para diferenciarse de la
competencia.
Citando a Philip Kotler y Gary Armstrong podemos decir que “Definido de
manera general, el marketing es un proceso social y administrativo mediante el
cual los individuos y los grupos obtienen lo que necesitan y desean, creando e
intercambiando valor con otros”.1
Esto quiere decir que el proceso de marketing consiste en evaluar las
necesidades de un grupo de personas para poder ofrecer un producto o servicio
1 KOTLER, Philip y ARMSTRONG Gary; (2007); Marketing, versión para Latinoamérica; Decimoprimera
edición; México; p. 4.
- 5 -
que satisfaga estas necesidades, brindando un valor agregado que permita a la
empresa sobresalir de la competencia.
Gráfico 1.1 Modelo básico del proceso de Marketing
Entender el mercado, y
las necesidades y los deseos del cliente
Diseñar una estrategia de
marketing orientado a
las necesidades y los deseos del cliente
Elaborar un programa de
marketing que entregue
valor superior
Establecer relaciones
redituables y lograr la
satisfacción del cliente
Captar valor de los clientes,
y obtener utilidades y
calidad para el cliente
Creación de valor para los clientes yestablecimiento de relaciones con el cliente
Obtener a cambio el valor de los
clientes
Fuente: Marketing, versión para Latinoamérica; Decimoprimera edición
1.1.2 Plan de Marketing
El plan de marketing es un documento básico de gestión que debe tener cualquier
empresa que oferta sus productos o servicios al mercado. En este documento se
deben establecer los objetivos de la empresa y las actividades que van a permitir
alcanzar este objetivo.
Citando a Rafael Muñis, “El plan de marketing proporciona una visión clara del
objetivo final y de lo que se quiere conseguir en el camino hacia la meta, a la vez, informa
- 6 -
con detalle de la situación y posicionamiento en la que nos encontramos, marcándonos
las etapas que se han de cubrir para su consecución”.2
1.1.3 Planeación estratégica
En una empresa, la alta dirección tiene la responsabilidad de crear los planes
estratégicos, las grandes directrices, para luego aterrizar estas en actividades
operativas de cada uno de los departamentos.
Como indican Philip Kotler y Gary Armstrong: “El proceso de planear podría
ser tan importante como los planes que produce. La planeación anima a la dirección para
que piense sistemáticamente en lo que ha sucedido, está sucediendo y podría suceder.
Obliga a la empresa a afinar sus objetivos y políticas, permite coordinar mejor las labores
de la empresa y brinda estándares de desempeño más claros para su control. El
argumento de que la planeación es menos útil en un entorno que cambia rápidamente es
absurdo; de hecho, ocurre lo contrario: una buena planeación ayuda a la empresa a
anticipar los cambios del entorno y responder rápidamente a ellos, y a prepararse mejor
para sucesos repentinos”.3
1.1.4 Estrategia de marketing
La estrategia de marketing de la empresa indica cuáles son los clientes a los que
atenderá y la forma en que creará valor para dichos clientes. Después, el gerente
de marketing diseña un programa que en realidad entregará el valor pretendido a
los clientes meta.
1.1.5 Marketing farmacéutico
“El marketing farmacéutico es un sistema total de actividades que incluye un
conjunto de procesos mediante los cuales se identifican las necesidades o deseos
de los profesionales facultados para prescribir, farmacias, entidades de salud y
pacientes, para luego, satisfacerlos de la mejor manera posible al promover el
2 MUÑIS, Rafael; Marketing en el Siglo XXI, Versión Digital, http://www.marketing-xxi.com/el-plan-de-
marketing-en-la-empresa 3 KOTLER, Philip y ARMSTRONG; Gary; (2009); Fundamentos de marketing; Sexta edición; p. 44.
- 7 -
intercambio de productos farmacéuticos y/o servicios con ellos, a cambio de una
utilidad o beneficio para la compañía”.4
Este concepto enmarca las variables que intervienen en el mercado
farmacéutico y cómo se utiliza al marketing dentro de este ámbito.
1.2 Marco conceptual
Medicamentos.- Son preparados farmacéuticos que contienen sustancias que
logran un efecto deseado sobre una enfermedad específica, ya sea para
prevenirla, aliviarla o curarla.
Los medicamentos están compuestos por:
Principio activo (sustancia que cura).
Es la sustancia que tiene la capacidad de ejercer un efecto terapéutico sobre
nuestro organismo. Ejemplo: acetaminofén, diclofenaco, penicilina.
Algunos medicamentos están mezclados por varios compuestos activos, estos
medicamentos se llaman también poli fármacos.
Excipientes o coadyuvantes.
Son las sustancias utilizadas para que el principio activo o sustancia que cura,
mantenga su capacidad o integridad durante las etapas de fabricación,
almacenamiento, comercialización y uso. Ejemplo: Alcohol, Éter, Benzoato.
Envase.
Es el recipiente que permite contener, conservar, identificar y utilizar al
medicamento durante su vida útil.
4 PROMOFAR. http://www.promofar.com/articulos/i-definicion-marketing-farmaceutico.html
- 8 -
Visita médica.- “La visita médica es un conjunto ordenado de actividades que el
Visitador Médico realiza para informar, persuadir o recordar al profesional en salud
facultado para prescribir, acerca de las características, ventajas y beneficios de los
productos farmacéuticos que promociona, asumiendo la responsabilidad de proporcionar
información técnica - científica para su valoración”.5
1.3 Hipótesis
H.1 El desconocimiento, por parte de los clientes, de los productos
OTC que oferta Vartrax Health S.A. se debe a la falta de
promoción en los puntos de venta.
H.2 El desconocimiento, por parte de los clientes, de los analgésicos
que oferta Vartrax Health S.A. se debe a la falta de prescripción
de los mismos por parte de los médicos.
H.3 El 75% o más de las personas que visitan una farmacia o un
consultorio médico no prestan atención a la publicidad en estos
lugares.
1.4 Variables
V.1 La promoción en los puntos de venta.
V.2 La prescripción de los médicos
1.5 Indicadores
I.1 Material publicitario
I.2 Número de médicos
5 PROMOFAR. http://www.promofar.com/articulos/i-definicion-visita-medica.html
- 9 -
CAPÍTULO II
ANÁLISIS DEL ENTORNO INTERNO DE LA EMPRESA
2.1 Reseña de la empresa
La empresa farmacéutica Vartrax Health empieza su actividad comercial en el mes
de marzo del 2007, abarcando la región sierra del país, con únicamente el
medicamento Eldex6.
Para iniciar la comercialización de este producto, la empresa contaba con 3
visitadores y un gerente general, quienes, levantando una base de datos de
farmacias y médicos, adquirieron los primeros clientes y dieron a conocer los
beneficios del producto.
La empresa dispone de su propia planta de producción llamada Ginsberg,
ubicada en la ciudad de Quito.
Con la capacidad de los visitadores para abrir mercado y crear una línea
base de farmacias y médicos, se obtienen resultados mejores de los esperados.
En el mes de mayo, Vartrax decide abarcar por completo el mercado
nacional, contratando 3 visitadores más y ampliando el territorio a las ciudades de
la costa y el austro del país.
El 2008 significó un año de retos y nuevos objetivos. En el mes de marzo
entran en comercialización tres productos más, Varflox7, Nidax8 y Melor9, lo que
6 Compuesto activo: Nimesulida. 7 Compuesto activo: Ciprofloxacino (antibiótico).
- 10 -
permitió cerrar el año con un nivel de ventas de USD 920 mil dólares, sumando,
en el mes de noviembre, la comercialización de Silimax10.
Al finalizar el 2008 la empresa ya contaba con 10 visitadores, dos
supervisores de ventas y un gerente financiero y de cartera.
En el 2009 la ampliación de portafolio de productos no se detuvo, es así
que en el mes de mayo entra al mercado Biloex11 y en el mes de octubre
Vartifer12, cerrando el catálogo de productos de la empresa hasta el momento.
Actualmente la empresa cuenta con 15 visitadores y una base de 900
farmacias a nivel nacional.
2.2 Visión, misión, filosofía empresarial
2.2.1 Visión
Posicionar en corto plazo la imagen de Vartrax Health S.A. en el mercado
farmacéutico, brindando confianza a nuestros clientes y llegar a ubicarnos dentro
del top ten de la industria farmacéutica.
2.2.2 Misión
Ser una empresa farmacéutica orientada a mantener excelentes relaciones con
pacientes y médicos, para lo cual contamos con un equipo altamente competitivo
con una meta de llevar y servir productos de calidad.
8 Compuesto activo: Nitazoxanida 9 Compuesto activo: Meloxican (antiinflamatorio analgésico). 10 Compuesto activo: Silimarina y coenzima Q10 (hepatoprotector). 11 Compuesto activo: Ginkgo biloba y vitamina E. 12 Compuesto activo: Hierro y ácido fólico.
- 11 -
2.2.3 Filosofía empresarial
El pilar fundamental de la filosofía de Vartrax Health es el trabajo en equipo.
Pensando en todos los integrantes como un uno encaminado a la consecución de
los objetivos empresariales.
2.3 Constitución legal
La empresa Vartrax Health S.A. se constituye legalmente a finales del 2006, pero
entró en funcionamiento en marzo del 2007.
2.4 Estructura administrativa
Gráfico 2.1 Organigrama posicional de Vartrax Health S.A.
COBRANZA COBRANZA
DIRECTORIO
GERENTE GENERAL
GERENTE DE RECURSOS
HUMANOS
GERENTE DE VENTAS
SUPERVISOR
REGIÓN SIERRA
VISITADORES
SUPERVISOR
REGIÓN COSTA
VISITADORES
Fuente: Vartrax Health S.A.
- 12 -
2.5 Productos que comercializa
Eldex13
Compuesto activo: nimesulida
La nimesulida es un fármaco que inhibe la síntesis de las prostaglandinas. Su uso
especialmente se dirige al tratamiento a corto plazo de cuadros inflamatorios y
dolorosos; sobre todo es útil en individuos con hipersensibilidad a la aspirina o a
otros antiinflamatorios no esteroidales.
Varflox
Compuesto activo: ciprofloxacino (antibiótico)
El ciprofloxacino es un agente antimicrobiano sintético de amplio espectro,
derivado del ácido quinolín carboxílico. Es por tanto una fluoroquinolona y como
tal, bloquea la síntesis del ADN girasa bacteriana, con lo cual bloquea la
replicación del ADN. Ciprofloxacino es activo contra una gran variedad de
bacterias Gram positivas y negativas.
Nidax
Compuesto activo: nitazoxanida
La nitazoxanida es un agente antiprotozoario sintético.
Melor
Compuesto activo: meloxican
El meloxicam pertenece a la gran familia de los AINE14 y comparte las
propiedades analgésicas, antiinflamatorias y antipiréticas originadas por la
13 Este producto se comercializó hasta el mes de septiembre de 2011, cuando se prohibió la venta de nimesulida debido a presentar problemas cardiovasculares en los consumidores. 14 Antiinflamatorios no esteroides.
- 13 -
inhibición de la enzima ciclooxigenasa, pero este fármaco tiene la particularidad de
ser un inhibidor preferencial de la COX2, enzima inducible, propia de la
inflamación.
Silimax
Compuesto activo: silimarina y coenzima Q10
Hepatoprotector. Para cuidado y correcto funcionamiento del hígado.
Biloex
Compuesto activo: ginkgo biloba y vitamina E
Incrementa y mejora el rendimiento físico e intelectual de las personas. Mejora la
esfera cognitiva; mitiga el estrés y previene de los daños celulares y tisulares
causados por los radicales libres de oxígeno.
Vartifer
Compuesto activo: hierro y ácido fólico
Prevención y tratamiento de la ferropenia (disminución del hierro en la sangre)
De estos productos, Silimax y Biloex son OTC (Over the Counter), es decir, que no
necesitan una receta médica para su compra.
2.6 Posicionamiento
La empresa cursa su quinto año de labores comerciales, por lo que se puede
considerar como un laboratorio nuevo en el mercado. No cuenta con una
estrategia de posicionamiento.
- 14 -
2.7 Análisis de las ventas
Gráfico 2.2 Comparativo de ventas 2008 - 2011
Fuente: Vartrax Health S.A.
En el año 2009, las ventas presentaron una disminución de 86 mil dólares en
comparación con el año 2008. Sin embargo, desde el 2009 se puede apreciar un
crecimiento en ventas de alrededor del 1%, después de la caída del 10%.
Tabla 2.1 Ventas anuales por unidades
Ventas por unidades
2008 2009 2010 2011
Eldex 46813 30722 28211 21583
Varflox 12432 12697 14743 15238
Nidax 13416 8431 8513 8556
Melor 17599 15913 15847 16008
Silimax 3270 14301 15998 16342
Biloex 0 4237 5439 5637
Vartifer 0 67 1535 1736 Fuente: Vartrax Health S.A.
- 15 -
Gráfico 2.3 Comparativo de ventas en unidades 2008 - 2011
Fuente: Vartrax Health S.A.
El crecimiento de ventas en unidades en el año 2011, empata con el crecimiento
de ventas en dólares, comparado con los periodos anteriores, resaltando que la
venta de Eldex se detuvo en el mes de septiembre debido a la prohibición.
Gráfico 2.4 Participación de ventas en dólares 2008 - 2011
0
200000
400000
600000
800000
1000000
2008 2009 2010 2011
dó
lare
s
Participación de los productos
Eldex Varflox Nidax Melor Silimax Biloex Vartifer
Fuente: Vartrax Health S.A.
- 16 -
En cuanto a la participación de los productos en relación a las ventas, podemos
observar que Eldex ocupa el 50% durante el año 2008 y alrededor del 30% en los
años 2009 y 2010. En el año 2011, debido a la prohibición, Eldex ocupa el 25% y
entre los productos Varflox, Nidax, Melor y Silimax cubren el 65%.
2.8 Análisis de la promoción
La empresa ha desarrollado varios afiches y volantes para los productos que son
OTC (Silimax y Biloex), para colocarlos en los puntos de venta, pero no ha existido
un análisis profundo de qué tipo de material es el adecuado.
De igual manera, la empresa no cuenta con una página web que
proporcione información de los productos que comercializa.
2.9 Análisis de la fijación de precios
La empresa, al contar con su propia planta de producción, se ve beneficiada
ampliamente al momento de fijar los precios de venta de sus productos, porque lo
realiza en función de los precios de la competencia, respetando los techos
presupuestarios que determina el Consejo Nacional de Fijación y Revisión de
Precios de Medicamentos de uso humano15.
A continuación se detalla el precio de venta al público de cada producto:
15 Para comercializar las medicinas en cadenas de farmacias, el Consejo Nacional de Fijación y Revisión de Precios de Medicamentos de uso humano, obliga a las empresas a registrar sus costos de fabricación y establecer una estrategia de fijación de precios. Como estos productos se comercializan en farmacias independientes, no necesitan registrar sus costos ante el Consejo.
- 17 -
Tabla 2.2 Presentación y precios de venta
PRODUCTO PRESENTACIÓN P. V. P. P. V. U.
ELDEX CAJA X 20 COMPRIMIDOS 7,OO 0,35
MELOR CAJA X 20 COMPRIMIDOS 14,OO 0,70
NIDAX CAJA X 6 COMPRIMIDOS 8,4O 1,40
VARFLOX CAJA X 20 COMPRIMIDOS 15,OO 0,75
SILIMAX CAJA X 20 COMPRIMIDOS 10,5O 0,53
BILOEX CAJA X 20 COMPRIMIDOS 9,75 0,49
VARTIFER CAJA X 30 COMPRIMIDOS
MASTICABLES 16,9O 0,56
De igual manera, la empresa realiza bonificaciones de producto en
compras, como lo detalla el siguiente cuadro:
Tabla 2.3 Cuadros de bonificación
CANTIDAD BONIFICACIÓN CANTIDAD BONIFICACIÓN CANTIDAD BONIFICACIÓN
- - 5 2 5 2
10 6 10 6 10 6
20 14 20 14 20 14
30 22 30 22 30 22
40 32 40 32 40 32
50 42 50 42 50 42
100 100 100 100 100 100
CANTIDAD BONIFICACIÓN CANTIDAD BONIFICACIÓN CANTIDAD BONIFICACIÓN CANTIDAD BONIFICACIÓN
5 2 5 1 5 1 5 1
10 6 10 5 10 4 10 4
20 14 20 11 20 9 20 10
30 22 30 18 30 15 30 18
40 32 40 26 40 25 40 25
50 42 50 35 50 35 50 33
100 100 100 80 100 80 100 70
ELDEX NIDAX VARFLOX
MELOR SILIMAX VARTIFER BILOEX
Fuente: Vartrax Health S.A.
Haciendo un análisis de la materia prima y la producción de Melor
(analgésico), podemos ver que los costos de fabricación son los siguientes:
- 18 -
Gráfico 2.5 Composición del precio de venta de Melor
$ -
$ 0,10
$ 0,20
$ 0,30
$ 0,40
$ 0,50
$ 0,60
$ 0,70
$ 0,80
Melor
dó
lare
sRentabilidad
Gastos generales
Costos variables
Producción
Materia prima
Fuente: Vartrax Health S.A.
Los costos de una unidad de Melor son de 40 centavos, arrojando una
rentabilidad bruta de 30 centavos por unidad.
De esta forma se puede apreciar la ventaja, en cuanto al precio, que la
empresa tiene al contar con una planta de producción propia.
2.10 Análisis del sistema de distribución
La empresa tiene un contrato con Tramaco Express, para realizar la distribución
de la mercadería en todo el país, a excepción de la ciudad de Quito. Esta
distribución de la mercadería se demora alrededor de 24 horas.
En la ciudad de Quito, son los mismos visitadores los encargados de la
distribución en la ciudad de Quito, lo cual disminuye el tiempo que tienen para
cumplir con su cartera de clientes al 50%.
- 19 -
2.11 Análisis de competidores principales
Para realizar un correcto análisis de los competidores principales de Melor, se va a
detallar los productos competidores:
Tabla 2.4 Análisis de competidores - Melor
PRODUCTO COMPETENCIA LABORATORIO PRESENTACIÓN
MELOR
MOBIC BOEHRINGER INGELHEIM CAJA x 10 COMPRIMIDOS
MICALEX SWISS CAJA x 10 TABLETAS
LOXEM QUIMICA ARISTON CAJA x 10 COMPRIMIDOS
MELOXICAM LABORATORIOS MK CAJA x 10 COMPRIMIDOS
ARTROX PHARMABRAND CAJA x 10 TABLETAS
BIENEX INTERPHARM CAJA x 10 CAPSULAS
OXA MEDICAMENTA CAJA x 10 COMPRIMIDOS
Fuente: Vartrax Health S.A.
Gráfico 2.6 Comparativo de precios – Melor
$ 14,00
$ 18,00 $ 16,80
$ 4,00
$ 7,00 $ 9,00
$ 5,77
$ 11,00
$ -
$ 4,00
$ 8,00
$ 12,00
$ 16,00
$ 20,00
Precio de venta
El producto Melor tiene un precio de venta al público de 14,00 dólares la caja y
0,70 centavos la unidad. Dentro de los productos competidores, el más económico
es Loxem, del laboratorio Quimica Ariston, con un precio de venta al público de
4,00 dólares la caja y 0,40 centavos la unidad. El más costoso es Mobic, del
- 20 -
laboratorio Boehringer Ingelheim, con un precio de venta al público de 18,00
dólares la caja y 1,80 dólares la unidad.
El IMS, en base a un panel de farmacias, recopila toda la información acerca de la
industria farmacéutica. En cuanto a la facturación de analgésicos antiinflamatorios
durante el 2011 se tiene los siguientes resultados:
Tabla 2.5 Venta de analgésicos antiinflamatorios durante el 2011
Analésico Laboratorio Valor total Cantidad Precio promedio
Arcoxia MSD $ 7.051.055 278.319 $ 25,33
Celebrex PFZ $ 2.653.832 251.954 $ 10,53
Cataflam NVR $ 2.534.254 395.185 $ 6,41
Mobic B.I $ 2.368.005 158.609 $ 14,93
Dolo-Neurobion MCK $ 2.182.753 182.292 $ 11,97
Mesulid GRT $ 2.050.315 239.013 $ 8,58
Voltaren NVR $ 1.534.052 182.509 $ 8,41
Artren MCK $ 1.306.725 330.990 $ 3,95
Bienex ITP $ 1.261.354 300.051 $ 4,20
Ansaid PFZ $ 1.041.010 43.236 $ 24,08
Berifen MPH $ 966.053 122.536 $ 7,88
Feldene PFZ $ 918.451 80.508 $ 11,41
Oxa MTA $ 916.253 86.830 $ 10,55
Flanax GRT $ 879.016 155.478 $ 5,65
Adorlan GRT $ 613.304 92.266 $ 6,65
Profinal JLP $ 612.293 149.944 $ 4,08
Ibuprofeno GEF GEF $ 558.318 160.726 $ 3,47
Prexige NVR $ 538.096 31.946 $ 16,84
Relmex ARI $ 516.846 110.573 $ 4,67
Ibuprofeno MK M.K $ 423.164 110.722 $ 3,82
Meloxicam LST $ 421.529 129.455 $ 3,26
Colcibra RBY $ 389.500 63.739 $ 6,11
Diclofenac MK M.K $ 388.868 454.905 $ 0,85
Meloxicam MK M.K $ 365.150 101.954 $ 3,58
Coxicam LIE $ 354.957 89.403 $ 3,97
Otros - $ 9.235.014 2.792.758 $ 3,31
TOTAL $ 42.080.167 7.095.901 $ 5,93 Fuente: IMS a diciembre 2011
- 21 -
Como se puede observar, la venta de analgésicos significó alrededor de 42
millones de dólares para la industria farmacéutica durante el 2011.
De igual manera se puede apreciar que los 10 primeros medicamentos abarcan el
57% del total de ventas.
2.12 Conclusión del análisis de la competencia
El resultado del análisis realizado arroja que, en cuanto a precios, los productos de
Vartax Health se encuentran en promedio con los precios de la competencia.
Existen medicamentos, como Mobic, que están en el mercado por años, por lo que
tienen un fuerte posicionamiento, en comparación con Melor, que lleva poco
tiempo comercializándose.
Según la información que provee el IMS, durante el 2011 el mercado de
analgésicos facturó 42 millones de dólares, de los cuales el 59% se concentra en
apenas 10 productos.
- 22 -
CAPÍTULO III
ANÁLISIS DEL ENTORNO EXTERNO DE LA EMPRESA
3.1 Ambiente económico
3.1.1 Producto interno bruto - PIB
El Producto Interno Bruto del año 2011 registró la segunda tasa de crecimiento
más alta desde la dolarización, cifra que se ubicó en 7,8%, superada únicamente
por la del año 2004 (8,8%).
Tabla 3.1 Datos del producto interno bruto al 2011
Producto Interno Bruto (Precios del 2000)
Dic. 2009 Dic. 2010 Dic. 2011
PIB (Millones de dólares) 24.119 24.983 26.928
Variación anual del PIB (%) 0,36 3,58 7,78 Fuente: Banco Central del Ecuador
Gráfico 3.1 Producto interno bruto
Fuente: Ministerio de Coordinación de la Política Económica
- 23 -
3.1.2 Empleo
Los resultados del mercado laboral ecuatoriano a diciembre de 2011 revelan una
mejora importante. A nivel urbano, se puede apreciar la disminución de 1,04
puntos porcentuales en el desempleo, pasando de 6,11% en diciembre 2010 a
5,07% en diciembre de 2011.
De igual manera, se determinan mejoras a nivel de la tasa de ocupados plenos y
la tasa de subempleo.
Tabla 3.2 Principales estadísticas del mercado laboral urbano
Mercado Laboral (Urbano) Dic. 2010 Dic. 2011
Tasa de desempleo 6,11% 5,07%
Tasa de ocupados plenos 45,60% 49,90%
Tasa de subempleo 47,13% 44,22% Fuente: Banco Central del Ecuador
Gráfico 3.2 Datos de empleo al 2011
Fuente: Banco Central del Ecuador
- 24 -
El principal efecto de la reducción del desempleo en la industria
farmacéutica podría ser el incremento de los ingresos de las personas, que al
momento de adquirir un medicamento, tendrían más dinero para comprar la receta
completa.
3.1.3 Inflación
El año 2011 se desarrolló en un contexto de crecimiento de precios,
especialmente la inflación de alimentos. Bajo el actual escenario de crecimiento de
precios, la inflación mensual a diciembre de 2011 fue de 0,40% y la inflación anual
de 5,41%.
Tabla 3.3 Datos de inflación al 2011
Precios Dic. 2010 Dic. 2011
Inflación anual 3,33% 5,41%
Inflación mensual 0,51% 0,40%
Fuente: Banco Central del Ecuador
Gráfico 3.3 Datos de inflación al 2011
Fuente: Banco Central del Ecuador
- 25 -
La disminución de la tasa de desempleo se ve opacada por el aumento de
la inflación, lo que significa que las personas perciben un ingreso mayor, pero este
ingreso no es suficiente ya que el aumento de la inflación eleva significativamente
los precios, lo cual podría causar que las personas opten por los medicamentos
genéricos.
3.1.4 Industria farmacéutica
La industria farmacéutica en el Ecuador, facturó alrededor de 819 millones de
dólares durante el año 2011, lo que significó un aumento del 10% en relación al
periodo anterior.
Tabla 3.4 Industria farmacéutica
Año Ventas (miles) Unidades
2008 $ 617.568 124.403,57
2009 $ 667.555 129.547,53
2010 $ 736.214 140.265,39
2011 $ 819.631 149.253,34
Fuente: IMS diciembre 2011
Gráfico 3.4 Industria farmacéutica
0
200.000
400.000
600.000
800.000
1.000.000
2008 2009 2010 2011
617.568667.555
736.214819.631
USD
Ventas totales(miles de dólares)
Fuente: IMS diciembre 2011
- 26 -
El IMS divide a la industria farmacéutica en las siguientes clases
terapéuticas:
Tabla 3.5 Clases terapéuticas
Clases Terapéuticas Ventas (miles)
Aparato digestivo y metabolismo $ 140.525
Antiinfecciosos $ 129.247
Aparato cardiovascular $ 103.518
Sistema nervioso $ 86.474
Aparato locomotor $ 77.309
Productos genito urinarios $ 71.113
Aparato respiratorio $ 68.985
Dermatológicos $ 60.719
Sangre y órganos hematoprotectores $ 28.138
Órganos de los sentidos $ 21.782
Hormonas $ 14.441
Antiparasitarios $ 9.547
Antineoplásico y agentes inmunológicos $ 7.559
Varios $ 162
Otros no catalogados $ 113
TOTAL 2011 $ 819.631 Fuente: IMS diciembre 2011
Los analgésicos representaron el 5% del total de ventas de la industria
farmacéutica en el Ecuador durante el 2011.
3.2 Ambiente demográfico
Según datos del censo nacional del 2010, publicados por el Instituto Nacional de
Estadísticas y Censos (INEC), en el Ecuador habitan 14.279.683 personas.
En el mes de diciembre del mismo año, el INEC realizó la Encuesta de
Empleo, Desempleo y Subempleo (ENEMDU), en donde distribuye a las personas
de la siguiente manera:
- 27 -
Tabla 3.6 Grupos de edad y género
Grupo de edad Género
Hombres Mujeres
0 – 9 1236706 1157056
10 – 17 1304535 1221702
18 – 29 1391678 1321771
30 – 39 775187 873276
40 – 49 791363 924342
50 – 64 911394 997898
65 años y más 645284 727491 Fuente: ENEMDU - INEC
El crecimiento de la población influye de manera directa en el aumento de la
demanda de medicina, por lo que es un factor positivo para la industria
farmacéutica.
Para efectos de este estudio, la edad más rentable para la empresa está
entre los 18 y 64 años de edad. Aspectos como estado civil y número de hijos es
irrelevante para este análisis.
3.3 Ambiente tecnológico
El desarrollo tecnológico y científico es uno de los principales elementos de la
industria farmacéutica. Los representantes de algunos laboratorios farmacéuticos
en el Ecuador manifestaron, ante el Ministerio Coordinador de la Producción,
Empleo y Competitividad, la necesidad de contar con que el Estado contribuya con
inversiones en tecnología para dinamizar el mercado farmacéutico nacional.
De igual manera, ante la decisión del Gobierno de sustituir las
importaciones de varios medicamentos, para reemplazarlos por producción
nacional, algunos laboratorios, como por ejemplo Farmayala, invirtió una fuerte
cantidad de dinero para adquirir nueva maquinaria, que “permita mejorar la
calidad, aumentar la producción y generar empleo.”16
16 Artículo “Industria farmacéutica mejora su calidad, pero no despega”. Diario El Comercio.
- 28 -
La innovación tecnológica ayuda a abaratar los costos de fabricación,
mejorando los procesos de producción, lo que hace a la empresa más competitiva
en el mercado.
De igual manera, la tecnología ha permitido desarrollar medicinas para
curar enfermedades que años atrás se pensaba no tenían cura y seguir
incursionando en aquellas medicinas que ayudan a controlar la enfermedad, para
encontrar una solución definitiva, como por ejemplo para el cáncer.
Las mejoras en la producción de medicinas gracias a la tecnología, van
desde la concentración de los principios activos hasta la posología, permitiendo
que un concentrado trabaje más tiempo en el organismo y su dosificación sea más
distante, es decir, que en lugar de tomar una pastilla cada 6 horas, ahora lo debe
realizar cada 24 horas.
Como se indica, la innovación tecnológica no solo sirve para mejorar la
producción de medicamentos, sino también, genera empleo y aumenta la
competitividad de la empresa.
3.4 Ambiente legal
El mercado farmacéutico en el Ecuador se encuentra regulado el siguiente marco
normativo:
Código de la salud
El Código de Salud dispone que el Estado fomente y promueva la salud
individual y colectiva para lo cual se requiere disponer de medicamentos de óptima
calidad. Además la ley determina que es necesario que la Industria Farmacéutica
elabore medicamentos, sujetándose a normas de Buenas Prácticas de
Manufactura, las que facilitarán el control y la garantía de la calidad de las
- 29 -
mismas; dando seguridad y confiabilidad para su uso, administración, expendio y
dispensación al paciente y a los profesionales de la salud.
Ley de fijación de precios
Actualmente en la industria farmacéutica se tiene un régimen de “Libertad
Controlada de Precios” para todos los medicamentos. En este marco los
productores e importadores pueden determinar sus precios, siempre que cumplan
con los criterios de regulación y sean aceptados por el ente regulador.
Ley de productos genéricos
Establece que los precios de medicamentos de uso humano serán fijados y
revisados por el “Consejo Nacional de Fijación y Revisión de Precios de
Medicamentos de Uso Humano”.
En el mes de mayo, el Ejecutivo emitió el Decreto 777, en donde establece
el “reglamento general para la fijación, revisión y control de los precios de los
medicamentos de uso humano.”
Este reglamento tiene como objetivo principal, “regular los procedimientos
para la fijación, revisión y control de los precios de los medicamentos de uso
humano, que se comercializan dentro del territorio ecuatoriano, por parte de
productores, importadores, distribuidores, comercializadores y expendedores de
medicamentos.”
En este reglamento se establecen tres modalidades de regulación:
1. Régimen regulado.
Se aplica a los medicamentos que hayan sido declarados como
estratégicos, según la Autoridad Sanitaria correspondiente. Esta modalidad
- 30 -
fija los precios de estos medicamentos por producto y por presentación. De
igual forma el Consejo puede fijar los precios de medicamentos no
estratégicos, cuando estos registren niveles de concentración y precios de
venta en el mercado, que puedan afectar a la competencia.
2. Régimen vigilado.
Se aplica a los medicamentos declarados como no estratégicos por el
Ministerio de Salud y que no registren niveles de concentración y precios de
venta en el mercado que puedan afectar a la competencia.
3. Régimen de fijación directa.
Se aplica a los medicamentos que, en base a criterios fundamentados en
información pública o que se recabe de oficio, no hayan presentado la
información dentro de los plazos establecidos, cuya información no es
verídica, tiene errores que la califican como falsa, cuyo precio de venta
supera el precio fijado o notificado, o que existen medicamentos
comercializados sin fijación de precios.
Con este reglamento se pretende tener un mayor control y monitoreo de los
precios de los medicamentos, para beneficiar a los consumidores evitando que los
laboratorios establezcan precios exponenciales.
Cuando entre en rigor, será un gran limitante para la empresa, debido a que
tendrá que someterse a la estrategia de fijación de precios, reduciendo así su
actual fortaleza de poder establecer los precios de sus productos, acorde a la
competencia.
3.5 Ambiente político
De manera general, para describir la política del país, basta con señalar que en 30
años han existido 16 presidentes y en un solo día gobernaron 3.
- 31 -
La inestabilidad política del Ecuador se debe, en un primer momento, a los
malos candidatos que asumieron el poder sembrando más corrupción de la que
tenían que arraigar.
Actualmente el país se encuentra regido por el gobierno del Econ. Rafael
Correa y su movimiento denominado “Revolución Ciudadana”.
En todo este proceso político se ha suscitado un fenómeno interesante, la
destrucción del viejo esquema de gobierno, debido a la desintegración de los
sistemas partidarios del país; se puede decir que únicamente el Movimiento
Popular Democrático (MPD) se ha mantenido, debido a que es el único partido con
pilares políticos bien sustentados.
Analizando el actual Gobierno, desde el 2007 se estableció un nuevo
régimen en el Ecuador, el régimen del “Buen Vivir”. Este fue uno de los objetivos
que se impuso el Gobierno de la Revolución Ciudadana desde inicios de su
campaña.
Con la presidencia del Econ. Rafael Correa, todo el país emprendió un
nuevo reto, el cambio de paradigma de lo que históricamente significaba “Estado”.
La mayoría de ecuatorianos estaban cansados de los políticos de siempre,
quienes por ganar una elección planteaban objetivos ambiciosos sin contar con un
plan de respaldo y en el corto plazo se descubrían sus verdaderas intenciones,
hacerse ricos a costa del pueblo.
En el actual gobierno se construyó una Secretaria Nacional de Planificación
(SENPLADES), para que el Estado pueda retomar su rol de planificación en el
accionar del país y no sean el sector privado y el mercado los que marquen la
cancha y jueguen con ventaja ante las demás personas.
- 32 -
En ese sentido se elaboró el Plan Nacional de Desarrollo 2007 – 2010, que
fue un primer intento muy valioso de recopilar los lineamientos trazados por el
Movimiento País en busca de ese buen vivir.
En un segundo momento, a inicios del 2009, SENPLADES depura este
documento y lo denomina “Plan Nacional para el Buen Vivir 2009 – 2013”, en
donde materializa el proyecto de cambio de la revolución ciudadana.
Este documento es el gran paraguas, después de la Constitución del
Ecuador reformada en el 2008 como otro objetivo de la revolución ciudadana, en
donde se enmarcan las políticas públicas.
En lo relacionado a la industria farmacéutica, actualmente el Gobierno se
encuentra trabajando conjuntamente con varios representantes de laboratorios
farmacéuticos locales para dinamizar la producción local y sustituir la importación
de algunos medicamentos.
Las entidades del Estado que están participando en este proceso son el
Ministerio de Coordinación de la Producción, Empleo y Competitividad (MCPEC),
el Ministerio de Salud (MS) y el Ministerio de la Producción (MIPRO).
De igual forma, mediante el sistema de compras públicas, el Gobierno
establece medidas de control, para privilegiar a la industria local. En cuanto a la
compra de medicinas a través de este sistema, los laboratorios que tengan RUP
(Registro Único de Proveedores), pueden participar en los procesos de licitación
de medicamentos que realiza el Estado.
- 33 -
3.6 Ambiente natural
No solo en la industria farmacéutica, sino en un marco general, las empresas hoy
en día se ven más preocupadas por el cambio climático y todos los factores
naturales que se ven involucrados en la comercialización de productos y servicios.
Por este motivo, los laboratorios farmacéuticos se han visto en la necesidad
de incluir mecanismos de desarrollo limpio (MDLs) en los procesos productivos,
para mantener un equilibrio con los recursos naturales.
De igual manera, los impactos relacionados al cambio climático, como
inundaciones, sequía, etc., causan enfermedades en las personas, lo que conlleva
a comprar medicinas para sus respectivos tratamientos.
.
- 34 -
CAPÍTULO IV
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
4.1 Objetivos de la investigación
4.1.1 . Objetivo general
Determinar los factores que inciden en el comportamiento del consumidor al
momento de comprar analgésicos de suministración oral.
4.1.2 . Objetivos específicos
Identificar los lugares en donde las personas adquieren analgésicos de
suministración oral.
Identificar las condiciones de compra de analgésicos de suministración oral.
Identificar la incidencia de la receta médica y la automedicación en la
compra de analgésicos de suministración oral.
Identificar las formas de pago.
Identificar puntos de venta no tradicionales de analgésicos de
suministración oral.
4.1.3 Hipótesis de la investigación
H.1 El desconocimiento, por parte de los clientes, de los productos
OTC que oferta Vartrax Health S.A. se debe a la falta de
promoción en los puntos de venta.
H.2 El desconocimiento, por parte de los clientes, de los analgésicos
que oferta Vartrax Health S.A. se debe a la falta de prescripción
de los mismos por parte de los médicos.
- 35 -
4.1.4 Variables
V.1 La promoción en los puntos de venta.
V.2 La prescripción de los médicos.
4.1.5 Indicadores
I.1 Material publicitario.
I.2 Número de médicos.
4.2 Diseño de investigación
La investigación se plantea como no experimental, puesto que para la
sustentación de las hipótesis no se manipulan las variables.
4.3 Tipo de investigación
Para efectos del estudio se realizó una investigación descriptiva, ya que se busca
identificar los factores relevantes en el mercado farmacéutico tal como se
presentan.
4.4 Población a investigar
Se tomó como población a los habitantes del área urbana de Quito. Según la
ENEMDU, a diciembre 2010, se tiene los siguientes datos:
Tabla 4.1 Población de Quito
Ciudad Área
Total Urbana Rural
Quito 1615187 9540 1624727
Fuente: ENEMDU - INEC
- 36 -
4.5 Tamaño de la muestra
Debido a que la población es mayor a un millón, se considera infinita y para
calcular el tamaño de la muestra se utiliza la siguiente fórmula:
Donde:
z = valor estándar de factibilidad (1,96)
q = nivel de confianza y seguridad (0,50)
p = proporción esperada (0,50)
e = error (0,05)
n = tamaño de la muestra (400)
4.6 Tipo de muestreo
Para efectos de este estudio, se utilizó el muestreo no probabilístico por cuotas.
4.7 Técnica para recopilar los datos
Se utilizó la técnica de la encuesta para recopilar los datos, aplicando el siguiente
cuestionario:
- 37 -
Pregunta 1: En las 3 últimas semanas, ¿ha consumido algún tipo de analgésico de
suministración oral?
Opciones: Sí o No
En el caso de que la respuesta sea “No” es el fin de la encuesta.
Pregunta 2: ¿Qué tipo de analgésico consumió?
Opciones: Convencional17, alternativo18 o natural.
Pregunta 3: ¿En qué lugar lo adquirió?
Opciones: Farmacia, consultorio médico, punto de salud, hospital, tienda Naturista
u otro.
En el caso de que la respuesta sea “otro”, existe el espacio para especificar el
lugar.
Pregunta 4: ¿De qué forma realizó el pagó?
Opciones: Efectivo o tarjeta de crédito.
Pregunta 5: ¿Bajo qué condiciones lo adquirió?
Opciones: Receta médica o automedicación.
Pregunta 6: ¿Qué marca de analgésico compró?
Esta pregunta es abierta.
Pregunta 7: ¿Cuánto dinero gastó en la compra de analgésicos?
Esta pregunta es abierta.
Pregunta 8: Cuando adquiere un analgésico, ¿por qué razón lo elige?
Opciones: Recomendación del médico o farmacéutico, marca, precio, publicidad,
información disponible en el envase u otro.
17 Cualquier medicamento de suministración oral. 18 Cualquier medicamento que no sea de suministración oral.
- 38 -
En el caso de que la respuesta sea “otro” hay el espacio para especificar el lugar.
Pregunta 9: Cuando compra un analgésico, ¿conoce el principio activo?
Opciones: Sí o no.
Pregunta 10: Cuando compra medicamentos mediante receta médica,
¿usualmente compra la receta completa?
Opciones: Sí o no.
En el caso de que la respuesta sea “no”, existe el espacio para detallar las
razones.
Pregunta 11: ¿Con qué frecuencia usted…
Enunciados: ¿Verifica la fecha de vencimiento? ¿Lee correctamente las
indicaciones del envase? ¿Consume analgésicos prescritos por un médico?,
¿Compra analgésicos de venta bajo receta sin prescripción médica? ¿Compra
analgésicos en supermercados, kioscos u otros lugares?
Opciones: Siempre, a veces o nunca.
Pregunta 12: ¿Bajo qué síntomas adquiere analgésicos?
Esta pregunta es abierta.
Pregunta 13: ¿Conoce las marcas “ELDEX” o “MELOR”?
Opciones: Sí o no.
- 39 -
- 40 -
4.8 Herramientas para el procesamiento de datos
Se tabularán y analizarán los resultados de la encuesta, para presentar un informe
final consolidado.
4.9 Resultados
Tabla 4.2 Hombres y mujeres que han consumido algún tipo de analgésico
de suministración oral en las últimas 3 semanas.
OPCIONES TOTAL HOMBRES MUJERES
HOMBRES MUJERES 18-35 36-60 18-35 36-60
SI 163 161 85 78 79 82
NO 41 35 26 15 10 25
Gráficos 4.1a y 4.1b Hombres y mujeres que han consumido algún tipo de
analgésico de suministración oral en las últimas 3 semanas
52,15%
47,85%
Consumo Analgésicos - Hombres
18-35 36-60
49,07%
50,93%
Consumo Analgésicos - Mujeres
18-35 36-60
Hombres: 163 sí consumieron analgésicos.
Mujeres: 161 sí consumieron analgésicos.
- 41 -
Tabla 4.3 Tipo de analgésico consumido
OPCIONES TOTAL HOMBRES MUJERES
HOMBRES MUJERES 18-35 36-60 18-35 36-60
CONVENCIONAL 117 112 61 56 50 62
ALTERNATIVO 14 32 9 5 18 14
NATURAL 32 17 15 17 11 6
Gráfico 4.2a y 4.2bTipo de analgésico consumido por los hombres y mujeres
71,78%
8,59%
19,63%
Tipo de Medicamento - Hombres
CONVENCIONAL ALTERNATIVO NATURAL
69,57%
19,88%
10,56%
Tipo de Medicamento - Mujeres
CONVENCIONAL ALTERNATIVO NATURAL
Gráfico 4.3a y 4.3b Hombres y mujeres que han consumido analgésicos
convencionales
52,15%
47,85%
Medicina Convencional - Hombres
18-35 36-60
49,07%
50,93%
Medicina Convencional - Mujeres
18-35 36-60
Hombres: 117 consumieron medicamentos convencionales, 14
medicamentos alternativos y 32 medicamentos naturales.
Mujeres: 112 consumieron medicamentos convencionales, 32
medicamentos alternativos y 17 medicamentos naturales.
- 42 -
Tabla 4.4 Lugar de compra
OPCIONES TOTAL HOMBRES MUJERES
HOMBRES MUJERES 18-35 36-60 18-35 36-60
FARMACIA 92 113 49 43 50 63
CONSULTORIO MÉDICO 16 11 5 11 5 6
PUNTO DE SALUD 8 6 4 4 5 1
HOSPITAL 9 7 4 5 4 3
TIENDA NATURISTA 18 10 11 7 9 1
OTRO 20 14 12 8 6 8
Gráfico 4.4a y 4.4b Lugar en donde los hombres y mujeres adquirieron los
analgésicos
70,19%
6,83%
3,73%
4,35%6,21%
8,70%
Lugar de Compra - Mujeres
FARMACIA CONSULTORIO MÉDICO PUNTO DE SALUD
HOSPITAL TIENDA NATURISTA OTRO
56,44%
9,82%
4,91%
5,52%
11,04%
12,27%
Lugar de Compra - Hombres
FARMACIA CONSULTORIO MÉDICO PUNTO DE SALUD
HOSPITAL TIENDA NATURISTA OTRO
Gráfico 4.5a y 4.5b Hombres y mujeres que adquirieron analgésicos en
farmacias
53,26%
46,74%
Farmacias - Hombres
18-35 36-60
44,25%
55,75%
Farmacias - Mujeres
18-35 36-60
- 43 -
Gráfico 4.6a y 4.6b Hombres y mujeres que adquirieron analgésicos en
supermercados
60,00%
40,00%
Supermercados - Hombres
18-35 36-60
42,86%
57,14%
Supermercados - Mujeres
18-35 36-60
Hombres: 92 adquirieron la medicina en farmacias, 16 adquirieron la
medicina en un consultorio médico, 8 adquirieron la medicina en un punto
de salud, 9 adquirieron la medicina en un hospital, 18 adquirieron la
medicina en una tienda naturista y 8 adquirieron la medicina en un lugar
distinto (supermercado).
Mujeres: 113 adquirieron la medicina en farmacias, 11 adquirieron la
medicina en un consultorio médico, 6 adquirieron la medicina en un punto
de salud, 7 adquirieron la medicina en un hospital, 10 adquirieron la
medicina en una tienda naturista y 14 adquirieron la medicina en un lugar
distinto (supermercado).
Tabla 4.5 Forma de pago
OPCIONES TOTAL HOMBRES MUJERES
HOMBRES MUJERES 18-35 36-60 18-35 36-60
EFECTIVO 112 99 58 54 41 58
TARJETA DE CRÉDITO 51 62 27 24 38 24
- 44 -
Gráfico 4.7a y 4.7b Hombres y mujeres que cancelaron en efectivo
51,79%
48,21%
Efectivo - Hombres
18-35 36-60
41,41%
58,59%
Efectivo - Mujeres
18-35 36-60
Gráfico 4.8a y 4.8b Hombres y mujeres que cancelaron con tarjeta de crédito
52,94%
47,06%
Tarjeta de Crédito - Hombres
18-35 36-60
61,29%
38,71%
Tarjeta de Crédito - Mujeres
18-35 36-60
Hombres: 112 pagaron en efectivo y 51mediante tarjeta de crédito.
Mujeres: 99 pagaron en efectivo y 62 mediante tarjeta de crédito.
Tabla 4.6 Condiciones de la compra de analgésicos
OPCIONES TOTAL HOMBRES MUJERES
HOMBRES MUJERES 18-35 36-60 18-35 36-60
RECETA MÉDICA 45 22 21 24 9 13
AUTOMEDICACIÓN 118 139 64 54 70 69
- 45 -
Gráfico 4.9a y 4.9b Hombres y mujeres que adquirieron analgésicos
mediante receta médica
46,67%
53,33%
Receta Médica - Hombres
18-35 36-60
40,91%
59,09%
Receta Médica - Mujeres
18-35 36-60
Gráfico 4.10a y 4.10b Hombres y mujeres que adquirieron analgésicos
mediante la automedicación
54,24%
45,76%
Automedicación - Hombres
18-35 36-60
50,36%
49,64%
Automedicación - Mujeres
18-35 36-60
Hombres: 45 adquirieron medicina mediante receta médica y 118
adquirieron medicina mediante la automedicación.
Mujeres: 22 adquirieron medicina mediante receta médica y 139 adquirieron
medicina mediante la automedicación.
- 46 -
Tabla 4.7 Marcas de analgésicos adquiridos
OPCIONES TOTAL HOMBRES MUJERES
HOMBRES MUJERES 18-35 36-60 18-35 36-60
MESULID 19 6 11 8 2 4
ASPIRINA 32 44 19 13 19 25
APRONAX 67 25 38 29 14 11
MIGRADORIXINA 6 19 1 5 9 10
ADVIL 11 2 4 7 2 0
FINALIN 22 30 10 12 16 14
MOBIC 6 35 2 4 17 18
Gráfico 4.11 Consumo de Mesulid, hombres y mujeres
Gráfico 4.12 Consumo de Aspirina, hombres y mujeres
- 47 -
Gráfico 4.13 Consumo de Apronax, hombres y mujeres
Gráfico 4.14 Consumo de Migradorixina, hombres y mujeres
- 48 -
Gráfico 4.15 Consumo de Advil, hombres y mujeres
Gráfico 4.16 Consumo de Finalín, hombres y mujeres
- 49 -
Gráfico 4.17 Consumo de Mobic, hombres y mujeres
Esto quiere decir que el producto que más se adquiere es Apronax, aunque este
no sea un analgésico como tal, sino un antiinflamatorio no esteroide, con un 28%,
seguido por Aspirina con un 23%.
Tabla 4.8 Dinero que se gastó en la compra
OPCIONES TOTAL HOMBRES MUJERES
HOMBRES MUJERES 18-35 36-60 18-35 36-60
1 DÓLAR - 4,99 DÓLARES 71 89 39 32 41 48
5 DÓLARES - 9,99 DÓLARES 27 52 16 11 25 27
DE 10 DÓLARES EN ADELANTE 65 20 30 35 2 18
Gráfico 4.18a y 4.18b Hombres y mujeres que gastaron entre 1 y 4,99 dólares
54,93%
45,07%
1 a 4,99 dólares - Hombres
18-35 36-60
46,07%
53,93%
1 a 4,99 dólares - Mujeres
18-35 36-60
- 50 -
Gráfico 4.19a y 4.19b Hombres y mujeres que gastaron entre 5 y 9,99 dólares
59,26%
40,74%
5 a 9,99 dólares - Hombres
18-35 36-60
48,08%
51,92%
5 a 9,99 dólares - Mujeres
18-35 36-60
Gráfico 4.20a y 4.20b Hombres y mujeres que gastaron más de 10 dólares
46,15%
53,85%
más de 10 dólares - Hombres
18-35 36-60
10,00%
90,00%
más de 10 dólares - Mujeres
18-35 36-60
Hombres: 71 gastaron entre 1 y 4,99 dólares. 27 gastaron entre 5 y 9,99
dólares. 65 gastaron más de 10 dólares.
Mujeres: 89 gastaron entre 1 y 4,99 dólares. 52 gastaron entre 5 y 9,99
dólares. 20 gastaron más de 10 dólares.
- 51 -
Tabla 4.9 Motivos por los cuales adquieren un analgésico
OPCIONES TOTAL HOMBRES MUJERES
HOMBRES MUJERES 18-35 36-60 18-35 36-60
RECOMENDACIÓN DEL MÉDICO O FARMACÉUTICO 55 42 30 25 12 30
MARCA 22 33 6 16 21 12
PRECIO 39 12 23 16 6 6
PUBLICIDAD 15 11 11 4 6 5
INFORMACIÓN DISPONIBLE EN EL ENVASE 11 6 9 2 4 2
OTRO - EFECTIVIDAD 13 18 5 8 12 6
OTRO - COSTUMBRE 8 39 1 7 18 21
Gráfico 4.21. Hombres y mujeres que adquirieron un tipo de analgésicos por
recomendación de un médico o farmacéutico
- 52 -
Gráfico 4.22 Hombres y mujeres que adquirieron un tipo de analgésicos por
la marca
Gráfico 4.23 Hombres y mujeres que adquirieron un tipo de analgésicos por
el precio
- 53 -
Gráfico 4.24 Hombres y mujeres que adquirieron un tipo de analgésicos por
la publicidad
Gráfico 4.25 Hombres y mujeres que adquirieron un tipo de analgésicos por
la información en el envase
- 54 -
Gráfico 4.26 Hombres y mujeres que adquirieron un tipo de analgésicos por
la efectividad
Gráfico 4.27 Hombres y mujeres que adquirieron un tipo de analgésicos por
costumbre
Recomendación: 97
Marca: 55
Precio: 51
Publicidad: 26
Información en el envase: 17
Efectividad: 31
- 55 -
Costumbre: 47
Tabla 4.10 Conocimiento del principio activo
OPCIONES TOTAL HOMBRES MUJERES
HOMBRES MUJERES 18-35 36-60 18-35 36-60
SI 19 30 13 6 18 12
NO 144 131 72 72 61 70
Gráfico 4.28a y 4.28b Hombres y mujeres que sí conocen el principio activo
68,42%
31,58%
Sí conoce Principio Activo - Hombres
18-35 36-60
60,00%
40,00%
Sí conoce Principio Activo - Mujeres
18-35 36-60
Gráfico 4.29a y 4.29b Hombres y mujeres que no conocen el principio activo
50,00%50,00%
No conoce Principio Activo - Hombres
18-35 36-60
46,56%
53,44%
No conoce Principio Activo - Mujeres
18-35 36-60
Hombres: 19 sí conocen el principio activo y 144 no conocen el principio
activo.
Mujeres: 30 sí conocen el principio activo y 131 no conocen el principio
activo.
- 56 -
Tabla 4.11 Compra de la receta completa
OPCIONES TOTAL HOMBRES MUJERES
HOMBRES MUJERES 18-35 36-60 18-35 36-60
SI 138 143 75 63 71 72
NO 25 18 10 15 8 10
Gráfico 4.30a 4.30b Hombres y mujeres que compran la receta completa
54,35%
45,65%
Compran Receta Completa - Hombres
18-35 36-60
49,65%
50,35%
Compran Receta Completa - Mujeres
18-35 36-60
Gráfico 4.31a y 4.31b Hombres y mujeres que no compran la receta completa
40,00%
60,00%
No Compran Receta Completa -Hombres
18-35 36-60
44,44%
55,56%
No Compran Receta Completa -Mujeres
18-35 36-60
Hombres: 138 sí compran la receta completa y 25 no compran la receta
completa.
Mujeres: 143 sí compran la receta completa y 18 no compran la receta
completa.
- 57 -
Tabla 4.12 Comportamiento al momento de comprar un analgésico
OPCIONES TOTAL HOMBRES MUJERES
HOMBRES MUJERES 18-35 36-60 18-35 36-60
VERIFICA LA FECHA DE VENCIMIENTO
SIEMPRE 32 54 25 7 25 29
A VECES 84 50 47 37 30 20
NUNCA 47 57 13 34 24 33
LEE CORRECTAMENTE LAS INDICACIONES DEL ENVASE
SIEMPRE 44 59 18 26 37 22
A VECES 95 73 63 32 25 48
NUNCA 24 29 4 20 17 12
CONSUME ANALGÉSICOS PRESCRITOS POR UN MÉDICO
SIEMPRE 13 19 3 10 7 12
A VECES 45 81 10 35 41 40
NUNCA 105 61 72 33 31 30
COMPRA ANALGÉSICOS DE VENTA BAJO RECETA SIN PRESCRIPCIÓN MÉDICA
SIEMPRE 25 37 5 20 24 13
A VECES 41 51 28 13 31 20
NUNCA 97 73 52 45 24 49
COMPRA ANALGÉSICOS EN SUPERMERCADOS, KIOSCOS U OTROS LUGARES
SIEMPRE 33 53 21 12 18 35
A VECES 89 55 46 43 32 23
NUNCA 41 53 18 23 29 24
Gráfico 4.32a y 4.32b Hombres y mujeres que verifican la fecha de
vencimiento
19,63%
51,53%
28,83%
Verifica Fecha Vencimiento -Hombres
SIEMPRE A VECES NUNCA
33,54%
31,06%
35,40%
Verifica Fecha Vencimiento - Mujeres
SIEMPRE A VECES NUNCA
- 58 -
Gráfico 4.33a y 4.33b Hombres y mujeres que leen las indicaciones del
envase
26,99%
58,28%
14,72%
Lee Indicaciones Envase - Hombres
SIEMPRE A VECES NUNCA
36,65%
45,34%
18,01%
Lee Indicaciones Envase - Mujeres
SIEMPRE A VECES NUNCA
Gráfico 4.34a y 4.34b Hombres y mujeres que consumen medicamentos
prescritos por un médico
7,98%
27,61%
64,42%
Consume Medicamentos Prescritos -Hombres
SIEMPRE A VECES NUNCA
11,80%
50,31%
37,89%
Consume Medicamentos Prescritos -Mujeres
SIEMPRE A VECES NUNCA
Gráfico 4.35a y 4.35b Hombres y mujeres que adquieren medicamentos de
prescripción médica, sin receta médica
15,34%
25,15%59,51%
Compra Medicamentos sin Receta Médica - Hombres
SIEMPRE A VECES NUNCA
22,98%
31,68%
45,34%
Compra Medicamentos sin Receta Médica - Mujeres
SIEMPRE A VECES NUNCA
- 59 -
Gráfico 4.36a y 4.36b Hombres y mujeres que adquieren medicamentos en
lugares no tradicionales
20,25%
54,60%
25,15%
Compra Medicamentos en Otros Lugares - Hombres
SIEMPRE A VECES NUNCA
32,92%
34,16%
32,92%
Compra Medicamentos en Otros Lugares - Mujeres
SIEMPRE A VECES NUNCA
El 32% de las personas nunca verifican la fecha de vencimiento del
producto.
El 32% de las personas siempre lee correctamente las indicaciones del
envase.
El 51% de las personas nunca consume analgésicos prescritos por un
médico.
El 52% de las personas nunca compran analgésicos de venta bajo receta
médica, sin la debida prescripción.
El 44% de las personas a veces compran analgésicos en supermercados,
kioscos u otros lugares similares.
Tabla 4.13 Síntomas
OPCIONES TOTAL HOMBRES MUJERES
HOMBRES MUJERES 18-35 36-60 18-35 36-60
DOLOR DE CUERPO 88 44 51 37 20 24
DOLOR DE CABEZA 48 76 23 25 35 41
DOLOR DE GARGANTA 27 41 11 16 24 17
- 60 -
Gráfico 4.37a y 4.37b Síntomas bajo los cuales hombres y mujeres adquieren
analgésicos
53,99%
29,45%
16,56%
Síntomas - Hombres
DOLOR DE CUERPO DOLOR DE CABEZA DOLOR DE GARGANTA
27,33%
47,20%
25,47%
Síntomas - Mujeres
DOLOR DE CUERPO DOLOR DE CABEZA DOLOR DE GARGANTA
Dolor de cuerpo: 132
Dolor de cabeza: 124
Dolor de garganta: 68
Tabla 4.14 Conocimiento de los productos de Vartrax
OPCIONES TOTAL HOMBRES MUJERES
HOMBRES MUJERES 18-35 36-60 18-35 36-60
SI 5 13 2 3 8 5
NO 158 148 83 75 71 77
Gráfico 4.38a y 4.38b Hombres y mujeres que conocen los productos
3,07%
96,93%
Hombres
SI NO
8,07%
91,93%
Mujeres
SI NO
- 61 -
4.10 Conclusiones de la investigación
El 84% de las personas encuestadas sí consumió analgésicos en el tiempo
establecido.
El 69% de analgésicos adquiridos, fueron convencionales.
El 61% de analgésicos se adquirieron en farmacias. Se debe resaltar que
un 10% de analgésicos fue adquirido en supermercados, lo que muestra un
porcentaje interesante de este lugar de compra.
El 63% de las personas encuestadas realizaron el pago en efectivo.
El 77% de las personas encuestadas optan por auto medicarse.
El producto que más se adquiere es Apronax (que no es un analgésico sino
un AINE) con un 28%, seguido por Aspirina con un 23%.
El 48% de las personas encuestadas gastó entre 1 y 4.99 dólares.
El 29% de las personas adquirieron el medicamento por recomendación de
un médico o farmacéutico
El 85% de las personas encuestadas no conocen el principio activo del
producto.
El 84% de las personas encuestadas sí compran la receta completa.
El 41% de personas encuestadas adquirieron analgésicos para aliviar el
dolor del cuerpo. A esto le sigue un 38% que lo hizo para aliviar el dolor de
cabeza.
El 94% de las personas encuestadas no conocen los productos que oferta
Vartrax Health.
4.11 Sustentación de la hipótesis
H.1 El desconocimiento, por parte de los clientes, de los productos
OTC que oferta Vartrax Health S.A. se debe a la falta de
promoción en los puntos de venta.
- 62 -
La hipótesis no se sustenta. La influencia de la promoción en los puntos de venta
es de apenas el 8%.
H.2 El desconocimiento, por parte de los clientes, de los analgésicos
que oferta Vartrax Health S.A. se debe a la falta de
recomendación por parte de los médicos.
Se sustenta la hipótesis. La influencia de la recomendación de los médicos es del
24%.
- 63 -
CAPÍTULO V
FORMULACIÓN DEL PLAN DE MARKETING
5.1 Análisis FODA
Fortalezas
La empresa cuenta con su propia planta de producción.
La empresa tiene una cobertura a nivel nacional.
La empresa cuenta con empleados con experiencia en la industria
farmacéutica, altamente capacitados y comprometidos con los objetivos de la
empresa.
Oportunidades
Hasta que entre en vigor la clasificación de productos médicos, según la
nueva Ley de Fijación de Precios, el poder establecer un precio referencial al
de la competencia es una oportunidad para la empresa.
El aspecto tecnológico cada vez va creciendo más en nuestro país y esto
es una oportunidad, ya que el Gobierno ha manifestado su interés de potenciar
la industria farmacéutica nacional, apoyando la inversión en tecnología, para
mejorar la productividad de los laboratorios nacionales.
La tendencia creciente del industria farmacéutica se lo tomaría como una
oportunidad, ya que en nuestro país existe mayor productividad, por lo que
habrá mayor capacidad de inversión e innovación de los productos de la
empresa y así mayores ventas.
Se podría considerar una oportunidad a los problemas políticos, sociales
y legales que atraviesa el país, debido a que desincentiva el ingreso de
empresas extranjeras y esto hace que existan menos farmacéuticas
transnacionales que compitan con Vartrax Health y sus productos.
- 64 -
Debilidades
La empresa no conoce la competencia y no posee información del
mercado farmacéutico ecuatoriano.
La promoción es una debilidad para la empresa, ya que los diversos
medios para impulsar la imagen de los productos que ofrecen no se realiza de
una manera adecuada. La mayoría de personas no ha escuchado hablar sobre
esta empresa y si es que mejorara este aspecto captaría mayor número de
clientes, ya que sus productos son de buena calidad, pero hace falta una
manera adecuada de promoción.
Amenazas
El mercado farmacéutico es muy variable, por lo que es necesario
realizar una investigación permanente, labor que no realiza la empresa.
Existe competencia más fuerte, en términos de tiempo en el mercado,
portafolio de productos y estrategias de ventas.
El aspecto legal es una de las principales amenazas que tiene el
laboratorio Vartrax Health. Al no contar con una estrategia de fijación de
precios, por un lado, no puede comercializar sus productos en cadenas de
farmacias, y por otro, no cumple con la Ley de Fijación de Precios.
La tasa de desempleo ha disminuido en comparación a los últimos años,
pero sigue siendo alta, lo cual afecta a la empresa, ya que, si bien no se puede
dejar de comprar productos médicos, las personas van a preferir productos
genéricos.
El mercado de las farmacias independientes, se proyecta en los próximos
dos años a ser absorbidas por grandes cadenas, restando mercado a Vartrax.
Los grandes costos de publicitar en medios masivos, son representativos
para una empresa con pocos años en el mercado.
- 65 -
Tabla 5.1 Evaluación de factores internos
No FACTORES CLAVE PESO CALIFICACIÓN VALOR
PONDERADO
FORTALEZAS
F1 La empresa cuenta con su propia planta de producción. 0,2 3 0,6
F2 La empresa tiene una cobertura a nivel nacional. 0,2 4 0,8
F3 La empresa cuenta con empleados con experiencia en la industria farmacéutica, altamente capacitados y comprometidos con los objetivos de la empresa.
0,1 2 0,2
DEBILIDADES
D1 La empresa no conoce a sus competidores y no posee información del mercado farmacéutico ecuatoriano.
0,20 2 0,4
D2
La promoción es una debilidad para la empresa, ya que los diversos medios para impulsar la imagen de los productos que ofrecen no se realiza de una manera adecuada. La mayoría de personas no ha escuchado hablar sobre esta empresa y si es que mejorara este aspecto captaría mayor número de clientes, ya que sus productos son de buena calidad, pero hace falta una manera adecuada de promoción.
0,15 2 0,3
D4 La empresa tiene un portafolio pequeño de productos. 0,15 3 0,45
TOTAL 1 2,75
La evaluación de los factores internos de la empresa determina que la fuerza
interna de la empresa es favorable, debido a que las fortalezas ponderan 1,46 y
las debilidades 1,15.
- 66 -
Tabla 5.2 Evaluación de factores externos
No FACTORES CLAVE PESO CALIFICACIÓN VALOR
PONDERADO
OPORTUNIDADES
O1
Hasta que entre en vigor la clasificación de productos médicos, según la nueva Ley de Fijación de Precios, el poder establecer un precio referencial al de la competencia es una oportunidad para la empresa.
0,2 4 0,8
O2
El aspecto tecnológico cada vez va creciendo más en nuestro país y esto es una oportunidad, ya que el Gobierno ha manifestado su interés de potenciar la industria farmacéutica nacional, apoyando la inversión en tecnología, para mejorar la productividad de los laboratorios nacionales.
0,15 2 0,3
O3
La tendencia creciente de la industria farmacéutica se lo tomaría como una oportunidad, ya que en nuestro país existe mayor productividad, por lo que habrá mayor capacidad de inversión e innovación de los productos de la empresa y así mayores ventas.
0,1 2 0,2
O4
Se podría considerar una oportunidad a los problemas políticos, sociales y legales que atraviesa el país, debido a que desincentiva el ingreso de empresas extranjeras y esto hace que existan menos farmacéuticas transnacionales que compitan con Vartrax Health y sus productos.
0,05 2 0,1
AMENAZAS
A1 El mercado farmacéutico es muy variable, por lo que es necesario realizar una investigación permanente, labor que no realiza la empresa.
0,05 3 0,15
A2 Existe competencia más fuerte, en términos de tiempo en el mercado, portafolio de productos y estrategias de ventas.
0,10 4 0,4
A3
El aspecto legal es una de las principales amenazas que tiene el laboratorio Vartrax Health. Al no contar con una estrategia de fijación de precios, por un lado, no puede comercializar sus productos en cadenas de farmacias, y por otro, no cumple con la Ley de Fijación de Precios.
0,15 2 0,3
A4
La tasa de desempleo ha disminuido en comparación a los últimos años, pero sigue siendo alta, lo cual afecta a la empresa, ya que, si bien no se puede dejar de comprar productos médicos, las personas van a preferir productos genéricos.
0,05 3 0,15
A5 El mercado de las farmacias independientes, se proyecta en los próximos dos años a ser absorbidas por grandes cadenas, restando mercado a Vartrax.
0,10 3 0,3
A6 Los grandes costos de publicitar en medios masivos, son representativos para una empresa con pocos años en el mercado.
0,05 2 0,1
TOTAL 1 2,8
- 67 -
La evaluación de los factores externos de la empresa determina que el mercado
es incierto, la ponderación de oportunidades frente amenazas empatan en 1,40.
4 3 2 1
POSICIÓN 3
COMPETITIVA
(EFI) 2
1
INVERTIR
INVERTIR
MANTENER
INVERTIR
ATRACTIVO DE MERCADO (EFE)
MANTENER
MANTENER NO INVERTIR
NO INVERTIR NO INVERTIR
La empresa cuenta con fortalezas internas en su gestión, pero debe hacer un
análisis permanente de la situación del mercado, ya que tiene el mismo porcentaje
en oportunidades y amenazas.
5.2 Visión, misión, filosofía empresarial
5.2.1 Visión
La recomendación para la redefinición de la visión de la empresa, es que una
visión debe platearse a largo plazo. Debe ser una meta ambiciosa, pero aterrizada
en la realidad, es decir, que se factible de alcanzar y que inspire y aliente al equipo
de trabajo a comprometerse con la empresa.
En este sentido, se recomienda replantear la visión de la siguiente forma:
“Ser un laboratorio farmacéutico con óptimos procesos de producción y
comercialización, que compita lealmente en el mercado local por ubicarse entre el
top ten de la industria farmacéutica, inspirando confianza y seguridad en los
clientes a través de sus productos.”
- 68 -
5.2.2 Misión
La misión de la empresa es la actividad a la cual se dedica. Agrupa las actividades
y acciones que desempeña en la labor diaria, orientada a satisfacer una
necesidad, mediante la comercialización de productos o servicios.
En este sentido, se recomienda replantear la misión de la siguiente forma:
“Mejorar la calidad de vida de las personas, a través de la comercialización de
productos médicos de excelente calidad, apuntalando al fortalecimiento de las
relaciones con pacientes y médicos, a través de un equipo de trabajo altamente
competitivo y capacitado.”
5.2.3 Filosofía empresarial
La filosofía empresarial que actualmente tiene la empresa es correcta. La
recomendación es que se comunique adecuadamente la visión y misión de la
empresa, para integrar al equipo de trabajo.
De igual manera es necesario establecer valores corporativos, como por
ejemplo: transparencia, eficacia, humildad. De esta forma se empieza a posicionar
una imagen sólida de la empresa en el mercado.
5.3 Análisis de la demanda
Según el IMS, a diciembre del 2011 la industria farmacéutica facturó alrededor de
42 millones de dólares en analgésicos.
5.4 Análisis de la oferta
Lamentablemente el IMS no cuenta con información desagregada de la capacidad
de producción de los laboratorios, que permita identificar el valor exacto de la
- 69 -
oferta de medicamentos y esta información no está disponible en las páginas web,
debido a que los laboratorios no tienen la obligación de hacer esta información
pública.
5.5 Objetivo de ventas
El objetivo de ventas es crecer un 4% en el año 2012. Si el mercado mantiene la
tendencia creciente de alrededor del 8%, se estima que las ventas crezcan entre
1% y 2%. El 2% adicional respondería al efecto de los esfuerzos de marketing,
que la empresa implementará.
5.6 Objetivos de marketing
Los objetivos de marketing para la empresa Vartrax Health son los siguientes:
Posicionar las marcas de los productos en los médicos19.
Incrementar el número de clientes.
Por consecuencia del anterior, incrementar las ventas en un 4%
durante el año 2012.
5.7 Mercados meta
El mercado meta de analgésicos es hombres y mujeres, entre 18 y 60 años de
edad, de poder adquisitivo medio-bajo, medio y medio-alto, que residen en
Ecuador.
5.8 Posicionamiento
Según el análisis realizado, la empresa podría posicionarse con precios bajos de
sus productos, si establece la estrategia de fijación de precios y empieza a
comercializar en las cadenas de farmacias.
19 Debido a que la automedicación es peligrosa, el posicionamiento está a nivel de médicos para que puedan prescribir los medicamentos.
- 70 -
Otra alternativa, tomando en cuenta los datos del análisis económico,
podría ser fabricar productos genéricos.
Considerando el análisis realizado, la gerencia de la empresa podría
establecer su estrategia corporativa hacia una de estas dos opciones: fabricar
productos genéricos o fijar los precios para comercializar los productos en las
cadenas de farmacias.
5.9 Estrategia genérica
Debido a la capacidad de definir los precios de los productos en función de la
competencia, al contar con su propia planta de producción, se puede establecer la
estrategia genérica de costo total.
Así, la empresa se posicionaría en el mercado por ofrecer precios bajos
de sus productos.
5.10 Estrategias de la mezcla de marketing
5.10.1 Producto
Se recomienda implementar la estrategia de participación en el mercado. Esta
estrategia contempla aumentar la cuota de mercado de un producto, para
cosechar ganancias en el mediano y largo plazo.
Considerando los productos competidores y el comportamiento del
consumidor en la compra de analgésicos, sería conveniente que la empresa
considere esta estrategia, para lograr captar un porcentaje mayor del mercado.
5.10.2 Plaza
La cadena de distribución actual de la empresa es la siguiente:
- 71 -
PRODUCTOR MINORISTA CONSUMIDOR FINAL
CADENA DE DISTRIBUCIÓN
Vartrax Health Farmacias Personas
Debido a que la planta de producción se encuentra en la ciudad de Quito, la
empresa tiene un contrato con Tramaco Express, que es una empresa dedicada al
transporte de carga mediana. La mercadería que es enviada para las diferentes
ciudades del país, llega directamente a los minoristas.
En cambio en la ciudad de Quito, son los visitadores los que se encargan
de distribuir los medicamentos desde la planta de producción hasta las farmacias,
lo que disminuye su tiempo para visitar otras farmacias.
Recomendación
Se recomienda analizar la posibilidad de contratar personal adicional, que
se haga cargo exclusivamente de la distribución en la ciudad de Quito, de manera
que se pueda mejorar la entrega de los productos y optimizar los tiempos de los
visitadores.
La recomendación es contratar dos (2) personas para la distribución en
Quito, una para la zona centro sur y otra para la zona centro norte. De esta forma
los visitadores podrán contar con tiempo adicional, para mejorar la gestión de
cobranza y reducir la cartera vencida.
5.10.3 Precio
Según el análisis de mercado y el análisis de precios de la competencia realizado
para este estudio, la estrategia más importante que debe considerar la empresa y
- 72 -
de la cual dependería la definición de las demás estrategias de la mezcla de
marketing, es la de fijación de precios.
La tendencia indica que cada vez son menos las farmacias que no deciden
formar parte de una cadena de farmacias, y la evolución de la industria indica que
tarde o temprano ya no existirán farmacias independientes.
Para que un producto farmacéutico pueda formar parte de una cadena de
farmacias, debe contar con el procedimiento oficial de fijación de precios. Al contar
con la aprobación de las entidades rectoras en este procedimiento, la empresa
debe iniciar con un análisis de la cadena de farmacias en la que desea vender sus
productos.
Recomendación:
Se recomienda establecer la estrategia de fijación de precios, para
comercializar los productos en las cadenas de farmacias.
5.10.4 Promoción
Una de las tareas más fuertes que debe considerar la empresa, es la de
promoción. La industria farmacéutica canaliza una fuerte suma de dinero hacia la
promoción de los productos y existen diferentes estrategias que se pueden usar
para lograr promocionar una marca.
Tanto la definición de promociones, bonificaciones, material publicitario y
otras estrategias de promoción, han sido establecidas por el gerente general y el
gerente de ventas, que si bien han dado buenos resultados, no han sido
establecidas con el debido conocimiento técnico.
A continuación se presentan algunas estrategias que la empresa puede
aplicar, para promocionar sus productos:
- 73 -
Página web
La página web no es solo una herramienta para comunicar importantes aspectos
de la empresa, sino también, sirve para recabar información de las personas que
ingresan al sitio.
De igual manera, se empieza a consolidar una imagen de institucionalidad
importante, hacia los clientes internos y externos de la empresa.
En relación a costos, la creación y administración de una página web es
sumamente bajo.
Material publicitario
Si bien los datos que arrojó la investigación, el material promocional tiene poca
injerencia para la adquisición de medicamentos, es un factor muy importante de
promoción.
El material promocional ubicado en farmacias y consultorios médicos,
permite a la empresa informar sobre los beneficios de sus productos y poco a
poco logra posicionar el nombre de la empresa en la mente de los consumidores.
El tipo de material promocional que más se utiliza para promocionar
medicinas son afiches, colgantes y volantes.
Regalos
Otra estrategia de promoción que se utiliza bastante en la industria farmacéutica,
es la estrategia de los regalos.
- 74 -
Esta estrategia está orientada exclusivamente hacia los intermediarios, con
el fin de que estos prioricen los productos de la empresa, al momento de realizar
una venta o sugerir un medicamento.
La estrategia estaría enfocada a las grandes farmacias y el regalo se
entregaría por monto de compra.
Recomendación:
La empresa podría plantearse usar la estrategia de regalo en fechas
especiales (navidad, año nuevo, etc). Esta estrategia se implementaría en
compras mayores a 3.000 dólares y se reduciría el porcentaje de bonificaciones
para equiparar costos.
Convenciones
Esta es otra estrategia bastante utilizada por los laboratorios, dirigida a los clientes
internos.
El objetivo es lograr comprometer a los empleados con los objetivos de la
empresa, potenciar el trabajo en grupo y mejorar el clima laboral.
La convención puede estar liderada por el Gerente General o Gerente de
Ventas, pero es recomendable contratar a un profesional en coaching, para que
dirija la convención.
Usualmente las convenciones son al final del año, para revisar las ventas
anuales de la empresa, premiar a los visitadores que alcanzaron los cupos más
altos e incentivar a todos a mejorar su gestión en el siguiente año.
- 75 -
De igual manera, generalmente las convenciones se realizan en el mar. Los
grandes laboratorios realizan convenciones fuera del país, lo que podría
considerarse como una meta a mediano plazo, conforme la empresa vaya
creciendo en el mercado.
Campaña de salud preventiva
Es una estrategia enfocada en el intermediario y el consumidor final. El objetivo es
concientizar a las personas de los problemas que conlleva la automedicación.
Estas campañas se realizarían en grandes puntos de venta, como dispensarios
médicos o grandes farmacias, en donde existe una gran afluencia de personas.
La metodología que se utiliza es contratar a un médico, que imparta
información acerca de la importancia de la receta médica; y una impulsadora, que
invite a las personas a escuchar las indicaciones y recomendaciones del médico.
Para empezar, se podría realizar campañas de salud preventiva en 3
ciudades del país: Quito, Guayaquil y Cuenca.
5.11 Presupuesto para el plan
Considerando las estrategias planteadas, se puede estimar un presupuesto
desglosado de la siguiente manera:
- 76 -
ACTIVIDAD
Personal para la distribución en Quito
Asesoría para la fijación de precios
Diseño y administración de la página web
Desarrollo de material presupuestario
Regalos*
Convención
Campaña de salud preventiva
TOTAL
*El costo de los regalos se compensa con la reducción de la bonificación
2.000,00$
2.400,00$
16.400,00$
Plaza
Precio
Promoción
500,00$
1.800,00$
1.500,00$
1.000,00$
VALOR
7.200,00$
5.12 Cronograma
Considerando las estrategias planteadas, se puede establecer un cronograma
desglosado de la siguiente manera:
- 77 -
Contratación de personal para la
distribución
Asesoría para la fijación de
precios
Diseño de la página web
Desarrollo del material
publicitario
Implementación de la estrategia
de regalo
Convención
Campaña de salud preventiva
DIC
2012
JUL AGO SEP OCT NOVACTIVIDAD
ENE FEB MAR ABR MAY JUN
- 78 -
5.13 Control
El gerente nacional de ventas, quien hasta el momento ha estado ejerciendo las
funciones de marketing en la empresa, estará a cargo de realizar seguimiento a
las actividades planteadas en este documento.
De igual manera, realizará una retroalimentación con información de la
empresa, para fortalecer los resultados de los productos entregables.
Cabe mencionar que la decisión final, para la implementación del programa,
depende del Gerente General.
El efecto de la implementación del plan de marketing en las ventas sería el
siguiente:
Gráfico 5.1 Estimación de ventas en el 2012
780.000
800.000
820.000
840.000
860.000
880.000
900.000
920.000
940.000
2008 2009 2010 2011 2012
921.529
835.483847.063
856.934
891.211
USD
Ventas Anuales
- 79 -
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
Conclusiones
La empresa cursa su quinto año de labores comerciales, se puede
considerar como un laboratorio nuevo en el mercado, por lo que no se ha
podido lograr un posicionamiento, tanto de la empresa como de los
productos.
Actualmente, la empresa se ve beneficiada ampliamente al contar con su
propia planta de producción y fijar los precios de los productos tomando
como referente a la competencia.
En el mes de mayo del 2011, el Ejecutivo emitió el Decreto 777, en donde
establece el “reglamento general para la fijación, revisión y control de los
precios de los medicamentos de uso humano.”
El 94% de las personas encuestadas no conocen los productos de la
empresa, lo que refleja el nulo posicionamiento de la empresa.
Recomendaciones
Se recomienda establecer la estrategia de fijación de precios, para
comercializar los medicamentos en cadenas de farmacias o analizar la
opción de fabricar medicamentos genéricos.
Se recomienda implementar las estrategias desarrolladas en este plan.
Es recomendable que la empresa se plantee objetivos a largo y corto plazo.
Los objetivos de largo plazo serán la meta que la empresa quiere alcanzar y
- 80 -
los objetivos de corto plazo los escalones que se deben sumar para
alcanzar la meta propuesta.
Para contrarrestar el desconocimiento de las personas hacia los productos
de la empresa, se recomienda desarrollar las estrategias de promoción
propuestas.
Es importante que la empresa realice análisis periódicos de la evolución del
mercado. De esta forma, la empresa va a contar con insumos necesarios
para tomar decisiones respecto a competidores y políticas internas.
Sustentación de la hipótesis
H.1 El desconocimiento, por parte de los clientes, de los productos
OTC que oferta Vartrax Health S.A. se debe a la falta de
promoción en los puntos de venta.
La hipótesis no se sustenta. La influencia de la promoción en los puntos de venta
es de apenas el 8%.
H.2 El desconocimiento, por parte de los clientes, de los analgésicos
que oferta Vartrax Health S.A. se debe a la falta de
recomendación por parte de los médicos.
Se sustenta la hipótesis. La influencia de la recomendación de los médicos es del
24%.
H.3 El 75% o más de las personas que visitan una farmacia o un
consultorio médico no prestan atención a la publicidad en estos
lugares.
Se sustenta la hipótesis. Apenas el 8% de las personas presta atención al
publicidad en farmacias o consultorios médicos.
- 81 -
BIBLIOGRAFÍA
Código de la Salud.
CRAVENS, David y PIERCY, Nigel; Marketing Estratégico. Octava edición.
KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary; (2007); Marketing, versión para
Latinoamérica; Decimoprimera edición; México.
KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary; (2009); Fundamentos de marketing;
Sexta edición.
MERA, Elena; (2005); Técnicas de Marketing; Primera edición.
MUÑIS, Rafael; Marketing en el Siglo XXI, Versión Digital,
http://www.marketing-xxi.com/
PROMOFAR. http://www.promofar.com/
VILLACORTA, Manuel; (2010); Introducción al Marketing Estratégico;
Primera edición.
VILLALBA, Carlos; (2004); Metodología de la Investigación Científica;
Segunda edición.
- 82 -
ANEXOS
Decreto 777 – Reglamento General para la Fijación, Revisión y Control de
los Precios de los Medicamentos de Uso Humano.
Desarrollo de la Industria Farmacéutica y ATPDEA.
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