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UNIVERSIDAD NACIONAL MAYOR DE SAN MARCOS Fundada en 1551

FACULTAD DE CIENCIAS MATEMÁTICAS

E.A.P. DE INVESTIGACIÓN OPERATIVA

“PLAN ESTRATÉGICO PARA PRESERVATIVOS VLADI”

MONOGRAFÍA

Para optar el Título Profesional de:

LICENCIADO EN INVESTIGACIÓN OPERATIVA

AUTOR

LUIS ENRIQUE QUEVEDO ZELAZCO

LIMA – PERÚ 2003

A mis padres ,A mis padres , y a todos aquel los quey a todos aquel los que

hasta con una sonrisahasta con una sonrisa me dan la fuerza para continuar.me dan la fuerza para continuar.

ÍNDICE

INTRODUCCIÓN

I. Marco Teórico a. DEFINICIÓN b. EVOLUCIÓN DEL PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO c. EVOLUCION DEL CONCEPTO DE COMERCIALIZACION

i. Orientación a la Producción ii. Orientación a la Venta iii. Orientación al Mercado iv. Mercadeo Uno a uno

d. EL PORVENIR DE LAS DECISIONES ACTUALES i. Proceso

ii. Filosofía iii. Estructura

e. PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO f. IMPORTANCIA ACTUAL DEL MARKETING g. EL MERCADO

i. Definición ii. Calidad de los productos vs conocimientos de mercado iii. Actualmente los mercados como son iv. Segmentación del mercado v. La clientela vi. Motivos y hábitos de compra

vii. Conducta del consumidor viii. La competencia

ix. La estrategia competitiva y el marketing h. MARKETING ESTRATÉGICO i. "P" DE LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA

II. Matriz Dofa III. Planteamiento del problema a estudiar

a. Objetivos b. Justificación c. Limitaciones d. Hipótesis e. Antecedentes

IV. Diagnóstico a. Descripción situacional de la empresa

1. Visión 2. Misión 3. Factores críticos de éxito 4. Objetivos

5. Metas b. Estructura Organizacional de la empresa c. Organigrama d. Tecnología actual e. Cultura Corporativa actual f. Creencias g. Normas h. Valores i. Cadena de valor j. Control de Calidad k. Embalaje l. Cliente m. Análisis de las 4 “P” de mercadotecnia: Precio, Producto,

Promoción, Plaza n. Pronóstico

V. Descripción de la problemática a. Problemática b. Análisis de oportunidades y amenazas relacionados con

competidores actuales c. Análisis de oportunidades y amenazas relacionados

con clientes y proveedores d. Análisis de oportunidades y amenazas relacionados a

posibles sustitutos VI. Planeamiento estratégico

a. Decisión Estratégica b. Nuevas Metas

VII. Proyectos propuestos a. A nivel interno (mejoramiento de la empresa) b. Producto (alternativas de relanzamiento) c. Promoción (selección de medios óptimos de promoción) d. Plaza (ubicación de clientes potenciales) e. Precio

VIII. Conclusiones IX. Bibliografía

Plan estratégico para preservativos vladi. Quevedo Zelazco, Luis Enrique.

Derechos reservados conforme a Ley

Elaboración y diseño en formato PDF, por la Oficina General del Sistema de Bibliotecas y Biblioteca Central UNMSM

INTRODUCCIÓN

El Futuro. Algunos dicen que el futuro ya está escrito, otros dicen que no está escrito y por

lo tanto no hay manera de saber qué sucederá. Ya sea para bien o para mal el futuro es el

resultado de nuestras decisiones en el presente basadas en las experiencias del pasado.

El decidir qué hacer y cuándo hacerlo es un problema muy complejo, el destino de quienes

nos rodean y el nuestro están en juego cada vez que tomamos un camino, en un segundo

podemos convertir un imperio multimillonario en una bodega o una bodega en un imperio

multimillonario.

Al revisar la literatura sobre planeamiento estratégica observamos que a pesar que existe

abundante teoría, cada solución es única; los procedimientos puede ser similares pero tanto

la solución como la implementación representan habilidades y experiencias diferentes por

parte de quien da dichas soluciones.

El presente trabajo es una muestra de cómo se puede implementar una plan estratégico en

una empresa. La detección de los problemas e inconvenientes es una actividad de sumo

cuidado, de entendimiento, de perseverancia y de mucha observación.

Los proyectos presentados son adecuados a las posibilidades de la empresa, cada proyecto

es un aporte al mejoramiento tanto de la empresa como del producto en si.



Elaboración y diseño en formato PDF, por la Oficina General del Sistema de Bibliotecas y

Biblioteca Central UNMSM

I. Marco Teórico.

a. DEFINICIÓN

El marketing, también llamado mercadeo, es el arte (y el conocimiento) de

aprovechar bien las oportunidades de incrementar las ventas de la empresa.

Es una actitud empresarial que enseña a identificar, descubrir, conocer y

dominar los productos y los servicios que satisfacen las necesidades de los clientes.

b. EVOLUCIÓN DEL PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO

Cuando Aníbal planeaba conquistar Roma se inició con la definición de la misión de

su reino, luego formuló las estrategias, analizó los factores del medio ambiente y los

comparó y combinó con sus propios recursos para determinar las tácticas, proyectos

y pasos a seguir. Esto representa el proceso de Planificación Estratégica que se

aplica hoy en día en cualquier empresa.

Igor Ansoff (1980), gran teórico de la estrategia identifica la aparición de el

planeamiento estratégico con la década de 1960 y la asocia a los cambios en los

impulsos y capacidades estratégicas. Para otros autores, el planeamiento estratégico

como sistema de gerencia emerge formalmente en los años setenta, como resultados

natural de la evolución del concepto de Planificación: Taylor manifestaba que el

papel esencial del “management” exigía la planificación de las tareas que los

empleados realizarían, el gerente pensada el qué, cómo y cuándo ejecutar las tareas

y el trabajador hacía.





Esto originó un cambio estructural hacia la multidivisional. La investigación y el

desarrollo cobran mayor importancia; el lapso de tiempo entre la inversión de un

bien y su introducción al mercado se reduce cada vez más y el ciclo de vida de los

productos se acorta; la velocidad de los procesos causas, por una mayor

competencia.

El planeamiento estratégico el cual constituye un sistema gerencial que desplaza el

énfasis en el “qué lograr” (objetivos) al “qué hacer” (estrategias) Con el

planeamiento estratégico se busca concentrarse en sólo, aquellos objetivos factibles

de lograr y en qué negocio o área competir, en correspondencia con las

oportunidades y amenazas que ofrece el entorno.

c. EVOLUCION DEL CONCEPTO DE COMERCIALIZACION

El concepto de comercializar parte de una simple preocupación por vender, y

obtener utilidades.

El concepto de mercadeo ha ido modificándose de una orientación masiva, a lo que

se ha dado en llamar mercadeo uno a uno (one-to-one). El mercadeo, como todo

proceso, es dinámico y cambia, se modifica constantemente. Este proceso, pese a lo

que se crea, no ha ocurrido al mismo tiempo en todos los países, o regiones del

mundo.

i. Orientación a la Producción

Desde 1800 hasta los años 1920, las empresas en Europa y EE.UU. mostraban una

clara orientación a la producción. Dado que todo lo que se produjera era consumido

de inmediato, la manufactura determinaba las características de los productos.





No era necesario comercializar para vender. Todo se consumía de inmediato, fuera

lo que fuera lo que se producía. El consumidor no tenía tiempo de seleccionar ni

forma, ni color, tomaba cualquier cosa. La demanda superaba la oferta.

ii. Orientación a la Venta

A partir de la crisis del año 1920, donde la capacidad de compra se redujo al

mínimo, se crearon y desarrollaron productos, que luego trataban de introducirse en

el Mercado. Muchos de esos productos no tuvieron éxito, otros tuvieron éxito

momentáneo. Se comienza a dar gran importancia a las ventas, como generador de

ingresos. Se desarrollan técnicas destinadas a vender. (De aquí se origina la

confusión corriente de los conceptos venta y mercadeo).

iii. Orientación al Mercado

Los procesos de comercialización fueron analizados por las Universidades

Americanas, Harvard en especial, y poco a poco se ha ido desarrollando toda una

serie de teorías, para asegurar el éxito de cualquier actividad comercial.

El concepto que dio origen al Mercadeo o Marketing (1950, Harvard, Teodore

Levitt), fue de orientar los productos al Grupo de Compradores (Mercado Meta) que

los iba a consumir o usar. Junto con ello se dirige los esfuerzos de promoción a las

masas (mas marketing), por medio de los medios masivos que comienzan a aparecer

(cine, radio, televisión).

iv. Mercadeo Uno a uno

A partir de 1990, se refina el concepto de mercadeo orientado al cliente, y se

comienza a crear productos y servicios orientados a personas en particular, con la

utilización de complejos sistemas informáticos capaces de identificar clientes





específicos y sus necesidades concretas. Los segmentos se van reduciendo hasta

llegar a grupos meta altamente determinados, casi personas concretas, con nombre y

apellido. Estos es dando a cada cual lo suyo. Este nuevo paso lo impulsa y permite

la creación de nuevas, su reducción de precio y la Globalización de la economía.

d. EL PORVENIR DE LAS DECISIONES ACTUALES

Primero, la planeación trata con el porvenir de las decisiones actuales. Esto significa

que la planeación estratégica observa la cadena de consecuencias de causas y

efectos durante un tiempo, relacionada con una decisión real o intencionada que

tomará el director. La esencia de la planeación estratégica consiste en la

identificación sistemática de las oportunidades y peligros que surgen en el futuro,

los cuales combinados con otros datos importantes proporcionan la base para qué

una empresa tome mejores decisiones en el presente para explotar las oportunidades

y evitar los peligros. Planear significa diseñar un futuro deseado e identificar las

formas para lograrlo.

i. Proceso

Segundo, la planeación estratégica es un proceso que se inicia con el

establecimiento de metas organizacionales, define estrategias y políticas para lograr

estas metas, y desarrolla planes detallados para asegurar la implantación de las

estrategias y así obtener los fines buscados. También es un proceso para decidir de

antemano qué tipo de esfuerzos de planeación debe hacerse, cuándo y cómo debe

realizarse, quién lo llevará a cabo, y qué se hará con los resultados. La planeación

estratégica es sistemática en el sentido de que es organizada y conducida con base

en una realidad entendida.





Para la mayoría de las empresas, la planeación estratégica representa una serie de

planes producidos después de un periodo de tiempo específico, durante el cual se

elaboraron los planes. También debería entenderse como un proceso continuo,

especialmente en cuanto a la formulación de estrategias, ya que los cambios en el

ambiente del negocio son continuos. La idea no es que los planes deberían

cambiarse a diario, sino que la planeación debe efectuarse en forma continua y ser

apoyada por acciones apropiadas cuando sea necesario.

ii. Filosofía

Tercero, la planeación estratégica es una actitud, una forma de vida; requiere de

dedicación para actuar con base en la observación del futuro, y una determinación

para planear contante y sistemáticamente como una parte integral de la dirección.

Además, representa un proceso mental, un ejercicio intelectual, más que una serie

de procesos, procedimientos, estructuras o técnicas prescritos.

iii. Estructura

Cuarto, un sistema de planeación estratégica formal une tres tipos de planes

fundamentales, que son: planes estratégicos, programas a mediano plazo,

presupuestos a corto plazo y planes operativos. La planeación estratégica es el

esfuerzo sistemático y más o menos formal de una compañía para establecer sus

propósitos, objetivos, políticas y estrategias básicas, para desarrollar planes

detallados con el fin de poner en práctica las políticas y estrategias y así lograr los

objetivos y propósitos básicos de la compañía.





El planeamiento estratégico es una herramienta por excelencia de la Gerencia

Estratégica, consiste en la búsqueda de una o más ventajas competitivas de la

organización y la formulación y puesta en marcha de estrategias permitiendo crear o

preservar sus ventajas, todo esto en función de la Misión y de sus objetivos, del

medio ambiente y sus presiones y de los recursos disponibles.

Sallenave (1991), afirma que “El planeamiento estratégico es el proceso por el cual

los dirigentes ordenan sus objetivos y sus acciones en el tiempo. No es un dominio

de la alta gerencia, sino un proceso de comunicación y de determinación de

decisiones en el cual intervienen todos los niveles estratégicos de la empresa”.

El planeamiento estratégico tiene por finalidad producir cambios profundos en los

mercados de la organización y en al cultura interna.

La expresión Planificación Estratégica es un Plan Estratégico Corporativo, el cual se

caracteriza fundamentalmente por coadyuvar a la racionalización de la toma de

decisiones, se basa en la eficiencia institucional e integra la visión de largo plazo

(filosofía de gestión), mediano plazo (planes estratégicos funcionales) y corto plazo

(planes operativos).

Es el conjunto de actividades formales encaminadas a producir una formulación

estratégica. Estas actividades son de muy variado tipo y van desde una reunión

anual de directivos para discutir las metas para el ejercicio entrante, hasta la

obligatoria recopilación y envío de datos presupuestarios por parte de todas las

unidades de la empresa a la unidad superior. Son aquellos mecanismos formales, es

decir, de obligado cumplimiento a plazo fijo, que “fuerzan” el desarrollo de un plan

estratégico para la empresa.





Aporta una metodología al proceso de diseño estratégico, guían a la dirección en la

tarea de diseñar la estrategia.

El planeamiento estratégico no es sólo una herramienta clave para el directivo

implica, necesariamente, un proceso interactivo de arriba abajo y de abajo arriba en

la organización; la dirección general marca metas generales para la empresa

(apoyada en la información de mercados recibida, con seguridad, de las unidades

inferiores) y establece prioridades; las unidades inferiores determinan planes y

presupuestos para el período siguiente; esos presupuestos son consolidados y

corregidos por las unidades superiores, que vuelven a enviarlos hacia abajo, donde

son nuevamente retocados, etc. Como consecuencia, el establecimiento de un

sistema formal de planificación estratégica hace descender la preocupación

estratégica a todos los niveles de la organización.

e. PLANEACIÓN ESTRATÉGICA

La empresa selecciona, entre varios caminos alternativos, el que considera más

adecuado para alcanzar los objetivos propuestos. Generalmente, es una planeación

global a largo plazo.

La planeación estratégica exige cuatro fases bien definidas: formulación de

objetivos organizacionales; análisis de las fortalezas y limitaciones de la empresa;

análisis del entorno; formulación de alternativas estratégicas.

f. IMPORTANCIA ACTUAL DEL MARKETING

El marketing moderno llegó a la mayoría de edad después de la primera guerra

mundial, cuando las palabras "surplus" y "superproducción" se hicieron más y más

frecuentes en el vocabulario de nuestras economías.





Los métodos de producción masiva, tanto en la industria como en la agricultura, se

habían desarrollado en el siglo XIX; después del 1920 se vio claramente el

crecimiento del marketing. La importancia del marketing en los Estados Unidos en

su conjunto, se ha hecho más y más patente a medida que ha continuado el aumento

del nivel económico por encima de la mera subsistencia que era característico a la

época anterior de la primera guerra mundial. A partir del 1920, aproximadamente,

excepto los años de la guerra y los períodos inmediato de la posguerra, han existido

en este país un mercado dominado por los compradores, es decir, la oferta potencial

de bienes y servicios han sobrepasado con mucho la demanda real. Ha habido

relativamente muy poca dificultad en producir la mayoría de estos productos; el

verdadero problema ha sido venderlo.

Generalmente no puede existir un alto nivel de actividad económica sin un

correspondiente alto nivel de actividad de marketing. Durante la época de recesión o

depresión, pronto se da uno cuenta que existe un aminoramiento en la actividad del

marketing que obliga a disminuir la producción. Se hace evidente que en nuestra

economía "nada ocurre hasta que alguien vende algo" y hay urgente necesidad de un

marketing cada vez mayor y no de mayor producción.

Como hemos visto toda actividad comercial, industrial o de servicios, sea grande o

pequeña requieren "mercadear" sus productos o servicios. No hay excepción. No es

posible que se tenga éxito en una actividad comercial sin Mercadeo. Naturalmente,

no es lo mismo Procter & Gamble, General Motors, o Pepsi Cola, que una empresa

que produce y vende artículos de cuero, para consumo local, en una pequeña y

alejada localidad. En lo que todos debemos coincidir es que toda empresa debe tener

presente diez verdades básicas.





Este es seguramente el factor más importante en la gestión empresarial

moderna. Gran porcentaje del éxito de una empresa está explicado por el

conocimiento de la actividad y las circunstancias relativas a la actividad que

realizamos o pretendemos realizar.

Es imprescindible que los empresarios prestemos atención a las

circunstancias de los mercados. El objeto de estos primeros capítulos es

precisamente entender el comportamiento y las motivaciones tanto de los mercados

como de los consumidores.

Entre otros el conocimiento del mercado debe pasar por las siguientes

preguntas:

*¿Cómo son las personas que utilizan nuestro producto?

*¿Cuáles son sus necesidades, gustos, preferencias y costumbres?

*¿Dónde Viven?, ¿Cuánto ganan?

*¿Quiénes conforman el mercado?

*¿Es nuestro mercado local, regional, nacional o de exportación?

g. EL MERCADO

i. DEFINICIÓN

Los mercados son los consumidores reales y potenciales de nuestro

producto. Los mercados son creaciones humanas y, por lo tanto, perfectibles. En

consecuencia, se pueden modificar en función de sus fuerzas interiores.





Los mercados tienen reglas e incluso es posible para una empresa

adelantarse a algunos eventos y ser protagonista de ellos. Los empresarios no

podemos estar al margen de lo que sucede en el mercado.

ii. CALIDAD DE LOS PRODUCTOS VS CONOCIMIENTOS DE

MERCADO

Para los empresarios lo más importante es conocer y contar con mercado

para sus productos es lo más importante. Eso lo tienen muy claro los empresarios

que de alguna forma están destacando.

Con todos ellos empezaron en la comercialización, lo que les permitió

identificar oportunidades y conocer el mercado en el cual pretendían incursionar.

Solo después de conocer los mecanismos y las circunstancias del mercado se

decidieron por la producción. En cualquier caso, es recomendable, antes de

decidirse por la producción, informarse bien sobre la actividad que se pretende

desarrollar.

Para los pequeños empresarios empezar en la comercialización antes que en

la producción en tal vez la forma más práctica de entender y conocer el mercado.

Las limitaciones se sistematizar y conseguir información sobre los mercados meta

hace, una vez más que lo más efectivo para conocer el mercado sea participar en él.

Para la mayoría de los empresarios, el conocimiento del mercado es más

importante que otros factores, incluida la calidad de producto. Quienes consideran

que por ejemplo la calidad y el diseño de los productos es lo más importante,

definitivamente tienen resuelto el problema del mercado.





Sus confeccionistas cuentan con una tienda en una zona de alta incidencia

comercial, su mayor preocupación no será buscar mercado para sus productos pues

éste irá hacia él.

Recién entonces puede comenzar a interesarse para la calidad y el diseño,

entre otros factores. En cualquier caso, la calidad del producto debe concentrarse en

aquellas cualidades que más valora el mercado.

iii. ACTUALMENTE LOS MERCADOS COMO SON

Los consumidores en los diferentes mercados están cada vez mejor

informados y por ello son más exigentes. En consecuencia, solicitan productos cada

vez más específicos, inclusive caprichosos. Es necesario entonces estar cada vez

más atentos a estas exigencias para poder atenderlas.

La tendencia mundial va hacia la producción en menores escalas. Es decir,

los volúmenes de la producción son cada vez más pequeñas (limitadas). La

producción de las empresas debe destinarse a segmentos de mercado muy diferente

entre si. Las empresas en consecuencias deben procurar ser muy flexibles en la

producción.

La flexibilidad en la producción se refiere a que los procesos productivos

deben ser tan fáciles de modificar y poco costosas con el objeto de poder producir

diferentes tipos de productos. Cuanto más versátil sea el proceso productivo la

empresa tendrá mayores posibilidades de adaptarse a las circunstancias y exigencias

de la producción.





iv. SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

“Segmentar” un mercado significa dividirlo en partes o segmentos. Cada

segmento debe estar conformado por grupos homogéneos consumidores, es decir,

que tengan los mismos gustos y preferencias. Es posible entonces, dividir el

mercado de consumidores en función de algunas características que los hagan

particulares para así poder concentrar la estrategia de ventas en un solo tipo de

cliente.

El mercado es demasiado amplio y no se puede abordar por completo, al

menos no en un primer momento. Por lo tanto se debe escoger uno o varios

segmentos de mercado para dedicarse a ellos y entenderlos lo mejor posible. Para

ello es necesario:

*Determinar las diferencias entre grupos.

*Elegir los grupos más atractivos.

*Venderles

Para determinar las diferencias entre segmentos de mercado es necesario

identificar las características de nuestro mercado y las variables que influyen en él,

como la edad, el nivel de ingresos, la clase social, ocupación o profesión así como la

ciudad, el clima, la cultura, las costumbres, entre otros.

Una vez que se realice en forma detallada el estudio de cada segmento de

mercado, debemos elegir entre cualquiera de las siguientes estrategias.

Los empresarios deben, de alguna forma, tratar de prever el futuro, Sus

decisiones de inversión y producción no pueden desligarse de la percepción que

tengan del futuro. Hacerlo puede traerles sorpresas muy desagradables.





Por supuesto que no es fácil prever lo que va a suceder. La predicción

económica aún carece de precisión. Los mejores expertos muchas veces se

equivocan ¡y como! Sin embargo es imprescindible hacer el esfuerzo de vislumbrar

cómo será o puede ser el mañana. En ese sentido los empresarios deben aprender a

leer, en primer lugar las informaciones y estadísticas, económicas, en segundo lugar

deben informarse de cuanto suceda en el giro o sector en el que trabajan; y en tercer

lugar, tienen que preocuparse por conocer lo que sucede en los mercados y

economías de otras regiones y países. La clave como puede observarse es estar

informado de todo lo que el tiempo pede permitir. Para ello es de vital importancia

desarrollar hábitos de lectura y de interés por lo que suceda en el mercado, en la

economía, y en general, en el país y en el mundo. También ayuda bastante conocer

realidades diferentes a la nuestra. Los viajes así no sean de negocios suelen ser muy

útiles para el desarrollo empresarial. No solo permiten conocer lugares y qué

factores se apoyan sus empresarios para aumentar las ventas, muchas veces son la

mejor manera de prever el futuro y de anticiparse a lo que va suceder en el mercado.

Las experiencias de los países más avanzados suelen repetirse en los mercados de

los países que van a la soga en el desarrollo económico.

v. LA CLIENTELA

La clientela no es sino el segmento de mercado (consumidores) que compra

nuestros productos o contrata nuestros servicios. Tendremos éxito mientras mas

personas de nuestro segmento nos compren, paguen y prefieran nuestros productos

o servicios. Recuerde que consumidores son todos aquellos que tienen la posibilidad

de comprar un producto o servicio. Pero los clientes son quienes efectivamente lo

hacen.





vi. MOTIVOS Y HABITOS DE COMPRA

Los motivos de compra determinan que sean de dos clases: Las compras

reflexivas y las compras repulsivas o emocionales. Para vender a nuestros clientes y

saber como se comportan debemos tratar de entender cuales son las motivaciones

que los llevan a tomar tal o cual decisión.

En un caso, los consumidores compran los productos “por gusto”, por

antojo. Esto en los dos sentidos del término: Tanto en la relación de preferencia

como el de la compra “inútil”, que en algunas ocasiones se realiza. Este puede ser el

caso de una compra emotiva o impulsiva.

En cambio, las decisiones (compras) de inversión se realiza, por lo general,

en forma reflexiva: evaluando de forma precisa las ventajas y desventajas, los pro y

los contras. En resumen los costos y los beneficios de la decisión. Compraremos el

producto que nos ofrezcan mayor beneficio. Una vez determinada las motivaciones

de compra, se podrá diseñar una estrategia de ventas, promoción y publicidad más

efectiva.

Los hábitos, las costumbres, y las preferencias de los consumidores son muy

importantes para diseñar una estrategia de venta, se refieren a las actitudes “fijas”

que tienen las personas.

Las costumbres y las preferencias cambian y son influidas por campañas de

publicidad, cultura, educación, economía, naturaleza, y clima entre otros.





vii. CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

Para atender a nuestros consumidores y potenciales clientes debemos

entender cual es su comportamiento regular en el momento de decidir la compra de

un bien. Así, primero siente la necesidad y luego buscar información sobre el

producto. Una vez informados, realizan la compra. Luego usan el producto y,

finalmente, evalúan la compra. En este proceso podemos detectar tres etapas

importante. La primera es en el momento ñeque los consumidores buscan

información sobre el producto. Es allí donde la promoción, la propaganda, y la

publicidad deben actuar y tienen una importancia decisiva.

La segunda etapa importante se refiere al momento de la compra. Lo más

importante es que el producto esté disponible en los puntos de ventas. No tiene

sentido, por ejemplo, hacer publicidad y crear la necesidad por el producto para que

cuando alguien decida comprarlo no lo encuentre a su alcance. La disponibilidad se

refiere a la adecuada distribución y exhibición del producto.

La etapa más importante seguramente es aquella cuando el consumidor,

después de usar (o consumir) el producto, evalúa la compra. El consumidor deberá

quedar satisfecho de los contrario perderemos un cliente. Cuando una empresa

pierde un cliente difícilmente habrá otro que lo remplace (al menos en el corto

plazo). Por esta razón las empresas deben cuidar y conseguir la lealtad del cliente.

No tiene sentido alguno realizar semejante esfuerzo y gastar tanto dinero en captar

nuevos clientes para luego perderlos.





viii. LA COMPETENCIA

Se conoce como competencia al conjunto de empresas que ofrecen productos

iguales (o similares) a los de nuestra empresa o producen bienes “sustituyes” (que

sustituyen en el consumo a nuestros productos).

Es usual que cuando hablamos de competencia nos venga a la mente

empresas que son nuestra directa competencia: aquellas que producen o

comercializan los mismos productos. Pero la competencia no se limita al caso de las

empresas que compiten con la nuestra directamente (con los mismos productos).

También se considera competencia a las empresas que ofrecen productos que

pueden sustituir a los nuestros.

Los jabones y los detergentes para ropa por ejemplo son considerados bienes

sustitutos. La mayoría de los bienes tiene sustitutos que deben ser considerados y,

en consecuencia, hay que analizarlo como tales. Si desea obtener éxito los

empresarios deben conocer su competencia directa e indirecta, así como sus

estrategias de ventas y los mercados que atiende.

También deben ser consideradas como competencia todas aquellas medidas

y acciones que impiden que nuestro producto llegue al mercado. Hay que tener

presente que no siempre nuestros competidores recurren a métodos éticamente

aceptables, muchas veces aprovechan ciertos vacíos legales para emplear métodos

éticamente muy cuestionables. En previsión de cualquier sorpresa, siempre debemos

estar atentos a las acciones que tomen nuestros competidores, especialmente en

aquellas que puedan influir en la distribución la publicidad y la venta de nuestro

producto.





ix. LA ESTRATEGIA COMPETITIVA Y EL MARKETING

El marketing o mercadeo es el arte y conocimiento de aprovechar bien las

oportunidades de incrementar las ventas de una empresa, mientras que la estrategia

competitiva mantiene la posición de la empresa (producto) en el mercado no es

suficiente aunque si muy importante conocer las necesidades de un mercado. No

tienen sentido que los directivos de una empresa en particular descubran las

necesidades de los mercados que pretenden atender, si otras empresas lo saben. Es

necesario diseñar una estrategia competitiva y lograr una ventaja sobre las demás

empresas que permitan mantener nuestro producto y nuestra empresa en el mercado,

e inclusive desplazar a la competencia.

La formulación y el diseño de una estrategia competitiva deben incluir el

análisis del entorno de la empresa para tratar de identificar las oportunidades

desfavorables a la empresa (comerciales y otras) y poder aprovecharlas.

El entorno empresarial no solo nos ofrece oportunidades sino también

presenta riesgos y amenazas que operan en contra de los objetivos de la empresa.

Por lo tanto, en necesario estar muy atento a la circunstancias externas a las

empresas.

Sin embargo, el mayor potencial de una empresa está en su interior: en el

desarrollo de los factores de producción y las personas, las empresas, como las

personas tienen fortalezas (sus capacidades internas) y debilidades (su limitación y

otras características negativas).





Identificar tanto las unas como las otras es muy importante para, en un caso,

potenciarlas, y en el otro, minimizarlas.

h. MARKETING ESTRATÉGICO

El marketing estratégico se ocupa del análisis de las necesidades del individuo y de

las organizaciones, y de seguir la evolución de los mercados de referencia e

identificar los diferentes productos-mercados y segmentos actuales o potenciales

sobre la base de un análisis de la diversidad de las necesidades a encontrar. En

resumen la función del marketing estratégico es la de orientar a la empresa hacia las

oportunidades económicas y que ofrecen un potencial de crecimiento y rentabilidad.

La gestión del marketing estratégico se sitúa en el medio y largo plazo; su objetivo

es precisar la misión de la empresa, definir su objetivo, elaborar una estrategia de

desarrollo, velar por mantener una estructura equilibrada de la cartera de productos.

i. "P" DE LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA

Cualquier variable bajo el control de la firma que pueda influenciar el nivel de

reacción del cliente, es una variable de la mezcla de mercadotecnia.

Existen firmas que tienen docenas de elementos controlables que podrían afectar la

reacción del cliente. Alber W. Frey propuso que todas las variables podían dividirse

en dos grupos: 1) La oferta (producto, empaque, marca, precio y servicio) y 2) Los

métodos e instrumentos (canales de distribución, venta personal, anuncios,





promoción de ventas y publicidad). En cambio E. Jerome Mc. Carthy popularizó

una lista de variables que son los cuatro factores denominados las 4P:

Producto Plaza Promoción Precio

• Calidad

• Aspectos

• Opciones

• Estilo

• Marca

• Empaque

• Tamaños

• Servicios

• Garantías

• Utilidades

• Canales

• Coberturas

• Localización

• Inventario

• Transporte

• Publicidad

• Venta personal

• Promoción

de ventas

• Precio de lista

• Descuentos

• Concesión

• Período de pago

• Condiciones de

crédito




II. Matriz Dofa.

Debilidades

• Precio alto para el mercado nacional.

• Presentación no llamativa. • Toma de decisiones centralizada. • Capacidad financiera limitada. • Carencia de departamento de

marketing y promoción. • Falta de un sistema informático

con base de datos. • Marca no muy conocida. • Empaque de una unidad. • No hay departamento para

comercio exterior. • Falta experiencia. • Atraso de sueldos. • No hacen estudios para identificar

oportunidades • No cumplen cuotas de ventas

estimadas para cubrir costos. • No reciben servicios de

consultoría (necesita asistencia técnica).

• Sólo contabilidad está automatizada.

• No posee sistema de costos. • La contabilidad la realiza un

estudio contable externo. • No está en todos los puntos de

venta • Devoluciones • Problema de distribución • Falta de cobertura

Oportunidades • En el mercado a nivel nacional y

sudamericano no existen preservativos con retardantes.

• El mercado nacional se encuentra saturado con varias marcas de preservativos lo que no permite el ingreso de nuevos competidores.

• El gobierno apoya y promociona métodos anticonceptivos.

• Costo bajo del producto original (preservativo con denominación “Suretex”).

• Posibilidad de traer diversos tipos de preservativos.




Fortalezas

• Producto de alta calidad con normas ISO 9001.

• Costos competitivos a nivel internacional.

• Canales de distribución pequeños. • Organización pequeña y dinámica. • Clientes conocidos. • Substancias incorporadas

aprobadas a nivel internacional. • Preservativo con retardante

(Benzocaína), que prolonga las relaciones sexuales.

• Se da capacitación. • Producto con garantía completa. • Buenas relaciones con

distribuidores. • Inversiones a innovación y

diversificación. • Movilidad propia para el transporte

de mercadería.

Amenazas • Demasiados competidores. • Existencia de otros

anticonceptivos. (DIU, píldoras) • Presión de los acreedores. • El proveedor puede atender

pedidos de otras empresas que ofrecen más ganancias.

• EL DIGEMID presenta demasiados obstáculos al momento de importar preservativos.




III. Planteamiento del problema a estudiar

a. Objetivos

Demostrar que la Investigación Operativa es una herramienta fundamental

para el desarrollo de las empresas, no importa que sean pequeñas, medianas

o grandes.

Implementar plan estratégico para poder brindar apoyo profesional a fin de

lograr objetivos de la empresa.

Aplicación y redefinición de las 4 “P” de la mercadotecnia: Precio,

Producto, Promoción, Plaza.

b. Justificación

ü El plan estratégico se realizará debido al bajo nivel de aceptación en el

mercado de los preservativos ‘Vladi’.

ü Ésta pérdida de mercado puede ser debido a la falta de un plan

estratégico.

ü Es de urgencia diseñar un plan estratégico viable de acuerdo al mercado

y observando a los competidores.




c. Limitaciones

La limitación principal es que al existir un poco de recelo y desconfianza por

parte de todas las empresas, no se permitió el acceso a varios registros

económicos y de ventas ya que son considerados de carácter estratégico que

no debe ser visto por competidores ni por personal no autorizado o de

confianza.

d. Hipótesis

Presentar un programa general donde se definen los objetivos de acuerdo a la

misión de la empresa y cómo alcanzarlos a través del tiempo.

e. Antecedentes

En 1994 el mercado de condones en el Perú se caracterizaba por ser

eminentemente de donaciones, el comercio se centraba en pocas marcas y

con una conducta de compra semiclandestina se le solía asociar a la práctica

de sexo extramarital.

Las investigaciones precisaron que los jóvenes en edad sexual activa,

población a la que se quería proteger de los riesgos del SIDA y la paternidad

no deseada, exteriorizaban temor y vergüenza en el momento de adquirir

condones, los que muchas veces sólo eran solicitados al auxiliar de la

farmacia, generalmente varón, en voz baja y en uno de los costados de los

mostradores.

APROPO toma la iniciativa de “lavarle la cara” al condón, llamarlo por su

nombre específico, llevarlo de la casi trastienda hacia la parte delantera de

los mostradores para que el producto sea solicitado no sólo por la población

masculina sino también por las mujeres que, conscientes de su protección,

debían adquirirlos.




El mercado de condones no debía seguir siendo un mercado de donación o

clandestinidad sin opciones a reclamo por su fabricación defectuosa o fechas

de vencimiento, sino todo lo contrario: un mercado de responsabilidad, un

mercado de un producto por el que debía pagarse un precio.

El uso de la radio era fundamental para la estrategia de difusión y aceptación

del condón, que de ahora en adelante no debía llamársele “profilácticos” o

“preservativos” sino asumir el nombre común. Sin embargo, se era

consciente que el apoyo televisivo podía ser útil en dos momentos muy

importantes y de alta concentración de hombres.

El mercado de condones en el Perú, 9 años después, ha pasado de la venta

anual de 5 millones a 24 millones de unidades, más de 9 marcas activas,

varias de ellas con campañas publicitarias de similares características que la

de Vladi y un reposicionamiento del producto genérico que ha permitido

lograr importantes avances en los objetivos de mercadeo.

Los organismos internacionales prácticamente han eliminado la ayuda a

programas de población en el Perú en cuanto a condones se refiere, con lo

cual también se beneficia el país pudiendo obtener fondos para otros retos

aun más importantes.

Los preservativos “Vladi” son vendidos desde diciembre del 2001, hasta la

fecha se ha visto una venta irregular debido principalmente a la falta de una

planificación seria y soporte analítico en el momento de la toma de

decisiones a nivel estratégico, táctico y operativo.




IV. Diagnóstico

a. Descripción situacional de la empresa

1. Visión

Ser una empresa líder en el país, en cuanto a ventas de

preservativos llegando a ser reconocidos por nuestros clientes por

ser un producto seguro.

2. Misión

Llevar al público peruano una alternativa en método

anticonceptivo como lo son los preservativos masculinos,

llamados condones. Brindar seguridad, garantía y calidad para

sectores con ingresos medios y altos.

3. Factores críticos de éxito

Las claves para el mejoramiento tanto de la empresa y del

producto se basan en el estudio y la planificación sobre las

siguientes características:

i. Personal de calidad

ii. Calidad del producto

iii. Imagen del producto

iv. Economía a escala de distribución

v. Compromiso con los puntos de venta

vi. Promoción y conocimiento del producto




4. Objetivos

i. Cumplir con la demanda de los sectores socio-

económicos medios y altos del Perú.

ii. Contar con un personal calificado, que se identifique

con la empresa y con el producto.

5. Metas

i. Incrementar las ventas a un ritmo de crecimiento del

8% anual.

ii. Reforzar el concepto que se tiene del producto a nivel

nacional.

iii. Introducir variedades de preservativos (colores,

sabores, texturas) siendo reconocidos bajo el nombre

de “Vladi”.

b. Estructura Organizacional de la empresa

La empresa no posee un manual de funciones detallado que

describa las funciones específicas de los empleados a

cualquier nivel.




c. Organigrama

d. Tecnología actual

Cuenta con un local de dos plantas: el primer piso tiene la

secretaría y la sala de juntas, cuentan con dos computadoras,

conectadas entre si y con acceso a Internet; en el segundo piso

se encuentran las oficinas de los gerentes. Cuentas con

computadoras interconectas entre si y con conexión a Internet.

Gerente General Gerardo Calero

Gerente Financiero Ricardo Valega

Directora Comercial

Gerente Administrativo

Ejecutivo de Ventas

Ejecutivo de Ventas

Ejecutivo de Ventas

Asistente Ejecutivo




e. Cultura Corporativa actual

Los empleados se identifican plenamente a la misión, la

visión y los objetivos, lo que les conduce a tener creencias,

normas y valores.

f. Creencias

• Tienen la creencia que el negocio va muy bien.

• Creen que su producto no tiene comparación con los

demás preservativos que existen en el mercado.

• Bajo las condiciones económicas y de competencia, el

producto tiene alto potencial de ventas.

g. Normas

• Revisar los lotes de preservativos para garantizar que

cumplan con las normas del Ministerio de Salud.

• Cumplir con las fechas de entrega pactadas.

• Cumplir a tiempo con el pago tanto a empleados como al

proveedor.

• Mantener estándares de calidad que reflejen las normas

ISO que posee el producto.

• Cumplir con las obligaciones para con el estado.

h. Valores

• Trato cordial a clientes, ya sean fijos (sin importar un

atraso en los pagos), así como los potenciales.

• No exagerar sobre los beneficios del preservativo.

• Respetar a los competidores.




i. Cadena de valor

Proveedores

Almacén de Preservativos

Ensamblaje de Cajita

Control de Calidad

Embalaje

Clientes




Proveedores

Los preservativos son entregados por la empresa Suretex,

fabricante de los ‘preservativos con retardante’.

Almacén de Preservativos

El lote de preservativos es recogido de aduanas y almacenado

en un lugar acondicionado por la distribuidora ‘Continental’.

Ensamblaje de Cajitas

Las cajitas donde se guardan los preservativos son impresas

en el Perú y ensambladas en el local de la empresa

‘International Concepts’.

Control de Calidad

Descrito en la letra ‘j’.

Embalaje

El preservativo se introduce en la caja, se sella con silicona y

se empaca en displays que soportan 50 unidades.

Clientes

La empresa trabaja con clientes como Farmacias en cadena,

Supermercados e Hipermercados.

j. Control de Calidad

Para poder importar el producto se presentó un cuadro de control de

calidad al Ministerio de Salud. Dicho cuadro aún se utiliza para

realizar el control por lote (el lote de pedidos es de tamaño

considerable lo cual permite realizar controles la menor cantidad de

veces al año). Los puntos que cubre son: color, tamaño, peso, liso,

texturado, largo y ancho (promedios), empaque sellado al vacío, caja

completamente cerrada.




k. Embalaje

Se presenta un preservativo en una cajita, para los vendedores

minoristas se les dan cajas que contienen 50 de dichas cajas.

l. Cliente

Los clientes principales son las cadenas de farmacias y boticas. No se

atienden boticas y farmacias que no estén en cadenas debido a que no

califican para el crédito que se da al momento de entregar el pedido.




m. Análisis de las 4 “P” de mercadotecnia: Precio, Producto, Promoción,

Plaza

a) Producto

El producto es un preservativo de látex con denominación

“Vladi” importado por la compañía International Concepts de

la compañía Suretex de España. Es de látex prevulcanizado,

emulsión de silicona, almidón de maíz y lubricante acuoso en

base propilenglicol USP, con sustancia retardante

(Benzocaína). Posee certificación ISO 9001. Se proveen en

displays de 50 cajitas, cada una contiene un preservativo.

b) Precio

El precio inicial se fijó en 5 soles la unidad, con el tiempo ha

ido disminuyendo hasta encontrarse hoy en un promedio de

3.5 soles la unidad.

La distribución del precio de venta es como se describe a

continuación:

33 % utilidades farmacia

20 % utilidades distribuidora

20 % campaña publicitaria

10 % producto

17 % International Concepts / utilidad de la empresa

Ganancias

17 % : 10% ganancias

7% gastos fijos




El pensamiento en la empresa es que el precio alto está

asociado a una calidad alta y es percibido y comprendido por

el mercado.

La empresa considera que el producto es rentable si el margen

de ganancia es mayor o igual al 100% del costo de la unidad.

Se otorga crédito a los compradores por un período entre 90 y

120 días, la elección de qué tipo de crédito otorgar es según

las referencias sobre el cliente interesado. Se ofrece un

descuento del 10% por pago pronto. De forma alternativa se

ofrecen descuentos por volumen según el tipo de cliente.

c) Promoción

La promoción inicial fue a través de noticieros como parte de

una noticia más (Canal 5), pasó a revistas (ETECE,

CUEROS).

En la revista ETECE se publicaron cuatro avisos, lo que costó

un total de 6 000 dólares.

En la revista Vanidades el costo de un único aviso fue de 900

dólares.

En la revista BIKINI, el costo fue de 3000 dólares.

Se patrocinó la teleserie “Latin Lover” en el canal 13,

representando una inversión de 4 500 dólares.

Por medio radial se utilizó Radio Mar por un período de 3

meses con un costo total de 4 500 dólares.

Se introdujeron panfletos en blanco y negro en las cadenas de

farmacias y en supermercados. Se realizó una impresión de

200 000 volantes con un costo total de 10 mil soles.




Se auspiciaron equipos de football: clubes deportivos de

primera división del torneo apertura, Alianza Lima y Alianza

Atlético. El patrocinio al Alianza Lima fue durante el partido

de presentación del equipo para la temporada 2002. El costo

fue de 15 000 dólares y no se ha cancelado la totalidad de la

deuda. El patrocinio de Alianza Atlético se realizó para la

mitad del torneo clausura 2003. El monto pactado fue de 12

000 dólares mensuales con la condición que el equipo

permanecería entre los 5 primeros lugares de la tabla; como el

club no lo consiguió se dio por concluido el contrato pero se

continúa exigiendo la cancelación por parte de International

Concepts del monto pactado hasta dicha fecha.

También se hizo publicidad en la revista “El Gráfico”, se

publicó un total de 16 avisos por cuatro meses a un costo total

de 12 000 dólares.

Los medios utilizados, así como sus costos se describen a

continuación:

1. Diario El Comercio: avisos rotativos (sección A y B) 3 avisos rotativos: $

514.00

2. Volantes segmentados e informativos

3. Comercial TV en Cable Mágico Deportes (CMD) (canal 3):Sáb: $ 150.00

Dom: $188.00

4. Revista de Cable Mágico ETECE: ¼ página x 2 semanas: $ 1250.00

5. Radio Panamericana: 10 avisos diarios x 10 seg. De duración de L – S:

1 aviso - $ 2.50

240 avisos - $ 650.00




En la publicidad se destacaba siempre la frase “Prolonga tu

Placer” y que era el único “condón” con retardante.

d) Plaza

A pesar que se ha considerado al producto como de venta para

clase media y alta, el producto ha sido colocado en las

farmacias en cadena que existen en Lima y Provincias para

cualquier nivel socio-económico. La venta es exclusiva a

través de una sola distribuidora, dicha distribuidora se encarga

de colocarlo exclusivamente en cadenas de farmacias. Esta

política obedece al hecho que como el producto se vende al

crédito en un 100%, se ha creado una lista con farmacias no

aptas para crédito (dicho listado es de las farmacias que son

pequeñas, las boticas y demás establecimientos de venta de

productos farmacéuticos y relacionados que al no estar en

cadena y no tener una capacidad económica grande no se les

venden preservativos.




PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO Y PORCENTAJE DE VENTAS DE

PRESERVATIVOS

n. Pronóstico

- Al forzar una campaña de marketing, las ventas se

incrementarán gradualmente.

- El producto ha entrado en una fase de declive lo que llevará

a un retroceso total, con la posibilidad de una liquidación

tanto del producto como de la empresa.

- De no haber campañas continuas de marketing, las ventas

del producto se reducirán.

- Sin publicidad se reducirán los centros de expendio del

producto.

- La baja de ventas producirá menores ganancias con la

posibilidad de la liquidación de la empresa.




V. Descripción de la problemática

a. Problemática

a) Insatisfacción del personal por los pagos atrasados.

b) Niveles de venta muy bajos.

c) El alto precio se debe a que la empresa subsiste con la venta

de un solo producto.

d) Las decisiones son tomadas por una sola persona sin ningún

estudio previo.

e) Existen deudas, la mayoría por pago de publicidad.

f) El producto es colocado por una distribuidora, debido a la

actual situación financiera aceptaron dar el 51% del control

del producto. Esto perjudica a la empresa ya que la

distribuidora toma las decisiones para la colocación de

productos en lugares que ellos escojan (generalmente son las

grandes cadenas de farmacias).

g) En dos años ocupa el sexto puesto de venta de preservativos a

nivel nacional (1.9%).

h) Los tratos o convenios no son evaluados por el nivel

estratégico de la empresa.

i) El empaquetado se realiza en las mismas oficinas de manera

artesanal.




b. Análisis de oportunidades y amenazas relacionados con competidores

actuales

Repulsión Atracción

Alta Media Baja Baja Media Alta

Numerosos Competidores Grande 0 Pequeño

Crecimiento del sector Lento 0 Rápido

Costo de almacenaje Alto 0 Bajo

Tipo de producto Normal 0 Especial

Incremento Capacidad Grande 0 Poco




c. Análisis de oportunidades y amenazas relacionados con clientes y

proveedores


Alta Media Baja Baja Media Alta

Numerosos compradores Poca 0 Mucha

Disponibilidad de sustitutos Muchos 0 Pocos

Costo de cambio para el

comprador

Bajo 0 Alto

Contribución a la calidad

del producto

Peque 0 Grande

Clie

ntes

Capacidad de compra Alta 0 Baja

Único proveedor Poco 0 Mucho

Disponibilidad de sustitutos

para produc.

Bajo 0 Altos

Contribución del proveedor

a la calidad del producto

Alta 0 Baja

Pro

veed

ores

Diferencia del produc. del

proveedor

Altas 0 Bajas

d. Análisis de oportunidades y amenazas relacionados a posibles sustitutos


Alta Media Baja Alta Media Baja

Disponibilidad de sustitutos

próximos

Grande 0 Pequeña

Costo de cambio para el

usuario

Alto 0 Bajo

Rentabilidad y agresividad

del producto sustituto

Alta 0 Baja

Valor del sustituto Bajo 0 Alto

t t t




VI. Planeamiento estratégico

a. Decisión Estratégica

El estudio realizado ha mostrado que International Concepts con

su producto ‘Vladi’ puede ser competitivo a nivel nacional y

sudamericano. La decisión estratégica se centra en la siguiente

frase:

“Permanecer en el negocio de preservativos, fortaleciendo las

ventas en las clases media y alta, competir con respecto a los

precios, haciendo énfasis en la publicidad y mercadeo en cuanto

a la seguridad del producto”.

b. Nuevas Metas

a) Corto Plazo

i. Incrementar en el más breve plazo una mayor cartera

de productos y extensiones de línea: tener como

mínimo 3 variaciones de la línea ‘Vladi’

ii. Incorporar a la empresa un equipo de ventas sólido,

con mística e identidad propia, con fines de

superación y desarrollo.

iii. Eliminar los atrasos de sueldo.

iv. Eliminar las deudas por publicidad.




b) Mediano Plazo

i. Lograr ser la primera línea de productos, over the

center del Perú a través de nuestro producto líder,

Condones Vladi

ii. Fortalecer la marca, Condones Vladi, en el mercado

nacional e ingresar a nuevos mercados.

iii. Mejorar nuestros canales de Distribución, afianzando

las relaciones comerciales con los actuales y lograr

ingresar a nuevos mercados (abarrotes, grifos,

hoteles).

iv. Elevar la participación en el mercado de 1.9% a 5%

v. Aumentar el nivel de participación del mercado a un

ritmo de 10% anual.

vi. Elevar a ‘Vladi’ a un nivel continental y ya no

nacional.




VII. Proyectos propuestos

a. A nivel interno (mejoramiento de la empresa)

a) Crear un departamento de Marketing o contratar servicio de

terceros.

b) El personal administrativo debe adquirir conocimientos sobre

toma de decisiones, administración, herramientas tales como

costo / beneficio para implementarlas en cualquier tipo de

decisión (sobre todo lo concerniente a publicidad). En su

defecto contratar servicios de asesoría o consultoría.

c) Definir correctamente las funciones de cada integrante de la

empresa para evitar imposiciones de ideas de quien no

correspondan.

d) Buscar inversionistas que inyecten dinero destinado para

promoción y publicidad ofreciéndole además de la

recuperación de su dinero un margen de ganancia atractivo.

e) Las ganancias obtenidas (por más pequeñas que sean)

reinvertirlas en promoción.

f) Aplicar una política salarial precisa y austera para el pago de

sueldos a los empleados. No utilizar dinero de la caja chica ni

asignar gastos extras (gastos personales del nivel ejecutivo)

para pagar con el dinero de la empresa.




b. Producto (alternativas de relanzamiento)

a) Lanzar el mismo producto con otro nombre: el principal

objetivo es simular una competencia brindando una o varias

alternativas con la misma ventaja, es decir, el uso del

retardante.

b) Rediseñar la presentación externa: diseñar una cajita nueva,

con mayor seriedad, menos colores

c) Negociar con Suretex (la empresa fabricante de los

preservativos utilizados) la exclusividad en Latinoamérica:

esto permitirá a International Concepts ser el distribuidor

para América Latina de los preservativos con retardante.

d) Importar de la empresa Suretex y de otras empresas diversos

tipos de preservativos (diferente calidad y precio). Continuar

con el nombre de ‘Vladi’ combinando variaciones tales

como:

i. Vladi EXTRA

ii. Vladi SENSE

iii. Vladi Full

e) La presentación actual es de un display de 50 unidades, con el

precio actual de venta por unidad es una cantidad demasiado

alta para las farmacias tanto en cadena como individuales, se

crearán presentaciones de 20 unidades como opción de

compra.

f) Revisar los tipos de preservativos que ofrecen las marcas

competidoras a nivel nacional, contrastarlas con los

preservativos a nivel internacional: servirá como forma de




estudiar la posibilidad de importar variedades de

preservativos que no existan a nivel nacional y que tengan

aceptación y nivel de ventas razonable a nivel internacional.

También servirá para traer preservativos similares de ventas

altas que ya existan aquí y así competir con los que están en

primeros lugares.

g) En las oficinas de International Concepts destinar un

ambiente esterilizado para colocar el producto en las cajas, no

es necesario tecnificarlo, pero sí mantener condiciones

higiénicas.

c. Promoción (selección de medios óptimos de promoción)

a) Fono informes

b) Fono delivery

c) Afiches de pared

d) Afiches de distribución para lectura

e) Contratar personal para visitas promocionales: se les otorgará

sueldo básico más una comisión si cumplen ciertas cuotas de

ventas. ¿A dónde irán? A hoteles y hostales ubicados en

sectores socio-económicos A y B. Ofreciendo una oferta por

la compra de cierta cantidad más un obsequio.

f) Impulsadora rotativa en principales puntos de venta

g) Crear una página Web: se utilizará para mencionar los

beneficios del preservativo, la importancia de un sexo seguro,

preguntas sobre salud y sexualidad. Se indicará el teléfono, la

dirección y el e-mail para contactos, preguntas y ventas a

nivel nacional e internacional.




h) Llevar publicidad a zonas socio-económicas A y B vía

panfletos (Volanteo) en farmacias, boticas e incluso de casa

en casa.

i) Para publicitar en medios de comunicación como Radio ó

T.V.: solicitar presupuestos a las mismas empresas ya que

ellos poseen datos de ráting y entregan sus presupuestos con

dicha información incluida. De éste modo se hace un ahorro

en estudios de mercado por parte de International Concepts y

se puede escoger un medio de publicidad más preciso.

j) Definir a un nivel preciso y entendible en qué consiste el

retardante que viene en el preservativo, ¿por qué es

importante y cuál es la ventaja por sobre otros preservativos?

k) Mostrar al consumidor las ventajas y diferencias frente a

otros tipos de anticonceptivos existentes en el mercado: no

presenta un riesgo para la salud tanto del hombre como para

la mujer (por ejemplo las “píldoras del día siguiente”)

l) Dejar de patrocinar eventos: equipos de football, eventos

deportivos; durante los dos años que tiene el producto ya se

demostró el pobre resultado a nivel de conocimiento de la

marca por parte del público asistente. Es un costo demasiado

alto para un beneficio casi nulo.

m) Identificar períodos del año con mayores ventas: en dichos

periodos aumentar ligeramente el presupuesto destinado para

publicidad para aumentar el nivel de conocimiento del

producto por parte del mercado.




n) Conversar con dueños de discotecas, pubs y centros de

reunión de jóvenes y adultos para solicitar el permiso para el

reparto de volantes y obsequiar algunos preservativos

‘Vladi’.

o) Realizar visitas a centros de ayuda sobre Paternidad

Responsable y Salud Sexual y Reproductiva.

p) Colocar pequeños exhibidores con folletos sobre el

preservativo sobre las vitrinas de las farmacias, de modo que

las personas puedan informarse y conocer más nuestro

producto.

d. Plaza (ubicación de clientes potenciales)

a) Para realizar ventas a nivel Sudamérica: realizar búsquedas

por Internet de importadores Sudamericanos para

contactarlos, presentarles el producto (calidad, ventajas, etc),

y lograr que sean los distribuidores de los preservativos

‘Vladi’, permaneciendo International Concepts como

proveedor en Sudamérica.

b) Negociar con Distribuidora Continental el pago de los

preservativos vendidos a través de ellos en un plazo máximo

de dos meses, en caso contrario, el contrato se disolverá

automáticamente.

c) En caso que no se pueda disolver el contrato hasta la fecha

estipulada: una vez terminado el contrato no continuar

utilizando los servicios de la distribuidora, la empresa

International Concepts ya tiene los conocimientos necesarios

para distribuir su propio producto.




e. Precio

a) Deudas: negociar el posible canje de deudas (total o parcial)

por preservativos ya que el precio es atractivo.

b) Realizar ofertas periódicas: disminución de precio por unidad

de tal manera que cubra solamente costos; por tiempos

limitados.

c) Realizar un estudio sobre el precio de venta de preservativos

con retardante a nivel mundial: servirá para conocer si los

precios establecidos por International Concepts se ajustan a

precios internacionales, también servirá para entender el

manejo de costos que utilizan las demás empresas.




VIII. Conclusiones

• El planeamiento estratégico es la base fundamental para el exitoso

desarrollo de cualquier empresa; no importa la naturaleza de ella.

• El manejo de la empresa “International Concepts” de una forma

tradicional sin soporte científico es la principal causa de su propia crisis.

Muchas veces la falta de planeación, la situación económica actual y la

falta de conocimientos nos llevan a tomar medidas desesperadas que

sirven de remedio a corto plazo, pero son una gran equivocación tanto a

mediano como largo plazo.

• Las herramientas que ayudan a los Investigadores Operativos a obtener

evaluaciones sobre una pequeña empresa más útiles, rápidas y que no

dificultan el desarrollo normal de la empresa son la encuesta (una

encuesta precisa y a nivel profesional) y la observación. Éstas

herramientas han sido las principales y consideradas para éste Plan

Estratégico como las óptimas.

• Como siempre el recelo existente por parte de los dueños de las

empresas es un obstáculo para el desarrollo de estudios más precisos.

• Muchas veces es difícil identificar las Debilidades, Oportunidades,

Fortalezas y Amenazas de una empresa, pero hasta una simple

observación por parte del Investigador Operativo puede revelar cosas

tales como poseer vehículos propios (incluso autos pequeños) que

podrían realizar labores de reparte. El principal lema del Investigador

Operativo debe ser “Siempre hay otra opción” ó “Cuando toda

explicación y solución posible se ha agotado, entonces lo imposible es la

solución”.




• Los proyectos propuestos tienen un horizonte de tiempo de un año, como

máximo dos años. Debido a las condiciones en las que se encuentra la

empresa, su implementación debe ser realizada lo más pronto posible.

• A corto plazo no se observarán resultados, pero las empresas deben

pensar a mediano y largo plazo para sobrevivir y resaltar en el mercado.

• Es posible que los recursos disponibles disminuyan implícitamente si se

desean realizar otras actividades fuera de los proyectos propuestos. Es

necesario sacrificio al principio de toda actividad. Las empresas cuando

empiezan o tratan de resurgir deben tener una economía austera y

centrarse en financiar y realizar actividades que permitan su crecimiento.

• Cada proyecto al ser implementado con el tiempo exige ciertos tipos de

decisión tomadas en dicho instante. Es ahí donde el Investigador

Operativo es considerado nuevamente como una parte valiosa de la

empresa. “Nuevamente” implica que su labor se inicia con el

establecimiento de un plan estratégico, el cual toma tiempo en presentar.

La labor continúa una vez presentado dicho plan; ayudando a

implementar los proyectos lentamente a solicitud de los gerentes de la

empresa.

• Debe existir por parte de la organización una colaboración estrecha entre

todos los niveles de la organización (por más pequeña que ésta sea), casi

indistintamente en formas que refuercen los proyectos.

• Al implementar cualquier proyecto siempre tener en cuenta lo siguiente:

o Reaccionar ante cada situación conforme ésta se presente.

o Reaccionar defensivamente ante las acciones de los

competidores.




o Seguir un procedimiento sistemático que obliga a analizar tanto a

la organización como al ambiente.

• El precio de los condones “Vladi” están por encima del precio promedio,

pero éste podrá alcanzar un precio más asequible si monitoreamos

continuamente los precios en el mercado y las facilidades que podría dar

el gobierno a productos para la salud sexual y reproductiva. El aumento

de ventas gracias a una mayor conocimiento del producto por parte de

los consumidores lógicamente traerá como consecuencia una

disminución gradual del precio.





1

IX. Bibliografía

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Administración de Empresas. Octava Edición (1997)

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Témale a la Incompetencia! Editorial Norma.

• JOSÉ CARLOS JARAMILLO. “Dirección Estratégica”. Segunda Edición Mc

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• PHILLIP KOTLER. “Dirección de la Mercadotecnia (Análisis, Planeación,

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2

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