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UNIVERSIDAD RAFAEL LANDÍVAR FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES
DEPARTAMENTO DE MERCADOTECNIA
FFAACCTTOORREESS DDEE LLAA MMEEZZCCLLAA DDEE MMEERRCCAADDOOTTEECCNNIIAA QQUUEE IINNTTEERRVVIIEENNEENN EENN EELL PPRROOCCEESSOO DDEE DDEECCIISSIIÓÓNN DDEE CCOOMMPPRRAA
DDEE CCOOMMBBUUSSTTIIBBLLEE EENN LLAASS EESSTTAACCIIOONNEESS DDEE SSEERRVVIICCIIOO
Ana Cristina Alejos Rodríguez
Guatemala, junio de 2004
ÍÍNNDDIICCEE
I. INTRODUCCIÓN 1 II. MARCO REFERENCIAL
2.1 Marco Contextual 3 a.) Antecedentes 4 b.) Situación actual 5
2.2 Marco Teórico 2.2.1 El Petróleo 7
2.2.1.a Reservas de petróleo 8 2.2.1.b El ciclo del petróleo 9 2.2.1.c Refinación y tipos de petróleo 11 2.2.1.d Producción mundial 14 2.2.1.e Consumo del petróleo 16 2.2.1.f Organización de Países Exportadores de Petróleo 18
2.2.2 La Gasolina 19
2.2.3 Mezcla de Mercadotecnia 20 2.2.3.a Producto 21 2.2.3.b Precio 22
2.2.3.c Plaza 23 2.2.3.d Promoción 26 2.2.3.e Personal 27
2.2.4 Proceso de decisión de compra del consumidor 28 2.2.4.a Reconocimiento de la necesidad 29 2.2.4.b Evaluación de opciones 30 2.2.4.c Decisión de compra 31 2.2.4.d Conducta posterior a la compra 32
III. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 34
3.1 Objetivos 35 3.2 Variables 35 3.3 Definición de variables 36 3.4 Alcances y límites 37 3.5 Aporte 37
IV. MÉTODO 39 4.1 Sujetos 39 4.2 Población y muestra 40 4.3 Instrumentos 42
4.4 Procedimiento 42 4.5 Diseño y metodología estadística 43 V. PRESENTACIÓN DE RESULTADOS 44 VI. DISCUSIÓN 93 VII. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 96 VIII.BIBLIOGRAFÍA 99 IX. ANEXOS Anexo 1 Glosario Anexo 2 Listado de estaciones de servicio en la ciudad capital Anexo 3 Guía de entrevista para gerentes de las petroleras Anexo 4 Cuestionario para administradores de las estaciones Anexo 5 Cuestionario para consumidores de combustible
1
II.. IINNTTRROODDUUCCCCIIÓÓNN
La industria de combustibles ha experimentado un crecimiento acelerado
por el incremento de la demanda de gasolina y esto ha llevado a las empresas a
buscar nuevas formas de competir.
Los factores de la mezcla de mercadotecnia intervienen en el proceso de
decisión de compra, ya que si se logra una combinación perfecta, se conseguirá
persuadir a los clientes para que compren el producto y al mismo tiempo,
aumentar el volumen de ventas de combustible.
Debido al aumento en la cantidad de expendios de gasolina que hay en la
ciudad capital, el consumidor cada día tiene nuevas opciones a su disposición
para abastecerse, es por eso, que las empresas han tenido que buscar la forma
de diferenciarse unas de otras, ya sea a través de su producto, precio, plaza,
promoción o personal, puesto que éstos son elementos relevantes al momento de
elegir entre las estaciones de servicio y lograr una ventaja competitiva.
Actualmente en Guatemala (2003), existen cuatro empresas petroleras que
proveen combustible a los distribuidores, detallistas e industrias; tres de éstas son
multinacionales, Esso, Shell y Texaco, y una nacional que es Copensa. En total
todas éstas abastecen a más de 846 estaciones de servicio ubicadas en el país y
surten a toda la industria guatemalteca que utiliza diesel, búnker, gasolina, avgas,
turbo jet, para la operación de sus máquinas.
De las petroleras mencionadas anteriormente, solamente Copensa no tiene
puntos de venta que lleven su nombre, ya que surte a varias estaciones de
servicio que se identifican con marcas propias.
Esta investigación determina los factores de la mezcla de mercadotecnia
que intervienen en el proceso de decisión de compra del combustible; esto se
2
logró entrevistando tanto a los compradores de gasolina, como a los
administradores o propietarios de los expendios y Gerentes de Mercadeo de las
principales petroleras del país.
Para efectos del presente trabajo de tesis, solamente se toman en cuenta
las empresas Esso, Shell y Texaco, ya que son las únicas que tienen estaciones
claramente identificadas con el nombre de la petrolera y el estándar de calidad de
sus productos es muy similar.
3
IIII.. MMAARRCCOO RREEFFEERREENNCCIIAALL
2.1 Marco contextual
Existen algunos estudios relacionados con el tema. Delgado (2002), en su
tesis considera como objetivo principal determinar qué factores de la mezcla de
mercadotecnia intervienen en la decisión de compra del consumidor de cepillos
dentales en los principales supermercados de la ciudad de Guatemala. Utilizó una
muestra de 200 consumidores, ejecutivos de la empresa Colgate Palmolive y
cuatro puntos de venta (Paiz Petapa, Pradera, Montúfar y San Cristóbal); a través
de un cuestionario estructurado, entrevista estructurada y check list. La conclusión
fue que cada elemento de la mezcla de mercadotecnia tiene un grado de
importancia significativo, por esta razón no se puede considerar a un factor más
importante que otro, ya que todos están interrelacionados; por lo que recomienda
considerar a los cuatro elementos de la mezcla como influyentes en la decisión de
compra, antes de diseñar una estrategia para la venta de estos productos en los
supermercados.
Jop (2002), en su investigación plantea como objetivo, analizar cuáles son
los factores mercadológicos que influyen en los constructores en la toma de
decisión al comprar materiales de construcción, para proyectos de vivienda en la
ciudad capital, por lo que contó con una muestra de 84 empresas, por medio de un
cuestionario directo estructurado. Concluye que el precio, la calidad y las formas
de pago son los factores que influyen en la toma de decisión al momento de
comprar materiales, y recomienda que los distribuidores al elaborar un plan de
mercadeo, basen sus estrategias y planes principalmente en la variedad de
productos y precio, sin descuidar las opiniones de los clientes, ya que éstas son
útiles para mejorar y llenar sus expectativas.
En su trabajo de tesis, Muñoz (2002) tiene como objetivo general, conocer
cuáles son los factores mercadológicos que influyen al momento de prescribir una
marca específica, de un producto ético para cardiología, con una muestra de 45
cardiólogos y tres Gerentes de Marca de laboratorios (Merck Centroamericana,
4
Zeneca y Prodes); a través de cuestionario estructurado y guía de entrevista
estructurada, donde concluye que los factores mercadológicos que influyen de
manera importante al momento de elegir una marca específica son: la plaza y la
promoción; adicionalmente, las empresas tratan de posicionar sus productos en la
mente de los consumidores, al utilizar la ventaja que tienen con respecto sus
competidores y recomienda invertir en los aspectos mercadológicos, que son de
mayor importancia al momento de prescribir una marca específica, en productos
farmacéuticos éticos.
a.) Antecedentes
Piedrasanta (1999), comenta que en el año 1923 transitaban en la ciudad
de Guatemala, 280 automóviles, que se abastecían del combustible que se
importaba en latas de cinco galones, empacadas en cajas de madera, con dos
unidades cada una o toneles de cincuenta y cinco galones. Surgió entonces la
primera estación de servicio, localizada en la 7ma. avenida y 18 calle de la zona 1,
esquina opuesta a la Tipografía Nacional, que consistía en una caseta de madera
de un sólo cuarto.
Más tarde, en el mismo año, a medida que el negocio crecía, la estación
aumentaba su tamaño. Habitaciones de viviendas fueron agregadas a la
gasolinera original, donde surge el primer servicio nocturno en Centro América.
En 1924 aparecieron las primeras bombas de mano y tanques subterráneos
con capacidad para almacenar doscientos galones de gasolina, los cuales se
llenaban manualmente al vaciar las latas de cinco galones directamente al
depósito, para luego servir el combustible con la bomba.
En 1925 se ofreció por primera vez en Guatemala, el servicio de agua y aire
gratis en las gasolineras, del cual no se había oído y luego, en 1930, se introdujo
una rampa de engrase para el servicio de lubricación.
5
A medida que se incrementaba el número de vehículos en el país, se
abrieron nuevas estaciones en la ciudad de Guatemala, las cuales aumentaban la
capacidad de sus tanques y los servicios prestados.
Las gasolineras sufrieron cambios hasta llegar a lo que se conoce hoy en
día como puntos de venta con áreas de lubricación, tiendas de conveniencia,
bombas automatizadas, autoservicio y servicio completo.
b.) Situación actual
En la actualidad (2003), según el registro del Ministerio de Energía y Minas,
en Guatemala operan 846 estaciones de servicio, por lo que la competencia es
intensa, a pesar del incremento en la cantidad de vehículos. Es por esto, que las
petroleras han establecido sistemas y procesos para lograr diferenciarse de las
demás, así como ventajas competitivas que luego se vuelven estándares para el
resto. A continuación se muestra el número de estaciones de servicio que operan
actualmente en Guatemala.
Petrolera Ciudad Capital Total en el país
Esso 34 131
Shell 60 206
Texaco 33 193
Sub-Total 127 530
Bandera blanca 48 316
TOTAL 175 846
Fuente: Ministerio de Energía y Minas (2003)
Para efectos de la investigación, solamente se tomaron en cuenta las 127
estaciones ubicadas en la ciudad capital de las petroleras Esso, Shell y Texaco, ya
que las denominadas “bandera blanca”, venden combustible distribuido por
Copensa y ésta, además, de no tener ninguna gasolinera identificada con su
6
nombre, no maneja los mismos estándares de calidad que las multinacionales
mencionadas.
En la siguiente tabla, se muestra la cantidad de barriles consumidos desde
1995 hasta 2002 en Guatemala, de los combustibles que se pueden adquirir en
una estación de servicio.
Como se puede observar, en este período, la demanda de combustibles se
ha incrementado considerablemente, lo que ha provocado el aumento en la
cantidad de estaciones de servicio para poder satisfacer la necesidad de
abastecerse de estos derivados del petróleo.
Consumo de productos petroleros (miles de barriles)
Gasolina Gasolina Año superior regular Diesel
1995 2,295.20 1,871.00 6,115.70 1996 2,546.90 1,898.30 5,599.90 1997 2,895.80 2,149.00 5,768.60 1998 2,937.20 1,813.50 5,783.80 1999 3,823.20 2,175.29 6,643.64 2000 3,852.89 2,541.32 7,523.36 2001 4,307.61 2,655.17 8,080.03 2002 4,609.83 2,795.33 8,429.18
Fuente: Ministerio de Energía y Minas (2003)
7
2.2 Marco teórico
2.2.1 El petróleo
Según McDonald (1999), el petróleo es un líquido formado por una mezcla
de hidrocarburos. En las refinerías se separan de éste, distintos componentes
como gasolina, diesel y fuel oil, que son usados como combustibles. También se
aíslan otros productos, de los que se obtienen plásticos, fertilizantes, pinturas,
pesticidas, asfaltos, medicinas y fibras sintéticas.
El petróleo es la fuente de energía más importante de la sociedad actual, si
se acabara repentinamente, sería una catástrofe: los aviones, los automóviles,
gran parte de los ferrocarriles, los barcos, las máquinas de guerra, centrales
térmicas y muchas calefacciones dejarían de funcionar; además de que los países
dependientes económicamente del petróleo, se hundirían en la miseria.
Economides, Oligney e Izquierdo (2000), concluyen que el petróleo se
origina de una materia prima formada principalmente por detritos de organismos
acuáticos, vegetales y animales, que viven en mares, lagunas, desembocaduras
de ríos y en las cercanías del mar. Se encuentra únicamente en los medios de
origen sedimentario. La materia orgánica se deposita y se cubre por sedimentos;
al quedar cada vez a mayor profundidad, se transforma en hidrocarburos, proceso
que según las teorías, es una degradación producida primero por bacterias
aerobias y anaerobias después. Estas reacciones desprenden oxígeno, nitrógeno
y azufre, que forman parte de los compuestos volátiles de los hidrocarburos.
A medida que los sedimentos se hacen compactos, por efectos de la
presión, se forma la "roca madre". Posteriormente, por fenómenos de "migración",
el petróleo impregna arenas o rocas porosas y permeables (areniscas, calizas
fisuradas, dolomías) llamadas "rocas almacén", en las cuales el petróleo se
concentra y permanece si encuentra alguna trampa que impida la migración hasta
la superficie donde se oxida y volatiliza.
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Economides et al. (2000), explican que el petróleo se forma cuando
grandes cantidades de microorganismos acuáticos mueren y son enterrados entre
los sedimentos del fondo de estuarios y pantanos, en un ambiente muy pobre en
oxígeno. Cuando estos sedimentos son cubiertos por otros que forman estratos
rocosos, aumenta la presión y la temperatura; en un proceso poco conocido, se
crea el petróleo y el gas natural. Este último se integra en mayor cantidad cuando
las temperaturas son más altas. El petróleo, al ser menos denso que la roca,
tiende a ascender hasta quedar atrapado debajo de rocas impermeables,
formando grandes depósitos. La mayor parte de estos combustibles se
encuentran en rocas de unos 200 millones de años de antigüedad como máximo.
Leffler (2000), comenta que el petróleo es una de las fuentes de energía
más versátil que existe en la actualidad; transporta, procura calor, hace funcionar
la maquinaria de las industrias y mucho más. El petróleo tal como se encuentra
en la naturaleza no tiene ninguna utilidad, por lo cual el valor lo adquiere a través
de las fases de refinación al que es sometido por la industria petrolera.
2.2.1.a Reservas de petróleo
Según Conaway (1999, p.78) “se puede encontrar petróleo en todos los
continentes distribuido de forma muy irregular. Enormes campos petrolíferos que
contienen alrededor de la mitad del petróleo mundial se encuentran en el Medio
Oriente; también existen grandes cantidades de petróleo en el Golfo de México,
América del Sur, Mar del Norte y el Ártico (tanto en Alaska como en Rusia)”.
Existen notables reservas en las plataformas continentales, aunque por
diversos problemas, la mayoría de ellas no están todavía localizadas y explotadas.
Es difícil estimar para cuántos años hay petróleo, ya que hacer este cálculo
depende de muchas variables desconocidas. No se sabe cuántos depósitos se
van a descubrir, ni el ritmo de consumo, porque es probable que cuando vayan
escaseando, los precios suban, se busque con más empeño otras fuentes
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alternativas de energía y su ritmo de consumo disminuya. Por esto, las cifras que
se suelen dar son muy poco fiables.
En 1970 habían reservas conocidas de petróleo para unos 30 años (hasta
el año 2000). En cambio en 1990 había suficientes depósitos localizados para
otros 40 años (hasta el 2030); es decir, se ha descubierto más de lo que se ha
consumido. Por todo esto, se puede estimar que hay reservas para un tiempo
estimado de 100 años.
Entre Estados Unidos y Europa occidental se consume casi la mitad del
petróleo mundial. Los países del Golfo Pérsico que sólo consumen el 4.5% del
total, en cambio producen el 26%.
Esta diferencia se agravará en el futuro, porque la mayor parte de las
nuevas reservas se están descubriendo en los países menos consumidores. Se
calcula que Estados Unidos tiene reservas para unos 10 años, Europa para unos
13, mientras que los países del Golfo acumulan el 57% de las reservas conocidas.
2.2.1.b El ciclo del petróleo
Tusiani (1996), describe el proceso al que es sometido el petróleo, desde la
exploración hasta el transporte del mismo, para ser refinado y distribuido a las
distintas empresas petroleras que operan en cada país; el cual se resume a
continuación:
Exploración y prospección: Esta tarea debe iniciarse con la búsqueda de una
roca cuya formación se haya realizado en medios propicios, la cual debe ser lo
suficientemente porosa para almacenar una cantidad rentable de líquido, otro
requisito es que la localización de las trampas permitan la concentración del
petróleo. Los procedimientos de investigación se inician con el estudio de
bibliografía y cartografía del sector, seguido por sondeos geológicos.
10
Perforación: Los pozos petrolíferos son perforados por rotación de una
herramienta llamada trépano, que se asemeja a una gran broca, este método ha
reemplazado casi completamente al de percusión. En las explotaciones
submarinas el método de perforación es el mismo, pero éste se instala en grandes
barcazas o en plataformas si los fondos no son muy profundos. En cualquier caso,
aunque es un proceso muy costoso, éste se ve enormemente encarecido cuando
la explotación es en el mar. Una vez la cabeza de perforación ha llegado al
yacimiento, ésta se sustituye por una serie de tuberías cuyo conjunto se denomina
árbol de navidad; dicho sistema está provisto de compuertas y válvulas que
regulan el caudal de extracción. Una vez arriba se separa el petróleo del gas, el
cual es quemado casi siempre, pues no suele alcanzar grandes cantidades. Si la
presión del yacimiento es suficiente no hay ningún problema para hacerlo llegar a
la superficie, en caso contrario se recurre al uso de proyectiles o ácidos, y en los
casos más difíciles, a las bombas aspirantes; cuando esto sucede no es rentable
la recuperación de más de la mitad, por lo tanto, queda sin aprovechar en los
yacimiento abandonados.
Transporte: Normalmente los campos petrolíferos se encuentran en zonas muy
alejadas de los lugares o centros de consumo, de modo que la conducción del
petróleo hasta las refinerías, exige inversiones considerables, tanto si se trata de
oleoductos que van del pozo al puerto de destino más próximo, como de buques
cisterna, cuyas dimensiones son cada vez mayores; actualmente se construyen
superpetroleros de hasta un millón de toneladas de capacidad. Los stocks
necesarios para compensar las irregularidades de la navegación, están
constituidos por depósitos en los puertos de destino.
Refino: Para obtener productos de características precisas y utilizar de la manera
más rentable las diversas fracciones presentes en el petróleo, es necesario
efectuar una serie de operaciones de tratamiento y transformación que, en
conjunto, constituyen el proceso de refino o refinación de petróleos crudos.
Primero se realiza un análisis en laboratorio del petróleo a refinar, puesto que no
11
todos son iguales ni se pueden extraer las mismas sustancias. A continuación se
realizan una serie de refinaciones piloto, donde a pequeña escala se ven todas las
operaciones de refino. Después de estudiar convenientemente los pasos a
realizar, se inicia el proceso. La operación fundamental es la destilación
fraccionada continua, en la que el petróleo es calentado a temperaturas que
oscilan entre 360° C y 400° C e introducido en columnas de platillos, donde se
separan los productos ligeros de los residuos. Este proceso sólo suministra
productos en bruto, que deberán ser mejorados para su comercialización.
Distribución y comercio: Las operaciones de almacenamiento, venta y reparto
requieren una buena organización técnica y comercial. Al principio resultaba más
económico situar las refinerías junto a las explotaciones petrolíferas, mientras que
ahora, los progresos realizados en la técnica de los oleoductos, han dado lugar a
una evolución que conduce a instalar las refinerías cerca de los grandes centros
de consumo.
2.2.1.c Refinación y tipos de petróleo
Para Meyers (1996), la palabra “crudo” es típica para designar al petróleo
antes de su refinado. La composición de los crudos varía dependiendo del lugar
en el que se han formado. No sólo se distinguen unos de otros por sus diferentes
proporciones en las distintas fracciones de hidrocarburos (compuesto de carbono
e hidrógeno mezclado con otras sustancias en estado líquido) sino también porque
tienen distintas proporciones de azufre (metaloide sólido de masa atómica,
densidad dos y color amarillo, insípido e inodoro), nitrógeno (gas incoloro,
transparente, insípido e inodoro) y de las pequeñas cantidades de diversos
metales, que tienen mucha importancia desde el punto de vista de la
contaminación.
Leffler (2000), explica que una refinería es un enorme complejo donde el
petróleo crudo se somete a un proceso de destilación o separación física y a
12
procesos químicos que permiten extraer una gran variedad de componentes, al
punto que de él, se pueden obtener más de 2,000 productos.
El petróleo se puede clasificar en cuatro categorías: parafínico
(hidrocarburos saturados sólidos, caracterizados por su poca afinidad con los
agentes químicos), nafténico (mezcla líquida de hidrocarburos), asfáltico o mixto
(sustancia bituminosa, negra y compacta) y aromático (compuesto que contiene
en sus moléculas uno o varios anillos formados por átomos de carbono con
características fisoquímicas especiales). Los productos que se sacan del proceso
de refinación, se llaman derivados y los hay de dos tipos: los combustibles, como
la gasolina y diesel; y los petroquímicos, tales como polietileno (materia plástica
resultante del etileno) y benceno (hidrocarburo aromático, líquido incoloro, volátil y
combustible).
Las refinerías se diferencian unas de otras por la tecnología y el esquema
de procesos que utilicen. Ya que hay para procesar petróleos suaves, pesados o
mezclas de ambos. El principal componente de la refinación del petróleo es, la
gasolina. El volumen que cada refinería obtiene de este producto es el resultado
del esquema que utilice. En promedio, por cada barril de petróleo se obtiene 40 y
50 por ciento.
La refinación se cumple en varias etapas. Por esto, una refinería tiene
numerosas torres, unidades, equipos y tuberías. Su funcionamiento se describe a
continuación: (Figura 1.)
.
13
Figura 1. Proceso de refinación del petróleo Horno a temperaturas de hasta 400° C
Asciende por las bandejas (a medida de que sube pierde calor)
Los derivados aún no terminados, se envían a otras torres y unidades para ser sometidos a un segundo proceso de refinación y obtener así el resto de productos terminados del petróleo. UUnniiddaadd RReecciibbee PPrroodduuccee
El crudo se convierte en vapor
Entra por la parte inferior de la torre de destilación
Se deposita en su respectiva bandeja (fraccionamiento de los componentes del petróleo)
Se obtiene: gasóleos, diesel, queroseno, turbosina, gasolina y gases ricos en butano y propano
Torre de destilación al vacío
Crudo reducido de la primera etapa
Gasóleos pesados, bases parafínicas y residuales
Gasóleos y crudoreducido
Gases ricos en butano y propano
Distintas bases degasolina
Gasolina
Destilados parafínicos y nafténicos
Unidad de parafinas
Unidad de aromáticos
Planta de mezclas
Unidad de recuperación de vapores
Unidad de craqueo catalítico
Parafinas y bases para lubricantes
Gasolina y gas propano
Tolueno, xilenos, bencenos y otros petroquímicos
Gasolina regular, extra y super premium
Gas combustible, propano, propileno y butano
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2.2.1.d Producción mundial
Castillo (1998), comenta que se puede considerar que el verdadero punto
de partida de la industria del crudo, fue la perforación de un pozo, realizada en
Titusville (Pennsylvania) en el año 1859.
Sin embargo, en 1880, la producción mundial localizada casi por completo
en Estados Unidos, era inferior al millón de toneladas y sólo se utilizaba el
queroseno, desaprovechándose los demás productos de la destilación. Entre los
años 1885 y 1900 se sustituyeron los aceites vegetales, por los del petróleo, en
calidad de lubricantes y aumentó la producción mundial a 20 millones de
toneladas.
Pero es hasta la Segunda Guerra Mundial donde el petróleo comienza a ser
realmente imprescindible en la economía mundial, por el aumento de las
necesidades energéticas derivado de la expansión económica, la importancia del
sector automovilístico y años más tarde, del petroquímico. Cubrió en 1958 el 38%
de las necesidades de energía mundiales y el 45% en el año 1976.
La crisis del petróleo: Hasta comienzos de la década de los setenta, el
abastecimiento del petróleo no pareció constituir un problema, ya que la demanda
crecía paralela al descubrimiento de nuevos pozos y los precios se mantenían
bajos.
En esa época comenzó una lenta pero firme subida de los precios, la cual
se intensificó entre 1973 y 1974, pero éstos volvieron a bajar y aumentaron
nuevamente en 1979, debido a un crecimiento desproporcionado de la demanda.
Situación actual: En estos momentos existe el problema del agotamiento de las
reservas de petróleo, pues al ritmo actual de consumo se agotarían en menos de
40 años. Por ello, se buscan nuevas formas de energía más barata y renovable,
como la solar (producida por los rayos del sol), eólica (producida por el viento),
hidroeléctrica (producida por el agua), mientras que los países productores de
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petróleo presionan su utilización para que sus economías no se hundan. A
mediano plazo, la situación no parece tan alarmante, pues hay que tener en
cuenta que los pozos no descubiertos son sustancialmente más numerosos que
los conocidos en zonas no exploradas, como el mar de China, Arafura, mar de
Bering o las plataformas continentales.
Castillo (1998), considera paradójico que los lugares donde hay petróleo,
están situados lejos de los países con más consumo. Los cuatro lugares que
producen la mayor parte del crudo en el mundo son: Estados Unidos, los países
del Medio Oriente, Rusia, y Venezuela.
Estados Unidos: Aunque tiene una producción muy alta, no es suficiente para
satisfacer su consumo interno, por lo que se ve obligado a importar. La zona de
los Apalaches fue la primera en ser explotada y, actualmente, ya casi no queda
petróleo, por lo que ahora se centran en el área central de las Rocosas, California,
costa del Golfo de México, Kansas, Luisiana, Oklahoma y Texas.
Medio Oriente: Es el primer productor mundial de petróleo con más del 30%. En
esta zona se dan condiciones óptimas para la explotación, por la abundancia de
anticlinales, fallas y domos salinos que crean grandes bolsas de petróleo, además
sus desiertos y situación costera, facilita la construcción de oleoductos (éstos
pueden ir perfectamente en línea recta durante miles de kilómetros). Arabia
Saudita es el país de mayor producción en esta zona, con el 26%, seguido por
Irán, Kuwait, Irak y Los Emiratos Árabes Unidos.
Rusia: Comenzó a extraer petróleo en 1870. Los yacimientos más importantes se
encuentran en el Cáucaso, Asia Central, entre el Volga y los Urales, Siberia y
Sajalín. Rusia es el tercer productor de petróleo en el mundo, después de Medio
Oriente y Estados Unidos. Su producción experimentó un decaimiento entre 1992
y 1996, las inversiones extranjeras en la región indican que el riesgo ha disminuido
y se espera un incremento en la producción del 4% anual entre 1997 y 2005.
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China: A pesar de que empezó a extraer su petróleo en 1952, consiguió desde
1970 el suficiente para autoabastecerse y exportar en pequeñas cantidades. Los
yacimientos están muy alejados de los centros de consumo y de los puertos. Se
espera que la producción crezca un 8% anual para el año 2005.
Venezuela: Comenzó su explotación de crudo en 1914, a manos de la compañía
Shell. Fue uno de los países más importantes hasta 1960, cuando fue superado
por Rusia y Medio Oriente. Sus yacimientos más importantes se encuentran en la
zona del Orinoco.
2.2.1.e Consumo de petróleo
Para Castillo (1998), el consumo mundial de petróleo creció hasta 1978,
año en el que se explotaron más de 3,000 millones de toneladas. Después
disminuyó en el año 1982 y desde entonces ha aumentado nuevamente. En los
países desarrollados utilizan 1.4 toneladas por habitante al año, mientras que en
los no desarrollados, menos de 0.5 toneladas, aunque el consumo total, por
motivos demográficos y de desarrollo se encuentran en continuo crecimiento.
Según el Ministerio de Energía y Minas (2003), el mercado mundial del
petróleo revivió dramáticamente en 1999. El precio promedio en 1998 fue de
$9.39 por barril, mientras que en 1999, aumentó a $22.44. Lo que representó un
incremento de casi $15.00 por barril.
Se estima que el consumo mundial aumentará en 39.8 millones de barriles
al día (una tasa promedio de 1.9 por ciento al año), desde un consumo de 73
millones de barriles en 1997 a 112.8 barriles, en el 2020. Esto se ve reflejado en
la siguiente gráfica (Figura 2).
17
Figura 2.
Consumo mundial de petróleo
0
20
40
60
80
100
120
1970
.19
80.
1990
.20
00.
2010
.20
20
Año
Mill
on
es d
e b
arri
les
p
or
día
Total Industrializados Desarrollo Europa/Rusia
Fuente: Ministerio de Energía y Minas (2003)
Consumo de barriles históricamente y su proyección para:
Industrializados: países industrializados
Desarrollo: países en desarrollo
Europa/Rusia: países de Europa y Rusia
Total: consumo mundial
Se estima que los países asiáticos, sin incluir a Japón, contribuirán con el
29% del aumento mundial en el consumo de petróleo, hasta el 2005. Por otra
parte, Latino América también mostrará un incremento de acuerdo a su
crecimiento económico, el cual se espera que sea moderado. Si el consumo y la
producción, crecen con tasas similares, se esperan cambios menores en el precio
del crudo. Lo anterior por la recuperación de la industria petrolera en Rusia, el
aumento en la producción de los no miembros de la Organización de Países
Exportadores de Petróleo (OPEP) y el decaimiento de las restricciones a las
exportaciones de crudo de Irak. Tanto en los países industrializados, como en los
subdesarrollados la mayor parte del aumento en el uso de petróleo, se proyecta en
el sector transporte.
18
2.2.1.f La Organización de Países Exportadores de Petróleo
Conaway (1999), explica que la OPEP fue creada en 1960, con sede en
Viena. Nació como producto de las reuniones en Bagdad entre los países árabes
productores y exportadores, y Venezuela para hacer frente a las maniobras de
baja de precios producidas por los grandes consumidores.
En su fundación, participaron Arabia Saudita, Indonesia, Irak, Irán, Libia,
Kuwait, Qatar y Venezuela. Posteriormente ingresaron Argelia, Ecuador, Emiratos
Árabes Unidos, Gabón y Nigeria, por lo que esta organización controla la mayor
parte de la exportación mundial del petróleo.
Aunque en sus comienzos no tuvo la fuerza suficiente para hacer frente a
la política de las multinacionales, a partir de 1971 decidió nacionalizar las
empresas de explotación situadas en sus territorios, y en 1973, inició importantes
subidas en los precios.
A partir de entonces, la OPEP ocupó el primer plano de la actividad
económica mundial, porque sus decisiones en materia de precios afectan
directamente a las economías occidentales. Así los países de la OPEP,
incrementaron sus recursos financieros, lo que les permitió desarrollar planes de
industrialización, entrar en el capital de empresas europeas o americanas, e
incluso crear un importante fondo de ayuda a países subdesarrollados en
dificultades.
Sin embargo, en los últimos años, esta organización ha perdido
progresivamente, el poder de decisión que tenía años atrás, y vio descender los
precios del petróleo hasta $15.00 por barril, lo que los obligó a tomar medidas
correctivas que consistían en disminuir la cuota de producción diaria para levantar
el precio del crudo y mantenerlo actualmente en un promedio de $28.00 a $32.00.
19
Según el Ministerio de Energía y Minas (2003), los países miembros de la
OPEP producen casi el 40% del crudo mundial y se espera que la situación no
cambie hasta el año 2005. Sus costos de producción en el Golfo Pérsico, están
entre los más bajos a nivel mundial.
2.2.2 La gasolina
“Mezcla de hidrocarburos cuyas propiedades de octanaje y volatilidad
proporcionan al motor del vehículo un arranque fácil” (Méndez, 1990, p.80).
Esta mezcla crea un efecto dentro del motor, llamado combustión, la cual
produce el movimiento que impulsa a las máquinas que utilizan estas sustancias
para funcionar.
Para Monzón (1996), las características de los componentes empleados en
la formulación de la gasolina, son muy variadas y dependen de los procesos
empleados en su producción, así como de la calidad de la materia prima.
Tusiani (1996), explica que los tipos de gasolina varían de país a país,
debido principalmente a la estructura tecnológica del parque vehicular y en
particular, a la industria de refinación local.
En términos generales, en el mercado internacional se reconocen cuatro
calidades de gasolinas. Las cuales se diferencia por el índice de octano. La
primera de ellas, se le conoce como Regular Unleaded (Regular), que para este
producto es de 87. El segundo tipo, MidGrade, cuyo octanaje es de 89. El tercero
denominado Premium (Super), con un índice de octano de 92. Y el cuarto, Super
Premium (V-Power), con 98 octanos.
20
2.2.3 Mezcla de mercadotecnia
Para Stanton, Etzel, y Walker (1996), la mezcla de marketing es la
combinación que debe tener un producto, la manera en la que se distribuirá, se
promoverá y su precio, siendo estos elementos los que crearán la satisfacción de
las necesidades del mercado meta y al mismo tiempo, cumplirán con los objetivos
de mercadotecnia.
Es la unión de cuatro factores: producto, precio, plaza y promoción; que la
empresa maneja según su necesidad, para crear la respuesta deseada en el
mercado meta. Por la naturaleza de las estaciones de servicio, se decidió tomar
en cuenta para la investigación la quinta “P” de mercadotecnia, la cual está
constituida por personal.
En mercadotecnia, se estudia una serie de factores que son utilizados por
las empresas para lograr persuadir a los clientes a adquirir los bienes o servicios
que ofrecen, por ello deben combinarlos perfectamente para conseguir el
crecimiento de las ventas de sus productos.
Para McCarthy (2000), los factores de una mezcla se pueden combinar
fácilmente si se conocen las necesidades y aspectos importantes del mercado
meta. Se realiza dependiendo de las características especiales del producto,
ambiente competitivo, capacidades y limitaciones de la empresa. La compañía
para mejorar la probabilidad de conseguir utilidades y aumentar su participación
en el mercado, ha de intentar obtener una ventaja competitiva, que los
consumidores consideren mejor que la de los competidores. Puede conseguirse
con actividades en diversas áreas como: reducción de costos de producción,
innovación en la investigación y desarrollo de productos, compra eficiente de los
componentes de un nuevo servicio de distribución. La ventaja solamente se
aprovecha si le permite a la empresa ofrecer un valor superior y satisfacer a los
clientes mejor que la competencia.
21
Continuando con la mezcla de mercadotecnia, Kotler y Armstrong (1998,
p.51), concluyen que es el “conjunto de instrumentos tácticos controlables de la
mercadotecnia, que la empresa combina para producir la respuesta que quiere en
el mercado meta”.
Consiste en todo lo que se puede hacer para influir en la demanda de un
producto. Los factores mercadológicos son también conocidos como las 5 P’s:
producto, precio, plaza, promoción y personal. A continuación se examinan cada
uno de estos cinco elementos.
2.2.3.a Producto
Es la “combinación de bienes y servicios que ofrece la compañía al
mercado meta”. (Kotler y Armstrong, 1998, p.52). Así como cualquier cosa que
adquiere una persona y que a la vez satisface un deseo o una necesidad. Los
productos pueden ser objetos, servicios, personas, lugares, organizaciones, ideas
o mezcla de estas entidades.
Los encargados de la planificación de productos, necesitan pensar en los
bienes y servicios en tres niveles. El primero es el nivel básico, que es lo
fundamental. Significa lo que en realidad está comprando el cliente y se compone
del beneficio elemental de solución de un problema, que los consumidores buscan
satisfacer. El segundo nivel, es el real que debe tener un nivel de calidad,
características propias, diseño, nombre de la marca y envasado. Y el tercero,
consiste en el aumentado, el cual ofrece beneficios adicionales para el
consumidor.
Stanton et al. (1996), dicen que un producto está compuesto por una serie
de atributos. Entre los tangibles se puede mencionar empaque, color, precio,
calidad y marca; mientras que entre los intangibles, están los servicios y la
reputación del vendedor. Así pues, el público compra, más que una simple serie
22
de atributos físicos. Éste adquiere la satisfacción de sus necesidades en forma de
los beneficios que espera recibir.
De lo anterior, se resume que un producto es más que algo físico y tangible,
puede ser un bien, un servicio, una persona, un lugar, una idea o una combinación
de las anteriores que satisface la necesidad de la persona que lo está comprando.
2.2.3.b Precio
Kotler y Armstrong (1998, p.52), explican que “es la cantidad de dinero que
deben pagar los clientes para obtener el producto. Es la suma de todos los
valores que intercambian los consumidores por los beneficios de tener un producto
o servicio o utilizarlos”.
Se puede considerar que el precio es el único factor de la mezcla de
mercadotecnia que produce ingresos; todos los demás representan costos para la
empresa. Siendo uno de los elementos más flexibles de la mezcla, ya que se
puede cambiar rápidamente. Sin embargo, la determinación y la competencia son
el problema número uno al que se enfrentan los ejecutivos de mercadotecnia, de
los cuales los errores más comunes son: precios demasiado orientados al costo,
que no se revisan con la suficiente frecuencia para reflejar los cambios en el
mercado, que no toman en consideración el resto de la mezcla de mercadotecnia,
y que no son variados para diferentes segmentos del mercado y ocasiones de
compra.
Según Hiebing y Cooper (2001), el precio es parte importante del proceso
de toma de decisiones de mercadotecnia. Un valor demasiado alto puede
desalentar la compra y estimular a la competencia a entrar en la categoría del
producto.
La comparación con los precios de la competencia, es una tarea
permanente de los departamentos de mercadotecnia, a fin de detectar los
23
patrones históricos en su fijación. En gran medida, la información sobre éstos
permite calcular la oferta y demanda del mercado y obtener criterios objetivos para
basar decisiones. Mientras más grande es el número de opciones competitivas
similares que atraen a los clientes, y más disponibles estén, mayor será la presión
sobre la Gerencia de Mercadotecnia, para mantenerlos al mismo nivel o más abajo
que los de la competencia.
El tipo de producto es un factor muy importante en este tipo de decisiones.
Existen dos clasificaciones generales: diferenciados (el precio no constituye un
factor importante en el comportamiento de compra, ya que los atributos son los
que generan la demanda) y estandarizados (el consumidor tiene muchas
alternativas, por ello, la competencia se centra en el precio o en el servicio).
Se puede decir que el precio es la cantidad de dinero que un consumidor
debe pagar para obtener un bien o un servicio que va a satisfacer alguna
necesidad y que de alguna manera, está ligado a los beneficios que ofrece el
producto que se está comprando.
Dentro de los factores mercadológicos que intervienen en la decisión de
compra de combustible, el precio juega un papel muy importante por la situación
económica que vive el país.
2.2.3.c Plaza
Para Kotler y Armstrong (1998), es el lugar físico en donde se pone a
disposición de las personas un producto y es también conocida como logística de
mercadotecnia.
Actualmente las empresas deben buscar métodos que tienen por objeto
regular de manera óptima el tiempo y espacio, es decir, encontrar la mejor forma
de almacenar, manejar, mover los productos y servicios; de manera que estén en
el lugar adecuados cuando el consumidor los desee. La efectividad de la
24
distribución tendrá un impacto considerable, tanto en la satisfacción del cliente,
como en los costos de la compañía.
La distribución física incluye planificación, puesta en práctica y control del
flujo físico de materiales, bienes finales e información relacionada, desde los
puntos de origen hasta los de consumo, con el fin de satisfacer los requerimientos
del cliente.
En mercadotecnia, la logística no sólo aborda el problema de la distribución
de salida (mover los productos desde la fábrica hasta el cliente), sino también el
de entrada (trasladar los productos y materiales desde los proveedores hasta la
fábrica). Implica la administración de cadenas enteras de abastecimiento, es
decir, desde los proveedores hasta los usuarios finales. Por lo tanto, la tarea del
Gerente de logística, es coordinar el sistema de distribución de todo el canal.
La logística realiza un papel importante en las compañías, por varias
razones. En primer lugar, el servicio al cliente y su satisfacción se han convertido
en las piedras angulares de la estrategia de mercadotecnia en muchos negocios y
la distribución es un elemento fundamental. Cada vez más una buena
organización se convierte en una clave para atraer a un mayor número de clientes
y conservarlos al proporcionarles un mejor servicio y precios más bajos, por medio
de una óptima distribución física.
En segundo lugar, la logística es un importante elemento de costo para
muchas compañías. Las malas decisiones concernientes a la distribución física
dan como resultado precios más elevados. Se debe tomar en cuenta los niveles
de inventarios, modos de transportación y ubicación de plantas, almacenes y
tiendas para mejorar la eficiencia de la distribución física y producir ahorros para la
compañía.
25
En tercer lugar, la variedad de productos ha creado la necesidad de una
administración logística mejorada. Los pedidos, el envío, el almacenamiento y el
control presentan un reto debido a la distribución.
Por último, las mejoras en la tecnología de la información, han creado
importantes logros en la eficiencia de la distribución. El creciente empleo de
computadoras, scanners en el punto de venta, códigos uniformes del producto,
rastreo por satélite, intercambio electrónico de datos y transferencia electrónica de
fondos, han permitido que las compañías creen sistemas avanzados para el
procesamiento de pedidos, control y manejo de inventarios, trazo de rutas y
horarios de transportación.
Según McCarthy (2000), las decisiones de la plaza, son parte importante de
la estrategia de mercadotecnia y cuando varias personas tienen distintas
necesidades, se requiere de algunas variaciones en la plaza. El producto puede
venderse al consumidor final, pero cada tipo de cliente quiere comprar en diferente
forma. Tal es el caso de los dos tipos de servicios (completo y autoservicio) que
se encuentran en las gasolineras. La necesidad es la misma, pero cada persona
la satisface de manera diferente.
Las decisiones concernientes a la plaza tienen efectos a largo plazo. Por
lo general, es más fácil cambiar las relativas al producto, precio, promoción o
servicio al cliente.
De lo anterior, se resume que la plaza incluye una serie de elementos con
el propósito de dar un valor agregado al punto de venta. Para efectos de esta
investigación, se incluyeron dentro de esta categoría, la iluminación, seguridad,
apariencia, ubicación y limpieza, ya que todas éstas tienen el objetivo de captar la
atención de los clientes.
26
2.2.3.d Promoción
Kotler y Armstrong (1998, p.53), explican que este término “se refiere a las
actividades que comunican los méritos del producto y persuaden a los clientes
meta para que los compren”.
Las compañías tienen la necesidad de comunicarse con los consumidores,
y lo hacen a través de un programa llamado mezcla promocional que consiste en
una combinación de los instrumentos de publicidad, venta personal, promoción de
ventas y relaciones públicas, que la empresa utiliza para lograr sus objetivos de
publicidad y mercadotecnia. Los cuatro componentes principales de la promoción
son:
Publicidad: Cualquier forma pagada de presentación no personal y promoción
de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado, con el objetivo de
informar y persuadir a través de medios pagados (televisión, prensa, radio,
revistas, publicidad externa, internet y correo directo).
Venta personal: Consiste en entablar una comunicación oral entre vendedor y
cliente, se realiza a través de una presentación personal que hace la fuerza de
ventas de la empresa con el propósito de hacer ventas y de desarrollar
relaciones.
Promoción de ventas: Actividad que ofrece un incentivo adicional para
estimular el interés, la prueba del producto o su compra. Generalmente puede
producir resultados en corto tiempo.
Relaciones públicas: Creación de relaciones positivas con los clientes de la
compañía, mediante la obtención de una publicidad favorable, una imagen
corporativa positiva y el manejo o la eliminación de rumores, historias y
eventos desfavorables.
27
Cada uno de los componentes mencionados anteriormente cuentan con
una serie de instrumentos específicos. La publicidad encierra formas impresas,
difusión, en exteriores y otras. La venta personal contiene presentaciones de
ventas, ferias comerciales y programas de incentivos. La promoción de ventas
incluye exhibidores en el punto de venta, premios, descuentos, cupones,
publicidad de especialidades y demostraciones. La comunicación va más allá de
estos instrumentos de promoción específicos, ya que el diseño del producto, su
precio, la forma y el color de su envase y las tiendas que lo venden; comunican
algo a los compradores.
Por consiguiente, aún cuando la mezcla de promoción es la principal
actividad de comunicación de la compañía, la mezcla de mercadotecnia debe
coordinarse para lograr un impacto mayor en la comunicación.
McCarthy (2000), concluye que el Gerente de Mercadotecnia debe ponderar
tanto las ventajas como desventajas de los métodos promocionales, para después
diseñar una buena mezcla. Una combinación idónea debe generar una
comunicación integrada en donde la empresa transmita al consumidor un mensaje
congruente y completo; con el objetivo de informar, persuadir y recordarle a los
consumidores acerca de la empresa y sus productos.
De lo anterior, se puede decir que la promoción es la forma en la cual una
compañía se va a comunicar con sus clientes a través de la mezcla promocional y
va a mostrar los atributos y beneficios de su producto para persuadir a los
consumidores.
2.2.3.d Personal
Según Lovelock (1997, p.491), “el servicio al cliente implica actividades
orientadas a una tarea, que no son la venta proactiva, éstas incluyen interacciones
con los clientes en persona. Las funciones se deben diseñar, desempeñar y
28
comunicar con dos objetivos básicos: la satisfacción del cliente y la eficiencia
operacional”.
Una empresa tiene ciertas características y metas en particular, las cuales
se deben reconocer en el diseño de una función de servicio al cliente, con el fin de
satisfacer las necesidades, tanto de la empresa como de sus consumidores.
Berry (1996), comenta que las compañías que buscan la forma de brindar a
sus clientes un servicio excepcional, obtienen grandes utilidades a través de ésta.
La excelencia en el servicio es un factor rentable y que conduce muchas veces a
un gran éxito en el mercado. Por medio de un servicio extraordinario, se puede
garantizar la diferenciación y construcción de relaciones sólidas, además de
inspirar a los empleados para que deseen mejorar en su trabajo y vida personal.
Cumplir con las especificaciones de la empresa no es símbolo de calidad,
ya que esto se logra cuando se sobrepasan las expectativas del cliente y se retira
del punto de venta con la idea de regresar. La voz del consumidor es la que debe
orientar los esfuerzos por mejorar en el servicio, ya que revela las fortalezas y
debilidades de la empresa desde el punto de vista de quien las ha experimentado.
2.2.4 Proceso de decisión del comprador
Para Hawkins, Best y Coney (1997), cuando se habla de decisión de
compra se piensa en una persona evaluando cuidadosamente los atributos y
cualidades de un conjunto de productos, marcas o servicios, para poder
seleccionar el que a un menor precio, brinde más beneficios y satisfaga la
necesidad reconocida. Muchas decisiones del consumidor no se centran
únicamente en los atributos de los productos, sino también en las emociones y
sentimientos que se asocian cuando se adquieren o utilizan.
29
Según Kotler y Armstrong (1998), es un proceso por el cual atraviesan las
personas al momento de adquirir un producto, el cual está conformado por cinco
etapas: reconocimiento de la necesidad, búsqueda de la información, evaluación
de las opciones, decisión de comprar y conducta posterior a la compra. Algunas
veces, cuando los consumidores realizan compras rutinarias o habituales pasan
por alto algunas de las etapas.
Hawkins et al. (1997), concluyen que a través de este proceso, se resuelve
un problema. Cuando éste se realiza sin hacer una búsqueda de información
extensa, se denomina toma de decisión habitual. Muchos productos que adquiere
el consumidor con frecuencia, como detergentes, refrescos y gasolina, son de esta
naturaleza.
Para efectos de este estudio y debido al tipo de producto analizado, se
decidió no incluir en el proceso, el segundo paso (búsqueda de información), ya
que como se mencionó anteriormente, la compra del combustible se realiza de
forma habitual.
2.2.4.a Reconocimiento de la necesidad
Kotler y Armstrong (1998), explican que el proceso de la decisión de
compra da inicio con esta etapa, cuando el comprador desea adquirir un producto
determinado y reconoce un problema o carencia.
Los estímulos internos pueden provocar el deseo, cuando una de las
necesidades normales de la persona como lo son el hambre, sed o sexo, aumenta
a un nivel elevado y se convierte en impulso. También puede estar provocada por
estímulos externos, como son la vista y el olfato.
Ésta es la etapa, en la cual el mercadólogo debe investigar qué clase de
necesidades o problemas surgen, qué fue lo que lo causó y cómo condujeron al
consumidor a ese producto en particular. Al recopilar esa información, puede
30
identificar los factores que provocan con más frecuencia el interés y desarrollar
programas de mercadotecnia que los incluyan.
Hawkins et al. (1997), comentan que es raro que pase un día sin que la
persona se enfrente a problemas de consumo. Sin embargo, las carencias
rutinarias como la necesidad de adquirir combustible para el vehículo cuando se
está terminando, se reconocen, definen y resuelven con facilidad.
2.2.4.b Evaluación de opciones
Kotler y Armstrong (1998), explican que ésta es la etapa en la cual se utiliza
la información para evaluar las opciones, de acuerdo a su precio y beneficio. El
mercadólogo necesita saber la forma en que procesan las personas los datos,
para llegar a sus elecciones de marcas.
La evaluación de los productos se lleva a cabo a través de distintos
procesos. En primer lugar, cada consumidor ve lo que adquiere como un conjunto
de atributos. En segundo, considera diferentes grados de importancia a diferentes
características, según sus necesidades o sus deseos. En tercero, es probable que
adopte creencias de marca, acerca de cuál es la posición en lo que concierne a
cada cualidad. Las aptitudes que se albergan acerca de una en particular, se
conoce como imagen de la marca. En cuarto, la satisfacción total con el artículo
que espera el comprador variará. En quinto, se obtienen ciertas actitudes acerca
de las diferentes marcas mediante algún tipo de procedimiento de evaluación. Las
personas emplean uno o más métodos de valoración, dependiendo del cliente y de
la decisión.
Wells, Burnett y Moriarty (1996), opinan que la imagen de marca es de
suma importancia en este paso, ya que identifica y representa un producto en
particular, es mucho más que sólo un nombre. Es una imagen en la mente del
consumidor que refleja lo que piensa y siente, cómo lo valora y es percibido.
31
2.2.4.c Decisión de compra
Según Kotler y Armstrong (1998, p.162), “la decisión de compra del
consumidor será adquirir la marca preferida, pero pueden intervenir dos factores
entre la intención y la decisión de comprar. El primer factor es la actitud de los
demás. El segundo los factores situacionales inesperados. El cliente puede
desarrollar una intención de comprar, basado en factores tales como el ingreso, el
precio y los beneficios esperados del producto”.
A pesar de esto, ciertos acontecimientos inesperados e incontrolables
pueden cambiar la intención de comprar. Por consiguiente, las preferencias e
incluso las intenciones, no siempre tienen como resultado una elección real.
Hawkins et al. (1997), dicen que las decisiones de compra por hábito o
rutina pueden dividirse en dos distintas categorías: leales a la marca y la repetición
de compra (compra por inercia). Hablar de lealtad a la marca significa que existe
una compra repetitiva debido al involucramiento que el consumidor tiene con el
producto, en donde será muy difícil para el competidor atraer clientes.
Continuando con la lealtad a la marca, Lewison (1999), comenta que es un
concepto de comportamiento: ya que refleja cómo actúan y reaccionan los
clientes a las ofertas. Se basa en la creación de relaciones sólidas y duraderas,
puesto que los beneficios resultantes pueden ser enormes. Su objetivo está
orientado a mejorar las compras repetitivas. Es evidente que la clave es, lograr la
satisfacción del consumidor.
Hawkins et al. (1997), concluyen que una vez se ha seleccionado la
alternativa, el consumidor debe complementar la transacción con la compra real
del producto. Tradicionalmente, se realizaba con dinero en efectivo, pero en la
sociedad actual el crédito desempeña un rol importante. Se ha vuelto frecuente el
uso de tarjetas de crédito como lo son, Visa, MasterCard y American Express.
32
2.2.4.d Conducta posterior a la compra
Según Hawkins et al. (1997), el proceso postventa se divide en cuatro áreas
que ocurren después de la compra o adquisición, las cuales son: uso, evaluación,
disposición y comportamiento de compra repetitivo. Cuando se cumplen con las
expectativas del consumidor, existe una tendencia a volver a adquirir la marca o
producto, ya que la satisfacción contribuye al comportamiento de repetición, pero
también puede verse afectada por los esfuerzos de mercadeo.
Kotler y Armstrong (1998), explican que el mercadólogo debe prestar
interés en esta etapa, ya que después de adquirir el producto el consumidor se
sentirá satisfecho o insatisfecho y optará una conducta hacia éste. Lo anterior
dependerá del cumplimiento de las expectativas y desempeño percibidos. Dado
el caso, que lo que adquirió no está a la altura de las expectativas, se sentirá
decepcionado de la compra; si las satisface, estará satisfecho; pero si las excede,
se sentirá complacido. Casi todas las compras importantes dan como resultado
una disonancia cognoscitiva, es decir, una incomodidad causada por un conflicto
posterior a la compra. Los consumidores se sienten incómodos por haber
adquirido las desventajas de la marca elegida y por haber perdido los beneficios
de las que no compraron.
Para Hawkins et al. (1997), la posibilidad de que un comprador perciba una
disonancia cognoscitiva, así como la magnitud de ésta, es una función de:
El grado de compromiso o irrevocabilidad. Cuando más fácil sea la decisión
de compra, menor probabilidad existe de que se presente una disonancia.
La importancia de la decisión para el consumidor. Mientras más importante
sea, existe mayor probabilidad de que experimente una disonancia.
La dificultad de escoger entre las alternativas. Si la selección es difícil, mayor
probabilidad existe de que se presente.
La tendencia individual de experimentar ansiedad. Cuando mayor sea, mayor
será la posibilidad de la disonancia.
33
En las compras habituales como el abastecimiento de combustible, no se
produce una disonancia cognoscitiva, ya que el producto no requiere de un alto
grado de compromiso y el proceso de decisión de compra, es más sencillo que el
de otros productos.
34
IIII.. PPLLAANNTTEEAAMMIIEENNTTOO DDEELL PPRROOBBLLEEMMAA
Los expendios de gasolina han proliferado en la ciudad de Guatemala,
debido a la creciente necesidad de los consumidores de abastecerse de
combustible, rápidamente y en un lugar seguro. Es por eso que los puntos de
venta deben encontrar la forma de diferenciarse unos de otros, para ser los
preferidos por el cliente al momento de decidir, entre una estación y otra.
La mezcla de mercadotecnia es un conjunto de factores importantes en el
proceso de decisión de compra, debido a que son instrumentos tácticos
controlables que deben ser manejados, según las necesidades de los
consumidores, para poder crear la respuesta deseada en el mercado y lograr que
una estación sea la elegida entre las opciones que se le presentan.
Las petroleras internacionales que se dedican a la distribución de
combustible con características muy similares son, Esso, Shell, y Texaco; ya que
importan el combustible de los mismos lugares y utilizan bases iguales, siendo la
única diferencia los aditivos sintéticos que agregan a la gasolina; sin embargo, el
estándar de calidad que manejan estas tres compañías es muy similar.
Las gasolineras que compiten por ser la preferida por los clientes, deben
dirigir sus esfuerzos en tener una ventaja competitiva que sea atractiva, para estar
presentes en la mente de los consumidores, y al mismo tiempo, crear lealtad hacia
el lugar; esto se logra innovando constantemente los servicios que prestan y
cuando alguna petrolera introduce mejoras, éstas se vuelven necesariamente un
estándar para las demás, debido a que puede afectar la cantidad de clientes que
visitan una estación; al analizar lo anterior, cabe plantearse la siguiente
interrogante:
¿¿QQuuéé ffaaccttoorreess ddee llaa mmeezzccllaa ddee mmeerrccaaddootteeccnniiaa iinntteerrvviieenneenn eenn eell pprroocceessoo ddee
ddeecciissiióónn ddee ccoommpprraa ddee ccoommbbuussttiibbllee eenn llaass eessttaacciioonneess ddee sseerrvviicciioo??
35
2.1 Objetivos
Objetivo general
Determinar qué factores de la mezcla de mercadotecnia intervienen en
el proceso de decisión de compra de combustible en las estaciones de
servicio.
Objetivos específicos
Identificar qué aspectos de la mezcla de mercadotecnia son relevantes
para el consumidor, en la elección de una marca de combustible.
Establecer la imagen que tienen actualmente las marcas de
combustible.
Definir qué factor/es considera más importante cada petrolera, para
lograr la preferencia de los clientes hacia su marca.
Conocer si los consumidores que son leales a una marca de
combustible, son también a una estación de servicio.
Indicar qué aspectos generan la lealtad hacia una estación de servicio
determinada.
2.2 Variables
Mezcla de mercadotecnia
Proceso de decisión de compra
36
2.3 Definición de las variables
Mezcla de mercadotecnia:
Definición conceptual: “Conjunto de instrumentos tácticos controlables de la
mercadotecnia, que la empresa mezcla para producir la respuesta que quiere en el
mercado meta. Consiste en todo lo que la empresa puede hacer para influir en la
demanda de su producto” (Kotler y Armstrong, 1998, p.51).
Definición operacional: También conocida como las 5 P’s de mercadotecnia
(producto, precio, plaza, promoción y personal) que la empresa planifica, con el
objetivo de llegar a su mercado meta y lograr en este caso, que los consumidores
de gasolina elijan una estación de servicio determinada. Para efectos de la
investigación y por el tipo de producto, se decidió incluir en la mezcla al personal.
Indicadores:
Producto
Precio
Plaza
Promoción
Personal
Proceso de decisión de compra:
Definición conceptual: “El proceso de decisión del comprador consta de cinco
etapas: reconocimiento de la necesidad, búsqueda de la información, evaluación
de las opciones, decisión de comprar y conducta posterior a la compra. Es claro
que el proceso de compra se inicia mucho antes de la compra real y continúa
mucho después” (Kotler y Armstrong, 1998, p. 158).
Definición operacional: Es un conjunto de pasos o etapas por las que atraviesa
el consumidor, cuando se enfrenta a la necesidad de elegir una determinada
estación de servicio para comprar combustible para su vehículo. En este caso,
37
debido a que se trata de una compra habitual, se excluyó en la investigación el
segundo paso del proceso (búsqueda de información).
Indicadores:
Reconocimiento de la necesidad
Evaluación de opciones
Decisión de compra
Conducta posterior a la compra
2.4 Alcances y límites
El objetivo principal de esta investigación, es conocer qué factores de la
mezcla de mercadotecnia intervienen en el proceso de elección de una estación
de servicio. Se identificó qué aspectos mercadológicos son relevantes en la
elección de éstas, así como la imagen y lealtad de marca. El trabajo de campo, se
realizó de forma descriptiva, a los consumidores de combustible para automóvil y
administradores o propietarios de las estaciones de servicio, ambos ubicados en la
capital de Guatemala. Además, se efectuaron entrevistas a los Gerentes de
Mercadeo de las petroleras en estudio.
La principal limitante que se encontró, fue la escasa bibliografía sobre los
factores mercadológicos de la gasolina y las estaciones de servicio, así como
información confidencial de procedimientos y estrategias que utilizan las empresas
petroleras del país.
2.5 Aporte
El presente trabajo de tesis, pretende ser de utilidad para la industria
petrolera, debido al crecimiento que ésta ha experimentado, la competencia se ha
intensificado y, es por eso, que aquí se determinaron los factores de la mezcla de
38
mercadotecnia que intervienen en el proceso de elección de una estación de
servicio.
Brindará una herramienta de consulta para cualquier persona que esté
involucrada o tenga relación con este tipo de empresas, o bien, esté interesada en
el tema y se aboque a la Universidad Rafael Landívar. Así como será de utilidad a
los estudiantes de la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales, como
material de apoyo para el estudio de la importancia que tiene la mezcla de
mercadotecnia en cualquier tipo de industria, ya que no sólo es en el campo
petrolero en donde juegan un papel relevante.
39
IIVV.. MMÉÉTTOODDOO
El trabajo de campo se realizó en tres etapas, la primera a los
consumidores de combustible, la segunda a administradores o propietarios de las
estaciones de servicio y la tercera a Gerentes de Mercadotecnia de las empresas
petroleras en Guatemala. El tipo de investigación utilizado es descriptivo.
4.1 Sujetos
4.1.1 Sujeto 1 - Gerente de Mercadotecnia de cada empresa petrolera
mencionada en el estudio
Las respuestas de los consumidores y administradores fueron comparadas
con la opinión de los Gerentes de Mercadeo de las tres compañías, ya que éstas
son las encargadas de definir la mezcla de mercadotecnia y establecer los
lineamentos que deben seguir las estaciones de servicio.
4.1.2 Sujeto 2 – Administradores o propietarios de las estaciones de servicio
de la ciudad de Guatemala.
Se utilizó una muestra de los administradores o propietarios de las
estaciones de servicio, puesto que ellos son los encargados de llevar a cabo la
mezcla de mercadotecnia y lineamientos establecidos por las empresas
petroleras.
4.1.3 Sujeto 3 – Consumidores de combustible de la ciudad capital.
Los sujetos que se utilizaron para realizar el estudio, fueron clientes de las
gasolineras, hombres y mujeres, los cuales toman la decisión de compra del
combustible para su automóvil y que transiten en la ciudad de Guatemala; debido
a que estas personas son las que eligen la estación de servicio que satisfaga sus
necesidades.
40
4.2 Población y muestra
4.2.1 Sujeto 1 - Gerente de Mercadotecnia de cada empresa petrolera
mencionada en el estudio
Se entrevistaron a los Gerentes de Mercadeo de: Esso, Shell y Texaco,
debido a que se dedican a la distribución de combustible con calidad y
características similares.
4.2.2 Sujeto 2 – Administradores o propietarios de las estaciones de servicio
La muestra se calculó con base en el listado de estaciones de servicio
ubicadas en la ciudad capital, proporcionado por el Ministerio de Energía y Minas
del año 2003 (Anexo 2).
n = . N (pq) . = 96 estaciones de servicio
(e/z)2 (N-1) + pq
En donde:
N = 127 estaciones en la ciudad capital (Esso, Shell y Texaco)
n = muestra
z = nivel de confianza 95% (1.96)
p = probabilidad de que ocurra 0.5
q = probabilidad de que no ocurra 0.5
e = error muestral 0.05
Se seleccionaron las gasolineras a través de un muestreo estratificado por
petrolera, en donde se eligieron los puntos al azar, por medio de números
aleatorios. A continuación, se observa que se dividió a la población en estratos,
dentro de los cuales se seleccionó un número específico de elementos; logrando
de esta forma reflejar de manera más precisa las características de los sujetos.
41
Petrolera Estaciones Porcentaje Muestra
Esso 34 27% 26
Shell 60 47% 45
Texaco 33 26% 25
TOTAL 127 100% 96
4.2.3 Sujeto 3 – Consumidores de combustible de la ciudad capital.
Se tomó como base el parque vehicular de la ciudad de Guatemala del año
2003, proporcionado por el Instituto Nacional de Estadística (INE).
n = z2 (pq) = 384 personas
e2
En donde:
N = 434,617 personas que poseen vehículo en la ciudad capital
n = muestra
z = nivel de confianza 95% (1.96)
p = probabilidad de que ocurra 0.5
q = probabilidad de que no ocurra 0.5
e = error muestral 0.05
Para la investigación fue necesaria una muestra de 384 personas; la cual se
escogió dentro de los consumidores que visitaban las gasolineras, anteriormente
seleccionadas para el estudio de los administradores. Se realizó a través de un
muestreo sistemático en función del tiempo, que consistió en elegir a los
elementos de la población dentro de un intervalo uniforme de 15 minutos,
efectuado durante una semana y cinco horas, lo cual se describe a continuación.
384 (consumidores) / 7.38 (7 días y 5hrs.) = 52 cuestionarios por día
52 cuestionarios / 13 hrs. diarias (de 7:00 a.m. a 8:00 p.m.) = 4 cuestionarios por hora,
lo que significa 1 cuestionario cada 15 minutos
384 (consumidores) / 96 (muestra gasolineras) = 4 cuestionarios por gasolinera
42
4.3 Instrumento
4.3.1 Sujeto 1 – Gerentes de Mercadotecnia de cada petrolera en estudio
Se llevó a cabo una entrevista a profundidad a los Gerentes de Mercadeo,
por lo que se realizó una guía estructurada, la cual fue diseñada con una serie de
preguntas abiertas y cerradas para conocer el punto de vista de los productores,
con respecto al tema y analizar, cómo utilizan la mezcla de mercadotecnia (Anexo
3).
4.3.2 Sujeto 2 – Administradores o propietarios de las estaciones de servicio
Se realizó un cuestionario estructurado, diseñado con preguntas abiertas y
cerradas para analizar los factores de la mezcla de mercadotecnia que intervienen
en la decisión de compra de combustible de sus clientes, y los aspectos que
generan la lealtad (Anexo 4).
4.3.3 Sujeto 3 – Consumidores de combustible
Se utilizó un cuestionario estructurado, al que fueron sometidos los sujetos,
elaborado por la investigadora, a través de preguntas cerradas para medir las
variables de estudio. Esto con el fin de conocer tanto los factores de la mezcla de
mercadotecnia que consideran relevantes en el proceso de decisión de compra,
como la imagen de las distintas empresas petroleras (Anexo 5).
4.4 Procedimiento
A continuación se presentan los pasos que se siguieron para realizar la
presente investigación:
1. Se establecieron los objetivos de la investigación y se recopilaron las
fuentes bibliográficas para la elaboración del estudio.
2. Se determinaron los sujetos que fueron necesarios y la forma en la que se
obtuvo la información de campo.
43
3. Se procedió a realizar los cuestionarios y guía de entrevista para los
sujetos. Se llevó a cabo una prueba piloto, con el 10% de la muestra, para
validar los instrumentos.
4. Se realizó una programación para efectuar el estudio.
5. Se llevó a cabo el trabajo de campo con entrevistas efectivas. Los
cuestionarios fueron realizados en las estaciones de servicio tanto para los
consumidores como para los administradores y las entrevistas
estructuradas en cada empresa petrolera.
6. Los datos recopilados fueron tabulados, procesados y analizados por el
investigador para poder ser presentados a través de gráficas para su mejor
comprensión.
7. Se discutieron los resultados y se compararon con los objetivos para
conocer si éstos se habían alcanzado.
8. Se procedió a redactar el informe final, sus conclusiones y
recomendaciones.
4.5 Diseño y metodología estadística
El tipo de investigación que se utilizó fue descriptivo, según Achaerandio
(1995, p.19), describe hechos y no manipula las variables, solamente “estudia,
interpreta y refiere lo que aparece (fenómenos) y lo que es”. Fue realizada a nivel
explicativo, en dónde su interés se centró en el por qué dos o más variables
estaban relacionadas.
Para la presentación de los resultados, se procedió a tabularlos, luego se
presentó cada una de las preguntas en forma individual y con gráficas, para
comparar más fácilmente las distintas respuestas que los sujetos proporcionaron;
para la interpretación se utilizaron las medias ponderadas resultantes del trabajo
de tabulación.
Al final, se realizaron las conclusiones y las recomendaciones pertinentes.
44
V. PPRREESSEENNTTAACCIIÓÓNN DDEE RREESSUULLTTAADDOOSS
A continuación se presentan los resultados de las entrevistas realizadas a los
Gerentes de Mercadeo de las petroleras Esso, Shell y Texaco.
5.1 Sujeto 1 – Información obtenida de los Gerentes de Mercadeo
Método para evaluar la participación de mercado de la marca
Esso. Utiliza para evaluar la participación del mercado, el método llamado
Brand Tracker, por medio del cual se conoce el efecto que ha tenido la
publicidad en los consumidores. Esto se hace por medio de mediciones
trimestrales realizadas por un consultor externo. Actualmente la empresa
ocupa el segundo lugar ante la competencia.
Shell. Por medio de investigaciones de mercado mide la participación que
tiene su marca con respecto a la competencia, las cuales son efectuadas por lo
regular cada tres meses. Esta petrolera ocupa el primer lugar en las ventas de
combustible en el país.
Texaco. Mide su participación a través de investigaciones realizadas tres
veces durante el año. Ocupa el tercer lugar en el mercado.
Estrategia de mercadotecnia utilizada para los productos
Esso. Considera que su principal estrategia es hacer más placentera la vida
en movimiento de los consumidores a través de servicios y productos de
calidad. Su promesa es: “Sabemos lo que buscan nuestros consumidores
porque nosotros también manejamos”.
Shell. Opina que la estrategia de “marketing” de la empresa se basa en
ofrecer productos de alta calidad con excelente desempeño y esto se
demuestra porque son utilizados en la más alta categoría de automovilismo
(Fórmula 1). Comunica a los consumidores que se utiliza tecnología en la
producción de los combustibles para cumplir con las normas más exigentes del
mercado.
45
Texaco. Argumenta que la estrategia de mercadotecnia se enfoca en estar
siempre en el camino de los clientes, ofreciéndoles productos de excelente
calidad a un menor precio para satisfacer diferentes necesidad a cualquier
hora, y por eso, buscan ser la estrella en el camino de los consumidores.
Principales elementos que intervienen en la decisión de compra de
combustible en los consumidores al momento de elegir una estación de
servicio
Esso. Considera que los tres principales elementos que el consumidor toma
en cuenta son, el valor que percibe al consumir el combustible, la limpieza de
la gasolinera y la calidad de los productos.
Shell. Cree que la calidad, seguridad y limpieza son los principales factores
que intervienen en los clientes al momento de elegir una estación de servicio.
Texaco. Opina que los tres principales son: precio, calidad, servicio al cliente.
De los anteriores, el principal elemento que interviene en la decisión de
compra
Esso. Argumenta que el principal factor es el valor que el cliente considera
que tienen los productos.
Shell. Piensa que la calidad es el principal elemento que se toma en cuenta,
ya que el consumidor busca un combustible que asegure el buen
funcionamiento del motor de su vehículo.
Texaco. Considera que el precio es el factor más importante para el cliente, ya
que por ser éste un mercado muy competitivo en el que al cliente se le ofrecen
varias opciones muy similares, éste es un aspecto determinante en la decisión
de compra.
Característica más importante del producto para el cliente al elegir una
gasolinera
Esso. Cree que la principal característica del producto que el cliente toma en
cuenta al momento de elegir una marca es la calidad del combustible.
46
Shell. Opina que la calidad del combustible es la característica principal.
Texaco. Cree que la calidad del producto es la más importante.
Aspecto más importante del punto de venta para el consumidor
Esso. Según esta empresa, los consumidores toman en cuenta la limpieza
que refleja la gasolinera, acompañado de la innovación y conveniencia.
Shell. Indica que el aspecto más importante del punto de venta, es la
ubicación que tiene la gasolinera.
Texaco. Opina que la seguridad y la ubicación de las estaciones, son los
aspectos más importantes.
Influencia de las promociones
Esso. Considera que las promociones influyen positivamente en los
consumidores de combustible, ya que intervienen en el proceso de decisión de
compra.
Shell. Según la empresa las promociones influyen en los clientes, ya que
éstas generan mayor afluencia de personas en el punto de venta.
Texaco. Argumenta que las promociones, sí influyen al momento de elegir una
estación, pero solamente durante el período de la misma.
Promociones realizadas por la empresa durante el año 2003
Esso. Las promociones que más resaltaron durante el año, fueron las de
Premium Item, Valor Agregado y rifas. Las cuales fueron hechas durante los
meses de marzo/abril, julio/agosto y noviembre/diciembre.
Shell. Se realizaron rifas durante el mes de septiembre. Descuentos en
productos por la compra de combustible, durante abril y mayo.
Texaco. Durante el año 2003 se realizaron promociones que consistieron en
descuentos en productos seleccionados de la tienda de conveniencia, al
comprar una cantidad determinada de combustible en los meses de agosto a
noviembre.
47
Fijación de los precios de venta en las gasolineras
Esso. Calcula los precios de venta del combustible en las estaciones con
base en el costo del producto, impuestos, flete y un margen de utilidad.
Shell. Utiliza los métodos de costo más porcentaje de utilidad y precios según
el mercado.
Texaco. Esta empresa calcula el precio de acuerdo al costo del producto más
la utilidad, pero intenta estar debajo de la competencia cuando las regulaciones
internacionales lo permiten.
Actividades para mantener y atraer a los clientes
Esso. Realiza un “ranking” de importancia de los atributos que mantienen y
atraen clientes a las gasolineras, ya que da mayor énfasis a los factores que el
consumidor considera de mayor importancia y trata de satisfacer dos o más
atributos a la vez.
Shell. Esta empresa se preocupa por mejorar constantemente el servicio,
aplicar estrictas normas de calidad e innovar periódicamente las estaciones
(instalaciones modernas).
Texaco. Intenta mantener un precio más bajo que el de la competencia y
brindar un excelente servicio al cliente.
De las anteriores, qué actividad proporciona mejores resultados
Esso. Se enfoca en la satisfacción de varios atributos a la vez.
Shell. Considera que un buen servicio al cliente proporciona excelentes
resultados.
Texaco. Opina que mantener un precio más bajo que el de los competidores
es la mejor actividad para lograr mantener y atraer a los clientes.
Principal diferencia en las estaciones con respecto a las de la competencia
Esso. Argumenta que la principal diferencia es el servicio que se le brinda a
los clientes.
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Shell. Cree que la variedad y calidad en los productos de la empresa son las
más importantes.
Texaco. Considera que el precio más bajo es la principal diferencia
Lealtad hacia la marca
Esso. No considera que exista lealtad hacia una marca de combustible, ya
que es un mercado con mucha competitividad.
Shell. Argumenta que existen cliente leales hacia la marca, ya que hay un
segmento de la población que busca un producto específico, que no es
distribuido por las otras petroleras (V-Power ó 98 octanos).
Texaco. Opina que en éste mercado no existe lealtad hacia las marcas de
combustible.
Lealtad hacia las estaciones de servicio
Esso. Piensa que actualmente el cliente cuenta con muchas opciones en el
mercado, por lo que no existe un alto grado de lealtad hacia las gasolineras.
Shell. Cree que dentro de la marca, hay estaciones que brindan algunos
beneficios especiales a los consumidores, como lo es el crédito y esto podría
generar algún grado de lealtad.
Texaco. Considera que un porcentaje poco significativo es leal a algunas
estaciones, gracias a beneficios que éstas dan, a un reducido número de sus
clientes.
Programa de lealtad
Esso. La petrolera maneja un programa de lealtad con Banco Uno, que
consiste en acumular millas en la compra de combustible.
Shell. Utiliza el programa de lealtad de la Tarjeta Prefiero, por medio de la
cual se acumulan puntos en la compra de combustible, los cuales son
canjeables por distintos artículos.
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Texaco. La empresa maneja un programa de lealtad con Prensa Libre (Tarjeta
Libre), que consiste en obtener un descuento en algún producto seleccionado
de la tienda, al comprar una cantidad establecida de combustible.
Programa de capacitación para empleados
Esso. Maneja diferentes, como lo son: de pista, de tienda, de servicio y de
ventas; en los cuales se entrena al personal para que utilicen los mismos
estándares y estructuras al brindar un servicio de calidad y uniforme, en toda la
cadena de estaciones.
Shell. Los programas de capacitación que da la compañía son: de servicio al
cliente, de seguridad y de procedimientos. Consisten en sesiones de
entrenamiento en las que se busca estandarizar la calidad y tipo de servicio
dentro de las estaciones de la marca.
Texaco. Capacita a sus empleados en las siguientes áreas: características de
los productos que ofrece, servicio al cliente y seguridad en la estación.
Durante el año se imparten distintas sesiones de capacitación para que todos
los empleados puedan asistir.
Verificación de los lineamientos en las gasolineras
Esso. Verifica que todas las estaciones de servicio cumplan con los
lineamientos de la petrolera por medio de “compradores misteriosos” y estudios
de “traking” de resultados. Los departamentos de Mercadeo y Consultas
Externas son los encargados de realizar y organizar este tipo de actividades.
Shell. La petrolera comprueba a través de encuestas que miden la
satisfacción de los clientes que todas las estaciones de la marca cumplan con
las políticas de la empresa. El encargado de verificar es el departamento de
Mercadeo.
Texaco. El departamento de Mercadeo es el encargado de organizar
encuestas a los clientes y la petrolera cuenta con supervisores que visitan
regularmente las estaciones de la cadena.
50
Garantía de calidad en las estaciones de la marca
Esso. Garantiza que todas las estaciones de la cadena tengan la misma
calidad en el combustible a través del sistema de verificación Tiger Lab, que
consiste en un laboratorio móvil en el que se realizan análisis a muestras de
combustible a cada estación, que lleva el nombre de la empresa.
Shell. Para verificar que se cumpla con los estándares de calidad exigidos por
la petrolera (octanaje correcto, limpieza del combustible, que no existan
residuos de agua) extrae combustible periódicamente de los tanques de las
gasolineras y se envían al laboratorio.
Texaco. Envía al laboratorio especializado muestras de los diferentes
combustibles que se venden en las estaciones para comprobar el buen estado
y calidad de los productos.
Motivación para que los consumidores prefieran su marca
Esso. Considera que el estímulo que reciben los consumidores que utilizan
combustible de la petrolera, es que saben que están consumiendo productos
de calidad con buenas ubicaciones y fácil acceso.
Shell. Opina que la empresa cuenta con la mejor calidad de combustible,
mayor seguridad en las estaciones y mejores ubicaciones.
Texaco. Argumenta que la empresa intenta tener siempre un precio más bajo
que el de la competencia y estar en las área de mayor tránsito vehicular.
Medios publicitarios más utilizados
Esso. Por lo general utiliza los siguientes: material en el punto de venta,
prensa, radio, volantes, “mupis” y vallas.
Shell. Al realizan una campaña publicitaria los medios más utilizados son:
televisión, prensa, vallas, “mupis” y material en el punto de venta.
Texaco. Utiliza los siguientes medios: televisión, radio, prensa, material en el
punto de venta y cine.
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VVII.. DDIISSCCUUSSIIÓÓNN
Al relacionar el criterio de los autores citados en el marco teórico con la
información relevante obtenida en el trabajo de campo, se pudo observar que:
Los factores mercadológicos son los elementos controlables por la empresa
que influyen en el proceso de compra del consumidor (Kotler y Armstrong, 1998).
La investigación estableció que los factores que consideran los clientes al elegir
una gasolinera son: el producto, la plaza, el precio y el personal (servicio al
cliente); ya que la promoción, no la consideran determinante al tomar una
decisión. Al ordenar los aspectos según su importancia, el resultado es el
siguiente: precio del combustible (29%), calidad del producto (28%) y seguridad
(21%); seguido por la ubicación (13%) y el servicio al cliente (6%). Sin embargo,
los administradores de las estaciones ponen especial énfasis en este último, ya
que piensan que es la herramienta más efectiva para lograr la diferenciación.
La mezcla de marketing es la combinación que debe tener un producto, su
precio y la manera en la que se distribuye. Consiste en conocer los deseos que
tienen los consumidores al adquirir un bien específico, (Stanton, et al., 1996). Las
petroleras tratan de ofrecer un producto que satisfaga de una mejor manera a los
clientes y destacar los atributos que éstos consideren como los más importantes
en la elección. En el trabajo de campo, se pudo observar que los factores que
toma en cuenta el consumidor al momento de elegir una marca de combustible
son: precio (34%), calidad del combustible (32%) y seguridad en las estaciones
(12%). Sin embargo, Shell aunque es considerada como la marca que tiene un
mayor precio, sigue siendo la preferida, ya que obtuvo el primer lugar en todos los
demás aspectos evaluados, los cuales tienen un alto grado de importancia.
Kotler y Armstrong (1998), exponen que los consumidores utilizan la
información que adquieren para evaluar las marcas opcionales en el mercado de
acuerdo a su precio y beneficio. A través de ello, adquieren creencias acerca de
94
una en particular. Además, Wells et al. (1996), explica que la imagen de marca
es muy importante ya que identifica y representa un producto, es mucho más que
un nombre. Refleja lo que piensan y sienten. En la investigación, se pudo
observar que es elemental conocer la opinión que tienen los clientes de las
distintas marcas de combustible, ya que gracias a ésta información, se puede
trabajar en fortalecer los aspectos que estos consideren relevantes para destacar
de la competencia. La opinión acerca de una marca interviene en la decisión de
compra y por eso es fundamental conocer las ventajas y desventajas que una
petrolera tiene frente a las otras. Según los resultados, Shell tiene una mejor
imagen en la mayoría de los aspectos evaluados en la investigación, seguido por
Esso y Texaco, con promedios muy similares.
McCarthy (2000), opina que los elementos mercadológicos se pueden
combinar de manera fácil si se conocen las necesidades y aspectos importantes
del mercado meta. Las empresas para lograr aumentar la preferencia buscan la
forma de tener una mezcla que el consumidor considere mejor que la de los
competidores. Según la investigación, cada petrolera considera como más
importante un factor distinto, siendo éste al que destinan mayor cantidad de
recursos para utilizarlo como una ventaja competitiva. Esto es necesario debido a
que en el mercado de combustibles se ofrecen productos muy similares y por eso
se requiere tener algún factor específico que distinga cada marca. Según los
Gerentes de Mercadeo, la principal diferencia que tiene cada una de las empresas
es: Esso mejor servicio al cliente, Shell variedad y calidad en los productos y
Texaco intenta mantener un precio más bajo que el de las dos anteriores.
Para Lewison (1999), la lealtad hacia la marca es un concepto de
comportamiento, ya que refleja como actúan y reaccionan los consumidores. Se
basa en la creación de relaciones sólidas, duraderas y su objetivo está orientado
en mejorar las compras repetitivas. Es evidente que la clave es lograr la
satisfacción. A través del trabajo de campo, se observó que las empresas
petroleras no consideran que exista una lealtad significativa ni a la marca, ni a las
95
estaciones, debido a la gran cantidad de opciones que tienen los compradores en
el mercado. Por otro lado, todos los administradores opinan que sí existen
clientes leales a sus gasolineras. Esta discrepancia en la opinión, es probable que
se deba a que estos últimos, no tienen claro el término, y piensen que si un cliente
visita varias veces una gasolinera es leal a ésta. En un mercado que ofrece tantas
opciones como el de los combustibles, es difícil hablar sobre este aspecto. Sin
embargo, el 63% de los entrevistados utilizan siempre la misma marca y de estos,
el 65% van siempre el mismo punto de venta.
Las decisiones de compra por hábito o rutina pueden dividirse en dos
categorías: las decisiones leales y la repetición de las decisiones de compra
(compra por inercia). Hablar de lealtad, significa que existe una compra repetitiva
debido al involucramiento que se tiene hacia el producto (Hawkins et al., 1997). A
través del estudio, se observó que existen varios aspectos por los cuales los
clientes son leales a una estación, siendo el principal la ubicación (49%). Por otro
lado, los administradores también consideran que el lugar en donde se localiza la
gasolinera, es el motivo más importante (38%), seguido por el buen servicio que
brindan al consumidor (19%).
96
VVIIII.. CCOONNCCLLUUSSIIOONNEESS YY RREECCOOMMEENNDDAACCIIOONNEESS
7.1 Conclusiones
Los factores de la mezcla de mercadotecnia que intervienen principalmente
en la decisión de compra de combustible en las gasolineras son: precio y
producto (calidad del combustible); seguido por plaza (seguridad y ubicación) en
un menor grado. Por otro lado, los administradores opinan que el atributo más
importante es el personal (servicio al cliente), por ello ponen especial atención
para mejorarlo constantemente a través de cursos de capacitación a sus
empleados.
Los aspectos mercadológicos más importantes para el consumidor, al
momento de elegir una marca de combustible son, en orden de importancia:
precio, seguido por producto (calidad del producto) y por último plaza (seguridad).
De acuerdo a la imagen que los consumidores poseen de las marcas de
combustible, se puede concluir que consideran a Shell como la empresa que más
se ha preocupado por cumplir con las expectativas de los clientes. Texaco tiene
los precios más bajos en comparación a las otras dos petroleras en estudio,
mientras que Esso obtuvo una calificación intermedia.
Cada petrolera considera como más importante un factor distinto de la
mezcla de mercadotecnia para lograr la diferenciación en un mercado tan
competitivo. Esso se distingue por brindar un mejor servicio al cliente (amabilidad
y cortesía), Shell se diferencia por una calidad superior y una línea más amplia de
productos, Texaco intenta mantener un precio más bajo que el resto de las
petroleras en estudio. Para los consumidores, Shell y Texaco han logrado su
objetivo de comunicar al cliente porque son diferentes de las otras dos, mientras
que Esso no ha podido sobresalir.
97
El 63% de los entrevistados son leales a una marca de combustible y de
éstos consumidores, un 65% visitan siempre la misma gasolinera.
El motivo más importante por el cual los clientes visitan la misma estación,
es la ubicación (49%), seguido por la calidad del producto (16%) y la seguridad
(16%). Los administradores también consideran que la ubicación genera lealtad
hacia la gasolinera en la mayoría de los casos (38%) y el servicio al cliente en
segundo lugar (19%).
7.2 Recomendaciones
Las estaciones deben hacer énfasis en mejorar los factores mercadológicos
que, según los consumidores, son de mayor importancia al momento de elegir una
de ellas. Esto se logrará teniendo un precio inferior al de las gasolineras
cercanas, un combustible limpio de impurezas y preocuparse por la seguridad de
las personas que visitan el punto de venta; sin descuidar los otros aspectos que
también influyen aunque en un menor grado.
Las petroleras deben enfocar su estrategia de precios en mantenerlos más
bajos que las otras, por ser éste el atributo más importante al elegir una marca de
combustible, al mismo tiempo es necesario que mantengan un estricto control de
calidad en los productos que ofrecen en las estaciones de la cadena y por último,
deben apoyar a sus gasolineras en implementar programas de seguridad para los
clientes que las visitan.
Es necesario que las empresas establezcan sus ventajas y desventajas
para poder enfocarse en explotarlas o mejorarlas. Al mismo tiempo, deben
analizar la imagen que tienen los consumidores sobre cada una de ellas y conocer
sus aspectos positivos para utilizarlos como ventaja competitiva. Shell ha logrado
tener una mejor imagen ante los consumidores, ya que obtuvo el primer lugar en la
98
mayoría de los aspectos importantes, al igual que Texaco, la cual ha sabido
resaltar que posee un precio inferior, por lo que se recomienda a Esso
diferenciarse del resto a través del servicio al cliente.
Las petroleras deben enfocar su estrategia de comunicación, en el factor
que consideran más importante para ser elegidos por el consumidor, ya que es en
éste en el que han invertido más tiempo y recursos para lograr la diferenciación y
con productos de características muy similares. Esso debe resaltar que tiene un
mejor servicio al cliente, Shell una mayor variedad de productos y una calidad
superior en el combustible, y Texaco, hacer énfasis en que busca tener un precio
más bajo que las otras dos.
Es necesario que las empresas trabajen en programas para mejorar el
servicio al cliente en las gasolineras, ya que según los administradores por medio
de éste logran mantener a los clientes actuales y atraer a nuevos; esto con el
propósito de crear lealtad hacia la estación lo cual, según los resultados del
estudio, también lo hace hacia la marca.
Las gasolineras que se instalen en el futuro, deben estar situadas en
lugares de fácil acceso y con una afluencia considerable de vehículos, debido a
que la ubicación genera en la mayoría de los casos lealtad hacia la estación. Al
mismo tiempo, se recomienda mantener las mismas normas de calidad en el
combustible que venden todas las estaciones de la cadena, ya que éste es el
segundo aspecto más importante que crea lealtad, y esto se logra, dando
mantenimiento constante a los tanques en donde se almacena la gasolina para
evitar contaminaciones.
.
99
VVIIIIII.. BBIIBBLLIIOOGGRRAAFFÍÍAA
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104
AAnneexxoo 11
GLOSARIO Aerobia: Seres vivos cuya existencia depende de la presencia de oxígeno. Anaerobia: Microorganismos de ciertos tejidos que se desarrollan en medios carentes de aire, o sea sin oxígeno, extrayendo la energía que precisan para vivir de las sustancias orgánicas que descomponen. Anticlinal: Pliegue cuya convexidad está orientada hacia arriba. Arenisca: Roca sedimentaria formada por granos de arena unidos por un cemento silícico o calcáreo, que se utiliza en construcción y pavimentación. Aromático: Compuesto que contienen en sus moléculas uno o varios anillos, formados por átomos de carbono unidos directamente entre sí y poseen a la vez un estado de no saturación, que les comunica características fisoquímicas especiales. El benceno constituye el prototipo de los hidrocarburos aromáticos. Asfalto: Sustancia bituminosa, negra y compacta, que se utiliza como revestimiento de carreteras. Avgas: Combustible utilizado en avionetas, cuyo octanaje (110 octanos) es superior al de la gasolina. El proceso de refinamiento hace que sea totalmente libre de impurezas. Azufre: Metaloide sólido de masa atómica, densidad 2 y color amarillo, insípido e inodoro. Durante el refino, el azufre se extrae de la gasolina, de queroseno y del diesel por medio de una hidrogenación catalítica, que transforma los compuestos sulfurados en ácido sulfhídrico. Bacteria: Denominación genérica de los microbios unicelulares de forma alargada (bacilos), esférica (cocos) o espiral (espirilos), que carecen de membrana nuclear y se alimentan como los vegetales. Barcaza: Barca de gran capacidad que se utiliza para transportar de los buques a tierra o viceversa. Benceno: Primer término de la serie de hidrocarburos aromáticos, líquido incoloro, volátil y combustible, obtenido principalmente del petróleo. Bituminosa: Que contiene betún o alquitrán, o que lo produce por destilación.
105
Búnker: Residual del proceso de refinación, utilizado en industrias como combustible. Butano: Hidrocarburo saturado. Existen dos tipos de butanos: el butano normal y el isobutano o metilpropano. Son gases fácilmente liquidables y se encuentran en las emanaciones de los pozos petrolíferos y de los productos del cracking. Caliza: Nombre con el que se conoce un importante grupo de rocas sedimentarias, muy extendidas, formadas esencialmente por carbonato de calcio. Cartografía: Arte y técnica que tiene por objeto el levantamiento, la redacción y la publicación de mapas. Plantea el problema de la generalización, ya que es técnicamente imposible representar sobre un mapa todas la informaciones. Estas deber ser seleccionadas, y se utilizan signos convencionales para situar los hechos esenciales. Ciclano: Hidrocarburo cíclico saturado. Ciclohexano: Ciclano de utilizado en la fabricación de nylon. Combustible: Material cuya combustión produce energía calorífica, capaz de desprender energía por fusión. Combustión: Fenómeno consistente en la unión de un cuerpo combustible con otro comburente resultando una explosión. Condensar: Reducir el volumen de una cosa, dándole mayor densidad, especialmente pasar un gas al estado líquido. Crudo: Petróleo bruto, sin refinar. Destilación: Operación que consiste en vaporizar parcialmente un líquido y en condensar los vapores formados para separarlos. Separar el petróleo en una decena de fracciones. Detrito: Resultado de la descomposición de una masa sólida en partículas. (Suele usarse en plural). Diesel: Líquido derivado del petróleo, de color amarillo claro, utilizado como carburante y combustible. Dolomía: Roca sedimentaria constituida esencialmente por carbonato natural doble de calcio y magnesio. Domo: Relieve de forma toscamente semiesférica. Encarecer: Aumentar el precio de una cosa.
106
Estrato rocoso: Cada una de las capas de materiales que constituyen un terreno, en particular sedimentario abundante en rocas. Estuario: Desembocadura de un río caracterizada por una amplia abertura por donde el mar penetra tierra adentro. Falla: Capas geológicas, acompañadas de un desplazamiento vertical, oblicuo u horizontal de los bloques. Fuel oil: Combustible líquido, de color pardo oscuro o negro, viscoso, derivado del petróleo. Gases ricos en butano y propano: Gases obtenidos por refino, el butano, conocido por todos los consumidores domésticos que se encuentran en áreas rurales, casas instaladas, barcos. El propano, cuyo elevado poder calorífico conviene al uso industrial (calefacción y soplete oxhídrico), agrícola (roturación y deshoje) y al transporte (tractores, autobuses y locomotoras. Gasóleo: Residuo de la refinación del petróleo que puede ser utilizado como combustible en la industria o procesado nuevamente para obtener algún derivado como gasolina y gas. Gasolina: Producto más ligero obtenido en la destilación fraccionada del petróleo o de los aceites hidrocarburados sintéticos. Líquido petrolífero, ligero, incoloro o coloreado artificialmente, de olor característico, que destila entre 40° y 210°C aproximadamente, utilizando como carburante, disolvente o distintos usos industriales. Hidrocarburo: Compuesto binario de carbono e hidrógeno mezclado con otras sustancias que se encuentran en estado líquido dentro de la corteza terrestre, como lo son el petróleo y gas natural. Hulla: Combustible mineral fósil, sólido, procedente de vegetales que en el curso de los tiempos geológicos han sufrido una transformación que les confiere un gran potencial calorífico. Lubricante: Composición o mezcla, por lo común de naturaleza orgánica, que se agrega a las materias moldeables a fin de facilitar el desmolde de las piezas. Producto o sustancia utilizada para el engrase o lubricación Metano: Hidrocarburo incoloro, producido por la descomposición de sustancias vegetales que se desprenden de algunos pantanos, por lo que suele denominarse también gas de los pantanos. Migración: Recorrido de diversas sustancias del suelo, por la acción de las aguas.
107
Nitrógeno: Gas incoloro, transparente, insípido e inodoro. No sirve para la respiración ni la combustión. Este elemento es muy abundante en la naturaleza, tanto libre como formando combinaciones. En relación con la materia viva es un elemento fundamental, por su función reguladora de los procesos de combustión, pues sino fuera por él los organismos vegetales y animales perecerían por la enérgica acción del oxígeno. Octano: Hidrocarburo saturado que existe en los aceites de petróleo. Índice de octano, índice que mide el valor antidetonante de los combustibles por comparación con el de un carburante patrón. Oleoducto: Conducto que sirve para el transporte de productos petrolíferos líquidos. Parafina: Mezcla de hidrocarburos saturados sólidos caracterizados por su poca afinidad con los agentes químicos. Percutir: Golpear. Pesticida: Producto destinado a luchar contra los parásitos animales y vegetales de la cultivos. Petróleo: Aceite mineral natural, combustible, de color oscuro y olor característico más o menos pronunciado, cuya densidad varía entre 0.8 y 0.95, y que está formado por hidrocarburos. Petrolero: Buque cisterna construido para el transporte, sin envase previo de hidrocarburos líquidos. El casco está formado por un conjunto soldado de depósitos rectangulares (tanques) que contienen la carga. En la parte posterior se encuentran las máquinas, la sala de control y la chimenea; la tripulación se reduce a unas treinta personas. Petroquímica: Ciencia, técnica e industria de los productos químicos derivados del petróleo. Polietileno: Materia plástica resultante de la polimerización del etileno. Propano: Hidrocarburo saturado con tres átomos de carbono, no tóxico. Se encuentra en el gas de hulla y sobre todo en los gases que se desprenden de los pozos petrolíferos. Es utilizado industrialmente. Propileno: Hidrocarburo etilénico. Queroseno: Líquido incoloro o ligeramente amarillento, que destila entre 150° y 300°C, obtenido como producto intermedio entre la gasolina y el diesel a partir del petróleo crudo.
108
Refinar: Hacer más fina o más pura una cosa, separando cualquier impureza o materia heterogénea. Refinería: Instalación industrial donde se refina determinados productos, en este caso el petróleo. Refino: Transformación del petróleo crudo en productos acabados. Tratamiento a que se somete un producto derivado del petróleo para transformarlo, fraccionarlo y purificarlo. Consiste en tratar al producto bruto , mezcla compleja y variable de miles de hidrocarburos diferentes, de diversos compuestos sulfurados y de impurezas, para extraer productos acabados. Roca: Material constitutivo de la corteza terrestre, formado por un agregado de minerales y que presenta una homogeneidad de composición de estructura y de modo de formación. Roca almacén: Roca permeable, impregnada de petróleo o de gas natural de los que constituye el yacimiento, y recubierta por una capa impermeable que impide la migración de hidrocarburos hacia arriba. Sedimento: Depósito que se forma en un líquido en el que existen sustancias en suspensión (según su origen, pueden ser marinos, fluviales, lacustres, glaciales). Lodo seco o pastoso que se encuentra en ciertos petróleos brutos y que se posa en los tanques de depósito. Sondeo geológico: Perforación de pequeño diámetro y gran profundidad en la tierra. Stock: Conjunto de las mercancías disponibles en un mercado o un almacén. Conjunto de cosas que poseen y se guardan como reserva. Superpetrolero: Buque petrolero de gran capacidad. Trépano: Utensilio para agujerear una piedra. Herramienta utilizada en las perforaciones por percusión. Tolueno: Hidrocarburo de la serie aromática que se encuentra en el alquitrán de hulla y en el gas de las coquerías. Por su gran poder disolvente resulta imprescindible en la fabricación de explosivos, materias colorantes, barnices y pinturas. Turbo jet: Derivado del queroseno, que se utiliza en motores de turbina como aviones comerciales y de carga. Llamado también “Jet A-1”. Versátil: Voluble e inconstante, que cambia con facilidad.
109
Volátil: Que se mueve ligeramente y por el aire. Tiene propiedad de volatilizar. Xileno: Hidrocarburo bencénico, que se extrae del alquitrán de hulla y se obtiene especialmente a partir del petróleo. Yacimiento: Acumulación natural y local de un sustancia mineral, sólida, líquida o gaseosa, susceptible de ser explotada. Acumulación de petróleo en una formación que favorece su conservación.
Gráfica #1. Servicios que prestan a los clientes en las gasolineras
28%
35%
44%
85%
93%
100%
100%
100%
0 20 40 60 80 100 120
Revisión de aceite
Agua y aire
Limpieza de vidrios
Servicio completo
Autoservicio
Tienda deconveniencia
Car wash
Lubricación
Porcentaje
El total de las estaciones entrevistadas (100%), prestan los servicios de
revisión de aceite, limpieza de vidrios, agua y aire; nueve de cada diez
estaciones (93%), cuentan con servicio completo para el despacho del
combustible, mientras que ocho de cada diez (85%), poseen autoservicio.
Base: 562 respuestas
5.2 Sujeto 2 – Administradores o propietarios de las estaciones
Gráfica #2. Calificación de aspectos en una estación de servicio
Promedio
3.2
3.2
3.3
3.6
3.8
3.9
4.2
4.3
4.4
4.4
4.4
4.7
0 1 2 3 4 5
Crédito
Promociones
Publicidad
Limpieza
Iluminación de la estación
Rapidez del servicio
Apariencia de la estación
Calidad del producto
Ubicación
Precio del combustible
Seguridad
Servicio al cliente
CantidadBase: 1,152 respuestas
Los aspectos con un promedio ponderado mayor, son los que consideran
los administradores como los más importantes. El servicio al cliente, es el
principal aspecto a considerar (4.7), ya que por medio de éste las
gasolineras logren diferenciarse unas de otras. Seguido por la seguridad,
el precio del combustible y la ubicación con la misma calificación (4.4).
Gráfica #2.1 Calificación de los aspectos en una estación de servicio
Base: 1,152 respuestas
Se puede observar que el servicio al cliente, es el aspecto que los
administradores de la gasolineras, consideran de mayor importancia en una
estación (75%), seguido por la seguridad (65%) y la ubicación (60%). Como
atributos menos importantes, mencionaron a las promociones (5%) y la
publicidad (5%).
Nada Poco Medio Algo Muyimportante importante importante importante importante
1 2 3 4 5 Total
Calidad del producto 0% 0% 15% 35% 50% 100%
Publicidad 5% 20% 30% 25% 20% 100%
Ubicación 0% 0% 15% 25% 60% 100%
Precio del combustible 0% 0% 10% 35% 55% 100%
Servicio al cliente 0% 0% 10% 15% 75% 100%
Apariencia de la estación 0% 0% 5% 65% 30% 100%
Promociones 5% 20% 40% 25% 10% 100%
Iluminación de las estaciones 0% 5% 30% 45% 20% 100%
Limpieza 0% 10% 35% 35% 20% 100%
Rapidez del servicio 0% 5% 30% 30% 35% 100%
Crédito 0% 30% 35% 20% 15% 100%
Seguridad 0% 5% 10% 20% 65% 100%
GRADO DE IMPORTANCIA
Gráfica #2.2 Tres aspectos más importantes en una estación
42%
53%
66%
0 10 20 30 40 50 60 70
Servicio alcliente
Ubicación
Calidad delproducto
PorcentajeBase: 288 respuestas
El 66% consideran que el servicio al cliente es uno de los tres atributos
más importantes al momento de elegir una estación de servicio,
seguido por 53%, a favor de la ubicación de la gasolinera y en tercer
lugar, la calidad del producto con un 42%.
Gráfica #2.3 Aspecto más importante en una estación de servicio
8%
9%
13%
13%
19%
38%
0 5 10 15 20 25 30 35 40
Servicio al cliente
Precio delcombustible
Calidad delproducto
Ubicación
Apariencia de laestación
Seguridad
PorcentajeBase: 96 respuestas
El 38% de los entrevistados consideran que el aspecto más
importante en una estación, es el servicio al cliente, seguido por 19%
que mencionaron el precio del combustible. Con un porcentaje más
bajo, se encuentran la calidad del producto (13%) y la ubicación de la
gasolinera (13%).
Gráfica #3. Característica más importante para el cliente al momento de elegir
una marca de combustible
41%
27%
19%
11%
2%
0 10 20 30 40 50
Octanaje
Calidad
Aditivos
Limpieza delcombustible
Pureza delcombustible
Porcentaje
Base: 96 encuestas
Cuarenta y uno de cada cien administradores (41%), consideran que el
octanaje es la característica más importante para los consumidores al
elegir una marca de combustible, seguido por un poco más de una cuarta
parte (27%) que mencionó la calidad del combustible y menos de uno
quinto (19%) los aditivos sintéticos.
Gráfica #4. Aspecto más importante del punto de venta para el cliente al momento
de elegir una estación de servicio
35%
19%
14%
13%
10%
7%
2%
0 5 10 15 20 25 30 35 40
Ubicación
Apariencia de laestación
Seguridad
Tienda deconveniencia
Precio
Limpieza
Iluminación
Porcentaje
Base: 96 respuestas
Un poco más de una tercera parte de los administradores (35%),
consideran que la ubicación de la gasolinera es el aspecto del punto de
venta de mayor importancia para el consumidor, en cambio, un poco
menos de una quinta parte (19%) piensa que es la apariencia de la
estación.
Gráfica #5. Influencia de las promociones en el cliente al elegir una estación de servicio
Casi siete de cada diez entrevistados (65%) consideran que las promociones
influyen en los consumidores al momento de elegir, entre una estación u otra; por
otro lado, un poco más de una tercera parte (35%) opinan que no son relevantes y
no influyen en la decisión de compra.
Base: 96 entrevistas
Gráfica #5.1 Razones por las que influyen las promociones en el cliente al momento
de elegir una estación
Casi siete de cada diez administradores (69%) piensan que al haber una
promoción aumenta el nivel de ventas de la gasolinera ya que es visitada por más
personas, seguido por menos de una cuarta parte (23%) que consideran que
influye en la decisión de compra de combustible.
Base: 62 respuestas
Gráfica #6. Procedimiento para establecer los precios de venta del combustible en
la estación de servicio
Casi la mitad de los entrevistados (47%), mencionaron que los precios de venta
del combustible son sugeridos por la petrolera, más de un tercio (33%) opinó que
el procedimiento es basado en los costos y dos de cada diez (20%), lo colocan con
base en la competencia.
Base: 96 entrevistas
Gráfica #7. Opinión sobre la existencia de clientes leales a su estación de servicio
Todos los administradores entrevistados (100%) consideran que su gasolinera
cuenta con clientes leales, ya que la visitan frecuentemente.
Base: 96 entrevistas
Gráfica #7.1 Razones por las que existen clientes leales a su estación de servicio
38%
19%
13%
10%
8%
6%
5%
1%
0 5 10 15 20 25 30 35 40
Ubicación
Servicio al cliente
Seguridad
Apariencia de laestación
Confianza en lamarca
Crédito
Conocimiento delpersonal
Rapidez en elservicio
Porcentaje
Base: 96 respuestas
Treinta y ocho de cada cien encuestados (38%) respondieron que
existen clientes leales a su estación por la ubicación. El servicio al
cliente fue mencionada en segundo lugar por diecinueve de cada cien
(19%) y la seguridad de la gasolinera, por trece de cada cien (13%).
Gráfica #8. Estrategias que emplea paramantener a los clientes actuales de
su estación de servicio
30%
24%
14%
11%
8%
5%
5%
2%
0 5 10 15 20 25 30 35
Buen servicio
Precioscompetitivos
Servicio con valoragregado
Ofreciendoseguridad
Crédito
Buena apariencia
Programas delealtad
Comodidades
Porcentaje
Base: 96 entrevistas
De los administradores entrevistados, tres de cada diez (30%) ofrecen
un buen servicio para que sus clientes visiten frecuentemente su
estación, casi una cuarta parte (24%) mantiene precios competitivos y
catorce de cada cien (14%) brindan un servicio con valor agregado.
Gráfica #8.1 Estrategias que emplea para atraer nuevos clientes de su gasolinera
37%
25%
17%
9%
7%
3%
2%
0 5 10 15 20 25 30 35 40
Buen servicio
Apariencia de laestación
Precioscompetitivos
Buena ubicación
Seguridad
Descuentos
Correo directo
PorcentajeBase: 96 respuestas
Treinta y siete de cada cien entrevistados (37%) ofrecen un buen servicio
para que los clientes que llegan por primera vez, regresen a su gasolinera.
Por otro lado, una cuarta parte (25%) se preocupa por la apariencia de la
estación para que ésta sea atractiva a los consumidores, y una sexta parte
(17%), mantiene precios competitivos.
Gráfica #9. Diferencia más importante de su estación de servicio con respecto a las de la competencia que hace que
los clientes la prefieran
5%
8%
10%
16%
27%
33%
0 5 10 15 20 25 30 35
Servicio al cliente
Precioscompetitivos
Ubicación
Apariencia de laestación
Calidad delproducto
Seguridad
Porcentaje
Base: 96 entrevistas
Una tercera parte de los administradores entrevistados (33%)
consideran que la principal diferencia que tiene su estación es el
servicio al cliente, más de una cuarta parte (27%) opinó a favor de
precios competitivos y una sexto de los entrevistados (16%) mencionó
la ubicación de la gasolinera.
Gráfica #10. Tipo de capacitación que reciben los empleados de su estación de servicio
Los empleados de la mayoría de las estaciones entrevistadas (96%) reciben
capacitación, mientras que solamente el personal de cuatro de cada cien
estaciones (4%), no la reciben.
Base: 96 entrevistas
Gráfica #10.1 Frecuencia con la que reciben capacitación sus empleados
De las estaciones que capacitan a su personal, más de la mitad (58%) dan
entrenamiento a sus empleados cada 6 meses, casi una quinta parte una
vez al año (21%) y un poco más de un décimo (11%) cada 3 meses.
Base: 92 respuestas
Gráfica #10.2 Aspectos en los que capacitan a los empleados
3%
7%
10%
13%
17%
50%
0 10 20 30 40 50 60
Buen servicio alcliente
Servicio en pista
Seguridad enprocedimientos
Despacho decombustible
Buenapresentación de la
estación
Motivaciónpersonal
Porcentaje
Base: 92 entrevistas
La mitad de los entrevistados (50%) dan entrenamiento a su personal
para que brinden buen servicio al cliente, una sexta parte (17%) tiene
como objetivo mejorar el servicio en pista, mientras que trece de cada
cien (13%) se preocupa por la seguridad en los procedimientos.
Gráfica #1. El conductor decide que combustible utiliza para el automóvil
En su totalidad (100%) los entrevistados son quienes deciden que combustible
utilizar para su vehículo.
Base: 384 entrevistas
5.3 Sujeto 3 – Consumidores de combustible
Gráfica #2. Marca de combustible utilizada con mayor frecuencia
Un poco menos de cuatro de cada diez personas entrevistadas (39%) utilizan con
mayor frecuencia combustible marca Shell, mientras que tres de cada diez Esso
(30%) y menos de un cuarto de los entrevistados (24%) Texaco.
Base: 384 entrevistas
Gráfica #3. Existen diferencias en los combustibles de Esso, Shell y Texaco
Un poco menos de siete de cada diez entrevistados (69%) no consideran que
existen diferencias en los combustibles de Esso, Shell y Texaco; un poco más
de una tercera parte (31%) consideran que sí existen diferencias.
Base: 384 entrevistas
Gráfica #3.1 Diferencias que encuentra en los combustibles Esso, Shell y Texaco
7%
21%
21%
36%
4%
7%
7%
7%
0 5 10 15 20 25 30 35 40
Calidad
Aditivos
Precio
Potencia
Octanaje
Rendimiento
Funcionamiento del motor
No informó
Porcentaje
Base: 119 respuestas
Del total de entrevistados que consideran diferentes los combustibles de cada
petrolera, un poco más de una tercera parte (36%) opina que la principal
diferencia es la calidad, seguido por dos de cada diez (21%) que consideran al
precio y a los aditivos.
Gráfica #4. Servicio que utiliza para abastecerse de combustible
De los entrevistados, poco más de cuatro de cada diez (43%) utilizan servicio
completo para abastecerse de combustible, más de tres de cada diez (35%)
autoservicio y dos de cada diez (22%) utilizan ambos servicios.
Base: 384 entrevistas
Gráfica #5. Clase de combustible que utiliza
Un poco más de siete de cada diez de las personas entrevistadas (71%)
utilizan gasolina super, mientras que diesiséis de cada cien (16%) V-Power,
nueve de cada cien (9%) gasolina regular y por último, cuatro de cada cien
(4%) diesel.
Base: 384 entrevistas
Gráfica #6. Frecuencia con la que compra combustible para su vehículo
Del total de la muestra un poco menos de la mitad (45%) se abastecen de
combustible semanalmente, mientras que veintinueve de cada cien (29%) dos
veces por semana y una sexta parte (16%) quincenalmente.
Base: 384 entrevistas
Gráfica #7. Cantidad de combustible que consume cada vez que se abastece
27%
18%
11%
23%
7%
9%
5%
0 5 10 15 20 25 30
Q.1.00 a Q.29.99
Q.30.00 a Q.59.99
Q.60.00 a Q.89.99
Q.90.00 a Q.119.99
Q.120.00 a Q.149.99
Q.150.00 a Q.179.99
Q.180.00 enadelante
Porcentaje
Veintisiete de cada cien entrevistados (27%) respondieron que el rango
que más se ajusta es Q.180.00 en adelante, ya que llenan el tanque de su
vehículo, por otro lado veintitrés de cada cien (23%) consumen entre
Q.90.00 a Q.119.00 y dieciocho de cada cien (18%) Q.150.00 a Q.179.99.
Base: 384 entrevistas
Gráfica #8. Forma de pago que utiliza con mayor frecuencia cuando
consume combustible
La mitad de las personas encuestadas (50%) pagan al contado al momento de
consumir combustible, seguido de una quinta parte (20%) con tarjeta de crédito y
un sexto (17%) con tarjeta de débito.
Base: 384 entrevistas
Gráfica #9. Utiliza siempre la misma marca de combustible
Casi dos terceras partes de los entrevistados (63%) utilizan siempre la misma
marca, mientras que a casi un tercio (37%) le es indiferente y no son clientes
leales a una marca de combustible.
Base: 384 entrevistas
Gáfica #10. El conductor compra siempre en la misma gasolinera
De las personas que utilizan la misma marca de combustible, sesenta y cinco de
cada cien (65%) entrevistados van siempre a la misma gasolinera, mientras que
el resto (35%) se abastece en diferentes estaciones de servicio de la misma
marca.
Base: 243 respuestas
Gráfica #11. Motivo más importante por el cual va siempre a la misma gasolinera
3%
3%
5%
8%
16%
16%
49%
0 10 20 30 40 50 60
Ubicación
Calidad del producto
Seguridad
Precio del combustible
Servicio al cliente
Publicidad
Crédito
Porcentaje
Base: 158 respuestas
El principal motivo por el cual cuarenta y nueve de cada cien personas
entrevistadas (49%) se abastecen de combustible en la misma
gasolinera, es la ubicación, mientras que dieciséis de cada cien
encuestados (16%), prefieren la seguridad y la calidad del producto.
Gráfica #12. Presencia de aspectos que le desagradan de esa estación
De los entrevistados que van siempre a la misma estación, siete de cada diez
(70%) respondieron que no hay ningún aspecto que les desagrade, mientras que
a tres de cada diez (30%) sí les desagrada algo.
Base: 158 respuestas
Gráfica #12.1 Aspecto que le desagrada de la estación
9%
9%
9%
19%
27%
27%
0 5 10 15 20 25 30
Mal servicio alcliente
Apariencia de laestación
Servicio lento
Precio delcombustible
Iluminación de laestación
Poca seguridad
Porcentaje
Base: 47 respuestas
Más de una cuarta parte (27%) respondió que tanto la apariencia de la
estación como el mal servicio al cliente son los aspectos que más les
desagrada. Mientras que con un porcentaje menor (19%) se
encuentra servicio lento.
Gráfica #13.1 Ranking de atributos de la marca de combustible Esso
38% 29% 33%
25% 47% 28%
41% 29% 30%
21% 46% 33%
46% 24% 30%
42% 30% 28%
40% 28% 32%
41% 29% 30%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Mejor calidad deproducto
Precio más bajo
Mayor número deestaciones
Mejor servicio alcliente
Más publicidad
Mayor seguridad enestaciones
Más promociones
Mejoresubicaciones
1 (malo) 2 (regular) 3 (bueno)
Base: 3,072 respuestas
Los entrevistados sitúan como mejores atributos de la marca a la calidad del
combustible y el servicio al cliente con 128 respuestas a favor (33%);
colocando en un lugar intermedio al atributo de precio más bajo con 179
respuestas (47%); sin embargo, consideran como punto débil la publicidad de
la petrolera (46%).
Gráfica #13.2 Ranking de atributos de la marca de combustible Shell
20% 47% 34%
39% 40% 21%
17% 24% 59%
13% 40% 47%
19% 37% 44%
28% 31% 41%
21% 42% 37%
18% 40% 42%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Mejor calidad deproducto
Precio más bajo
Mayor número deestaciones
Mejor servicio alcliente
Más publicidad
Mayor seguridad enestaciones
Más promociones
Mejoresubicaciones
1 (malo) 2 (regular) 3 (bueno)
Base: 3,072 respuestas
En cuanto a los mejores atributos de la Shell se encuentran mayor número
de estaciones con 226 respuestas (59%) y mejor servicio al cliente con 179
respuestas (47%); en un lugar intermedio se sitúa mejor calidad del producto
con 175 respuestas a favor (46%); no obstante la gráfica muestra que el
atributo más débil es el precio (39%), ya que los entrevistados consideran
que es la marca de combustible más cara en el mercado.
Gráfica #13.3 Ranking de atributos de la marca de combustible Texaco
34% 30% 36%
20% 31% 49%
58% 29% 13%
47% 32% 21%
42% 28% 30%
39% 33% 28%
51% 23% 26%
41% 31% 28%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Mejor calidad deproducto
Precio más bajo
Mayor número deestaciones
Mejor servicio alcliente
Más publicidad
Mayor seguridaden estaciones
Más promociones
Mejoresubicaciones
1 (malo) 2 (regular) 3 (bueno)
Base: 3,072 entrevistas
El precio del combustible es el atributo más importante con 188 respuestas
(49%), ya que las personas consideran que Texaco posee los precios más
bajos en el mercado comparados con sus competidores directos. En una
posición intermedia con 128 (33%) respuestas se encuentra la seguridad en las
estaciones y por último, el factor más débil es el número de estaciones (58%).
Gráfica #13.4 Ranking de atributos de las marcas de combustible Esso, Shell y Texaco
Promedio
2
2
1.9
2.1
1.8
1.9
1.9
1.9
2
2.3
1.6
1.7
1.9
1.9
1.7
1.9
2.1
1.8
2.4
2.3
2.3
2.1
2.2
2.2
0 0.5 1 1.5 2 2.5 3
Mejor calidad delproducto
Precio más bajo
Mayor número deestaciones
Mejor servicio alcliente
Más publicidad
Mayor seguridaden estaciones
Más promociones
Mejoresubicaciones
Esso Texaco Shell
Base: 9,216 respuestas
La gráfica muestra la imagen que tienen las personas encuestadas de cada
petrolera según el atributo. La marca de combustible con un promedio
mayor es la que posee mejor imagen. La empresa con mayor opinión
positiva es Shell, puesto que tiene los promedios más altos; seguido por
Esso y Texaco con puntuaciones muy similares, aunque Esso tiene una
mejor calificación.
Gráfica 13.5 Tres atributos más importantes en las marcas de combustible
71%
62%
57%
0 20 40 60 80
Precio másbajo
Mejor calidaddel producto
Mejoresubicaciones
Porcentaje
Base: 1,152 respuestas
Del total de los entrevistados, el 71% consideran al precio como uno de
los tres atributos más importantes al momento de elegir una marca de
combustible, seguido por 62% que piensan que la calidad del producto
es el segundo de los aspectos y en tercer lugar, 57% creen que la
ubicación es también uno de los principales.
Gráfica #13.6 De los anteriores, atributo más importante en las marcas de combustible
34%
32%
12%
10%
9%
2%
1%
0 5 10 15 20 25 30 35 40
Precio más bajo
Mejor calidad delproducto
Mayor seguridaden estaciones
Mejor servicio alcliente
Mejoresubicaciones
Más publicidad
Mayor número deestaciones
PorcentajeBase: 384 respuestas
Del total de entrevistados, el 34% considera que el atributo más
importante de una marca es el precio bajo, seguido por 32% a favor de
la mejor calidad del producto. Con un porcentaje más bajo se encuentra
la seguridad en las estaciones, el servicio al cliente y la ubicación.
Gráfica #14. Calificación de los aspectos al momento de elegir una estación de servicio
Promedio
2.9
2.9
3.1
3.9
4
4
4.4
4.4
4.5
4.7
4.8
4.8
0 1 2 3 4 5 6
Promociones
Crédito
Publicidad
Apariencia de la estación
Iluminación de la estación
Limpieza
Rapidez del servicio
Servicio al cliente
Ubicación
Calidad del producto
Seguridad
Precio del combustible
CantidadBase: 4,608 respuestas
En la gráfica se puede observar cuáles son los aspectos que toman en
cuenta los consumidores al momento de elegir una estación de servicios.
Los atributos con un promedio ponderado mayor son los que consideran
los entrevistados de mayor importancia. Con la misma calificación se
observa la seguridad y el precio del combustible (4.8), seguido por calidad
del producto (4.7) y ubicación (4.5); con el promedio más bajo se
encuentra crédito y promociones (2.9).
Gráfica #14.1 Calificación de los aspectos al momento de elegir una estación de servicio
Base: 4,608 respuestas
Nada Poco Medio Algo Muyimportante importante importante importante importante
1 2 3 4 5 TotalCalidad del producto 1% 0% 6% 12% 81% 100%
Publicidad 8% 22% 37% 23% 10% 100%
Ubicación 1% 2% 6% 32% 59% 100%
Precio del combustible 1% 1% 2% 11% 85% 100%
Servicio al cliente 2% 0% 11% 32% 55% 100%
Apariencia de la estación 2% 6% 27% 31% 34% 100%
Promociones 10% 32% 27% 19% 12% 100%
Iluminación de la estación 2% 6% 15% 40% 37% 100%
Limpieza 0% 9% 18% 35% 38% 100%
Rapidez del servicio 0% 1% 16% 24% 59% 100%
Crédito 28% 19% 12% 21% 20% 100%
Seguridad 0% 2% 4% 6% 88% 100%
GRADO DE IMPORTANCIA
En la tabla se puede observar que la seguridad (88%), el precio del
combustible (85%) y la calidad del producto (81%) son los aspectos más
importantes para los consumidores al momento de elegir una estación de
servicio, seguido por la ubicación (59%), la rapidez del servicio (59%) y el
servicio al cliente (55%) y como aspectos menos importantes, se
encuentran el crédito (28%), las promociones (10%) y la publicidad (8%).
Gráfica #14.2 Tres atributos más importantes al momento de elegir una estación de servicio
60%
70%
73%
0 20 40 60 80
Seguridad
Precio delcombustible
Calidad delproducto
Porcentaje
Base: 1,152 entrevistas
Del total de los entrevistados, el 73% considera que la calidad del
producto es uno de los tres atributos más importantes al momento de
elegir una estación de servicio, seguido por 70% a favor del precio del
combustible y 60% por la seguridad de la estación de servicio.
Gráfica #14.3 De los anteriores, atributomás importante al momento de elegir una estación de servicio
1%
2%
6%
13%
21%
28%
29%
0 5 10 15 20 25 30 35
Precio del combustible
Calidad del producto
Seguridad
Ubicación
Servicio al cliente
Rapidez del servicio
Limpieza
PorcentajeBase: 384 respuestas
Del total de respuestas, el 29% considera que el aspecto más importante
al elegir una estación de servicio es el precio del combustible, seguido por
28% a favor de la calidad del producto. Con un porcentaje de respuestas
más bajo se encuentra seguridad y ubicación.
# ZONA DIRECCION1 1 12 AVENIDA 17-48 ZONA 12 1 10a. AVENIDA 15-80 ZONA 13 1 12 AVENIDA 9-00 ZONA 14 1 3a. AVENIDA 9-10 ZONA 15 1 AVENIDA BOLIVAR 21-12 ZONA 16 1 8a. AVENIDA 19-16 ZONA 17 1 11 AVENIDA 14-01 ZONA 18 1 AVENIDA ELENA 12-21, ZONA 19 1 7a. AVENIDA 19-63 ZONA 1
10 1 AVENIDA ELENA 0-02 ZONA 111 1 14 AVENIDA 7-96 ZONA 112 1 4a. AVENIDA 4-26 ZONA 113 1 12 AVENIDA 7-61 ZONA 114 2 CALLE MARTI 13-95 ZONA 215 2 7a. AVENIDA 1-04 ZONA 216 2 11a. AVENIDA 0-24 ZONA 217 2 AVENIDA ELENA "A" 1-28 ZONA 218 3 AVENIDA BOLIVAR 36-60 ZONA 319 3 2 CALLE 00-00 ZONA 320 3 AVENIDA ELENA 4-36 ZONA 3,21 3 23 CALLE 2-02 ZONA 322 3 AVENIDA ELENA 12-26 ZONA 323 3 AVENIDA DEL CEMENTERIO 3-31 ZONA 324 3 20 CALLE 2-16 ZONA 325 3 AVENIDA BOLIVAR 29-36 ZONA 326 3 AVENIDA ELENA 24-18 ZONA 327 4 2a. AVENIDA 9-19 ZONA 428 4 6a. AVENIDA 4-04 ZONA 429 4 DIAGONAL 6, 17-64 ZONA 1030 4 15 AVENIDA 4-35 ZONA 631 4 10a. AVENIDA 6-09 ZONA 432 5 12 AVENIDA 30-18 ZONA 533 5 45 AVENIDA 4-00 ZONA 5, CALZADA LA PAZ (LAS34 5 27 CALLE FINAL, RUTA A LA COLONIA LOURDES35 5 DIAGONAL 14, 35-80 ZONA 5.36 5 12 AVENIDA 27-16 ZONA 537 5 34 AVENIDA 18-40 ZONA 538 6 CALZADA JOSE MILLA Y VIDAURRE 24-88 ZONA 39 6 15 AVENIDA 9-17 ZONA 640 6 15 AVENIDA 22-00 ZONA 641 6 17 CALLE 15-30 ZONA 642 6 CALZADA SAN JUAN 37-09 ZONA 7,43 6 15 AVENIDA 8-10 ZONA 644 6 5a. CALLE Y CALLE MARTI, 12-31, ZONA 6, CIUD45 6 CALLE MARTI 11-54 ZONA 6,46 6 15 AVENIDA 44-50 ZONA 647 6 15 AVENIDA 44-50 ZONA 648 7 9a. AVENIDA 9-71 ZONA 749 7 CALZADA ROOSEVELT 35-22 ZONA 750 7 CALZADA ROOSEVELT 40-14 ZONA 7
51 7 9a. CALLE 14-00 ZONA 7, COLONIA CASTILLO LA52 7 CALZADA ROOSEVELT 7-64 ZONA 753 7 CALZADA SAN JUAN 30-81 ZONA 7, COLONIA TIK54 7 KM 10 CALZADA ROOSEVELT 12-66 ZONA 755 7 CALZADA ROOSEVELT 52-14 ZONA 756 7 CALZADA ROOSEVELT 39-30 ZONA 7,57 7 ANILLO PERIFERICO, COLONIA BETHANIA, ZONA58 7 CALZADA ROOSEVELT 7-14 ZONA 759 7 48 AVENIDA Y 6a. CALLE 5-20, ZONA 7.60 8 AVENIDA LA CASTELLANA 35-32, ZONA 861 9 6a. AVENIDA 1-82 ZONA 962 9 6a. AVENIDA 5-58 ZONA 963 9 6a. AVENIDA 11-66 ZONA 9,64 9 BOULEVARD LIBERACION 7-09 ZONA 965 9 BOULEVARD LIBERACION 3-41 ZONA 9,66 9 6a. AVENIDA 4-02 ZONA 967 10 20 CALLE 1-75 ZONA 1068 10 20 CALLE 2-35, 2-45 Y 3-07 ZONA 1069 10 18 CALLE BOULEVARD LOS PROCERES 19-62 ZO70 10 10 AVENIDA 1-60 ZONA 471 10 13 AVENIDA 20-01 ZONA 1072 10 DIAGONAL 16 14-04 ZONA 1073 10 2a. CALLE 7-64 ZONA 1074 10 18 CALLE 18-28 ZONA 1075 11 CALZADA RAUL AGUILAR BATRES 16-66 ZONA 176 11 CALZADA RAUL AGUILAR BATRES 31-90 ZONA 177 11 ANILLO PERIFERICO 29-58 ZONA 1178 11 CALZADA RAUL AGUILAR BATRES 21-50 ZONA 179 11 11 AVENIDA 36-45 ZONA 11, COLONIA LAS CHAR80 11 ANILLO PERIFERICO No. 30-03, ZONA 11,81 11 35 CALLE 11-07 ZONA 1182 11 CALZADA ROOSEVELT 38-91 ZONA 11, COLONIA83 11 AVENIDA AMATITLAN 47-20 ZONA 11, CALZADA 84 11 7 CALLE 10-26 ZONA 1185 11 CALZADA RAUL AGUILAR BATREZ 21-50 ZONA 186 11 CALZADA AGUILAR BATRES 12-02 ZONA 1187 11 CALZADA ROOSEVELT 4-65 ZONA 1188 11 CALZADA RAUL AGUILAR BATRES 19-64 ZONA 189 11 CALZADA AGUILAR BATRES 56-18 ZONA 1190 12 AVENIDA PETAPA Y 41 CALLE ESQUINA, ZONA 191 12 AVENIDA PETAPA 13-38 ZONA 1292 12 CALZADA AGUILAR BATRES 45-35 ZONA 12,93 12 AVENIDA PETAPA, 51-35, ZONA 1294 12 AVENIDA PETAPA 32-69 ZONA 1295 12 53 CALLE 25-12 ZONA 1296 12 AVENIDA PETAPA 11-01 ZONA 1297 12 11 AV. 29-25 ZONA 1298 12 11 AVENIDA 29-25 ZONA 1299 12 CALZADA AGUILAR BATRES 13-75 ZONA 12, CIU## 12 AVENIDA PETAPA 49-30 ZONA 12## 12 AVENIDA PETAPA 22-99 ZONA 12
## 12 CALZADA AGUILAR BATRES 44-81 ZONA 12## 12 AVENIDA PETAPA 5-40 ZONA 12## 12 AVENIDA PETAPA 23-01 ZONA 12## 12 BOULEVARD ATANASIO TZUL, ENTRE LA 18 Y 23## 12 CALZADA AGUILAR BATRES 4-15, ZONA 12## 12 AVENIDA PETAPA 40-35 ZONA 12## 12 AVENIDA PETAPA 45-25 ZONA 12## 13 TERMINAL AEREA LA AURORA, BOULEVARD JU## 13 AVENIDA HINCAPIE 24-02 ZONA 13,## 15 2a. CALLE 14-01 ZONA 15 COLONIA TECUN UMA## 15 BOULEVARD RAFAEL LANDIVAR ZONA 15## 15 18 AVENIDA 1-72 ZONA 15## 15 2a. CALLE 23-99 ZONA 15, VISTA HERMOSA I## 16 LOTE "A", 100 METROS ENTRADA ALDEA LAS VA## 17 KILOMETRO 8,5 RUTA AL ATLANTICO, ZONA 17## 17 KILOMETRO 7, RUTA AL ATLANTICO, ZONA 17## 17 RUTA CANALITOS, ZONA 17## 17 KILOMETRO 9, RUTA AL ATLANTICO ZONA 17## 18 KM. 7 RUTA AL ATLANTICO## 18 KM 16 RUTA AL ATLANTICO, ZONA 18,## 18 KM 4, RUTA AL ATLANTICO Y BOULEVARD ATLA## 18 6a. AVENIDA 3-58 ZONA 4## 18 KILOMETRO 5.5 RUTA AL ATLANTICO, ZONA 18## 18 12 CALLE 17-00 PARAISO I, ZONA 18## 18 KM 7, CARRETERA AL ATLANTICO ZONA 18,## 18 KILOMETRO 14.5 RUTA AL ATLANTICO## 18 KM 6.5 RUTA AL ATLANTICO ZONA 18
TITULAR CLASE MUNICIPIOSERVICENTRO GERONA, SOCIEDAD ANONIMA ESSO GUATEMALAESTACION DE SERVICIO CRUZ DEL SUR, SOCIEDAD ANONIMA ESSO GUATEMALA(SUCURSAL) "SOLORZANO CHEVRON" SHELL GUATEMALASHELL SAN CRISTOBAL SHELL GUATEMALAGASOLINERA SUPER SHELL ESQUIPULAS SHELL GUATEMALASUPER SHELL EL CENTRO SHELL GUATEMALAGASOLINERA LAS BRISAS SHELL GUATEMALASUPER CENTRO SHELL G.T. SHELL GUATEMALAADMINISTRACIONES E INVERSIONES MERCANTILES, SOCIEDAD ANONIMA SHELL GUATEMALAGASOLINERA SUPER SHELL SHELL GUATEMALALOS ARBOLES TEXACO GUATEMALAGASOLINERA "SANTA CATALINA" TEXACO GUATEMALAESTACION TEXACO LA MERCED TEXACO GUATEMALATIGER MARKET MARTI II ESSO GUATEMALAESTACION VALLE SHELL GUATEMALAESTACION EL CERRITO SHELL GUATEMALAEL SAUCE SHELL GUATEMALASERVICENTRO ESSO "EL TREBOL" ESSO GUATEMALASERVICENTRO EL INCIENSO S.A ESSO GUATEMALAESTACION CARRILLO SHELL GUATEMALAGASOLINERA SUPER SERVICIO SHELL BONANZA SHELL GUATEMALAESTACION SHELL ELENA SHELL GUATEMALAESTACION TEXACO EL JADE TEXACO GUATEMALAESTACION TEXACO 2000 TEXACO GUATEMALAESTACION TEXACO BOLIVAR TEXACO GUATEMALACARIBE-GAS TEXACO GUATEMALASERVICENTRO ESSO TERMINAL ESSO GUATEMALADELTA GAS ESSO GUATEMALAADMINISTRACIONES E INVERSIONES MERCANTILES, SOCIEDAD ANONIMA SHELL GUATEMALAESTACION SHELL PARROQUIA MARTI SHELL GUATEMALAMERCO TEXACO GUATEMALASERVICENTRO MACTO EL PASO ESSO GUATEMALACENTRO DE SERVICIOS AMALIA SHELL GUATEMALAESTACION CHEVRON LA JOYA SHELL GUATEMALAGASOLINERA SHELL ASUNCION, S. A. SHELL GUATEMALAADMINISTRACIONES E INVERSIONES MERCANTILES, SOCIEDAD ANONIMA SHELL GUATEMALAGASOLINERA SUPER SERVICIO ZONA 5 TEXACO GUATEMALAAUTOMARKET, LIMITED ESSO GUATEMALASERVICENTRO LOS CIPRESALES ESSO GUATEMALAINVERCIONES CEMSOL GAS 4-3 ESSO GUATEMALAGASOLINERA LA SANARATECA SHELL GUATEMALAESTACION SHELL COPAN SHELL GUATEMALASUPERSERVICIO EGA I SHELL GUATEMALACOMERCIAL DE LLANTAS, SOCIEDAD ANONIMA SHELL GUATEMALAESTACION DE SERVICIO TEXACO EL CARMEN TEXACO GUATEMALAALMA GRANDE TEXACO TEXACO GUATEMALAESTACION TEXACO ALMA GRANDE TEXACO GUATEMALASERVICENTRO ESSO SAN CARLOS ESSO GUATEMALAAUTOMARKET LIMITED ESSO GUATEMALASERVICENTRO ESSO BARRIOS ESSO GUATEMALA
TIGER MARKET SAN MIGUEL ESSO GUATEMALASERVICENTRO ESSO TIKAL PLUS ESSO GUATEMALASERVICENTRO GADIEL ESSO GUATEMALAESTACION SHELL CARABANCHEL SHELL GUATEMALACENTRO DE SERVICIO EL MOLINO, SOCIEDAD ANONIMA SHELL GUATEMALAESTACION DE SERVICIO SHELL ROOSEVELT SHELL GUATEMALAADMINISTRACIONES E INVERSIONES MERCANTILES, SOCIEDAD ANONIMA SHELL GUATEMALAGASOLINERA PANAMERICANA TEXACO GUATEMALAADMINISTRACION XOTIL TEXACO GUATEMALASHELL GUATEMALA, SOCIEDAD ANONIMA SHELL GUATEMALATIGER MARKET SANTA MONICA ESSO GUATEMALAESTACION CHEVRON OLIVA SHELL GUATEMALASUPER SHELL MONTUFAR SHELL GUATEMALASUPER SERVICIO REFORMA SHELL GUATEMALAESTACION DE SERVICIO LIBERACION, SOCIEDAD ANONIMA SHELL GUATEMALAESTACION TIVOLI, SOCIEDAD ANONIMA TEXACO GUATEMALAAUTOMARKET, LIMITED ESSO GUATEMALAAUTOMARKET, LIMITED ESSO GUATEMALASERVICENTRO ESSO LA VILLA ESSO GUATEMALASUPER SHELL EL ESTADIO SHELL GUATEMALAGASOLINERA SHELL LA VILLA SHELL GUATEMALASUPER SERVICIO OAKLAND SHELL GUATEMALASERVICIO STAR PLUS VISTA HERMOSA TEXACO GUATEMALAGASOLINERA ESTRELLA TEXACO GUATEMALASERVICENTRO ESSO UNIVERSAL ESSO GUATEMALAAUTOMARKET, LIMITED ESSO GUATEMALATIGER MARKET MIRAFLORES RESTAURANTE ESSO GUATEMALAESTACION DE SERVICIO SHELL MARISCAL SHELL GUATEMALAGASOLINERA EL ROBLE SHELL GUATEMALASUPER SERVICIO SHELL "LAS MAJADAS" SHELL GUATEMALAADMINISTRACIONES E INVERSIONES MERCANTILES, SOCIEDAD ANONIMA SHELL GUATEMALAESTACION SHELL ALDANA ROOSEVELT SHELL GUATEMALASUPER SERVICIO SHELL IMPERIAL SHELL GUATEMALAESTACION SHELL CENTRAL & CIA. LTDA SHELL GUATEMALASUPER SHELL MARISCAL SHELL GUATEMALAESTACION DE SERVICIOS ASUNCION SUR TEXACO GUATEMALASUPERESTACIONES, SOCIEDAD ANONIMA TEXACO GUATEMALAESTACION TEXACO SUPER SERVICIO DEL SUR TEXACO GUATEMALASERVICIOS EXCLUSIVOS, SOCIEDAD ANONIMA TEXACO GUATEMALATIGER MARKET VILLASOL RESTAURANTE ESSO GUATEMALAGASOLINERA ESSO PETAPA ESSO GUATEMALANUEVA EUREKA, SOCIEDAD ANONIMA SHELL GUATEMALAADMINISTRACIONES E INVERSIONES MERCANTILES, SOCIEDAD ANONIMA SHELL GUATEMALASUPER ESTACION SANTA ELISA SHELL GUATEMALAESTACION CHEVRON CHICAMAN SHELL GUATEMALAGASOLINERA REFORMITA SHELL GUATEMALAGASOLINERA SHELL LA U SHELL GUATEMALAADMINISTRACIONES E INVERSIONES MERCANTILES, SOCIEDAD ANONIMA SHELL GUATEMALAESTACION RIVERA SHELL GUATEMALATEXACO GUATEMALA, INC./PETROGAS TEXACO GUATEMALAESTACION EL PORTILLO TEXACO GUATEMALA
GASOLINERA MONTE MARIA TEXACO GUATEMALAESTARSA TEXACO GUATEMALATEXACO GUATEMALA INC. TEXACO GUATEMALASTAR PLUS, SOCIEDAD ANONIMA TEXACO GUATEMALAGASOLINERA EL TREBOL TEXACO GUATEMALALUBRIGAS TEXACO GUATEMALAESTACION STAR PLUS GUAYACAN TEXACO GUATEMALAESSO CENTRAL AMERICA, SOCIEDAD ANONIMA ESSO GUATEMALAPROYECTOS SANTA FE TEXACO GUATEMALAEL TRIGAL SOCIEDAD ANONIMA ESSO GUATEMALATIGER MARKET LANDIVAR ESSO GUATEMALATIGER MARKET NIAGARA ESSO GUATEMALASERVICIOS SHELL VISTA HERMOSA SHELL GUATEMALAESTACION DE SERVICIO TECUN TEXACO GUATEMALAGASOLINERA VELOTAX ESSO GUATEMALAFIAMA, SOCIEDAD ANONIMA ESSO GUATEMALAESTACION SHELL LOMAS DEL NORTE SHELL GUATEMALAADIME SHELL GUATEMALASERVICENTRO ESSO SUAREZ ESSO GUATEMALASERVICENTRO LLANO LARGO, SOCIEDAD ANONIMA ESSO GUATEMALASUPER SERVICIO SHELL ATLANTIDA SHELL GUATEMALASUPER SERVICIO SHELL LA SEXTA SHELL GUATEMALASUPER SERVICIO SHELL DON COKA SHELL GUATEMALAESTACION SAN RAFAEL SHELL GUATEMALAADIME LOS PINOS E-S SHELL GUATEMALAESTACION TEXACO EL ATLANTICO TEXACO GUATEMALASTAR PLUS, SOCIEDAD ANONIMA TEXACO GUATEMALA
DEPARTAMENTO TELGUATEMALA 238-1759GUATEMALAGUATEMALA 253-3751GUATEMALA 232-2201GUATEMALAGUATEMALAGUATEMALAGUATEMALAGUATEMALA 477-0444GUATEMALAGUATEMALA 251-9297GUATEMALAGUATEMALAGUATEMALAGUATEMALA 232-5334GUATEMALAGUATEMALAGUATEMALAGUATEMALAGUATEMALA 238-3664GUATEMALAGUATEMALAGUATEMALA 232-2317GUATEMALA 232-8412GUATEMALAGUATEMALAGUATEMALAGUATEMALAGUATEMALAGUATEMALA 288-0066GUATEMALA 474-1536GUATEMALAGUATEMALAGUATEMALAGUATEMALAGUATEMALAGUATEMALAGUATEMALAGUATEMALAGUATEMALAGUATEMALA 289-4269GUATEMALA 591-4129GUATEMALA 288-0440GUATEMALAGUATEMALA 251-1181GUATEMALAGUATEMALAGUATEMALA 202-4375GUATEMALAGUATEMALA
GUATEMALAGUATEMALAGUATEMALAGUATEMALA S/NGUATEMALA 591-0216GUATEMALA 591-3279GUATEMALA 477-0444GUATEMALAGUATEMALAGUATEMALAGUATEMALAGUATEMALA 331-2319GUATEMALA 331-6279GUATEMALAGUATEMALAGUATEMALAGUATEMALAGUATEMALAGUATEMALAGUATEMALA 334-1679GUATEMALA S/NGUATEMALAGUATEMALAGUATEMALAGUATEMALAGUATEMALAGUATEMALA 361-6707GUATEMALAGUATEMALA S/NGUATEMALA 474-3392GUATEMALA 477-0444GUATEMALAGUATEMALAGUATEMALAGUATEMALAGUATEMALAGUATEMALAGUATEMALAGUATEMALA 477-2266GUATEMALAGUATEMALAGUATEMALA 440-0927GUATEMALAGUATEMALAGUATEMALAGUATEMALAGUATEMALAGUATEMALAGUATEMALAGUATEMALA 477-5444GUATEMALA 476-0122
GUATEMALA 477-2588GUATEMALAGUATEMALAGUATEMALAGUATEMALAGUATEMALAGUATEMALA 476-9462GUATEMALA 473-2076GUATEMALA 331-2955GUATEMALAGUATEMALA 361-6657GUATEMALA 361-6657GUATEMALAGUATEMALAGUATEMALAGUATEMALAGUATEMALA 250-3943GUATEMALA 258-3337GUATEMALAGUATEMALAGUATEMALA S/NGUATEMALA 331-6550GUATEMALAGUATEMALAGUATEMALA S/NGUATEMALAGUATEMALA
AAnneexxoo 55 UNIVERSIDAD RAFAEL LANDIVAR FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES LICENCIATURA EN MERCADOTECNIA
No. ______
CUESTIONARIO PARA CONSUMIDORES DE COMBUSTIBLE “Factores de la mezcla de mercadotecnia que intervienen en el proceso de decisión de compra de combustible en las estaciones de servicio”.
Buenos días/tardes, mi nombre es Ana Cristina Alejos, soy estudiante de la Universidad Rafael Landívar y estoy realizando una encuesta sobre los factores que intervienen en el proceso de decisión de compra de combustible, por lo que le agradecería si pudiera contestarme las siguientes preguntas. 1. ¿Usted es quien decide qué combustible utilizar para su automóvil?
Sí 1 (Ent. continúe con siguiente pregunta)
No 2 (Ent. despídase y concluya)
2. ¿Qué marca de combustible utiliza con mayor frecuencia? (Ent. marque sólo una)
Esso 1
Shell 2
Texaco 3
Otra 4
No sabe 5
Cualquiera 6
3. ¿Existen diferencias en los combustibles de Esso, Shell y Texaco?
Sí 1 (Ent. continúe con pregunta 3.1)
No 2 (Ent. pase a pregunta 4)
3.1 ¿Cuáles? _______________________________________________
4. Para abastecerse de combustible usted utiliza: autoservicio, servicio completo
o ambas. (Ent. marque sólo una)
Autoservicio 1
Servicio completo 2
Ambas 3
5. ¿Qué clase de combustible utiliza? (Ent. marque sólo una)
V-Power 1
Gasolina Super 2
Gasolina Regular 3
Diesel 4
6. ¿Con qué frecuencia compra combustible para su vehículo? (Ent. marque sólo una)
Todos los días 1
Dos veces por semana 2
Semanalmente 3
Quincenalmente 4
Mensualmente 5
Otro (especifique)___________ 6
7. De los rangos que se presentan en la tarjeta (Ent. mostrar tarjeta 7), ¿Cuál es el que
más se ajusta a la cantidad de combustible que consume cada vez que se abastece? (Ent. marque sólo una)
Q 1.00 - Q 29.99 1
Q 30.00 - Q 59.99 2
Q 60.00 - Q 89.99 3
Q 90.00 - Q119.99 4
Q120.00 - Q149.99 5
Q150.00 - Q179.99 6
Q180.00 en adelante 7
8. ¿Qué forma de pago utiliza con mayor frecuencia cuando consume
combustible? (Ent. marque sólo una)
Contado 1
Tarjeta crédito 2
Tarjeta débito 3
Vale 4
Cheque 5
Otro (especifique) __________ 6
9. ¿Utiliza usted siempre la misma marca de combustible?
Sí 1 (Ent. Continúe con siguiente pregunta)
No 2 (Ent. pase directamente a pregunta 13)
10. ¿Va siempre a la misma gasolinera?
Sí 1 (Ent. Continúe con siguiente pregunta)
No 2 (Ent. pase directamente a pregunta 13)
11. ¿Cuál es el motivo más importante por el cual va siempre a la misma
gasolinera? (Ent. mostrar tarjeta 11) (Ent. marque sólo una)
Calidad del producto 1
Publicidad 2
Ubicación 3
Precio del combustible 4
Servicio al cliente 5
Apariencia de la estación 6
Promociones 7
Iluminación de la estación 8
Limpieza 9
Rapidez del servicio 10
Crédito 11
Seguridad 12
Otros (especifique) ___________ 13
12. ¿Hay algo que le desagrada de esa estación?
Sí 1 (Ent. Continúe con pregunta 12.1)
No 2 (Ent. pase a pregunta 13)
12.1 ¿Qué es lo que le desagrada? (Ent. marque sólo una)
Calidad del producto 1
Publicidad 2
Ubicación 3
Precio del combustible 4
Mal servicio al cliente 5
Apariencia de la estación 6
Promociones 7
Iluminación de la estación 8
Poca higiene 9
Servicio lento 10
No dan crédito 11
Poca seguridad 12
Otros (especifique) ___________ 13
13. Califique de 1 a 3 las marcas de combustible de acuerdo a cada uno de los aspectos que se mencionan a continuación (Ent. mostrar tarjeta 13). Siendo 1 la calificación más baja y 3 la más alta. (Ent. mencionar aspectos columna 1). De los atributos anteriormente mencionados (Ent. mostrar tarjeta 13.1), elija los tres más importantes en una marca de combustible (Ent. marque en columna 5) y de estos el más importante. (Ent. marque sólo una casilla en columna 6) Col. 2 Col. 3 Col. 4 Col. 5 Col. 6
Col. 1 Esso Shell Texaco 3 + imp + imp.Mejor calidad de producto
Precio más bajo
Mayor número de estaciones
Mejor servicio al cliente
Más publicidad
Mayor seguridad en estaciones
Más promociones
Mejores ubicaciones
14. Con respecto a la escala que ve en la tarjeta (Ent. mostrar tarjeta 14). ¿Cómo calificaría cada uno de los siguientes aspectos al momento de elegir una estación de servicio?. De los aspectos anteriores (Ent. mostrar tarjeta 14.1), elija los tres más importantes (Ent.
marque en columna 7) y de estos el más importante. (Ent. marque sólo una casilla en columna 8) Col. 2 Col. 3 Col. 4 Col. 5 Col. 6 Col. 7 Col. 8
Col. 1 Nada Importante
Poco Importante
Medio Importante
Algo Importante
Muy Importante
3+ imp
+ imp
Calidad del producto 1 2 3 4 5 6 7
Publicidad 1 2 3 4 5 6 7
Ubicación 1 2 3 4 5 6 7
Precio del combustible 1 2 3 4 5 6 7
Servicio al cliente 1 2 3 4 5 6 7
Apariencia de la estación 1 2 3 4 5 6 7
Promociones 1 2 3 4 5 6 7
Iluminación de la estación 1 2 3 4 5 6 7
Limpieza 1 2 3 4 5 6 7
Rapidez del servicio 1 2 3 4 5 6 7
Crédito 1 2 3 4 5 6 7
Seguridad 1 2 3 4 5 6 7
¡Gracias por su colaboración!
Datos de Identificación Nombre: ____________________________________ Tel.: _______________ Edad: 18-23 1 Sexo: M 1 F 2
24-29 2 30-35 3 36-41 4 42-47 5 48-53 6 54-59 7 60 o más 8 Entrevistador: _____________________________ Fecha: ____________
AAnneexxoo 44 UNIVERSIDAD RAFAEL LANDIVAR FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES LICENCIATURA EN MERCADOTECNIA
No. _______
CUESTIONARIO PARA ADMINISTRADORES DE LAS ESTACIONES DE SERVICIO
“Factores de la mezcla de mercadotecnia que intervienen en el proceso de decisión de compra de combustible en las estaciones de servicio”.
Buenos días/tardes, mi nombre es Ana Cristina Alejos, soy estudiante de la Universidad Rafael Landívar y estoy realizando una encuesta sobre los factores que intervienen en el proceso de decisión de compra de combustible, por lo que le agradecería si pudiera contestarme las siguientes preguntas. 1. ¿Qué servicios presta a los clientes en su estación de servicio? (Ent. mostrar tarjeta 1)
Servicio completo 1
Autoservicio 2
Lubricación 3
Car wash 4
Revisión de aceite 5
Agua y aire 6
Tienda de conveniencia 7
Limpieza de vidrios 8
Otros (especifique) ___________ 9
2. Según su conocimiento, con respecto a la escala que ve en la tarjeta (Ent. mostrar
tarjeta 2). ¿Cómo calificaría cada uno de los siguientes aspectos en una estación de servicio?. De los aspectos anteriores (Ent. mostrar tarjeta 2.1), elija los tres más importantes (Ent.
marque en columna 7) y de estos el más importante. (Ent. marque sólo una casilla en columna 8) Col. 2 Col. 3 Col. 4 Col. 5 Col. 6 Col. 7 Col. 8
Col. 1 Nada Importante
Poco Importante
Medio Importante
Algo Importante
Muy Importante
3+ imp
+ imp
Calidad del producto 1 2 3 4 5 6 7
Publicidad 1 2 3 4 5 6 7
Ubicación 1 2 3 4 5 6 7
Precio del combustible 1 2 3 4 5 6 7
Servicio al cliente 1 2 3 4 5 6 7
Apariencia de la estación 1 2 3 4 5 6 7
Promociones 1 2 3 4 5 6 7
Iluminación de la estación 1 2 3 4 5 6 7
Limpieza 1 2 3 4 5 6 7
Rapidez del servicio 1 2 3 4 5 6 7
Crédito 1 2 3 4 5 6 7
Seguridad 1 2 3 4 5 6 7
3. ¿Qué característica del combustible considera la más importante para el cliente al momento de elegir una marca de combustible? __________________________________________________________________ 4. En su opinión ¿Cuál es el aspectos más importante del punto de venta que toma en cuenta el consumidor al elegir una estación de servicios? __________________________________________________________________ 5. ¿Considera que las promociones influyen en el cliente al elegir una estación?
Sí 1 (Ent. continúe con pregunta 5.1)
No 2 (Ent. pase a pregunta 6)
5.1 ¿Por qué? ________________________________________________ _________________________________________________________ 6. ¿Cuál es el procedimiento para establecer los precios de venta del combustible en su estación?
En base a la competencia 1
Basado en costos 2
Sugerido por la petrolera 3
7. ¿Considera usted que existen clientes leales a su estación de servicio?
Sí 1 (Ent. continúe con pregunta 7.1)
No 2 (Ent. pase a pregunta 8)
7.1 ¿Por qué? ________________________________________________
8. ¿Qué hace usted para mantener a los clientes actuales de su estación de servicio? __________________________________________________________________
8.1 ¿y para atraer a nuevos clientes? ______________________________ ____________________________________________________________ 9. ¿Cuál es la diferencia más importante que tienen esta estación de servicio con respecto a las de la competencia que hace que los clientes la prefieran? ____________________________________________________________________________________________________________________________________
10. ¿Los empleados de su estación reciben algún tipo de capacitación? Sí 1 (Ent. continúe con pregunta 10.1)
No 2 (Ent. despídase y concluya)
10.1 ¿Cuándo? ________________________________________________ 10.2 ¿En qué consiste? _________________________________________
¡Muchas gracias por su colaboración!.
Datos de Identificación Nombre: _________________________________________ Tel.: ____________ Nombre de la estación: ______________________________________________ Dirección: _________________________________________________________ Entrevistador: ____________________________ Fecha: _____________ .
AAnneexxoo 33 UNIVERSIDAD RAFAEL LANDIVAR FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES LICENCIATURA EN MERCADOTECNIA
No. ______
GUÍA DE ENTREVISTA PARA GERENTES
DE MERCADOTECNIA DE LAS PETROLERAS “Factores de la mezcla de mercadotecnia que intervienen en el proceso de decisión de compra de combustible en las estaciones de servicio” Buenos días/tardes, mi nombre es Ana Cristina Alejos, soy estudiante de la Universidad Rafael Landívar y estoy realizando una entrevista para mi trabajo de tesis, por lo que le agradecería si pudiera contestarme la siguientes preguntas.
1. ¿Utilizan algún método donde se evalúe la participación del mercado de su marca?
Sí 1 (Ent. continúe con pregunta 1.1)
No 2 (Ent. pase a pregunta 2)
1.1 ¿Cuál? __________________________________________________ 1.2 ¿Cómo lo hacen? __________________________________________
2. ¿En qué consiste la estrategia de marketing que utilizan para sus productos? __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ 3. ¿Qué lugar ocupan actualmente sus productos dentro del mercado? __________________________________________________________________ 4. Según su conocimiento ¿Cuáles son los tres principales elementos que intervienen en la decisión de compra de combustibles en los consumidores al momento de elegir una estación de servicio? __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ 5. De los mencionados anteriormente ¿Cuál cree que es el más importante? __________________________________________________________________ 5.1 ¿Por qué? ________________________________________________ ________________________________________________
6. ¿Qué característica del producto considera la más importante para el cliente al momento de elegir una marca de combustible? __________________________________________________________________ 7. En su opinión ¿Cuál es el aspecto más importante del punto de venta que toma en cuenta el consumidor al elegir una estación de servicios? __________________________________________________________________ 8. ¿Considera que las promociones influyen en el cliente al momento de elegir una estación?
Sí 1 (Ent. continúe con pregunta 8.1)
No 2 (Ent. pase a pregunta 9)
8.1 ¿Por qué? _________________________________________________ _________________________________________________
9. ¿En qué consistieron las promociones que realizó su empresa en las estaciones durante el año 2003? __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ 9.1 ¿En qué meses se realizaron? ________________________________ 10. ¿Cómo establecen los precios de venta del combustible en las estaciones? __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ 11 ¿Qué actividades realizan para mantener y atraer a los clientes a sus estaciones de servicio? __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ 12. De las anteriores ¿Cuál considera que proporciona mejores resultados? __________________________________________________________________ 13. En su opinión ¿Cuál es la principal diferencia que tienen sus estaciones con respecto a las de la competencia que hace que los clientes las prefieran? __________________________________________________________________ __________________________________________________________________
14. ¿Considera que existe lealtad hacia la marca en los consumidores de combustible?
Sí 1 (Ent. continúe con pregunta 14.1)
No 2 (Ent. pase a pregunta 15)
14.1 ¿Por qué? ________________________________________________ ________________________________________________ 15. ¿Cree usted que existe lealtad hacia las estaciones de servicio?
Sí 1 (Ent. continúe con pregunta 15.1)
No 2 (Ent. pase a pregunta 16)
15.1 ¿Por qué? ________________________________________________ _______________________________________________ 16. ¿Su petrolera maneja algún programa de lealtad?
Sí 1 (Ent. continúe con pregunta 16.1)
No 2 (Ent. pase a pregunta 17)
16.1 ¿Cuál? __________________________________________________
16.2 ¿Cómo lo hacen? _________________________________________ ________________________________________________________ 17. ¿Su petrolera maneja algún programa de capacitación para sus empleados?
Sí 1 (Ent. continúe con pregunta 17.1)
No 2 (Ent. pase a pregunta 18)
17.1 ¿Cuál? __________________________________________________
17.2 ¿En qué consiste? ________________________________________ ________________________________________________________ 18. ¿Cómo verifican que las estaciones de servicio cumplan con los lineamientos de la petrolera? __________________________________________________________________ __________________________________________________________________
18.1 ¿Quién es el encargado de verificar? _________________________
19. ¿Cómo garantizan que todas las estaciones de su marca tengan la misma calidad en el combustible? __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ 20. ¿Existe algún tipo de estímulo o motivación para que los consumidores prefieran su marca?
Sí 1 (Ent. pase a la pregunta 20.1)
No 2 (Ent. despídase y concluya)
20.1 ¿En qué consiste?__________________________________________ ________________________________________________________
21. ¿Qué medios publicitarios son los más utilizados al momento de realizar una campaña publicitaria? ____________________________________________________________________________________________________________________________________
Muchas gracias por su colaboración.
Datos de Identificación Nombre: _________________________________________ Tel.: ____________ Empresa: ________________________________________ Edad: __________ Puesto: _________________________________________ Entrevistador: ________________________________ Fecha: _____________