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PORTADA
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
INGENIERÍA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL
TRABAJO DE TITULACIÓN PRECIO A LA OBTENCIÓN DEL TITULO DE:
INGENIERÍA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL
TEMA:
“MODELO DE NEGOCIO PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE
PRODUCTOS AGRÍCOLAS ORGÁNICOS EN LA CIUDAD DE GUAYAQUIL”
AUTOR(A):
CALERO ENRÍQUEZ JUDITH MICHELLE
TUTOR DE TESIS:
ING. MACKAY CASTRO CLARKENT RUBEN, MBA
GUAYAQUIL, ECUADOR 2018
ii
REPOSITORIO NACIONAL DE CIENCIA Y TECNOLOGÍA
REPOSITORIO NACIONAL DE CIENCIA Y TECNOLOGÍA
FICHA DE REGISTRO DE TESIS
TÍTULO Y SUBTÍTULO:
MODELO DE NEGOCIO PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE PRODUCTOS AGRÍCOLAS ORGÁNICOS EN LA CIUDAD DE
GUAYAQUIL.
AUTOR/ES: CALERO ENRÍQUEZ JUDITH MICHELLE
REVISORES: ING. MACKAY CASTRO
CLARKENT RUBEN.
INSTITUCIÓN: UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL FACULTAD: CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
CARRERA: Ingeniería en marketing y negociación comercial
FECHA DE PUBLICACIÓN: No. DE PÁGINAS: 99
ÁREA DE TEMÁTICA: Empresa
Campo: Modelo de negocio
Área: Puntos de ventas
Aspecto: Productos certificados como orgánicos
Delimitación: 2017
RESUMEN: La vida va llevando por delante muchos adelantes tecnológicos que permiten a los productores de alimentos, obtener
mejores productos a través de la inserción de técnicas y de químicos que mejora la producción, bajan los costos y evitan plagas y
enfermedades. Sin embargo, existe un movimiento mundial que ha demostrado que muchos de estos alimentos han afectado la salud
y la forma de vida de varias personas, incluso llegando a ser prohibidos en algunas clases por diferentes características. Se estudio
se hizo en tres objetivos, identificar la relación del marketing con el negocio, segundo conocer la aceptación del consumidor del
sector y finalmente establecer el modelo Canvas. El trabajo se hizo con una metodología deductiva en corte exploratorio y descriptivo,
se escogió la muestra de entre los pobladores del sector de vía a la costa en donde se piensa instalar una tienda de productos libres
de químicos y de cambios genéticos, es decir que son orgánicos. Se desarrollo una propuesta que se basa en el modelo de negocio
que ayuda a que la empresa se valide y esta fue hecha por el cálculo del retorno de inversión y el punto de equilibrio, fundamentado
en lo que se necesita para empezar las operaciones.
PALABRAS CLAVES: Modelo de negocios, mercados agrícolas, alimentos orgánicos
No. DE REGISTRO (EN BASE DE DATOS) No. DE CLASIFICACIÓN
DIRECCIÓN URL (TESIS EN LA WEB)
ADJUNTO PDF: (x)SI ( )NO
CONTACTO CON AUTOR/ES:
Judith Michelle Calero Enríquez
TELÉFONO
2476971
E-MAIL:
CONTACTO EN LA INSTITUCIÓN:
SECRETARIA TITULAR ( E ) FCA
NOMBRE:
Ab. Elizabeth
Coronel Castillo
TELÉFONO:
04-259-6830
iii
Guayaquil, 22 de enero de 2018
ING. MARIO ZAMBRANO PALADINES, MAE
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVA
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
Ciudad.-
De mis consideraciones:
Envío a Ud. el Informe correspondiente a la tutoría realizada al Trabajo de Titulación Modelo De
Negocio Para La Comercialización De Productos Agrícolas Orgánicos En La Ciudad De
Guayaquil de la estudiante Judith Michelle Calero Enríquez, indicando ha cumplido con todos los
parámetros establecidos en la normativa vigente:
• El trabajo es el resultado de una investigación.
• El estudiante demuestra conocimiento profesional integral.
• El trabajo presenta una propuesta en el área de conocimiento.
• El nivel de argumentación es coherente con el campo de conocimiento.
Adicionalmente, se adjunta el certificado de porcentaje de similitud y la valoración del trabajo de
titulación con la respectiva calificación.
Dando por concluida esta tutoría de trabajo de titulación, CERTIFICO, para los fines pertinentes, que
el estudiante está apto para continuar con el proceso de revisión final.
Atentamente,
______________________________________
Ing. Mackay Castro Clarkent Ruben, Mba
C.I. 0904837283
iv
CERTIFICACIÓN DE PORCENTAJE DE SIMILITUD
Habiendo sido nombrado MACKAY CASTRO CLARKENT RUBEN, tutor del trabajo
de titulación certifico que el presente trabajo de titulación ha sido elaborado por JUDITH
MICHELLE CALERO ENRIQUEZ C.C.:0924973084, con mi respectiva supervisión
como requerimiento parcial para la obtención del título de INGENIERÍA EN
MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL.
Se informa que el trabajo de titulación: “MODELO DE NEGOCIO PARA LA
COMERCIALIZACIÓN DE PRODUCTOS AGRÍCOLAS ORGÁNICOS EN LA
CIUDAD DE GUAYAQUIL”, ha sido orientado durante todo el periodo de ejecución en
el programa anti plagio “URKUND” quedando el 2% de coincidencia.
https://secure.urkund.com/view/34391598-577423-938688
Ing. Mackay Castro Clarkent Ruben, Mba
C.I. 0904837283
v
CERTIFICACIÓN DE ANTIPLAGIO
Habiendo sido nombrado, Ing. Mackay Castro Clarkent Ruben tutor de trabajo de
titulación certifico que el presente trabajo de titulación, elaborado por Calero Enríquez
Judith Michelle con C.I. 0924973084, con mi respectiva supervisión como requerimiento
parcial para la obtención del título Ingeniera en Marketing y Negociación Comercial.
Tema: “Modelo de negocio para la comercialización de productos agrícolas orgánicos en
la ciudad de Guayaquil”
Aseguro haber revisado el informe arrojado por el software de anti plagio “URKUND” y que
todas las fuentes utilizadas detectadas por el mismo en el trabajo de mención se encuentran
debidamente citada de acuerdo a las normas APA vigente, por lo tanto, la presente tesis es de
su Autoría
Ing. Mackay Castro Clarkent Ruben, MBA.
C.I. 0904837283
vi
LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO EXCLUSIVA PARA EL USO NO
COMERCIAL DE LA OBRA CON FINES NO ACADÉMICOS
Yo, Calero Enríquez Judith Michelle con C.I. No. 0924973084, certifico que los
contenidos desarrollados en este trabajo de titulación, cuyo título es “Modelo de negocio
para la comercialización de productos agrícolas orgánicos en la ciudad de Guayaquil”
son de mi absoluta propiedad y responsabilidad Y SEGÚN EL Art. 114 del CÓDIGO
ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD
E INNOVACIÓN*, autorizo el uso de una licencia gratuita intransferible y no exclusiva para
el uso no comercial de la presente obra con fines no académicos, en favor de la Universidad
de Guayaquil, para que haga uso del mismo, como fuera pertinente
__________________________________________
Judith Michelle Calero Enríquez
C.I. No. 0924973084
*CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN (Registro Oficial n. 899 -
Dic./2016) Artículo 114.- De los titulares de derechos de obras creadas en las instituciones de educación superior y centros
educativos.- En el caso de las obras creadas en centros educativos, universidades, escuelas politécnicas, institutos superiores
técnicos, tecnológicos, pedagógicos, de artes y los conservatorios superiores, e institutos públicos de investigación como resultado
de su actividad académica o de investigación tales como trabajos de titulación, proyectos de investigación o innovación, artículos
académicos, u otros análogos, sin perjuicio de que pueda existir relación de dependencia, la titularidad de los derechos
patrimoniales corresponderá a los autores. Sin embargo, el establecimiento tendrá una licencia gratuita, intransferible y no
exclusiva para el uso no comercial de la obra con fines académicos.
vii
CERTIFICADO DOCENTE TUTOR
En calidad de docente tutor del trabajo de modelo de negocio “Modelo de negocio para la
comercialización de productos agrícolas orgánicos en la ciudad de Guayaquil”,
elaborado por la señorita Calero Enríquez Judith Michelle con C.I. No. 0924973084,
egresada de la carrera de Ingeniería en marketing y negociación comercial, Facultad de
Ciencias Administrativa de la Universidad de Guayaquil previo a la obtención del título de
Ingeniería en Marketing y Negociación Comercial, permito APROBAR todas sus partes,
Luego de orientar, estudiar y revisar este trabajo.
TUTOR
Ing. Mackay Castro Clarkent Ruben, MBA.
C.I. 0904837283
viii
DERECHOS DE AUTORÍA
Por medio de la presente certifico:
Que los contenidos desarrollados en esta tesis son de absoluta propiedad y responsabilidad de
Calero Enríquez Judith Michelle con C.I. 0924973084 cuyo tema es: Modelo de negocio para
la comercialización de productos agrícolas orgánicos en la ciudad de Guayaquil.
Derechos que renunciamos a favor de la Universidad de Guayaquil, para que haga uso como
a bien tenga.
Guayaquil, marzo 2018
___________________________
Calero Enríquez Judith Michelle
C.I. 0924973084
ix
DEDICATORIA
Este trabajo está dedicado a mi madre, Berny Jacqueline Enríquez García, quien día a
día me incentivó con amor, paciencia y esfuerzo a culminar esta meta siendo un ejemplo para
mí en la vida diaria.
A mi tío Juan Rodríguez quien de alguna manera ayudó y motivo a seguir mis estudios
universitarios para ser una persona de bien en la vida. A mis hermanos quienes siempre me
ayudaron de cierta forma a que cada día asista a clases y con sus sermones me inspiraban a
seguir y no desmayar. A mis sobrinos, que vean en mi un ejemplo a seguir y que se
propongas metas para que logren fortalecer sus vidas.
Judith Michelle calero Enríquez
x
AGRADECIMIENTO
Agradezco a nuestro padre Jehová, por la salud y la sabiduría que me ha dado, ¡pues no
somos nada sin él!
A mis padres, Berny Jacqueline Enríquez García y Pedro Nemecio Naranjo Sócola, por
todo y cada uno del esfuerzo y confianza puesto sobre mí, a mis excelentes docentes que
siempre contaron con paciencia y saberes brindados, a mis amigas y en especial a Joselyn
Quinto Roldán, quien con sus palabras me animaban a no abandonar el camino de la
superación, al Ing. Olimpo Cárdenas, mi mentor quien inspiró en mí la vocación de ser una
profesional, con paciencia me guio y me transmitió que la vida no es nada fácil y que los
obstáculos se los superan con mucho esfuerzo, mis compañeros de estudio y a todas las
personas que siempre han estado ayudando en cada paso que he dado a lo largo de mis
estudios.
Judith Michelle calero Enríquez
xi
ÍNDICE GENERAL
PORTADA ................................................................................................................................ i
REPOSITORIO NACIONAL DE CIENCIA Y TECNOLOGÍA .................................. ii
CERTIFICACIÓN DE PORCENTAJE DE SIMILITUD ...................................................... iv
CERTIFICACIÓN DE ANTIPLAGIO.................................................................................... v
LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO EXCLUSIVA PARA EL USO NO
COMERCIAL DE LA OBRA CON FINES NO ACADÉMICOS ........................................ vi
CERTIFICADO DOCENTE TUTOR ................................................................................... vii
DERECHOS DE AUTORÍA ................................................................................................ viii
DEDICATORIA ..................................................................................................................... ix
AGRADECIMIENTO ............................................................................................................. x
ÍNDICE GENERAL ............................................................................................................... xi
ÍNDICE DE TABLAS .......................................................................................................... xiv
ÍNDICE DE FIGURAS.......................................................................................................... xv
RESUMEN ........................................................................................................................... xvi
ABSTRACT ......................................................................................................................... xvii
INTRODUCCIÓN .............................................................................................................. xviii
CAPITULO I ........................................................................................................................... 1
1. GENERALIDADES ............................................................................................................ 1
1.1. Antecedentes ............................................................................................................. 1
1.2. Planteamiento del problema ...................................................................................... 2
1.3. Formulación del problema ........................................................................................ 3
1.4. Sistematización del problema.................................................................................... 3
1.5. Objetivos de la investigación .................................................................................... 3
1.6. Objetivo general ........................................................................................................ 3
1.7. Objetivos específicos................................................................................................. 4
1.8. Justificación ............................................................................................................... 4
1.9. Delimitación .............................................................................................................. 5
1.10. Hipótesis ...................................................................................................................... 5
xii
1.11. Variable de la Investigación ...................................................................................... 5
1.12. Operacionalización de variables................................................................................ 8
CAPÍTULO II ........................................................................................................................ 10
2. ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN ............................................................ 10
2.1. Marco Teórico ......................................................................................................... 10
2.1.1. Definición de modelo de negocio .................................................................... 10
2.1.2. Tipo de modelo de negocio .............................................................................. 11
2.1.3. Elementos del modelo de negocio ................................................................... 11
2.1.4. Mercado de productos agrícolas orgánicos ...................................................... 13
2.1.5. Motivación en la compra de alimentos orgánicos ............................................ 16
2.2. Marco Contextual .................................................................................................... 18
2.3. Marco Conceptual ................................................................................................... 20
2.4. Marco Legal ............................................................................................................ 22
2.4.1. Ley de empresas de responsabilidad limitada .................................................. 22
2.4.2. Plan del Buen Vivir 2013-2017 ....................................................................... 23
CAPÍTULO III ....................................................................................................................... 24
3. DISEÑO DE INVESTIGACIÓN ................................................................................... 24
3.1. Tipo de investigación .............................................................................................. 24
3.1.1. Investigación exploratoria ................................................................................ 25
3.1.2. Investigación descriptiva ................................................................................. 25
3.2. Técnica de la investigación ..................................................................................... 26
3.2.1. La encuesta....................................................................................................... 26
3.3. Instrumento de la investigación............................................................................... 26
3.3.1. El cuestionario ................................................................................................. 26
3.4. Población ................................................................................................................. 27
3.5. Muestra .................................................................................................................... 28
3.6. Análisis de los resultados ........................................................................................ 30
4. PROPUESTA ................................................................................................................. 40
4.1. Titulo ....................................................................................................................... 40
4.2. Objetivos ................................................................................................................. 40
xiii
4.2.1. Objetivo general ............................................................................................... 40
4.2.2. Objetivos específicos ....................................................................................... 40
4.3. Naturaleza del negocio ............................................................................................ 40
4.3.1. Propuesta de valor ............................................................................................ 40
4.3.2. Tipo de sociedad .............................................................................................. 41
4.3.3. Análisis Pest ..................................................................................................... 41
4.3.4. Misión .............................................................................................................. 43
4.3.5. Visión ............................................................................................................... 43
4.4. Proceso del nuevo servicio ...................................................................................... 44
4.4.1. Concepto .......................................................................................................... 45
4.4.2. Prototipo ........................................................................................................... 45
4.4.3. Relación con los clientes .................................................................................. 47
4.4.4. Lanzamiento ..................................................................................................... 47
4.4.5. Canales ............................................................................................................. 50
4.4.6. Aliados clave .................................................................................................... 51
4.4.7. Estrategias de marketing .................................................................................. 51
4.5. Plan de ventas .......................................................................................................... 59
4.5.1. Mercado objetivo ............................................................................................. 59
4.5.2. Estructura organizacional................................................................................. 60
4.5.3. Pronóstico o Presupuesto de ventas ................................................................. 61
4.5.4. Estrategias de ventas ........................................................................................ 62
4.6. Análisis financiero................................................................................................... 63
4.7. Conclusiones y recomendaciones............................................................................ 65
Referencias bibliográficas ...................................................................................................... 66
APENDICE ............................................................................................................................ 69
Apéndice A Requisitos para Formar una empresa en el Ecuador ...................................... 69
Apéndice B Formulario de encuesta ................................................................................. 79
xiv
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1 Operacionalización de variables VI. ........................................................................................ 8
Tabla 2 Operacionalización de variables VD. ....................................................................................... 9
Tabla 3 Cálculo de la población del mercado meta ............................................................................. 27
Tabla 4 Cálculo de la muestra estratificada ......................................................................................... 29
Tabla 5 Sector residencia .................................................................................................................... 30
Tabla 6 Cuida de su salud ................................................................................................................... 31
Tabla 7 Un producto agrícola orgánico es: ......................................................................................... 32
Tabla 8 Prefiere consumir productos libres de pesticidas y químicos ................................................. 33
Tabla 9 Está interesado en consumir productos orgánicos .................................................................. 34
Tabla 10 ¿Que se opondría a comprar productos agrícolas orgánicos? ............................................... 35
Tabla 11 ¿Cómo paga usualmente sus compras de alimentos? ........................................................... 36
Tabla 12 Utiliza cupones de descuentos.............................................................................................. 37
Tabla 13 ¿Dónde compraría productos agrícolas orgánicos? .............................................................. 38
Tabla 14 ¿Usted participa de concursos en redes sociales? ................................................................. 39
Tabla 15 Estructura de modelo Canvas ............................................................................................... 44
Tabla 16 Cronograma de lanzamiento ................................................................................................ 49
Tabla 17 Rol de empleados ................................................................................................................. 60
Tabla 18 Ventas proyectadas en 5 años............................................................................................... 61
Tabla 19 Unidades proyectadas a vender en 5 años ........................................................................... 62
Tabla 20 Validación del proyecto por el punto de equilibrio .............................................................. 63
Tabla 21 Validación del proyecto por Tir y Van ................................................................................. 64
xv
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 1 Estudio de Freire (2013) .............................................................................................. 1
Figura 2 Sector residencia ........................................................................................................ 30
Figura 3 Cuida de su salud ....................................................................................................... 31
Figura 4 Un producto agrícola orgánico es: ............................................................................. 32
Figura 5 Prefiere consumir productos libres de pesticidas y químicos .................................... 33
Figura 6 Está interesado en consumir productos orgánicos ..................................................... 34
Figura 7 ¿Que se opondría a comprar productos agrícolas orgánicos? ................................... 35
Figura 8 ¿Cómo paga usualmente sus compras de alimentos? ................................................ 36
Figura 9 Utiliza cupones de descuentos ................................................................................... 37
Figura 10 ¿Dónde compraría productos agrícolas orgánicos? ................................................. 38
Figura 11 ¿Usted participa de concursos en redes sociales? ................................................... 39
Figura 12 Prototipo de local comercial de la empresa ............................................................. 46
Figura 13 Volante para el lanzamiento del local ..................................................................... 48
Figura 14 Canal de distribución del negocio ........................................................................... 50
Figura 15 Lista de productos que se deberían consumir de forma orgánica ............................ 52
Figura 16 Fundas de papel karft............................................................................................... 53
Figura 17 Canal agricultor detallista tipo abarrote .................................................................. 54
Figura 18 Canal agricultor autoservicio ................................................................................... 54
Figura 19 Isologo - Slogan “Organic is small changes with big difference” ........................... 56
Figura 20 Ejemplo de marketing relacional ............................................................................. 58
Figura 21 Relación de ecología con los clientes ...................................................................... 58
xvi
Autora: Calero Enríquez Judith Michelle
Tutor de Tesis: Ing. Mackay Castro Clarkent Ruben, MBA
RESUMEN
La vida va llevando por delante muchos adelantes tecnológicos que permiten a los productores
de alimentos, obtener mejores productos a través de la inserción de técnicas y de químicos que
mejora la producción, bajan los costos y evitan plagas y enfermedades. Sin embargo, existe un
movimiento mundial que ha demostrado que muchos de estos alimentos han afectado la salud
y la forma de vida de varias personas, incluso llegando a ser prohibidos en algunas clases por
diferentes características. El estudio se hizo en tres objetivos, identificar la relación del
marketing con el negocio, segundo conocer la aceptación del consumidor del sector y
finalmente establecer el modelo Canvas. El trabajo se hizo con una metodología deductiva en
corte exploratorio y descriptivo, se escogió la muestra de entre los pobladores del sector de vía
a la costa en donde se piensa instalar una tienda de productos libres de químicos y de cambios
genéticos, es decir que son orgánicos. Se desarrollo una propuesta que se basa en el modelo de
negocio que ayuda a que la empresa se valide y esta fue hecha por el cálculo del retorno de
inversión y el punto de equilibrio, fundamentado en lo que se necesita para empezar las
operaciones.
Palabras claves: Modelo de negocios, mercados agrícolas, alimentos orgánicos
xvii
ABSTRACT
Life is leading many technological advances that allow food producers to obtain better products
through the insertion of techniques and chemicals that improve production, lower costs and
prevent pests and diseases. However, there is a worldwide movement that has shown that many
of these foods have affected the health and way of life of several people, even becoming banned
in some classes by different characteristics. It was studied in three objectives, to identify the
relationship of marketing with the business, second to know the consumer acceptance of the
sector and finally to establish the Canvas model. The work was done with a deductive
methodology in exploratory and descriptive section, the sample was chosen from among the
inhabitants of the sector of the way to the coast where it is thought to install a store of products
free of chemicals and genetic changes, that is to say they are organic A proposal was developed
that is based on the business model that helps the company validate itself and this was done by
calculating the return on investment and the break-even point, based on what is needed to start
operations.
Keywords: Business model, agricultural markets, organic foods
xviii
Autora: Calero Enríquez Judith Michelle
Tutor de Tesis: Ing. Mackay Castro Clarkent Ruben, MBA
INTRODUCCIÓN
Las enfermedades por mala alimentación o desorden alimenticios, han sido tratadas por
largo tiempo con medicamentos químicos recetados por los médicos y expertos clínicos,
logrando controlarlas de alguna manera, sin embargo, la mayoría de los productos químicos
tienen efectos secundarios que afectan de cierto modo al organismo generando enfermedades
colaterales como gastritis, colitis ente otras, a esto hay que agregar que los productores,
cuidan sus siembras con glifosato, round up, y otros productos pesticidas que de una u otra
forma agrava la situación de la alimentación (Lambert, y otros, 2012).
Los productos orgánicos procesados y naturales siendo alimentos de origen agrícolas,
son pocos consumidos nacionalmente y comercializados en el mercado de forma irregular
generando desconfianza por su calidad debido a la carencia de un registro sanitario o de
certificación de origen, que otorgue garantía de una buena calidad y de estar libres de
pesticidas. Existen locales que comercializan productos naturales que ofrecen una variedad de
productores orgánicos procesados o naturales, muchos de ellos están al margen de la ley y del
control sanitario de la producción y comercialización de los mismos aun cuando la empresa
Agrocalidad1 ofrece una forma ágil y sencilla de certificar los alimentos para la plena
confianza de los consumidores.
1 Empresa del gobierno ecuatoriano que emite certificados de productos orgánicos
xix
Por estas razones se considera necesario que se provee centros de comercialización de
productos agrícolas orgánicos que cuenten con certificado de funcionamiento y la venta de
productos de calidad, con los respectivos registros sanitarios avalado por el organismo de
control competente, para que la población adquiera los productos acordes a la necesidad y
puedan ser utilizado como medicinas alternativas para prever enfermedades y en otros casos
que sean curativas que poseen los productos orgánicos en pro de la salud de los
guayaquileños y evitar repuntes de indicios de mortalidad causado por las enfermedades
provenientemente del mal hábito de alimentarse.
En el primer capítulo se observan varias relaciones del problema con el entorno, así
como datos que corroboran la situación, el planteamiento reafirma la posición de la
investigación que pretende dejar un modelo de negocio para que les sirvan a los
emprendedores del país y del mundo.
En el segundo capítulo se revisó la literatura relevante y correspondiente a la
investigación, que permite entender la misma y la propuesta planteada en el capítulo final. Se
hace un análisis del entorno legal y social del proyecto, así como un acercamiento a la
producción agrícola orgánica que tiene mucho vigor en la actualidad.
En el tercer capítulo se hizo una prospección de clientes que podrían consumir los
alimentos orgánicos que se producen al menos en la provincia del Guayas, que es donde
tienen el mercado de acción por su alcance geográfico.
Al final se realiza un modelo de negocio que sirva de guía para los emprendedores,
observando como un local puede abastecer a las personas que se preocupan por su salud y
bienestar y a pesar de ello hacer un pago superior a lo normal, pero sin tener ninguna duda de
que estos estén libres de químicos y productos transgénicos.
1
CAPITULO I
1. GENERALIDADES
1.1. Antecedentes
Se aduce que, en el Ecuador, la población adquiere varias enfermedades relacionadas a
los hábitos alimenticios, que incluso algunas generan enfermedades crónicas o patológicas,
induce al sobrepeso y a la obesidad, esto se confirma según la Encuesta Nacional de Salud y
Nutrición 2011-2013 sobre la prevalencia de sobrepeso y obesidad en el 62.8% de los
ecuatorianos que representante a 4´854.363 personas, entre 19 a 59 años tienen sobrepeso.
También se ha identificado que aproximadamente el 30% de los niños de edad escolar
presentan ya una ligera obesidad y sobrepeso (Freire, y otros, 2013).
Figura 1 Estudio de Freire (2013)
Como se logra observar en la figura, el consumo inadecuado de proteína está
influyendo mayormente en la mujer de forma antropológica y en la sierra en la forma
2
geográfica. Esto prevalece en todos los ecuatorianos, pero es un simple ejemplo que
caracteriza el problema planteado en la investigación.
En los últimos años según la empresa ligada a aseguramiento de la calidad de
alimentos, Agrocalidad (2017), informa sobre una investigación realizada por ellos, que se ha
visto aumentada la producción de productos orgánicos a nivel mundial incluyendo Ecuador,
en donde todas las provincias se practican estos cultivos, tanto así que hasta marzo de 2017
existen 36.246 hectáreas y 11.529 productores orgánicos registrados e identificados con
código de productor orgánico agropecuario (POA), por lo tanto se estima que el consumo de
dichos productos ha venido en aumento debido a la aceptación de los consumidores para
optimizar la calidad alimenticia, con la finalidad de mejorar o prevenir enfermedades tales
como la obesidad, sobrepesos, cardiovasculares e hipertensión entre otros.
1.2. Planteamiento del problema
En Guayaquil como en el resto del país, sus habitantes poseen un hábito alimenticio
desordenado y descuidado, siendo propensos a enfermedades como son la obesidad, diabetes
e hipertensión, entre otras que, al ser tratadas por médicos, en primera instancia estos les
recetan medicinas elaboradas a base de productos químicos que producen efectos colaterales
sumado a que los alimentos vienen ya con productos herbicidas y plaguicidas que repercuten
en efectos negativos en la salud.
En los últimos años algunos doctores están optando por utilizar la medicina preventiva
y curativa a base de productos orgánicos naturales y procesados por no contener elementos
contaminantes y perjudiciales para la salud del ser humano y que las dietas se sigan con
alimentos orgánicos para de alguna forma limpiar el organismo de los efectos de los
pesticidas.
3
Existen en Guayaquil algunos centros naturistas que comercializan productos orgánicos
procesados, pero, algunos de ellos poseen componentes que no están certificados o con
registros sanitario, generando desconfianza por parte del usuario en adquirirlos en beneficio
de su salud. Esto quiere decir que un negocio o empresa que presente a los consumidores de
productos orgánicos estándares de calidad podría aprovechar que existe un segmento de
mercado que estarían dispuestos a consumir para mejorar la calidad alimenticia.
1.3. Formulación del problema
• ¿Un centro de comercialización en la ciudad de Guayaquil de productos agrícolas
orgánicos, ayudaría a mejora de la calidad de los alimentos que se consumen?
1.4. Sistematización del problema
• ¿Cuáles son los conceptos teórico-procedimentales para la certificación de alimentos
orgánicos en la empresa de gobierno Agrocalidad que garantice la confianza del
mismo?
• ¿Cuál es el nivel de aceptación a los productos agrícolas orgánicos en la ciudad de
Guayaquil?
• ¿Podrían establecerse alternativas para la instauración de un negocio dedicado a la
comercialización de alimentos agrícolas orgánicos?
1.5. Objetivos de la investigación
1.6.Objetivo general
Crear un modelo de negocio para la comercialización de productos agrícolas orgánicos
en la ciudad de Guayaquil.
4
1.7. Objetivos específicos
• Determinar los conceptos teórico-procedimentales para la certificación de alimentos
orgánicos en la empresa de gobierno Agrocalidad que garantice la confianza del
mismo.
• Definir el nivel de aceptación a los productos agrícolas orgánicos en la ciudad de
Guayaquil.
• Establecer las mejores alternativas para la instauración de un negocio dedicado a la
comercialización de alimentos agrícolas orgánicos.
1.8. Justificación
Es una oportunidad de mercado tomando en consideración que las personas puedan
adquirir un producto orgánico natural con certificados de origen a un precio conveniente para
protección y cuidado de la salud. Por lo tanto, el que la ciudadanía, logre mejorar su estilo de
vida y a la vez concientice al resto de la población que los productos agrícolas vienen con
químicos pesticidas son dañinos, también hará que los agricultores se preocupen de mejorar
sus técnicas de cultivo y usar menos venenos en sus siembras, porque esta tendencia de la
salud puede convertirse en norma, tal como sucede en Francia, en donde el consumo del
hogar está en un 90% de productos orgánicos tanto agrícola como animal (Martinelli,
Karbarz, & Pavone, 2016).
La búsqueda teórica que afirman los pasos dando en la investigación, justifican la
creación del presente documento, pues entregará a futuras investigaciones, elementos
empíricos de gran valía para los investigadores que deseen a partir de este documento
desarrollar otros proyectos en el campo de la siembra y comercialización de productos
agrícolas en el mercado ecuatoriano.
5
La ayuda que presenta el modelo de negocios ayudará de forma práctica a quienes
deseen invertir en un concepto nuevo, que maneje el control de la salud de las personas que
se preocupan por ella y que desean convertirse en vanguardistas en el proceso.
1.9. Delimitación
Espacio: El desarrollo del proyecto se llevará a cabo en la ciudad de Guayaquil dentro
de la delimitación geográfica norte en la vía a la costa, escogido de forma conveniente por su
grado de desarrollo y por las 10.000 familias que se han establecido en el sector del km 1 al
22.
Tiempo: La ejecución del proyecto tiene un tiempo de proyección hasta dentro de 5
años.
Población: Habitantes de Guayaquil, hombres y mujeres en capacidad de comprar
entre los 18 y 65 años del sector definido como noroeste, vía a la costa desde el kilómetro 1 al
22.
Área: Emprendimiento, innovación, producción, competitividad y desarrollo
Empresarial.
1.10. Hipótesis
La creación de una empresa comercializadora de productos agrícolas orgánicos certificada
por Agrocalidad, aumentará la confianza para su consumo por parte de los habitantes de
Guayaquil.
1.11. Variable de la Investigación
Variable Independiente: Modelo de negocio.
Variable Dependiente: Consumo de los productos orgánicos.
8
1.12.Operacionalización de variables
Tabla 1
Operacionalización de variables VI.
HIPÓTESIS TIPO DE
VARIABLE VARIABLES DEFINICIÓN DIMENSIÓN INDICADORES ÍTEMS INSTRUMENTO
La creación de
un modelo de
negocio de
comercialización de productos
agrícolas
orgánicos
certificada por Agrocalidad,
aumentará la
confianza para
su consumo por
parte de los
habitantes de
Guayaquil
V.I. Modelo de
negocio.
La comercialización es el conjunto de las
acciones encaminadas a comercializar
productos, bienes o servicios. Las técnicas
de comercialización abarcan todos los procedimientos y maneras de trabajar para
introducir eficazmente los productos en el
sistema de distribución (Ugarte et al., 2003).
Procedimientos,
sistema de
distribución
Conocimiento de
propiedades de
los beneficios o
productos -
¿Conoce usted sobre
productos orgánicos?
Encuesta
La comercialización es el conjunto de las
acciones encaminadas a comercializar productos, bienes o servicios. Estas acciones
o actividades son realizadas por
organizaciones, empresas e incluso grupos
sociales (Baker & Hart, 2011).
Acciones
encaminadas, Actividades,
Organizaciones
Estructura
organizacional definida
¿Por qué es importante una
estructura organizacional definida en un negocio?
Entrevista
La especialización que ha permitido la
prosperidad humana requiere del comercio,
que, en general, contribuye al crecimiento
económico (Armstrong, 2013).
Prosperidad
humana,
crecimiento
económico.
Oportunidad de
negocio rentable
¿Cómo lograr que la
oportunidad se vuelva un
negocio rentable?
Entrevista
Se denomina comercialización a la
planificación y control de los bienes y
servicios para favorecer el desarrollo
adecuado del producto y asegurar que el producto solicitado se encuentre en el lugar,
en el momento, al precio y en la cantidad
requerido, garantizando así unas ventas
rentables (Espinosa, 2017).
Planificación y
control,
desarrollo
adecuado, ventas
rentables.
Políticas y
procedimientos
adecuados
¿Está de acuerdo en contar
con un centro de
comercialización de
productos orgánicos que ofrezca certificados y registro
de higiene sanitarias?
Encuesta
Fijación de
precios
accesibles
¿Estaría dispuesto adquirir
productos orgánicos sobre el
10% de los precios normales?
Encuesta
9
Tabla 2
Operacionalización de variables VD.
HIPÓTESIS TIPO DE
VARIABLE
VARIABLES DEFINICIÓN DIMENSIÓN INDICADORES ÍTEMS INSTRUMENTO
La creación de un modelo de
negocio de
comercializació
n de productos agrícolas
orgánicos
certificada por
Agrocalidad, aumentará la
confianza para
su consumo por
parte de los habitantes de
Guayaquil
VD. Consumo
de los
productos
orgánicos.
La confianza, es el más amplio sentido de
la fe en las expectativas de uno, es un
hecho básico de la vida social (Ries,
2008).
Expectativas,
vida social
Mejora de la
salud del
consumidor
¿Consumiría usted productos orgánicos
naturales y procesados para mejorar su hábito
alimenticio y prevenir enfermedades?
Encuesta
Hábito de
consumo
¿Consumiría usted productos orgánicos
naturales y procesados para mejorar su hábito
alimenticio y prevenir enfermedades?
Encuesta
La seguridad y los servicios ofrecidos
influyen con mayor intensidad sobre la
confianza. (Aghazadeh, 2015)
Servicios
ofrecidos,
mayor
intensidad
Establecimientos
debidamente
legalizados
¿Compraría usted los productos orgánicos en:
¿Establecimientos legalizados?
¿Establecimientos informales?
Encuesta
Los ámbitos del marketing han destacado
la importancia de la confianza como
instrumento favorecedor de la continuidad
de una relación entre las partes (Alalwana,
Rana, Dwivedi, & Algharabat, 2017).
Instrumento
favorable,
continuidad
Satisfacción
plena del
consumidor
Al adquirir un producto mira la calidad por:
¿productos con registro sanitario o sin registro
sanitario?
Encuesta
El deseo de una parte de ser vulnerable a
las acciones de otra de acuerdo con la
esperanza de que ésta última llevara a cabo
una determinada acción relevante para la
primera (Alalwana, Rana, Dwivedi, &
Algharabat, 2017).
Acción
relevante
Prioridad de
productos por su
beneficio
¿Cuál de estos calificativos estarían orientadas
a su compra? Por buen habito alimenticio. Por
prevención de enfermedades. ¿Por
recomendación médica?
Encuesta
La creencia en que la palabra o promesa
de una parte es fiable y que ésta cumplirá
sus obligaciones en un intercambio
relacional (Jean Carlos Guzmán, 2013).
Promesa,
Obligaciones,
intercambio
Ventas de
productos
garantizados
¿Está de acuerdo que las ventas de los
productos orgánicos estén legalmente
garantizadas?
Encuesta
La confianza de igual forma se confunde
con la dependencia, sin embargo, es
posible depender de una persona sin
confiar en ella (Aulestia, 2016).
dependencia,
depender
Buena imagen
corporativa
social
¿Para adquirir un producto orgánico, lo haría
por el servicio al cliente, por el precio o por la
calidad del producto?
Encuesta
Fuente y elaboración propia
10
CAPÍTULO II
2. ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN
2.1. Marco Teórico
2.1.1. Definición de modelo de negocio
Es una representación simplificada de la lógica del negocio, es decir, es la descripción
de la forma como cada negocio ofrece sus productos o servicios a los clientes, como llega a
estos, su relación con ellos y cómo la empresa gana dinero (Marbaise , 2013).
Guzmán, Losavio y Matteo (2013) indican que: Un modelo de negocio, ofrece una vista
abstracta y simplificada de la realidad compleja en la que se expresan conceptos sobre el
funcionamiento del negocio de una entidad, en términos de metas y factores de importancia
que reflejan su lógica.
García (2014) manifiesta que el modelo de negocio es el punto intermedio entre el
análisis de elementos identificados para la estructura del negocio, y el proceso creativo y de
ideación de los factores que componen el proyecto. De esta manera el modelo de negocio se
convierte en la columna vertebral que estabiliza y permite dar funcionamiento a cada
requerimiento, condicionante y deseo que se representa en la planeación.
De acuerdo con las teorías enunciadas, se puede interpretar que un modelo de negocio
es el proceso a seguir para la comercialización de un bien o servicio para lograr obtener la
meta establecida en una organización, en donde se estructura todas las operaciones y
actividades a alcanzar dentro de un negocio. Esta estructura luego se procederá a ampliar en
el Plan de negocios, que es el documento que explica los diferentes actores organizacionales,
las funciones que cumplen dentro de un modelo heurístico y teórico.
11
2.1.2. Tipo de modelo de negocio
En el presente proyecto se realizará el modelo de negocios para ventas de productos
agrícolas orgánicos, existen varios modelos de negocios entre los más aplicados están el de
Canvas desarrollado por Alexander Osterwalder, Lean Startup desarrollado por Eric Ries, y
Lean Canvas desarrollado por Ash Maurya.
Osterwalder (2011) indicó: “Un modelo de negocio fundamentado en la innovación se
basa en encontrar y fomentar nuevas formas de crear, entregar y captar valor” (p. 23).
Ries (2012) por otro lado dijo que “Es una metodología de trabajo simple y efectiva
para abordar el lanzamiento de productos o servicios con un modelo de negocios rentable y
escalable, minimizando su probabilidad de fracaso” (p. 56). Lean Canvas comparte la
estructura de 9 bloques a modo de lienzo en el que plasmar nuestro modelo de negocio, e
incluso comparte varios de los bloques, sustituyendo el resto por alternativas muy prácticas y
enfocadas sobre todo a proyectos web.
Considerándose para este trabajo como referencia el método de modelos de negocio
Canvas siendo el más tradicional y estratégico al momento de emprender un negocio, cuenta
con los elementos que se apegan a la necesidad del modelo de negocio del proyecto.
El método Canvas explora con un modelo exhaustivo estudiar la empresa sirviendo
como una plataforma para el desarrollo de varios modelos de negocio, convirtiéndose en una
gran herramienta de innovación estratégica (Pinto, 2014).
2.1.3. Elementos del modelo de negocio
El lienzo del modelo de negocio Canvas que se divide en nueve bloques diseñado por el
autor, se destaca en una opción valedera a seguir para que las ideas a proyectar del negocio
tengan un valor agregado, logrando plasmar las fortalezas y debilidades en consideración
para una mejor vista panorámica de forma sencilla y rápida del mismo. Enfocándose en la
12
empresa (activos, procesos y entorno), y en el mercado que es más complejo de tratar
(Villaseñor, 2013).
Los elementos que tratar dentro de este modelo consisten en nueve bloques basándose
en:
• Segmentos de clientes: Resulta ser importante dentro del modelo, donde se necesita
saber y conocer a los clientes, es decir definir el público objetivo, a quienes van
dirigida las ofertas, sus gustos, de esta forma responde la pregunta ¿Para quién?
• Propuesta de valor: Se descubre el cómo queremos generar el valor para los clientes,
hasta el punto de establecer relación con ellos a través de alternativas novedosas e
innovadoras, es lo que se ofrece respondiendo ¿el que?
• Canal: Se establece como entregar la propuesta o la alternativa de valor a través de
canales directos, mayoristas, puntos de ventas propios o por medio de internet, es el
¿cómo haces llegar los productos a los clientes?
• Relación con los clientes: Se considera el tipo de relación coherente que esperan los
clientes, teniendo en cuenta el tipo de clientes, las necesidades y sus características,
respondiendo al ¿Qué relación existe ahora?
• Flujo de ingresos: La propuesta de valor que se ofrece debe tener coherencia con los
ingresos de la empresa considerando si son diarios, semanales o mensuales, puesto
que esto ayuda a establecer un precio justo para los clientes siendo ellos los que están
dispuesta a cómo y cuánto pagar por nuestros productos.
• Recursos claves: Se identifica las actividades claves de la empresa, esto permitirá
conocer cómo se deben hacer las inversiones necesarias para poseer ciertos recursos
generando valor a los productos.
13
• Actividades claves: Se debe poner el cronograma enlistando las actividades claves a
desarrollar para que la empresa funcione, las tareas deben ser medibles y no deben ser
muchas.
• Alianzas o socios clave: Forma parte importante definiendo cuales son los socios
estratégicos sean estos proveedores, clientes y accionistas en los puntos de donde no
es el mejor.
• Costos: Se debe conocer que estructura de costos tiene la empresa para invertir, es
decir en qué vas a gastar o invertir el dinero, además ayuda a saber cuál es el precio
que el cliente tendrá que pagar para adquirir el producto o servicio y define la utilidad
que el negocio podría obtener.
2.1.4. Mercado de productos agrícolas orgánicos
Según Vega, Parras, Murgado y Torres (2013) La controversia entre valores altruistas
(medio ambiente, bienestar animal y desarrollo rural y local) y egoísta (salud, seguridad
alimentaria, calidad o sabor) como factores determinantes y explicativos del consumo de
alimentos orgánicos hace sospechar que no es un fin en sí mismo sino un medio : consumir
alimentos orgánicos es una forma de lograr salud, seguridad alimentaria, calidad, etc. en lugar
de una expresión de valores ambientales. En ese caso, el término 'orgánico' podría suponerse
como una señal heurística. El objetivo de este estudio es examinar si el papel heurístico del
término "orgánico" puede asumirse y confirmar el papel mediador de este tipo de alimentos.
En vista de los resultados, se puede concluir que el término "orgánico" juega un papel
importante como un indicio heurístico de superioridad.
El mercado de alimentos orgánicos se ha convertido en uno de los sectores de más
rápido crecimiento en las economías desarrolladas de todo el mundo, especialmente en la
14
Unión Europea. En 2010, este mercado alcanzó 18,1 mil millones de euros en ventas, en
comparación con 10,0 mil millones de euros en 2004 (World Vegetable Center, 2017).
El crecimiento de la demanda de alimentos orgánicos en las últimas dos décadas se
debe en parte a escándalos alimentarios que han aumentado la conciencia del consumidor
sobre alimentos naturales, saludables, seguros y de calidad. Numerosas crisis de suministro
de alimentos como la encefalopatía espongiforme bovina (enfermedad de las vacas locas), la
fiebre aftosa, la gripe aviar y la proliferación de cultivos genéticamente modificados (GM)
han causado una pérdida de confianza en la calidad de los alimentos convencionales, aumentó
la percepción de los riesgos alimentarios y aumentó la conciencia del consumidor sobre la
integridad y seguridad de los alimentos. Esto ha llevado a un mayor interés en alimentos
percibidos como más saludables (FAO, 2017).
En este sentido, cabe destacar que la mayoría de los estudios indican que la principal
diferencia entre los alimentos orgánicos y convencionales es que los primeros son más
respetuosos del medio ambiente. Sin embargo, con respecto a otras características tales como
la salubridad, la calidad, el gusto y el olfato, donde se supone que los alimentos orgánicos son
superiores a sus contrapartes convencionales, hay más controversia.
La controversia entre los valores altruistas y egoístas como factores determinantes y
explicativos del consumo de alimentos orgánicos hace sospechar que no es un fin en sí
mismo sino un medio: el consumo de alimentos orgánicos mejora la salud se considera más
seguro y de mayor calidad que los convencionales alimentos. El consumo no se ve como una
expresión de los valores ambientales. Por lo tanto, parece que las creencias de los
consumidores sobre los beneficios de los productos orgánicos (saludables, seguros, de mejor
sabor) superan la ambigüedad en cuanto a si el consumo de alimentos orgánicos es superior o
no al de los convencionales. El término "orgánico" tiene connotaciones positivas en los
15
alimentos, por lo que se puede suponer que el término orgánico es una señal heurística o un
indicador de percepción (OMS, 2016).
El análisis de las evocaciones del término "orgánico" es útil para desarrollar la demanda
de estos productos, particularmente en la creación de estrategias de comunicación y
especialmente al posicionarlos en mercados emergentes. Por lo tanto, definir el mensaje (por
ejemplo, preservación ambiental o argumentos egoístas sobre salud, calidad, gusto) es muy
importante. Del mismo modo, la posibilidad de que el término se interprete de manera
diferente a su objetivo básico (conservación del medio ambiente) permite inferencias sobre
cómo los individuos procesan la información. Esto tiene implicaciones importantes para otras
estrategias de comunicación. De hecho, las conclusiones y evocaciones de los consumidores
en relación con los productos orgánicos llevan a los investigadores a sospechar la ausencia de
un proceso de análisis complejo. Modelos como el Modelo Heurístico-Sistemático HSM o el
Modelo de Verificación de Verificación ELM, pueden servir como guías para comprender
cómo se procesa la información y qué recomendaciones se deben hacer (Global Panel, 2016).
El término "orgánico" juega un papel importante como una clave heurística por la
superioridad y que los alimentos orgánicos son comprados por consumidores que valoran la
salud, la seguridad, la calidad, la autenticidad y la naturalidad en los alimentos. Por lo tanto,
la preservación del medio ambiente no es una motivación final, sino un mediador. En este
contexto, cabe destacar que a partir de la relación clara y objetiva entre los alimentos
orgánicos y la preservación del medio ambiente, los consumidores han desarrollado otras
conexiones entre el término “orgánico” e importantes valores del consumidor en términos de
alimentos. Estas conexiones son hechas por consumidores que han reinterpretado el
significado de 'orgánico' para adecuarse a su comportamiento de consumo.
Como resultado de esto, el término "orgánico" es una palabra con un fuerte poder
evocador, un disparador heurístico clave o un conjunto de significados desarrollados e
16
inferidos por los consumidores. Por lo tanto, el mero uso de la palabra "orgánico" evoca
poderosas connotaciones sobre un producto que indudablemente aumenta su valor para los
consumidores (Fernández, Bamber, & Gereffi, 2011).
Orgánico significa mejor, no porque el fabricante lo comunique, sino porque el
consumidor lo piensa. El desarrollo de dicho comportamiento del mercado puede explicarse
por las ventajas que brinda a los consumidores. Además de la obvia simplificación del
proceso de compra, el establecimiento de estos significados (relación de valor orgánico)
elimina el análisis del consumidor de características abstractas o difíciles de evaluar, como la
salud o la seguridad, que, sin embargo, son importantes para ellos (Appleton, Hemingway,
Saulais, C, & Monteleone, 2016).
Desde una perspectiva académica, este estudio resalta la relación entre la elección de
los términos y los significados entendidos por los consumidores. Este campo de estudio es
indudablemente interesante, especialmente para los productos con poca implicación, en
relación con dos preguntas fundamentales: ¿cómo se desarrolla la construcción de significado
en el mercado mediante el uso de un término específico ?; y ¿qué características deberían
tener esos términos para generar un mayor valor percibido para el consumidor? El estudio de
estos temas puede proporcionar información valiosa para empresas y académicos,
aumentando el conocimiento del comportamiento del consumidor. Por lo tanto, una
aplicación directa de estos estudios podría ser elegir palabras para identificar, posicionar y
comercializar productos orgánicos (designaciones genéricas, etiquetado o campañas
publicitarias).
2.1.5. Motivación en la compra de alimentos orgánicos
Los productos sostenibles siempre se consideran una opción costosa (Market &
Opinion Research International Limited, 2013). Se considera que ser amigable con el
17
medioambiente solo es accesible para las clases medias o altas. Los consumidores quieren
tener una opción entre los productos sostenibles en lugar de elegir productos que sean
sostenibles y los que no. Los consumidores combinan información sobre los atributos del
producto y las consecuencias para evaluar un producto y hacer sus elecciones. Confían en su
participación sentida, que está influenciada por su experiencia. La importancia que se le da a
cada parámetro se basa en las prioridades y valores de los consumidores. La experiencia
desarrolla relevancia personal, importancia, interés que en conjunto deriva el estado
motivacional.
Las variables demográficas, así como el estilo de vida y las actitudes ambientales
definen el perfil del consumidor orgánico. Los consumidores regulares de alimentos
orgánicos tienden a ser educados, ricos y de clase social más alta, es por ello que para este
proyecto se escogía la vía a la Costa en donde los cinturones de pobreza son mínimos y en lo
urbanístico tienden a existir grupos habitacionales cerrados, es decir más exclusivos.
La conciencia de los peligros alimentarios y el conocimiento de los peligros
alimentarios fueron mayores entre las mujeres y los individuos con mayor educación e
ingresos también encontraron una fuerte correlación entre el aumento del consumo de
alimentos orgánicos y los niveles de educación formal. Los consumidores orgánicos están
dispuestos a pagar aproximadamente 10% de prima por alimentos orgánicos con un promedio
de 9.5% por parte de las mujeres y 11.4% por los hombres. Los consumidores regulares
pagarían una prima ligeramente más alta en torno al 15%, un promedio de 12/6% por mujer y
18% por hombres. Este estudio español también identificó tres grupos de consumidores de
alimentos orgánicos en relación con la frecuencia del consumo, es decir, regular, ocasional y
no consumidor (Maslow , 2013).
Los consumidores regulares se definieron como aquellos que realizan compras al
menos dos veces por semana representaban el 12% de los consumidores, el 42% eran
18
consumidores ocasionales con el 42% y el 46% restante no eran consumidores. Entre los no
consumidores, el 25% eran consumidores potenciales con la intención de comprar alimentos
orgánicos en el futuro. La brecha entre la opinión de los consumidores y su consumo real
debe tenerse en cuenta (Ayuni & Rennie, 2012).
2.2.Marco Contextual
Se utilizaron varios estudios bases como elemento referencial del contexto que se ha
hecho en cuanto a los alimentos orgánicos. Entre ellos los siguientes:
La obra de Paterson (2015) “Percepciones estudiantiles de la alimentación orgánica en
relación con la salud, el medio ambiente y el precio”, este trabajo es de la universidad de
Kentucky realizado el año 2015, en el mismo que indica que la industria orgánica está llena
de opiniones y percepciones, que influyen en las decisiones de compra del consumidor. Una
muestra de conveniencia de 69 estudiantes universitarios entre las edades de 19-23
registrados en una clase básica de preparación de alimentos participó en este estudio. Un
análisis sensorial de frutas, verduras, carne y aves de corral orgánicas y convencionales,
huevos y lácteos que miden las diferencias de sabor categóricas entre los dos tipos de
alimentos.
También se estudiaron las percepciones de los estudiantes sobre los alimentos
orgánicos en relación con la salud, el medioambiente y los precios, y la probabilidad de
compra. La influencia de la Dieta y el Bienestar en las compras orgánicas predominantemente
les importaba algo a los estudiantes, mientras que el precio importaba por completo. En
general, se puede concluir de este estudio, que no hay diferencias significativas en el sabor
entre los alimentos orgánicos y convencionales y que las percepciones de los estudiantes
19
coinciden con las examinadas en estudios previos, pero las percepciones no son tan intensas
como las exhibiciones típicas del consumidor.
Otro trabajo seleccionado es el de Pawel Grzelak (2011)“Comparación de las
percepciones de los productos ecológicos de los consumidores entre los Estados Unidos y
Polonia” en donde se menciona que países son ejemplos interesantes en los que el nivel de
desarrollo del mercado orgánico varía y permite comprobar si las percepciones de los
consumidores sobre los productos alimenticios orgánicos varían con el desarrollo del
mercado. Se realizó una encuesta en la Universidad de Florida (EE. UU.) Y en la Universidad
de Ciencias de la Vida de Varsovia (Polonia).
Los resultados indican que los estudiantes de los Estados Unidos y Polonia tienen
diferentes percepciones de productos orgánicos. Algunas de estas diferencias probablemente
se explican por el diferente nivel de desarrollo del mercado de los mercados orgánicos. Se
observó la falta de desarrollo del mercado orgánico en Polonia ya que los encuestados
calificaron la disponibilidad de productos orgánicos como baja. Los consumidores
potenciales de estos productos tienen que enfrentar precios más altos de productos orgánicos,
lo que probablemente resultará en una menor popularidad de estos productos. El consumidor
polaco quería comprar productos orgánicos debido a algunas características de calidad,
porque es algo nuevo y es bueno para el medio ambiente. El conocimiento general sobre los
alimentos orgánicos era alto, y era similar al conocimiento de los encuestados de EE. UU.
Como el conocimiento tuvo un impacto significativo y positivo en el consumo de alimentos
orgánicos, la educación y el aumento de la conciencia ayudaría a un mayor desarrollo del
mercado orgánico en Polonia.
Para explorar más a fondo el potencial de la agricultura orgánica, es importante saber
cuál es el significado de la agricultura orgánica y los productos orgánicos para los
20
consumidores. Un buen conocimiento de la percepción de los consumidores respecto de los
productos orgánicos puede mejorar la capacidad de desarrollo de políticas eficientes
relacionadas con la promoción del mercado orgánico, el desarrollo de productos y las
estrategias de comercialización, de modo que conduzca a soluciones eficientes.
El mercado orgánico en los Estados Unidos se puede caracterizar por un mayor nivel de
desarrollo que en Polonia. Los productos orgánicos son comunes y están disponibles en la
mayoría de los supermercados. Los encuestados de EE. UU. No encontraron el precio de
productos orgánicos como una barrera para comprar. Pueden considerar que paga algunos
atributos adicionales (características de calidad) de los productos orgánicos en los que creen.
Al mismo tiempo, los consumidores de EE. UU. Pueden creer, al igual que el hecho de que la
agricultura orgánica es amigable con el ambiente, no fueron razones suficientemente fuertes
para aumentar la frecuencia del consumo de productos orgánicos. Sin embargo, los
consumidores de EE. UU. Mencionaron la importancia de apoyar a los agricultores orgánicos
locales. Investigaciones adicionales pueden encontrar que al cambiar los paradigmas y al
explicar la importancia de los beneficios adicionales potenciales de comprar productos
orgánicos (especialmente el hecho de que puede ser ambientalmente amigable), el mercado
orgánico en los Estados Unidos puede tener muchas oportunidades para un mayor desarrollo.
2.3. Marco Conceptual
Productos orgánicos: Son productos alimenticios agropecuario, considerados también
como ecológicos y biológicos, que se elaboran y producen a base de sustancias naturales es
decir sin sustancias químicas en sus plaguicidas y fertilizantes.
Certificación de calidad: Resultado del procedimiento a una serie de auditoria
calificada de una entidad de certificación acreditada para ello, certifique que un producto o un
21
sistema de gestión concuerdan a las características de la norma que se ha tomado como
referencia.
Productos orgánicos certificados: Son elaborados con técnicas amigables a la salud.
Son aquellos que se producen, almacenan, elaboran, manipulan y comercializan de
conformidad con especificaciones técnicas precisas (normas), y cuya certificación de
productos "orgánicos" corre a cargo de un organismo especializado. Una vez que una entidad
de este tipo ha verificado el cumplimiento de las normas que rigen el ámbito de los productos
orgánicos, se concede una etiqueta al producto. Esta etiqueta variará de acuerdo con el
organismo de certificación que la expida, pero puede tomarse como garantía de cumplimiento
de los requisitos fundamentales de un producto "orgánico" desde la finca hasta el mercado.
Es importante señalar que la etiqueta de calidad orgánica se aplica al proceso de producción,
y garantiza que el producto se ha creado y elaborado en forma que no perjudique al medio
ambiente (Organic agriculture, 2015).
Comercialización: Colocar a la venta un producto, suministrar las condiciones y rutas
de distribución para la venta.
Marcas: Según la Organización Mundial de la Propiedad Intelectual (2016) “Una
marca es un signo que permite diferenciar los productos o servicios de una empresa de los de
las demás. Las marcas se remontan a los tiempos en que los artesanos reproducían sus firmas
o “marcas” en sus productos” (p. 188).
Patentes: Según la Organización Mundial de la Propiedad Intelectual (2016) es un
título de pertenencia concedido por el gobierno de un país, dando al titulado el derecho de la
explotación temporal de la fabricación, venta o utilización comercial de la invención
protegida. Una patente es un derecho exclusivo que se concede sobre una invención. En
términos generales, una patente faculta a su titular a decidir si la invención puede ser utilizada
por terceros y, en ese caso, de qué forma. Como contrapartida de ese derecho, en el
22
documento de patente publicado, el titular de la patente pone a disposición del público la
información técnica relativa a la invención.
Marketing: kloter & Armstrong (2013) indica “Es un proceso social y directivo
mediante el cual los individuos y las organizaciones obtienen lo que necesitan y desean a
través de la creación y el intercambio de valor con los demás” (p.34).
Benchmarking: Espinosa (2017) afirma “El benchmarking es un proceso continuo por
el cual se toma como referencia los productos, servicios o procesos de trabajo de las empresas
líderes, para compararlos con los de tu propia empresa y posteriormente realizar mejoras e
implementarlas”. (p. 181)
2.4. Marco Legal
Según la Constitución de la República del Ecuador (2008) , para la creación de la
empresa se utilizará el artículo 319 del título VI, capitulo sexto de la misma, donde indica:
Se reconocen diversas formas de organización de la producción en la economía, en otras, las
comunitarias, cooperativas, empresariales públicas y privadas, asociativas, familiares,
domesticas, autónomas y mixtas, el estado proveerá las formas de producción que
aseguren el buen vivir de la población y desincentivara aquellos que atenten contra
sus derechos o los de la naturaleza; alentara la producción que satisfaga la demanda
interna y garantice una activa participación del Ecuador en el contexto internacional.
Se expone la aceptación para la creación de nuevos negocios siendo estos pequeños,
medianos y grandes, agregándole valor al emprendedor bajo grandes retos.
2.4.1. Ley de empresas de responsabilidad limitada
Ley No. 2005-27 Registro Oficial 196, 26-I-2006 indica que: Toda persona natural con
capacidad legal para realizar actos de comercio, podrá desarrollar por intermedio de
23
una empresa de responsabilidad limitada cualquier actividad económica que no
estuviere prohibida por la ley, limitando su responsabilidad civil por las operaciones
de la misma al monto del capital que hubiere destinado para ello.
2.4.2. Plan del Buen Vivir 2013-2017
Dentro del proyecto se contempla cumplir con el objetivo No. 3 del Plan del Buen Vivir
2013-2017, el mismo que planea “Mejorar la calidad de vida de la población”. Ofreciendo a
las personas una buena calidad de productos orgánicos naturales y procesados con su debida
certificación (Secretaria Nacional de Planificación y Desarrollo, 2013).
El proyecto además se apoya en la comercialización nacional de productos orgánicos
ecuatorianos según el Instructivo de la Normativa General para promover y regular la
producción orgánica, ecológica y biológica en el Ecuador. En cuanto a la formación de la
empresa, se hace un levantamiento de los procesos que se deben de seguir en las diferentes
instituciones públicas que otorgan los personas (Ver anexo 2).
24
CAPÍTULO III
3. DISEÑO DE INVESTIGACIÓN
Los elementos esenciales del diseño de la investigación-acción siguen un ciclo
característico en el que inicialmente se adopta una postura exploratoria, donde se desarrolla
una comprensión de un problema y se hacen planes para alguna forma de estrategia
intervencionista.
Luego se lleva a cabo la intervención durante la cual se recogen las observaciones
pertinentes en diversas formas. Se llevan a cabo las nuevas estrategias y este proceso cíclico
se repite, continuando hasta que se logre una comprensión suficiente (o una solución de
implementación válida) del problema. El protocolo es interactivo o de naturaleza cíclica y
tiene como objetivo fomentar una comprensión más profunda de una situación determinada,
comenzando con la conceptualización y la particularización del problema y pasando por
varias intervenciones y evaluaciones (Ferré, 2012).
Este es un diseño de investigación colaborativo y adaptativo que se presta para usar en
situaciones laborales o comunitarias. El diseño se enfoca en resultados de investigación
pragmáticos y basados en soluciones en lugar de probar teorías. Cuando los profesionales
usan la investigación de acción, tiene el potencial de aumentar la cantidad que aprenden
conscientemente de su experiencia; el ciclo de investigación de acción puede considerarse
como un ciclo de aprendizaje. Los estudios de investigación a menudo tienen una relevancia
directa y obvia para mejorar la práctica y abogar por el cambio. No hay controles ocultos o
prevención de dirección por parte del investigador
3.1. Tipo de investigación
25
3.1.1. Investigación exploratoria
Se lleva a cabo un diseño exploratorio sobre un problema de investigación cuando hay
pocos o ningún estudio anterior para referirse a un resultado o confiar en él para predecir lo
que sucederá.
En la búsqueda preliminar, no se encontró referentes sobre modelos de negocios de
empresas de comercialización de productos agrícolas orgánicos, por ello se piensa que la
atención se centra en obtener conocimientos y familiaridad para una investigación posterior o
emprender cuando los problemas de investigación se encuentran en una etapa preliminar de
investigación. Los diseños exploratorios se utilizan a menudo para establecer una mejor
comprensión de cómo proceder al estudiar un problema o qué metodología se aplicaría
efectivamente a la recopilación de información sobre el tema (Naghi, 2000).
3.1.2. Investigación descriptiva
Para Rodríguez (2013) “Los diseños de investigación descriptiva ayudan a proporcionar
respuestas a las preguntas de quién, qué, cuándo, dónde y cómo se asocian con un problema
de investigación en particular; un estudio descriptivo no puede determinar de manera
concluyente las respuestas a por qué. La investigación descriptiva se utiliza para obtener
información sobre el estado actual de los fenómenos y para describir "lo que existe" con
respecto a las variables o condiciones en una situación” (Pág. 33).
Por lo tanto, lo que se va a hacer en este proyecto es descubrir de qué manera se acepta
un negocio que ofrece a la comunidad productos similares a muchos ubicados en abacerías y
supermercados, pero con la variedad de ser libres de contaminación química. Pero se
desconoce si los precios influirán en la decisión de compra, o la visita exclusiva a un punto de
venta, que desvíe el tránsito normal de compra de los alimentos de los consumidores, que en
26
este caso se conjetura que con la aparición de supermercados especializados como los de
carnes, abre una oportunidad a que se desarrolle uno de productos agrícolas.
3.2. Técnica de la investigación
3.2.1. La encuesta
Para Díaz (2011) “La encuesta es sistema que permite recolectar la información,
siempre que esta tenga bien definidos los objetivos de la misma” (Pág. 33).
Las encuestas recolectan información en diferentes momentos a fin de estudiar cambios
durante períodos de tiempo administrando una medida de razonamiento cuantitativo. Este
mismo grupo sería seguido a través de los niveles de grado sucesivos y probado cada año
para evaluar cómo las habilidades de razonamiento cuantitativo se desarrollan con el tiempo.
La información que se desea obtener está basa en los objetivos 2 y 3, tal como se puede
observar en las Tablas 1 y 2.
3.3. Instrumento de la investigación
3.3.1. El cuestionario
Según Grande (2013) “Es un instrumento práctico que está constituido por preguntas
cerradas condesando variables que pueden ser cuantificadas en su tabulación” (Pág. 189).
El instrumento tendrá 15 preguntas que se realizarán una detrás de otra en orden
secuencial. Las mismas vienen derivadas de la operacionalización de las variables y están
estructuradas de forma cerrada para que puedan ser cuantificadas todas son escalares.
27
3.4. Población
Para Pulpón (2012) “La población se considera a personas que poseen características o
propiedades que las hacen únicas; si se tiene conocimiento de la población se le da el
tratamiento de población finita, si se desconoce se denomina población infinita.” (Pág. 55)
La información del número de viviendas que posee la vía a la costa es de 10.540 y están
dividas dentro de la pirámide del nivel socio económico A 18.7%, B 80,2%, la diferencia
constituye a las pequeñas poblaciones2 que no van a ser considerados en el estudio, sin
embargo, desde el mercadeo jamás se desprecia un cliente (INEC, 2017).
Se consideró que la persona esté dentro de los 18 y 65 años de edad y que estén dentro
del NSE3 seleccionado, además de que viva en el sector de la Vía a la Costa y que sus
ingresos sean superiores a los $1.000 mensuales. Se filtró al momento de encuestar, a
aquellas personas que decían comprar los alimentos del hogar y quedó definido así.
Tabla 3 Cálculo de la población del mercado meta
Cálculo de la población del mercado meta
NSE PARTICIPACIÓN PERSONAS
A 18,70% 1.971
B 80,20% 8.453
C 1,10% NO
CONSIDERADOS
TOTAL POBLACIÓN : 100,00% 10.540
Con la Tabla anterior se puede observar que el mercado investigado es finito, por lo
tanto, se aplicará el cálculo de la muestra.
2 Puerto Hondo, Puerta del sol y Chongón
3 Nivel socio económico
28
3.5. Muestra
Según Rodríguez (2014) “es la representación máxima de la población, que no es
exacta, pero tiene grados de dispersión muy pequeños.” (Pág. 82)
Se calcula la muestra a partir de la población establecida en la tabla anterior y se le va a
dar un tratamiento de muestreo aleatorio y al azar en el sector de la vía a la Costa, en
diferentes lugares tales como comisariatos y centros comerciales, es decir escogida por
conveniencia. La población al ser considerada por la investigación como infinita se sometió a
ser calculada quedando:
N= 10.540 jefes de hogar considerando 1:1 con cada hogar
Z = Nivel de confianza (1.96)
p = Probabilidad de éxito (0.5)
q = Probabilidad de fracaso (0.5)
e = Margen de error (0.05)
𝒏 =𝑍2 ∗ 𝑁 ∗ 𝑝 ∗ 𝑞
𝑒(𝑁 − 1) + (𝑝 ∗ 𝑞 ∗ 𝑧2)
𝒏 =1.962 ∗ 10.540 ∗ 0.5 ∗ 0.5
0.05(10.540 − 1) + (0.5 ∗ 0.5 ∗ 1.962)
𝒏 = 371
La encuesta será estratificada por los NSE A y B para que no haya una pérdida de
calidad de información:
29
Tabla 4 Cálculo de la muestra estratificada
Cálculo de la muestra estratificada
Población a encuestar 371
NSE PERSONAS PESO PERSONAS
A 1971 19% 70
B 8543 81% 301
TOTAL 10514 100% 371
Por lo tanto, se harán 70 encuestas a las personas del NSE A y 301 del NSE B. Esto se
definirá por las preguntas de filtro que estarán seleccionado a los investigados.
Filtrado de la muestra
1) ¿Sitio en donde reside?
Se trata de verificar si el encuestado es del sector.
2) ¿Es usted quién decide la compra en el hogar?
Pregunta para reconocer si el cliente está enmarcado en la población buscada y no
equivocar la operación.
3) ¿Sus ingresos totales de hogar superan los $1200 dólares?
Las personas de entre $1001 y $2000 pertenecen al NSE B, y aquellos con ingresos que
superen esa cifra como NSE A (INEC, 2017).
4) ¿Cuántas cargas familiares tiene?
Se filtro por capacidad económica pues se hace un descuento a los ingresos de $150 por
cada carga.
30
3.6. Análisis de los resultados
Tabla 5
Sector residencia
¿Reside en este sector?
Variable Frec. Absoluta Frec. Relativa
No vivo por aquí 5 1%
Vía Costa Km 1-5 209 56%
Vía Costa Km 6-10 105 28%
Vía Costa Km 11-15 26 7%
Vía Costa Km 15-20 26 7%
Total 371 100%
Figura 2 Sector residencia
Según la división geográfica establecida en la segmentación. El 56% de los encuestados
viven entre el km 1 - 5 vía a la costa, el 28% vive entre el km 6 – 10 vía a la costa, el 14%
viven entre el km 11 – 20 vía a la costa
No vivo por aquí
2%
Vía Costa Km 1-
5
56%
Vía Costa Km 6-
10
28%
Vía Costa Km
11-15
7%
Vía Costa Km
15-20
7%
¿Reside en este sector?
31
Tabla 6
Cuida de su salud
¿Cuida de su salud?
Variable Frec. Absoluta Frec. Relativa
Comiendo sano 105 28%
Haciendo deporte 105 28%
Hace Yoga 68 18%
Terapias contra el estrés 52 14%
Mide carbohidratos 31 8%
No hace nada más que vivir 0 0%
Preguntas sobre productos orgánicos. 10 3%
Total 371 100%
Figura 3 Cuida de su salud
La tendencia es hacia el deporte y la alimentación entre los encuestados del sector, hay
un porcentaje pequeño que estila hacer terapias de estrés y yoga.
Comiendo
sano
28%
Haciendo
deporte
28%
Hace Yoga
18%
Terapias
contra el
estrés
14%
Mide
carbohidratos
9%
No hace nada
más que vivir
0%Preguntas
sobre
productos
orgánicos.
3%
¿Cuida de su salud?
32
Tabla 7
Un producto agrícola orgánico es:
Un producto agrícola orgánico es aquel que:
Variable Frec. Absoluta Frec. Relativa
Viene del órgano de un animal 78 21%
Sembrados entre varias especies 105 28%
Cuidados por químicos o pesticidas 73 20%
No usan pesticidas ni productos químicos 63 17%
No tiene idea 52 14%
Total 371 100%
Figura 4 Un producto agrícola orgánico es:
Una apreciación que tienen los encuestados es que el producto orgánico es el que está
sembrado entre varias especies, sin embargo, la percepción es variada y equivocada.
Viene del
órgano de un
animal
21%
Sembrados
entre varias
especies
28%
Cuidados por
químicos o
pesticidas
20%
No usan
pesticidas ni
productos
químicos
17%
No tiene idea
14%
Un producto agrícola orgánico es aquel que:
33
Tabla 8
Prefiere consumir productos libres de pesticidas y químicos
Prefiere consumir productos libres de pesticidas y químicos
Variable Frec. Absoluta Frec. Relativa
No me interesa 16 4%
Por evitar enfermedades en el futuro 136 37%
Por evitar deformaciones congénitas en sus hijos 63 17%
Por la salud alimenticia (evitar gordura, debilidad) 157 42%
Total 371 100%
Figura 5 Prefiere consumir productos libres de pesticidas y químicos
La salud alimentaria es el principal componente de preferencia en el consumo de
alimentos libre de químicos.
No me interesa
4%
Por evitar
enfermedades
en el futuro
37%
Por evitar
deformaciones
congénitas en
sus hijos
17%
Por la salud
alimenticia
(evitar gordura,
debilidad)
42%
Prefiere consumir productos libres de
pesticidas y químicos
34
Tabla 9
Está interesado en consumir productos orgánicos
Está interesado en consumir productos orgánicos
Variable Frec. Absoluta Frec. Relativa
Nada interesado 47 13%
Poco interesado 183 49%
Muy interesado 141 38%
Total 371 100%
Figura 6 Está interesado en consumir productos orgánicos
Existe un mercado del 38% que está dispuesto a la compra, los poco interesados se
convierten en potenciales clientes que se pueden desarrollar por la publicidad y el boca a
boca de los clientes.
Nada interesado
13%
Poco interesado
49%
Muy interesado
38%
Está interesado en consumir productos orgánicos
35
Tabla 10
¿Que se opondría a comprar productos agrícolas orgánicos?
¿Que se opondría a comprar productos agrícolas orgánicos?
Variable Frec. Absoluta Frec. Relativa
Nada me detendría 78 21%
Por el sitio de compra 105 28%
Precios ligeramente superiores 172 46%
La forma de los empaques de los productos 16 4%
Total 371 100%
Figura 7 ¿Que se opondría a comprar productos agrícolas orgánicos?
Una preocupación que tiene los posibles clientes es que el precio sea una barrera para
comprar los productos, y la segunda es el sitio en donde se lo compra.
Nada me
detendría
21%
Por el sitio de
compra
28%
Precios
ligeramente
superiores
47%
La forma de
los empaques
de los
productos
4%
¿Que se opondría a comprar productos agrícolas
orgánicos?
36
Tabla 11
¿Cómo paga usualmente sus compras de alimentos?
¿Cómo paga usualmente sus compras de alimentos?
Variable Frec. Absoluta Frec. Relativa
Efectivo 68 18%
Tarjeta de crédito 115 31%
Tarjeta de débito 146 39%
Dinero electrónico 26 7%
Cheque 16 4%
Total 371 100%
Figura 8 ¿Cómo paga usualmente sus compras de alimentos?
Los encuestados del sector investigado, compran mayormente con el dinero plástico,
por lo que se sugiere la contratación del servicio de pago por tarjeta.
Efectivo18%
Tarjeta de crédito31%
Tarjeta de débito40%
Dinero electrónico
7%
Cheque4%
¿Cómo paga usualmente sus compras de alimentos?
37
Tabla 12
Utiliza cupones de descuentos
Utiliza cupones de descuentos en sus compras
Variable Frec. Absoluta Frec. Relativa
Sí 157 42%
No 214 58%
Total 371 100%
Figura 9 Utiliza cupones de descuentos
Esta pregunta se hizo con la intención de hacer una estrategia de cupones, pero al
parecer no tiene mucha aceptación, sin embargo, existe un 42% que si aceptaría.
Sí
42%
No
58%
Utiliza cupones de descuentos en sus
compras
38
Tabla 13
¿Dónde compraría productos agrícolas orgánicos?
¿Dónde compraría productos agrícolas orgánicos?
Variable Frec. Absoluta Frec. Relativa
En ninguno de la zona 10 3%
Costalmar 105 28%
Bussines center 31 8%
Blue Coast 42 11%
Plaza Colonia 26 7%
Centro comercial Puerto Azul 131 35%
Laguna Plaza 10 3%
La Vista San Eduardo 16 4%
total 371 100%
Figura 10 ¿Dónde compraría productos agrícolas orgánicos?
El sector adecuado y accesible es el centro comercial Costalmar, es un lugar de cielo
abierto que permite seguridad y parqueo. No se escoge Puerto Azul, porque ese centro
comercial sólo da entrada a los habitantes de esa ciudadela.
En ninguno de la zona3%
Costalmar28%
Bussines center9%
Blue Coast11%
Plaza Colonia7%
Centro comercial Puerto Azul
35%
Laguna Plaza3%
La Vista San Eduardo
4%
¿Dónde compraría productos agrícolas orgánicos?
39
Tabla 14
¿Usted participa de concursos en redes sociales?
¿Usted participa de concursos en redes sociales?
Variable Frec. Absoluta Frec. Relativa
Nunca 261 70%
A veces 99 27%
Siempre 10 3%
Total 371 100%
Figura 11 ¿Usted participa de concursos en redes sociales?
Esta fue una opción estratégica que al parecer el mercado no la apetece, por lo que se
desecha en la propuesta.
Nunca
70%
A veces
27%
Siempre
3%
¿Usted participa de concursos en redes sociales?
40
4. PROPUESTA
4.1. Titulo
Modelo de negocio para la comercialización de productos agrícolas orgánicos en la
ciudad de Guayaquil.
4.2. Objetivos
4.2.1. Objetivo general
• Diseñar un modelo de negocio para la comercialización de productos agrícolas
orgánicos en la ciudad de Guayaquil.
4.2.2. Objetivos específicos
• Escoger los proveedores necesarios para el negocio.
• Establecer la propuesta de valor según los datos de la investigación.
• Detallar las actividades con un cronograma.
• Establecer estrategias de marketing.
• Planificar los canales de distribución, en la fase de compra.
• Diseñar el plan de talento humano por organigrama.
• Detallar la estructura de costos e ingresos del modelo de negocio.
4.3. Naturaleza del negocio
4.3.1. Propuesta de valor
Lo que la empresa ofrece es un local en el sector de la vía a la costa, en donde se
ofrezcan productos agrícolas de uso cotidiano en la preparación de la alimentación de los
hogares.
41
4.3.2. Tipo de sociedad
Esta empresa es Unipersonal de constitución de empresario como persona natural
dedicada a actividades comerciales de compra venta de productos.
4.3.3. Análisis Pest
Político:
El impacto benéfico sobre la situación agrícola en Ecuador de una serie de políticas
gubernamentales bien intencionadas no ha sido tan grande como se había previsto
originalmente. Al ser la agricultura un tema estatal, Ecuador carece de una Política Agrícola a
nivel nacional y la responsabilidad de formular políticas para el desarrollo agrícola con el
gobierno estatal. El Comité Consultivo Permanente de Agricultura, designado durante 1989-
90, tomó nota de ello y comentó: Incluso después de la independencia, Ecuador no ha podido
presentar una política agrícola integral ni ha habido ningún debate que valga la pena sobre el
papel de la agricultura en el proceso de desarrollo económico.
Económico:
El crecimiento industrial en Ecuador siempre ha tenido prioridad sobre el crecimiento
agrícola y el énfasis y los favores otorgados han continuado incluso más allá de la etapa de la
dolarización. La suposición simplista y reduccionista de que el sector agrícola respondería
automáticamente a los estímulos exógenos mediante el efecto de goteo generado por las
fuerzas del desarrollo en los sectores industrial, comercial y de servicios ha resultado ser una
conceptualización fuera de lugar bajo la estructura agraria existente y la configuración
socioeconómica de la agricultura comunidad. Hasta la fecha, el sector industrial ha estado
recibiendo una gran parte de los incentivos y subsidios, a costa y sin consideración del sector
agrícola.
Ecuador ha llevado a una disminución constante de la participación de la agricultura en
el producto interno bruto desde la dolarización, sin que disminuya la proporción del empleo
42
proporcionado por este sector. Sin embargo, las estadísticas relativas al rendimiento de la
economía ecuatoriana, indica que el rendimiento agrícola papel a jugar para impulsar la
economía en general. Los datos económicos de 2010-2015, revelan que la agricultura una vez
más ha venido al rescate de la economía manteniendo una tasa de crecimiento alta. Las
proyecciones proporcionadas por el Ministerio de Agricultura señalan que si la industria que
proviene de la producción agrícola mantiene una baja tasa de crecimiento del 5.7 por ciento
anual (El Telégrafo, 2017).
Sociales:
La participación de la agricultura en el Producto Interno Bruto (PIB) ha disminuido de
más de la mitad del total de este rubro desde la dolarización, a menos de una quinta parte en
la actualidad, la agricultura sigue siendo el sector predominante en términos de empleo y
medios de subsistencia, con más de la mitad de la fuerza laboral adulta ocupada como
ocupación agrícola en todas sus facetas. La agricultura todavía contribuye significativamente
a las ganancias de exportación y es una fuente importante de materias primas, así como de la
demanda de muchas industrias. El sector agrícola tiene un impresionante récord a largo plazo
de sacar al país de la grave escasez de alimentos a pesar del aumento de la población.
Tecnológico:
Según la FAO (2017) que la tecnología afectará a la agricultura entre el 2015 y el 2020
de la siguiente manera:
1. Costo de producción.
2. Cambios en los precios de entrada.
3. Entrada / salida Precio Paridad.
4. Tendencias en los precios de mercado.
5. Paridad de precios entre cultivos.
6. Situación de la demanda y la oferta.
43
7. Efecto en la estructura de costos industriales.
8. Efecto en el nivel general de precios.
9. Efecto sobre el costo de la vida.
10. Situación de los precios de mercado internacionales.
11. Paridad entre los precios pagados y los precios recibidos por los agricultores.
4.3.4. Misión
Ser la primera empresa en ofrecer al mercado productos agrícolas ecuatorianos, frescos
y orgánicos con garantía y certificación, como una alternativa saludable y económica para las
personas que cuidan la salud propia y de sus familiares en la ciudad de Guayaquil.
4.3.5. Visión
Para el 2025, Ecuadorian Food Store, deberá mantener a la ciudad de Guayaquil
cubierta de tiendas de productos agrícolas ecuatorianos, con certificación de estar libres de
pesticidas químicos y de especies transgénicas.
44
4.4. Proceso del nuevo servicio
Tabla 15
Estructura de modelo Canvas
ALIADOS
CLAVE
Agricultores
certificados y
sin certificar
de productos
agrícolas
orgánicos
ACTIVIDADES CLAVE
Contactar con Agrocalidad
para el contacto con
productores agrícolas
orgánicos que estén
certificados.
Contactar con el Ministerio de
agricultura para contactar con
productores orgánicos sin
certificar.
PROPUESTA
DE VALOR
Proveedores:
Conseguir la
certificación de
los que no
tienen tal
requisito.
Clientes:
Ofrecer una
alternativa sana
para el
segmento
ubicado en Vía a
la Costa.
RELACIÓN CON
EL CLIENTE
Agenda de eventos
orgánicos, es decir
de salud y
alimentación que
utilicen este
concepto en las vidas
cotidianas.
SEGMENTOS
DE CLIENTES
Se consideró que
la persona que
compra los
alimentos del
hogar, que esté
dentro de los 18
y 65 años y que
estén dentro del
NSE
seleccionado,
además de que
viva en el sector
de la Vía a la
Costa y que sus
ingresos sean
superiores a los
$1.000
mensuales.
RECURSOS CLAVE
Humano: Atención al Cliente
Intelectual: Conocimiento en
productos agrícolas orgánicos.
Físico: Punto de venta
CANALES
Agricultores de
huertos orgánicos
ecuatorianos.
ESTRUCTURA DE COSTES
Implementos para local detallista
Pago al Personal administrativo y operativo
Pago personal de seguridad
Pago personal de mantenimiento
ESTRUCTURA DE INGRESOS
Venta de productos agrícolas orgánicos entro de
la cadena de valor de Punto de Venta.
(Retailer).
Fuente y elaboración propia
45
4.4.1. Concepto
El cliente prospecto vive en un sector de NSE Ay B, en el que su perfil ya se definió en
capítulos anteriores, pero sin embargo hay que establecer que el concepto que se maneja en el
marketing en este negocio es:
• Cliente que cuida su salud
• Cliente que cuida su apariencia
• Cliente que cuida a los seres que ama
• Cliente que cuida a la naturaleza
4.4.2. Prototipo
Para el proyecto se presenta un punto de venta que comercializará productos orgánicos
a una clientela que busca salud, protección de su entorno en el hogar. Para ello se presenta un
diseño que se sostendrán en islas pequeñas dentro de un local comercial que abastecerán de
las diferentes hortalizas y legumbres ofrecidos a la clientela y alrededor de las islas, estands
que contendrán frutas.
La caja registradora estará a la entrada del local con 4 cámaras de vigilancia y control,
una balanza de mostrador que luego que el dependiente registre, automáticamente procesará
el producto con el precio. En la misma estará los dos equipos de marcación de tarjetas de
crédito y débito de las dos filiales crediticias y bancarias más importantes del Ecuador.
El local tendrá Saida directa al centro comercial y dentro del mismo se climatizará la
temperatura a 21 grados centígrados para la comodidad del cliente y la preservación de los
productos. Un dependiente del local pasará permanentemente arreglando las perchas y dando
información a los consumidores, dentro del mismo local existirá una computadora con
archivos en PowerPoint explicando las bondades de los productos orgánicos.
46
Figura 12 Prototipo de local comercial de la empresa
47
4.4.3. Relación con los clientes
Será de forma directa e indirecta:
Directa: A través de la asesoría en el punto de venta en el momento que compra,
además de información que existirá en el punto de venta, se agregará información importante
desde los operadores de servicio al cliente.
Indirecta: A través de redes sociales con Post que darán información no solo de los
productos sino de cómo prepararlos y cuidarlos después de ser comprados.
Las dimensiones de relación en el marketing como definición estratégica son:
• Humano: Atención al Cliente personalizada con empelados capacitados en los
productos agrícolas y orgánicos cuyo perfil será de estudiantes de las universidades con
escuelas de agricultura de la ciudad de Guayaquil
• Intelectual: Conocimiento en productos agrícolas orgánicos, en la preparación
y preservación de alimentos
• Físico: Punto de venta de 120 m2 ubicado en el sector de la vía a la costa en el
km 10, en el centro comercial abierto Costalmar, en donde se encuentra parqueo y
seguridad.
4.4.4. Lanzamiento
Tal como se detalló en los puntos anteriores, el negocio preparará todos los procesos
para luego hacer un lanzamiento, este se hará con una campaña plana en el sector con banners
en la entrada de cada de ciudadela y repartiendo a los que ingresan una volante.
48
Figura 13 Volante para el lanzamiento del local
49
Tabla 16
Cronograma de lanzamiento
ACTIVIDAD ACCIÓ N ENERO FEBRERO MARZO ABRIL MAYO JUNIO JULIO AGO STO SEPT O CT NO V DIC
1 Seleccionar local
2 Acondicionar local
3 Seleccionar personal
100$
4 Contratar servicios básicos
450$
5 Lanzamiento de local
1.200$ 1200
6 Diseñar el plan publicitario
2.220$
Facebook 300$ 25 25 25 25 25 25 25 25 25 25 25 25
Twitter 120$ 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10
Instagram -$
Web SEO 1.200$ 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100
Volantes300$ 150 150
Fundas de papel y hojas 300$ 300
TOTAL 3.970$
PRESUPUESTO
50
4.4.5. Canales
Figura 14 Canal de distribución del negocio
1• Productor
agrícola orgánico certificado
2• Local
comercial Ecuadorian Food Store
3 •Consumidor
51
4.4.6. Aliados clave
Los proveedores de los productos son:
• Livekuna,
• Wayu,
• Agroalina,
• Organic Supply,
• Banalight,
• Disproimp,
• Waykana,
• Austrofood,
• Inagrofa.
4.4.7. Estrategias de marketing
Para efecto de coordinar el modelo de negocios, se estructuró un plan estratégico
proveniente de la información que brindó el mercado investigado, la formulación quedó
dividida en el marketing y marketing mix.
4.4.7.1. Estrategias de Producto
Se entiende por producto a todos los productos agrícolas orgánicos que se ofrecen en el
mercado ecuatoriano desde las diferentes granjas de producción en la costa, sierra y oriente
ecuatoriano.
En la siguiente figura se enlistan los 15 principales productos que deben estar en una
tienda orgánica, este trabajo es de la red Pinterest, en ella se dividirán a los productos como
vegetales, hortalizas y frutas.
52
Figura 15 Lista de productos que se deberían consumir de forma orgánica
53
Empaque
En cuanto al empaque de los productos se pensó en la tendencia ecológica y se
ofrecerán fundas de papel Kraft que son amigables con el medio ambiente y son producidas
por la empresa Ofsetec que ofrece un papel proveniente del gabazo de la caña de azúcar, es
decir protegiendo de no usar árboles.
Figura 16 Fundas de papel karft
54
4.4.7.2. Estrategias mix de Precios Plaza
Los precios que se ofrecen al mercado tienen un ligero cinco por ciento en los precios
regulares encontrados en un autoservicio y el diez por ciento inferiores de una tienda de
abarrotes y esto se da por la siguiente razón.
En el canal de abarrotes se expresa de la siguiente forma:
Figura 17 Canal agricultor detallista tipo abarrote
En el canal de autoservicios:
Figura 18 Canal agricultor autoservicio
Agricultor Mayorista Transferencia Detallista
Agricultor Autoservicio
55
La empresa tendrá una selección similar de especies de productos agrícolas que el
autoservicio, sin embargo, hay que destacar la diferencia es que la variedad y la asesoría que
es inmediata en intensa, los autoservicios no pueden abarrotarse de productos orgánicos
(aunque si los tienen) debido a que tienen que competir en precios, además de que son
apáticos con sus compradores. Algunas empresas dedicadas a productos orgánicos han
logrado incluirse en la lista de productos de los autoservicios y el volumen los hace
ligeramente más competitivos en precios. EFS4 se presenta como un autoservicio, pero su
imagen es de punto detallista a conveniencia de la empresa pues no puede empezar con una
tienda muy abarrotada debido a que los productos en su totalidad son perecibles.
En cuanto a los abarrotes, el local ofrece al mismo precio los productos, pero con la
diferencia que son orgánicos, esto hace que se crea un valor agregado abismal en el mercado.
4.4.7.3. Estrategias de Promoción
Dentro de la gran variedad que se ofrecerá al mercado, existe la posibilidad que se
tomen en cuenta los insights del consumidor entre ellos están:
• Valores periféricos: Ven como otros cuidan de su salud en gimnasios, comida
saludable, comida ligera y de su peso y medida corporal.
• Valores orgánicos: Se sienten que están cambiando hacia los pensamientos
descritos en el párrafo anterior
• Valores principales: Son netamente orgánicos en su vida cotidiana.
Basado en lo antes visto, la posición que se mantendrá en el mensaje publicitario tiene
2 aspectos.
• No hacer sentir al cliente que está en un autoservicio más, sino en una tienda
de conveniencia
4 Ecuadorian Food Store
56
• La salud, la ecología y el cuidado de sus seres queridos
Marca
Se detalla el formato de diseño de marca y de eslogan del punto de venta haciendo las
siguientes aclaraciones:
• Cada productor ofrece su propia marca,
• EFS no tiene marca de producto, sino de punto de venta, en el servicio que
ofrece.
Figura 19 Isologo - Slogan “Organic is small changes with big difference”
El isologo que estará en todos los sitios de visualización de la empresa se presenta
como un mensaje que pretende hacer cambiar la costumbre de compra de los consumidores
hacia la salud y lo orgánico.
La empresa maneja otra imagen diferente a los puntos de venta tradicional, pues lo que
se pretende en su visión es crear varias tiendas o puntos de ventas de productos orgánicos y
luego se irá incrementando las líneas de producto, según lo que indique el mercado.
57
Redes sociales
Se mantendrá una campaña completa con las redes Facebook, Instagram y Pinterest:
Facebook: Se hará la página oficial tipo fan page y en ella se promocionará la tienda,
tendrá una cobertura de contenido con inversión para publicitar a aquellos que pongan en sus
rede las palabras vía y costa
Twitter: Se harán avisos de promociones y replicarán los contenidos mencionados.
Pinterest: Sin duda es la más importante de las redes porque se comunicará por esta vía
infografías bien diseñadas como la explicada en la siguiente figura. Esta información es la
que se replicará en las otras redes sociales descritas anteriormente.
Bellow the line
Para estas estrategias se contratará una persona que rote de entre las entradas o garitas
de las ciudadelas, entregando la volante diseñada. El fin es informar directamente a los que
ingresen en sus vehículos que se supone que son los dueños de hogar o pareja de los mismos.
Sin embargo, si alguien acepta recibir la hoja volante, seguramente la llevará hasta la casa o
se mantendrá en el vehículo y con ello se espera el logro de objetivo comunicacional de la
estrategia.
4.4.7.4. Estrategia de marketing relacional
Dentro de las estrategias se mantendrán aviso en forma de pancartas de 1.20 x 1.00
dentro del local con mensajes relacionados al consumo de frutas y vegetales, a continuación,
se presenta un ejemplo de la estrategia de marketing relacional.
58
Figura 20 Ejemplo de marketing relacional
Figura 21 Relación de ecología con los clientes
59
Existen algunos elementos que se pueden compartir con los clientes en el marketing
relacional, entre ellos el saber que quiénes van a comprar a la tienda tienen un insight de
ecología marcado en su comportamiento.
4.5. Plan de ventas
4.5.1. Mercado objetivo
El panorama general del consumidor orgánico es difícil de visualizar porque son un
grupo variado y, a menudo, complejo. Afortunadamente, algunas organizaciones diferentes
han investigado a los clientes de consumo de productos orgánicos en general y tienen algunas
ideas que pueden ser útiles. Según la investigación de la FAO (2017) para Ecuador se
determinó que:
• Consumidores periféricos (14% de consumidores orgánicos). Estas son personas que
están comenzando a inclinarse hacia los productos orgánicos, pero no hacen ningún
cambio de comportamiento significativo, todavía no están comprando productos
orgánicos.
• Consumidores orgánicos de nivel medio. Estos constituyen la mayor parte de los
consumidores orgánicos (65%). Son personas que no solo están cambiando sus
actitudes, sino que también están cambiando sus hábitos y comprando productos
orgánicos.
• Consumidores principales. Este es un pequeño grupo (21%) de personas que están
muy interesadas en productos orgánicos. Muestran esta inversión a través de la
actitud y el comportamiento. Estas personas hablan sobre productos orgánicos y
compran productos orgánicos a menudo.
60
4.5.2. Estructura organizacional
Tabla 17
Rol de empleados
Detalle de rol de pago general en ecuador
Cantidad Área Cargo Sueldo o salario Total, salarios mes Sueldo / año Comisiones
/ año
1 Administrativo Gerente
administrador
800,00 800,00 9.600,00
1 Administrativo Asistente
oficina y
compras
400,00 400,00 4.800,00
3 Ventas Vendedores
de mostrador
400,00 1.200,00 4.800,00 2.817,10
Total 1.600,00 2.400,00 19.200,00 2.817,10
Aquí se detallan los empleados que se tendrán en la empresa, y su estructura
organizacional.
61
4.5.3. Pronóstico o Presupuesto de ventas
Tabla 18
Ventas proyectadas en 5 años
VENTAS PROYECTADAS EN 5 AÑOS
UNIDADES X PRECIOS 2018 2019 2020 2021 2022
Frutas Kilo $ 28.210,90 $ 31.102,51 $ 34.290,52 $ 37.805,30 $ 41.680,34
Legumbres Kilo $ 54.292,50 $ 59.857,48 $ 65.992,87 $ 72.757,14 $ 80.214,75
Hortalizas Kilo $ 11.400,00 $ 12.568,50 $ 13.856,77 $ 15.277,09 $ 16.842,99
VENTAS
TOTALES
$ 93.903,40 $ 103.528,49 $ 114.140,16 $ 125.839,53 $ 138.738,08
Como se observa en la tabla, las proyecciones se han hecho en base a un flujo financiero que tiene un crecimiento del 5% anual, el margen
de utilidad después de la compra de materia prima es del 40%.
62
4.5.4. Estrategias de ventas
Tabla 19
Unidades proyectadas a vender en 5 años
UNIDADES PROYECTADAS A VENDER EN 5 AÑOS
Incremento en ventas proyectado 5% 5% 5% 5%
PRODUCTO 2018 2019 2020 2021 2022
Frutas Kilo 41.040 43.092 45.247 47.509 49.884
Legumbres Kilo 25.650 26.933 28.279 29.693 31.178
Hortalizas Kilo 17.100 17.955 18.853 19.795 20.785
VENTAS TOTALES EN UNIDADES 83.790 87.980 92.378 96.997 101.847
En este caso, el vendedor es de despacho y debe de cumplir con una cuota diaria de venta en kilos que se establece en el flujo, en la
estructura de ventas se vio que existían 3 vendedores. Para los diferentes horarios que el local abrirá ya que este no cierra ni sábados ni domingos
y abre desde las 8 de la mañana, para las personas que acostumbran a salir temprano al mercado (adultos mayores por lo general).
63
4.6. Análisis financiero
Tabla 20
Validación del proyecto por el punto de equilibrio
Para alcanzar el punto de equilibrio se debe vender 30.212,41 kilos al año y $42.358.80 en promedio.
0
$ 21.179,40
$ 42.358,80
$ 63.538,21
$ 30.191,06
$ 36.274,93
$ 42.358,80
$ 48.442,68
0
10.000
20.000
30.000
40.000
50.000
60.000
70.000
0 15.106 30.212 45.319
VE
NT
AS
UNIDADES
$ Ventas Costo Total
64
Tabla 21
Validación del proyecto por Tir y Van
Flujo de Caja
2018 2019 2020 2021 2022
Utilidad antes Impto. Renta $ 4.512,30 $ 5.911,27 $ 13.445,36 $ 23.265,02 $ 32.774,85
(+) Gastos de Depreciación $ 3.233,00 $ 3.233,00 $ 3.233,00 $1.883,00 $ 1.883,00
(-) Amortizaciones de Deuda $ 1.152,31 $ 1.298,45 $ 1.463,12 $ 1.648,68 $ 1.857,78
(-) Reserva para pagos de Impto
Renta y Participación trabajadores
en marzo y abril año siguiente
$ 676,84 $ 886,69 $ 2.016,80 $ 3.489,75 $ 4.916,23
Flujo Anual $ 5.916,15 $ 6.959,13 $ 13.198,43 $ 20.009,58 $ 27.883,85
Flujo Acumulado $ 5.916,15 $ 12.875,28 $ 26.073,71 $ 46.083,29 $ 73.967,14
Pay Back del proyecto en el flujo $ (20.209,91) $ (13.250,78) $ (52,35) $ 19.957,23 $ 47.841,08
En el cálculo financiero de la empresa, el modelo Canvas mide dos variables, la primera el retorno de la inversión que en este caso fue del
29.18%, que se considera un valor establecido acorde a la realidad ecuatoriana como positivo y rentable. El valor actual neto o Van resultó
mayor a cero, comprobando su rentabilidad económica.
INVERSIÓN INICIAL $ 26.126,06)
VAN: $ 14.765,73
TMAR: 12,8%
TIR: 29,18%
65
4.7. Conclusiones y recomendaciones
• Se logró escoger los proveedores necesarios para el negocio, de entre los que no se
necesitarán más hasta las operaciones del primer año.
• Se estableció la propuesta de valor según los datos de la investigación de la
encuesta que fueron muy precisos y necesarios.
• Se da en detalle las actividades con un cronograma y con un estructurado modelo
Canvas.
• Se establecer estrategias de marketing mix y la deviación de las mismas según sea
el caso.
• Se explico la planificación de los canales de distribución, en la fase de compra.
• Se detalló la estructura de costos e ingresos del modelo de negocio con la
validación del punto de equilibrio, Tir y Van.
Se recomienda:
• Establecer un estudio ampliado del marketing relacional de la empresa para
después del primer año de actividades.
• Una medición de las estrategias a corto plazo ya que el negocio es sensible.
• El resultado de lo propuesto debe ser puesto en práctica.
66
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69
APENDICE
Apéndice A Requisitos para Formar una empresa en el Ecuador
Antes de detallar los diferentes requisitos y trámites que deben hacer las empresas en el
Ecuador, debo precisar que la formación de una empresa se la realiza por medio de un
contrato de compañía por el cual dos o más personas unen sus capitales o industrias, para
emprender en operaciones mercantiles y participar de sus utilidades y se rige por las
disposiciones de la Ley de compañías, por las del Código de Comercio, por los convenios de
las partes y por las disposiciones del Código Civil.
Hay cinco especies de compañías de comercio:
• La compañía en nombre colectivo;
• La compañía en comandita simple y dividida por acciones;
• La compañía de responsabilidad limitada;
• La compañía anónima; y,
• La compañía de economía mixta.
La compañía anónima es la forma de sociedad más usada en el Ecuador y es la que
detallaremos sus requisitos tanto como empresa, como así también para el tributario (SRI),
relaciones laborales (IESS) manejo en la ciudad (municipales), y otros organismos como
bomberos y Hospital Universitario.
Requisitos para una compañía anónima:
Importante:
70
Para intervenir en la formación de una compañía anónima en calidad de promotor o fundador
se requiere de capacidad civil para contratar. Sin embargo, no podrán hacerlo entre cónyuges
ni entre padres e hijos no emancipados.
Según la superintendencia de Compañías del Ecuador, para constituir una empresa se
requiere que sea mediante escritura pública que, previo mandato de la Superintendencia de
Compañías, será inscrita en el Registro Mercantil. La escritura de fundación contendrá:
1. El lugar y fecha en que se celebre el contrato;
2. El nombre, nacionalidad y domicilio de las personas naturales o jurídicas que
constituyan la compañía y su voluntad de fundarla;
3. El objeto social, debidamente concretado;
4. Su denominación y duración;
5. El importe del capital social, con la expresión del número de acciones en que
estuviere dividido, el valor nominal de las mismas, su clase, así como el nombre y
nacionalidad de los suscriptores del capital;
6. La indicación de lo que cada socio suscribe y paga en dinero o en otros bienes; el
valor atribuido a éstos y la parte de capital no pagado;
7. El domicilio de la compañía;
8. La forma de administración y las facultades de los administradores;
9. La forma y las épocas de convocar a las juntas generales;
10. La forma de designación de los administradores y la clara enunciación de los
funcionarios que tengan la representación legal de la compañía;
71
11. Las normas de reparto de utilidades;
12. La determinación de los casos en que la compañía haya de disolverse
anticipadamente; y,
13. La forma de proceder a la designación de liquidadores.
SRI. Registro Único de Contribuyentes. - para que el servicio de rentas internas le emita un
Numero RUC a una empresa se requiere:
• Presentar los formularios RUC01-A y RUC01-B (debidamente firmados por el
representante legal o apoderado).
• Original y copia, o copia certificada de la escritura pública de constitución o
domiciliación inscrita en el Registro Mercantil, a excepción de los Fideicomisos Mercantiles
y Fondos de Inversión.
• Original y copia de las hojas de datos generales otorgada por la Superintendencia de
Compañías (Datos generales, Actos jurídicos y Accionistas).
• Original y copia, o copia certificada del nombramiento del representante legal inscrito
en el Registro Mercantil.
• Ecuatorianos: Original y copia a color de la cédula vigente y original del certificado
de votación (exigible hasta un año posterior a los comicios electorales). Se aceptan los
certificados emitidos en el exterior. En caso de ausencia del país se presentará el Certificado
de no presentación emitido por la Consejo Nacional Electoral o Provincial.
• Extranjeros Residentes: Original y copia a color de la cédula vigente
72
• Extranjeros no Residentes: Original y copia a color del pasaporte y tipo de visa
vigente. Se acepta cualquier tipo de visa vigente, excepto la que corresponda a transeúntes
(12-X).
• Original y copia de la planilla de servicios básicos (agua, luz o teléfono). Debe
constar a nombre de la sociedad, representante legal o accionistas y corresponder a uno de los
últimos tres meses anteriores a la fecha de inscripción. En caso de que las planillas sean
emitidas de manera acumulada y la última emitida no se encuentra vigente a la fecha, se
adjuntará también un comprobante de pago de los últimos tres meses.
• Ubicación de la matriz y establecimientos, se presentará cualquiera de los siguientes:
Original y copia de la planilla de servicios básicos (agua, luz o teléfono). Debe
constar a nombre de la sociedad, representante legal o accionistas y corresponder a uno de los
últimos tres meses anteriores a la fecha de inscripción. En caso de que las planillas sean
emitidas de manera acumulada y la última emitida no se encuentra vigente a la fecha, se
adjuntará también un comprobante de pago de los últimos tres meses.
• Original y copia del estado de cuenta bancario, de servicio de televisión pagada, de
telefonía celular, de tarjeta de crédito. Debe constar a nombre de la sociedad, representante
legal, accionista o socio y corresponder a uno de los últimos tres meses anteriores a la fecha
de inscripción.
• Original y copia del comprobante de pago del impuesto predial. Debe constar a
nombre de la sociedad, representante legal o accionistas y corresponder al del año en que se
realiza la inscripción o del inmediatamente anterior. Original y copia del contrato de
arrendamiento y comprobante de venta válido emitido por el arrendador. El contrato de
arriendo debe constar a nombre de la sociedad, representante legal o accionistas y puede estar
73
o no vigente a la fecha de inscripción. El comprobante de venta debe corresponder a uno de
los últimos tres meses anteriores a la fecha de inscripción. El emisor del comprobante
deberá tener registrado en el RUC la actividad de arriendo de inmuebles.
• Original y copia de la Escritura de Propiedad o de Compra venta del inmueble,
debidamente inscrito en el Registro de la Propiedad; o certificado emitido por el registrador
de la propiedad el mismo que tendrá vigencia de 3 meses desde la fecha de emisión.
• Original y copia de la Certificación de la Junta Parroquial más cercana al lugar del
domicilio, únicamente para aquellos casos en que el predio no se encuentre catastrado. La
certificación deberá encontrarse emitida a favor de la sociedad, representante legal o
accionistas.
• Se presentará como requisito adicional una Carta de cesión de uso gratuito del
inmueble cuando los documentos detallados anteriormente no se encuentren a nombre de la
sociedad, representante legal, accionistas o de algún familiar cercano como padres, hermanos
e hijos. Se deberá adjuntar copia de la cédula del cedente. Este requisito no aplica para
estados de cuenta bancario y de tarjeta de crédito.
IESS.- Para la emisión de un número patronal se requiere utilizar el sistema de historia
laboral que contiene el Registro Patronal que se realiza a través de la página web del IESS en
línea en la opción Empleadores podrá:
• Actualización de Datos del Registro Patronal,
• Escoger el sector al que pertenece (Privado, Público y Doméstico),
74
• Digitar el número del RUC y
• Seleccionar el tipo de empleador.
Además deberá acercarse a las oficinas de Historia Laboral la solicitud de entrega de clave
firmada con los siguientes documentos:
• Solicitud de Entrega de Clave (Registro)
• Copia del RUC (excepto para el empleador doméstico).
• Copias de las cédulas de identidad del representante legal y de su delegado en caso de
autorizar retiro de clave.
• Copias de las papeletas de votación de las últimas elecciones o del certificado de
abstención del representante legal y de su delegado, en caso de autorizar el retiro de clave.
• Copia de pago de teléfono, o luz
• Calificación artesanal si es artesano calificado
Finalmente, a nivel municipal se deberá efectuar:
PERMISOS DE FUNCIONAMIENTO DE LOCALES COMERCIALES USO DE SUELO
1. Pago de tasa de trámite.
2. Presentación de formulario en Departamento de Uso de Suelo.
ATENTES MUNICIPALES
75
Toda persona natural o jurídica que realice actividad comercial, industrial, financiera y de
servicio, que opere habitualmente en el cantón Guayaquil, así como las que ejerzan cualquier
actividad de orden económico.
1. Original y copia de Certificado de Seguridad emitido por el Cuerpo de Bomberos.
2. RUC actualizado.
3. Llenar formulario de Patente de comerciante de persona natural o jurídica
4. Copia cédula y certificado de votación del dueño del local.
5. Nombramiento del representante legal y copias de escritura de constitución, si es
compañía. Anual, hasta 31 de diciembre de cada año.
TASA DE HABILITACIÓN DE LOCALES COMERCIALES, INDUSTRIALES Y DE
SERVICIOS
Documento que autoriza el funcionamiento del local comercial, previa inspección por parte
del Municipio de Guayaquil.
1. Pago de tasa de trámite por Tasa de Habilitación
2. Llenar formulario de Tasa de Habilitación.
3. Copia de predios urbanos (si no tuviere copia de los predios, procederá a entregar la
tasa de trámite de legalización de terrenos o la hoja original del censo).
4. Original y copia de la patente de comerciante del año a tramitar
5. Copia del RUC actualizado.
6. Copia cédula y certificado de votación del dueño del local y de quien realiza el
trámite.
76
7. Autorización a favor de quien realiza el trámite.
8. Croquis del lugar donde está ubicado el negocio
9. Nombramiento del representante Anual, hasta 31 de diciembre de cada año.
CERTIFICADO DE SEGURIDAD DEL B. CUERPO DE BOMBEROS
Todo establecimiento está en la obligación de obtener el referido certificado,
Para lo cual deberá adquirir un extintor o realizar la recarga anual. El tamaño y
Número de extintores dependerá de las dimensiones del local. Requisitos:
1. Original y copia de compra o recarga de extintor año vigente.
2. Fotocopia nítida del RUC actualizado.
3. Carta de autorización a favor de quien realiza trámite.
4. Copias de cédula y certificado de votación del dueño del local y del autorizado a
realizar el trámite.
5. Nombramiento del representante legal si es compañía.
6. Original y copia de la calificación Anual, hasta 31 de diciembre de cada año.
7. Señalar dimensiones del local.
En materia impositiva toda persona natural o jurídica está en la obligación de presentar y
declarar sus impuestos, según las fechas señaladas por la entidad tributaria y son:
IMPUESTO A LA RENTA Sociedades 101 Anual
IMPUESTO A LA RENTA Personas naturales 102 Anual
77
RETENCIONES EN LA FUENTE 103 Mensual Conforme el noveno dígito del RUC
IVA 104 Mensual. Conforme el noveno dígito del RUC Anticipo del impuesto a la Renta P.
Naturales obligadas a llevar contabilidad y P. Jurídicas
IMPUESTO A LA JUNTA DE BENEFICENCIA
El impuesto anual sobre el capital de operación, grava a toda persona natural o jurídica que
ejerza actividades productivas en la provincia del Guayas y esté afiliado a una de las cámaras
de la producción y afecta a las personas que operen con un capital que no supere los cinco mil
dólares de los Estados Unidos de América, pagarán la cantidad de cien dólares; las que lo
hagan con un capital superior a cinco mil dólares de los Estados Unidos de América y no
superen los siete mil quinientos dólares, pagarán la cantidad de ciento cincuenta dólares; y,
quienes operen con montos superiores a los siete mil quinientos dólares de los Estados
Unidos de América, pagarán la cantidad de doscientos dólares y se pagado anualmente en
forma directa en la tesorería de la H. Junta de Beneficencia de Guayaquil dentro de los tres
primeros meses de cada año.
CONTRIBUCIONES
Las compañías sujetas al control de la Superintendencia de Compañías deben pagar a ésta, el
valor correspondiente al uno por mil de sus activos reales. El pago deberá realizarse hasta el
30 de septiembre del presente año, en la cuenta corriente rotativa de ingresos No. 6252753,
denominada "Superintendencia de Compañías", en la casa matriz o en las sucursales o
agencias del Banco de Guayaquil. Las compañías tienen activos reales iguales o inferiores
veintitrés mil
Quinientos dólares de los Estados Unidos de América (US $ 23,500.00) para el presente año,
tendrán una contribución con tarifa cero dólares de los Estados Unidos de América.
78
IMPUESTO HOSPITAL UNIVERSITARIO
Es un impuesto por el cual todas las personas naturales y jurídicas que se dediquen a
actividades comerciales, bancarias e industriales dentro de la jurisdicción del cantón
Guayaquil, deben cancelar en favor del Hospital Universitario de la ciudad de Guayaquil. Se
aplicará sobre el valor de los capitales propios declarados por los contribuyentes en sus
respectivas matrículas comerciales o industriales. El pago del impuesto se hará
obligatoriamente dentro del primer trimestre de cada año, en la Tesorería de la Universidad
de Guayaquil.
Ley de Compañías
Sitios internet:
• Superintendencia de Compañías.
• SRI
• IESS
• Municipalidad de Guayaquil
• Cámara de Comercio de Guayaquil
79
Apéndice B Formulario de encuesta
Universidad de Guayaquil
Facultad de Ciencias Administrativas
ENCUESTA
Objetivo: Obtener información acerca de la intención de instalar un de un centro de
comercialización de productos agrícolas orgánicos ciudad de Guayaquil.
TIENDA DE ALIMENTOS AGRÍCOLAS ORGÁNICOS
1. ¿Reside en este sector?
Marca solo un óvalo.
No vivo por aquí Después de la última pregunta de esta sección, deja de llenar el
formulario.
Vía Costa Km 1-5
Vía Costa Km 6-10
Vía Costa Km 11-15
Vía Costa Km 15-20
2. ¿Es usted quién decide la compra de los productos alimenticios en el hogar?
Marca solo un óvalo.
Sí
No Después de la última pregunta de esta sección, deja de llenar el formulario.
3. ¿Sus ingresos totales de hogar superan los $1200 dólares entre todos quiénes los
componen?
Marca solo un óvalo.
Si
No Después de la última pregunta de esta sección, deja de llenar el formulario.
4. ¿Cuántas cargas familiares tiene?
Marca solo un óvalo.
1
2
3
4
5
80
Perfil consumidor
5. Género
Marca solo un óvalo.
Femenino
Masculino
6. Edad
Marca solo un óvalo.
20-30
31-40
41-50
50+
7. ¿Cuida de su salud?
Selecciona todas las opciones que correspondan.
Comiendo sano
Haciendo deporte
Hace Yoga Terapias contra el estrés
Mide carbohidratos
No hace nada más que vivir
Preguntas sobre productos orgánicos
8. Un producto agrícola orgánico es aquel que:
Marca solo un óvalo.
Viene del órgano de un animal Sembrados entre varias especies
Cuidados por químicos o pesticidas
No usan pesticidas ni productos químicos
No tiene idea
9. Prefiere consumir productos libres de pesticidas y químicos
Marca solo un óvalo.
No me interesa
Por evitar enfermedades en el futuro
Por evitar deformaciones congénitas en sus hijos
Por la salud alimenticia (evitar gordura, debilidad)
10. ¿Qué es lo más importante en una tienda de productos agrícolas orgánicos?
Marca solo un óvalo por fila.
81
11. ¿Cuáles productos son los más atractivos por ser orgánicos? Marca solo un óvalo por fila.
12. ¿Que se opondría a comprar productos agrícolas orgánicos?
Marca solo un óvalo.
Nada me detendría
Por el sitio de compra
Precios ligeramente superiores
La forma de los empaques de los productos
13. ¿Cómo paga usualmente sus compras de alimentos?
Marca solo un óvalo.
Efectivo Tarjeta de crédito
Tarjeta de débito
Dinero electrónico
Cheque
14. Utiliza cupones de descuentos en sus compras
Marca solo un óvalo.
Sí
No
15. ¿Dónde compraría productos agrícolas orgánicos?
Marca solo un óvalo.
En ninguno de la zona
Costalmar
Bussines center
Blue Coast
Plaza Colonia
Centro comercial Puerto Azul
Laguna Plaza
La Vista San Eduardo
16. ¿Usted recibe publicidad puerta a puerta?
Marca solo un óvalo.
Sí
No
82
17. ¿Usted participa de concursos en redes sociales?
Marca solo un óvalo.
Nunca
A veces
Siempre
18. ¿Cuál de las redes sociales más revisa?
Marca solo un óvalo por fila.