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UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y NEGOCIOS CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS DE
SERVICIO Y RECURSOS HUMANOS
TESIS PREVIA A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE INGENIERA EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS DE SERVICIO Y RECURSOS
HUMANOS
TEMA: PROGRAMA DE MARKETING DE SERVICIOS PARA MEJORAR EL POSICIONAMIENTO DE LA LINEA DE EMBUTIDOS DE LA EMPRESA
PRONACA EN LA CIUDAD DE CAYAMBE
AUTORA: PAOLA CAROLINA ÁLVAREZ MOREIRA
DIRECTORA DE TESIS: ING. MAYRA VERA
QUITO, MARZO DEL 2010
AUTORÍA
Del contenido de la presente Tesis se responsabiliza la Autora.
-------------------------------------------- Paola Carolina Álvarez Moreira
C.I. 171664783-7
CERTIFICACIÓN
Certifico que esta Tesis ha sido elaborada en su totalidad por la Sra. Paola
Carolina Álvarez Moreira.
------------------------------------------------------ Ing. Mayra Vera
DIRECTORA DE TESIS
AGRADECIMIENTO
Agradezco a Dios por su gran amor, por que siempre me ha bendecido y me
ha cuidado, a mi familia por que siempre he contado con ellos en todo
momento, a mi esposo por su amor y paciencia lo que ha permitido que
pueda ejecutar este trabajo.
Un agradecimiento especial a la Universidad Tecnológica Equinoccial y a
sus profesores por permitirme culminar mis estudios.
DEDICATORIA
Este trabajo esta dedicado para toda mi familia y mi esposo, quienes me han
brindado su apoyo y comprensión para cumplir las metas propuestas.
ÍNDICE
CAPÍTULO I
PROBLEMA DE LA INVESTIGACIÓN
1.1 Planteamiento del Problema………..…………………………………..1 1.2 Formulación del Problema.……………………………………………...1 1.3 Limitaciones del Estudio..……………………………………………….2 1.4 Importancia del Estudio………………………………………………….2 1.5 Objetivos del Estudio…………………………………………………….2 1.5.1 Objetivo General………………………………………………………2 1.5.2 Objetivos Específicos………………………………………………...3 1.6 Justificación del Estudio………………………………………………...3 1.7 Hipótesis………………………………………………………………….3 1.8 Metodología de la Investigación………………………………………..4 1.8.1 Tipo de Investigación………………………………………………...4 1.8.2 Métodos de Investigación……………………………………………4 1.8.3 Técnicas de Estudio………………………………………………….5
1.8.4 Instrumentos de Investigación………………………………………5
CAPÍTULO II
MARCO REFERENCIAL
2.1 Marco Teórico………………..…………………………………………..6
2.1.1 Marketing……………………………………………………………....6
2.1.1.1 Historia del Marketing…………………………………………….6
2.1.1.2 Concepto de Marketing…………………………………………..8
2.1.1.3 Importancia del Marketing……………………………………….8
2.1.1.4 Objetivos del Marketing………………………………………….9
2.1.1.5 Factores determinantes del Marketing………………………..10
2.1.1.6 Marketing Mix……………………………………………………12
2.1.2 Programa de Marketing…………………………………………….14
2.1.2.1 Estrategias de Demanda Primaria…………………………….15
2.1.2.2 Estrategias de Demanda Selectiva……………………………15
2.1.2.2.1 Estrategias de Captación……………………………………….16
2.1.3 Posicionamiento……………………………………………………..17
2.1.3.1 Estrategias de Posicionamiento……………………………….17
2.1.3.1.1 Posicionamiento de Confrontación Directa………………...17
2.1.3.1.2 Posicionamiento Diferenciado……………………………….18
2.1.4 Propuesta de valor…………………………………………………..19
2.1.4.1 Más por más……………………………………………………..19
2.1.4.2 Más por lo mismo………………………………………………..19
2.1.4.3 Lo mismo por menos……………………………………………19
2.1.4.4 Menos por mucho menos………………………………………20
2.1.5 Ventaja Diferencial………………………………………………….20
2.1.6 Participación de mercado…………………………………………..20
2.2 Marco Conceptual………………………………………………………21
CAPÍTULO III
3.1 ANÁLISIS DE LA EMPRESA………………………………………….26
3.1.1 Antecedentes Históricos…………………………………………….26
3.1.2 Niveles Jerárquicos de la Empresa………………………………..27
3.1.3 Organigrama………………………………………………………….30
3.1.4 Ventas Históricas Línea Embutidos………………………………..31
3.2 Análisis del Macroambiente de la Empresa…………………………32
3.2.1 Entorno Ambiental………………………………………………….32
3.2.2 Análisis Social………………………………………………………34
3.2.3 Análisis Tecnológico……………………………………………….36
3.2.4 Análisis Político…………………………………………………….36
3.3 Análisis del Microambiente de la Empresa..………………………..37
3.3.1 Imagen de la Empresa…………………………………………….37
3.3.2 Proveedores………………………………………………………..38
3.3.3 Distribución…………………………………………………………39
3.3.4 Comercialización…………………………………………………….41
3.3.5 Mercado……………………………………………………………....41
3.3.6 Portafolio de Productos……………………………………………..41
CAPÍTULO IV
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
4.1 Concepto de Investigación de Mercados…………………………….52
4.1.1 Importancia de la Investigación de Mercados……………………52
4.2 Métodos de Investigación a utilizarse………………………………..53
4.3 Objetivos de la Investigación de Mercados.…………………………54
4.3.1 Objetivo General……………………………………………………54
4.3.2 Objetivos Específicos………………………………………………54
4.4 Universo…………………………………………………………………55
4.5 Muestra………………………………………………………………….55
4.5.1 Cálculo de la Muestra……………………………………………….56
4.6 Tipo de Muestreo………………………………………………………..57
4.7 Identificación de las variables de segmentación…………………....58
4.7.1 Demográfica………………………………………………………….59
4.7.2 Geográfica……………………………………………………………59
4.7.3 Psicográfica…………………………………………………………..59
4.8 Resultados de la Investigación de Mercados……………………….59
CAPÍTULO V
PROGRAMA DE MARKETING
5.1 Introducción……………………………………………………………..73
5.2 Análisis de la Situación………………………………………………...73
5.3 Análisis FODA…………………………………………………………..74
5.4 Análisis de la Competencia……………………………………………76
5.5 Objetivos del Marketing………………………………………………..77
5.5.1 Objetivo General……………………………………………………77
5.5.2 Objetivos Específicos………………………………………………77
5.6 Base Estratégica de la Empresa……………………………………..78
5.7 Misión……………………………………………………………………79
5.8 Visión…………………………………………………………………....79
5.9 Valores Corporativos…………………………………………………..79
5.10 Políticas……………….……………………………………………..80
5.11 Definición del Mercado Meta………………………………………81
5.11.1 Segmentación Geográfica………………………………………81
5.11.2 Segmentación Demográfica…………………………………….81
5.12 Marketing Mix………………………………………………………..82
5.13 Estrategias de Marketing…………………………………………..84
5.13.1 Estrategias de Producto………………………………………...84
5.13.2 Estrategias de Precio……………………………………………85
5.13.3 Estrategias de Plaza…………………………………………….89
5.13.4 Estrategias de Promoción………………………………………90
5.14 Posicionamiento…………………………………………………….90
5.14.1 Estrategias de Posicionamiento………………………………..91
5.14.1.1 Posicionamiento en base a las características………………91
5.15 Estrategias de Posicionamiento para la Línea Embutidos……..95
5.15.1 Estrategia………………………………………………………….95
5.15.1.1 Plan de Acción…………………………………………………..96
5.15.2 Estrategia…………………………………………………………...96
5.15.2.1 Plan de Acción…………………………………………………...97
5.15.3 Estrategia……………………………………………………………97
5.15.3.1 Plan de Acción…………………………………………………98
5.16 Presupuesto………………………………………………………..99
5.17 Cronograma de Implementación del presupuesto…………….101
5.18 Cuadro Ventas…………………………………………………….101
5.19 Ingresos, Costos y Gastos……………………………………….102
5.20 Punto de Equilibrio………………………………………………..103
5.21 Estado de Resultados…………………………………………….105
CAPÍTULO VI
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
6.1 Conclusiones…………………………………………………………..106
6.2 Recomendaciones…………………………………………………….107
BIBLIOGRAFÍA……………………………………………………………109
ANEXOS……………………………………………………………………111
INTRODUCCIÓN
En la actualidad las Empresas tienen que desarrollar sus actividades dentro
de un ambiente competitivo, lo que ha impulsado a un cambio necesario en
su estructura comercial así como el mejoramiento continuo en sus procesos,
esto ha permitido que el resultado de años de trabajo, creatividad y logro de
la empresa Ecuatoriana Pronaca la situé como una de las líderes en cuanto
a Procesamiento y Distribución de alimentos a Nivel Nacional.
Pronaca tiene un amplio portafolio de productos que provienen de los
sectores cárnicos, agroindustrial y acuacultura; el procesamiento de
embutidos es una de las líneas de productos con la cuenta la Empresa.
Sus actividades tienen un soporte fundamental en las necesidades de sus
consumidores y el compromiso diario de sus colaboradores
La experiencia en el Ecuador, le ha permitido extender sus fronteras con
actividades productivas y comerciales hacia Brasil, Colombia y Estados
Unidos.
Es una empresa comprometida con el mejoramiento de la calidad de vida de
sus consumidores, clientes y colaboradores. Trabaja todos los días en la
elaboración de productos confiables, ofrece miles de fuentes de trabajo
digno y apoya el desarrollo de las zonas.
1
CAPÍTULO I
PROBLEMA DE LA INVESTIGACIÓN
1.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
Pronaca es una de las empresas líderes en la comercialización de productos
de consumo masivo, sin embargo carece de un Programa de Marketing
específico para la Ciudad de Cayambe que permita mejorar el
posicionamiento de su línea de embutidos, es así que el principal objetivo es
desarrollar un Programa de Marketing con el fin de mejorar el
posicionamiento de las marcas Mr. Fritz, Mr. Pollo y Plumrose y aumentar
su participación en el mercado local.
1.2 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA
Una de las características de Pronaca es el liderazgo ejercido a nivel
nacional por la producción y comercialización de sus productos. ¿Cuál es el
motivo de la baja presencia de las marcas de embutidos que comercializa
Pronaca en los puntos de venta disponibles en la Ciudad de Cayambe?.
Por no contar con un adecuado y correcto Programa de Marketing que
permita aumentar el posicionamiento de las marcas frente a los
competidores existentes en el mercado local.
2
1.3 LIMITACIONES DEL ESTUDIO
El estudio se realizará en el mercado local de la Ciudad de Cayambe.
1.4 IMPORTANCIA DEL ESTUDIO
En los mercados actuales la demanda por parte de los clientes es cada día
más exigente, cada producto y servicio deberá ser entregado con
parámetros de calidad para así asegurar la supervivencia y fortalecimiento
de los productos que se produce y de los servicios que se ofrece; por este
motivo realizar un Programa de Marketing para la línea de embutidos es de
vital importancia, ya que nos permitirá alcanzar una mayor cobertura y
participación, logrando que los clientes recuerden las marcas de la línea de
embutidos que la empresa Pronaca ofrece en la Ciudad de Cayambe.
1.5 OBJETIVOS DEL ESTUDIO
1.5.1 Objetivo General
Diseñar un Programa de Marketing que permita a la Empresa Pronaca
mejorar el posicionamiento de su línea de embutidos en el mercado de la
ciudad de Cayambe.
3
1.5.2 Objetivos Específicos
1.- Realizar un Diagnóstico Situacional de la Empresa.
2.- Determinar las ventajas con las que cuenta la empresa en la actualidad.
3.- Realizar un estudio de mercado para determinar el nivel de
posicionamiento de los embutidos en el mercado de la Ciudad de Cayambe
4.- Aplicar estrategias para desarrollar el Programa de Marketing.
5.- Diseñar el Presupuesto correspondiente para el desarrollo del programa
de Marketing.
1.6 JUSTIFICACIÓN DEL ESTUDIO
El presente trabajo se justifica desde el punto de vista práctico pues se
centra en solucionar la falta de conocimiento de la línea de embutidos de
Pronaca por parte de los consumidores, la baja participación en el mercado y
un rendimiento deficiente en ventas.
Al desarrollar el Programa de Marketing nos permitirá mejorar el
posicionamiento de la línea de embutidos de Pronaca en la Ciudad de
Cayambe, y así satisfacer las necesidades del cliente en cuanto al
conocimiento del producto y sus beneficios, de esta manera la empresa
aumentará su participación en el mercado y alcanzará una mayor cobertura.
1.7 HIPÓTESIS
4
El Programa de Marketing diseñado para la línea de embutidos, mejorará el
posicionamiento de las marcas e incrementará la participación en el mercado
local de Cayambe.
1.8 METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN
1.8.1 Tipo de Investigación
Descriptiva Este tipo de investigación tiene como propósito delimitar los
hechos que conforman el problema de la investigación, analizar cuales son
los componentes de un fenómeno determinado (identificar las preferencias
de consumo, establecer comportamientos, decisiones de compra,
necesidades de los clientes) y la información obtenida se puede interpretar
fácilmente.
1.8.2 Métodos de Investigación
Método Deductivo Se inicia con el análisis del conocimiento para llegar a
hechos particulares.
Método de Análisis Es aquel que se preocupa de dividir el todo en partes
y revisar cuidadosamente cada una de las partes, identificando las partes de
interés.
5
Método Objetivo Este método sirve para facilitar el cumplimiento de los
objetivos propuestos, a través de información primaria y secundaria, real y
objetiva.
Método Estadístico Método cuantitativo que permite realizar el análisis de
los datos para transformarlos en información y de allí extraer resultados,
conclusiones y recomendaciones.
1.8.3 Técnicas de Estudio
La técnica que se utiliza en este estudio es la Encuesta.
Encuestas.- Las encuestas personales son el método más directo de
obtención de información primaria cuantitativa, que permitirán obtener
resultados confiables acerca del problema planteado.
1.8.4 Instrumentos de Investigación
Son los mecanismos utilizados para recolectar y registrar la información,
mediante los cuales, se puede lograr o alcanzar un fin.
El instrumento que se utiliza en la presente investigación es el cuestionario.
6
CAPÍTULO II
MARCO REFERENCIAL
2.1 MARCO TEÓRICO
2.1.1 MARKETING
2.1.1.1 Historia del Marketing
Los comerciantes desempeñaron un papel cada vez más importante a
medida que las sociedades iban adquiriendo mayor especialización en la
producción e iban dejando atrás una economía de subsistencia en que cada
familia cultivaba y consumía lo que producía. Los primeros productores para
el mercado hacían cosas que necesitaban ellos y sus vecinos.
Conforme se volvía más difícil el trueque, las sociedades entraron en la Era
del Comercio Simple, etapa en las que las familias intercambiaban o vendían
sus excedentes de producción a los intermediarios locales, quienes, a su
vez, los revendían a otros consumidores o a intermediarios distantes. Esta
fue la primera función del marketing y sigue constituyendo la más importante
en muchas regiones subdesarrolladas del mundo.
De hecho incluso en Estados, en el Reino Unido y en otras economías más
avanzadas, el marketing no cambió sino hasta que, hace unos cien años,
7
la Revolución Industrial dio origen a fábricas más grandes. Desde la
Revolución Industrial hasta la década de 1920, la mayor parte de las
Compañías se hallaban en la era de la Producción. En ella se centraban en
producir unos cuantos bienes específicos, quizá por que no había muchos
de ellos en el mercado “Si podemos fabricarlo, lo venderemos” es el
pensamiento que caracteriza a los administradores de esa época. Ante la
escasez de productos, muchas naciones y algunas de las Repúblicas recién
independizadas de Europa central, continúan operando con los sistemas de
la era de la producción.
Hacia 1930, casi todas las compañías de los países occidentales
industrializados habían alcanzado un nivel sin precedentes en su capacidad
productiva. Ahora el problema no residía simplemente en producir, sino en
derrotar a la competencia y conquistar clientes. Esto hizo que muchas
empresas entraran en la era de ventas. Esta es una época en que una
compañía se concentra en la venta, a causa de una competencia cada día
más intensa.
La era de ventas, se prolongó al menos hasta 1950 en el caso de las
naciones industrializadas. Para entonces las ventas iban creciendo
rápidamente en la mayoría de las áreas de la compañía, hacía falta alguien
que coordinara las actividades de investigación, compras, producción,
embarques y ventas. Al generalizarse el problema, a la era de ventas le
sucedió la del Departamento de Marketing.
8
Esta era se caracteriza por que todas las actividades de Marketing quedan
bajo el control de un departamento que mejora la planeación de políticas a
corto plazo y que intenta integrar las actividades organizacionales.
A partir de 1960 las Compañías lograron contratar personal con la
perspectiva de la administración de marketing, realizando la transición de la
era del departamento de Marketing a la era de “La Compañía orientada al
Marketing”, para que su personal del departamento además de la planeación
a corto plazo, diseñe planes a largo plazo y que el sistema total de la
empresa se centre en la satisfacción del cliente; es decir la actividad de la
empresa se centra en el concepto de marketing.
2.1.1.2 Concepto de Marketing
“Marketing es un proceso social por el que los individuos y los grupos
obtienen lo que ellos necesitan y desean a través de la creación e
intercambio de productos y su valoración con otros”.1
2.1.1.3 Importancia del Marketing
El Marketing es de gran importancia ya que influye casi en todos los
aspectos de la vida diaria. Sin él no habría todos los bienes y servicios que
1 KOTLER, Philip y AMSTRONG, Gary; Fundamentos de Mercadotecnia, 4ta Edición, Prentice Hall, México 1998, Pág. 4
9
compramos, las tiendas a las que vamos de compras, los programas de
radio y televisión que pagan la publicidad es decir, somos consumidores que
estaremos siempre relacionados con el Marketing.
Otro motivo de mayor importancia del Marketing es la función trascendental
que desempeña en el Crecimiento y el desarrollo Económico, sin dejar a un
lado el estímulo por la investigación y las nuevas ideas, lo cual da por
resultados la creación de nuevos productos y servicios.
El Marketing da a los clientes la posibilidad de elegir entre varios productos;
las empresas que actualmente tienen éxito se concentran en los clientes y
están muy comprometidos con el Marketing.
Todas estas empresas tienen una dedicación absoluta a entender y
satisfacer las necesidades de los clientes en mercados metas bien definidos,
motivan a todos los miembros de la organización de modo que produzcan un
valor superior para sus clientes y de esta forma crear niveles elevados de
satisfacción.
2.1.1.4 Objetivos del Marketing
- Lograr beneficiarse de los bienes y servicios que se prestan. Una empresa
lucrativa busca la manera de obtener utilidades por sus servicios prestados
al igual que beneficios.
- Evitar la caída de la demanda y las pocas oportunidades de crecimiento. La
empresa debe mantener una demanda del producto constante debido a las
10
condiciones actuales ya que estas influyen al momento de ofrecer un
producto al mercado.
- Vender productos existentes a segmentos existentes. Es necesario llevar el
producto al mercado para que los consumidores puedan obtenerlo.
- Lograr la producción y distribución del producto. Una empresa debe saber
la cantidad de productos que va a elaborar y saber distribuir el producto en
un área estratégica para que este sea aceptado.
2.1.1.5 Factores determinantes del Marketing
Podríamos definir los determinantes del marketing como los factores
externos que existen en el mercado y que pueden influir en los resultados
prefijados. Su conocimiento y análisis es básico porque los condicionan en
dos sentidos fundamentales:
Puede afirmarse que para la consecución de los objetivos marcados,
las acciones que se van a desarrollar y las técnicas que se emplearán
deberán ser necesariamente distintas, en la medida en que lo sean
los determinantes que existan.
Es incuestionable que las mismas técnicas nos darán resultados
dispares en los diferentes mercados, en función de los determinantes
existentes.
11
Esto explica el hecho de que técnicas que han probado su eficacia en un
determinado país, en circunstancias concretas por alguna empresa,
ofrezcan, en ocasiones, resultados dispares, por muy iguales que se
adopten y apliquen en otras naciones. Al tratar de averiguar las posibles
causas de los fracasos, cuando una técnica de probada eficacia no logra sus
objetivos, encontraremos éstas en fallos de las personas que la han aplicado
o en la variación de los determinantes que influyen en ese país,
concretamente y a título de ejemplo el elemento cultural es un determinante
clave.
Otra consecuencia práctica de lo dicho con anterioridad es el cuidado con el
que debe efectuarse la utilización de técnicas foráneas, tanto si proceden de
experiencias ajenas como si fueron aprendidas en textos que reflejen otras
formas de marketing. El verbo «adaptar», con todo lo que significa, es
mucho más apropiado en tales circunstancias que el de «adoptar». El
número e importancia de los determinantes del marketing puede variar
según criterios subjetivos del país y mercado. A continuación, se expone
gráficamente una posible clasificación de estos elementos.
12
2.1.1.6 Marketing Mix
“Es un conjunto de herramientas que permiten a las empresas posicionar
productos en el mercado objetivo, están encaminadas a la satisfacción del
cliente potencial o actual; mediante las cuales pretende diseñar el producto,
establecer precios, elegir los canales de distribución y las técnicas de
comunicación más adecuadas para presentar un producto que realmente
satisfaga las necesidades de los clientes”2.
Estas herramientas son conocidas también como las Cuatro P's
- Producto
- Precio
- Plaza
- Promoción
Producto Es todo aquello tangible o intangible (bien o servicio) que se
ofrece a un mercado para su adquisición, uso o consumo, y que puede
satisfacer una necesidad o un deseo3. Las decisiones respecto a este punto
incluyen la formulación y presentación del producto, el desarrollo específico
2 KOTLER, Philip, Fundamentos de Marketing, 6ta edición, Pearson Educación, México 2003, Pág.63 3 KOTLER, Philip, Fundamentos de Marketing, 6ta edición, Pearson Educación, México 2003, Pág. 278
13
de marca, y las características del empaque, etiquetado y envase, entre
otras.
Precio El precio siempre ha sido una de las variables clave en la estrategia
de marketing de cualquier empresa o producto. “Es el valor que el
comprador da a cambio de la utilidad que recibe por la adquisición de un
bien o servicio. Es de mucha importancia debido a la relación estrecha con la
demanda”4.
Hay que destacar que el precio es el único elemento del Mix de Marketing
que proporciona ingresos, pues los otros componentes únicamente producen
costes, además el precio va íntimamente ligado a la sensación de calidad del
producto.
Plaza Se define como el lugar en dónde se comercializará el producto o
servicio que se ofrece. En el mismo se considera el manejo efectivo del
canal de distribución, para lograr que el producto llegue al lugar adecuado,
en el momento adecuado y en las condiciones adecuadas.
4 FRIEND, Gram y ZEHLE, Stefan; Cómo diseñar un Plan de Negocios, 1ra Edición, Editorial Cuatro media, Buenos Aires, 2008 Pág 141
14
Promoción La aparición de nuevos negocios y nuevos productos hacen
que las empresas diseñen nuevas estrategias de mercado que se traducen
en diferentes modalidades de promociones dirigidas al comerciante y al
consumidor final.
“Las promociones constituyen una de las estrategias que mejores resultados
de venta e imagen proporcionan a la empresa que quiere retener a sus
habituales clientes y atraer nuevos consumidores”.5
2.1.2 PROGRAMA DE MARKETING
“Es el conjunto de acciones de marketing en áreas como publicidad,
promoción de ventas, Servicio al Cliente, venta personal y desarrollo de
nuevos productos”6.
Una empresa puede emplear dos o más tipos de Programas de Marketing
simultáneamente, ya que cada tipo de programa tiene un efecto un tanto
diferente sobre la demanda. En consecuencia, debe existir algún
mecanismo para coordinar estos programas de manera que operen en forma
conjunta.
5 www.monografías.com/trabajos16/planificación /ventas 6 GUILTINAN, Joseph y GORDON, Paúl; Administración de Marketing, 5ta Edición, McGraw-Hill, Colombia, 1994, Pág. 207
15
El mecanismo utilizado para coordinar estos programas son las estrategias
de marketing.
La estrategia de marketing debe estar diseñada a fin de lograr las
expectativas de la alta gerencia para el producto o línea de productos.
El papel de los Programas de Marketing es implementar las estrategias de
marketing.
2.1.2.1 Estrategias de Demanda Primaria
Están diseñadas para incrementar el nivel de demanda de una forma o clase
de producto por parte de los no usuarios o de los usuarios actuales, puede
favorecer tanto a los productos que se encuentran en la etapa introductoria
del ciclo de vida de la forma de un producto, como a los productos con
grandes participaciones de mercado.
2.1.2.2 Estrategias de Demanda Selectiva
“Están orientadas a mejorar la posición competitiva de un producto, servicio
o negocio”7.
7 GUILTINAN, Joseph y GORDON, Paúl; Administración de Marketing, 5ta Edición, McGraw-Hill, Colombia, 1994, Pág. 213
16
El punto fundamental de estas estrategias es la participación en el mercado,
ya que se espera obtener ganancias en ventas a expensas de los
competidores de la forma o clase de producto.
Las estrategias de demanda selectiva pueden lograrse conservando los
clientes existentes o captando nuevos clientes.
Se puede incrementar las ventas y la participación de mercado mediante la
captación de clientes que tengan la capacidad y la disposición de compra.
Para que una empresa pueda captar clientes de los competidores o nuevos
clientes, su producto debe ser considerado el más efectivo en cuanto a la
satisfacción de sus necesidades.
2.1.2.2.1 Estrategias de Captación
Para que se seleccione un producto en el mercado, el comprador realiza la
evaluación con respecto a que marca o proveedor tiene la mejor oferta
asociada a las características determinantes del producto. Debido a que las
selecciones se basan principalmente es estas percepciones, las estrategias
de captación de clientes se basarán en la forma en que el producto se
posicione en el mercado.
17
2.1.3 POSICIONAMIENTO
“El Posicionamiento indica lo que los consumidores piensan de las marcas
propuestas y actuales en un mercado”8. Las cuestiones referentes al
posicionamiento son muy importantes cuando los competidores parecen ser
muy similares. Las empresas investigan lo que piensa el público, una vez
que lo saben estarán en condiciones de decidir entre mantener el producto
tal como esta o reposicionarlo.
Es necesario para reposicionar un producto, recurrir a veces a cambios
físicos o, simplemente, cambios de imagen basados en la promoción.
Muchas veces no es fácil averiguar lo que el público piensa realmente de los
productos de la competencia, es necesario realizar investigaciones formales
de marketing, casi siempre la posición de los productos se relaciona con
dos o tres características que son importantes para los consumidores meta.
2.1.3.1 Estrategias de Posicionamiento
2.1.3.1.1 Posicionamiento de Confrontación Directa
Con esta estrategia, una empresa ofrece básicamente los mismos beneficios
que los competidores, pero trata de superar a la competencia, mediante
8 FRIEND, Gram y ZEHLE, Stefan; Cómo diseñar un Plan de Negocios, 1ra Edición, Editorial Cuatro media, Buenos Aires, 2008 Pág 120
18
calidad superior, liderazgo de precios, publicidad que permita que su marca
tenga un mejor conocimiento u ofrecer una mayor disponibilidad una
entrega más rápida.
2.1.3.1.2 Posicionamiento Diferenciado
En esta estrategia una empresa trata de diferenciarse a sí misma ofreciendo
atributos singulares para complacer a un tipo específico de cliente.
En base a las características
En este tipo de posicionamiento las empresas hacen énfasis en las
características de la empresa, producto, mercado objetivo y el entorno.
Orientado al cliente.
En este tipo de posicionamiento, la empresa trata de aislarse de los
principales competidores sirviendo a uno o aun número limitado de
segmentos especiales en un mercado. Con frecuencia los nichos se definen
en términos de las características particulares del comprador.
Cada vez más, las empresas en industrias complejas y con una amplia
variedad de productos, se han comprometido en el posicionamiento
orientado al cliente (industrias del entretenimiento).
19
2.1.4 PROPUESTA DE VALOR
“Es el posicionamiento total de una marca, la mezcla completa de beneficios
con base en los cuales se posiciona”9.
2.1.4.1 Más por más
Implica ofrecer el mejor producto o servicio y cobrar un precio más alto para
cubrir los costos elevados.
2.1.4.2 Más por lo mismo
Las compañías pueden atacar el posicionamiento de “más por más” de un
competidor al introducir una marca que ofrece una calidad comparable pero
a menor precio.
2.1.4.3 Lo mismo por menos
Ofrecer “lo mismo por menos” puede ser una sólida propuesta de valor, es
decir ofrecer los mismos productos pero a precios más bajos, esto es
posible gracias al mayor poder de compra de la compañía y al bajo costo de
sus operaciones.
9 KOTLER, Philip y AMSTRONG, Gary; Fundamentos de Marketing, 8tava Edición, Pearson Educación, México 2008, Pág. 188
20
2.1.4.4 Menos por mucho menos
El posicionamiento de “menos por mucho menos” implica satisfacer las bajas
necesidades de desempeño o calidad de los consumidores a un precio
mucho más bajo.
2.1.5 VENTAJA DIFERENCIAL
“Es la ventaja en que nos diferenciamos sobre los competidores, y lo que
beneficia al cliente”10.
2.1.6 PARTICIPACIÓN DE MERCADO
Es el porcentaje de ventas de un producto o servicio que una empresa tiene
con respecto a las ventas totales del mercado en el que participa. Esto se
calcula dividiendo la participación de mercado actual por la anterior. Si se
está tomando la participación de mercado junto con el crecimiento de las
ventas, es necesario que los períodos sean similares. Las proporciones de
participación de mercado de cada producto, o el producto como porcentaje
de la facturación anual, se pueden comparar entre periodos para ver de que
manera se están desarrollando los mercados y grupos de productos.
10 KOTLER, Philip y AMSTRONG, Gary; Fundamentos de Mercadotecnia, 4ta Edición, Prentice Hall, México 1998, Pág. 185-192
21
Esto pone en relieve las fortalezas y debilidades de una cartera de
productos y puede utilizarse para calcular la posición de un producto en su
ciclo de vida. Si está declinado, es importante decidir si se trata de una
tendencia a largo plazo e irreversible o de un episodio pasajero que se
puede revertir.
2.2 MARCO CONCEPTUAL
Canal de Distribución
Son aquellos que dependen entre si y ponen a disposición del usuario
industrial o consumidor final sus bienes y servicios. Estos beneficiarán a los
productores, detallistas y clientes.
Competidores
Son un conjunto de empresas que ofrecen productos iguales o similares a
los que ofrece nuestra compañía y también se los denomina competidores a
los que ofrecen productos sustitutos que reemplazan en el consumo de los
nuestros.
Detallista
Es un negocio cuyas ventas provienen primordialmente de la venta al
detalle.
22
Demanda
Son los deseos humanos sustentados acorde al poder adquisitivo de cada
individuo ya que este pretende tener un mayor beneficio y satisfacción a
cambio de su dinero, es importante anotar que los deseos son ilimitados
pero los recursos limitados.
Distribución
Es la estructura formada por las partes que intervienen en el proceso de
intercambio competitivo: productores, intermediarios y consumidores.
Intercambio
La esencia del marketing está dada por una transacción o intercambio para
lo cual las partes tienen que participar de un modo voluntario y cada uno
debe tener necesidades a satisfacer, dentro de un marco de comunicación.
Mercado
El mercado está formado por todos los clientes potenciales con necesidades
y deseos semejantes, y que están dispuestos a realizar un intercambio para
satisfacer esa necesidad o deseo.
Mercado Potencial
Conformado por todos los entes del mercado total que además de desear un
servicio, un bien están en condiciones de adquirirlas.
23
Mercado Meta
Está conformado por los segmentos del mercado potencial que han sido
seleccionados en forma específica, como destinatarios de la gestión de
marketing, es el mercado que la empresa desea y decide captar.
Marca
Nombre que busca que busca identificar los bienes o servicios de un
vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de sus competidores.
Nicho de Mercado
Es un grupo de clientes potenciales que comparten características que los
hacen receptivos a un producto o servicio en particular.
Necesidad
Constituye parte del ser humano, incluyen necesidades físicas básicas de
alimentos, ropa, calor y seguridad, necesidades sociales de pertenencia y
afecto y necesidades individuales de conocimiento y auto expresión.
Producto
Cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atención,
adquisición uso o consumo y que podría satisfacer un deseo o una
necesidad.
24
Posicionamiento El Posicionamiento indica lo que los consumidores piensan de las marcas
propuestas y actuales en un mercado.
Proveedores
Son personas o empresas que ofrecen bienes o servicios necesarios en los
procesos de elaboración de productos de una empresa, los mismos que son
indispensables para la consecución de un plan de marketing.
Puntos de Compra
Es el lugar o espacio físico donde se encuentran los productos y que son
requeridos por los consumidores dentro de un Punto de Venta, por ejemplo:
estanterías, perchas, enfriadores, exhibidores etc.
Publicidad P.O.P.
La Publicidad Óptima en el Punto de Venta es un material diseñado para la
comunicación de productos, promociones, obsequios que utilizan las
empresas, para llamar la atención de sus consumidores.
Puntos de Venta
Es el local donde se encuentran los productos de las empresas o
Proveedores, por ejemplo Víveres María, Panadería Pepe etc.
25
Segmentación
Es el proceso de dividir el mercado para un producto particular o servicio
en una cantidad de segmentos diferentes.
Servicio
Es cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra y que
es básicamente intangible. Los servicios deben diseñarse y ofrecerse de
forma que satisfagan las necesidades de los clientes.
Satisfacción del Cliente
Grado en que el desempeño percibido de un producto concuerda con las
expectativas del comprador.
Transacción
Intercambio entre dos partes en el que intervienen al menos dos cosas de
valor, condiciones previamente acordadas, un momento de acuerdo y un
lugar de acuerdo.
Valor para el cliente
Son un conjunto de beneficios que el cliente obtiene de un producto o
servicio al poseerlo o usarlo y los costos por adquirir los mismos.
26
CAPÍTULO III
3.1 ANÁLISIS DE LA EMPRESA
3.1.1 ANTECEDENTES HISTÓRICOS
PRONACA S.A. es una corporación constituida por varias compañías
relacionadas con la industria avícola y alimenticia. En el año 1957 su
fundador, Lodewijk Jan Bakker, de procedencia holandesa, constituye la
empresa INDIA dedicada a la importación de artículos para la industria textil
e insumo agrícolas. En el año 1958 el Sr. Lodewijk Jan Bakker junto a su
hijo, Luis J. Bakker comienzan la actividad avícola en el país, con la
producción de huevos comerciales y la venta de pollitos importadas,
actividad que se lleva a cabo en la hacienda “La Estancia”, ubicada en
Puembo. En el año 1965, la creciente demanda de pollitos y pollitas de
engorde en el país, ofrece oportunidades para desarrollar nuevas
actividades. Se inaugura la Incubadora Nacional Compañía Anónima (INCA).
Esta fue la primera incubadora que utilizaba procesos tecnológicos en el
Ecuador. En agosto de ese mismo año nacen los primeros pollitos. En 1974,
se crea e integra la compañía Indaves para la producción de huevos
comerciales, conformada por el Sr. Harry Klein y otros socios. A mediados
de los setenta se instala en Puembo la Granja Nacional de Aves
(GRANADA), donde se empiezan a producir los primeros pollos de engorde.
27
En 1979 se monta la primera procesadora de pollos, bajo el nombre de
Procesadora Nacional de Aves S.A., la cual en 1999 cambia su
denominación a Procesadora Nacional de Alimentos PRONACA C.A.
diversificando la producción de carnes, comienza la porcicultura,
procesamiento de embutidos, producción de alimentos en conservas, cultivo
de palmito para exportación y actividades de acuacultura.
3.1.2 NIVELES JERARQUICOS
Los Niveles Jerárquicos que constituyen la Empresa Pronaca se detallan a
continuación:
a. Nivel Directivo: que lo constituyen la Junta de Accionistas y la
Presidencia Ejecutiva.
- Línea de Coordinación de apoyo conformada por Auditoria.
- Línea de Coordinación de asesoría conformada por el área Legal.
b. Nivel Ejecutivo: Conformado por la Gerencia General.
c. Nivel Operativo: Conformado por las Gerencias:
- Producción
- Logística y Distribución
- Financiera
28
- Investigación y Desarrollo
- Trade Marketing
- Desarrollo Organizacional
- Comercial
JUNTA DE ACCIONISTAS
Se reúnen para tomar decisiones adecuadas para el funcionamiento de la
sociedad y son un órgano administrativo y fiscalizador, los mismos que son
encargados de elegir el presidente de la empresa conformada.
GERENCIA GENERAL
Es un representante de la Junta de Accionistas cumple con las funciones de
planear y desarrollar metas a corto y largo plazo con objetivos anuales y
entregar proyecciones para su aprobación. Contrata todas las posiciones
Gerenciales y realiza evaluaciones periódicas acerca del cumplimiento de
las funciones de los diferentes departamentos.
GERENCIA DE DESARROLLO ORGANIZACIONAL
Se encarga de promover un adecuado clima organizacional para sus
colaboradores, ya que son uno de los recursos más importantes de la
empresa. Promueve el continuo desarrollo del personal, a través de la
efectiva gestión de contratación, promoción y capacitación.
29
GERENCIA DE PRODUCCIÓN
Se encarga del aprovisionamiento de materia prima para la elaboración de
los productos de las diferentes líneas.
GERENCIA DE LOGISTICA Y DISTRIBUCIÓN
Se encarga del tema de logística y distribución interna del producto.
GERENCIA DE TRADE MARKETING
Se encarga del mantenimiento y recordación de las marcas en el mercado a
través de Promociones, Publicidad etc.
GERENCIA DE INVESTIGACIÓN Y DESARROLLO
Se encarga del desarrollo de nuevos productos, trabaja arduamente en la
investigación de nuevas ideas que brinden solución a las necesidades de los
consumidores.
GERENCIA FINANCIERA
Se encarga de financiar las operaciones, orientar adecuadamente los
recursos y medir los resultados de la Empresa y los Distribuidores Zonales a
nivel País.
GERENCIA COMERCIAL
Se encarga de generar las ventas o ingresos para la compañía, a través de
los canales de comercialización con los que cuenta la empresa.
30
3.1.3 ORGANIGRAMA
El organigrama del Dep. Comercial cuenta con la siguiente estructura:
GERENTE COMERCIAL
GERENTE NACIONAL DE
VENTAS DIRECTAS
GERENTE NACIONAL DE
CUENTAS CLAVES
JEFE REGIONAL CANAL CONSUMO
INMEDIATO
JEFE REGIONAL CANAL
TRADICIONAL
JEFE REGIONAL DE CUENTAS CLAVES
SUPERVISOR DE CANAL CONSUMO
INMEDIATO
VENDEDOR CONSUMO
INMEDIATO
SUPERVISOR CANAL
TRADICIONAL
VENDEDOR CANAL
TRADICIONAL
SUPERVISOR DE CUENTAS
CLAVES
MERCADERISTAS
31
3.1.4 VENTAS HISTÓRICAS LÍNEA EMBUTIDOS
EVOLUCIÓN DE VENTAS USD - CAYAMBE
EVOLUCIÓN DE VENTAS KILOS- CAYAMBE
Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic Total Año
Venta Usd. 2007 -
Venta Usd. 2008 8.138 7.097 7.557 10.533 11.449 10.684 10.479 8.882 9.747 10.140 8.159 9.041 111.906
Venta Usd. 2009 9.466 9.051 10.126 9.641 11.127 13.186 13.170 11.953 14.069 14.692 13.182 14.916 144.579 % Crec. 09vs08 16,32% 27,53% 33,99% -8,47% -2,81% 23,42% 25,68% 34,58% 44,34% 44,89% 61,56% 64,98% 29,20%
Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic Total Año
Venta Kg. 2007 -
Venta Kg. 2008 1.947 1.698 1.808 2.520 2.739 2.556 2.507 2.125 2.332 2.426 1.952 2.163 26.773
Venta Kg. 2009 2.326 2.224 2.488 2.369 2.734 3.240 3.236 2.937 3.457 3.610 3.239 3.665 35.525
% Crec. 09vs08 19,47% 30,98% 37,61% -5,99% -0,18% 26,76% 29,08% 38,21% 48,24% 48,80% 65,93% 69,44% 32,69%
32
3.2 ANÁLISIS DEL MACROAMBIENTE DE LA EMPRESA
3.2.1 ENTORNO AMBIENTAL
Pronaca es una empresa con responsabilidad ambiental que cree en la
inversión a largo plazo. Desde sus inicios el respeto por la naturaleza y la
necesidad de utilizar responsablemente los recursos han sido parte de la
Filosofía Corporativa de la empresa.
En la actualidad, Pronaca cumple con las leyes y ordenanzas ambientales,
realiza inversiones periódicas en el mantenimiento de proyectos ambientales
para minimizar los impactos de su actividad productiva en el entorno natural.
La política ambiental de la empresa se materializa en sistemas de gestión
para proteger el aire, suelo y el agua implementados en todas las
instalaciones.
Biodigestores Se ha construido seis biodigestores que procesan los desechos orgánicos de
9 granjas de crianza de cerdos en el área de Santo Domingo.
Plantas de tratamiento de aguas residuales
Se ha construido ocho plantas de procesamiento de aguas residuales para
diferentes operaciones de la empresa.
33
Estas plantas de tratamiento de aguas se encuentran en las instalaciones de
faenamiento de aves y cerdos, las incubadoras y las procesadoras de
alimentos de valor agregado.
Estos sistemas permiten cumplir con las normas y parámetros ambientales
requeridos en el País.
Proyectos MDL (Mecanismo de desarrollo limpio)
Sistema “deep bedding” consiste en la crianza y engorde de cerdos en
camas de cascarilla de arroz, esto permite eliminar la utilización intensiva de
agua y posibles malos olores y produce un abono que puede ser utilizado
como fertilizante de suelos.
34
Inventario de Biodiversidad
Todas las operaciones de la empresa cuentan con estudios ambientales en
los que consta un inventario de biodiversidad existente en las instalaciones.
Pronaca trabaja constantemente en la capacitación a todos los
colaboradores en política ambiental.
3.2.2 ANÁLISIS SOCIAL
A lo largo de la historia, Pronaca ha contribuido al bienestar y desarrollo de
la Población Ecuatoriana.
La empresa contribuye significativamente al progreso del País con la
generación de empleo en las zonas donde se desarrolla sus actividades.
Pronaca cuenta con 6.845 colaboradores directos (presencia laboral por
región: Costa 32%, Sierra 35% y Santo Domingo 33%) y con 123.240
empleos indirectos.
Además se ha comprometido en tareas de servicio directo al mejoramiento
de la educación, la asistencia de los sectores más vulnerables y el fomento
de la dignidad y solidaridad entre la juventud ecuatoriana, a través de
programas desarrollados por la Fundación San Luis, que tiene como objetivo
mejorar la calidad de vida de los estudiantes del sector rural.
En 1997 se inician las actividades educativas con 36 estudiantes en la
Escuela San Juan de Bucay, y en el 2005 se inaugura la Unidad Educativa
San Pedro de Valle Hermoso, que brindan opciones de educación de calidad
35
para la población de esta zona rural de Santo Domingo.
En la actualidad 544 niños, niñas y jóvenes asisten a estos dos centros
educativos. Su formación impactará en la calidad de vida de más de 400
familias.
El Programa de Educación para adultos “Nunca es tarde para apreder”
creado en el 2004 permite que los colaboradores operativos completen su
instrucción primaria y secundaria. Además de aportar con educación formal,
este programa tiene un impacto indirecto en el ambiente laboral y familiar de
los participantes.
La Fundación San Luis ha desarrollado también programas de donación de
alimentos con algunas organizaciones y fundaciones de ayuda social, el
apoyo llega a treinta comedores populares y beneficia aproximadamente a
3.800 personas.
Pronaca ha brindado apoyo a 52 fundaciones y organizaciones para sus
programas de alimentación con 78.540 raciones alimenticias anuales, es
decir que un total de 6.545 niños, jóvenes y ancianos de los sectores más
necesitados del país se beneficiaron de estos programas de autogestión.
36
3.2.3 ANÁLISIS TECNOLÓGICO
Pronaca implantó el sistema de desarrollo SSA BAAN ERP, debido a la
magnitud del negocio y sus posibilidades de crecimiento, en todos sus
negocios incluyendo: cárnicos, embutidos, huevos, agroindustria, enlatados,
camarones, balanceados y más operaciones.
La empresa opera con SSA BANN ERP en más de 10 plantas industriales,
centros de distribución en todo el país y oficinas centrales ubicadas en la
Ciudad de Quito.
Con la implementación del Software, Pronaca logró unificar finalmente sus
operaciones en un solo sistema, consolidar sus procesos contables, hacer
más eficientes sus procesos productivos y logísticos, además de contar con
una base sólida para soportar su crecimiento.
Otra fuente de información son los cubos multidimensionales, donde se
almacena la información de volúmenes de venta.
Se desarrolló un componente de software que extrae de manera automática
la información mensual y genera los gráficos de ventas que formarán parte
del informe consolidado final.
3.2.4 ANÁLISIS POLÍTICO
La Economía Ecuatoriana se contraerá este año un 2% frente al crecimiento
del 3% previsto por el Fondo Monetario Internacional, esto porque la
37
recesión por la que atraviesan Estados Unidos, Europa y otras partes del
mundo llegará este año a Latinoamérica, cuyo Producto Interno Bruto (PIB)
se contraerá un 1.5%.Sin embargo, para el 2010 la región se recuperará y
crecerá un 1.6 %.
En el caso de Ecuador, el PIB del país mejorará ligeramente con una
subida del 1 %.
Para este año, el FMI pronostica una tasa de inflación del 4% en el país y del
3% en el 2010, por debajo del 8.4 % del 2008.
El desafío de la región ante la crisis es suavizar el ajuste a los impactos
externos, ya que es de gran importancia que los países de la zona
equilibren las ventajas de las políticas contra cíclicas con las desventajas de
mermar la confianza de los inversionistas foráneos, ya que esto puede
encarecer los préstamos y reducir las entradas de capital aún más.
3.3 ANÁLISIS DEL MICROAMBIENTE DE LA EMPRESA
3.3.1 IMAGEN DE LA EMPRESA
Pronaca ha sido acreedora al reconocimiento "Empresa Ejemplar de
América Latina 2009" otorgado por el Centro Mexicano para la Filantropía
(CEMEFI) por sus prácticas de Responsabilidad Social Corporativa, además
ha sido reconocida como una de las empresas más respetadas del Ecuador,
por la revista Líderes de Diario El Comercio y la consultora de asesoría
gerencial Price Waterhouse Coopers.
38
En el ranking general del reconocimiento Pronaca ha sido señalada como la
segunda empresa más respetada del país, obteniendo el primer lugar en tres
categorías: Productos, Marketing y Recursos Humanos.
Los ecuatorianos reconocen y valoran las marcas más tradicionales y las
nuevas iniciativas, así como la inversión de la empresa en la investigación y
desarrollo de nuevos productos.
La edición especial anual de la revista Vistazo, dedicada a las mayores
empresas del ecuador ubican a Pronaca como una de las Compañías que
más empleos generan en el país, además es una de las más destacadas por
sus proyectos de responsabilidad social en apoyo a la educación en las
áreas rurales.
Pronaca cuenta con certificaciones de calidad en sus plantas industriales.
Las plantas de Procesamiento de aves y cerdos, incubadoras, producción de
embutidos, productos de valor agregado y conservas de exportación cuentan
con la Certificación “Análisis y Control de Puntos Críticos”(HACCP) la mayor
certificación Internacional que una empresa de alimentos puede obtener en
seguridad alimentaria. La planta de procesamiento de cerdos además cuenta
con ISO 22000:2005, así como la empacadora de mariscos con ISO
9001:2000. Las plantas de alimentos balanceados están certificados con
Buenas Prácticas de Manufactura(BPM).
3.3.2 PROVEEDORES
39
La cadena de calidad de Pronaca inicia con la obtención de materia prima e
insumos garantizados de proveedores calificados, de los cuales el 93% son
nacionales. El rubro más importante dentro de las compras que realiza la
compañía es el maíz, aportando al desarrollo del agro ecuatoriano Pronaca
adquiere el 34% de la oferta nacional.
Pronaca se autoabastece de materia prima de sus líneas carne de pollo,
carne de pavo y carne de cerdo este autoabastecimiento constituye una
ventaja frente a los competidores.
La calificación de proveedores sigue un estricto proceso de cumplimiento de
parámetros y enlaces que se realizan cada tres años con auditorias anuales
de rendimiento.
Todos los proveedores forman una base de datos a la que recurre el Dpto.
de Compras cuando una necesidad se presenta.
3.3.3 DISTRIBUCIÓN
La calidad que ofrecemos en nuestros productos llega a los clientes a través
de una amplia y eficiente red de distribución con más de 152.000 puntos de
venta.
Pronaca cuenta con una cadena inalterable de frío que garantiza la frescura
de los alimentos, hasta cualquier punto de comercialización de sus líneas.
Así la calidad de los productos cárnicos obtenida en sus plantas, se
mantiene inalterada hasta que llegan al consumidor final.
40
De la misma forma, otro sistema de distribución se encarga de la entrega en
óptimas condiciones de los alimentos no congelados como el arroz, huevos,
enlatados y otros productos.
Se presenta el flujo de proceso de Distribución:
Productor Distribuidor
Consumidor Final Detallista
41
3.3.4 COMERCIALIZACIÓN
Las líneas de los diferentes productos de la empresa se comercializan a
través de la segmentación de clientes: autoservicios, tradicional, consumo
inmediato, industrial y mercados populares.
3.3.5 MERCADO
La Participación de los productos de Pronaca en el Mercado Nacional
representa en Pollo el 58% en cerdo 41%, en embutidos 25%, arroz 5.4%,
huevos 22.8% y en conservas 9%.
3.3.6 PORTAFOLIO DE PRODUCTOS
El portafolio de Pronaca se encuentra en proceso de diversificación,
enfocándose en líneas de valor agregado que permitan garantizar la
CATEGORIZACIÓN DE CLIENTES POR CANAL DIVISIÓN DE
CANALES TIPO DE CLIENTES Canal Tradicional Tiendas, Panaderías, Licorerías, Micromercados Canal Consumo
Inmediato Restaurantes, Comedores Populares, Picanterías, Comidas Rápidas, Bares Colegios
Canal Autoservicios TIA, Supermaxi, Mega Santa María, Mi Comisariato, Magda Espinoza Canal Industrial Empresas, Embutidoras, Comedores de Empresas, Canal Mercados
Populares Todos los locales que funcionen dentro de un mercado popular
42
sustentabilidad del negocio, respaldada por la variedad de marcas con
reconocimiento del consumidor.
Línea Aves: MR. POLLO es una marca ya tradicional que forma parte de la
alimentación básica de los hogares ecuatorianos. La elaboración de este
producto y de los otros de la línea de aves: MR. PAVO, LA ESTANCIA y
HORNERO, inicia con proyectos de investigación y desarrollo, y cuenta con
las mejores técnicas de crianza y alimentación avícola, en los que se utiliza
materia prima seleccionada, lo que asegura el sabor reconocido por los
consumidores.
Línea Cerdos: Los cerdos de MR. CHANCHO son sometidos a una estricta
alimentación de cereales y a un riguroso trabajo en genética, lo que permite
obtener el mayor porcentaje de carne y el menor de grasa. La producción de
carne de cerdo cuenta con alta tecnología en todas sus fases: modernas y
novedosas técnicas de crianza, basadas en bienestar animal, tecnificados
procesos de faenamiento y variedad de cortes y productos.
43
Línea Mariscos: MR. FISH ofrece al mercado ecuatoriano una variedad de
productos de mar: camarón, picudo, dorado, tilapia, corvina y cazón,
respaldados por la garantía de calidad y seguridad de su marca. El
cuidadoso desarrollo de estos productos requiere de estrictas normas de
excelencia que se aplican a todas las fases de acuacultura: producción de
larvas, cría y procesamiento industrial.
Línea Elaborados: La materia prima para la elaboración de productos con
valor agregado MR. COOK se obtiene de carne seleccionada proveniente de
los procesos industriales de aves y cerdos. Esta línea de productos
satisface una demanda cada vez mayor de productos horneados, precocidos
y congelados y la necesidad de contar con soluciones prácticas, rápidas y
nutritivas a la hora de preparar las comidas.
44
Línea Conservas: La empresa ofrece al mercado ecuatoriano una variedad
de productos procesados bajo la marca GUSTADINA. La gama es extensa e
incluye alimentos a base de tomate y de sazonadores, a más de encurtidos,
mermeladas, ají, salsas, condimentos, enlatados, palmito, aceites vegetales,
vinagre, sopas y caldos. La marca GUSTADINA se ha posicionado como
una de las preferidas del mercado.
Línea Arroz: RENDIDOR Y GUSTADINA han logrado entrar en las
preferencias del consumidor ecuatoriano gracias a las garantías de
seguridad y calidad de un producto con marca, que se respalda en un
minucioso proceso de selección de materia prima y pesos garantizados. El
producto es el resultado del control de calidad en todas las fases del
proceso: siembra de semillas certificadas, técnicas de cultivo apropiadas y
proceso industrial con tecnología avanzada.
45
Línea Huevos: INDAVES es la primera marca de huevos comerciales en el
mercado ecuatoriano y es reconocido por los consumidores por su sabor y
frescura. Son respaldados desde su producción en granjas equipadas con
moderna tecnología y procesos de selección para garantizar el mejor
producto. INDAVES es la única marca nacional que muestra la fecha de
caducidad en el producto.
Línea Nutrición Mascotas: PROCAN cuenta con alimentos para cachorros
y adultos, garantizando una alimentación equilibrada en todas las etapas de
la vida del animal. PROCAN es el resultado del balance ideal de proteínas,
grasas, vitaminas y minerales que ayudan a las mascotas a desarrollar
musculatura sana y huesos fuertes. Su composición da como resultado un
alto valor nutritivo y un sabor que encanta a las mascotas, por lo que se ha
convertido en la marca favorita del mercado.
46
Línea Embutidos: Los embutidos son elaborados con carnes de aves y de
cerdo de la más alta calidad, estos cárnicos son el resultado de procesos
que emplean tecnología de punta, a través de nuestras marcas FRITZ,
PLUMROSE Y MR. POLLO ofrecemos productos prácticos y nutritivos,
contando con una gran variedad de jamones, mortadelas, salchichas,
chorizos, carnes horneadas y ahumadas los cuales son productos listos y
fáciles.
Oferta de los Productos Línea Embutidos
La empresa Pronaca ofrece a sus clientes los siguientes productos en su
línea embutidos:
PORTAFOLIO DE PRODUCTOS MR. FRITZ
CHORIZO
- Chorizo Parrillero
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JAMONES
- Jamón
- Jamón rebanado
- Jamón Sanduchero
- Jamón de Pavo
SALCHICHAS
- Salchicha Vienesa
- Salchicha Cóctel
- Salchipop
- Ranchera Desayuno
- Ranchera Hot Dog
MORTADELAS
- Mortadela
- Mortadela Taco
- Mortadela Extra
48
PORTAFOLIO DE PRODUCTOS MR. POLLO
SALCHICHA
- Salchicha Coctel
- Salchicha Hot Pollo
- Salchichas Light
- Salchichas salchipollo
JAMON
- Jamon de Pechuga
- Jamon de Pechuga Light
MORTADELA
- Mortadela de Pollo
49
PORTAFOLIO DE PRODUCTOS PLUMROSE
SALCHICHAS
- Salchicha Vienesa
- Salchicha Frankfurt
- Salchicha con queso
- Salchicha Cóctel
- Salchicha de Pollo
- Salchicha Mega Hot Dog
PARRILLEROS
- Chorizo Barrillero
- Chorizo Argentino
- Salchicha de Ternera
MORTADELA
- Mortadela Bologna
- Mortadela Extra
- Mortadela de Pollo
50
LINEA DIARIA
SALCHICHAS
- Salchicha 110 gr.
- Salchicha 1 Kg.
MORTADELA
- Mortadela 100 gr.
- Mortadela 200 gr.
- Mortadela 1.8 Kg.
JAMÓN
- Jamón 100 gr.
- Jamón 200 gr.
51
JAMÓN
- Jamón Bayonne
- Jamón de Espalda
- Jamón de Pierna
- Jamón Sándwich
- Jamón Visking
- Jamón de Pollo
- Fiambre de Cerdo
52
CAPÍTULO IV
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
4.1 CONCEPTO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Se define a la Investigación de Mercados como un enfoque sistemático y
objetivo hacia el desarrollo y provisión de información aplicable al proceso de
toma de decisiones. “La objetividad implica que la investigación de mercados
se esfuerza por ser imparcial en la realización de sus responsabilidades, es
decir utilizar la investigación para refinar y actualizar la comprensión de los
grupos de clientes por parte de la empresa”11.
4.1.1 Importancia de la Investigación de Mercados
La investigación de mercados es importante por que permite que la empresa
conozca todos los datos de una persona, representa la voz del consumidor
al interior de la compañía.
El propósito de la investigación de mercados es ayudar a las compañías en
la toma de las mejores decisiones sobre el desarrollo y la mercadotecnia de
los diferentes productos.
11 KOURDI, Jeremy, Estrategia, 1ra Edición, Editorial Cuatro Media, Buenos Aires 2008, pág. 130-131.
53
4.2 MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN A UTILIZARSE
Descriptiva
La investigación descriptiva se selecciono por ser la más adecuada para
obtener la información que se necesita para la siguiente fase del estudio.
Los estudios descriptivos buscan identificar las propiedades, las
características y los perfiles importantes de personas, grupos, comunidades
o cualquier otro fenómeno que se someta a un análisis.
“Mide, evalúa o recolecta datos sobre diversos aspectos, dimensiones o
componentes del fenómeno a investigar, es decir selecciona una serie de
cuestiones y se mide o recolecta información sobre cada una de ellas para
así describir lo que se investiga”12.
Método Objetivo
Se utilizará este método para facilitar el cumplimiento de los objetivos
propuestos, mediante la obtención de información primaria y secundaria que
deberá ser real y objetiva.
Método Estadístico
Se realizará el análisis de los datos para transformarlos en información y de
allí extraer resultados, conclusiones y recomendaciones.
12 HERNANDEZ, Roberto y FERNANDEZ, Carlos, Metodología de la Investigación, 3ra edición, Mc-Graw-Hill Interamericana, Pág. 117-120
54
Encuestas.- Consiste en una formulación de preguntas abiertas, cerradas o
mixtas en la cual se va detallando la información recopilada por parte del
encuestador.
4.3 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
4.3.1 OBJETIVO GENERAL
Determinar el comportamiento de compra en la Ciudad de Cayambe en
cuanto a la línea de embutidos.
4.3.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS
- Determinar la demanda que existe en el mercado de embutidos.
- Determinar el nivel de posicionamiento que tiene los embutidos de
Pronaca.
- Determinar los sitios donde compran embutidos los consumidores.
- Determinar con que frecuencia los consumidores compran embutidos.
- Identificar cuales son los atributos que toma en cuenta el consumidor al
momento de comprar embutidos.
- Determinar cuales son las marcas de embutidos que tienen mayor
rotación.
55
4.4 UNIVERSO
“El universo o también denominado población objetivo es el conjunto de
todos los casos que coinciden con determinadas especificaciones”13.
Nuestro universo es de 16.119 habitantes conformado por hombres y
mujeres cuyas edades se encuentran entre 20 años y 60 años de edad,
pertenecientes al sector urbano de Cayambe, de todo nivel socioeconómico
que compran embutidos en las tiendas y supermercados.
4.5 MUESTRA
Para determinar el tamaño de la muestra se utilizará la fórmula de Universo
Finito por ser nuestro Universo menor a 30.000.
Los datos proporcionados por la Asamblea y Gobierno Cantonal de
Cayambe correspondientes al último Censo realizado por el INEC son los
siguientes:
Población Urbana de la Ciudad de Cayambe = 36.453 Habitantes
Población adulta de 20 a 60 años de edad (hombres y mujeres) = 44.22%
13 HERNANDEZ, Roberto y FERNANDEZ, Carlos, Metodología de la Investigación, 3ra edición, Mc-Graw-Hill Interamericana, Pág. 117-120
56
4.5.1 Cálculo de la Muestra
Para el cálculo de la muestra se ha tomado en consideración un margen de
error del 5% el cual estará expresado en la información que a continuación
se detalla
Formula para universos finitos:
1)1(2
NE
Nn
Donde:
n = Tamaño de la muestra.
N = 16.119 Universo
E = 0.05 Margen de Error
Reemplazando cada uno de los valores obtenidos en la formula, se podrá
conocer el tamaño adecuado de la muestra:
Esto significa que se necesita una muestra de 390 habitantes de la ciudad
de Cayambe para el trabajo de investigación.
1)1119.16(2)05.0(
)119.16(
n
390n
57
4.6 TIPO DE MUESTREO
Existen dos tipos de muestras que se detallan a continuación:
MUESTRA PROBABILÍSTICA
Es un subgrupo del universo en el cual todos y cada uno de los elementos
tienen la posibilidad de ser escogidos. Para establecer esto se debe analizar
las características del universo, tamaño de la muestra, dentro de este gran
grupo tenemos los siguientes tipos de muestras:
Muestreo Aleatorio Simple
Elige al azar cualquier elemento que conforma el universo de estudio sin
ningún tipo de distinción de sus características y cualidades.
Muestreo Sistemático
Mediante una base de datos elige a las personas que van a ser tomadas en
cuenta en la investigación de mercados, es utilizado cuando el tamaño de la
población es muy grande y el marco muestral se desconoce.
MUESTRA NO PROBABILÍSTICA
En este tipo de muestra la selección de los elementos del subgrupo del
universo dependen de las decisiones del investigador o encuestadores es
58
decir los elementos no tiene la misma probabilidad de ser elegidos, por esto
no se pueden prever datos estadísticos de la investigación y dentro de este
gran grupo tenemos los siguientes tipos de muestreo.
Muestreo por Conveniencia
El investigador selecciona los elementos que participen de la muestra, parte
de la necesidad que tenga el investigador y toma en cuenta aspectos como:
tiempo, costos, segmentos y otros aspectos que puedan convenir al
investigador.
Muestreo por Juicio y criterio del Investigador
Elige a los elementos de estudio a través del juicio o criterio de un experto
investigador ya que desea obtener información exacta ya que han sido
escogidos como mejores representantes de la muestra estudiada o porque
obedecen las necesidades de la investigación.
4.7 IDENTIFICACIÓN DE LAS VARIABLES DE SEGMENTACIÓN
Las variables que se utilizan para la segmentación de mercados de
consumo, se agrupan en tres características fundamentales:
- Demográficas
- Geográficas
- Psicográficas
59
4.7.1 Demográfica
Las encuestas se aplican a personas mayores de 20 años hasta 60 años, de
género femenino y masculino.
4.7.2 Geográfica
La Investigación de mercados se realiza en la Provincia de Pichincha,
Cantón Cayambe, sector urbano de la Ciudad de Cayambe.
4.7.3 Psicográfica
Se realiza la investigación para los habitantes de todo nivel socioeconómico,
alto, medio y bajo. Determinando el estilo de vida de las personas que
demandan el producto embutidos.
Encuesta
Ver Anexo “B”
4.8 RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Los resultados obtenidos de las encuestas realizadas a 390 personas son
presentadas a continuación:
60
1. ¿Qué marca de embutidos usted recuerda?
No
Juris
Mr.
Pollo
Plumrose
Don
Diego
Fritz
No
recuerda
Total
1
124
101
59
51
47
8
390
Análisis e interpretación del resultado. De las 390 personas encuestadas el 32 % recuerda la marca Juris, el 26%
Mr. Pollo, el 15% Plumrose, el 13% Don Diego, un 12% Mr. Fritz y
únicamente el 2% de las personas encuestadas no recuerdan ningún tipo de
marca de embutidos.
32%
26%
15%
13% 12%
2%
Juris Mr. Pollo Plumrose Don Diego Mr.Fritz
No recuerda
¿Qué marca de embutidos usted recuerda?
61
2. ¿Qué publicidad de embutidos usted recuerda haber visto o escuchado últimamente?
41%
23%17%
8% 11%
Mr. Pollo Plumrose Juris Don Diego NoRecuerda
¿Qué Publicidad de embutidos usted recuerda haber visto o escuchado ultimamente?
Análisis e interpretación del resultado En el resultado para la segunda pregunta, se puede observar que un 41%
de los encuestados recuerda las publicidades de la marca de embutidos Mr.
Pollo, un 23% recuerda la publicidad de los embutidos Plumrose, un 17% la
publicidad de Juris y con un 8% la publicidad de Don Diego, el 11% restante
no recuerdan ningún tipo de publicidad reciente sobre embutidos.
No
Mr. Pollo
Plumrose
Juris
Don
Diego
No
recuerda
Total
2
160
90
66
31
43
390
62
3. ¿En que medios fue la última publicidad que usted vio o escuchó sobre embutidos?
No
TV
No recuerda
Radio
Periódico
Revistas
Total
3
179
43
110
39
19
390
46%
11%
28%
10%5%
TV Norecuerda
Radio Periódico Revistas
¿En que medios fué la última Publicidad que usted vió o escuchó sobre embutidos?
Análisis e interpretación del resultado De las personas encuestadas un 46% recuerda haber visto una publicidad
de embutidos recientemente en la Televisión, mientras que un 28%
recuerdan haber escuchado publicidad reciente de embutidos en la Radio,
un10% recuerda haber visto publicidad de embutidos en el periódico y un 5%
en revistas, mientras que el 11% restante no recuerda haber visto o
escuchado publicidad alguna en ningún medio.
63
4. ¿Usted consume embutidos?
(Si su respuesta es Si pase a la siguiente pregunta, si es No final de la
encuesta).
Análisis e interpretación del resultado. De las 390 personas encuestadas el 78 % consumen toda clase de
embutidos, mientras que un 22% no consumen ningún tipo de embutido.
No.
Si
No
Total
4
304
86
390
78%
22%
SI NO
¿Usted consume embutidos?
64
5. ¿Cual es la marca de embutidos que mas consume?
No-
Juris
Mr. Pollo
Sin Marca
Mr. Fritz
Plumrose
Don Diego
Total
5
94
73
52
37
33
15
304
31%
24%
17% 12%11%
5%
Juris Mr. Pollo SinMarca
Mr. FritzPlumrose DonDiego
Cuál es la marca de embutidos que más consume?
Análisis e interpretación del resultado
La marca de mayor preferencia para los encuestados constituye Juris con un
31%, seguido de Mr. Pollo con un 24%, después tenemos los embutidos sin
marca con un 17%, Mr. Fritz con un 12%, Plumrose con un 11% y finalmente
Don Diego con un 5%.
65
6. ¿Con que frecuencia consume embutidos?
No.
Diario
Cada 8 días
Cada
15 días
Cada mes
Total
6
27
128
94
55
304
Análisis e interpretación del resultado
De las personas que consumen embutidos encuestadas un 42% consume
embutidos cada ocho días, mientras que un 31% cada quince días, un 18%
cada mes y finalmente un 9% a diario.
9%
42%
31%
18%
Diario Cada 8 días Cada 15 días Cada mes
¿Con que frecuencia consume embutidos?
66
7. ¿Cuáles son los embutidos de su preferencia?
No.
Salchichas
Mortadela
Jamón
Chorizo
Total
7
158
64
73
9
304
Análisis e interpretación del resultado Los embutidos de más preferencia son las salchichas con un 52%, seguido
del Jamón con 24%, la mortadela tiene un 21% de aceptación y finalmente el
chorizo con un 2%.
52%
21% 24%
3%
Salchichas Mortadela Jamón Chorizo
¿Cuáles son los embutidos de su preferencia?
67
8. ¿Cual de los siguientes factores es decisivo a la hora de elegir embutidos?
No.
Calidad
Precio
Promoción
Empaque
Total
8
204
70
9
21
304
Análisis e interpretación del resultado El resultado de la presente pregunta nos indica que la calidad es uno de los
factores decisivos a la hora de elegir embutidos con un 67%, el precio con
un 23%, el empaque 7% y las promociones con un 3%.
67%
23%
3% 7%
Calidad Precio Promoción Empaque
¿Cual de los siguientes factores es decisivo a la hora de elegir embutidos?
68
9. ¿En que ocasión de consumo usted utiliza embutidos?
No.
Reuniones
Consumo Habitual
Total
9
64
240
304
Análisis e interpretación del resultado La respuesta obtenida en esta pregunta nos indica que el 79% de los
encuestados tienen una preferencia al consumo habitual de embutidos,
mientras que el 21% consumen embutidos en reuniones sociales, familiares
y de trabajo.
21%
79%
Reuniones Consumo Habitual
¿En que ocasión de consumo usted utiliza embutidos?
69
10. ¿Donde compra usted embutidos?
No.
Tiendas
Supermercados
Total
10
97
207
304
Análisis e interpretación del resultado En el resultado para la segunda pregunta, se puede observar que un 32%
de los clientes realizan la compra de embutidos en tiendas de barrio o
cercanas a su domicilio, mientras que el 68% adquiere todo tipo de embutido
en los supermercados de la Ciudad.
32%
68%
Tiendas Supermercados
¿Donde compra usted embutidos?
70
11. ¿Cómo considera usted la publicidad de embutidos de Pronaca?
No
Excelente
Muy
Buena
Buena
Mala
Total
11
40
49
133
82
304
Análisis e interpretación del resultado El resultado presentado en esta pregunta, nos indica que para los
encuestados la Publicidad de los embutidos de Pronaca en un 13% es
excelente, seguido por un 16% que piensa que la misma es muy buena, con
un 44% que piensa que es buena, y el 27% de los encuestados cree que la
publicidad utilizada es mala o deficiente.
13%16%
44%
27%
Excelente Muy Buena Buena Mala
¿Cómo considera usted la publicidad de embutidos de Pronaca?
71
DATOS DEMOGRAFICOS
Distribución de los encuestados por género a) Tabulación de datos
Descripción de la pregunta
Masculino Femenino
Total
Género del encuestado
78
312
390
Análisis e interpretación del resultado
De las 390 personas que realizaron la encuesta el 80% son de sexo
femenino, mientras que el 20% son de sexo masculino.
20%
80%
Masculino Femenino
Género del Encuestado
72
Distribución de los encuestados por edad
b) Tabulación de Datos
Análisis e interpretación del resultado En relación con la edad, se encontró que el 35% de los encuestados son
personas jóvenes de 20 a 29 años, el 37% tienen edades entre 30 a 39
años, mientras que el 15% corresponde a las personas que tienen de 40 a
49 años y solo el 13% tienen 50 años o más.
Descripción de la
pregunta
20 a 29 años
30 a 39 años
40 a 49 años
50 en adelante
Total
Edad del encuestado
137
146
58
49
390
35%37%
15% 13%
20 a 29 30 a 39 40 a 4950 en
adelante
Edad del Encuestado
73
CAPÍTULO V
PROGRAMA DE MARKETING
5.1 INTRODUCCIÓN
“El Programa de Marketing es un conjunto de actividades cuidadosamente
diseñado, que permiten alcanzar objetivos preestablecidos”14.
Con el fin de alcanzar los objetivos fijados anteriormente, se deben construir
fuertes relaciones con los clientes, por lo que es necesario poner todas las
herramientas a trabajar en un mismo sentido.
Una vez obtenidos los resultados de la investigación de mercados es
necesario que esta se apoye en el Programa de Marketing que será aplicado
de acuerdo a las necesidades de los mercados investigados, tomando en
cuenta que el marketing es dirigir mercados para realizar intercambios y
relaciones con la finalidad de crear un valor y satisfacer las necesidades.
El Objetivo que tiene este Programa de Marketing es el de establecer
estrategias para incrementar el posicionamiento de las marcas de embutidos
de Pronaca y aumentar su participación en el mercado local.
5.2 ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN
14 KOURDI, Jeremy, Estrategia, 1ra Edición, Editorial Cuatro Media, Buenos Aires 2008, pág. 129-134
74
Cayambe tiene una población de 36.453 habitantes aproximadamente con
una tasa de crecimiento del 2.12 % anual. PRONACA atiende esta zona
desde el 1996 que empieza con su funcionamiento de distribución y
comercialización de sus productos.
De los resultados arrojados por el estudio de mercado actual se indica que
Juris tiene una alta aceptación en los consumidores de la zona de Cayambe
con un 31 %, mientras que las marcas de PRONACA, conformadas por Mr.
Pollo, Mr. Fritz, y Plumrose forman un 47 % y el 22 % restante son los
competidores de la categoría de embutidos sin marca y otros como la marca
de embutidos Don Diego.
PRONACA tiene en la actualidad 140 puntos de venta o detallistas en el
mercado local de Cayambe entre los cuales tenemos panaderías, tiendas,
autoservicios que ofrecen el producto hacia los consumidores finales.
Según el censo realizado por la empresa PRONACA en el 2009 existen 310
puntos de venta, lo que refleja una cobertura numérica efectiva del 45 %.
5.3 ANÁLISIS FODA
FORTALEZAS
- Comercialización de productos con marcas Líderes en el Mercado
nacional
- Liderazgo en Sistema de Distribución, flota de camiones de entrega de
producto hacia los Puntos de Venta.
75
- Experiencia práctica en el mercado de cobertura
- Manejo óptimo de Cartera desde el mercado y hacia Pronaca
- Reconocimiento justo y equitativo al Talento Humano
- Clima Laboral Positivo
- Cooperación permanente y trabajo en equipo
- Herramientas tecnológicas para vendedores PDA
- Desarrollo de programas de bioseguridad que maneja estrictas normas
de seguridad sanitaria.
OPORTUNIDADES
- Demanda creciente de embutidos en el Ecuador
- Desarrollo de portafolio dirigido al Canal Consumo Inmediato
- Aumento y desarrollo de la población y mercado objetivo
- Tener una gran infraestructura y contar con excelentes materias
primas para la producción de embutidos.
- Énfasis en la producción Nacional.
DEBILIDADES
- No contar con distribuidores en ciertas ciudades del País.
- No dar a conocer correctamente nuestra línea de embutidos.
- Por ser una marca reconocida se puede asociar la calidad de sus
productos con precios elevados.
76
- Falta de fuerza competitiva en el mercado
- Falta de preparación y capacitación de colaboradores internos en
orientación al servicio al cliente.
AMENAZAS
- Los consumidores mantienen fidelidad a la marca que habitualmente
compran.
- Costos bajos en la producción de embutidos por parte de la
competencia
- Ingreso de nuevos competidores en el mercado de embutidos
- Existe en el mercado varios productos sustitutos para los embutidos.
- Apertura de mas Puntos de Venta como Autoservicios en la zona
- Nuevas condiciones políticas y económicas negativas en el País que
afecten a la industria.
- Incursión de competidores extranjeros en el País
5.4 ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA
La demanda de embutidos en nuestro País crece en una tasa del 5%, por lo
que se calcula el negocio de los embutidos mueve unos $120 millones al
año. En la actualidad, el mercado lo manejan más de 130 marcas, de las
cuales el 60% pertenece a la industria formal y el 40% a la producción
informal.
77
Nuestra competencia directa en el mercado local son las empresas de
embutidos Juris, Embutidos sin marca y Don Diego.
Juris posee una buena flota de distribución en la ciudad de Cayambe lo que
se ve reflejado en sus ventas y aceptación de la misma por parte de los
consumidores, aunque no tiene una publicidad marcada y constante.
Don Diego, produce cerca de 4 000 toneladas al mes, y a Nivel Nacional ha
incrementado sus ventas en un 35%, en relación con el mismo período del
año pasado.
Entre los importadores de embutidos se encuentran: Supermercados La
Favorita, Kodama S.A., El Español S.A., Alirap S.A., Italcom, entre otros.
Finalmente, una fuente importante de consumo proviene de la producción
informal. La producción de estos embutidos es cuestionada por la mezcla de
carnes y harinas de manera ilegal y por su comercialización, que la mayoría
de veces, se la hace al aire libre.
5.5 OBJETIVOS DEL MARKETING
5.5.1 Objetivo General
Incrementar el posicionamiento de las marcas de embutidos de Pronaca en
un 30% en la ciudad de Cayambe.
5.5.2 Objetivos Específicos
78
- Fortalecer cada una de las marcas Mr. Pollo, Plumrose y Mr. Fritz.
- Incrementar la participación de mercado en un 10% en cada una de las
Marcas de Pronaca en el periodo de tiempo de un año.
- Incrementar las ventas en la línea de embutidos en un 30%.
5.6 BASE ESTRATÉGICA DE LA EMPRESA
Pronaca se ha transformado en miles de ecuatorianos que con trabajo y
compromiso han construido su Base Estratégica a través de:
VISION
POLITICA DE CALIDAD
POLITICA AMBIENTAL
POLITICA SOCIAL
MISION
VALORES
C A L I D A D
RE S P
ON SA BI LI D A D
I N T E G RI D A D
I N N O V A C I O N
L I D E R A Z G O
P R O G R E S O
79
5.7 MISIÓN
Ser una empresa que cree en su gente y en su desarrollo, líderes en calidad
y seguridad alimentaria, innovadores, y creativos, con un alto sentido de
responsabilidad social, preocupados por el mantenimiento del equilibrio
ambiental.
5.8 VISIÓN
Ser una empresa líder e innovadora en la Industria Alimenticia Nacional e
Internacional, satisfaciendo a los consumidores y clientes con calidad óptima
y excelente servicio.
5.9 VALORES CORPORATIVOS
Pronaca cultiva un conjunto de valores corporativos, que inspiran a sus
directivos, técnicos y trabajadores para alcanzar nuevas metas de servicio y
producción:
CALIDAD: Cuenta con productos y procesos que brindan total confianza al
consumidor.
INTEGRIDAD: Realiza su trabajo con honestidad y transparencia, basado en
normas claras y permanentes.
80
INNOVACIÓN: Busca constantemente mejorar sus productos y servicios,
invirtiendo en proyectos de investigación y desarrollo, con la mejor
tecnología.
LIDERAZGO: Es pionera en las áreas de desarrollo agrícola, industrial y de
servicios.
PROGRESO: Crear miles de puestos de trabajo dignos e invertir en la
productividad agrícola e industrial.
RESPONSABILIDAD: Aplica las más rigurosas prácticas de cuidado
ambiental y desarrollo social.
5.10 POLÍTICAS
Política de Calidad
Elaborar productos bajo estrictas normas de calidad e inocuidad,
investigando y desarrollando constantemente nuevos productos para
satisfacer las altas y variadas exigencias de nuestros clientes y
consumidores.
Política Ambiental
Producir bienes de consumo sin afectar los recursos de las futuras
generaciones a través de planes de manejo ambiental que minimicen los
81
impactos generados y la participación activa de nuestros colaboradores y
clientes.
Política Social
Garantizar el bienestar de nuestros colaboradores generando mejores
condiciones para su desarrollo y trabajar constantemente en programas
sociales que beneficien a los sectores más necesitados.
5.11 DEFINICIÓN DE MERCADO META
5.11.1 Segmentación Geográfica
Nuestro mercado meta serán los consumidores de embutidos de la Ciudad
de Cayambe.
5.11.2 Segmentación Demográfica
“Las variables demográficas son las bases más populares para distinguir a
los grupos de personas, los deseos del consumidor y sus preferencias”15.
15 HERNANDEZ, Roberto y FERNANDEZ, Carlos, Metodología de la Investigación, 3ra edición, Mc-Graw-Hill Interamericana, Pág. 110-120
82
Está dirigido a las personas que consumen embutidos cuyas características
son:
5.12 MARKETING MIX
A continuación se presenta el análisis del Marketing Mix para la línea de
embutidos de Pronaca en la Ciudad de Cayambe.
Características Demográficas
Rango de Edad 20 a 60 años
Nivel Socio-Económico Medio – Medio Bajo
Sexo Masculino y/o Femenino
Nivel de Instrucción Primaria, Secundaria o Superior
83
PRODUCTO
- Embutidos con marcas reconocidas a Nivel Nacional como Mr. Fritz, Mr. Pollo y
Plumrose. - Calidad del Producto. - En la Ciudad de Cayambe existe poca disponibilidad del Producto en Puntos de
Venta. - Son de consumo masivo y expansivo.
PRECIO
- Los precios de los embutidos de Pronaca en la Ciudad de Cayambe son
competitivos frente a la competencia formal. - Son de precio/valor correcto, es decir son accesibles a la economía de clientes y
consumidores. - El precio de los embutidos de Pronaca tiene un comportamiento estable. - Los consumidores prefieren comprar embutidos de menor precio, esto se
comprueba por la alta aceptación de los embutidos sin marca.
PLAZA
- Actualmente Pronaca tiene el 47% de Participación en el mercado local atendido. - El canal de distribución empleado es: Productor/Distribuidor/Detallista/
Consumidor Final. - En Cayambe Pronaca comercializa sus embutidos a través del Distribuidor
Procayambe que atiende el sector local por medio de clientes detallistas los cuales los ofrecen a los consumidores finales.
- La calidad de los embutidos de Pronaca se mantiene a través de la cadena de frío en la distribución ofrecida a los consumidores, es decir mantiene en refrigeración el transporte del producto de 0 a -4 grados centígrados.(camiones equipados con termo king).
PROMOCIÓN DE VENTAS / PUBLICIDAD
- Los embutidos de Pronaca se benefician de esporádicas campañas de publicidad generales, difundidas a través de Prensa Radio, Televisión.
- Existe poco apoyo a las Promociones de embutidos de Pronaca en la Ciudad de Cayambe.
- En el último año no ha existido impulsación de producto en cuanto a su sabor para los consumidores del sector de Cayambe.
84
5.13 ESTRATEGIAS DE MARKETING
A través de un análisis completo en el Programa de Marketing se presenta
las estrategias de Marketing a aplicarse para la línea de embutidos de la
Empresa Pronaca en la Ciudad de Cayambe.
5.13.1 ESTRATEGIA DE PRODUCTO
Nombre Comercial
Todos los embutidos elaborados por la empresa PRONACA S.A. a base de
carnes de pollo, res y de cerdo son comercializados con las marcas Mr.
Pollo, Mr. Fritz y Plumrose, siendo Marcas de prestigio y de reconocimiento
en el mercado.
Calidad del Producto
PRONACA S.A. ha prestado sumo interés en que los embutidos sean un
producto de óptima calidad.
85
Todas las labores de producción cumplen con las mas altas normas de
calidad e higiene estipulados para el sector de alimentos, tanto en el control
de la materia prima, supervisión de la maquinaria, inspección de condiciones
ambientales de la planta, personal debidamente capacitado para operar en
actividades de producción; como en los distintos procesos de control y
verificación del producto terminado.
5.13.2 ESTRATEGIA DE PRECIO
- Comunicación en los puntos de venta de precios accesibles hacia los
consumidores.
- Mantener los Precios, tanto en presentaciones a granel o
presentaciones al vacío.
86
EMBUTIDOS Y ELABORADOS MR. POLLO
PRESENTACIONES A GRANEL
PRECIO POR KILO EN DOLARES
CODIGO DESCRIPCION CODIGO DE
BARRAS Dcto Cob
PESO GRAMOS PRECIO P.V.P.
7501 JAMON MR. POLLO 4,5 kg. 7861002821108 10% 1000 10,42 11,26
6001 MORTADELA MR. POLLO 2.5 kg. 7861002821030 10% 1000 4,76 5,14
3501 SALCHICHA MR. POLLO 1 kg - 18 mm X 13 cm 7861002822112 10% 1000 6,02 6,50
3502 SALCHICHA MR. POLLO 1 kg - 24 mm X 15 cm 7861002820033 10% 1000 6,08 6,56
4001 SALCHICHA SALCHIPOLLO 1 kg. - 18 mm. X 13 cm. 1kilo 7861002823058 10% 1000 4,50 4,86
4002 SALCHICHA SALCHIPOLLO 1 kg. - 22 mm. X 18 cm. 7861002828152 10% 1000 4,50 4,86
4003 SALCHICHA SALCHIPOLLO 1 kg. - 24 mm. X 15 cm. 7861002823089 10% 1000 4,50 4,86
4011 SALCHICHA SALCHIPOLLO 1 kg. - 26 mm. X 22 cm. 7861002823096 10% 1000 4,78 5,17
PRESENTACIONES AL VACIO
PRECIO POR PAQUETE EN DOLARES
CODIGO DESCRIPCION CODIGO DE
BARRAS Dcto Cob
PESO GRAMOS PRECIO P.V.P.
7001 JAMON MR. POLLO 7861002822051 10% 200 2,50 2,70
5005 MORTADELA MR. POLLO 7861002823119 10% 200 1,29 1,39
5006 MORTADELA TACO MR. POLLO 7861002823140 10% 500 3,15 3,40
3002 SALCHICHA MR. POLLO 24 mm X 15 cm 7861002822013 10% 300 2,34 2,53
3003 SALCHICHA MR POLLO 18 mm X 13 cm 7861002822037 10% 500 3,89 4,20
3006 SALCHICHA MR. POLLO COCKTAIL 7861002828145 10% 500 4,17 4,50
3007 SALCHICHA MR POLLO 16 mm X 13 cm 7651002821122 10% 400 3,11 3,36
3008 SALCHICHA MR. POLLO HOT POLLO 24 mm x 15 cm 7861002821559 10% 500 3,91 4,23
4501 SALCHICHA SALCHIPOLLO 16 mm X 13 cm 200 gr. 7861002823010 10% 200 1,08 1,17
4502 SALCHICHA SALCHIPOLLO 18 mm X 13 cm 300 gr 7861002833071 10% 300 1,59 1,72
87
EMBUTIDOS Y ELABORADOS FRITZ
PRESENTACIONES A GRANEL
PRECIO POR KILO
CODIGO DESCRIPCION CODIGO DE BARRAS
Dcto Cob
PESO GRAMOS PRECIO P.V.P.
JAMONES AL GRANEL
2501 JAMON 3.5 kg. 7861002827025 5% 3.500 6,03 6,93
2522 JAMON REBANADO 1 kg. 7861002826172 5% 1.000 6,03 6,93
2524 JAMON SANDUCHERO 3.5 kg. 7861002828657 10% 3.500 7,40 8,06
2565 JAMON DE PAVO 5 kg. 7861002828749 10% 5.000 10,12 11,04
MORTADELAS AL GRANEL
2510 MORTADELA 2 kg. 7861002827018 5% 2.000 3,36 3,86
2549 MORTADELA EXTRA REBANADA 1 kg. 7861002828466 10% 1.000 4,59 5,00
SALCHICHAS ,CHORIZO Y LONGANIZA AL GRANEL
2503 SALCHICHA SALCHIPOP 1 kg. - 18 mm. x 13 cm. 7861002826035 5% 1.000 3,40 3,91
2511 CHORIZO PARRILLERO 2 kg. - 32 mm. x 7 cm. 7861002827070 5% 2.000 4,73 5,44
ESPECIALES DE CERDO AL GRANEL
9761 TOCINETA AHUMADA REBANADA (2 kg.) 7861002825144 10% 2.000 10,19 11,10
2550 PERNIL HORNEADO (2700 gr.) 7861002828787 10% 2.700 11,52 12,55
2564 LOMO DE FALDA HORNEADO (900 - 1,100 gr.) NO APLICA 10% 1.000 14,53 15,84
9750 CHULETA DE CHANCHO AHUMADA (2 kg.) 7861002825137 10% 2.000 10,49 11,43
9751 CHULETA DE CHANCHO AHUMADA ( 500 gr. aprox.) NO APLICA 10% 1.000 11,53 12,57
2589 PECHUGA HORNEADA PAVO (1.6 - 2 kg.) NO APLICA 10% 1.000 16,34 17,81
88
PRESENTACIONES AL VACIO
CODIGO DESCRIPCION CODIGO DE BARRAS
PRECIO POR PAQUETE
Dcto cob. GRAMOS PRECIO P.V.P.
JAMONES AL VACIO
2502 JAMON americano 200 gr. 7861002827025 5% 200 1,45 1,67
2528 JAMON SANDUCHERO 7861002828640 10% 200 2,08 2,27
MORTADELAS AL VACIO
2556 MORTADELA 200 gr. 7861002827049 5% 200 1,22 1,41
2558 MORTADELA TACO 7861002827056 5% 500 2,14 2,46
SALCHICHAS Y CHORIZO AL VACIO
2539 SALCHICHA RANCHERA DESAYUNO - 20 mm. x 8 cm. 7861002828367 10% 300 2,39 2,60
2598 SALCHICHA RANCHERA HOT DOG - 24 mm x 15 cm 7861002828398 10% 400 2,84 3,10
2551 SALCHICHA VIENESA 16 mm. x 13 cm. 200 gr. 7861002826042 5% 200 0,98 1,13
2555 SALCHI POP 18 mm. x 13 cm. 500 gr. 7861002826028 5% 500 2,03 2,33
2595 SALCHICHA COCTELITOS - 2 libras aprox. 7861002826219 5% 900 3,16 3,64
2559 CHORIZO PARRILLERO - 32 mm. x 7 cm. 300 gr. 7861002827063 5% 300 1,94 2,23
ESPECIALES AL VACIO
2563 TOCINETA REBANADA 7861002828701 10% 200 2,89 3,15
EMBUTIDOS Y ELABORADOS PLUMROSE
PRESENTACIONES POR KILO
CODIGO BANN
CODIGO DE BARRAS DESCRIPCION
PRECIO POR PAQUETE EN DOLARES
UNIDADES POR
EMPAQUE
PESO KILO DESCUENTO PRECIO
DE LISTA P.V.P 40424 7861013731458 Salchicha Mega Hot Dog 11 s 1 4% 6,64 7,70 40142 7861013700133 Salchicha Especial x 15 cms. 20 s 1 4% 4,16 4,83 40406 7861013700157 Salchichas de Pollo 20 s 1 4% 5,65 6,56 40154 7861013700089 Perro Caliente Plumbo 26 s 2 4% 9,13 10,59 40137 7861013700058 Salchicha Vienesa 18 s 1 4% 4,85 5,62 40151 7861013700010 S.Tipo Ternera(Parrillada) 16 s 1 4% 6,12 7,10
89
5.13.3 ESTRATEGIA DE PLAZA
La empresa ofrecerá al distribuidor y a los Puntos de Venta varios servicios
como:
- Proveer información sobre los pedidos y horarios, a través de todo su
personal de ventas, personal de oficina y personal de distribución.
PRESENTACIONES AL VACIO
CODIGO BANN
CODIGO DE BARRAS DESCRIPCION
PRECIO POR PAQUETE EN DOLARES
UNIDADES POR
EMPAQUE
PESO GRAMOS DSCTO
PRECIO DE LISTA P.V.P
40425 7861013731441 Salchicha Mega Hot dog 5 450 4% 3,55 4,12
40133 7861013731168 Perro Caliente 12 500 4% 2,74 3,18
40131 7861013731052 Perro Caliente 8 200 4% 1,11 1,29
40132 7861013731106 Perro Caliente 11 300 4% 1,69 1,96
40140 7861013731250 Salchicha Frankfurt 5 300 4% 2,28 2,64
40143 7861013731304 Salchicha Cocktail 50 500 4% 3,51 4,07
40138 7861013731236 Salchicha Con Queso 6 300 4% 3,13 3,63
40152 7861013731410 Chorizo Parrillada 6 375 4% 3,35 3,88
40419 7861013734015 Plumsanduchero 290 4% 2,93 3,40
40150 7861013731601 Salchicha Tipo Ternera 6 375 4% 2,50 2,90
40163 7861013733056 Pasta de Hìgado 125 4% 1,30 1,50
40165 7861013734053 Jamòn de Pierna rebanado 6 200 4% 2,70 3,14
40167 7861013734107 Jamòn Visking 6 200 4% 2,65 3,08
40168 7861013734152 Jamòn de Espalda 6 200 4% 2,28 2,64
40170 7861013710200 Plumpicaditas 250 gr. 250 4% 1,01 1,17
40183 7861013700225 Fiambre de Cerdo rebanado 30 500 4% 2,82 3,27
40178 7861013735050 Mortadela Bologna rebanada 10 200 4% 1,38 1,60
40182 7861013710255 Mortadela Extra rebanada 20 500 4% 2,44 2,84
40185 7861013736057 Tocineta ahumada rebanada 11 200 4% 3,01 3,49
40160 7861013715021 S. Cocktail con Queso 30 300 4% 3,34 3,87
40158 7861013715052 Chorizo Argentino 6 300 4% 2,89 3,35
90
5.13.4 ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN
La comunicación será al mercado a través de herramientas que impulsen la
comercialización del producto en los canales.
Entre las diversas formas de comunicación que la empresa lleva a cabo
tenemos:
A. Publicidad:
- Afiches
- Degustaciones en los Micromercados de la Ciudad de Cayambe.
B. Activaciones en Puntos de Venta:
- Material POP
- Descuentos especiales y promociones especiales para los puntos de
venta.
5.14 POSICIONAMIENTO
Pronaca se ha convertido en una de las principales empresas del sector
alimenticio y se ha posicionado como un aval de calidad de sus marcas, lo
que ha permitido a las marcas de la compañía concentrarse en el
posicionamiento de cada una de ellas, destacando los atributos que marcan
la diferencia con los consumidores.
91
Los principales atributos de los productos de Pronaca reconocidos por el
consumidor son la calidad, confiable y ecuatoriana.
5.14.1 ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO
5.14.1.1 Posicionamiento en Base a las Características
a) Características de la Empresa
Las principales características de la empresa Pronaca, en el mercado de
Cayambe son:
- Su excelente imagen y gran prestigio como empresa que provee de
productos saludables y de alta calidad que alimentan bien a sus
consumidores y contribuyen al bienestar y satisfacción de sus
familias.
- Pronaca es sinónimo de confianza y trabajo representado a lo largo
de su permanencia en el mercado nacional.
- La innovación en sus productos y procesos a través de una acertada
investigación continua, que permite buscar ideas para futuros
desarrollos.
92
- Su amplia y fuerte Distribución Logística a nivel local, regional y
nacional.
b) Características del Producto
Entre las características de los embutidos ofrecidos al mercado de
Cayambe, por Pronaca tenemos:
- Marcas con prestigio avaladas por Pronaca en el mercado nacional
como son: Mr. Fritz, Mr. Pollo, Plumrose.
- Todos sus empaques están sellados al vacío, característica del
plástico que envuelve al producto que lo mantiene libre de
contaminación del medio ambiente y microorganismos.
- La elaboración de los embutidos se generan bajo normas y
estándares estrictos internacionales ISO 22000; 2005, con materias
primas provenientes de carne seleccionada Mr. Pollo y Mr. Chancho.
- Mantenimiento de la cadena de frío desde la elaboración de los
embutidos, por medio de su transporte refrigerado, hasta llegar a los
puntos de venta lo que permite a los consumidores adquirir productos
frescos y sanos.
93
- El precio de los embutidos de Pronaca son competitivos y accesibles
para el mercado local de Cayambe.
c) Características del Mercado Objetivo
Entre las características encontradas en el mercado objetivo a través de la
encuesta realizada, tenemos:
- La edad de las personas que consume embutidos en el mercado de
Cayambe y que puede decidir la compra esta comprendida entre 20 y
39 años.
- Del total de las personas encuestadas, el 78% si consumen
embutidos, es decir, 304 personas.
- El 80% de las personas que consumen embutidos, pertenecen al sexo
femenino, generalmente este aspecto se da, porque normalmente las
mujeres realizan las compras de alimentación para sus hogares.
- El 47% de las personas que consumen embutidos, compran
embutidos de PRONACA.
- La frecuencia de consumo indica que el 42% consume embutidos
cada 8 días.
94
d) Características del Entorno
Entre las características encontradas en el entorno del mercado de
Cayambe tenemos:
Condiciones económicas
- La mayor parte de la población de Cayambe es de clase media y
media baja, debido a que se encuentra rodeado de comunidades
indígenas.
- El factor importante en la ciudad de Cayambe constituye la
producción y comercialización de flores.
- El ingreso de nuevos locales de autoservicio como son el Akí y el
Mega Santa María desde el mes de septiembre del 2008 han
afectado las ventas de los clientes de cobertura o llamadas tiendas
tradicionales.
Condiciones Climáticas
- Cayambe se encuentra a una temperatura promedio entre 13 y 14
grados centígrados.
95
5.15 ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO PARA LA LÍNEA DE
EMBUTIDOS DE PRONACA
Las estrategias para mejorar el Posicionamiento de la línea de embutidos a
utilizarse serán en base de:
- Características del Producto (calidad de los embutidos Mr. Fritz, Mr. Pollo y
Plumrose, así como los precios accesibles del producto)
- Características de la Empresa (Respaldo de Pronaca y su amplia y fuerte
Distribución Logística a nivel local).
- Características del Entorno (El ingreso de nuevos locales de autoservicio
que afectan las ventas de los clientes de tiendas tradicionales)
5.15.1 ESTRATEGIA
Se realizará una Promoción dirigida a los clientes detallistas y a los
consumidores finales que representan el mercado objetivo que consume
embutidos en el mercado local.
A los clientes detallistas especialmente motivarlos para que puedan tener
productos en sus puntos de Compra y puedan ofrecerlos a los
Consumidores Finales.
96
5.15.1.1 PLAN DE ACCIÓN
- Por la compra de 1 paquete de salchichas o mortadela Mr. Pollo
de 200gr. el consumidor final recibirá otro paquete del mismo
producto totalmente gratis. El cliente detallista recibirá un
descuento del 10% en las compras de estos Ítems de Promoción.
- Serán 60 las tiendas participantes, estas contarán con material
P.O.P sobre la Promoción a realizarse en los meses de Agosto y
Septiembre del 2010.
Compra Obsequio Compra Obsequio
+ +
5.15.2 ESTRATEGIA
Difundir de manera intensiva la marca de embutidos Mr. Fritz en el mercado
local de Cayambe, resaltando su excelente calidad por su proceso de
elaboración, realizada con carnes seleccionadas de aves y cerdos
producidos por PRONACA, las mismas que cuentan con Certificaciones de
Calidad(INEN, ISO).
97
5.15.2.1 PLAN DE ACCIÓN
- Colocación de Material P.O.P. en 310 Puntos de Venta indicando
que la marca Mr. Fritz es un producto de Calidad, seguro y
confiable, bajo el respaldo de Pronaca. Los Vendedores de Rutas
serán los encargados de ejecutar este proceso.
- Realizar degustaciones de los productos de la marca Mr. Fritz en 5
Micromercados del Centro de la Ciudad con mayor volumen de ventas
en los ítems de Embutidos. Se llevará a cabo en el mes de Noviembre
los días Viernes y Sábados.
5.15.3 ESTRATEGIA
Diversificar la venta de la línea diaria de Plumrose mortadela de 100 gr. y
salchicha de 110 gr. en los canales de distribución interna tanto para el canal
tradicional (tiendas, panaderías) así como para el canal consumo
inmediato(restaurantes, bares, picanterías).
98
5.15.3.1 PLAN DE ACCIÓN
- Se entregará 2 muestras gratis por cada presentación a 140 clientes
detallistas, para introducir el nuevo producto de Plumrose. La entrega
de las muestras empezará a partir del mes de Octubre del 2010
99
5.16 PRESUPUESTO
Se detalla a continuación los gastos en los que se va a incurrir, ya que se
deberá conocer el esfuerzo en términos monetarios, por ser el dinero un
denominador de diversos recursos, así como lo que llevará a recibir en
términos de beneficio.
PROMOCIÓN MR. POLLO
Situación Actual
Frecuencia de visita al detallista
Venta promedio día de pedido de salchichas x
detallista
total semana
total mes
Total Detallistas
Venta Total
1
4 paq.
4 paq.
16 paq.
140
2240 paq.
Situación Futura con Promoción
Frecuencia de visita al detallista
Venta promedio día de pedido de salchichas x detallista
total semana
total mes
Detallistas Promoción
Venta/Obsequio
1
(4 paq + 4 paq. prom).
8 paq.
32 paq.
60
1920 paq.
100
PROMOCION MR POLLOObsequio producto Cliente Final valor unitario cantidad Valor Total
1,08 960 $ 1.036,80
1,29 960 $ 1.238,40
$ 2.275,20
Descuento 10% Detallista valor unitario Dscto 10% cantidad Total Descuento
1,08 0,11 960 $ 105,60
1,29 0,13 960 $ 124,80
$ 230,40
Material P.O.P. Cantidad Valor Unitario Valor Total
1000 0,50 $ 500
H. Volantes Impresos a Full Color Papel Couché 115 gr. Tamaño 32x22 cm. 1000 0,20 $ 200
$ 700
PROMOCION PLUMROSE cantidad valor unitario valor total
1000 0,25 $ 250
1000 0,15 $ 150
1000 0,07 $ 70
1000 0,60 $ 600
$ 1.070
valor unitarioCantidad a entregar Detallistas Total Valor
Paquetes de salchichas Plumrose Línea Diaria 110 gr 0,42 2 140 $ 117,60
Paquetes de mortadela Plumrose Línea Diaria 100 gr 0,41 2 140 $ 114,80
$ 232,40
PUBLICIDAD MR. FRITZ
cantidad
valor unitario valor total
Afiches Impresos a Full Color Cartulina Pegable Punto 12 Tamaño 65x45 cm. 1000 0,25 $ 250
Hojas Volantes Impresos a Full Color Papel Couché 115 gr. Tamaño 16x22 cm. 1000 0,15 $ 150
Cenefas Impresas a Full Color Cartulina Tamaño 44x16 cm. 1000 0,07 $ 70
Colgantes Impresos a Full Color Tiro y retiro Cartulina Pegable Punto 14 Tamaño Oficio 1000 0,60 $ 600
$ 1.070
cantidad Costo Número de
días valor total
5 20,00 8 $ 800
5 6,03 8 $ 241
5 3,40 8 $ 136
5 4,59 8 $ 184
5 30,00 8 $ 150
5 15,00 8 $ 75
$ 1.586
TOTAL $ 7.164
MATERIAL P.O.P
SUBTOTAL
Colgantes Impresos a Full Color Tiro y retiro Cartulina Pegable Punto 14 T. Oficio
SUBTOTAL
Promoción Detallista
SUBTOTAL
MATERIAL P.O.P
Afiches Impresos a Full Color Cartulina Pegable Punto 12 Tamaño 65x45 cm.
H. Volantes Impresos a Full Color Papel Couché 115 gr. Tamaño 16x22 cm.
Cenefas Impresas a Full Color Cartulina Tamaño 44x16 cm.
Paquetes de mortadela Mr. Pollo 200 gr.
SUBTOTAL
Afiches Impresos a Full Color Papel Couché 220 gr. Tamaño 44x32 cm.
SUBTOTAL
Paquetes de salchichas Mr. Pollo 200 gr.
Paquetes de mortadela Mr. Pollo 200 gr.
SUBTOTAL
Paquetes de salchichas Mr. Pollo 200 gr.
Degustaciones
Impulsadoras
Kilo de jamón para degustación
kilo de salchichas para degustación
Kilo de mortadela para degustación
stand
uniformes(camiseta, gorra y mandil)
SUBTOTAL
101
5.17 CRONOGRAMA DE IMPLEMENTACIÓN DEL PRESUPUESTO
A continuación se indica los meses en que se implementará las actividades
presupuestadas en el Programa de Marketing.
ACTIVIDADES 2010 AGOSTO SEPTIEMBRE OCTUBRE NOVIEMBRE DICIEMBRE
1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
Estrategias Producto Mr. Pollo
Implementación Material P.O.P
Clientes Detallistas 10% Ítems Promoción
Clientes Finales Obsequio producto
Estrategias Producto Plumrose
Muestras Gratis Producto Línea Diaria
Implementación Material P.O.P
Estrategias Producto Mr. Fritz
Degustaciones Micromercados
Implementación Material P.O.P
5.18 CUADROS DE VENTAS
VENTA LINEA EMBUTIDOS USD Objetivo
2008 2009 Proy.2010 Proy.2011
Línea Embutidos $ 111.906 $ 144.579 $ 176.386 $ 229.301
% Crecimiento 29% 22% 30%
CAYAMBE TOTAL VENTAS - USD 2008 2009
Aves $ 1.575.170 $ 1.518.022
Cerdo $ 241.835 $ 327.195
Línea Embutidos $ 111.906 $ 144.579
Otras Líneas $ 330.490 $ 332.402
Total USD $ 2.259.401 $ 2.322.198
102
5.19 INGRESOS, COSTOS Y GASTOS
Presupuesto de Ingresos
Año Ventas Precio Kilo Ingreso por Ventas
2010 89.083 1.98 176.386
2011 115.809 1.98 229.301
Presupuesto de Costos
Descripción Año 2010 Año 2011
COSTOS PRIMOS
Mano de obra directa $ 12.883 $ 15.878
Materiales directos $ 80.019 $ 110.777
GASTOS INDIRECTOS DE FABRICACIÓN
Mano de obra Indirecta $ 4.839 $ 5.964
Materiales Indirectos $ 26.529 $ 32.699
OTROS GASTOS INDIRECTOS
Energía eléctrica $ 2.903 $ 3.578
Agua potable $ 3.011 $ 3.711
Mantenimiento general y reparaciones $ 1.472 $ 1.800
Guardianía $ 430 $ 530
Comunicación $ 645 $ 795
Seguros $ 3.226 $ 3.976
Depreciaciones $ 1.241 $ 1.530
Imprevistos $ 1.776 $ 2.202
TOTAL $ 138.974 $ 183.440
103
Presupuestos de Ingresos, Costos y Gastos del Proyecto
5.20 PUNTO DE EQUILIBRIO
Descripción Año 2010 Año 2011
Ventas $ 176.386 $ 229.301
Costo de Ventas $ 138.974 $ 183.440
Margen Bruto $ 37.412 $ 45.861
GASTOS OPERACIONALES Gastos de comercialización y mercadeo $ 2.919 $ 5.851
Gastos de comunicación $ 19.868 $ 20.398
TOTAL GASTOS OPERACIONALES $ 22.787 $ 26.249
Utilidad antes de participación $ 14.625 $ 19.612
15% participación $ 2.194 $ 2.942
Utilidad antes de impuestos $ 12.431 $ 16.670
25% impuesto a la renta $ 3.108 $ 4.168
UTILIDAD NETA $ 9.323 $ 12.503
Descripción Año 2010 Año 2011 COSTOS FIJOS Mano de Obra indirecta $ 4.839 $ 5.964 Energía eléctrica $ 2.903 $ 3.578 Agua Potable $ 3.011 $ 3.711 Mantenimiento general y reparaciones $ 1.472 $ 1.800 Guardianía $ 430 $ 530 Comunicación $ 645 $ 795 Seguros $ 3.226 $ 3.976 Depreciaciones $ 1.241 $ 1.530 Imprevistos $ 1.776 $ 2.202 Gastos de comunicación $ 19.868 $ 20.398 TOTAL $ 39.411 $ 44.484 COSTOS VARIABLES Mano de Obra directa $ 12.883 $ 15.878 Materiales directos $ 80.019 $ 110.777 Materiales indirectos $ 26.529 $ 32.699 Gastos de comercialización y mercadeo $ 2.919 $ 5.851 TOTAL $ 122.350 $ 165.202
COSTOS TOTALES $ 161.761 $ 209.689
104
P.E. Ventas = CF
1- CVT/VT
P.E. Ventas = 39.411
1- 122.350/176.386
P.E. Ventas = $ 128.646
Las ventas necesarias para que la empresa opere sin pérdidas ni ganancias
en el año 2010 es de $128.646.
P.E. Ventas = CF
1- CVT/VT
P.E. Ventas = 44.484
1- 165.202/229.301
P.E. Ventas = $ 159.132
2010 2011
CF/Costos Fijos $ 39.411 $ 44.484
CVT/Costos Variables $ 122.350 $ 165.202
VT/Ventas Totales $ 176.386 $ 229.301
105
Las ventas necesarias para que la empresa opere sin pérdidas ni ganancias
en el año 2011 es de $159.132.
5.21 ESTADO DE RESULTADOS
El estudio financiero permitirá determinar el costo-beneficio que tendrán las
estrategias propuestas. Se detalla el estado de resultados de la Distribuidora
de Pronaca en la Ciudad de Cayambe.
ESTADO DE RESULTADOS POR LOS AÑOS TERMINADOS
EL 31 DE DICIEMBRE DEL 2008 Y 2009
2008 2009 %
Crecimiento
Ventas Netas $ 2.259.401 $ 2.322.198 2,78%
Costo de Ventas $ 1.780.154 $ 1.868.402
Margen Bruto $ 479.247 $ 453.796 Gastos de Administración y Ventas $ 254.502 $ 206.577
Otros Gastos $ 37.393 $ 59.252
Utilidad antes de Participación a colaboradores e impuesto a la renta $ 187.352 $ 187.968
Participación colaboradores e impuesto a la renta $ 42.918 $ 24.048
Utilidad neta $ 144.434 $ 163.919 13,49%
106
CAPÍTULO VI
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
6.1 CONCLUSIONES
- El Posicionamiento actual de la línea embutidos de Pronaca en el mercado
de Cayambe es del 53%, constituyéndose como la Empresa Líder de
embutidos, con sus marcas Fritz, Mr. Pollo y Plumrose, esta situación se
visualiza por el desarrollo y actividades que Pronaca brinda a las marcas
mencionadas.
- El principal competidor de Pronaca en la categoría de embutidos es la
Empresa Juris la misma que tiene el 32% de Posicionamiento en el mercado
local.
- El 78% de la Población del mercado Local consume embutidos, por lo que
se tiene grandes expectativas en la evolución futura de las ventas en la
industria de embutidos.
- Existe aceptación por los embutidos sin marca ya que ocupa el tercer lugar
con el 17% en consumo de esta categoría, especialmente por sus bajos
precios.
107
- El 67% de los consumidores perciben la calidad de los embutidos como el
atributo principal que influye necesariamente en su decisión de compra.
- Todos los recursos propuestos en el Programa de Marketing están al
alcance de la Empresa.
6.2 RECOMENDACIONES
- Se recomienda implementar el Programa de Marketing ya que permitirá
mejorar el Posicionamiento de la línea de embutidos de Pronaca, en donde
nuestro mercado actual y potencial recuerde nuestras marcas de embutidos
Mr. Pollo, Plumrose y Mr. Fritz.
- Realizar promociones continuas a los clientes del canal interno de Pronaca,
para incentivar a los consumidores a comprar nuestras marcas y obtener
disponibilidad de producto en los Puntos de Compra.
- Mantener los precios o realizar incrementos mínimos en los precios de
todos los productos de la línea embutidos.
- Realizar publicidad en medios locales y colocar material P.O.P. en tiendas
detallistas para la recordación de marcas de embutidos que expende
Pronaca.
108
- Resaltar y difundir constantemente la calidad de materias primas
utilizadas en la elaboración de embutidos de Pronaca, hacia el mercado y
consumidores finales.
- Cambiar los empaques delgados a empaques más gruesos de los
embutidos especialmente de Mr. Fritz, para evitar la pérdida de vacío. Un
embutido empaquetado al vacío es una característica de la envoltura que
ayuda a mantener el producto en óptimas condiciones al no permitir la
entrada de oxígeno.
- Se recomienda mantener en refrigeración a los embutidos de Pronaca en
temperaturas de 0 a - 4 grados centígrados para que conserven su óptima
calidad.
109
BIBLIOGRAFÍA
ARIES, Jack Trout , “Posicionamiento”, Editorial Libemex, México I
Edición.
KOTLER, Philip, “Dirección de la Mercadotecnia”, Prentice-Hall,
Hispanoamericana S.A., México 1996.
BURNETT, John, “Promoción, Conceptos y Estrategias”, Mc-Graw-
Hill, Colombia
KOTLER Philip y ARMSTRONG, Gary "Fundamentos de Marketing"
6ta -Edic. Pearson Educación, México 2003.
HERNANDEZ, Roberto, “Metodología de la Investigación”, 3ra.
Edición Editorial McGraw-Hill, Interamericana México 1996.
BARRÓN, Araoz Ricardo, “Márketing Estratégico”, Herrera Editores.
Perú, Septiembre 1996.
STANTON, William, ETZEL, Michael, WALKER, Bruce, “Fundamentos
de Marketing”, 10ma Edición, 6ta en español, Mc-Graw-Hill,
Interamericana de México 1996.
KOURDI, Jeremy, “Estrategia”, I Edición, Cuatro Media, Buenos Aires
2008.
110
Guiltinan, Joseph y GORDON, Paúl, “Administración de Marketing”,
5ta edición, Mc-Graw-Hill, Colombia, 1994.
www.consultas.com
www.microsoft.com/spain/empresas/formacion/ventas-
marketinglventas
www.elprisma.com/apuntes/mercadeo_y_publicidad/marketingestrate
gico/
www.foromarketing.com
www.monografías.com/trabajos16/planificación-ventas/shtmles
111
ANEXOS
ANEXO A
MAPA DE LA CIUDAD DE CAYAMBE - PROV PICHINCHA
112
ANEXO B
ENCUESTA
Buenos días, soy estudiante de la Universidad Tecnológica Equinoccial, estamos realizando un Estudio de Mercado sobre embutidos en la Ciudad de Cayambe. Podría por favor ayudarnos contestando las siguientes preguntas:
1. ¿Qué marca de embutidos usted recuerda?
2. Qué publicidad de embutidos usted recuerda haber visto o escuchado
últimamente?
3. En que medios fue la última publicidad que usted vio o escuchó sobre
embutidos?
4. ¿Usted consume embutidos?
(Si su respuesta es Si pase a la siguiente pregunta, si es No final de la
encuesta)
Si ( ) No ( )
5. ¿Cual es la marca de embutidos que mas consume?
Mr. Fritz ( ) Mr. Pollo ( ) Don Diego (
Juris ( ) Plumrose ( ) Sin marca ( )
6. ¿Cual de los siguientes factores es decisivo a la hora de elegir
embutidos?
113
Calidad ( ) Precio ( )
Empaque ( ) Promociones ( )
7. ¿Cuáles son los embutidos de su preferencia?
Salchichas ( ) Mortadela ( )
Jamón ( ) Chorizo ( )
8. ¿Con que frecuencia consume embutidos?
Diario ( ) Cada 8 días ( ) Cada 15 días ( ) Cada mes ( )
9. ¿En que ocasión de consumo usted utiliza embutidos?
Reuniones Familiares ( ) Consumo Habitual ( ) Otros ( )
10. ¿Donde compra usted embutidos?
Tiendas ( ) Supermercados ( )
11. ¿Cómo considera usted la publicidad de embutidos de Pronaca?
Excelente ( ) Buena ( )
Muy Buena ( ) Mala ( )
Sexo: Masculino ( ) Femenino ( )
Edad: 20 A 29 años ( ) 30 a 39 años ( )
40 a 49 años ( ) 50 años en adelante ( )
MUCHAS GRACIAS POR SU APOYO.
114
ANEXO C
FOTOGRAFÍAS – INFRAESTRUCTURA
FACHADA FRONTAL
115
OFICINAS (Interiores)
116
BODEGA DE SECOS
117
CÁMARAS DE FRÍO
118
119
120
ANEXO D
Afiches Embutidos Línea Pronaca
MR. POLLO
121
MR. FRITZ
122
PLUMROSE
123