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UNIVERSIDAD PILOTO DE COLOMBIA PLAN ANALÍTICO DEL PROGRAMA
FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y EMPRESARIALES PROGRAMA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
1. PRESENTACIÓN DE LA ASIGNATURA O CURSO ACADÉMICO
Nombre del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO
Código del curso (opcional) AE00115
Área de Formación (básica, profesional, complementaria, investigativa)
Profesional
Tipo de curso (teórico, práctico, teórico–práctico)
Teórico- práctico
Carácter del curso (obligatorio, electivo)
Obligatorio
Créditos académicos 4
Horas de acompañamiento 6 Semanales (96 en total)
Horas de Trabajo Independiente 192
Fecha de actualización FEBRERO 2018
2. DESARROLLO DEL CURSO
Palabras claves
Mezcla de mercadeo
Comportamiento del consumidor
Segmentación
Posicionamiento
JUSTIFICACIÓN
Cada vez es más difícil para las empresas permanecer estables en sus mercados, pues la velocidad a la que se desarrollan los hechos, obliga a revisiones permanentes y cambios en objetivos y estrategias. El mercadeo sigue siendo una importante herramienta que utilizada adecuadamente, permite a las organizaciones, alcanzar mejores niveles de competitividad con rentabilidad. Por lo mismo, es imperativo conocer y profundizar en el entramado que constituye el proceso de mercadeo, para que haciendo uso de ese conocimiento, las empresas puedan implementar modelos estratégicos y tácticos que propendan por su sostenibilidad y permanencia. Para un estudiante de Administración de Empresas, es determinante profundizar en el conocimiento de los aspectos esenciales que hacen parte de una gestión de mercadeo, porque como área estratégica en una organización, establece relaciones de interdependencia que propenden por los buenos resultados operacionales.
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PROPÓSITOS FORMATIVOS
Desempeños Esperados:
La formación integral que busca el Programa de Administración de Empresas, responde a un equilibrio entre el sistema de valores e intereses institucionales, y el proceso formativo en el ámbito personal. Formativos valorativos, socio-interactivos, cognitivos y académico- profesionales y laborales. Con este curso se busca:
o Formación sólida en el conocimiento claro y práctico de las variables que hacen parte de los procesos de mercadeo.
o Establecer las relaciones de interdependencia que existen entre las variables del mix de marketing.
o Fundamentar a los estudiantes en el entendimiento y manejo metodológico de la mezcla de
mercadeo para que identifiquen y analicen las diferentes alternativas que existen para estudiar el comportamiento del consumidor y los procesos de segmentación de mercados.
o Conocer los pasos que se tienen que surtir en el desarrollo de productos y servicios y una
aproximación a los escenarios en los que se construyen marcas.
o Aprender a formular una política para fijar precios como ventaja estratégica clave.
o Analizar la importancia de los canales de distribución para garantizar que los productos lleguen a los consumidores finales.
o Entender que la comunicación integrada de mercadeo, complementa el ciclo que se articula con
las estrategias.
o Estimular a los estudiantes en la lectura en inglés de artículos, capítulos y paper relacionados con el mundo del marketing.
Desempeños en Lectura:
o Localización de información explicita o concreta en el texto.
o Entiende el significado de las palabras según el contexto.
o Reconoce la idea general de un texto.
o Identifica las partes del texto y reconoce la función de estas.
o Reconoce las voces presentes de un texto.
o Reconoce la función de los conectores lógicos que estructuran un texto.
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Desempeños en Escritura:
o Evidencia en el texto escrito una estructura básica con Introducción, desarrollo y conclusiones, aunque su organización no es totalmente efectiva o acabada para describir y/o argumentar.
o Dispone de un texto escrito que contiene idea central e ideas secundarias, aunque no incluye
toda la información necesaria para desarrollarlas.
o Dispone de un texto escrito que evidencia una planeación de escritura para expresar un orden de ideas de manera efectiva, considerando el uso de diversos recursos textuales y/o de información.
o Dispone de un texto escrito adecuado para el público al cual está dirigido, usando conocimientos
y un lenguaje pertinentes.
Otros desempeños esperados: Desarrollar habilidades de pensamiento y planeamiento estratégico, táctico y operativo.
Desarrollar conocimiento específico de las áreas que hacen parte de los procesos de mercadeo y que sirven a los Administradores para entender el manejo integral de una organización.
Aprender a articular las variables de la mezcla de mercadeo y las diferentes técnicas para desarrollar programas estratégicos y planes tácticos.
Habilidades para gestionar relaciones en el interior de las organizaciones y su entorno
Reconocer la importancia del mercadeo en una estrategia corporativa y su relación con las demás dependencias de la organización.
Detectar oportunidades para emprender nuevos negocios y/o desarrollar nuevos productos. Analizar las condiciones competitivas del mercado detectando necesidades que puedan ser
cubiertas con nuevos desarrollos de bienes y servicios
Asumir posturas éticas de impacto dentro de la organización y el entorno. Mantener siempre de presente una actitud ética en cualquier instancia de trabajo profesional
dadas las circunstancias de manejo de información que puede ser manipulada a favor de intereses que pueden atentar contra el libre albedrio de los consumidores.
Preguntas que se buscan resolver: ¿Cuál es la importancia del mercadeo dentro de una estrategia corporativa y cuáles son sus verdaderos aportes? ¿Cómo se articulan los objetivos de mercadeo a los objetivos corporativos y a la estrategia? ¿Cuáles son los aspectos esenciales del mercadeo? ¿Cuáles son las herramientas que se manejan desde marketing para lograr cumplir sus objetivos?
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¿Cuáles son los factores internos y externos que afectan directa e indirectamente el proceso de toma de decisiones de marketing? ¿Qué información y qué herramientas debe manejar el responsable de marketing para conducir su trabajo desde una perspectiva estratégica?
METODOLOGIA Y ESTRATEGIAS DIDÁCTICAS Y EVALUATIVAS
Diferentes metodologías harán parte de las clases; por un lado, la asignación de lecturas previas a
cada tema, serán importantes porque le permitirán al alumno, estudiar con anterioridad lo que se tratará
en cada una de ellas. Igualmente, se harán trabajos de campo que serán expuestos y cuyo fin es que
el estudiante pueda encontrar en la realidad elementos de asociación con el conocimiento académico.
Así mismo, el trabajo en grupo para investigar sobre el manejo de las variables que luego deben ser
expuestas con argumentos técnicos y orientados por el docente.
Las estrategias metodológicas y didácticas se harán de manera individual y grupal como se indica a
continuación:
Presentación de informes o trabajos escritos como reseñas, ensayos, mapas conceptuales que
permitan desarrollar los diferentes temas.
Lecturas de las diferentes temáticas en español o inglés, permitiendo realizar mesas redondas,
paneles, simposios y conversatorios.
Resolver y socializar las preguntas o inquietudes que surjan de los temas vistos en clase
permitiendo un refuerzo y retroalimentación.
Talleres dirigidos, y quiz individuales y grupales en el aula de clases, promoviendo el
acercamiento grupal y desarrollando sus habilidades para afrontar el trabajo individual y en
equipo.
Investigación, preparación y sustentación de trabajos en grupo e individuales con el fin de
despertar en el estudiante el sentido de consultar, trabajar en equipo preparando el tema a
sustentar ante todo el grupo indicándole las pautas y forma de calificación.
Juego de roles para aprender a desarrollar y aplicar los costos y la proyección presupuestal
atreves de las competencias adquiridas en los temas vistos.
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Lo Evaluativo Conforme a la reglamentación de la Universidad: Primer Corte 30%:
o Lecturas y reseñas 10% o Exposiciones 20% o Talleres 20% o Quices 10% o Parcial 40%
Segundo Corte 30%:
o Talleres 20% o Exposiciones 40% o Parcial 40%
Tercer Corte 40%:
Trabajo final o Documento 40% o Presentación 40% o Quices 20%
FUENTES DE INFORMACIÓN
Textos Principal: Fundamentos de mercadeo: Philip Kotler – Gary Armstrong – 8° edición. Pearson Textos Secundarios:
TROUT, JACK, COAUT. Posicionamiento: el concepto que ha revolucionado la comunicación publicitaria y la mercadotecnia. México: Mcgraw-Hill, 1997. - MCCARTHY, E. JEROME. Marketing: un enfoque global. 13ª edición. México: Mcgraw-Hill, 2000. KOTLER , Philip. Los 10 pecados capitales del marketing, Edición Gestión 2000, 2005. Kotler Philip. ACCORDING TO KOTLER: THE WORLD´S FOREMOST AUTHORITY ON MARKETNG ANSWER YOUR QUESTIONS. AMACON AMERICAN MANAGEMENT ASSOCIATION 2005 HARVARD BUSINESS REVIEW ON BRAND MANAGEMENT. Harvard Business School Press of Boston
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No. Unidad Didáctica de
Aprendizaje
Desempeños Esperados
Específicos de la asignatura
Desempeños Esperados Generales
(Lectura, escritura y otros)
Estrategia didáctica para trabajo presencial o de
acompañamiento al estudiante Combinación
de técnicas o herramientas como clase
magistral, Taller, Mesa Redonda, Exposición,
etc.)
Actividades del estudiante para
promover y evaluar el
trabajo independiente
Evaluación y Retroalimentación
Tiempo empleado en el
aprendizaje
Trabajo de
acompaña-
miento
Trabajo
Indep.
Total Horas
1
1. Introducción al proceso de mercadeo. Contexto histórico. Fuerza económica y productiva. Análisis del entorno macro y micro y el manejo de las variables que hacen parte de la mezcla.
-Identifica los aspectos más importantes que hacen parte de un plan de mercadeo y lo ubican dentro de los contextos exógenos y endógenos. -Aclara el papel de la gestión de mercadeo en la organización.
-Localización de información explicita o concreta en fuentes secundarias (textos, bases de datos, internet). -Entiende el significado de las palabras según el contexto. -Identifica de acuerdo con las circunstancias, el tipo de segmentación que utilizan las empresas para vender sus bienes y servicios.
Clase magistral presentando la asignatura, los objetivos, el alcance, la forma de evaluación. Presentación en Power Point de los temas generales y específicos de la materia. Ejercicio de comprensión de los temas
Lectura de las guías dadas por el profesor sobre el tema en curso. .
PARA PRIMER CORTE:
Preguntas específicas sobre el tema; ejercicios de relacionamiento de la teoría de mercadeo con realidad social y económica.
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2. 1° variable de la mezcla de mercadeo. Análisis de comportamiento de consumidor. Identificación de las diferentes formas de segmentación de mercados
A través de los temas asignados los estudiantes expondrán las diferentes metodología de las que se vale el mercadeo para estudiar las razones yacentes y subyacentes que llevan
Clase magistral: Clase magistral y exposiciones de los estudiantes sobre los temas asignados por tipo de segmentación.
Lectura Conceptos,
guías y papers claves para entender el
tema. Exposiciones
Taller liderado y organizado por los grupos responsables del tema expuesto.
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a las personas a adquirir bienes y servicios. Analizarán el comportamiento de consumidor y las dimensiones tradicionales de segmentación de mercados (Geográfica, Demográfica, Psicográfica, Conductual)
-Reconoce mediante ejemplos, la aplicación de las dimensiones de segmentación.
-Reconoce la importancia de la segmentación como punto de partida de un programa de mercadeo.
-Evidencia del aprendizaje dado en los textos guías y las consultas en internet; comprensión y entendimiento cabal de los temas investigados y expuestos al grupo.
Comprensión del valor cognitivo de las matrices para entender una situación especifica y facilitar la toma de decisiones.
Presentación de guía para desarrollo ejercicios que permiten afianzar los conceptos de la unidad.
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3. DETERMINACIÓN
DE MERCADO DE
REFERENCIA
A través de lecturas y análisis en clase, los estudiantes conocerán la forma cómo se determina un mercado de referencia y cómo bien entendido, coadyuva al desarrollo de la estrategia corporativa y a la orientación del enfoque de mercadeo.
Clase magistral para explicar el concepto de Mercado de referencia. Ejemplos reales y alineación con la planeación estratégica corporativa y la dimensión de segmentación recomendada.
Lecturas recomendadas sobre el tema. Análisis de papers. Preparación previa para abordar el tema.
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4. Matrices de
decisiones
familiares.
Estudio de
metodologías
comportamentales para
determinar niveles de
influencia de los
miembros de la familia
Entendimiento de quiénes tienen influencia en las decisiones de compra y consumo, dependiendo del tipo de bien o servicio que adquieran en un hogar tipo.
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en las decisiones
relacionadas con
compras de bienes y
servicios.
Otros desempeños
esperados:
Capacidad de análisis a partir de estudios comportamentales imprescindibles para entender el comportamiento de los consumidores dentro de las dimensiones del VALS (Value and life style)
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5. Tipologías
psicográficas
Los valores y estilos de
vida como indicadores
de la personalidad de
los individuos, deben
ser estudiados en esta
asignatura porque
complementan la
información relativa a
las dimensiones de
segmentación y
permiten a las
organizaciones tener
un acercamiento más
efectivo con sus grupos
de referencia.
Profundizar en la tipología VALS como matriz de valoración y clasificación del comportamiento psicográfico de los compradores. Comprender la forma como se estudia la conducta de compra de las personas desde el punto de vista de sus actividades, intereses y opiniones.
Exposición grupal. Talleres Presentación de piezas de comunicación que muestren cómo se aplicar en la práctica, la tipología VALS.
Lecturas previas guiadas en textos recomendados.
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6. Matrices para determinar enfoques de comunicación de mercadeo
Presenta una matriz estratégica para que, de acuerdo con la naturaleza del bien o servicio, se defina un enfoque de comunicación que debe tener la propuesta crestiva.
Estudiar la relación de cohesión que existe entre la naturaleza del producto, el grupo objetivo y en enfoque de comunicación recomendado. Hacer un plan de trabajo para visitar durante un espacio de tiempo determinado un retial donde los estudiantes puedan observar el comportamiento de los compradores y cruzarlo con la teoría vista en clase (segmentación,, tipología, ciclo de vida familiar, productos en lanzamiento, promociones, planimetrías). Establece la relación de interdependencia en la planeación entre las diferentes variables, en esta instancia con el estudio del comportamiento del consumidor. Aprende a clasificar los productos de
Exposición grupal. Presentación y explicación de la matriz FCB (Foote, Cone, Belding). Ilustración con ejemplos reales (comerciales, cuñas, avisos)
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7. Taller de
observación de la
conducta de compra.
Ejercicio de “mystery
shopper” para
evidenciar las teorías
de comportamiento de
compra en un retail.
Relaciona la teoría estudiada en clase sobre el comportamiento de los consumidores, con la realidad de los compradores en un POP tipo retail.
Trabajo de campo, previa asignación de POP a visitar. Elaboración de una guía para descargar los hallazgos de la observación y cruzarlos con la teoría vista en clase.
Trabajo de exploración previo para asignación final de POP a visitar.
Ejercicio de preguntas sobre la observación hecha. Presentación de evidencia de la visita con fotografía, videos y otros recursos utilizados en el trabajo.
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8. Producto, como
segunda variable de la
planeación de
mercadeo y la
importancia de definirlo
desde la perspectiva
de la diferenciación
9. Ciclo de vida de los
productos.
Identifica la importancia del producto como la respuesta que busca un consumidor cuando lo adquiere. Entiende a clasificar los productos de acuerdo con las diferentes categorías (consumo, industriales, servicios) Evidencia con ejemplos de la realidad de los mercados, las etapas por las que atraviesa un producto, y las dificultades que va a tener que sortear si aspira llegar a la madurez.
acuerdo con su naturaleza para construir una promesa de valor. Reconoce que el comportamiento de los productos no siempre es el mismo y que su desarrollo está determinado por factores exógenos y endógenos. Aprende a reconocer que en cada una de las etapas de un producto, es necesario hacer ajustes de objetivos y estrategias.
Clase magistral para contextualizar el tema. Estudio de casos y análisis de lecturas. Talleres con ejercicios Clase magistral para explicar las etapas del ciclo de vida de un producto, analizando las implicaciones estratégicas y tácticas. Ejemplos y ejercicios.
Socialización de resultados del taller, y análisis de la lectura de los casos. Lecturas previas para comprender la importancia del tema.
Entrega de material resultante del taller y de los análisis del estudio de caso.
Entrega de trabajos de investigación y socialización
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Branding –
Construcción de marca
Matrices estratégicas
Precio como tercera
variable de la
planeación de
mercadeo.
Conoce e identifica, algunos modelos de construcción de marca, reforzando los conceptos que hacen de tema, un aspecto clave en la gestión de mercadeo. Integra a los análisis de situaciones particulares de bienes y servicios, a matrices estratégicas como la BCG Identifica la importancia de los precios en el desarrollado de un bien o un servicio
Reconoce la importancia de una marca como generadora de valor y como facilitadora de decisiones de compra.
Aprende el aporte de las matrices para los análisis objetivos y la toma de decisiones.
Estudia el impacto que tienen los precios en la estrategia de la marca y aprende a fijar el precio de un producto de acuerdo con los objetivos que se tracen en el plan.
Exposiciones de los estudiantes donde socializan los modelos d.e branding investigados y los integran a la planeación de mercadeo. Case magistral para explicar los criterios que deben tenerse en cuenta para entender el funcionamiento de una matriz de análisis estratégico Clase magistral para estudiar las diferentes formas como se fija un precio. Exposiciones de lecturas previas
Investigación previa bajo tutoría del docente. Análisis de modelos expuestos y guía del profesor para ejemplos de la vida real. Lecturas previas y levantamiento de información donde se aplique la matriz Lecturas previas de fuentes sugeridas por el docente
Sustentaciones grupales, exposición con ejemplos, videos y piezas de comunicación Entrega de reseñas con análisis de aplicación de la matriz Socialización de análisis de las lecturas
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Elasticidad e
inelasticidad de precios
Los canales de
distribución como
cuarta variable de la
planeación de
mercadeo. (Plaza)
Retail marketing
Identifica las diferencias y la importancia que tienen estos dos conceptos y el rol que juegan como determinadores de decisiones en la estrategia de precios Reconoce la importancia de los canales de distribución como herramienta que va más allá de garantizar la entrega de productos al consumidor final. Entiende el objetivo de las estrategias en puntos de venta y el concepto general de category management y alcances del mismo
Hace una revisión de ejemplos en el mercado de precios elásticos e inelásticos y entiende las limitaciones que tienen las empresas para mover los precios
Evidencia en el sector real y con ejemplos prácticos, el rol que juega la distribución en una estrategia, reconociendo que tiene unas funciones complementarias fundamentales.
Evidencia con visitas de observación guiadas a POP el sentido de las exhibiciones y acciones de mercadeo y comunicación
Taller práctico analizando precios in situ Trabajo exploratorio en el sector real, identificando los diferentes tipos de distribución existentes. Trabajo de observación en POP y retailes en diferentes puntos de la ciudad.
Presentación de informes con análisis de hallazgos Socialización de informes de trabajo de campo Presentación y socialización de los informes sobre el trabajo de observación. Explicación en cátedra magistral sobre el objetivo del caso, explicando en detalle cada aspecto que debe resolverse en el mismo.
Entrega de informes Entrega de informes; discusión grupal
Entrega de informes; presentación para discusión. Entrega caso final para iniciar su desarrollo
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Comunicaciones
integradas de
mercadeo
Presentación caso final
Reconoce la trascendencia de las comunicaciones de mercadeo como generadoras de demanda para bienes y servicios. Clasifica en un caso real o hipotético, las variables de la mezcla de un plan de mercadeo e identifican las causas del problema proponiendo alternativas de solución
Dispone de herramientas conceptuales y prácticas para analizar, una estrategia creativa integrada a un plan de mercadeo. Evidencia en un caso, la teoría de mercadeo identificando el rol que juega cada una de las variables de la mezcla
Revisa un plan de mercadeo e identifica los elementos creativos que deben comunicarse. Preparación y de un informe grupal sobre los orígenes del problema de mercadeo y la aplicación de la teoría vista en clase para establecer su relación con hechos reales.
Cátedra magistral para explicar con ejemplos reales, cómo se traduce a estrategia creativa, el plan de mercadeo. Presentación de informes finales
Talleres y mesa redonda para discutir sobre el tema y socializar análisis Exposiciones finales
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