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UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

TRABAJO DE TITULACIÓN PRESENTADO COMO REQUISITO

PARA OPTAR POR EL TÍTULO DE INGENÍERO COMERCIAL

TEMA:

LA ESTRATEGIA DEL MARKETING Y SU INFLUENCIA EN LAS

VENTAS DE “AMADOR RESTAURANT”

AUTOR (ES): MEDINA PAREDES FRANCISCO EDUARDO

MERO CALLE JORGE JUAN

TUTOR: ING. LUIS ALEMÁN HERRERA LOZANO, MBA.

GUAYAQUIL, SEPTIEMBRE, 2018

ii



CARRERA INGENIERÍA COMERCIAL

REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA

FICHA DE REGISTRO DE TESIS/TRABAJO DE GRADUACIÓN

TÍTULO Y SUBTÍTULO: LA ESTRATEGIA DEL MARKETING Y SU INFLUENCIA EN LAS VENTAS DE

“AMADOR RESTAURANT”

AUTOR(ES) (apellidos/nombres): MEDINA PAREDES FRANCISCO EDUARDO


TUTOR

(apellidos/nombres):

ING. HERRERA

LOZANO LUIS

ALEMÁN, MBA.

REVISOR (ES)

(apellidos/nombres):

ING. BAZURTO QUIROZ

ANTONIO FERNANDO,

MAE.

INSTITUCIÓN: UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL

UNIDAD/FACULTAD: CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

CARRERA: INGENIERÍA COMERCIAL

FECHA DE PUBLICACIÓN: SEPTIEMBRE 2018 No. DE PÁGINAS: 92

ÁREAS TEMÁTICAS: GESTION DEL COMNOCIMIENTO Y MODELOS ORGANIZACIONALES

PALABRAS CLAVES/

KEYWORDS: MARKETING. ESTRATEGIA, FILOSOFÍA EMPRESARIAL, MERCADO META

RESUMEN/ABSTRACT: El presente trabajo tiene como objetivo desarrollar los conceptos básicos de marketing a

través del diseño de un plan estratégico de marketing para la empresa Amador restaurant, encargada de prestar

servicios de alimentos y bebidas. Para esto se hará un recorrido por la fundamentación teórica actual del marketing

Luego se realiza un estudio metodológico a los clientes para determinar sus gustos y preferencias. Además, se hace

un estudio de la filosofía de la empresa, el análisis del entorno comprendido por el macro ambiente, Microambiente

y ambiente interno, identificando las fortalezas, oportunidades, amenazas y debilidades de la compañía, para diseñar

las estrategias de precio, producto, plaza y promoción o mezcla de marketing con el fin de mejorar la propuesta para

el mercado meta.

ADJUNTO PDF: SI NO

CONTACTO CON AUTOR/ES:

MEDINA PAREDES FRANCISCO


Teléfono:

0959038567

043096299- 0981295075

E-mail:

[email protected]

[email protected]

CONTACTO CON LA

INSTITUCIÓN:

Nombre: Abg. Mariana Zúñiga

Teléfono: 042 596830

E-mail: [email protected]

x

mailto:[email protected]

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CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD

Habiendo sido nombrado Ing. Luis Alemán Herrera Lozano, MBA., tutor del trabajo de

titulación certifico que el presente trabajo de titulación ha sido elaborado por Francisco

Eduardo Medina Paredes, C.C.: 0923667380, Jorge Juan Mero Calle, C.C.:

0919973040, con mi respectiva supervisión como requerimiento parcial para la obtención

del título de Ingeniería Comercial.

Se informa que el trabajo de titulación: La estrategia del marketing y su influencia en

las ventas de “Amador Restaurant”, ha sido orientado durante todo el periodo de

ejecución en el programa antiplagio URKUND quedando el 5% de coincidencia.

https://secure.urkund.com/view/39847499-625984-

955657#DccxCoAwDAXQu2T+SJqfFO1VxEGKSge7dBTvrm97j9xDypoSjDAHFUyggQT/Bpg3

yGhXb2ere6+HFJ3U56yaNHKYK2Px9wM=

ING. LUIS ALEMÁN HERRERA LOZANO MBA.

C.I. 0910486984

https://secure.urkund.com/view/39847499-625984-955657#DccxCoAwDAXQu2T+SJqfFO1VxEGKSge7dBTvrm97j9xDypoSjDAHFUyggQT/Bpg3yGhXb2ere6+HFJ3U56yaNHKYK2Px9wM



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Guayaquil, 30 de agosto de 2018

PHD (E) SOFIA LOVATO TORRES.

DIRECTOR DE CARRERA INGENIERÍA COMERCIAL



Ciudad. -

De mis consideraciones:

Envío a Ud. el Informe correspondiente a la tutoría realizada al Trabajo de Titulación La

estrategia del marketing y su influencia en las ventas de “Amador Restaurant” del (los)

estudiante (s) Francisco Eduardo Medina Paredes, C.C.: 0923667380, Jorge Juan Mero

Calle, C.C.: 0919973040, indicando ha (n) cumplido con todos los parámetros establecidos en

la normativa vigente:

El trabajo es el resultado de una investigación.

El estudiante demuestra conocimiento profesional integral.

El trabajo presenta una propuesta en el área de conocimiento.

El nivel de argumentación es coherente con el campo de conocimiento.

Adicionalmente, se adjunta el certificado de porcentaje de similitud y la valoración del trabajo

de titulación con la respectiva calificación.

Dando por concluida esta tutoría de trabajo de titulación, CERTIFICO, para los fines

pertinentes, que el (los) estudiante (s) está (n) apto (s) para continuar con el proceso de revisión

final.

Atentamente,

ING. LUIS ALEMÁN HERRERA LOZANO MBA.

C.I. 0910486984

v




LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO

EXCLUSIVA PARA EL USO NO COMERCIAL DE LA OBRA

CON FINES NO ACADÉMICOS

Yo, Francisco Eduardo Medina Paredes y Jorge Juan Mero Calle, certificamos que

los contenidos desarrollados en este trabajo de titulación, cuyo título es La estrategia del

marketing y su influencia en las ventas de “Amador Restaurant” son de nuestra absoluta

propiedad y responsabilidad Y SEGÚN EL Art. 114 del CÓDIGO ORGÁNICO DE LA

ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN*,

autorizo el uso de una licencia gratuita intransferible y no exclusiva para el uso no comercial

de la presente obra con fines no académicos, en favor de la Universidad de Guayaquil, para

que haga uso del mismo, como fuera pertinente.

Francisco Eduardo Medina Paredes

C.I. No. 0923667380

Jorge Juan Mero Calle

C.I. No. 0919973040

*CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E

INNOVACIÓN (Registro Oficial n. 899 - Dic./2016) Artículo 114.- De los titulares de derechos de obras creadas en las

instituciones de educación superior y centros educativos.- En el caso de las obras creadas en centros educativos,

universidades, escuelas politécnicas, institutos superiores técnicos, tecnológicos, pedagógicos, de artes y los conservatorios

superiores, e institutos públicos de investigación como resultado de su actividad académica o de investigación tales como

trabajos de titulación, proyectos de investigación o innovación, artículos académicos, u otros análogos, sin perjuicio de

que pueda existir relación de dependencia, la titularidad de los derechos patrimoniales corresponderá a los autores. Sin

embargo, el establecimiento tendrá una licencia gratuita, intransferible y no exclusiva para el uso no comercial de la obra

con fines académicos.

vi




DEDICATORIAS

Dedico mi tesis a Dios, por haberme dado la vida y permitirme haber llegado a este momento

tan importante de mi formación profesional.

A mi madre Rosa quien me ha brindado su apoyo durante mi formación académica, sin importar

nuestras diferencias de opiniones.

A mi Abuelita Josefina por demostrarme su cariño y apoyo incondicional, por sus consejos y

motivación constante me ha permitido ser una persona de bien y poder cumplir con mis metas.


Dedico este proyecto principalmente a Dios, por permitirme llegar a este momento tan especial

de mi vida. Por darme fuerzas en los momentos difíciles que desafié durante mi carrera.

A mi padre Emiliano que está en el cielo y fue quien me motivo a seguir luchando para alcanzar

este logro.

A mi Madre Justina que es mi pilar y razón de lucha, con sus consejos y amor fue quien alentó

a no desvanecer y seguir adelante en mi formación académica.

A mis hermanos por su apoyo incondicional y consejos, fueron quienes me enseñaron a no

rendirme y lograr cumplir mis metas.


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AGRADECIMIENTOS

A Dios, por darnos la fortaleza y la sabiduría necesaria para vencer los obstáculos que se

presentaron en la nuestra formación académica.

A nuestros padres, quienes nos brindaron todo su apoyo incondicional, y nos ayudaron durante

nuestra formación académica.

A la universidad de Guayaquil por permitir el acceso al conocimiento. A nuestros docentes

académicos, por compartir sus conocimientos y ser ejemplos que seguir.

A nuestro tutor Ing. Luis Alemán Herrera Lozano, quien nos ayudó y guio en el proceso de

desarrollo de tesis.



viii




LA ESTRATEGIA DEL MARKETING Y SU INFLUENCIA EN LAS VENTAS DE


AUTORES: FRANCISCO EDUARDO MEDINA PAREDES

JORGE JUAN MERO CALLE

TUTOR: ING. LUIS ALEMÁN HERRERA LOZANO, MBA

RESUMEN

El presente trabajo tiene como objetivo desarrollar los conceptos básicos de marketing a través

del diseño de un plan estratégico de marketing para la empresa Amador restaurant, encargada

de prestar servicios de alimentos y bebidas. Para esto se hará un recorrido por la

fundamentación teórica actual del marketing Luego se realiza un estudio metodológico a los

clientes para determinar sus gustos y preferencias. Además, se hace un estudio de la filosofía

de la empresa, el análisis del entorno comprendido por el macro ambiente, Microambiente y

ambiente interno, identificando las fortalezas, oportunidades, amenazas y debilidades de la

compañía, para diseñar las estrategias de precio, producto, plaza y promoción o mezcla de

marketing con el fin de mejorar la propuesta para el mercado meta.

Palabras Claves: MARKETING, ESTRATEGIA, FILOSOFIA EMPRESARIAL, MERCADO

META.

ix




MARKETING STRATEGIES AND THEIR INFLUENCE ON THE SALES OF THE


AUTHOR: FRANCISCO EDUARDO MEDINA PAREDES

JORGE JUAN MERO CALLE

ADVISOR: ING. LUIS ALEMÁN HERRERA LOZANO, MBA

ABSTRACT

The aim of this work is to develop the basic concepts of marketing through the design of a

strategic marketing plan for the Amador restaurant company, in charge of advising and

providing food and beverage services. For this a tour of the current theoretical foundation of

marketing will be made. At first, the business philosophy corresponding to the strategic

direction of the company is constructed, then the analysis of the environment comprised by

the macro environment, microenvironment and internal environment is made, identifying The

strengths, opportunities, threats and weaknesses of the company, to design the strategies of

price, product, place and promotion or marketing mix in order to improve the proposal for the

target market.

Keywords: MARKETING, STRATEGY, BUSINESS PHILOSOPHY, TARGET MARKET.

x

Tabla de contenido

Introducción ............................................................................................................................... 1

Capítulo I Diseño de la Investigación ....................................................................................... 2

1.1 Planteamiento del problema .................................................................................................. 2

1.1.1 Diagnóstico y situación problema ................................................................................. 2

1.1.2 Formulación del Problema ............................................................................................ 3

1.1.3 Sistematización del problema ........................................................................................ 4

1.1.4 Delimitación del problema ............................................................................................ 4

1.2 Objetivos ............................................................................................................................... 5

1.2.1 Objetivo general ............................................................................................................ 5

1.2.2 Objetivos específicos..................................................................................................... 5

1.3 Justificación .......................................................................................................................... 5

Capitulo II Marco Referencial .................................................................................................. 7

2.1 Marco Teórico ....................................................................................................................... 7

2.1.1 Marketing. ..................................................................................................................... 8

2.1.2 Actividades coordinadas de Marketing ....................................................................... 11

2.1.3 El plan de Marketing ................................................................................................... 14

2.1.4 Investigación de mercados .......................................................................................... 15

2.1.5 Segmentación de mercados de consumo ..................................................................... 21

2.1.6 Publicidad ................................................................................................................... 28

2.1.7 Fuerzas de Porter ......................................................................................................... 31

2.1.8 Inventarios. .................................................................................................................. 32

2.2 Marco Conceptual ............................................................................................................... 34

xi

2.3 Marco Contextual ................................................................................................................ 40

2.3.1 Descripción de la situación actual de la empresa ......................................................... 40

2.3.2 Misión ......................................................................................................................... 42

2.3.3 Visión .......................................................................................................................... 42

2.3.4 Políticas organizacionales ........................................................................................... 43

2.3.5 Ambiente interno ......................................................................................................... 43

2.4 Marco Legal ........................................................................................................................ 45

Capitulo III Metodología ........................................................................................................ 46

3.1 Objetivo del estudio ............................................................................................................ 46

3.2 Alcance de la Investigación ................................................................................................. 46

3.3 Aspectos Metodológicos ..................................................................................................... 46

3.4 Tipo de Metodología ........................................................................................................... 47

3.4.1 Investigación Descriptiva ............................................................................................ 47

3.4.2 Investigación Exploratoria .......................................................................................... 47

3.4.3 Investigación Documental ........................................................................................... 47

3.4.4 Investigación de Campo .............................................................................................. 48

3.5 Tipos de Enfoque ................................................................................................................ 48

3.5.1 Enfoque Cuantitativo................................................................................................... 48

3.5.2 Enfoque Cualitativo..................................................................................................... 49

3.6 Técnicas de Investigación e instrumentos de Investigación ................................................ 49

3.7 Población y muestra ............................................................................................................ 49

3.7.1 Población..................................................................................................................... 50

3.7.2 Diseño y tamaño de la muestra .................................................................................... 50

xii

3.7.3 Validación de experto y prueba piloto ......................................................................... 50

3.8 Variables de la Investigación .............................................................................................. 51

3.8.1 Unidad de Análisis ...................................................................................................... 51

3.8.2 Variables de Medición ................................................................................................ 52

3.9 Ventajas de un Plan de Marketing en un Restaurant ........................................................... 52

3.10 Análisis de Resultados ........................................................................................................ 53

3.11 Discusión de Resultados ..................................................................................................... 63

Capitulo IV Propuesta de Plan Estratégico de Marketing ...................................................... 64

4.1 Objetivos ............................................................................................................................. 64

4.1.1 General ........................................................................................................................ 64

4.1.2 Específicos .................................................................................................................. 64

4.2 Plan de marketing para restaurantes .................................................................................... 65

4.2.1 Cambios en la imagen ................................................................................................. 65

4.2.2 Cambios en la oferta gastronómica ............................................................................. 65

4.2.3 Acciones de marketing digital ..................................................................................... 66

4.2.4 Reservas ...................................................................................................................... 66

4.2.5 Crear el documento ..................................................................................................... 66

4.2.6 Simbología .................................................................................................................. 67

4.3 Proyecciones Financieras .................................................................................................... 68

Conclusiones ............................................................................................................................ 75

Recomendaciones .................................................................................................................... 76

Bibliografía .............................................................................................................................. 77

xiii

ÍNDICE DE TABLAS

Tabla 1 Pregunta 1 de encuesta .............................................................................................. 53

Tabla 2 Pregunta 2 de encuesta ............................................................................................... 54








Tabla 10 Pregunta 10 de encuesta .......................................................................................... 62

Tabla 11 Total resultados ....................................................................................................... 63

Tabla 12 Total resultados ....................................................................................................... 63

Tabla 13 Inversión inicial ...................................................................................................... 68

Tabla 14 Costo promedio de capital ...................................................................................... 69

Tabla 15 Financiamiento Anual ............................................................................................. 69

Tabla 16 Presupuestos de costos y Gastos ............................................................................. 69

Tabla 17 Presupuesto de gastos ............................................................................................. 70

Tabla 18 Presupuestos de Sueldos ......................................................................................... 71

Tabla 19 Presupuestos de compra .......................................................................................... 71

Tabla 20 Presupuesto de Costo de ventas ............................................................................... 71

Tabla 21 Estados de Resultados ............................................................................................. 72

Tabla 22 Flujo de Caja Anual ................................................................................................ 73

Tabla 23 Estado de situación Financiera................................................................................ 74

xiv

ÍNDICE FIGURAS

Figura 1 Plan de Marketing .................................................................................................... 16

Figura 2 Amador Restaurant ................................................................................................... 40

Figura 3 Ceviche y Encebollado, platos ofertados por el restaurante ..................................... 44

Figura 4 Pregunta 1 de encuesta ............................................................................................. 53

Figura 5Pregunta 2 de encuesta .............................................................................................. 54





Figura 10 Pregunta 7 de encuesta ........................................................................................... 59

Figura 11 Pregunta 8 de encuesta ........................................................................................... 60

Figura 12Pregunta 9 de encuesta ............................................................................................ 61

Figura 13 Pregunta 10 de encuesta ......................................................................................... 62

Figura 14 Proceso de producción............................................................................................ 67

Figura 15 Logo del local ......................................................................................................... 67

1

Introducción

El marketing es un elemento fundamental para coordinar las actividades empresariales

a través de la orientación al consumidor; este principio permite desarrollar un

direccionamiento estratégico organizacional que guie a la empresa no solamente a vender

un producto o servicio, sino más bien a estar atenta a ofrecer soluciones a las necesidades

y satisfacción de los deseos del mercado meta. Conocer a fondo el mercado meta permite

orientar a la empresa en las acciones que se desarrollaran coordinadamente en todos los

niveles de la compañía, con una propuesta de valor que genera ventaja frente a la

competencia.

Así mismo, el cliente como eje central de todas las actividades de la organización, es

la máxima prioridad, por esto se hace necesario que las empresas orienten sus esfuerzos

a conocer realmente quién es su cliente, enfocando sus directrices y estrategias hacia este

objetivo, conscientes de que ésta será una formula triunfadora, la cual asegurará el éxito

de su empresa en cuanto a la rentabilidad y posicionamiento de esta.

Por otro lado, se encuentra la creciente tendencia a la individualización masiva de los

productos y servicios, la cual ha sido posible gracias a los grandes avances de la

tecnología de la información, comunicaciones y manufactura, así las empresas pueden

conocer mucho más a sus clientes y sus requerimientos para crear una mayor variedad de

productos y servicios que cubran las necesidades de pequeños segmentos o de clientes

puntuales.

Para llevar a cabo este fin se aplicarán los siguientes pasos de marketing.

Investigación de mercados en el cual se determinan las necesidades de los clientes.

Estrategia competitiva donde se analizan las propias ventajas competitivas.

Segmentación de mercados en el que se estudia el mercado

Mezcla de mercadeo identificando como satisfacer las necesidades de los clientes.

2

Capítulo I

Diseño de la Investigación

1.1 Planteamiento del problema

1.1.1 Diagnóstico y situación problema

Guayaquil en los últimos años ha experimentado grandes transformaciones en materia

de infraestructura, renovación urbana, movilidad, en la forma de hacer negocios y en la

manera como los guayaquileños viven su ciudad, esta se está consolidando como una

ciudad moderna que ha dado muestras de su fortalecimiento comercial, turístico y de

negocios. Su envidiable posición geográfica hace de ella un paso obligado para turistas

además de convertirla en sitio estratégico para la inversión y puesta en marcha de

proyectos que impulsen de manera definitiva la economía.

Por lo anterior es necesario que los empresarios de la región tengan claro para donde

apunta el mercado de bienes y servicios y se identifiquen posibilidades de negocio que

puedan ser desarrolladas de la manera más pertinente, optimizando los recursos y

maximizando los beneficios para hacer de las empresas regionales un ejemplo de

emprendimiento y aprovechamiento del potencial tan elevado, pero a su vez tan

inexplorado que hay en el territorio.

Por muchos años se miró con poco ánimo la industria de la restauración, pero ahora el

Gobierno Autónomo Descentralizado de Guayaquil ha puesto en marcha estudios sobre

la gastronomía tratando de tomar esa experiencia que han logrado países como Perú,

España, Italia y México al posicionarse como destinos gastronómicos.

La empresa Amador Restaurant fue constituida el 11 de enero de 1983, esta empresa

nació bajo el concepto de prestar servicios de alimentos, el cual radica en tener el equipo

necesario, tanto humano como técnico para y prestar un servicio de alimentación.

3

El servicio ofrece un menú muy variado especialmente de marisco, ha desarrollado su

propio estilo en el tema de cocina de autor, es decir, creaciones propias a partir de todo el

conocimiento de las técnicas de cocina que maneja, tras depurar esas técnicas se han

elaborado platos de su propia autoría.

Hasta ahora Amador Restaurant ha desarrollado su trabajo por llamado explícito de

los clientes, y no porque se hayan realizado estudios de mercado que avalen la necesidad

del arrojen información sobre las estrategias a seguir para el aprovechamiento de esta

oportunidad, información corroborada por medio de la entrevista en profundidad

realizada al propietario, donde afirma:

En temas de mercadeo no se ha hecho mucho, realmente todos han sido clientes

naturales y clientes referidos, la voz a voz es lo que más nos ha traído clientes, ha sido un

trabajo de varios años donde la marca se ha ido posicionando, pero básicamente ha sido

por eso; pero nunca se ha hecho una campaña de publicidad y de mercadeo”.

De esta forma surge el interés por parte del empresario por fortalecer la Unidad

Estratégica de Negocio, con un plan estratégico de marketing claro, con recursos

destinados a consolidarla, para brindar soluciones integrales de bebidas y alimentos en el

lugar donde los clientes lo requieran, como si fueran hasta el restaurante, con su misma

calidad y atención en cualquier lugar.

1.1.2 Formulación del Problema

¿Será posible que la empresa Amador Restaurant con el diseño de un plan estratégico

de Marketing adecuado puede llegar a desarrollar una unidad estratégica de negocio,

establecer objetivos claros con estrategias y tácticas bien definidas y planes de

seguimiento, que le permitan un crecimiento empresarial ordenado y la adecuada

comercialización del servicio integral de alimentos y bebidas?

4

1.1.3 Sistematización del problema

¿Conoce la empresa Amador Restaurant sus fortalezas y debilidades,

oportunidades y amenazas?

¿Para qué tipo de segmento está dirigida la unidad estratégica de negocio?

¿Cuenta la unidad de negocios con la infraestructura necesaria para atender las

necesidades de los clientes?

¿Se cuenta con un plan estratégico de Marketing que oriente el desarrollo de la

unidad de negocio del restaurante Amador?

¿Cuáles son los niveles de innovación en las ofertas gastronómicas de la unidad

de negocio del restaurant Amador?

1.1.4 Delimitación del problema

La unidad estratégica de negocio Amador Restaurant está ubicado en la ciudad de

Guayaquil, Luis Urdaneta 104 y Rocafuerte, una zona de gran influencia comercial y

turística

Este proyecto consiste en diseñar un plan estratégico de marketing para la empresa de

servicio del Amador Restaurant, que le permita conocer de manera más concisa la

estimación de la demanda potencial para definir el segmento de mercado más

Representativo para el negocio y así poder seleccionar el más conveniente para la

empresa, además de identificar nuevos mercados potenciales.

Se realizará un análisis interno y externo de la organización, para así identificar las

debilidades, oportunidades, fortalezas y amenazas, de la empresa y su entorno, generar

objetivos, estrategias y tácticas de marketing-mix y un plan de seguimiento y

control de las propuestas que se consolidaran en un plan de marketing.

5

1.2 Objetivos

1.2.1 Objetivo general

Diseñar un plan estratégico de marketing para la empresa Amador Restaurant,

especializada en la solución integral de preparación de alimentos

1.2.2 Objetivos específicos

1) Describir la situación actual de la empresa

2) Diseñar objetivos, estrategias y tácticas de mercadeo

3) Medir los niveles de satisfacción de los clientes

1.3 Justificación

La finalidad de cualquier empresa es obtener una alta rentabilidad a través de los bienes

o servicio que estas prestan, pero para elevar esta rentabilidad debe diferenciarse de sus

competidores. Especialmente las organizaciones que se dedican directamente a prestar

servicios y en este caso en particular de servicios alimentos , deben cuidar cada detalle

en la generación y prestación del servicio, desde la escogencia de las herramientas con

los más altos estándares de calidad, pasando por la elaboración de los alimentos hasta el

buen trato y asesoría por parte de los meseros que tiene el contacto directo con el cliente,

el servicio debe resultar de manera impecable e impactante para que el cliente obtenga

alta satisfacción y llegue a interactuar con está convirtiéndose en parte de la organización.

Amador Restaurant presta una solución de alimentos y bebidas con una buena

infraestructura para el servicio, de forma profesional al cliente. Sin embargo, esta unidad

estratégica de negocio no ha desarrollado todo su potencial, ya que todos los servicios

que presta han sido explícitamente por petición de los clientes y no porque se haya hecho

la oferta directamente al mercado, permitiendo con esto, identificar la necesidad de

estructurarse y organizarse mejor para así elevar la calidad del servicio y poder explotar

6

los diferentes nichos de mercado de actividades gastronómicas y que muestran un gran

potencial de negocio.

Es por esto que se hace necesario elaborar un plan estratégico de marketing que

direccione de forma concreta y correcta esta unidad de negocio, que le permita identificar

el estado actual del servicio, sus debilidades y fortalezas, el mercado que requiere la

prestación del servicio, las formas de darlo a conocer a los diferentes sectores que puedan

estar interesados y las políticas de gestión de la innovación gastronómica y del servicio,

para así aprovechar al máximo este segmento que promete ser uno de los más rentables

negocios de la restauración.

7

Capitulo II

Marco Referencial

2.1 Marco Teórico

El marketing es un elemento fundamental para coordinar las actividades empresariales

correctamente a través de la orientación al consumidor; este principio permite desarrollar

un direccionamiento estratégico organizacional que guie a la empresa no solamente a

vender un producto o servicio, sino más bien a estar atenta a ofrecer soluciones a las

necesidades y satisfacción de los deseos del mercado meta.

Conocer a fondo el mercado meta permite orientar a la empresa en las acciones que se

desarrollaran coordinadamente en todos los niveles de la compañía, con una propuesta de

valor que genera ventaja frente a la competencia.

Como lo plantea Lina Echeverri en su libro, las acciones de marketing se construyen

a partir de tres componentes básicos:

1) El establecimiento de objetivos

2) El diseño de estrategias

3) El planteamiento de las tácticas.

Cuando se habla de establecer objetivos se intenta alinear la visión de la empresa con

las actividades de marketing de tal manera que estos propósitos sean medibles y tengan

un impacto en la misión de la empresa.

En el proceso de formulación de estrategias, se debe delimitar los objetivos de

marketing y financieros que se alcanzaran en un tiempo determinado, para esto se llevan

a cabo cursos de acción para cumplir con estos objetivos. Las estrategias no deben

confundirse con actividades.

8

En cuanto a las tácticas se puede decir que son la puesta en marcha de las estrategias

ejecutando una serie de acciones para alcanzar dicho fin.

De esta manera se evidencia la importancia del direccionamiento estratégico de la

empresa sin el cual no tendría un rumbo hacia el cuál plantear las actividades de

marketing. Así, el direccionamiento estratégico se convierte en la carta de navegación de

cualquier empresa, sin este no podría cumplir sus objetivos y mucho menos permanecer

en el mercado de manera exitosa.

El direccionamiento estratégico de la empresa debe estar ligado a los clientes, estos

cada vez más toman un protagonismo especial en la vida de la empresa, es fundamental

para el éxito de la organización escucharlos, saber cuáles son sus inquietudes,

necesidades, requerimientos y deseos para así poder ofrecer soluciones a estos con

productos y servicios hechos a su medida. Los clientes se convierten en actores

principales participes de las decisiones gerenciales para el desarrollo del

direccionamiento estratégico de la empresa y de las actividades de marketing, así como

de los objetivos, estrategias y tácticas que la organización deba desarrollar para

satisfacerlo dando respuesta a sus necesidades.

Se puede decir entonces que la organización se oriente al mercado, de esta manera lo

plantean Stanton, Etzel y Walker: “otras (empresas) tal vez reconozcan la importancia de

la orientación al mercado, pero tienen dificultades para implantarla. Esta implantación

requiere aceptar la idea de que son los deseos y necesidades de los clientes, y no los deseos

de la administración, los que dirigen la organización”.

2.1.1 Marketing.

Combinando las dos últimas definiciones (2004 y 2007) dadas por la “American

Marketing Association” la cual señala: “marketing es la actividad que crea, comunica,

9

ofrece e intercambia ofertas que benefician a la organización, los grupos de interés

de éstas (clientes, proveedores, accionistas, comunidad y gobierno) y la sociedad en

general”, se puede entender que el marketing se ha ido perfeccionando y ajustando a las

necesidades de la sociedad, desde su contexto histórico, cultural y económico.

2.1.1.1 Orientación a la producción.

Esta se ha basado en la orientación a la producción de los bienes con altos estándares

de calidad, haciendo énfasis en el mercado pasivo donde la oferta era determinada por la

demanda; esto se dio en los años de 1860 a 1920 aproximadamente.

2.1.1.2 Orientación a las ventas.

Los acontecimientos sucedidos a partir de la gran depresión económica mundial a

finales de la década de 1930, las empresas asumen que los consumidores se pueden resistir

u oponer a las ofertas realizadas, puesto que tenían recursos limitados y numerosas

opciones de compra, por lo tanto, las empresas se apoyan en la publicidad y en el personal

de ventas para vencer la resistencia de la demanda, es en este momento donde se crea la

figura del vendedor.

2.1.1.3 Orientación al mercado.

También llamada orientación al cliente. En esta etapa se evidencia que el comprador

ya no es influenciado fácilmente, pues a partir de los fenómenos político y económicos

acontecidos en este periodo de tiempo, las empresas reconocen la necesidad de poner

todos sus esfuerzos a disposición de los consumidores, lo que estos deseaban comprar y

no lo que ellos querían vender.

Como se puede observar, el marketing se ha convertido en uno de los componentes

más importantes de la empresa en la actualidad, este ha ido evolucionando para

consolidarse como una filosofía fundamentada en la importancia de enfocar todos los

10

esfuerzos de la organización en el conocimiento de los clientes los cuales hacen parte

fundamental de la razón de existir de una empresa.

Al conocer los gustos, necesidades, deseos, insatisfacciones del mercado meta, la

empresa coordina el desarrollo de todas las actividades en sus diferentes áreas como

producción, administración, finanzas, ventas y mercadeo entre otras, para dar soluciones

a eso que los clientes necesitan, cumpliendo así con los objetivos organizacionales.

Según, Stanton, Etzel y Walker, el concepto de marketing se funda en tres creencias

Toda la planeación y las operaciones deben orientarse al cliente. Esto es, cada

departamento y empleado debe aplicarse a la satisfacción de las necesidades de los

clientes. Esto significa que los esfuerzos de marketing (planeación de producto,

asignación de precios, distribución y promoción) deben idearse y combinarse de manera

coherente, congruente y que un ejecutivo debe tener la autoridad y responsabilidad total

del conjunto completo de actividades de marketing.

El Marketing coordinado y el orientado al cliente es esencial para lograr los objetivos

de desempeño de la organización. El desempeño de un negocio generalmente se mide en

términos de rendimiento sobre la inversión, precio de las acciones y capitalización de

mercado.

2.1.1.4 Orientación al consumidor.

Este hace referencia a la importancia de una buena relación con el cliente haciéndole

sentir su importancia para la organización, de esta manera la empresa establece relaciones

multidimensionales con el cliente de manera tal que la organización sea vista como un

socio para el cliente, esto se logra analizando, clasificando y recopilando los datos de las

transacciones realizadas previamente por el cliente de esta manera la empresa tiene mayor

criterio para entender y dar respuesta a las necesidades, gustos y preferencias del cliente;

11

lo anterior es denominando administración de la relación con el cliente (Customer relation

ship management) o CRM. Esta relación logra en los clientes un sentimiento de que la

empresa nos solo se interesa en las ventas sino por tener una relación real con el mismo.

De otro lado se encuentra la creciente tendencia a la individualización masiva de los

productos y servicios, la cual ha sido posible gracias a los grandes avances de la

tecnología de la información, comunicaciones y manufactura, así las empresas pueden

conocer mucho más a sus clientes y sus necesidades para crear una mayor variedad de

productos y servicios que cubran las necesidades de pequeños segmentos o de clientes

puntuales.

2.1.2 Actividades coordinadas de Marketing

Las empresas y sus colaboradores han tenido siempre claridad sobre lo importante de

manejar altos niveles o estándares de calidad, pero cuando se tuvo en cuenta el concepto

de calidad definido por el cliente, encontraron un punto clave a la hora del diseño de los

nuevos productos y servicios, estos son algunos aspectos propuestos por Stanton, Etzel y

Walker, para aumentar la calidad sin un incremento en los costos:

Obtener y responder a la opinión de los clientes sobre cómo definir la calidad y qué

esperan de un producto en particular. Mejorar los diseños para aminorar los problemas en

manufactura, e identificar y corregir problemas desde temprano en los procesos de

producción para reducir los onerosos gastos por rehechura y desperdicio.

Otra actividad coordinada de marketing es la creación del valor, en este aspecto la

empresa se enfoca en estudiar con mayor profundidad lo que los clientes valoran de un

producto o servicio. Este valor que el cliente da sobre lo que adquiere puede ser en

términos de funcionalidad, estética o beneficios psicológicos, igualmente la relación costo

beneficio su financiamiento, el aprendizaje sobre el manejo de este y la manera de

12

deshacerse de él cuándo ya no es útil. En este sentido para el cliente es más importante el

valor que le da al producto o servicio adquirido que la cantidad de dinero que le haya

costado, resaltando aquí la importancia de que la percepción de valor varía de acuerdo

con cada persona.

2.1.2.1 Objetivos del desarrollo organizacional

Como se ha sabido el marketing es uno de los factores que determina el logro de las

metas de una organización, por ello cada vez más las empresas han observado que la

medición del desempeño del marketing ha dejado de ser un gasto para ser una inversión.

Para esto las empresas buscan nuevas formas y más creativas para medir los efectos del

marketing de acuerdo con la inversión realizada.

Por otro lado, durante algunos años se creyó que las empresas que realizaban procesos

de marketing buscaban ganar a toda costa sin importar las consecuencias o la manera de

afectar la sociedad, sin embargo se ha reconocido el concepto de marketing social el cual

consiste en que las empresas tengan amplitud y compromiso en el logro de sus metas

para realizar el marketing teniendo como base la responsabilidad social partiendo

de la premisa de satisfacer a sus compradores teniendo en cuenta cualquier afectado

indirecta o directamente por sus operaciones.

2.1.2.2 Pasos para la aplicación del concepto de Marketing

“El concepto mismo de marketing ha evolucionado notablemente, paso de ser un

conjunto de herramientas, métodos y técnicas para constituirse en una filosofía

empresarial fundamentada en el conocimiento del cliente. Lo anterior está exigiendo que

las empresas rediseñen su función de marketing a partir de la construcción de nuevas

estrategias diferenciadoras y de alto impacto en un entorno que para algunos empresarios

es totalmente desconocido.”

13

Por esto se hace necesario que las empresas se muevan según la dinámica del medio

social, cultural, económico, ambiental y financiero repensando cada vez sus estrategias y

políticas frente al cliente, sus necesidades intereses y percepciones de valor. Es imposible

que una organización crezca o se fortalezca y se posicione en el entorno si no tiene puestos

todos sus sentidos en los cambios vertiginosos del mercado y la sociedad.

Para ello se sugiere la aplicación de los siguientes pasos:

Paso 1: Investigación de mercados. Para ejecutar la función de marketing

satisfactoriamente, es necesario conseguir información acertada sobre

el mercado. Con frecuencia, un pequeño estudio de mercado a través de un

cuestionario dirigido a los clientes antiguos y nuevos, pueden revelar

problemas y áreas de descontento que fácilmente podrían ser remedidos, u

ofrecerse de una manera satisfactoria.

Paso 2: Estrategia competitiva. Un empresario debe tener muy claro cuál es su

elemento diferenciador y la ventaja que lo distingue de su competencia en los

mercados meta.

Paso 3: Seleccione los mercados específicos. Los propietarios de pequeños

negocios han limitado sus recursos en actividades relacionadas con el

marketing. Sin embargo, los propietarios se han dado cuenta de que el aumento

de competidores y la variedad de productos que hay en el mercado está

generando un cambio en la mentalidad del empresario. Ahora este es

consciente de la necesidad de segmentar su mercado. Por esta razón debe

focalizar sus esfuerzos de marketing sobre uno o más segmentos clave que le

permitan construir la base para determinar su mercado objetivo. Es importante

14

considerar que el proceso de segmentación sebe ser resultado de una previa

investigación de mercados.

Paso 4: Administre la mezcla de marketing. Hay cuatro decisiones que son

significativas en el marketing: producto, precio, plaza y promoción. Estos

cuatro elementos hacen parte sustancial de la estrategia de marketing.

El ser humano tiene unas necesidades y deseos según Stanton, Etzel y Walker

técnicamente, las necesidades pueden verse en estricto sentido fisiológico (alimento,

vestido y morada), y todo lo demás (afecto, autoestima, autorrealización, entre otros)

definirse como deseo. Es importante notar que estas necesidades nacen de la naturaleza

humana y otras de las motivaciones personales, sociales, culturales y de personalidad que

mueven al individuo a tomar decisiones de consumo. Otra definición es que una necesidad

es una sensación de carencia unida al deseo de satisfacerla.

Tomando en cuenta todo lo anterior, el marketing en su evolución y nuevas tendencias

tiene como eje central satisfacer las necesidades del mercado de manera personalizada,

diseñando bienes y servicios de acuerdo con cada cliente.

Es por lo anterior que el empresario debe ser un visionario que se adelante a través de

acciones que superen a sus competidores al ofrecer de manera anticipada soluciones a las

necesidades y deseos del segmento al que están dirigidos sus esfuerzos. El marketing a

través de su evolución ha identificado cuatro elementos fundamentales que componen la

estrategia, los cuáles se constituyen en la mezcla de marketing como lo planteo Echeverri.

2.1.3 El plan de Marketing

El plan de marketing es un instrumento básico de gestión empresarial donde se recoge

todo un trabajo de investigación y sus resultados, donde se analiza el mercado es un

15

proceso de intenso raciocinio y coordinación de personas, recursos financieros y

materiales cuyo objetivo principal es la verdadera satisfacción del consumidor.

Este instrumento de gestión permite alcanzar de manera óptima los objetivos

empresariales minimizando el riesgo estando siempre atentos a las variaciones del

mercado como lo plantea Lina Echeverri: “Por medio de un plan de marketing, la empresa

identifica sus fuerzas y debilidades a través de un análisis interno y externo del entorno

en el que se desenvuelve, con la finalidad de buscar oportunidades del mercado. El primer

paso es reconocer cuál es la situación actual de la empresa antes de definir o formular

estrategias. El segundo paso es comprender el entorno de mercado donde la empresa

opera, la finalidad del plan de marketing subyace en reducir los riesgos anticipando los

cambios en el mercado que pueden afectar el comportamiento del público objetivo”.

2.1.4 Investigación de mercados

La investigación de mercados se ha convertido en uno de los ejes de apoyo

fundamentales para las empresas a la hora de tomar decisiones estratégicas en cuanto a

sus productos y servicios. Esto permite afirmar que las organizaciones viven en torno a

constantes investigaciones de mercados o que esta su ha convertido en parte dinámica de

su trabajo. Benassini la define como: “La investigación de mercados es la reunión, el

registro y el análisis de todos los hechos acerca de los problemas relacionados con las

actividades de las personas, empresas y las instituciones en general. En el caso concreto

de las empresas privadas, la investigación de mercados ayuda a la dirección a comprender

su ambiente, identificar problemas y oportunidades, además de evaluar y desarrollar

alternativas de acción de marketing. En el caso de las organizaciones públicas, la

investigación contribuye a una mejor comprensión del entorno que les permite tomar

mejores decisiones de tipo económico, político y social”

16

Figura 1 Plan de Marketing

Adaptado de: Echeverri, Lina. “Marketing práctico” p. 12.

2.1.4.1 Cultura y filosofía empresarial

La filosofía empresarial se ha convertido en el la base fundamental que estructura el

comportamiento de la organización en el medio, en ella está plasmada su naturaleza

esencial, quién es, para que existe, a donde quiere llegar, cómo desea hacerlo y cuál es la

huella que quiere dejar en la sociedad, las empresas ya nos son un actor más, insertado en

el tejido social que procura realizar sus actividades de manera individual e independiente,

buscando satisfacer sus objetivos financieros, sino que se han convertido en protagonistas

fundamentales del desarrollo social.

Este protagonismo se ha consolidado puesto que las empresas al ser constituidas por

el componente más importante, el humano influye en todas las esferas sociales, la

creación de empleos, la capacitación de las personas que forman parte de ella, la solución

de problemas cotidianos con los productos y servicios que ofrecen permiten un avance

más en la búsqueda de la satisfacción y mejoramiento de la calidad del individuo y sus

grupos sociales.

Filosofía empresarial

El entorno de Marketing

Segmentación y posicionamiento

Estrategias de mercadeo

Presupuestos de ventas y mercadeo

Presupuestos de ventas y mercadeo

17

La filosofía empresarial se convierte en el alma de la organización, su forma de pensar,

su forma de sentir las necesidades del medio y la manera en que encaminaran todos sus

esfuerzos para conseguir los objetivos para los que fue creada, sin desligarse de la gran

responsabilidad social que conlleva su existencia.

Esta filosofía hace de la organización única, le da identidad diferenciándola de las

demás y fortaleciéndola interior y exteriormente, los elementos que hacen parte de la

filosofía empresarial de marketing son los siguientes:

Misión: Fernández dice que “La misión de una empresa se refiere a la forma en que

está constituida, a su esencia y a su relación con el contexto social”, se puede decir por lo

tanto que es el propósito, fin o razón de ser y que depende directamente del contexto

social, cultural, ambiental, económico y tecnológico; definiendo lo que pretende aportar

y a quién se lo va a aportar. Está influenciada definida por cinco elementos importantes:

1) La empresa tiene una historia de sus políticas, logros y fracasos y no debe

deslindarse, ya que conforman un marco referencial que genera su filosofía de

trabajo.

2) Las preferencias actuales de administración y de los propietarios.

3) El entorno del mercado, que influye claramente en la organización y definición

de la empresa.

4) Los recursos con los que cuenta la organización, los cuáles serán determinantes

para saber cuáles misiones y propósitos son posibles de llevar a cabo.

5) Los elementos que deben considerarse en la fundamentación de la misión y

propósito de la empresa son el conjunto de las competencias distintivas.

Visión: Es una imagen que permite tener un referente claro de la meta que se quiere

alcanzar a largo plazo, contiene el perfil que tiene la empresa en la actualidad y cómo

quiere verse en ese futuro de largo plazo.

18

Los principios: Según lo enuncia Lina Echeverri “Son proposiciones que establece

una empresa en torno a las acciones y comportamientos de los individuos”, se encargan

de aplicar los valores que hacen parte de las creencias organizacionales que se construyen

a partir de la precepción de la realidad y sus consecuencias.

El contexto estratégico: Es el contexto en el que se presentan los factores, situaciones,

cambios en el mercado (oferta y demanda) que afectan el desarrollo de la organización,

todo esto es importante evaluarlo para hacer movimientos estratégicos con la mayor

claridad y seguridad posible.

Factores claves de éxito: Se compone de una seria de variables que de manera positiva

inciden el comportamiento de la empresa y de los productos en el contexto estratégico.

Deben estar articulados al plan de marketing.

Diagnóstico estratégico dinámico: En este elemento de la filosofía empresarial se

desarrolla el análisis interno y externo de las variables que influyen en el avance del

negocio. El diagnóstico estratégico identifica debilidades u oportunidades generadas por

las circunstancias.

La pirámide estratégica: Esta se considera la base fundamental sobre la que se

construye cualquier plan de marketing. Para esto es importante entender cada uno de los

elementos que la componen. En la cúspide se encuentran las estrategias las cuales están

intrínsecamente ligadas al direccionamiento estratégico y a la filosofía corporativa de

cada empresa. Las estrategias están compuestas por tácticas que representan el conjunto

de actividades y planes que se llevaran a cabo para alcanzar la estrategia, estas actividades

deben ser medibles y alcanzables en el tiempo siendo precisas y específicas. Igualmente,

las tácticas son plasmadas a través de los programas que son proyectos que en corto plazo

se ejecutaran para implementar la estrategia.

19

2.1.4.2 El Ambiente Interno

Para analizar el ambiente interno, se hace indispensable hacer una mirada de la

empresa desde lo más íntimo, desde su filosofía empresarial pasando por la

administración de recursos financieros y humanos entre otros. El análisis SWOT o DOFA

se constituye como una herramienta útil para el reconocimiento de los puntos críticos

identificados a través de fortalezas y debilidades a nivel interno, así como oportunidades

y amenazas a nivel externo, esto permite que la empresa constantemente esté ajustando

su filosofía empresarial de acuerdo con las variaciones a las que se ve sometida la

organización en el medio, esto afecta también y de manera directa los planteamientos de

marketing desarrollados por ella. A continuación, se expondrán los conceptos que

constituyen el análisis DOFA o SWOT:

Oportunidades del mercado: Se define como una situación que favorece a la

empresa, se caracteriza porque generalmente es originada por el mercado, ya sea por el

comportamiento del consumidor o por la fluidez natural del mismo, siempre y cuando sea

rentable es favorable que la empresa aproveche esta oportunidad. Estos cambios en el

mercado pueden ser detectados por medio de la observación del mercado o del mismo

que se realice desde la empresa.

Amenazas del mercado: “Una amenaza es una situación desfavorable para una

empresa.” Al igual que las oportunidades del mercado, las amenazas se presentan de

manera natural o por la conducta de quienes consumen, también por falta de información

importante hacia el cliente. Se puede generar por malas prácticas de marketing al interior

de la empresa, así como las oportunidades las amenazas también se pueden detectar por

medio de la observación del mercado.

Fortalezas de la empresa: Son todas aquellas situaciones y aspectos que hacen que

la empresa sobresalga en su desempeño sobre la competencia directa mostrándose

20

superior en forma comparativa, se generan al interior de la empresa pueden medirse y

cuantificarse y deben compararse con la competencia directa.

Debilidades de la empresa: Estas igual que las fortalezas son internas mostrando que

la empresa es inferior a la competencia, siempre se genera al interior de la organización

por lo tanto puede ser controlada por ella. Es importante no confundir los problemas de

la empresa con una debilidad, tampoco una oportunidad con una fortaleza.

Con base en este análisis se comparan y cruzan los factores internos (Fortalezas y

debilidades) y los factores externos para generar estrategias factibles.

Las estrategias FO están basadas en la utilización de las fortalezas de la

organización, para tomar ventaja de las oportunidades.

Las estrategias DO buscan superar las debilidades internas para tomar ventajas

de las oportunidades.

Las estrategias FA están basadas en el uso de las fortalezas de la organización,

para evitar o reducir el impacto de las amenazas externas.

Las estrategias DA está dirigidas a superar las debilidades internas y evitar las

amenazas medioambientales. Se intenta minimizar ambas tanto las debilidades

como las amenazas. Estas estrategias son defensivas.

Una organización enfrentada a muchas amenazas externas y con muchas debilidades

internas desde luego puede estar en una situación precaria. De hecho, una organización

así tiene que escoger entre luchar por su supervivencia, o unirse, o reducirse, declararse

en quiebra o liquidarse.

21

2.1.4.3 Estrategias de Segmentación

Indiferenciada: En este tipo de estrategia no hay diferenciación en el segmento pues

buscan satisfacer las necesidades comunes de la población objetivo, de esta manera se da

un marketing masivo.

Diferenciada: El público objetivo es segmentado en distintos grupos para ofrecer una

oferta particular o especial a cada uno, también es llamado marketing segmentado.

Concentrada: La empresa divide el mercado en grupos específicos realizando una

segmentación de nicho, de esta manera se da respuesta a los requerimientos de cada

mercado.

Micromarketing: Es la oferta que se hace de manera personalizada para la cual se

requiere un profundo conocimiento del cliente y de esta manera atender a sus necesidades

particulares.

2.1.4.4 Definición de mercado meta u objetivo

Son las personas a las cuales se dirigen todos los esfuerzos de mercado, estas se dividen

en tres subgrupos; primario: Son todos los consumidores directos que seleccionan y

evalúan el producto y que tienen la decisión de compra; Secundario: Son aquellas

personas que aunque no tienen la decisión de adquirir el producto pueden estar en

contacto con él; mercado potencial: Son las personas que no adquieren un producto pero

cuentan con las características potenciales que determinan que más adelante pueden ser

consumidor del mismo.

2.1.5 Segmentación de mercados de consumo

Segmentación geográfica: Está basada en el lugar donde viven trabajan o permanecen

los posibles clientes, hace referencia a región, ciudad, país entre otros.

22

Segmentación por beneficio: Esta se fundamenta en los beneficios que el cliente

requiere según sus necesidades específicas, de esta manera cuando se comprenden estas

características se puede conducir a formas de marketing más específicas.

Segmentación socioeconómica: Este tipo de segmentación se basa en las

características de tipo social, cultural, económico, académico entre otros de los posibles

consumidores.

Segmentación psicográfica: Agrupa diferentes características que determinan los

atributos mentales o emocionales de los clientes basándose en su personalidad o estilo de

vida, segmentación por beneficio necesidades, beneficios buscados, segmentación de

mercados corporativos

Teniendo en cuenta que las empresas ofertan bienes y/o servicios a otras

organizaciones y estos en algunos casos son muy especializados o específicos, de grandes

volúmenes y con un proceso de mercado diferente a los que se han expuesto

anteriormente, deben tener un proceso de segmentación diferente, aunque como lo

mencionan Lina Echeverri “La demanda de los productos industriales depende del

comportamiento de la demanda de los mercados de consumo”.

2.1.5.1 El posicionamiento

“Una posición es la manera en que los clientes actuales y posibles ven un producto,

marca u organización en relación con la competencia”. En otras palabras, es el estatus en

el que la organización, la marca, el producto o servicio desea ubicarse en la mente del

consumidor. Cuando se tienen una buena posición con respecto al mercado la empresa,

sus productos o servicios son el número uno en las mentes de los consumidores.

Para definir el posicionamiento que la empresa quiere alcanzar se debe responder a los

siguientes cuestionamientos:

23

¿En qué posición se encuentra su competencia?

¿Cómo perciben sus clientes sus productos?

¿Cuáles son las ventajas competitivas que usted le ofrece a su mercado meta?

Se reconocen cuatro pasos en las estrategias de posicionamiento, estos son:

Determinar la ventaja competitiva: Esto significa que la empresa debe identificar

de manera muy clara cuál(es) son las ventajas que le permiten marcar la diferencia frente

a la competencia. Este paso es sumamente importante pues agrega el componente

innovador al producto o servicio y lo hace atractivo frente al mercado objetivo. Así

mismo, la empresa debe realizar estudios de posicionamiento para conocer el punto

de vista de los consumidores acerca de la competencia. Los resultados de esta

investigación se consignan en un mapa de percepción que muestra la posición en la que

se encuentra la marca u organización en relación con otras marcas que ofrezcan

la(s) misma(s) alternativa(s).

Proponer una estrategia de posicionamiento: La empresa debe definir en función

de qué características utilizar las estrategias de posicionamiento:

Por atributos del producto ¿Cuáles son los atributos del producto?

Por beneficios ¿Cuáles son los beneficios que se le ofrecen al mercado

escogido?

Por uso ¿Cuándo y cómo puede ser usado el producto?

Por usuarios ¿Qué tipo de usuarios adquieren el producto?

Contra un competidor ¿Cómo está el producto frente a la competencia?

24

Elabore la declaración de posicionamiento: Para esto se debe proponer la estrategia

de posicionamiento la cual se basa en la marca, el lema, apariencia, utilidad, el lugar

donde se vende y otros factores, encontrando la más efectiva.

La declaración es la promesa que hace la organización a su mercado meta, a

continuación, se presenta el formato que tiene la declaración:

Para [Se debe referir el mercado meta]

Que [Describir las necesidades]

Este [Bien o servicio]

Proporciona [mencionar los beneficios]

Coordinar los componentes de la mezcla de marketing para que comuniquen una

posición congruente. La mezcla de marketing (producto, precio, plaza y

promoción) son elemento de vital importancia a la hora de definir el posicionamiento ya

que una inadecuada mezcla de estos puede llevar a la empresa a la quiebra o aprietos

financieros.

2.1.5.2 Estrategias de Mercadeo

El origen del marketing se desarrolló con el trueque, las partes involucradas

intercambiaban según su necesidad los productos cultivados, recolectados o cazados

por otros que no eran de fácil acceso para ellos. En la actualidad este concepto de

intercambio ha evolucionado, pero no ha perdido su esencia fundamental, El Gana-Gana.

Este proceso social se inicia con la planeación, fijación de precios, distribución y

promoción de ideas, bienes y servicios orientados a satisfacer los objetivos individuales

y de la empresa, así como también satisfacer las necesidades del mercado al cuál se han

proyectado los componentes anteriormente mencionados. Dentro del concepto central de

25

mercado se evidencia lo que comúnmente se denomina mezcla de mercadeo o marketing

mix. Los empresarios cuentan con una serie de herramientas útiles para ingresar a un

mercado competitivo estas son las 4P: Producto, Precio, Plaza y Promoción. De esta

manera el empresario puede aplicar estas estrategias para satisfacer las necesidades de

sus clientes.

2.1.5.3 Estrategia de Producto

Un producto es un conjunto de atributos tangibles e intangibles que abarcan elementos

como empaque, marca, diseño, garantía, soporte, funcionalidad, calidad, accesorios,

servicio, y que satisfacen los deseos y necesidades del cliente. Siendo esta satisfacción el

factor más evaluado por los consumidores, tal como señala Lina Echeverri “las personas

no adquieren productos, sino que compran los beneficios que estos generan”. Al conocer

mejor la estrategia de producto se podrán comprender y diseñar mejores programas de

mercado.

2.1.5.4 La marca

Esta fue desarrollada para identificar el producto elaborado por las personas o

empresas, para que los clientes reconocieran la procedencia del artículo sin perjudicar la

estética de este. Stanton, Etzel y Walker comentan “Una marca es un nombre a símbolo

con el que se trata de identificar el producto de un vendedor o grupo de vendedores y de

diferenciarlo de los productos competidores.

Un nombre de marca consiste en palabras, letras o números que se pueden enunciar

verbalmente. Un símbolo de marca es la parte de esta que aparece en forma de signo,

trazo, dibujo, color o tipo de letras distintivos. El símbolo demarca se reconoce a la vista,

pero no se puede expresar cuando una persona pronuncia el nombre la marca”.

26

Definitivamente las marcas permiten a los clientes identificar los bienes y servicios

que desean adquirir, dan un parte de seguridad de que lo que se está adquiriendo (bien o

servicio) es de óptima calidad y que la empresa productora tiene amplia trayectoria en el

mercado. Esta también reduce las posibilidades de que la decisión de compra se base

meramente en el precio, la reputación de una marca ayuda a mantener la lealtad del

cliente.

Top of mind, también llamada recordación instantánea, está directamente ligada al

vínculo emocional del cliente con un producto o servicio de una empresa y tiene que ver

de estos con las percepciones de calidad y de cualidades intangibles que llevan al cliente

a fidelizarse a través con el bien o el servicio.

El Branding o gerencia de marca tiene como objetivo central construir

asociaciones en las mentes de los consumidores. A continuación, se tiene una lista de

ventajas del poder de una marca.

Influye en la decisión de compra de los consumidores.

Genera lealtad de marca

Crea nuevas experiencias para el consumidor

Promueve la confianza y crea vínculos emocionales hacia un producto

Consolida la imagen corporativa

Diferencia su producto de los de la competencia

Se adapta a la autoimagen de los mercados objetivos

Reduce el proceso de toma de decisiones de una compra

Articula los valores de una empresa y justifica su participación en el mercado

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2.1.5.5 Estrategia de Precio

El precio es un valor equivalente en dinero, bien y/o servicio, fijada para la adquisición

de un producto o servicio y sus beneficios. El precio tiene gran relevancia en diferentes

componentes sociales como la economía, empresas y mente de los consumidores. Según

un estudio citado por los autores Stanton, Etzel y Walker “Se identificaron cuatro

segmentos distintivos de compradores: los leales a la marca (relativamente desinteresados

del precio), los castigadores del sistema (que prefieren ciertas marcas, pero tratan de

comprarlas a precios rebajados), los compradores de gangas (movidos por los precios

bajos) y los desinteresados (al parecer, no motivados por referencias de marca ni por

precios bajos)”.

De acuerdo con lo anterior se puede concluir que, para el cliente, el precio no es un

factor determinante para la adquisición o no de un bien o servicio. Mientras tanto, un

segmento de clientes se interesa más por factores como el servicio, la calidad, la

durabilidad, el estatus o la imagen de la marca.

Pocas empresas consideran los objetivos que quieren alcanzar al fijar el precio de sus

productos, para estos se hace importante profundizar los objetivos de la asignación de

precios.

Estrategia de precios competitivos: Es la estrategia por medio de la cual las empresas

ofrecen sus productos a menores precios que la competencia. Algunas de las estrategias

usadas para establecer precios competitivos son:

Precios primados: Son los productos que presentan alguna ventaja por encima

de la competencia, por lo tanto, se les asigna un precio mayor.

Valor neto: Es el valor resultante de una operación financiera o comercial

después de contabilizar los costos en los que se incurrieron para realizarlo.

28

Precios similares a la competencia: Si hay o no ventaja frente a ellos.

Precios descontados: Se pone el precio por debajo del de la competencia si hay

ventaja en costos.

Venta a pérdida: Es cuando se bajan los precios de un producto aun generando

pérdidas con el objetivo de expulsar al competidor para luego subirlos.

Estrategia de precios diferenciales: Se diferencian los precios de un mismo producto

en diferentes mercados, segmentos o zonas geográficas. “El objetivo es atraer o vender el

producto a aquellos consumidores que son más sensibles al precio y están dispuestos a

esperar para comprar

2.1.6 Publicidad

“La publicidad es un modo de persuasión que tiene como finalidad atraer la atención

de clientes potenciales y reales sobre los beneficios que ofrece un bien o servicio” En este

orden de ideas cuando se realiza una campaña publicitaria de un producto o servicio, esta

debe transmitir su superioridad frente a sus competidores, debe impactar y crear referentes

que los hagan estar siempre en el primer lugar del top of mind de los consumidores. Para

desarrollar un plan publicitario se debe tener en cuenta lo siguiente:

1) Definir los objetivos y determinar el público objetivo

2) Establecer un plan de medios

3) Estructurar el mensaje

4) Diseñar la campaña publicitaria

5) Estimar el presupuesto.

29

2.1.6.1 Promoción de Ventas

Básicamente lo que hace es acelerar la venta a corto plazo estimulando a los

consumidores, distribuidores y a la fuerza de ventas. Esta forma de estimulación en

algunos casos puede llegar a ser peligrosa pues acostumbra a los clientes a tener una

dependencia promocional, comprando solo cuando se le estimula con un incentivo.

2.1.6.2 Relaciones públicas

Son el vínculo entre la compañía y todos los actores del ambiente en el que desarrolla

su activada laboral, esto no es solo responsabilidad de un departamento o de una persona

sino de toda la empresa. Aquí entra a jugar un papel sumamente importante la filosofía

empresarial, todos deben estar dispuestos y comprometidos a construir el buen nombre o

prestigio (Goodwill) de la empresa. Echeverri señala que “Las relaciones públicas son

proactivas y apuntan hacia el futuro de la empresa. Tiene como objetivo construir y

mantener una imagen positiva de la organización en la mente de sus empleados,

consumidores, distribuidores y proveedores entre otros.

Ventas personales: Las ventas personales son todas las transacciones o intercambios

que tienen como finalidad establecer una negociación comercial entre un vendedor y un

comprador, para ofrecer o adquirir a través del intercambio de dinero u otros bienes o

servicios un producto, un servicio o ambas; desde una perspectiva de marketing lo que se

hace en este proceso es dar un beneficio satisfactorio al cliente por un monto de dinero,

bien o servicio.

La venta personal involucra el desarrollo de relaciones a largo plazo con los clientes

existiendo un acercamiento entre vendedor y comprador que continúa con la posventa.

Generalmente la venta personal se realiza sobre productos complejos que requieren

mucha información específica para el cliente pues normalmente implican un riesgo en la

decisión de compra.

30

2.1.6.3 Marketing directo y online

“Nace de la combinación de herramientas de la publicidad, las relaciones públicas y la

promoción de ventas para establecer contacto directo con el público objetivo”.

El mercadeo directo está enfocado a la venta de bienes y servicios a través de medios

impresos, vía telefónica y el gran mundo del internet, enfocando la comunicación a una

audiencia meta, estableciendo relaciones más estrechas con sus clientes y de esta manera

respondiendo a sus necesidades más específicas.

Por otro lado, el marketing online se basa en el uso de medios digitales suscitando una

reacción en quien los recibe. Partiendo del proceso de globalización, el avance en la

tecnología y las TIC (Tecnologías de información y comunicación) se puede llegar a un

mayor número de clientes potenciales conociendo sus necesidades para así segmentarlos

y crear estrategias de marketing personalizadas. Algunas herramientas del marketing

directo u online son: e-mail, mensajería móvil, televentas, catálogos, redes sociales,

marketing viral, entre otras. Necesidades de crecimiento y nuevas oportunidades de la

empresa. Se aplica en compañías con problemas financieros. El único beneficio es que

permite tener a la empresa un control total sobre los gastos.

Presupuesto por incremento: Consiste en aumentar un valor porcentual al

presupuesto del año inmediatamente anterior, el porcentaje de aumento sale de los

indicadores económicos más importantes del país, no es muy recomendable utilizarlo ya

que estos índices en lagunas ocasiones no representan realmente el crecimiento o

decrecimiento de la economía, además de perder valor real a través del tiempo. Permite

el control de gastos a la compañía.

31

2.1.7 Fuerzas de Porter

Las fuerzas de Porter se consideran un modelo dentro de un negocio para analizar a la

competencia y buscar estrategias que le permitan competir dentro del mercado y del

sector. El modelo de las fuerzas de Porter es una herramienta fundamental a la hora de

comprender la estructura competitiva de una industria. Esta herramienta de análisis,

simple y eficaz permite identificar la competencia en el más amplio sentido de la palabra-

de una empresa, así como entender en qué medida esta es susceptible de, reducir su

capacidad de generar beneficio. Estas 5 fuerzas son:

La amenaza de nuevos entrantes: Martínez y Milla (2005) dicen que nuevos

entrantes hace referencia a la posibilidad de que los beneficios de las empresas

establecidas en un sector puedan descender debido a la entrada de nuevos competidores.

El alcance de la amenaza depende de las barreras de entrada existentes, de la posibilidad

de crear nuevas barreras de entrada y de la acción combinada de los competidores

actuales. Con este análisis lo que se pretende es determinar los condicionantes que afectan

a una empresa que quiera entrar en el sector donde opera la sociedad. Si las barreras de

entradas son altas y/o el nuevo entrante puede anticipar una dura revancha de los

competidores existentes, la amenaza de entrada será baja. (pág. 41)

El poder de negociación de los clientes: Martínez y Milla (2005) explican que los

clientes amenazan a un sector forzando a la baja los precios, negociando por mayores

niveles de calidad y más servicios, fomentando de este modo la rivalidad entre los

competidores. Este comportamiento por parte de los clientes reduce la rentabilidad del

sector. El poder de cada uno de estos grandes grupos de compradores depende de la

característica de la situación del mercado y de la importancia de las compras de ese grupo

compradas con el negocio total del sector. (pág. 44)

32

El poder de negociación de los proveedores: Martínez y Milla (2005) afirman que

los proveedores pueden ejercer una notable influencia en un sector presionando en una

subida del precio, en el tiempo de entrega o en la calidad de los productos, y de esta

manera exprimir la rentabilidad de un sector, por ello es de vital importancia averiguar

qué papel juegan dentro del sector. (pág. 46)

Rivalidad entre competidores: Martínez y Milla (2005) exponen qué la rivalidad

entre competidores actuales se detecta por la existencia de maniobras competitivas

para hacerse con una posición. Las empresas usan tácticas como la guerra de precios, las

guerras publicitarias, los lanzamientos de productos o el incremento de servicios y

garantías para los consumidores. La rivalidad se da cuando los competidores sienten la

presión o actúan con arreglo a una oportunidad para mejorar su posición. (pág. 48)

Estrategia blue ocean: Es una estrategia que busca nuevas ideas para renovar la

situación de una empresa con el fin de infringir con las reglas respecto a lo que se dedica

y conseguir captar la atención del cliente Chan y Mauborgne (2015) explican que:

Se definen como espacios de mercado no aprovechados y por la creación de demanda

y oportunidades para un crecimiento altamente rentable. Aunque algunos de los océanos

azules se crean muy lejos de los límites de las industrias existentes, la mayoría de ellos

brota de los océanos rojos cuando se amplían las fronteras de esas industrias, como lo

hizo el Cirque du Soleil. (pág. 5)

Se basa en crear estrategias diferentes e innovadoras buscando crear espacios nuevos

que lo diferencien de la competencia y logren captar la atención del cliente.

2.1.8 Inventarios.

Se considera el patrimonio más importante de una empresa ya que significan los bienes

destinados a la venta.

33

Los inventarios los constituyen los bienes de una empresa destinados a la venta o a la

producción para su posterior venta, tales como materia prima, producción en proceso,

artículos terminados, y otros materiales que se utilicen en el empaque, envase de

mercancías o las refacciones para mantenimiento que se consuman en el ciclo normal de

operaciones. (Moreno, 2014, pág. 109)

Los inventarios generan una ventaja si la compra de productos es en mayor cantidad

debido a que sus ventas incrementan y la adquisición de estos productos tendrá un menor

costo.

Análisis ABC: Sirve para clasificar los productos utilizando niveles y haciendo

eficiente el control y su correcta rotación. “El análisis ABC nos permite distinguir tres

categorías de productos y cada una de ellas debe definirse en función de la parte de la

cifra de negocios que representa” (Míguez & Bastos, 2010, pág. 14). Las categorías de

los productos de este análisis son las siguientes:

Categoría A: Míguez y Bastos (2010) expresa que se compone de un número reducido

de productos que proporcionan la mayoría del volumen de ventas y que representan

el mayor valor añadido. Suelen representar alrededor del 15% de los artículos y entre el

70 y 80% del coste total del inventario. (pág. 14)

Categoría B: Míguez y Bastos (2010) afirma que “está formada por número mayor de

productos que la categoría A que no representa más que un porcentaje reducido de las

ventas. Suelen constituir el 30% de los artículos y entre el 15 y 25% del coste total del

inventario” (pág. 14).

Categoría C: Míguez y Bastos (2010) comenta que “numerosos productos de los que

apenas se venden algunas unidades constituyen esta categoría. Suelen representar el 55%

de artículos, pero sólo un 5% del coste total del inventario” (pág. 14)

34

2.2 Marco Conceptual

Asociación libre: Tipo de entrevista en profundidad que se prepara con un

cuestionario de preguntas abiertas, ordenadas en forma lógica, que deben

proponerse de la misma manera y en el mismo orden a todos los entrevistados.

Branding: El proceso por el cual las compañías distinguen sus productos de los

de la competencia es el Branding Término en inglés que hace referencia a la

gerencia de marca. Esta es una tendencia que ha ido creciendo entre las empresas

en la última década.

Buenas prácticas de manufactura (BPM): Son las normas establecidas

legalmente para todas las empresas productoras, en cuanto a la higiene y pureza

con la que se manipulan alimentos y bebidas, con el fin de garantizar la excelente

calidad de los productos.

Brief: Término anglosajón que se refiere a una solicitud de investigación de

mercados.

Búsqueda de las fuentes de información: Antes de formular una hipótesis es

necesario identificar qué tipo de información tenemos disponible, ya sea en

fuentes internas o externas de la empresa.

Catering: El vocablo catering, proveniente del idioma inglés, hace referencia a la

actividad de proveer con un servicio de comida especialmente contratado a

clientes en situaciones específicas, tales como eventos de diverso tipo. La palabra

catering viene del verbo inglés „to cater‟, que significa servir, atender. El catering

es entonces el servicio que supone la atención y la oferta de un variado conjunto

de alimentos en situaciones excepcionales como suelen ser los eventos. Si bien

35

esta palabra no es perteneciente al idioma español, se encuentra hoy en día

aceptada al menos en el lenguaje informal y es de uso común.

Cámara de Comercio: Es una entidad privada, de carácter gremial, sin ánimo de

lucro, que representa el sector empresarial y la comunidad, promueve el

crecimiento económico, el desarrollo de la competitividad y el mejoramiento de

la calidad de vida de los habitantes.

Cliente: Es la persona o empresa que compra de forma voluntaria un producto o

servicio para comercializarlo a otra persona o empresa, o para satisfacer su propia

necesidad, en algunos casos el cliente puede ser también consumidor final.

Competidores: Empresas que fabrican o comercializan un producto similar o

sustituto, satisfaciendo las mismas necesidades, además actúa en el mismo

mercado llegando a los mismos clientes y consumidores.

Consumidor Final: Es la persona que adquiere un servicio o bien de consumo

para satisfacer su propia necesidad, es decir, aquella persona que realmente utiliza

un producto.

Costo: Es el gasto económico que representa la fabricación de un producto y

permite establecer su precio de venta al público.

Datos externos: Información que por lo general es ajena a una empresa en

específico.

Datos internos: Datos en poder de la empresa acerca de su operación que puede

transformarse en información valiosa para las investigaciones de mercados.

36

Datos secundarios: Información que ya existe en algún lugar porque se recopiló

para otra finalidad. Los investigadores suelen reunir primero estos datos.

Demanda: Es la cantidad de bienes o servicios que los consumidores están

dispuestos a adquirir para satisfacer sus necesidades o deseos, a un precio

determinado.

Diferenciación: Cuando los bienes y servicios tienen un elemento único que les

permite destacarse del resto.

Diseño de muestra: Porcentaje de la población que se considera para su estudio

y que debe ser lo más representativa posible de las características del total de la

población.

Encuesta: Método de recolección de información a través del cual se obtiene

información primaria, mediante preguntas establecidas en un cuestionario

diseñado con anterioridad.

Entrevista en profundidad: Son aquellas en la que el entrevistador tiene como

meta ahondar en la mente del entrevistado para descubrir sus verdaderos

sentimientos, actitudes, motivos y emociones.

Formulación del problema: Reunión, procesamiento y análisis de datos

preliminares que permiten identificar aquello que debemos solucionar mediante

un estudio de mercado.

Goodwill: Es una marca con prestigio, reconocimiento y buen nombre.

Investigación cualitativa: Recopilación de información que requiere de una

interpretación, la cual depende en gran parte de la experiencia y objetividad del

investigador.

37

Investigación descriptiva: Busca definir con claridad un objeto, el cual puede ser

un mercado, una industria o la competencia.

Investigación exploratoria: Sirve para proporcionar al investigador un panorama

amplio y general acerca del fenómeno que desea investigar. Es una etapa previa

de la investigación.

Marketing: Es un conjunto de prácticas empresariales orientadas a la

construcción de una oferta de marketing acorde con el valor percibido por clientes

y consumidores. El Marketing usualmente está enfocado a un bien o servicio. El

término marketing hace referencia a la palabra en inglés de mercadeo.

Medios de recopilación de datos: Todos los instrumentos empleados para

generar y almacenar los datos necesarios. Los más comunes son los

cuestionarios, las sesiones de grupo y las entrevistas en profundidad.

Mercado Meta: Conjunto de compradores con características y necesidades

comunes, al cual la empresa enfoca sus actividades de marketing.

Merchandaising: conjunto de métodos y técnicas que contribuyen a la

optimización del espacio de venta, dándole a los productos un papel activo de

venta por su presentación y entorno, para optimizar su rentabilidad.

Mezcla de marketing: Herramientas o variables que la empresa controla y

combinadas logran influenciar la demanda del mercado meta, generar ventas y

cumplir los objetivos de la organización, estas variables son las 4P, Producto,

Precio, Plaza y promoción.

38

Nicho de mercado: Son pequeños segmentos del mercado donde los negocios

deciden concentrar sus esfuerzos, se demandan productos especializados y hay un

reducido número de competidores.

Observación: Técnica en la que el investigador se limita a ver y analizar las

acciones y hechos que le interesan, sin establecer comunicación con los sujetos de

estudio.

Plan Anual de Marketing: Instrumento que sirve de guía para la empresa porque

describe aspectos importantes como los objetivos de marketing, cómo se van a

alcanzar, los recursos que se necesitan, el cronograma de las actividades y los

métodos de control a utilizar.

Posicionamiento: Forma como está definida una marca en la mente de un cliente

o consumidor, relacionado con ciertos atributos considerados importantes, lo cual

constituye la principal diferencia entre los competidores.

Promoción: Estrategia que busca mantener el producto en la mente del

consumidor. Además, ayuda a estimular la demanda del producto a través de

medios publicitarios, herramientas y tácticas que incentiven su compra

rápidamente.

Satisfacción del consumidor: Es el grado en el cual se superan las expectativas

del consumidor respecto a un producto.

Segmentación: Es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien

o servicio en varios grupos más pequeños e internamente homogéneos. La esencia

de la segmentación es conocer realmente a los consumidores y agruparen un

segmento de mercado a personas con necesidades semejantes.

39

Segmentación de la información: División de los datos encontrados de acuerdo

con las variaciones por productos y sus marcas, los territorios en los que más se

venden ciertos aparatos o las ubicaciones más sensibles a las rebajas en los

precios.

Unidad estratégica de negocio: es una unidad u órgano empresarial, compuesta

por una gran división de la empresa, un solo producto de gran importancia o un

grupo de productos afines, que tienen un mercado común, muy delimitado y un

conjunto común de competidores.

Validación de las fuentes de información: Es necesaria porque el hecho de

encontrar material valioso no significa que es veraz, actual, ni el mejor de todos.

Tan solo es el que se encuentra disponible.

Ventaja diferencial: Se refiere a cualquier característica de la organización o

marca que el público considera atractiva y distinta de las de la competencia.

40

2.3 Marco Contextual

La empresa Amador Restaurant se encuentra ubicada en un sitio estratégico de la

ciudad de Guayaquil, en las calles Luis Urdaneta 104 y Rocafuerte de sus inicios el, 1 de

enero de 1983, se ha dedicado a la asesoría y prestación de servicios de alimentos y

bebidas, especialmente en mariscos, sirviendo a sus clientes con sabor y calidad.

Ofreciendo.

Figura 2 Amador Restaurant

2.3.1 Descripción de la situación actual de la empresa

Tras varias entrevistas con el empresario, se identifica que no hay una planeación

estratégica desarrollada en la organización y se comprende la necesidad de esta, se

determina la misión, visión, políticas y metas que el empresario tiene a corto y largo plazo

para así definir el direccionamiento estratégico que oriente la organización y que le

permita ampliar su participación en la prestación de servicios de Catering en la ciudad y

la región.

41

Es muy importante para el empresario tener un servicio caracterizado por el amor a las

artes culinarias, por la entrega total al servicio de los clientes, generando el más alto grado

de satisfacción, para que ellos mismos se conviertan en parte de la organización.

Se convierte en eje fundamental que haya una continua innovación en la prestación

del servicio, así como en los productos, rescatando siempre la riqueza culinaria que ha

caracterizado la cocina guayaquileña, fusionándolo con técnicas de cocina de otras

culturas dando origen a nuevas formas de dar gusto al paladar.

La cocina es un lenguaje a través del cual se pueden expresar los sentimientos más

profundo del ser humano, así como la música, la pintura o las artes en general, a través

de la comida se pueden manifestar el sentir del hombre y su complejidad, toda actividad

humana se torna alrededor de la mesa y es a través de la comida que se celebran fechas

especiales, se cierran grandes negociaciones empresariales o se decide formar una

familia, es por esto que Amador Restaurant decido como filosofía de servicio:

Estar comprometidos con nuestra región y nuestro país a través del amor y la

pasión por lo que hacemos, y así aportar en la construcción de una sociedad más

equitativa y en el desarrollo del potencial social, humano, económico, ambiental

turístico y cultural.

Sustentamos nuestras labores diarias en el servicio a los demás, sabiendo que es

ahí donde cobra sentido nuestra razón de ser, es en el servicio que crecemos a

nivel personal y organizacional.

Es nuestro interés el crecimiento diario, por lo tanto, el bien-hacer, bienestar y

bien-ser, de los demás hace parte del esfuerzo cotidiano en el mejoramiento y la

realización personal y de la organización, por esto es fundamental el amor y

respeto por nuestras familias, compañeros de trabajo y clientes.

42

Estamos convencidos de que estamos llamados a trascender, a ser mejores todos

los días a nivel personal y organizacional, invitando con el ejemplo de vida a los

demás a vincularse en esta construcción de sociedad.

La responsabilidad y el deber nos caracterizaran a la hora de cumplir con los

requerimientos de nuestros clientes, ellos hacen parte de nosotros y

responderemos a sus necesidades con el mayor profesionalismo.

Nos comprometemos a ir siempre a la vanguardia en el arte culinario, rescatando

la gran riqueza gastronómica que posee el sabor guayaquileño y otras regiones del

país.

La creatividad e innovación será parte de nuestro estilo de vida, todos los días

comprometidos en el desarrollo de nuevas formas y en la fusión de técnicas

contemporáneas con técnicas tradicionales de cocción y manejo de alimentos.

Queremos ser, fieles a nuestros clientes, apoyándoles a la hora de realizar sus

importantes eventos llevándoles la mejor cocina de Amador Restaurant y siendo

una solución integral a todas sus necesidades con una alta adaptabilidad y

eficiencia.

2.3.2 Misión

Amador Restaurant es una empresa dedicada a la solución integral de alimentos y

bebidas. Llevará el restaurante de alta cocina hasta su propia casa o hasta el lugar que lo

requiera con la más alta calidad y un servicio a la minuta como si estuviera en el

restaurante.

2.3.3 Visión

Consolidarnos en el año 2018 como el restaurant de mayor variedad de clientes

43

2.3.4 Políticas organizacionales

En Amador Restaurant nos dedicamos a ser la solución integral de comida y bebidas

en todo tipo de eventos, llevando la mejor cocina y el mejor servicio a nuestros clientes,

por esto nos apoyamos en los siguientes principios:

Utilizamos ingredientes con los más altos estándares de calidad.

Siempre estamos a la vanguardia en los instrumentos y maquinarias de cocina de

última generación.

Nos preocupamos siempre por entender y suplir las necesidades de nuestros

clientes para tener su mayor satisfacción.

Llevamos nuestros servicios al lugar que el cliente lo requiera con la mayor

calidad, adaptabilidad y eficiencia posibles.

Nuestros colaboradores cuentan con las mejores competencias

capacitaciones en la manipulación de alimentos.

La creatividad e innovación son bases fundamentales en el mejoramiento continuo

de nuestros servicios y para satisfacer las necesidades de nuestros clientes.

2.3.5 Ambiente interno

La empresa Amador Restaurant cuenta con un equipo de trabajo altamente capacitado

y comprometido con el desarrollo de la organización, su estructura organizacional es

simple dándole flexibilidad y rapidez a la hora de cumplir de manera efectiva con su

trabajo, teniendo además unos menores costos de funcionamiento.

Actualmente el equipo de trabajo está conformado por los siguientes cargos:

Gerente propietario: Dueño del negocio.

44

Coordinador logístico: Se encarga de la logística integral sus funciones se

centran en la toma de decisiones, direccionamiento de la empresa e igualmente

funciones de mercadeo y ventas teniendo en cuenta que es una empresa

pequeña. Administrador: Brinda un apoyo administrativo de los eventos desde

su planeación, ejecución y supervisión.

Jefe de cocina: Planifica toda la logística de la preparación del servicio de

alimentos.

Jefe de meseros: Se encarga de supervisar el equipo de meseros que atienden

el evento velando por localidad y eficiencia de su trabajo.

Equipo de cocineros: Son los encargados de la preparación de los alimentos

ofrecidos.

Equipo de meseros: Son los encargados de prestar el servicio de atención

directa al cliente.

Figura 3 Ceviche y Encebollado, platos ofertados por el restaurante

45

2.4 Marco Legal

En Ecuador, el gobierno nacional en unión con entidades y asociaciones encargadas

de agrupar los gremios hoteleros y de la restauración se ha preocupado por tener una

legislación que proteja la salud pública y regule todas las actividades que puedan generar

factores de riego para el consumidor.

Las empresas prestadoras de servicios de alimentos y bebidas como restaurantes,

bares, hoteles y catering están reguladas por el orden nacional a través de los siguientes:

. Reglamento sustitutivo para otorgar Permisos de Funcionamiento a los

Establecimientos sujetos a Vigilancia y Control Sanitario; Acuerdo ministerial N° 4712,

Suplemento del Registro Oficial 202, 13-III-2014 y sus reformas Acuerdo 4907, Registro

Oficial 294, 22-VII-2014 y Acuerdo 5004, Registro Oficial 317, 22-VIII-2014; 2.

Reglamento para el control del funcionamiento de bares escolares del Sistema Nacional

de Educación; Acuerdo Interministerial, Categorización por el Ministerio de Industrias,

Buenas Prácticas Profesionales, Servicio de Rentas Internas

46

Capitulo III

Metodología

3.1 Objetivo del estudio

Este proyecto se enfocará en el estudio de la satisfacción de los clientes corporativos

actuales que tiene la empresa Amador Restaurant, debido a que hasta el momento no se

ha desarrollado un proceso de seguimiento y satisfacción de estos. Esto permitirá

identificar las diferentes fases del servicio, desde la negociación hasta la entrega y

prestación del servicio final, sus falencias y sus fortalezas, para así plantear modelos de

mejoramiento a través de la mezcla de mercadeo y garantizar un servicio excelente a los

clientes actuales.

3.2 Alcance de la Investigación

Se expone de manera explícita los aspectos metodológicos empleados para el

desarrollo de la investigación, mismo que fueron recopilados a través de un análisis de la

situación de la empresa y del entorno en que se desenvuelve. Finalmente se redactan las

respectivas conclusiones y recomendaciones, ejercidas después del desarrollo de la

investigación planteada.

3.3 Aspectos Metodológicos

(Sampieri, 2014) Según el Dr. Roberto Hernández Sampieri, dice en su libro basado

en la Investigación de Problemas y su Metodología, 6ta edición, que la investigación es

un conjunto de procesos sistemáticos y empíricos que se aplica al momento de realizar

un estudio. Para realizar dicha investigación se debe de tener claro dos enfoques muy

importantes los cuales son cuantitativos y el enfoque cualitativo. Ambos emplean

procesos cuidadosos, sistemáticos, y empíricos para generar conocimiento.

La diferencia existente entre estos dos enfoques radica en que el enfoque cuantitativo

es secuencial y probatorio donde cada etapa precede a la siguiente; a diferencia el enfoque

47

cualitativo es en espiral o circular donde las etapas a realizar interactúan entre sí y no

siguen secuencia. Este libro también señala cuáles son los aspectos importantes para

realizar un planteamiento correcto de un problema donde el investigador debe de estar

familiarizado con la investigación.

3.4 Tipo de Metodología

(Escalona, 2013) Según la autora de este sitio web define que los tipos de metodologías

se emplean para el desarrollo de la investigación a realizar, por medio de estrategias y

procedimientos a seguir para lograr los objetivos planteados de la correcta

fundamentación, donde se define ciertos parámetros como los fenómenos estudiados con

el método descriptivo para identificar el tamaño de la población y de la selección de las

técnicas a aplicar para la eficacia de la investigación.

3.4.1 Investigación Descriptiva

Este tipo de investigación es el más básico, pero es el método donde arroja más

información con certeza y donde se puede delimitar la investigación, por ejemplo,

establecer el número de población, distribución por edades, cargos que ocupan, conductas

de trabajadores, etc.

3.4.2 Investigación Exploratoria

Este tipo de investigación se empleó para la identificación de la problemática del tema

donde se indagó las causas que estarían afectando al restaurant Amador, la cual

analizaremos y estableceremos estrategias.

3.4.3 Investigación Documental

La investigación documental se afirma con la recopilación de los antecedentes con

relación a los accidentes laborales que hayan sufrido trabajadores de otras empresas, a

través de documentos gráficos de distintos autores en donde se fundamenta y se

48

complementa la investigación y suelen ser fuentes bibliográficas. Las investigadoras han

recurrido a la revisión bibliográfica para enriquecer el trabajo.

3.4.4 Investigación de Campo

La investigación de campo permite conocer la realidad de la empresa para resolver las

inconsistencias y debilidades que existen en el área, apoyándose en las encuestas.

Este tipo de investigación se utilizó en el proyecto porque permite la recolección de

datos desde el lugar donde surge la necesidad o problema, se analizó las causas y efectos

a través de la observación y encuestas a un grupo determinado de clientes, para poder

captar las problemáticas existentes en la empresa.

3.5 Tipos de Enfoque

(Hernández Sampieri, 2014) Sampieri señala que la existencia de la pluralidad de

métodos o enfoques para construcción de conocimiento científico en cual informa que

cada uno tiene sus propias fortalezas y debilidades. Indica que el método científico es

entendido como el conjunto de postulados, reglas y normas para el estudio y la solución

de los problemas de investigación.

Los métodos de investigación cualitativa se orientan a profundizar casos específicos y

no a generalizar; es decir, se basa en cualificar y describir el fenómeno social que busca

entender una situación social como un todo, teniendo en cuenta sus propiedades y su

dinámica. Mientras que el método cuantitativo parte de cuerpos teóricos donde se

conceptualiza la realidad con base en la información obtenida de la población o las

personas estudiadas.

3.5.1 Enfoque Cuantitativo

El enfoque cuantitativo se usó en la recolección y análisis de datos, se aprovechó para

responder a las preguntas de investigación que se planteó en el proyecto. Se basa en la

49

medición numérica, conteo y frecuencias de las estadísticas de los resultados obtenidos a

través de las encuestas que se efectuó a los clientes con el fin de interpretar patrones de

comportamiento.

3.5.2 Enfoque Cualitativo

El enfoque cualitativo se usó para buscar y descubrir la información a través de la

encuesta, basándose en apreciaciones al momento de recolectar datos sin medición

numérica para el proceso de interpretación.

3.6 Técnicas de Investigación e instrumentos de Investigación

(Martínez, 2013) Según la autora del documento titulado Métodos, Técnicas e

Instrumentos de Investigación las técnicas dentro de una investigación son muy

importantes para recabar la información más certera en busca de la solución a dicho

problema. Se recolecta la información requerida para alimentar al conocimiento mediante

el proceso de investigación mediante los instrumentos de recolección, clasificación,

medición y análisis de datos obtenidos.

Los instrumentos de investigación son el complemento de las técnicas para obtener

información más precisa del tema a tratar; las más comunes son la observación, la

encuesta y la entrevista, además de la recopilación documental y la recopilación de datos

estadísticos finales.

3.7 Población y muestra

(Hernández Sampieri, 2014) Para Hernández Sampieri la población es un grupo que

brinda información sobre el tema investigado, es decir, dónde se debe de buscar la unidad

de análisis para saber a quienes se medirá por precisar el problema a investigar.

50

Por otra parte, la muestra según el autor es la parte o el subconjunto de la población

total con las delimitaciones de las características de la población, y es en donde se realiza

el estudio.

3.7.1 Población

Se tomará la población de estudio de la base de datos existentes a partir del 1 de enero

de 2018 y hasta el 1 de agosto de 2018, con un total de 3600 cliente atendidos en el local

de la empresa.

3.7.2 Diseño y tamaño de la muestra

El método de selección de la muestra será el “muestreo no probabilístico por

conveniencia” donde se seleccionará deliberadamente una muestra representativa de los

clientes con las cuales se cuenta con información de contacto en la base de datos

proporcionada por la empresa. El tamaño de la muestra será tomado de la base de datos

de los clientes corporativos de la empresa.

Simbología:

· n: tamaño de la muestra 347

· N: tamaño de la población 3600

· p: posibilidad de que ocurra un evento, p=0.5 0,5

· q: posibilidad de no ocurrencia de un evento, q= 0.5 0,5

· e: error, se considera el 5%; e= 0.05 0,05

· Z: nivel de confianza, que para el 95%, Z= 1.96 1,96

3.7.3 Validación de experto y prueba piloto

La validación por parte de un experto al instrumento será realizada por el propietario

de la empresa Amador Restaurant y su administradora ya que son las personas que

51

conocen a profundidad el servicio que prestan y tienen el criterio para definir si el

instrumento cubre totalmente cada una de las fases del servicio.

La prueba piloto será realizada a una 30 persona con el propósito de verificar que la

encuesta diseñada sea la apropiada, de fácil comprensión y abarque en su totalidad los

objetivos de la investigación.

Los ajustes arrojados por la validación de expertos y la prueba piloto serán expuestos

en el capítulo de resultados obtenidos en el diseño del plan de marketing donde se

desarrolla la investigación de mercados para evaluar el nivel de satisfacción de los

clientes.

3.8 Variables de la Investigación

Las variables se definen como cualquier cosa que cambia de un instante de tiempo a

otro; permite observar diferencias cuantificables, por lo general en magnitud o fuerza, o

en dirección. Las variables que se trabajaran en el desarrollo de la investigación son de

tipo cualitativo pues miden los niveles de las percepciones que tienen los usuarios del

servicio, estas variables deben estar altamente relacionadas con ellos.

Las variables de medición que se tendrán en cuenta en el desarrollo de la investigación

descriptiva son las necesidades de los clientes, su perfil y la calidad del servicio y

producto, las cuales se exponen que se presenta a continuación:

3.8.1 Unidad de Análisis

Amador Restaurant clientes: clientes ocasionales y clientes fijos que son los que

constantemente visitan y degustan los diferentes platos.

52

3.8.2 Variables de Medición

Las variables de medición que se tendrán en cuenta en el desarrollo de la investigación

descriptiva son las necesidades de los clientes, su perfil y la calidad del servicio y

producto, las cuales se exponen a continuación:

Perfil de cliente: Estas características son de vital importancia a la hora de desarrollar

las estrategias de marketing, pues al conocerlas, la empresa podrá desarrollar estrategias

y tácticas consecuentes con lo que los clientes realmente están necesitando.

Calidad del servicio y del producto: Las políticas de calidad desarrolladas (ver

Filosofía Empresarial) quieren posicionar a la empresa Amador Restaurant como la

organización más importante en la asesoría de alimentos y bebidas, además de la

preparación y ejecución de dichas propuestas. Para esto debe evaluar el nivel de

satisfacción de los clientes, en las diferentes etapas del servicio que han recibido, desde

el contacto inicial hasta cuando el cliente abandona el local.

3.9 Ventajas de un Plan de Marketing en un Restaurant

Permite conocer al detalle el negocio, sus limitaciones y sus puntos fuertes, para tomar

decisiones desde una situación real, así como las limitaciones y potencialidades del

entorno y de todos los elementos que interactúan con el restaurante.

Facilita la visualización de lo que se quiere y la definición de unos objetivos

alcanzables. Permite finalmente tener una hoja de ruta con acciones concretas, para lograr

estos objetivos a lo largo del tiempo.

53

3.10 Análisis de Resultados Tabla 1 Pregunta 1 de encuesta

Pregunta Respuesta Frecuencia

Absoluta Frecuencia Relativa %

1. ¿Cómo calificaría el

sabor de la comida?

Excelente 104 30%

Muy bueno 209 60%

Regular 17 5%

Malo 17 5%

Total 347 100%

Figura 4 Pregunta 1 de encuesta

Análisis: De acuerdo con los resultados de la encuesta aplicada a los clientes de la

empresa, se obtuvo que, un 60% manifiesta que el sabor de la comida es excelente, por

tanto, se infiere que la preparación de los alimentos y en especial el sabor de los mismo

es un punto fuerte del restaurante.

Excelente ; 30%

Muy bueno; 60%

Regular ; 5%

Malo; 5%

54

Tabla 2

Pregunta 2 de encuesta



2. ¿Cómo calificaría la

variedad del menú?

Excelente 0 0%

Muy bueno 35 10%

Regular 242 70%

Malo 70 20%

Total 347 100%

Figura 5Pregunta 2 de encuesta


empresa, se obtuvo que, un 70% manifestó que la variedad del menú es regular, por tanto,

se infiere que el restaurante no está diversificando sus platillos y está repitiendo varias

veces el mismo menú.

Excelente ; 0% Muy bueno; 10%

Regular ; 70%

Malo; 20%

55

Tabla 3





tiempo de espera?

Excelente 139 40%

Muy bueno 35 10%

Regular 138 40%

Malo 35 10%

Total 347 100%



empresa, se obtuvo que, hay una polaridad en cuanto al tiempo de espera, es decir que un

40% cree que el tiempo de espera para que le sirvan los platillos es el adecuado, mientras

que otro 40% cree que el tiempo de espera es regular. Por tanto, para reducir esta

disyuntiva se recomienda promediar el tiempo de espera para resolver esta polaridad.

Excelente ; 40%

Muy bueno; 10%

Regular ; 40%

Malo; 10%

56

Tabla 4





ambiente del local?

Excelente 70 20%

Muy bueno 104 30%

Regular 173 50%

Malo 0 0%

Total 347 100%



empresa, se obtuvo que, el 40% cree que el ambiente del local es regular. Se infiere que

la decoración y ambientación del local no está desacuerdo con la línea de negocio que se

desea proyectar.

Excelente ; 20%

Muy bueno; 30%

Regular ; 50%

Malo; 0%

57

Tabla 5





limpieza del local?

Excelente 208 60%

Muy bueno 139 40%

Regular 0 0%

Malo 0 0%

Total 347 100%



empresa, se obtuvo que, el 60% manifiesta una buena opinión con respecto a la limpieza

del local, esta limpieza incluye los baños y las áreas operativas a la vista de los clientes.

Excelente ; 60%

Muy bueno; 40%

Regular ; 0% Malo; 0%

58

Tabla 6





amabilidad del mesero?

Excelente 70 20%

Muy bueno 35 10%

Regular 207 60%

Malo 35 10%

Total 347 100%



empresa, se obtuvo que, el 60% manifestó su malestar con respecto a la atención del

mesero, es decir que percibieron un trato regular y no de excelencia. Por tanto, se infiere

que los meseros no tienen suficiente capacitación en atención al cliente.

Excelente ; 20%

Muy bueno; 10%

Regular ; 60%

Malo; 10%

59

Tabla 7




7. ¿Cómo considera los

precios?

Excelente 173 50%

Muy bueno 35 10%

Regular 121 35%

Malo 18 5%

Total 347 100%



empresa, se obtuvo que, el 50% manifestó estar de acuerdo con los precios de los platos,

creen que son justo y adecuados a su estatus económico.

Excelente ; 50%

Muy bueno; 10%

Regular ; 35%

Malo; 5%

60

Tabla 8




8. ¿Cómo calificaría

una nueva opción de

menú?

Excelente 138 40%

Muy bueno 35 10%

Regular 138 40%

Malo 34 10%

Total 347 100%



empresa, se obtuvo que, un 40% acogería de buena manera un nuevo menú o agregar

nuevos platos al ya existentes.

Excelente ; 40%

Muy bueno; 10%

Regular ; 40%

Malo; 10%

61

Tabla 9




9. ¿Cómo calificaría

opción de poner una

música de fondo?

Excelente 70 20%

Muy bueno 104 30%

Regular 173 50%

Malo 0 0%

Total 347 100%



empresa, se obtuvo que, en un 50% no les agrado poner música de fondo, se infiere que

para llevar a la práctica esta propuesta se debe investigar acerca de los gustos comunes

en música de los comensales.

Excelente ; 20%

Muy bueno; 30%

Regular ; 50%

Malo; 0%

62

Tabla 10





opción de menú de

entrada especial?

Excelente 70 20%

Muy bueno 35 10%

Regular 207 60%

Malo 35 10%

Total 347 100%



empresa, se obtuvo que, el 60% manifestó su incomodidad con la oferta de menú de

entrada especial.

Excelente ; 20%

Muy bueno; 10%

Regular ; 60%

Malo; 10%

63

3.11 Discusión de Resultados

Los resultados indican claramente que en el sector de comidas se hace necesario un

plan de Marketing a fin de conseguir el posicionamiento en la mente del consumidor de

marca del restaurant, ya no se trata de servir comida, sino de entregar valor agregado para

aumentar la fidelidad del cliente. Los cuales se encuentran resumidas en las siguientes

tablas:

Tabla 11

Total resultados

Resultados de la encuesta a 347 personas

Excelente Muy Bueno Regular Malo Total

Sabor de la Comida 30% 60% 5% 5% 100%

Variedad de Menú 0% 10% 70% 20% 100%

Tiempo de Espera 40% 10% 40% 10% 100%

Ambiente 20% 30% 50% 0% 100%

Limpieza del Lugar 60% 40% 0% 0% 100%

Amabilidad del Mesero 20% 10% 60% 10% 100%

Las preguntas fueron realizadas a los clientes que usualmente frecuentan el Restaurant

Amador y están resumidas en la tabla.

Tabla 12

Total resultados

Resultados de la encuesta a 347 personas

Excelente Muy Bueno Regular Malo Total

Como considera los

Precios 50% 10% 35% 5% 100%

Le encantaría otra oferta

de platos 40% 10% 40% 10% 100%

Le encantaría música de

fondo 20% 30% 50% 0% 100%

Le encantaría una

entrada especial 20% 10% 60% 10% 100%

64

Capitulo IV

Propuesta de Plan Estratégico de Marketing

Toda acción de marketing para restaurantes exitosa comienza con tener un buen plan.

Uno donde se analicen, defina y estructuren los pasos a seguir, y que contenga todas las

estrategias a implementar para consolidar el negocio. Un documento que, cual mapa del

tesoro, vaya marcando la ruta para alcanzar los objetivos. Es el plan de marketing para

restaurantes. ¿Lo has desarrollado alguna vez?

En el Restauran Amador lo encontramos imprescindible, especialmente en estos

tiempos de gran competencia en los mercados de alimentos servidos. Es por ello por lo

que hoy nos adentramos de lleno en el tema, para mostrarte cómo elaborar un plan de

marketing y sacarle el máximo rendimiento a tu restaurante.

4.1 Objetivos

Con toda la información recopilada hasta ahora, ya podemos establecer unos objetivos

factibles para el negocio. En este sentido, lo ideal es tener un objetivo macro y unos

objetivos más puntuales que ayuden a lograrlo.

En el caso de los objetivos del Restaurant Amador, tendríamos un gran objetivo

general que seguramente tendría un largo plazo, y unos objetivos específicos con distintos

plazos de realización:

4.1.1 General

Posicionarse como restaurante especializado en marisco entre los clientes y la zona.

4.1.2 Específicos

Lograr la especialización en marisquería.

Sofisticar la imagen del restaurante para adaptarlo al cliente potencial.

65

Captar nuevos clientes para todos sus servicios.

Aumentar las reservas en el servicio por la noche.

Aumentar las reservas online en todos sus servicios.

4.2 Plan de marketing para restaurantes

Con objetivos claros, es hora de estructurar las acciones concretas que nos llevarán a

lograrlos paso a paso. Para que te hagas una idea, las principales acciones del plan de

marketing del Restaurant Amador, podrían ser las siguientes:

4.2.1 Cambios en la imagen

Modificar el logo, los colores corporativos y el concepto visual del restaurante,

para darle un toque más elegante y moderno y así captar al cliente potencial.

Adaptar la ambientación a esta nueva imagen.

Realizar fotografías de toda la nueva oferta e imagen del restaurante, imprimir

un nuevo material publicitario y actualizar todos los canales digitales.

Crear historias motivadoras que relacionen al Restaurant Amador con el cliente

basado en las preferencias potenciales.

4.2.2 Cambios en la oferta gastronómica

Incluir recetas nuevas con los pescados como producto principal para lograr la

especialización.

Reinventar recetas clásicas que siempre se pidan, para diferenciarlas de la

competencia.

Incluir acompañantes rentables que combinen perfectamente con el producto

estrella.

66

Incluir una carta de bebidas especial, cócteles y licores que mariden con el

producto principal, y que también sirvan para atraer a los ejecutivos de la zona.

Crear un nuevo menú con los nuevos platos y bebidas.

4.2.3 Acciones de marketing digital

Activar y potenciar principalmente dos redes sociales: Twitter (de mayor uso

entre los clientes) y Facebook. Desarrollar una estrategia de promoción a través

de concursos en redes sociales para levantar los servicios muertos de miércoles

y jueves, como encuestas de conocimiento, trivias, etc. que resulten atractivas

para el cliente potencial de Amador Restaurant.

Crear un blog dentro de la web, para generar y compartir contenido sobre los

intereses de este cliente potencial y su estilo de vida.

4.2.4 Reservas

Integrar menú Restaurant Amador con herramientas de trabajo, para aumentar las

reservas en todos los servicios, así como para registrar las preferencias de los comensales,

dar un trato personalizado y aumentar las ventas.

4.2.5 Crear el documento

Finalmente, toda la estrategia y contenido que hemos desarrollado para nuestro plan

de marketing, debemos reflejarlo en un documento que nos sirva de guía.

El plan tendrá objetivos a realizar en diferentes plazos de tiempo, por lo que, lo más

práctico, es crear una plantilla donde puedas visualizar las acciones según las semanas,

los meses y el año.

El proceso de producción para preparar alimentos comienza de acuerdo con una

programación sistematizada en la figura 14.

67

Figura 14 Proceso de producción

4.2.6 Simbología

El uso de la simbología es una estrategia de Marketing debido a que los clientes

recuerdan los símbolos que estén representados por imagines alusivas al momento o al

tiempo vivido, por ello se precisa en el Restauran Amador diagramar un logo que a

continuación se expone en la siguiente figura.

Figura 15 Logo del local

68

4.3 Proyecciones Financieras

Tabla 13

Inversión inicial

Empresa: Amador Restaurant

Inversión Inicial

Cortado a: 1/1/2019

Moneda: US$

Rubros Cantidad Precio Unit. US$

Muebles de Oficinas cantidad precio $ 1.392

Escritorio de Oficina 1 $ 80 $ 80

Sillas escritorio 1 $ 30 $ 30

Mesa de reunión 1 $ 30 $ 30

Sillas de reunión 6 $ 32 $ 192

Mesas de local con 4 sillas por mesa 10 $ 70 $ 700

Utensilios de cocina 4 $ 60 $ 240

Archivadores 4 cajones 1 $ 120 $ 120

Equipos de Computación $ 2.468

Computadoras y accesorios 1 $ 800 $ 800

Impresora todo en uno 1 $ 230 $ 230

Televisor 1 $ 1.200 $ 1.200

Teléfonos Inalámbricos 1 $ 70 $ 70

Cámaras de Seguridad 3 $ 56 $ 168

Maquinarias $ 5.000

Acondicionador de Aire 1 $ 1.000 $ 1.000

Refrigerador Industriales 2 $ 1.200 $ 2.400

Cocinas Industriales 2 $ 800 $ 1.600

Activo Diferido $ 2.000

Gastos de Constitución 1 $ 500 $ 500

Adecuacion de Local 1 $ 1.000 $ 1.000

Instalaciones equipos 1 $ 250 $ 250

Instalaciones seguridad 1 $ 250 $ 250

Capital de Trabajo $ 51.691

Total Rubros US$ $ 62.551

69

Tabla 14

Costo promedio de capital

Costo Promedio Ponderado de Capital (WACC)

a b = (a * b)

Fuentes de Financiamiento Monto US$ Proporción% Tasa % Ponderación

Capital Social 28.148 45% 18,0% 8,10%

Obligaciones Financieras 34.403 55% 15,5% 8,53%

Totales 62.551 100% 16,63%

Tabla 15 Financiamiento Anual

Periodo Dividendo Interés Principal Saldo

0 34.403,03

1 7.999,31 5.244,86 2.754,45 31.648,58

2 10.666,15 4.478,14 6.188,01 25.460,57

3 10.666,15 3.447,84 7.218,31 18.242,26

4 10.666,15 2.246,00 8.420,15 9.822,11

5 10.666,15 844,04 9.822,11 0,00

Total 29.331,61 13.170,84 16.160,77 75.351,40

Tabla 16 Presupuestos de costos y Gastos

Empresa: Amador Restaurant

Costos y Gastos

Moneda: US$

División de Costos y Gastos Mensual Anual

Costos de Venta 11.826,69 141.920,30

Total de Costo de Venta 11.826,69 141.920,30

Gastos Administrativos

Gastos Generales Administrativos 930,00 11.160,00

Sueldos y Beneficios Sociales 1.223,68 14.684,20

Depreciación 48,73 584,78

Amortización 6,67 80,00

Total de Gastos Administrativos 2.209,08 26.508,98

Gastos de Venta

Gastos de publicidad 87,00 1040,00

Sueldos y Beneficios Sociales 3.024,78 36297,40

Depreciación 73,10 877,18

Amortización 10,00 120,00

Total de Gastos de Venta 3.194,88 38.334,58

Total Capital de Trabajo 17.230,65 206.763,86

70

Tabla 17

Presupuesto de gastos

Amador Restaurant

Presupuesto de Gastos Administrativos y Ventas

Cortado a: ene 01, 2019

Moneda: US$

Gastos Administrativos Generales Mes 1 Mes 2 Mes 3 Mes 4 Mes 5 Mes 6 Mes 7 Mes 8 Mes 9 Mes 10 Mes 11 Mes 12 Total

Energía Eléctrica 80 80 80 80 80 80 80 80 80 80 80 80 960

Agua 40 40 40 40 40 40 40 40 40 40 40 40 480

Teléfono 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 240

Internet 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 240

Seguro 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 600

Suministros de Oficina 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 240

Página Web 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 120

Mantenimiento y limpieza 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

Alquiler 600 600 600 600 600 600 600 600 600 600 600 600 7.200

Gastos Contables y Legales 90 90 90 90 90 90 90 90 90 90 90 90 1.080

Subtotal Gastos Administrativos 930 930 930 930 930 930 930 930 930 930 930 930 11.160

Gastos de Ventas Mes 1 Mes 2 Mes 3 Mes 4 Mes 5 Mes 6 Mes 7 Mes 8 Mes 9 Mes 10 Mes 11 Mes 12 Total

Publicidad de papelería $ 300

Publicidad Ferias comerciales $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ 500

Publicidad Redes sociales $ 20 $ 20 $ 20 $ 20 $ 20 $ 20 $ 20 $ 20 $ 20 $ 20 $ 20 $ 20 $ 240

Subtotal Gastos de Ventas $ 20 $ 20 $ 20 $ 20 $ 20 $ 20 $ 20 $ 20 $ 20 $ 20 $ 20 $ 20 $ 1040

Total Gastos Administrativos y Ventas $ 950 $ 950 $ 950 $ 950 $ 950 $ 950 $ 950 $ 950 $ 950 $ 950 $ 950 $ 950 $ 12200

71

Tabla 18

Presupuestos de Sueldos

Amador Restaurant

Presupuesto de Sueldos

Proyección: ene 01, 2019

Moneda: US$ 0% 8,33% 386 12,15% 8,33%

Colaboradores Sueldos Comisiones Décimo

Tercero

Décimo

Cuarto

Aportes

Patronales

Fondo de

Reserva Subtotal División Total

Gerente General 700 58 32 85 58 934 GA 1.224

Contador 200 17 32 24 17 290 GA

Cocinero 1 700 58 32 85 58 934 GV

Cocinero 2 700 58 32 85 58 934 GV

Mesero 1 450 38 32 55 38 612 GV

Mesero2 450 38 32 55 38 612 GV 3.091

Total Colaboradores 3.200 267 193 389 267 4.315 4.315

Tabla 19

Presupuestos de compra

Amador Restaurant

Presupuesto de Ventas

Cortado A 2019

Moneda: US$

Meses Ventas Totales Proyectadas

Enero $ 16.500,00 Febrero $ 16.995,00

Marzo $ 17.504,85

Abril $ 18.030,00

Mayo $ 18.570,90 Junio $ 19.128,02

Julio $ 19.701,86

Agosto $ 20.292,92

Septiembre $ 20.901,71 Octubre $ 21.528,76

Noviembre $ 22.174,62

Diciembre $ 22.839,86

Totales US$ $ 234.168,49

Tabla 20

Presupuesto de Costo de ventas

Amador Restaurant

Presupuesto de costo de venta

Cortado A 2019

Moneda: US$

Meses Compras Totales Proyectadas

Enero $ 10.000,00

Febrero $ 10.300,00

Marzo $ 10.609,00

Abril $ 10.927,27

Mayo $ 11.255,09

Junio $ 11.592,74

Julio $ 11.940,52

Agosto $ 12.298,74

Septiembre $ 12.667,70

Octubre $ 13.047,73

Noviembre $ 13.439,16

Diciembre $ 13.842,34

Totales US$ $ 141.920,30

72

Tabla 21

Estados de Resultados

Amador Restaurant

Estado de Resultados Proyectado

Ventas 5% 5% 5% 5%

Moneda: US$ Inflación 5% 5% 5% 5%

Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5

Ventas 234.168,49 245.876,91 258.170,76 271.079,30 284.633,26

(-) Costo de Venta 141.920,30 149.016,31 156.467,13 164.290,48 172.505,01

(=) Utilidad Bruta 92.248,19 96.860,60 101.703,63 106.788,81 112.128,25

(-) Gastos Operacionales 64.843,56 68.002,64 71.319,67 73.979,84 77.636,87

Gastos Administrativos 26.508,98 27.801,19 29.158,01 30.253,59 31.749,48

Sueldos y Beneficios Sociales 14.684,20 15.418,41 16.189,33 16.998,80 17.848,74

Gastos Generales 11.160,00 11.718,00 12.303,90 12.919,10 13.565,05

Gastos de Depreciación 584,78 584,78 584,78 255,70 255,70

Gastos de Amortización 80,00 80,00 80,00 80,00 80,00

Gastos de Ventas 38.334,58 40.201,45 42.161,66 43.018,88 45.887,39

Sueldos y Beneficios Sociales 36.297,40 38.112,27 40.807,88 41.311,55 44.119,13

Gastos de Publicidad y Promoción 1040,00 1092,00 1146,60 1203,83 1264,72

Gastos de Depreciación 877,18 877,18 877,18 383,54 383,54

Gastos de Amortización 120,00 120,00 120,00 120,00 120,00

(=) Utilidad Operacional 27.404,63 28.857,96 30.383,96 32.808,97 34.491,38

(-) Gastos No Operacionales 5.244,86 4.478,14 3.447,84 2.246,00 844,04

Gastos Financieros 5.244,86 4.478,14 3.447,84 2.246,00 844,04

(=) Resultado antes de impuestos y

participación trabajadores 22.159,78 24.379,82 26.936,12 30.562,98 33.647,34

Participación de Trabajadores

15% 3.323,97 3.656,97 4.040,42 4.584,45 5.047,10

Impuesto a la Renta 23% 4.332,24 4.766,26 5.266,01 5.975,06 6.578,06

Resultado del Ejercicio Neto 14.503,57 15.956,59 17.629,69 20.003,47 22.022,18

73

Tabla 22

Flujo de Caja Anual

Amador Restaurant

Flujo de Caja Proyectado

Moneda: US$

Crecimient

o 5% 5% 5% 5%

Periodo 0 Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5

(+) Ingresos

Operacionales

Ventas 234.168,49 245.876,91 258.170,76 271.079,30 284.633,26

Total Ingresos

Operacionales 234.168,49 245.876,91 258.170,76 271.079,30 284.633,26

Inflación 5% 5% 5% 5%

(-) Egresos Operacionales

Costo de Ventas 141.920,30 149.016,31 156.467,13 164.290,48 172.505,01

Gastos Administrativos 25.844,20 27.136,41 28.493,23 29.917,89 31.413,79

Gastos de Ventas 37.337,40 39.204,27 41.164,48 43.222,71 45.383,84

Otros Egresos 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00

Total Egresos

Operacionales 205.101,90 215.356,99 226.124,84 237.431,08 249.302,64

(=) Flujo Operacional

- 29.066,59 30.519,92 32.045,92 33.648,21 35.330,62

(+) Ingresos No

Operacionales

Préstamo Bancario

34.403,03

-

-

-

-

-

Fondos Propios

28.147,93

-

-

-

-

-

Total Ingresos No

Operacionales

62.550,96

-

-

-

-

-

(-) Egresos No

Operacionales

Inversión Fija

8.860,00

-

-

-

-

-

Inversión Diferida

2.000,00

-

-

-

-

-

Pago Capital

2.754,45

6.188,01

7.218,31

8.420,15

9.822,11

Pago Intereses

5.244,86

4.478,14

3.447,84

2.246,00

844,04

Participación Trabajadores

3.323,97

3.656,97

4.040,42

4.584,45

5.047,10

Impuesto a la Renta

4.332,24

4.766,26

5.266,01

5.975,06

6.578,06

Total Egresos No

Operacionales

10.860,00 15.655,52 19.089,38 19.972,58 21.225,66 22.291,31

(=) Flujo No Operacional

51.690,96

(15.655,52)

(19.089,38) (19.972,58) (21.225,66) (22.291,31)

(=) Flujo Neto Generado

51.690,96 13.411,07 11.430,54 12.073,34 12.422,55 13.039,31

(=) Saldo Inicial de Caja

- 51.690,96 65.102,04 76.532,58 88.605,92 101.028,47

(=) Saldo Final de Caja

51.690,96 65.102,04 76.532,58 88.605,92 101.028,47 114.067,79

74

Tabla 23

Estado de situación Financiera

Amador Restaurant

Balance General Proyectado

Moneda: US$

Cortado a: enero 2018 Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5

Activos 62.550,96 100,00% 74.300,08 84.068,66 94.480,04 106.063,35 118.263,43

Activo Corriente 51.690,96 82,64% 65.102,04 76.532,58 88.605,92 101.028,47 114.067,79

Caja Bancos 51.690,96 82,64% 65.102,04 76.532,58 88.605,92 101.028,47 114.067,79

Activo No Corriente 10.860,00 17,36% 9.198,04 7.536,08 5.874,12 5.034,88 4.195,64

Activo Fijo 8.860,00 14,16% 7.398,04 5.936,08 4.474,12 3.834,88 3.195,64

Edificios 0,00 0,00% 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00

Terrenos 0,00 0,00% 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00

Equipos y Muebles de Oficina 1.392,00 2,23% 1.392,00 1.392,00 1.392,00 1.392,00 1.392,00

Equipos de Computación 2.468,00 3,95% 2.468,00 2.468,00 2.468,00 2.468,00 2.468,00

Maquinarias y Equipos 5.000,00 7,99% 5.000,00 5.000,00 5.000,00 5.000,00 5.000,00

Vehículos 0,00 0,00% 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00

(-) Depreciación Acumulada 0,00 0,00% 1.461,96 2.923,92 4.385,88 5.025,12 5.664,36

Activo Diferido 2.000,00 3,20% 1.800,00 1.600,00 1.400,00 1.200,00 1.000,00

Activos Diferidos 2.000,00 3,20% 2.000,00 2.000,00 2.000,00 2.000,00 2.000,00

(-) Amortización Acumulada 0,00 0,00% 200,00 400,00 600,00 800,00 1.000,00

Pasivos 34.403,03 55,00% 31.648,58 25.460,57 18.242,26 9.822,11 0,00

Pasivo de Largo Plazo 34.403,03 55,00% 31.648,58 25.460,57 18.242,26 9.822,11 0,00

Obligaciones Financieras 34.403,03 55,00% 31.648,58 25.460,57 18.242,26 9.822,11 0,00

Patrimonio 28.147,93 45,00% 42.651,50 58.608,09 76.237,78 96.241,24 118.263,43

Capital Social 28.147,93 45,00% 28.147,93 28.147,93 28.147,93 28.147,93 28.147,93

Resultado del Ejercicio 0,00 0,00% 14.503,57 15.956,59 17.629,69 20.003,47 22.022,18

Utilidades Retenidas 0,00 14.503,57 30.460,16 48.089,84 68.093,31

Total Pasivo y Patrimonio 62.550,96 100,00% 74.300,08 84.068,66 94.480,04 106.063,35 118.263,43

75

Conclusiones

El plan de marketing es un instrumento básico de gestión empresarial donde se

recoge todo un trabajo de investigación y sus resultados, donde se analiza el

mercado en un proceso de intenso raciocinio y coordinación de personas, recursos

financieros y materiales cuyo objetivo principal es la verdadera satisfacción del

consumidor.

Luego de la Investigación realizada en el local por medio de la observación y las

encuestas a los clientes, además del Estudios Financiero se concluye que

proyecto es económicamente viable ya que tiene alto índice de utilidad por lo que

se recomienda aplicar el Plan de Marketing para el Restaurant Amador.

El Plan de Marketing permitirá que la empresa logre una excelente posición

consolidado en el mercado a la vez que mejore la rentabilidad para los empresarios

del Restaurant Amador.

76

Recomendaciones

Todo proyecto de Marketing necesita constantemente un monitoreo del entorno

en el momento de su aplicación y durante su vida útil a fin de prevenir las

distorsiones que suceden en el mercado por diferentes razones que pueden se

sociales, económicos y tecnológicos. Además, ocurren factores que el tomador de

decisiones debe estar analizando como el estudio de las cinco fuerzas de Porter

que determinaran la rivalidad de los competidores dentro de una estructura

empresarial.

Estudiar el entorno es de vital importancia para maniobrar el Plan de Marketing y

adaptarlo a las nuevas condiciones del mercado para asegurar la rentabilidad de la

empresa y la posición competitiva que desea dentro del mercado de servicios de

alimentos.

77

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