universidad tecnológica equinoccial daniel a. díaz b
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UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL
FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y COMUNICACIÓN
CARRERA DE PUBLICIDAD Y GESTIÓN
TESIS PREVIA A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE LICENCIADO EN PUBLICIDAD Y GESTIÓN CON MENCIÓN EN DIRECCIÓN CREATIVA
TEMA:
“PROCESOS PARA LA CREACIÓN DE IDENTIDAD CORPORATIVA EN LOS PEQUEÑOS NEGOCIOS DE LA CIUDAD DE QUITO.”
AUTOR:
DANIEL ALEJANDRO DÍAZ BENITEZ
DIRECTOR:
DIEGO CÓRDOVA
QUITO-ECUADOR
2012
Universidad Tecnológica Equinoccial Daniel A. Díaz B.
2012
DECLARACIÓN DE AUTORÍA
Declaro bajo juramento que las ideas y opiniones emitidas en la presente Tesis son de exclusiva responsabilidad de la autor.
_________________________________
DANIEL ALEJANDRO DÍAZ BENÍTEZ
171691759-4
Universidad Tecnológica Equinoccial Daniel A. Díaz B.
2012
Licenciado.
DIEGO CÓRDOVA
DIRECTOR DE TESIS
CERTIFICA:
Que la presente Tesis realizada por el egresado Daniel Alejandro Díaz Benítez, sobre el tema: “PROCESO PARA LA CREACIÓN DE IDENTIDAD CORPORATIVA EN LOS PEQUEÑOS NEGOCIOS ENFOCADO A LAS FERRETERÌAS DEL NORTE DE LA CIUDAD DE QUITO.” ha sido cuidadosamente revisado por el suscrito, habiendo constatado que cumple con todos los requisitos de forma y de fondo establecidos en la Facultad de Ciencias Sociales de la Universidad Tecnológica Equinoccial.
Quito, 2012
______________
El DIRECTOR
Universidad Tecnológica Equinoccial Daniel A. Díaz B.
2012
DEDICATORIA
En primer lugar a Dios quien es el que me dio la salud y sabiduría que permitió la
realización de este proyecto.
A mi madre quien a pesar de su ausencia siempre a estado y estará presente en mi
vida y desde donde ella se encuentre, esto es para ti.
A mi abuelito quien es mi ejemplo y la persona que sembró en mí, la llama de la
música y que ha sido parte fundamental en mi vida.
A mis 3 grandes hermanos Junior, Doris y Eve, quienes son mi valor, fortaleza, mi todo
cada día, y que a pesar de las adversidades siempre me han dado la fuerza y guía
para salir adelante, ñaños esto es por ustedes.
A mi papá que ha sido el apoyo incondicional, mi ídolo y mi pana en buenas y malas,
gracias mi amigo.
A mis 3 madres adoptivas, Tía Chechita, Lucita, Adrianita quienes nunca dejaron que
olvide ese inmenso sentimiento de lo que significa el amor de madre, y que saben lo
mucho que significan para mi, gracias.
A mis otros 3 ñaños Nany, Gelo y Marcelita, y mi segundo papá Tío Rogelio, quienes
me consideraron un integrante más de su familia, y me llenaron de tanto amor que
jamás olvidaré, Dios les pague.
A mi mentor y maestro Marcelo, quien me enseño que puedo ser capaz de todo si me
lo propongo, recuerdas Marcelo, “el límite es el cielo”, gracias loco, esto es para ti.
A mi gatito, Vicky, que hace de mi una mejor persona cada día, gracias a su amor.
A mis tíos y tías quienes nunca me cerraron las puertas de sus casas y su corazón
que siempre me han dado el privilegio de tener una familia unida.
A mis primos y primas, que siempre han sido mi apoyo en todos los momentos de mi
vida y que se, que cuando uno de nosotros cae siempre estará otro para levantarnos.
Quería hacer de esta dedicatoria más detallada y con más gente, pero no me dejaron,
así que si alguien faltó no se sienta mal, es simplemente que solo puedo poner una
página.
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AGRADECIMIENTO
Agradezco principalmente a mi director Diego, ya que fue el valiente que acepto a
apoyarme en este reto.
A mis otros profes, Ivancho, Gonzalo, Huguito, Marquito y el resto, que me apoyaron a
lo largo de mi carrera como profes y como amigos.
A mí querida Doc. Lourdes quien siempre creyó en mí y obtuve un apoyo fundamental,
en la universidad.
Y para los que me dijeron “Qué fue la tesis” también, gracias.
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TABLA DE CONTENIDO
INTRODUCCIÓN
PROTOCOLO DE TESIS………………………………………………………… I
ASPECTOS GENERALES………………………………………………………. I
Tema………………………………………………………………………………. I
Problema de Investigación…………………………………………………….. I
Objetivos de la investigación. …………………………………………………. I
Objetivo General………………………………………………………… I
Objetivos Específicos………………………………………………….. II
Idea a Defender………………………………………………………………… ... II
1. CAPÍTULO I: BRANDING…………………………………………….. 1 1.1. Definición………………………………………………………. 1
1.1.1. Características…………………………………………….. 3
1.1.2. Estructura…………………………………………………… 4
1.1.2.1. Desarrollo de marca……………………………… 4
a) Creación del producto …………………... 4
b) Concepto………………………………….. 5
c) Naming…………………………………… … 5
d) Representación gráfica de la marca…… 6
e) Envase y etiquetado……………………… 10
• Productos………………………….. 10
• Servicios…………………………… 10
f) Combinación de estrategia y creatividad 12
g) Análisis y repetición………………………. 14
1.1.3. Familias de marca………………………………………… 14
1.1.3.1. La marca corporativa…………………………….. 14
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1.1.3.2. Marcas paraguas…………………………………. 15
1.1.3.3. Marca individual………………………………….. 15
1.1.3.4. Variantes de marca………………………………. 15
1.1.3.5. Extensiones de marca…………………………… 16
1.1.3.6. Las marcas eco…………………………………... 17
1.1.4. Casos de estudio…………………………………………. 17
1.1.4.1. Obama 98………………………………………… .. 17
1.1.4.2. Natura…………………………………………….. .. 21
1.1.4.3. Nyc 2012…………………………………………. .. 21
1.1.4.4. Vaja quality products……………………………. .. 23
2. CAPÍTULO II: PYMES…………………………………………………. 25 2.1. Importancia de las pymes……………………………………. 26
2.2. Número de personal………………………………………….. … 27
2.2.1. Autoempleo………………………………………………… 27
2.2.2. Pequeñas empresas……………………………………… 27
2.2.3. Medianas empresas……………………………………… 27
2.2.4. Microempresas……………………………………………. 28
2.2.4.1. Minoristas………………………………………….. 28
2.2.4.1.1. Clasificación de las microempresas minoristas 29
a) Clasificación según su forma de venta 29
b) Comercio minorista según su agregación 30
2.3. Importancia del branding en este tipo de empresas…… … 32
3. CAPÍTULO III: LAS FERRETERÍAS…………………………………. 33 3.1. Concepto…………………………………………………….… ... 33
3.2. Competencia directa………………………………………... ... 34
3.2.1. DISENSA…………………………………………………… 34
3.2.2. Ferreterías de barrio……………………………………… 35
3.3. Competencia indirecta………………………………………. .. 36
3.3.1. Kiwi……………………………………………………………… .. 36
3.3.2. Ferrisariato………………………………………………… 37
3.4. Consumidores………………………………………………… .. 37
3.5. Diferenciación de una cadena ferretera a una ferretería.... .. 37
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4. CAPÍTULO IV: LA ROTULACIÓN…………………………………… 39
4.1. Tipos de rotulación…………………………………………… .. 40
4.1.1. Rotulación manual……………………………………….. .. 40
4.1.2. Rotulación digital………………………………………….. 44
4.2. Factores que condicionan la legibilidad de un rótulo…….. … 44
4.2.1. El diseño de la letra……………………………………….. 44
4.2.2. Espaciado entre letra y letra……………………………… 45
4.2.3. El tamaño de la letra………………………………………. 45
4.2.4. Calidad de impresión……………………………………… 45
4.2.5. Colores no adecuados……………………………………. 45
4.3. Rotulación ¿gasto o inversión?................................................ 45
5. CAPÍTULO V: INVESTIGACIÓN……………………………………… 49 5.1. Propósito de la investigación………………………………… 49
5.2. Metodología……………………………………………………. 49
5.3. Tipo de estudio………………………………………………… 50
5.4. Tipo de investigación………………………………………… . 50
5.5. Fuentes de recolección de información……………………. … 50
5.6. Técnicas e instrumentos……………………………………… 50
5.6.1. Entrevista…………………………………………………… 50
5.6.1.1. Universo…………………………………………… 50
5.6.1.2. Muestra……………………………………………. 51
5.6.1.3. Instrumento……………………………………….. 51
a) Cuestionario………………………………….. 52
b) Análisis de las entrevistas………………….. .. 53
c) Diagnóstico de la investigación……………. ... 61
6. CAPÍTULO VI: PROPUESTA…………………………………………. 64 6.1. Problemas comunicacionales………………………………. .. 64
6.2. Objetivo…………………………………………………………. 64
6.2.1. Análisis de la problemática dentro de las ferreterías… … 65
6.2.2. Investigar los tipos de publicidad necesarios para estos negocios
(segmentación)…………………………………………….. 67
6.2.3. Uso de patrocinios para branding y publicidad………… 68
6.2.3.1. Patrocinadores ecuador, quito…………………… 70
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6.2.4. Propuesta de nuevas alternativas publicitarias y de branding para
sus negocios y una perspectiva estadística a futuro
de su inversión……………………………………………… 71
6.2.5. Creación campaña branding a ferretería……………….. 72
6.2.6. Antecedentes……………………………………………….. 76
6.2.6.1. Situación actual del mercado……………………. 76
6.2.6.2. Grupo objetivo……………………………………… 77
a) Target primario………………………………… 77
b) Target secundario…………………………….. 77
6.2.6.3. Competencia………………………………………. 78
6.2.6.4. Análisis FODA de la ferretería, “ferretería”…….. 78
a) Fortalezas……………………………………… 78
b) Oportunidades…………………………………. 79
c) Debilidades……………………………………. 79
d) Amenazas……………………………………… 80
6.2.7. Problemas comunicacionales……………………………. 80
6.2.8. Matriz OET………………………………………………….. 81
6.2.9. Estrategia creativa…………………………………………. 82
6.2.9.1. Mensaje básico……………………………………. 82
6.2.9.2. Reason why………………………………………... 82
6.2.9.3. Concepto…………………………………………… 82
6.2.9.4. Tema……………………………………………….. 82
6.2.9.5. Racional creativo…………………………………. 82
6.2.9.6. Recurso creativo………………………………….. 82
a) BTL…………………………………………….. 83
6.2.9.7. Tono y estilo………………………………………. 83
6.2.9.8. Slogan y/o copy…………………………………… 84
6.2.10. Plan de medios…………………………………………… 84
6.2.10.1. Estrategia………………………………………….. 84
6.2.10.2. Objetivos…………………………………………… 84
6.2.10.3. Estacionalidad…………………………………….. 84
6.2.10.4. Grupo objetivo…………………………………….. 85
6.2.10.5. Puntos de contacto……………………………….. 85
6.2.10.6. Etapas de selección……………………………… 85
6.2.10.7. Cobertura………………………………………….. 86
6.2.10.8. Comunicación integral multimedios…………… … 86
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6.2.10.9. Tácticas…………………………………………….. 86
a) Pop……………………………………………… 86
b) Radio……………………………………………. 86
c) BTL………………………………………………. 87
d) Internet…………………………………………... 87
e) Merchandising………………………………….. 87
6.2.10.10. Market share de inversión…………………………. 87
6.2.10.11. Inversión por medio………………………………… 88
6.2.10.12. Flow chart……………………………………………. 88
6.2.10.13. Partida presupuestaria……………………………... 88
6.2.11. Propuesta gráfica……………………………………………. 89
7. CAPÍTULO VII: CONCLUISONES Y RECOMENDACIONES………. 118
8. BIBLIOGRAFÍA…………………………………………………………… 120 8.1. Fuentes Bibliográficas…………………………………………... 120 8.2. Fuentes Virtuales………………………………………………… 121
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INTRODUCCIÓN
El branding es una de las herramientas más importantes de la publicidad por lo que
permite la creación y control de una marca siendo esta carente de sentido o no,
permite también la realización de publicidad directa a los consumidores a los que estas
empresas se dirigen.
En las pequeñas y medianas empresas se ha ido descuidando un poco esta
herramienta ya que realizan intensas propagandas que causan saturación visual y un
mal contenido publicitario por ello el branding puede asesorarle en este aspecto
creado una identidad fuerte, es decir desde adentro potenciada a una imagen
elaborada.
Estos negocios siempre se han trabajado directamente con los rotuladores, quienes
poseen el manejo de la imagen visual más no de la parte estratégica de la empresa en
la cual se involucran las necesidades como negocio.
Las ferreterías que se encuentran dentro de este grupo siempre se han manejado con
propaganda sin dirección y sin un manejo estratégico, y para ellas dirigiré esta tesis.
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I
PROTOCOLO DE TESIS
ASPECTOS GENERALES.
Tema
Proceso para la creación de identidad corporativa en los pequeños negocios enfocado
a las ferreterías del norte de la ciudad de Quito.
Problema de Investigación
En la actualidad, los pequeños negocios de la ciudad reflejan en los elementos de
comunicación de sus puntos de venta, un evidente desconocimiento técnico de la
publicidad y del desarrollo de identidad. Esto se evidencia en el bajo nivel funcional y
estético de los mismos, inadecuada selección de nombres, materiales y aplicaciones
que podrían ser resueltos de manera sencilla y con un costo similar al invertido por
estos pequeños comerciantes.
Objetivos de la investigación.
Objetivo General.
Determinar la importancia de la identidad corporativa y la publicidad dentro de los
pequeños negocios de la ciudad de Quito, como base para la construcción de una
imagen corporativa adecuada y eficiente dentro de las mismas.
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II
Objetivos Específicos.
• Identificar las definiciones de identidad corporativa y cocer el proceso de
construcción de la misma dentro de las empresas, mediante la investigación de
casos donde la identidad corporativa ha sido un referente fundamental para el
desarrollo de un pequeño negocio.
• Identificar conceptos de pequeños negocios.
• Conocer las ordenanzas y permisos municipales dentro de la identidad corporativa
en la ciudad de Quito.
• Investigar el manejo publicitario e identidad dentro de los pequeños negocios,
determinando la importancia de la identidad corporativa en la ciudad de Quito.
• Plantear un proceso de creación y desarrollo de la identidad corporativa dentro de
los pequeños negocios de la ciudad de Quito.
Idea a Defender
Determinando la importancia de la identidad corporativa y la publicidad dentro de los
pequeños negocios de la ciudad de Quito, se ayudaría a la construcción de una
imagen corporativa adecuada y eficiente.
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CAPÍTULO I
MARCO TEÓRICO
1. BRANDING
1.1 DEFINICIÓN
Según Davis (2010), “el branding es el eje que ayuda a definir la posición de un
negocio en su mercado, lo dirige y provee de visión”.
Y también nos dice que es una promesa que se le da a un producto de cualquier tipo
en base a sus atributos, para que mediante estos se consiga una conexión íntima con
el público al cual el producto se ha dirigido.
Esto se lo determina mediante un proceso donde se identificarán los atributos con
diferenciación, relevancia, estimación y conocimiento.
La historia cuenta que el BRANDING fue usado desde hace muchos años atrás,
podemos empezar hablando de los egipcios, quienes empezaron marcando sus
animales para poder identificarlos cuando estos eran robados, al igual otras culturas
optaron por esta técnica para la diferenciación de productos cuando eran
comercializadas pasando por aduanas o chequeos marítimos.
Con el tiempo el branding se convirtió en una herramienta diferenciadora, como es el
caso de haciendas que marcaban sus reses para poder diferenciarlas de dueños.
Así ha sido el proceso del branding hasta nuestros días donde se ha convertido en una
herramienta necesaria no solamente para el marketing y la publicidad, sino también en
un eje básico dentro de la administración de empresas.
La mayoría de empresas actualmente están permitiendo la inclusión del Branding
dentro de estas, ya que han investigado sobre la importancia que significa para sus
grupos objetivos, la arquitectura de una buena marca o dicho de otra forma una
imagen acertada.
Ya que para que una marca crezca se necesita una conexión con sus clientes, y ellos
siempre compran marcas, ya sea por su calidad, durabilidad, por buscar
reconocimiento, por confianza o por aceptación.
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Una marca debe tener personalidad, es decir debe poseer atributos que la distingan
de otras, en otras palabras debe poseer valores.
Davis (2010) “estrategia de comunicación y marca”, cuadro explicativo, recuperado de Fundamentos del branding.
Davis (2010) también nombra a los valores como el conjunto de atributos que posee
un marca y generan una conexión con ella , para los empleados los valores de marca
son tan importantes como para los clientes, estos valores no son ni slogans ni titulares
de campañas sino más bien estas son acciones que guían y alimentan nuestra
promesa de marca.
Todo esto se lo logra gracias al proceso del Branding.
El branding no se trata únicamente de la creación de imagen corporativa e identidad
corporativa; sino va más allá, donde el papel fundamental lo poseen los dueños de
cada una de las marcas a explotar, ya que ellos son los gestores de propiciar atributos
a una marca o a su empresa, para después estos sean reflejados a sus clientes.
Estos atributos se convertirán en vínculos que harán que la marca del producto o
servicio se una a sus clientes y los convierta en seguidores fieles de ella.
El branding crea vínculos entre la marca y consumidor.
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1.1.1 CARACTERÍSTICAS
Abellán (2011) indica que el branding se dedica a la creación de promesas y signos
para la instauración de vínculos con los consumidores y distinción de un producto
sobre otro.
Una marca fuerte debe ser distintiva, única y especial, debe poseer conocimiento, es
decir debe ser entendible y conocida por los consumidores.
El branding posee varios beneficios cuando se le ejecuta correctamente ya que
fortalece la buena reputación de una marca, fomenta la fidelidad de los consumidores
de la marca y da un respaldo de garantía para ellos.
La marca es lo que tu representas, es decir los consumidores son críticos ellos
observan siempre la evolución o involución de una marca, llegando hasta el punto de
ser crueles; por ello una marca que represente algo negativo para el consumidor es y
será por siempre negativo para ellos, para esto sirve el branding ya que analiza lo que
quiere el consumidor, para tratar siempre de connotar valga la redundancia los
atributos más positivos de la marca hacia el público.
Como se logra esto, mediante la identidad, valores, enviando mensajes correctos y
cumpliendo con las expectativas de los clientes.
Cabe recalcar la importancia de una marca cambiante, con las tendencias ya que
estas se convierten en marcas perdurables en el mercado y en la mente de los
consumidores.
Según Heley (2009) detalla en su libro, la frase de William J. McEven escritora de libro
“Married to the brand”, quien detalló lo siguiente:
“Para que una marca triunfe, se debe usar las cuatro P´s de la publicidad, más una;
que es el personal.”
El personal es ahora parte fundamental dentro de el branding, ya que ellos
representan vivamente lo que la marca quiere prometer, si la marca quiere prometer
confianza, el personal debe representarlo, para que esto suceda como dije en el
anterior tema la base es; su dueño, el debe amar su marca, para así enseñar ese
amor a su personal y estos al público, así se crean vínculos emocionales fuertes con
los consumidores, si el gerente o dueño de su marca no ama su marca, su marca no
tendrá valor.
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En la actualidad, la publicidad ha ido evolucionado conjuntamente con la tecnología
pero esto también ha acrecentado la desconfianza hacia el anunciante, por lo que
ahora los consumidores exijan mecanismos más viables donde ellos puedan apreciar,
más detalladamente la calidad, beneficios atributos de una marca producto o servicio,
todo esto se dan en base a que nuestras decisiones de compra siempre están
motivadas a la participación en una determinada experiencia con el producto, es decir
si nos gustan sus cualidades lo adquirimos, caso contrario lo rechazamos.
Las relaciones públicas y las activaciones, son un mecanismo positivo para la generar
la confianza debido a las experiencias y recomendaciones que estas estrategias
emplean.
1.1.2 ESTRUCTURA
Heley (2009) Nos indica que el proceso del branding se lo puede detallar de la
siguiente manera:
1.1.2.1 DESARROLLO DE MARCA
a) CREACIÓN DEL PRODUCTO
El proceso empieza desde la parte funcional del producto es decir la parte física ya
que de esta se extraerán los valores, atributos y diferenciadores para el proceso de
creación de la marca.
Si el producto es original y creativo, la marca ascenderá por sí sola, y en caso de que
sea lo contrario el branding buscará o sugerirá estos diferenciadores.
Aquí se entregará el brief a la agencia por parte del cliente con todas las
características intrínsecas y extrínsecas de su producto o servicio, para poder
empezar con la construcción de la marca.
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b) CONCEPTO
Es la base de donde partirá la construcción de nuestra marca para su correcta
evolución y de aquí partiremos con la estrategia de construcción de la misma.
De aquí saldrán las ideas que definen el mundo de la marca, es decir desde su
promesa, nombre, pasando por la parte gráfica, hasta la aplicación de las campañas
publicitarias de la misma.
Siendo el concepto lo que queremos representar de nuestra marca, la comunicación
que queremos dar a nuestro mercado.
Resulta ser viable en ciertas ocasiones que nuestro concepto base, sea la promesa
que queremos brindar a nuestro mercado, pero no se puede olvidar que una promesa
debe motivar a nuestros clientes a la compra, y poseer afinidad con ellos, ya sea
emocionalmente, o físicamente.
Cabe recalcar que de este concepto nacerán las ideas para la evolución de la marca.
c) NAMING
Teniendo un concepto y promesa claros, procedemos en la búsqueda de un nombre;
el cual se relacione íntimamente con el producto o servicio al cual nos estas refiriendo,
un nombre que demuestre a simple vista los atributos y beneficios que la marca posee.
No hay una manera específica de la realización de un naming, se podría partir de una
brainstorming o lluvia de ideas para empezar con nuestro proceso de encontrarle un
nombre a nuestro producto, en esta parte se puede incluir ya sea iniciales de los
creadores, atributos más diferenciadores de la parte física del producto, la promesa, el
concepto, etc., pero la única condición es que deba tener relación estrecha con la
promesa que difundiremos.
Este nombre debería ser susceptible a pronunciarse en cualquier idioma, corto
agradable, es decir si no es fácil de recordar, no es buen nombre.
Se puede poner nombres que no tengan relación alguna con el producto o servicio,
pero esto puede ocasionar problemas a futuro, ya que buscarle una relación íntima
con la promesa y luego exponerla al consumidor se convertirá en un trabajo algo
arriesgado y con dificultad.
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Siendo que si desde el comienzo representa en el nombre, la promesa a cumplir, la
relación se dará por si sola y su evolución será más eficaz.
En ocasiones suele ser viable algún tipo de recopilación de datos de nuestro grupo
objetivo donde identifiquemos si nuestro nombre, está o no representando algo
positivo a nuestros consumidores.(Heley 2009)
d) REPRESENTACIÓN GRÁFICA DE LA MARCA
,(2012) Fotografía, coca cola logo , recuperado de http://tiposdelogosylogotipos.wordpress.com
Para empezar citaré la página blog de Bernardo Jeremías (2011) diseñador gráfico
quien detalla lo siguiente:
“Logotipos: Composición de letras o palabras con tipografía original que expresan el
nombre de la entidad.
Isotipos: Imagen icónica figurativa o abstracta, representativa para identificar la marca,
Isologos:Integración del logotipo e isotipo que forman un gráfico compuesto e identifica
lo que se desea interpretar.
Lo que expresa un logotipo, isotipo o isologo es lo que el diseñador gráfico crea
conveniente para la marca, puede usar como referencia servicios, productos o
sentimientos engráficos denotativos o connotativos.
Toda marca debe identificarse con un gráfico para el reconocimiento de la misma ante
sus clientes o sociedad en la que se va a encasillar, esto dará un perspectiva seria y
profesional, no importa si la marca es nueva o no tenga ingresos millonarios en ventas,
ayuda a construir prestigio ante sus consumidores, la identidad corporativa no es
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seguro que te haga vender pero sí a que se reconozca ante el mercado,
un logotipo debe llevar una tipografía agradable, legible y debe estar bien compuesta,
mientras que el isotipo no debe llevar detalles muy pequeños, tiene que adaptarse
hasta la mínima escala, si esto es así, debería contribuir en la construcción eficaz y
duradera en el top of mind, toda composición de gráfico representativo debe estar bien
estructurada y además diseñar un manual de normas que explique
laidentidad e imagen corporativa.
El logotipo de un negocio no es igual que el de las páginas web”.
En general necesitamos de un gráfico que nos represente y este será el que nos
identifique y diferencie con respecto a nuestra competencia, este deberá ser sencillo,
elegante, versátil e inolvidable, todo esto nos permitirá un posicionamiento en la mente
del consumidor.
Dentro de este jamás se deben olvidar tener varios factores, entre ellos la tipografía,
el color, la imagen, los motivos gráficos.
Cuando hablamos de tipografía es la selección acertada del tipo de letra que
incluiremos en nuestro logotipo, esta puede ser extraída de una base ya existente o
creada por nosotros, lo cual sería una solución más acertada.
(2012) Fotografía, google logo , recuperado de http://tiposdelogosylogotipos.wordpress.com
Mariotti (2001) nos habla sobre la importancia de la tipografía y nos dice que en la
tipografía al igual que todos los elementos que componen la construcción de la marca
debe siempre poseer concordancia con nuestro concepto y nuestra promesa, debería
ser clara y legible a veces con bullicio visual para los rótulos y carteles publicitarios.
Al hablar de color debemos tener presente los significados de cada uno de ellos y lo
que al ser usados estos connotan, deben estar relacionados con nuestro producto y
con lo que queremos representar, la selección de color es muy importante, ya que de
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allí partirá la construcción de la marca no solo en su parte gráfica sino en ciertos casos
también la parte física, en realidad la combinación es muy importante.
(2009) Fotografía, significado de los colores , recuperado de http://www.creativosonline.org
La imagen es una de las partes más importantes del logotipo, en ciertos casos la
tipografía es la única referencia en un logotipo pero hay otros en los que un gráfico
resalta el logotipo, cuando este está presente es muy importante para la identidad por
lo que debe ser estrictamente realizado y relacionado con nuestra promesa.
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(2012) Fotografía, logos, recuperado de http://www.urbecom.com
Los motivos gráficos son casi como adornos que se involucran con la tipografía para el
logotipo, estos pueden ser o no abstractos, pero deben tener siempre unidad con
nuestra promesa, ya sea en colores o en forma.
(2012) Fotografía, logo vivid ways, recuperado de http://www.tumblr.com
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e) ENVASE Y ETIQUETADO
Davis (2010) nos brinda información detallando lo siguiente:
• PRODUCTOS
Para que una marca dentro de un producto sea lo suficientemente llamativa para la
compra debe influir en gran forma el aspecto de su presentación, es decir esta debe
estar acorde con el mensaje que se quiere transmitir.
Esta debe comunicar nuestra identidad de marca, es decir nuestro punto o puntos
diferenciadores, debe ser llamativa para que llame la atención y se pueda posicionar
en la mente de los consumidores.
Debe ser práctica, fácil de usar es decir debe cumplir una función útil para el
consumidor.
Fung D (2009) Fotografía, empaque leches, recuperado de http://en-negritas.blogspot.com
• SERVICIOS
Dentro de este grupo es básica su imagen interna y externa, se debe tener en
consideración desde la infraestructura física, colores, formas, ubicación de objetos,
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etc. Como se dijo anteriormente la parte física o la infraestructura debe tener unidad
gráfica con nuestro logotipo, tipografía y demás detalles de nuestra marca, en lo que
sea posible, logrando que no exista confusión en nuestros consumidores.
La parte primordial dentro de un servicio es explotar la promesa de marca, ya que esto
nos representará frente a la competencia y nuestros consumidores, la base de un
servicio son las interacciones personales, que deben partir desde la gerencia de la
empresa.
Es decir que siempre un servicio depende de la ejecución humana influida desde los
altos cargos hasta los más bajos, siendo así que el gerente debe vender el servicio a
sus propios trabajadores, para que estos a su vez lo transmitan y se lo vendan al
público porque sin empleados que crean en la marca, es imposible conseguir
consumidores que crean en ella.
Se debe cuidar su calidad de servicio, diseño interior en general el secreto de un buen
servicio es LA HOSPITALIDAD.
Fotografía,mcdonalds, recuperado de http://www.taringa.net
Y el secreto para una marca valiosa es LA CONFIANZA, simple, quien no confía no
compra.
“Nuestras decisiones de compra están motivadas por la voluntad de participar en una
determinada experiencia”.( Schmidt 2009)
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Lo que significa que si un producto no cumple con las exigencias o parámetros que
esperamos de él, no lo compraremos más, buscando uno acorde a nuestras
exigencias.
Y si un servicio no cuenta con normas y calidad que esperamos de él tampoco
volveremos a buscar ese servicio.
Siempre debemos tener presente primero al consumidor y sus reacciones frente a lo
que nosotros le brindemos.
Es importante la creación de manuales de identidad y manuales de atención al cliente
para los servicios.
Debemos tratar de que los consumidores, gocen con experiencias positivas en
nuestros productos o servicios, para así crear fidelidad con nuestra marca.
Recordemos la gente compra marcas por calidad, durabilidad, reconocimiento,
confianza y aceptación.
f) COMBINACIÓN DE ESTRATEGIA Y CREATIVIDAD
Davis (2010) nos explica que aquí es donde entra el marketing, la publicidad, las
relaciones públicas, la presencia en medios digitales, en general la comunicación.
En primer lugar se debe realizar una investigación a fondo de nuestros consumidores,
y de nuestro mercado es decir, que opinan de nuestro producto o servicio, nuestra
parte física y gráfica nuestros colores, lo que ofrecemos, nuestras promesas en
general que piensan de nosotros.
Luego una investigación de mercado, donde podamos analizar nuestra competencia,
lugares que frecuentan nuestros consumidores, etc.
Una vez realizada la investigación analizaremos historia, puntos fuertes, perfiles de
clientes , y como estos parámetros están ligados a nuestro valor, aparte también de la
segmentación en cuanto a precio y comportamiento, tipologías, definición de
vulnerabilidades de la competencia , etc.
Con esto identificaremos oportunidades del mercado nuevas características que nos
permitan llegar más efectivamente a nuestros consumidores.
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Se debe analizar también el efecto que tendrá nuestra marca con la sociedad y el
medio ambiente, es decir si les afectará positiva o negativamente.
De aquí partiremos y modificaremos los cambios que sean necesarios para poder
empezar con nuestra campaña.
Tener una estrategia de marca es fundamental para determinar su dirección, esta
debe estar basada en lo que quiere el consumidor y el mercado.
Debemos identificar que queremos hacer, cómo y cuando lo vamos hacer, es decir las
tácticas que usaremos para cumplir nuestros objetivos.
Debemos ser creativos en este aspecto, no realizar lo mismo de siempre, estamos en
una época donde las marcas deben evolucionar junto con las tendencias del
consumidor no se pueden quedar estancadas en tendencias anteriores, una buena
marca cambia con el consumidor.
Como se dijo anteriormente el mix de marketing (Producto, Precio, Plaza, Promoción
+1 el Personal) cumple una función base en este proceso, debemos ser creativos para
explotar cada uno de ellos correctamente.
Siempre debemos estar pendientes de cómo nuestra marca va evolucionando, una
constante supervisión de la marca es necesaria para su correcto crecimiento.
Mellisa D (2010) “estrategia de comunicación y marca”, cuadro explicativo, recuperado de Fundamentos del branding.
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g) ANÁLISIS Y REPETICIÓN
Una vez finalizada la campaña se debe proceder a investigar los resultados obtenidos
en esta campaña, extraer los beneficios, corregir los errores y buscar mejorías dentro
del producto.
Como mejoraremos nuestro producto o servicio, lo hacemos mediante un análisis de
situación actual de nuestro producto o servicio, investigando que es lo que quisiera
nuestros clientes, que mejorías ellos adaptarían, como dije anteriormente el mercado
es cambiante, y por ello hay que estar en constante investigación de las tendencias,
así crearemos clientes fieles.
Una vez culminado este proceso, realizaremos otras estrategias creativas para
fidelizar más nuestro mercado o atraer más consumidores.
1.1.3 FAMILIAS DE MARCA
Existen varias familias de marca, lo que nos permite identificar oportunidades usando
técnicas diferentes para cada una de ellas.
1.1.3.1 LA MARCA CORPORATIVA
Davis (2010) apunta que “El papel de la marca corporativa depende de cuán
prominente es la corporación en la promesa de marca. Puede incluir aspectos
relacionados con la orientación social o empresarial del negocio, relaciones con los
proveedores y sus canales, de distribución; puede ser también la marca de los
empleados (o marca interna)”.
En esta familia debemos demostrar los valores empresariales de nuestra empresa, es
decir crear un lazo de nuestro valor, con las personas de nuestro entorno de trabajo,
como se dijo anteriormente, la importancia de una marca radica en el poder de
venderla , primero a nosotros mismos es decir los dueños, luego a las personas que
trabajan para nosotros, ya que ellos serán el primer contacto que nuestros
consumidores tengan, y si nosotros no logramos que nuestros lazos marca empleados
se hagan fuertes difícilmente nuestros empleados podrán crear lazos con nuestros
consumidores.
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Es una de las importantes familias de marcas, ya que para poder explotar una imagen
fuerte primero debemos tener una identidad fuerte.
1.1.3.2 MARCAS PARAGUAS
“Estas marcas reúnen varios productos o servicios con el mismo nombre en diferentes
mercados; es el caso de Sony. A veces la marca paraguas no se distingue de la marca
corporativa; sin embargo, su papel es diferente porque tiene que ver con los productos
y servicios, más que con el conjunto de las actividades de la compañía”.(Davis 2010)
Como se dice anteriormente esta familia está dirigida a los productos y servicios, es
donde una marca “madre” representa y se divide en otras sin perder su nombre, pero
dando el respaldo que estas “pequeñas” necesitan, esto le permite extender sus
productos sin perder el mercado al cual se dirigen, es decir es aumentar productos de
la misma familia para los mismos consumidores.
1.1.3.3 MARCA INDIVIDUAL
“Es posible que la marca forme parte de una familia, pero no tenga ningún vínculo
evidente con sus hermanas. Por ejemplo, los productos Ariel de lavandería son
propiedad de P&G, pero no tienen una presencia fuerte, evidente ni independiente de
la familia de la marca”.(Davis 2010)
Estas son marcas que nacen de una marca grande pero que nada tienen que ver con
lo que esta realiza, es decir están dirigidas a cierto tipo de consumidor y son
posicionadas como tal, son individuales así existan detrás de ella una marca más
grande que las respalde, estas marcas grandes casi nunca aparecen como un
respaldo fuerte hacia las mismas, se comercializan, se promocionan por si solas.
1.1.3.4 VARIANTES DE MARCA
“Son desviaciones de productos o servicios en torno a una marca fuerte, que añaden
un atributo nuevo y particular la marca original. Se incluiría aquí Coca Cola Zero como
parte de la familia Coca Cola”.(Davis 2010)
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Es el valor agregado que dan ciertas marcas fuertes a su familia para que el
consumidor goce de experiencias nuevas a través del mismo producto, se lo hace para
captar otro tipo de consumidores o causar nuevas sensaciones a los consumidores
fieles que esta posee y estos a su vez posicionen la marca.
1.1.3.5 EXTENSIONES DE MARCA
“ Las extensiones ayudan a ampliar el mercado de una marca y son al mismo tiempo
un factor innovador para la marca existente. Se apoyan en la confianza y fidelidad de
los consumidores y pueden impulsar la marca a terrenos más audaces. Por ejemplo,
las grandes cadenas de supermercados venden actualmente servicios financieros con
su propia marca; las líneas de moda y las tiendas de ropa comercializan artículos de
decoración de interiores, etc.
La habilidad para extender la marca depende de lo bien establecida que esté y de lo
traducibles que sean sus atributos a nuevos mercados y oportunidades”.(Davis 2010)
Como se dijo anteriormente en esta familia las marcas grandes pretenden conquistar
nuevos mercados pero con el respaldo de la marca “madre” , por ello si una marca no
está bien constituida, fuerte, posicionada es casi nulo el éxito al tratar de extender su
marca ya que no tendría sentido, primero debe trabajarse la marca madre ya que esta
será el principal respaldo para las nuevas marcas, y si la primera no es exitosa
ninguna de las que haga tampoco lo será.
Davis (2010) “posibilidades de una extensión de marca”, cuadro explicativo, recuperado de Fundamentos del branding.
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1.1.3.6 LAS MARCAS ECO
Wiedemann (2009) nos indica que desde hace algún tiempo el mundo ha ido
deteriorándose por el desgate de recursos sin control, todo esto lleva en la actualidad
un mejor manejo o un manejo más responsable de los recursos que dispongamos.
Actualmente las personas sienten un gran respeto por la naturaleza y todo lo que se
relacione con la misma, se unen, comparten mismos gustos, luchan por los mismos
ideales, por ello buscan también marcas que se relacionen con ellos, que tengan
afinidad, ahora no solo las marcas buscan ser participes de actividades ecológicas,
sino también existen marcas ecológicas que física y conceptualmente se dirigen a
fines ecológicos.
Todo esto las lleva a encontrar un uso más creativo, donde las marcas sean participe
en el cuidado del planeta para así poder sobrevivir en el mercado actual.
Todas estas familias, son parte de un proceso donde se es parte de la identidad, es
decir desde adentro de un producto o servicio, partiendo desde la creación de una
marca corporativa cuyas características es reforzar la parte interna de nuestro
negocio, siguiendo en casos la creación de paraguas de marcas, o marcas
individuales, para fortalecer más nuestra marca, y porque no aumentar a nuestra
marca valores agregados o extensiones de marca, que permitan de nuestra marca
fortalecida un mejor manejo de mercado y aumento de consumidores.
1.1.4 CASOS DE ESTUDIO
Wiedemann (2009) Posee los siguientes casos de estudio interesantes para ponerlos
como referencias en este tema:
1.1.4.1 Obama 98
En la época de elecciones de Estados Unidos, se dio el aparecimiento de nuevos
candidatos entre los cuales figuraba uno en especial Barack Obama, quien se
consolidaba como un candidato nuevo y diferente, que podía ser en ese entonces un
símbolo de cambio, es ahí donde entró Sol Senders, de la agencia VSA Partners,
quien se encargaría de explotar todas estas cualidades que hacían de este candidato
el posible presidente de ese país.
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Wiedemann J,(2009) fotografía, Obama campaing, recuperado de libro Brand identity now.
Principio con el uso de bocetos, buscando la expresión exacta para lo que ellos
planeaban, después de constantes bocetos, dieron con el logotipo el cual contaba una
historia clara de la personalidad del candidato.
Todos se daban cuenta la simbología que podía ser utilizada en este caso y dieron con
una potente imagen del sol en el horizonte, como una estrella naciente atravesando el
paisaje norteamericano.
Creáron camisetas, gorras,stickers, del logotipo, encontrando así un concepto el cual
explotar, sin embargo se dieron cuenta también que era un candidato joven que
podría ser acusado de inexperto, y algunas otras problemáticas relativas a su herencia
familiar.
Para solucionar este problema lograron proponer un mensaje en el que se identificaba
al candidato como innovador, pero que creía en los principios de la constitución de los
Estados Unidos, todo esto representado en los colores, gráficos y formas del
logotipo.
Este logotipo se convirtió en un símbolo ya que representaba al candidato sin
necesidad de poner su nombre, tras varias semanas de este suceso la marca empezó
a decaer ya que el gráfico del fondo quedo reducido a una simple estrella, por el uso
del logotipo en varios tipos de medios impresos, donde los colores se perdían.
Luego para solucionar esto se contrato a nuevos diseñadores quienes construyeron un
manual el cual catapultó la imagen de este candidato por medio de ingeniosas y
creativas artes gráficas.
Se dio la creación desde murales con el logotipo, pasando por carteles, calabazas
llegando hasta galletas con el uso de este, la gente podía incluso hasta descargar el
logotipo y usarlo como mejor le pareciera.
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Wiedemann J,(2009) fotografía, Obama campaing, recuperado de libro Brand identity now.
No fue el éxito que este logotipo era revolucionario en su forma, sino más bien que era
revolucionario en su uso, lo que permitió que el mensaje se difundiera por varios
canales.
Esto llevó al éxito del actual presidente de los Estados Unidos de Norteamérica Barack
Obama.
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Wiedemann,(2009) fotografía, Obama campaing, recuperado de libro Brand identity now.
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1.1.4.2 Natura
Wiedemann(2009) fotografía, Natuira campaing, recuperado de libro Brand identity now.
Natura es una marca eco del Brasil la cual se encarga de realizar artículos de belleza,
pero lo ecológico de esta marca radica en el empaque el cual es realizado con
materiales reciclados, sin perder la distinción que caracteriza esta empresa.
Es un claro ejemplo del como una marca puede llegar a relacionarse con la ecología
sin perder su base, es decir su concepto clave.
En actualidad debemos tener siempre presente esta tendencia que cada vez ha
acogido más adeptos, y como se dijo anteriormente para que una marca tenga historia
siempre debe estar al tanto de las tendencias.
* 1.1.4.3 NYC 2012
Es la historia de la participación de un logotipo, para el concurso de las olimpiadas en
New York 2012.
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Wiedemann,(2009) fotografía, NYC campaing, recuperado de libro Brand identity now.
En este caso se cuenta que el brief tenía un simple requisito y era que debía contener
gráficamente la estatua de la libertad corriendo, entonces este en cierto modo sería el
causante de algunos problemas ya que para los diseñadores y publicistas, limitarnos
creativamente no es algo que nos suceda a menudo.
Wiedemann (2009) nos habla sobre este caso, donde Gui Borchert (director gráfico)
determina que imponiendo esa cláusula, de la estatua de la libertad, le ahorró el
tiempo de buscar algo que gráficamente concuerde con las olimpiadas, entonces
empezó con la creación de varias modelos de la estatua corriendo, pero en varios
puntos de vista como por ejemplo, colores, arte, tipografía, geografía, pero según su
propia interpretación.
Todo esto le llevó a encontrar el modelo que él quería representar, una dos curvas en
distintas direcciones que señalaban los brazos y piernas de la estatua, más la cabeza
y corona que la hacían ver más parecida a la estatua y sin perder el color original que
era el gris.
New York no ganó el concurso de las olimpiadas.
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1.1.4.4 VAJA QUALITY PRODUCTS
Wiedemann,(2009) fotografía, vajá campaing, recuperado de libro Brand identity now.
Esta empresa nace de la idea de un grupo de jóvenes argentinos la cual era crear
mejores productos para el cuidado de cualquier artículo tecnológico, como bolsas de
cuero para celulares, laptops, etc.
Su principal mercado son Europa y Estados Unidos, pero en una época atravesaron
un problema con los materiales de diseño y la arquitectura de su marca que no poseía
coherencia con la calidad de producto, necesitaba con urgencia un nuevo packaging y
el logo era dificultoso en la lectura, esto les llevo a un deterioro en las ventas.
Aquí es donde entró la agencia RDYA (Ricardo Drab y asociados) quienes se
encargaron de solucionar los problemas con los que Vaja contaba.
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Se basaron en la idea de que Vaja no solo protegía los artículos sino que también les
daba personalidad, entonces el concepto evoluciono de bolsas Vaja a Vaja ropa para
la tecnología.
Además Vaja logró un nuevo tipo de fabricación el cual le daba a sus bolsos la forma
de cada producto un diferenciador más para esta marca que estuvo casi por
desaparecer.
Luego deciden hacer rebranding donde se procede al reforzamiento de la de
personalidad, una mejor customización o selección de modelo, el color, etc.
Aquí nace el nuevo concepto lo hace tuyo, Vaja es parte de ti, “make it yours”, aquí se
habla del producto, la calidad y el diseño original que los nuevos bolsos traían.
“Make it yours” agrega la conexión emocional con la persona para que esta interactué
y convertirla en una marca que la personalidad de cada uno de sus clientes.
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CAPÍTULO 2
2.PYMES
Cuando analizamos la estructura económica de un país podemos determinar varias
tipologías empresariales entre ellas las PYMES que son las más comunes dentro de
los sistemas empresariales actuales.
Pero ¿Qué son las empresas PYMES?.
Se conoce como PYMES al conjunto de pequeñas y medianas empresas que de
acuerdo a su volumen de ventas, capital social, cantidad de trabajadores, y su nivel de
producción o activos presentan características propias de este tipo de entidades
económicas. Por lo general en nuestro país las pequeñas y medianas empresas que
se han formado realizan diferentes tipos de actividades económicas entre las que
destacamos las siguientes:
• Comercio al por mayor y al por menor.
• Agricultura, silvicultura y pesca.
• Industrias manufactureras.
• Construcción.
• Transporte, almacenamiento, y comunicaciones.
• Bienes inmuebles y servicios prestados a las empresas.
• Servicios comunales, sociales y personales. (Página SRI 2010)
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2.1 IMPORTANCIA DE LAS PYMES
Las PYMES en nuestro país se encuentran en particular en la producción de bienes y
servicios, siendo la base del desarrollo social del país tanto produciendo, demandando
y comprando productos o añadiendo valor agregado, por lo que se constituyen en un
actor fundamental en la generación de riqueza y empleo.
Según la página web de CEPAL (2008) También estas empresas reducen las
relaciones sociales a términos personales más estrechos entre el empleador y el
empleado favoreciendo las conexiones laborales ya que, en general, sus orígenes son
unidades familiares.
Presentan una mayor adaptabilidad a cambios tecnológicos y un menor costo de
infraestructura, por el mismo hecho de su tamaño los cambios se pueden realizar a
bajo costo.
Por su menor volumen de actividad, las Pymes poseen mayor flexibilidad para
adaptarse a los cambios del mercado y emprender proyectos innovadores que
resultarán una buena fuente generadora de empleo, sobre todo profesionales y demás
personal calificado.
Se puede definir si una empresa es PYME por medio de dos características, cualitativa
y cuantitativa.
Se la puede definir cuantitativa, por la cantidad de personal y el monto de facturación,
y es cualitativa por las siguientes características:
• Cuando sus gerentes o administradores también son propietarios.
• Cuando los ingresos económicos son suministrados por sus propietarios.
• Por el tamaño del local de operaciones.
• Tamaño relativamente pequeño en el sector industrial donde actúa.
Cabe recalcar que las empresas PYMES en la última década han permitido que
empresarios de poca capacidad económica puedan elaborar estructuras empresariales
a una taza baja de inversión con proyecciones económicas a gran escala.
CEPAL (2008) posee información importante lo siguiente sobre PYMES y
encontramos subgrupos de empresas relacionadas con su número de personal , entre
las cuales constan las siguientes:
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2.2 NÚMERO DE PERSONAL
• Autoempleo (0 empleados)
• Microempresas (1 a 9 empleados)
• Pequeñas empresas (10 a 49 empleados)
• Empresas medianas (50 a 249 empleados)
2.2.1 AUTOEMPLEO
Se denomina autoempleo a la autogestión de trabajo, donde una sola persona es su
propietaria, administradora y gerente, quien por sus propios medios negocia el comercio
de sus productos o servicios, donde la ganancia económica es directamente receptada
para la persona, este tipo de empleo se denominada comúnmente “FREELANCE”.
2.2.2 PEQUEÑAS EMPRESAS
Son todas aquellas que constan con número de personal mayor al de las microempresas
pero menor al de las medianas, estas están enteramente inmiscuidas en el mercado del
comercio ya que por las grandes inversiones necesarias no pueden participar dentro de un
mercado industrial.
2.2.3 MEDIANAS EMPRESAS
Estas empresas tienen las mismas características de las pequeñas empresas el único
elemento diferenciador, es el número de personal que parte desde los 50 empleados hasta
249 de los mismos.
Debe tomarse en cuenta que estas empresas comúnmente se mantienen dentro del grupo
de los PYMES pero existen también empresas que a medida de una buena administración
suben de categoría es decir si una persona trabaja con autoempleo, consigue mayor
volumen de demanda en sus productos, se podría convertir en una microempresa, está a
su vez en pequeña y así sucesivamente.
Al igual que una mediana puede dejar de pertenecer al grupo de los PYMES y convertirse
en una empresa industrial.
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2.2.4 MICROEMPRESAS
Son empresas constituidas por un numero de personal bajo donde la venta es directa,
entre otras empresas del mismo tamaño o producen sus propios productos.
En las microempresas encontramos una subdivisión la cual se define por la manera de
distribución de sus productos.
• Minoristas o detallistas: venden directamente al consumidor.
• Mayoristas: venden a otros minoristas.
2.2.4.1 MINORISTA
El sitio web Economía 48 (2005) contiene lo siguiente: Dícese del comerciante que
vende directamente a los consumidores finales. Como su nombre indica, minorista es
un comerciante que vende al por menor o al detalle (de venta al detalle), y de ahí que
a los minoristas se les denomine también detallistas. Un minorista compra a
un mayorista o a un fabricante (o incluso a otro minorista) para vender directamente al
público. Existe una gran variedad de instituciones minoristas: grandes almacenes,
tiendas de especialidades, supermercados, tiendas de descuento, hipermercados,
autoservicios , máquinas automáticas, etcétera. Los minoristas o detallistas
constituyen el eslabón más caro del canal o cadena de distribución comercial. Ello
se debe a que, por lo regular, los minoristas realizan una gama de funciones realmente
importantes para el comercio y la economía en general. Los minoristas realizan
una función de promoción importante, bien sea mediante exposiciones en salones y
escaparates, o bien por medio de campañas publicitarias en radio, prensa, televisión,
etcétera; la mayoría de los minoristas garantizan y reparan el producto que venden;
realizan una función de almacenamiento que alivia considerablemente los gastos que
por este concepto tendrían que soportar en otro caso los fabricantes y mayoristas;
muchos minoristas conceden crédito a los consumidores, tienen establecido
el sistema de ventas a plazos, etcétera.
Estas empresas adquieren sus productos en grandes cantidades a grandes industrias o
atravez de una empresa mayorista, y venden sus productos en cantidades pequeñas en
espacios físicos llamados tiendas.
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Se denominan también detallistas por como su nombre lo dice venden al detalle en
pequeñas porciones y cantidades.
En la actualidad son una pieza importante dentro del marketing ya que ellos son los
expendedores finales del producto, donde son capaces de influir en las ventas de los
productos que comercializan, por ello ahora son tomados en cuenta en las campañas de
marcas de consumo.
El sitio web Economía 48 (2005) nos detalla también esta información:
2.2.4.1.1 CLASIFICACIÓN DE LAS MICROEMPRESAS MINORISTAS
Las microempresas minoristas se dividen en 2 formas; según su forma de venta y según
su agregación.
a) CLASIFICACIÓN SEGÚN SU FORMA DE VENTA
Como su nombre lo dice en este grupo se encuentran las microempresas minoristas que
ofertan sus productos de diferente manera, entre estas tenemos:
• COMERCIO DE LIBRE SERVICIO
Es aquella que permite el libre movimiento del consumidor por el área física del lugar y
dejando a manos del mismo consumidor la elección del producto a elegir sin la
intervención de un vendedor, construyendo un contacto directo entre el consumidor o
cliente y la mercancía.
Entre estas encontramos, comisariatos, supermercados, tiendas de ofertas, etc.
• COMERCIO TRADICIONAL
En este grupo la mercancía o productos se encuentran dentro de un mostrador, donde el
vendedor es aquel que promociona el producto , es decir el comprador conoce el artículo
por la visibilidad en el mostrador y la explicación del vendedor, el producto no está al
alcance del consumidor sino únicamente lo pueden ver para elegir
Guardan sus productos dentro de otro lugar donde el consumidor no puede saber si el
producto está todavía en stock o está agotado.
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Aquí podemos encontrar tiendas, carnicerías, papelerías, farmacias, quioscos, zapaterías,
etc.
• COMERCIO MIXTO
Este grupo es una mezcla entre el comercio tradicional y de libre servicio, donde los
productos se encuentran en visibilidad del consumidor y pueden ser adquiridos por los
mismos, siendo guiados por vendedores o personas asociadas con el tema.
Entre estas encontramos, librerías y grandes almacenes.
• VENTA SIN ESTABLECIMIENTO COMERCIAL
Dentro de esta podemos derivar un subgrupo compuesto por las siguientes familias:
• VENTA AUTOMÁTICA
Es únicamente un dispensador donde el consumidor inserta dinero y mecánicamente
obtiene sus productos.
Por ejemplo máquinas expendedoras de gaseosas, caramelos, etc.
• VENTA AMBULANTE
Se caracteriza por ser una venta informal y más directa, puede ser a domicilio, reuniones o
familiares, es parecida a la tradicional.
• VENTA A DISTANCIA
Son todos aquellos tipos de venta donde se lo realiza mediante un catálogo, ya sea por
teléfono, televisión, internet o algún otro medio que promocione productos.
b) COMERCIO MINORISTA SEGÚN SU AGREGACIÓN
De esta podemos derivar algunas familias que están segregadas dependiendo su
organización jurídica y financiera.
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• PEQUEÑO COMERCIO
Son las tiendas de barrio, se maneja de forma autónoma independiente de otros
comercios, espacios pequeños, y su sistema de venta es atravez de un mostrador.
• COMERCIO INTEGRADO
Son aquellas microempresas que se encuentran ubicadas dentro de otra empresa de
mayor tamaño, su principal característica es llegan a un perfil de cliente determinado y
venden una imagen más concreta, por ejemplo los locales que se encuentran dentro de los
centros comerciales.
• GRAN DISTRIBUCIÓN
Compran directamente a los fabricantes y actúan como distribuidores para los
supermercados y grandes empresas, comúnmente son las creadoras de marcas blancas.
• FRANQUICIA
Es la compra de una imagen, bien o servicio donde el propietario está dentro de una
cadena que se lo ubica en diferentes espacios físico dentro de una localidad pero sin
cambiar el tipo de servicio o producto que la cadena ofrece.
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2.3 IMPORTANCIA DEL BRANDING EN ESTE TIPO DE EMPRESAS.
Estamos en una época donde las marcas evolucionan a medida que evoluciona el
mercado, es decir hacen cambios que diferencian y evitan salir del mercado creando
competencia frente a otras marcas que también se han adaptado a este desarrollo.
Ese es el punto la diferenciación, se puede ofertar un producto dentro de un mismo
mercado pero siempre existirá un líder en ventas el cual se convertirá en esto gracias a la
diferenciación.
Hoy en día los PYMES no se involucran con la publicidad por motivos económicos
argumentados en los altos costes que estas agencias ofrecen, por lo que se limitan a una
auto publicidad o buscar costos de diseño más económicos.
La construcción de marca o Branding permite que estas empresas no sean únicamente
diseño, colores, sino más bien valla mas allá, desde un nombre argumentado y fuerte
hasta una asesoría en atención al cliente, lo que permite crear vínculos con los clientes y
consumidores, logrando así el punto de diferenciador en el mercado que estas se
desenvuelven.
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CAPÍTULO 3
LAS FERRETERÍAS
(2012) Fotografía, ferretería , recuperado de http://duran.olx.com.ec
3.1 CONCEPTO
El sitio web de Wikipedia (2009) dice que: “Una ferretería es un establecimiento comercial dedicado a la venta de útiles para el bricolaje, la construcción y las necesidades del hogar, normalmente es para el público en general aunque también existen dedicadas a profesionales con elementos específicos como: cerraduras, herramientas de pequeño tamaño, clavos, tornillos, silicona, persianas, por citar unos pocos”.
Estas empresas se encuentran dentro de un mercado altamente competitivo, donde el
uso de franquicias o respaldos de marca, no son solo únicamente un apoyo
publicitario, sino más bien el motivo de compra del grupo de consumidores al cual
estos se dirigen.
Esta empresa se encuentra dentro de los PYMES los cuales gracias a sus
características mencionadas en el capítulo anterior se adhieren significativamente a
este grupo o tipo de empresas.
Ya sea por su número de personal o por su patrimonio estas pequeñas empresas se
encuentran dentro del grupo de los minoristas, los cuales obtienen sus productos a
grandes distribuidoras y ellas las expenden al público de una manera más personal, ya
sea por unidad o varias unidades.
En nuestra ciudad pocas son las microempresas ferreteras que sin un patrocinio o un
respaldo de marca han logrado ser la preferencia de varios consumidores.
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Estas microempresas se encuentran esparcidas por la ciudad siendo la elección
principal para el consumidor por sus bajos costos en comparación a las grandes
empresas ferreteras.
La principal competencia de estas serían indirectamente las grandes cadenas
ferreteras como Kiwi, mega Kiwi, Ferrisariato; y directamente a las ferreterías con
franquicias, que cuentan con respaldos de marca, como es el caso de Disensa, una
franquicia que ha permitido el desarrollo de estas microempresas.
Otro no menos importante son las ferreterías sin respaldo alguno, quienes también
influyen en la decisión de compra de los consumidores al cual estos se dirigen.
3.2 COMPETENCIA DIRECTA
3.2.1 DISENSA
(2012) Fotografía, logo disensa , recuperado de http://articulo.mercadolibre.com.ec
Disensa es un gran distribuidor de materiales para construcción el cual ha brindado
apoyo a las pequeñas empresas ferreteras las que se han encargado de distribuir sus
productos, adquiriendo sus franquicias con beneficios que les permiten su crecimiento
y desarrollo.
El beneficio que primaría a estas microempresas es el respaldo de Disensa como tal y
grandes marcas, favoreciendo su imagen y el reflejo de estas hacia el consumidor,
entre las marcas más notables figuran Holcim, Andec, Ideal Alambrec, entre otras.
También se brinda imagen, rotulación y publicidad, es decir un poco de identidad e
imagen corporativa, con el aparecimiento en la página web el cual también es un
beneficio importante de esta franquicia.
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(2012) Fotografía, tarjeta presentación disensa , recuperado de http://ambato.olx.com.ec
Esto permite dar un valor agregado e estas ferreterías dándoles un valor de calidad y
confianza que por si solas no podrían lograr, siendo a su vez estas características la
decisión de compra de la mayoría de consumidores.
Existen otras marcas como Cóndor y pinturas Pintuco, que no franquician pero a
cambio de distribuir sus productos le permiten a la ferretería usar sus colores, y
logotipos lo que le da un respaldo de marca positivo.
3.2.2 FERRETERIAS DE BARRIO
(2012) Fotografía, ferretería rp , recuperado de http://huaquillas.olx.com.ec
Las ferreterías de “barrio” siempre han sido un eje fundamental dentro del mercado de
distribución y venta de herramientas ya que por confianza, tradición, o por distancia
han sido participes en el desarrollo económico de una sociedad sin respaldo de
marcas grandes.
Por ello en la actualidad también son participes en la decisión de compra de sus
consumidores, pero que a medida que han ido creciendo las franquicias y grandes
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marcas estas tienden a desaparecer, por su mal manejo de la imagen y la identidad
que ellos quieren representar.
Siendo este el grupo al cual dirigiré mi investigación y mi propuesta.
3.3 COMPETENCIA INDIRECTA
Dentro de este grupo se encuentran las grandes cadenas ferreteras las cuáles se han
ido expandiendo no limitándose únicamente a la venta de productos sino extendiendo
su marca a otros tipos de consumidores.
3.3.1 KIWI
(2012) Fotografía, supercentro ferretero Kiwi , recuperado de http://www.kywi.com.ec/
El sitio web de Comercial Kywi S.A. aporta con varios datos interesantes del mismo, es
una empresa líder en la comercialización de productos de ferretería, hogar, acabados
y materiales de construcción en el mercado ecuatoriano. Ofrece a sus clientes una
experiencia de compra diferente, fundamentada en el servicio, variedad, garantía y
calidad.
El gran prestigio y posicionamiento logrado en el público desde la creación de la
empresa en el año de 1943, se vio fortalecido desde que a finales del 2005 pasó a
formar parte de Corporación Favorita, primera cadena detallista del país. El trabajo en
conjunto e incesante en estos últimos años se ha enfocado, principalmente en lo
referente al servicio, buscando llegar a todos los rincones del país con la mayor oferta
de productos para el mejoramiento del hogar.
Actualmente Kywi tiene almacenes estratégicamente ubicados en las ciudades de
Quito, Guayaquil, Cuenca, Ibarra, Ambato, Portoviejo y Esmeraldas los mismos que
cuentan con grandes superficies de exhibición y ventas, adecuadas a los intereses de
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los clientes. Además cabe recalcar que en el año 2010, se iniciaron las operaciones en
un nuevo Centro de Distribución y Logística, ubicado en la parroquia de Cotogchoa,
cantón Rumiñahui. Cuenta con más de 25 mil metros cuadrados de bodegas y
facilidades para almacenamiento, carga y descarga de mercaderías.
3.3.2 FERRISARIATO
(2012) Fotografía, logo Ferrisariato , recuperado de https://sites.google.com/site/ferrisariatoenlaweb//
La página web de Ferrisariato en la web nos da información sobre esta empresa y se
dedica a la distribución de productos ferreteros y para el hogar, siendo parte de una
gran familia de empresas del grupo Rosado, llegando a ser de construcción se refiere.
De estas grandes empresas se debe extraer los aspectos positivos que cada una
posee, es decir los atributos y valores que hacen de estas la elección predilecta de los
consumidores, y a su vez tratar de incluirlos dentro de las microempresas ferreteras
para su correcto desarrollo dentro de este mercado.
3.4 CONSUMIDORES
Se los puede dividir en dos grupos generales las personas de clase media alta y alta,
que sus compras las realizan en las grandes cadenas ferreteras como Kiwi, MegaKiwi,
etc., y la clase media baja y baja la cual por su situación económica se dirige a las
ferreterías pequeñas o ferreterías de barrio.(confróntese)
3.5 DIFERENCIACIÓN DE UNA CADENA FERRETERA A UNA FERRETERIA.
La principal diferencia radica en el número de personal y productos que se mueven
dentro de las cadenas grandes, donde el uso de divisiones, stands, señalética y
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segmentación de productos hace más fácil la vida de los clientes al encontrar el
producto al consumidor más rápidamente.
También la variedad de productos con los que estas cadenas se manejan permiten no
únicamente la búsqueda unitaria de un producto sino también ya la compra de varios
productos.
En cambio en una pequeña ferretería, en primer lugar el personal es reducido,
segundo lugar el ambiente de estas ferreterías no permiten una búsqueda
personalizada del producto, y es entendible por el tamaño que estas infraestructuras
presentan, lo positivo en este tipo, es los costos y la atención inmediata del dueño o
encargado, es decir en estas ferreterías la persona busca netamente lo que necesita,
a una sola persona. Otro aspecto importante en estas es que casi siempre son
equidistantes con las viviendas de los clientes, convirtiendo a las cadenas ferreteras
grandes, en lugares para pasear los fines de semana y días libres por la distancia que
estas poseen de algunos sectores.
Es justamente es estos sectores donde aparecen las ferreterías pequeñas que a
pesar de su saturación visual y en productos se refiere, han asistido a todos los
consumidores cercanos donde ellas se encuentran (confróntese).
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CAPÍTULO IV
LA ROTULACIÓN
(2012) Fotografía, rótulo casa , recuperado de http://www.rotulo.net
Hablaré brevemente sobre la importancia de este tema dentro de la tesis, en realidad
al hablar de imagen corporativa o branding, estamos hablando de el cómo me veo
frente a mis clientes y a mi entorno, por ello el rótulo es lo primero que nosotros
observamos al momento de entrar en una de estas pequeñas empresas.(confróntese)
Pero ¿Qué es la rotulación?
En primer lugar es un arte porque como todo proceso de diseño se necesita tener la
aptitud y cualidades para representar de una manera correcta nuestra ideas y formas.
En general es el distintivo de un local que pretende dar a conocerlo de una manera
puntual o destacada, donde constan letras, símbolos o números.
La rotulación debe ser siempre simple y clara, pueden ser con luz, sin luz, traslucidos,
etc.
En la web de departamento de dibujo (2010) aporta con lo siguiente: pueden ser de
diversos materiales, entre los más comunes se encuentran:
• Aluminio
• PVC laminado
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• PVC espandido
• Metacrilato
• Policarbonato celular
• Poliestireno
• Poliester
• Cristal
Por el peso de estos materiales y su composición los hacen efectivos para poder
suspenderlos en cualquier sitio.
El sitio web Departamento de dibujo (2010) posee datos de gran relevancia acerca de
este tema:
4.1 TIPOS DE ROTULACIÓN
Existen dos tipos de rotulación, estos son: la rotulación manual y la rotulación digital.
4.1.1 ROTULACIÓN MANUAL
Dentro de este grupo se encuentra la rotulación que ha sido usada desde hace
décadas donde el dibujo técnico ha sido el proceso base para la realización de rótulos,
antiguamente predominaba la rotulación en metal, siendo únicamente este tipo el
preferido adoptado por varios negocios, por su costo y durabilidad, actualmente aun
existe pero han aparecido nuevas tendencias y mejoras dentro de la rotulación.
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Gráfico letras rotuladas , recuperado de www.departamentodedibujo.es
“Los documentos y dibujos técnicos normalmente incluyen anotaciones, acotaciones y
otras indicaciones de una pieza o forma.
En dibujo técnico a esta escritura se la denomina rotulación, y está formada de letras,
números y símbolos, dispuestos de tal manera que resulten claros y de fácil lectura,
evitando confusiones; además la rotulación puede ser un complemento estético del
documento o dibujo.
En la imagen superior tienes un ejemplo de escritura normalizada”. (Departamento de
dibujo,2010)
NORMAS BÁSICAS.
Las normas básicas que debemos seguir a la hora de rotular son las siguientes:
• Las letras han de tener caracteres sin adorno, distinguiéndose unos de otros
para evitar cualquier confusión entre ellos.
• El trazado de cada letra no se llevará a cabo de un solo trazo.
• Cada letra tendrá una ejecución diferente, pero generalmente se harán de
arriba hacia abajo y de izquierda a derecha
• Las intersecciones deberán efectuarse de modo que las líneas se crucen o
encuentren a ser posible perpendicularmente.
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ALTURA NOMINAL.
La rotulación se realiza de manera proporcionada, la razón de esta proporcionalidad
viene dada por la altura (h) de las mayúsculas y de los números, denominada medida
o altura nominal, de manera que las demás dimensiones son fracciones de dicha
altura.
La dimensión de la altura nominal dependerá de la importancia del rótulo y del espacio
disponible para su trazado, se ha de elegir de entre las que aparecen en la siguiente
tabla:
2 2,5 3 4 5 6 8 10 12 16 20 25
Gráfico altura letras rótulo , recuperado de www.departamentodedibujo.es
A cada mayúscula corresponde un valor de minúsculas igual al anterior valor, por
ejemplo, si la altura de la mayúscula es de 7 las minúsculas correspondiente será de
5.
Las letras minúsculas han de tener una altura igual a los 5/7 de la nominal y el espesor
de los trazos de todas ellas debe ser 1/7 de h.
TIPOS.
La rotulación normalizada puede ser vertical o inclinada (cursiva) a 75º respecto de la
horizontal, ambas se pueden emplear indistintamente, aunque generalmente se usa
más la rotulación inclinada. (Departamento de dibujo,2010)
Además de esta clasificación, dependiendo del ancho de la línea distinguimos dos
tipos:
• Escritura tipo A: ancho de línea h/14.
• Escritura tipo B: ancho de línea h/10.
Las dimensiones y de las alturas y los espacios normalizados se denominan con una
letra minúscula, cada una de ellas es un código que hace referencia a una
característica.
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En la siguiente tabla tienes los códigos y características de la rotulación normalizada.
CÓDIGO CARACTERÍSTICAS RELACIÓN
Tipo A Tipo B
H Altura de mayúsculas (14/14) h (14/10) h
C Altura de minúsculas (10/14) h (7/10) h
A Espacio entre caracteres (2/14) h (2/10) h
B Espacio mínimo entre líneas de apoyo (20/14) h (14/10) h
E Espacio mínimo entre palabras (6/14) h (6/10) h
D Anchura del trazo (1/14) h (1/10) h
Gráfico códigos rotulación , recuperado de www.departamentodedibujo.es
PAUTA.
Actualmente apenas se rotula a mano, se utilizan plantillas normalizadas, letras y
cifras adhesivas de todas las medidas normalizadas y gran variedad de tipos, y sobre
todo, cada vez se dibuja y se rotula más con el ordenador.
La rotulación a mano hoy en día apenas se realiza; los ordenadores y sus periféricos
constituyen la herramienta más eficaz para el diseño y trazado de los textos y
símbolos en los dibujos técnicos.
Aún así, cuando tenemos que rotular a mano alzada podemos recurrir a la pauta,
como hicimos en el dibujo y perspectiva isométrica, o al uso de plantillas normalizadas
o de hojas transferibles.
La construcción de una pauta para la rotulación no debe ser un proceso laborioso, ya
que consiste solamente en el trazado de una cuadrícula de base
cuadrangular. (Departamento de dibujo,2010)
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4.1.2 ROTULACIÓN DIGITAL
Actualmente con el avance de la tecnología la creación de rótulos se ha convertido en
tipo de diseño el cual puede diagramarse en el ordenador, sin ningún problema,
facilitando así, la creación y disminuyendo el tiempo de entrega de los mismos.
La diferencia con respecto a la rotulación manual, es el material en el que se realiza el
trabajo comúnmente este se lo realiza en poliéster o lona, ya que es una impresión.
Un dibujo y los rótulos incluidos en él, realizado mediante un programa CAD se puede
imprimir a un archivo pdf o a papel. Dependiendo del formato en el que queramos
imprimir recurriremos a dos tipos de impresoras:
• Las convencionales (láser o inyección)
• Las específicas para gran tamaño, el plotter o plotter en inglés, que pueden ser
de plumillas o de inyección de tinta; estos últimos además pueden incluir una
cortadora que permite la impresión a cualquier tipo de formato alargado.
Actualmente en el mercado existen impresoras láser o de inyección de tinta capaces
de imprimir en formato A3, para tamaño superiores usaremos el plotter. (Departamento
de dibujo,2010)
4.2 FACTORES QUE CONDICIONAN LA LEGIBILIDAD DE UN RÓTULO
Influyen varios factores dependiendo de la luz, su distancia, su tamaño, el lugar donde
esté ubicada, pero entre los factores más comunes tenemos:
4.2.1 EL DISEÑO DE LA LETRA
Las tipografías clásicas comúnmente son las más legibles, al ser redondas y
minúsculas permiten una mejor legibilidad. (Departamento de dibujo,2010)
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4.2.2 ESPACIADO ENTRE LETRA Y LETRA
Una palabra unida entre espacios no permite una correcta legibilidad pero hay ciertos
casos que rotuladores la usan para intentar llamar la atención. (Departamento de
dibujo,2010)
4.2.3 EL TAMAÑO DE LA LETRA
Una letra de tamaño grande es más legible que otra de tamaño más pequeño. Pero
existe un tamaño ideal que anima y favorece la lectura, la letra del cuerpo diez o doce.
Por ejemplo para un cartel que se observará a 10 metros, la altura de la letra debe ser,
al menos de 2,5 cm, mientras que para una valla publicitaria que deba leerse a 60
metros, la altura de la letra deberá ser al menos de 15 cm. (Departamento de
dibujo,2010)
4.2.4 CALIDAD DE IMPRESIÓN
Una impresión deficiente con falta o excesos de tinta, pueden desfavorecer a la
legibilidad del rótulo. (Departamento de dibujo,2010)
4.2.5 COLORES NO ADECUADOS
El uso de contrastes no correctos puede afectar seriamente la legibilidad de nuestro
rótulo. (Departamento de dibujo,2010)
4.3 ROTULACIÓN ¿GASTO O INVERSIÓN?
El sitio web de Rotulowcost (2010) contiene los siguientes datos importantes :
“A menudo a la hora de abrir un negocio, el empresario duda entre instalar una buena
y estudiada rotulación, poner un rótulo identificativo o incluso algunos (aunque pocos)
prescindir de ella. El motivo: el coste económico. ¿Es la rotulación un gasto o una
buena inversión?. En este post descubriremos que una inversión inicial correcta en la
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rotulación del negocio ayuda a la captación de clientes y aumentar las posibilidades de
éxito del negocio.
Un buen rótulo, que sea moderno, con unos colores que combinen entre ellos y que
sea atractivo es la mejor carta de presentación de un negocio para los clientes y
potenciales consumidores. Con un buen rótulo, tus posibilidades de éxito crecerán
exponencialmente y tendremos más posibilidades de obtener clientes. Y como hemos
comentado en el post “4 consejos para diseñar tu rótulo” del blog de Rotulowcost,
recuerda que un buen diseño te permite ser reconocido y que los consumidores se
fijen en lo que estás vendiendo. Merece la pena una inversión inicial en rotulación, ya
que la rotulación no se cambia con relativa frecuencia”.
Hoy en día vivimos en un mundo tan competitivo que es muy fácil encontrar en una
misma calle o en un mismo barrio varios negocios o empresas que pertenecen a un
mismo sector. Por eso, disponer de un buen rótulo y una buena rotulación en tu
negocio que atraiga a clientes y consumidores debe ser tu primer objetivo.
Los expertos en marketing y publicidad confirman que una excelente rotulación del
negocio y una adecuada imagen corporativa pueden contribuir hasta en un 60% al
éxito de un negocio. Es por ello que es tan importante disponer de una rotulación
adecuada para tu negocio. En Rotulowcost te resolveremos todas tus dudas sobre
este tema y te aconsejaremos sobre qué tipo de rotulación necesita tu negocio.
Para crear una buena rotulación para tu negocio, primero debemos decidir qué tipo de
rótulo es el que más conviene a tu negocio. Hay varias posibilidades dependiendo de
donde tengamos pensado colocarlo. Por ejemplo, si queremos colocar un rótulo en
una fachada, deberemos elegir un rótulo luminoso de una cara, si queremos que los
clientes que pasan por la calle nos localicen de una manera más sencilla también
deberemos colocar una banderola luminosa de dos caras perpendicular a la pared y si
por ejemplo deseamos atraer clientes a pie de calle lo que necesitamos son
los expositores publicitarios, a doble cara con base de madera, que son ideales para
colocar en la acera frente a tu negocio..
Podemos decir que hacer una inversión inicial en la rotulación de tu negocio es muy
rentable a corto y a largo plazo. Una buena rotulación te permitirá obtener clientes
además de aumentar tus posibilidades de éxito. A la hora de decidir si invertir en una
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buena rotulación del negocio no hay que dudar, esta inversión te permitirá aumentar
tus ventas y que los consumidores te reconozcan y se acuerden de ti”.
Como se dice en este blog, la rotulación es la herramienta más fuerte dentro del
Branding dentro de los negocios pequeños por lo que debemos darle la importancia
necesaria, el rótulo es la carta de presentación de nuestros negocios y desde allí el
cliente observará la clase de trabajo que realizamos, si el cliente observa que el rótulo
posee algún tipo de imperfección este asumirá como que todo el trabajo que realiza el
negocio es igual pero si el cliente observa un rótulo con una buena presencia de
seguro pensará positivamente sobre el negocio; he aquí la importancia de un buen
rótulo en los negocios.(confróntese)
Cabe recalcar que un buen rótulo debe tener ciertas características para que llegue de
una manera más eficaz a nuestro grupo objetivo.
Por ello quiero citar a el sitio web Rotulowcost (2010) los pasos para crear un rótulo
con mayor impacto, que me pareció interesante:
“Un cartel o rótulo debe presentar un correcto equilibrio de los elementos que contiene.
Las imágenes o fotos y los textos deben representar una línea de comunicación que
nos permita dirigirnos de un punto de información a otro. Actualmente, las técnicas de
marketing se han perfeccionado para capturar la atención de los consumidores de
forma inesperada y en lugares no convencionales. Se estima que siete segundos es
el tiempo máximo en que el cliente debe verse impactado por el diseño y el mensaje
del soporte publicitario. Así, un rótulo efectivo debe ser:
Impactante: que destaque en el entorno y capte la mirada del cliente. El cliente se
verá atraído si ofreces una propuesta visual impactante.
Si tu imagen corporativa es original, atractiva y consigue impactar a los clientes, vas a
tener mucho ganado. Además hay que tener en cuenta que la imagen de la empresa,
el impacto en los clientes que tenga el soporte publicitario colocado en tu
establecimiento, será tu tarjeta de presentación. Si tu rótulo es impactante vas a
conseguir que los clientes se acuerden de ti.
Sencillo, fácil de comprender: debe asociarse rápidamente con el producto. Aquí es
donde el mejor papel lo juegan las imágenes. Seleccionar una buena imagen es
indispensable para conseguir asociar el soporte publicitario con el producto o servicio
que ofreces a los clientes.
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Texto breve y directo, inteligible y relacionado directamente con la imagen. Cuanto
menor sea el contenido, mejor. Ante la dura competencia existente en el mercado, un
mensaje claro y directo se hace indispensable para poder estar en primera fila y ser competitivo.
Colores llamativos. El color juega un rol determinante en la publicidad exterior,
debiendo buscar colores contrastados que destaquen del entorno. El color del texto
debe encontrarse contrastado con el color de fondo: si el fondo es oscuro, utilizar letra
clara y viceversa.
La combinación de colores es fundamental en el momento del diseño del soporte
publicitario, ya que va a tener una influencia realmente grande en cómo lo perciban los
usuarios y la sensación que les quede después de verlo. Se debe tener en cuenta el número o cantidad de colores. Es arriesgado establecer una norma estricta, ya que
más de 6 colores simultáneos en una composición pueden ser demasiados si existe un
gran contraste entre ellos, pero pueden formar una combinación agradable si la
relación entre ellos es adecuada”.
Con este capítulo podremos entender ya, el porqué de un rótulo, los procesos de
creación del mismo y los beneficios que este posee.
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CAPÍTULO V
INVESTIGACIÓN
5.1 PROPÓSITO DE LA INVESTIGACIÓN
Mediante esta investigación se tratará de responder las siguientes inquietudes:
• ¿Cuál es la percepción que tienen las ferreterías, sobre el branding o la
imagen corporativa?
• ¿Existe la posibilidad de generar un cambio de actitud de los dueños de estas
pequeñas empresas para proponer un cambio en la imagen de las mismas?
• ¿Qué parámetros serían los más hacederos para realizar un cambio en la
imagen corporativa dentro de estas empresas?
• ¿Qué impresión causaría una construcción de marca adecuada para una
ferretería frente a sus consumidores?
En conclusión esta investigación nos ayudará a determinar, si es factible el uso del
branding dentro de estas empresas, la predisposición de los dueños, tratando de
evitar un impacto negativo dentro de los consumidores y permitiendo así una
construcción de marca de acuerdo al grupo objetivo al cual estas van dirigidas.
5.2 METODOLOGÍA
Considero viable para este desarrollo utilizar la siguiente metodología:
De análisis y síntesis.
Porque se realizará una investigación con entrevistas a los propietarios de estas
empresas seguida de una investigación de campo a sus clientes analizando a un
grupo poblacional con ciertos caracteres iguales para determinar la idea que ellos
poseen sobre una identidad corporativa y proponer directrices que puedan seguir
estos pequeños negocios de acuerdo a sus objetivos con parámetros generales y
concluir si un pequeño negocio puede o no construir una identidad a partir de un plan
de propaganda.
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5.3 TIPO DE ESTUDIO
Exploratorio ya que buscamos información sobre las ventajas y beneficios de una
microempresa ferretera con identidad bien construida, la opinión e interés de sus
propietarios y la reacción de sus consumidores, lo que más llama su atención, y como
se podría mejorar estos establecimientos.
5.4 TIPO DE INVESTIGACIÓN
Cualitativa, ya que la información que obtendré está basada en pensamientos, es decir
lo que los dueños de estas empresas piensan sobre el uso de una identidad correcta,
al igual que la reacción que los consumidores de estas empresas demostraran, es
decir si están estimulados a la compra o no.
5.5 FUENTES DE RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN
Primarias: Textos o libros de los cuáles se extraen los lineamientos para el desarrollo
de esta investigación.
Secundarias: Páginas web, bases de datos, entrevistas y observación.
5.6 TÉCNICAS E INSTRUMENTOS
5.6.1 ENTREVISTA
Dialogo entre dos personas en el cual se recopilará los datos e información necesaria
de los dueños de estas empresas, analizando sus respuestas y buscando una forma
eficaz para la el manejo de sus marcas.
5.6.1.1 UNIVERSO
Según la investigación realizada por mi persona, en el norte de la ciudad, siendo
referencia sectores desde La Florida llegando a Cotocollao pude determinar lo
siguiente:
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Existen 40 ferreterías ubicadas en todo este sector.
5.6.1.2 MUESTRA
Para esta técnica está establecido realizar entrevistas a la mitad del universo en todo
este sector.
5.6.1.3 INSTRUMENTO
Aquí utilizaremos un listado de preguntas preestablecidas para la entrevista.
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a) CUESTIONARIO
1. ¿Sabe usted qué es una marca?
2. ¿Cree usted que es importante la utilización de una marca, atributo, nombre o
algo que le diferencie de la competencia?
3. ¿Piensa usted que la utilización de una marca o franquicia como factor
diferenciador, produce ventaja o desventaja?
4. ¿Cuál fue el proceso que usted siguió para obtener el nombre, imagen,
rotulación, de su negocio?
5. ¿Cuál es el método que aplica para darse a conocer en su barrio o sector?
6. ¿Cree usted que tiene un alto valor de importancia la utilización de publicidad
para su negocio?
7. ¿Estaría dentro de su plan de presupuesto esta inversión o contratación de
servicios de este tipo?
8. ¿En que se basaría para contratar publicidad?
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b) ANÁLISIS DE LAS ENTREVISTAS
1. ¿Sabe usted qué es una marca?
En esta pregunta podemos ver que la mayoria de las personas a las que se le hizo las
entrevistas respondieron a que una marca es un identificador, luego separandose en
tres partes iguales otras respuestas sobre la marca, se determina que en el grupo
verde los entrevistados viéron a la marca como un diferenciador, el morado no lo sabe
y el azul para ellos la marca es calidad.
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2. ¿Cree usted que es importante la utilización de una marca, atributo, nombre o
algo que le diferencie de la competencia?
En esta pregunta el 100% de entrevistados respondio positivamente.
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3. ¿Piensa usted que la utilización de una marca o franquicia como factor
diferenciador, produce ventaja o desventaja?
En esta pregunta las empresas ferreteras toman a las franquicias como una
desventaja con el 41%, siguiendo en el orden otro grupo las cuales con el 27 %
determinan a las franquicias como una desventaja, con el 18% ciertas
empresas dijeron que la participación de franquicias en su empresa les
afectaba positivamente y negativamente por varios parámetros en cambio otras
ferreterías no tenian nocion de lo que estas franquicias ofrecían y preferían no
opinar.
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4. ¿Cuál fue el proceso que usted siguió para obtener el nombre, imagen,
rotulación, etc, de su negocio?
El 73% de estas empresas, obtienen el nombre, diseños, imagen sin la ayuda
de una entidad que les asesore, unicamente van al rotulador con el diseño ya
establecido, en cambio el 27% lo hacen conjuntamente con el rotulador.
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5. ¿Cuál es el método que aplica para darse a conocer en su barrio o sector?
En esta pregunta se prioriza con un 36% el tiempo de vida de la ferretería, luego con el
23% se le da suma importancia a la atención al cliente, existen ferreterías que nunca
han sido ningún método por ello se demuestra con un 14% , las tarjetas de
presentación han sido usadas por estos, dando así un 9%, el precio y la rotulación
están equivalentemente iguales con el 5 % como el método que ciertas empresas
usan finalizando así con publicidad de radio y el internet con un 4%.
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6. ¿Cree usted que tiene un alto valor de importancia la utilización de publicidad
para su negocio?
El 100% de empresarios ferreteros opinan positivamente sobre la importancia
de la publicidad dentro de sus negocios.
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7. ¿Estaría dentro de su plan de presupuesto esta inversión o contratación de
servicios de este tipo?
El 50% de estas empresas estarían dispuestas a realizar una inversión en
publicidad pero bajo varios parámetros, en cambio el 45 % de estas no están
dispuestas a invertir por falta de capital, con el 5% se determina el grupo el
cual por varios motivos estaría o no dispuesto a invertir en publicidad.
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8. ¿En que se basaría para contratar publicidad?
En esta pregunta se determinó indecisión por parte de los empresarios con el
45% por la falta de informacion sobre servicios de este tipo, con el 27% se
determinó la importancia del costo y los tipos de servicios para estos
empresarios, luego con el 18% influye mucho la creatividad antes de el costo,
luego con el 5% la inseguridad de no recuperar el dinero invertido en publicidad
al igual con el mismo porcentaje la necesidad de publicidad por algun
lanzamiento o mala venta.
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c) DIAGNÓSTICO DE LA INVESTIGACIÓN
En esta investigación pude determinar varios parámetros unos interesantes, otros muy
importantes y otros no tanto, pero que influyen en el contenido de la presente tesis,
como por ejemplo para empezar un alto porcentaje de empresarios ferreteros saben
técnicamente lo que marca significa pero no tienen tan claro la importancia que esta
posee, toman a la marca solo como un identificador más no tienen noción de lo que
está siendo correctamente tratada puede significar dentro de cada una de sus
empresas.
Están consientes de que la marca, la diferenciación frente a la competencia es
realmente necesaria pero carecen de la misma, no poseen una diferenciación definida,
es decir, el uso de nombres familiares es la ideología que ellos tienen para sus
negocios, usan comúnmente, apellidos, nombres de sus hijos, hermanos, etc.
No obstante el uso de estos podría ser correcto, si se manejase una imagen,
tipografía colores correctamente; la falta de asesoramiento en este aspecto hace que
no haya casi ninguna diferencia entre este tipo de negocios, a cambio de otros que
desde sus inicios, hasta la actualidad han sido asesorados, como es la ferretería
Ignacio Castillo, la cual tiene una imagen impecable , uso de publicidad POP y medios
han hecho de esta una de las preferidas, por el target al cual esta se dirige,
mecánicos.
Por otro lado entra en contexto los rotulistas o rotuladores, quienes dan una asesoría
en la composición visual, más no una asesoría en imagen y publicidad, lo que hace
que los costos de su trabajo no sean tan altos, y por ello la elección de los pequeños
negocios; confiar su marca únicamente a estas empresas rotuladoras.
El comerciante se dirige a donde los rotulistas, con una idea planteada, más estos
siguen los lineamientos que los dueños proponen, obviamente esquematizando
colores, composición, pero sin ningún proceso, ni asesoría referente a su marca y lo
que esta puede ofrecer.
El ingenio, los viajes y las tendencias de otros países también influyen en la
creatividad de los dueños ferreteros, como es el caso de la Ferretería La Prensa, la
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cual tiene el letrero al revés y según comento el dueño había sido una idea traída del
exterior.
Otro factor importante es la ordenanza de publicidad del Distrito Metropolitano de
Quito en cuanto a publicidad se refiere, en estos últimos años la ley ha evitado que
estas empresas puedan colocar publicidad, rotulación en la parte frontal de sus locales
sin cobrar un valor adicional, por ello es que ciertas ferreterías no invierten en
publicidad dentro de sus negocios.
Como dije en capítulos anteriores la atención es el la clave para que un negocio de
servicios surja, las ferreterías lo tienen presente, pero le dan más relevancia a la
antigüedad, no les llama la atención el atraer más clientes, se siente un poco de
conformismo, por el hecho de que la gente de sus alrededores les conoce y eso basta
para ellos, sin embargo hay ferreterías que creen en la importancia de obtener un poco
más de participación en el mercado con regalos motivacionales, lo más usual son
calendarios, a fin de año, cds de música, llaveros, entre otros.
Otros en cambio obsequian tarjetas de presentación pero lo curioso, es que en un
negocio estas tarjetas, daban el 5% de descuento en las compras, me parece una
estrategia positiva y lo que viene al caso, esto lo realiza sin ninguna asesoría previa.
Las empresas ferreteras saben de la importancia de la publicidad y el asesoramiento
en este ámbito pero por varios motivos como el desconocimiento, costos, miedo,
conformismo, no invertirían en publicidad, esto por un lado pero por otro estarían
dispuestos a probar publicidad y branding en sus negocios.
Cabe recalcar que el mayor limitante es la falta de capital, ya que se centran en que la
publicidad es solo para el comienzo del negocio o cuando se quiere ampliar, y para
ello necesitarían capital para la parte física, productos y publicidad lo que requiere
capital.
Otro factor importante es que ciertos dueños ya son de la tercera edad, y no creen en
la fuerza de la publicidad y esto lo transmiten a sus generaciones siguientes las cuales
se manejan bajo el credo de la antigüedad del negocio, y no ven en la publicidad más
que un gasto.
Los dueños también piden demostrar que obtendrán ganancia al momento de invertir
publicidad, porque como dije antes ven a la publicidad un gasto más no una inversión.
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La indecisión sobre el contratar publicidad para estos negocios predomina, sin
embargo existen ferreterías que bajo ciertos criterios contratarían publicidad y
asesoramiento, siendo en primer lugar de este grupo los costos y servicios que la
empresa ofreciere, por otro lado la creatividad es importante para algunas de estas,
otras, influyendo también la inseguridad y la necesidad.
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CAPÍTULO 6
PROPUESTA
Diseño de una guía para la elaboración de Branding dentro de las ferreterías del norte de Quito.
6.1 PROBLEMAS COMUNICACIONALES
• ¿Cómo demostrar la importancia del Branding en estas empresas?
• ¿Cómo usar la publicidad correctamente en estas empresas?
• ¿Cómo solucionar el problema de inversión de capital en estas pequeñas empresas para publicidad y Branding?
• ¿Cómo romper con la tradición de antigüedad y conformismo?
6.2 OBJETIVO
Demostrar mediante el uso de tácticas y estrategias el alto valor que una marca con
base y estructura sólida puede llegar a favorecer dentro de este mercado y ofrecer un
servicio el cual le dé solución a los problemas comunicacionales de sus negocios.
Para conseguir este propósito se desarrollarán las siguientes acciones:
• Analizar problemas existentes de estos negocios, en cuanto a imagen y
publicidad.
• Investigar los tipos de publicidad que van acorde a cada tipo de cliente al cual
ellos se dirigen ya que por determinadas zonas, existen diferentes tipos de
consumidores con diferentes características.
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• Proponer el uso de patrocinios para la inversión en Branding y publicidad
dentro de estas empresas.
• Proponer nuevas de publicidad y Branding en sus negocios y una perspectiva
estadística a futuro de su inversión.
• Crear una campaña de Branding en una ferretería de las investigadas, que
englobe todos los puntos anteriores.
6.2.1 ANÁLISIS DE LA PROBLEMÁTICA DENTRO DE LAS FERRETERÍAS
Según lo investigado en los capítulos anteriores, sabemos que existen varios factores
que impiden la creación y desarrollo de la imagen y marcas dentro de los negocios por
ello identificaremos de una manera más clara a dos de los más importantes de ellos:
• Rótulos sin sentido
Este es uno de los principales problemas que poseen las ferreterías donde sus rótulos
no identifican mayormente sus negocios, ya que la saturación de letras, y gráficos no
permiten distinguirlo del resto, formando un negocio igual a la competencia.
SOLUCIÓN:
Encontrar una promesa junto con el cliente que permita la diferenciación de su
empresa, y poder plasmarlo gráficamente.
• Locales mal pintados, o desgastados.
Al pasar frente algunos de estos negocios, se pude observar claramente la falta de
color en sus fachadas, es decir, al no poseer una imagen clara, no pueden
demostrarla al público, por ello es que no se toma en cuenta la combinación de colores
con respecto a los rótulos y diseños que ellos realizan.
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SOLUCIÓN:
Al momento de generar la promesa, y una vez realizado el logotipo, son la base para
una estructura de marca, más solida, por ello de aquí se derivara la imagen externa y
se podrá pintar o arreglar las fachadas de los mismos acorde a los de su identidad.
• Falta de publicidad propia
Generalmente en estos negocios el uso de publicidad es usado muy a menudo,(es
común el uso de material POP) pero no por los propios negocios, sino por las marcas
que ellos tienen en venta, es una saturación inmensa de publicidad de marcas de
afuera, que no piensan en invertir en publicidad de marca propia.
SOLUCIÓN:
Una vez estructurado la identidad e imagen de estas empresas, podremos empezar ya
con publicidad propia, ya sea con campañas, promociones, exhibiendo nuestros
valores, servicios y productos también, en conjunto con la publicidad de otras marcas,
pero sin perder nuestro nombre e identidad.
• Las ordenanzas municipales
Como se dijo anteriormente, el municipio exige parámetros dentro de los cuales estas
empresas pueden realizar su publicidad e imagen y esto es un serio conflicto en
cuanto a creatividad y publicidad se refiere.
SOLUCIÓN:
Tenemos dos opciones, el primero que sería el adecuado para una inversión no tan
alta que es el regirse a estas ordenanzas, pero siendo más creativos o usando otros
medios publicitarios.
El segundo sería el pago de los impuestos para uso de espacio publicitario en todas
sus estancias, debemos tener presente también, que la publicidad es una inversión, y
esta parte entra en ese presupuesto.
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6.2.2 INVESTIGAR LOS TIPOS DE PUBLICIDAD NECESARIOS PARA ESTOS NEGOCIOS (SEGMENTACIÓN).
Cuando hablamos de ferreterías estamos hablando de microempresas que se dirigen
a varios tipos de clientes según las necesidades de ellos, es decir una ferretería puede
estar dirigida desde un ama de casa, hasta un arquitecto, ingeniero, etc.
Por ello según la ubicación planteada en esta tesis determinaré mediante un análisis
observacional la tipología de clientes a los cuales estos se dirigen:
PRIMARIO:
PADRES DE FAMILIA: Hombres de 22 a 70 años, casado, clase media,
media baja, compran en estas ferreterías por bajos costos, necesidad,
servicios, amistad y cercanía.
MAESTROS CONSTRUCTORES Y/ O CARPINTERÍA: Hombres de 18 a 45
años, soltero, clase baja, por variedad de productos necesarios para ellos, el
trato del personal, las distancias entre sus trabajos y estos locales, amistad con
los dueños y en algunos casos tratos económicos con los dueños.
SECUNDARIO:
AMAS DE CASA: Mujeres de 18 a 45 años, clase media, media baja, compran
en estas ferreterías por bajos costos, servicios, cercanía y necesidad.
JÓVENES: Hombres y mujeres de 15 a 20 años, clase media, media baja, se
dirigen a estos lugares para compras rápidas y uso de servicios (plomería,
copia de llaves, etc.) por petición de sus padres.
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6.2.3 USO DE PATROCINIOS PARA BRANDING Y PUBLICIDAD.
Esta empresas carecen de dinero para invertirlo en publicidad por ello se podría
realizar el patrocinio con diferentes empresas del medio ferretero, es decir las grandes
marcas distribuidoras de sus productos por ello identificaré algunas posibilidades.
Antes me gustaría citar en que se basa el uso del patrocinio(Patrocinio y mecenazgo,
2011).
Patrocinio y mecenazgo
Ya hemos comentado que la publicidad convencional sigue ocupando una parcela
importante en la partida presupuestaria de las compañías. Pero también es cierto que
las empresas buscan cada vez fórmulas que les ofrezcan mejores resultados a corto
plazo. Es lo que antes hemos denominado publicidad no convencional o below the
line, entre los que se encuentran, además de otros soportes que veremos más
adelante, el patrocinio y el mecenazgo.
El patrocinio y el mecenazgo son términos que están teniendo un determinado auge
en los últimos años, debido a la alta rentabilidad de imagen que aportan a la empresa,
en el año 2009, la inversión que las empresas dedicaban a esta partida era ya de más
de 930 millones de euros.
En cuanto a sus objetivos, suelen diferenciarse bajo el prisma del beneficio comercial
a obtener; mientras que las acciones de patrocinio se centran en productos tangibles,
el mecenazgo lo hace en productos o servicios más intangibles, utilizando formas de
comunicación más indirectas, tenues o sutiles y dirigiéndose al terreno de la cultura o
del arte. En el caso del término sponsor (esponsorización) nos estamos refiriendo al
mismo tipo de acciones centradas en el ámbito deportivo.
El patrocinio normalmente pretende satisfacer un doble objetivo: un rendimiento
comercial y otro de imagen. Podemos servirnos de él para obtener una imagen
positiva de la empresa. Nos ofrece una nueva dimensión de la empresa y una relación
diferente con sus targets, ya que no se considera sólo la dimensión de cliente o
comprador, sino otras más humanas, esto es, el hombre como amante del arte, de la
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cultura, del deporte... Los actos de patrocinio son actos institucionales que transmiten
la cultura de la empresa y hacen compartir su visión del mundo.
La gestión del patrocinio debe regirse de acuerdo a cuatro principios básicos:
• Establecimiento de los criterios generales de gestión (personalidad de la
empresa, estrategia de comunicación, etc. que ayudarán a la elección del
evento).
• Concreción de las condiciones exigibles al evento objeto de patrocinio (calidad
del producto o evento patrocinado, compromiso del patrocinado, etc.).
• Adopción de la estrategia a seguir en el patrocinio (oportunidades tácticas, ya
que la empresa debe adquirir un alto grado de protagonismo, validez del
servicio ofrecido por el patrocinado, etc.).
• Apoyo al patrocinio a través de otras acciones de comunicación (como RR PP,
relaciones con la prensa, publicidad, etc.).
Entre los objetivos fundamentales del patrocinio se encuentra el construir una imagen
de marca, asociada a ciertos valores que simbolicen la actividad objeto del patrocinio.
Pero a su vez existen otros objetivos secundarios: la revalorización de un producto, la
motivación de la fuerza de ventas, la aceptación social, el cambio de un estado de
opinión, la obtención de cobertura en los medios de comunicación, etc.
La rentabilidad y utilidad del patrocinio dependerá del acierto en la elección del evento
patrocinado y del público al que se dirija. Pero la clave del éxito reside en que se
asocie la imagen del patrocinador a las cualidades o beneficios del evento
patrocinado, creando y dotando de un estilo propio al acontecimiento.
Para que los medios proyecten una imagen positiva de la empresa que patrocina un
evento, son necesarias cuatro acciones comunicativas:
• Un programa específico de relaciones con la prensa. En él ha de garantizarse
una información de calidad, la elaboración de una guía del acontecimiento, la
designación de uno o dos portavoces y una logística eficaz que prepare el
terreno antes de la celebración de cada acto.
• Un programa de acciones de relaciones públicas que desarrollen un clima
adecuado para la consecución del programa de patrocinio.
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• Una campaña de publicidad dirigida a la labor de sensibilización pública a favor
del programa.
• El desarrollo de un programa de comunicación interna que facilite la cohesión
del personal de la empresa en torno al objeto del patrocinio.
La última fase es la evaluación de los resultados en relación a tres aspectos concretos:
el grado de cumplimiento de los objetivos iniciales, el mantenimiento de sus efectos en
el tiempo y la extensión espacial de los mismos.
¿Por qué elegir el patrocinio como herramienta de comunicación?
• Se integra en la vida del ciudadano mejor que otras formas publicitarias. No
consume tiempo adicional del ciudadano sino que se integra en su propia vida.
• El aumento del interés de los medios de comunicación en los acontecimientos
deportivos facilita las estrategias de comunicación del patrocinador.
• Psicológicamente, el público recibe mejor los mensajes del patrocinio.
• Gracias al aumento de diferentes formas de ocio, el patrocinador ofrece un
campo de actuación cada vez más amplio.
• Refuerza la legitimidad social de la empresa.
• La capacidad comunicativa del deporte ha motivado que el patrocinio sea
actualmente una fuente de ingresos básica para el deporte y/o espectáculo.
No me gustaría finalizar el presente apartado sin indicar la máxima que debe cumplir
este tipo de acontecimientos: de cada euro invertido en estas variables de
comunicación, se deben gastar dos euros en darlo a conocer.(Patrocinio y mecenazgo,
2011)
6.2.3.1 Patrocinadores Ecuador, Quito.
Entre estos encontramos a Plastigama, Andec, Selva Alegre entre otros, quienes
brindan patrocinios económicos, dependiendo de varias variables entre las que se
encuentran la ubicación, el número de ventas, espacio del local, sector, en estas
negociaciones, si se logran exigen un monto de pedido de sus productos, facultad de
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utilización de publicidad y espacio dentro y fuera de local, en cualquier temporada,
bajo estos parámetros se realiza el patrocinio para el local.
6.2.4 PROPUESTA DE NUEVAS ALTERNATIVAS PUBLICITARIAS Y DE BRANDING PARA SUS NEGOCIOS Y UNA PERSPECTIVA ESTADÍSTICA A FUTURO DE SU INVERSIÓN.
La antigüedad y el tradicionalismo en la publicidad han sido la propuesta de marca que
estos negocios poseen, realizando inversiones de dinero que puede ser mejor
utilizado, es decir, se a acostumbrado a regalar en navidad, calendarios, CD, lo cual es
positivo pero se puede buscar otras alternativas invirtiendo la misma cantidad de
dinero.
Se podría invertir el dinero en publicidad promocional, es decir a los grupos que nos
dirigimos siempre se les puede motivar, con descuentos o promociones, regalos de lo
que ellos necesitan, combos de materiales, etc.
También se podría invertir en radio el cual se dirige a este tipo de personas y según la
emisora los costos pueden ir variando.
El uso de catálogos, una ferretería siempre está abarrotada por un excesivo número
de productos, por ello un catalogo de los mismos ayudaría mucho para conocer la
variedad que estos poseen.
Creación de páginas web, para ellos, ya sea en dominios y hostings con costo o sin
costo, donde se puede realizar catálogos virtuales, promociones, publicidad 2.0 , etc.
Las campañas Btl también son una alternativa ya que sus costos no son tan altos.
Otra alternativa más es, la comodidad de los usuarios, cuando creamos una página
web, podemos crear también mas servicios, por ejemplo la entrega a domicilio de los
productos, obviamente empezando por el sector.
INVERSIÓN
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Aquí se demostrará mediante una demostración de otras campañas la evolución que
han tenido y el posible número de ventas que la ferretería tendrá con el uso de
publicidad y sin el mismo; de acuerdo al tiempo en el cual se pautara y dará fin la
campaña.
6.2.5 CREACION CAMPAÑA BRANDING A FERRETERIA “FERRETERÍA”(REFRESCAMIENTO DE MARCA).
Díaz D(2012) fotografía Ferretería
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Díaz D(2012) fotografía Ferretería número 2
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Díaz D(2012) fotografía Ferretería número 3.
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Díaz D(2012) fotografía Ferretería número 5
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Díaz D(2012) fotografía Ferretería número 6
6.2.6 ANTECEDENTES
6.2.6.1 Situación actual del mercado
FERRETERIA, es una pequeña empresa que ha estado constituida desde hace 10
años con un único dueño, esta empresa se caracteriza por los servicios y variedad de
productos que brinda, el dueño se siente satisfecho con lo que ha obtenido en estos
años, y es la confianza que la gente del sector le tiene, su local está ubicado en una
vía tránsito fluida, ya que cerca de allí son paradas de buses, cerca de iglesias y
conjunto residenciales.
El servicio que esta ofrece es la copia de llaves al minuto, aparte de la venta de pintura
y material eléctrico que esta posee.
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6.2.6.2 Grupo Objetivo
a) Target primario
Demográfico
• Edad: 22 – 70 Años
• Género: Masculino
• Nacionalidad: Ecuatoriana
Psicográfico
• Son padres de familia que poseen un ingreso económico estable.
• Buscan opciones de compra más barata.
• Prefieren dirigirse a lugares cerca de sus casas para realizar compras, comer,
etc.
• Buscan la comodidad.
Ocupacional
Ocupación: Padres de familia, trabajadores a medio tiempo y tiempo completo.
Educación: Primaria, secundaria y superior.
Nivel socioeconómico: Medio y medio bajo.
b) Target Secundario
Demográfico
• Edad: 18 – 45 Años
• Género: Masculino y femenino.
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• Nacionalidad: Ecuatoriana
Psicográfico
• Son gente que poseen un ingreso económico estable.
• No se fijan en costos.
• Prefieren dirigirse a lugares cerca de sus trabajos.
• Se dirigen directamente a lo que necesitan para ahorrar tiempo.
Ocupacional
Ocupación: Padres de familia, jóvenes trabajadores a medio tiempo y tiempo
completo, son maestros de construcción, plomeros, carpinteros, etc.
Educación: Primaria, secundaria
Nivel socioeconómico: Medio y medio bajo.
6.2.6.3 COMPETENCIA
La competencia directa de este negocio es el resto de ferreterías que se encuentran
en el sector y que ofrecen otro tipo de servicios, adicionales a la copia de llaves, como
por ejemplo, plomería y construcción.
6.2.6.4 ANÁLISIS FODA DE LA FERRETERÍA, “FERRETERÍA”
a) FORTALEZAS
Antigüedad del negocio.
Confianza de la gente hacia el dueño.
Atención al cliente.
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b) OPORTUNIDADES
La ubicación en la Av. Machala.
Paradas de buses cercanas y circulación de 2 líneas de bus frente al local.
El espacio del rótulo es grande y es el único visible en el sector por su tamaño.
El rótulo se lo puede divisar desde la calle Santa Teresa.
El dueño es joven.
La única ferretería desde el sector de la Iglesia del Divino Niño hasta el sector
de la Quito norte.
El dueño está abierto a patrocinios y franquicias.
Los autos que suben por la calle Libertador, deben detenerse para poder
ingresar a al Av. Machala, y el local es frente a estos.
Alta circulación peatonal y vehicular los días domingos por feria libre y misa en
iglesia de Divino Niño.
Alto nivel de negocios de cerrajería, mecánicas y carpinterías.
Número alto de nivel de viviendas por el sector por lo cual mayor trabajo para
plomeros, albañiles, etc.
c) DEBILIDADES
Saturación de publicidad exterior.
Falta de imagen corporativa.
Rótulo no llamativo.
Pequeño espacio dentro del local.
Desorganización interna de productos.
Cierra el local a cualquier hora.
Se debe timbrar para que le atiendan.
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Decoloración y desgaste de fachada.
Falta de capital para inversión publicitaria.
Falta de material para construcción.
Poca variedad de productos.
d) AMENAZAS
Grafitis manchan las paredes.
Ferretería la llave que queda en la calle Legarda.
Delincuencia.
Las ordenanzas municipales.
Amistad entre albañiles, plomeros, con otras empresas ferreteras.
6.2.7 PROBLEMAS COMUNICACIONALES.
INFORMAR: Este negocio no utiliza publicidad correcta para darse a conocer.
RECORDAR: Falta de recordación por el mal uso de publicidad y de marca.
PERSUADIR: No usa ningún tipo medio de publicidad para persuadir a sus grupos
objetivos.
POSICIONAR: No se encuentra posicionado.
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6.2.8 MATRIZ OET.
GRUPO OBJETIVO
OBJETIVOS ESTRATEGIAS TÁCTICAS
Información Primario
Informar sobre la existencia de la marca, los productos y los servicios que ofrece.
Creación de identidad e imagen corporativa. Invitación a evento BTL
Logotipo Papelería Catálogo de productos Página Web Merchandising POP
Persuasión y Recordación Primario
Persuadir a nuestro grupo objetivo a la participación de las promociones.
Realización de una activación BTL. Entrega de servicios, beneficios e información de la empresa Uso de un medio ATL Marketing promocional Implementación de nuevos servicios
Interactivo Internet 2.0 Publicidad Exterior Radios Promociones Descuentos Combos de productos Merchandasing Entrega de productos a domicilio
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6.2.9 ESTRATEGIA CREATIVA
6.2.9.1 MENSAJE BÁSICO
FERRETERÍA, LA MISMA DE SIEMPRE, CON NUEVA IMAGEN Y PRECIOS BAJOS.
6.2.9.2 REASON WHY
Porque nuestra ferretería va de acuerdo a las tendencias y necesidades de nuestros
consumidores, por ello queremos actualizarnos y convertirnos en la herramienta más
importante en sus casas, en sus trabajos en su vida.
6.2.9.3 CONCEPTO
La herramienta que necesitas.
6.2.9.4 TEMA
La herramienta que tú necesitas.
6.2.9.5 RACIONAL CREATIVO
Nuestra empresa aparte de vender todo tipo de herramientas y brindar servicios,
queremos facilitar el trabajo de nuestros clientes brindándoles comodidad, variedad y
confianza.
Para que ir tan lejos si lo que necesitas lo encuentras aquí cerca de tu casa.
6.2.9.6 RECURSO CREATIVO
Usaré para la primera etapa de campaña, es decir el BTL una hipérbole haciendo que
nuestros clientes se conviertan en los duros de las herramientas, haciendo alusión a
unas personas de musculatura, con poder, luego en la segunda parte únicamente
POP y una vez ya conocida la marca usaré una metáfora, haciendo referencia a que la
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ferretería, brinda apoyo a sus clientes facilitando su vida, llegando a convertirse en la
herramienta base que ellos necesitan para solucionar sus problemas en la
construcción y reparación de sus hogares.
a) BTL
Fuera del local se realizará una activación , un concurso, con inscripción el mismo día
del BTL en el cual se tomarán fotos para el “El duro las Herramientas”, se lo hará en
conjunto con una impulsadora para que llame la atención, esta foto se pedirá a los
inscritos que suban una foto común , con la herramienta que más utilicen; a nuestro
blog o facebok de la empresa, para luego correctamente editada con montaje, será
subida al nuevamente para que por medio de votación o clics en me gusta se elegirá
a los doce mejores diseños que irán en el calendario de la empresa de el año en
curso, esta información la dará la impulsadora al momento de el acercamiento de las
personas curiosas, inscriptores y de las personas que leyeron el primer flyer.
Al duro de las herramientas se le regalará un combo de 15 herramientas de acuerdo a
necesidad (aplicando restricciones), una camiseta, calendario grande, uno pequeño
solo con su foto y membrecía anual con descuento del 15% en sus compras.
A los otros once participantes, calendario grande, llaveros y membrecía anual de 5%
en sus compras.
Si alguno de estas 12 personas quieren anunciar sus trabajos o números de contacto,
se los puede poner, en este calendario que será repartido a finales de año.
6.2.9.7 TONO Y ESTILO
Cotidiano y emocional cómico.
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6.2.9.8 SLOGAN Y/O COPY
EL DURO DE LAS HERRAMIENTAS.
FERRETERÍA,LA HERRAMIENTA QUE TÚ NECESITAS.
6.2.10 PLAN DE MEDIOS
6.2.10.1 ESTRATEGIA
Nuestra estrategia es el abordar a nuestro grupo objetivo mediante el uso del Branding
en toda su esencia, acompañada de una campaña Btl, marketing promocional y uso de
web 2.0.
Para informar y persuadir a nuestros consumidores.
6.2.10.2 OBJETIVOS
• Tener un alcance del 70% a nivel zonal, con los distintos medios para el grupo
objetivo de padres de familia y trabajadores de un NSE medio -medio bajo.
• Llegar a los grupos objetivos con una frecuencia de 2+.
• En radio alcanzar 300 TRP`s en todo el periodo de campaña a nivel zonal.
6.2.10.3 ESTACIONALIDAD
Se utilizará continuidad durante todo el periodo de la campaña, de esta forma
estaremos presentes en los medios propuestos.
Duración de la campaña: 2 meses.
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6.2.10.4 GRUPO OBJETIVO
Padres de familia y trabajadores de un NSE medio -medio bajo.
6.2.10.5 PUNTOS DE CONTACTO
• Hogares
• Construcciones aledañas al sector
• Parques cercanos
• Mercado (feria libre)
• Tía
• Akí
• Tiendas de barrio
• Iglesia de Divino Niño
• Farmacias cercanas
• Paradas de buses
• Buses Paquisha Machala, Aguila dorada Machala y San Carlos Machala.
6.2.10.6 ETAPAS DE SELECCIÓN
Entre los medios los más apropiados dentro de las oportunidades de contacto son:
o POP
o Vía pública
o Radio
o BTL
o Web
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6.2.10.7 COBERTURA
Se realizará una campaña a nivel zonal enfocándonos más a los sectores de
Cotocollao hasta la Florida, con los medios idóneos, abarcando los puntos principales
y estratégicos donde se desenvuelve el consumidor.
6.2.10.8 COMUNICACIÓN INTEGRAL MULTIMEDIOS
• POP Alcance
• Radio Frecuencia
• Internet Contenido
• POP Afinidad
• Activación Diferenciación
• Activación Impacto
• POP Cercanía
6.2.10.9 TÁCTICAS
a) POP
Se entregará y ubicará el material POP, en los puntos de contacto dichos
anteriormente, además de la entrega de flyers en las líneas de buses del sector.
b) RADIO (opcional)
Una vez realizada la activación Btl, se procederá a la realización de menciones en 2 emisoras a nivel nacional, en determinados programas, mediante un canje publicitario.
RADIO LA OTRA
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RADIO CANELA
c) BTL
Se realizará una activación a las afueras del local donde se muestre la nueva
marca, y el cambio de imagen de la empresa , beneficios y nuevas promociones
para sus clientes.
d) INTERNET
El día del BTL se entregará también información sobre la página web y las redes
sociales creadas, los servicios que se ofrecen por este medio.
e) MERCHANDISING
Se entregará camiseta, calendario, llavero, juego de herramientas al ganador del
concurso en la activación.
Estos regalos se puede obsequiar anualmente para clientes frecuentes(miembros).
6.2.10.10 MARKET SHARE DE INVERSIÓN
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6.2.10.11 INVERSIÓN POR MEDIO
INVERSIÓN POR MEDIO
POP 393,94 INCLUYE IVA
BTL 392 INCLUYE IVA
INTERNET 0 INCLUYE IVA
RADIO (OPCIONAL) 1120
INCLUYE IVA
TOTAL 1905,94
6.2.10.12 FLOW CHART
6.2.10.13 PARTIDA PRESUPUESTARIA
PARTIDA PRESUPUESTARIA
INVESTIGACIÓN 100 PRODUCCIÓN INTERNA 1000 MEDIOS 1905,94
TOTAL 3005,94
90
6.2.11 PROPUESTA GRÁFICA
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APLICACIONES
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119
CAPÍTULO 7
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES GENERALES
Se podría definir a esta guía como uno de los tantos métodos que se utilizan para la
construcción de marca, pero con la particularidad de que esta guía es dirigida para
pequeñas empresas en donde la inversión no tiene porcentajes altos, lo cual provee
una solución no solo a las ferreterías sino también a otras empresas que entran dentro
de este grupo.
Siempre la campaña debe estar enfocada al cliente, tratar de generalizar tanto a los
consumidores es decir personalizar o segmentar en lo mas que se pueda las
campañas a realizar.
En este tipo de Branding debemos priorizar los costos, es decir si no se puede invertir
en varios medios, invertir en los necesarios, anulando posibilidades generales, buscar
medios que se correlacionen con el segmento al cual va dirigido.
Buscar nuevas herramientas; con la tecnología y el avance del internet podemos
generar campañas a bajos costos y con alto impacto, recordemos que una campaña
realizada correctamente en todos sus aspectos puede funcionar en 360 grados,
vincularse y tener el mismo concepto en cualquier medio.
Se puede ayudar a la inversión publicitaria en estos negocios buscando alternativas,
como patrocinios, sponsors, etc, quienes brindan una inversión para estos negocios.
Otros aspectos es la diferenciación de negocios del mismo mercado, gente
conformista y gente visionaria, los segundo a su vez son capaces de solicitar
inversiones bancarias para fortalecer sus negocios en todo sus aspectos.
Cabe recalcar que dentro de estos negocios la gente sabe de la importancia de una
buena atención y los beneficios que esto posee a la falta de una inversión publicitaria.
Es importante en estos negocios el “persuadir” a sus dueños, no le gusta el gasto
innecesario, no confían, no invierten por ello debemos buscar maneras que persuadan
a los dueños y realicen inversiones publicitarias.
En cuanto a la imagen externa debemos tener siempre presente, que el rótulo es la
parte más importante del negocio siendo este el que atrae a los potenciales cliente por
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ello debe estar correctamente realizado, en caso de no poder ponerlo debemos optar
por otras alternativas publicitarias pero sin llegar a la saturación visual.
Estos rótulos serán realizados por los mismo rotuladores quienes siempre se han
encargado de este trabajo lo único que haremos es trabajar en conjunto con ellos
bridándoles el diseño correcto.
El Branding no es una solución a corto plazo, es una solución que debe seguir
fomentándose en estas empresas todo el tiempo de vida de las mismas, para así ,
evolucionar con el mercado que en la actualidad es muy competitivo.
Este también brinda soluciones internas de la marca, no solo en su aspecto gráfico,
sino también en la parte interna de la empresa, como se dijo en capítulos anteriores el
mix del marketing aumento a uno más y es el personal, debemos siempre tener
presente que el personal debe aprender amar su marca, para que enseñen a los
clientes a amarla también.
No olvidar, el Branding siempre será la herramienta para fortalecer la diversidad de
negocios que existen y el diferenciador entre ellos.
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