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UNIVERSIDAD DR. JOSÉ MATÍAS DELGADO OMNIA CUM HONORE
Facultad de Economía Santiago I. Barberena
TRABAJO DE GRADUACIÓN:
““PPUUBBLLIICCIIDDAADD EEXXTTEERRIIOORR YY SSUUSS EEFFEECCTTOOSS EENN
EELL CCOONNSSUUMMIIDDOORR FFIINNAALL DDEE CCOOMMIIDDAA RRÁÁPPIIDDAA””
PARA OPTAR POR EL TÍTULO DE
LICENCIATURA EN MERCADOTECNIA.
Presentado por:
Iris Verónica Huezo Orellana. Carné 200000179
Carlos Alfredo Miranda Soriano. Carné 200001999
Maria Alejandra Rodríguez Alonzo. Carné 200000509
Asesora: Lic. María José de Balette.
Antiguo Cuscatlán, Enero 2006
INDICE
CAPITULO I:
ANTECEDENTES Y SITUACIÓN ACTUAL.
1.1 ANTECEDENTES DE LA PUBLICIDAD EXTERIOR EN EL MUNDO 1
1.2 ANTECEDENTES DE LA PUBLICIDAD EXTERIOR EN EL SALVADOR 4
1.2.1 La publicidad en El Salvador 4
1.2.2 Evolución y Desarrollo de la Publicidad en El Salvador 6
1.2.3 Origen de la Publicidad Exterior en El Salvador 8
1.3 SITUACION ACTUAL DE LA PUBLICIDAD EXTERIOR EN EL SALVADOR 11
1.4 ANTECEDENTES DE LA COMIDA RAPIDA EN EL MUNDO 17
1.5 ANTECEDENTES DE LA COMIDA RAPIDA EN EL SALVADOR 20
1.5.1 POLLO CAMPERO 21
1.5.2 BURGER KING 23
1.5.3 PIZZA HUT 25
1.5.4 KENTUCKY FRIED CHICKEN 27
1.5.5 McDONALD’S 28
1.5.6 BIGGEST 29
1.6 SITUACION ACTUAL DE LA COMIDA RAPIDA EN EL SALVADOR 30
1.6.1 POLLO CAMPERO 31
1.6.2 BURGER KING 33
1.6.3 PIZZA HUT 34
1.6.4 KENTUCKY FRIED CHICKEN 35
1.6.5 MCDONALD’S 37
1.6.5 BIGGEST 37
CAPITULO II:
MARCO TEORICO
2.1 MERCADEO. 38
2.2 MEZCLA DE MERCADEO.
2.2.1 Mezcla promocional.
2.3 MEDIOS PUBLICITARIOS
2.3.1 Medio prensa.
2.3.1.1 Ventajas
2.3.1.2 Desventajas
2.3.2 Medio radio.
2.3.1.3 Ventajas
2.3.1.4 Desventajas
2.3.3 Medio televisión.
2.3.1.5 Desventajas
2.3.4 Medio revista.
2.3.1.6 Ventajas
2.3.1.7 Desventajas
2.3.5 Internet.
2.3.1.8 Ventajas
2.3.1.9 Desventajas
2.3.6 Publicidad exterior.
2.3.6.1 Tipos de publicidad exterior.
2.3.6.2 Ventajas de la Publicidad Exterior.
2.3.6.3 Desventajas de la Publicidad Exterior.
2.3.6.4 La publicidad en tránsito.
2.3.6.4.1 Tipos de publicidad en transito.
2.3.6.4.1.1 Ventajas de la publicidad en tránsito.
2.3.6.4.1.2 Desventajas de la publicidad en tránsito.
2.4 PUBLICIDAD NO CONVENCIONAL
2.4.1 Product Placement
2.4.2 El por qué del impulso de esta técnica publicitaria
2.4.3 Ventajas
2.4.4 Desventajas 64
CAPITULO III:
INVESTIGACION DE CAMPO
3.1 OBJETIVOS. 65
3.1.1 Objetivos de la investigación. 6
3.1.1.1 Objetivo general. 6
3.1.1.2 Objetivos específicos. 6
3.2 HIPÓTESIS. 6
3.2.1 Hipótesis general. 6
3.2.2 Hipótesis especificas de trabajo. 6
3.2.2.1 Primera Hipótesis Específica. 6
3.2.2.2 Segunda Hipótesis Específica. 6
3.2.2.3 Tercera Hipótesis Específica. 6
3.2.2.4 Cuarta Hipótesis Específica. 6
3.2.3 Operacionalización de hipótesis. 6
3.3 METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN. 6
3.3.1 Tipo de investigación. 6
3.3.2 Fuentes de investigación. 7
3.3.3 Método de investigación. 7
3.3.4 Segmento investigado. 7
3.3.5 Marco muestral. 7
3.4 CUADROS DE RESULTADOS DE INVESTIGACIÓN DE CAMPO
CONSUMIDORES. 7
3.5 MATRIZ DE ENTREVISTA DE GERENTES DE RESTAURANTES
DE COMIDA RAPIDA. 84
3.6 COMPROBACIÓN DE HIPÓTESIS. 8
3.6.1 Primera Hipótesis Específica. 8
3.6.2 Segunda Hipótesis Específica. 9
3.6.3 Tercera Hipótesis Específica. 9
3.6 .4 Cuarta Hipótesis Específica. 91
CAPITULO IV:
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES.
4.1 CONCLUSIONES INVESTIGACIÓN DE CAMPO CONSUMIDORES. 92
4.2 CONCLUSION DE ENTREVISTAS DE GERENTES DE RESTAURANTES
DE COMIDA RAPIDA. 94
4.3 CONCLUSION GENERAL. 96
4.4 RECOMEDACIONES. 97
CAPITULO V:
PROPUESTA PARA LA UTILIZACION EN EL MEDIA MIX DE PUBLICIDAD DE
EXTERIORES EN EL RUBRO DE COMIDA RAPIDA.
5.1 RESUMEN EJECUTIVO. 98
5.2 OBJETIVOS MERCADOLOGICOS DE LA PUBLICIDAD EXTERIOR. 1
5.3 MERCADO META. 1
5.4 ESTRATEGIAS PARA LA UTILIZACIÓN DE PUBLICIDAD EXTERIOR COMO
MEDIO DE APOYO PARA LOS RESTAURANTES DE COMIDA RAPIDA.
5.4.1 El reto creativo. 1
5.4.2 Principios básicos para el diseño de publicidad exterior. 1
5.4.3 Técnicas visuales. 1
5.4.4 Ideas Simples. 1
5.4.5 Los colores. 1
5.4.6 Tipos de letras. 1
5.4.7 Ubicación. 11
5.4.8 Distancia. 11
5.4.9 Lo que no se debe hacer. 11
5.4.10 Redistribución del Media Mix. 11
5.4.10.1 Publicidad Exterior versus medios tradicionales. 11
5.5 CONTROL. 11
GLOSARIO 11
BIBLIOGRAFÍA 12
ANEXOS 12
ANEXO 1: Ordenanza Reguladora de la Publicidad en el Municipio de San Salvador
ANEXO 2: Cuestionario para consumidores.
ANEXO 3: Guía de entrevista para ser administrada a Gerentes de Mercadeo de los
restaurantes de comida rápida.
ANEXO 4: Cuadro comparativo precios de medios
i
INTRODUCCIÓN.
Publicidad viene de la palabra público de origen latín publicum que significa
relativo a la comunidad. Hablar de publicidad es referirse a la actividad de dar a
conocer o divulgar algún producto, servicio o idea para que sea conocida. Se
pretende provocar una actitud o cierto comportamiento en la gente que recibe el
mensaje. Dar publicidad a algún objeto es hacer que la gente se entere de ello.
Gracias a la publicidad se conocen muchos productos o servicios antes de tener
contacto directo con ellos mismos. Los mensajes publicitarios pueden llegar a
los consumidores por medio de la televisión, prensa, radio, cine, internet,
espectaculares, etc.
La publicidad exterior, es aquella que contempla el conjunto de piezas
publicitarias expuestas en áreas públicas, en ambiente abierto, al aire libre, en
espacios urbanos no "techados" que tienen o no soporte fijo.
En El Salvador este medio existe desde 1948, hoy después de 57 años, existen
un gran número de empresas dedicadas a esta actividad, tanto a nivel regional
como nacional. Tradicionalmente la publicidad exterior ha estado constituida por
las vallas en distintos formatos y materiales, sin embargo, las paradas de
autobuses, costados de edificios, pasarelas y hasta en autobuses, están siendo
utilizadas con el mismo objetivo.
ii
También existe un rubro que se encuentra en pleno auge y desarrollo, que
invade cada día el mercado y es muy aceptado por todo tipo de personas sin
distinción de su nivel económico: la comida rápida.
Con la investigación se estudio la publicidad exterior y sus efectos en el
consumidor de comida rápida, se escogieron una serie de restaurantes exitosos
en cuanto al uso de publicidad y exterior y aunque existió la limitante por la falta
de colaboración de algunos, la investigación se llevó a cabo con resultados que
servirán de apoyo para la toma de decisiones futuras de los gerentes de
mercadeo de los restaurantes de comida rápida.
1
1.1 ANTECEDENTES DE LA PUBLICIDAD EXTERIOR EN EL MUNDO.
El medio exterior suele nombrarse como el “genuino” medio publicitario. Su
origen histórico y su exclusiva función publicitaria le han hecho ganarse esta
denominación.
La propuesta de este medio responde a una fórmula básica de contacto con las
personas que frecuentan determinados lugares, donde viven, trabajan, hacen
deporte o se divierten. Consiste en colocar mensajes que pueden leerse o
mirarse sin necesidad de ningún canal o aparato mediador. Para ampliar su
zona de influencia, se estudia la ubicación de los mensajes a lo largo de los
itinerarios que recorren.
La Publicidad Exterior abarca infinidad de medios, entre ellos se encuentran, las
vallas (rotulo o cartelera publicitara), publicidad en tránsito (buses y taxis), los
espectaculares únicos (luminosos), las imágenes por computadora (pantallas
gigantes), los rotativos y los espectáculos de rayos láser, o los paraderos de
autobuses.
Los orígenes de la publicidad exterior se remontan a las primeras formas de
expresión gráfica realizadas por los primeros hombres en la tierra, basándose
en la gran necesidad humana de poder comunicar sus ideas o de poder
expresarse visualmente.
2
Aún cuándo no existe prueba fehaciente de las verdaderas razones que
motivaron a nuestros antepasados a pintar dentro de cavernas escenas de su
vida cotidiana, existe la teoría de que así lograban transmitir a sus semejantes
algún concepto o idea, iniciando así el arte público de la persuasión.
3200 años A.C., en la época en que se inscribían los nombres de los Faraones
en los templos Egipcios, los mercaderes recurrían a piedras labradas (llamadas
estelas), las cuáles colocaban junto a los caminos para promover sus ventas.
Más tarde, aparecieron los anuncios pintados.
En las ciudades de Roma y Pompeya se asignaron paredes para mostrar
murales decorados para éste propósito. Mientras que en la antigua Grecia se
mostraba al público el orden de las competencias en los juegos olímpicos en los
exteriores de las arenas.
Con la invención del papiro, y posteriormente el papel, los anuncios gozaron de
mayor flexibilidad, ahora podían ser colocados y trasladados en casi cualquier
parte que se deseaba. Más tarde la invención de la Imprenta en el siglo XV y de
la Litografía tres siglos después facilitaron el nacimiento del Cartel Publicitario.
Los Carteles reemplazaron a los pregoneros, que eran personas que recorrían
los pueblos del monarca, y fue en Francia donde los edictos reales dejaron de
ser emitidos por pregoneros para ser fijados en carteleras, marcando el inicio
3
formal de la publicidad en exteriores, la Revolución Francesa, trajo consigo el
despegue de los medios de comunicación: discursos, periódicos, boletines y,
por supuesto, el diseño de carteles.
El presentar imágenes en los anuncios (carteles) se debió a que la mayoría de
la población no sabía leer y era analfabeta, de manera que el mensaje se
trasmitía mediante asociación de ideas al presentar imágenes relativas al
negocio o su denominación.
La Litografía impulsó la actividad publicitaria permitiendo una mayor creatividad
y posibilidad de diseño, al grado de que los pósters publicitarios fueron
encomendados a pintores de gran renombre y son actualmente considerados
como obras de arte, exhibidos actualmente en los grandes museos del mundo.
Conforme iba avanzando la tecnología, se presentaban nuevos retos: había que
idear y transmitir los mensajes publicitarios de manera que el consumidor
prefiriera un artículo en vez de otro similar manufacturado por un competidor, lo
que llevo a la creación de las agencias de publicidad moderna.
Actualmente, el diseño en computadora, la impresión digitalizada, la iluminación
con lámparas especiales y la posibilidad de crear nuevas figuras y modelos a
gran escala comienzan a dominar el mercado. El número de anunciantes
utilizando éste medio es cada vez mayor, y aunque muchos aspectos del diseño
4
y producción de anuncios han cambiado, permanece constante su objetivo:
"Comunicar mensajes eficientes y efectivamente a los consumidores".
1.2 ANTECEDENTES DE LA PUBLICIDAD EXTERIOR EN EL SALVADOR.
1.2.1 La publicidad en El Salvador.
Se puede considerar que por los años de 1938 a 1950 se desarrolló la primera
fase de la historia de la publicidad en El Salvador.
Anteriormente, la evolución de la industria, el comercio y la agricultura del país
no requería el uso de una comunicación masiva. Fue por el año de 1936
cuando aparece en El Salvador el primer periódico impreso. El Diario de Hoy;
los anuncios que aparecían en él se caracterizaban por dos formatos de
elaboración: o sólo texto, o bien texto y dibujo.
El primer anunciante que utilizó este sistema fue La Constancia, S.A. con su
anuncio "Deliciosa hasta la última gota". Algunos meses más tarde salió al aire
la primera emisora del país, la AQM, iniciales que correspondían al nombre del
Presidente de la República de ese entonces, Don Alfonso Quiñónez Molina.
Esta emisora fue seguida por otras, como por ejemplo la YSU, la YSR, YSC,
YSSI, YSF, en los años 1939 y 1940.
5
Tales emisoras, y otras de esta época, tenían una corriente de programación
práctica, con programas musicales, cómicos y de concursos. En ese mismo
período se inician también las transmisiones de radionovelas en vivo, con
patrocinio de jabón Camay y pasta dental Colgate.
No fue sino hasta el año de 1949 cuando El Salvador comenzó a tecnificarse en
ese aspecto, surgiendo la primera agencia de publicidad, que se llamó
Publicidad Massey, fundada por Don Alfredo Massey, quien dedicó la mayor
parte de su trabajo a la compañía De Sola, al igual que la Publicidad Puente,
que surgió varios meses después.
Posteriormente, en 1952, la compañía De Sola abrió su propia división
publicitaria. Publicidad Puente tuvo que cerrar sus puertas, y lo que era
Publicidad Massey pasó a llamarse Publicidad Díaz, siendo sus primeras
cuentas Esso Standar Oil, Guillette y Freund.
Entre 1952 y 1953 surgió Publicidad Moderna y Publicidad Gutiérrez las que, al
poco tiempo de funcionar, se fusionaron en la Publicidad Z.
En 1953 se creó Publicidad Noble, la cual se convirtió meses después en
Publicidad Moderna Noble y Asociados, y Publicidad Z, por su parte, cambia
de rumbo y se transforma en IPC Publicidad.
6
Y así, sucesivamente, por influencia de estas agencias de publicidad y el
surgimiento de otras nuevas, comenzó a desarrollarse la actividad
publicitaria en El Salvador.
1.2.2 Evolución y Desarrollo de la Publicidad en El Salvador.
En 1956 hace su aparición en El Salvador la primera estación de televisión,
creada por una sociedad a la que pertenecían los señores Boris Eserski,
Roberto Daglio y Francisco Aguilar. Se trataba de Canal 6, que tenía sus
estudios en el 7o Piso del Edificio Central. Este Canal hace época e historia,
por la riqueza de su programación; en gran parte por actores nacionales; lo cual
motivo a muchos salvadoreños para que desarrollaran sus habilidades
artísticas.
La televisión constituyó un gran atractivo para la población. Con el fin de cubrir
todo el territorio nacional, el canal instaló una estación repetidora en el volcán
de San Salvador. Dos años más tarde, en 1958, salió al aire el Canal 4, que
llegó a ser el mejor de Centro América, pues fue diseñado como una unidad
completa, que incorpora radio, teatro y televisión. Para las presentaciones
teatrales se utilizaba el Cine Deluxe, que es parte de ese original complejo.
A principios de 1960, la compañía de Publicidad Internacional McAnn Erickson
establece una agencia en el país y, en ese mismo año, todas las agencias
7
deciden fundar una asociación que rija y proteja los intereses de las diferentes
actividades de publicidad, y es así como se organiza la Asociación Salvadoreña
de Agencias de Publicidad (ASAP), constituida por Publicidad Comercial,
Publicidad Rumbo, API Publicidad, Publicidad Díaz, IPC Publicidad, Publicidad
McAnn Erickson, Comunicart Publicidad, Publicidad Moderna Noble y
Asociados & Lemus Simún Publicidad.
En 1962 ya se considera a las agencias publicitarias como un pilar muy
importante en lo referente a la industria publicitaria, lo cual permitió que se
diera vida creativa a los mensajes comerciales que se difundirían por todos los
medios.
Reconociendo que el auge de la publicidad era cada vez mayor, aparece el
Canal 2, en 1965, y en 1973 el nuevo canal 6, después de que la estación
primaria, que tenia ese nombre, desapareció. El Canal 6 fue el primero en
transmitirse a colores pero, en ese mismo año, Canal 2 incorporó también el
color a su sistema de transmisión.
Se puede considerar que la televisión ha sido el motor principal y decisivo para
el desarrollo y perfeccionamiento de la industria de la publicidad.
Complementando el sistema, en el año 1984 se enriqueció la industria de la
televisión con el canal 12, que se ha destacado principalmente por su aspecto
noticioso y sus interesantes programas de entretención familiar.
8
Cabe mencionar, también, lo que para aquellos tiempos era considerado como
los canales gubernamentales 8 y 10, que formaban parte del sistema, aunque
orientados a la divulgación de las labores del gobierno, con la inserción de
numerosos programas educativos y noticiosos.
En 1987, los Canales 2, 4 y 6 se integran en una sola empresa, formando la
Telecorporación Salvadoreña, S.A. cuyo presidente es el Sr. Boris Eserski.
1.2.3 Origen de la Publicidad Exterior en El Salvador.
Es importante mencionar que en El Salvador, casi no hay nada escrito
relacionado con la publicidad en exterior. La publicidad exterior fue introducida
en el país en 1948, por el señor Roberto Aguilar, nacido en Estados Unidos, de
padres guatemaltecos.
El Sr. Aguilar llegó a El Salvador en 1946, durante una gira que realizaba por
Centro América, dedicado a pintar retratos al óleo, especialmente de familias
con elevados recursos económicos. Observando que en el país no existía ni
una valla y que las empresas se anunciaban por medio de rótulos pintados en
las paredes de tiendas y establecimientos comerciales, le despertó la inquietud
de introducir este medio de publicidad en el país, ya que había notado el
impacto favorable que las vallas tenían en los Estados Unidos.
9
Así, en 1948, funda la empresa Anunciadora Salvadoreña, que hasta la fecha
tiene el mismo nombre, y pintó la primera valla que fue elaborada totalmente
con marco de madera, ya que después de la segunda guerra mundial era
prácticamente imposible encontrar hierro; la superficie fue hecha con manta,
pues había poca lámina; ésta constaba de tres lienzos, unidades que medían
20' x 10' y estaba cubierta con aceite de linaza por los dos lados, para evitar
que absorbiera la humedad y no se arruinara tan fácilmente.
Para colocar la valla en el marco de madera, la manta llevaba, en todo su
alrededor, ojales que servían para sujetarla, entrelazándola en unos clavos que
tenía el marco. Esta valla anunciaba el Whisky Johny Walker, distribuido por la
empresa Goldtree Liebes y Cía., a quien el señor Aguilar ofreció su producto, y
fue instalada sobre la Calle Rubén Darío, por un costo mensual de cincuenta
colones. El diseño de la valla era una botella, y el lema "Nació en 1820 y
sigue tan campante", creado por el Sr. Aguilar.
Aproximadamente dos años después de colocar la primera, Anunciadora
Salvadoreña llegó a tener más de cien vallas de madera, colocadas en todo el
país, las cuales alquilaba por un valor de 25 colones por el alquiler del terreno
en donde era colocada.
Posteriormente, la manta fue sustituida por lámina y hierro facilitando la labor de
fabricación e instalación, obteniéndose con ello una mayor resistencia y
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durabilidad; al mismo tiempo, resultaban más atractivas y novedosas, dando
impulso al desarrollo comercial de las vallas que se conocen en la actualidad.
Ya desde entonces, se comenzó a utilizar tubo industrial, lámina galvanizada,
estructuras metálicas y, en algunos casos de concreto.
La Industria publicitaria en El Salvador, a través de las vallas, ha tenido una
gran aceptación y efectividad, dando como resultado que las empresas
dedicadas a esta actividad hayan alcanzado un notorio desarrollo y cuenten con
instalaciones grandes y muy bien equipadas para poder ofrecer un buen
servicio a los usuarios.
En 1966, se fundó Arte Comercial, propiedad del Sr. Rafael Meza, quien
elaboraba un promedio de 20 vallas anuales.
En el año de 1968, el Sr. Napoleón Velarde fundó la empresa Rótulos
Panorámicos, dedicada netamente a la publicidad exterior.
En 1974, el Sr. Velarde vendió esta empresa, convirtiéndose en sociedad bajo
el nombre de Vallas Espectaculares de América, S.A. de C.V. en el año de
1978. También surge en el año de 1974, propiedad de Don Armando Criado,
la Empresa Asa pósters, la cual se dedica a la elaboración de vallas de papel,
conocidas como vallas de póster.
11
1.3 SITUACION ACTUAL DE LA PUBLICIDAD EXTERIOR EN EL
SALVADOR.
En calidad de medio nacional y global, la publicidad exterior ha alcanzado
enorme éxito. Probablemente es el primer medio que se utilizó, pues su
origen se remonta a hace más de 5,000 años.
Durante la Edad Media, los carteles constituyeron un medio aceptado de
publicidad en Europa. Y en el siglo XIX evolucionó hasta convertirse en una
forma artística gracias a los carteles que pintaron Manet y Tolousse-Lautrec.
Hoy, las empresas nacionales se sirven de los medios exteriores por las
mismas razones: para comunicarle a una audiencia masiva un mensaje breve o
una imagen en sí: propia lengua, rápida y frecuentemente, al más bajo costo por
millar de cualquier medio importante.
Se prevé que la industria de exteriores mantenga un crecimiento continuo a
medida que los anunciantes busquen alternativas ante las decrecientes audiencias
y la saturación publicitaria de otros medios masivos.
Ahora que los televidentes pueden seleccionar entre más de 50 canales, a los
anunciantes les es cada vez más difícil comunicar su mensaje al público. Pero
todavía existe un medio capaz de transmitir su mensaje las 24 horas del día, siete
12
días a la semana, noche y día, sin interrupción. La publicidad exterior siempre es
necesaria no se utiliza con un fin especifico. No es un medio masivo pero se
presta para serlo obteniendo muy buenos resultados.
Su efectividad como lo asegura el Gerente de Mercadeo de PubMerc depende
del impacto que se le dé. La clave de dicho impacto es la estrategia creativa.
En El Salvador se considera un medio mal explotado, que carece de creatividad
pero con un futuro.
Antes de 1999 la publicidad de exteriores no tenía ninguna regulación
gubernamental, se basaba en códigos de ética y pactos de caballeros. La
primera regulación surgió en el año 2000-2001. Para su elaboración se basaron
en ciudades con excelente imagen urbana y tuvieron participación grupos de
interés como: publicistas, empresas dedicadas a la elaboración de vallas y
publicidad exterior así como también la Alcaldía de San Salvador.
La Ordenanza elaborada para ese entonces ha tenido bastantes modificaciones
ya que las leyes no crecen al ritmo de la publicidad. Nuevos tipos de publicidad
exterior se vieron fuera de la Ordenanza y hubo necesidad de hacer
modificaciones constantes hasta que tuvieron que rehacerla para que todos
estuvieran contemplados en ella.
13
Actualmente se encuentran registradas 17 empresas nacionales y extranjeras
dedicadas a la publicidad exterior.
El procedimiento para la instalación de publicidad exterior según la
ORDENANZA REGULADORA DE LA PUBLICIDAD EN EL MUNICIPIO DE SAN
SALVADOR1 es:
1. Obtener una licencia que permite trabajar en el rubro de los exteriores.
2. Cancelar una FIANZA DE FIEL CUMPLIMENTO, por un valor equivalente a
$5,714.29.
3. Poseer permiso de instalación. La OPAMSS será la entidad encargada de
analizar y dar respuesta a la petición de instalación de la publicidad de
exteriores.
4. Luego de la inspección Técnica, el tipo de publicidad solicitado puede ser
instalado cumpliendo fielmente a las normas que rige la Ordenanza.
1 ANEXO 1: ORDENANZA MUNICIPAL DE PUBLICIDAD EN EXTERIORES. CAPITULO VI:
TRAMITE Y RESOLUCIONES
14
La Clase y dimensiones permitidos de anuncios publicitarios2, es la siguiente:
Rótulos Comerciales Dimensiones de área publicitaria y altura.
Rótulo con nomenclatura Área Publicitaria: De 0.95Mts. hasta 0.65Mts. Altura de Anuncio Publicitario: Desde 2.61Mts. hasta 3.65Mts.
Rótulos que sobresalgan al espacio Público en inmuebles sin afectación de línea de retiro. La saliente será de un tercio del ancho de la acera o de 10 mt. Como máximo.
Área Publicitaria: Desde 0.01Mts2 hasta 2Mts.2 Altura de Anuncio Publicitario: desde 2.61 Mts. hasta 6 Mts.
Rótulo adosado a inmueble.
Área Publicitaria: desde 0.01 Mts.2 hasta 2.00Mts.2 Altura de Anuncio Publicitario: desde 0.01Mts. hasta 6.00
Rótulo de cualquier tipo no clasificado en estas categorías de rótulos
Área Publicitaria: desde 2.01 Mts.2 será Clasificado en la categoría de valla, cumpliendo la normativa y dimensiones de éstas.
Rótulo pintado en pared
Área Publicitaria: Desde 0.01 Mts.2 hasta 2.00 Mts.2 Altura de Anuncio Publicitario: Desde 0.01 Mts. hasta 6.00 Mts.
Mantas publicitarias
Área Publicitaria: Variable. Desde 0.01 Mts.2 hasta 6.00 Mts.2 Altura de anuncio Publicitario: Desde 3.61 Mts. 6.00 Mts..
Rótulos comerciales en azoteas
Área Publicitaria: Variable. Desde 0.01 Mts.2 hasta75.0 Mts.2 Altura de Anuncio Publicitario: Variable hasta 6.00 Mts.
Rótulo con nomenclatura, con o sin iluminación.
Área Publicitaria: desde 0.01 Mts. hasta 0.90 Mts. de ancho y desde 0.01 Mts. hasta 1.1 Mts. de alto.
Paredes Publicitarias.
Ancho del modo publicitario: desde 2.5 Mts. hasta 5.00 Mts. Altura del módulo publicitario: 2.5 Mts. contado a partir del nivel del suelo
2 ANEXO 1. ORDENANZA REGULADORA DE LA PUBLICIDAD EN EL MUNICIPIO DE SAN
SALVADOR. Art. 7.
15
Rotulo Publicitario Dimensiones de área publicitaria y altura.
Vallas Publicitarias Espectaculares
Área Publicitaria: Desde 30.01 Mts.2 hasta 75.00 Mts.2 Altura de Anuncio Publicitario: desde 15.01 Mts. hasta 22.00 Mts.
Valla Publicitarias normales con o sin iluminación propia
Área Publicitaria: Desde 5.01 Mts.2 hasta 30.00 Mts.2 Altura de Anuncio Publicitario: Desde 5.01 Mts.hasta 15.00 Mts.
Mini-Vallas Publicitarias con o sin iluminación propia
Área Publicitaria: Desde 2.01 Mts.2 hasta 5.00 Mts.2 Altura de Anuncio Publicitario: Desde 2.61 Mts. hasta 6.00 Mts.
Vallas Publicitarias dobles con o sin iluminación propia
Área Publicitaria Total, Incluyendo ambas vallas: desde 5.01 Mts2 hasta 30.00 Mts2 Altura de Anuncio Publicitario Total, incluyendo ambas vallas: Desde 6.01Mts. hasta 15.00 Mts.
Rotulo publicitario en Mobiliario Urbano
Dimensiones de área publicitaria y altura
Modulo con Rótulo Publicitario en Sombra de Parada de Autobús
Área Publicitaria; Desde 0.01 Mts2 hasta 2.00 Mts2 Altura de Anuncio Publicitario: Desde 0.01 Mts. hasta 2.60 mts
MUPI (Mobiliario urbano para Información)
Área Publicitaria: Desde 0.01 mts2 hasta 2.00 mts2 Altura de Anuncio Publicitario: Desde 0.01 mis hasta 2.60 mts
Rótulo Publicitario en Cabina Telefónica
Área Publicitaria: Desde 0.01 mts2 hasta 2.00 mts2 no pudiendo ser mayor del 30% del total del área de la cabina. Altura de Anuncio Publicitario: Desde 0.01 mts hasta 2.60 mts
Rótulo Publicitario en pasarela de uso público
Área Publicitaria: Variable. Desde 1.00 m hasta 2.00 mts de altura por el largo de la pasarela. Ubicado sobre el techo de la pasarela o bajo el piso de la misma. (2) Altura de Anuncio Publicitario: Desde1.00 mts hasta 2.00 mts de altura.(2)
Rótulo Publicitario en poste con iluminación y sin Iluminación.
Área Publicitaria: De 1.12 mts de ancho X 1.52 mts de alto Altura de Anuncio Publicitario: Hasta 1.52 mts de alto
16
Rótulo publicitario en Bancas
Área Publicitaria; de 0.01Mts.2 hasta 1.00 Mts2. No pudiendo ser mayor del 80% del total del área del respaldo de la janea. Área de Anuncio Publicitario: Desde 0.01 mts hasta 0.60 de altura
Nota: Los Pantallas Electrónicas y las vallas triples o de mayor cantidad están prohibidas según la anterior regulación.
Los rubros que más utilizan la publicidad en exteriores son:
1. Cerveza y licores. 2. Comida rápida.
3. Ropa/Zapatos 4. Bancos.
5. Medios de comunicación impreso.
6. Automóviles.
17
7. Bebidas carbonatadas.
8. Cigarros.
1.4 ANTECEDENTES DE LA COMIDA RÁPIDA EN EL MUNDO.
El pionero de la Industria de la comida rápida fue Carl Karcher. Nació en Ohio,
pero desde los 24 años se mudó a Anaheim, California, para trabajar en la
fábrica de un tío. 3
Como la mayoría de americanos, el deseaba realizar su “Sueño Americano”-
trabajar duro , ser prospero y tener una buena vida.
En 1939, Carl, compró un carretón, con el que
inició su negocio: venta de hot dogs en la calle,
los vendía a conductores y sus acompañantes sin
necesidad de bajarse de sus autos para
adquirirlos. Eran los tiempos que las personas se
sentían muy bien vistas manejando y gustaban de
3 http://www.eng.umu.se/E3ht03/manchester/Lisa/fastfood.htm
18
lucir sus autos, razón por la cual la idea de Carl fue muy
aceptada, preferían comer dentro de vehículos y no bajarse
de ellos para hacerlo. El negocio prospero muy rápido y no
habían pasado ni cinco meses después de que Carl compró
su primer carretón de hot dog’s cuando ya estaba listo para
comprar el segundo y continuar su sueño.
Tiempo después abrió un restaurante llamado “Carl’s Drive-In Barbeque”, el
concepto era comer dentro del carro en un lugar abierto como un
estacionamiento sin llegar a tener un espacio donde sentarse a comer. Los
clientes eran atendidos por meseras que vestían bastantes atractivas, llevaban
la comida a los vehículos y usaban patines para desplazarse más rápido.
La idea era considerada muy cómoda y aceptada, sobre todo por los jóvenes,
los cuales compraban hot dog’s y hamburguesas.
Para los adolescentes era un lugar donde pasar el
tiempo, usualmente por las noches muchos jóvenes
se reunían a comer y aprovechaban de lucir sus
autos.
Jesé G. Kirby, el fundador de la primera cadena de restaurantes con este
concepto (Drive-In Restaurants) llamada “Pig Stand” ubicada en Texas,
19
opinaba que las personas con carros eran perezosas y que no les gustaba
salirse o bajarse de ellos.4 Sin embargo una moda temporal y no alcanzó a
llegar a todos los Estados Unidos, cubrió algunos estados y se vio afectado por
el clima extremo del invierno.
La idea se extendió también a Anaheim, California; se modificó un poco ya que
ahí se podían ver películas en una pantalla enorme y común, mientras servían
la comida e inclusive mientras se la comían, el concepto era lo que se conoce
como Autocinema pero ampliado con restaurante.5
Fue en este tiempo que dos hermanos Richard y Maurice McDonald dejaron su
hogar en New Hampshire y buscaron trabajo en el Sur de California. Primero
trataron de abrir un teatro pero no tuvieron éxito, en su segundo intento abrieron
un Drive-In en 1939, en Pasadena, California; llamado “McDonald’s Famous
Hamburgers”.
En 1940, despidieron a todo el personal y lo reinauguraron, decidieron
reemplazar los vasos, platos y cubiertos, el nuevo McDonald’s no los requería,
todo era de papel y plástico.
4 http://www.eng.umu.se/E3ht03/manchester/Lisa/fastfood.htm
5 http://www.eng.umu.se/E3ht03/manchester/Lisa/fastfood.htm
20
Ya no se tenían que tomar ordenes específicas y pequeñas y no se usarían
más cocineros que supieran hacer de todo, únicamente elaboraban papas fritas
y hamburguesas y servían bebidas carbonatadas (sodas).
El nuevo concepto fue un “Sistema de Comida Rápida” diseñada por los
hermanos McDonald’s el cual llego a revolucionar la Industria de Restaurantes.
Ellos advirtieron el beneficio del sistema, no usarían meseras, lavaplatos y
comer dentro del automóvil – El sistema de McDonald’s era un Self-Service.
Muchos visitaban el restaurante para ver sus operaciones y fue así que
aparecieron muchos bajo el mismo concepto: Burger King, Taco Bell, Wendy’s
Old Fashioned Hamburguers, Dunkin’Donuts, Kentucky Fried Chicken (KFC)
entre otros. El número de restaurantes de comida rápida ahora es incontable,
hasta el dueño de los carretones de hot dogs, abrió su cadena conocida como
Carl Jr.’s.
Por el sueño de un hombre como Carl Karcher y los hermanos McDonald’s la
comida rápida se desarrolló y creció. McDonald’s se ha convertido en
restaurante conocido no sólo en Estados Unidos sino en todo el mundo.
1.5 ANTECEDENTES DE LA COMIDA RÁPIDA EN EL SALVADOR.
Muchas personas no pueden imaginarse sus vidas sin la conveniente comida
rápida, sin el sabor peculiar de una hamburguesa o pollo frito.
21
La comida rápida ha tocado y ha cambiado la vida de muchas personas en
todos sus aspectos.
En el mundo la corriente inició en 1939, en El Salvador no existen datos
históricos que demuestren fechas de la aparición de la misma, sin embargo
existe una innumerable lista de restaurantes, ahora desaparecidos como
consecuencia del conflicto armado que el país sufrió o por la competencia,
entre ellos: Cancún, Hollywood, Hardees', Pizza Totos, Ay Jalisco, Top Burger,
Pollo Doreño, Mr. Pizza, Dunkin Donuts, Hamburgers House, Pete’s, etc.
Existen restaurantes que han mantenido un lugar en la mente y el corazón de
los salvadoreños y poseen una larga trayectoria dentro del territorio nacional
como Pollo Campero, Pizza Hut, Burger King, McDonald’s, Biggest y
recientemente la apertura de KFC (Kentucky Fried Chicken).
1.5.1 POLLO CAMPERO.
El Pollo Campero, símbolo de la nostalgia y el buen gusto,
nació en 1971 en ciudad de Guatemala, en 1972 se traslado
a El Salvador y allí comienza su desarrollo y expansión
corporativa.
22
Para los guatemaltecos y salvadoreños "El pollo Campero" representa el sabor
y la cultura de antaño de su país, lo que no saben ellos, es que ese jugoso y
autentico "manjar" que incluye especies, sazón y un toquecito "crocante" que se
derrite en la boca, no proviene de las granjas o "galpones" de ninguno de los
dos países que lo sienten como suyo. Ese típico y nutritivo pollo "Chapín" o
"Guanaco", nació hace más de 35 años en un rancho Texano.
Ese es uno de sus secretos mejor guardados y tal vez esa es una de las
razones, por las que conservan toda una tradición y cultura "gastronómica".
La plataforma de crecimiento en estos dos países, seria dos décadas más
tarde, la puntada inicial para su colonizaje en toda el área Centroamericana. A
finales de los años 80, la industria ya sumaba 40 restaurantes en ambos países
y logra dar el salto hasta México y El Ecuador.
En el año 2000 abrieron su primer restaurante en Los Ángeles, actualmente
posee 7 negocios más en esta ciudad californiana, cuatro en Washington, tres
en Houston y dos en Nueva York. "Pollo Campero" comenzó como una
empresa familiar y muy artesanal, en la actualidad constituye un emporio
comercial con dimensiones internacionales. "Si fue muy artesanal en sus
comienzos, hoy tiene mas de 7.000 empleados, 216 restaurantes en ocho
países", recalca Juan José Gutiérrez.6
6 http://www.lasemanatx.com/FortWorth.htm
23
Su fundador, José Gutiérrez, padre de Juan José, murió en 1975 en un
accidente aéreo, cuatro años después de creada la industria. En 1980 éste
asumió la presidencia de la compañía. En un momento trascendental tuvieron
la feliz idea de poner restaurantes en los aeropuertos internacionales de
Guatemala y El Salvador, lo que les permitió establecer la enorme demanda del
producto hacia los Estados Unidos. Un día las estadísticas les mostraron que
las comunidades centroamericanas estaban exportando en pequeñas cajas,
más 4 millones de piezas de pollo al año y es allí en donde nació la idea de
establecerse en los Estados Unidos.
La sorpresa para el propietario de la compañía fue total. "En la apertura del
local de Los Ángeles, es decir a las 5 de la mañana había más de 1000
personas y las ventas durante ese mes llegaron al millón de dólares. Nosotros
estamos llegando prácticamente a petición de las comunidades
centroamericanas" asegura Gutiérrez.7
1.5.2 BURGER KING8.
La operación se inició en marzo de 1994 en el departamento
de San Salvador con el restaurante situado en el Redondel
Masferrer de la Colonia Escalón; en ese mismo año en abril
7 http://www.lasemanatx.com/FortWorth.htm
8 http://www.burgerking.com.sv/burgerking/misinde.htm
24
se abrió su segundo restaurante en El Salvador del Mundo y en noviembre el
tercero ubicado en el Boulevard de los Héroes. Para el año 1995 se abrieron
dos restaurantes más, en el Centro Comercial Plaza Merliot, en el mes de
febrero y en Texaco Merliot en diciembre.
En 1996 se inauguraron tres restaurantes más, en Texaco Loma Linda, en el
mes de marzo, en Texaco Santa Tecla, en abril y en el mes de la noviembre,
una sucursal en la ciudad de San Miguel.
En el año de 1997 durante el mes de abril se procedió a realizar la inauguración
de un nuevo restaurante, situado en el centro de San Salvador.
Seguidamente los restaurantes en Texaco Soyapango en el mes de junio y
Autopista Sur en agosto; este ultimo es llamado "La mansión de Elvis", el cual
es llamado de esa manera por su decorado alusivo al "Rey del Rock and Roll",
además cuenta con instalaciones especiales para eventos en su área de niños
"KIDS CLUB", con entretenidos juegos y aire acondicionado para una mayor
seguridad y comodidad de los "Reyes de la casa".
25
1.5.3 PIZZA HUT.9
Dieciocho años han ubicado a Pizza Hut en uno de los
restaurantes de comida rápida más querido en El Salvador.
Su historia parte en 1987 y ha crecido año con año hasta
llegar a ser el líder en Pizzas en El Salvador.
El primer restaurante de El Salvador se abrió en 1987. Ubicado en la Zona
Rosa. En 1988 inauguro tres unidades en un lapso de seis meses (Salvador de
Mundo, Escalón y Los Héroes).Su quinta unidad se ubico en la ciudad de
Soyapango en 1990.
En 1991 se abren tres unidades más, una en la calle Rubén Darío en el centro
de San Salvador, otra en Ciudad Merliot y otra en Autopista Sur convirtiéndose
en la Pizza Hut de más rápido crecimiento en Centroamérica y líder en su país.
La novena unidad se ubicaba frente al parque San José en el centro de San
Salvador en 1992. En 1993 inauguran Los Héroes, Express Autopista y Express
La Rábida.
Pizza Hut abre su primera unidad en el oriente del país en 1994: Metrocentro
San Miguel, y dos unidades más en San Salvador: Express Merliot y Plaza
9 www.pizzahut.com
26
Merliot. Continua el crecimiento en el oriente del país en el año de 1995 con
unidades en: San Miguel Centro, San Miguel Roosevelt y crece en la capital:
Express Bernal.
Pizza Hut continua incrementando su cobertura, en 1996: Plaza Soyapango,
Metrocentro 8a. Etapa y Galerías. Al siguiente año llega al occidente de El
Salvador en la ciudad de Santa Ana.
En 1998 celebro sus 40 años de hacer y servir excelentes pizzas. Lanza la
campaña "Bajo el techo rojo sólo las mejores pizzas". Y se abren tres unidades:
Chiltiupán, Porciones Santa Ana y Unicentro.
Pizza Hut abre en 1999 cuatro unidades en distintos lugares del país : Express
Santa Ana, Express La Cima, Porciones Soyapango y Express Metrópolis.
En el 2004 un nuevo concepto se introdujo por parte de Pizza Hut a El
Salvador, se inaugura la sucursal Multiplaza, con nuevos productos que son
exclusivamente preparados en ese restaurante.
27
1.5.4 KENTUCKY FRIED CHICKEN
KFC opera en 74 países al rededor del mundo y es
conocido bajo el nombre de "Kentucky Fried Chicken" o
bien "KFC." Este restaurante de comida rápida fue
fundado en Corbin, Kentucky por el Coronel Harland D.
Sanders, un joven desarrollador del servicio de comida
rápida, a su vez fue pionero en el concepto de las franquicias de restaurantes.
El Coronel perfeccionó su combinación de 11 hierbas y especies secretas
usadas para sazonar el pollo de Kentucky Fried Chicken en 1939. Firmó así su
primera franquicia en 1952. Para ese entonces KFC fue adquirida por PepsiCo,
en 1986, en ese año ya se contaba con un crecimiento de 6,600 sucursales en
55 países alrededor del mundo.
En el país, KFC llego en el 2003, con grandes expectativas para la población.
Se ha expandido poco a poco y en la actualidad cuenta con 10 sucursales en
San Salvador y una en Lourdes, repartidas en restaurantes y el food courts en
centros comerciales.
28
1.5.5 McDONALD’S.
La historia de McDonald’s en el país empezó en 1978.
Inicialmente la franquicia estuvo bajo la administración del Sr.
Roberto Bukele, dueño de la empresa Servipronto.
Fue hasta la disputa que se originó en diciembre de 1995; cuando McDonalds
canceló, por una supuesta diferencia de calidad de los productos, la licencia a la
empresa Servipronto; que paso a manos de la administración de la Empresa
Servamatic.
Roberto Bukele, no se quedo de brazos cruzados e interpuso una demanda
ante la Corte Suprema de Justicia aduciendo que el contrato con la corporación
norteamericana concluía hasta el año 2014 lo que le permitía continuar
administrando la franquicia.
Bukele interpuso la demanda en 1999, dos años después que el Juzgado
Quinto de lo Mercantil falló a favor de McDonald’s. Sin embrago la Corte
Suprema resolvió a favor de la corporación norteamericana en julio de 2002.
Su expansión no ha sido constante, debido al proceso antes mencionado. No se
mantuvo ninguno de los restaurantes abiertos bajo la administración de
29
Servipronto y con los que se cuentan actualmente han sido inaugurados bajo la
nueva administración y con la promesa original se calidad y sabor inigualable.
1.5.6 BIGGEST.
Biggest es uno de los restaurantes de
comida rápida con capital 100%
salvadoreño, administrado por la
familia Salume desde hace 30 años. Inició con la administración de la franquicia
de la cadena internacional de restaurantes Hardee’s.
Su experiencia duro únicamente tres años debido a la coyuntura por la que
atravesaba el país en ese momento. Cualquier tipo de inversión carecía de
credibilidad y confianza. Tuvieron muchas malas experiencias, como los
continuos asaltos a los vehículos que transportaban la materia prima.
Con el equipo, técnicas, parámetros de calidad y desarrollo de productos bajo
estándares norteamericanos nació Biggest. Manteniendo además la promesa
de venta que Hardee’s ofrecía: las hamburguesas más grandes.
Su calidad y tamaño son pues las cualidades que han mantenido al restaurante
durante 30 años, con la preferencia del pueblo salvadoreño.
30
1.6 SITUACION ACTUAL DE LA COMIDA RÁPIDA EN EL SALVADOR.
La guerra daño mucho el crecimiento de comercios, empresas y franquicias
internacionales. Un sinfín de nuevas construcciones muestran otra cara al país
inclusive después de aquellos terribles terremotos de el año 2001.
El auge comercial de varias empresas nacionales y extranjeras resulta
sumamente revelador.
Al respecto, es interesante observar cómo las clases media-baja y baja de la
población constituyen casi la cuarta parte de los consumidores, que durante
cada fin de semana se gastan treinta y pico de millones de dólares en comida
rápida y diversión.10
Dato nada despreciable para pizzerías, pupuserías y restaurantes que venden
pollo frito o rostizado y hamburguesas en toda la república. Los mismos han
tenido una alta onda expansiva y han tratado de ocupar un espacio en cada
rincón de El Salvador.
En la actualidad no existe Centro Comercial que no tenga una Pizza Hut o un
Burger King, no existe de la misma manera una Avenida o un boulevard que no
10
El Diario de Hoy, Editorial. Publicada 11 de agosto 2004. Raúl M. Alas
31
sea utilizado para promocionar los productos de los antes mencionados o del
resto que consideran su competencia en cuanto a la Industria de Comida
Rápida.
Los adornos de la capital ya no son los árboles de fuego, ni los pinos sino son
las Vallas, Muros, Banners y Mupies alusivos a cada producto, servicio o marca
que busca un lugar en la mente de la población, buses pintados con llamativas
imágenes de comida y sombras en las paradas de buses que acompañan la
espera con una imagen apetitosa.
1.6.1 POLLO CAMPERO.
Generalmente el concepto de “comida rápida” implica sacrificar calidad por
rapidez. Campero no ofrece comida rápida- ofrece excelente comida, servida
rápidamente.
Poseen cocinas piloto donde constantemente están innovando nuevos
productos para satisfacer el paladar del consumidor que se encuentra en
continua evolución.
Son aquellos que demuestran tener el poder para atraer y satisfacer a los
consumidores los que serán los favoritos en el menú Campero en toda la
32
cadena. En la capital, Campero tiene 30 sucursales y un total de 82 en todo el
país.
Campero ofrece una gran variedad de deliciosos productos, elaborados con
ingredientes de la mejor calidad de acuerdo a los altos estándares impuestos
por Campero.
Una excelente forma de establecer una fuerte conexión en el mercado y ser
parte de los consumidores desde temprano son los desayunos Campero, que
ofrecen un amplio menú que incluye omelettes, huevos benedictinos, huevos
fritos, tostadas a la francesa, panqueques, croissants de huevo y jamón y otros
deliciosos productos.
El sabor distintivo de “pollo frito”, marinado y
empanizado con una receta especial ha llevado a
Campero a establecer una buena reputación en
el mercado de restaurantes de pollo a nivel
internacional. Cuentan con tres especialidades
los cuales son la receta tradicional, extra crispy y
el rostizado. A su vez ofrecen una serie de platillos de pollo que han destacado
por su popularidad como medallones, pechuguitas, camperitos y alitas barbacoa
y picantes; acompañadas con las salsas campero: tomate, mayonesa, mostaza,
barbacoa, agridulce y ranch.
33
Los acompañamientos siempre han agregado un ingrediente esencial a todos
los platillos, entre ellos están las papas fritas, la tradicional ensalada de repollo,
puré de papa con gravy de pollo.
Para quienes tienen mucha prisa para comer o simplemente gustan de los
sandwiches Campero consiente su paladar. Ofrecen sandwiches de pollo,
hechos de filete de pechuga marinada, preparada a la plancha o empanizada. Y
para el final perfecto los postres: flan, pies, helados, mousses y otros.
1.6.2 BURGER KING.
La original WHOPPER® es la que
ocupa el lugar privilegiado en el menú
de cada Burger King. Hamburguesa
compuesta por ¼ de carne de res
asada a la parrilla, frescos tomates,
lechuga, cebolla, pepinillos, ketchup y
mayonesa en un fresco pan horneado.
Burger King también ofrece una amplia variedad adecuada a los gusto de todos
sus clientes: hamburguesas de pollo a la parrilla y pescado, ensaladas,
nuggets de pollo, desayunos típicos y postres. Todo acompañado de una soda,
te helado, café o jugo de naranja.
34
Se puede escoger entre las dos líneas de combos: la clásica con 8 opciones
desde $3 y la económica que ayuda al ahorro con 5 combinaciones (de
desayunos o hamburguesas y nuggets) a tan solo $1.99.
Burger King posee 26 sucursales en todo el país. Los encuentra en todos los
centros comerciales y en restaurantes con autoservicio.
1.6.3 PIZZA HUT.
Pizza Hut ofrece una amplia variedad de comida,
elaborada con altos estándares de calidad y con los
mejores ingredientes.
Su Menú se puede clasificar en:
Deli Entradas:
Dip de Espinacas y Alcachofas
Pechurricas BBQ
Quesadillas
Deli Panninis
Cesar
Mexicano
Tejano
35
Deli Ensaladas:
Chicken BBQ Salad
California Classic Salad
Tuna Crispy Salad
Deli Sopa:
Crema de papas
Crema de almeja
Deli Personales:
Fajita Picante de Pollo
Bistro de Camarones
Pollo BBQ
Deli Pastas
Lasagna de Pollo con Hongos
Primavera con Camarones
Además de una amplia gama de combinaciones de pizzas especiales para cada
gusto del consumidor, la mejores bebidas (sodas, te helado, horchata) y una
selección de postres para terminar la visita al restaurante.
1.6.4 KENTUCKY FRIED CHICKEN.
KFC ha colocado 10 restaurantes en San Salvador y uno en Lourdes. Ofrece
pollo en porciones o piezas, ya sea bajo la receta original o Crispy que combina
11 especias y, es la base, de lo que un día el norteamericano, Coronel Sanders,
soñó y llevó a la realidad, el fenómeno de comida rápida: Kentucky Fried
Chicken (KFC).
36
Un local, que se enmarca en la categoría Fast Food y
que se orienta a la familia, un establecimiento, donde
se encuentra a los expertos en pollo, ya sea en
nuggets, o sándwiches, mientras que por otro lado,
se hace la diferencia entre pollo original y crispy, que
varía en términos de sazón.
Entre los platos que se ofrecen en KFC incluyen pequeños trocitos de pechuga
de pollo servidos en cubetas, tiritas crocantes del Coronel, y una variedad de
sándwiches de pollo.
Los restaurantes KFC también ofrecen una variedad de acompañantes, como
lo son los biscuits, puré de papa con gravy, ensalada de repollo y elote;
también pueden encontrar ricos postres, así como bebidas no alcohólicas.
El decorado de las tiendas es caracterizado por la imagen del Coronel; algo
muy distintivo es la forma de servir el producto que se empaca en los famosos
Buckets o Baldes.
Asimismo, Kentucky, sigue el concepto de comida rápida y para que sea más
fácil para el cliente ordenar, existen los combos individuales o familiares -como
es el caso del Banquetazo Fiesta- y Caja Chicky enfocado al niño.
37
1.6.5 MCDONALD’S.
Con seis restaurantes en el Área Metropolitana de
San Salvador y uno en Santa Ana McDonald’s
atiende a su mercado constituido por niños, jóvenes
y adultos de clase media y media alta.
De sus seis restaurantes 2 son establecimientos completos y el resto esta
ubicado en Plazas de comida de Centros Comerciales (Food Courts).
Dividen su menú en líneas: combos, cajita feliz y postres. Su
Menú es tan amplio como el de su competencia. Ofrece
además desayunos al estilo americano, hamburguesas de pollo
y carne, ensaladas y postres.
1.6.5 BIGGEST.
Actualmente cuenta con
30 restaurantes y cubre
todas las zonas del
país.
38
Sus productos están orientados en un 60% a jóvenes, 20% a niños y 20% a
adultos. 11 De clase baja y media alta con la salvedad que por la ubicación
geográfica de sus restaurantes tratan de cubrir todo tipo de estrato social
existente en el país.
Sus precios siempre han tratado de estar al alcance de su mercado meta y por
eso que poseen combos desde $1.99 que incluye papas fritas y con derecho a
refill gratis ya sea de soda o café en cualquier tiempo de comida.
Su menú es bastante amplio, ofrecen desayunos, hamburguesas y pollo para el
almuerzo y cenas típicas desde las 4 de la tarde. Además de postres
disponibles durante todo el día.
11 Entrevista con el Sr. Olmedo Quintanilla. Gerente de Mercadeo de Biggest.
38
2.1 MERCADEO.
Mercadeo es el proceso social y gerencial por el que los individuos y grupos
obtienen lo que necesitan y desean, creando o intercambiando productos y
valor con otros.12 Las personas tienen deseos casi ilimitados pero recursos
limitados, por lo que demandan bienes o servicios que satisfagan de la mejor
manera dichos deseos a cambio de su dinero.
Esta satisfacción es la sensación que obtienen cuando un producto alcanza o
excede sus expectativas. Las empresas deben buscar la manera de identificar a
sus consumidores, definiendo sus necesidades y deseos, y diseñar bienes o
servicios, fijándoles precios, promoviéndoles y distribuyéndoles de modo que
lleguen al mercado objetivo.
El marketing moderno llegó a la mayoría de edad después de la primera guerra
mundial, cuando las palabras "surplus" y "superproducción" se hicieron más y
más frecuentes en el vocabulario de la economía.
Los métodos de producción masiva, tanto en la industria como en la agricultura,
se habían desarrollado en el siglo XX; después de 1920 se vio claramente el
crecimiento del marketing.
12 Marketing. Kotler – Armstrong. Octava Edición. Editorial Prentice Hall. 2003
39
La importancia del marketing se ha hecho más y más evidente a medida que ha
continuado el aumento del nivel económico por encima de la mera subsistencia
que era característico a la época anterior de la primera guerra mundial13.
2.2 MEZCLA DE MERCADEO.
A simple vista los elementos que intervienen en el Mercadeo son: empresa
que vende, producto vendido, comprador, y un espacio - tiempo en que se
realiza el intercambio. Estos elementos, dependiendo de la cadena de compra,
pueden ser una o varias entidades, y constituyen un complejo sistema de
comunicación.
El análisis de estos elementos, da como consecuencia para efectos didácticos,
la teoría de las cuatro partes que forman el proceso de mercadeo:
Producto. Estudia todos los aspectos que se relacionan con el mismo:
forma, color, tamaño, presentación, empaque, el ciclo de vida, etc.
Precio. Se relaciona con la forma de calcular el precio ideal de un
producto, atendiendo factores tales como costos, utilidades esperadas,
competencia.
Plaza o Mercado. Lugar donde se debe vender el producto, llamada la
Plaza o Mercado, incluyendo desde las preferencias que muestra el
13
www.monografias.com/trabajos16/publicidad-mercadeo #MERCADOT
40
mismo por los productos, dependiendo de su edad, sexo, educación,
hasta el traslado y entrega del producto (distribución); y
Comunicación con el Mercado o todo lo relacionado con la forma de
promover el producto o servicio. Se entiende, de acuerdo a la definición
tradicional, que esta comunicación se hace por medio de Anuncios
(Advertising), Venta Personal (Personal Selling), Promociones de Venta
(Sales Promotion) y Publicidad (Publicity)".
2.2.1 Mezcla promocional.
Así como el mercadeo es mucho mas que las ventas en si, la publicidad no es
mas que uno de los elementos que integran el plan total de mercadeo de la
empresa.
Más aún, la publicidad apenas constituye una de las variables de la mezcla
promocional, que incluye todas aquellas actividades que tienen por fin mover el
producto hacia los mercados y buscar la aceptación del mismo para
consumidores o usuarios.
La publicidad, la venta personal, la promoción de ventas las relaciones publicas
y la publicidad en el punto de venta y empaque, representan las técnicas
principales de que dispone el mercadologo y el publicista para comunicarse con
la audiencia objetivo; estas técnicas combinadas se denominan como: mezcla
41
promocional, la cual se define como comunicación persuasiva y diseñada para
enviar mensajes relacionados con el mercadeo a una audiencia meta
seleccionada.
Promoción de ventas: Incentivos de corto plazo para alentar las
compras o ventas de un producto o servicio.
Relaciones públicas: La creación de buenas relaciones con los diversos
públicos de una compañía, la creación de una buena "imagen de
corporación", y el manejo o desmentido de rumores, historias o
acontecimientos negativos o positivos.
Ventas personales: Presentación oral en una conversación con uno o
más compradores posibles con la finalidad de realizar una venta.
P.O.P. y empaque: comprenden todos los recursos de comunicación y
mensajes de mercadeo que se encuentran en el lugar donde se vende el
producto; entre los materiales POP están: afiches, banners, hojas
volantes, habladores de góndolas, alfombras, rótulos neón, puntas de
góndolas, delantales promocionales de impulsadores, exhibidores, etc. Y
una gran variedad de materiales diseñados para influir en la decisión de
compra en el punto donde estas se realizan.
Publicidad: Cualquier forma pagada de presentación y promoción no
personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador bien definido.
42
2.3 MEDIOS PUBLICITARIOS
2.3.1 Medio prensa.
La prensa constituye el medio clásico impreso de mayor alcance y cobertura,
por supuesto de mayor penetración; si bien tiene la seria limitante de no poder
llegar a la gran masa analfabeta del país, permite relativa selectividad por la
existencia de periódicos nacionales, regionales y locales.
2.3.1.1 Ventajas.
Es un medio accesible para toda clase de público por su reducido costo de
adquisición.
Se busca la publicidad por iniciativa propia.
Permite selectividad geográfica.
Permite seleccionar días y horas para lanzar publicidad según convenga ya
que existen periódicos diarios, semanales, dominicales, matutinos y
vespertinos.
Gracias a los avances tecnológicos es posible utilizar el color con relativo
éxito, si bien nunca con la calidad que permite una revista.
Permite gran versatilidad en cuanto al tamaño ya que se puede usar desde
un aviso clasificado hasta una página full color.
Un anuncio en un periódico puede publicarse varias veces sin que de
43
sensación de envejecimiento dada la corta duración de este, en una revista
el anuncio envejece más rápidamente.
Como los periódicos se publican diariamente permiten a los anunciantes
moverse rápidamente para aprovechar oportunidades repentinas del
mercado como promociones de acción rápida y liquidación de saldos.
2.3.1.2 Desventajas.
Los periódicos tienen una vida muy corta. ―No hay nada más viejo que el
periódico de ayer‖.
La calidad del papel siendo por un lado de cualidades de resistencia y
absorción especial no permite sin embargo la impresión perfecta que todo
creativo desea para su anuncio.
Existe controversia en que días son los más indicados para publicar
anuncios, existe una variación dentro del mismo en el tiraje entre los días de
la semana y el fin de semana.
Alto porcentaje de analfabetismo.
Saturación.
2.3.2 Medio radio.
Es el medio clásico auditivo, quizá el de mayor penetración, ya que traspasa
todas las barreras y llega masivamente a todo él publico sea este analfabeto o
44
no. La radio como la prensa opera con cobertura nacional a través de las
grandes cadenas o localmente a través de emisoras con señal limitada.
2.3.2.1 Ventajas.
Permite selectividad geográfica, se pueden escoger mercados pequeños,
medianos y grandes.
Da la sensación de intimidad personal.
Es el único medio que permite recibir la publicidad sin interrumpir las tareas
que se realizan.
Tiene amplio poder de difusión, penetra en todos los lugares sin más
limitación que la potencia de su señal.
Es el principal instrumento para llegar a zonas rurales.
Rentabilidad.
2.3.2.2 Desventajas.
Se transmiten demasiados comerciales, esto se debe a la fuerte
competencia que existe ya que es el único medio de subsistencia de la
misma.
Un hecho desafortunado de las radios es que los locutores abusan de su
publicidad personal a costa de la publicidad del producto.
El gran número de emisoras genera una fuerte competencia por lograr algo
45
de la pauta de los distintos anunciantes ocasionando que la contratación en
muchas ocasiones no sea tan seria y confiable en cuanto a tarifas.
2.3.3 Medio televisión.
Es un medio audio visual, con la ventaja de poder demostrar el producto y su
utilización, genera buena imagen y credibilidad por la capacidad de poder
anunciarse. Estimula los deseos de los clientes, puede presentarse un antes y
un después de la utilización de determinado producto. Permite selectividad.
2.3.3.1 Desventajas.
Costo de producción e inversión.
No tiene la cobertura total.
Síndrome del zapping.
2.3.4 Medio revista.
Cuenta con ventajas y desventajas propias, sin embargo se convierte en un
verdadero medio fundamental o primario, cuando se constituye en el medio de
expresión especializado de las diversas áreas profesionales o técnicas.
2.3.4.1 Ventajas.
46
Tiene un alto grado de selectividad, aspecto muy importante para impactar a
la audiencia objetivo, dentro de esa misma la mayoría de las revistas
cumplen áreas especificas con núcleos de lectores propios.
Tiene vida más larga que los periódicos, esta se extiende generalmente
hasta que sale la edición del número siguiente y aun así es posible que una
revista se vuelva a hojear una y otra vez.
Se lee más detenidamente que un periódico inclusive se destina un tiempo
determinado para leerla. Sobre todo si se trata de una revista especializada.
La publicidad en las revistas se mira con agrado, se busca con curiosidad y
siempre se esta bien dispuesto a recibir mensajes.
La revista permite excelente calidad en la producción.
2.3.4.2 Desventajas.
En las revistas los anuncios envejecen más rápidamente, se debe
precisamente a la atención con que son vistos y a la mayor vigencia que
tiene el medio como tal.
La revista es un medio costoso, dado el reducido tiraje que tiene en su gran
mayoría.
En general ninguna revista garantiza un mínimo de ejemplares constantes
por edición, esto hace en ocasiones incierta la inversión del anunciante.
Es poco ágil y funcional para su utilización. El espacio debe reservarse con
47
tiempo de anticipación.
2.3.5 Internet.
Nace en los años sesenta. Es el medio de más rápido crecimiento en la historia
de la publicidad, ofrece oportunidades increíbles a muchas personas que
laboran en el mundo de los negocios. Los presupuestos destinados a los
medios tienden a ser pragmáticos en extremo, a medida que las audiencias
emigran, lo mismo sucede con ellos, de ahí que la inversión en Internet haya ido
creciendo aceleradamente y su demografía constituye uno de los principales
atractivos para los anunciantes.
2.3.5.1 Ventajas.
Es un medio global .
Interactivo.
Da respuesta inmediata.
Permite gran selectividad.
48
2.3.5.2 Desventajas.
No es un medio masivo en el sentido tradicional, tal vez nunca alcance la
misma eficacia que los medios tradicionales.
No es controlada por una entidad y por lo tanto no se garantiza la efectividad
de su uso.
2.3.6 Publicidad exterior.
Los medios que llegan a los prospectos cuando están fuera de su hogar —la
publicidad exterior, la publicidad en autobuses y taxis, los carteles en el metro y la
publicidad en terminales— forman parte de la extensa categoría de medios
exteriores. En la actualidad hay más de 30 tipos de publicidad exterior que
generan miles de dólares. Muchos de ellos ni siquiera existían hace 5 ó 10 años.
Los más comunes son los letreros (rótulos) en el lugar, que
promocionan bienes y servicios —identifican un es-
tablecimiento— en la propiedad donde se colocan. Los arcos
dorados de las franquicias de McDonald's son un buen ejemplo.
Los letreros nos ayudan a localizar un establecimiento, pero no ofrecen
ningún tipo de cobertura de mercado y tampoco son un medio organizado
como por ejemplo la industria de la publicidad exterior estandarizada.
49
La publicidad exterior recurre a estructuras ubicadas científicamente para
comunicar el mensaje del anunciante a los mercados de todo el mundo.
Hay una gran cantidad de publicidad exterior pertenecientes a 17 compañías que
les dan mantenimiento y que se conocen como Empresas Valleras.
Los operadores de la planta localizan ubicaciones convenientes (generalmente
concentradas en zonas comerciales y de negocios), alquilan o compran la
propiedad, obtienen los permisos legales necesarios, levantan las estructuras en
conformidad con los códigos de construcción, contratan con anunciantes la renta
de carteles y colocan los tableros o pintan los boletines.
Además deben darles mantenimiento a las estructuras, conservando limpias y
atractivas las áreas circundantes.
2.3.6.1 Tipos de publicidad exterior.
Para comprar una buena publicidad exterior, se necesita conocer sus ventajas y
desventajas, lo mismo que las clases de estructuras disponibles.
Las estructuras disponibles más comunes en el país son:
Vallas.
50
Súper Espectacular: ofrecen alto impacto visual,
instaladas en las principales arterias de San
Salvador, su fabricación e instalación son sobre
la base de planos estructurales aprobados por la
OPAMSS. Miden entre los 18 x 6 Mts. y 14.7 x
4.3 Mts. más algunas extensiones que pueden
contener mensajes pintados o impresos.
Vallas Espectaculares: cobertura a nivel
nacional, cuentan con iluminación y sus
estructuras permiten apreciar el diseño con
excelente exposición visual. Sus medidas:
10x3 mts.
Mini Vallas: poseen amplia cobertura en el
área metropolitana y en el interior del país,
pueden ser instaladas en secuencia para
obtener mayores resultados. Sus medidas
oscilan entre los 1.52 y 3.22 Mts.
51
Vallas estándar: cobertura a nivel nacional,
con altura libre y ángulo visual, necesarios
para apreciar el diseño con el suficiente
tiempo de exposición. Iluminadas y sin
iluminación. Miden 9 x 3.05 Mts.
Pasarelas: amplio rango de visibilidad y
tiempo de exposición, proporcionan a su
vez ayuda comunitaria. Poseen iluminación.
Sus medidas varían entre: 25 x 1 Mts., 14 x
2 Mts. y 9 x 1.85 Mts.
Unidades de postes (UPL): tienen dos caras
de exhibición, ofrecen excelente cobertura y
utilizándolas de forma secuencial y en
volumen, se obtiene mayor impacto. Existen
con o sin iluminación. Sus medidas son 44’’
x 60‖.
52
Banners: son rótulos de vinil. No tienen un tamaño
específico. Actualmente se están utilizando para
cubrir los costados de los edificios.
Gigantografias: son el tipo más novedoso de publicidad en exteriores. Son
parecidas a las vallas con la diferencia que éstas no se ubican en lo alto sino al
nivel del piso. De fácil lectura para peatones y automovilistas.
Muros: anuncios pintados o impresos que
se colocan sobre paredes de edificios altos
o casas que se ubiquen en las carreteras.
Tienen un fuerte impacto sobre el tráfico
vehicular y peatonal.
MUPI (Mobiliario urbano para Información): son cajas con
iluminación ubicadas al nivel del suelo, tienen dos caras y ofrecen
mensajes tanto a transeúntes o peatones como automovilistas.
Otros tipos de publicidad exterior son las rotativas de tres caras, que permiten
anunciar tres productos en un mismo lugar, son hechas de vinil resistente o
53
lona. Poseen gran impacto y son bastante resistentes a las inclemencias del
tiempo. Se encuentran frecuentemente en gasolineras y cerca de semáforos ya
que son espacios donde son vistas por completo y no sólo por uno de sus lados
o cara. Actualmente se están ubicando también en pasarelas para explotar al
máximo el espacio.
2.3.6.2 Ventajas de la publicidad exterior.
Son los exteriores, un medio dominante que combina grandes niveles de
alcance y frecuencia, una colorida presentación de productos y por si fuera
poco a bajo costo posible por millar (CPM)14, al mismo tiempo que llega a un
publico que ya esta en los mercados.
Los exteriores, ofrecen una de las mejores y últimas oportunidades para llegar a
los consumidores antes de la compra. En este sentido, combinan las mejores
características de la radio, la televisión, revistas, etc., y el punto de venta,
reforzando la eficacia de estos otros medios de publicidad, los exteriores están
solos en su calidad de verdadero "medio masivo". Y eso no es todo, los
exteriores ofrecen la posibilidad de llegar a porciones determinadas de un
mercado geográfico o demográfico, pero su mayor fuerza reside en su
capacidad para llegar, en forma barata y veloz, a toda la población que está en
movimiento.
14 Ver ANEXO 4
54
Algunas de las características (ventajas) más importantes de los exteriores son:
Accesibilidad. La publicidad exterior transmite el mensaje las 24 horas del
día. Si bien es posible no prestar atención a otros medios, o si la exposición
a éstos depende de los hábitos del público, en el caso de los exteriores
¿cómo apagarlos? No es posible apagarlos ni adelantarlos con un control
remoto, ¿cómo no fijarse en ellos? No es posible dejarlos a un lado o sin
abrirlos. Es por ello que el mensaje de los exteriores siempre esta
trabajando para aumentar las compras y las utilidades.
Frecuencia. Los exteriores pueden aumentar la frecuencia que falta en
muchas campañas de revistas.
Flexibilidad geográfica. Los anunciantes pueden poner sus anuncios
donde lo deseen: cerca de los establecimientos, en carreteras, cerca de
colegios, universidades, bulevares transitados, etc.
Costo. La publicidad exterior es el medio que tiene el más bajo costo por
millar.
Impacto. La publicidad exterior es ideal para los que tienen un mensaje breve,
simple y dogmático. Las imágenes graficas de los exteriores, combinadas
con los periódicos, ofrecen un impacto visual muy atrevido. Los exteriores
también amplían la vida de publicidad en los periódicos.
Flexibilidad creativa. La publicidad exterior ofrece una exhibición grande y las
luces, animación y colores brillantes pueden ser impresionantes. Hoy en día
55
ofrecen opciones más creativas las nuevas fibras ópticas, las pantallas
gigantescas de video y las tecnologías de exhibiciones con luz de fondo.
Amplitud. Los exteriores refuerzan una campaña de televisión, mediante
objetos visuales potentes que extiendan las imágenes transmitidas y
mejoran el alcance y la frecuencia generales de la televisión.
Gráficos. Los exteriores ofrecen una asociación grafica y visual que no tiene
la radio.
Finalmente, no hay que olvidar que los exteriores, ayudan a alcanzar a esos
grupos difíciles como son; los consumidores jóvenes, tanto adultos como
adolescentes, quienes usan poco los medios impresos y, con frecuencia, están
fuera del hogar durante buena parte del día.
Así pues aún cuando los exteriores podrían estar en desventaja al tratar de
presentar un mensaje de ventas completo, cuando menos tiene capacidad para
mantener cierto nivel de conciencia de marca.
56
2.3.6.3 Desventajas de la Publicidad Exterior.
Así como la aplicación de los exteriores tiene sus ventajas, también presentan
algunas desventajas por no llamarlos problemas al momento de aplicarlos y no
desanimar así al publicista, estos son:
Mensaje fugaz. La gente pasa rápidamente por las calles; así que la
publicidad exterior debe ser intrusiva para que surta efecto. El diseño y el
texto deben relatar la historia en forma breve y vigorosa; las palabras
necesitan vender.
Influencia ambiental El ambiente influye en los mensajes exteriores. La
imagen del producto puede desvirtuarse cuando el mensaje se instala en una
zona arruinada
Medición de la audiencia. Es difícil medir la demografía de la audiencia. No
todos los transeúntes ven o leen el anuncio: de ahí que algunos
patrocinadores desconfíen de las estimaciones del alcance propuestas por el
que vende el espacio.
Control. A diferencia de los anuncios impresos y electrónicos, es difícil
inspeccionar físicamente la publicidad en exteriores.
Planeación y costos. Los mensajes exteriores suelen requerir de seis a
ocho semanas de espera antes de que se impriman y se coloquen. El elevado
costo inicial de la preparación a veces desalienta su uso local. Y la compra de
este tipo de publicidad es compleja para los anunciantes nacionales.
57
Disponibilidad de lugares. La publicidad exterior goza de tanta
popularidad que en estos momentos la demanda excede la oferta.
Contaminación visual. Algunos se oponen a la publicidad exterior porque
causa contaminación visual, y exteriorizan una actitud negativa ante quienes
la utilizan.
Sin embargo, a pesar de estas desventajas la publicidad exterior debidamente
ejecutada puede ser un método económico para conseguir la inmediata
visibilidad del producto.
2.3.6.4 La publicidad en tránsito.
La publicidad en tránsito es una categoría de medios exteriores que abarca
la que se realiza en taxi, transporte colectivo, transporte de carga, sombras
en paraderos de buses, soportes publicitarios en terminales de transporte,
centros comerciales, deportivos y de espectáculos.
Es muy adecuada para llegar a los consumidores urbanos de ingresos medianos
y bajos y para lograr una cobertura complementaria de esos grupos.
Muchas empresas empiezan a aplicar innovadoras estrategias mercadológicas
para aprovechar mejor los carteles exteriores y los anuncios en tránsito; captan
58
así el interés de las compañías que desean entrar en ese mercado de millones
de dólares.
La publicidad en tránsito ha tenido una excelente acogida también entre los
anunciantes de comida rápida. Los bancos y centros de recreo no se quedan a
tras, cervezas, desodorantes y hasta detergentes también la utilizan, amplían su
alcance y sin un gasto fuerte.
2.3.6.4.1 Tipos de publicidad en tránsito.
La publicidad en tránsito se dirige a los millones de personas que emplean el
transporte comercial (autobuses, taxis), a los peatones y a los pasajeros de
automóviles en las formas más diversas e inimaginables.
Paradas de buses: capta la atención de
automovilistas y peatones, proporcionando
ayuda comunitaria. Cuenta con un gabinete
luminoso de doble cara. Medidas: 1.17 x 1.73
Mts.
59
Publicidad en Autobuses y taxis: son anuncios
colocados en la carrocería de dichos vehículos,
aprovechando tanto el tamaño de las áreas planas
como el hecho de que se recorren rutas definidas.
En ocasiones, como es el caso de los taxis, se construyen estructuras
adicionales a la carrocería para mostrar la publicidad.
Vehículos de Transporte de Carga: aprovecha la
superficie exterior de vehículos de carga para colocar
anuncios publicitarios. Considera el hecho de que el
vehículo recorre grandes distancias y está dirigido
tanto a quienes circulan por carretera como a los
habitantes de las poblaciones que se atraviesan.
Vehículos de Transporte Colectivo: en este caso, los anuncios o mensajes son
dirigidos exclusivamente a los pasajeros y se colocan en áreas definidas del
interior del vehículo.
Soportes publicitarios en centros comerciales, deportivos y de espectáculos:
son marcos construidos expresamente para la exhibición de anuncios
publicitarios dentro de inmuebles con un considerable tráfico de personas.
Colocados en paredes, pasillos, relojes, pantallas de información, etc.
60
2.3.6.4.1.1 Ventajas de la publicidad en tránsito.
Exposición prolongada. El promedio de este tipo de publicidad es de 25
minutos.
Valor repetitivo. Muchas personas recorren las mismas rutas día tras día.
Mensajes leídos con gusto. Los pasajeros se aburren y, por tanto, la
lectura es considerable y el promedio de recuerdo de los anuncios es de 55%.
Costo bajo. Los anuncios en tránsito cuestan menos que los de cualquier
otro medio.
Satisfacción de necesidades. La publicidad en tránsito se centra en las
necesidades de los pasajeros, por ejemplo con anuncios de refrescos durante
el verano. Los anuncios de alimentos son adecuados cuando los pasajeros
nocturnos piensan en ir a cenar.
Sensibilidad ecológica. A medida que crece la presión social para que se
utilice el transporte público, la publicidad en tránsito se posiciona
favorablemente como el medio del futuro.
2.3.6.4.1.2 Desventajas de la publicidad en tránsito.
Estatus. Los anuncios en tránsito carecen del prestigio de un importante
medio publicitario.
61
Ambiente apiñado. Las multitudes de las horas pico reducen la oportunidad
y la facilidad para leer. También el vehículo, si está sucio, deteriora la imagen
del producto.
Selectividad. La publicidad en tránsito llega a una audiencia no selectiva, y
esto tal vez no satisfaga las necesidades de algunos anunciantes.
Saturación. Los anuncios son numerosos y se parecen tanto que pueden
resultar confusos o difíciles de recordar.
Ubicación. Ahora con centros comerciales en los suburbios, son menos las
personas que van de compras al centro de la ciudad.
Restricciones creativas. El texto publicitario de los anuncios en tránsito es
pequeño, aunque pueden exhibir mensajes más extensos que los
espectaculares.
Existen además infinidad de aplicaciones en las que la actividad publicitaria
contribuye a solventar el costo de elementos que facilitan la convivencia en
concentraciones urbanas, como son las bancas de descanso, los basureros,
casetas telefónicas, buzones, etc.
62
2.4 PUBLICIDAD NO CONVENCIONAL.
2.4.1 Product placement.
El emplazamiento de productos publicitarios o "product placement", como
también se denomina consiste en la inserción de productos publicitarios en las
secuencias de forma que aparezcan de una forma natural y hagan parte de las
acciones de los personajes y de sus hábitos de consumo. Requiere un acuerdo
entre dos partes, que son los anunciantes y los productores del producto
audiovisual para una forma de publicidad no convencional.
No es convencional porque el anunciante no puede controlar las características
del menaje ya que hay una gran parte de improvisación y de factores no
predecibles que pueden llegar a cambiar la escena durante la marcha y hacer
que el producto anunciado se vea favorecido o desfavorecido, porque lo que
prevalece es el argumento, no el producto que rara vez es protagonista. Esta no
es una técnica relativamente nueva, comenzó hace ya muchos años en el cine
americano donde se hacen trabajos muy cuidados.
2.4.2 El por qué del impulso de esta técnica publicitaria.
Esta técnica publicitaria nace de la necesidad de evitar el fenómeno del Zapping
es decir, evitar manual o mecánicamente las pausas publicitarias de la
63
programación. Debido a este fenómeno los programas tuvieron que adaptar
sus estructuras y su forma de narrar, se empezaron a desarrollar todas las
técnicas posibles para prender la atención del espectador, de forma que éste no
cambiara de canal en el bloque publicitario, que a su vez fue cambiando de
lugar y de duración paulatinamente.
2.4.2 Ventajas.
Al integrar la marca en el transcurso de la historia, se puede mostrar su uso
cotidiano.
No existe la posibilidad de que aparezca la competencia en ese mismo
espacio.
El espectador está atento a lo que ocurre en pantalla. Está viendo a sus
personajes favoritos, está relajado y está predispuesto.
Las marcas aparecen asociados a los personajes más populares de la
televisión, a los actores más conocidos, lo que en la publicidad convencional
sería carísimo.
Para la productora es una buena fuente de ingresos. Reduce costes de
producción.
Al usar marcas conocidas, da naturalidad y realismo a las secuencias. Si
está bien resuelto, puede dar verosimilitud a las escenas. Más que el que
aparezcan ficticios con la marca tapada o disimulada.
64
Para el anunciante es infinitamente más barato que la publicidad
convencional.
Va a parecer de una forma constante, durante todos los capítulos que se
hayan contratado. Si no aparece bien en uno, se puede compensar en el
siguiente.
2.4.5 Desventajas.
La falta de control sobre el producto final, ya que tiene que pasar por varias
fases de elaboración en las que puede variar el resultado (realización,
interpretación y manipulación, edición, posproducción y emisión...).
La percepción de los espectadores es a veces inconsciente, puesto que
pocas veces va a verse un detalle del producto. Va a aparecer como un
elemento más de la escena.
Se corre el riesgo de que las apariciones sean durante un tiempo escaso, o
por el contrario sean contraproducentes por ser excesivas y lleguen a
molestar al espectador.
Depende del nivel de audiencia de la serie, cosa que puede escapar al
control del anunciante.
No puede haber demasiados anunciantes en cada secuencia para que no se
roben protagonismo y eso exige una cuidadosa preparación previa al rodaje.
65
3.1 OBJETIVOS.
3.1.1 Objetivos de la investigación.
3.1.1.1 Objetivo general.
Investigar la influencia de la publicidad exterior en la toma de decisiones del
consumidor final de comida rápida.
3.1.1.2 Objetivos específicos.
Identificar a qué tipo de publicidad exterior de restaurantes de comida
rápida son más receptivos los consumidores.
Determinar las características idóneas que debe tener la publicidad exterior
de restaurantes de comida rápida.
Establecer si los consumidores consideran a la publicidad exterior como un
medio de contaminación visual.
Analizar si la publicidad exterior puede ser el medio primario a utilizar en
una campaña publicitaria de restaurantes de comida rápida.
66
3.2 HIPÓTESIS.
3.2.1 Hipótesis general.
La publicidad exterior influye en la toma de decisiones del consumidor final de comida
rápida.
3.2.2 Hipótesis especificas de trabajo.
3.2.2.1 Primera Hipótesis Específica.
Hi1: La receptividad de los consumidores varía de acuerdo al tipo de publicidad
exterior de restaurantes de comida rápida.
3.2.2.2 Segunda Hipótesis Específica.
Hi2: La publicidad exterior de restaurantes de comida rápida posee
características idóneas.
3.2.2.3 Tercera Hipótesis Específica.
Hi3: Los consumidores consideran a la publicidad exterior como un medio de
contaminación visual.
67
3.2.2.4 Cuarta Hipótesis Específica.
Hi4: La publicidad exterior puede ser el medio principal utilizado en una
campaña publicitaria de restaurantes de comida rápida.
3.2.3 Operacionalización de hipótesis.
HIPÓTESIS VARIABLES INDICADORES PREGUNTAS
Hi1: La receptividad de los consumidores varía de acuerdo al tipo de publicidad exterior de restaurantes de comida rápida.
VI: tipo de publicidad exterior de restaurantes de comida rápida.
Vallas, Mupis, sombras en paradas de buses, rótulos comerciales, publicidad en tránsito y banners.
5 y 6
VD: la receptividad de los consumidores.
Influencia de la publicidad de exteriores en los consumidores.
Hi2: La publicidad exterior de restaurantes de comida rápida posee características idóneas.
VI: características idóneas.
Imagen, precio, tamaño, ubicación del establecimiento, información de promociones, nuevos productos.
6 y 8
VD: la publicidad exterior de restaurantes de comida rápida.
Influencia de la publicidad de exteriores en los consumidores.
Hi3: los consumidores consideran a la publicidad exterior como un medio de contaminación Visual.
VI: los consumidores. Cantidad de publicidad de exteriores en la vía urbana
9 VD: la publicidad exterior como un medio de contaminación Visual.
68
Hi4: la publicidad exterior puede ser el medio principal utilizado en una campaña publicitaria de restaurantes de comida
VI: publicidad exterior de restaurantes de comida rápida.
Televisión, radio, prensa, publicidad de exteriores, internet.
11 VD: medio principal utilizado en una campaña publicitaria de restaurantes de comida rápida.
3.3 METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN.
3.3.1 Tipo de investigación.
La investigación fue de tipo descriptiva, permitió formular el perfil de los
consumidores de restaurantes de comida rápida. Concluyente porque
suministró información que ayudó a seleccionar y evaluar una línea de acción.
Se caracterizó porque se encaminó a objetivos específicos y requirió de
información claramente definida. A partir de la investigación se extrajo
información contundente para las estrategias a utilizar por empresarios de
restaurantes de comida rápida, en lo que respecta a la publicidad exterior.
Exploratoria porque fue tomada en la primera etapa de toma de decisiones, lo
cual permitió reconocer y definir el problema que se tenía que resolver por
medio de estrategias.
69
3.3.2 Fuentes de investigación.
Fuentes Primarias.
Los datos de primera mano que se obtuvieron son de los sujetos de análisis
entrevistados durante la investigación y que proporcionaron la base para la
elaboración de estrategias de publicidad exterior de restaurantes de comida
rápida.
Fuentes Secundarias.
Constituidas por libros, compilaciones, resúmenes y listados de referencias
publicadas. Información reprocesada de sitios web para la elaboración del
Marco Teórico y la obtención de los Antecedentes.
3.3.3 Método de investigación.
Se utilizó como método de investigación la encuesta. Auxiliada de la técnica
de la entrevista por medio del instrumento que fue un cuestionario
compuesto por once preguntas abiertas y cerradas.
3.3.4 Segmento investigado.
Consumidores finales de restaurantes de comida rápida, formado por
hombres y mujeres entre los 15 y 55 años. Residentes de la Zona
Metropolitana de San Salvador.
70
Adolescentes (15-18 años): estudiantes, económicamente
dependientes de sus Padres.
Jóvenes (19 - 25 años): económicamente dependientes de sus Padres
o económicamente activos. Empleados o Desempleados.
Adultos (26 - 55 años): económicamente activos.
Gerentes de mercadeo y encargados de la toma de decisión o aprobación
de medios publicitarios de restaurantes de comida rápida lideres en el
mercado salvadoreño: McDonald’s, Pollo Campero, Biggest y Burger King.
Agencias de Publicidad y Asociaciones de Medios Publicitarios
Salvadoreños: PubMerc, ASA Posters y Arte Comercial.
3.3.5 Marco muestral.
Población (N).
La población o universo de trabajo para el mercado potencial en esta investigación
esta constituido por 2,099,625 habitantes15 del Área Metropolitana de San
Salvador.
15 http://www.digestyc.gob.sv/SitioWebDIGESTYC/principaldigestycVer2.htm
71
Muestra.
La población es mayor a 10,000, ya que son infinitos los habitantes del Área
Metropolitana de San Salvador, por lo tanto, para establecer el tamaño de la
muestra se utilizará la formula de la población infinita:
FORMULA:
Donde:
SIMBOLO SIGNIFICADO VALOR DADO
Z Nivel de confianza 1.96
p Probabilidad de éxito 0.5
q Probabilidad de fracaso 0.5
E Margen de error 0.05
La fórmula dio como resultado una muestra de 384 elementos de estudio.
n = E2
Z2 X p X q
n = 0.052
(1.96)2x(0.5)x(0.5)
n = 384
72
Tipo de Muestreo.
El tipo de muestreo que se aplicó fue probabilístico o aleatorio simple, en el cual
todos los elementos de la población tuvieron la misma probabilidad de ser
seleccionados. La muestra fue dividida de manera proporcional para obtener la
misma cantidad de resultados por cada segmento.
73
3.4 CUADROS DE RESULTADOS DE INVESTIGACIÓN DE CAMPO
CONSUMIDORES.
PREGUNTA N° 1: ¿Normalmente qué tipo de comida rápida suele consumir
más?
OBJETIVO: Conocer el tipo de comida rápida que la gente suele consumir más.
CUADRO N° 116
ALTERNATIVAS 15-18 años 19-25 años 26-55 años Total
FA % FA % FA % FA %
a) Hamburguesas
b) Pollo
c) Pizza
d) Sándwich
e) Otro
45 31 42 9 1
11.72% 8.07%
10.94% 2.34% 0.26%
62 36 27 3 2
15.63% 9.37% 7.03% 0.78% 0.52%
46 23 41 16 0
11.46% 5.99% 10.68% 4.17%
0%
155 90 110 28 3
27.34% 17.44% 17.97% 3.12% 0.78%
TOTALES 128 33.33% 128 33.33% 128 33.33% 384 100%
El tipo de comida rápida preferida por la muestra son las hamburguesas
(27.34%), seguida de la pizza (17.97%) y el pollo (17.44%).
GRÁFICO N° 117
TIPO DE COMIDA RÁPIDA MÁS CONSUMIDA
40%
23%
29%
7% 1% Hamburguesa
s Pollo
Pizza
Sándwich
Otro
16
ANEXO 2: Cuestionario para consumidores. 17
Fuente: cuadro N°3 Encuesta realizada en Abril-Mayo de 2005. Zona Metropolitana de San Salvador.
74
PREGUNTA N° 2: ¿Recuerda algún tipo de publicidad de comida rápida?
OBJETIVO: Indagar sobre el nivel de recordación de publicidad de comida
rápida.
CUADRO N° 218
ALTERNATIVAS 15-18 años 19-25 años 26-55 años Total
FA % FA % FA % FA %
a) Sí 92 23.96% 114 29.69% 106 27.6% 312 81.3%
b) No 36 9.38% 14 3.65% 22 5.7% 72 18.8%
Totales 128 33.33% 128 33.33% 128 33.3% 384 100%
Los resultados muestran que la mayoría de encuestados (81.3%) recuerda la
publicidad de comida rápida, siendo la edad entre los 19 y 25 años la que
demuestra tener mayor receptividad.
GRÁFICO N° 219
RECORDACIÓN DE PUBLICIDAD DE COMIDA RÁPIDA
81.3%
18.8%
Sí
No
18
ANEXO 2: Cuestionario para consumidores. 19
Fuente: Cuadro N°4. Encuesta realizada en Abril-Mayo de 2005. Zona Metropolitana de San Salvador.
75
PREGUNTA N° 3: ¿En qué medio publicitario recuerda haberlo visto u oído?
OBJETIVO: Descubrir el medio publicitario más visto u oído por los
consumidores de comida rápida.
CUADRO N° 320
ALTERNATIVAS 15-18 años 19-25 años 26-55 años Total
FA % FA % FA % FA %
a) Televisión 29 9.29% 55 17.63% 47 15.06% 131 42.0%
b) Radio 14 4.49% 1 0.32% 3 0.96% 18 5.8%
c) Prensa 23 7.37% 24 7.69% 34 10.90% 81 26.0%
d) Revista 1 0.32% 0 0.00% 0 0.00% 1 0.3%
e) Valla 16 5.13% 17 5.45% 11 3.53% 44 14.1%
f) Mupi 5 1.60% 9 2.88% 5 1.60% 19 6.1%
g) Otro 7 2.24% 11 3.53% 0 0.00% 18 5.8%
Totales 95 30.45% 117 37.50% 100 32.05% 312 100.0%
El medio que tiene mayor recordación de publicidad de comida rápida es la
televisión, cabe destacar que es el rango de 19 a 25 años el que tiene mayor
porcentaje. El segundo lugar es para el medio prensa y el rango con mayor
porcentaje es el de 26 a 55 años. El tercer lugar lo ocupan las vallas y presenta
un resultado constante entre los rangos de edades.
GRÁFICO N° 321
26.0%
0.3%
14.1%
5.8%
42.0%
5.8%
6.1%
Television Radio Prensa Revista Valla Mupie Otro
20
ANEXO 2: Cuestionario para consumidores. 21
Fuente: Cuadro N°5. Encuesta realizada en Abril-Mayo de 2005. Zona Metropolitana de San Salvador.
76
PREGUNTA N° 4: ¿Recuerda publicidad en la calle o lugares públicos de
comida rápida?
OBJETIVO: Conocer si la publicidad de comida rápida en exteriores es
recordada.
CUADRO N° 422
ALTERNATIVAS 15-18 años 19-25 años 26-55 años Total
FA % FA % FA % FA %
a) Sí 92 23.96% 114 29.69% 107 27.9% 313 81.5%
b) No 36 9.38% 14 3.65% 21 5.5% 71 18.5%
Totales 128 33.33% 128 33.33% 128 33.3% 384 100%
La mayoría (81.5%) de encuestados recuerdan la publicidad de exteriores de
comida rápida. Son los encuestados entre los 19 y 25 años los que más la
recuerdan seguido de los de 26 a 55 años.
GRÁFICO N°423
18.49%
81.51%
Si
No
22
ANEXO 2: Cuestionario para consumidores. 23
Fuente: Cuadro N°6. Encuesta realizada en Abril-Mayo de 2005. Zona Metropolitana de San Salvador.
77
PREGUNTA N° 5: ¿De los siguientes tipos de publicidad en la calle o lugares
públicos de comida rápida a cuál le presta más atención?
OBJETIVO: Conocer el tipo de publicidad de exteriores de comida rápida que
se le presta más atención.
CUADRO N° 524
ALTERNATIVAS 15-18 años 19-25 años 26-55 años Total
FA % FA % FA % FA %
a) Valla 38 12.14% 40 12.78% 51 16.3% 129 41.2%
b) Mupi 25 7.99% 29 9.27% 15 4.8% 69 22.0%
c) Sombras 5 1.60% 5 1.60% 8 2.6% 18 5.8%
d) Rótulo 13 4.15% 22 7.03% 15 4.8% 50 16.0%
e) Buses-taxis-motos 6 1.92% 5 1.60% 18 5.8% 29 9.3%
f) Banners 5 1.60% 13 4.15% 0 0.0% 18 5.8%
Totales 92 29.39% 114 36% 107 34% 313 100%
Las vallas son el tipo de publicidad exterior que gozan de mayor atención. Son
los encuestados del rango entre los 26 y 55 años los que más se fijan en ellas y
los de 15 a 18 años los que menos atención les prestan.
GRÁFICO N°525 TIPO DE PUBLICIDAD DE EXTERIORES
41.2%
22.0%5.8%
16.0%
9.3% 5.8%
Valla Mupi Sombras Rotulo Buses-taxis-motos Banners
24
ANEXO 2: Cuestionario para consumidores. 25
Fuente: cuadro N°7. Encuesta realizada en Abril-Mayo de 2005. Zona Metropolitana de San Salvador.
78
PREGUNTA N° 6: ¿La publicidad en la calle tiene alguna influencia en la
elección del restaurante de comida rápida al que usted va a ir?
OBJETIVO: Investigar si la publicidad en la calle tiene alguna influencia en la
elección del restaurante de comida rápida que visita.
CUADRO N° 626
ALTERNATIVAS 15-18 años 19-25 años 26-55 años Total
FA % FA % FA % FA %
a) Sí 80 20.83% 60 15.63% 64 16.7% 204 53.1% b) No 48 12.50% 68 17.71% 64 16.7% 180 46.9%
Totales 128 33.33% 128 33.33% 128 33.3% 384 100.0%
La muestra asegura tener influencia de la publicidad en la calle para escoger el
restaurante de comida rápida (53.1%). Los adolescentes (15 y 18 años) son los
que más se dejan influir y el comportamiento de los resultados de los adultos es
el mismo.
GRÁFICO N°627 INFLUENCIA DE LA PUBLICIDAD EN LA CALLE A LA HORA DE
ESCOGER UN RESTAURANTE DE COMIDA RÁPIDA
26
ANEXO 2: Cuestionario para consumidores. 27
Fuente: cuadro N°8. Encuesta realizada en Abril-Mayo de 2005. Zona Metropolitana de San Salvador.
53.10%
46.9%Sí
No
79
PREGUNTA N° 7: ¿Le parece que la comida rápida debe anunciarse de esa
forma?
OBJETIVO: Evaluar si la comida rápida debe anunciarse por medio de la
publicidad de exteriores.
CUADRO N° 728
ALTERNATIVAS
15-18 años 19-25 años 26-55 años Total
FA % FA % FA % FA %
a) Sí 100 26.04% 108 28.13% 104 27.08% 312 81.25% b) No 28 7.29% 20 5.21% 24 6.25% 72 18.75%
Totales 128 33.33% 128 33.33% 128 33.33% 384 100%
La mayoría de encuestados que opinan que la comida rápida debe anunciarse
con publicidad exterior (81.3%), el rango de los jóvenes es el que más apoyo
otorga y el que menos es el rango de los adolescentes.
GRÁFICO N° 729
81.25%
18.75%
Sí
No
28
ANEXO 2: Cuestionario para consumidores. 29
Fuente: cuadro N°9. Encuesta realizada en Abril-Mayo de 2005. Zona Metropolitana de San Salvador.
80
PREGUNTA N° 8: ¿Qué le atrae más de un anuncio de comida rápida en la vía
pública?
OBJETIVO: Determinar los elementos más atractivos de la publicidad exterior
de comida rápida.
CUADRO N° 830
ALTERNATIVAS 15-18 años 19-25 años 26-55 años Total
FA % FA % FA % FA %
a) Imagen o dibujo del producto 44 11.46% 55 14.32% 58 15.10% 157 40.9% b) Precio 21 5.47% 47 12.24% 18 4.69% 86 22.4% c) Tamaño 14 3.65% 4 1.04% 8 2.08% 26 6.8% d) Ubicación del establecimiento 12 3.13% 7 1.82% 18 4.69% 37 9.6% e) Información de promociones 26 6.77% 7 1.82% 23 5.99% 56 14.6% f) Información de nuevos productos 11 2.86% 8 2.08% 3 0.78% 22 5.7%
Total 128 33.33% 128 33.33% 128 33.33% 384 100%
El mayor atractivo para los encuestados de la publicidad exterior de comida
rápida es la imagen o el dibujo del producto (40.9%). Seguido del precio
(22.4%), el cual les importa más a los jóvenes (19 – 25 años) y la información
de promociones (56%), las cuales son más valoradas por los adolescentes (15-
18 años).
ATRACTIVO DE UN ANUNCIO DE COMIDA RÁPIDA EN LA VÍA PUBLICA
GRÁFICO N° 831
40%
22%7%
10%
15%6%
Imagen o dibujo del producto PrecioTamaño Ubicación del establecimientoInformación de promociones Información de nuevos productos
30
ANEXO 2: Cuestionario para consumidores. 31
Fuente: cuadro N°10. Encuesta realizada en Abril-Mayo de 2005. Zona Metropolitana de San Salvador.
81
PREGUNTA N° 9: ¿Cree que la publicidad en la calle o vía pública es?
OBJETIVO: Evaluar la cantidad de publicidad de exteriores en el Área
Metropolitana de San Salvador.
CUADRO N° 932
ALTERNATIVAS 15-18 años 19-25 años 26-55 años Total
FA % FA % FA % FA %
a) Demasiada b) Normal c) Escasa
47 79 2
12.24% 20.57% 0.52%
30 84 14
7.81% 21.88% 3.65%
68 55 5
17.71% 14.32% 1.30%
145 218 21
37.76% 56.77% 5.47%
Totales 128 33.33% 128 33.33% 128 33.33% 384 100%
Los resultados demuestran que la población encuestada piensa que la cantidad
de publicidad de exteriores es normal (56.8%).
GRÁFICO N° 933
56.8%
5.5% 37.8%
Demasiada
Normal
Escasa
32
ANEXO 2: Cuestionario para consumidores. 33
Fuente: cuadro N°11. Encuesta realizada en Abril-Mayo de 2005. Zona Metropolitana de San Salvador.
82
PREGUNTA N° 10: ¿Dónde cree que sería mejor que se ubicara esta
publicidad?
OBJETIVO: Determinar la ubicación ideal de la publicidad de exteriores de
comida rápida.
CUADRO N° 1034
ALTERNATIVAS 15-18 años 19-25 años 26-55 años Total
FA % FA % FA % FA %
a) Cerca de los restaurantes 67 17.45% 72 18.75% 40 10.42% 179 46.6%
b) En cualquier calle 29 7.55% 21 5.47% 39 10.16% 89 23.2%
c) En centros comerciales 17 4.43% 24 6.25% 23 5.99% 64 16.7%
d) En paradas de buses 11 2.86% 9 2.34% 26 6.77% 46 12.0%
e) Otro 4 1.04% 2 0.52% 0 0.00% 6 1.6%
Total 128 33.33% 128 33.33% 128 33.33% 384 100%
La ubicación preferida para la publicidad exterior de comida rápida es cerca de
los restaurantes (46.6%).
GRÁFICO N° 1035
UBICACIÓN DE LA PUBLICIDAD EXTERIOR DE COMIDA RAPIDA
1.6%
46.6%
12.0%16.7%
23.2%
Cerca de los
restaurantes
En cualquier calle
En centros comerciales
En paradas de buses
Otro
34
ANEXO 2: Cuestionario para consumidores. 35
Fuente: cuadro N°12. Encuesta realizada en Abril-Mayo de 2005. Zona Metropolitana de San Salvador.
83
PREGUNTA N° 11: ¿Cuál cree que es la mejor forma para que se anuncien los
restaurantes de comida rápida?
OBJETIVO: Descubrir la mejor forma de anunciar comida rápida.
CUADRO N° 1136
ALTERNATIVAS 15-18 años 19-25 años 26-55 años Total
FA % FA % FA % FA %
a) Televisión 70 18.23% 78 20.31% 70 18.23% 218 56.8%
b) Radio 12 3.13% 10 2.60% 5 1.30% 27 7.0%
c) Prensa 16 4.17% 14 3.65% 29 7.55% 59 15.4%
d) Revistas 3 0.78% 0 0.00% 0 0.00% 3 0.8%
e) Internet 0 0.00% 0 0.00% 0 0.00% 0 0.0%
f) Publicidad de exteriores 27 7.03% 26 6.77% 24 6.25% 77 20.1%
Total 128 33.33% 128 33.33% 128 33.33% 384 100%
La mejor forma según la opinión de los encuestados para anunciar comida
rápida es por medio de la televisión (56.8%). Son los jóvenes (19-25 años) la
mayoría que prefiere la televisión, la radio es la favorita de los adolescentes
(15-18 años) y los periódicos son los preferidos de los adultos (26-55 años).
MEJOR FORMA PARA QUE SE ANUNCIEN LA COMIDA RÁPIDA GRÁFICO N° 1137
56.8%
7.0%
15.4% 0.8% 20.1%
Televisión Radio Prensa Revistas Publicidad en exteriores
36
ANEXO 2: Cuestionario para consumidores. 37
Fuente: cuadro N°13. Encuesta realizada en Abril-Mayo de 2005. Zona Metropolitana de San Salvador.
Comentario [MMM1]: Revisar este comentario no hace sentido con lo que dice la tabla!!!
84
85
86
87
3.6 COMPROBACIÓN DE HIPÓTESIS.
3.6.1 Primera Hipótesis Específica.
Hi1: La receptividad de los consumidores varía de acuerdo al tipo de publicidad
exterior de restaurantes de comida rápida.
Fo Fe Fo - Fe (Fo - Fe) 2 (Fo - Fe)2 / Fe
79 68.8275 10.1725 103.48024 1.50347
30 36.8147 (6.8147) 46.44009 1.26146
10 9.6038 0.3962 0.15695 0.01634
32 26.6773 5.3227 28.33096 1.06199
4 15.4728 (11.4728) 131.62614 8.50691
12 9.6038 2.3962 5.74161 0.59785
50 60.1725 (10.1725) 103.48024 1.71973
39 32.1853 6.8147 46.44009 1.44290
8 8.3962 (0.3962) 0.15695 0.01869
18 23.3227 (5.3227) 28.33096 1.21474
25 13.5272 11.4728 131.62614 9.73051
6 8.3962 (2.3962) 5.74161 0.68384
Suma 27.75842
Tipo de publicidad exterior con mayor receptividad
Influencia de la publicidad exterior en la toma de decisiones TOTAL
SI NO
Valla 79 50 129
Mupi 30 39 69
Sombras 10 8 18
Rótulos 32 18 50
Buses-taxis-motos 4 25 29
Banners 12 6 18
TOTAL 167 146 313
88
Grados de Libertad = (C-1) x (F-1)
= (2-1) x (6-1)
= 1 x 5
= 5
Nivel de Confianza = 0.05
X2c = 27.7584
X2e = 11.0700
X2e < X2
c
Se acepta la Hipótesis Específica.
89
3.6.2 Segunda Hipótesis Específica.
Hi2: La publicidad exterior de restaurantes de comida rápida posee características
idóneas.
Características idóneas
Influencia de la publicidad exterior en la toma de decisión TOTAL
Si No
Imagen 80 77 157
Precio 53 33 86
Tamaño 7 19 26
Ubicación 24 13 37
Promociones 34 22 56
Nuevos productos 6 16 22
TOTAL 204 180 384
Fo Fe Fo - Fe (Fo - Fe) 2 (Fo - Fe)2 / Fe
80 83.4063 (3.4063) 11.60254 0.13911
53 45.6875 7.3125 53.47266 1.17040
7 13.8125 (6.8125) 46.41016 3.36001
24 19.6563 4.3438 18.86816 0.00000
34 29.7500 4.2500 18.06250 0.60714
6 11.6875 (5.6875) 32.34766 2.76771
77 73.5938 3.4063 11.60254 0.15766
33 40.3125 (7.3125) 53.47266 0.00000
19 12.1875 6.8125 46.41016 3.80801
13 17.3438 (4.3438) 18.86816 1.08789
22 26.2500 (4.2500) 18.06250 0.68810
16 10.3125 5.6875 32.34766 0.00000
Suma 13.78604
Grados de Libertad = (C-1) x (F-1)
= (2-1) x (6-1)
= 1 x 5
= 5
Nivel de Confianza = 0.05 X2c
= 13.7860
X2e = 11.0700
X2e < X
2c
Se Acepta la Hipótesis Específica
90
3.6.3 Tercera Hipótesis Específica.
Hi3: Los consumidores consideran a la publicidad exterior como un medio de
contaminación Visual.
Como es considerada
Cantidad de publicidad en la vía publica TOTAL
Demasiada Normal Escasa
Bueno 102 151 15 268
Malo 43 67 6 116
TOTAL 145 218 21 384
Fo Fe Fo - Fe (Fo - Fe) 2 (Fo - Fe)2 / Fe
102 101.1979 0.8021 0.64334 0.00636
43 43.8021 (0.8021) 0.64334 0.01469
151 152.1458 (1.1458) 1.31293 0.00863
67 65.8542 1.1458 1.31293 0.01994
15 14.6563 0.3438 0.11816 0.00806
6 6.3438 (0.3438) 0.11816 0.01863
SUMA 0.07630
Grados de Libertad = (C-1) x (F-1)
= (3-1) x (2-1)
= 2 x 1
= 2
Nivel de Confianza = 0.05
X2c = 0.0763
X2e = 5.9915
X2e > X
2c
Se rechaza la tercera hipótesis específica.
91
3.6 .4 Cuarta Hipótesis Específica.
Hi4: La publicidad exterior puede ser el medio principal utilizado en una
campaña publicitaria de restaurantes de comida rápida.
Alternativas Fo Fe Fo - Fe (Fo - Fe)2 (Fo - Fe)2 / Fe
Tv 218 16.6667 13.0800 171.0864 10.26518
Radio 27 16.6667 1.6200 2.6244 0.15746
Prensa 59 16.6667 3.5400 12.5316 0.75190
Revista 3 16.6667 0.1800 0.0324 0.00194
Publicidad Exterior 77 16.6667 4.6200 21.3444 1.28066
12.45715
Grados de Libertad = (K-1)
= (6-1)
= 5
Nivel de Confianza = 0.05
X2c = 12.4572
X2e = 11.0705
X2e < X
2c
Se Acepta la Hipótesis Específica
92
4.1 CONCLUSIONES INVESTIGACIÓN DE CAMPO CONSUMIDORES.
Los encuestados muestran una preferencia muy elevada por las vallas,
ubicadas cerca de los restaurantes. Algunos encuestados, aseguraron que
por las dimensiones de éstas, es más fácil observarlas mientras conducen.
Por costumbre, otros buscan información en ellas y les restan atención a las
sombras, banners, buses, taxis, motos. Según los resultados los mupis y los
rótulos o minivallas son de mucha ayuda al igual que las vallas, ya que
estos señalizan la ubicación de los restaurantes.
La mayoría de encuestados opina que la imagen o parte gráfica es esencial
en las piezas de publicidad exterior ya que dicha exposición visual le
provoca el producto ofertado. El precio es otro dato que los encuestados
esperan encontrar en la publicidad exterior, al igual que las promociones ya
que les permiten evaluar su presupuesto.
Según los resultados, los jóvenes opinan que la publicidad de exteriores no
es considerada como excesiva, sino mas bien opinan que está dentro de un
rango que lo consideran normal y esto se debe a que los lugares de
ubicación son estratégicos, así como también la variedad de productos o
servicios que la utilizan. Sin embargo para los adultos esta sí es excesiva; ya
que aseguran, en muchos casos, que está es un llamado al consumismo y
93
a la creación de deseos más que a la satisfacción de la necesidad de
alimentarse en el caso de la comida rápida.
Según la opinión de la población de consumidores los medios televisión y
prensa son los idóneos para anunciar comida rápida. La publicidad exterior
la ubican en tercer lugar y viene siendo el vehículo final en la toma de
decisiones. La publicidad exterior de comida rápida tiene un buen nivel de
recordación y esta a su vez es la influencia principal en la toma de decisión
de compra de los productos. Razones por las cuales se concluye que esta
es un medio que puede llegar a ser utilizada como primario
complementándose con los medios tradicionales.
94
4.2 CONCLUSIÓN DE ENTREVISTAS A GERENTES DE RESTAURANTES
DE COMIDA RÁPIDA.
De los restaurantes investigados solo McDonald’s no utiliza publicidad de
exteriores, ya que su publicidad esta determinada por estrategias regionales.
El resto, Biggest, Burger King y Pollo Campero, aseguran utilizar vallas,
banners, mupis y publicidad en tránsito. Coincidiendo en que su uso es para
promociones. Los que más se valen de la publicidad en tránsito son Biggest
y Pollo Campero.
El porcentaje asignado del Media Mix para publicidad exterior de Biggest y
Burger King no varía y es de un 25% del total del presupuesto publicitario
asignado. Pollo Campero, asegura que es proporcional a la relación con
los medios que se perciben como los más buscados y más usados por su
mercado meta. Cabe mencionar que dicho porcentaje es compartido en su
mayoría con POP.
Para escoger un determinado tipo de publicidad exterior Biggest realiza mini
encuestas internas, preguntando por el medio por el cual se enteró de
determinada promoción y lo retoma para la siguiente promoción. Burger King
lo hace midiendo costo-resultado, evalúa las ventas antes y después del uso
95
de publicidad. Pollo Campero se decide con las recomendaciones
presentadas por los mismos proveedores o agencias de publicidad.
Los restaurantes de comida rápida afirman que la exposición del precio del
producto en las diferentes piezas publicitarias es esencial. Aseguran que
deben utilizar un mensaje claro y corto, debido al limitado tiempo disponible
que tiene el receptor para captar la totalidad del mensaje.
El uso de la publicidad de exteriores para los gerentes de mercadeo de los
restaurantes de comida rápida varia mucho de pendiendo del tipo de
estrategia a implementar. El Lic. Olmedo Quintanilla, Gerente de Mercadeo
de Biggest, afirmó que la publicidad de exteriores la utiliza para compañas
publicitarias de promociones que se realizan a corto plazo. El Lic. Ricardo
Aguilar, Gerente de Mercadeo de Burger King, afirmó que la utiliza como
punta de lanza, para romper mercados en algunas campañas. Al respecto
Pollo Campero ha demostrado ser el pionero en la utilización de publicidad
de exteriores como medio primario en su campaña de remodelación de sus
sucursales.
96
4.3 CONCLUSION GENERAL.
Con los resultados de la investigación se demuestra que existe influencia de la
publicidad de exteriores en la toma de decisión final del consumidor de comida
rápida, debido a que está define la elección de compra. Por el hecho de estar
en la vía pública, el consumidor está expuesto al último estímulo previo a la
compra con elementos tales como el producto, el precio y promociones
especiales ofertadas, que son las características más valoradas por los
consumidores.
Las vallas, mupis y banners son el tipo de publicidad de exteriores más utilizado
por los Restaurantes de comida rápida. El precio del producto expuesto,
consideran que es esencial que sea expuesto en las distintas piezas
publicitarias. La toma de decisión de la mezcla de medios se basa en mini
encuestas en el punto de venta, propuestas de las agencias publicitarias,
estrategias regionales presupuestos basados en costos-resultados. La misma
varía de acuerdo al tipo de campaña a implementar.
97
4.4 RECOMEDACIONES.
En base a los resultados obtenidos se recomienda un manual de pasos para la
elaboración de publicidad exterior que maximice el efecto de este tipo de
publicidad en los consumidores.
El cual deberá enfocarse en los siguientes aspectos:
Tipos de publicidad exterior, con mayor receptividad para los
consumidores de restaurantes de comida rápida en El Salvador.
Características idóneas que debe tener la publicidad exterior de
restaurantes de comida rápida en El Salvador.
La creatividad como herramienta fundamental para la elaboración del
diseño de la publicidad exterior.
Redistribución del media mix utilizado por los restaurantes de comida
rápida.
98
5.1 RESUMEN EJECUTIVO.
Actualmente los restaurantes de comida rápida enfrentan la constante necesidad
de publicitar sus productos de una manera, económica, eficaz e innovadora.
Ante esta situación se presenta la publicidad de exteriores como un elemento
importante dentro del plan de medios.
La publicidad exterior de restaurantes de comida rápida resulta ser un excelente
medio de apoyo para aquellos medios publicitarios que permiten una transmisión
más amplia del mensaje o idea como lo son la televisión y la prensa. Debido a
su ubicación la publicidad exterior de comida rápida se vuelve el medio de
mayor contacto con los consumidores previo al momento de la toma de decisión,
de allí la importancia de darle un papel preponderante a la Publicidad Exterior
dentro del plan estratégico de medios de modo que se garantice la eficiencia y el
apoyo que esta brinde a otros medios de promoción y publicidad. La publicidad
exterior es un medio altamente eficaz y rentable, con el más bajo costo por millar
(CPM39) es un medio masivo y versátil, ideal como apoyo para campañas con
amplia cobertura es un medio capaz de alcanzar al consumidor varias veces,
incluso mientras este se traslada al punto de venta.
La efectividad del mensaje que se transmite por medio de publicidad exterior
depende en gran forma de la creatividad con que se trabaje, que este sea
congruente con los objetivos de publicidad y comunicación de la empresa y ante
39
Ver ANEXO 4
99
todo que sea impactante, se debe recordar que hoy en día una gran cantidad de
personas están menos tiempo en sus casas, tienen muchas actividades y viven
muy deprisa, por lo que el mensaje debe ser corto, sencillo y sí el producto lo
permite con un toque de humor, de fácil lectura y quedarse en la mente del
consumidor.
Creatividad para la publicidad exterior.
La publicidad exterior es efectiva ya que tarde o temprano todos van a verla, por
esto es considerada por muchos como el mayor reto creativo.
Lo que se muestra en la calle puede crear un fuerte impacto en el consumidor,
sobre todo en el consumidor de comida rápida, ya que en muchas ocasiones
este tipo de publicidad reafirma la decisión tomada con anterioridad y en otros
casos, es el elemento definitivo a la hora de decidir entre las diferentes opciones
de comida rápida que existen.
La publicidad exterior de comida rápida debe ser creativa y no limitarse
solamente a la presentación de imágenes, los creativos deben tomar en cuenta
"El diseño de carteles está basado en el movimiento. Tú lo estás pasando, él te está pasando a ti. El cartel es el medio de la persona creativa. Es el
mayor reto creativo. Resuelve el problema mercadológico de comunicación en un cartel y probablemente encuentres la respuesta a todos los medios".
David Bernstein
100
que la publicidad exterior debe estimular los sentidos para provocar un deseo
de compra en el espectador, un llamado a la acción es una técnica efectiva para
atraer a los consumidores.
La publicidad exterior le da vida a la calle, debe lograr que el espectador se
involucre, apoyándose en el uso de imágenes y textos intrigantes, cómicos y
estéticos los cuales resultan ser muy efectivos para capturar la atención de la
audiencia.
Una campaña dinámica en exteriores puede ayudar a crear marcas, anunciar la
existencia de un producto, informar acerca de la ubicación del restaurante y las
diferentes promociones y ofertas que existen, pero sobre todo generará
respuestas por parte del mercado meta. Un diseño creativo debe comunicarse
de manera directa con su audiencia y crear una impresión larga y duradera en la
mente del espectador.
101
5.2 OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN DE LA PUBLICIDAD EXTERIOR.
Con los resultados de la investigación se propone el uso de la publicidad de
exteriores con los siguientes objetivos:
Exponer al consumidor a un mensaje constante para lograr el
posicionamiento, para que el consumidor se decida por la marca a utilizar.
Informar dónde están ubicados los restaurantes de comida rápida. Se
acostumbra colocarla cerca de los establecimientos.
Usar la publicidad de exterior como apoyo a los medios tradicionales que se
utilizan con regularidad, para transmitir el mensaje a los consumidores de
comida rápida.
102
5.3 SUGERENCIAS PARA LA UTILIZACIÓN DE PUBLICIDAD EXTERIOR
COMO MEDIO DE APOYO PARA LOS RESTAURANTES DE COMIDA
RÁPIDA.
La publicidad de exteriores en El Salvador es un recurso bastante utilizado por
los restaurantes de comida rápida. La inversión en dichas piezas publicitarias se
ve desperdiciada ya que no se evalúa su contenido gráfico y visual que cumplirá
con un objetivo publicitario específico: comunicar un mensaje.
La saturación de piezas es muy común y bastante observada, como es el caso
específico de McDonald´s, son su campaña promocional del Mundial de
Football, donde su publicidad fue sobrecargada con información y la cual resto
importancia e impacto. De manera contradictoria, le siguió la campaña de la
Fundación Ronald McDonald, donde se informaba la visita del personaje
únicamente con un trailer o medio de transporte. El espectador tiene que ser
impactado a primera vista y aun más cuando se trata de exteriores ya que el
tiempo de exposición esta reducido a 7 palabras y pocos segundos.
La falta de innovación y creatividad son elementos que se han quedado en el
olvido y no se utilizan de la manera correcta. Únicamente Pollo Campero ha
dado muestras de una adecuada utilización correcta de elementos para
comunicar mensajes a través de la publicidad de exteriores, la campaña de
reapertura de sucursales que emplearon fue una muestra de ello.
103
De acuerdo a la investigación de campo existen características idóneas que los
consumidores valoran en las piezas publicitarias. A continuación se sugieren
algunos aspectos a ser tomados en cuenta a la hora de evaluar las piezas
publicitarias de exteriores.
5.3.1 El reto creativo.
El diseño de publicidad de exteriores es una historia visual. La expresión de una
idea puede sorprender a los espectadores o inquietarlos con las imágenes que
se les muestran.
Sin embargo las palabras pueden complementar los mensajes como elementos
secundarios que brinden información de precios, promociones o lugares de
compra.
El uso del humor y el drama en los diseños de publicidad exterior pueden influir
en las decisiones de los consumidores, sin embargo el diseño de los exteriores
es un reto a la comunicación que requiere de expresión y conceptos expresados
con claridad y un enfoque sobrio.
Cuando la publicidad exterior esta bien diseñada será un entretenimiento y una
intriga para los receptores, logrando un alto impacto.
104
El humor es un poderoso diseño escogido por los creativos. El elemento
sorpresa puede ser gravado en la mente de los espectadores, algunas veces el
serio aprovechamiento en los diseños de publicidad exterior son apropiados y
los resultados pueden ser sorprendentes.
El ambiente donde la publicidad exterior aparece es considerablemente diferente
al de los otros medios, esta es la razón por que la innovación, el humor y la
estética de los diseños de exteriores son usualmente más memorables que el
resto.
Un buen diseño de publicidad exterior envuelve a los espectadores con
estimulaciones a su imaginación que requieren respuesta.
Los espectadores interpretan el impacto del mensaje en tres diferentes niveles:
Nivel racional: el espectador reacciona interpreta el mensaje.
Nivel emocional: el espectador reacciona instintivamente al mensaje con
emoción.
Nivel Cultural: El espectador determinará si el mensaje es relevante para
su personalidad y elegirá si acepta o rechaza el mensaje.
105
Por lo tanto la publicidad de exteriores de los restaurantes de comida rápida
debe lograr la interpretación del impacto de sus mensajes en un nivel racional,
buscar siempre la tropicalización de sus productos y la publicidad misma para
no enfrentar barreras culturales y desarrollar el nivel emocional que como ya se
comprobó es el que está presente en el último momento del proceso de la toma
de decisión de compra.
5.3.2 Principios básicos para el diseño de publicidad exterior.
a) Simpleza.
Entre menos, mejor. Los diseños más efectivos se basan en una sola idea. Un
mensaje único y sencillo tiene mejores resultados en la calle. Con sólo unos
cuántos segundos para crear una impresión, es esencial mantenerse en lo
sencillo. Enfocarse es la clave. ¿Se puede omitir algo? ¿Interfiere el fondo con la
idea principal?
Diseñar publicidad exterior es similar a hacer mímica. El diseño no estará listo
cuando nada falte por agregar, sino cuando ya nada se pueda quitar para
abreviarlo.
• Identificación del producto: ¿El producto es visible o es lo suficientemente
conocido para reconocer su nombre?
106
• Texto Breve: ¿está expresada la idea básica rápidamente y con impacto?
• Palabras Cortas: ¿Puede el lector percibir el texto a la distancia?
b) Invitación al espectador a participar.
La publicidad exterior le da vida a la calle. Involucra al espectador. El uso de
imágenes y textos intrigantes, cómicos y estéticos es muy efectivo para capturar
la atención de la audiencia. Las ilustraciones deben demostrar los beneficios del
producto y estas deben ser visibles a la distancia
Muchas veces mostrar a un individuo comerse una hamburguesa o tomar una
soda estimula a repetir la acción vista. Es muy importante mostrar la imagen del
producto a ofrecer pero también es valedero hacerlo invitando directamente a
realizar la acción: comer.
c) Legibilidad.
El texto contenido en la publicidad debe leerse cuando se este en moviendo.
Contraste, tipografía, estilo y tamaño son factores críticos en la legibilidad de la
publicidad exterior. Sentimientos y opiniones acerca de la tipografía siempre
pueden ser subjetivos.
El sentido común dicta que deben ser SIMPLES, CLAROS Y FACILES DE
LEER. El espacio entre palabras y caracteres necesita de un riguroso cuidado.
107
Cualquiera que sea la tipografía seleccionada, no se recomienda las variedades
negrita ni delgada. La tipografía muy cargada crea grumos a la distancia,
mientras que los trazos delgados tienden a desaparecer.
5.3.3 Técnicas visuales.
Las técnicas visuales ofrecen una amplia gama para la expresión visual de un
contenido.
Muchas veces, la publicidad exterior dispone tan sólo de unos segundos para
ser observada, de modo que habría que escogerse la técnica que mejor se
adaptara a la transmisión del mensaje que se desea comunicar.
Humor.
El humor despierta la respuesta más favorable entre los espectadores, el
humor usualmente incluye ingenio, un esencial componente para asegurar
una respuesta efectiva para intrigar.
Intriga.
La intriga involucra al espectador usando palabras o imágenes que no son
comprendidas inmediatamente. La intriga usualmente presenta un laberinto y
una solución relacionada que requiere un foco de atención. Un diseño
intrigante debe ser utilizado para cautivar al espectador.
108
Sin embargo el mensaje también puede ser transmitido usando una serie de
imágenes relacionadas que involucren al espectador en una historia que
llame su atención y los cautive.
Sorpresa.
La sorpresa estimula al espectador usando inesperados o inusuales
elementos. Con una sorpresa el espectador será doblemente atraído y será
generalmente una experiencia de respuesta emocional cuando la esencia del
mensaje sea comprendida. Algunas veces el mensaje es serio, entonces una
poderosa imagen con un encabezado intenso puede ser una alternativa
efectiva de diseño confortable y placentero.
5.3.4 Ideas Simples
La audiencia de la publicidad exterior esta en constante movimiento, las
personas viajan rápidamente en vehículos o caminan deprisa mientras realizan
sus actividades diarias. El movimiento limita el potencial del tiempo de
exposición de un mensaje de exteriores a unos pocos segundos. Debido al poco
tiempo de exposición los diseños requieren de disciplina y se debe aprovechar
una creatividad concisa. Sin embargo la alta frecuencia es una fuerza
fundamental en el medio y repetir las exposiciones asegurará que el mensaje
sea asimilado y retenido todo el tiempo.
109
Entre menos es mejor, cuando es usado en publicidad exterior para comunicar
los mensajes, el diseño más efectivo se enfoca en una sola idea. Un anunciante
debe considerar el beneficio más importante del producto para comunicar y
expresar ese mensaje a los consumidores.
La publicidad en exteriores debe ser una ráfaga de información esencial.
Mensajes adicionales diluyen la esencia del beneficio primario y reducen el
impacto de la publicidad, de igual manera es importante limitar los elementos del
diseño.
Demasiados elementos pueden llegar a confundir o hacerlos trabajar demasiado
para tratar de comprender el significado del mensaje. ¿Que tan difícil es ser
simple?
5.3.5 Los Colores.
Los diseños que resaltan con colores brillantes, pueden llegar a provocar
respuestas emocionales que inspiraran impresiones duraderas. Es esencial que
los diseños de exteriores sean fáciles de leer. El escoger colores con alto
contraste permite que estos sean fáciles de ver a grandes distancias, mientras
que la elección de colores de bajo contraste se mezclan fácilmente y oscurecen
el mensaje.
110
CONTRASTE DE COLORES SUGERIDO40
1. Negro sobre amarillo 2. Negro sobre blanco 3. Amarillo sobre negro 4. Blanco sobre negro 5. Azul sobre blanco
6. Blanco sobre azul 7. Verde sobre blanco 8. Blanco sobre en verde 9. Rojo sobre blanco 10. Blanco sobre rojo
Todas las combinaciones planteadas producen un contraste eficaz y legible,
incluso el 10 de la lista, la cual va en ponderación descendiente.
5.3.6 Tipos de letras
Para los diseños de publicidad exterior, deben ser fáciles de leer desde
distancias variables, el espacio adecuado entre las letras, palabras y líneas
intensificaran la visibilidad. El tamaño relativo de las letras es también de
consideración importante. Las palabras compuestas por letras mayúsculas y
minúsculas son generalmente más fáciles de leer que las palabras en
mayúscula.
39
Figueroa Bermúdez, Romeo. “Como hacer publicidad”. Editorial Pearson, Segunda Edición. México 1998. Escala descente.
111
5.3.7 Ubicación.
La publicidad exterior de comida rápida debe comunicar el mensaje indicado a la
audiencia indicada en el momento y lugar justo. Comprender la dinámica del
mercado es esencial para un diseño efectivo de campañas de publicidad de
exteriores de restaurantes de comida rápida. Se recomienda ubicarla cerca de
los restaurantes y con imágenes de productos e información de promociones.
Aunque muchos tipos de publicidad exterior tienen formato horizontal, existen
algunas verticales. La orientación física de la publicidad en exteriores afectará
significativamente la colocación de los elementos de diseño tales como
encabezados e imagen del producto.
Se recomienda por lo tanto planear bien la forma que tendrá el tipo de publicidad
exterior a utilizarse y tratar de innovar las formas para obtener mejores
resultados, hacer la misma en distintas formas geométricas para reemplazar las
estructuras hasta ahora conocidas o innovar completamente con figuras del
producto a anunciarse, por ejemplo una valla en forma de hamburguesa.
Encabezado
112
5.3.8 Distancia.
Otro factor importante es la distancia. El impacto que la publicidad exterior
produce, es relativo a la distancia de la cual es visto.
Es muy importante tener en cuenta las siguientes preguntas:
¿Son legibles los tipos de letras?
¿Es adecuado el tamaño de la letra?
¿Es legible el espacio entre las letras palabras y líneas?
¿Están los colores propiamente combinados?
5.3.9 Lo que no se debe hacer.
Saturación: demasiadas palabras reducirán la claridad del mensaje al igual
que un tipo de letra comprimido.
Variaciones extremas: extremadas variaciones entre letras ascendentes y
descendentes reducen la legibilidad
Anemia: los tipos de letras muy finos se pierden en el fondo, se vuelven
indistinguibles mientras el receptor se aleja
Sobre peso: Las letras demasiado anchas pierden su forma básica cuando el
receptor se aleja
Ilegibilidad: Ciertos tipos de letra pueden ser difíciles de leer para el receptor,
reduciendo la efectividad de los diseños de publicidad exterior.
113
5.4.10 Redistribución del Media Mix.
5.4.10.1 Publicidad Exterior versus medios tradicionales.
Hoy en día las empresas enfrentan la constante necesidad de publicitar sus
productos de una manera, económica, eficaz, e innovadora. Ante esta situación
la publicidad exterior se presenta como una nueva alternativa en comparación
con los medios tradicionales primarios como lo son televisión, radio y prensa, los
cuales muestran un alto grado de saturación y no garantizan que el consumidor
pueda recibir el mensaje si estos no están en la disposición de hacerlo, es decir,
el los consumidores pueden decidir si quieren o no ver una franja de comerciales
cambiando el canal de televisión cuando se presenta el bloque de anuncios, el
cambio de emisora para evitar las cuñas radiales o pasar por desapercibido la
publicidad presentada en la prensa.
La publicidad en exteriores brinda un costo por millar óptimo y miles de
posibilidades para llevar su mensaje de una forma creativa a sus consumidores,
presentando una relación costo - beneficio sumamente positiva, en comparación
con la televisión, en donde los costos de producción sumados a los costos de la
pauta hacen que esta alternativa sea sumamente costosa para muchos
anunciantes, tomando en cuenta también que los mensajes pueden ser
interrumpidos por el televidente, ya sea porque cambia de canal o porque baja el
volumen de la Televisión.
114
La publicidad Exterior ofrece la ventaja de dar una cobertura de mercado las 24
horas del día y su exposición no esta sujeta a los hábitos del público, además
de ofrecer una de las mejores y últimas oportunidades para llegar a los
consumidores antes de la compra. Es por ello que el mensaje en exteriores
siempre esta trabajando para aumentar las compras y las utilidades.
La radio es otro de los medios publicitarios tradicionales que presenta muchos
beneficios tales como un costo menor y el mensaje puede ser transmitido sin
interrumpir las actividades diarias, sin embargo, la publicidad exterior ofrece la
asociación grafica y visual que la radio no posee.
Según la investigación de mercado realizada, los consumidores de comida
rápida aseguraron que la imagen del producto anunciado influye bastante a la
hora de transmitir un mensaje publicitario y debido a las propiedades de la radio
como medio publicitario no puede estimular la parte visual en el público.
Cabe mencionar además que al igual que en la televisión, en la radio existe
saturación de pauta, lo que significa que un anuncio puede tener la posición
primera, segunda, sexta o décima en el bloque de anuncios, lo que distrae la
atención del radioescucha.
La prensa es otro medio tradicional, los periódicos que se publican diariamente
alcanzan una audiencia diversa y amplia, sin embargo estos son de vida corta,
115
estáticos y con cierta limitante en los países latinoamericanos, donde los niveles
de analfabetismo son altos.
La Publicidad Exterior esta en exposición constante, refuerza el posicionamiento
de marca y no implica ningún costo para la audiencia a diferencia del periódico.
5.5 CONTROL.
Para evaluar la efectividad del uso de la publicidad de exteriores se recomiendan
sondeos dentro de cada restaurante de comida rápida. Los sondeos deben ser
elaborados con el objetivo de evaluar los vehículos empleados para
comunicarse y el efecto que este ha causado en el consumidor final.
Deben incluirse parámetros que arrojen datos específicos y sencillos basados
en la campaña publicitaria lanzada, es decir dependiendo si esta quiere
comunicar una nueva promoción, preguntar dónde se entero; si quiere lanzar un
nuevo producto de igual manera puede sondear el medio del que obtuvo la
información, etc.
Los sondeos pueden ser elaborados a través de mini cuestionarios, cada
empleado de la tienda puede desempeñar el papel de investigador y al final del
día recolectar la información en cuadros que resuman las opiniones y
116
compararlas con las demás tiendas. La propuesta de control no generará gastos
lo que resulta ser bastante rentable y fácil de implementar.
HOJA DE CONTROL
¿Qué piensa de la nueva promoción? ¿Por qué medio se entero? ¿Qué fue lo que más le llamo la atención?
117
GLOSARIO
AGENCIAS DE PUBLICIDAD: se le llama así a una empresa dedicada a
gestionar campañas de publicidad a sus clientes. Desde el diseño de la
campaña hasta la realización de anuncios.
ALCANCE: se denomina también audiencia acumulada y se refiere al número de
personas u hogares que están expuestos a un anuncio al menos una vez
durante un período de tiempo determinado.
AUDIENCIA: es el número de personas escuchando un vehículo de un medio.
CAMPAÑA DE PUBLICIDAD: Un programa que involucra la creación y el
establecimiento de una serie de anuncios, manejados en línea junto con el
establecimiento de objetivos de mercado y comunicación.
CONSUMIDOR: es una persona u organización que consume bienes o servicios
proporcionados por el productor o el proveedor de servicios
CONSUMIDOR FINAL: se define como le persona que realmente utiliza un
producto. El consumidor final difiere del cliente, que puede comprar el producto
pero no necesariamente consumirlo.
118
CONTAMINACION VISUAL: alteración que impide la contemplación y disfrute
armónico de los paisajes naturales, rurales y urbanos, ocasionando impactos
negativos en la percepción visual de los habitantes, por la distorsión o cualquier
forma de transformación del entorno natural, histórico y urbano de la Ciudad de
San Salvador, que deteriore la calidad de vida de las personas que habitan en ella o
la visitan.
CREATIVIDAD: concebir una idea o una cosa que no existía antes o cambiar
dos o más ideas u objetivos previamente conexos para obtener algo nuevo.
CUOTA DE MERCADO - MARKET SHARE: es la participación de una empresa
en un mercado determinado. Ha de estar claro si la expresión de la cuota de
mercado se hace en unidades o en valores para apreciar el valor de la cifra.
FRECUENCIA: numero de veces con que se llega el mensaje a la audiencia.
IMPACTO: efecto que produce en alguien un suceso o acción
LOGOTIPO: es un gráfico que le sirve a una entidad o un grupo de personas
para representarse forma parte de la identidad visual de una empresa o
institución, es la representación tipográfica del nombre de la marca.
119
MARCA: nombre, término, signo, símbolo o diseño, o la combinación de todos
ellos, que tiende a identificar bienes o servicios de un vendedor o grupo de
vendedores y diferenciarlo de los la competencia.
MEDIO: canal o instrumento a través de los cuales es posible llevar el mensaje
publicitario a la audiencia objetivo.
MENSAJE PUBLICITARIO: en su forma mas elemental, el mensaje publicitario
consta de dos partes 1. la idea de interés al lector, radioescucha, televisen(el
mensaje) 2. la idea de interés al anunciante (la promoción del producto y su
marca)
MERCADO META: segmentos del mercado seleccionado por la empresa para
ofrecer sus productos o servicios. Grupo de compradores potenciales a los
cuales la empresa espera cumplir sus necesidades.
MEZCLA DE MEDIOS: combinación de diferentes medios de comunicación que
la agencia de publicidad o el anunciante considera deben ser utilizados para
alcanzar los objetivos de comunicación de la empresa anunciante.
MEZCLA DE MERCADEO: los elementos de la mezcla de mercadeo incluyen
producto, precio, promoción y distribución. En la cantidad o mezcla perfecta
logran crear la atracción y satisfacción de los clientes.
120
OPAMSS: Oficina de Planificación del Área Metropolitana de San Salvador y
municipios aledaños
PLANEACIÓN DE MEDIOS: medios se refiere al contexto donde el mensaje
publicitario aparece. La planeación de medios tiene como finalidad maximizar la
efectividad del mensaje publicitario, poniéndolo dentro de vehículos publicitarios,
los cuales tienen que estar mi mercado menta dentro de la audiencia de dichos
vehículos.
POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO: se refiere a las estrategias y tácticas de
comunicación destinadas a crear y mantener en un lugar de preferencia en la
mente del consumidor, ya sea un producto o un servicio. Esto es, poner al
producto en una posición relevante ante las decisiones del comprador.
PROCESO CREATIVO: es un procedimiento paso a paso en el cual se
describen ideas originales y se reorganizan los conceptos actuales dándoles
formas varias, permite perfeccionar la capacidad de detectar posibilidades,
asociar conceptos y escoger ideas ganadoras.
PUBLICIDAD: cualquier forma pagada y no personal de presentación y
promoción de ideas, bienes, o servicios por un patrocinador identificado.
121
RAITING: porcentaje de personas que se encuentra viendo/escuchando un
determinado programa en una franja horaria sobre la totalidad de personas que
corresponden a la muestra.
RECEPTIVIDAD: atención que se le presta a un mensaje, persona u objeto.
RESTAURANTE DE COMIDA RÁPIDA: restaurante caracterizado por comida
que es servida rápidamente después de ser ordenada con un mínimo servicio.
La comida comprada puede o no ser ingerida rápidamente.
VEHÍCULO DE COMUNICACIÓN: medio especifico dentro de cada tipo de
medios de comunicación general: como revistas, programas de televisión o
programas de radio específicos
122
BIBLIOGRAFÍA.
LIBROS:
Marketing; Kotler, Philip; Armstrong, Gary; Octava Edición; Editorial Prentice
Hall; Mexico, 2003.
El marketing según Kotler: como crear, ganar y dominar mercados;
Primera edición; Editorial Paidos, Ibérica S.A.; Barcelona, 2003
Como hacer publicidad; Romeo Figueroa Bermúdez; Segunda Edición;
Editorial Pearson; México, 1998
Metodología de la Investigación; Sampieri, Roberto; Collado, Carlos; Lucio,
Pilar; Tercera Edición, Editorial Mc Graw Hill; México, 2002.
Como hacer una tesis de graduación con técnicas estadísticas; Bonilla,
Gilberto; Cuarta Edición; UCA Editores; El Salvador, 2000.
Introducción a la investigación de mercado; Benassini, Marcela; Primera
Edición; Editorial Pearson Educación; México, 2001.
TESIS:
Las Vallas como medio de comunicación grafico y su impacto en los
consumidores de productos no duraderos en el Área Metropolitana de
San Salvador. Francisco Alexander Morales Avalos. Octubre de 1998.
123
PUBICACIONES:
Visibility Adjusted Impacts; Edwin Ephron, E.E. U.U; Diciembre 2003
Outdoor advertising, the brand communication medium; James
Maskulka; Outdoor Advertising Association of America INC.; Noviembre
1999.
Measuring the great outdoors; Consumer Insight; Ac Nielsen,2003
Ordenanza Reguladora de la publicidad en el Municipio de San
Salvador.
El diario de Hoy, Editorial. Raúl M. Alas. 11 de agosto 2004.
Índice medio televisión. Republica de El Salvador. Estudio de Televisión.
Total país-zonas urbanas #74. 1-30 de junio 2005. Rivera Media, S.A de C.V.
Índice medio radio. Republica de El Salvador. Estudio de Radio. Total país-
zonas urbanas #74. 1-30 de junio 2005. Rivera Media, S.A de C.V.
ENTREVISTAS:
RESTAURANTES DE COMIDA RÁPIDA:
Licda. Karla Clímaco. Gerente de Mercado de Pollo Campero.
Licda. Mónica Salazar. Gerente de Mercado de McDonald’s.
Lic. Olmedo Quintanilla. Gerente de Mercado de Biggest.
Lic. Ricardo Aguilar. Gerente de Mercado de Burger King.
124
EMPRESAS DEDICADAS A PUBLICIDAD EXTERIOR:
David Mena. Encargado de Trámites y Publicidad de Exteriores. Arte
Comercial.
Ing. Antonio Parada. Gerente del Área de Publicidad. ASA Posters.
AGENCIAS DE PUBLICIDAD:
Rafael Zaldivar. Molina Bianchi.
Lic. Guillermo Ciudad Real. PubMerc.
Lic. Carlos Merino. APEX BBDO.
MEDIO DE COMUNICACIÓN.
Lic. Marlon Parada. Gerente de Mercadeo. Radio Corporación.
Carlos Magaña. Gerente de Mercadeo TCS.
Evelyn Díaz. Asistente de Mercadeo TCS.
Norma Hernández. Ejecutiva de Ventas. TV12
PAGINAS WEBS:
http://www.monografias.com/cgi-bin/search.cgi?query=publicidad
http://www.monografias.com/trabajos16/publicidad-exterior/publicidad-
exterior.shtml
http://www.yporqueno.com
http://www.iris.cnice.mecd.es/media/publicidad/bloque1/index.html
125
http://www.oaaa.org
http://www.arte-comercial.com/home.html
http://www.asaposters.com/
http://www.coliteoutdoor.com/
www.burgerking.com.sv
www.pizzahut.com
www.digestyc.gob.sv/SitioWebDIGESTYC/principaldigestycVer2.htm
http://www.eng.umu.se/E3ht03/manchester/Lisa/fastfood.htm
http://www.seethedonkey.com/presents/fastfoodhistory/history.html
www.lasemanatx.com/FortWorth.html
www.buzoneo.info/diccionario_marketing/diccionario_marketing_a.php
www.geocities.com/susanestruga/emplaz.html
126
ANEXO 1
ORDENANZA REGULADORA DE LA PUBLICIDAD EN EL MUNICIPIO DE SAN SALVADOR
DECRETO NUMERO VEINTITRÉS El Concejo Municipal de San Salvador, CONSIDERANDO: I. Que de conformidad a los Artículos 203 y 204 de la Constitución de la República; Mismo 3 numeral 5 y Mismo 4 numeral 6 del Código Municipal, son facultades del Municipio emitir las Ordenanzas, Reglamentos y Acuerdos necesarios para la regulación y control del desarrollo urbano, publicidad comercial y ornato de la ciudad y que corresponde a cada Municipio la Vigilancia y control del Uso del Espacio Público, dentro de su respectiva jurisdicción. II.Que es necesaria, a través de instrumentos jurídicos locales, la regulación del establecimiento, instalación y supervisión de la instalación de publicidad, por la incidencia que tiene en el desarrollo urbano, el ornato y la seguridad de la población del Municipio. III. Que actualmente existen dentro de la ciudad, diferentes tipos de rótulos, desde pequeños hasta grandes estructuras publicitarias, con una dispersa y desactualizada regulación, que no responde a la demanda vigente, haciéndose necesario contar con una Ordenanza integrada de publicidad que establezca procedimientos técnicos y requerimientos para la aprobación de la instalación, fijación, ubicación, modificación y retiro de toda clase de anuncios, y publicidad en el mobiliario urbano de conformidad a las Leyes, Reglamentos y Ordenanzas relativas a la construcción y el ornato. IV.Que el sector privado, específicamente la industria de la publicidad en la vía pública e inmuebles privados como sector productivo que es, necesita la definición de un marco regulatorio de referencia que a la vez que proteja y dé seguridad al público en los espacios públicos y privados, garantice su legitimo desenvolvimiento. POR TANTO, en uso de sus facultades Constitucionales y legales, DECRETA la siguiente: ORDENANZA REGULADORA DE LA PUBLICIDAD EN EL MUNICIPIO DE SAN SALVADOR
CAPITULO I DISPOSICIONES GENERALES Mismo 1.- Objeto de la Ordenanza La presente Ordenanza tiene por objeto regular la instalación, ubicación, modificación y retiro de toda clase de anuncios publicitarios sin importar su naturaleza, instalados o a instalar en el espado público o privado visible desde la vía pública. Mismo 2.- Ámbito de Aplicación Las disposiciones contenidas en la presente Ordenanza son aplicables a toda persona natural o jurídica que Instale, modifique o ubique cualquier tipo de publicidad en es espacio público y/o privado del Municipio de San Salvador. Mismo 3 - Principio de Aplicación Las regulaciones contenidas en la presente Ordenanza se aplicarán teniendo como finalidad el desarrollo ordenado del entorno urbano del Municipio de San Salvador, de modo que se logre un espacio armónico derivado de una adecuada distribución y ordenamiento de los espacios publicitarios debidamente autorizados. Art. 4. - Autoridades Competentes La Alcaldía Municipal de San Salvador, a través de la Coordinación del Ordenamiento Territorial en los Distritos Municipales será la entidad encargada de aplicar y hacer cumplir esta Ordenanza. La Oficina de Planificación del Área Metropolitana de San Salvador, que en lo sucesivo llamaremos OPAMSS, será la entidad encargada de analizar y dar respuesta a los trámites técnicos establecidos por ley, lo cual hará posterior a la presentación de solicitud del trámite en la Coordinación de Ordenamiento Territorial en el distrito que corresponda. Mismo 5.- Definiciones y Conceptos Básicos Para efectos de esta Ordenanza deberá entenderse por: ACERA: Sección de la vía pública diseñada y designada para la circulación peatonal. AGENCIA PUBLICITARIA: Es una organización independiente de servido profesional que planifica y realiza comunicaciones en masa y provee su talento para el desarrollo de las ventas, el que se integra a los programas de marketing y relaciones públicas. Las agencias de publicidad son empresas dedicadas a la prestación de servidos relacionados con la creación, ejecución y distribución de camparlas publicitarias en la cual se encuentran personas naturales o jurídicas que
se dedican profesionalmente y de manera oigan izada a crear, programar o ejecutor publicidad por cuenta de un anunciante. ALTURA DE ANUNCIO PUBLICITARIO: Altura de desarrollo del anuncio publicitario, la cual no incluye la luz de la estructura publicitaria. ALTURA DE PU8UCIDAD: Altura total de la publicidad, la cual Incluye la luz de la estructura publicitaria más la altura del anuncio publicitario. ANUNCIO PUBLICITARIO: Toda expresión gráfica o escrita que señale, exprese, muestre o difunda al público cualquier mensaje relacionada con la producción y venta de bienes, con la prestación de servicios y con el ejercicio licito de actividades profesionales, Industriales, mercantiles, técnicas, políticas, cívicas, culturales, etc. ARRIATE: Sección de la vía pública destinada a la separación de la circulación peatonal y/o vehicular, que se utiliza para fines ornamentales y de arborización y que forman parte del paisaje urbano. AVISO: Todo letrero de Interés público, sin fines de publicidad comercial. AVISO INSTITUCIONAL; Todo letrero cuyo propósito sea llamar la atención hacia edificios, proyectos, actividades gubernamentales o de entidades de carácter cívico, docente, cultural o religioso, filantrópico, caritativo, o para conocimiento público de las horas o sitios de reunión de estas entidades. AZOTEA: Ultima losa sin techar de un edificio de varios niveles de altura. BUENAS COSTUMBRES: Reglas de moral a que deben ajustarse todas las personas y que pueden ser derogadas convencional mente. CALIFICACIÓN DE LUGAR; Instrumento mediante el cual se señalan los requerimientos para el asentamiento de los usos señalados como condicionados en la matriz de usos del suelo del Plan de Zonificación del Municipio para una parcela. CARA: Es la parte del rótulo sobre la cual se coloca o se pinta el anuncio publicitario o la propaganda que es visible. CONTAMINACIÓN VISUAL: alteración que impide la contemplación y disfrute armónico de los paisajes naturales, rurales y urbanos de la Municipalidad de San Salvador, ocasionando impactos negativos en la percepción visual de los habitantes, por la distorsión o cualquier forma de trasformaron del entorno natural, histórico y urbano de la Ciudad de San Salvador, que deteriore la calidad de vida de las personas que habitan en ella o la visitan.
CORDÓN: Borde de concreto, piedra o ladrillo que delimita el ancho de rodaje de una vía pública. DERECHO DE VÍA: El área destinada al uso de una vía pública a partir de la zona de verja comprendida por acera, arríate, rodaje en ambos lados de la vía que incluye la zona de retiro si existiere en el derecho de vía. EMPRESA PUBLICITARIA: Toda persona natural o jurídica, que realiza actividades publicitarias. ESPACIO PUBLICO: Es todo aquel espacio escenario en que actividades de una persona o colectividad cualquiera, dando como resultado un vínculo de interrelación. Forman parte del Espacio Público Subterráneo, el Espacio Aéreo y el Espacio Terrestre siendo éste parte de la vía pública. ESPACIO PRIVADO: Área propiedad de particulares que se delimita con la línea de verja de la propiedad. ESTRUCTURA PUBLICITARIA: Elemento de soporte que se utiliza para instalar publicidad en Espacio Público o Privado. INFLABLES Y GLOBOS: Estructuras, diseños o figuras geométricas que contengan publicidad y que de algún modo se mantuvieren no en el aire, o se utilizaren para mantenerse en exhibición. INTERÉS LOCAL O SOCIAL: Para los efectos de esta ordenanza; de interés local o social, el desarrollo de la ciudad, su ornato, el mejoramiento de la calidad de vida de la ciudadanía y todo aquel emprendimiento que conlleve a la consecución de los fines de la Municipalidad. LETREROS: Contienen el nombre con el cual se identifican establecimientos, oficinas de entidades nacionales e internacionales, públicas o privadas LICENCIA: Documento que autoriza a una persona natural o idónea para la ejecución de ciertas obras o derechos. LIMITE DE PROPIEDAD: Lindero que limita el derecho de propiedad sobre un terreno. LIMITE DE CONSTRUCCIÓN: Documento por medio del cual se señalan lo derechos de vía del sistema vial a una parcela. LUZ DE ESTRUCTURA PUBLICITARIA: Altura o distancia comprendida desde a
rasante o nivel de piso de acera a la parte inferior del área anuncio publicitario.
MANTA PUBLICITARIA: Rótulo o pancarta publicitaria elaborada en tela, vinil,
manta, u otro material flexible, que es utilizada par un período limitado y en
dimensiones definidas, para anunciar un evento público, ventas u ofertas.
MATRIZ DE USOS DEL SUELO: Instrumento técnico derivado del Plano de
Zonificación de Usos del suelo, en la cual se efectúan cruces de los diferentes
usos del suelo por compatibilidad o incompatibilidad para deducir el uso más
frecuente y más aceptable del suelo es determinada zona o región.
MINI-VALLA: Rótulo que difiere de la valla por su menor tamaño o dimensiones.
MOBILIARIO URBANO: Todos aquellos elementos urbanos que ofrecen un
servicio complementario a la ciudad, que sirven de apoyo a la infraestructura y el
equipamiento de la misma.
MUPI: Mobiliario Urbano Para Información.
OPAMSS: Oficina de Planificación del Área Metropolitana de San Salvador y
Municipios Aledaños.
PAISAJE NATURAL: Panorama que refleja las características geológicas y
geográficas de determinan un territorio.
PAISAJE URBANO: Imagen determinada por las características volumétricas y
cromáticas de los edificios, espacios abiertos, accidentes topográficos,
vegetación de la ciudad o de alguna parte de ella, construido para uso y disfrute de
la Comunidad, observable desde la vía pública y que mantiene un balance con las
actividades contemporáneas del ser humano.
PANTALLA ELECTRÓNICA: Es el tipo de pantalla digital para transmisión de anuncios publicitarios a través de video en forma computa rizada. PARED PUBLICITARIA: Elemento publicitario instalado ya sea individual o uno a continuación del otro, de forma simétrica y uniforme, de forma cuadrada o rectangular, el cual está designado para la protección o cerramiento de obras de construcción, bardas de estacionamiento y lotes baldíos, tal y como las condiciona el mismo 23-A de esta ordenanza, ubicados en la línea de la propiedad a excepción de aquellos que serán autorizados en áreas de riesgo, si así fuere el caso. Estos serán instalados lo más bajo posible al nivel del suelo y no podrán tener una altura mayor a dos punto cinco metros. PASARELA: Paso o puente construido para la circulación peatonal ya sea para librar obstáculos naturales como ríos, quebradas □ desniveles del terreno, o arterias vehiculares con tráfico muy alto. PASARELAS DE USO PRIVADO: Son todas aquéllas cuyos accesos están construidos en propiedad privada y su uso es a discreción del propietario. PASARELAS DE USO PUBLICO: Son aquellas pasarelas construidas para uso público. PERMISO: Acción que se otorga por medio de un documenta a toda persona natural o jurídica, para ejercer algún derecho. Jurídicamente: Acto administrativo por el cual una persona natural o jurídica es autorizada para realizar, ejecutar o emprender una empresa determinada. PERMISO DE CONSTRUCCIÓN: Resolución que se concede al constructor para ejecutar una obra de construcción, previa presentación del proyecto con todos sus diseños y memorias debidamente firmadas y selladas por los profesionales responsables. PERSPECTIVA PANORÁMICA: Vista que se da en mayor o menor grado en determinados sectores del territorio municipal, calles, calzadas, caminos clasificados o vecinales y carreteras, en los cuales la composición de los elementos del paisaje circundante brindan una belleza natural escénica digna de exaltarse, mantenerse, protegerse y liberarse de obstáculos visuales que la limiten, la deformen o la alteren, perjuicio de los derechos básicos del hombre. PROPIEDAD PRIVADA: Área que por ser propiedad de una persona natural o jurídica, no es de uso común. PUBLICIDAD: Conjunto de técnicas y medios utilizados para dar a conocer o promocionar un producto o servicio.
PUBLICIDAD ESPECIAL EN MOBILIARIO URBANO: Es la publicidad a Instalarse en elementos denominados MUPI (Mobiliario Urbano Par Información) la cal se hace especial por la acción de compensación que representa a través de la donación de mobiliario urbano sin publicidad a instalarse en plazas y parques 0 en el espacio público. Ese tipo de publicidad requiere de aprobación por parte del Concejo Municipal. PUBLICIDAD EN MOBILIARIO URBANO: Colocación de anuncios publicitarios en mobiliario urbano. ROTULO COMERCIAL: Anuncia los productos o servicios del sitio en el cual está instalado cuyas dimensiones pueden variar de acuerdo a las necesidades del comercio. ROTULO DE SEÑAL DIRECCIONAL: Rótulo construido para conveniencia del público, para orientar el movimiento del tráfico, parqueo, identificación de servicios sanitarios, teléfonos públicos, aceras y otras características o Instalaciones similares sin portar un mensaje publicitario. ROTULO DE SEÑAL DOBLE: Rótulo publicitario que consiste de dos mensajes cuyas caras están orientadas en direcciones opuestas. Nunca a doble altura. ROTULO DOBLE: Rótulo de publicidad exterior instalado uno sobre el otro, en la misma estructura y con las mismas dimensiones. Estos pueden ser de doble cara. ROTULO EN INMUEBLE: Anuncio publicitario exterior, colocado o pintado sobre un inmueble con tamaños o dimensiones variadas- ROTULO EN PARED: Anuncio de publicidad exterior colocado o pintado sobre la pared de un inmueble. ROTULO MULTIFACÉTICO: Rótulo de publicidad exterior compuestos por secciones que rolan a manera de exhibir varios anuncios y cada no está expuesto cierta cantidad de segundos. ROTULO PUBLICITARIO: Anuncio publicitario, anunciando productos o servicios diferentes □ ajenos al lugar en donde está Instalado. ROTULO SALIENTE: Se consideran rótulos salientes lodos aquellos anuncios publicitarios o rótulos comerciales, instalados en propiedades públicas o privadas, que se exhiban directamente hada la vía pública y sobresalgan a alguna de sus dimensiones de paredes, techos, verjas, muros y en general de todas las construcciones e inmuebles ubicados en el Municipio, (3)
ROTULO SOBRE TECHO: Rótulo de publicidad que está colocado sobre techo de algún edificio o casa. ROTULO TIPO "V: Consiste de múltiples caras colocados en forma angular una cara con otra, orientadas en diferentes direcciones y están montadas sobre una misma estructura de soporte. SATURACIÓN: Número excesivo de Estructuras que sobrepasan lo permitido por las autoridades municipales con base a esta Ordenanza, destinadas a la comercialización de Publicidad, tanto en espacios públicos como privados. SOMBRA EN PARADA DE AUTOBÚS: Mobiliario urbano que ofrece refugio y comodidad al usuario del transporte público. VALLA: Rótulo o cartelera publicitaria para la instalación de publicidad, con dimensiones mayores a 2.00 mts2. Para efectos de esta Ordenanza, existen tres tipos de vallas: Mini vallas. Vallas normales y Vallas Espectaculares, cuyas dimensiones están especificadas en el Mismo 11 de esta Ordenanza. VALLA ESPECTACULAR: Es aquella cuya área de anuncio publicitario sea desde 30.01 metros cuadrados hasta 75:00 metros cuadrados. Su altura está en el rango desde los 15.01 metros hasta los 22.00 metros. Adicionalmente será considerada dentro de esta categoría cualquier valla normal que sobrepase el área o altura definida para ella según el Mismo 7 de esta Ordenanza. VALLA DOBLE O SUPERPUESTA: Consiste en dos vallas normales superpuestas una sobre otra, en la misma estructura y con las dimensiones del área publicitaria total en ambas, igual a la de una valla normas, pudiendo ser de doble cara. VÍA PÚBLICA: Es el área colectiva destinada para uso de la circulación vehicular y peatonal. VISTA PANORÁMICA: Lugar en el cual, por su particular ubicación prepondera la naturaleza en un ángulo de visión especifico. ZONA DE RETIRO: El espacio abierto no edificable comprendido entre el limite de propiedad frente a la vía pública y la línea de construcción. ZONIFICACION DE USOS DEL SUELO: Es la determinación de zonas caracterizadas por el predominio de un uso del suelo especifico, en las cuales se establecen relaciones de complementariedad, compatibilidad e incompatibilidad con otros usos.
CAPITULO II DIMENSIONES Y OTROS REQUISITOS Mismo 6.- Instalación de Publicidad en Espacio Público o Privado Instalación de Publicidad en Espacio Público o Privado Para la instalación de Publicidad de todo tipo, en estructuras o lugares ubicados en espacio público O privado se requiere previamente gestionar y obtener un permiso, el que podrá conceder la Alcaldía Municipal de San Salvador siempre y cuando la solicitud presentada se ajuste a alguno de los tipos de publicidad regulados en esta Ordenanza, y que mediante su autorización no se genere Saturación o Contaminación Visual tales que altera la calidad de vida de los habitantes. En todo caso, la publicidad instalada en las Estructuras o espacios debidamente autorizados deberá cumplir los parámetros y requisitos siguientes: 1. Toda publicidad deberá estar redactada ortográficamente correcta, prohibiéndose el uso de nombres de Próceres de la Patria, nombre de lugares históricos nacionales, de ex-gobernantes del Estado y todos aquellos que por su tradición se vinculen con el buen nombre de la República. Únicamente se podrán utilizar en aquellas instituciones dedicadas al desarrollo cultura y deportivo tales como Universidades, Colegios, Escuelas, Casas de la Cultura, museos, etc. Lo anterior acorde con el Decreto Legislativo del 31 de mayo de 1926, publicado en el diario Oficial de techa 22 de junio del mismo año.
2. Los rótulos comerciales o publicitarios, deberán instalarse sin detrimento u obstrucción visual de a fachada de los inmuebles o establecimientos aledaños, de otros rótulos legalmente instalados, del follaje de los árboles o plantas ornamentales, de señales viales de tránsito, ni de nomenclatura, 3. Todo anuncio Institucional Municipal o cívico, colocado por las empresas en concepto de compensación, requerirá no obstante, de una autorización escrita de pare de la Alcaldía, quedando obligadas a su vez, a presentar la programación de la campana y el reporte correspondiente durante el período que se mantenga la misma y a pagar la tasa establecida para ello. Dichos anuncios deberán contener en iguales dimensiones, el logotipo de la empresa que lo instala y el de esta Municipalidad. 4. Se autorizará únicamente la poda de árboles o plantas que por su crecimiento afecten anuncios legalmente instalados con anterioridad. Este Articulo se aplica a rótulos existentes o mantas temporales. Mismo 7.- Clasificación y Dimensiones de Anuncios Publicitarios La Clase y dimensiones permitidos de anuncios publicitarios, es la siguiente:
Rótulos Comerciales Dimensiones de área publicitaria y
altura.
Rótulo con nomenclatura
Área Publicitaria: De 0.95 mts hasta 0.65mts Altura de Anuncio Publicitario: Desde 2.61 mts hasta 3.65 mts
Rótulos que sobresalgan al espacio Público en inmuebles sin afectación de línea de retiro. La saliente será de un tercio del ancho de la acera o de 10 mts. Como máximo.
Área Publicitaria: Desde 0.01 mfs2 hasta 2.00 mts2 Altura de Anuncio Publicitario: desde 2.61 mts hasta 6.00 mts
Rótulo adosado a inmueble.
Área Publicitaria: desde 0.01 mts2 hasta 2.00 mts2 Altura de Anuncio Publicitario: desde 0.01mts hasta 6.00
Rótulo de cualquier tipo no clasificado en estas categorías de rótulos
Área Publicitaria: desde 2.01 mts2 será clasificado en la categoría de valla, cumpliendo la normativa y dimensionamiento de éstas.
Rótulo pintado en pared
Área Publicitaria: Desde 0.01 mts2 hasta 2.00 mts2 Altura de Anuncio Publicitario: Desde 0.01 mts hasta 6.00 mts
Mantas publicitarias
Área Publicitaria: Variable. Desde 0.01 mts2 hasta 6.00 mts2 Altura de anuncio Publicitario: Desde 3.61 mts 6.00 mts
Rótulos comerciales en azoteas Área Publicitaria: Variable. Desde 0.01 mts2 hasta75.00 mts2 Altura de Anuncio Publicitario: Variable hasta 6.00 mts
Rótulo con nomenclatura, con o sin iluminación.
Área Publicitaria: desde 0.01 mts hasta 0,90mts de ancho y desde 0.01 mts hasta 1.1 mts de alto,
Paredes Publicitarias.
Ancho del modo publicitario: desde 2.5 mts hasta 5.00 mts Altura del módulo publicitario: 2.5 mts contado a partir del nivel del suelo
Rotulo Publicitario Dimensiones de área publicitaria y altura.
Vallas Publicitarias Espectaculares
Área Publicitaria: Desde 30.01 mts2
hasta 75.00 mts2 Altura de Anuncio Publicitario: desde 15.01 mts hasta 22.00 mts
Valla Publicitarias normales con o sin iluminación propia
Área Publicitaria: Desde 5.01 mts2
hasta 30.00 mts2 Altura de Anuncio Publicitario: Desde 5.01 mts hasta 15.00 mts
Mini-Vallas Publicitarias con o sin iluminación propia
Área Publicitaria: Desde 2.01 mts2 hasta 5.00 mts2 Altura de Anuncio Publicitario: Desde 2.61 mts hasta 6.00 mts
Vallas Publicitarias dobles con o sin iluminación propia
Área Publicitaria Total, Incluyendo ambas vallas: Desde 5.01 mts2 hasta 30.00 mts2 Altura de Anuncio Publicitario Total, incluyendo ambas vallas: Desde 6.01mts hasta 15.00 mts.
Pantallas Electrónicas. No se permitirá la instalación de vallas triples o de mayor cantidad.
No se permitirá la instalación de más publicidad de ese Tipo
Rotulo Publicitario en Mobiliario Urbano
Dimensiones de área publicitaria y altura.
Modulo con Rotulo Publicitario en Sombra de Parada de Autobús
Área Publicitaria: Desde 0.01 mts2 hasta 2.00 mts2 Altura de Anuncio Publicitario: Desde 0.01 mts hasta 2.60 mts
MUPI (Mobiliario Urbano Para Información)
Área Publicitaria: Desde 0.01 mts2 hasta 2.00 mts2 Altura de Anuncio Publicitario: Desde 0.01 mts hasta 2.60 mts
Rótulo Publicitario en Cabina Telefónica
Área Publicitaria: Desde 0.01 mts2 hasta 2.00 mts2 no pudiendo ser mayor del 30% del total del área de la cabina. Altura de Anuncio Publicitario: Desde 0.01 mts hasta 2.60 mts
Rótulo Publicitario en pasarela de uso público
Área Publicitaria: Variable. Desde 1.00 m hasta 2.00 mts de altura por el largo de la pasarela. Ubicado sobre el techo de la pasarela o bajo el piso de la misma. Altura de Anuncio Publicitario: Desde 1.00 mts hasta 2.00 mts de altura.
Rótulo Publicitario en poste con iluminación y sin Iluminación.
Área Publicitaria: De 1.12 mts de ancho por 1.52 mts de alto Altura de Anuncio Publicitario: Hasta 1.52 mts de alto
Rótulo publicitario en Bancas
Área Publicitaria; de 0.01 mls2 hasta 1.00 mts2. No pudiendo ser mayor del 80% del total del área del respaldo de la banca. Área de Anuncio Publicitario: Desde 0.01 mts hasta 0.60 de altura
Mismo 8.- Publicidad de Nuevo Tipo No se autoriza la Instalación de ningún tipo nuevo de publicidad si esta Ordenanza no cuenta con la regulación específicamente determinada para ella. El Departamento de Planeamiento y Control Urbanístico será el encargado de desarrollar la nueva regulación, disponiendo para ello de un plazo máximo de cuatro meses a partir de la solicitud de instalación de La publicidad de nuevo tipo. Toda publicidad de nuevo tipo no regulada será removida por las autoridades municipales, Independientemente de las sanciones administrativas y económicas a que se hagan acreedores los propietarios. CAPITULO III RÓTULOS COMERCIALES Art 9.- Rótulos Comerciales En las calles y Avenidas cuyo alineamiento no esté afectado por disposición del Ministerio de Obras Públicas y OPAMSS, con zona de retiro, los rótulos podrán sobresalir hasta una distancia de un tercio de la acera medidos a partir de la línea de propiedad, en donde la acera sea mayor a 1.00 mts. En los casos en que la acera sea menor a 1.00 mt. la distancia podrá ser menor o igual al ancho de la acera. En ningún caso podrán sobresalir el plano vertical de la línea del cordón. Mismo 10.- Altura da los Rótulos Altura, Área y Ubicación de los Rótulos Todo rótulo comercial deberá Instalarse a una altura mínima de 2.61 mts. contados desde la rasante o nivel de piso de la acera hasta la parte Inferior del
anuncio publicitario, y no podrá ser de una altura mayor a los 6.00 mts. A excepción de los rótulos pintados en pared, cuya altura mínima es de 0.01 mts. El área publicitaria no podrá ser mayor de 2.00mts2, a excepción de las mantas cuya área máxima es de 6,00 mts2 y los rótulos en azotea cuya área máxima es de 75.00 mts2. En casos especiales, con sustento técnico podrá autorizarse rótulos comerciales con un área publicitaria máxima equivalente al 10% del área en fachada. Los rótulos deberán estar sostenidos sobre estructura colocadas en el interior del inmueble a que acceden, en la pared de fachada del mismo, o sobre la azotea de edificios. Mismo 11.- Prohibición de Rótulos en Espacio Público. No podrá autorizarse la pintura o colocación de rótulos comerciales de ningún Upo en paredes, tapiales, muros, columnas, pasamanos, barandales, u otro tipo de infraestructura o terrenos de puentes, pasos a desnivel, bóvedas, zonas de protección, taludes de tierra o de concreto, o muras en espacios públicos como derechos de vía, zonas de protección, paredones, zonas verdes, arriates, triángulos, redondeles, y todos aquellos sitios que sean un bien público. En ningún caso se permitirá soportes para anuncios publicitarios o rótulos, exceptuando los de nomenclatura. Mobiliario Urbano y Publicidad Especial en MUPI, debidamente autorizada por el Concejo Municipal. Mismo 12.- Rótulos a 6 metros de Altura y Mayores a 2 metros cuadrados Todo rótulo que por su topología y por la seguridad que deben guardar, requiera de estructura soportante especial de tipo monopolar o similar, con una altura de anuncio publicitario mayor a los 6.00 metros contados a partir de la rasante de la acera hasta el área publicitaria, deberán regirse, según la altura que proyecten, por lo establecido en él Capitulo III: Rótulos Publicitarios, de esta Ordenanza. Todo rótulo cuyas dimensiones excedan de los 2.00 mts2 de área será clasificado dentro de las categorías de rótulos publicitarios, aunque éste se encuentre instalado en el sitio donde se realice lo anunciado, salvo las mantas publicitarias, y la publicidad en azoteas. Art. 13.- Ubicación de Rótulo Publicitario y Comercial Cuando en un sector ya exista instalado un rótulo publicitario y se requiera instalar un rótulo comercial, éste deberá ubicarse a la mayor distancia posible, es decir en el costado opuesto al Inmueble colindante donde está instalado el rótulo publicitario, buscando no cubrirlo. No podrá Instalarse ambos rótulos en un mismo inmueble, con la excepción de las Paredes Publicitarias que circundan inmuebles privados, las que en todo caso podrán disponer de varios rótulos o espacios publicitarios.
Art. 14.- Rótulos Pintados y Adosados Sobre Paredes Deberán tributar todos los rótulos o anuncios publicitarios pintados en paredes de tachada o tapiales de cualquier material, mayores a 1.01 metros cuadrados; y todos aquellos que sean pintados dentro de la línea de propiedad exhibidos hacia la vía Pública desde cualquier punto y que su dimensión sobrepase los 1.01 metros cuadrados de área de anuncio publicitario.
Mismo 15. - Rótulas para Compra y Venta de Inmuebles Podrán instalarse sin previo permiso los rótulos utilizados para la promoción de proyectos, venta o alquiler de inmuebles, debiendo e estar adosados o pegados a las paredes de la propiedad o en su defecto sobre estructura dentro del predio con área de anuncio publicitario mayor a 1.01 metros cuadrados. Los rótulos que excedan esta dimensión se ajustarán a las respectivas tarifas y regulaciones. Mismo 16. - Mantas Publicitarias Las mantas publicitarias podrán permanecer expuestas, previo permiso, por un periodo de ocho días, debiendo el interesado retirarías al vencimiento de éste. Dicho plazo deberá ser solicitado por anticipado, pudiendo ampliarse a solicitud del Interesado hasta un máximo de 30 días, pasado este tiempo el propietario deberá retirarla, caso contrario se abrirá cuenta para su cobro mensual como un rótulo publicitario normal de acuerdo a sus dimensiones, o será retirado por la Municipalidad a costa del propietario, en caso de ser nocivo para el ornato de la Ciudad. Cuando la manta sea con fines benéficos, el interesado deberá solicitar por escrito a la Alcaldía, con ocho días de anticipación, para que sea considerada de interés social. No se permitirá instalación de mantas de ningún tipo en parques, plazas, ni en inmuebles en donde se encuentren monumentos, así como tampoco podrán instalarse en forma perpendicular a la calle. Mismo 17. - Mantas Visibles desde la Vía Pública Cuando una manta publicitaria esté instalada dentro de un inmueble ya sea centro comercial, gasolinera o de otro tipo y que sea visible desde la vía pública, serán considerados como rótulos comerciales o vallas debiendo registrarlos como tales para su cobro mensual respectivo de conformidad a las dimensiones establecidas en el Mismo 7 de esta Ordenanza. Mismo 18. -Rótulos en azoteas Todo rótulo comercial a instalar en azoteas deberá tramitar permiso de construcción en OPAMSS, y deberá cumplir con los requisitos técnicos establecidos para vallas espectaculares, a excepción de la altura al ser éstos instalados directamente en el piso. En el caso de instalarse sobre estructuras
publicitarias la altura máxima de luz será de 2.50 mts. No se permitirá la colocación de más de un rótulo en azotea por lado del edificio, y deberán éstos ser de igual diseño, no se permitirán diferentes. El área publicitaria máxima permitida es de 75.00 mts2. En casos especiales, con sustento técnico, podrá autorizarse una altura publicitaria máxima equivalente a 1/5 de la altura del edificio. No se permitirá la instalación de rótulos publicitarios en azoteas. CAPÍTULO IV RÓTULOS PUBLICITARIOS Mismo 19. -Altura y Ubicación de Rótulos Publicitarios Los rótulos publicitarios deberá instalarse a partir de una altura de anuncio publicitario desde 2.61 metros hasta 22.00 metros, contados desde la rasante de la acera hasta la parte inferior del anuncio, según su clasificación. Asimismo, deberán instalarse y proyectarse totalmente dentro de la línea de propiedad, tanto su estructura de soporte como el área del anuncio publicitario en su caso, las lámparas con las que se iluminen los anuncios publicitarios no podrán quedar fuera de la línea de propiedad, pues se haría un uso indebido del espació público que los iluminan y sus pasillos de mantenimiento, a excepción de los rótulos instalados en Paredes Publicitarias. Mismo 20. - Restricciones a la Instalación de Rótulos Publicitarios Todo Rótulo Publicitario deberá cumplir con las restricciones siguientes: a- A excepción de la publicidad en Bancas con previo permiso del Concejo, no se permitirá la instalación de rótulos publicitarios de ningún tipo en parques, plazas, ni en inmuebles en donde se encuentren monumentos. En sitios o propiedades aledaños a dichos lugares, habrá distanciamientos restringidos para su instalación, los cuales se detallan en cada uno de las clasificaciones de rótulos publicitarios de esta Ordenanza. b- No se permite pintar o colocar rótulos publicitarios de ningún tipo en paredes, muros, columnas, pasamanos, barandales, u otro tipo de infraestructura en la vía pública, o terrenos de puentes, pasos a desnivel, bóvedas, zonas de protección, taludes de tierra o de concreto, o muros en espacios públicos como derechos de vía, zonas de protección, zonas verdes, arriates, triángulos, redondeles u otro en la vía pública; exceptuando los de Publicidad Especial en MUPI, debidamente autorizada por el Concejo Municipal. c- En ningún caso se permitirá soportes de estructura publicitaria o rótulos publicitarios en la acera, exceptuando los de nomenclatura, Mobiliario Urbano y Publicidad Especial en MUPÍ debidamente autorizada por el Concejo Municipal. d- Los soportes estructurales, base de tos rótulos publicitarios, deberán forrarse de lámina o material similar y deben estar permanentemente pintados con pintura anticorrosiva o similar, debiendo dárseles en respectivo mantenimiento periódico. No deben tener hierros o cables salientes y las estructuras deben permanecer
completas con sus bases y lienzos, a efecto de conservar la estética y mejorar el paisaje urbano. e- No se permitirá que existan estructuras en mal estado, estado deteriorado, o sin uso. Tampoco se permitirán hierros, estructuras sueltas sin área de anuncio publicitario, estructuras parciales o incompletas. f- No se permite la instalación de rótulos publicitarios de Vallas Normales y Vallas Espectaculares, en inmuebles cuyo frente o ancho sea menor a los 10 metros. g- No se permite la instalación de rótulos publicitarios en inmuebles ubicados en áreas protegidas: de máxima protección y desarrollo restringido. Art. 21. - Rótulos en Intersección de calles Para la instalación de más de un rótulo publicitario en una misma intersección de vías o calles o en un mismo punto colindante a plazas, redondeles, triángulos u otro sitio de fuerte atracción visual u ornamental, la separación entre los rótulos publicitarios cualquiera sea su categoría será de un mínimo de 50 metros de distanciamiento, a excepción de las Paredes Publicitarias y Rótulos con nomenclatura, con o sin iluminación. Mismo 22. - Publicidad en el Centro Histórico Dentro de los límites del Centro Histórico de San Salvador no se permite la instalación de rótulos publicitarios, a excepción de rótulos comerciales en negocios y que no sobrepasen las dimensiones de área establecidas para los mismos, que pendan de las fachadas do los edificios y que se integren a su arquitectura, pudiendo ser luminosos o sin iluminación. En todo caso deberán regirse por los parámetros establecidos para ello en la Ley Especial de Protección al Patrimonio Cultural de El Salvador y su Reglamento, por CONCULTURA y regulaciones especiales para el Centro Histórico. En las calles dentro del perímetro del Centro Histórico de la Ciudad de San Salvador: Alameda Juan Pablo II, Boulevard Venezuela, 1Sa. Avenida Norte -Sur y 25 Avenida Norte-Sur. Podrá autorizarse la instalación de rótulos publicitarios, siempre que el inmueble donde se Instalare no esté clasificado como Inmueble con valor patrimonial o arquitectónico. Mismo 23. - Rótulo Publicitario Disponible Todo rótulo publicitario de cualquier naturaleza, se declarará "Disponible' cuando su espacio para anuncio publicitario se encuentre sin ningún tipo de información publicitaria o de cualquier índole, o con la leyenda de "Disponible". En tal caso, no podrá permanecer más de tres meses como tal, debiendo ser retirado con todo y su estructura por parte del propietario, o por la Alcaldía a costa de; pudiendo disponer la Municipalidad del sitio en caso de que alguien más lo solicitare. Art. 23-A. Paredes Publicitarias Solamente podían autorizarse en los siguientes lugares y bajo las siguientes condiciones:
a) Para cerrar, proteger u ocultar Iotas baldíos. b) Para brindar un servicio a las obras constructivas cercando el lugar con
publicidad, los cuales deberán ser retirados una vez recepcionada la obra. c) En tos parquees o inmuebles útiles si pared en su limite de propiedad una
forma de resguardar su interior. d) En bordes de áreas de riesgo y comunidades que lo necesiten para
salvaguardar su integridad y así brindar seguridad. Además se deberán observar las siguientes disposiciones:
I. El distanciamiento de las paredes publicitarias con otro tipo de publicidad, mobiliario urbano, será de cincuenta metros a partir del borde más próximo de dicho elemento.
II. El procedimiento para instalar y colocar publicidad se hará como las normas comunes de esta ordenanza lo dictaminan.
III. Deberán instalarse, la publicidad, y la estructura que la contendrá, una vez autorizada, dentro de los limites del inmueble sirviente y nunca en espacio público a excepción aquellas a instalarse en zonas de riesgo que se autorice.
IV. Deberán además, contar con iluminación propia que podrá sobresalir de la parte superior de la pared hacia el espacio público no más de treinta centímetros lo cual causará una tasa al respecto por uso del espacio público.
V. Las Paredes publicitarias deberá ser instaladas por medio de módulos de forma Individual o uno después del otra, no pudiendo excederse da cuatro módulos seguidos, separándolos de una secuencia igual de cuatro por medio de un espacio igual al de un modulo autorizado.
VI. No podrán autorizarse más de cien Paredes Publicitarias por Distrito, exceptuando el Centro Histórico en el cual es prohibido este tipo de estructuras. Del anterior número no se contarán aquellas que sirvan para cercar de obras por considerarse temporales.
De infringirse cualquier norma contemplada en esta ordenanza, se denegarán los permisos para legalizaría, pues se presumirá mala fe y se retirará S cuenta del infractor sin previo viso.
Mismo 23-B. - Tasa por Paredes Publicitarias la instalación y permiso anual por la ubicación de paredes publicitarias en el Municipio de San Salvador, y la instalación de iluminación que sobresalga al espacio público por las mismas, causará diferentes tasas que serán aplicadas según la Ordenanza respectiva. Mismo 24. - Mini Vallas Se consideran Mini Vallas aquellas cuya área de anuncia publicitario sea desde 2.01 mts2. Su altura de anuncio publicitario está en el rango de los 2.61 mts de altura a los 6.00 mts. De sobrepasar su área o altura establecidas será
categorizada como Valla Normal, debiendo tramitar su permiso de acuerdo a lo establecido para ello en esta Ordenanza y cumplir con todos los requisitos y pago de tasas para la misma. En sitios a propiedades aledañas a plazas o inmuebles en donde existan monumentos, no se permite la instalación de Mini Vallas que sobrepasen los 5.00 metros de altura de publicidad, medidos desde la rasante de la acera hasta la altura final del anuncio publicitario. Tampoco se permite, donde existan monumentos, la instalación de Mini Vallas a una distancia menor de 50 metros. La distancia se medirá a partir del cordón perimetral de la plaza en donde se encuentre ubicado dicho monumento, hasta el anuncio publicitario de que se trate. En el resto de la ciudad, la distancia entre Mini Vallas, y entre éstas con cualquier otro tipo de publicidad, no podrá ser menor a los 50 metros en un mismo sentido de la calle o enfrente. Mismo 25.- Vallas Normales Se considera Valla Normal, aquella cuya área de anuncio publicitario sea desde 5.01 metros cuadrados hasta 30.00 metros cuadrados. Su altura de anuncio publicitario está en et rango de los 6.01 metros hasta los 15.00 metros. De sobrepasar su área o su altura, será clasificada como Valla Espectacular, debiendo en tal caso tramitar su permiso de acuerdo a lo establecido para ello en esta Ordenanza y cumplir con todos los requisitos y pago de tasas para la misma. Entran en esta categoría igualmente, las Mini Vallas que excedan su área o altura definida, teniendo que cumplir con los requerimientos y pago de tasa correspondiente a esta categoría. Toda Valla Normal, deberá presentar el diseño estructural de la misma, firmado y sellado por el Ingeniero responsable del diseño estructural, a fin de deducir responsabilidades en caso de daños a terceros. En propiedades o sitios aledaños a plazas o inmuebles en donde existan monumentos, no se permitirá la instalación de Vallas a una distancia menor de 100 metros. La distancia se medirá a partir del cordón perimetral de la plaza en donde se encuentre ubicado dicho monumento hasta el anuncio publicitario de que se trate. En el resto de la ciudad, la distancia entre vallas, y entre éstas con cualquier otro tipo de publicidad, no podrá ser menor de 100 metros en un mismo sentido de la calla o enfrente. Mismo 26. - Vallas Dobles o Superpuestos No se permitirán más de dos vallas superpuestas en un mismo sitio y en una misma estructura, su área de anuncio publicitario total, o sea el área de ambas sumadas, deberá estar comprendida desde 5,01 metros hasta 30,00 metros cuadrados. Su altura de colocación total; o sea la altura de ambas sumadas, deberán estar dentro del rango de los 6.01 metros hasta los 15.00 metros. De sobrepasar et área o altura antes dicha, será clasificada como Valla Espectacular, debiendo en tal caso tramitar su permiso de acuerdo a lo establecido para ello en esta Ordenanza y cumplir con lodos los requisitos y pago de tasas para la misma. En sitios o propiedades aledañas a inmuebles o plazas en donde existan monumentos, no se permitirá la Instalación de Vallas
Superpuestas o Dobles a una distancia menor de 150 metros. La distancia se medirá a partir del cordón perimetral de la plaza en donde se encuentre ubicado dicho monumento y el anuncio publicitario- En el resto de la ciudad, la distancia entre Vallas Dobles, y entre éstas con cualquier otro tipo de publicidad, no podrá ser menor de 100 metros en un mismo sentido de la calle o enfrente. Mismo 27. - Vallas Espectaculares Se considerará Valla Espectacular aquella cuya área de anuncio publicitario sea desde 30.01 metros cuadrados hasta 75.00 metros cuadrados. Su altura anuncio publicitario está en el rango desde los 15.01 metros hasta los 22.00 metros. Adicionalmente será considerada dentro de esta categoría cualquier valla normal que sobrepase el área o altura definida para ella según el Mismo 7 de esta Ordenanza, debiendo tramitar los permisos de acuerdo a lo establecido en esta categoría, cumplir con todos los requisitos y pago de tasas para la misma. Las Vallas Espectaculares deberán ser Instaladas y proyectadas totalmente dentro de los inmuebles, sin sobresalir de la línea de verja o línea de propiedad. En ningún caso se permitirá la instalación de este tipo de vallas sobre la acera o el arriate y siempre deberán cumplir con todos los requisitos técnicos y de seguridad de construcción. Igualmente, no se permite la colocación de otro tipo de rótulo publicitario sobre la estructura publicitaria que sostiene la Valla Espectacular. En propiedades o sitios aledaños a inmuebles o plazas en donde existan monumentos, tampoco se permitirá la instalación Vallas Espectaculares a una distancia menor de 150 metros. La distancia se medirá a partir del cordón perimetral de la plaza en donde se encuentre ubicado dicho monumento hasta el anuncio publicitario de que se trate. En el resto de la ciudad, la distancia entre Vallas Espectaculares será de 300 metros, y entre éstas con cualquier otro tipo de publicidad no podrán ser menores de 100 metros, ambos casos en un mismo sentido de la calle o enfrente. El trámite para la obtención del permiso para la instalación de este tipo de vallas es especial y se encuentra regulado en los Arts. 42 al 56 de esta Ordenanza. CAPITULO V ROTULO PUBLICITARIO EN MOBILIARIO URBANO Art. 28. - Definición y Características Se considera Rótulo Publicitario en Mobiliario Urbano a aquel que puede instalarse adosado, contiguo o adyacente a mobiliario urbano ubicado en espacio público, acera o arriate, siempre y cuando no se encuentre ubicado en las esquinas de las aceras o dentro del área de acera comprendida en el radio de giro de cordón, sin perjuicio en este caso de la publicidad de nomenclatura. Su área publicitaria y altura de anuncio publicitario es variada y se detalla en el Mismo 7 de la presente Ordenanza.
A excepción de la publicidad en Bancas con previo permiso del Concejo, no se permitirá la instalación de rótulos publicitarios en mobiliario urbano de ningún tipo en parques, plazas, ni en inmuebles en donde se encuentren monumentos. En sitios o propiedades aledañas a plazas o inmuebles en donde existan monumentos, no se permitirá la Instalación de Rótulas Publicitarios en Mobiliario Urbano a una distancia menos de 50 metros. La distancia se medirá a partir del cordón perimetral de la plaza en donde se encuentre ubicado dicho monumento y el anuncio publicitario. En el resto de la ciudad, la distancia entre rótulos publicitarios en mobiliario urbano, y entre éstos con cualquier otro tipo de publicidad, no podrá ser menor de 25 metros en un mismo sentido de la calle o enfrente, salvo los rótulos publicitarios en postes, en rótulos publicitarios de sombras de paradas de buses y publicidad especial en MUPI. Cuando se solicitare la instalación de más de un rótulo publicitario en mobiliario urbano en una misma intersección de vías o calles, o en un mismo punto colindante a plazas, redondeles, triángulos u otro sitio de fuerte atracción visual u ornamental, la separación entre ellos, cualquiera sea su clasificación, será de un mínimo de 50 metros de distancia miento. Art., 28-A. - proyectos de interés local o social Podrán reconocerse proyectos propuesto por entes públicos o privados cuyo objetivo sea participar en las actividades y demás obras que la Alcaldía realiza para beneficio de la ciudadanía en general, cuyas motivaciones sean, el desarrollo de la ciudad, su ornato y mejorar la calidad de vida de los ciudadanos; si el objeto del proyecto fuere mobiliario urbano, como la nomenclatura de calles, avenidas y demás estructura vial, el Concejo Municipal se podrá declarar el interés local o social del proyecto. El Acuerdo para una declaratoria as í, será aprobado en sesión abierta. (3) Mismo 29. - Rótulos Publicitarios en Poste Estará permitida la instalación de rótulos publicitarios con o sin iluminación, en postes del tendido eléctrico, de telecomunicaciones o de alumbrado público propiedad Municipal previo permiso y cubriéndose el pago de las tasas correspondientes, siempre y cuando éstos no sean de papel pagado en postes, ni pintados en ellos. En ningún caso se permitirán rótulos publicitarios pintados, pegados ni de otro tipo que no cumpla con lo establecido para rótulos en poste en esta Ordenanza. La distancia entre rótulos publicitarios en postes será de 50 metros y éstos con cualquier otro tipo de publicidad no podrá ser menor de 25 metros en ambos casos en un mismo sentido de la calle o enfrente. Su área publicitaria es de 1.12 mts. de ancho por 1.52 mts. de alto. La luz de la escritura publicitaria será desde 2.61 mts. hasta 4.13 mts. Para hacer uso publicitario de postes propiedad Municipal el interesado deberá cumplir con lo establecido en la Ordenanza Reguladora para la Instalación de
Redes de Transmisión Eléctrica y Telecomunicaciones para el Municipio de San Salvador: y lo dispuesto en el Mismo 57 de la presente Ordenanza en el Mismo 57. Cada empresa propietaria de rótulos en postes, deberá dejar como mínimo, el 10% del total de la publicidad a instalar, para destinaría a anuncios publicitarios institucionales municipales. Dicho porcentaje tendrá tasa de pago compensatorio por anuncio, según se detalla en la Ordenanza de Tasas, mediante la presentación de su debida programación, el informe y su respectiva comprobación por medio de inspección de campo. Mismo 30. - Rótulo publicitario en Cabinas Telefónicas La instalación de rótulos en Cabinas Telefónicas, se regirá por las disposiciones siguientes: a) Podrán autorizarse hasta un máximo de dos rótulos publicitarios por cada cabina y el área utilizada para efectos publicitarios deberá tener iluminación.
b)Los rótulos deberán ser incorporados en el mobiliario de la cabina, nunca adosados o separados de ésta. En ningún caso se permitirán rótulos publicitarios pintados, pegados ni de otro tipo que no cumpla con lo establecido para rotulas en cabinas en esta Ordenanza. c) La distancia entre rótulos publicitarios en cabinas y éstas con cualquier otro tipo de publicidad no podrá ser menor de 25 metros en ambos casos en un mismo sentido de la calle o enfrente. d)El área publicitaria es desde 0.01 mts2 hasta 2.00 mts2, no pudiendo exceder del 60% del total del área de la cabina. V la a Hura de anuncio publicitario es 0.01 metros hasta 2.00 mts. e) Todos los rótulos de las empresas anunciando sus productos serán considerados como publicidad no así la información de uso del aparato telefónico. Cada empresa propietaria de cabinas telefónicas, deberá dejar como mínimo, el 10% del total de la publicidad a instalar, para destinaría a anuncios publicitarios institucionales municipales Dicho porcentaje tendrá lasa de pago compensatorio por anuncio, según se detalla en la Ordenanza de Tasas, mediante la presentación de su debida programación, el informe y su respectiva comprobación por medio de inspección. Mismo 31. - Publicidad en Sombras de Parada de Buses La publicidad a colocarse en las Sombras en Paradas de Buses, podrá ser incorporada a las mismas o adyacentes a ellas, pudiendo autorizarse hasta un máximo de dos elementos publicitarios por sombra. Los elementos publicitarios deberán contar con iluminación integrada a la estructura cuya instalación eléctrica deberá ser canalizada subterráneamente. Cuando el elemento publicitario no esté adosado a la sombra, la distancia máxima de separación será de 3.00 mts. , salvo en aquellos casos que por existencia de elementos instalados con permiso en la vía pública o árboles, no pueda darse cumplimiento en lo anterior. Su área publicitaria es desde 001 mts2 hasta 2.00 mts2. Las dimensiones máximas del elemento publicitario no deberán sobrepasar las de la sombra en su vista en
elevación lateral, dejando un ciara de 0.30 mts. mínimo entre la rasante de la acera a la base del elemento. Su altura de anuncio publicitario es 0.01 metros hasta 2.60 mts. La distancia entre rótulos publicitarios en sombras de paradas de buses y éstas con publicidad especial en MUPI será de 50 metros como mínimo; la distancia entre rótulos publicitarios en sombras y éstas con cualquier otro tipo de publicidad debidamente autorizada no podrá ser menor de 25 metros, en todos los casos en un mismo sentido de la calle, a ambos lados de la sombra o enfrente, exceptuando los casos en que la parada de buses requiera la Instalación de más de una sombra por lo que la distancia se contará a partir de la primera y la última sombra. No habrá distanciamiento mínimo entre publicidades de sombras y pasarelas, ya que la ubicación de ambas está estrechamente relacionada, su altura son diferentes y tienen una proyección de servicio de igual Importancia a la Comunidad. Cada una de las empresas propietarias de sombras, deberá dejar como mínimo el 5% del total de la publicidad a instalar, para destinarlos para anuncios institucionales municipales, dicho porcentaje tendrá lasa de pago compensatorio por anuncio, según se detalla en la Ordenanza de Tasas, mediante la presentación de su debida programación, el informe y su respectiva comprobación por medio de inspección de campo. Mismo 32. - Publicidad en Pasarela Públicas y Privadas Podrá autorizarse la instalación de publicidad únicamente en pasarelas de uso público, con la finalidad de financiar la construcción y mantenimiento de nuevas pasarelas o de darle rehabilitación y mantenimiento a las ya existentes que se encuentran en malas condiciones, o en deterioro. No se autorizará publicidad en las pasarelas privadas, pues son únicamente para uso privativo. La autorización de uso publicitario d e la pasarela pública está condicionada, en caso de ser nueva construcción, a la donación de la misma, al mantenimiento de ésta, al pago de los gastos y costos de energía eléctrica por la Iluminación y a su demolición en caso de así demandado tas autoridades competentes por ampliación de vía o construcción de obras complementarias de infraestructura vial. Todas las condiciones antes descritas deberán quedar cedidas y aceptadas bajo Acuerdo Municipal y formalizadas por escritura pública entre las partes. El plazo de autorización de uso de publicidad en pasarela no podrá ser mayor de 15 años cuando se trate de construcciones nuevas o reconstrucciones, y de 5 años cuando se trate de remodelaciones o rehabilitaciones. Adicionalmente deberán pagarse las tasas correspondientes según k) establecido en la Ordenanza de Tasas. Mismo 33. - Características del Rótulo en Pasarelas El área publicitaria que podrá ser autorizada es de hasta 1.00 metro de altura por el largo de la pasarela. El rótulo publicitario deberá ser iluminado y a través de éste proyectar iluminación a la pasarela misma. Se autorizarán hasta un máximo de dos anuncios publicitarios por pasarela, cada uno ubicado a cada lado de la misma. El
diseño publicitario debe ser uno solo por lado, no pudiendo estar compuesto el rótulo por varios pequeños, ni repetitivos, en un mismo lado. Debiendo ser ubicados a partir del nivel de piso de la pasarela hacia abajo o a partir del nivel de techo de la misma hacia arriba. La distancia entre rótulos publicitarios en pasarelas será de 300 metros, y entre éstas con cualquier otro tipo de publicidad no podrá ser menor de 50 metros en ambos casos en un mismo sentido de la calle o enfrente, salvo con publicidad en sombras de paradas de bus donde no existe distanciamiento mínimo. Cada empresa autorizada a uso de publicidad en pasarelas, deberá dejar como mínimo, el 10% del total de la publicidad a instalar, para destinarla a anuncios publicitarios institucionales municipales. Dicho porcentaje tendrá tasa de pago compensatorio por anuncio, según se detalla en la Ordenanza de Tasas, mediante la presentación de su debida programación, el informe y su respectiva comprobación por medio de Inspección de campo. Art. 34. -Aprobación Constructiva de Pasarela por OPAMSS En los casos donde la pasarela sea nueva a construir o bien 3 remodelar deberá realizarse tramites de aprobación constructiva con OPAMSS, como lo demandan las normativas relacionadas a la construcción de nuevas edificaciones y deberá incluirse en éstos la instalación y ubicación de la publicidad, y darle cumplimiento a los procedimientos y requisitos establecidos en los Arts. 58 y 59 la presente Ordenanza. Mismo 35.- Publicidad Especial en Mobiliario Urbano Par Información (MUPI) Podrá instalarse Publicidad Especial en mobiliario urbano a través de la extensión de permiso emitido por el concejo Municipal. Los permisos otorgados para instalar este tipo de publicidad podrán ser para lazos prolongados de exhibición, siempre y cuando beneficie los intereses del Municipio a través de compensaciones por donación a emplearse para uso público, los cuales están definidos de acuerdo a cada caso a través de escritura pública. Este tipo de publicidad deberá cumplir con las siguientes condiciones: a) Mantenimiento: El rótulo deberá mantenerse en las condiciones en las que fue inicialmente construido, proporcionándole mantenimiento en forma periódica de un mínimo de tres veces por semana, a la escritura, iluminación y publicidad. En caso de destrucción deberá efectuarse la reposición de la totalidad de la estructura a un plazo no mayor de ocho días calendario; b) Iluminación: Los elementos publicitarios deberán contar con iluminación integrada a la estructura, cuya Instalación será canalizada en forma subterránea. La distancia entre rótulos de publicidad especial en MUPI y éstos con publicidad en sombras de paradas de bus será de 50 metros como mínimo y el distanciamiento de publicidad especial en MUPI con cualquier otro tipo de publicidad no podrá ser menor de 25 metros en todos los casos un mismo sentido de la calle o enfrente. Su área publicitaria será desde 0.01 mts2 hasta 2.00 mts2, y su altura de anuncio publicitario es 0.01 metros hasta 2.60 mts.
Cada una de las empresas propietarias de mobiliario especial, deberá dejar como mínimo, el 10% del total de la publicidad a instalar, para destinarla a anuncios publicitarios institucionales municipales, dicho porcentaje tendrá tasa de pago compensatorio por anuncio, según se detalla en la Ordenanza de Tasas, mediante la presentación de su debida programación, el Informe y su respectiva comprobación por medio de inspección de campo. Mismo 36. - Publicidad en Bancas Podrá autorizarse la Instalación de publicidad en bancas ubicadas en parques, plazas, triángulos, amates y en aceras en los extremos internos, con la finalidad de financiar el aprovisionamiento y mantenimiento de las mismas. Las autorizaciones las dará el concejo Municipal a través de un Acuerdo Municipal y la aceptación de la donación mediante Escritura Pública; siendo requisito, la donación de la banca y el mantenimiento de la misma durante el período autorizado para uso publicitario, el cual no podrá ser mayor de 1 año. La autorización anterior, estará sujeta a aprobación previa del diseño y color de la banca, así como la ubicación del rótulo publicitario por parte de la Comisión de Servicios Urbanos de la Municipalidad, y a la definición de sitios de ubicación de bancas, propuestos por los distritos correspondientes a través de la Coordinación de Ordenamiento Territorial, considerando el uso de tas mismas y el ornato de la ciudad. Todo las condiciones descritas en el presente articulo deberán quedar establecidas, descritas y aceptadas en el Acuerdo Municipal y formalizadas en la Escritura Pública. Mismo 37. - El rótulo publicitario a instalar en el mueble, no podrá ser mayor al 80% del área del respaldo de la banca. Y no podrá haber más de un rótulo por banca. El rótulo deberá instalarse en el respaldo de la banca, igual que deberá ubicarse el logo de la Municipalidad de San Salvador. La distancia entre rótulos publicitarios en bancas será de 10 metros, y entre éstas con cualquier tipo de publicidad no podrá ser menor de 15 mts. de distanciamiento en un mismo sentido o enfrente. En los accesos a las plazas las bancas deberán ubicarse a una separación de 2 a 5 mts de las esquinas y nunca sobre estas. No podrán quedar frente a frente en los pasillos. Cada empresa autorizada a uso de publicidad en bancas, deberá dejar como mínimo, el 10% del total de la publicidad a instalar, para destinarla a anuncios publicitarios institucionales municipales, dicho porcentaje tendrá tasa de pago compensatorio por anuncio, según se detalla en la Ordenanza de Tasas, mediante la presentación de su debida programación, el informe y su respectiva comprobación por medio de inspección de campo. Mismo 38. - Obtención del Permiso en los Distritos Los permisos de Instalación para cada uno de los elementos se hará por los distritos correspondientes una vez emitido el Acuerdo Municipal, previo al pago de las tasas correspondientes establecidas en la Ordenanza de Tasas y se hará por el periodo definido en el acuerdo. No podrán reubicarse bancas con publicidad sin la previa autorización de los distritos correspondientes y la modificación de los
permisos respectivos. Adicionalmente la empresa pagará las tasas correspondientes por publicidad. Mismo 39- Publicidad en Basureros. No se permitirá la instalación de publicidad en basureros. Únicamente podrá instalarse el logotipo o eslogan de la empresa donante del mobiliario, adicional al logo de la Municipalidad de San Salvador. CAPITULO VI TRAMITE Y RESOLUCIONES Mismo 40.- De la Licencia Las personas naturales o jurídicas que se dediquen a la instalación de publicidad en espacio público o privado el municipio, deberán tramitar Licencia para trabajar en dicha actividad, conforme a ID establecido en la Ordenanza de Tasas. La fianza será un requisito indispensable para la emisión de la Licencia. Dicha Licencia deberá tramitarse en la oficina de Ordenamiento Territorial de cualquiera de los Distritos, y su renovación será anal debiendo solicitarse durante el mes de enero. La Licencia tendrá una vigencia de 13 meses. Para su trámite únicamente se tendrá que llenar formulario de solicitud y pagar la lasa fijada en la Ordenanza de Tasas, por un valor de un mil doscientos colones o ciento treinta y siete dólares con quince centavos de dólar. Mismo41.-De la Fianza Si se tratare de Publicidad en Mobiliario Urbano o Rótulos Publicitarios. Mini Vallas, Vallas Normales o Vallas Espectaculares, para asegurar el cumplimiento de lo establecido en el Permiso, cada una de las empresas o personas naturales dedicadas a dicho giro, deberá rendir FIANZA DE FIEL CUMPLIMENTO, por un valor equivalente a 50,000.00 colones, con una vigencia de 15 meses como mínimo. La fianza será exigida como requisito previo para la emisión de la Licencia. La fianza total o parcialmente utilizada, deberá renovarse inmediatamente por un monto igual, caso contrario la Licencia quedará sin validez alguna, perdiendo toda su vigencia. Mismo 41-A. - Todas las personas naturales o jurídicas, que deseen realizar el trámite para solicitar el permiso para la instalación de rótulos y mantas, con las siguientes características: 1.Rótulos colocados por los propietarios del negocio en sus propiedades o en terrenos a rendados. 2.Dentro de tamaños no mayores a 2 mts2. Estos deberán presentar al encargado del Punto de Atención Empresarial (PAE) el Formulario Único de trámites empresariales y estará sujeto a la inspección respectiva practicada por la unidad de Inspecciones, en un plazo máximo de 3
días hábiles, contados a partir de la recepción de la solicitud en la PAE, adjuntando además los siguientes requisitos adicionales: 1. Fotomontaje del rótulo. 2.Recibo de pago de la lasa correspondiente. Para las empresas que soliciten rótulos no establecidos en las características anteriores se solicitarán los requisitos que ya establece la ordenanza reguladora de la publicidad en el municipio. (1) CAPITULO Vil DEL PERMISO DE INSTALACIÓN Mismo 42. - Del Permiso Deberá obtenerse por escrito el Permiso correspondiente para la instalación de publicidad en el espacio público o privado exhibido hacia la vía pública desde cualquier punto, de conformidad a lo establecido en esta Ordenanza; para ello deberá ponerse Licencia vigente. Ningún tipo de publicidad estará exenta de dicho trámite. El cumplimiento y la obtención de dicho permiso se reconocerá en el campo, a través de una calcomanía que deberá poseer cada elemento publicitario que cuente con permiso Municipal; y que deberá estar ubicada en un lugar de fácil visibilidad para su verificación y control de campo. Tanto las solicitudes de los interesados como las resoluciones emitidas por la Alcaldía deberán constar por escrito. Ninguna solicitud o Resolución verbal tendrá validez. Mismo 43. - Entidad Encargada de la Tramitación la Alcaldía, a través de la Unidad de Coordinación de Ordenamiento Territorial en cada uno de los Distritos Municipales, será la autoridad encargada de aplicar y hacer cumplir lo referente a trámites para la obtención de permisos regulados en esta Ordenanza. Las solicitudes de permiso deberán realizarse en las oficinas de la unidad antes mencionada del distrito correspondiente. Ahí mismo deberá presentarse mensual mente el reporte de la publicidad instalada en el Distrito por cada una de las empresas que trabajan con publicidad en el Municipio, especificando cantidades por categorías de publicidad y su tasado correspondiente. La OPAMSS será la entidad encargada de analizar y dar respuesta a los trámites técnicos definidos por ley, lo cual hará posterior a la presentación de solicitud del trámite en la oficina de Ordenamiento Territorial en el distrito. La Unidad de Coordinación de Ordenamiento Territorial de los Distritos o la que haga sus veces, podrá recomendar el no-otorgamiento y/o la no renovación de permisos cuando con ello pueda provocarse Saturación, o bien cuando se trate de empresas que hayan incumplido otros compromisos y obligaciones asumidas ante la Municipalidad de San Salvador o sean reincidentes de infracciones a la presente Ordenanza.
Mismo 44. - Requisitos que deberán cumplir las Solicitudes toda solicitud de Permiso para instalación de publicidad, será dirigida al Alcalde Municipal en el formulario proporcionado para tal efecto, el cual deberá ser complementado con la siguiente información: a)Lugar y fecha de la solicitud. b)Nombre y generales del solicitante y en su caso, también las del que gestione por él. c)Plano con croquis de ubicación del sitio en donde se ubicará la estructura del anuncio publicitario. d)Si son varios los sitos solicitados para la colocación de la publicidad, deberán presentarse simbolizados en planos con escala no menor a 1:2000, en módulos desde 0.55 mts. o múltiplos de medios módulos, sin exceder de 1.10 mts. de ancho por 1.65 mts. de largo. En todo caso deberán regirse por lo establecido en el Mismo VIII. 6 Dimensiones y Escala de Planos, del Reglamento a la Ley de Desarrollo y Ordenamiento Territorial del Área Metropolitana de San Salvador y de los Municipios Aledaños, e)El diseño de la estructura, firmado por profesional responsable y publicidad a instalar con sus dimensiones. f) Cuando la solicitud sea para instalar vallas de cualquier tipo o anuncio publicitario en pasarela deberá anexar montaje de fotografía del sitio seleccionado para apreciar el entorno y deberá regirse adicionalmente por establecido en el Articulo de Publicidad en Pasarelas de esta Ordenanza. g) Lugar para oír y recibir notificaciones o recibir correspondencia dentro de la jurisdicción del Municipio de San Salvador. h) Firma del solicitante o de s representante legal debidamente acreditado en caso que el primero faltare. i) La solicitud de Permiso en referencia deberá ser acompañada de la siguiente documentación: 1.Copia de la Licencia 2. Solvencia Municipal vigente, tanto de la empresa solicitante como del inmueble donde se instalará la publicidad. 3. Contrato de arrendamiento en caso que el inmueble sea Municipal o Estatal. 4. El administrado deberá presentar declaración jurada especificando tas dimensiones y características particulares del o los elementos publicitarios objeto de la solicitud, y en los casos de mantas, banners, pendones o banderas, se deberá establecer el periodo o tiempo en que permanecerá Insta lado. (3) Sólo se admitirán solicitudes en formularios completamente llenos y que cumplan además con los otros requisitos que en este artículo se establecen. Las solicitudes de Permiso para instalación de Vallas Espectaculares, deberán regirse por lo establecido en la presente Ordenanza para este tipo de publicidad. Mismo 45. - Del Registro de Solicitudes El Distrito correspondiente deberá llevar un Registro en el cual se hará constar la fecha y hora de presentación de las solicitudes, documentos y escritos; así como de
las comunicaciones que la Alcaldía haga a los solicitantes u otras entidades relacionadas con las solicitudes en referencia, Mismo 46. - Orden para la Tramitación de Solicitudes Cuando se trate de procedimientos y solicitudes de la misma naturaleza, se guardará rigurosamente el orden cronológico e presentación para el trámite de los respectivos expedientes.
Mismo 47. - Procedimientos y Plazos de las Solicitudes El proceso para fa obtención de un permiso para la Instalación de publicidad Inicia a petición del interesado, y deberá estar acorde a lo requerido en los descritos en la presente Ordenanza según la categorización de los mismos. Mismo 48. - Motivación de las Resoluciones Toda resolución que emita la municipalidad, deberá motivarse con mención breve pero suficiente de su justificación, especialmente en los siguientes casos: a)Denegatoria definitiva de una Solicitud: b)Imposición de sanciones; c)Revocatoria de los Permisos. Mismo 49. - Plazos y Forma de Notificación Toda resolución de permiso deberá notificarse dentro del plazo de los tres días hábiles posteriores a su pronunciamiento, previo a la cancelación de las tasas correspondientes. Mismo 50. - Ejecución de las Resoluciones del Alcalde Cuando en una resolución se impongan obligaciones económicas a un particular, este deberá proceder a su cumplimiento de conformidad al Mismo 133 del Código Municipal. Mismo 51. - Vigencia y Caducidad del Permiso La vigencia del permiso para la instalación de elementos publicitarios y/o comerciales con sus estructuras será anual, y su renovación deberá efectuarse en los primeros treinta días de cada año fiscal. A excepción de los permisos con vencimiento limitado; todos los permisos otorgados vencerán el treinta y uno de diciembre de cada año, excepto aquellos que tengan fecha de vencimiento limitado como en el caso de las mantas publicitarias y bañera, que su instalación es temporal, quienes deberán pagar previo al otorgamiento del permiso. (3) Transcurrido dichos períodos, el titular deberá tramitar la revalidación del Permiso con el propósito de realizar un análisis de la publicidad, su estado físico y de seguridad actual, mantenimiento, cumplimiento de lo establecido en el Permiso y afectaciones de la publicidad en el paisaje urbano, para lo cual habrá de actualizarse la información a través de la presentación del formulario de solicitud de permiso de instalación y la solvencia municipal, para verificar el cumplimiento de sus obligaciones tributarias.
Mismo 52. - Revocatoria del Permiso La municipalidad podrá revocar o no revalidar estos permisos y/o licencia que hubiere otorgado, por la infracción a las disposiciones contenidas en esta ordenanza, y por incumplimiento de obligaciones o requisitos que les impone, por falta de pago de tasas o multas, en que incurra el responsable titular del permiso o Licencia. Esta recomendación deberá ser razonada. Mismo 53. - Retiro de Estructura y Publicidad Caducado el permiso deberá el propietario retirar la estructura y la publicidad de ésta, en un plazo de treinta días calendarios contados a partir de la notificación de la solicitud de denegatoria de la revalidación del permiso o la solicitud de retiro por parte del municipio, caso contrarío lo realizará la Municipalidad en base a la presente Ordenanza. Cuando se trate de publicidad en mobiliario urbano y rótulos publicitarios, la fianza del cumplimiento se hará efectiva por parte de la municipalidad transcurrido el plazo. Mismo 53-A. - Toda persona natural o jurídica sujeta al pago del permiso de instalación de elementos publicitarios, deberá dar aviso por escrito dentro de los quince días siguientes al retiro del rotulo o de cualquier otro hecho que tenga como consecuencia la cesación o variación de la tasa aplicable o la modificación de la cuenta respectiva. (3) Art. 54. - Inspección Técnica Al ser admitida la solicitud, el interesado procederá a realizar el pago por la inspección o visita de campo de conformidad al Art. 7, numeral 12.3.2 de la Ordenanza de Tasas, la cual será programada en forma conjunta con el interesado y la alcaldía, a fin de corroborar el cumplimiento de la regulación establecida, así como la conveniencia de acceder a lo solicitado. Dicha inspección deberá realizarse en el plazo máximo de cinco días hábiles contados a partir de la recepción de la solicitud. Mismo 55. - Resolución Realizada la inspección dentro de los tres días hábiles siguientes, el Distrito deberá comunicar al interesado el monto a cancelar para la emisión del permiso. La entrega de la resolución del Permiso de Instalación se hará dentro de los tres la presentación del recibo cancelado de la tasa El permiso de instalación tendrá una vigencia no mayor de dos meses a partir de la fecha de su notificación para proceder a instalar la publicidad en el espacio público o privado. Vencido dicho plazo y no estar instalada la publicidad, el permiso quedará sin efecto, el cual de no renovarse en los próximos 30 días calendario, podrá extenderse a oirá persona que lo solicitare.
El Distrito solo podrá denegar el permiso cuando el solicitante no cumpla con los requisitos establecidos en esta Ordenanza. CAPITULO VIII REQUISITOS ADICIONALES EN PUBLICIDAD Mismo 56. - Requisitos Adicionales para Vallas Espectaculares Las personas naturales o jurídicas que deseen instalar Vallas Espectaculares en el municipio, deberán, previo al inicio de trámites con OPAMSS, presentar nota sobre el Inicio del tramite correspondiente ante la oficina de Ordenamiento Territorial del Distrito de que se trate.. Posteriormente iniciaran ante OPAMSS los tramites enunciados a continuación: a)Línea de Construcción. b)Calificación de Lugar. c)Permiso de Construcción; d)Recepción de Obra. Una vez autorizado el permiso de construcción por OPAMSS, los interesados deberán solicitar el permiso de colocación y registro en la oficina de Ordenamiento Territorial en el distrito que le corresponda según su ubicación, o en la dependencia encargada de dicho tramite en ese momento. El trámite de instalación de una Valla Espectacular está conformado por todos los tramites antes descritos: a)Notificación inicial al Distrito pertinente sobre inicio de trámite; b)Trámites en OPAMSS: Línea de Construcción, Calificación de Lugar. Permiso de Construcción y Recepción de Obra; c)Permiso de Colocación y Registro de la valla en la Municipalidad. Cualquiera de ellos que no esté realizado vuelve ilegal la instalación de la valla. Para efectuar los tramites de solicitud de permiso, señalado anteriormente, se deberá cumplir con lo establecido en los instructivos y normativas respectivos de la OPAMSS. La autorización de Vallas Espectaculares se hará en los lugares indicados en la Matriz de Usos del Suelo del Plan de Desarrollo Urbano del Área Metropolitana de San Salvador aprobado por este Municipio y oíros Planes Parciales de Ordenamiento aprobados. La Matriz de Usos del Suelo y otros Planes Parciales de Ordenamiento aprobados, a que hace referencia el inciso anterior, se considera parte integrante de la presente ordenanza. Los requisitos Técnicos deberán estar basados en los reglamentos y códigos vigentes, para la construcción y a las normas técnicas internacionales en la materia. La OPAMSS en coordinación con la Municipalidad y las demás instituciones involucradas, realizará la aprobación, supervisión y recepción de las obras, en especial sobre el Permiso de Vallas Espectaculares. Art. 57. - Requisitos Adicionales para Publicidad en Postes
Para hacer uso de postes propiedad municipal, el interesado deberá cumplir con lo establecido en la Ordenanza Reguladora para la Instalación de Redes de Transmisión Eléctrica y Telecomunicaciones para el Municipio de San Salvador. En lodos los casos las empresas publicitarias que deseen instalar anuncios publicitarios en postes, deberán anexar a la solicitud, autorización por escrito de las instituciones propietarias de los postes, debiendo respetar las dimensiones establecidas para rótulos publicitarios en Mismo 7 de esta Ordenanza. Mismo 57-Bis- Requisitos Adicionales para Publicidad en paredes Publicitarias. Los distancia mientes entre otro tipo de publicidad y las paredes publicitarias no se aplicarán a estas últimas si se trata de acercamiento de obras constructivas o con aquel s pertenecientes a la Municipalidad. Las paredes publicitarias que converjan en una esquina no deberán cumplir con la restricción de incluir un elemento de separación, contándose cuatro para cada lado desde la esquina, por lo que no dejarán separación, Mismo 58.- Requisitos Adicionales para Publicidad en Pasarelas Cuando la pasarela donde se Instala la publicidad sea a construir o bien a remodelar deberá realizarse trámites de aprobación constructiva con OPAMSS, como lo demandan las normativas relacionadas a la construcción de nuevas edificaciones y deberá incluirse en éstos la instalación y ubicación de la publicidad, y darte cumplimiento a lo establecido en los Mismo 32 al 34 de esta Ordenanza. El solicitante deberá realizar en OPAMSS los siguientes trámites: a)Línea de Construcción, b)Calificación de Lugar, c) Permiso de Construcción d) Recepción de Obra Art. 58-Bis.- Otros requisitos para asignar pasarelas. I. DESIGNACIÓN DÉ PUNTOS DE UBICACIÓN: Para poder aprobar la designación de un punto de ubicación de alguna pasarela, deberá tomarse en cuenta la prioridad del mismo dentro de las estipuladas por el área de Planificación y Control Urbanístico, junto con la recomendación técnicas que se hagan al respecto y la facilidad expresada por el Distrito correspondiente. Se tratará de atender la petición ciudadana. II. CRITERIOS DE EVALUCION DE PROPUESTAS: se tendrán en cuenta la experiencia de la empresa para realizar este tipo de trabajos y la solvencia de las mismas, además deberá ponerse atención a las infracciones cometidas por ellas. No podrán asignarse más de cuatro pasarelas a una misma empresa hasta que termine de construir las pendientes, es decir, que el oferente deberá entregar legalmente las pendientes probadas para optar por otras. La s empresas oferentes deberán cumplir con toda la tramitología al respecto de la instalación así como se señala en el Reglamento de la Ley de Desarrollo y Ordenamiento Territorial del Área Metropolitana de San Salvador y los municipio aledaños III.MANTENIMIENTO DE LA PASARELA: Toda pasarela deberá tener todos los permisos requeridos para su funcionamiento y aprovechamiento publicitario,
siendo obligatorio tener la recepción de obra para ello. Cumplido lo anterior deberá donar la pasarela comprometiéndose al mantenimiento de la misma que al menos contendrá lo siguiente: a) La iluminación de la misma será obligatoria y deberá ser amplia en sus accesos, siendo los gastos que genere esta iluminación responsabilidad de la empresa durante el tiempo que dure el usufructo que se otorgue, b) La empresa tiene el compromiso de demolición o reubicación de las pasarelas en caso de donación de las vías o desarrollo de Infraestructura vial complementaria cuando las entidades competentes así lo demanden. IV. CONTROL: De incumplirse las condiciones establecidas en esta Ordenanza, el Consejo Municipal podrá revocar el usufructo concedido. El derecho de usufructo publicitario no exime a la empresa donante su obligación de tramitar los permisos publicitarios que necesiten para Instalar los rótulos de las pasarelas. El incumplimiento de esta disposición o el no pago de las tasas correspondientes es causa suficiente para dar por terminado el usufructo. Mismo 59. - Tramite de Donación de Pasarela al Municipio Previo a la realización de cualquiera de los trámites ante OPAMSS, el interesado deberá presentar ofrecimiento escrito de donación de Pasarela y solicitud de uso publicitario de la misma a la Municipalidad, a través de Departamento de Planeamiento y Control Urbanístico de la Municipalidad y deberá anexar lo siguiente: a)Proyecto de la pasarela: planos constructivos con su diseño, dimensiones y ubicación de rótulo publicitario de acuerdo a lo establecido en el Mismo 7 de la presente Ordenanza. b) Escritura Pública de compromiso de donación de la estructura a la Municipalidad para gozar del derecho de instalar publicidad si el Municipio así lo determinare. c) Escritura Pública de compromiso de mantenimiento e iluminación de la estructura mientras esté vigente el convenio o la dación de uso publicitario d) Escritura Pública de compromiso de demolición a costa del donante en caso de solicitarse por parte de las autoridades competentes por ampliación de la vía o desarrollo de infraestructura complementaria en la misma. e) Periodo de tiempo solicitado para gozar del uso publicitario como compensación de la donación f) Línea de Construcción y Calificación de Lugar aprobadas por OPAMSS. Emitido el Acuerdo Municipal, el interesado deberá tramitar con OPAMSS el correspondiente Permiso de Construcción, mediante el cual podrá construir la Pasarela y realizar la instalación de publicidad de acuerdo a lo definido en los planos y en el Permiso correspondiente. OPAMSS en coordinación con la Municipalidad y las demás instituciones involucradas, realizará la aprobación, supervisión y Recepción de Obra. Finalizado dichos tramites, se formalizará en Escritura Pública la donación y los compromisos de demolición, iluminación y mantenimiento por parto de la Municipalidad y la empresa donante.
Art. 60.- Mantenimiento y Reparación de Daños Las operaciones de reparación y mantenimiento de Pasarelas o reparación de daños a terceros, se harán de inmediato por parte el propietario del anuncio publicitario y a su costa, sin requerir de ningún tipo de permiso, excepto la notificación a la Alcaldía de la realización de dicho trabajo, dentro de los cinco días hábiles siguientes al inicio de la reparación. CAPITULO IX INFRACCIONES, SANCIONES, Y RECURSOS Mismo 61. -De las Infracciones a esta Ordenanza Constituyen infracciones a la presente ordenanza: A- Anuncio Publicitario o Rotulo Comercial sin Permiso El que instalare rótulo menor de 2.00 mts2 de área publicitaria, en propiedad privada sin contar con el permiso respectivo, será sancionado con multa de doscientos colones, y el retiro de rótulo. El que instalare rótulo mayor de 2.00 mts2 de área publicitaria, en propiedad privada sin contar con el permiso respectivo, será sancionado con multa de quinientos colones, y el retiro de rótulo. B- Anuncio Publicitario en Mobiliario Urbano o Rótulo Ilegal en Espacio Público El que instalare anuncios publicitarios o rótulo sobre aceras, arriates o cualquier otro espacio público prohibido para tal actividad, o lo hiciere en sitios autor izados pero sin contar con el permiso correspondiente, será sancionado con multa de mil colones por cada rótulo, y el inmediato retiro del mismo. C- Anuncio Publicitario o Rótulo Ilegal en Poste El que instalare anuncio publicitario o rótulo, con o sin iluminación en postes, municipales o privados, sin contar con el permiso correspondiente, serán sancionado con multa de mil colones por cada rótulo y el retiro del mismo. Igual multa aplica para la publicidad pintada o pegada en poste; así como el retiro inmediato de la misma. D- Omiso de Retiro El que no retirare anuncio publicitario en espacio público o rótulo comercial en propiedad privada en el plazo establecido para ello, será sancionado con multa de mil colones por rótulo y el retiro del mismo.
ANEXO 2
UNIVERSIDAD DR. JOSE MATIAS DELGADO FACULTAD DE ECONOMIA SANTIAGO I. BARBERENA
La presente encuesta proporcionará información acerca del tema: Efecto de la publicidad exterior en los consumidores de restaurantes de comida rápida; necesaria para la investigación de mercado que se estamos realizando, agradecemos de ante mano su opinión, la cual será de gran valor. Muchas gracias por su colaboración. Edad ______ Genero _____ Posee Vehículo ______
1. ¿Normalmente que tipo de comida rápida suele consumir más?
a) Hamburguesas ___
b) Pollo ___
c) Pizza ___
d) Sándwich ___
e) Especifique _____________
2. ¿Recuerda algún tipo de publicidad de comida rápida?
a) Si ___ Cual? ____________________________________.
b) No ___ (pase a la pregunta 4)
3. ¿En qué medio publicitario recuerda haberlo visto u oído?
a) Televisión ___
b) Radio ___
c) Prensa ___
d) Revista ___
e) Valla ___
f) Mupie ___
g) Internet ___
h) Otro (especifique) ________________
4. ¿Recuerda publicidad en la calle o lugares públicos de comida rápida?
a) Si ___
b) No ___ (pase a la pregunta No. 6)
5. ¿De los siguientes tipos de publicidad en la calle o lugares públicos de comida rápida a cuál
le presta más atención?
a) Valla ___
b) Mupie (rótulos que están sobre las aceras) ___
c) Sombra en paradas de buses ___
d) Rotulo ___
e) Buses-taxis-motos ___
f) Banners ___
6. ¿La publicidad en la calle tiene alguna influencia en la elección del restaurante de comida
rápida al que usted va a ir?
a) Si ___ Porque? __________________________________.
b) No ___ (pase a la pregunta No. 7)
7. ¿Le parece que la comida rápida debe anunciarse de esa forma? (osea con publicidad en la
calle).
a) Si ___
b) No ___
c) ¿Por qué?______________________________________________________________
8. ¿Qué le atrae más de un anuncio de comida rápida en la vía publica?
a) Imagen o dibujo del producto. ___
b) Precio. ___
c) Tamaño. ___
d) Ubicación del establecimiento. ___
e) Información de promociones. ___
f) Información de nuevos productos. ___
f) Otros (especifique) ___
9. ¿Cree que la publicidad en la calle o vía publica es?
a) Demasiada ___
b) Normal ___
c) Escasa ___
¿Cómo lo considera bueno o malo?
_________________________________________________________________________
_________________________________________________
10. ¿Donde cree que seria mejor que se ubicara esta publicidad?
a) Cerca de los restaurantes. ___
b) En cualquier calle. ___
c) En centros comerciales. ___
d) En paradas de buses. ___
e) Otro (especifique) _____________________
11. ¿Cuál cree que es la mejor forma para que se anuncien los restaurantes de comida rápida?
a) Televisión
b) Radio
c) Prensa
d) Revistas
e) Internet
f) Publicidad en exteriores
g) Otros
¿Por qué?
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
ANEXO 3
GUIA DE ENTREVISTA PARA SER ADMINISTRADA A GERENTES DE
MERCADEO DE LOS RESTAURANTES DE COMIDA RAPIDA.
1. ¿Cuál es su mercado objetivo?
2. ¿Cuántas salas de ventas tienen?
3. ¿Quiénes son sus principales competidores?
4. ¿Cuál es su porcentaje de participación en el mercado? (por industria)
5. ¿Cómo dividen mezcla de medios para sus campañas?
6. ¿En que se basan para escoger los medios?
7. ¿Utilizan publicidad exterior?
8. ¿Qué tipo de publicidad exterior utilizan con mas frecuencia?
9. ¿Conocen las ventajas y desventajas de este medio?
10. ¿Cuáles son las que mas explotan o evitan?
11. ¿Dónde la utilizan?
12. ¿Para que tipo de campañas las prefieren utilizar?
13. ¿Qué aspectos considera necesarios que contenga su publicidad
exterior?
14. ¿La considera efectiva?
15. ¿La utilizaría como medio principal? Si/No. ¿Por qué?
16. ¿Poseen datos que respalden las decisiones acerca del tipo de publicidad
que utilizan?
17. ¿Qué tipos de datos?
18. ¿Cómo los obtuvieron?
Horario Canal Programa ReachCosto por
spot
Costo por
millar
6:00 - 6:30 a.m. 2,4,6TCS. Noticias. Entrevista
77,600.00 150.00$ 1.93$
10:00-11:00 a.m. 2,4,6TCS. Entretenimiento y novelas
101,600.00 144.00$ 1.42$
12:00-12:30 m 4Infantiles
68,200.00 99.00$ 1.45$
12:00-12:30 m 6Infantiles
65,100.00 95.00$ 1.46$
12:30-1:00 p.m. 4Noticiero
85,600.00 540.00$ 6.31$
12:30-1:00 p.m. 6Infantiles
68,800.00 95.00$ 1.38$
1:00-1:30 p.m. 2 Noticiero 90,800.00 670.00$ 7.38$
1:00-2:00 p.m. 4 Novela 105,500.00 780.00$ 7.393$
1:00-1:30 p.m. 12 Noticiero 66,100.00 135.00$ 2.042$
1:30-2:00 p.m. 6 Noticiero 82,000.00 540.00$ 6.59$
4:30-5:00 p.m. 2 Infantiles 75,600.00 165.00$ 2.18$
5:00-6:00 p.m. 2 Novela 86,800.00 180.00$ 2.07$
5:00-5:30 p.m. 6 Serie 81,300.00 110.00$ 1.35$
5:30-7:00 p.m. 6 Entretenimiento 77,000.00 310.00$ 4.03$
6:00-7:00 pm. 2 Noticiero 82,700.00 670.00$ 8.10$
ANEXO 4
COSTO POR MILLAR
TELEVISION
COSTO POR MILLAR
Horario Canal Programa ReachCosto por
spot
Costo por
millar
7:00-8:00 p.m. 2 Novela 85,500.00 650.00$ 7.60$
7:00-8:00 p.m. 6 Serie-comedia 67,000.00 410.00$ 6.12$
8:00-9:00 p.m. 2 Novela 117,700.00 780.00$ 6.63$
8:00-9:00 p.m. 6 Noticiero 103,900.00 670.00$ 6.45$
9:00-10:00 p.m. 4 Noticiero 111,200.00 670.00$ 6.03$
9:00-11:00 p.m. 6 Peliculas 113,600.00 600.00$ 5.28$
8:00-9:00 p.m. 12 Noticiero 89,100.00 435.00$ 4.88$
1:00-4:30 p.m. 4 Fin de Semana 88,100.00 600.00$ 6.81$
5:00-7:00 p.m. 6 Peliculas 117,700.00 355.00$ 3.02$
12:00-4:00 p.m. 2 Domingo para todos 71,100.00 625.00$ 8.79$
1:00-3:00 p.m. 4 Partidos de Futboll 139,300.00 375.00$ 2.69$
TELEVISION