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Universidad Tecnológica Equinoccial
Facultad de Ciencias Sociales y Comunicación
Escuela de Publicidad y Gestión
Trabajo de Titulación previo a la obtención del Título de Licenciado en
Publicidad
Tema:
Investigación y Análisis del cambio de imagen corporativa y
reposicionamiento de marca de la empresa TAME.
Autor: Wilson Roberto Tapia Osorio
Director: Wilson Nieto
Octubre - 2014
AUTORÍA
Yo, Wilson Roberto Tapia Osorio, con cédula de ciudadanía Nº 1710456581,
declaro que las ideas, juicios, valoraciones, interpretaciones, consultas
bibliográficas, definiciones y conceptualizaciones expuestas en el presente
trabajo; así como, los procedimientos y herramientas utilizadas en la
investigación, son de absoluta responsabilidad del autor de la Tesis.
DEDICATORIA
El presente trabajo está dedicado a mi esposa e hijos por ser
mi apoyo Incondicional y ser el motor que me impulsa para
vivir cada día.
También dedico a mis padres el presente proyecto, gracias
por el cariño que me brindan.
AGRADECIMIENTO
A Dios, por acompañarme en cada paso de la vida.
A mi esposa e hijos, por su cariño y paciencia lo cual
ha sido de vital importancia en el desarrollo de este
proyecto.
A la Universidad Tecnológica Equinoccial y a sus
profesores quienes supieron impartir su enseñanza.
Al amigo y director de este trabajo Wilson Nieto,
gracias por su guía académica y profesional.
Introducción
En el siglo actual, la calidad de servicio promueve la satisfacción del cliente, que
a su vez estimula el deseo de regresar o brindar recomendaciones a otras
personas. Ante esto, las empresas de hoy en día deben enfocarse en convertirse
en una marca admirada y requerida, en donde el servicio al cliente debe ser su
mayor prioridad.
Hoy en día es muy marcado el vínculo entre cliente y empresa para realizar esta
integración las empresas respaldan sus acciones a través del producto y la
marca con el objetivo único de conseguir fidelidad hacia la empresa, revalorizar
sus marcas y conseguir los objetivos económicos a través de la comercialización
de los productos. La marca juega un papel muy trascendental, ya que de
acuerdo a las experiencias que tenga el individuo dependerá el grado de
aceptación y fidelidad de nuestros clientes y públicos objetivos.
Paul Capriotti (1992)
“Identidad de la empresa: es la personalidad de la organización. Lo que
ella es y pretende ser, pero no su materialidad, sino su espíritu. Es su ser
histórico, filosófico, ético, moral y de comportamiento. Es lo que la hace
individual, singular, y la distingue y diferencia de las demás
organizaciones. Es el conjunto de atributos o características con los que
la organización se identifica y con los cuales quiere ser identificada por los
públicos”.
A través de la marca, los consumidores han conseguido que se identifiquen con
su cultura y filosofía, que hoy en día es un estilo de vida.
La calidad del servicio promueve la satisfacción del cliente, que a su vez estimula
el deseo de regresar o brindar recomendaciones de este servicio.
Mi proyecto de tesis es determinar el nivel de satisfacción que poseen los
usuarios, con respecto al servicio que ofrece la aerolínea TAME, además
analizar e investigar si el manejo que la marca TAME ha logrado establecer un
vínculo entre producto y cliente, creando así un grado de fidelidad aceptable de
la marca hacia sus consumidores.
ÍNDICE
PROTOCOLO DE TESIS ........................................................................................... I - VI
CAPÍTULO I................................................................................................................. 1
MARCO TEÓRICO ....................................................................................................... 1
1.1 HISTORIA DE LA PUBLICIDAD ................................................................................1 1.1.1 ANTECEDENTES DE PUBLICIDAD ........................................................................................ 2 1.1.2 DEFINICIONES DE PUBLICIDAD........................................................................................... 3 1.1.3 OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD ........................................................................................... 4 1.1.4 ELEMENTOS DEL PROCESO DE COMUNICACIÓN PUBLICITARIO ......................................... 6
1.2 IMAGEN CORPORATIVA ..................................................................................... 11 1.2.1 ¿QUÉ ES LA IMAGEN CORPORATIVA? .............................................................................. 11 1.2.2 DIFERENCIAS ENTRE IDENTIDAD E IMAGEN CORPORATIVA ............................................. 13 1.2.3 COMUNICACIÓN CORPORATIVA ...................................................................................... 17 1.2.4 CULTURA CORPORATIVA ................................................................................................. 19
1.3 IDENTIDAD CORPORATIVA ................................................................................. 20 1.3.1 DEFINICIÓN DE IDENTIDAD CORPORATIVA ...................................................................... 20 1.3.2 Branding .......................................................................................................................... 23
1.4 LA MARCA ......................................................................................................... 24 1.4.1 ¿QUÉ ES UNA MARCA? .................................................................................................... 24 1.4.2 LA MARCA Y SUS SIGNOS ................................................................................................. 27 1.4.3 CARACTERÍSTICAS Y BENEFICIOS DE LA MARCA PARA LA EMPRESA ................................. 29 1.4.4 LA MARCA MODERNA ..................................................................................................... 30 1.4.5 LA FORTALEZA DE MARCA: LA MATRIZ DE YOUNG & RUBICAM ....................................... 32 1.4.6 TIPOLOGÍA DE LA MARCA ................................................................................................ 35
1.5 Investigación de mercados ................................................................................. 37 1.5.1 Definición. ....................................................................................................................... 37 1.5.2 ELEMENTOS FUNDAMENTALES DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. ........................... 39 1.5.3 FUENTES DE INFORMACIÓN PRIMARIA Y SECUNDARIA ................................................... 40 1.5.4 MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN. ........................................................................................ 42
1.6 CONDUCTA DEL CONSUMIDOR .......................................................................... 50 1.6.1 ELEMENTOS PRINCIPALES DE LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR ..................................... 51 1.6.2 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y PSICOLOGÍA ................................................... 52 1.6.3 Proceso de compra .......................................................................................................... 54
1.7 MARKETING ...................................................................................................... 56 1.7.1 MARKETING MIX ............................................................................................................. 58 1.7.2 LA COMUNICACIÓN EN EL MARKETING ........................................................................... 60 1.7.3 MIX DE COMUNICACIÓN ................................................................................................. 61 1.7.4 PLAN DE MARKETING ...................................................................................................... 64
CAPÍTULO II.............................................................................................................. 74
MARCO CONTEXTUAL .............................................................................................. 74
2.1 ESCENARIO ........................................................................................................ 74
2.2 DISEÑO METODOLÓGICO ................................................................................... 75
2.3 PARTICIPANTES ................................................................................................. 75
CAPÍTULO III............................................................................................................. 76
INVESTIGACIÓN ....................................................................................................... 76
3.1 Introducción ...................................................................................................... 76
3.2 Metodología para el proceso de investigación .................................................... 77
3.3 ANÁLISIS DE RESULTADOS.................................................................................. 77 3.3.1 FUENTES SECUNDARIAS .................................................................................................. 77
3.4 Decretos ............................................................................................................ 82
3.5 ANÁLISIS FUENTES PRIMARIAS ......................................................................... 106 3.5.1 La entrevista .................................................................................................................. 106 3.5.2 La Observación .............................................................................................................. 110 3.5.3 La encuesta ................................................................................................................... 111
CAPÍTULO IV .......................................................................................................... 141
ANÁLISIS ................................................................................................................ 141
4.1 Situación actual de la empresa ......................................................................... 141
4.2 Análisis dE LA IMPLEMENTACION DE BRANDING .............................................. 143 4.2.1 Evolución del Logotipo .................................................................................................. 143 4.2.2 Cultura Organizacional .................................................................................................. 148 4.2.3 Aplicación y análisis de la nueva imagen en los elementos corporativos de TAME ......... 149 4.2.4 Análisis Publicitario de Comercial de Tv Tame y Virgin Airlines ...................................... 157 4.2.5 Cuadro de Indicadores ................................................................................................... 162
4.3 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ............................................................ 162
BIBLIOGRAFÍA. ....................................................................................................... 164
GLOSARIO .............................................................................................................. 168
ANEXOS ................................................................................................................. 177
ÍNDICE GRÁFICOS
Gráfico Nº 1 Proceso de comunicación ....................................................................... 9
Gráfico Nº 2 Pirámide de Marca............................................................................... 30
Gráfico Nº 3 Matriz Young & Rubicam ..................................................................... 33
Gráfico Nº 4 Pirámide de las necesidades de Maslow ............................................... 53
Gráfico Nº 5 Factores en el proceso de compra ........................................................ 54
Gráfico Nº 6 Las 4 P`s de Marketing ......................................................................... 60
Gráfico Nº 7 Metodología de Investigación .............................................................. 77
Gráfico Nº 8 Pieza publicitaria Tame GYE ................................................................. 85
Gráfico Nº 9 Pieza Publicitaria Tame Cuenca ........................................................... 86
Gráfico Nº 10 Pieza Publicitaria Tame Tulcán ........................................................... 87
Gráfico Nº 11 Pieza Publicitaria Tame Macas ........................................................... 88
Gráfico Nº 12 Pieza Publicitaria Tame UIO ............................................................... 89
Gráfico Nº 13 ........................................................................................................... 92
Gráfico Nº 14 ........................................................................................................... 93
Gráfico Nº 15 ........................................................................................................... 94
Gráfico Nº 16 ........................................................................................................... 95
Gráfico Nº 17 ........................................................................................................... 96
Gráfico Nº 18 ......................................................................................................... 112
Gráfico Nº 19 ......................................................................................................... 113
Gráfico Nº 20 ......................................................................................................... 114
Gráfico Nº 21 ......................................................................................................... 115
Gráfico Nº 22 ......................................................................................................... 116
Gráfico Nº 22.1 ...................................................................................................... 116
Gráfico Nº 23 ......................................................................................................... 117
Gráfico Nº 23.1 ...................................................................................................... 117
Gráfico Nº 24 ......................................................................................................... 118
Gráfico Nº 24.1 ...................................................................................................... 118
Gráfico Nº 25 ......................................................................................................... 119
Gráfico Nº 25.1 ...................................................................................................... 119
Gráfico Nº 26 ......................................................................................................... 120
Gráfico Nº 26.1 ...................................................................................................... 120
Gráfico Nº 27 ......................................................................................................... 121
Gráfico Nº 27.1 ...................................................................................................... 121
Gráfico Nº 28 ......................................................................................................... 122
Gráfico Nº 28.1 ...................................................................................................... 122
Gráfico Nº 29 ......................................................................................................... 123
Gráfico Nº 29.1 ...................................................................................................... 123
Gráfico Nº 30 ......................................................................................................... 124
Gráfico Nº 30.1 ...................................................................................................... 124
Gráfico Nº 31 ......................................................................................................... 125
Gráfico Nº 31.1 ...................................................................................................... 125
Gráfico Nº 32 ......................................................................................................... 126
Gráfico Nº 32.1 ...................................................................................................... 126
Gráfico Nº 33 ......................................................................................................... 127
Gráfico Nº 33.1 ...................................................................................................... 127
Gráfico Nº 34 ......................................................................................................... 129
Gráfico Nº34.1 ....................................................................................................... 129
Gráfico Nº 35 ......................................................................................................... 130
Gráfico Nº 35.1 ...................................................................................................... 130
Gráfico Nº 36 ......................................................................................................... 131
Gráfico Nº36.1 ....................................................................................................... 131
Gráfico Nº 37 ......................................................................................................... 132
Gráfico Nº 37.1 ...................................................................................................... 132
Gráfico Nº 38 ......................................................................................................... 134
Gráfico Nº 38.1 ...................................................................................................... 134
Gráfico Nº 39 ......................................................................................................... 136
Gráfico Nº 39.1 ...................................................................................................... 136
Gráfico Nº 40 ......................................................................................................... 137
Gráfico Nº 40.1 ...................................................................................................... 137
Gráfico Nº 41 ......................................................................................................... 138
Gráfico Nº 41.1 ...................................................................................................... 138
Gráfico Nº 42 LOGOTIPO TAME 1 ........................................................................... 143
Gráfico Nº 43 LOGOTIPO TAME 2 ........................................................................... 144
Gráfico Nº 44 LOGOTIPO TAME 3 ........................................................................... 145
Gráfico Nº 45 LOGOTIPO TAME 4 ........................................................................... 146
Gráfico Nº 46 Punto de Venta Tame ....................................................................... 149
Gráfico Nº 47 Diseño de Uniforme Femenino TAME ............................................... 151
Gráfico Nº 48 Uniforme femenino TAME ................................................................ 152
Gráfico Nº 49 Diseño de Bus Tame ......................................................................... 153
Gráfico Nº 50 Diseño de bus Tame ......................................................................... 154
Gráfico Nº 51 Diseño de Cabezales en aviones ....................................................... 155
Gráfico Nº 52 Cabezales Asientos avión Tame ........................................................ 156
Gráfico Nº 53 Comercial de Televisión Tame del Ecuador ....................................... 158
Gráfico Nº 55 Comercial de Televisión Virgin Airlines ............................................ 159
ÍNDICE IMÁGENES
Imagen Nº 1 Totem Aeropuerto de Quito 98
Imagen Nº 2 Pase de Abordar Tame 99
Imagen Nº 3 Counter Tame Aeropuerto de Quito 99
Imagen Nº 4 Escaleras para abordaje de avión 100
Imagen Nº 5 Bus Operacional de Tame 100
Imagen Nº 6 Counter Tame Aeropuerto de Quito 101
Imagen Nº 7 Personal de Tame en Aeropuerto de Quito 101
Imagen Nº 8 Publicidad de Tame en Aeropuerto 102
Imagen Nº 9 Angar de Tame 102
Imagen Nº 10 Avión Tame Aeropuerto Guayaquil 103
Imagen Nº 11 Diseño de Revista a bordo 104
Imagen Nº 12 Edificio Tame Quito 105
Imagen Nº 12 Punto de Venta Tame Quicentro Shopping 150
I
PROTOCOLO DE TESIS
1. Planteamiento del Problema
TAME, nace de la iniciativa de la Fuerza Aérea Ecuatoriana (FAE), el 17 de
diciembre de 1962 con el objetivo de crear una organización de transporte aéreo
que brinde un servicio a los pasajeros ecuatorianos, y a que a su vez genere
ingresos adecuados que le permitan ser autosustentable y financie otros
requerimientos.
El primer paso fue diseñar la imagen de la empresa y plasmarlos en los aviones
elegidos para la operación. Se conceptualizó el logotipo de la naciente empresa
con un ave en vuelo con un sol como fondo, y así la identidad de TAME ya estaba
lista.
El siguiente paso fue empezar a operar. El vuelo inaugural se llevó a cabo el 4
de diciembre de 1962. Su vuelo inicial llevo algunos pasajeros e importantes
dignidades en la ruta Quito – Guayaquil.
En la época inicial de TAME, volar no era el medio de transporte entre ciudades
más usado por los usuarios, ya que hacerlo se consideraba un privilegio que
pocas personas podían acceder debido a sus elevados costos.
El cuidado del ambiente se ubica como uno de los objetivos primordiales de
TAME y fue uno de los argumentos determinantes en la decisión de renovación
de la flota. Desde el año 2003 se inició el proceso de renovación y actualmente
cuenta con 13 aviones en etapa 4 (tecnología de punta).
Basándose en lo mencionado anteriormente, en el año 2009 TAME decide
renovar su imagen, sustituyendo el ave en vuelo con el sol de fondo por una
representación de un ave en pleno vuelo que va en ascensión, y en una tipografía
muy sobria de color azul la marca TAME.
Hoy en día TAME forma parte de las entidades del Gobierno, sin embargo su
manejo es totalmente autónomo en los campos administrativos y financieros. La
II
aerolínea empezó sus cambios desde noviembre del 2011 cuando cambió su
administración que había sido manejada por militares.
El presidente de la república mediante decreto Nº 740 establece de manera
obligatoria que todo funcionario público, debe realizar sus viajes de trabajo o por
motivo de residencia en esta aerolínea. De esta forma brindaría el apoyo e
impulsaría la industria aeronáutica del país.
En varias ocasiones la aerolínea ha presentado problemas en las aeronaves,
inconvenientes en sus vuelos, los mismos q afectan las actividades de los
usuarios. Esto ha generado un nivel de insatisfacción, sin embargo los clientes
se ven en la necesidad de seguir utilizando los servicios de la Aerolínea, ya que
este medio de transporte se ha convertido en parte de sus actividades cotidianas.
En el caso particular de TAME, una empresa Nacional con gran trayectoria, no
ha podido crear una cultura de aceptación en la mente del consumidor, a
diferencia de su competencia la cual está bien posicionada al momento de
comprar un servicio de transporte.
A esto se debe sumar la crisis por redes sociales que sufrió la compañía acusada
por plagio en el año 2.013, ya que su spot publicitario lleno de glamour, colores
y alegrías nos informa sobre la nueva imagen de la aerolínea, la producción es
de primera, pero es muy similar al spot de la aerolínea Virgin del año 2.011.
Diego López, gerente de marketing de la empresa TAME comenta que “no se
hizo ninguna confrontación en redes sociales, ya que las personas que atacaron
eran ilustres desconocidos que en su mayoría escudados en seudónimos, nunca
comprobaron nada, simples suposiciones mal intencionadas y mal fomentadas”.
Paul Capriotti (1992) manifiesta que:
Los públicos no son sujetos pasivos, sino “sujetos creadores”: la imagen de la
empresa se genera en los públicos, es el resultado de la interpretación que hacen
los públicos de la información o desinformación sobre la organización.
III
Interpretando lo que Capriotti menciona, los públicos pueden lograr posicionar a
las marcas en la cúspide, siempre y cuando se dé un correcto manejo de la
identidad corporativa.
En al caso particular de TAME, se refleja que el cambio de imagen corporativa
no cumplió con los objetivos comunicacionales de la empresa, lo que provoca
que los públicos objetivos adopten a aerolíneas foráneas como primera opción a
la hora de consumir el servicio de transporte aéreo, ocasionando así un desgaste
en la marca.
2. Línea de Investigación
Línea de Investigación: Publicidad y Medios
Sublínea es: Comportamiento del Consumidor.
3. Tema de Tesis
Investigación y Análisis del cambio de imagen corporativa y reposicionamiento
de marca de la empresa TAME.
4. Título de Tesis
Investigación y Análisis del cambio de imagen corporativa y reposicionamiento
de marca de la empresa TAME.
5. Objetivo General
Investigar y analizar todos los recursos publicitarios y aspectos considerados por
TAME al realizar el cambio de imagen corporativa.
6. Objetivos Específicos:
Establecer un marco teórico que sustente el desarrollo del tema.
IV
Investigar el posicionamiento y aceptación de la marca TAME posterior al
cambio de imagen corporativa y aplicación de la campaña publicitaria.
Análisis sobre las distintas acciones que TAME realizó para el cambio de
imagen corporativa y la aplicación en la campaña publicitaria.
7. Idea a Defender
Los cambios de imagen corporativos que manejó TAME en su renovación de
imagen corporativa, no han sido los adecuados, porque no fue pensado en
función de los públicos objetivos, es decir los cambios no han sido lo
suficientemente efectivos como para refrescar la imagen de la empresa ya que
los usuarios no la adoptan como una aerolínea de bandera nacional.
8. Justificación
Capriotti (2009)
La importancia de la imagen corporativa.
La gestión de los atributos de identidad de una organización y su
comunicación a sus públicos tiene como objetivo prioritario lograr la
identificación, diferenciación y preferencia de la organización. Debido a la
situación existente en el entorno general y competitivo, uno de los
problemas más importantes para las organizaciones, es que los públicos
tienen dificultades para identificar y diferenciar los productos. Por esta
razón la imagen corporativa adquiere una importancia fundamental,
creando valor para la identidad. La existencia de una buena imagen
corporativa en los públicos permitirá lo siguiente:
Ocupar un espacio en la mente de los públicos.
Facilitar la diferenciación de la organización de otras identidades.
Disminuir la influencia de los factores situacionales en la decisión
de compra.
Por lo mencionado anteriormente se formula la siguiente pregunta: ¿Cómo tener
satisfechos a los clientes?, este es el principal problema que manejan las
V
empresas hoy en día, debido a que satisfacer sus necesidades y crear una
fidelidad hacia la marca genera rentabilidad y beneficios hacia la empresa, con
esto, los clientes también se benefician ya que poseen relaciones con las
personas que les brindan estos servicios de calidad.
Capriotti (2009)
Las organizaciones deben orientar sus esfuerzos a establecer una
Identidad Corporativa fuerte, coherente y distintiva, y comunicarla
adecuadamente a sus públicos. Este proceso de gestión (identificación,
estructuración y comunicación) de los atributos propios de identidad para
crear y mantener vínculos relevantes con sus públicos es lo que se conoce
como “Branding”.
En el caso particular de TAME, los principales objetivos son: incrementar las
ventas, tener costos bajos y la recomendación hacia otros clientes mediante el
boca a boca.
En esta tesis, se analizará si la reconstrucción de marca de TAME tuvo acogida
entre los usuarios, ya que al ser una empresa Nacional que se ha reestructurado
tanto en el área administrativa que antes estaba manejada por las fuerzas
armadas.
Debido al ingreso de una nueva administración “civil” vemos que se presentan
cambios tanto en la dirección financiera como de cara al mercado por lo que la
empresa invierte parte del presupuesto en la construcción de Branding, valor que
suma $140.000 distribuido entre publicidad, medios, ruedas de prensa y redes
sociales.
Mi estudio es importante porque de acuerdo a la investigación que se va a
realizar, podremos determinar si el trabajo realizado anteriormente en la
reconstrucción de marca es el adecuado y si estamos analizando correctamente
todos los factores de las organizaciones y de los públicos objetivos, antes de
realizar una construcción de Branding.
VI
Este proyecto es relevante debido a que a partir de los cambios que TAME ha
establecido dentro de su estructura como manejo interno, logística, servicios,
publicidad, etc., se ha visto en la necesidad de investigar el nivel de satisfacción
que mantiene en sus usuarios en relación a los servicios brindados en un
determinado tiempo.
Un aporte principal del proyecto es que TAME utilice la información de los
resultados obtenidos, como insumos para definir actividades y acciones, para el
mejoramiento de sus servicios en el corto plazo.
1
CAPÍTULO I
MARCO TEÓRICO
1
1.1 HISTORIA DE LA PUBLICIDAD
Whitehill, Kleepner (2008) manifiestan:
La Publicidad es parte del tejido cultural y económico de una sociedad.
Crece en conjunto con una economía dinámica y avanzada.
La urgencia por promocionarse parece ser parte de la naturaleza humana,
evidente desde la antigüedad. De los 5000 años de historia registrada de
la publicidad hasta nuestra época de la televisión vía satélite, la parte que
es más importante comienza cuando Estados Unidos emerge como una
gran nación productora hace unos 100 años. La historia del principio de la
publicidad, sin embargo, es demasiado fascinante para pasarla por alto
sin echarle un vistazo.
Desde la antigua Torre de Babel, pasando por los romanos y hasta
Pompeya, donde se encontró en sus ruinas anuncios hechos en piedra o
terracota anunciando lo que las tiendas estaba vendiendo.
La publicidad exterior ha demostrado ser una de las formas más
resistentes de publicidad. Ha sobrevivido a la decadencia del imperio
romano para convertirse en el arte decorativo de las hosterías europeas
durante los siglos XVII y XVIII. Hasta la actualidad se manejan nombres
poco comunes para estos negocios.
Barquero (2005) Manifiesta:
“La Publicidad es una acción de comunicación unilateral, que, por lo
general, utiliza como soporte los distintos medios de comunicación de
masas, y en la que se encuentra recogido el interés comercial de una
empresa”.
2
1.1.1 ANTECEDENTES DE PUBLICIDAD
1.1.1.1 El Movimiento hacia la creatividad en la Publicidad.
Según Whitehill, Kleeppner (2008)
Para 1990, tanto las agencias como sus clientes estaban poniendo un
mayor en énfasis en persuadir a los consumidores a través de mensajes
creativos de publicidad. Varios factores causaron este movimiento hacia
los mensajes publicitarios más creativos y persuasivos durante las
primeras décadas del siglo veinte:
1. Para 1990, la producción industrial de los productos había llegado a
un punto en el cual la competencia de marcas estaba llevándose a
cabo en una variedad de categorías tales como jabón y comida. El
movimiento de los productos no imprescindibles hacia los bienes de
marca estaba bien establecido.
2. Los vendedores innovadores, tales como John Wannamaker en la
ciudad de Nueva York, identificaron la necesidad de vender productos
con base en el estilo y el lujo en vez de una simple utilidad.
Wannamaker contrato a John Powers, considerado por muchos como
el primer redactor de anuncios auténtico. Para el cambio de siglo, las
agencias de publicidad eran de servicio completo a sus clientes.
3. La publicidad empezaba a obtener utilidad de las investigaciones de
las ciencias sociales para determinar las formas más efectivas de
llegar a los consumidores. En 1921, J.Walter Thompson contrato a
John Watson de Harvard. Watson, el “padre de la investigación
conductiva” fue uno de los primeros investigadores en estudiar las
motivaciones subyacentes de las compras de los consumidores.
4. Basándose en el trabajo de Watson y otros más, Alfred Sloan, hizo de
General Motors (GM) el fabricante de autos más importante al
sobrepasar a su rival más importante, Henry Ford. Sloan veía al
automóvil como un símbolo de status, y la publicidad de GM buscaba
transformar la idea de Ford del automóvil como medio de transporte
3
de bajo costo hacia uno con el cual los consumidores fueran alentados
a canjearlos por algo mejor y comprar alerones más nuevos y otros
cambios cosméticos, cuando los automóviles presentaban cambios de
modelo de un año al siguiente.
Podemos explicar entonces que la publicidad al igual que el hombre ha ido
evolucionando, y que es una herramienta muy importante de comunicación,
la cual puede generar enormes beneficios para las organizaciones.
1.1.2 DEFINICIONES DE PUBLICIDAD
Ramón Castaño (2004) manifiesta:
“Define a la Publicidad como un dispositivo orientado a reclamar o llamar
la atención de manera insistente y enérgica sobre un producto, un
espectáculo o, en general, sobre algo con fines especialmente
comerciales”.
Según Editorial Vértice (2011)
Por Publicidad se entiende a la comunicación no personal y pagada que
sirve para promocionar ideas, bienes o servicios.
La Publicidad es muy costosa, pero gracias a ella se difunden de manera
eficaz muchos mensajes con objetivos muy diversos, desde fomentar la
preferencia por una marca determinada hasta educar al público objetivo.
Rodríguez, Suarez, García (2011) manifiestan:
La Publicidad es un proceso de comunicación, tomando en cuenta la
definición de Pierre Ferrari.
“Yo creo que la publicidad es como una locomotora tirando de un tren. Si
separas la locomotora, el tren seguirá corriendo un rato, pero reducirá su
velocidad”
Por esta última definición y después de analizar la de los diferentes autores,
podemos afirmar que la publicidad es una técnica de comunicación primordial, y
4
va dirigida a un grupo de personas, a un público objetivo, al cual se llega gracias
a los medios de comunicación, como televisión, cine, radio, prensa, etc.
Podemos concluir entonces que la Publicidad busca en términos generales,
informar y persuadir, comunicar y convencer, trata de conseguir que el grupo
objetivo reciba el mensaje de cada organización.
1.1.3 OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD
Rodríguez, Suarez, García (2011) manifiestan:
Con la combinación coherente de todas las herramientas de marketing las
empresas tratan de conseguir transacciones y alcanzar relaciones
estables con los consumidores. La publicidad ayuda a lograr estos
objetivos, pues forma parte del mix comercial, pero hay que tener en
cuenta que no son cien por cien sus fines.
La publicidad trata de actuar principalmente sobre la notoriedad de la
marca o la preferencia y actitud hacia la misma, objetivos que comparten
todas las organizaciones, ya sean con ánimo de lucro, administraciones
públicas o asociaciones.
No obstante, la publicidad tiene también objetivos específicos que varían
de una entidad a otra e, incluso, entre las diferentes campañas de una
misma empresa.
Editorial Vértice (2011) manifiesta:
Los objetivos de un plan publicitario deben derivarse de decisiones
anteriores como la elección del público objetivo, la estrategia de
comunicación y el marketing mix. Un objetivo publicitario es una tarea
específica de comunicación, con la señalización de un nivel concreto a
conseguir, de una audiencia determinada y de un período de tiempo
concreto.
Se pueden clasificar los objetivos de la publicidad según su finalidad, así
distinguimos:
5
Publicidad informativa: Tiene efectividad sobre todo en las primeras
fases del producto, cuando el objetivo es construir una demanda
primaria.
Publicidad persuasiva: Es muy importante en las situaciones en las
que existe una competencia importante, ya que la publicidad sirve
para desarrollar una demanda selectiva para una marca particular.
Casi la totalidad de la publicidad puede considerarse persuasiva, y
dentro de esta categoría se encuentra la comparativa, la cual busca
establecer la superioridad de una marca en un atributo concreto. Si
una marca utiliza la publicidad comparativa debe cerciorarse de
que no se verá contraatacada en un área en el que la empresa
comparada sea más fuerte.
Publicidad de recuerdo: Es importante en la fase de madurez del
producto. Relacionada con este tipo de publicidad se encuentra la
de refuerzo, que busca que los consumidores se convenzan de que
han realizado la mejor compra.
González, Prieto (2009) manifiestan:
La publicidad como cualquier otro instrumento de marketing, tiene
su objetivo muy claro y es conseguir ventas. Conseguir que éstas
se inicien si nos encontramos ante un lanzamiento, incrementarlas
si el producto ya está en el mercado, o intentar retardar su
descenso si la maca está en período de decadencia.
Después de mencionar los objetivos de la publicidad y los distintos tipos de la
misma, podemos concluir que toda organización que quiera darse a conocer en
el mercado y desee llegar a sus públicos objetivos, tiene la necesidad de recurrir
a esta herramienta de comunicación.
Debemos tener presente que los objetivos se han de definir en relación con las
posibles respuestas de la audiencia a la que va dirigido el mensaje. No podemos
concluir que la Publicidad se trata sólo de vender más, sino que tal vez la
organización también necesite hacerse más notoria, ser mejor evaluada y
6
finalmente los públicos tengan más intención de compra del producto o servicio
que la empresa ofrece.
1.1.4 ELEMENTOS DEL PROCESO DE COMUNICACIÓN PUBLICITARIO
Mariola García-Uceda (2011) manifiesta:
1. El Emisor. El emisor recibe el nombre de anunciante (empresa,
persona u organización), transmisor o fuente, que desea comunicar
algo a sus propios fines. Costea el mensaje y su eficacia, esto es, la
aceptación e influencia del mensaje que dependerá, entre otras cosas,
de la credibilidad del mismo. También como emisores, en la
comunicación publicitaria, podemos considerar a los especialistas de
la publicidad, quienes elaboran y realizan los mensajes, bajo la
supervisión del anunciante.
2. Los Objetivos. Los objetivos publicitarios son las metas a conseguir
con el mensaje. Un objetivo publicitario es la definición de los aspectos
de comunicación de marketing, de forma comprensible para el público.
Por ello, se deben establecer en función de los objetivos de marketing
y los objetivos generales de la empresa, y se deben definir adaptados
a la etapa en la que se encuentra el producto respecto al consumidor.
Conocimiento. Lo primero que hay que conseguir es que el
público objetivo conozca el producto, sus características, sus
modificaciones intrínsecas, sus nuevos usos. Esto es la
novedad que diferencia a nuestro producto. Se trata de generar
agrado. Para ello, se necesita de una publicidad muy
informativa, apoyada con PLV (publicidad en el punto de venta)
y con acciones promocionales que aproximen el producto al
consumidor.
Interés y Comprensión. De las informaciones que se puedan
transmitir del producto se seleccionan solo las que motivan al
receptor, con la intención de atraer y captar su atención. Y,
además, para que puedan apuntar comprensión hay que
7
argumentar al consumidor, la ventaja diferencial del producto y
sus beneficios significativos. Para ellos, se necesita de una
publicidad educativa.
Convicción. Es necesario enfatizar todo lo anterior para
conseguir el convencimiento del público respecto a la
satisfacción que produce el producto, y su deseo de compra. Se
intenta crear en la sociedad una opinión favorable respecto al
producto. Para ellos necesitamos de publicidad demostrativa.
Acción. La publicidad debe lograr impulsar al público a realizar
la acción de compra. Para ello, hay que incidir en la opinión de
líderes, recurrir a los testimonios y/o a una publicidad de
imagen.
Adopción. Para lograr que el consumidor recurra habitualmente
a la adquisición de dicho producto, cuando se disponga a
satisfacer la necesidad que éste cubre, hay que apoyarse en las
gratificaciones que proporciona su uso y consumo.
Justificación. No se debe olvidar que después de la compra, la
publicidad aún tiene otro objetivo, el de racionalizar la decisión
de compra, para anular el temor a la equivocación en la
elección, y justificar el precio pagado. Para ello, se necesita de
publicidad del recuerdo.
3. El Mensaje. En publicidad se denomina anuncio (“spot”, “cuña” etc.) y
son elaborados por empresas especializadas en comunicación
publicitaria, principalmente las agencias. Se constituyen con el
lenguaje de los símbolos, las ideas, y se expresan creativamente las
palabras, la música, los textos, los gráficos, las ilustraciones.
En este punto también es necesario analizar sobre la teoría de la comunicación
y sus elementos, ya que como hemos mencionado, el fin de la publicidad es
comunicar a un grupo de personas llamada audiencia.
8
Carlos J. van-der Hofstadt Román (2005) manifiesta:
Las personas, en cuanto seres sociales que somos, durante la mayor
parte de nuestro tiempo estamos en interacción con los demás, por lo que
poseer habilidades sociales, junto con otros factores, está determinando
en parte la calidad de nuestra vida y el éxito de nuestras relaciones.
Desde un punto de vista más técnico, podríamos definir a la comunicación
como un proceso en el que dos o más personas se relacionan y, a través
de un intercambio de mensajes con códigos similares, tratan de
comprenderse e influirse de forma que sus objetivos sean aceptados en
la forma prevista, utilizando un canal que actúa de soporte en la
transmisión de la información.
1.1.4.1 Elementos que intervienen en la comunicación.
1. El emisor: es el sujeto que comunica en primer lugar o toma la
iniciativa de ese acto de comunicación.
2. El receptor: es el que recibe el mensaje, dicho de manera más
técnica, es aquél a quien va destinado el mensaje.
3. El mensaje: es el conjunto de las diferentes ideas o informaciones
que se transmiten mediante códigos, claves, imágenes, etc, cuyo
significado interpretara el receptor.
4. El código: es el conjunto de claves, imágenes, lenguaje, que
sirven para transmitir la información o las ideas que constituyen el
mensaje. El código debe ser compartido por emisor y receptor para
que haya una comunicación efectiva.
5. El canal: es el medio a través del cual se emite el mensaje del
emisor al receptor. Supone el soporte de la información que actúa
como línea de transmisión.
6. El contexto: supone la situación concreta en la que se desarrolla
la comunicación. El contexto determinará en gran parte la imagen
e interpretación que se dará al mensaje, influyendo en la
comprensión correcta del mismo.
9
7. Los ruidos: son las alteraciones que se producen durante la
transmisión del mensaje y, pese a su nombre, no tienen relación
con el sonido.
8. Los filtros: suponen lo que se denomina barreras mentales, que
surgen de los valores, experiencias, conocimientos, expectativas,
prejuicios, etc., de emisor y receptor.
9. La retroalimentación o Feedback: es la información que devuelve
el receptor al emisor sobre su propia comunicación, tanto en lo que
se refiere a su contenido como a la interpretación del mismo o sus
consecuencias en el comportamiento de los interlocutores.
Gráfico Nº 1 Proceso de comunicación
Fuente: Carlos J. van-der Hofstadt Román
Con esto podemos explicar que actualmente el principal reto de la publicidad es
conseguir que los diferentes mensajes que los consumidores reciben sobre la
empresa sean coherentes. Para esto toda organización diseña un plan de
comunicación, y la principal herramienta para difundir dicho mensaje es la
publicidad, y que a su vez ayuda a la construcción de una imagen corporativa.
10
Según Jiménez, Rodríguez (2011)
La publicidad como herramienta de comunicación corporativa, definida
como una comunicación de carácter impersonal que, financiada, diseñada
y controlada por la empresa, se difunde a través de medios de
comunicación de masas, la publicidad es una de las herramientas de
comunicación más ampliamente utilizadas por la empresa en la
construcción de su imagen corporativa.
Concluimos en base a las definiciones antes citadas y después de analizar los
elementos del proceso de comunicación, que la Publicidad es empleada para
ofrecer información al cliente con el fin de generar en él una respuesta favorable
ante un producto, servicio o marca, así es como se construye una imagen
corporativa, más detalladamente podemos indicar que la publicidad favorece a
la empresa en estos puntos:
Es el primer contacto entre la organización y sus públicos objetivos.
Facilita el reconocimiento de la empresa y su marca.
Crea una relación entre la organización y su audiencia, ya sea ésta
positiva o negativa.
Ayuda a cambiar una imagen corporativa.
Se diferencia de la competencia.
Jiménez, Rodríguez (2011)
A lo largo del tiempo, el modo como la empresa ha hecho uso de la
publicidad para crear o consolidar su imagen corporativa ha ido
evolucionando de forma paralela al desarrollo de la sociedad en general y
el marketing en particular.
11
1.2 IMAGEN CORPORATIVA
Según Pintado, Sánchez (2013)
La imagen corporativa es actualmente uno de los elementos más
importantes que las compañías tienen a su disposición para hacer
comprender a sus públicos quienes son, a que se dedican y en que se
diferencian de la competencia.
Es especialmente interesante, porque en el caso de la imagen existen
múltiples factores a analizar: no solo lo que se comunica o la forma de
presentar los productos y servicios, ha llegado el momento de tener en
cuenta las experiencias que se aportan al consumidor, los aromas y
colores relacionados con la empresa, así como las personas asociadas a
la misma.
Para conocer más a fondo sobre la imagen corporativa, los autores plantean la
siguiente interrogante
1.2.1 ¿QUÉ ES LA IMAGEN CORPORATIVA?
Pintado, Sánchez (2013)
En la actualidad es realmente difícil definir que es la imagen corporativa,
ya que prácticamente todo lo que rodea a una empresa o a un producto
puede hacer referencia a su imagen. Un problema de la compañía, un
nuevo lanzamiento, un público objetivo diferente, pueden hacer variar la
imagen que se tiene de la misma. Entonces, ¿Qué es la imagen?
La imagen corporativa se puede definir como una evocación o
representación mental que confirma cada individuo, formada por un
cúmulo de atributos referentes a la compañía; cada uno de esos atributos
puede variar, y puede coincidir o no con la combinación de atributos ideal
de dicho individuo.
12
Por tanto, se está haciendo referencia a una representación mental, es
decir, es algo que se manifiesta internamente. Además, esa
representación mental la conforma cada individuo, y por tanto, la imagen
que una persona tenga de una empresa.
Cada persona puede tener una imagen única de la empresa, debido a los
múltiples contactos que ha tenido con ella a través de diferentes vías: la
publicidad, lo que le han dicho sus amigos, las experiencias que ha vivido
con la empresa (sean positivas o negativas), la presentación del producto
o servicio. Todo puede afectar a la imagen, de ahí que esta se forme por
un cumulo de atributos referentes a la compañía.
Estos atributos, además, pueden estar relacionados con los precios o la
calidad. De esta forma, los precios altos suelen relacionarse con
empresas de buena imagen. Por otra parte, una compañía que sea
conocida por sus altos niveles de calidad, suele tener una imagen positiva,
y viceversa.
En cualquiera de los casos mencionados, no hay que olvidar que se está
haciendo referencia a la calidad percibida por los consumidores, y por lo tanto,
pueden pensar que una empresa “X” tiene la mejor calidad del mercado, y sin
embargo no es así, solo es su percepción; es posible que otra empresa tenga
mejor calidad real.
Pintado, Sánchez (2013)
Asimismo, esa combinación de atributos puede coincidir o no con la
combinación de atributos ideal de un individuo. Cuanto más conocida,
mejor valorada será la empresa, por tanto, es fundamental conocer
previamente cuales son las preferencias que tiene el consumidor, con el
fin de ofrecerle lo que desea y tener la mejor imagen posible en el
mercado.
Finalmente, hay que señalar que la imagen de la empresa y la imagen de
la marca están absolutamente relacionadas, de tal forma que una influye
sobre la otra, y lo ideal es que ambas sean lo más coherentes posibles.
13
Por ello, en ocasiones, el límite entre imagen de empresa e imagen de
marca tiende a confundirse, aunque lo importante es que ambas estén
relacionadas y sean lo más afines posible.
Para Paul Capriotti (2007) la imagen corporativa es:
La imagen corporativa es la imagen que tienen los públicos de una
organización en cuanto a identidad. Es la idea global que tienen sobre sus
productos, sus actividades y su conducta. Es lo que Satori (1986) define
como la “imagen comprensiva de un sujeto socio-económico público”.
Joan Costa (1999) manifiesta:
“Compara el A.D.N. humano, que es algo intangible e invisible, con la imagen
corporativa de la empresa, ya que ésta es individual e intransferible y nace en el
momento en el que aparece la empresa”.
Después de analizar estas tres definiciones de los autores que tratan sobre la
imagen corporativa podemos concluir, que la imagen corporativa es la
representación mental, visual, sonora y sensorial de la organización que se
forman los públicos, como resultado del proceso de toda la información
recaudada en la mente de los mismos.
Dicho esto, la imagen corporativa es un concepto basado en la recepción del
mensaje enviado, es la personalidad de la empresa, lo que es y lo que pretende
ser, y qué la diferencia de su competencia.
1.2.2 DIFERENCIAS ENTRE IDENTIDAD E IMAGEN CORPORATIVA
Pintado, Sánchez (2013) manifiestan:
Es muy habitual utilizar en las empresas los términos “identidad
corporativa” e “imagen corporativa” de forma equivalente, y por tanto,
tienden a confundirse en el entorno profesional. Sin embargo, las
diferencias, aunque sutiles, existen.
14
La identidad corporativa hace referencia a lo que la empresa comunica a
sus públicos, partiendo de lo que es. Sin embargo la imagen corporativa
se configura posteriormente, ya que como se ha explicado, se relaciona
con lo que los públicos perciben y pasa a formar parte de su pensamiento,
haciendo que existan diferencias entre las distintas compañías y marcas
existentes en el mercado. Es un término, por tanto, relacionado a su vez
con el del posicionamiento.
Si se analiza el término “identidad corporativa” con más profundidad, se
observa que es el “ser” de la empresa, es decir su esencia. Las empresas
tienen una serie de atributos identificadores y diferenciadores. Los
factores que habitualmente se tienen en cuenta son los siguientes:
La historia de la compañía, desde su fundación hasta el presente,
tanto los momentos positivos como los negativos, que le han
podido afectar de una forma u otra. Para comprender la situación
actual de la empresa, y su identidad, es obligado conocer su
historia, que además tiene un carácter permanente, esto es, ya no
se puede modificar.
El proyecto empresarial, relacionado con el momento presente de
la compañía. Al contrario que antes, este factor debe ir cambiando
con el fin de adaptarse a las nuevas circunstancias del entorno. El
proyecto de la empresa debe hacer referencia a:
La filosofía de la compañía, sus valores.
Su estrategia corporativa.
Los procedimientos de gestión utilizados en las diferentes áreas
funcionales.
La cultura corporativa, que está formada por los comportamientos
o formas de hacer las cosas, los valores compartidos en la
empresa, así como las convicciones existentes. La cultura, por
tanto, puede hacer referencia tanto al presente como al pasado, y
el problema fundamental es que es difícil de cambiar, y en caso de
que sea necesario, suele ser lento.
15
Podemos concluir que cuando la identidad de una organización está bien
definida, es el momento de intentar proyectarla hacia los públicos objetivos, con
el fin de que éstos tengan una imagen positiva.
Pintado, Sánchez (2013) manifiestan:
Una de las propiedades más importantes de la imagen corporativa es que
es de naturaleza intangible. Está claro que debe ser positiva y que es
fundamental para conseguir el éxito empresarial, sin embargo, se está
haciendo referencia a algo que es etéreo, sobre lo que el control es muy
limitado, ya que algunos aspectos se puede controlar (la publicidad por
ejemplo), pero otros no (los comentarios negativos de una persona que
ha tenido algún problema con la compañía). Por tanto, la imagen
corporativa se forma con todo tipo de inputs que van a llegar a la mente
de los públicos, y que pueden hacer referencia a un contacto habitual o
puntual. Es fundamental tener en cuenta que la formación de la imagen
corporativa es un proceso cotidiano: cualquier acto de la empresa puede
conllevar a la aparición de una imagen concreta, por lo que hay que estar
permanentemente en alerta, con el fin de que no haya fisuras que
permitan que el público se lleve una imagen negativa.
Con esto podemos explicar que cada vez más se está reconociendo la
importancia de la imagen corporativa en las organizaciones, con el fin de que
alcancen sus objetivos, los públicos a su vez buscan establecer una relación con
la organización y no solo con el producto o servicio, como consecuencia de esto
se crea una sensación de credibilidad y confianza.
David Caldevilla (2009) manifiesta:
La identidad se diferencia de la imagen corporativa en que la primera se
refiere a la empresa como entramado de áreas y empleados diferentes en
un gran objetivo final que es la producción. La forma en que lo hagan será
su identidad. Mientras que la imagen son los valores, sus servicios, su
calidad su forma de actuar frente al público que juzgara ésta tarea.
16
Podemos determinar entonces que la diferencia entre imagen e identidad es la
siguiente:
El objetivo de la imagen es crear una percepción duradera y positiva de la
empresa y de sus productos o servicios en la mente de sus públicos, mientras
que la identidad maneja lo real de la organización, qué es y qué es lo que hace,
adicional aspectos perceptibles como el nombre, la marca, el logotipo, los
colores, etc., son elementos de la imagen que se construyen y ayudan
posteriormente a mejorar la percepción de la identidad corporativa.
Adicional a esto también podemos decir que otro objetivo de una organización,
es plasmar su imagen positiva en la mente de sus públicos mediante signos o
aspectos visuales que reúnan todas las características de la empresa, de esta
manera analizaremos la imagen corporativa desde el punto de vista del diseño.
Joan Costa (2009) manifiesta:
La proyección de la imagen corporativa se manifiesta en gran medida, a
través de los signos o aspectos visuales que comprende, unidos por
supuesto a los aspectos factuales básico y a los inmateriales que crecen
cada día en las consideraciones estratégicas.
Tanto las formas reconocibles como los colores, texturas, imágenes
alusivas, envases, etiquetas y presentaciones, el vestuario del personal,
la aplicación en los vehículos, el tipo de publicaciones, las campañas de
publicidad, etc. son trazos significativos que definen la trayectoria visual
de la imagen, los que en definitiva van a dirigirnos a una u otra imagen
corporativa.
Cualquiera de estos componentes visuales son signos portadores de los
valores de identidad que deben ajustarse al modelo corporativo y cuya
transmisión logrará la mejor imagen.
Al igual que un logotipo, puede existir un símbolo, una imagen alusiva a
un referente concreto o un simple signo formal, que no solo refuerza la
identidad visual de la corporación, sino que a veces resulta el principal
referente material de la misma.
17
Con lo expresado por el autor, podemos decir que desde el punto de vista del
diseño, el primer paso para posicionarse en la mente del consumidor es el diseño
del nombre corporativo, ya sea mediante un logotipo o alguna tipografía elegida
o creada expresamente, el cual nos dará una imagen de la marca.
Podemos concluir que el logo es un vehículo de comunicación que transmite los
valores de la empresa para generar una imagen del producto o servicio, sin
embargo esta imagen es generada por el público objetivo, tomando en cuenta
que el ser humano es muy complejo, ya que una sola persona puede percibir
muchas variables al mismo tiempo y puede responder de manera diferente.
En el caso particular de Tame, la organización ha sufrido algunos cambios de su
imagen corporativa, desde el cambio de colores, tipografía y logotipo, para
posicionarse en su público objetivo y ser la empresa líder del Ecuador dentro del
mercado aéreo.
Otro aspecto importante dentro de la Imagen Corporativa es el enfoque desde la
publicidad, a esto se le llama Publicidad Corporativa.
1.2.3 COMUNICACIÓN CORPORATIVA
Según Mariola García (2011)
Cuando la comunicación no tiene por objetivo coadyuvar de forma directa,
a las ventas de un producto, sino potenciar a todos los productos de una
misma empresa o grupo y, en especial, incrementar el grado de
conocimiento y prestigio de la misma, estamos hablando de una
publicidad corporativa, emisora de la comunicación.
Esta actúa a modo de paraguas, beneficiando la imagen de todos los
productos que comercializa la organización.
Para planificar la publicidad corporativa hay que tener en cuenta los
siguientes puntos:
o Determinar el público objetivo a dirigirse.
o Los mensajes se han de basar en una información seria y
verificable.
18
o La imagen transmitida a través de la publicidad será la cara visible
de toda la identidad de la empresa.
Diferentes estudios han demostrado que las empresas que han logrado
ser más notorias, tienen cinco veces más probabilidad de que la opinión
publica les sea positiva.
O’Guinn, Allen, Semenik (1999) definen:
“La publicidad corporativa como la publicidad que tiene el propósito de establecer
una actitud favorable hacia una empresa como un todo, no solo hacia una marca
específica”.
Según los mismos autores definen los objetivos de la comunicación corporativa.
o Establecer una imagen de la empresa entre clientes, accionistas,
la comunidad financiera y el público en general.
o Crear o generar una actitud positiva en el público objetivo y en los
medios de comunicación, hacia la empresa en su conjunto.
o Elevar el estado de ánimo de los empleados o atraer personal
nuevo.
o Comunicar el punto de vista de la organización sobre temas
sociales, políticos y ambientales.
o Mejorar la posición de los productos de la compañía frente a la
competencia en especial la extranjera, de la que a menudo se cree
que tiene mayor calidad.
o Desempeñar un papel en las comunicaciones integradas de
mercadotecnia como apoyo para la publicidad del producto o
servicio principal.
Podemos afirmar entonces que la comunicación corporativa es utilizada por toda
organización en cualquier etapa del ciclo de vida de la misma, ya que puede
cambiar o mantener una reputación, mejorar una imagen y reposicionar una
marca. También podemos señalar que esta comunicación ayuda a transmitir la
imagen de la empresa en ciertos aspectos que el público no conoce, como por
ejemplo, los proyectos realizados o que se van a realizar, sus años de
antigüedad y reconocimientos que hayan tenido.
19
Por todos los temas anteriormente mencionados sobre imagen corporativa
llegamos a esta conclusión:
La imagen es el conjunto de representaciones mentales que surgen en los
públicos, una compañía no sólo es lo que vende o lo que ofrece, también es muy
importante lo que se percibe de ella. La imagen de la empresa es un eje
importante para llegar con total confianza a los públicos objetivos, como hemos
mencionado una correcta imagen corporativa puede optimizar recursos, ya que
el diseño de logotipos, publicidad y manejo de marca se convierten en agentes
de comunicación, dándole cuerpo a la empresa y lograr posicionarse como la
primera en su categoría, este es el sueño de toda organización. Por eso, la buena
imagen de una empresa será producto de sus estrategias de comunicación,
siempre vinculadas con las decisiones y los hechos reales.
Podemos finalizar entonces afirmando que hoy en día las empresas no solo
venden servicios sino también generan confianza y atracción en sus públicos.
1.2.4 CULTURA CORPORATIVA
Kathy Matilla (2009) manifiesta:
La cultura corporativa es un sistema de valores compartidos (lo qué es
importante) y de creencias (cómo funcionan las cosas) que interactúan
con las personas de la organización, las estructuras organizacionales y
los sistemas de control, produciendo normas de comportamiento (la
manera cómo se hacen las cosas).
Podemos concluir que la cultura corporativa es la base sobre la que
reposa la estructura de toda organización.
Según Verónica Rodríguez (2008)
La cultura corporativa es difícil definirla al ser un conjunto de procesos
interrelacionados: estilos de liderazgo y comportamiento, reglas y
políticas, estructura organizacional, selección, formación y desarrollo,
recompensas y reconocimiento, entorno físico, comunicación interna,
20
definición de objetivos, modelos de negocio, modelo de actividad. Esta
suma de procesos aplicados al día a día de trabajo define el entorno
organizativo, que es el que construye y refuerza la cultura corporativa. Es
un sistema de creencias y valores compartidos que interactúan de
distintas maneras en una organización.
Con estas definiciones podemos decir que la cultura corporativa es el eje
principal de la identidad corporativa, ya que proviene del interés y esfuerzo de
las personas que conforman la organización, es determinada por los directivos y
empleados, por la historia de la compañía y el entorno social donde se desarrolla.
3
1.3 IDENTIDAD CORPORATIVA
Según Capriotti (2009) manifiesta:
La identidad corporativa de una organización tiene una influencia decisiva
en todos los aspectos de la gestión de una organización. Collins y Porras
señalan que la Identidad Corporativa orienta las decisiones, políticas,
estrategias y acciones de la organización, y refleja los principios, valores
y creencias fundamentales de la organización. Así, es necesario
reflexionar sobre esta cuestión y definir que es la Identidad Corporativa y
establecer cuáles son sus componentes fundamentales.
1.3.1 DEFINICIÓN DE IDENTIDAD CORPORATIVA
Según Jiménez, Rodríguez (2011)
“La identidad corporativa es el conjunto de rasgos, características y atributos
más o menos estables y duraderos de la organización que determinan la
manera de ser, de actuar y de relacionarse”.
Concluimos con esta definición que la identidad corporativa se establece a lo
largo de la vida de la empresa, y se ve influida por ciertos eventos y distintas
situaciones por las que sufre la empresa, con esto podemos decir que la
identidad puede modificar con el tiempo.
21
Capriotti (2009) manifiesta:
A la hora de definir que es la identidad corporativa hay una gran variedad
de opiniones, como sucede en muchos otros de los conceptos
relacionados con la comunicación en las organizaciones, y la mayor parte
de los autores desarrolla su propia definición. Van Riel (1997) hace una
selección de definiciones que muestra la gran variedad de posiciones
existentes en la relación con el concepto de Identidad Corporativa. Sin
embargo, a pesar de la gran cantidad de conceptos existentes sobre la
cuestión, en la literatura internacional sobre Identidad Corporativa se
pueden reconocer claramente 2 grandes concepciones:
Enfoque del Diseño
Enfoque Organizacional
Enfoque del Diseño: define a la identidad corporativa como la
representación icónica de una organización, que manifiesta sus
características y particularidades. Esta noción vincula la identidad
corporativa con lo “que se ve” de una organización. En el campo de la
comunicación esta noción se ha redefinido claramente hacia la idea de
Identidad Visual, que es la plasmación o expresión visual de la identidad
o personalidad de la organización, pero que no es la Identidad Corporativa
de la misma. El estudio de la Identidad Visual se vincula al análisis de todo
lo relacionado con sus elementos constitutivos: el símbolo (la figura
icónica que representa la organización); el logotipo y tipografía corporativa
(el nombre de la organización escrito con una tipografía particular y de
una manera especial); y los colores corporativos (aquellos colores que
identifican a la organización).
Enfoque Organizacional: tiene una perspectiva más amplia y profunda
de lo que es la Identidad Corporativa, planteando que es el conjunto de
aspectos que definen el carácter o personalidad de una organización. Así,
Zinkhan (2001) señala que la identidad corporativa representa la forma
22
que la organización elige para identificarse a sí misma en relación con sus
públicos.
Así, podemos definir a la identidad corporativa como el conjunto de
características centrales, perdurables y distintivas de una organización,
con las que la propia organización se auto identifica y se auto diferencia
de las otras organizaciones de su entorno. Al hablar de características
“centrales” nos referimos a aquellas que son fundamentales y esenciales
para la organización, que están en su ADN corporativo. Por “perdurables”,
entendemos aquellos aspectos que tienen permanencia o voluntad de
permanencia en el tiempo. Y las características “distintivas” están
relacionadas con los elementos individualizadores y diferenciales que
tiene una organización en relación con otras identidades.
Podemos explicar entonces que la identidad corporativa es el conjunto de los
valores o atributos seleccionados para ser comunicados. Después de tener
muy claro lo que es la identidad corporativa, las empresas desarrollan y
consolidad una imagen de marca fuerte y positiva en la mente de los
consumidores, para así darse a conocer y posicionar dicha marca en el
mercado. Sin embargo, como toda organización al igual que las personas
están en permanente cambio, es decir que las características no son algo
inmutables, sino que la organización puede ir cambiando con el paso del
tiempo y así adaptarse a los cambios del entorno.
Después de analizar todos los temas anteriores, y ver que tanto la imagen
como la identidad de una organización deben ser bien definidas antes de
lanzarse al mercado, podemos plantear la siguiente interrogante ¿Qué hacer
hoy en día para diferenciarse de nuestra competencia? Para responder esto
debemos tener en cuenta que en la actualidad la calidad, los costos de
producción y el precio final, son muy similares entre las empresas, adicional
a esto, los clientes son más exigentes, por esta razón, las empresas buscan
la manera de garantizar una lealtad hacia su organización, por ello la clave
de los negocios es en el “Branding”, es decir el poder de la marca como un
elemento que marque la diferencia.
23
1.3.2 Branding
Tom Peters (2002):
“El nuevo mundo de las marcas ha llegado. La revolución en el marketing
viene de la mano del “branding”. El modo de destacar un producto entre todos
aquellos que recibe el cliente es a través de los valores que una marca
representa.”
Andrés Pérez (2010) manifiesta:
El branding es el conjunto de acciones planificadas que va a generar la
organización para generar experiencias que produzcan una impresión
positiva en su audiencia. Gracias al branding se puede convertir un
producto o servicio en algo distinto, reconocido y valorado por un grupo
de personas.
El branding, es pues, un método, sistema o proceso planificado para
conseguir que los públicos conozcan la empresa, sepan lo que hace y
obtenga el reconocimiento deseado. El resultado de este proceso se llama
marca. Se trata de comprender cuales son los atributos, fortalezas,
debilidades, valores, que hacen a la empresa única y sea diferente de su
competencia.
Podemos determinar entonces que el Branding es un proceso estratégico, el cual
consiste en comunicar de manera clara lo que la empresa ofrece a sus públicos.
También podemos definir al Branding como una herramienta necesaria para el
posicionamiento y reposicionamiento de la marca.
Por la definición de Peters, se puede afirmar que hoy en día las empresas ya no
hablan de sus variedades de productos sino de marcas, de crear productos o
servicios autónomos que predominen en el mercado únicamente llevando como
nombre su marca, un ejemplo que se adapta a lo mencionado es la gran empresa
24
Apple, que con cada uno de sus productos a pesar de que son únicamente de
aspecto tecnológico, han sobresalido por si solos llevando el nombre de sus
marcas. El branding como una herramienta de comunicación de posicionamiento
definido, y una identidad corporativa impactante que comunique dicho
posicionamiento.
Para concluir podemos manifestar que el branding, permite que el cliente tenga
lealtad hacia la marca, se identifique con ella, construye estilos de vida y permite
que las personas sientan emociones intangibles como seguridad, respeto,
diferencia, generando así una memoria colectiva en los consumidores.
1.4 LA MARCA
1.4.1 ¿QUÉ ES UNA MARCA?
Javier Velilla (2010) manifiesta lo siguiente:
Marca es un término que no goza todavía de una definición única
compartida y, de hecho, son frecuentes las controversias acerca de
la importancia y de la naturaleza de la marca en ámbitos similares
y conectados pero diferentes, como el marketing, la gestión de
marca o la comunicación. La marca confiere distinción,
personalidad y una amplia batería de asociaciones mentales.
Durante años, una marca ha sido solo el proceso de identificar un
producto o servicio, el mercado es significativamente más exigente
y veremos algunas transformaciones en los próximos años: solo
sobrevivirán las primeras marcas de cada categoría, el resto serán
marcas del distribuidor o del fabricante (las llamadas marcas
blancas) o marcas de nicho.
Las marcas que aspiren a ocupar un espacio entre las primeras
deberán ofrecer la máxima innovación, deberán invertir en
comunicación personalizada y lucharan selectivamente en
determinados territorios y para determinados consumidores. La
25
marca es la herramienta más importante para los negocios, es el
ADN de una organización, producto o servicio.
En la última instancia, no es lo que dice de ella misma, sino
especialmente, lo que dicen sus audiencias de ella. Dicho más
claro: las marcas se definen no por la percepción que tienen de sí
mismas sino por el conjunto de opiniones individuales de sus
audiencias conectada con las perspectivas de terceros como los
medios de comunicación, los líderes de opinión o las redes
sociales.
La función de una marca es, pues, producir un determinado
impacto, generar una impresión duradera asociada a un
determinado marco mental con un objetivo: establecer significados
y vender un producto, bien, servicio o idea.
La marca se desarrolla y construye en base a la identidad corporativa de la
organización, como ya mencionamos anteriormente, y se entiende como marca
a la idea que se quiere transmitir y la forma en que se desea que sea percibida
por los públicos. La marca debe incluir todas las características y atributos que
ofrecen el producto o servicio.
Juan Manuel de Toro (2009) manifiesta:
En los últimos años la marca ha pasado de ser un activo más, un
activo de entre otros muchos con los que cuenta la empresa, a
convertirse en el activo clave para la supervivencia de la mayoría
de ellas. En la actualidad, las compañías pugnan por acaparar la
atención de los consumidores, cada vez más informados y menos
fieles, en mercados donde la competencia es violenta y el entorno
muy dinámico y, en muchas ocasiones, turbulento.
Ante este panorama beligerante, una de las pocas alternativas que
poseen las compañías “por no decir la única” es la búsqueda de la
diferenciación, del reconocimiento, para así alcanzar la fidelidad de
sus consumidores. Es aquí, en esta búsqueda, donde la marca
tiene un papel protagonista.
26
Según la Asociación Americana de Marketing:
“la marca es un nombre, termino, signo, símbolo, diseño o la combinación
del conjunto de ellos para identificar los productos o servicios de una
compañía o grupo de compañías con respecto a los de su competencia”
Con esta definición podemos afirmar que se introducen dos conceptos clave que
caracterizan la marca: la identificación y la diferenciación. Y es que las marcas
entre otras muchas cosas facilitan a los consumidores identificar los diferentes
productos que les son ofertados, extraer rasgos distintivos de ellos, compararlos
con otros productos de similares características y diferenciar unos de otros.
Juan Manuel de Toro (2009) manifiesta:
La marca debe funcionar como un concepto unitario, como una idea
aglutinadora que sirva de referencia para todas las acciones que sean
llevadas a cabo bajo su nombre, otorgando a ellas coherencia y
consistencia. La marca debe guiar su estrategia, esto es: definir sus
productos, establecer rangos de precios, seleccionar canales de
distribución o elegir políticas de comunicación. Esto permitirá construir un
mensaje único y coherente que será interpretable, identificable, entendible
y creíble por y para los consumidores. Además le otorgara notoriedad y
relevancia, lo cual lo diferenciara de sus competidores y le facilitara la
posibilidad de establecer relaciones de confianza con sus clientes a largo
plazo.
Después de analizar las definiciones de los autores podemos decir que la marca
es el activo más valioso que tiene una organización, como ya mencionamos, la
marca crea emociones intangibles, es el caso muy común cuando un cliente se
encuentra frente a dos productos de las mismas características y precios
similares, pero al elegir solo uno de ellos está comprando la marca, que al final
es el alma de la empresa.
27
1.4.2 LA MARCA Y SUS SIGNOS
Javier Velilla (2009) manifiesta:
Una marca no es un logo, ni una identidad, ni un producto. Muchas
veces empleamos en el lenguaje popular estas palabras como
sinónimos, pero no lo son. Serían más bien, algunos de los signos
por los que se expresa una marca.
Naming: un primer signo de naturaleza verbal
Denominar algo es el primer ejercicio para dotar de personalidad y
para ocupar un espacio en la mente de su público receptor. Un
buen naming es un patrimonio que integra atributos semánticos,
fonéticos, morfológicos y de marketing.
Los atributos semánticos se vinculan con el significado y
generan determinadas asociaciones, ya sea con el producto
o servicio, la organización, el entorno, etc.
Los atributos fonéticos describen la pronunciación y
legibilidad, estructura silábica, acentuación, coherencia
fonética y ritmo.
Los atributos morfológicos se refieren a la forma
propiamente dicha del nombre: genérico descriptivo,
acrónimo, patronímico, abstracto, etc.
Los atributos de marketing integran distintividad,
memoriabilidad, personalidad, flexibilidad y coherencia con
el posicionamiento.
Javier Velilla (2009) manifiesta:
Signos gráficos: el logotipo
Los signos también pueden ser gráficos: principalmente el logotipo,
que puede describirse como el conjunto concreto y único de signos
28
visuales que representan un nombre de una marca con una
gramática estable en tipografías, colores, tamaños, etc.
Desde los orígenes remotos de las marcas, el logotipo, como
marcas sobre el barro en alfarería o con fuego sobe animales, han
servido para marcar el origen o la pertenencia de un objeto o de un
trabajo.
Estas representaciones graficas muchas veces se convierten en un
símbolo por si mismas resultado de la capacidad de vincularse con
una determinada cultura común.
Otros signos de la marca.
Los signos de una marca no acaban en la denominación y el logotipo
o el símbolo. Los elementos de reconocimiento y diferenciación son
mucho más amplios, y sobre todo, complejos.
Más recientemente se está empezando a considerar que la cultura
organizacional y el comportamiento de una empresa son un signo
que debe tenerse en consideración. Cada vez más los estudios y
experiencias demuestran que las vivencias, historias y opiniones de
las personas que trabajan en una organización también fijan la
identidad. Está claro: los propios trabajadores y el comportamiento
que tenga individualmente y como colectivo son los mejores o los
peores embajadores de toda organización.
Javier Velilla (2009) manifiesta:
Una marca una idea.
Durante años el marketing ha tenido un enfoque transaccional
dirigido a la oferta de productos y servicios. Bajo esta perspectiva,
la marca ha sido entendida como un símbolo o palabra que
identificaba un activo económico frente a la competencia.
29
Hoy una marca significa una idea en la mente de sus audiencias
que se genera con una con una determinada intención a partir de
una estrategia competitiva que desarrolla asociaciones o
encuadres de significados. De manera muy sintética Joan Jiménez
resume el concepto de marca de la siguiente manera: “tu marca es
lo que la gente piensa de ti”. Estos significados generan
preferencias o fidelidades entre clientes o grupos de interés en
forma de compra, preferencia o elección.
Como señalan Ramon Ollé y David Riu (2005):
“Una marca potente genera valor añadido, reduce el riesgo de entrada
de competidores, fideliza consumidores y define una cultura empresarial
para nuestros empleados”
Con esto podemos decir que la marca es una construcción mental que recoge
las características asociadas a un producto o servicio de una organización.
1.4.3 CARACTERÍSTICAS Y BENEFICIOS DE LA MARCA PARA LA EMPRESA
Juan Manuel de Toro (2009)
No resulta difícil imaginar por que el fenómeno de las marcas ha
tenido tanto impacto en el mundo empresarial en, al menos, los
últimos cien años. La marca supone un conjunto de características
intrínsecas que reporta a las compañías una serie de ventajas muy
destacables, entre las que podemos señalar:
Identidad – diferenciación
Unidad y coherencia – credibilidad
Compromiso en la oferta (calidad) – fidelidad
Símbolo de cultura interna-comunicación externa
Asociación de innovaciones – ventaja competitiva
30
Gráfico Nº 2 Pirámide de Marca
Fuente: Juan Manuel de Toro 1
Según Joan Costa (2001):
La marca ayuda a una organización a cumplir estas funciones:
1. Resaltar la identidad de la empresa.
2. Definir la cultura corporativa
3. Construir la personalidad de la organización.
4. Reforzar el espíritu del trabajo en equipo.
5. Atraer a los trabajadores actuales y potenciales.
6. Motivar a los inversores a seguir invirtiendo en la empresa.
7. Crear un clima de confianza hacia la organización que reduzca
el impacto de posibles crisis.
8. Impulsar la producción y promoción de nuevos productos.
9. Relanzar la empresa y ayudarla a crecer en el mercado actual
o en nuevos mercados.
10. Generar una opinión pública favorable entre los diferentes
grupos de interés.
1.4.4 LA MARCA MODERNA
Juan Manuel de Toro (2009) Manifiesta:
A principios del siglo XX, las empresas comienzan a depurar las
herramientas de marketing destinadas a sus marcas, contratando
31
especialistas en diferentes áreas: producción, promoción, publicidad,
venta personal y otras, que desarrollan slogans más persuasivos y
campañas más sofisticadas para abarcar mercados más amplios y
acceder a un mayor número de consumidores. No obstante, al no
existir la figura de un Director de marca con total capacidad de
decisión sobre el conjunto de variables que le afectan, las decisiones
estratégicas las tomaban varias personas, muchas veces sin una
conexión coherente y unitaria, por lo que la imagen de la marca en
muchas ocasiones tendía a diluirse.
Problemas de la marca en la actualidad.
El desarrollo de nuevas marcas resulta hoy día muy costoso y, por
tanto, comporta un alto riesgo. El coste del lanzamiento de marcas
totalmente nuevas y su desarrollo para que lleguen a alcanzar
posiciones significativas de cuota de mercado es casi prohibitivo,
teniendo en cuenta además que alrededor de 9 de cada 10 nuevas
marcas lanzadas al mercado fracasan, al menos en muchos
sectores del mercado de gran consumo.
Además, aunque una marca llegue a ser poderosa y tenga el
reconocimiento de los consumidores, cada vez resulta más
complicado mantener esa posición de privilegio.
Como resalta Acker (2001)
“En la actualidad existen un conjunto de factores que dificulta la
construcción de marcas fuertes”.
Estos factores son:
a. Presión en el precio. El enorme crecimiento de los canales de
distribución masiva y de las cadenas minoristas, junto con el
reconocimiento de la marca propia del distribuidor, basada en una
mejora de sus estándares de calidad y a unos precios muy
competitivos, han forjado una amenaza constante para las marcas
de los fabricantes.
32
b. Aumento de competidores. El número de competidores ha
aumentado considerablemente en todos los mercados
desarrollados. Esto ha provocado a su vez una enorme
fragmentación de los mercados, una mayor presión en los precios
y la aparición de un cada vez mayor número de marcas.
c. Fragmentación en los medios. El conjunto de herramientas de
marketing que se manejan actualmente es muy variado y el
departamento de marketing responsable de la gestión de una
marca debe intentar que haya coherencia entra publicidad,
promociones, relaciones públicas, marketing directo, patrocinio,
fuerza de ventas, etc.
1.4.5 LA FORTALEZA DE MARCA: LA MATRIZ DE YOUNG & RUBICAM
Según Juan Manuel de Toro (2009)
Según la conocida matriz de Young & Rubicam (Y&R), la fortaleza
de una marca viene determinada por el desarrollo de cuatro
atributos clave: la diferenciación, la relevancia, la estima y el
conocimiento. Los dos primeros determinan la fuerza de la marca
o lo que es lo mismo, sus capacidades intrínsecas y su relación con
los consumidores, los dos segundos, por su parte, determinan la
altura de la marca, lo que podría entenderse como la notoriedad e
impacto alcanzado por la marca en el mercado. Se ha de señalar
que el desarrollo de estos atributos es secuencial o por pasos, por
lo que, para que se dé uno de ellos, es preciso que el anterior se
haya desarrollado previamente. Así, por ejemplo, para que una
marca sea relevante es necesario que haya alcanzado con
anterioridad cierto nivel de diferenciación.
33
Gráfico Nº 3 Matriz Young & Rubicam
Fuente: Juan Manuel de Toro
Según Juan Manuel de Toro (2009)
Diferenciación y Relevancia. La fuerza de la marca.
La diferenciación, como su propio nombre lo indica, es la
capacidad que posee una marca para distinguirse de su
competencia, ofreciendo algún atributo funcional, racional o
emocional que ninguno de sus competidores posee. Esto
caracteriza y destaca a la marca en cuestión del resto,
favoreciendo su crecimiento y posibilitando una futura posición de
liderazgo en el mercado.
La diferenciación es clave para lograr una marca fuerte, y su
ausencia es normalmente el primer síntoma de que la marca
pierde fuerza, puesto que la fidelidad a la marca necesita basarse
en características únicas.
34
Que una marca consiga diferenciarse no quiere decir que sea
relevante, pues para adquirir dicha relevancia tiene que ser
atractiva para un número suficiente de consumidores, es decir
tiene que poseer una serie de características acordes a los
intereses de su público objetivo. Por tanto lo ideal para que una
marca adquiera fortaleza es que los atributos que la diferencian
sean, a su vez, atractivos para un número suficientemente grande
de consumidores. Si se logra una gran diferenciación pero solo la
valora un pequeño grupo de consumidores, la marca no se
sostendrá en el tiempo.
Por lo que podemos apreciar la diferenciación y la relevancia están
estrechamente relacionadas y constituyen la fuerza de marca, tal como
indica el autor, sin embargo existen marcas que pueden tener un grado
más elevado de diferenciación que de relevancia, cuando este es el caso
la marca aún tiene un margen de crecimiento.
Según Juan Manuel de Toro (2009)
La estima y el conocimiento. La altura de la marca.
Por estima se puede entender el desarrollo de vínculos
emocionales y afectivos por parte del consumidor hacia la marca.
En sí es una relación de atracción, incluso de deseo, que los
consumidores desarrollan hacia la marca, provocada por la
realización satisfactoria de su promesa comercial. Para que una
marca alcance un alto nivel de estima por parte de los
consumidores, previamente habrá sido necesario alcanzar una
notable diferenciación y una amplia relevancia.
El conocimiento es el último estadio al que puede y debe acceder
una marca, y éste se da cuando los consumidores han entendido
e interiorizado el porqué de la actividad de la marca, el porqué de
su promesa. En este sentido, se podrá hablar de “conocimiento
interno” o de “conocimiento sustancial” de la marca por parte de
35
los consumidores, entendido como un conocimiento profundo y
exacto de ella, que no debe ser confundido con el recuerdo o la
simple percepción. En este momento, desarrollados los estados
anteriores de diferenciación, relevancia y estima, las marcas
pueden acceder a posiciones de liderazgo dentro de sus
mercados.
Al igual que la diferenciación y relevancia, la estima y el conocimiento están
relacionadas estrechamente, pero pueden haber empresas que tengan un grado
más elevado de estima que conocimiento, esto se puede interpretar como que el
consumidor desea conocer mejor a la marca, y si el caso fuera que la estima es
mayor al conocimiento, podríamos interpretar que el consumidor conoce
demasiado de la marca, más de lo que la empresa desearía, con esto se pierde
diferenciación hacia la competencia.
1.4.6 TIPOLOGÍA DE LA MARCA
Según Manuel Martin García (2006)
Una vez definidas las marcas desde una perspectiva funcional y
desde un punto de vista legal, más allá de sus funciones
intrínsecas, las marcas son usadas de distintas formas por las
empresas propietarias. Así pueden encontrarse marcas en todos
los productos o servicios ofertados por una compañía.
Según Luis Bassat (2007) existen los siguientes tipos de marcas:
Marca única o Marca paraguas: Son marcas que identifican a
todos los productos o servicios de una organización. Es el caso de
IBM o Hewlett-Packard, marcas que aparecen en todos y cada uno
de los productos de estas compañías con independencia de que
puedan estar dotados de una marca individual.
36
Marca individual: Como estrategia alternativa, algunas
organizaciones que ofrecen productos muy variados, dan un
nombre a cada producto o gama de productos, considerándolos
como marcas virtualmente independientes, aquí juega un papel
muy importante la marca corporativa, que es utilizada de manera
eventual, al menos en su lanzamiento.
Marca mixta: Es una combinación de marca única y marca
individual, los productos se identifican mediante nombre y apellido,
por ejemplo Ford Fiesta.
Marca de distribución: Denominada por algunos autores como
marcas privadas o blancas, corresponden a la estrategia de
identificar los productos con la marca de otra empresa que asume
su comercialización, como es el caso de El Corte Ingles, donde se
comercializan reconocidas marcas bajo el nombre del sitio de
distribución.
Submarca: Define una oferta diferenciada modificando las
asociaciones de la marca madre en contextos específicos, por
ejemplo Porsche Carrera, Carrea es una submarca de la marca
Porsche.
Marca de beneficio: Son marcas que incorporan un beneficio
específico al producto a través de un atributo o componente que
sustentan su identidad y la diferencian en el mercado, otorgando
una posición de liderazgo.
Marca conductora: Suelen ser marcas madres o submarcas que,
de alguna manera, se encuentran en el centro de la relación con el
cliente y representan el alcance de la marca sobre la decisión de
compra.
37
Marca estratégica: Es una marca que está en el centro de los
planes estratégicos de la compañía a medio o largo plazo y que
representa un futuro significativo en cuanto al nivel de ventas y
beneficios.
Después de analizar las diferentes definiciones de los autores y todos los temas
relacionados a la marca, se concluye que el objetivo principal de toda
organización es construir una marca sólida que aporte diferenciación ante la
competencia, en la actualidad la comercialización de productos y servicios
resulta cada vez más complicada, debido a las características similares y precios
entre lo que ofrecen, a esto sumado la gran cantidad de marcas existentes,
podemos observar que es cada vez más difícil para el cliente tomar una decisión
al momento de compra.
Podemos afirmar también que hoy en día las marcas dejaron de ser una
herramienta de marketing y se convirtieron en el elemento más importante para
la organización con el fin de construir una relación a largo plazo con el cliente. El
papel principal de la marca es acompañar la vida del cliente, mejorarla y hacerla
más fácil, la marca que logre simplificar todo esto estará dentro del conjunto de
marcas más apreciadas por el cliente dentro de un categoría de producto o
servicio. Con esta nueva tendencia se ha provocado que las organizaciones
cambien su estrategia de comunicación, al igual que el comportamiento del
consumidor ha cambiado, las marcas también lo hicieron.
1.5 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
1.5.1 Definición.
Pintado, Sánchez, Grande, Estévez (2010) manifiestan:
La necesidad de información es básica en cualquier situación
empresarial y se acentúan en épocas de una dinámica económica
compleja. La experiencia es un factor importante pero no suficiente
38
en situaciones de incertidumbre. La situación de madurez y
aumento de la competencia en mucho mercados, los costes de las
acciones de marketing y la preocupación de la calidad en el
consumo de bienes y prestación de servicios han motivado al
desarrollo de la investigación de mercados.
La investigación de mercados proporciona información pertinente y
actualizada de los diferentes agentes que actúan en él. Por tanto,
su finalidad es la obtención de información útil para la toma de
decisiones. De hecho, no se debe considerar a la investigación
como la solución a problemas empresariales sino un instrumento
más que permita minimizar riesgos y, en consecuencia, las
decisiones puedan ser más acertadas.
Por otra parte, es importante considerar a la investigación como
una herramienta al servicio de la función del marketing. De hecho,
las empresas con una clara orientación al mercado desarrollan
sistemas de información de marketing (SIM) para suplir las
carencias de información en el proceso de toma de decisiones.
Según el Prof. López Tenorio (Esic, 2008) manifiesta que:
“La investigación de mercados debe ser el punto de encuentro
entre lo que los directivos creen que necesitan, lo que realmente
necesitan y lo que resulta económicamente factible”
Desde una óptica de marketing, satisfacer las necesidades del
consumidor y establecer relaciones rentables y duraderas con él supone
su principal objetivo. El propósito de la investigación de mercados es
obtener información que identifique los problemas y necesidades de los
consumidores.
39
Según la American Marketing Association (AMA) define:
La investigación de mercados como la función que vincula al consumidor,
cliente y público con el vendedor a través de la información. Esta
información se utiliza para identificar y definir las oportunidades y los
problemas de marketing y a través de ella generar, redefinir, evaluar y
controlar la ejecución de las acciones de marketing.
Con estas definiciones de los autores concluimos, que los cambios continuos en
el comportamiento de los mercados y de consumidores, están exigiendo a las
empresas para manejar una información más actualizada, con la finalidad de
mejorar sus procesos en la toma de decisiones.
También podemos afirmar que la investigación de mercados es una herramienta
muy útil que permite analizar a los consumidores, para conocer su
comportamiento y sus necesidades, a su vez permiten a la organización
establecer una mejor relación con sus clientes a largo plazo.
1.5.2 ELEMENTOS FUNDAMENTALES DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.
Esteban, Collado (2014) manifiestan en su libro:
Los elementos fundamentales de la investigación de mercados.
Sistemática: consiste en que la información se obtenga de una
manera formal, en etapas, con una metodología planificada y
organizada, donde los procedimientos de cada etapa son
metódicos y están bien comprobados.
Objetividad: se refiere a que la información debe expresas el
verdadero estado de las cosas, es decir, debe ser objetiva e
imparcial. Por tanto, es conveniente evitar los juicios de valor o las
40
opiniones emitidas por los investigadores que están participando
en la obtención de la información.
Relevancia: se trata de buscar y recoger la información útil para la
toma de decisiones y no incluir información abundante si no es
estrictamente necesaria para el proceso de toma de decisiones.
Oportunidad: es fundamental para que la información esté
disponible cuando se necesite para la toma de decisiones, ya que
cualquier retraso invalida el fin mismo de la investigación.
Fiabilidad: tiene que conseguir la información que refleje la
realidad en la mayor medida posible, es decir, que se exacta,
precisas y libre de errores.
Eficiencia: una investigación se considera eficiente si los
beneficios que reporta la información obtenida son superiores al
coste de su obtención.
Después de analizar los elementos principales de la investigación de mercados,
podemos afirmar que es un elemento fundamental en el desarrollo de cualquier
negocio, ya que facilita la información indispensable para planificar una
estrategia de marketing adecuada para el público objetivo, podemos entonces
detallar los beneficios que esta nos brinda:
Ayuda en la toma de decisiones.
Permite conocer el mercado, la competencia y los consumidores.
Ayuda a medir el nivel de éxito o fracaso de un producto, marca o
servicio.
1.5.3 FUENTES DE INFORMACIÓN PRIMARIA Y SECUNDARIA
Pintado, Sánchez, Grande, Estévez (2010) manifiestan:
La obtención de la información se hace a través de un proceso
estructurado y bien definido. La primera fase consiste en fijar los
objetivos para lo que es preciso llevar a cabo un minucioso análisis
del problema o necesidad de información requerida para poder
41
delimitar con claridad el tipo de información que se necesita para
dar una respuesta eficaz al problema planteado.
En consecuencia es necesario empezar con una evaluación de las
fuentes de información disponibles. Se dividen en dos tipos: fuentes
secundarias y fuentes primarias:
Fuentes secundarias. Son aquellas que recogen información
procesada y elaborada previamente ya sea por la propia empresa
o personas o entidades ajenas a la misma. En algunas ocasiones,
la información secundaria es la única información que se puede
emplear para alcanzar los objetivos propuestos.
Fuentes primarias. Son aquellas que necesitan ser elaboradas por
el investigador porque la información no está disponible. Se trata
de localizar información relevante para el desarrollo de la estrategia
comercial y supone entrar en contacto con los clientes,
intermediarios, competidores, etc.
Las fuentes primarias son obtenidas a través de la observación o
de técnicas cualitativas o cuantitativas.
Según la definición de los autores, vemos que la primera opción al momento de
realizar un estudio de investigación, es la búsqueda de fuentes secundarias
debido al ahorro de tiempo, dinero y esfuerzo en el desarrollo del estudio.
Mientras que las fuentes primarias son todo lo contrario, muchas ocasiones no
se va a encontrar información de ningún tipo, esto provoca al investigador
recabar la información más relevante lo cual lleva más tiempo y dinero.
Malhotra (2008)
“Los datos secundarios ayudan a identificar las principales variables, a
definir el problema, a elaborar el diseño adecuado de una investigación,
y dar respuesta a los interrogantes planteados en la primera fase
preliminar de una investigación”.
42
1.5.4 MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN.
Según Águeda Esteban Talaya (2008)
La investigación cualitativa
Proporciona información sobre aspectos internos del individuo tales
como motivaciones, actitudes, creencias, opiniones, a través de
pequeñas muestras con representatividad tipológica. Su objetivo no
es cuantificar dichas variables sino mostrar una visión del espectro
de formas y matices con el que aparecen, profundizando en toda
su extensión sobre el tema a investigar, sin ánimo de generalizar
las conclusiones al total de la población.
Las técnicas cualitativas más conocidas son el focus group o
reunión de grupo, la entrevista en profundidad, las técnicas
proyectivas, y la observación.
Teresa Pintado (2012) manifiesta:
Entrevista en profundidad
Es una técnica de índole psicológica, que a través de su método
directo, pero no estructurado, permite el descubrimiento de las
motivaciones, creencias, actitudes y sentimientos más profundos
que presenta el sujeto.
Reuniones de grupo
Consisten en debatir sobre un tema relacionado con el
comportamiento del mercado, estos grupos deben ir compuestos
de seis a diez personas, la composición de estas personas deben
ser en lo posible homogéneas, en características demográficas y
socioeconómicas, para facilitar la comunicación entre los mismos.
Técnicas proyectivas
Estas técnicas utilizan estímulos para obtener información de las
creencias, motivaciones, sentimientos y actitudes más profundas
43
de las personas estudiadas, mediantes la interpretación de
comportamientos ajenos, las personas proyectan los suyos
propios.
Observación
Esta técnica consiste en observar atentamente una situación
específica, tomar información y analizarla posteriormente, en ella
se apoya el investigador para obtener una gran cantidad de datos.
Después de analizar la investigación cuantitativa podemos concluir que los
métodos que utilizan para recaudar información, producen datos muy
descriptivos, como las propias palabras y jergas de las personas, y permite
observar más de cerca a los públicos y percibir sus emociones y preferencias
por cierta marca, producto o servicio.
Águeda Esteban Talaya (2008) manifiesta:
Investigación cuantitativa
Esta investigación pone énfasis en el aspecto numérico de la
información recogida, aplicando para ello determinadas técnicas
estadísticas con el fin de averiguar a partir del estudio de las
variables de interés en una muestra representativa, la estimación
de los valores que presentan dichas variables para el conjunto de
la población estudiada.
Las técnicas cuantitativas más utilizadas son la encuesta, el
cuestionario y el panel.
Teresa Pintado (2012) manifiesta:
La encuesta
Es una de las técnicas de recogida de información primaria más
empleada por los investigadores de mercados. La encuesta se
compone de las siguientes características.
44
Versatilidad que permite recoger información variada que incluye,
motivaciones, actitudes, opiniones, comportamientos presentes y
pasados.
Flexibilidad que permite que la encuesta sea aplicada a personas
de diferentes características y en diferentes situaciones.
El panel
Es una técnica que se basa en la realización de entrevistas a una
muestra fija de personas que van proporcionando información
periódica sobre su consumo y comportamiento de compra.
El cuestionario
Es una técnica de investigación que debe traducir la información
necesaria a un conjunto de preguntas específicas que los
entrevistados puedan contestar. Debe levantar la moral e incentivar
al entrevistado para que participe y termine el proceso.
Según los autores podemos decir entonces que la investigación cuantitativa nos
ayuda a conocer con claridad los elementos que conforman el problema,
podemos saber dónde inicia con exactitud, y así aplicar la toma de decisiones
correcta.
Para concluir podemos afirmar que la diferencia entre los dos tipos de
investigación es, mientras la investigación cuantitativa busca números y
estadísticas, la investigación cuantitativa busca cualidades, vivencias y se
pueden sacar conclusiones.
Siguiendo con el proceso de investigación, luego de analizar las técnicas que
facilitan el proceso, el investigador debe determinar cuál es el colectivo que será
sometido a estudio, este colectivo se denomina universo.
45
Universo
Fernández, Cordero, Córdova (2002) definen:
“El universo es el conjunto de personas, objetos, ideas o acontecimientos que se
someten a la observación estadística de una o varias características que
comparten sus elementos y que permiten diferenciarlos”.
Según Berenson, Levine (2004)
“El universo es el nombre especifico que recibe particularmente un grupo de
personas que tienen por objeto, que van a ser observadas o investigadas, es la
totalidad de elementos o características que confirman el ámbito de un estudio o
investigación”.
Podemos concluir entonces que el universo es finito o infinito, es el conjunto de
personas que vamos a seleccionar para ser estudiadas, como es algo tan difícil
de abarcar, la estadística recomienda obtener una porción especifica de este
universo, el cual se denomina muestra.
El investigador después de revisar el Universo, debe seleccionar la muestra a
ser estudiada y diseñar un plan de muestreo, mediante esto determina: la
población a estudiar y el tamaño de la muestra.
La Muestra
López-Pinto, Mas, Viscarri (2010) determinan:
“Una muestra es un segmento de una población, seleccionado como
representativo de esa población entera. Lo ideal es que la muestra sea bastante
representativa como para permitir al investigador estimar con exactitud las
opiniones y comportamientos de la población correspondiente”.
El proceso de muestreo pasa por las siguientes etapas:
Definir la población objeto de estudio.
Seleccionar la estructura de la muestra.
46
Seleccionar la unidad muestral, es decir el elemento de la población del
cual se obtienen los datos.
Determinar el tamaño de la muestra.
Seleccionar el método de muestreo
Diseñar el plan de muestreo
Seleccionar la muestra
Según lo indicado por el autor podemos decir que es indispensable obtener una
muestra de la población, esto nos permite optimizar costos y tiempo.
Seleccionar una muestra nos permite conocer criterios de decisión de las
personas, esto es muy importante porque nos permite conocer situaciones de
las empresas o de algún campo en la sociedad.
A continuación, vamos a describir los métodos de muestreo.
Métodos de Muestreo.
Según Abascal, Grande (2005):
Los métodos de muestreo se pueden clasificar en dos grupos: muestreo
probabilístico o aleatorio y no probabilístico en función de cómo se efectúa
la selección de la muestra.
Muestreo no probabilístico
Los métodos no probabilísticos no se basan en un proceso de azar sino
que es el investigador el que elige la muestra. La elección puede
realizarse de diferentes formas utilizando la información previa del
investigador o buscando maneras sencillas de selección. Con estos
procedimientos se pueden obtener buenos resultados si el investigador
conoce bien su población. No obstante, dado que no existe un proceso de
azar no es posible controlar el error de muestreo.
Según lo especificado por el autor, en este tipo de muestreo los resultados
pueden ser muy positivos, pero también aumenta el grado de error, adicional no
47
se puede medir un grado de confianza ni obtener resultados definitivos, sino
orientativos. Dentro de este método existen algunas clases de muestreo que
vamos a mencionar.
Águeda Esteban Talaya (2008) explica los siguientes métodos de muestreo no
probabilístico:
Muestreo por conveniencia
El investigador selecciona a los elementos de la muestra atendiendo a su
comodidad, ya que cuenta con su participación. La muestra no es
representativa en términos de probabilidad y error, pero se cuenta con su
participación voluntaria.
Muestreo por juicios
En este caso es el juicio del investigador el que determina qué elementos
deben integrar la muestra, incluyendo aquellos que él considera van a
proporcionar información relevante para el estudio, incluso aunque no
sean representativos de la población.
Muestreo por cuotas
Es un procedimiento que divide a la población en grupos atendiendo a
características que el investigador considera relevantes, como sexo y
edad, asignando a cada categoría de cada variable en la muestra valores
proporcionales a los que representa dicha variable de la población.
Muestreo en bola de nieve
Se elige un grupo inicial de personas que reúnan las características de
interés, debiendo identificar cada una de ellas a otras personas con la
misma característica. Habitualmente se utiliza para muestrear
poblaciones difícilmente accesibles o localizables, minoritarias o que
poseen características muy específicas y anómalas.
Podemos concluir entonces que el método no probabilístico es un método
empírico, ya que interviene opiniones y criterios del investigador a su
48
conveniencia, la determinación de la muestra se basa en un juicio de quien
realiza el proceso, también podemos decir que el investigador puede elegir los
temas que más información tengan con el fin de facilitar el trabajo. Todos los
tipos de muestreo anteriormente mencionados nos llevarían a utilizar una
investigación cualitativa donde no se busca la representación de los resultados
finales sino la opinión y punto de vista de los públicos que se quiere investigar.
Muestreo probabilístico
Abascal, Grande (2005) manifiesta:
El muestreo probabilístico está basado en un proceso al azar y las
unidades que componen la muestra se seleccionan aleatoriamente. Este
procedimiento es el único que es científico y permite medir o acotar el
error de muestreo.
Existen diversos procedimientos de muestreo probabilístico. Cada método
dispone de una forma de seleccionar los componentes de la muestra,
siempre aleatoria y de fórmulas matemáticas que permiten, por una parte,
estimar los parámetros de la población y, por otra, medir el error de
muestreo
.
Águeda Esteban Talaya (2008) explica los siguientes métodos de muestreo
probabilístico:
Muestreo aleatorio simple
Es necesario partir de una lista de los elementos numerados de la
población, para seleccionar los elementos de la muestra en un número
determinado de antemano, mediante algún procedimiento de azar,
generalmente por el empleo de tablas de números aleatorios.
Muestreo sistemático
La selección de los elementos de la muestra se realiza a través de
intervalos preestablecidos Ej. 1 de cada 71 1 de cada 20, para lo cual
también es necesario disponer de una lista numerada de todos los
elementos de la población. El primer elemento se tomará al azar y los
49
restantes se seleccionarán aplicando el denominado coeficiente de
elevación.
Muestreo estratificado
Implica la división por el investigador de la población en grupos
homogéneos denominados estratos, atendiendo a determinados criterios
que guarden relación con el objeto de estudio (edad, localización
geográfica). El reparto de los elementos de la muestra por estratos recibe
el nombre de afijación. Realizada la afijación de la muestra por estratos,
la selección ultima de los individuos se efectuará a través de alguno de
los procedimientos anteriores de muestreo, aleatorio simple o sistemático.
Muestreo por conglomerados
A diferencia del estratificado, se divide la población en grupos
heterogéneos en relación a las variables de interés, denominados
conglomerados, puesto que no todos van a estar representados en la
muestra. Con frecuencia se realiza en varias etapas, no coincidiendo las
unidades muéstrales con los individuos que proporcionan la información.
Así se pueden en elegir en primer lugar como conglomerados áreas
geográficas, a continuación municipios en estas áreas, seguido de
manzanas de casas y finalmente individuos.
Podemos definir entonces al muestreo probabilístico como una técnica que
brinda a cada uno de los individuos seleccionados en una muestra aleatoria que
tienen la misma posibilidad de ser seleccionados para un proceso de
investigación.
Podemos recalcar sobre el tema de investigación de mercados, después de
analizar los diferentes tipos de investigación, métodos y muestreos, que es una
herramienta que nos ayuda a tomar decisiones acertadas, proporciona
resultados confiables después de hacer los estudios con las técnicas
recomendadas y es una estrategia muy útil para conocer el mercado, los
consumidores y la competencia.
50
Después de analizar las variables del mercado y las técnicas que se deben
emplear para conocer las necesidades de los públicos, el siguiente paso es
entender al consumidor.
Identificación de la muestra
Según Miguel Ángel Posso Yépez (2011, p.186)
El tamaño de la muestra no es simple cuestión de porcentajes con relación
a la población, pues no interesa la cantidad de unidades sino la
representatividad de estas. En la mayoría de las investigaciones es difícil
captar la información de toda la población que se desea investigar, por lo
que es conveniente tomar la información solo de una parte de este
universo.
1.6 CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
Según el libro de Rivera, Arellano, Molero (2013)
El estudio del comportamiento del consumidor debe interesar a
cada una de las personas que forman la sociedad, puesto que, al
fin y al cabo, todos somos consumidores. Desde una perspectiva
empresarial, los responsables de marketing deben conocer todo lo
que afecta o puede afectar su mercado. Más aun, debe situarse en
la perspectiva del consumidor al elaborar sus decisiones
comerciales, para poder diseñar unas políticas comerciales que
tomen en cuenta las razones de su compra y consumo.
Mollá, Berenguer, Gómez, Quintanilla (2006)
Se puede entender el comportamiento del consumidor como el
conjunto de actividades que realizan las personas cuando
seleccionan, compran, evalúan y utilizan bienes y servicios, con el
51
objeto de satisfacer sus necesidades, actividades en las que están
implicados procesos mentales y emocionales, así como acciones
físicas.
Podemos decir entonces que el comportamiento del consumidor es una
conducta motivada de la toma de decisiones que comienza cuando el
consumidor se vea en la necesidad o desea adquirir un producto o servicio
basado en impulsos externos, como por ejemplo verse en la necesidad de hacer
un regalo, escuchar una mención en la radio o una experiencia de alguna
persona cercana.
Cualquiera de estos elementos motiva al consumidor a desarrollar el proceso de
decisión de compra.
1.6.1 ELEMENTOS PRINCIPALES DE LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
Rivera, Molero, Arellano (2013)
Cuando se trata de definir el término consumidor, es necesario
diferenciar los conceptos implícitos en él, puesto que de su
delimitación dependen las políticas de comunicación empleadas.
Por una parte vamos a distinguir entre cliente y consumidor (o lo
que es lo mismo, comprador y usuario), y por otra parte, entre
consumidor personal y organizacional.
Cliente y consumidor suelen considerase como un término
sinónimo. A efectos del marketing es importante hacer la distinción
entre estos dos conceptos, pues puede implicar el establecimiento
de distintas políticas comerciales para cada uno de ellos. Así:
Cliente:
Es quien periódicamente compra en una tienda o empresa.
Puede ser o no el usuario final.
52
Puede comprar para otros, en el caso de un cliente
industrial.
Consumidor:
Es quien consume el producto para obtener su beneficio
central o utilidad.
También puede ser cliente, si es que es la misma persona
quien compra y consume.
Para entender el comportamiento del consumidor, los autores recomiendan
analizar las necesidades el consumidor.
1.6.2 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y PSICOLOGÍA
Mark Batey (2013) Manifiesta:
De acuerdo con la conocida jerarquía de necesidades concebida por el
psicólogo norteamericano Abraham Maslow, es posible identificar tres
categorías básicas o grupos de necesidades del consumidor: necesidades
utilitarias, necesidades de identidad y necesidades emotivas. Aunque menos
importantes que estos tres grupos, las necesidades vivenciales se ubican en
algún lugar entre las necesidades funcionales y las emotivas, y hoy son lo
suficientemente importantes como para justificar su inclusión en la siguiente
clasificación.
Las necesidades utilitarias son de naturaleza consciente, tangible y
racional, y están relacionadas con tareas específicas, procesos físicos
y necesidades prácticas.
Las necesidades vivenciales, son en principio, aquellas que llevan a
los consumidores a buscar la estimulación de los sentidos.
A las necesidades de identidad les concierne la autodefinición, el
estatus social, la afiliación y la afinidad con ciertos grupos sociales y
culturales.
53
Las necesidades emocionales son las de más fácil acceso para la
investigación, y en general se encuentran en un nivel profundo de la
psiquis. Mientras que las necesidades utilitarias, constituyen motivos
manifiestos para el comportamiento del consumidor, las necesidades
emocionales se trasladan a los motivos latentes, y son o bien
desconocidas para el individuo o bien tales que la persona se niega a
admitirlas.
Gráfico Nº 4 Pirámide de las necesidades de Maslow
Fuente: Mark Batey
Después de analizar las definiciones y las necesidades del consumidor podemos
concluir que el comportamiento del consumidor va de la mano con el manejo y
construcción de marca, temas ya mencionados en este proyecto de
investigación, las marcas tienen éxito o fracasan según la capacidad que tengan
para satisfacer las necesidades del consumidor, de hecho podemos afirmar que
los beneficios simbólicos de una marca satisfacen los diferentes tipos de
necesidades.
54
Cuando una necesidad se ha establecido, es netamente la elección del cliente lo
que permitirá adquirir cierto producto o servicio para satisfacerla, en este punto
adicional al tipo de necesidad que el individuo tenga, también juegan un papel
importante otros factores alternos como la accesibilidad, confianza y
experiencias. Con esto podemos decir entonces que el objetivo principal de las
empresas es satisfacer las necesidades de los clientes mediante un estudio de
marketing, que a la vez permita analizar el comportamiento del consumidor.
Después de analizar las necesidades del consumidor como Maslow lo indica, es
indispensable ver qué factores influyen en los públicos en el proceso de decisión
o compra.
1.6.3 Proceso de compra
Según Alejandro Mollá (2006, p.110)
Una de las formas más intuitivas y completas para entender y analizar la
toma de decisiones del consumidor es la de entenderlo como un proceso
de resolución de problemas que puede ser más o menos complejo en
función de la propia naturaleza del problema y de los resultados previstos.
Por lo tanto, el proceso de decisión del consumidor es un proceso
motivado en el que existen una serie de objetivos que hay que lograr
alcanzar por medio de la compra y el consumo de bienes y servicios.
Según los autores Kotler, Armstrong (2013, p.142) detallan los factores que
influyen en el proceso de compra.
Gráfico Nº 5 Factores en el proceso de compra
Fuente: Kotler, Armstrong
55
Reconocimiento de la necesidad
El proceso de compra se inicia con el reconocimiento de la necesidad: el
comprador reconoce un problema o necesidad. La necesidad puede
activarse por estímulos internos cuando una de las necesidades normales
de la persona, por ejemplo, el hambre o la sed, se eleva a un nivel lo
suficientemente alto como para convertirse en un impulso. Una necesidad
también puede ser disparada por un estímulo externo, por ejemplo un
anuncio o una plática con un amigo.
Búsqueda de información
Un consumidor interesado podría o no buscar más información. Si el
impulso del consumidor es fuerte y un producto satisfactor está a la mano,
él o ella probablemente lo compren. Si no el, consumidor podría
almacenar la necesidad en su memoria o llevar a cabo una búsqueda de
información.
Evaluación de alternativas
El consumidor llega a tener actitudes hacia las diferentes marcas a través
de algún procedimiento de evaluación. La forma en que los consumidores
realizan la evaluación de alternativas de compra depende de los
consumidores individuales y la situación específica de compra. En
algunos casos, los consumidores utilizan cálculos cuidadosos y
pensamiento lógico. En otras ocasiones, los mismos consumidores hacen
poca o ninguna evaluación. En su lugar, compran por impulso y confían
en su intuición.
Decisión de compra
En la etapa de evaluación, el consumidor clasifica las marcas y se forma
intenciones de compra. Por lo general, la decisión de compra de los
consumidores es comprar la marca más preferida, pero dos factores
pueden atravesarse entre la intención de compra y la decisión de compra.
El primer factor es la actitud de los demás y factores situacionales
inesperados.
56
Comportamiento postcompra
Después de comprar el producto, el consumidor estará satisfecho o
insatisfecho y se involucrará en un comportamiento postcompra.
Después de la compra, los consumidores están satisfechos con los
beneficios de la marca elegida y les alegra haber evitado los
inconvenientes de las marcas que no compraron. Sin embargo, cada
compra implica un sacrificio: los consumidores se sienten preocupados
por haber adquirido los inconvenientes de la marca elegida y haber
perdido los beneficios de las marcas no compradas.
Concluimos entonces que cada compra que hace el consumidor pasa por un
proceso de decisión que consiste en reconocer que el comprador tiene un
problema o necesidad, para lo cual busca satisfacer con un producto o servicio,
analiza la información que tiene a la mano, evalúa las alternativas y analiza las
marcas de su preferencia, para finalmente tomar la decisión de adquirir o no el
producto. Con esto podemos decir que juegan un papel muy importante las
marcas y el manejo que le den sus empresas mediante una buena estrategia de
marketing, para poder llegar a la mente de sus públicos.
1.7 MARKETING
Según Casado y Sellers (2010):
En los últimos años, la palabra marketing se ha convertido en una
de las más utilizadas en el ámbito empresarial. Una forma útil de
entender el marketing es a partir del concepto de relación de
intercambio, puesto que constituye el objeto de estudio del
marketing. Una relación de intercambio es un acto de comunicación
entre dos o más partes, en las que éstas se entregan mutuamente
algo valioso y útil para ambas. Mediante el intercambio las
personas obtienen productos o servicios que les resultan útiles o
necesarios para el desarrollo de sus actividades.
57
López-Pinto (2010) manifiesta:
Es una disciplina joven, con un desarrollo científico muy reciente,
caracterizado por muchos intentos de definición y determinación de
su naturaleza y alcance.
Muchas veces se confunde el marketing con la venta o la
publicidad, al ser éstos los instrumentos más visibles de esta
disciplina
El marketing es el análisis, organización, planificación y control de
los recursos, políticas y actividades de la empresa que afectan al
cliente, con vistas a satisfacer las necesidades y deseos de grupos
escogidos de clientes, obteniendo con ellos una utilidad.
Philip Kotler (2013, p.5) define:
“El marketing es un proceso social y directivo mediante el que los
individuos y las organizaciones obtienen lo que necesitan y desean
a través de la creación y el intercambio de valor con los demás.
La American Marketing Association (1985) define:
El marketing como el proceso de planificación y ejecución de la
concepción, fijación del precio, promoción y distribución de ideas,
bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los
objetivos de los individuos y de las organizaciones.
Después de analizar todas estas definiciones podemos decir que el marketing
es indispensable para cualquier empresa, ya que con ésta herramienta se dan a
conocer ante los públicos y su competencia, en conclusión el marketing es el
estudio para satisfacer las necesidades de los consumidores a través de un
intercambio con beneficio.
El siguiente paso más relevante para este proyecto de tesis es analizar
detalladamente el marketing mix, como un complemento de herramientas del ya
mencionado marketing.
58
1.7.1 MARKETING MIX
Imma Rodríguez (2011) define:
El marketing mix es el conjunto de herramientas controlables e
interrelacionadas que disponen los responsables de marketing para
satisfacer las necesidades del mercado y, a la vez, conseguir los objetivos
de la organización. El autor E. Jerome McCarthy (1964) redujo las
variables del marketing a cuatro (precio, producto, distribución y
promoción). Así se empieza a hablar de las 4Ps. (Price, product, place,
promotion).
A continuación vamos analizar las 4 variables del marketing mix.
Imma Rodríguez (2011) manifiesta:
Producto
Es el instrumento de marketing del que dispone la empresa para satisfacer
las necesidades del consumidor. De ahí que no se debe considerar el
producto a partir de sus características físicas o formales únicamente, sino
teniendo en cuenta todos los beneficios que se derivan de su utilización.
Precio
Es el único elemento del marketing mix que aporta ingresos a la empresa,
no solo consiste en la cantidad de dinero que el consumidor paga para
obtener el producto, sino que también engloba todos los esfuerzos que le
supone adquirirlo, como los costos de buscar y comprar información sobre
productos alternativos, el tiempo y las molestias que implica desplazarse
hasta el establecimiento donde hace la compra, etc.
La fijación del precio no es fácil. Un precio alto proporciona un margen
elevado para la empresa pero puede desanimar a los consumidores que,
aunque desean comprar el producto, acaban adquiriendo uno más barato
de la competencia. En cambio, un precio demasiado bajo puede facilitar
la compra del producto por un amplio colectivo, pero quizá se pierde la
59
oportunidad de ingresar un margen significativo en la venta de cada
unidad.
Distribución
La distribución engloba todas las actividades que posibilitan el flujo de
productos desde la empresa que los fabrica o produce hasta el
consumidor final. Los canales de distribución, de los que pueden formar
parte varias organizaciones externas a la empresa, intervienen en este
proceso al encargarse de poner los bienes y servicios a disposición del
consumidor en el lugar y en el momento que más le convienen.
Comunicación
La comunicación de marketing engloba las actividades mediante las
cuales la empresa informa que el producto existe, así como de sus
características y de los beneficios que se derivan de su consumo,
persuade a los consumidores para que lleven a cabo la acción de
comprarlo y facilita el recuerdo del producto y una imagen favorable para
la organización.
Como instrumento de marketing, la comunicación actúa a corto plazo, ya
que resulta relativamente rápido tomar decisiones en la materia y llevarlas
a la práctica. A su vez, los responsables de marketing tienen a su
disposición diferentes herramientas de comunicación: la venta personal,
la publicidad, la promoción de ventas, las relaciones públicas, el patrocinio
y los instrumentos para el marketing directo. Todas ellas
convenientemente combinadas, constituyen el mix de comunicación.
60
Gráfico Nº 6 Las 4 P`s de Marketing
Fuente: Phillip Kotler
Kotler (2006) menciona:
“El mix de marketing es el conjunto de variables controlables que una
organización combina, para provocar la respuesta que quiere del
mercado”.
Concluimos entonces que el marketing mix se basa en centrar todas las
actividades de una empresa en función con las necesidades del consumidor, y
su principal objetivo es satisfacer dichas necesidades, generando así ventas
para la empresa, y a su vez estas ventas aseguran permanencia en el mercado,
posicionamiento y desarrollo.
1.7.2 LA COMUNICACIÓN EN EL MARKETING
Imma Rodríguez (2011) determina:
Las actividades de comunicación permiten a la organización entrar en
relación con su mercado con el objetivo final de conseguir que los
consumidores adopten un determinado comportamiento, que en el caso
de las empresas consistirá en la compra del producto. Se considera que
la comunicación tiene como objetivos, informar, persuadir y recordar los
61
productos, así como crear una buena imagen de la organización ante los
consumidores.
En la práctica, la organización entra en contacto con su público objetivo
no solo mediante anuncios publicitarios, promociones de ventas o
presentaciones efectuadas por los vendedores de la empresa. Así mismo
el producto a través de su diseño, la información que proporciona su
envase, y el precio deben considerarse efectos de la comunicación,
puesto que influyen de manera decisiva en la percepción que el mercado
se forma sobre la oferta de la empresa.
Por lo que menciona el autor sobre la importancia de la variable de comunicación
en el marketing, concluimos que es sumamente relevante desarrollar un flujo en
la comunicación que permita mostrar la estrategia de marketing de la
organización, y a su vez persuadir, informar y recordar al consumidor sobre el
producto o servicio que ofrece la organización.
Esto hace referencia a las herramientas que conforman el mix de comunicación
como una importante herramienta del marketing.
1.7.3 MIX DE COMUNICACIÓN
Casado, Sellers (2010) manifiestan:
El termino comunicación reúne todas las herramientas de comunicación
del marketing: la venta personal, la promoción de ventas, las relaciones
publicas, la publicidad, lo instrumentos de comunicación directa. Todos
estos elementos se denominan el mix de comunicación.
Los principales objetivos de estrategia de comunicación son los
siguientes:
Informar de la existencia del producto y/o de los beneficios que
reporta.
62
Persuadir al consumidor a probar el producto y/o adoptarlo como
habitual.
Recordar la existencia del producto y/o sus beneficios.
La venta personal
Es una de las herramientas más tradicionales de actuación de la empresa
sobre el mercado. Podemos definir este instrumento del mix de
comunicación como una forma de comunicación personal e interactiva
entre el vendedor y el comprador.
La promoción de ventas
Consiste en incentivos a corto plazo que refuerzan y vigorizan la oferta
normal de la empresa, buscando modificar el comportamiento del público
objetivo al que se dirigen. La promoción de ventas tiene las siguientes
características:
Implica un incentivo que busca modificar o reforzar el
comportamiento del público objetivo con la finalidad principal de
incrementar las ventas a corto plazo.
Supone un plus a la oferta típica del producto. Este plus debe ser
motivador, posible de alcanzar, conocido y comprendido por el
público objetivo.
Es un instrumento a corto plazo. Su duración debe estar
relacionada con el ritmo de compra, es decir, el tiempo que
transcurre entre dos acciones sucesivas de compra.
Las relaciones públicas
Abarcan el conjunto de actividades (habituales y planificadas, a largo
plazo) llevadas a cabo por la empresa para mantener o proteger la imagen
de un producto o de la propia empresa y, en general, de favorecer las
relaciones de la empresa con todos los elementos de su entorno.
Así pues, el principal objetivo de las relaciones públicas es influir en la
opinión pública, ganarse su confianza y que dicha confianza se traduzca
63
en una opinión favorable que en última instancia tenga un impacto positivo
sobre las ventas.
La publicidad
Podemos definir a la publicidad como un instrumento de comunicación
unilateral, impersonal y remunerada que emplea los medios de
comunicación de masas para transmitir un mensaje pagado y controlado
por el emisor (vendedor).
Las principales características son:
El público no está identificado
Podemos decir que la publicidad establece un monologo y no un
dialogo.
La información se difundirá a través de unos espacios y/o tiempos
dentro de los diferentes medios publicitarios, que han de ser
contratados por el anunciante.
Es impersonal, los medios de comunicación de masas son la vía
para transmitir los mensajes.
El mensaje está controlado por el anunciante.
Otros instrumentos de comunicación
La evolución en el campo de los negocios obliga a las empresas a idear
nuevas formas promocionales que les permitan diferenciarse y
distanciarse de sus competidores. En concreto, todas las formas de
comunicación empresarial que se consideran diferentes de los medios
tradicionales de comunicación de masas se agrupan bajo la denominación
de “bellow the line” (bajo la línea). Este término surge para designar toda
comunicación distinta de la estructurada en medios convencionales en su
sentido más clásico.
Con estas definiciones se concluye que el mix de comunicación es una estrategia
que toda empresa utiliza para posicionarse en el mercado, pero esto no quiere
decir que sea la clave del éxito de la compañía, pero si forma parte de él. En esta
64
etapa podemos decir que nuevamente estamos frente a un proceso de
comunicación, que ya lo analizamos capítulos anteriores.
La comunicación en marketing puede crear o modificar actitudes de compra
hacia un determinado producto, servicio o marca, a lo largo de las diferentes
etapas del mix de comunicación.
1.7.4 PLAN DE MARKETING
Según Sanz de Tajada (1996, p.230)
El plan de marketing es un documento escrito en el que de una
forma sistemática y estructurada, y previa realización de los
correspondientes análisis y estudios, se definen los objetivos a
conseguir en un período de tiempo determinado, así como se
detallan los programas y medios de acción que son precisos para
alcanzar los objetivos enunciados en un plazo previsto.
Según Ricardo Hoyos (2013, p.2)
Toda organización debe tener un plan de marketing, no importa su
tamaño o si tiene o no ánimo de lucro, así como tampoco importa
el sector donde compite. Una empresa que posee plan de
marketing tiene mayores probabilidades de tener éxito que aquella
que no cuente con esta herramienta
Con estas definiciones podemos concluir entonces que el plan de marketing es
una herramienta fundamental para toda empresa que desee ser competitiva en
el mercado, en síntesis el plan de marketing proporciona una visión clara de los
objetivos de la organización y cómo alcanzarlos.
65
Importancia del plan de marketing
Rivera, López (2012, p.225) determinan:
A nivel estratégico, el plan de marketing aporta los siguientes beneficios
corporativos:
Orienta las decisiones de impacto estratégico. Dado que las acciones
estratégicas son las que tienen una alta influencia en la supervivencia
de la firma, o en sus actividades en el largo plazo, el plan de marketing
ayuda a verificar si está bien definido el negocio, así como segmentos-
mercados, y si la mezcla de marketing es la adecuada. Igualmente,
comprueba si se han definido correctamente quienes son los
competidores actuales y potenciales, así como las estrategias para
enfrentarse a ellos.
Reduce los costos de publicidad y control de personal. Un plan de
marketing sirve para comunicar, tanto a los segmentos como al
personal de la empresa, los beneficios que ésta ofrece. Por tanto, sirve
como un medio para conseguir un buen posicionamiento externo e
interno.
Etapas en la elaboración de un plan de marketing
Phillip Kotler (2008, p.131) determina:
El plan de marketing este definido en seis pasos:
Análisis situacional.
Objetivos.
Estrategia.
Táctica.
Presupuesto.
Control.
66
Análisis situacional
Aquí la compañía examina las macrofuerzas (económica, político-legal,
sociocultural y tecnológica) y los participantes (compañía, competidores,
distribuidores y proveedores) en su entorno. La compañía lleva a cabo un
análisis FADO (fortalezas, amenazas, debilidades y oportunidades). En
esta etapa se debe concluir con una identificación de los principales
problemas que enfrente la unidad de negocios.
Objetivos
Con base en la identificación de las mejores oportunidades llevada a cabo
a partir del análisis situacional, la compañía clasifica tales oportunidades,
define los mercados objetivos y establece metas y un cronograma para
alcanzarlas. También fija objetivos con respecto a los accionistas, la
reputación de la compañía, la tecnología y otros asuntos de interés.
Estrategias
Es posible perseguir cualquier meta de diversas maneras. La estrategia
debe elegir el curso de acción más efectivo para alcanzar los objetivos.
Tácticas
La estrategia debe explicarse con gran detalle y considerar las 4py las
acciones que tomaran en el tiempo los individuos que llevaran a cabo el
plan.
Presupuesto
Las acciones y actividades planeadas de la compañía deben incluir los
costos que necesita para alcanzar los objetivos.
Controles
La compañía debe establecer periodo de revisión y medidas que revelen
si el plan está progresando. Si el desempeño se desfasa, la compañía
debe revisar sus objetivos, estrategias o acciones para corregir la
situación.
67
En definitiva, después de analizar la importancia y los seis pasos que deben
tener en cuenta las organizaciones para elaborar un correcto plan de marketing,
podemos concluir que es una herramienta de gran ayuda para las empresas que
desean y se han propuesto conquistar nuevos mercados, buscar permanencia
en ellos y ser competitivas.
Mediante un plan de marketing se proporciona una visión clara de objetivo final
que busca la compañía, lo que se desea conseguir en un corto o largo plazo,
además apreciar con detalle en que situación y posicionamiento se encuentra,
dándole así una pauta de cuánto tiempo y qué recursos económicos debe invertir
para llegar a la meta deseada.
Podemos resumir que el Marketing es necesario en toda empresa, para que los
consumidores adquieran los productos o servicios ofrecidos de forma incesante,
buscando así una rentabilidad y a la vez satisfacer las necesidades de un
mercado muy cambiante.
68
MARCO CONCEPTUAL
Publicidad
Según Kleppner (1997, p.36):
“La publicidad es un método para comunicar a muchas personas el mensa de un
patrocinador, a través de un medio impersonal”.
Comunicación
Según Sara Díez Freijeiro (2010, p.7)
“Comunicación es la capacidad que tiene todo ser animado de relacionarse con
su entorno, es el intercambio de ideas o pensamientos entre dos o más
personas”.
Emisor
Según Peñafiel, Serrano (2010, p.50)
“Es la persona que elige y selecciona los signos adecuados para transmitir su
mensaje al receptor. Codifica los signos para poder llevarlo de manera
comprensible al mismo”.
Mensaje
Según Mónica Mínguez Pérez (2006, p3)
“Es el contenido de la información, recoge el conjunto de ideas expresadas por
el emisor, las cuales deben ser transmitidas al receptor”.
Receptor
Según Maite Melendo (1997, p.3)
“Una vez emitido el mensaje, es el receptor el que interviene para completarse
correctamente este proceso de comunicación, recibiendo lo transmitido”.
Imagen Corporativa
Según Miguel Angel Bort Muñoz (2004, p.29)
“Es la representación mental que tienen los públicos interesados y la sociedad
en general de una empresa, sus productos, directivos, métodos de gestión”.
69
Públicos
Según María Isabel Míguez González (2010, p.27)
“Se entiende por publico a cada uno de los grupos diferenciados con los que una
organización entra en contacto”.
Producto
Según Belío, Sainz (2007, p.15)
“El producto es un conjunto de atributos físicos, de servicio y simbólicos que
producen satisfacción o beneficios al usuario o comprador”.
Servicio
Según Keith Denton (1991, p.105)
“Es un conjunto de actividades intangibles que son el objeto principal de una
transacción ideada para brindar a los clientes satisfacción de deseos o
necesidades”.
Empresa
Según Francisco López (1997, p.29)
“Es la combinación organizada de dinero y de personas que trabajan juntas, que
producen un valor material, a través de la producción de determinados productos
o servicios”.
Imagen
Ulises Castellanos define (2003, p.27)
“Es un soporte de la comunicación visual que materializa un fragmento de medio
óptico susceptible de persistir a través del tiempo, y que constituye uno de los
principales componentes de los medios masivos”.
Logotipo
Según Carmen Cuadrado Esclapez (2007, p.405)
“El logotipo es la expresión de la marca, que, a su vez, es la abstracción de todo
lo que representa la empresa o producto, tiene como objeto reforzar la imagen
de marca y establecer vínculos entre la empresa y el público”.
70
Cultura Corporativa
Según Tirso Jose Alecoy (2001, p.173)
“La cultura corporativa es el conjunto de creencias, valores, costumbres y
prácticas de un grupo de personas que forman una organización”.
Identidad Corporativa
Según Nicholas Ind (1992, p.3)
“La identidad corporativa es la percepción que se tiene sobre la organización,
incluye su historia, creencias, filosofía, tipo de tecnología que utiliza, la
personalidad de sus dirigentes, sus valores éticos, culturales y sus estrategias”.
Branding
Según Aracelli Castelló Martínez (2010, p.33)
“Branding es lo que diferencia al producto o la empresa en la mente de los
clientes, es poner una marca en la mente del cliente junto son su idea
diferenciadora”.
Marca
Joan Costa (2004, p.18) determina:
“La marca es un signo sensible, al mismo tiempo signo verbal y signo visual, es
el todo y las partes que representan a una empresa, producto o servicio mediante
un símbolo”.
Necesidad
Silvino José Fritzen (1987, p.115) determina:
“La necesidad es un estado de tensión o de desequilibrio resultante de una
carencia, de una ausencia que sentimos en nosotros mismos”.
Investigación de Mercados
Ángel María del Castillo Puente (2008, p.19) determina:
“La investigación de mercados es la búsqueda y obtención de datos relevantes,
oportunos, eficientes y exactos que tienen como objetivo reducir el riesgo en la
toma de decisiones comerciales y de marketing”.
71
Universo
Según Marco Antonio Flores Meyer (1996, p.246)
“Es el conjunto determinado de objetos o elementos que van a ser sometidos a
una investigación”.
Muestra
Manuel Vivanco (2005, p.136) define:
“La muestra es una pequeña porción de algo, representativa de un todo, que es
usada para llevarla a conocimiento público o para analizarla”.
Población
Según Antonio Vargas Sabadías (1996, p.34)
“Población es el conjunto de elementos que van a ser observados en la
realización de un experimento, cada uno de los elementos que componen la
población es llamado individuo”.
Consumidor
Sandra Camacho Clavijo (2006, p.97) define:
“El consumidor es una persona física que utiliza bienes y servicios, para
satisfacer ciertas necesidades”.
Marketing
Philip Kotler (2003, p.4) define:
“El marketing es un proceso a través del cual los individuos y grupos obtienen lo
que necesitan y lo que desean mediante la creación, la oferta y el libre
intercambio de productos y servicios valiosos con otros”.
Marketing Mix
Christian Gronroos (1994, p.132) define:
“El marketing mix produce una reacción en el mercado que permite alcanzar,
mantener o disminuir la participación de los productos o servicios de la empresa”.
72
Mercadotecnia
Bernat López-Pinto Ruiz (2001, p.20) define:
“Para alcanzar las metas de la organización se deben definir las necesidades y
los anhelos de los mercados meta, a los cuales se les debe proporcionar las
satisfacciones requeridas con mayor eficacia que la competencia”.
Calidad
Víctor Manuel Nava Carbellido (2005, p.15) define:
“La calidad constituye el conjunto de cualidades que representan a una persona
o cosa; es un juicio de valor subjetivo que describe cualidades intrínsecas de un
elemento”.
Mercado
Según Rosario Alejandra Sulser Valdéz (2004, p.55)
“Mercado es el sitio de reunión donde confluyen los agentes económicos para
transar bienes y servicios: consumidores, productores y gobierno”.
Sociedad
Eugenio María de Hostos (1982, p.153) define:
“Sociedad es un grupo de individuos marcados por una cultura en común y
criterios compartidos que condicionan sus costumbres y estilo de vida y que se
relacionan entre sí en el marco de una comunidad”.
Oferta
José Rosales Obando (2000, p.91) determina:
“La oferta se entiende como la cantidad de bienes y servicios que una
organización está dispuesta a vender a un determinado precio del mercado,
dados precios de insumos y tecnología”.
Demanda
Según Milton H. Spencer (2003, p.33)
“La demanda señala las cantidades de un bien o servicio que un consumidor
estaría dispuesto a adquirir a un determinado precio. Por lo tanto, ésta implica
73
una relación inversa entre cantidades y precios: a mayor precio menor
demanda”.
74
CAPÍTULO II
MARCO CONTEXTUAL
2
2.1 ESCENARIO
El presente proyecto de Tesis se desarrollará sobre el cambio de imagen
y reposicionamiento de la marca TAME, empresa ubicada en Ecuador en
la provincia de Pichincha con su capital Quito, actualmente capital del
país, debido a su alto índice de desarrollo humano es el centro de la
economía de la nación.
La ciudad de Quito, según datos proporcionados por el INEC en el último
censo realizado en el año 2.010, la población es de 1`619.146 personas.
Hoy en día, TAME Línea Aérea del Ecuador es una aerolínea que forma
parte de las entidades del Estado ecuatoriano, sin embargo a pesar de
esto, su manejo es totalmente autónomo en los campos administrativos y
financieros, haciendo que sus crecimientos se sustenten en su actividad
propia.
TAME Línea Aérea del Ecuador fue fundada en 1.962. El objetivo principal
de su creación está vinculado a la necesidad de integrar el Ecuador y
fomentar el desarrollo comercial, social, turístico y cultural.
TAME, ha venido operando por más de 50 años en el país, cuenta con
una flota compuesta por 12 aeronaves. Parte de las funciones de la
compañía es brindar servicio de transporte aéreo a zonas no privilegiadas
de la geografía ecuatoriana.
Según el departamento de planificación de TAME, la aerolínea ocupa el
40% de participación del mercado local, del cual el 78% lo constituyen
pasajeros que son empresarios o empleados en organizaciones públicas
o privadas, 77% de los pasajeros viaja por negocios.
75
Misión de TAME “Línea Aérea del Ecuador”
Proporcionar transporte aéreo comercial nacional e internacional, con
aviones modernos, garantizando a sus clientes altos estándares de
calidad, eficiencia y seguridad.
Visión de TAME “Línea Aérea de Ecuador”
Mantener el liderazgo nacional, ser preferida por la calidad de su servicio
y proyectarse internacionalmente.
Valores
TAME “Línea Aérea del Ecuador”, cumple con los siguientes valores:
Servicio
Integridad
Honestidad
2.2 DISEÑO METODOLÓGICO
El diseño de investigación que se va a utilizar en el presente proyecto de
tesis se considera descriptivo, ya que como investigador se va a medir las
variables de interés y no tener un control o manipulación de las mismas.
Para este diseño se va a utilizar los tipos de investigación cualitativa y
cuantitativa con sus herramientas más importantes como: la entrevista,
encuesta y observación.
2.3 PARTICIPANTES
Para el presente proyecto de Tesis vamos a tener como participantes la
empresa TAME como fuente principal de información con personal
administrativo para realizar entrevistas y conocer más a fondo el cambio
de imagen realizado por la empresa, también es relevante conocer los
criterios de un líder de opinión sobre el cambio de imagen y marca. Otros
participantes dentro del proyecto de tesis son las personas que van a ser
encuestadas en la ciudad de Quito, según los datos del INEC antes
mencionados y después de aplicar una fórmula de estadística descriptiva
el número de encuestados será de 400 personas.
76
CAPÍTULO III
INVESTIGACIÓN
3
3.1 INTRODUCCIÓN
El propósito de la investigación es obtener resultados sobre el
posicionamiento y aceptación de la marca TAME, posterior al cambio de
imagen corporativa realizada en el año 2.010. En el capítulo se presenta
los pasos correspondientes al desarrollo de la investigación, el mismo que
se encuentra dividido en dos fases:
La primera fase consiste en la recolección y análisis de las fuentes
secundarias, la recolección de la información de fuentes internas se
realizara gracias al aporte de las autoridades de la empresa TAME. Con
la información proporcionada se analizará cuáles son los objetivos
comerciales en función del cambio de la imagen corporativa que la
empresa realizó para el cambio de la imagen y su mantenimiento hasta
la presente fecha de presentación de la tesis.
La segunda fase consiste en la obtención y análisis de la información
mediante fuentes primarias; para éste proceso se aplicará la técnica de
investigación cualitativa, con sus métodos más relevantes que son, la
entrevista y la observación de campo, para complementar el trabajo de
investigación se empleará la técnica de investigación cuantitativa con su
herramienta más óptima para este proyecto que es la encuesta.
La investigación tiene como finalidad analizar cuan posicionada está la
imagen de TAME en los públicos de la ciudad de Quito, medir si la
campaña de cambio de imagen corporativa obtuvo el impacto esperado
en los usuarios y la sociedad.
77
3.2 METODOLOGÍA PARA EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN
Gráfico Nº 7 Metodología de Investigación
Elaborado por: Roberto Tapia
3.3 ANÁLISIS DE RESULTADOS
3.3.1 FUENTES SECUNDARIAS
Fuentes Internas
Para el análisis de información que se utilizará en el presente proyecto
de tesis, se necesita recabar información de fuentes internas, esto se
refiere a la información que se origina dentro de la empresa TAME.
1. Con fecha 15 de Julio, se presentó una solicitud al Sra. Ing. Denisse
Aguilera, gerente de Marketing de la empresa TAME, en la ciudad de
Quito.
Método de investigación
Fuentes Secundarias
Fuentes Internas
DecretosEstadisticas
InformesComunicados
solicitud de informacion
analisis
Fuentes Externas
PublicidadRedes Sociales
AnunciosFotos
Fuentes Primarias
Investigación Cualitativa
EntrevistaObservación
Investigación Cuantitativa
Encuesta
78
La información proporcionada por el departamento de Marketing de
TAME es la siguiente:
TAME (2010)
Plan de Negocios Gerencia Comercial TAME 2010
Aspectos Empresariales
a) Filosofía operacional de TAME
La filosofía operacional de TAME “Línea Aérea del Ecuador” es la guía
de acción para cumplir con los requisitos del sistema integrado de
gestión de Calidad, Seguridad, y Medio Ambiente y está conformada
por la Visión, Misión, Valores, Política de Calidad y Objetivos de
Calidad.
b) Misión de TAME “Línea Aérea del Ecuador”
Proporcionar transporte aéreo comercial nacional e internacional,
con aviones modernos, garantizando a sus clientes altos
estándares de calidad, eficiencia y seguridad.
c) Visión de TAME “Línea Aérea de Ecuador”
Mantener el liderazgo nacional, ser preferida por la calidad de su
servicio y proyectarse internacionalmente.
d) Valores
TAME “Línea Aérea del Ecuador”, cumple con los siguientes
valores:
Servicio
Refleja el amor, la vocación y la satisfacción propia por la
asistencia a los demás. Es el afecto, la cordialidad, el respeto y la
amabilidad, en el trato con nuestros clientes, viajeros, socios
comerciales y compañeros.
79
Integridad
Somos colaboradores confiables, honestos, leales con nuestros
clientes y con nuestra organización, y con alto sentido de la
responsabilidad, en todos nuestros actos.
Honestidad
Exigencia asumida por voluntad propia, empleando nuestras
mejores capacidades para el cumplimiento de lo encomendado y
el logro de los objetivos de nuestra organización.
Tame (2010)
Plan de Negocios Gerencia Comercial Tame 2010
Resumen ejecutivo
El presente informe se desarrolló de acuerdo a los elementos
esenciales y conducentes a la implementación de un Plan de
Negocios de la Gerencia Comercial para el año 2010, integrado por
los Planes de Marketing y Comercial.
Antecedentes
Tame, línea aérea del Ecuador, es una aerolínea propiedad, al
momento, del Estado Ecuatoriano a través de la Fuerza Aérea
Ecuatoriana. TAME ha venido operando por más de 47 años, cuenta
con 9 aeronaves de última generación, tres Airbus A320-200, una
aeronave Airbus A319, tres Embraer 190 y Dos Embraer 170.
Cubre una red de rutas nacional e internacional, compuesta por los
siguientes destinos:
a) Destinos nacionales: Quito, Guayaquil, Cuenca, Loja, Esmeraldas,
Santa Rosa, Lago Agrio, y Coca.
b) Destinos internacionales: Panamá, Cali, La Habana y Sao Paulo.
En la actualidad, TAME mantiene estas rutas, e implementó las
rutas a Salinas y New York.
80
Parte de las funciones de la compañía es brindar servicio de
transporte aéreo a zonas no privilegiadas de la geografía
ecuatoriana. En tales casos TAME otorga subsidios a los colonos
y habitantes de las zonas como es el caso de las Islas Galápagos.
Aunque mantiene una cierta capacidad para el transporte de carga
y aeroexpress, la operación de la compañía es básicamente de
pasajeros. La mayoría absoluta de las operaciones es regular el
itinerario.
Objetivos
a) Objetivo general:
Determinar estrategias que permitan mantener y mejorar el
posicionamiento de la empresa y de sus productos, mantener la
participación de mercado, y alcanzar los objetivos de la
organización en el corto, mediano y largo plazo.
b) Objetivos Específicos:
- Mantener la participación de mercado de pasajeros en el 47%.
- Incrementar los ingresos de pasajeros (producción) en un 3%
sobre los ingresos del 2009.
- Incrementar los ingresos de carga nacional en un 3%
- Reducir los costos de operación: obtener un 2% de ahorro del
consumo de combustible de aeronaves.
- El ingreso de personal estará basado en el plan de
requerimientos, a fin de optimizar los Recursos Humanos.
- Racionalizar el uso de recursos: humanos, financieros y
materiales para permitir su empleo eficaz y eficiente
- Alcanzar un nivel de utilización de las aeronaves de al menos 8
horas diarias.
- Alcanzar el 85% de puntualidad y mejorarlo anualmente.
- Incorporar aviones de 30 o 40 asientos para operar rutas con
menor afluencia de pasajeros.
81
Análisis de la competencia
La demanda en el mercado ecuatoriano normalmente ha sido satisfecha
por un limitado número de aerolíneas las cuales han puesto su capacidad
para atender a las exigencias de sus clientes, entre las cuales podemos
indicar las siguientes:
Aerogal
Lan
En el año 2009 Tame decidió entrar en una política de reducción de costos
operativos, en el nuevo plan de negocios los vuelos desde Quito a
Portoviejo, Manta, Tulcán y Macas; y desde Guayaquil a Loja fueron
suspendidos. El cambio de rutas se originó por la presencia de la firma
Aerogal en el mercado. Mantener las rutas suspendidas generaba 720 mil
dólares mensuales en pérdidas.
El retiro de Tame de la frecuencia Quito-Manta, fue vista como una
oportunidad de crecimiento para la empresa Aerogal, ya que Tame no
dispone de vuelos matutinos en dicha frecuencia, mientras que la
aerolínea de la competencia si los tiene.
En un estudio de mercado realizado en el año 2009 posicionan a LAN y
Aerogal como las aerolíneas con mayor puntualidad y los siguientes
atributos por encima de Tame.
Moderna
Segura
Puntual
Cálida
De la información obtenida en su plan de negocios, existe un informe donde se
recalca la mala reputación de Tame por su impuntualidad y escaso servicio al
cliente, éste fue uno de los ejes para iniciar el cambio de imagen.
Mediante oficio número 245 con fecha del 14 de Julio del 2.014 se presenta una
solicitud a la Sra. Martha Villacis Asistente de Departamento de Planificación,
para acceder a los decretos, e informes presentados por la Contraloría General
del Estado y Tame Línea Aérea del Ecuador.
82
De toda la información recaudada a continuación se detalla los decretos más
importantes para el presente proyecto de Tesis
3.4 DECRETOS
Mediante oficio Ey-l1-09-0052: (revisar anexo 1)
En Junio del año 2009, luego de la presentación realizada por el Señor Francisco
Xavier Barona, Gerente General de la Agencia de Publicidad “La Facultad”, bajo
la resolución DIR.2009.28 se autorizó aprobar el modelo presentado de la nueva
imagen corporativa, previo informe económico que posibilite ejecutarlo
Es así que TAME “Línea Aérea del Ecuador” inicia su proceso de cambio de
imagen junto a la agencia de publicidad “La Facultad”.
Memorando 0685: (revisar anexo 2)
En el mes de diciembre del año 2.009 se entrega a Tame la investigación, la
estrategia, manual de marca y plan de implementación, correspondientes al
Proyecto Implementación del Branding en la Empresa TAME.
La recepción de los documentos mencionados constituye el finiquito del
compromiso realizado por la agencia de publicidad “La Facultad”, en la entrega
de este proyecto cuyo valor fue de Usd. 46.000 según presupuesto aprobado y
firmado por la Presidencia Ejecutiva de TAME.
Este nuevo Branding se implementó paulatinamente, de acuerdo a
presupuestos disponibles en las respectivas áreas hasta diciembre del año
2009.
Decreto Número 740: (revisar anexo 3)
El 21 de Abril de 2.011 bajo decreto Ejecutivo firmado por el Presidente
Constitucional de la República, Rafael Correa Delgado y amparado en el artículo
315 de la constitución de la Republica, en el cual faculta al Estado a constituir
empresas públicas para la gestión de sectores estratégicos, la prestación de
servicios públicos, el aprovechamiento sustentable de recursos naturales o de
bienes públicos y desarrollo de otras actividades económicas, dispuso adecuar
la naturaleza jurídica de la empresa estatal TAME “Línea Aérea del Ecuador”,
83
como EMPRESA PUBLICA, por lo tanto a partir de la expedición del decreto,
Transporte Aéreos Militares Ecuatorianos, TAME, se denominará: empresa
pública TAME “Línea Aérea del Ecuador”, que será una persona jurídica de
derecho público, con patrimonio propio, dotada de autonomía presupuestaria,
financiera, económica, administrativa, operativa y de gestión, bajo el control del
sector de la Defensa, acorde con los objetivos establecidos en el Sistema
Nacional de Planificación; las orientaciones determinadas por el Comité de
Industria de la Defensa; y, la disposiciones de la ley orgánica de empresa
públicas.
Oficio Número 2771: (revisar anexo 4)
El 21 de Febrero del 2.011 el Secretario General de la Administración Publica,
por disposición del señor Presidente Constitucional de la Republica, mediante
oficio SGA.0-09-3399 del 3 de Agosto del 2.009, comunicó a los señores
Ministros, Secretarios de Estado y máximas autoridades de la Administración
Publica Central e Institucional que: “…los servicios, transporte aéreo para sus
respectivos ministerios, organismos dependencias, entidades e instituciones,
deberán ser contratados con TAME “Línea Aérea del Ecuador”. Por su parte, el
Brigadier General (s.p.) Gustavo Cuesta Moscoso, Presidente Ejecutivo de
TAME Línea Aérea del Ecuador, en su oficio EY-1-10 1002 de 30 de noviembre
del 2.010, preparó un producto denominado “publico-post pago Flycard”, con
varios beneficios para quienes acojan dicha disposición.
Imagen de TAME
Según informe de Plan de Negocios Gerencia Comercial 2010:
Debido a la ausencia comunicacional que tuvo TAME en el año 2.006, se
decidió reubicar a la empresa en el espectro de las marcas, el objetivo
principal era encaminar a TAME hacia un lenguaje de una marca líder en
el campo de la aviación y darle autoridad por su trayectoria y
posicionamiento.
Para lograr esto es importante conjugar la comunicación y el branding, y
así crear una experiencia diferente entre la marca y el consumidor.
84
Para proceder al diseño de la nueva imagen corporativa de Tame, se
realizó una investigación a profundidad que contó con la realización de
focus groups en Quito y Guayaquil en estratos alto, medio alto y medio.
Estos focus groups tenían como objetivo principal determinar el nivel de
recordación de la marca TAME en su público objetivo. Los resultados
arrojaron parámetros que sirvieron como puntos de partida para la nueva
propuesta de Imagen Corporativa.
El cambio de imagen corporativa de TAME empezó por rediseñar el logotipo,
cambiando el ave en vuelo y el sol como fondo, por una imagen más moderna
expresando atributos como agilidad, innovación y confianza, con una tipografía
más formal, además decidieron sustituir el ave en vuelo por un ave en ascenso,
con el fin de expresar una experiencia de vuelo relajada, libre y eficiente.
Mantener el color azul pero en un tono más cálido sobre un fondo blanco y un
toque mínimo de color amarillo con el fin de solo refrescar la imagen y no
cambiarla por completo, ya que el logotipo era la imagen de la empresa.
2. Mediante número de Oficio 347 con fecha 07 de Julio del 2.014, se
solicita al Sr. Licenciado José Pillajo Gerente Relaciones Publicas
de TAME los soportes digitales de las piezas publicitarias que
fueron utilizadas en la campaña de cambio de imagen pautada en
el año 2.010
Otra parte importante para el desarrollo de investigación, es hacer un análisis de
lo que expresa TAME hacia los públicos, como redes sociales, fotos y campañas
publicitarias.
Las piezas publicitarias utilizadas durante la campaña de cambio de imagen del
año 2.010, fueron analizadas por directores creativos de las agencias de
publicidad Iconic, Publicis y TBWA con el fin de interpretar desde el punto de
vista publicitario y estratégico en la parte de comunicación si dicha campaña de
cambio de imagen estaba bien realizada.
La información proporcionada por TAME son las siguientes:
85
Gráfico Nº 8 Pieza publicitaria Tame GYE
Fuente: TAME ECUADOR
Descripcion de la imagen:
Lcdo. Santiago Cisneros manifiesta: la descripción gráfica de la pieza
publicitaria abarca los aspectos más sobresalientes de la ciudad de
Guayaquil, como son el parque Centenario, su animal representativo que
son las iguanas, la vestimenta común de los ciudadanos que es la
guayabera, resalta su comercio informal la conocida Bahía, la cuna de las
glorias del tennis del Ecuador como Andrés Gómez y Nicolás Lapentti,
pero lo que más llama la atención son sus barcos veleros, orgullo de ser
el puerto principal del Ecuador. Me parece que sería mejor si hubiesen
puesto a la persona con el traje típico de la mujer guayaquileña.
86
Gráfico Nº 9 Pieza Publicitaria Tame Cuenca
Fuente: TAME ECUADOR
Descripción de la imagen:
Lcdo. Carlos Mera: se puede observar claramente en las alas los recursos
naturales y cultura de la ciudad de Cuenca, como es el caso de la catedral
de mármol, su comida típica que es el mote, las flores que existen en sus
paramos y lo más llamativo la conocida chola cuencana, con su
vestimenta ancestral un símbolo de la comunidad.
87
Gráfico Nº 10 Pieza Publicitaria Tame Tulcán
Fuente: TAME ECUADOR
Descripción de la imagen:
Lcdo. Nicolás Lugo: en la campaña de imagen de Tame se puede apreciar
que la fotografía es bien lograda, los autores captaron los símbolos más
representativos de cada ciudad, específicamente hablando de la ciudad
de Tulcán, se puede apreciar el cementerio de José Azael María Franco
reconocido por sus figuras de jardín considerado una belleza natural.
88
Gráfico Nº 11 Pieza Publicitaria Tame Macas
Fuente: TAME ECUADOR
Descripción de la imagen:
Lcdo. Santiago Cisneros: al igual que el resto de piezas publicitarias
anteriores, la de Macas resalta en las alas la fauna y flora de nuestro
Oriente ecuatoriano, las distintas comunidades que viven en la selva
como es el caso de los Shuaras por ejemplo, la vestimenta de la persona
representa los deportes acuaticos que se pueden realizar debido a los
grandes caudales de los ríos que atraviesan nuestro país como es el
Amazonas y el Pastaza.
89
Gráfico Nº 12 Pieza Publicitaria Tame UIO
Fuente: TAME ECUADOR
Descripción de la imagen:
Lcdo. Carlos Mera: según mi criterio, esta es una de las mejores piezas
que tiene la campaña, al ser de Quito se logró rescatar lo más
representativo de la ciudad, aquí pienso que TAME le puso más énfasis
por ser una empresa que reside y opera con su oficina matriz en la capital.
Se destaca el centro histórico, declarado patrimonio cultural de la
humanidad, los juegos de antaño como el trompo, las cúpulas de las
iglesias y los tejados que representan al Quito colonial, en cuanto a la
persona trataron de darle una connotación de una persona joven,
asociando el cambio de imagen de TAME como algo fresco y renovado.
Los artes publicitarios anteriormente mencionados, son las piezas publicitarias
que utilizaron en la campaña del cambio de imagen, el eje de campaña era
mostrar que con TAME puedes viajar dentro del Ecuador a rutas que las
aerolíneas de la competencia no llegan, demostrar los encantos, recursos,
culturas, comidas típicas, juegos de antaño, etc., que ofrece nuestro país en
cada ciudad y llegar a la mente del consumidor con un nivel muy alto de
90
recordación y de preferencia por consumir el servicio que brinda TAME al ser
una empresa ecuatoriana.
Basado en lo anterior se planteó a los diferentes directores creativos que
analicen la campaña de relanzamiento desde el punto de vista netamente
publicitario, y desde el punto de vista estratégico en la parte de comunicación,
donde el planteamiento de la marca es asociar a TAME como la aerolínea de
preferencia por el usuario por ser de bandera nacional.
Estos son los análisis de los directores creativos:
Lcdo. Santiago Cisneros, director creativo de la agencia Iconic manifiesta:
Desde el punto de vista publicitario, la campaña está bien lograda,
es un trabajo espectacular en cuanto a arte, escenografía,
creatividad y fotografía. Los pros de la campaña es que hace una
asociación directa entre la gente que ahora le da el
empoderamiento que ahora puede volar a través de TAME a
destinos que antes no se sabían que existían dentro del Ecuador,
al mostrar personajes puntuales de esos lugares, se demuestra que
todos los ecuatorianos tienen la oportunidad de viajar a dichos
destinos desconocidos por los ciudadanos.
En el análisis desde el punto de vista de comunicación estratégica
se comete un error ya que el objetivo de la campaña es dar una
personalidad a TAME que se diferencia a las de su competencia, y
llegar a sus públicos como la aerolínea ecuatoriana por excelencia.
Si bien es cierto el Ecuador como país posee muchos recursos, y
los incentivos hacia los públicos ha sido tener un sentido de
pertenencia fuerte y sentirnos orgullos por lo que es nuestro, las
personas aún no adoptan al producto o servicio hecho en Ecuador
como su primera opción de compra, es decir, nada más por el valor
que tiene Tame de ser ecuatoriana las personas van a preferir a la
aerolínea, es un desatino en la estrategia de comunicación, ya que
91
la campaña lo único que destaca es que es hecha en Ecuador, no
posee un valor agregado de puntualidad o de buen servicio, eso no
demuestra en su campaña.
Lcdo. Carlos Mera, director creativo de la agencia de Publicidad Publicis
manifiesta:
La campaña desde el aspecto publicitario es uno de los mejores
trabajos que he visto en el Ecuador, diseñar algo novedoso que
llame mucho la atención como son las alas en las personas y
describir en cada ala los más representativo de la ciudad es
novedoso y se podría decir que es un trabajo nunca antes visto en
el país.
El siguiente análisis desde el punto de vista de comunicación,
podría decir que es bueno pero no excelente, el error más notorio
es querer dar a una marca la imagen de que es hecha en Ecuador
y ponerla como su mayor atributo para generar más ingresos
económicos, cuando la mayoría de los usuarios dentro del
segmento de aviación, busca atributos abstractos como
puntualidad, seriedad, amabilidad que son indispensables en el
proceso de compra, y la campaña no representa nada de lo
mencionado.
Lic. Nicolás Lugo, director creativo de la agencia TBWA nos indica:
Desde el punto de vista publicitario, la campaña tuvo acogida entre
los usuarios, por su innovación y creatividad.
Los pros de la campaña son mostrar una imagen que se identifique
con el o los recursos naturales de cada ciudad, incentivar el espíritu
de pertenencia en los usuarios.
Desde la parte creativa considero que el error es mínimo, al tratar
de que los ecuatorianos prefieran a Tame sobre su competencia
92
únicamente por ser una empresa en Ecuador, por el contrario, los
usuarios prefieren adquirir productos que no sean elaborados aquí,
por falta del sentido de pertenencia que nos caracteriza a todos.
Otra fuente interna importante es investigar las redes sociales, como
Facebook y Twitter, donde se muestra bastante movimiento, alrededor de
20 post al día sobre ofertas, fotos de Ecuador y promociones, a
continuación detallo las más relevantes.
Gráfico Nº 13
Fuente: Facebook TAME
En el perfil de Tame se pueden ver fotografías de paisajes de Ecuador,
muy llamativas y de calidad excelente, es un buen incentivo para el
usuario que conozca a través de esta red social los paisajes de nuestro
país y que asocie a Tame como su opción para volar a su destino.
93
Gráfico Nº 14
Fuente: Facebook TAME
La mayoría de las imágenes de su perfil muestra la modernidad de su
flota aérea, dando a notar al usuario la calidad y el confort de volar en un
avión nuevo y con una imagen fresca y llamativa.
94
Gráfico Nº 15
Fuente: Facebook TAME
Esta imagen que presenta Tame es muy interesante, ya que promociona
las diferentes ciudades donde puede llegar, mostrando así la capacidad
de la aerolínea para viajar dentro del país, incluso en frecuencias que
antes se desconocían totalmente.
95
Gráfico Nº 16
Fuente: Facebook TAME
Anunciar sus promociones mediante redes sociales es una buena
estrategia de comunicación, pero podemos observar que falta
información y un incentivo, ya que a simple vista se puede ver que es una
oferta exclusiva para viajeros frecuentes, esto desanima al público en
general al sentir que no es parte del público objetivo.
96
Gráfico Nº 17
Fuente: Twitter TAME
Esta imagen del mes de Junio es sobre los tweets del Gerente General
de TAME Fernando Guerrero, donde habla sobre las declaraciones de un
enlace sabatino del Presidente Rafael Correa, indicando que TAME con
97
el déficit que tiene es una empresa en quiebra, dicha mención causó
muchas críticas entre los usuarios y funcionarios de la empresa.
Las redes sociales se han convertido en una plataforma para la
interrelación entre las diferentes personas de una comunidad, cambiando
la forma de percibir las relaciones sociales, económicas, políticas y
también en una forma de hacer publicidad. Por este medio todos son
emisores de información, es decir al ser un medio tan influyente las
marcas han adoptado a las redes sociales como su aliado debido a que
el flujo de información es más rápido, ligero y cercano con sus públicos.
Como conclusión de la investigación realizada, podemos observar al igual
que su campaña de relanzamiento de imagen en el año 2.010 no existe
ninguna comunicación basado en los valores de cordialidad, respeto,
puntualidad, etc., que es lo que los usuarios buscan al momento de
comprar un ticket de avión.
Adicional en esta investigación se pudo reconfirmar que TAME utiliza
únicamente los recursos de redes sociales y puntos de venta para hacer
su publicidad, han dejado de hacerlo en vallas, BTL y el comercial de TV
que tanto se habló en el año 2.013.
Actualmente el medio impreso donde Tame pauta su publicidad es en la
revista A Bordo, mediante un convenio con la corporación Ekos y su
gerente Ricardo Dueñas, entre las partes acordaron que todas las
páginas de la revista tengan el logo de la marca a cambio de que Tame
le dé la oportunidad de colocar su revista en el avión.
El trabajo de investigación sobre el material publicitario del año 2.012,
reveló que existía publicidad de Tame en la mitad de sus páginas con el
mismo tipo de papel, pero de mayor gramaje, lo que obligaba al dedo del
lector a detenerse en dicha página para observar la marca en un tamaño
más grande, esto se descartó unos meses después, ya que el peso de la
revista aumentó el consumo de combustible de la aeronave.
98
Fuentes Externas
Tomando como fuente externa dentro del proceso de investigación, se
procede a recopilar elementos visuales publicitarios, que son parte de la
vía urbana y puntos de venta
Imagen Nº 1 Totem Aeropuerto de Quito
Fuente: Fotografía tomado por Roberto Tapia
Fotografía de tótem que adorna la fila de espera del counter de TAME.
99
Imagen Nº 2 Pase de Abordar Tame
Fuente: Fotografía tomada por Roberto Tapia
Pase de abordar de TAME, fotografía tomada en counter Imagen Nº 3 Counter Tame Aeropuerto de Quito
Fuente: Fotografía tomada por Roberto Tapia
Pantallas de información en counter de TAME ubicado en el aeropuerto.
100
Imagen Nº 4 Escaleras para abordaje de avión
Fuente: Fotografía tomada por Roberto Tapia
Fotografía tomada el 26 de agosto del presente año.
Imagen Nº 5 Bus Operacional de Tame
Fuente: Fotografía tomada por Roberto Tapia
Fotografía de bus tomada en la zona de arribo del aeropuerto.
101
Imagen Nº 6 Counter Tame Aeropuerto de Quito
Fuente: Fotografía tomada por Roberto Tapia
Counter de TAME preparando vuelo hacia Manta 15:00.
Imagen Nº 7 Personal de Tame en Aeropuerto de Quito
Fuente: Fotografia tomada por Roberto Tapia
Fotografía de la Srta. Cristina Soria, personal de TAME.
102
Imagen Nº 8 Publicidad de Tame en Aeropuerto
Fuente: Fotografía tomada por Roberto Tapia
Fotografía tomada en el patio de comidas del Aeropuerto de Quito.
Imagen Nº 9 Angar de Tame
Fuente: Fotografía tomada por Roberto Tapia
103
Imagen Nº 10 Avión Tame Aeropuerto Guayaquil
Fuente: Fotografía tomada por Roberto Tapia
Fotografía tomada desde la sala de espera en el aeropuerto de Guayaquil.
104
Imagen Nº 11 Diseño de Revista a bordo
Fuente: Fotografía tomada por Roberto Tapia
105
Imagen Nº 12 Edificio Tame Quito
Fuente: Fotografía tomada por Roberto Tapia
106
3.5 ANÁLISIS FUENTES PRIMARIAS
Para el presente proyecto de investigación vamos a utilizar los tipos de
investigación cuantitativa y cualitativa.
Para la parte de investigación cualitativa vamos a utilizar los métodos de
entrevistas y la observación.
3.5.1 La entrevista
Con el fin de recabar información necesaria para este proyecto de tesis,
se aplicó la entrevista como método de investigación, la misma fue
realizada en la ciudad de Quito con fecha 18 de Julio del presente año, en
las oficinas de TAME para conocer la opinión del personal que trabaja en
la empresa y otra entrevista realizada a un líder de opinión para conocer
sus comentarios sobre el cambio de imagen de TAME.
Nombre Cargo Empresa donde trabaja
Economista Denise Aguilera Gerente División Comercial TAME
Licenciado José Pillajo Gerente de Relaciones Públicas TAME
Licenciado Roberto Rodríguez Conducción y dirección de Radio FM Mundo
Mediante una carta de autorización las entrevistas fueron concedidas por
la Economista Denise Aguilera, Gerente división comercial TAME y el
Licenciado José Pillajo, Gerente de Relaciones Públicas.
Modelo de entrevista personal de TAME (Revisar anexo 5)
1. ¿Cuál es la Misión y Visión de Tame?
2. ¿Cuáles son los principios corporativos de la empresa?
3. Por favor explique el significado de los colores corporativos
4. ¿Qué significa el simbolismo del ave?
5. ¿Por qué se hizo el cambio de imagen corporativa?
6. ¿Cómo se hizo este cambio?
107
7. ¿El cambio de imagen corporativa va en función del cambio
organizacional?
8. ¿Cómo afecto sobre las ventas el enlace sabatino donde el Presidente
de la República Rafael Correa anuncio que TAME tenía un déficit tan
alto?
9. ¿Qué haría usted para impulsar el branding de TAME?
10. A continuación le voy a presentar estos comerciales de TV, por favor
al final sus comentarios.
Analizando las respuestas de los entrevistados puedo determinar que las
dos personas antes mencionadas están al tanto de la misión, visión y
valores de la empresa, señalan que TAME es una empresa que fue creada
para proporcionar transporte aerocomercial nacional e internacional, con
aviones modernos, y garantizar a sus clientes los mejores estándares de
calidad, adicional de mantener el liderazgo en el mercado nacional y que
sea de preferencia para el usuario al momento de viajar.
El personal que labora en TAME no está al tanto del por qué se usaron
los colores y el significado para el cambio de imagen, esto es un error muy
grave, ya que sin importar el tiempo de antigüedad que trabaje esa
persona, debe conocer a la empresa al 100%. Sin embargo conocen sobre
el cambio de logo de la empresa y confirman que el logo anterior estaba
bien posicionado en los clientes, aquí cabe recalcar por qué si es de su
conocimiento el cambio del logotipo y cómo fue usado, no conocen el
significado de los colores utilizados.
Otro punto interesante que se obtuvo de la entrevista es que los
entrevistados no conocen a fondo como se hizo el cambio, es decir el
personal de Tame no tuvo participación alguna en el cambio de imagen,
esto plantea la interrogante si el trabajo realizado por la agencia de
publicidad fue el adecuado, ya que la hipótesis que nos deja es que no
consultaron las fuentes internas de Tame.
108
Con respecto a las declaraciones del Presidente de la República, los
entrevistados coinciden en que los comentarios emitidos en el enlace
sabatino no afecto en nada la imagen de Tame de ninguna manera,
Aseguran que Tame funciona como regulador de mercado obligando a
empresas de la competencia como LAN y Aerogal a bajar sus tarifas, una
muestra de esto es que gracias a la baja de precios en el año 2.013 el
turismo tuvo un enorme crecimiento tanto nacional como internacional.
Un aspecto importante que se quería conocer con la entrevista, es el
conocimiento de los entrevistados sobre la falta de publicidad actualmente
y están conscientes que no logran ser una empresa líder en el mercado
de aviación por falta de comunicación con sus públicos.
Como conclusión de las entrevistas realizadas, se puede determinar que
los entrevistados están muy conscientes de los problemas que tiene
Tame, como es la impuntualidad, la falta de comunicación con los públicos
y el servicio al cliente que no progresa, adicional sus respuestas sobre
qué harían ellos específicamente para impulsar el branding, es importante
ya que conocen que la clave es la publicidad, y que en la actualidad no se
ve una campaña para solucionar los problemas que tienen, incluso han
dejado de pautar en revistas locales, vallas y el comercial de Televisión
que tanto se habló de plagio salió del aire.
Un aspecto positivo que arrojo esta investigación es que los empleados
de Tame conocen sobre la empresa, están involucrados en lo que la
compañía hace y lo que debe cambiar.
Modelo de entrevista personal a líder de opinión, comunicador Roberto
Rodríguez Reyes. (Revisar anexo 6)
Para el presente proyecto de tesis es importante conocer que piensa
sobre el cambio de imagen de TAME un líder de opinión, en este caso el
comunicador influyente Roberto Rodríguez Reyes contestó algunas
preguntas importantes con el fin de conocer cuan posicionada esta la
imagen de marca.
109
1. ¿Qué opina usted del cambio de imagen de TAME?
2. ¿Considera usted que TAME es una aerolínea ecuatoriana?
3. ¿Cree que esta nueva imagen representa a la empresa y su servicio?
4. ¿Qué razones considera usted las más importantes al momento de
viajar?
5. ¿Prestaría su imagen para promocionar la marca TAME?
Analizando las respuestas del entrevistado, podemos determinar que el
cambio de imagen de TAME es conocido por parte de la persona, pero no
considera a la aerolínea como ecuatoriana, al contrario, hace pensar que
es estatal y eso no es motivo de orgullo según opinión personal del
entrevistado.
En cuanto a la representación de la nueva imagen de marca, la opinión de
la persona es que debió quedarse con el logotipo anterior, ya que al tener
un ave en vuelo, podría ser representado como un cóndor, símbolo
nacional de los ecuatorianos, el nuevo logo da una connotación de
modernidad pero no impulsa el deseo en el usuario de volar con TAME,
es decir el cambio de imagen no es lo suficientemente representativo en
la mente de los usuarios como para adoptar a la aerolínea como primera
opción al momento de viajar.
El entrevistado menciona un punto importante para analizar, las razones
que busca en particular al momento de viajar es la agilidad en el chequeo,
y una buena atención en el servicio al cliente, el hecho de que sea una
empresa ecuatoriana no influye en la decisión de compra de la persona.
Por último se debe mencionar que el entrevistado no considera atractivo
prestar su imagen para promocionar TAME, ya que considera un engaño
dar las mejores referencias sobre la marca, cuando ha tenido experiencias
personales muy malas con la empresa por su servicio.
110
3.5.2 La Observación
Con este método de investigación analizaremos los siguientes
parámetros.
Conocimiento del producto
Atención al cliente
Seguimiento de la venta
Tiempos de respuesta
Información sobre promociones
Visita de observación al punto de venta TAME ubicado en Quicentro
Shopping el día miércoles 13 de agosto del 2014. Se emplea cámara de
fotos y grabadora.
La visita se inicia a las 13:00 pm del día miércoles
Atención y servicio al cliente: la persona que se encuentra en el stand de
TAME comete las siguientes infracciones:
No saluda al cliente
Se muestra de mal genio
Evita las preguntas
Desvía las dudas a la página web
Falta de interés y cordialidad
No posee uniforme corporativo de la empresa
Tiempos de respuesta muy extensos
Poca información sobre promociones.
Después de realizada esta investigación, se concluye que el cambio de
imagen corporativa no está ligado a ciertos cambios de identidad de la
empresa, uno de ellos es la atención al cliente, este servicio debería ser
primordial e impecable, con el fin de captar más y nuevos usuarios que
deseen volar en Tame y cumplir su objetivo principal de convertirse en la
marca líder y de preferencia por los ecuatorianos.
111
Para la investigación cuantitativa se utilizó el método de encuesta, con
preguntas abiertas y cerradas con el fin de medir el nivel de recordación y
posicionamiento de la marca Tame.
3.5.3 La encuesta
El objetivo de la encuesta es determinar el nivel de recordación y
posicionamiento de la Marca TAME.
Para la determinación de la muestra se consultó al INEC el número de
personas económicamente activas entre los 30 y 34 años de edad, se
determinó este rango de edad ya que se consideran personas
económicamente activas y adquieren sus boletos de avión ya sea por viaje
o placer. Según el INEC el dato obtenido según el censo realizado en el
año 2.010, el número de habitantes es de 133.572 personas.
Cálculo de la muestra, fórmula aplicada cuando la muestra es superior a
100.000.
𝑛 =4𝑝(1 − 𝑝)
𝑘2
En donde:
n= Tamaño de la muestra, número de unidades a determinarse.
p= 0.5 dispersión. Es un valor constante
k= 5% error de muestreo
𝑛 =4 × 0.5(1 − 0.5)
0.052
𝑛 =2 × (0.5)
0.0025
𝑛 =1
0.0025 → 𝒏 = 𝟒𝟎𝟎
112
El trabajo de campo se aplicó en la ciudad de Quito en el nuevo
Aeropuerto Mariscal Sucre, con el fin de conocer la opinión de los
pasajeros frecuentes y personas que estaban en dicho lugar ya sea por
motivo de viaje o visita el día que se realizó la investigación, entre ellos
personal de vuelo de Tame y personal del aeropuerto.
A continuación el detalle y análisis de los gráficos luego de realizada la
tabulación pertinente.
Para la revisión del modelo de encuesta (revisar anexo 7)
P1. ¿A qué género pertenece?
Gráfico Nº 18
Fuente: Elaborado por Roberto Tapia
Comentario:
Como ya mencionamos el total de encuestados fueron 400 personas y se dividió
el 50% hombres y 50% mujeres. Esto nos ayuda a tener una opinión dividida
equitativamente y conocer desde el punto de vista de ambos géneros cuan
posicionada esta la imagen de TAME.
113
P2. ¿Diga usted su edad?
Gráfico Nº 19
Fuente: Elaborado por Roberto Tapia
Comentario: La muestra que es parte de la investigación comprende entre 25 a
40 años de edad, el grupo predominante de investigados se encuentra entre los
30 a 35 años en promedio.
El grupo investigado es parte de la Población económicamente activa y por lo
general usan el servicio de aviación para realizar negocios, relaciones laborales
en distintas provincias del Ecuador.
114
P3. ¿Sector donde vive?
Gráfico Nº 20
Fuente: Elaborado por Roberto Tapia
Comentario:
Se realizó las encuestas dentro del Distrito Metropolitano de Quito,
específicamente en el nuevo Aeropuerto Mariscal Sucre, el beneficio de realizar
la investigación en dicho lugar facilita la obtención del sector geográfico de los
encuestados, ya que es importante medir el nivel de recordación y
posicionamiento de la marca TAME independientemente del sector donde
resida.
115
P4. Mencione usted el nombre de una empresa de aviación que recuerde en este momento.
Gráfico Nº 21
Fuente: Elaborado por Roberto Tapia
Comentario:
Dentro del top of mind podemos apreciar que la empresa LAN es la que abarca
el 32% de recordación del mercado, mientras que Aerogal y Avianca ocupan las
posiciones dos y tres respectivamente, cabe recalcar que en el caso concreto de
Aerogal, las personas la asocian con Avianca debido a su fusión en el año 2.012
116
P.5 ¿Cuál de las siguientes aerolíneas considera usted que es ecuatoriana?
Gráfico Nº 22
Fuente: Elaborado por Roberto Tapia
Gráfico Nº 22.1
Fuente: Elaborado por Roberto Tapia
Comentario:
Dentro del top of mind, la mayoría de los encuestados conocen y consideran a
TAME como una aerolínea ecuatoriana, esto es favorable para la empresa ya
que el objetivo principal es que los públicos relacionen a Ecuador con Tame.
117
P6. ¿Qué opina usted de la nueva identidad visual de Tame?
Gráfico Nº 23
Fuente: Elaborado por Roberto Tapia
Gráfico Nº 23.1
Fuente: Elaborado por Roberto Tapia
Comentario:
Si la empresa invirtió millones de dólares y reconocen como excelente solo 3
personas de una muestra de 400 encuestados, representando apenas el 1% del
total de la muestra, nos hace pensar que no se trabajó de forma adecuada en
las estrategias publicitarias para el posicionamiento de marca. Además podemos
plantear una hipótesis que la empresa no tomó en cuenta las tendencias del
mercado para la creación de la nueva identidad y los canales de la transmisión
de estos a la sociedad
118
P7. ¿Qué sensación le transmite esta nueva imagen?
Gráfico Nº 24
Fuente: Elaborado por Roberto Tapia
Gráfico Nº 24.1
Fuente: Elaborado por Roberto Tapia
Comentario:
Las sensaciones que representa esta nueva imagen en los encuestados son
modernidad y seguridad con el 28% y 27% respectivamente, esto se puede
representar como un error en la estrategia de comunicación, ya que el objetivo
principal de Tame era que con solo ver la publicidad de la aerolínea, los públicos
sintieran los deseos de viajar en sus aviones.
119
P8. ¿Cree que esta nueva imagen representa a la compañía y su servicio?
Gráfico Nº 25
Fuente: Elaborado por Roberto Tapia
Gráfico Nº 25.1
Fuente: Elaborado por Roberto Tapia
Comentario:
La gran mayoría de los encuestados no asocian a la nueva imagen de TAME con
una aerolínea, apenas el 33% de los encuestados respondió de manera positiva,
esto nos puede dar una hipótesis de que no se hizo un estudio en los públicos
para hacer el cambio de imagen ya que las personas por el contrario recordaban
la imagen anterior.
120
P9. ¿Conoce usted el logotipo de Tame?
Gráfico Nº 26
Fuente: Elaborado por Roberto Tapia
Gráfico Nº 26.1
Fuente: Elaborado por Roberto Tapia
Comentario:
En esta pregunta es importante recalcar que a pesar de que se les indicó a los
encuestados el nuevo logotipo de la empresa no sabían de qué se trataba,
nuevamente podemos notar que el cambio no está posicionado en la mente de
los consumidores.
121
P10. ¿Los colores amarillo, azul y blanco con cuál de estas empresas asocia?
Gráfico Nº 27
Fuente: Elaborado por Roberto Tapia
Gráfico Nº 27.1
Fuente: Elaborado por Roberto Tapia
Comentario:
El 45% de los encuestados asocian los colores con la empresa Aerogal como
primera opción, LAN y TAME comparten el 28% y 27% respectivamente, a pesar
de que la diferencia es mínima, cabe nombrar que los encuestados mencionaron
a LAN como su segunda opinión, esto nos da a notar que el color azul oscuro y
rojo, causa mayor impacto en la recordación de los consumidores, ya que el color
blanco no lo asocian con la aerolínea.
122
P11. ¿De las siguientes opciones escoja que significa para usted el color azul?
Gráfico Nº 28
Fuente: Elaborado por Roberto Tapia
Gráfico Nº 28.1
Fuente: Elaborado por Roberto Tapia
Comentario:
El correcto significado del color azul según el manual de psicología del color es
la confianza, partiendo de esto podemos concluir que esta percepción es
negativa para la empresa, ya que los públicos perciben al color azul con el
significado de autoridad con un 28%, y este valor no es el que TAME quería
transmitir con su cambio de imagen.
123
P12. ¿De las siguientes opciones escoja que significa para usted el color
amarillo?
Gráfico Nº 29
Fuente: Elaborado por Roberto Tapia
Gráfico Nº 29.1
Fuente: Elaborado por Roberto Tapia
Comentario:
El verdadero significado del color expresa lealtad, este aspecto es positivo para
la empresa, ya que transmite en los públicos la sensación deseada por TAME,
donde asocia la lealtad hacia los clientes con su servicio de transporte.
124
P13. ¿De las siguientes opciones escoja que significa para usted el color
blanco?
Gráfico Nº 30
Fuente: Elaborado por Roberto Tapia
Gráfico Nº 30.1
Fuente: Elaborado por Roberto Tapia
Comentario:
El significado correcto según el manual de la psicología del color, es perfección,
esta sensación es la que quería transmitir la empresa con su cambio de imagen
reflejado también en su nueva flota aérea, pero las personas lo asocian con
Elegancia, esta cualidad no pertenece a los servicios de TAME, por lo que los
públicos no asocian a la aerolínea con la sensación correcta.
125
P14. ¿En cuál de estos medios de comunicación ha visto publicidad de Tame?
Gráfico Nº 31
Fuente: Elaborado por Roberto Tapia
Gráfico Nº 31.1
Fuente: Elaborado por Roberto Tapia
Comentario:
El 33% de los encuestados ha visto publicidad en revistas y el 22% no ha visto
publicidad de la marca en ningún medio impreso o digital, lo que nos hace
pensar, si la inversión en publicidad de Tame en el año 2.010 promocionando su
cambio de imagen tuvo éxito, ya que el nivel de recordación de los públicos es
deficiente.
126
P15. ¿Califique usted cuál de estas razones es la de mayor importancia al
momento de viajar?
Gráfico Nº 32
Fuente: Elaborado por Roberto Tapia
Gráfico Nº 32.1
Fuente: Elaborado por Roberto Tapia
Comentario:
Según la estrategia de comunicación de TAME, la razón más importante para
que los públicos adopten a la aerolínea al momento de viajar es por ser
ecuatoriana, pero en los datos de los encuestados podemos observar que dentro
de sus preferencias están la comodidad, tipos de aviones y cobertura, ocupando
127
los tres primeros lugares, con esto podemos concluir que TAME debería cambiar
su estrategia de comunicación y enfocarse en los valores antes mencionados.
P16. ¿Cuál de los siguientes Slogans pertenece a Tame?
Gráfico Nº 33
Fuente: Elaborado por Roberto Tapia
Gráfico Nº 33.1
Fuente: Elaborado por Roberto Tapia
Comentario:
El Slogan correcto es “VUELA ECUADOR”, pero el 31% de los encuestados
optaron por el slogan de LAN, es decir la marca de la competencia está más
posicionada en los públicos, cabe recalcar que el slogan de Tame no está muy
128
por encima del slogan de la empresa desaparecida Icaro, con esto podríamos
plantear la hipótesis de que le faltó a Tame mencionar su slogan en puntos
estratégicos donde se visualice la marca como por ejemplo, cabezales de los
asientos en los aviones, pases de abordar, etc.
129
P17. ¿Qué tan importante es la publicidad en su decisión de compra?
Gráfico Nº 34
Fuente: Elaborado por Roberto Tapia
Gráfico Nº34.1
Fuente: Elaborado por Roberto Tapia
Comentario:
Como se puede apreciar en las imágenes la influencia de la publicidad para
generar la acción de compra es muy importante, hoy en día la empresa TAME
carece de hacer pautajes en medios impresos y digitales, lo cual no es favorable
para la empresa.
130
P18. ¿Recuerda usted el último comercial de Tv de Tame?
Gráfico Nº 35
Fuente: Elaborado por Roberto Tapia
Gráfico Nº 35.1
Fuente: Elaborado por Roberto Tapia
Comentario:
Aquí cabe resaltar que el 61% de los encuestados no recuerdan el comercial de
TAME, planteando así una interrogante, para qué una inversión tan costosa por
parte de la empresa sino tuvo acogida en la mente de los consumidores dicho
comercial, y más aún por qué se dejó de pautar de manera progresiva si el
objetivo de este medio era dar a conocer más sobre la imagen de la empresa.
131
P19. ¿Qué es lo que más recuerda del comercial de Tame?
Gráfico Nº 36
Fuente: Elaborado por Roberto Tapia
Gráfico Nº36.1
Fuente: Elaborado por Roberto Tapia
Comentario:
En esta pregunta es necesario afirmar que solo pudieron responder las personas
que si habían visto el comercial de Tame, desde el punto de vista publicitario el
factor de más interés al cual estaba enfocado el comercial, es los colores de la
nueva imagen de la empresa, pero el aspecto negativo que arrojo la investigación
es que las personas más recuerdan la música y personajes, determinando así
un error en el mensaje enviado.
132
P20. ¿Usted ha volado en Tame?
Gráfico Nº 37
Fuente: Elaborado por Roberto Tapia
Gráfico Nº 37.1
Fuente: Elaborado por Roberto Tapia
Comentario:
Aquí es importante analizar por qué si la mayoría de las personas encuestadas
volaron en TAME, no recuerdan ciertos factores como la publicidad, comercial
de Televisión, logotipo, etc., según la investigación realizada, los encuestados
han viajado en TAME por la gran variedad de frecuencias que posee dentro del
Ecuador y que su competencia no las tiene, es decir han tenido la necesidad de
realizar un viaje que requiere rapidez y han optado a TAME por no tener más
133
opciones con otras compañías, incluso la mayoría de las personas comentaron
que sería ideal que LAN abriera más frecuencias porque es su aerolínea de
preferencia.
134
P21. ¿Cómo adquirió su pasaje?
Gráfico Nº 38
Fuente: Elaborado por Roberto Tapia
Gráfico Nº 38.1
Fuente: Elaborado por Roberto Tapia
Comentario:
El 89% de las personas encuestadas contestaron que adquieren su pasaje en
un punto de venta, ya que la pág. web no es amigable y han tenido malas
experiencias al tratar de comprar por ese medio al igual que el call center.
Aquí podemos recalcar que Tame está desaprovechando un recurso publicitario
importante que incluso lo promocionan, como es el uso de su Página Web, hoy
en día la mayoría de las personas y empresas que quieren darse a conocer lo
135
hacen mediante el acceso por internet, dando así la pauta de que TAME aún no
está enfocado en brindar un buen servicio a sus usuarios.
136
P22. ¿Cómo calificaría la atención del personal de Tame?
Gráfico Nº 39
Fuente: Elaborado por Roberto Tapia
Gráfico Nº 39.1
Fuente: Elaborado por Roberto Tapia
Comentario:
El 57% de los encuestados calificaron la atención de Tame como mala, y como
ya se mencionó anteriormente, los usuarios han viajado en esta aerolínea por
ser parte de un mercado cautivo, donde no hay más opciones y más no por ser
de su preferencia. Con esto podemos concluir que el cambio de imagen de TAME
es incompleta, ya que el cambio de identidad aún no está realizado al 100%, esto
nos deja como conclusión la pregunta realizada.
137
P23. ¿El personal da una imagen de honestidad y confianza?
Gráfico Nº 40
Fuente: Elaborado por Roberto Tapia
Gráfico Nº 40.1
Fuente: Elaborado por Roberto Tapia
Comentario:
Según la investigación realizada, el 56% de los encuestados no percibe los
valores de honestidad y confianza por parte del personal de TAME, esto es un
factor negativo para la compañía, ya que nuevamente se confirma la falta de
interés en el servicio al cliente, un aspecto a mejorar inmediatamente.
138
P24. ¿Qué Tame sea una aerolínea ecuatoriana es un atributo que le hace
preferirla por sobre su competencia?
Gráfico Nº 41
Fuente: Elaborado por Roberto Tapia
Gráfico Nº 41.1
Fuente: Elaborado por Roberto Tapia
Comentario:
Con esta pregunta se puede plantear una hipótesis, que el valor agregado que
trata de vender Tame en sus públicos es totalmente errado, las personas buscan
un servicio de calidad en lo que a puntualidad, atención al cliente, comodidad y
facilidad se refiere, las personas no prefieren a Tame por ser una aerolínea
ecuatoriana por falta de estos valores, a esto se suma la falta de pertenencia por
todos los ecuatorianos sobre el producto nacional, en donde se prefiere al
extranjero por encima de lo que nosotros mismo producimos.
139
Análisis de los resultados de la encuesta
Como podemos observar en los gráficos detallados anteriormente, la imagen de
TAME y el nivel de recordación de la marca no está posicionada en un nivel alto
en la mente del consumidor, a pesar de que existen solo tres aerolíneas
operando en vuelos internos en el Ecuador, la mayoría considera a LAN y
Aerogal como empresas ecuatorianas, poniendo a TAME por debajo de las
mismas, otorgándole la posición número cuatro dentro del top of mind.
Otro aspecto importante de ésta investigación es que el cambio del logotipo no
va acorde al servicio que brinda TAME, conforme se realizaba la encuesta, los
públicos hacían el comentario que recuerdan más el logo anterior con el sol y el
ave en vuelo, otro dato relevante es la falta de publicidad que ofrece la aerolínea,
como se mencionó en la primera parte de esta investigación en el análisis de las
fuentes secundarias externas, su publicidad por redes sociales no es suficiente
para llegar a sus consumidores, el pautar solo en revistas no posiciona a la
marca como primera opción de compra.
TAME al ser un servicio de transporte, no solo puede basarse en la intención de
vender sus espacios de vuelo e incrementar sus ventas, como complemento del
cambio de imagen corporativa, también es cambiar su identidad corporativa,
brindando un servicio de puntualidad y valores como honestidad, respeto y
confianza, elementos que por el momento no caracterizan a la compañía. Como
la investigación indica, el servicio que brinda el personal de la aerolínea no es
bueno, hay deficiencia en atención en los puntos de venta que es donde más
compran los pasajes las personas, el personal de vuelo no brinda la atención al
cliente al nivel de una gran empresa que es lo que se esperaba con este cambio
de imagen ya que dichos problemas existen desde el año 2006.
Debido a los factores mencionados anteriormente, la conclusión que más llama
la atención al realizar esta investigación es la falta de preferencia por la marca
TAME. Los usuarios que anteponen a TAME por sobre su competencia son
mínimos, y además expresan que marcas como LAN y Aerogal son empresas
ecuatorianas, aquí podemos determinar que existe un error en el cambio de
imagen basando su eje de comunicación, en que los ecuatorianos deben preferir
140
a TAME por ser ecuatoriana, sin antes considerar que existen factores
importantes que se deben trabajar como son la calidad del servicio, la
puntualidad y buen servicio al cliente, para generar en los públicos una cultura
de preferencia hacia la marca
La mayoría de los comentarios de las personas encuestadas, afirmaban que
utilizan TAME porque no tienen más opción para llegar a destinos dentro del
Ecuador y que no esperaban que mejore el servicio por que siempre se ha
mantenido así, en cambio afirmaban que sería excelente que LAN amplíe sus
rutas para así tener más opciones.
Con esto cabe aquí plantear la pregunta ¿Si la estrategia de comunicación de
TAME es errada y se han mantenido en la misma posición durante 4 años, por
qué no tomar los correctivos necesarios?
141
CAPÍTULO IV
ANÁLISIS
4
4.1 SITUACIÓN ACTUAL DE LA EMPRESA
Hoy en día, TAME Línea Aérea del Ecuador es una aerolínea que forma parte
de las entidades del Estado ecuatoriano, sin embargo a pesar de esto, su manejo
es totalmente autónomo en los campos administrativos y financieros, haciendo
que sus crecimientos se sustenten en su actividad propia.
TAME Línea Aérea del Ecuador fue fundada en 1.962. El objetivo principal de su
creación está vinculado a la necesidad de integrar el Ecuador y fomentar el
desarrollo comercial, social, turístico y cultural.
Su crecimiento empresarial ha sido progresivo y sostenido gracias a la
incorporación de naves modernas y de mayor capacidad, han permitido
aumentar el número de pasajeros y consolidar a TAME en el mercado aéreo
comercial.
TAME, ha venido operando por más de 50 años en el país, cuenta con una flota
compuesta por 12 aeronaves. Parte de las funciones de la compañía es brindar
servicio de transporte aéreo a zonas no privilegiadas de la geografía ecuatoriana.
Según el departamento de planificación de TAME, en la actualidad la aerolínea
ocupa el 40% de participación del mercado local, del cual el 78% lo constituyen
pasajeros que son empresarios o empleados en organizaciones públicas o
privadas, 77% de los pasajeros viaja por negocios.
La comunicación de TAME se ha desarrollado en los últimos cuatro años en base
a un plan estratégico que ha sido cumplido a medias y que no ha tenido la
capacidad de reaccionar ante los cambios de los escenarios y entornos actuales
caracterizados por la inestabilidad y la sorpresa, por esta razón es que se han
evidenciado ciertas falencias que no han permitido alcanzar el objetivo deseado
por la empresa, que es ser líder en el mercado aeronáutico nacional.
142
Esta deficiencia ha dado como resultado estrategias y proyectos que no se
realizan, procesos ineficientes, altos desperdicios y usuarios insatisfechos
TAME Línea Aérea del Ecuador fue fundada en 1.962. El objetivo principal de su
creación está vinculado a la necesidad de integrar el Ecuador y fomentar el
desarrollo comercial, social, turístico y cultural.
Su crecimiento empresarial ha sido progresivo y sostenido gracias a la
incorporación de naves modernas y de mayor capacidad, que han permitido
aumentar el número de pasajeros y consolidar a Tame en el mercado aéreo
comercial.
TAME tuvo la intensión de utilizar el Branding como una herramienta estratégica
a largo plazo, para gestionar su marca y fabricar asociaciones, generando
percepciones y experiencias, al ser una empresa que se dedica al transporte de
personas, su reputación no solo está basada en la puntualidad, precios, rutas,
etc., sino sobre todo por las connotaciones de seguridad, que cimentan su capital
de marca y que garantizan la lealtad de su usuario.
Una marca con valores bien gestionados es una promesa sobre cómo la
empresa hace las cosas y el valor que pueden aportar, esto es un punto
diferencial al momento de la elección de compra.
Como ya se mencionó en la parte anterior del presente proyecto de tesis, según
el decreto No. DIR.2009.28 y el Memorando 0685, el Señor Presidente de la
República Rafael Correa, aprueba el rediseño del Branding de la empresa Tame,
con el fin de impulsar las actividades comerciales y buscar el liderazgo de la
marca a nivel local. Para lo cual Tame desarrolla las siguientes acciones:
143
4.2 ANÁLISIS DE LA IMPLEMENTACION DE BRANDING
4.2.1 Evolución del Logotipo
Actualmente TAME cuenta con un nuevo diseño de imagen corporativa, basado
en el cambio del logotipo. A continuación la evolución de su desde la creación
de la aerolínea y la descripción desde el punto de vista del diseño gráfico.
Gráfico Nº 42 LOGOTIPO TAME 1
Fuente: TAME ECUADOR
Descripción:
Forma de la caligrafía de la antigua roma
Las mayúsculas cuadradas se caracterizan por su forma principalmente
de líneas rectas con ángulos netos y pequeñas serifas en las
terminaciones. Sus curvas son suaves, prácticamente circulares. Alterna
trazos gruesos y estrechos tanto en las rectas que se cruzan como en los
trazos curvos. Las letras tienden a tener la altura y anchura, por eso la
denominación de cuadradas.
Fuente: BLACKOAK STD
Estilo: REGULAR
Pantone: 648CP
Valor equivalente en cuatricromía
C 100%
M 71%
Y 9%
K 56%
144
Gráfico Nº 43 LOGOTIPO TAME 2
Fuente: TAME ECUADOR
Descripción:
Tipografía con serifas cuadradas post modernistas para computadora
creado por adobe systems Apple y Microsoft.
Fuente: BIG TEN BLOCK
Estilo: OBLIQUE 20º
Fuente: CENTURY GOTHIC
Estilo: ITALIC
Pantone: 7686CP
Valor equivalente en cuatricromía
C 100%
M 73%
Y 0%
K 10%
Estilización del Isotipo + Slogan
145
Gráfico Nº 44 LOGOTIPO TAME 3
Fuente: TAME ECUADOR 1
Descripción:
Tipografía sin serifas, estilizado, distorsionado y personalizado para
generar retentiva de la imagen corporativa.
Fuente: NEMODE DEMO
Estilo: OBLIQUE 15º
Fuente: CENTURY GOTHIC
Estilo: ITALIC
Pantone: 661CP
Valor equivalente en cuatricromía
C 100%
M 75%
Y 0%
K 6%
Estilización del Isotipo + Slogan
146
Gráfico Nº 45 LOGOTIPO TAME 4
Fuente: TAME ECUADOR
Descripción:
Tipografía puntualmente flexible pero globalmente invariante y va
adaptando su discurso sin perder la identidad de conjunto; generando una
retórica visual que permite la inmediata
Fuente: FRUTIGER NEXT LT LIGHT
Estilo: REGULAR
Pantone: azul 280, celeste 298, amarillo 116
Valores en cuatricromía
Azul
C 100%
M 72%
Y 0%
K 18%
Celeste
C 69%
M 7%
Y 0%
K 0%
Amarillo
C 0%
M 16%
Y 100%
K 0%
147
El cambio de Imagen corporativa de Tame empezó por rediseñar el
logotipo (Cambio Logotipo 3 Vs. Logotipo 4), cambiando el ave en vuelo
y el sol como fondo, por una imagen más moderna expresando atributos
como agilidad, innovación y confianza, con una tipografía más formal,
además decidieron sustituir el ave en vuelo por un ave en ascenso, con
el fin de expresar una experiencia de vuelo relajada, libre y eficiente.
Mantener el color azul pero en un tono más cálido sobre un fondo blanco
y un toque mínimo de color amarillo.
Tame decide cambiar de imagen por que el nivel de recordación de la
marca era muy deficiente, después de realizar las investigaciones en los
públicos objetivos, decidieron tomar en cuenta estos tres ejes para su
cambio de imagen corporativa.
Forma
Color
Tipografía
TAME es una marca ecuatoriana que lleva 52 años en el mercado, la
empresa decidió llevar a cabo un proceso de cambio de imagen
corporativa, con el objetivo principal de dar nueva vida a una marca, que
por tiempo había perdido su brillo original. Podemos decir que lo más
visible de la empresa es el logotipo, por esta razón después de analizar
el proceso de evolución para llegar a esta nueva imagen, vemos que no
quisieron hacer un cambio drástico, por el contrario la imagen solo fue
“refrescada”.
Otro aspecto tomado en cuenta también fue diseñar toda su papelería
corporativa, uniformes para personal, identificaciones, material a bordo,
tickets electrónicos, publicidad en vehículos, rediseño de página web y
artículos promocionales.
TAME decide hacer el cambio de imagen y posicionar su nuevo logo
diseñando desde el sticker más pequeño hasta decorar su flota aérea,
incluyendo su papelería corporativa, uniformes para personal,
148
identificaciones, material a bordo, tickets electrónicos, publicidad en
vehículos, rediseño de página web y artículos promocionales.
Sobre este último podemos analizar desde el punto de vista publicitario,
que son artículos que no incentivan a una fidelización de marca, ya que al
usar esferos, llaveros, etc., los públicos no sienten el deseo de adquirir el
producto o servicio que oferta la marca, es totalmente irrelevante en el
proceso de compra del consumidor.
4.2.2 Cultura Organizacional
La cultura organizacional potencia aspectos como eficacia, diferenciación
e innovación, por esta razón conocer la cultura de la organización es
relevante en el comportamiento del personal.
Como se mencionó en el segundo capítulo del presente documento, la
información proporcionada por Tame indica la cultura organizacional, la
cual no ha cambiado en los últimos 4 años, en lo que se refiera a Filosofía,
Misión, Visión y Valores.
En lo que a Valores se refiere, Tame en su nuevo plan de negocios
elaborado en el año 2.010 junto con su cambio de imagen, tiene
implementado al “servicio” como un valor, de aquí se desprende un error,
ya que el servicio no forma parte de los siete valores humanos principales
que son: amor, bondad, honestidad, confianza, comprensión, respeto,
fidelidad.
Como resultado de la investigación se determina una falencia existente en
la calidad del servicio, debido a que el personal que labora en TAME
determina al servicio como un valor donde quiere destacar, respeto y
honestidad, cuando los usuarios que desean adquirir un servicio de
transporte lo hacen bajo los factores de calidad, eficiencia, rapidez, etc.,
esta discrepancia genera el malestar en los públicos objetivos.
149
4.2.3 Aplicación y análisis de la nueva imagen en los elementos corporativos de TAME
A continuación se va a realizar un análisis entre lo que TAME quiso lograr
en sus públicos con el cambio de imagen y medir si tuvo el impacto
deseado.
Según el oficio Nº DIR.2009.28 mencionado anteriormente en esta tesis,
la prioridad para la implementación del Branding debía realizarse en los
puntos de contacto con los clientes, la Agencia de Publicidad Alma diseñó
el presente stand de ventas con el fin de localizarlo en distintos lugares
estratégicos de la ciudad de Quito.
Gráfico Nº 46 Punto de Venta Tame
Fuente: TAME ECUADOR
El punto de venta propuesto en el manual de identidad, fue diseñado para
implementarse en la ciudad de Quito, como primera fase y después
expandirse hacia el resto de ciudades, desde el punto de vista visual, es
un diseño con una arquitectura moderna y sobria donde se puede apreciar
la nueva imagen de marca.
150
Imagen Nº 12 Punto de Venta Tame Quicentro Shopping
Fuente: Banco de Imágenes Tame Ecuador
El diseño de punto de venta que TAME tiene en la actualidad es
totalmente diferente en la realidad, ya que TAME dispone de islas
pequeñas como puntos de venta ubicados en centros comerciales de la
ciudad de Quito y Guayaquil.
Con esto concluimos que la propuesta planteada en el manual de
identidad no se aplica a la realidad, uno de los factores que ocasiona esto
es debido a que la arquitectura de la ciudad de Quito permite hacer
modificaciones acordes al diseño planteado.
En la implementación del manual de identidad se destaca el uso de
uniforme para el personal de oficina y de los aeropuertos para la ciudad
de Quito y Guayaquil. Dicho manual expresa claramente que la propuesta
debe entenderse como un conjunto de normas y disposiciones para el
personal de TAME, para de ésta manera implementar la aplicación de su
nueva imagen corporativa.
151
La muestra de lo que se planteó en el diseño de dicho manual fue la
siguiente:
Gráfico Nº 47 Diseño de Uniforme Femenino TAME
Fuente: TAME ECUADOR
152
Gráfico Nº 48 Uniforme femenino TAME
Fuente: Fotografía tomada por Roberto Tapia
En la actualidad el personal de TAME tanto en oficina como en aeropuerto
utiliza un uniforme completamente distinto al que se propuso, no lleva los
colores corporativos de la empresa.
Haciendo un análisis de las imágenes mostradas, se puede apreciar que
los uniformes no concuerdan en lo que establece el manual de identidad
y la realidad del personal, la finalidad de llevar los colores de la nueva
imagen en sus uniformes es causar un impacto visual en el usuario
generando un nivel de recordación a simple vista, ayudando a la empresa
a posicionarse en la mente de sus consumidores.
153
Otro factor muy importante que se diseñó en el manual de identidad, es
que todo lo que confirme la parte visual hacia los públicos debe llevar el
diseño de la nueva imagen de Tame, para persuadir a los usuarios y crear
un sentimiento de fidelización hacia la marca.
A continuación uno de los aspectos visuales más importantes que se
planteó en el manual de identidad corporativa.
Gráfico Nº 49 Diseño de Bus Tame
Fuente: TAME ECUADOR 2
La base del color de los vehículos que transportan a los usuarios y al
personal de Tame, debía ser de color blanco, y plasmar el nuevo diseño
de la imagen corporativa con el fin de causar un nivel de recordación en
la mente de los consumidores.
154
La realidad hoy en día es la siguiente:
Gráfico Nº 50 Diseño de bus Tame
Fuente: fotografía tomada por Roberto Tapia
Los buses que circulan en el aeropuerto de Quito tienen los colores y el
diseño de imagen anterior al cambio.
Como conclusión a las imágenes expuestas, se puede apreciar
claramente que el cambio de imagen sugerido no fue aplicado, lo que
ocasiona un déficit para la marca, ya que el usuario no puede asociar la
nueva imagen con Tame, esto genera confusión en las personas, ya que
aprecian dos imágenes totalmente diferentes, sin saber exactamente cuál
es la nueva imagen de la compañía.
Dentro de los materiales visuales que se debían utilizar en el interior de la
aeronave se planteó el diseño de cabezales de los asientos con el logo de
la marca.
155
Gráfico Nº 51 Diseño de Cabezales en aviones
Fuente: TAME ECUADOR 3
Este factor tiene como finalidad de que las personas al momento de viajar
visualicen el logotipo de Tame y se familiaricen con la nueva imagen
durante su tiempo de vuelo.
156
Gráfico Nº 52 Cabezales Asientos avión Tame
Fuente: Fotografía tomada por Roberto Tapia
En la realidad no se ve los diseños planteados, únicamente se notan
cabezales de color azul que no comunican nada en las personas.
Al igual que las anteriores imágenes se puede observar que la
implementación del cambio de imagen no fue aplicada en su totalidad, la
implementación de la nueva imagen y el impacto causado en los usuarios,
determinan que Tame no cumplió al pie de la letra las sugerencias
aplicadas en el manual de identidad corporativa,
Este aspecto visual del interior de los aviones es importante analizar
debido a que como ya se mencionó, el objetivo de un cambio de imagen
es generar impacto en las personas, un cabezal de asiento es una forma
efectiva de hacerlo ya que al plasmar la marca ahí con sus colores crea
una sensación de recordación entre los usuarios.
157
En resumen por todo lo expuesto anteriormente, el diseñar un punto de
venta el cual nunca fue construido, la falta del correcto uso de los
uniformes en el personal, no implementar la nueva imagen de la empresa
en algo tan visible como los vehículos que transportan al personal y
usuarios de la empresa, son falencias que ha venido cometiendo TAME y
esto ha provocado que los usuarios no recuerden a la marca, como ya se
demostró en la parte de investigación de ésta tesis.
En síntesis, se puede afirmar que el impacto que TAME deseaba causar
en sus públicos y en la sociedad no tuvo éxito, debido a omisiones en la
implementación de la nueva imagen corporativa y desarrollo y manejo de
branding, por lo antes expresado y sumado a la experiencia en el trabajo
de investigación de campo sobre servicio y atención al cliente con
respecto a la mala calidad de atención del personal e impuntualidad en
el servicio, nos deja como resultado un nivel bajo de recordación como
indica la pregunta número cuatro de la encuesta realizada en el presente
documento.
4.2.4 Análisis Publicitario de Comercial de Tv Tame y Virgin Airlines
Una parte importante en el desarrollo de este proyecto de tesis es analizar
de forma comparativa desde el punto de vista publicitario, los comerciales
de Televisión de TAME y Virgin Airlines que fue acusado de plagio en el
año 2.013 en redes sociales.
158
Gráfico Nº 53 Comercial de Televisión Tame del Ecuador
Fuente: YouTube
https://www.youtube.com/watch?v=qGwkYH32Nik
159
Gráfico Nº 55 Comercial de Televisión Virgin Airlines
Fuente: YouTube
https://www.youtube.com/watch?v=Hbib-A6NpW8
Después de observar los dos comerciales de Televisión mencionados,
analizando desde el punto de vista publicitario, se puede decir que la
producción en ambos es muy bien lograda, tiene una cromática de primera
utilizando los colores corporativos de cada empresa, posee paisajes en
movimiento dando la sensación de estar viajando en las nubes, los
personajes tanto pilotos como tripulación de vuelo muestran elegancia y
jovialidad.
Desde el punto de vista estratégico hay ciertas connotaciones que son
muy similares, como por ejemplo las azafatas caminando con las maletas,
dejando como percepción visual una similitud entre los dos spots
publicitarios, una de las tomas que es muy parecida entre las 2 empresas
es, donde se muestran las gafas Rai-Ban Aviator del piloto, aquí existe un
zoom, en el caso de TAME la toma se abre desde las gafas y en el caso
160
de Virgin se cierra desde las gafas, por esta coincidencia creativa es que
se le acuso de plagio a la empresa TAME, ya que el comercial de Virgin
fue pautado en el año 2.011, mientras que TAME lo hizo en el 2.013.
Otro aspecto para analizar, es que el comercial de TAME indica
únicamente su cambio de imagen corporativa y expresa la sensación de
modernidad en su flota.
En cuanto a la música se refiere, en el comercial de TAME se escucha un
fondo con una canción agradable tratando de que el espectador asocie la
melodía con la marca, mientras que Virgin empieza con una música suave
que va subiendo de tono conforme los atributos que ofrece la aerolínea se
van mostrando.
Otro factor interesante para analizar son los personajes que actúan en los
comerciales, en TAME se puede observar al piloto, una mujer protagonista
del comercial y tripulación de vuelo vestidos con los colores corporativos
de TAME y unos accesorios con los mismos colores como los paraguas
mientras bailan.
Un aspecto para analizar en cuanto a los personajes se refiere, es la
finalidad del comercial, el cual era promocionar a nueva imagen de TAME
y que los usuarios adopten a la aerolínea como su primera opción de
compra, para esto lo mejor hubiera sido mostrar la diversidad cultural que
posee el Ecuador, como por ejemplo dar a notar los símbolos más
representativos de las ciudades del país y como opción también indicar
las distintas etnias que tenemos, como una persona afroamericana por
ejemplo, aunque esto pudiera ser contraproducente, ya que Virgin Airlines
lo utiliza y esto hubiese dado hincapié para ahondar más en el tema de
plagio del que fue acusado TAME.
En el comercial de Virgin se aprecia al personal de vuelo con más
elegancia y belleza extrema por parte de las azafatas, además de
uniformidad en la vestimenta utilizada posicionando los colores
corporativos de la empresa.
161
Las sensaciones que expresan los dos comerciales son bien definidas,
TAME lo hace basado en su cambio de imagen y muestra sus nuevos
colores y su flota moderna.
Por el contrario Virgin Airlines expresa en su comercial las sensaciones
de comodidad, estilo, elegancia y seguridad, incentivando los deseos de
utilizar en la aerolínea, adicional expresa de manera muy clara los colores
corporativos de la empresa, aun para la persona que no conoce sobre la
aerolínea es de fácil entendimiento.
Como análisis personal sobre el problema en el que estuvo inmerso TAME
por acusación de plagio, puedo describir según mi criterio que estoy de
acuerdo con las opiniones vertidas por los usuarios de redes sociales
cuando hicieron esta acusación, ya que después de observar ambos spots
por varias ocasiones se ve cada vez más la similitud entre las ideas
publicitarias utilizadas en la construcción de los mismos. Por ejemplo las
tomas de expansión desde las gafas del piloto son iguales, las dos
empresas utilizan la belleza femenina del personal de tripulación, y sus
movimientos encima de las alas del avión se parecen demasiado.
Como conclusión a toda la parte de análisis sobre la empresa TAME, se
representa un cuadro detallado, para tener una guía de indicadores que
desarrolla la empresa.
162
4.2.5 Cuadro de Indicadores
INDICADORES TIENE NO TIENE APLICA NO APLICA
Cultura Corporativa X X
Estrategia de Comunicación X X
Gráficos X X
Logotipo X X
Misión X X
Pantones X X
Plan de Fidelización X X
Plan de Marketing X X
Publicidad X X
Puntos de Venta X X
Redes Sociales X X
Uniformes de personal X X
Valores X X
Visión X X
You Tube X X
4.3 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
Después de los análisis realizados sobre el cambio de imagen de Tame y
su falta de comunicación y posicionamiento hacia los públicos objetivos,
se plantea las siguientes recomendaciones:
Terminar con el plan de acción sobre el cambio de imagen
corporativa, ya que una estrategia realizada a medias lo único que
puede lograr es que se vaya diluyendo la marca en el consumidor,
y este es el caso de TAME.
Realizar un estudio de mercado, analizando las nuevas tendencias
y así replantear su estrategia de comunicación.
Se recomienda analizar y reformular la cultura organizacional de la
empresa TAME con el fin de que esta se adapte a los públicos
internos y externos que tiene relación directa con la institución.
163
Seguir con la misma línea gráfica de su nueva imagen
implementando en todo lo que se refiere a identidad corporativa,
por ejemplo, buses, esferos, papelería corporativa.
Realizar estrategias de mercado en función de la identidad
corporativa con el fin primero de posicionar los productos y
servicios de la empresa.
Informar sobre el lanzamiento de un nuevo producto y ofertas
Ofertar sus productos acorde al segmento de mercado
Desarrollar un plan de fidelidad hacia la marca, para captar nuevos
usuarios.
Recordar al cliente los lugares donde puede adquirir los servicios
de TAME.
Desarrollar un nuevo plan de negocios y marketing para posicionar
la marca.
Retomar la parte publicitaria y pautar en los distintos medios de
comunicación, ya que como se vio en la investigación, la publicidad
influye en el proceso de compra.
Mejorar la atención al cliente en los puntos de venta, ya que como
el resultado de la investigación demuestra, gran parte de sus
ingresos lo manejan por este medio.
Diseñar una estrategia de comunicación para llevar al cabo que las
personas prefieran a TAME por ser ecuatoriana.
Respecto al servicio, se debe mejorar en la puntualidad de sus
vuelos, hacer más atractivas sus tarifas y trabajar en promociones
dirigidas a sus diferentes segmentos de mercado.
164
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168
GLOSARIO
Aglutinadora (pág. 32): Reunir realidades distintas de manera que
resulte un todo homogéneo.
Branding: Método, sistema o proceso planificado para conseguir que los
públicos conozcan la empresa, sepan lo que hace y obtenga el
reconocimiento deseado.
Beligerante (pág. 31): Grupo que se muestra opuesto a un grupo o una
cosa.
Coadyuvar (pág. 23): Contribuir o ayudar a la consecución de una cosa.
Cumulo (pág. 18): Coincidencia en tiempo y lugar de gran número de
cosas, especialmente de hechos, ideas o sentimientos.
Cúspide: Apogeo, momento culminante.
Etéreo (pág. 21): Que es intangible o poco definido.
FADO (pág. 72): Metodología de estudio de la situación de una empresa
o proyecto, analizando sus características internas (debilidades y
fortalezas) y su situación externa (amenazas y oportunidades) en una
matriz cuadrada.
Foráneas (pág. 03): Que provienen de otro lugar.
Inputs (pág. 21): Conjunto de dispositivos y señales que permiten la
introducción de información en un sistema.
Intrínsecas (pág. 14): Que es propio o característico de una cosa por sí
misma y no por causas exteriores.
Morfológico (pág. 36): Referente a la forma.
169
Psiquis (pág. 59): Conjunto de capacidades, funciones y estados de la
persona que controlan el pensamiento, la emoción y la personalidad.
Semánticos (pág. 36): Parte de la lingüística que estudia el significado
de los signos lingüísticos y de sus combinaciones, desde un punto de vista
sincrónico o diacrónico.
Seudónimo (pág. 02): Nombre empleado por una persona,
especialmente un autor, en lugar del suyo verdadero.
Subyacente (pág. 08): Yacer o estar debajo de algo, dicho de alguna
cosa, o estar oculto detrás de otra.
177
ANEXOS
Modelo de entrevista
1.- ¿Cuál es la Misión y Visión de Tame?
Sra. Aguilera: proporcionar transporte aéreo nacional e internacional con
aviones modernos.
Sr. Pillajo: brindar a los clientes el servicio de transporte nacional e
internacional con los mejores estándares de calidad.
2.- ¿Cuáles son los principios corporativos de la empresa?
Sra. Aguilera: los principios son servicio, compromiso, integridad.
Sr. Pillajo: integridad, buen servicio y lealtad.
3.- ¿Por favor explique el significado de los colores corporativos?
Sra. Aguilera: los colores son azul, blanco y amarillo, el azul significa
autoridad, el blanco transparencia y el amarillo fortaleza.
Sr. Pillajo: los significados de los colores son para el azul, comodidad,
blanco confort y amarillo fuerza.
4.- ¿Qué significa el simbolismo del ave?
Sra. Aguilera: el simbolismo del ave está relacionado con el slogan
anterior “las alas del Ecuador”, se mantuvo el ave en la nueva imagen por
el posicionamiento que tenía la empresa dentro y fuera del país.
Sr. Pillajo: el simbolismo se mantiene pero sin el sol en la parte de atrás,
ya que según estudios, el ave estaba bien posicionada en las personas.
5.- ¿Por qué se hizo el cambio de imagen corporativa?
Sra. Aguilera: el propósito del cambio de imagen corporativa era el que
sin dejar de lado la marca, tuviera una connotación mucho más fresca y
sobre todo dar a notar que ya no es una aerolínea militar, incluso por la
incidencia que puede tener en Estados Unidos que era un mercado que
se quería abrir en la época que se cambió de imagen.
Sr. Pillajo: el propósito de cambiar era renovar la imagen de la aerolínea,
la flota tenía ya sus años y ya no se sentía la presencia de marca en los
clientes, ya estaba muy viejo todo y decidieron refrescar la imagen.
6.- ¿Cómo se hizo este cambio?
Sra. Aguilera: se contrató una empresa especializada como la agencia de
publicidad para que se encargue de todo.
Sr. Pillajo: se realizó un estudio y el resultado fue que Tame ya no era
líder en el mercado, entonces se cambió de imagen.
7.- ¿El cambio de imagen corporativa va en función del cambio
organizacional?
Sra. Aguilera: si por supuesto
Sr. Pillajo: claro, la idea era que la gente se entere que Tame ya no es
una entidad militar sino pública.
8.- ¿Cómo afecto sobre las ventas el enlace sabatino donde el
Presidente de la Republica Rafael Correa anuncio que Tame tenía un
déficit tan alto?
Sra. Aguilera: no se vio afectada de ninguna manera, independientemente
de los resultados financieros que se proyectaron, el índice más importante
para la empresa es la rentabilidad social y el impacto.
Sr. Pillajo: no afecto en nada las declaraciones del Presidente, nosotros
sabemos que gracias a Tame existen compañías que han tenido que bajar
sus tarifas ya que la empresa es un regulador de mercado.
9.- ¿Qué haría usted para impulsar el Branding de Tame?
Sra. Aguilera: haría más publicidad sobre la empresa y los beneficios que
tiene.
Sr. Pillajo: creo que mediante la publicidad es la mejor manera de impulsar
la marca y ser líderes en el mercado.
10.- A continuación le voy a presentar estos comerciales de TV, por
favor al final sus comentarios.
Sra. Aguilera: No se puede ver que existe un plagio, la música es similar
y algunos de los personajes también, pero creemos que el concepto de
una aerolínea de nueva imagen con personal capacitado, nuevos aviones
y nuevas rutas se las puede transmitir en la misma forma.
Sr. Pillajo: ciertos aspectos son iguales, pero no creo que exista un plagio.
MODELO DE ENCUESTA 1. DIGA A QUÉ GÉNERO PERTENECE
o M 1 o F 1
2. DIGA SU EDAD o 25 30 o 30-35 o 35- 40
3. SECTOR DONDE VIVE o NORTE o CENTRO o SUR o VALLE DE LOS CHILLOS o VALLE DE CUMBAYA o VALLE DE TUMBACO
4. MENCIONE USTED EL NOMBRE DE UNA EMPRESA DE AVIACIÓN QUE RECUERDE EN ESTE MOMENTO.
5. ¿CUÁL DE LAS SIGUIENTES AEROLINEAS CONSIDERA USTED QUE ES ECUATORIANA? o AEROGAL o LAN o TAME
6. ¿QUÉ OPINA USTED DE LA NUEVA IDENTIDAD VISUAL DE TAME? o EXCELENTE o MUY BUENA o NI BUENA NI MALA o MALA o PESIMA
7. ¿QUÉ SENSACIÓN LE TRANSMITE LA NUEVA IMAGEN? o MODERNIDAD o DESEOS DE VOLAR o CONFIANZA o SEGURIDAD
8. ¿CREE QUE ESTA NUEVA IMAGEN REPRESENTA A LA COMPAÑÍA Y SU SERVICIO? o SI o NO
9. ¿CONOCE USTED EL LOGOTIPO DE TAME? o SI o NO (PASE A LA PREGUNTA 11)
10. ¿LOS COLORES AMARILLO, AZUL Y BLANCO CON CUÁL DE ESTAS EMPRESAS ASOCIA? o AEROGAL o LAN o TAME
11. ¿DE LAS SIGUIENTES OPCIONES ESCOJA QUÉ SIGNIFICA PARA USTED EL COLOR AZUL? o ESPERANZA o CONFIANZA o AUTORIDAD o ÉXITO
12. ¿DE LAS SIGUIENTES OPCIONES ESCOJA QUÉ SIGNIFICA PARA USTED EL COLOR AMARILLO?
o ESTABILIDAD o PROTECCIÓN o LEALTAD o SEGURIDAD
13. ¿DE LAS SIGUIENTES OPCIONES ESCOJA QUÉ SIGNIFICA PARA USTED EL COLOR BLANCO?
o PERFECCIÓN o CONFORT o ELEGANCIA
o PROTECCIÓN 14. ¿EN CUÁL DE ESTOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN HA VISTO PUBLICIDAD DE TAME?
o REVISTAS o TELEVISIÓN o VALLAS PUBLICITARIAS o VOLANTES o NINGUNA
15. ¿CALIFIQUE USTED CUÁL DE ESTAS RAZONES ES LA DE MAYOR IMPORTANCIA AL MOMENTO DE VIAJAR?
o ATENCIÓN Y SERVICIO o COBERTURA EN TODO EL PAÍS o AVIONES NUEVOS Y MODERNOS o POR QUÉ ES ECUATORIANA o COMODIDAD Y PRECIO
16. ¿CUÁL DE LOS SIGUIENTES SLOGANS PERTENECE A TAME? o LO HACEMOS POR USTED o LAS ALAS DE LA EVOLUCIÓN o VUELA ECUADOR o EL ENCANTO DE VOLAR
17. ¿QUÉ TAN IMPORTANTE ES LA PUBLICIDAD DE TAME EN SU DECISION DE COMPRA? o MUY IMPORTANTE o POCO IMPORTANTE o NADA IMPORTANTE
18. ¿RECUERDA USTED EL ÚLTIMO COMERCIAL DE TV DE TAME? o SI o NO (PASE A LA PREGUNTA 20)
19. ¿QUÉ ES LO QUE MÁS RECUERDA DEL COMERCIAL DE TAME? o MÚSICA o PERSONAJES o PAISAJES o COLORES
20. ¿USTED HA VOLADO EN TAME? o SI o NO
21. ¿CÓMO ADQUIRIÓ SU PASAJE? o PÁGINA WEB o CALL CENTER o PUNTO DE VENTA
22. ¿CÓMO CALIFICARIA LA ATENCIÓN DEL PERSONAL? o EXCELENTE o MUY BUENA o MALA o PESIMA
23. ¿EL PERSONAL DA UNA IMAGEN DE HONESTIDAD Y CONFIANZA? o SI o NO
24. ¿QUE TAME SEA UNA AEROLÍNEA ECUATORIANA ES UN ATRIBUTO QUE LE HACE PREFERIRLA POR SOBRE SU COMPETENCIA?
o SI o NO
