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UNIVERSIDAD CENTRAL DEL ECUADOR
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
INSTITUTO SUPERIOR DE INVESTIGACIÓN Y
POSTGRADOS
GESTIÓN DE COMUNICACIÓN DE CRISIS: una necesidad
integrada a la estrategia de comunicación del Ministerio de
Educación.
TESIS PREVIA A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE MAGISTER EN COMUNICACIÓN
ORGANIZACIONAL
VERÓNICA ALEXANDRA LUNA BÁEZ
DIRECTORA: MARTHA LUCÍA BUENAVENTURA VARELA
Quito – Ecuador
2014
ii
DEDICATORIA
A Andrés mi todo…
iii
AGRADECIMIENTOS
A mis maestros de vida, mis padres; de academia, mis profesores; a mi tutora Martha Lucía
Buenaventura que me animó a trabajar cada día; y a ustedes, mi tribunal, por escucharme, tomarse
el tiempo de leer mi tesis y otorgarme sus comentarios.
iv
v
vi
ÍNDICE DE CONTENIDO
DEDICATORIA............................................................................................................................................ ii
AGRADECIMIENTOS ................................................................................................................................ iii
AUTORIZACIÓN DE LA AUTORÍA INTELECTUAL ............................... Error! Bookmark not defined.
APROBACIÓN DEL DIRECTOR DE TESIS ............................................................................................... v
ÍNDICE DE CONTENIDO .......................................................................................................................... vi
RESUMEN ................................................................................................................................................ viii
ABSTRACT ................................................................................................................................................. ix
INTRODUCCIÓN......................................................................................................................................... 1
CAPÍTULO I ............................................................................................................................................... 3
EL PROBLEMA DE LA INVESTIGACIÓN ................................................................................................ 3
1.1 Tema de la Investigación ..................................................................................................................... 3
1.2 Planteamiento del Problema ................................................................................................................. 3
1.3 Formulación del Problema ................................................................................................................... 4
1.4 Sistematización del Problema............................................................................................................... 4
1.5 Objetivos ............................................................................................................................................. 4
1.5.1 Objetivo General ............................................................................................................................... 4
1.5.2 Objetivos Específicos ........................................................................................................................ 4
1.6 Justificación ......................................................................................................................................... 4
1.7 Variables de la Investigación ............................................................................................................... 7
CAPÍTULO II .............................................................................................................................................. 8
MARCO TEÓRICO DE LA INVESTIGACIÓN ........................................................................................... 8
2.1 Gestión de Comunicación de Crisis ...................................................................................................... 8
2.2 La Comunicación Social y Organizacional ........................................................................................... 8
2.3 Crisis Organizacional. Definición y tipos ........................................................................................... 28
2.4 Comunicación en situaciones de crisis ............................................................................................... 29
2.5 Marco Conceptual .............................................................................................................................. 33
CAPÍTULO III .......................................................................................................................................... 34
MANEJO DE CRISIS EN LA GESTIÓN COMUNICACIONAL DEL MINEDUC .................................... 34
3.1 Diagnóstico institucional del MinEduc ............................................................................................... 34
3.2 Diagnóstico del MinEduc sobre la base de la Planificación Estratégica .............................................. 39
3.3 Identificación de crisis en la institución .............................................................................................. 44
3.4 Crisis comunicacionales del MinEduc: Ejemplo de casos ................................................................... 46
3.4.1 La Ley Orgánica de Educación Intercultural (LOEI) ....................................................................... 46
3.4.2 El Bachillerato General Unificado (BGU) ....................................................................................... 51
3.4.3 La matriculación escolar ................................................................................................................. 53
3.5 Conclusiones y Recomendaciones ...................................................................................................... 55
3.5.1 Conclusiones ................................................................................................................................... 55
3.5.2 Recomendaciones ........................................................................................................................... 56
vii
CAPÍTULO IV .......................................................................................................................................... 57
COMUNICACIÓN EN SITUACIONES DE CRISIS .................................................................................. 57
4.1 Guía práctica ...................................................................................................................................... 57
4.2 Alcance de la guía práctica de la comunicación en situaciones de crisis ............................................. 58
4.3 Objetivos ........................................................................................................................................... 58
4.4 Preliminar de la crisis y comunicación en situaciones de crisis ........................................................... 59
4.5 Modelo metodológico comunicacional de crisis ................................................................................. 59
4.6 Etapas de una crisis ............................................................................................................................ 59
4.7 Escenarios potenciales ....................................................................................................................... 59
4.8 Tipificación de las crisis en el MinEduc ............................................................................................. 61
4.9 Conformación de un Comité de Gestión de Crisis (CGC) ................................................................... 64
4.10 Fases de una crisis............................................................................................................................ 67
4.11 Atención de públicos clave............................................................................................................... 69
4.12 Instrumentos de gestión de crisis ...................................................................................................... 71
4.13 Herramientas para la construcción de mensajes efectivos………………………………………...72
BIBLIOGRÁFÍA ........................................................................................................................................ 80
viii
Gestión de comunicación en crisis: una necesidad integrada a la estrategia de comunicación del
Ministerio de Educación.
Communication in crisis management: an integrated communication strategy of the Ministry of
Education need.
RESUMEN
Plantea el tema de la gestión de comunicación de crisis, como una necesidad integrada a la
estrategia de comunicación del Ministerio de Educación del Ecuador. Se trata de una práctica
generalizada en las organizaciones modernas, tanto públicas como privadas, en previsión de
situaciones provocadas por campañas mediáticas o deficiencias funcionales que pudieran afectar la
imagen corporativa y la credibilidad institucional.
Desarrolla un abordaje de las corrientes de la comunicación social y comunicación organizacional
hasta llegar a la comunicación de crisis, haciendo énfasis en la conceptualización y tipificación de
la crisis organizacional. Expone un breve diagnóstico del comportamiento organizacional del
Ministerio de Educación y los tipos de crisis que se generan en su interior.
Se concluye en la necesidad de implementar una guía metodológica que permita normar las
acciones requeridas para la previsión de crisis comunicacionales, y su debida atención cuando se
produzcan, para sistematizar la acción de los diversos factores institucionales al efecto.
PALABRAS CLAVES: COMUNICACIÓN SOCIAL / COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL /
DIAGNÓSTICO SITUACIONAL / COMUNICACIÓN DE CRISIS / GUÍAS.
ix
ABSTRACT
The current work proposes a guide to manage crisis communication as a need integrated to the
communication strategy of the Ministry of Education of Ecuador. It has become a generalized
practice of modern organizations, either public or private, aimed to prevent effects caused by mass
media campaigns or functional deficiencies that can affect the corporate image and institutional
credibility.
The work addresses social communication currents and organizational communication in order to
reach crisis communication, by highlighting definition and determination of types of organizational
crisis. There is a brief diagnosis of organizational behavior of the Ministry of Education and types
of crisis generated therein.
It has been concluded that a methodological guide ought to be prepared, in order to regulate actions
to prevent communicational crisis, and due management in case they occur, in order to systemize
actions undertaken by institutional entities on the subject.
KEYWORDS: SOCIAL COMMUNICATION / ORGANIZATIONAL COMMUNICATION /
SITUATIONAL DIAGNOSIS / CRISIS COMMUNICATION / GUIDES.
1
INTRODUCCIÓN
La comunicación es una pieza decisiva en las estrategias políticas de las instituciones, de la
cual depende la imagen corporativa que ellas proyectan hacia la sociedad, y específicamente a sus
potenciales clientes. La imagen se orienta a reforzar el sentido de credibilidad y confianza de la
institución, a ser aceptada por la calidad del servicio o producto que brinda, lo cual es el objetivo
esencial de toda visión y misión institucional.
La imagen corporativa de una institución podrá verse afectada como consecuencia de
situaciones de crisis, las que a pesar de poder tener causas diversas, se manifiestan esencialmente
en el campo comunicacional, ya que es a través de los medios de comunicación de masas como se
desarrollan las campañas de descrédito y ataque mediático dirigidos a destruir la imagen
corporativa de la institución, a provocar la pérdida de confianza y credibilidad en sus clientes.
De ahí que todas las instituciones prevean situaciones de crisis comunicacional que deben
enfrentar con medidas igualmente mediáticas, además de las funcionales para eliminar el problema
crítico en caso de ser real. Comúnmente las acciones mediáticas de ataque y defensa de torno a una
institución configuran el escenario habitual de las crisis comunicacionales, para lo cual las
organizaciones deben contar con estrategias de intervención en esta esfera, que les permitan
rescatar su imagen y recuperar su prestigio y la confianza pública.
Tal es la esencia de la gestión de comunicación en situaciones de crisis, que constituye el
tema de la presente investigación desarrollada en el Ministerio de Educación del Ecuador.
El presente informe final de la investigación consta de 4 capítulos, cuyos contenidos se
detallan a continuación:
En el Capítulo I, EL PROBLEMA DE LA INVESTIGACIÓN, se exponen el
planteamiento, la formulación y la sistematización del problema con las preguntas directrices, los
objetivos (general y específicos), la justificación de la investigación desde su viabilidad,
importancia social, trascendencia, alcance y limitaciones del problema investigado, y sus
beneficiarios, así como las variables contenidas en el tema planteado.
En el Capítulo II, MARCO TEÓRICO DE LA INVESTIGACIÓN, se expone la
fundamentación conceptual de la investigación, con el desarrollo de temas sobre la comunicación
social, la comunicación organizacional, y la gestión de comunicación de crisis en las instituciones,
también los conceptos de crisis comunicacional y sus rasgos característicos. Y finalmente se
2
muestra un marco conceptual con definiciones significativas para la comprensión del informe final
de la investigación.
En el Capítulo III, MANEJO DE CRISIS EN LA GESTIÓN COMUNICACIONAL DEL
MINEDUC, se expone la estrategia de Comunicación del Ministerio de Educación del Ecuador,
con el abordaje de las características funcionales de la institución desde la planificación estratégica,
así como se muestran casos significativos de agresión mediática a la gestión del Ministerio de
Educación en diferentes direcciones y objetivos. Finalmente, en el capítulo se exponen las
conclusiones y recomendaciones derivadas de la investigación.
En el Capítulo IV, COMUNICACIÓN EN SITUACIONES DE CRISIS , es la propuesta
derivada de la investigación, que se concretó con la elaboración y aplicación de la Guía práctica de
la Comunicación en Situaciones de Crisis, elaborada por la investigadora como parte de la
Dirección Nacional de Comunicación Social del Ministerio de Educación.
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CAPÍTULO I
EL PROBLEMA DE LA INVESTIGACIÓN
1.1 Tema de la Investigación
Gestión de comunicación de crisis: una necesidad integrada a la estrategia de
comunicación del Ministerio de Educación.
1.2 Planteamiento del Problema
La presencia de una gestión de comunicación en crisis es característica de las empresas
privadas como consecuencia de las arduas campañas de competitividad en que se involucran
unas contra otras por el dominio del mercado. El interés de la presente investigación es trasladar
la situación al sector público, en este caso específicamente a la Autoridad Nacional de
Educación, a fin de prevenir las causas que podrían generar una crisis institucional desde la
gestión de la comunicación, y disponer de paquetes de medidas que podrían disminuir sus
efectos.
Como indicadores de causas pueden mencionarse, básicamente: la difusión de
informaciones falsas o tergiversadas sobre su gestión, conflictos de intereses entre instituciones,
o desajustes funcionales internos. Los efectos se manifiestan sobre todo en afectaciones a la
reputación de la institución, pérdida de credibilidad pública, o impactos organizacionales.
En la investigación se analizaron las causas principales y se diseñaron acciones para
mitigar los efectos negativos y potenciar los positivos, mediante el abordaje y tratamiento del
problema planteado, y sus más adecuadas soluciones. El siguiente árbol de problemas resume
su planteamiento:
4
1.3 Formulación del Problema
¿Cómo la gestión de comunicación de crisis es una necesidad integrada a la estrategia
de comunicación del Ministerio de Educación?
1.4 Sistematización del Problema
El problema de la investigación se sistematiza mediante las preguntas directrices
derivadas de la formulación del problema, y que orientan las respuestas que se desea obtener.
Esas preguntas son las siguientes:
1. ¿Qué tipo de crisis en la gestión comunicacional puede afectar las estrategias de
comunicación del Ministerio de Educación?
2. ¿Qué acciones de carácter estratégico prevé el Ministerio de Educación para responder a
una crisis comunicacional, en caso de un ataque mediático a su reputación, a su imagen
institucional, a su gestión, o a sus autoridades?
3. ¿Qué propuesta de intervención puede diseñarse y aplicarse en la institución para
perfeccionar el accionar estratégico frente a crisis en su gestión comunicacional?
1.5 Objetivos
1.5.1 Objetivo General
Estudiar las probables crisis comunicacionales que se podrían producir en el MinEduc y
planificar las correspondientes acciones comunicativas orientadas a responder a un
ataque mediático.
1.5.2 Objetivos Específicos
Definir los tipos de crisis comunicacionales que se pueden generar en el Ministerio de
Educación.
Concretar las estrategias de comunicación más efectivas para responder a crisis
comunicacionales en dicha cartera de Estado y sus instancias descentralizadas.
Proveer una guía de gestión de comunicación en crisis para su uso por parte de los
comunicadores del MinEduc.
1.6Justificación
5
La justificación de la investigación debe responder a diversas preguntas, como: ¿por qué
investigamos?, ¿cuál es la relevancia social de la investigación?, ¿quiénes son sus beneficiarios
directos e indirectos?, ¿qué importancia tiene el tema de investigación en los aspectos político,
social, económico...?, ¿cuál es el alcance y las limitaciones del problema que se investiga? Se
trata esencialmente de argumentar la necesidad de ampliar el conocimiento que se tiene
inicialmente sobre el tema, cómo resolver el problema planteado, y qué impacto se ejerce en la
sociedad, con lo que se evidencie que la investigación realizada es importante, relevante y
necesaria.
La gestión de la comunicación al interior de las instituciones públicas se consolida como
un tema creciente en el contexto actual del Ecuador, ya que a menudo el accionar
comunicacional se destina preferentemente al posicionamiento mediático de la organización, su
ámbito de acción y especialmente a la consolidación de la imagen política de sus autoridades.
Pero, ¿qué sucede cuando surge una situación que provoca desestabilización en la rutina
institucional o-más grave aún- atenta contra su credibilidad como organismo rector?
Se estará entonces en presencia de una crisis institucional con manifestaciones públicas
desde el ámbito de la comunicación, frente a la cual es urgente reaccionar de igual modo
mediante tales vías, de la manera más efectiva posible.
La importancia de abordar el estudio del tema está dada básicamente porque provoca
reflexiones en sensibles áreas del accionar institucional, como es lo referido a la prevención y
tratamiento de potenciales conflictos, la gestión de riesgos, y la implementación de nuevas
estrategias comunicacionales. Así, con esta investigación se procuró generar una herramienta
práctica de Gestión de Comunicación en Crisis, que proporcione a funcionarios y especialistas
en la actividad las pautas para identificar las crisis de acuerdo con su tipo, a fin de enfrentarlas
de forma más rápida y efectiva, para minimizar sus efectos.
Como viabilidad para su desarrollo se contó con la anuencia de la Dirección Nacional de
Comunicación Social del Ministerio de Educación (MinEduc), la que brindó el apoyo teórico,
analítico, bibliográfico, financiero, y la autorización oficial a la investigadora para acceder a la
información requerida a fin de alcanzar los objetivos planteados, con lo cual dicha dependencia
institucional recibe los beneficios directos.
Como alcance y limitaciones de la investigación se puntualiza que la misma no tuvo el
propósito de apoyar tendencias políticas, ni calificar el accionar institucional del Gobierno
Nacional, pues posee fines académicos, como estudio preventivo ante la eventualidad de crisis
6
comunicacional y con una propuesta de intervención al respecto, ya que hasta el momento el
tema parece contar con relevancia nula a la hora de planificar procesos de gestión.
En este caso, el interés por la aproximación conceptual a un eventual ataque mediático
surge debido a que las principales crisis que enfrenta dicha cartera de Estado son causadas por
las expectativas y estados de opinión que proyecta en la ciudadanía la información promovida
por los medios de prensa sobre ciertas acciones que ejecuta el Gobierno Nacional en la esfera
educacional. El mal manejo de tales situaciones ha provocado, en algunos casos, hasta la
destitución de autoridades, pues -sin una previsión estratégica acompañada de acciones
comunicacionales-, la crisis pueden conllevar la pérdida irreparable de credibilidad ciudadana
hacia las políticas y acciones que desarrolla el MinEduc.
Sobre la figura del ataque mediático como generador de crisis comunicacionales, el
teórico español Ignacio Ramonet (2012) se refirió a la temática en una conferencia sobre los
medios y la democracia, donde opinó que el periodismo ha cambiado parámetros fundamentales
en las relaciones de poder en la sociedad:
El ritmo es instantáneo, y como lo instantáneo es difícil de verificar se multiplican los errores, se
vive un estado de inseguridad informativa, de espectacularidad, se privilegia el horror, la
fascinación macabra con la violencia, lo visual se basa en la falsa ecuación “ver es comprender”;
en realidad lo que se ve no es forzadamente lo que ha ocurrido. Se ha creado una tremenda
simplificación, una lectura infantilizada.
Ramonet manifiesta que los grupos mediáticos que manejan todas estas esferas “son
multinacionales planetarias, que ya no se proponen ser un contrapoder, sino que son un cuarto
poder, como una suma de los otros tres poderes, y usan su poder para oprimir al ciudadano”.
Recalca que ya no sólo son los poderes tradicionales los que atacan, sino también los medios
que usan como fachada, como arma de combate, la defensa de la “libertad de expresión”.
El periodista español señala que la información difundida por estos medios está
contaminada por toda clase de falsedades y ellos la usan como una mercancía.
Los medios se han convertido en el brazo, o aparato ideológico de la globalización, no respetan
las leyes de la información, sino que se manejan con las leyes del mercado, oferta y demanda.
Actúan en función de las leyes del mercado: noticia es lo que puede interesar a un mayor número
de personas. Han perdido la conciencia de su misión.
En los últimos años se ha presenciado en Ecuador una novedosa inserción de aspectos
político-partidistas en la dinámica de la administración pública. Por un lado hay quienes piensan
que el ámbito de gestión de lo público debe limitarse, y por otro hay quienes opinan que debe
ser fortalecido. Pero, independientemente del tamaño y funciones que adquiera un Estado, le es
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indispensable asegurar que la misión del servicio público se cumpla eficientemente. Luego, cabe
cuestionar si es útil o no aplicar la comunicación de crisis en el sector público.
De modo que la relevancia social de la investigación parte de preguntar si el Ministerio
de Educación como sector público es eficiente en sus funciones, y cómo puede el manejo de una
comunicación de crisis apoyar a su desempeño organizacional, ya que se puede concluir que
toda crisis en ese ámbito se relaciona con un accionar comunicacional inadecuado frente a
situaciones imprevistas, lo que es resultado de una mala planificación institucional. Salazar y
Romero (2006) definen que: “Planificar es el proceso de establecer metas y elegir medios para
alcanzar dichas metas”. Por su parte, Franco (1993) citando a Matus expresa que:
Planificar significa pensar antes de actuar, pensar con método, de manera sistemática, explicar
posibilidades y analizar sus ventajas y desventajas, proponerse objetivos, proyectarse hacia el
futuro. La planificación es la herramienta para pensar y crear el futuro. Aporta la visión que
traspasa la curva del camino y limita con la tierra virgen aun no transitada y conquistada por el
hombre, y con esa vista larga da soporte a las decisiones de cada día, con los pies en el presente
y el ojo en el futuro. Se trata, por consiguiente de una herramienta vital. O sabemos planificar o
estamos obligados a la improvisación.
Sin dudas que el tratamiento de toda crisis requiere de un previo proceso de
planificación para responder con rapidez a los retos que plantea un entorno cambiante. Se
entiende por crisis todo aquello que trastorna el normal funcionamiento de una organización y
que exige decisiones emergentes para superarlo. Pero ¿cómo afrontar una crisis cuando se viva
eternamente en ella? ¿Cómo lograrlo cuando la incertidumbre provenga del interior, cuando los
patrones de comunicación basen su accionar en la percepción de que todo es urgente? Handy
(1998) aconseja que: “Debemos aprender a vivir con el caos y la incertidumbre, tratar de
sentirnos cómodos con ella y no buscar certeza donde no la hay". Mientras que Vallejo (2001)
explica que:
Una crisis responde a un cambio repentino entre dos situaciones, cambio que pone en peligro la
imagen y el equilibrio natural de una organización, institución o empresa. Se caracteriza por una
ruptura de equilibrio, es un fenómeno grave, pero sin embargo normal, ligado al funcionamiento
cotidiano de toda organización.
La comunicación de crisis, según Fearn-Banks (1996), “es aquella que se da entre la
organización y sus públicos, ya sea previa, durante y después de los sucesos negativos. Estos
tipos de comunicación están diseñados para minimizar el daño de imagen de la organización”.
1.7Variables de la Investigación
Variable Independiente: Gestión de comunicación en crisis.
Variable Dependiente: Estrategia de comunicación del MinEduc.
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CAPÍTULO II
MARCO TEÓRICO DE LA INVESTIGACIÓN
2.1 Gestión de Comunicación de Crisis
Frente a una agenda política que afecta el campo de acción de las comunicaciones, las
instituciones públicas ecuatorianas deben encarar el reto de desarrollar nuevas modalidades de
actuación pública y prepararse para escenarios de negociación no convencionales. Manejar
enfrentamientos que exponen al nombre de la institución o de sus autoridades requiere de
liderazgo organizacional, un profundo conocimiento de las dinámicas sociales, del accionar
mediático y de los procesos políticos, así como también capacidad para resolver conflictos y
negociar talentosamente.
Cada institución y cada situación implica una estrategia diferente, pero el interés de esta
investigación es consolidarse como una guía para que el comunicador conozca que la crisis está
presente en todas las organizaciones y que es su responsabilidad diseñar las acciones
preventivas, atenuantes y correctivas para preservar el nombre de la institución a la que presta
sus servicios. La mayoría de las crisis se pueden prevenir o son solucionables, y para evitarlas
se deben tomar las medidas necesarias. Incluso aquellas que son inevitables deberán atenderse
para minimizar sus secuelas.
El ejercicio de una comunicación eficaz con los trabajadores y funcionarios, con los
órganos mediáticos, con las demás instituciones, así como con otros grupos de interés, es un
recurso indispensable para reducir los daños, restituir la imagen corporativa al nivel existente
antes de la crisis, y de ser posible mejorarla, propiciando a la organización las condiciones para
seguir adelante con su encargo social.
2.2 La Comunicación Social y Organizacional
Todo cuanto hacen con mayor frecuencia los seres humanos que viven en sociedad es
comunicarse entre sí. Esta constante antropológica está presente en todas las múltiples acciones
que cada individuo realiza a lo largo de cada día durante toda su existencia. Y gracias a esta
práctica inevitable la Humanidad existe y funciona como una entidad global que asegura la
preponderancia del intelecto humano sobre la naturaleza.
Aun cuando es quizás la más socorrida de las acciones humanas, la definición del
término comunicación es compleja. West y Turner (2005) señalan que “definir comunicación
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puede convertirse en un reto. Los académicos enfocan la interpretación de la comunicación de
forma diferente debido a sus diferencias sobre valores académicos”.
Dichos autores aclaran que el concepto se refiere tanto a la comunicación que se realiza
cara a cara como a la que ocurre de forma mediatizada. Esto es: en el primer caso, la interacción
directa entre dos o más personas a través de recursos expresivos como el lenguaje o la
gestualidad, y en el segundo caso, el empleo de medios masivos como vehículos para satisfacer
las necesidades de información de todas las personas. Y proponen: “La comunicación es un
proceso social en el que los individuos utilizan símbolos para establecer e interpretar el
significado de su entorno”. Hay en la definición anterior cuatro afirmaciones que es preciso
analizar:
1. Es un proceso social. Implica que el acto comunicacional solo se produce en la interacción
de dos o más personas, cuando una (o varias) actúa como emisor, y otra (o muchas) es el
receptor del mensaje que se transmite. Se trata de un proceso, por cuanto posee una
dinámica de desarrollo que se inicia con la necesidad de transmitir información, por una
parte, y de recibirla, por la otra, intercambiándose los roles entre los participantes de una
manera activa en el empeño mutuo de fabricar significados interesantes para cada cual.
2. Se basa en el uso de símbolos significativos. Bien sea cara a cara o de forma mediática, el
acto comunicacional ocurre mediante la transmisión-recepción de conceptos y términos que
conllevan determinados significados para quienes los emplean. Las palabras son las
herramientas simbólicas más empleadas en la comunicación, que posibilita el intercambio
de información entre quienes practican un mismo idioma. Esta función también se cumple
mediante la representación gráfica de signos asumidos para expresar conceptos desde el
ejercicio de la semiótica, que posibilita eliminar las barreras idiomáticas.
3. La interpretación de significados es la clave del proceso. Para que la comunicación
ocurra entre dos o más participantes es indispensable que todos ellos lleguen a comprender
el significado de los mensajes que reciben, sin lo cual la interacción resultará un diálogo
entre sordos. El significado es lo que cada uno extrae del mensaje recibido, a fin de
procesarlo mentalmente y actuar en consecuencia, comúnmente con una respuesta
adecuada, con lo que el intercambio comunicacional quedará establecido. Esta
interpretación de significados estará regida por diversos factores que han de ser comunes a
los participantes en el proceso. Uno de ellos es el conocimiento de un mismo idioma para
captar el sentido de las palabras. Otro lo forma la existencia de claves compartidas para la
decodificación de los elementos semióticos empleados. Y finalmente estará la capacidad
para contextualizar los mensajes que se reciban, pues si esto fallase, aunque se entiendan las
formas (palabras, signos y símbolos) será imposible comprender correctamente los
contenidos.
10
4. La contextualización en el entorno. Se trata de la situación, o contexto, en que el proceso
de comunicación tiene lugar, incluyendo elementos como: la ubicación espacio-temporal,
las precisiones históricas y socioculturales, el nivel educacional, y otros condicionamientos
que posibilitarán que las formas de trasmisión de información se conviertan en contenidos
significativos. Es frecuente que personas que hablan un mismo idioma no sean capaces de
comunicarse con efectividad debido a que sus contextos de referencia son muy diferentes o
diametralmente opuestos.
La presencia de los elementos expuestos permite puntualizar mucho más la
interpretación de la comunicación como proceso social, ya que si bien todo cuanto hacen las
personas en la sociedad es interactuar entre sí, los teóricos coinciden mayoritariamente que
semejante manifestación de la conducta humana no lleva implícita la acción comunicacional,
por cuanto para que esta se dé tiene que estar presidida por una bien definida intencionalidad, o
deseo de transmitir un determinado mensaje.
Así, dos personas en un mismo contexto evitan intercambiar palabras, y con ello se
estarán enviando mutuamente mensajes de indiferencia de uno al otro. Semejante acción, donde
hay codificadas ciertas conductas, es interpretada por diversos autores como un acto
comunicacional (“cuando dos personas están juntas están comunicando constantemente,
porque no pueden evitarlo”, según afirmó el denominado Grupo de Palo Alto, California, en la
década de los años 50 del pasado siglo).Al respecto West y Turner (2005) afirman que:
Si todo puede ser visto como comunicación –nuestras expresiones verbales y no verbales-,
entonces estudiar la comunicación de una forma sistemática no es ya un reto sino casi un
imposible. Definir la comunicación requiere que tracemos límites y que aun así reconozcamos
cierta superposición entre ellos.
Y Pereira (2005) explica que:
El campo de la comunicación, como campo de conocimiento, se viene construyendo en medio
de una doble paradoja: de un lado, toda actividad humana tiene algo que ver con la
comunicación, sin embargo, la comunicación no debe diluirse conceptualmente hasta el punto
de perder toda consistencia y pertinencia explicándolo todo, sin importar el cómo. Del otro
lado, si bien el estudio de la comunicación se apoya en discursos de la lingüística, la semiótica,
la sociología, el psicoanálisis, ella no consiste simplemente en un agregado de discursos, ni en
la hegemonía de un solo paradigma sobre los demás. La comunicación se despliega en el
universo de lo social, se realiza fundamentalmente en la relación subjetiva y mediática.
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Los estudios sobre la comunicación han desembocado en el diseño de diversos modelos
que resumen el proceso de interacción que tiene lugar durante ella. El siguiente cuadro sinóptico
muestra las principales propuestas.
MODELO CREADORES y
FECHA
DEFINICIÓN
BÁSICA
COMPORTAMIENTO
LINEAL Shannon, Weaver
(1949)
La comunicación como acción, a
través de un canal determinado (visual,
auditivo, táctil…)
Una fuente, o transmisor, manda un mensaje a un receptor, que es quien le
da sentido
INTERACCIONAL Schramm (1954)
La comunicación como interacción, a
través de un canal de ida y uno de regreso
Cada participante es a la vez transmisor y
receptos. Los mensajes viajan de uno a otro,
generándose una respuesta, o feed-back,
que ayuda a comprender si llegó o no a su destino
TRANSACCIONAL Barnlund (1970)
La comunicación como una
transacción, en un proceso cooperativo
Los participantes construyen un significado
compartido, que es negociado entre ellos a través de la experiencia
Elaboración: La investigadora.
Los modelos han servido como punto de partida para la configuración de diversas
teorías, dirigidas sobre todo al análisis de la comunicación como procedimiento para la
transmisión mediática de información. Respecto a la propuesta de Shannon –el modelo lineal-,
Armand y Michèle Mattelart (1997) señalan que:
La fuente, punto de partida de la comunicación, da forma al mensaje que, transformado en
‘información’ por el emisor que lo codifica, se recibe al otro lado de la cadena. El modelo
finalizado por Shannon ha inducido un enfoque de la técnica, que la reduce al rango de
instrumento. Esta perspectiva excluye cualquier problematización que defina la técnica en
términos que no sean de cálculo, planificación y predicción.
En contraposición a dicho enfoque mecanicista derivado de las ciencias matemáticas, un
grupo de investigadores principalmente sociales, conocidos como la “escuela de Palo Alto”
(ciudad norteamericana cercana a San Francisco), a mediados del pasado siglo comenzó a
promover una teoría circular de la comunicación –modelo interaccional-, donde el receptor
desempeña una función tan importante como el emisor. Y de esta forma (según Armand y
Michèle Mattelart, 1997):
A la noción de comunicación aislada como acto verbal consciente y voluntario, que sustenta la
sociología funcionalista, se opone la idea de la comunicación como proceso social permanente
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que integra múltiples modos de comportamiento: la palabra, el gesto, la mirada, el espacio
interindividual. Concebida la comunicación como un proceso permanente a varios niveles, el
investigador debe, para captar la emergencia de la significación, describir el funcionamiento de
diferentes modos de comportamiento en un contexto dado.
Con el desarrollo de la postmodernidad y el papel que en ella juega la formación de
opinión pública a través de los medios informativos, los enfoques teóricos sobre la
comunicación comienzan a desbordar la dimensión de simples canales para la circulación de
mensajes entre transmisores y receptores sociales, y se interpretan como herramientas de
formación ideológica con una muy activa intervención en la vida cultural y política de las
naciones, de tal modo que en el mundo globalizado de hoy la comunicación social (sus
tecnologías, estrategias discursivas y proyecciones sociales) se ha convertido en algo más que
un espacio de mediación simbólica y ha llegado a constituirse en el eje sobre el cual giran las
sociedades postmodernas (a las que se ha denominado “sociedades de la información”). Y en el
vehículo privilegiado de conexión entre diversas culturas.
Los nuevos paradigmas se basan en enfoques sociológicos cuyos principales
descriptores apuntan hacia:
Modelos epistémicos postmodernos y estudios culturales basados en conceptos como:
análisis del discurso, estrategias críticas, deconstrucción, conocimiento, emancipación,
multitudes, multiculturalidad, interculturalidad, género...
Flujos culturales como procesos de mediación en la construcción de identidades: cultura
popular, espectáculo mediático, cultura de élite, intensidad y extensión de las propuestas
culturales, discurso y retórica de los medios…
Teoría de la influencia social: a través de los medios, discursos de masas, intervención
social solidaria…
Producción mediática: técnicas y tecnologías, análisis teórico-crítico, propuestas prácticas…
Así, los fundamentos de la denominada Teoría Crítica de la Comunicación marcan una
conceptualización vigente para este importante campo de la actividad humana.
Para estudiar la Teoría Crítica de la Comunicación es indispensable remitirse a la
denominada Escuela de Frankfurt, surgida en dicha ciudad alemana posteriormente a la Primera
Guerra Mundial, como grupo filosófico con la finalidad de promover el acercamiento teórico a
la realidad social europea desde una visión crítica con influencia marxista, en medio de un
ambiente político generalizado, donde el papel de las izquierdas era profundamente cuestionado,
con la pérdida progresiva de la confianza que los marxistas habían tenido tradicionalmente en el
13
proletariado, en espera de una revolución global que no ocurrió como consecuencia de la
conflagración bélica. Según Cortina (1985):
Esto muestra de manera general la relación que se dio entre el contexto social, político y
económico en que surge la Escuela de Frankfurt y la producción intelectual de sus miembros,
lo cual también alerta ante la tentativa de pensar la escuela como un todo homogéneo, pues
aunque la Escuela de Frankfurt se presenta como el espacio de reflexión de un variado grupo
de filósofos unidos por intereses teóricos similares, las propuestas teóricas de sus miembros
llegaron a ser muy distintas y en ocasiones divergentes; sin embargo, se podría decir que el
tema que une a los distintos autores que hicieron parte de esta escuela, desde Horkheimer hasta
Habermas, es la reflexión en torno a la razón, la cual, en oposición a la razón instrumental de la
teoría tradicional, se constituye en una razón humana…
La Teoría Crítica estructurada a partir de la Escuela de Frankfurt significa una
transformación en el enfoque de la comunicación social, opuesto a las corrientes funcionalistas
que abordan el fenómeno de los medios informativos desde la influencia que ejercen en función
de objetivos dictados por diversos campos que van desde lo social, político y económico hasta
lo cultural.
El aporte de la Escuela de Frankfurt incorpora una valoración crítica sobre el accionar
de los medios de comunicación en la sociedad, considerando que además de aparatos
ideológicos son agentes culturizadores, mediante procesos a través de los cuales los individuos
evalúan su realidad y la someten a crítica para determinar la conveniencia de integrarse
conscientemente a ella, o procurar su transformación. Este enfoque conlleva una importante
visión de los aspectos culturales de la sociedad, a los que –contrariamente a los enfoques
funcionalistas- consideran de principal importancia en los procesos de comunicación social. Los
principales exponentes de la Teoría Crítica son Horkheimer, Adorno, Marcuse, y Habermas.
Según Armand y Michèle Mattelart, (1997).
Para Marcuse, como para Adorno y Horkheimer, todo el potencial emancipador de la ciencia y de
la técnica se dedica a beneficiar la reproducción del sistema de dominación y de sometimiento.
Habermas, por su parte, reflexiona sobre la alternativa a la degeneración de lo político, cuyo
agente resulta ser el Estado-sujeto, y reduce los problemas a su aspecto técnico, que depende de
una gestión racional. El resultado se encuentra, según él, en la restauración de las formas de
comunicación en un espacio público ampliado al conjunto de la sociedad.
Esta propuesta de Habermas induce a asumirla comunicación como un campo de
conocimiento transdisciplinario. Pereira (2005) lo puntualiza así: “Un campo en permanente
construcción que se ha venido legitimando, afinando sus metodologías de investigación, y
construyendo algunos abordajes teóricos y metodológicos en el proceso de creación de nuevos
conocimientos”.
14
El filósofo y sociólogo alemán Jürgen Habermas es considerado el miembro más
eminente de la segunda generación de la Escuela de Frankfurt. Con su planteamiento sobre la
acción comunicativa aborda la teoría de la acción y su fundamento racional a partir de tres
enfoques esenciales: un concepto de racionalidad más allá de los postulados subjetivistas e
individualistas de la filosofía y la sociología modernas, una concepción de la sociedad en dos
niveles que integren los paradigmas de sistemas y mundo de la vida, y finalmente una visión
crítica de la modernidad. Analiza la racionalidad de la acción social desde la interacción que
propicia el uso de las estructuras de comunicación entre las personas en la sociedad. Desde este
enfoque sostiene su crítica a la sociedad capitalista moderna por cuanto somete y debilita la
autonomía y la racionalidad del individuo con la substitución de la racionalidad comunicativa
por otra de tipo tecnológico, concluyendo en la necesidad de asumir una ética comunicativa
como acción emancipadora para consolidar la deliberación pública como práctica política que
guíe a la sociedad hacia su realización total.
Esta propuesta está planteada en la obra trascendental de Habermas: “Teoría de la
Acción Comunicativa”, donde desarrolló los fundamentos racionales de su propuesta en
oposición al subjetivismo e individualismo propios de la filosofía de la época, aportando
significativamente, además, a una teoría comprensiva de la sociedad y de la comunicación
social con un enfoque crítico de la modernidad. “Al actuar comunicativamente los sujetos se
entienden siempre en el horizonte de un mundo de la vida. El mundo de la vida, en tanto que
trasfondo, es la fuente de donde se obtienen las definiciones de la situación que los implicados
presuponen como aproblemáticas”, subraya en su obra.
Desde sus formulaciones conceptuales y metodológicas, la Teoría de la Acción
Comunicativa propone una pragmática universal que cumpla con las exigencias de una teoría
crítica de la sociedad, en cuanto a la visión de la realidad como a su interpretación y la difusión
de la información obtenida (comunicación), con el propósito de plantear soluciones coherentes
con el desarrollo del mundo de la vida en sus tres dimensiones, objetiva, social y subjetiva. En
resumen, lo que dicha teoría propone son ciertas normas y condiciones como base virtual del
entendimiento en las relaciones interpersonales, aquellas que permiten ubicar el acto del habla
en su escenario natural, que es el mundo de la vida, de manera que signifique recurrir a
determinadas convenciones para configurar una determinada realidad social, común a los
participantes en el acto de la comunicación.
La creciente importancia que los medios masivos de comunicación han adquirido en
nuestra moderna sociedad tecnológica impone la necesidad de su estudio profundo, a fin de
perfeccionar su empleo en función de los propósitos sociales (educacionales, culturales,
científicos, ideológicos, políticos…) que justifican su existencia. Ballesta (2000) expresa que:
15
…no es sólo el tiempo que dedicamos a los medios lo que los hace significativos; los medios son
importantes moldeadores de nuestras percepciones e ideas, son empresas de concienciación que
no sólo proporcionan información acerca del mundo, sino maneras de verlo y entenderlo. El
cometido de los media consiste en proporcionar y construir selectivamente el conocimiento de la
sociedad. Por ello, para comprender el sentido, la finalidad y los intereses de los medios es
esencial captar la relación entre estos y la publicidad.
De ese modo la piedra angular en el uso de los medios de comunicación de masas es
que sus mensajes sean entendibles, que sean capaces de llegar a sus destinatarios con códigos
que les resulten significativos, a fin de que pueda decodificar el mensaje e incorporarlo a sus
conciencias individuales. Dentro de la Comunicación Social la herramienta que específicamente
tiene la misión de resolver el tema de los significados y el análisis de contenidos es la semiótica,
que al decir de González (2002):
…es la ciencia que trata de los sistemas de comunicación dentro de las sociedades humanas.
Saussure fue el primero que habló de la semiología y la define como “una ciencia que estudia la
vida de los signos en el seno de la vida social“. Hoy la investigación llamada semiología, por
quienes prefieren lo europeo, o semiótica, por quienes prefieren lo americano, se centra en el
estudio de la naturaleza de los sistemas autónomos de comunicación, y en el lugar que ocupan
en el saber humano.
Krippendorff (2004), en su libro “Metodología de Análisis de Contenido” sostiene que
“esta es una de las técnicas de investigación de las ciencias sociales que más importancia tiene
en la actualidad”. Para el autor, el análisis de contenido “procura comprender los datos, no
como un conjunto de acontecimientos físicos, sino como fenómenos simbólicos, y abordar su
análisis directo”.
El principal reto de cualquier medio de comunicación de masas radica, justamente, en la
codificación del contenido, a fin de ponerlo al alcance de sus receptores como fenómenos
simbólicos que permitan su abordaje y comprensión. Este proceso queda expresado en el
siguiente esquema referido al proceso de diseño de un producto comunicacional:
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Fuente: Content Analysis an Introduction to its Methodology.
Analizándolo se verá que, según González (2002):
La producción depende del consumo, y el consumo depende de la producción. Desde el punto de
vista del diseñador, la comunicación también consiste en hacerle concesiones al conocimiento
del usuario. En el diseño hay una gran diferencia entre la concesión hecha en nombre de la
estética formal y aquella hecha sobre el entendimiento. Si los diseñadores no están dispuestos a
discutir la validez de su formalismo estético, ellos no pueden comenzar a cuestionar la función
informativa de su diseño. La actividad del diseño es dictada por el contenido y la posibilidad de
alternativa, y las interpretaciones del consumidor siempre deben ser consideradas. La
identificación del consumidor con el producto debe encontrar su contrapartida en la
identificación del productor con el consumidor, ambos deben encontrarse a mitad de camino.
Así, el proceso de diseño puede ser visto como siendo idéntico con el proceso general de la
comunicación.
Lo anterior refuerza el principio básico en todo diseño comunicacional, de considerar en
primer término, como elemento sustancial de la propuesta las capacidades de interpretación de
los contenidos por parte de sus potenciales consumidores en la sociedad, con prioridad incluso
sobre las concepciones formales. En soportes donde lo estético tiene una gran presencia, como
es el caso de los medios audiovisuales, el cine, la televisión, el video, la continua confrontación
entre forma y contenido, entre estética y simbolismo, plantea el reto de la viabilidad de sus
propuestas a los creadores y diseñadores, y sirve, por supuesto, como patrón de medida para
evaluar los resultados alcanzados por el producto final.
Diversas teorías específicas, como la de Agenda Cetina, examinan el poder que los
medios de comunicación ejercen mediante los contenidos que se difunden, determinando la
influencia y efectos que dichos mensajes tienen sobre los diversos grupos sociales. Su idea
central es que la selección de temas por parte de los medios condiciona la evaluación que el
público hace sobre cuáles son los asuntos más importantes en su realidad cotidiana. Así, se
constituyen en aparatos ideológicos capaces de influir en el pensamiento y modos de conducta
de las personas, en función de intereses de dominación específicos.
La comunicación social está sólidamente sustentada en una práctica basada en la
relatividad de la verdad, de modo que todo cuanto se publicita a través de los medios responde a
una concepción muy particular fundamentada en los intereses de diversa índole de sus
propietarios (económicos, políticos, ideológicos…) y, en última instancia, de la clase social a
que ellos pertenecen. Semejante realidad ha convertido en letra muerta principios teóricos
tradicionales del periodismo, como son los de la veracidad de la información, su verificación y
el contraste de las fuentes, a fin de brindar al consumidor un producto éticamente elaborado.
17
Según los fundamentos de la Agenda Cetina, entre los objetivos principales de los
medios de comunicación se pueden destacar los siguientes:
Crear audiencia, o vínculos de relación con grupos sociales.
Crear un público potencialmente comprador, como expresión de su influencia a escala
individual y social.
Crear conciencias, o capacidad de interpretación de la realidad.
Diseñar o mantener un determinado orden social. De esto se derivan las funciones básicas
de todo medio de comunicación: informar, educar, entretener.
En este esquema de objetivos y funciones, el papel de las audiencias es fundamental,
pues determina el grado de relación de los medios de comunicación con la sociedad a la que
deben servir. Los teóricos de los medios dividen de este modo el papel de las audiencias:
Las audiencias son entes pasivos, objetos de consumo en manos de los medios, que los
utilizan para vender la publicidad que sostiene al propio medio
Las audiencias son usuarios activos que hacen elecciones en función de la probabilidad de
que un medio satisfaga sus necesidades.
El consumidor de medios, o audiencia, es tratado según los requerimientos de diversas
agendas que pueden ser: de los medios, del público, o políticas. La determinación de la agenda
pública está condicionada por exigencias de tipo ideológico, educativo y cultural predominantes
en cada sociedad, por lo que resulta una variable muy dinámica e influida por los factores del
desarrollo social integral e integrador. Formular el problema más importante para una
comunidad es tarea ardua, ya que él habrá de ser la conjunción de los intereses de todos, o al
menos la mayoría, de sus miembros, cada uno de los cuales tendrá, por supuesto, motivaciones
particulares y específicas. La agenda pública aspira a establecer planteamientos comunes a la
colectividad, y para eso es indispensable alcanzar un conocimiento adecuado sobre sus
intereses, necesidades y características.
Las investigaciones sociales para medir estados de opinión, mediante encuestas y otras
alternativas denominadas como “de retroalimentación”, tienen el propósito esencial de
propiciar, justamente, ese conocimiento requerido por los medios de comunicación social para
interpretar y establecer la agenda pública. No en vano tras las grandes empresas dedicadas a
captar, medir y evaluar el “rating” social existen poderosos consorcios comunicacionales.
Hay que tener muy en cuenta que la sociedad juega, respecto a los medios, un doble
papel: es la fuente donde se originan los acontecimientos noticiosos, y a la vez es el destino al
que se dirige la información sobre dichos hechos, una vez hayan sido procesados por los
órganos de prensa. Así, el público juega las funciones de emisor y receptor de la información;
solo que entre un momento y otro existe una mediación intencionada por parte del medio de
18
prensa que interpretó y manipuló el hecho noticioso. Solo una mínima parte de la población –
aquella que por su cercanía fue testigo presencial- podrá tener una visión acertada sobre lo
acontecido, y podrá cuestionar la veracidad de la información recibida. Para el resto, la verdad
será la que los medios difundan desde su intencionalidad. Los acontecimientos políticos son los
que más reciben este tratamiento mediático según los dictámenes de la agenda de medios.
Aunque la agenda pública se genera en la objetividad de los hechos, no caben dudas de
que estará penetrada por la intencionalidad de la agenda de los medios, justamente como
consecuencia del tratamiento mediático antes mencionado. De hecho, el principal propósito de
la agenda de los medios es configurar un determinado esquema en la agenda pública. En la
medida en que eso se logre, la acción manipuladora de los órganos de prensa resultará más
efectiva. Como bien expresara Bernard Cohen (1963): "La prensa no tiene mucho éxito en decir
a la gente qué tiene que pensar, pero sí lo tiene en decir a sus lectores sobre qué tienen que
pensar".
Direccionar el pensamiento del público hacia determinados objetivos que la prensa
condiciona y establece como prioritarios es en la actualidad la misión principal de la acción
mediática en todos los campos, a lo cual no escapa ninguna esfera social. El tratamiento de la
violencia, por ejemplo, es manipulado con fines políticos, cuando se pretende dar la imagen de
inseguridad ciudadana para afectar la estabilidad de un gobierno adverso a los intereses de los
grandes consorcios mediáticos. En este caso se parte del acierto de que la seguridad pública es
uno de los principales componentes de la agenda pública, y que las personas se ven a diario
afectadas por hechos violentos, tanto en su persona como en su entorno próximo. Como escribe
Mauro Cerbino (2005) en “La violencia en los medios de comunicación, generación noticiosa y
percepción ciudadana”:
La violencia, en muchas formas, vive con nosotros, marca nuestras vidas y está presente, cada
día más, en los medios masivos. La crítica académica a las formas que adquiere su
representación mediática y el estudio de los efectos que genera son pertinentes e importantes, y
los periodistas que trabajamos en estos temas deberíamos estudiarlos y prestarles atención. Pero
es igualmente cierto que los medios tienen sus propias lógicas y mecanismos, sus propios
modelos de aproximación a la realidad. Sin tenerlos en cuenta es imposible mejorar el
cubrimiento y la investigación sobre la violencia en nuestras sociedades.
El ejemplo es válido para todos los otros temas que se generan en la agenda pública, y
terminan siendo procesados, adulterados y manipulados, en la agenda de los medios. Este
recurso es ampliamente utilizado por los medios para desarrollar campañas comunicacionales
dirigidas a la promoción de crisis institucionales en determinados contextos de interés social. El
principal mecanismo de compulsión en todo caso será la sensibilidad de la opinión pública.
19
El factor más importante en todo sistema comunicacional es el que se deriva de la
percepción individual para la formación de opinión pública a nivel social, lo cual variará según
la edad, la ideología, los valores, los principios, y sobre todo los sentimientos de la persona que
percibe el producto mediático. Para percibir es necesario sentir, interpretar y comprender el
mundo que rodea al individuo, factor de subjetivación que depende mucho de la personalidad de
cada persona.
Si se acepta que el ejercicio de la comunicación tiene como objetivo final contribuir a la
formación de valores en los seres humanos, es indudable que este propósito dependerá en grado
sumo de la capacidad de percepción de cada individuo, la que se verá incentivada o disminuida
según la estructura formal del producto transmitido. Los valores dentro del proceso de
comunicación son aquellos conceptos y creencias que influyen para que el ser humano
comprenda y entienda los mensajes que se le han transmitido de una manera determinada y
diferente al resto de las personas, ya que cada individuo valora únicamente aquello que
considere relevante por tener relación con su vida.
El sistema de valores varía dependiendo de la edad del individuo y de su transición por
las diferentes etapas, desde la infancia, la adolescencia y la juventud, hasta la adultez y vejez. Su
influencia es muy significativa en el mundo laboral, la situación de las parejas, las relaciones
familiares, etc. Todos estos factores orientan y canalizan de distintas maneras los valores de las
personas, convirtiéndose en diferencias individuales y creencias que deben ser respetadas. En el
aspecto de tales creencias hay tres tipos de factores que influyen en la práctica de la
comunicación social:
Creencias racionales: las evidencias sustentadas en situaciones conocidas; por ejemplo:
creer en el amor de familia.
Creencias ciegas: las que una persona adquiere en ausencia de toda evidencia; por ejemplo:
creer en Dios sin haberlo visto.
Creencias irracionales: las que se conservan a pesar de tener evidencias contrarias; por
ejemplo: cuando se conocen casos de corrupción que involucran a una institución, y se sigue
creyendo en ella como entidad moral.
Las creencias de cada ser humano se basan en teorías dogmáticas, pues se trata de
ajustar las acciones a ideas preconcebidas, lo cual no deja que las experiencias personales
aporten lecciones a tomar en cuenta, con lo que se limita el proceso de comunicación e
interacción con las demás personas. En cada proceso de comunicación la sociedad y la cultura
influyen en el entendimiento de un determinado proceso, pues cada individuo es influido por su
personal idiosincrasia, sus costumbres, lenguaje, hábitos, modos de ver la vida, etc. De tal
modo, la comunicación estará siempre íntimamente ligada a los aspectos socioculturales que
rodean a cada persona en su cotidianidad.
20
Cada sociedad suministra a sus miembros la explicación que se considera aceptable en
cuanto al significado de las cosas. Las informaciones brindadas por los medios de comunicación
crean ideas preconcebidas y generalidades respecto a la forma de percibir a los demás, y tales
generalizaciones y estereotipos sociales interfieren en las relaciones y la comunicación que cada
cual establezca con el resto de la sociedad, pudiendo modificar dichos puntos de vista de manera
significativa.
Este fundamento básico de la comunicación social en la creación de relaciones se
manifiesta de modo incuestionable durante su aplicación en el seno de las organizaciones de
diversa índole.
Las organizaciones surgen como expresión de la voluntad de varias personas para
acometer, de conjunto, tareas y propósitos que no serían igualmente viables de intentarse en
solitario. De tal modo, toda organización implica la necesidad indispensable de que se
establezcan entre sus diversos miembros mecanismos de comunicación interna que les permitan
intercambiar criterios, analizar problemas, acordar políticas, y tomar decisiones en todo
momento del proceso institucional en aras de su desarrollo.
El desarrollo organizacional considera todo un conjunto de intervenciones de los
diversos factores que forman parte de la institución, dirigidas a mejorar su eficacia, apoyadas en
procesos de educación, participación y colaboración entre todas las personas involucradas, y
sobre la base de valores indispensables, como son la confianza y apoyo mutuo, la distribución
del poder, la confrontación objetiva de los problemas, la negociación para la toma de decisiones,
y el compromiso para su puesta en práctica.
Las intervenciones que pueden encauzarse en la búsqueda del desarrollo organizacional
son generalmente de seis tipos:
El entrenamiento del personal.
La retroalimentación por encuestas.
La consulta de procesos.
La construcción de equipos de trabajo.
El desarrollo y entrenamiento intergrupal.
Las modificaciones organizacionales para producir cambios a gran escala.
Para todos esos tipos existe un denominador común, que es el único capaz de asegurar la
indispensable interacción entre los diversos factores -internos y externos a la organización-
participantes de una u otra forma en dichos eventos. Se trata de la Comunicación
Organizacional.
21
Dentro del campo de la comunicación social se da el nombre de organizacional al
conjunto de técnicas y actividades dirigidas a propiciar el flujo de mensajes entre los miembros
de una organización, o entre ella y el medio en que se desenvuelve, todo esto con el propósito de
cumplir del modo más efectivo con sus objetivos. Se la puede definir como un proceso mediante
el cual los involucrados recolectan información pertinente acerca de su organización y sobre los
cambios que ocurren -o se proponen- dentro de ella, a fin de aplicar estrategias de información y
toma de decisiones.
Para Fernández (1999) la importancia de la Comunicación Organizacional radica en
que“…se encuentra presente en toda actividad empresarial, como el proceso que involucra
permanentemente a todos los empleados. Para los dirigentes es fundamental una comunicación
eficaz, porque las funciones de planificación, organización y control sólo cobran cuerpo
mediante la comunicación organizacional”. Según dicho autor, puede dividirse en:
Comunicación interna: cuando los programas están dirigidos al personal de la
organización (directivos, gerencia media, empleados y obreros). Se define como el conjunto
de actividades efectuadas por cualquier organización para la creación y mantenimiento de
buenas relaciones con y entre sus miembros, a través del uso de diferentes medios de
comunicación que los mantenga informados, integrados y motivados para contribuir con su
trabajo al logro de los objetivos organizacionales.
Comunicación externa: cuando se dirige a los diferentes públicos externos de la
organización (accionistas, proveedores, clientes, distribuidores, autoridades
gubernamentales, medios de comunicación, etc.). Se define como el conjunto de mensajes
emitidos por cualquier organización hacia sus diferentes públicos externos, encaminados a
mantener o mejorar sus relaciones con ellos, a proyectar una imagen favorable, o a
promover sus productos y servicios.
En cada uno de estos sistemas se emplean medios y procedimientos bien diferenciados y
característicos. Así, por ejemplo, mientras que lo interno se ejecuta a través de recursos
normativos, lo externo acude a herramientas publicitarias, pero en ambos casos el objetivo
común se encamina a la creación, consolidación y difusión de una adecuada imagen
corporativa. Katz y Kahn (1990) establecen el siguiente esquema para el flujo comunicacional
en las organizaciones:
1. Comunicación descendente: es la que fluye desde los niveles más altos de una
organización hasta los más bajos. Estas comunicaciones que van del superior al subordinado
son básicamente de los siguientes tipos:
Instrucciones de trabajo.
22
Información sobre procedimientos y prácticas organizacionales.
Retroalimentación al subordinado respecto a la ejecución de su labor.
Información de carácter ideológico para iniciar la noción de una misión por cumplir.
2. Comunicación ascendente: fluye desde los niveles más bajos de la organización hasta los
más altos. Incluye:
Buzones de sugerencias.
Reuniones de grupo.
Procedimientos de presentación de quejas.
3. Comunicación horizontal: es la que fluye entre diversas funciones con igualdad jerárquica,
siendo necesaria para coordinar e integrar los distintos trabajos en una organización.
4. Comunicación diagonal: es la que cruza distintas funciones y niveles de una organización,
importante cuando los miembros de la misma no pueden interactuar por medio de los demás
canales de comunicación.
Cuando no se establecen mecanismos comunicacionales debidamente planificados y
estructurados según los intereses colectivos, se estará dejando espacio para el rumor y todas las
otras formas de intercambio de información de manera informal, e incluso en ocasiones mal
intencionada. Las administraciones no sólo deben plasmar sus políticas y objetivos con claridad,
sino que deben difundirlos de manera efectiva y eficiente en todos los niveles de la institución,
para que sean aplicados en la formulación de planes y programas con la participación consciente
del personal involucrado. En este sentido, debe motivarse la práctica de comunicaciones
descendentes, ascendentes y transversales.
La Comunicación Organizacional y el desarrollo institucional son dos elementos que
están estrechamente interrelacionados, ya que el éxito o fracaso de una empresa depende de las
personas que en laboran en ella. El ser humano es motor del funcionamiento empresarial, y la
Comunicación Organizacional es el combustible que permite el adecuado funcionamiento de los
colectivos laborales, engrandeciendo la capacidad crítica de los hombres, cuyo resultante será
un mayor rendimiento laboral y máxima calidad en la producción y los servicios.
La Comunicación Organizacional es una variable determinante de la cultura del trabajo,
del clima laboral, del liderazgo, y de la productividad. De ahí que se la perciba como una
ventaja competitiva en la relación de las instituciones con el entorno. Su ausencia o mal
desempeño conspirará inevitablemente contra la imagen corporativa de una organización, a
pesar de cuán positivas y bien intencionadas sean sus proyecciones sociales. La entidad cuya
imagen institucional no sea adecuadamente sustentada y promovida, tanto hacia lo interno como
23
a lo externo, quedará como inexistente e inclusive ineficaz ante la comunidad en que se
desenvuelva, pues sus resultados se condenarían al anonimato.
La Comunicación Organizacional se plantea, así, como un procedimiento esencial en la
vida de las instituciones de toda índole, basado principalmente en la necesidad de coordinar
internamente sus acciones, en la búsqueda de una unidad regida por los objetivos que
configuran la cultura empresarial, ya que esta integra los comportamientos hacia metas
comunes, constituye una guía en la realización de actividades, la elaboración de normas y
políticas para establecer directrices, y en fin, encauza el funcionamiento global de la estructura,
señalando las prioridades y preferencias que orientan los actos de la organización.
Desde la misma definición de la Misión y la Visión de una institución surge la necesidad
de que estos fundamentos básicos de su funcionamiento sean debidamente conocidos por todos
quienes tengan la necesidad de ello, y tanto dentro como fuera del entorno institucional.
Corresponde a la Comunicación Organizacional resolver esta tarea, mediante un conjunto de
técnicas y actividades encaminadas a facilitar y agilizar el flujo de mensajes que se dan entre los
miembros de la organización, o entre la organización y el medio en que se desenvuelve, para lo
cual se emplean diversos procedimientos y recursos.
Varios teóricos sociales han hecho sus aportaciones al campo de las organizaciones
empresariales y la comunicación organizacional. Frederick Winslow Taylor (1856-1915),
ingeniero mecánico y economista estadounidense, promotor de la organización científica del
trabajo y considerado el padre de la administración científica, aconsejaba a los directivos de las
empresas poner el énfasis en el tema de las recompensas materiales cuando se comunicasen con
sus trabajadores. Taylor enunció 4 principios de administración científica:
1. Estudio científico del trabajo, realizado por especialistas, para definir los procesos
operativos más económicos y establecer el volumen de trabajo a realizar por un obrero
colocado en condiciones óptimas, por lo cual deberá percibir un salario más alto.
2. Selección científica y entrenamiento obrero, de manera sistemática según las aptitudes de un
trabajador que pudiera resultar excelente para -por lo menos- un puesto de trabajo.
3. Unión entre el estudio científico del trabajo y la selección científica del trabajador, a fin de
que "los obreros apliquen la ciencia", aspecto donde fracasan muchos dirigentes y no los
obreros, porque aquellos no quieren cambiar sus métodos.
4. Cooperación entre los dirigentes y los obreros, dividiendo el trabajo de manera casi igual
entre ambos grupos.
A Henri Fayol (1841-1925), ingeniero y teórico de la administración de empresas, se le
considera fundador de la teoría clásica de la administración. A diferencia de Taylor, más
preocupado por los métodos y herramientas del trabajo para obtener mayor eficacia, Fayol
24
enfatizó en la estructura general de la organización en función de una mayor optimización del
uso del tiempo. Su teoría sustentaba tres principios básicos:
1. Unidad de dirección, o un solo superior por cada área, para evitar distorsiones en la
interpretación de los mensajes recibidos desde la dirección de manera vertical.
2. Cadena de escalafón, u orden jerárquico disponible como nexo del flujo de información, que
se produce tanto de manera ascendente como descendente, y de igual modo de forma
horizontal.
3. Unidad de mando, dado por el hecho de que un gerente no debe pasar por alto la presencia
del supervisor directo de un trabajador si desea comunicarse con este.
Estos conceptos definen una estructura piramidal en las organizaciones, donde la
comunicación sigue un orden jerárquico cuidadosamente controlado y regido por una serie de
principios que toda empresa debía aplicar: la división del trabajo, la disciplina, la autoridad, la
unidad y jerarquía del mando, la centralización, la justa remuneración, la estabilidad del
personal, el trabajo en equipo, la iniciativa, el interés general, etc.
Max Weber (1864-1920), como testigo de los cambios sociales que en el nuevo siglo
XX se producen en la Alemania en que vivió, desarrolló una concepción sociológica que
denominó “racionalización del mundo”, tema básico e hilo conductor de toda su obra, y en la
cual la racionalidad formal de la empresa o del Estado es inseparable del dominio carismático
de la burocracia, encargada –según su teoría- de imponer orden a la administración, a fin de
alcanzar la máxima eficacia con el menor costo posible, para lo cual ha de tener las siguientes
características:
1. Jerarquía de oficios, de tipo piramidal con una cadena de mando en la que cada instancia
supervisa y controla a la inferior. Consiste en posiciones que conllevan una serie de deberes
y privilegios; en las posiciones más altas, no en las personas, está la autoridad, que siempre
está claramente definida y limitada.
2. Reglas escritas que regulan y especifican las tareas de cada uno, lo que permite que el
funcionamiento de la burocracia sea ordenado y predecible, aunque exista cambio de
personal.
3. Impersonalidad ante la toma de decisiones, de modo que los intereses y sentimientos
personales queden relegados a la vida privada, fuera de la organización.
4. Especialización para las distintas tareas, de modo que las labores a ejecutarse se repartan en
una división claramente establecida, para la cual la gente se entrene, como la forma más
eficiente de hacer un trabajo.
5. Separación de los trabajadores de la propiedad sobre los medios de producción y los
recursos materiales que manejen.
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6. Recompensas y promoción con base en el mérito, de modo que las personas sepan que su
trabajo será bien remunerado, con el fin de que entreguen sus mejores esfuerzos a la
organización.
A mediados de la década del 30 del pasado siglo surgió la Teoría de las Relaciones
Humanas, desarrollada por Elton Mayo en Estados Unidos, como consecuencia de los
resultados obtenidos en el experimento de Hawthorne entre 1927 y 1932, en oposición a la
Teoría Clásica de la administración, donde la tecnología y métodos de trabajo constituían las
principales preocupaciones de las gerencias, con la consecuente deshumanización del trabajo.
Las principales causas de su surgimiento fueron las siguientes:
1. Necesidad de humanizar la administración, liberándola de los conceptos mecanicistas de la
teoría clásica, por lo que fue un movimiento dirigido a la democratización de los principios
administrativos.
2. El desarrollo de las llamadas ciencias humanas, en especial la Psicología y la Sociología, y
sus primeras aplicaciones a la organización industrial.
3. Las ideas de la filosofía pragmática de John Dewey y de la Psicología dinámica de Kurt
Lewin fueron esenciales para el humanismo en la administración. Ambos, conjuntamente
con Elton Mayo, considerado el fundador de la escuela humanista, contribuyeron a su
concepción.
Las principales diferencias entre las doctrinas clásicas y humanísticas en las teorías de
administración organizacional se resumen a continuación:
TEORIA CLASICA
TEORIA DE LAS RELACIONES HUMANAS
Estudia la organización como una máquina. Estudia la organización como grupos de personas.
Hace énfasis en las tareas o en la tecnología. Hace énfasis en las personas.
Se inspira en sistemas de ingeniería. Se inspira en sistemas de Psicología.
Autoridad centralizada. Delegación plena de autoridad.
Líneas claras de autoridad. Autonomía del trabajador.
Especialización y competencia técnica. Confianza y apertura.
Acentuada división del trabajo. Énfasis en las relaciones humanas entre empleados.
Confianza en reglas y reglamentos. Confianza en las personas.
Clara separación entre línea y staff. Dinámica grupal e interpersonal.
Fuente: Breve reseña de la evolución de la administración. Disponible en http://www.monografias.com/.
Aun cuando desde la administración clásica está planteada la necesidad de que las
gerencias transmitan información a los empleados, sobre todo en forma de normativas y
directrices que circulan de manera vertical descendentemente, es con los métodos humanistas
cuando surge el establecimiento de mecanismos comunicacionales de ida y vuelta, no solo para
orientar y dirigir, sino además para recoger propuestas, recomendaciones y criterios avalados
por la experiencia práctica de los ejecutantes. La moderna Comunicación Organizacional se
26
instaura, entonces, como el procedimiento que contribuiría al perfeccionamiento de la gestión en
las instituciones.
Es obvio que para que un proceso comunicacional sea realmente efectivo habrá que
empeñarse en eliminar, o reducir a la mínima expresión los posibles ruidos durante todas sus
etapas, para lo cual se procurará desarrollar transmisiones directas y claras, con el empleo de
símbolos realmente comprensibles y significativos (que tengan significado personal, basados en
marcos de referencia) para los receptores, así como estimular y propiciar una retroalimentación
inmediata e igualmente directa (para evitar ruidos también en ella). El uso de los medios de
comunicación más adecuados a estos fines constituye una de las preocupaciones básicas de los
comunicadores en su gestión organizacional.
Como parte de la panorámica histórica de la Comunicación Organizacional es válida
una visión general de su comportamiento:
En la década de los años 40 la prioridad de estudio residía en determinar las formas para
optimizar los medios de una comunicación descendente hacia los empleados, considerándose
que mientras más informado estuviesen serían más productivos, propósito para el cual las
empresas emitían publicaciones escritas.
En la década del 50 se estudiaron tres importantes aspectos de la Comunicación
Organizacional:
Los efectos de las redes de comunicación en grupos reducidos para el rendimiento global de
la organización y el comportamiento de cada miembro en particular.
La relación entre las actitudes y la percepción de los miembros de la organización respecto a
la comunicación -ascendente y descendente-, para optimizar el rendimiento en el trabajo.
La distorsión que puede ocurrir en los mensajes durante la comunicación ascendente.
En la década de los 60 la investigación en este campo siguió el camino iniciado en la
década anterior, además de concluirse que un supervisor sería más eficiente en la medida en que
fuese capaz de persuadir en vez de ordenar, así como de recoger la transmisión de mensajes
ascendentes de los empleados. De tal modo, la posibilidad de participación colectiva en la toma
de decisiones contribuye a elevar la satisfacción y estados de ánimo positivos dentro de la
organización.
Para la década de los años 70 se concluyó que no existe un estilo único de
comunicación, sino que en cada organización se diseñaría la adecuada según sus características,
a fin de promover la eficiencia en las conductas de liderazgo a los diferentes niveles
institucionales.
27
Uno de los teóricos cuyas aportaciones han contribuido del mejor modo a la
comprensión de la Comunicación Organizacional es el estadounidense Karl E. Weick (1969),
autor del denominado “Acercamiento de Sistemas de información” (Information Systems
Aproach), donde explica la interconexión de los individuos en una organización mediante un
modelo algo matemático, pese a lo cual se trata de una teoría humanística, basada en la
comprensión de que son los valores de los individuos los que logran las metas en una
organización
La manera en que las personas seleccionen, promulguen, y retengan la información es
un elemento importante en el éxito de una organización. Esta teoría, que tiene un valor
heurístico, aporta la convicción de que cualquier acción tomada por un individuo en una
organización es una fuerza. La comunicación es la clave para el proceso de organización,
porque es el principal sistema usado en la construcción del pensamiento de las personas cuando
se organizan. El proceso de construcción del pensamiento es un intento de las organizaciones
para evitar las equivocaciones, o multiplicar significados, en la información usada. Así, Weick
veía a la organización como un sistema que coge información de su entorno, intentando obtener
conocimiento del mismo, a fin de emplear en el futuro lo que fue aprendido, y de tal modo las
organizaciones evolucionan.
Se puede señalar que la concepción y puesta en práctica de un adecuado programa de
Comunicación Organizacional deberá fundamentarse en tres condiciones básicas:
1. El dominio y aplicación de los fundamentos metodológicos de la comunicación social,
como categoría científica basada en recursos semióticos para la codificación, transmisión y
recepción adecuados de mensajes mediante signos dotados de significados, con una
previsible y deseada intencionalidad.
2. El más profundo dominio de la cultura organizacional, que permita establecer
acertadamente los ítems cuya difusión interna y/o externa será indispensable para conformar
y consolidar la imagen corporativa deseada.
3. Un adecuado conocimiento sobre los agentes receptores de la información, ya sean internos
(miembros de la organización) o externos (los factores del entorno), a fin de dirigirse a ellos
mediante códigos que les resulten comprensibles y aceptables, en correspondencia con sus
intereses y necesidades.
El estudio y comprensión de las aportaciones teóricas en estas direcciones son
condicionantes esenciales para el éxito en toda propuesta de Comunicación Organizacional. Tal
como se expresa por la denominada Teoría Contingente, toda organización, al ser un sistema
abierto de influencias, debe tener muy en cuenta al medio en que se desenvuelve, y la situación
en que este se encuentra en cada momento determinado. El éxito deseado dependerá del grado
28
en que la organización pueda adaptar su estructura, política y demás características de su
funcionamiento a dicha situación condicionante; esto es, tener en cuenta las variables
situacionales que, como estado de la tecnología, factores socioculturales, requerimientos del
medio ambiente, y otras, estarán permanentemente influyendo en su desempeño, y que en
situaciones extremas pudieran conducirla a estados de crisis organizacional.
2.3Crisis Organizacional. Definición y tipos
Por crisis se entiende a todo aquello que trastorna el normal funcionamiento de una
estructura, organismo o institución, y que exige decisiones emergentes para superarla. La crisis
se caracteriza por una ruptura del equilibrio interno: es un fenómeno grave, pero al mismo
tiempo normal y frecuentemente ligado al funcionamiento cotidiano de toda organización. Las
crisis son, además, etapas indispensables del desarrollo, pues en la búsqueda de soluciones para
su superación las organizaciones descubren y aplican acciones que les permiten transitar hacia
adelante, en un proceso cíclico ondulatorio con puntos máximos negativos y positivos.
Según Contreras (2006): “Las crisis son cambios repentinos entre dos situaciones, que
amenazan la imagen y el equilibrio natural de una organización; también es una situación en la
que alguien puede cambiar su posición relativa al poder, es decir, que afecta al poder relativo
de aquellos que se encuentran implicados”. Y agrega que:
Frente a ellas hay que saber actuar correctamente, para volver al equilibrio sin afectar a ninguno
de los públicos de la organización. Muchas empresas creen que al ser las crisis situaciones
imprevistas, poco estructuradas y caóticas, no pueden ser planificadas u organizadas con
anterioridad, y cualquier cosa que prevean será ineficaz o poco suficiente. De esta manera, no
invierten en la elaboración de planes o manuales de crisis porque los consideran innecesarios.
Pero esto no es así, y numerosos casos de crisis que se han hecho públicos demuestran que si se
hubiesen tomado medidas preventivas podrían haberse evitado muchas de sus consecuencias,
aun cuando no se podría haber evitado la crisis como tal.
Las crisis pueden tener diversos orígenes, pero existen puntos comunes que en todas las
organizaciones actúan como detonadores de situaciones críticas. Teniendo en cuenta que ellas surgen como
consecuencia de las relaciones entre los factores humanos que intervienen al interior de una organización o
desde su entorno, se comprenderá que el eje donde convergen todas las crisis es la comunicación entre las
personas. De modo que al tipificar las crisis hay que considerar como la categoría más significativa la de crisis
comunicacionales.
Otros tipos de crisis se deben a factores funcionales relacionados con el equipamiento básico de la
organización, su obsolescencia o pérdida de capacidad operacional. Y entonces se estará en presencia de
crisis tecnológicas. El deterioro financiero de una organización, cuyas pérdidas e insolvencia le dificultan o
29
impiden afrontar adecuadamente sus compromisos y necesidades funcionales, generan crisis económicas,
que igualmente son muy frecuentes en las organizaciones.
El siguiente árbol de problemas resume la relación que comúnmente se establece entre estos tipos
básicos de crisis organizacionales:
Elaboración: La Investigadora.
Como se aprecia, las situaciones críticas frecuentemente resultan también cíclicas, pues
la crisis organizacional que surge como efecto se convierte luego en causa y punto de partida
para renovadas crisis económica, tecnológica y comunicacional, repitiéndose el ciclo hasta que
no intervengan las acciones de recuperación necesarias y adecuadas.
2.4Comunicación en situaciones de crisis
Toda organización en su comunicación con el contexto social requiere de un conjunto
de condiciones funcionales, como la existencia de reglas y canales de intercambio de
información que propicien el diálogo entre las partes para alcanzar el entendimiento mutuo y
reducir al máximo las interferencias que pueden aparecer por fallas en los códigos
comunicacionales. La sociedad tiene el derecho y también la obligación de conocer a las
organizaciones que interactúan con ella, y expresar sus opiniones con relación al resultado de
sus gestiones funcionales. Esto es: a cuestionarse constantemente la imagen que la organización
muestra de sí misma.
Refiriéndose a la misión del gestor de las comunicaciones en una organización, Costa
(2001) afirma al respecto que: "... el producto último de su cometido es la Imagen Corporativa.
30
Pero la imagen no se hace sólo comunicando, sino actuando y con un esfuerzo integrador y
consistente".
En situaciones de crisis es cuando más se evidencia la vulnerabilidad de la imagen
institucional. El citado autor menciona al respecto que: "La imagen es un instrumento potente,
pero a la vez frágil porque es vulnerable. Pero ese riesgo no debe preocupar si el Director de
Comunicación ha diseñado un plan estratégico que sepa prever qué hacer y qué decir en
situaciones de emergencia".
Los factores que intervienen en una situación de crisis organizacional pueden ser
múltiples, entre ellos resultan significativas las relaciones antagónicas localizadas en ciertos
puntos de la organización, debido sobre todo a que:
Su existencia es conocida por el colectivo, lo que genera malestar institucional.
La organización no puede mantener el conflicto por mucho tiempo, por razones de
supervivencia.
La crisis implica un debilitamiento de los mecanismos de control.
Existe una pérdida transitoria de estabilidad, que puede llegar a situarse en umbrales de
intolerancia.
Por otra parte, y con mucha frecuencia, una crisis organizacional enfrenta a las
instituciones con su entorno, lo cual afecta tanto su grado de competitividad como sus niveles
de credibilidad. En estos casos podrá estarse en presencia de diversos tipos de crisis: de
funciones, de modelo, de proyecto, cada uno de los cuales implica distintos grados de afectación
en el funcionamiento y la propia supervivencia de la organización, teniendo como hecho más
característico la aparición de incertidumbre en el comportamiento de determinados elementos
constitutivos en algún lugar del sistema. Butelman (1998) describe un conjunto de
circunstancias a las que aplica el concepto de crisis:
Perturbación y ausencia rápida de solución.
Desorden e incertidumbre asociada a parálisis.
Bloqueo y desbloqueo.
Contradicción y paradoja
Transformación y cambio.
Toda crisis tiene dos aspectos: el operativo y el comunicacional, los que operan durante
la dinámica de su aparición, desarrollo y enfrentamiento. Según Villafañe (1998), las medidas
necesarias para enfrentar una crisis comprenden cuatro etapas:
Identificación de la crisis.
Enfrentamiento de la crisis.
31
Resolución de la crisis.
Gestión de postcrisis.
Estas etapas configuran el aspecto operativo del Plan de Crisis, cuyas funciones
comunicacionales son: elaborar información, difundirla, mediar entre los diversos factores, y
evaluar los resultados. El autor plantea que para aplicarlas con eficiencia se requiere:
Asumir de inmediato la iniciativa en materia informativa.
Emitir un comunicado de prensa en el que se describan, con un lenguaje que evite excesivos
términos técnicos, las causas de lo que está ocurriendo.
Priorizar la atención de los medios de comunicación en general.
Privilegiar el máximo esfuerzo en la atención al cliente.
En todos los casos, las situaciones de crisis deben enfrentarse desde una cultura y
práctica generadas mediante la comunicación organizacional. La siguiente figura muestra el
ciclo de las crisis y el comportamiento de la comunicación en cada una de las etapas, esto es,
hacia dónde debe orientarse en cada caso:
Fuente: Comunicación en situaciones de crisis (2005).
Significa que si bien en la etapa de pre-crisis los aspectos funcionales de la organización
ocupan el mayor interés de la gestión comunicativa, durante la crisis hay que unir a ello la
necesidad de mantener la imagen corporativa, y una vez en la etapa de post-crisis la prioridad
estará en potenciar dicha imagen mediante la comunicación organizacional para recuperar el
posicionamiento de la institución. Según la “Guía práctica de la Comunicación en Situaciones
de Crisis”, editada por la Dirección de Comunicación Social del Ministerio de Educación del
Ecuador (2013):
32
La comunicación es una pieza decisiva en las estrategias políticas de las instituciones. La imagen
que estas proyectan, a través de los medios de comunicación, en situaciones de crisis es parte
esencial de la consolidación de su reputación y credibilidad. Con frecuencia, a la crisis existente
y a sus consecuencias se añaden las crisis mediáticas que se derivan de una tardía gestión de la
comunicación en casos de máxima presión.
En el citado documento se reconoce que “el modelo propuesto para la presente guía es
el de Robert Heath, conocido como las cuatro R´s, orientado a la acción y que consiste en
cuatro etapas: Reduction, Readiness, Response y Recovery”. El mismo se resume en el
siguiente gráfico:
Fuente: “Guía práctica de la Comunicación en Situaciones de Crisis”. MinEduc Ecuador (2013).
Cada una de las fases del modelo implica una serie de medidas que van desde la
preparación para la situación de crisis hasta la reacción más adecuada y la recuperación
posterior de la organización tras los “daños” (financieros, humanos, de imagen) sufridos. Como
se aprecia en el árbol de problemas antes visto, la crisis comunicacional es el último eslabón de
la cadena de causas y efectos generada como consecuencia de la ausencia o insuficiencia de
tecnologías de avanzada en la organización. Un problema de la comunicación organizacional
que conlleva a crisis institucional es, por ejemplo, el rechazo a formar parte de la nueva era de la
informática, particularmente por parte de empleados de larga trayectoria profesional, pero de
edad más avanzada.
Esto se manifiesta cuando dichos empleados se resisten a utilizar las computadoras
como instrumento obligatorio de trabajo, dándose casos en que incluso prefieren realizar los
informes manualmente. Las organizaciones deben garantizar que todo su talento humano reciba
adiestramiento y capacitación en esta área para optimizar los procesos comunicativos, lo que
para las jóvenes generaciones es más fácil, pues antes de incorporarse a la vida profesional ya
seguramente se relacionaron con las nuevas tecnologías.
33
Es importante que las organizaciones identifiquen el nivel de conocimientos que sobre
el uso de la tecnología informática tiene su talento humano, y cuáles son los programas de
adiestramiento y capacitación que tendrían que gestionar para mantenerse al día con los cambios
en las nuevas tecnologías y aplicarlas en sus procesos, a fin de dar respuestas efectivas a las
necesidades organizacionales de comunicación.
La entrada a una nueva era de la informática significa inexorablemente nuevas formas
de comunicación entre las personas en el seno de las organizaciones, pues, mientras más
adaptado a tales requerimientos se encuentre el talento humano, más probabilidades tendrá la
organización para evitar y en todo caso superar con éxito situaciones de crisis comunicacional.
2.5Marco Conceptual
Comunicación. Es un proceso social en el que los individuos utilizan símbolos para establecer e
interpretar el significado de su entorno.
Comunicación organizacional. Conjunto de técnicas y actividades dirigidas a propiciar el flujo
de mensajes entre los miembros de una organización, o entre ella y el medio en que se
desenvuelve, todo esto con el propósito de cumplir del modo más efectivo con sus objetivos.
Planificación estratégica. Es la proyección global que propicia la buena administración de un
proceso, brinda claridad sobre lo que se quiere lograr y cómo conseguirlo, resultando una
herramienta de gestión para apoyar la toma de decisiones sobre el quehacer y el camino a
recorrer en el futuro por las organizaciones para adecuarse a los cambios y a las demandas que
les impone el entorno, a fin de lograr la mayor eficiencia, eficacia, calidad en los bienes y
servicios que proveen.
Crisis. Todo aquello que trastorna el normal funcionamiento de una estructura, organismo o
institución, y que exige decisiones emergentes para superarla. La crisis se caracteriza por una
ruptura del equilibrio interno: es un fenómeno grave, pero al mismo tiempo normal y
frecuentemente ligado al funcionamiento cotidiano de toda organización.
Comunicación de crisis. La que se da entre la organización y sus públicos, ya sea previa,
durante y después de los sucesos negativos. Estos tipos de comunicación están diseñados para
minimizar el daño de imagen de la organización
Medios de comunicación. Recursos tecnológicos en que se apoya el ejercicio de la
comunicación social. Además de aparatos ideológicos son agentes culturizadores, mediante
procesos a través de los cuales los individuos evalúan su realidad y la someten a crítica para
determinar la conveniencia de integrarse conscientemente a ella, o procurar su transformación.
Las crisis mediáticas se sustentan en tales soportes.
34
CAPÍTULO III
MANEJO DE CRISIS EN LA GESTIÓN COMUNICACIONAL DEL MINEDUC
3.1 Diagnóstico institucional del MinEduc
La necesidad de una comunicación estratégica para situaciones de crisis en el Ministerio
de Educación ecuatoriano se evidencia desde el diagnóstico institucional del organismo. El
Ministerio de Educación es una de las instituciones estatales del Ecuador que más requiere la
aplicación de acertadas estrategias de comunicación organizacional, ya que por la gran
sensibilidad e importancia social del servicio que presta a la población, está constantemente bajo
condiciones de riesgo en cuanto a crisis de opinión pública, que se manifiestan frecuentemente
en torno a temas puntuales como: la matriculación escolar para la Educación Inicial y Básica, el
estado físico y funcional de la infraestructura docente, las cargas curriculares en las instituciones
educativas, la pertinencia de los programas de estudio y sus contenidos, el desempeño didáctico
de los docentes, el acceso a la Educación Superior, así como otros más generales, que incluyen
casos de corrupción administrativa, falencias profesionales, discriminación, y demás hechos que
afectan su imagen corporativa.
Partiendo de esta premisa nace el interés de la Dirección Nacional de Comunicación
Social del Ministerio de Educación por promover la aplicación de una guía práctica de Gestión
de Crisis Comunicacional, como uno de los productos de su estrategia comunicacional, para
generar acciones preventivas y anticipadas. La guía contiene una serie de criterios que
permitirán categorizar los tipos de potenciales contingencias comunicacionales, los
procedimientos adecuados, y las responsabilidades de los funcionarios que intervendrán en la
gestión de enmienda.
El Ministerio de Educación como organismo central del Estado rige en el país las
políticas y acciones del sector educacional, dividido en: educación fiscal, fiscomisional,
municipal, y particular; laica o religiosa, hispana o bilingüe intercultural. La educación pública
es laica en todos sus niveles, obligatoria hasta el nivel básico, y gratuita hasta el bachillerato. La
educación ecuatoriana se ejecuta según dos regímenes: Costa y Sierra. Al primero pertenecen
las regiones del litoral e insular (Galápagos), y en él las clases comienzan a principios de mayo
y terminan en marzo del siguiente año. El régimen Sierra se aplica en las regiones interandina y
amazónica, iniciándose en septiembre de cada año y finalizando en junio del siguiente. En
ambos casos el período lectivo tiene una duración de casi 10 meses, con 200 días laborales
divididos en dos quimestres.
35
El panorama de la educación como gestión social en Ecuador es semejante a lo que ha
caracterizado durante décadas al sector en Latinoamérica, donde predomina el abandono y la
ineficiencia. En el país, las altas cifras de analfabetismo y la ausencia de servicios educativos de
alguna calidad fue el denominador común de la educación hasta inicios del presente siglo. Y
como cada año miles de niños y niñas no ingresaban o no concluían la educación básica, se
incrementaba constantemente el rezago educativo en la población joven y adulta de 15 años y
más, constituyéndose en un grave problema para el desarrollo individual y social.
Así, según fuentes de la INEC (2001), de 8 millones de ecuatorianos mayores de 15
años entre hombres y mujeres (el 66% de la población total), el número de analfabetos puros era
de 731.984, para un índice del 9% de analfabetismo en ese sector poblacional. A nivel global,
las cifras de analfabetismo puro y funcional indican que en ese período eran casi 2 millones y
medio las personas jóvenes y adultas que no podían ejercer el derecho ciudadano a educarse por
formar parte del círculo de la pobreza y de las cadenas excluyentes de los beneficios del
desarrollo material y cultural del país.
En general, el nivel educativo de la población ecuatoriana con más de 24 años de edad
no superaba el sexto grado. Según el Instituto de Estadísticas y Censo (INEC), los hombres
estudiaban un promedio de 5.4 años y las mujeres 4.9 años. El sector empresarial, así como las
entidades gubernamentales, al seleccionar personal consideraban como requisito por lo menos
los 12 años de estudio hasta el bachillerato, por lo que una gran parte de la población no
cumplía con esta exigencia y estaba impedida de acceder a un puesto de trabajo estable y con
aceptable remuneración.
Hoy la educación del país, abandonada por décadas, atraviesa por un proceso histórico
caracterizado por un empeño hacia la calidad y calidez con total equidad para toda la población,
donde se destacan propuestas significativas como las que conforman las políticas del Plan
Decenal de Educación, la ejecución de un nuevo concepto de Educación Inicial, la aplicación de
proyectos de reforma curricular para las áreas Básica y de Bachillerato, entre otras acciones que
definen la profunda renovación del sistema educativo como objetivo fundamental para el
desarrollo del país, teniendo como fundamento legal lo plasmado en la Constitución de la
República (2008):
Art. 26.- La educación es un derecho de las personas a lo largo de su vida y un deber ineludible
e inexcusable del Estado. Constituye un área prioritaria de la política pública y de la inversión
estatal, garantía de la igualdad e inclusión social y condición indispensable para el buen vivir.
Las personas, las familias y la sociedad tienen el derecho y la responsabilidad de participar en el
proceso educativo.
36
Art. 27.- La educación se centrará en el ser humano y garantizará su desarrollo holístico, en el
marco del respeto a los derechos humanos, al medio ambiente sustentable y a la democracia; será
participativa, obligatoria, intercultural, democrática, incluyente y diversa, de calidad y calidez;
impulsará la equidad de género, la justicia, la solidaridad y la paz; estimulará el sentido crítico, el
arte y la cultura física, la iniciativa individual y comunitaria, y el desarrollo de competencias y
capacidades para crear y trabajar. La educación es indispensable para el conocimiento, el
ejercicio de los derechos y la construcción de un país soberano, y constituye un eje estratégico
para el desarrollo nacional.
Art. 28.- La educación responderá al interés público y no estará al servicio de intereses
individuales y corporativos. Se garantizará el acceso universal, permanencia, movilidad y egreso
sin discriminación alguna y la obligatoriedad en el nivel inicial, básico y bachillerato o su
equivalente. Es derecho de toda persona y comunidad interactuar entre culturas y participar en
una sociedad que aprende. El Estado promoverá el diálogo intercultural en sus múltiples
dimensiones. El aprendizaje se desarrollará de forma escolarizada y no escolarizada. La
educación pública será universal y laica en todos sus niveles, y gratuita hasta el tercer nivel de
educación superior inclusive.
Art. 29.- EI Estado garantizará la libertad de enseñanza, la libertad de cátedra en la educación
superior, y el derecho de las personas de aprender en su propia lengua y ámbito cultural. Las
madres y padres o sus representantes tendrán la libertad de escoger para sus hijas e hijos una
educación acorde con sus principios, creencias y opciones pedagógicas.
(…)
Art. 343.- El sistema nacional de educación tendrá como finalidad el desarrollo de capacidades y
potencialidades individuales y colectivas de la población, que posibiliten el aprendizaje, y la
generación y utilización de conocimientos, técnicas, saberes, artes y cultura. El sistema tendrá
como centro al sujeto que aprende, y funcionará de manera flexible y dinámica, incluyente,
eficaz y eficiente. El sistema nacional de educación integrará una visión intercultural acorde con
la diversidad geográfica, cultural y lingüística del país, y el respeto a los derechos de las
comunidades, pueblos y nacionalidades.
Art. 344.- El sistema nacional de educación comprenderá las instituciones, programas, políticas,
recursos y actores del proceso educativo, así como acciones en los niveles de educación inicial,
básica y bachillerato, y estará articulado con el sistema de educación superior. El Estado ejercerá
la rectoría del sistema a través de la autoridad educativa nacional, que formulará la política
nacional de educación; asimismo regulará y controlará las actividades relacionadas con la
educación, así como el funcionamiento de las entidades del sistema.
Art. 345.- La educación como servicio público se prestará a través de instituciones públicas,
fiscomisionales y particulares. En los establecimientos educativos se proporcionarán sin costo
servicios de carácter social y de apoyo psicológico, en el marco del sistema de inclusión y
equidad social.
Art. 346.- Existirá una institución pública, con autonomía, de evaluación integral interna y
externa, que promueva la calidad de la educación.
Art. 347.- Será responsabilidad del Estado:
37
1. Fortalecer la educación pública y la coeducación; asegurar el mejoramiento
permanente de la calidad, la ampliación de la cobertura, la infraestructura física y el
equipamiento necesario de las instituciones educativas públicas.
2. Garantizar que los centros educativos sean espacios democráticos de ejercicio de
derechos y convivencia pacífica. Los centros educativos serán espacios de detección
temprana de requerimientos especiales.
3. Garantizar modalidades formales y no formales de educación.
4. Asegurar que todas las entidades educativas impartan una educación en ciudadanía,
sexualidad y ambiente, desde el enfoque de derechos.
5. Garantizar el respeto del desarrollo psicoevolutivo de los niños, niñas y adolescentes,
en todo el proceso educativo.
6. Erradicar todas las formas de violencia en el sistema educativo y velar por la
integridad física, psicológica y sexual de las estudiantes y los estudiantes.
7. Erradicar el analfabetismo puro, funcional y digital, y apoyar los procesos de post-
alfabetización y educación permanente para personas adultas, y la superación del rezago
educativo.
8. Incorporar las tecnologías de la información y comunicación en el proceso educativo
y propiciar el enlace de la enseñanza con las actividades productivas o sociales.
9. Garantizar el sistema de educación intercultural bilingüe, en el cual se utilizará como
lengua principal de educación la de la nacionalidad respectiva y el castellano como
idioma de relación intercultural, bajo la rectoría de las políticas públicas del Estado y
con total respeto a los derechos de las comunidades, pueblos y nacionalidades.
10. Asegurar que se incluya en los currículos de estudio, de manera progresiva, la
enseñanza de al menos una lengua ancestral.
11. Garantizar la participación activa de estudiantes, familias y docentes en los procesos
educativos.
12. Garantizar, bajo los principios de equidad social, territorial y regional que todas las
personas tengan acceso a la educación pública.
Art. 348.- La educación pública será gratuita y el Estado la financiará de manera oportuna,
regular y suficiente. La distribución de los recursos destinados a la educación se regirá por
criterios de equidad social, poblacional y territorial, entre otros. El Estado financiará la
educación especial y podrá apoyar financieramente a la educación fiscomisional, artesanal y
comunitaria, siempre que cumplan con los principios de gratuidad, obligatoriedad e igualdad de
oportunidades, rindan cuentas de sus resultados educativos y del manejo de los recursos
públicos, y estén debidamente calificadas, de acuerdo con la ley. Las instituciones educativas
que reciban financiamiento público no tendrán fines de lucro. La falta de transferencia de
recursos en las condiciones señaladas será sancionada con la destitución de la autoridad y de las
servidoras y servidores públicos remisos de su obligación.
El siguiente organigrama muestra la estructura del Ministerio de Educación:
38
Fuente: http://educacion.gob.ec/
39
3.2 Diagnóstico del MinEduc sobre la base de la Planificación Estratégica
La planificación estratégica es la proyección global que propicia la buena
administración de un proceso, brinda claridad sobre lo que se quiere lograr y cómo conseguirlo,
resultando una herramienta de gestión para apoyar la toma de decisiones sobre el quehacer y el
camino a recorrer en el futuro por las organizaciones para adecuarse a los cambios y a las
demandas que les impone el entorno, a fin de lograr la mayor eficiencia, eficacia, calidad en los
bienes y servicios que proveen, y para lo cual debe responderse a las siguientes preguntas:
¿Quiénes somos?
¿Qué capacidad tenemos y qué podemos hacer?
¿Qué problemas estamos tratando?
¿Qué influencia queremos causar?
¿Qué asuntos críticos tenemos que responder?
¿Dónde debemos situar nuestros recursos y cuáles son nuestras prioridades?
Sobre esta base, la planificación estratégica conlleva un ejercicio de formulación de
objetivos prioritarios, con el desarrollo de estrategias para alcanzarlos. La definición de los
objetivos estratégicos, los indicadores y las metas, permite establecer el marco para la
elaboración de la programación anual operativa, que es la base para la formulación del
proyecto de presupuesto en las instituciones públicas. Armijo (2009) refiere que:
La planificación estratégica en el ámbito público es una herramienta que ayudará al
establecimiento de prioridades, como apoyo a la definición de recursos necesarios para lograr los
resultados esperados, por tanto debe ser un proceso incorporado en la rutina de la toma de
decisiones. Desde esta perspectiva se debe contar con estándares de confiabilidad para identificar
aspectos claves en la gestión organizacional, como la definición de la Misión, objetivos
estratégicos, definición de metas e indicadores.
Además de en los asuntos funcionales internos, la planificación estratégica pone su foco
de atención en aspectos del ambiente externo a la institución, como son los usuarios finales a
quienes se entregan los productos o servicios principales, y los resultados finales o impactos de
su intervención.
Para abordar el tema del diagnóstico del MinEduc sobre la base de la planificación
estratégica es preciso inicialmente exponer los fundamentos básicos que sirven para concretar
sus metas e indicadores:
La Misión.
Garantizar el acceso y calidad de la educación inicial, básica y bachillerato a los y las
habitantes del territorio nacional, mediante la formación integral, holística e inclusiva de
40
niños, niñas, jóvenes y adultos, tomando en cuenta la interculturalidad, la
plurinacionalidad, las lenguas ancestrales y género desde un enfoque de derechos y
deberes para fortalecer el desarrollo social, económico y cultural, el ejercicio de la
ciudadanía y la unidad en la diversidad de la sociedad ecuatoriana.
La Visión.
El Sistema Nacional de Educación brindará una educación centrada en el ser humano,
con calidad, calidez, integral, holística, crítica, participativa, democrática, inclusiva e
interactiva, con equidad de género, basada en la sabiduría ancestral, plurinacionalidad,
con identidad y pertinencia cultural que satisface las necesidades de aprendizaje
individual y social, que contribuye a fortalecer la identidad cultural, la construcción de
ciudadanía, y que articule los diferentes niveles y modalidades del sistema de
educación.
Los Valores.
Se refieren a:
Honestidad, para tener comportamientos transparentes –honradez, sinceridad,
autenticidad, integridad– con nuestros semejantes y permitir que la confianza colectiva
se transforme en una fuerza de gran valor.
Justicia, para reconocer y fomentar las buenas acciones y causas, condenar aquellos
comportamientos que hacen daño a los individuos y a la sociedad, y velar por la justicia
a fin de que no se produzcan actos de corrupción.
Respeto, empezando por el que nos debemos a nosotros mismos y a nuestros
semejantes, al ambiente, a los seres vivos y a la naturaleza, sin olvidar las leyes, normas
sociales y la memoria de nuestros antepasados.
Paz, para fomentar la confianza en nuestras relaciones con los demás, para reaccionar
con calma, firmeza y serenidad frente a las agresiones, y para reconocer la dignidad y
los derechos de las personas.
Solidaridad, para que los ciudadanos y ciudadanas colaboren mutuamente frente a
problemas o necesidades y se consiga así un fin común, con entusiasmo, firmeza,
lealtad, generosidad y fraternidad.
Responsabilidad, para darnos cuenta de las consecuencias que tiene todo lo que
hacemos o dejamos de hacer, sobre nosotros mismos o sobre los demás, y como
garantía de los compromisos adquiridos.
Pluralismo, para fomentar el respeto a la libertad de opinión y de expresión del
pensamiento, y para desarrollar libremente personalidad, doctrina e ideología, con
respeto al orden jurídico y a los derechos de los demás.
41
Además, el tema del diagnóstico del MinEduc sobre la base de la planificación
estratégica considera con prioridad los objetivos estratégicos que sirven de guía al empeño
institucional por el cumplimiento de su Misión y Visión sobre la base de los Valores declarados.
Dichos objetivos se resumen en el siguiente gráfico:
Fuente: Estatuto Orgánico de Gestión por Procesos del Ministerio de Educación.
Un paso fundamental para la definición de los objetivos estratégicos en la metodología
de la planificación estratégica tiene que ver con el clásico análisis del ambiente tanto interno
como externo, mediante una matriz de doble entrada denominada FODA, que permite un
análisis de las variables institucionales a ser consideradas por la entidad para el logro de sus
objetivos. Lo importante a considerar con esto es que antes de comprometerse a obtener algún
tipo de resultado, es fundamental analizar si la organización estará en condiciones de asumir
dicho desafío. La clave al respecto es tener en cuenta que si bien los objetivos estratégicos
representan los resultados deseados y necesarios para cumplir con la misión de la entidad, es
indispensable considerar para ello ciertas restricciones institucionales, o saber cómo aprovechar
las condiciones favorables para optimizar el logro de dichos resultados.
El tipo de restricciones pueden provenir tanto de la propia organización (que en este
caso se las conoce como debilidades) o del ambiente externo (que entonces se las conoce como
42
amenazas). En cuanto a las condiciones favorables, también pueden provenir del ámbito interno
(y entonces se las ha conoce como fortalezas), o del ambiente externo o entorno de la
organización (y en tal caso se denominan oportunidades). El nombre FODA con que se
designan la matriz y su procedimiento se forma con las iniciales de: fortalezas, oportunidades,
debilidades y amenazas.
El siguiente gráfico resume el proceso de la planificación estratégica institucional, con
sus componentes esenciales, que incluyen la matriz FODA:
Fuente: Dra. Marianela Armijo (2009).
Operar con la matriz FODA en la planificación estratégica significa, principalmente:
aprovechar las fortalezas y oportunidades para superar las debilidades y evitar las amenazas, con
el planteamiento de las acciones pertinentes en cada caso. El siguiente es un ejercicio sobre
cómo se realizaría esto elementalmente en el Ministerio de Educación del Ecuador, en los
tiempos actuales:
43
FORTALEZAS OPORTUNIDADES DEBILIDADES AMENAZAS
FORTALEZAS
Definición de objetivos estratégicos
Buena imagen corporativa
Trazar objetivos estratégicos en función de las prioridades gubernamentales
Afianzar la buena imagen corporativa con la observancia de la legislación vigente
Trazar objetivos estratégicos para superar la obsolescencia tecnológica
Afianzar la buena imagen corporativa con la eliminación de la burocracia extrema y la prestación de un servicio de calidad y calidez
Trazar objetivos estratégicos para la prevención y superación de una crisis institucional
Afianzar la buena imagen corporativa contra la manipulación mediática, a través de una efectiva comunicación de crisis
OPORTUNIDADES
Asegurar que las objetivos estratégicos formen parte de las prioridades gubernamentales
Reforzar la buena imagen corporativa con el cumplimiento de la legislación vigente en materia educacional
Prioridades gubernamentales
Legislación vigente
Asegurar que las prioridades estratégicas incluyan la renovación tecnológica
Reforzar la aplicación de la legislación vigente en la lucha contra la burocracia extrema
Asegurar que las prioridades gubernamentales permitan la aplicación de una comunicación de crisis efectiva
Reforzar la aplicación de la legislación vigente contra la manipulación mediática; por ej., la Ley de Comunicación
DEBILIDADES
Superar la obsolescencia tecnológica con medidas incluidas en los objetivos estratégicos
Superar la burocracia extrema con acciones que incrementen la imagen corporativa
Superar la obsolescencia tecnológica con acciones que formen parte de prioridades gubernamentales
Superar la burocracia extrema con la aplicación efectiva de la legislación vigente
Burocracia extrema
Obsolescencia tecnológica
Superar la obsolescencia tecnológica para que no conduzca a una crisis institucional
Superar la burocracia extrema para que no se convierta en motivo de manipulación mediática
AMENAZAS
Evitar que una crisis institucional afecte los objetivos estratégicos
Evitar que la manipulación mediática afecte la buena imagen corporativa
Evitar que una crisis institucional afecte las prioridades gubernamentales en el sector
Evitar que la manipulación mediática deforme la aplicación e interpretación de la legislación vigente
Evitar que una crisis institucional se instaure por la obsolescencia tecnológica
Evitar que la manipulación mediática encuentre caldo de cultivo en la burocracia extrema
Generalización de una crisis institucional a nivel global
Manipulación mediática
Elaboración: La investigadora.
44
3.3 Identificación de crisis en la institución
Según se expresa en la Guía práctica de la Comunicación en Situaciones de Crisis, del
Ministerio de Educación del Ecuador (2013), “para esta institución la pérdida la confianza del
público tendría un efecto contundente, puesto que se trata de la institución rectora de las
políticas y del servicio educativo, cuya principal actividad tiene como pilar fundamental la
confianza de los beneficiarios”.
El proceso de identificación de crisis en la institución cuenta con un medidor de
parámetros tipo semáforo, que con varios colores permite definir la situación específica en cada
caso y su probable predicción, del siguiente modo:
Semáforo rojo: detección de variables de riesgo graves, con alta notoriedad pública y
desenlace incierto.
Semáforo amarillo: detección de variables de riesgo de amplio espectro, con notoriedad
pública y final predecible.
Semáforo verde: detección de variables de riesgo localizadas, sin demasiada notoriedad y
con final predecible.
El siguiente gráfico muestra el procedimiento para la identificación de crisis en la
institución:
Fuente: “Guía práctica de la Comunicación en Situaciones de Crisis”. MinEduc Ecuador (2013).
Las condiciones extremas se indican con los colores:
Verde: en caso del menor riesgo para la imagen y el menor conocimiento público, por lo
que la crisis se considera como leve.
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Rojo: en caso del mayor riesgo para la imagen y el mayor conocimiento público, por lo que
la crisis se considera como grave.
Las condiciones intermedias se indican con el color amarillo, bien porque la crisis aun
siendo grave no es de gran conocimiento público, o porque aun alcanzando notoriedad es de
proporciones leves.
En dependencia de esto, la Guía práctica de la Comunicación en Situaciones de Crisis
recomienda: “…tomar en cuenta que si no hay difusión a través de medios, se deben identificar
los públicos clave y, de ser necesario, definir una estrategia de comunicación segmentada, de
acuerdo a los públicos y el ámbito del incidente para así evitar una crisis de tipo mediático”.
Y por otra parte, si la situación ya presenta difusión a través de los medios de
comunicación: “…se debe evaluar el nivel de trascendencia de la crisis, planificar con base en
el peor escenario y realizar un seguimiento detallado del entorno, a fin de estimar las acciones
comunicacionales necesarias a llevar a cabo”.
Para ayudar a la identificación de los posibles escenarios en el MinEduc, se plantean
dos grandes categorías de crisis que por su naturaleza se consideran las más comunes en el
ejercicio público del sector educativo:
1. Crisis mediáticas (variables exógenas).Suceden cuando los medios de comunicación
generan, de forma masiva, información sobre situaciones adversas del MinEduc, que
pueden amenazar su reputación y lesionar sus atributos. Estas pueden ser:
Políticas: se refieren a situaciones en n que existe un conflicto de intereses por
exigencias no acordes con la misión del MinEduc y que no cumplen con los
lineamientos del Código de Ética de la función pública, así como también por
desacuerdos con el Gobierno Nacional, o problemas con la imagen de las autoridades
educativas (por ejemplo: protestas gremiales, corrupción, destituciones, etc.).
Sociales: se refieren a situaciones en las que los miembros de la comunidad educativa
(estudiantes, docentes y padres de familia) se consideran directamente afectados por las
políticas que desarrolla el MinEduc, o por acciones de ellos mismos o de terceros (por
ejemplo: comportamiento inapropiado de los estudiantes, manifestaciones estudiantiles,
acoso escolar de tipo sexual o psicológico, etc.).
Percepción pública: se refieren al conjunto de proposiciones que se transmiten de
persona a persona, habitualmente de forma oral o a través de noticias o reportajes con
información inexacta o contraria a los intereses institucionales, que desencadenan
rumores negativos (por ejemplo: “el BGU perjudica al estudiante”).
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2. Crisis institucional (variables endógenas).Se refieren a situaciones generadas al interior de
la entidad, y que atentan no solo a la seguridad de sus funcionarios, sino que pueden
desembocar en crisis de notoriedad. Estas pueden ser:
Financieras: se refieren a errores en la gestión administrativa, así como a faltas de
transparencia en la entrega de recursos financieros, malversación de fondos, etc.
Accidentales: se refieren a toda clase de accidentes inesperados causados por
fenómenos naturales o por eventos de origen criminal, como amenazas de bombas,
atentado a la institución, detención policial, secuestro, muerte o accidente de un
funcionario, desastres naturales, etc.
Operativas laborales: se refieren a cualquier situación que afecte el normal desarrollo
de las operaciones regulares de la entidad y sus servicios, o a situaciones derivadas de la
relación del MinEduc con sus funcionarios.
Jurídicas: se refieren a todos los sucesos de orden legal que puedan afrontar la cartera
de Estado o sus autoridades.
Informáticas: se refieren a cualquier situación que vulnere el sistema informático de la
institución, ya sea en el software, en el hardware, e incluso, en las personas que forman
parte de un ambiente informático, a fin de obtener un beneficio, por lo general de índole
económico, causando un efecto negativo en la seguridad del sistema, que luego
repercute directamente en los activos de la organización.
Las situaciones descritas en las categorías mencionadas pueden no presentarse de
manera aislada. En la mayoría de los casos hay una vinculación directa o indirecta entre unas y
otras, por lo que es importante verificar en qué categoría se puede tipificar una situación cuando
se presenta, y qué vínculos pueden existir entre ellas.
3.4 Crisis comunicacionales del MinEduc: Ejemplo de casos
Como se ha analizado en este capítulo, el Ministerio de Educación del Ecuador ha
estado, está y estará sometido a la alternativa de sufrir frecuentes y constantes crisis mediáticas
derivadas del cuestionamiento de su gestión por parte de poderosos sectores de la comunicación
social, lo que le impone la necesidad de mantenerse alerta con la aplicación de estrategias de
respuesta rápida y adecuada para enfrentar los ataques mediáticos y restaurar su imagen
corporativa. Los siguientes casos son ejemplos recientes de esta realidad.
3.4.1 La Ley Orgánica de Educación Intercultural (LOEI)
El 31 de marzo de 2011, con su publicación en el Registro Oficial de la República del
Ecuador, entró en vigor la Ley Orgánica de Educación Intercultural (LOEI), precedida por un
47
extenso Considerando de 44 parágrafos donde se exponen las razones constitucionales,
políticas, jurídicas, éticas, técnicas, y de índole social en general que la fundamentan.
La promulgación de la LOEI responde al interés manifestado por el Gobierno
ecuatoriano de fortalecer la equidad y los derechos ciudadanos, sin distinción de razas, etnias,
grupos sociales, creencias, o por cualquier otra circunstancia que tradicionalmente han servido
para dividir a la sociedad y crear privilegios al servicio de minorías. Se trata de reconocer al
Ecuador como una nación plurinacional e intercultural, donde todos los ciudadanos han de
disfrutar de iguales deberes y derechos, lo que resulta de particular importancia en sectores de
elevada sensibilidad humana, como son la salud y la educación. Así, en su Artículo 1 se
establece que (Registro Oficial, 2011):
La presente Ley garantiza el derecho a la educación, determina los principios y fines generales
que orientan la educación ecuatoriana en el marco del Buen Vivir, la interculturalidad y la
plurinacionalidad; así como las relaciones entre sus actores. Desarrolla y profundiza los
derechos, obligaciones y garantías constitucionales en el ámbito educativo y establece las
regulaciones básicas para la estructura, los niveles y modalidades, modelo de gestión, el
financiamiento y la participación de los actores del Sistema Nacional de Educación.
Antes de su publicación en el Registro Oficial, el 31 de marzo de 2011, la LOEI recorrió
un largo camino de casi dos años, iniciado en diciembre de 2009 con su primer debate en la
Asamblea Nacional; luego, en mayo de 2010 se presentó el informe para el segundo debate, que
fue suspendido y postergada la votación en diciembre de ese año. Sería el 11 de enero de 2011
cuando la Ley se aprobó con 116 votos de asambleístas, pasando al Ejecutivo para su revisión.
Finalmente, el 15 de febrero de 2011 la Asamblea Nacional ecuatoriano aprobó la Ley, con la
aceptación de la mayor parte de los cambios propuestos por el Ejecutivo, para ser luego
publicada en el Registro Oficial 31 de marzo de ese año.
Todo el proceso legislativo a que fuera sometida la propuesta de Ley fue seguido con
mucho interés por la población, principalmente por los profesionales del sector desde diferentes
enfoques políticos, y generó toda una campaña mediática dirigida a propiciar una crisis
institucional en el Ministerio de Educación, y a su través al Gobierno nacional. Así el 11 de
enero de 2011, día en que la Ley fuera finalmente aprobada por la Asamblea Nacional, el diario
capitalino “HOY” resaltó la siguiente información:
Maestros vigilarán la votación de la Ley de Educación Intercultural
Cientos de maestros y representantes del sector indígena se concentran en las afueras de la
Asamblea Nacional para vigilar la votación de la Ley de Educación Intercultural, que será tratada
hoy por el Legislativo.
Mariana Pallascos, presidente de la Unión Nacional de Educadores (UNE), en diálogo con una
periodista de Diario HOY, dijo que pedirán la aprobación de la Ley, que garantizaría el derecho
a la educación, determinaría los principios y fines generales que orientan la educación
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ecuatoriana en el marco del Buen Vivir, la interculturalidad y la plurinacionalidad; así como las
relaciones entre sus actores.
"Hemos esperado más de una año, planteamos que se apruebe la ley que garantice la escala
salarial de los maestros en diez categorías", dijo.
En Ecuador, el derecho de las nacionalidades y etnias a recibir educación en sus propias
lenguas, consolidando sus tradiciones culturales, responde a un propósito cuyos antecedentes
más significativos se remontan a la segunda mitad del pasado siglo, con las proyecciones de
trabajo del Convenio “Andrés Bello”, suscrito por las naciones andinas en 1970, a las que se
unieron posteriormente otros países iberoamericanos (Panamá, España, Cuba, Paraguay,
México, y República Dominicana).
En el ámbito educacional el Convenio fomenta la riqueza pluriétnica de las naciones
latinoamericanas y aboga por una educación basada en la interculturalidad y la
plurinacionalidad, con la real posibilidad de intercambiar acciones y experiencias entre los
países firmantes, con el reconocimiento mutuo de programas de estudio, niveles de formación, y
otros temas.
Para que el tema de la interculturalidad y la plurinacionalidad resulte una verdadera
política de Estado, se ha requerido desde siempre promover en la nación un sistema educativo
que fortalezca la identidad cultural de los estudiantes, robusteciendo su cultura y sus tradiciones,
así como reconociendo el derecho de las nacionalidades originarias a formarse en su lengua
nativa con el fin de mantener su cultura y evitar discriminación de cualquier tipo. A tales
antecedentes responde la Ley Orgánica de Educación Intercultural (LOEI) del Ecuador.
La puesta en vigor de la Ley Orgánica de Educación Intercultural (LOEI), en marzo de
2011, tuvo repercusiones mediáticas en todo el ámbito nacional. En dependencia de sus
tendencias políticas, los críticos se manifestaron tanto resaltando los beneficios esperados, como
las insuficiencias que se pudiesen desprender del articulado. Así lo expresó la ex-ministra de
Educación y Culturas, Rosa María Torres, en una entrevista de prensa concedida al diario
oficialista “El Ciudadano”:
¿Qué opina sobre la situación actual del área educativa?
“La educación ha vuelto a tener presencia en la agenda nacional. Hay avances cuantitativos
(especialmente cobertura de la educación básica) más que cualitativos. El incremento en la
inversión social en los últimos años es loable, pero bien sabemos que más inversión no
necesariamente implica buen uso de los recursos ni mejoría de la educación. Solamente desde la
política educativa y desde el Ministerio de Educación es imposible avanzar la educación; se
requiere poner la política económica y la política social amplia, al servicio del desarrollo
educativo”.
¿Qué problemas identifica en el sector educativo?
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“Muchos, todos de largo arrastre y de larga resolución. La oferta educativa en el país es una de
las más deficientes en América Latina. Persisten las grandes brechas urbano/rural y las
inequidades vinculadas a los grupos indígenas y afro-descendientes. Las deficiencias no son
atribuibles solo al sistema escolar, sino a la sociedad como un todo, a la cultura política, los
medios de información, la sociedad civil. Revisar el currículo prescrito es importante, pero son
los docentes quienes plasman el currículo real”.
¿Qué opina sobre la Ley Orgánica de Educación Intercultural que se tramita en la Asamblea?
“Habría mucho para analizar y decir al respecto, no sólo desde lo propuesto sino desde sus
implicaciones prácticas para la ejecución. Como sabemos, entre las leyes-deseos y su puesta en
marcha suele haber un gran abismo. En este caso, además, la ley no establece claros marcos
presupuestarios ni cuenta con uno. Fijar una jornada laboral de 8 horas diarias para los docentes
(en un calendario escolar que ya tiene 200 días, uno de los más extendidos de América Latina),
no mejora ni resuelve por sí mismo nada, y más bien genera nuevos y comprensibles frentes de
batalla docente. Por lo demás, las evaluaciones y la experiencia mundial muestran que más
tiempo escolar no es garantía de mejor educación. Más allá de avances que podrían destacarse
(por ejemplo en cuanto a remuneraciones docentes), la ley no apunta a cambios de fondo en la
educación”.
Uno de los aspectos de la nueva Ley señalados en la entrevista como más controvertido
es el aumento de la jornada laboral de los docentes a 8 horas diarias, lo que generó un gran
impacto en el sector. El Reglamento de la LOEI, en su Artículo 40 norma que:
Jornada laboral docente. Los docentes fiscales deben cumplir con cuarenta (40) horas de trabajo
por semana. Estas incluyen treinta (30) horas pedagógicas, correspondientes a los períodos de
clase. El tiempo restante, hasta completar las cuarenta (40) horas, está dedicado a la labor
educativa fuera de clase. (…) La jornada de trabajo de los docentes de instituciones educativas
particulares y los docentes sin nombramiento fiscal en instituciones fiscomisionales debe ser
regulada de conformidad con lo prescrito en el Código de Trabajo, garantizando el cumplimiento
de todas las actividades de gestión individual y participativa prescritas en el presente
Reglamento.
Según el artículo 117 de la Ley se establece una jornada laboral obligatoria de ocho
horas diarias para todos los docentes del sistema educativo fiscal, igual que para todos los
servidores públicos del país. Los docentes deben cumplir 30 horas pedagógicas, y utilizar el
tiempo restante en acciones complementarias, como: planificar actividades educativas, realizar
reuniones con los demás docentes de su área, revisar tareas estudiantiles y evaluarlas, atender a
las familias de los estudiantes, realizar actividades de recuperación o tutorías para estudiantes
que lo necesiten, y asistir a cursos de capacitación.
Pero no solo el tema de la jornada laboral es trascendente en la Ley. Este cuerpo legal
permite revalorizar el perfil del docente, determinando un nuevo escalafón basado en el mérito,
50
con ascensos vinculados a la capacitación, evaluación y titulación académica, de manera que se
mejore sustancialmente la calidad de la educación nacional.
El impacto de esta medida puede medirse por las reacciones que despertó en los
docentes, y que fueron objeto de tratamiento mediático por los medios de comunicación en el
país. Así lo reflejó la versión digital del diario “El Universo”, en abril de 2011:
Decepción y felicidad son los estados de ánimo opuestos que marcan en estos días a los docentes
de los establecimientos fiscales, tras recibir sus nuevos sueldos, de acuerdo con la tabla de
homologación salarial que establece la disposición transitoria quinta de la Ley Orgánica de
Educación Intercultural (LOEI) y que se hizo efectiva en la segunda quincena de abril.
"No se han considerado mis años en la docencia". "No se han tomado en cuenta mis estudios de
cuarto nivel, mis capacitaciones". "No sabemos por qué nos dieron esos sueldos", son las
expresiones comunes de los docentes en colegios, escuelas y en la delegación provincial.
El aumento, en algunos casos, tampoco compensaría los gastos extras por el lunch (almuerzo,
desayuno y merienda) y por la transportación adicional de los docentes con la extensión de la
carga laboral, ahora de ocho horas diarias.
Otro aspecto resaltable de dicho impacto es el referido a asegurar la interculturalidad en
el quehacer educacional en el país. Para que la misma sea efectivamente transversal a todo el
sistema educativo, la LOEI determina que en los currículos de estudio se incluya la enseñanza
de un idioma ancestral, de las realidades e historias no oficiales, así como de los saberes locales.
Igualmente promueve la investigación científica, el uso de la tecnología y la innovación, la
creación artística, la práctica del deporte, la protección y conservación del patrimonio cultural y
natural, así como del medio ambiente; profundiza en los derechos, responsabilidades y garantías
constitucionales en el ámbito educativo, y replantea el modelo de gestión así como el
financiamiento y la participación de los actores del sistema educativo, con el principal objetivo
de alcanzar una educación de calidez y calidad.
De tal modo puede asegurarse que, con la evaluación crítica de sus impactos, la LOEI
constituye el mayor logro en la esfera educativa de la gestión gubernamental, pues sintetiza una
visión moderna, técnica e incluyente del hecho educativo acorde a los desafíos del siglo XXI
para el Ecuador. Pero de ningún modo estuvo exenta de fuertes ataques mediáticos que
procuraron desatar una crisis comunicacional en el MINEDUC y en el Gobierno nacional, lo
que requirió por parte de dichas instancias oficiales la aplicación de estrategias de respuesta
basadas en la divulgación de los verdaderos objetivos y alcances de las medidas contenidas en la
Ley.
51
3.4.2 El Bachillerato General Unificado (BGU)
El Bachillerato General Unificado (BGU) es el nuevo programa de estudios creado por
el Ministerio de Educación del Ecuador con el propósito de ofrecer un mejor servicio educativo
para todos los jóvenes que hayan aprobado la Educación General Básica (EGB). En el BGU,
todos los estudiantes deben estudiar un grupo de asignaturas centrales, denominado “tronco
común”, que les permite adquirir aprendizajes básicos esenciales correspondientes a su
formación general. Además del tronco común, los estudiantes pueden escoger entre dos
opciones en función de sus intereses: el Bachillerato en Ciencias o el Bachillerato Técnico. El
nuevo Bachillerato Ecuatoriano tiene las siguientes características:
a) Está compuesto por un conjunto de asignaturas que componen un tronco común de estudio
para todos los jóvenes que estudian el Bachillerato ecuatoriano.
b) Consta de asignaturas optativas que permiten, por un lado, contextualizar el currículo de
estudio a las necesidades regionales y locales, y por otro lado es la manera de escoger una
de las modalidades del Bachillerato: en Ciencias y Técnico.
Estas dos modalidades de bachillerato brindan a los estudiantes del Ecuador la
posibilidad de acceder a diferentes estadios posteriores a la obtención de título de Bachiller; es
decir, les permiten acceder a estudios superiores, a carreras cortas o incluso al sistema laboral
del país, por contar con las bases mínimas necesarias que demanda el sistema laboral.
El año lectivo puede ser organizado por años o por quimestres y el plan de estudios
debe aplicarse como mínimo en 40 períodos de clases semanales al año, cumpliéndose los 200
días de labor académica. Esas 40 horas se organizan de la siguiente manera: en primero y
segundo años son 35 períodos académicos correspondientes al tronco común; en tercer año son
20 períodos académicos correspondientes al tronco común. Los estudiantes que opten por
especializarse en ciencias además del tronco común deben cumplir 5 horas semanales de
asignaturas definidas por la institución de acuerdo a su propia naturaleza. En tercer año
deberán tomar una asignatura de 3 períodos académicos dedicados a la investigación de
Ciencia y Tecnología, y 12 períodos semanales de asignaturas optativas, divididas en tres
asignaturas de su elección (con base en la decisión tomada por cada institución sobre la oferta
que realiza el Ministerio de Educación. ej.: Matemática superior, Lectura crítica, Psicología,
Química industrial,..).
Se reconocen dentro del Bachillerato Técnico además de las menciones técnicas las
figuras correspondientes a las áreas artísticas, polivalentes, artesanales y deportivas. Además, el
Ministerio de Educación creará nuevas figuras de Bachillerato Técnico según las necesidades
de las localidades. Las propuestas para nuevas figuras, que deberán formularse dentro del
52
esquema del Bachillerato General Unificado y ser pertinentes a las necesidades de la localidad,
deben presentarse para su aprobación por el Ministerio de Educación.
Las nuevas figuras, que deberán regirse por las demandas y proyecciones del
desarrollo nacional, se integrarán en el catálogo de cualificaciones profesionales (ver Figuras
Profesionales del Bachillerato Técnico), el que deberá ser actualizado periódicamente por el
Ministerio de Educación. Un estudiante podrá cambiar su opción de estudios del Bachillerato
Técnico al Bachillerato en Ciencias de manera automática una vez finalizado el año lectivo. En
el caso inverso, para pasar del Bachillerato en Ciencias al Bachillerato Técnico se deberán
complementar los requisitos previos de acuerdo con la oferta que pueda hacer el plantel.
Al término del Bachillerato el único título que extenderá el Ministerio de Educación
será el de Bachiller de la República del Ecuador. Pero, a pesar de las notables ventajas que el
nuevo sistema de estudios de Bachillerato ofrece a los jóvenes estudiantes ecuatorianos, la
propuesta no escapó a las acciones mediáticas dirigidas a crear una crisis institucional en el
MINEDUC, promoviendo acciones masivas de jóvenes en las calles e instituciones educativas,
lo que requirió la aplicación de adecuadas y rápidas estrategias comunicacionales por parte de
las autoridades educativas del país para evitar graves afectaciones a su gestión.
Así, Radio Sonorama difundió una entrevista a la presidenta de la Unión Nacional de
Educadores (UNE) del Ecuador, Mariana Pallasco, quien afirmaba que: "Hemos planteado la
resistencia al currículo implementado, lo que nosotros hablábamos, la eliminación de Historia,
la eliminación de Cívica, nosotros vamos a resistirnos, no vamos a levantar un proceso de
formación a los estudiantes totalmente alejados de lo que significan los procesos libertarios de
los pueblos".
Por su parte, el diario “El Comercio” publicó:
Los alumnos de primer año de bachillerato estudian sin textos definidos, los docentes aplican sus
conocimientos sin una guía pedagógica clara. Y ambos desconocen el alcance de la aplicación
del nuevo Bachillerato General Unificado (BGU) vigente desde este año en la Sierra y la
Amazonía. A estos dos inconvenientes, identificados en los mismos centros, se suma la
complicación que atraviesan los estudiantes al recibir materias generales no afines a sus gustos.
Además, existe el temor de que al salir del colegio no tengan los conocimientos suficientes para
afrontar carreras en las que se exige conocer a fondo asignaturas específicas. Gisell Calderón,
vicerrectora académica del Colegio Menor de la Universidad Central, explicó que los jóvenes
han tenido problemas para afrontar materias como física, química y matemáticas. “Hay chicos
que han manifestado su interés por seguir carreras relacionadas con ciencias sociales y que
están inconformes recibiendo estas otras materias”, agregó. Christian, uno de los estudiantes,
53
aseguró estar inconforme con las materias de química y física. “Quiero seguir leyes y en el futuro
estas materias solo me servirán de referencia”, indicó el joven.
También la web participó en las campañas mediáticas contra el BGU. La página
Ecuadorlibre publicó que:
La propuesta del Bachillerato General Unificado -presentada en diciembre por el Ministerio de
Educación- es considerada por los funcionarios de gobierno como uno de los instrumentos para
solucionar los problemas que atraviesa la educación media, pero adolece de una serie de
elementos que no ataca a las dificultades desde la raíz, sino que busca aparentar cambios y pero
mantener la misma realidad. El Ministerio afirma que existe una fragmentación en el sistema
educativo nacional, una escasa articulación curricular del bachillerato con los niveles educativos
anterior y posterior. Sin embargo la reforma que se realiza solo se plantea al bachillerato.
Resulta complejo concebir un cambio en la educación cuando las transformaciones se plantean
solo en una parte de esta. Frente a ello surgen una serie de interrogantes, como por ejemplo que
la reforma debe apuntar a cambiar la educación básica y la superior, si se llega a aplicar esta
propuesta en los términos planteados por el ministerio, ¿cuáles serán los requisitos para los
futuros bachilleres para ingresar a las universidades?
A ello se suma que no se logra ubicar ni entender los problemas y las diferencias entre la
educación del campo y la ciudad, entre la urbana y la rural, y se establece un solo programa que
no toma en cuenta las particularidades de cada uno de los sectores, tampoco se hace un esfuerzo
sistemático por comprender el problema de la plurinacionalidad del Ecuador.
Estos son solo algunos de las limitaciones de las que adolece la propuesta del Bachillerato
General Unificado. Sin duda una de sus causas es que quienes la han elaborado son los
tecnócratas del gobierno, quienes en su mayoría no se han educado en las instituciones del país,
menos aún en los colegios públicos. Es responsabilidad de la juventud estudiosa, de la
comunidad educativa en su conjunto exponer sus cuestionamientos, exigir un dialogo nacional
que determine los correctivos necesarios para el desarrollo de una nueva educación en el país.
3.4.3 La matriculación escolar
Cada año, el proceso de matriculación de niños y niñas que se inician en un determinado
nivel escolar (Inicial o General, principalmente) constituye un verdadero reto para todas las
instancias del Ministerio de Educación ecuatoriano, en medio de circunstancias complejas,
como es la existencia de dos regímenes académicos diferentes (Costa y Sierra), y la
multiplicidad de tipos de instituciones educativas. El afán por perfeccionar el sistema ha llevado
a la institución gubernamental a aplicar acciones como el uso de las TICs para la asignación de
cupos de forma automatizada, y otras tendientes a evitar las largas colas de padres en los centros
escolares.
Pero, tales empeños no han escapado a las acciones mediáticas empeñadas en fomentar
crisis organizacional en las esferas gubernamentales, como reflejan los siguientes ejemplos:
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Según publicó el diario “La Hora”:
El período de matrículas ordinarias comienza hoy en los centros educativos del Régimen Sierra,
como dispuso el Ministerio de Educación. El proceso es automático y los representantes no
tienen que acercarse a los colegios. Sin embargo, miles de padres todavía tienen que solucionar
los problemas ocasionados por la asignación automática de cupos. Esto, porque hay casos de
estudiantes que tendrían que acudir a instituciones lejanas a sus domicilios o porque no constan
en la base de datos. Durante el fin de semana, los padres se acercaron a los puntos de
información designados por la cartera de Estado, para averiguar en qué escuela o colegio estaban
asignados sus hijos, debido a que la página electrónica del Ministerio colapsó.
Juan Sanguño, plomero, vive con su hija y su esposa en San Roque, en el centro de Quito, pero
su pequeña consta inscrita en un jardín de Calderón. Los dos trabajan, por lo que tendrán que
pedir permiso para poder hacer el cambio en la dirección distrital. “Está complicado”, dijo con
preocupación. Antes madrugábamos y le poníamos en el lugar más cercano a la casa”, comentó
Valeria Ayala, ama de casa. Su sobrina, que ingresa al jardín, vive en el barrio Alma Lojana, en
el centro de la capital, y recibió un cupo en Chimbacalle, en el sur. En cambio, su hijo no aparece
en la base de datos. “Me siento muy inconforme”, añadió.
La web “ciudadanía informada” extiende su análisis más allá de la matriculación, e
incluye su valoración crítica a todo el sistema educacional:
El Contrato Social por la Educación manifestó su preocupación a puertas del inicio de clases en
el ciclo Sierra este lunes, pues los problemas en la matriculación se vienen arrastrando por años,
revelando falta de previsión en las políticas y programas educativos. “Aunque la
territorialización en la asignación de cupos es positiva, aún existe un grave problema de falta
de cupos, que se explica en que el sistema educativo aún no cuenta con condiciones mínimas
para ampliar simultáneamente la oferta educativa de los diferentes distritos y circuitos” dice un
comunicado de esa institucional. Para el Contrato, el mayor problema es que no existen
suficientes establecimientos secundarios (8vo. de básica y Bachillerato) y los que existen no
alcanzan niveles de calidad acordes a las últimas demandas que exige el sistema universitario.
El modelo educativo que se va perfilando, detrás de un enfoque meritocrático, de “excelencia”,
eficientista, altamente administrativo, muestra poca visión pedagógica, pues seguimos anclados a
modelos homogenizantes, de evaluación estandarizada, que sentencian a los estudiantes
ecuatorianos como “altamente capaces” o “ineficientes”, lo cual pone en entredicho los
principios de la educación y el buen vivir. La puesta en escena del reglamento de la Ley
Orgánica de Educación Intercultural (LOEI) perfila un proyecto educativo excluyente; limita la
participación ciudadana para la construcción de políticas; fortalece un “superministerio” y
ningún mecanismo de rendición de cuentas.
El Contrato Social por la Educación considera necesario evaluar el Plan Decenal de Educación,
identificar sus limitaciones y construir un nuevo Plan Nacional que articule el marco normativo
con los procesos educativos, y oriente una visión de país y de educación en concordancia con los
mandatos estipulados en la Constitución y la Ley.
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Finalmente, el canal televisivo “Ecuavisa” se une al ataque mediático contra el
MinEduc sentenciando en sus espacios informativos que:
Largas filas y padres de familias desesperados por conseguir un cupo, es el panorama que se vive
hoy en las diferentes zonas distritales de Quito para la matriculación de centros educativos
fiscales. Las escenas se repiten en las afueras de la Dirección Distrital norte en el colegio “24 de
Mayo”, allí desde muy temprano padres angustiados pedían explicaciones, pues aunque tenían a
sus hijos inscritos para el proceso, no constaban en el sistema. En el caso de “María”, su hija no
tuvo la opción de elegir el plantel a pesar de haber entrado al proceso por su meritocracia.
Ante esto, el Ministerio de Educación dio una rueda de prensa para explicar las inconsistencias
en la asignación de cupos. Según datos de la entidad, después de un proceso de verificación de
un millón 310 mil 650 estudiantes inscritos en la región Sierra y Amazonía, se ha identificado 26
mil 389 inscripciones con dificultad.
En los bajos del Ministerio también hubo aglomeraciones, por lo que el ministro Augusto
Espinosa bajó personalmente a constatar cómo avanzaba el proceso. El funcionario manifestó
que el problema se solucionará en una semana, es decir, hasta el 23 de agosto, para así evitar
largas filas y aglomeraciones de padres de familias. Sin embargo, el tiempo estimado que dio el
ministro molestó a los padres, que empezaron a silbar y a quejarse argumentando que los
inconvenientes se suscitaron dos meses atrás, y que en solo una semana no se resolverán.
Espinosa les respondió alzando la voz y diciendo que “nadie me silba” y que “aprendan a
escuchar”.
3.5Conclusiones y Recomendaciones
Las conclusiones y recomendaciones se orientan a dar respuesta a las preguntas
directrices formuladas en la sistematización del problema:
1. ¿Qué tipo de crisis en la gestión comunicacional puede afectar las estrategias de
comunicación del Ministerio de Educación?
2. ¿Qué acciones de carácter estratégico prevé el Ministerio de Educación para responder a
una crisis comunicacional, en caso de un ataque mediático a su reputación, a su imagen
institucional, a su gestión, o a sus autoridades?
3. ¿Qué propuesta de intervención puede diseñarse y aplicarse en la institución para
perfeccionar el accionar estratégico frente a crisis en su gestión comunicacional?
3.5.1 Conclusiones
1. El Ministerio de Educación del Ecuador puede verse afectado en sus estrategias de
comunicación por crisis mediáticas surgidas desde campañas agresivas de medios de prensa
opositores a la gestión gubernamental, y alimentadas por reales problemas funcionales que
56
pudieran afectar la imagen corporativa de la institución ante la población, como son:
deficiencias en la matriculación a inicios del curso escolar, deterioro de las instituciones
educativas, políticas curriculares impopulares, casos de corrupción administrativa y
docente, ineficiencia profesional en el ejercicio del magisterio, etc.
2. Como principal respuesta a una eventual crisis comunicacional, el Ministerio de Educación
dispone de un conjunto de acciones estratégicas contenidas en la “Guía práctica de la
Comunicación en Situaciones de Crisis”, las que se inician con la habilitación de un Comité
de Gestión de Crisis (CGC) integrado por funcionarios con diversos niveles y
responsabilidades, que coordinará la aplicación de medidas en las etapas previa a la crisis,
durante la crisis y posterior a la crisis, con el propósito esencial de recuperar la imagen
corporativa y adoptar las decisiones que permitan subsanar las consecuencias de la crisis y
evitar su repetición.
3. La dinámica social y las transformaciones tecnológicas imponen a la institución la
necesidad de actualizar de forma sistemática y constante sus propuestas de intervención
frente a crisis en su gestión comunicacional, recogidas en la “Guía práctica de la
Comunicación en Situaciones de Crisis” para evitar que las mismas resulten obsoletas ante
nuevas situaciones.
3.5.2 Recomendaciones
1. Mediante la planificación estratégica y un adecuado manejo de las fortalezas,
oportunidades, debilidades y amenazas que configuran la matriz FODA de la institución,
debe procurarse que las crisis comunicacionales que pudiesen afectar la gestión institucional
no surjan como consecuencia de imprevisiones o causas incuestionablemente imputables al
MinEduc, lo que facilitará las medidas para enfrentarlas exitosamente y evitar daños a su
imagen corporativa.
2. El funcionamiento del Comité de Gestión de Crisis (CGC) debe ser perfeccionado de
manera sistemática como resultado de la aplicación de experiencias en el estudio de casos, a
fin de establecer las acciones estratégicas más adecuadas para cada situación.
3. Debe diseñarse una propuesta de intervención orientada al perfeccionamiento y
actualización sistemática de la “Guía práctica de la Comunicación en Situaciones de Crisis”,
a fin de que las medidas estratégicas para la prevención y tratamiento de situaciones de
crisis en el Ministerio de Educación resulten efectivas bajo circunstancias sometidas a la
dinámica social y los acelerados cambios tecnológicos, que pudiesen provocar
obsolescencia en las herramientas y procedimientos vigentes.
57
CAPÍTULO IV
COMUNICACIÓN EN SITUACIONES DE CRISIS
4.1 Guía práctica
Esta guía busca conceptualizar los principios y herramientas prácticas de gestión de la
comunicación en situaciones de crisis, orientada a sugerir una metodología para el tratamiento
idóneo de una situación de crisis y la gestión efectiva de la comunicación, basada en las
lecciones aprendidas en el sector de la educación y sobre la experiencia de hechos anteriores.
Cada capítulo está destinado a servir de apoyo a quienes están a cargo de esta responsabilidad y
así puedan desarrollar la tarea de planificación y ejecución de actividades, que en este caso han
sido pensadas para proporcionar información que permita tomar las mejores decisiones posibles
para el bienestar institucional durante una crisis en el Ministerio de Educación (MinEduc).
Dirección Nacional de Comunicación Social
Versión Nº 1 / Julio de 2013
Nota de descargo: Este documento tiene distribución restringida y podrá usarse únicamente
para el cumplimiento de actividades oficiales. Su contenido no puede ser divulgado, ya que
contiene información confidencial de las autoridades de esta cartera de Estado.
ABREVIATURAS Y ACRÓNIMOS
MinEduc Ministerio de Educación
AMIE Archivo Maestro de Instituciones Educativas
SEE Sistema Educativo Ecuatoriano
SíProfe Sistema de Desarrollo Profesional Educativo
CGC Comité de Gestión de Crisis
DM Despacho Ministerial
VE Viceministerio de Educación
VGE Viceministerio de Gestión Educativa
DNCS Dirección Nacional de Comunicación Social
Documentos relacionados
Guía de voceros Anexo No.1 / febrero 2013
Manual de Estilo Anexo No.2 / febrero 2013
58
4.2 Alcance de la guía práctica de la comunicación en situaciones de crisis
La comunicación es una pieza decisiva en las estrategias políticas de las instituciones.
La imagen que estas proyectan, a través de los medios de comunicación, en situaciones de crisis
es parte esencial de la consolidación de su reputación y credibilidad. Con frecuencia, a la crisis
existente y a sus inevitables consecuencias se añaden las crisis mediáticas que se derivan de una
tardía gestión de la comunicación en casos de máxima presión.
Por crisis, se entiende a todo aquello que trastorna el normal funcionamiento de la
institución y que exige decisiones emergentes para superarla. Pero ¿cómo afrontar una crisis? La
crisis se caracteriza por una ruptura de equilibrio: es un fenómeno grave, pero sin embargo
normal, ligado al funcionamiento cotidiano de toda organización. Partiendo de esta premisa
nace el interés de la Dirección Nacional de Comunicación Social por promover la elaboración
de la “Guía Práctica de Gestión de Crisis Comunicacional” uno de los productos del nuevo
modelo comunicacional aplicado para generar acciones preventivas y anticipadas.
Este documento fue aprobado por las autoridades del Ministerio de Educación y será
usado para la gestión de crisis, a cargo del Comité de Gestión de Crisis (CGC), autoridades
zonales y funcionarios de la Dirección Nacional de Comunicación Social (DNCS). La guía
contiene una serie de criterios que permitirán categorizar los tipos de potenciales contingencias
comunicacionales, los procedimientos adecuados y las responsabilidades de los funcionarios
que intervendrán en la gestión de enmienda.
4.3 Objetivos
General:
Facilitar el diseño de estrategias preventivas y protocolos de comunicación que permitan
controlar los efectos de la crisis en la opinión pública y así minimizar los daños a la
reputación e imagen institucional.
Específicos:
Apoyar las acciones de los comunicadores, voceros y autoridades del MinEduc para actuar
de forma organizada y asertiva, tanto en el ámbito interno como en la coordinación exterior.
Hacer uso de los recursos y herramientas necesarios para responder ante una situación de
crisis sin poner en riesgo el valor intangible de la institución.
59
Optimizar las acciones para enfrentar y resolver una situación de crisis, así como para
mantener la percepción favorable de la ciudadanía.
Motivar acciones de coordinación entre las distintas instancias de la cartera de Estado, a fin
de desarrollar un eficaz sistema de comunicación que permita un manejo adecuado de las
situaciones de crisis y la adopción de acciones preventivas.
4.4 Preliminar de la crisis y comunicación en situaciones de crisis
En una crisis cada palabra cuenta. Nuestro trabajo como comunicadores del sector de la
educación pública es ofrecer la información que la comunidad educativa demanda y
contrarrestar el efecto de los comportamientos perjudiciales, comunes durante una situación de
crisis.
Este material será la guía que el Comité de Gestión de Crisis (CGC) tomará como
referencia ante una situación de crisis, para saber qué decir, cuándo decir y cómo decir para
cumplir el objetivo de preservar la confianza de la audiencia meta, más no significa que su
aplicación asegure el éxito de la estrategia sobre la problemática, ya que cada situación depende
del tratamiento efectivo que los ejecutores den a la comunicación.
CESC es la sigla que utilizaremos para referirnos a la “Comunicación en Situaciones de
Crisis”, que no es más que la información inmediata y fiable que brindaremos a las partes
interesadas y los grupos de interés durante una adversidad institucional. Iniciaremos
mencionando los principios de una CESC efectiva:
Ser los primeros: Las crisis son sensibles al tiempo y la comunicación inmediata es
substancial, ya que la primera información se convierte en la fuente más citada.
Ser precisos: La exactitud establece la credibilidad y la información que emitamos debe
contener datos sobre lo que se sabe y lo que se está haciendo para llenar los vacíos de los
que no se sabe.
Ser verídicos: La franqueza destinada a las audiencias perjudicadas no debe verse
comprometida durante las crisis.
Ser sensibles a la situación del afectado: Las crisis generan malestar, por lo que es
necesario dirigirse a las personas afectadas teniendo en cuenta la situación que enfrentan,
para generar confianza y empatía.
Ser respetuosos: La comunicación respetuosa es importante para promover la cooperación
y el entendimiento, ya que cuando las personas se sienten vulnerables tienden a la postura
defensiva.
60
Las acciones planeadas y coordinadamente ejecutadas en todas las etapas de la respuesta
a la crisis, ayudan a asegurar que los recursos se usen de forma eficiente.
4.5 Modelo metodológico comunicacional de crisis
El modelo propuesto para la presente guía es el de Robert Heath, conocido como las
cuatro R´s, orientado a la acción y consiste en cuatro etapas: Reduction, Readiness, Response y
Recovery.
Cada una de las fases del modelo implica una serie de medidas que van desde la
preparación para la situación de crisis hasta la reacción más adecuada y la recuperación
posterior de la organización tras los “daños” (financieros, humanos, de imagen) sufridos.
4.6 Etapas de una crisis
Antes de que se desborde una situación de crisis en el MinEduc es necesario, en todos
los casos, atender y dar a conocer el flujo de comunicación que se genera sobre el tema, a fin de
conocer las respuestas a los cuestionamientos producidos por la emergencia.
Reducción
ReductionEvaluación de riesgo
Preparación
Readiness
Entrenamiento
Gestión de la crisis
Respuesta
Response
Análisis de impacto
Auditoría de crisis
Recuperación
Recovery
Mecanismos de recuperación
Evaluación integral
61
Cada crisis es diferente y por su naturaleza sus efectos pueden minimizarse con
acciones inmediatas de comunicación, por lo que sugerimos que en todos los casos se aplique el
siguiente protocolo de atención en casos de crisis:
1. Detectar las señales
Indagar, investigar y analizar la información que se genera, de forma permanente, para dar
cuenta de posibles focos emergentes. Todas las crisis dejan un rastro repetido de señales de
detección temprana. La dificultad que afrontaremos es que un mecanismo de detección de
señales, diseñado para un tipo específico de crisis no recogerá advertencias para otros tipos de
crisis.
2. Gestionar la comunicación
Una vez que la crisis es inevitable, es necesario manejarla de forma emergente y cautelosa con
acciones claras de comunicación, basadas en un plan de respuesta para no afectar la imagen y la
credibilidad de la Institución y sus autoridades.
3. Contención y control
Se tratará de evitar que la crisis afecte a otras instancias de la institución, incluyendo en el CGC
el aporte de los técnicos del área implicada en un tono informativo de lo que acontece con el
inconveniente, para que estén alertas de lo que pueda ocurrir en sus áreas.
4. Recuperación
Emplear programas de continuidad de la actividad laboral en las nuevas circunstancias resueltas,
sin descuidar el seguimiento que se le aplique a los resultados obtenidos luego de la emergencia.
5. Aprendizaje
Implementar estrategias de comunicación tomando en cuenta las lecciones aprendidas de las
experiencias vividas durante el proceso crítico de la Institución.
4.7 Escenarios potenciales
Para el MinEduc la pérdida la confianza del público tendría un efecto contundente,
puesto que se trata de la institución rectora de las políticas y del servicio educativo, cuya
principal actividad tiene como pilar fundamental la confianza de los beneficiarios. Entendemos
que no todas las crisis tienen orígenes similares por lo que las maneras de abordarlas también
son diversas, pero todas confluyen en el objetivo de salvaguardar la imagen institucional, de sus
autoridades y de sus servicios. Para determinar los niveles de afectación de la imagen del
MinEduc estableceremos un parámetro tipo semáforo:
62
Semáforo rojo: detección de variables de riesgo graves, con alta notoriedad pública y
desenlace incierto.
Semáforo amarillo: detección de variables de riesgo de amplio espectro, con notoriedad
pública y final predecible.
Semáforo verde: detección de variables de riesgo localizadas, sin demasiada notoriedad y
con final predecible.
Mayor
Conocimiento público Menor Mayor
Debemos tomar en cuenta que si no hay difusión a través de medios, se deben
identificar los públicos clave y, de ser necesario, definir una estrategia de comunicación
segmentada, de acuerdo a los públicos y el ámbito del incidente para así evitar una crisis de tipo
mediático.
Mientras si la situación ya presenta difusión a través de los medios de comunicación, se
debe evaluar el nivel de trascendencia de la crisis, planificar con base en el peor escenario y
realizar un seguimiento detallado del entorno, a fin de estimar las acciones comunicacionales
necesarias a llevar a cabo.
Para ayudar a la identificación de estos posibles escenarios planteamos dos grandes
categorías de crisis que el MinEduc podría enfrentar en su quehacer cotidiano y dentro de las
cuales hemos listado algunos tipos de problemáticas, a las que por su naturaleza, consideramos
las más comunes en el ejercicio público del sector educativo.
4.8 Tipificación de las crisis en el MINEDUC
Crisis grave con menor conocimiento público
Crisis grave con mayor conocimiento público
Crisis leve con menor conocimiento público
Crisis leve con manor conocimiento público
Rie
sg
o p
ara
la
im
age
n
63
Crisis Mediáticas (variables exógenas).- suceden cuando los medios de comunicación
generan, de forma masiva, información sobre situaciones adversas del MinEduc que pueden
amenazar con la reputación y lesionar sus atributos. Estas pueden ser:
Políticas: se refiere a situaciones en las que existe un conflicto de intereses por exigencias
que no van acorde a la misión del MinEduc y que no cumplen con los lineamientos del
código de ética de la función pública, también por desacuerdos con el Gobierno Nacional o
problemas con la imagen de las autoridades educativas. Ejemplo: Protestas gremiales,
corrupción, destitución, etc.)
Sociales: se refiere a las situaciones en las que los miembros de la comunidad educativa
(estudiantes, docentes y padres de familia) se ven o se consideran directamente afectados
por las políticas que desarrolla el MinEduc, o por acciones de los mismos miembros o
terceros. Ejemplo: Comportamiento inapropiado de los estudiantes, manifestaciones
estudiantiles, acoso escolar de tipo sexual o psicológico, etc.
Percepción pública: se refiere al conjunto de proposiciones que se transmiten de persona a
persona, habitualmente de forma oral, o a través de noticias o reportajes con información
inexacta o contraria a nuestro interés, que desencadenas una serie de rumores negativos.
Ejemplo: El BGU perjudica al estudiante.
Crisis Institucional.- (variables endógenas) se refiere a las situaciones de crisis generadas al
interior de la institución y que sin duda atentan no solo a la seguridad de sus funcionarios sino
que pueden desencadenar en crisis de notoriedad.
Financieras: se refiere a situaciones que presentan errores en la gestión administrativa así
como a faltas de transparencia en procesos administrativos, de entrega de recursos
financieros, malversación de fondos, etc.
Accidentales: se refiere a toda clase de accidentes inesperados causados por fenómenos
naturales o por eventos de origen criminal, tales como: amenazas de bombas, atentado a la
institución, secuestro de un funcionario, muerte o accidente de un funcionario, detención
policial de un funcionario, desastres naturales, etc.
Operativas - laborales: se refiere a cualquier situación que afecte el normal
desenvolvimiento de las operaciones regulares de la entidad y sus servicios, o a situaciones
derivadas de la relación del MinEduc con sus funcionarios.
Jurídicas: se refiere a todos los sucesos de orden legal que pueda enfrentar la cartera de
Estado o sus autoridades.
Informáticas: se refiere a cualquier situación que vulnere el sistema informático de la
institución ya sea en el software, en el hardware, e incluso, en las personas que forman parte
de un ambiente informático; a fin de obtener un beneficio, por lo general de índole
64
económico, causando un efecto negativo en la seguridad del sistema, que luego repercute
directamente en los activos de la organización.
Las situaciones descritas en las categorías mencionadas pueden no presentarse de
manera aislada En la mayoría de los casos, hay una vinculación directa o indirecta entre una y
otra, por lo que es importante que la DNCS verifique en qué categoría se puede tipificar una
situación cuando se presenta, y qué vínculo puede existir entre ellas.
4.9 Conformación de un Comité de Gestión de Crisis (CGC)
Una vez que se conozca la existencia de una crisis y su incidencia proponemos
conformar un equipo de trabajo multidisciplinario para gestionar tal situación, este equipo
llevará el nombre de Comité de Gestión de Crisis (CGC). Este equipo deberá mantenerse
localizable y en comunicación permanente con la DNCS, y dispondrá sus datos de contacto para
el Directorio Telefónico para Casos de Crisis.
Miembros del Comité de Gestión de Crisis (CGC)
Se sugiere que un miembro del CGC sea vocero autorizado, para dar respuesta en caso de ser
necesario. Cada uno de estos miembros cumplirá uno o más roles en el CGC, según la
complejidad del caso de crisis comunicacional que se presente. A continuación una descripción
de los roles y sus responsabilidades.
Director del Equipo de Crisis: Este rol le corresponde a la autoridad máxima o su delegado
según el caso y se encargará de:
Autoridad máxima o su delegado
Subsecretario/ correspondiente al
caso
Asesor de la autoridad
Técnico o especialista
Comunicador/a de apoyo
DirCom
65
Responsable de la política de la institución.
Conocer y dominar la situación de crisis y los mensajes clave del MinEduc
relacionados.
Declarar oficialmente el inicio y finalización de la crisis.
Portavoz oficial ante la opinión pública.
Autorizar la correspondencia, física o electrónica, generada por las instancias
correspondientes.
Convocar al CGC.
Coordinador del CGC: Este rol lo cumplirá el DirCom quien será el encargado de:
Tomar decisiones en medio de la crisis después de consultar al CGC cuando el
presidente se vea inhabilitado por razones de fuerza mayor.
Coordinar la recolección de información, planear los mensajes, las estrategias
comunicativas y medios respectivos para administrar la crisis.
Evaluar el impacto comunicacional del evento.
Implementar y monitorear las estrategias comunicativas propuestas por el CGC.
Definir las audiencias a ser atendidas (internas / externas).
Dirigir las actividades comunicacionales que se deriven de la crisis.
Diseñar el plan de crisis a ejecutar.
Mantener informada a las autoridades y al CGC sobre los avances y tratamiento
mediático que se brinda a la problemática.
Supervisar que los flujos de información en el ámbito interno y externo de la
organización.
Convocar a ruedas de prensa que informen sobre el avance y control de la crisis.
Decisor de temas sensibles: Este rol lo podrán cumplir en conjunto tanto el subsecretario
correspondiente al caso como el asesor de la autoridad y se encargarán de:
Evaluar y seleccionar los públicos clave a ser contactados para definir los mensajes que
se utilizarán.
Guiar las decisiones del CGC en el marco legal, antes, durante o después de un
monitoreo adverso.
Determinar las respuestas jurídicas en defensa de la institución a partir de la crisis
experimentada.
Contactar autoridades competentes.
Apoyo técnico: Este rol lo cumplirá el especialista técnico con el apoyo del asesor de la
autoridad y se encargaran de:
66
Disponer de todos los recursos logísticos u operativos necesarios para asegurar el
funcionamiento del CGC.
Atender y asegurar el procedimiento de ingreso de visitantes relacionados con la
situación de crisis, si fuese el caso.
Comunicador de Apoyo: Este rol lo cumplirá un funcionario de La DNCS quien será el
encargado de:
Coordinar la logística para el funcionamiento del CGC.
Registrar las actividades del CGC durante el proceso de amenaza.
Atender y administrar la base de datos de contactos clave del MinEduc.
Administrar el kit de información a los públicos clave.
Mantener un control de llamadas efectuadas y recibidas.
Coordinar las entrevistas y mantener contacto con los medios de comunicación.
Redactar posturas oficiales, boletines de prensa, notas institucionales, etc.
De acuerdo a la situación de crisis existente se consultará cada vez que sea necesario, a la fuente
que pueda aportar con información útil al caso.
Declarar una crisis comunicacional
La DNCS y los miembros del CGC alertarán a su equipo sobre la aparición de las
señales que pudieran desembocar en crisis para el MinEduc, ya sea a través del seguimiento del
monitoreo de los medios de comunicación, de las audiencias objetivo, de los grupos de presión,
de las autoridades de gobierno, partidos políticos, expertos, académicos y otros líderes de
opinión, así como de los rumores generados hacia los canales de comunicación o por la
información inminente del suceso.
Notificar una situación de crisis comunicacional
El/la Coordinador/a general del CGC es la persona encargada de dar aviso de una crisis
a las autoridades, para lo cual utilizará la vía más expedita. Cabe mencionar que cualquier
funcionario de la DNCS u otras áreas debe alertar sobre una situación de crisis en el MinEduc.
Para hacerlo se llenará una ficha de alerta que incluye la siguiente información:
¿Cuál es la situación que se ha presentado o cuál es la situación que se prevé pueda
suceder?
¿Cuál es el posible impacto que pueda tener para la entidad?
¿A quiénes afecta la situación?
¿La situación es de conocimiento público? ¿Hay información en los medios de
comunicación?
Cualquier otra información que considere relevante
67
Este manual se divide en tres fases que comprenden tres etapas determinantes de la
crisis y que detallaremos a continuación.
4.10 Fases de una crisis
a. Antes de la crisis comunicacional
Corresponde a la fase en la que aparecen los primeros síntomas de una crisis y es el
momento de activar las primeras medidas. Esta fase nos advierte sobre la importancia de la
preparación y prevención, a través del monitoreo de eventos particulares y noticias publicadas
en los medios de comunicación, relacionados con la imagen pública del MinEduc. En esta etapa
cumpliremos las siguientes acciones:
1. Elaborar un listado de todos los miembros del Comité de Gestión de Crisis (CGC) con
sus nombres completos, cargos dentro de la institución, dirección de correo electrónico,
números de teléfono en la institución, de su domicilio y teléfono móvil.
2. Recomendar a cada uno que se mantenga atento a cualquier llamada o contacto, ya que
el CGC se mantendrá en permanente estado de alerta.
3. Elaborar un listado de contactos que con los datos de los interesados o afectados por la
crisis (miembros de la comunidad educativa afectados, políticos, gremios, medios de
comunicación, asociaciones civiles, etc.)
4. Realizar un análisis del problema y su contexto para identificar cuáles son las causas del
incidente. Este momento es de gran trascendencia ya que un diagnóstico erróneo puede
llevar a un enfoque equivocado de la solución de la crisis.
5. Valorar cuáles son los sucesos que más afectan, cuál es el costo humano, social y/o
económico e identificar la negligencia.
6. Definir con el CGC el camino, objetivos y plazos para superar la situación adversa.
7. Designar quién será el portavoz de comunicación oficial y el portavoz alterno para
referirse a la situación de crisis.
b. Durante la crisis comunicacional
En esta fase la crisis ha estallado de forma clara y se ha dado a conocer a través de los
medios de comunicación. Es el momento de enfrentarla con la aplicación de las medidas
planificadas, las estrategias y los recursos técnicos y humanos previstos para una situación
similar. Para contener de forma eficaz una situación particular es preciso combinar la respuesta
de la alta dirección, la operativa y la comunicacional, a fin de evitar que el impacto de la crisis
se extienda y afecte a otras instancias del MinEduc.
1. Activar el CGC.
2. Verificar la magnitud de la crisis.
68
3. Confirmar los hechos.
4. Evaluar la situación y aplicar el Plan de Gestión de Crisis Comunicacional.
5. Activar y elaborar las Guías de Actuación.
6. Instalar el CGC.
7. Contar con todos los recursos y materiales necesarios.
8. Identificar los públicos clave a contactar según el caso.
9. Verificar los aspectos jurídicos relacionados con el tipo de situación.
10. Recopilar toda la información que sea posible.
11. Preparar a los voceros y aclarar los lineamientos para la vocería.
12. Preparar la declaración pública.
13. Anticipar los cuestionamientos.
14. Mantener informados a los públicos de apoyo e internos.
c. Después de la crisis comunicacional
En esta fase la crisis está cerrada y también las causas que la han provocado. Es un
momento de balance, de análisis de la situación, de ajuste de las medidas tomadas para mejorar
en situaciones futuras y de evaluación de la acción comunicacional, a través de la recopilación
de información. Con estos insumos será posible generar un caso de estudio real de manejo crisis
para uso posterior. Entre las acciones a llevar a cabo en esa etapa se recomienda:
1. Verificar que la situación se ha normalizado.
2. Informar a los públicos involucrados la finalización de la crisis y la desactivación de las
alertas para normalizar las actividades.
3. Monitorear los medios de comunicación, para determinar el impacto generado.
4. Validar la información publicada, asegurando que la posición pública del MinEduc se
difundió de forma clara y precisa, en caso de errores solicitar la rectificación o réplica.
5. Recopilar los videos, las noticias, el material hemerográfico, los documentos utilizado
(memos, informes, mensajes clave, notas de prensa, oficios, etc.), fotografías, etc. para
archivar y realizar el estudio de caso.
6. Publicar una nota de prensa informando que la situación fue controlada y ha culminado.
7. Elaborar un informe final de lo que fue la atención a la situación de crisis, a fin de que los
involucrados obtengan un aprendizaje sobre la experiencia, tomando en cuenta los
siguientes puntos:
Breve descripción de la situación de crisis comunicacional.
Causa comprobada del suceso.
Breve descripción de las acciones llevadas a cabo hasta desactivar las alertas de la crisis
comunicacional.
Públicos afectados y/o involucrados.
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Resumen de los daños ocasionados, si los hubiere.
Activación y operación del CGC.
Inconvenientes durante la gestión de comunicación en crisis.
Posición discursiva del MinEduc en torno al suceso.
Probabilidades de que el evento se repita. Medidas tomadas para evitarlo.
En torno a los medios de comunicación:
o Medios de comunicación que cubrieron el evento.
o Postura de los medios ante el hecho.
En torno a otros públicos:
o Posición de los miembros de la comunidad educativa
o Posición de partidos políticos, gremios, asociaciones, etc.
o Tensiones que surgieron con estos públicos, si las hubiere.
8. Con el informe detallado realizar una evaluación de la calidad y efectividad de la respuesta.
9. Evaluar la efectividad de las respuestas.
10. Evaluar la efectividad del Plan de Comunicación en Crisis implementado.
11. Evaluar la coordinación y efectividad del CGC y de los voceros.
12. Proponer mejoras a la presente Guía.
4.11 Atención de públicos clave
Externos:
Establecer los mensajes y canales de comunicación necesarios para mantenerlos
informados sobre la contingencia en desarrollo. En la medida en que la comunicación externa
aumente, el impacto en los medios de comunicación u otros públicos será menor, de esta forma
se intenta orientar la matriz de opinión hacia los contenidos formales del MinEduc.
Internos:
Una situación de crisis puede tener impacto en los funcionarios. Se recomienda abrir
canales de comunicación para dar a conocer que:
o Los voceros autorizados están preparados para dar declaraciones.
o El equipo del CGC prepara estrategias para contener la contingencia.
o Se realizan importantes avances en la gestión de la contingencia comunicacional.
Recordemos que toda comunicación formal contribuye a minimizar las posibilidades de rumor,
logrando así, alinear a los funcionarios hacia los mensajes clave estratégicos que éstos podrán
utilizar con sus círculos de influencia directa.
Visitantes:
70
Al momento en que ocurra una crisis, es probable que se reciban llamadas y/o visitas de medios
o autoridades en las oficinas del MinEduc. El CGC incluirá un protocolo de atención que
socializará a la recepción, a la línea 1800 educación a fin de que se canalice adecuadamente las
inquietudes del público.
A partir de la notificación del suceso de crisis comunicacional, es necesario restringir el acceso
a cualquier visitante proveniente de los medios o autoridades sin notificar previamente su
presencia al CGC.
4.12 Instrumentos de gestión de crisis
Los medios electrónicos:
Son un canal eficiente para conducir comunicaciones en tiempo real pero que requiere
de extrema precaución, ya que compartir información sensible a través de ellos puede incidir en
el manejo de la crisis debido a la velocidad de propagación o distribución de la información que
los caracteriza.
Medios electrónicos internos:
El público interno debe estar informado, a fin de minimizar la incertidumbre y las
posibilidades de rumor. Esta acción permitirá alinearlos con los mensajes que el CGC
seleccione en torno a la situación.
Correo electrónico: durante casos de crisis es importante seguir las siguientes
recomendaciones:
o Las preguntas relacionadas al caso en particular, se responderán sobre la base de los
mensajes definidos por el CGC.
o Será utilizado solo cuando el vocero no pueda recurrir a otro medio de comunicación,
responder en persona o por teléfono.
o El contacto oficial a través de correo electrónico, será realizado por una persona
autorizada por el vocero para tal fin.
Medios electrónicos externos:
Sitio web oficial: el CGC podrá tomar la decisión de utilizar la página web del MinEduc
como una herramienta de difusión de sus mensajes clave y notas de prensa relacionadas con
la crisis comunicacional.
71
Correos electrónicos: todo correo electrónico destinado a públicos externos y relacionado a
la situación de crisis, deberá ser aprobado por la DNCS.
Los correos electrónicos dirigidos a los medios de comunicación social, los enviará
únicamente la DNCS, previa aprobación del CGC.
Aliados:
Identificar a las autoridades o instituciones que están actuando en torno a la crisis, para
contactarlos en caso de ser necesario. Facilitar a las autoridades o instituciones involucradas
todo el apoyo, recursos e información disponibles. Algunas autoridades y líderes posiblemente
darán declaraciones a los medios y es necesario que cuenten con información sobre la crisis,
antes de sus encuentros con la prensa.
Los mensajes clave:
Son los ejes del discurso previamente autorizados por el CGC y que se difundirá a las
audiencias MinEduc mientras dure la crisis comunicacional.
Declaración pública: si el caso lo amerita, se redactará una declaración pública tomando en
cuenta los siguientes aspectos:
o Explique la situación.
o Destaque la preocupación de las autoridades del MinEduc por solventar la crisis.
o Mencionar las acciones que se emprenden para controlar o resolver la situación y de ser
posible, mencionar los recursos que se están utilizando.
o Informar sobre los canales de comunicación que utiliza para difundir el desarrollo de la
crisis.
Nota: Evite información especulativa, no involucre opiniones personales de ningún funcionario
y, sobre todo, no mienta.
4.13 Herramientas para la construcción de mensajes efectivos
TÁCTICA CCO
Recuerda aplicar esta táctica para responder preguntas que implican un alto grado de conmoción
entre las audiencias y los medios de comunicación.
Pasos:
• Comprensión
• Convicción
• Optimismo
72
Mensaje:
Siento mucho escuchar los casos de…el Ministerio de Educación consciente de la
situación……….., frente a eso…….
Consejos:
Ser claro
Declarar lo que se sabe con certeza
No usar negativas y evitar mencionar la palabra “no”
TÁCTICA 1N = 3P
La táctica 1 noticia negativa es igual a 3 positivas se usa cuando es necesario comunicar noticias
negativas.
Objetivo: Balancear y dejar en la mente de la audiencia un peso equilibrado de la información
que recibió.
1.-
2.-
3.-
TÁCTICA GNP4
La táctica de grado de nivel promedio (GNP) sirve para responder a cualquier pregunta de alto
estrés o emocionalidad, tomando en cuenta una comunicación efectiva basada en información
dirigida a una audiencia de 4 o más niveles debajo, del nivel promedio real.
En situaciones de alto estrés, malestar o conmoción la audiencia reduce su capacidad de
entendimiento de la información suministrada y se vuelve más dispersa.
Por esta razón, se sugiere elaborar mensajes sencillos y de fácil entendimiento.
Ejemplo:
Audiencia Nivel real (prom) Nivel de la CESC
Padres Familia Bachillerato completo EGB media
Estudiantes EGB completa Preparatoria
Académicos Doctorado Bachillerato completo
TÁCTICA S/R
Se usa cuando el vocero no sabe la respuesta o no es la fuente indicada para revelarla.
Pasos:
73
Repetir la pregunta sin usar palabras negativas
Decir “desearía poder contestar eso pero…”; o mi competencia para referirme al tema
se ve limitada por…; o no lo sé.
Explicar porque no puede responder.
Proveer un seguimiento con la fecha límite.
Ejemplo:
Sobre su pregunta. Si el Ministro de Educación solicitará acciones correctivas para los alumnos
del Colegio Vicente Rocafuerte.
Afirmo que hasta el momento no se ha oficializado la decisión de la Autoridad Nacional de
Educación y adelantarme a suponer una respuesta, sería irresponsable.
En cuanto conozca la decisión, que estimo será en esta semana, la daré a conocer la ciudadanía,
a través de un boletín de prensa o una entrevista programada para tocar el tema.
TÁCTICA ALEGACIÓN FALSA
Se usa como respuesta a una pregunta hostil, alegación falsa o crítica.
Pasos:
• Repetir la pregunta
• Parafrasear la pregunta sin repetir las palabras negativas, sino reforzando con lo
opuesto y usando un lenguaje neutral.
• Subrayar la importancia del tema.
• Indicar lo que se ha realizado para gestionar el asunto.
Ejemplo:
Usted ha realizado una pregunta cuestionando las ventajas que suponen el proceso de
intervención en los planteles educativos.
A la comunidad educativa quiero informar que el MinEduc ha iniciado las acciones para
direccionar el tema en los siguientes puntos.
1.
2.
3.
TÁCTICA 27/9/3
Se usa para responder a cualquier pregunta de alto estrés o emocionalidad.
Recomendaciones:
74
Sea breve y conciso en su primera respuesta. Use máximo 3 mensajes, de 27 palabras cada uno
y 9 segundos por mensaje.
No. Mensaje Palabras Segundos
1 El Ministerio de Educación lamenta y rechaza las acciones de un grupo de estudiantes que atentaron contra la vida de cinco de sus compañeros.
24 8
2 Acompañaremos el proceso de rehabilitación de los afectados y tomaremos todas las medidas necesarias para que este hecho no vuelva a repetirse.
22 7
3 Por ahora, estamos levantando una investigación para determinar la causa e informaremos sobre el avance de la misma para tranquilidad de la comunidad educativa.
24 8
TÁCTICA DE LA PRIMACÍA
Se usa para responder a cualquier pregunta de alto estrés o emocionalidad usando la
información más importante al principio y al final de la declaración.
Esta táctica busca posicionar en la mente de la audiencia la información que los voceros del
MinEduc consideren como ideas a resaltar.
TÁCTICA DE LA REGLA DE 3
Se usa para responde a cualquier pregunta de alto estrés o emocionalidad.
Es recomendable proveer no más tres mensajes (ideas) o puntos al mismo tiempo.
Esta táctica debe usarse para referir a la audiencia como un resumen de los temas a desarrollar
en la rueda de prensa o declaración.
TÁCTICA CONECTORA
Se usa cuando el vocero requiere volver a hablar de los puntos clave o redirigir la
comunicación.
• Y lo más importante es saber que…
• Como sea, lo importante es ver que…
• El verdadero problema aquí es…
• Lo que todo esto significa es que…
• Lo más importante a recordar es que…
• Con esto en mente si miramos atrás nos daremos cuenta que…
• Si lo vemos desde otra perspectiva…
• Lo que toda esta información me dice es que…
• Antes de continuar déjeme reiterar en que…
• Este es un punto importante porque…
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PLANTILLA SUGERIDAS PARA CASOS DE RIEGO AVANZADO
TÁCTICA Confianza – Beneficio – Control (CBC)
Esta táctica se usa para responder a preguntas o inquietudes que pueden desembocar posibles
altos riesgos e indignación.
(C) Confianza en el mensaje para comunicar, preocuparse, demostrar honestidad,
transparencia y competencia para asumir el problema.
(B) Para comunicar mensajes que trasmiten los beneficios al individuo, a la organización o a
la sociedad.
(C) Para comunicar mensajes que dan a las personas una percepción de eficacia, un sentido
de esperanza sobre la situación, la institución y sí mismos.}
TÁCTICA Saber – Hacer – Ir
Se usa para dar a la audiencia involucrada en la situación de crisis una hoja de ruta sobre qué
hacer.
(S) Compartir lo más importante que la audiencia debe saber.
(H) Comunicar lo más importante que la audiencia debe hacer.
(I) Comunicar a donde debe acudir la audiencia para obtener información.
TÁCTICA Desconocimiento – incertidumbre
Se usa para restaurar la confianza de la audiencia.
Desconocimiento.- Identifica los vacíos e incertidumbre.
Acción.- Demuestra lo que se está haciendo para direccionar el tema o problema. Por ejemplo la
cooperación con otras instituciones, organizaciones o conduciendo a investigación.
Ejemplos de respuesta:
• Desearía poder brindarle mayor información…
• Entendemos que todavía hay incertidumbre…
• Desearía brindarles respuestas más precisas…
PLAN DE VOCEROS MINEDUC
Cuando surge una crisis, entran en juego los activos intangibles más importantes de una
institución como son: la imagen y reputación, los valores institucionales, el conocimiento y
rectoría del sector, la experiencia, la imagen pública, el posicionamiento de la institución, de sus
autoridades y de los servicios que presta, los mismos que deben salvaguardarse ante la opinión
pública por los voceros.
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El planteamiento de esta estrategia de comunicación tiene como objetivo prevenir y/o atenuar
los efectos negativos de una crisis en la organización; preparar a las autoridades para enfrentar
la situación desde el punto de vista de la información para proteger la imagen corporativa y la
de los servicios que presta a la comunidad educativa.
EL VOCERO OFICIAL
Es el representante oficial del Ministerio de Educación ante los medios de comunicación y ante
las audiencias específicas y quien difundirá el mensaje institucional y/o político para
conocimiento de la ciudadanía. Debido a la importancia de su rol, esta responsabilidad queda
reservada para la más alta autoridad o su delegado.
La importancia
Uno de los retos de la estrategia de vocería es el tiempo disponible de respuesta para asumir el
control de la comunicación y evitar la aparición de “expertos” o voceros ajenos a la institución
que pueden complicar el escenario, así como la transmisión de información errónea y mal
intencionada que surge de inmediato en este tipo de situaciones.
EL MENSAJE
Sin excepciones, el mensaje debe ser claro, conciso, coherente, contundente, consistente y
repetido de manera reiterada por el vocero para asegurar el posicionamiento estratégico en la
mente de la audiencia objetivo.
La improvisación es contraproducente en la comunicación en situaciones de crisis. Si el vocero
no conoce la respuesta, prevalecerá la honestidad ante la audiencia y expondrá con claridad que
el tema no será tratado en ese momento, argumentando las razones.
Asimismo se recomienda que si la declaración no fue argumentada previamente o no se tiene
una perspectiva clara sobre el desarrollo de las acciones que emprenderá el MinEduc, será mejor
anunciar que las instancias pertinentes se encuentran trabajando en la solución, en lugar de
ofrecer información ambigua, ilegítima o no oficializada.
Una vez aprobada la línea argumental oficial y posterior declaración del vocero autorizado se
difundirá a través de los canales de comunicación del MinEduc.
No es recomendable viralizar declaraciones por medios electrónicos, si esta, no ha sido
previamente socializada a nivel interno.
La intervención del vocero
Si se ha declarado la crisis institucional (Ver: Guía práctica de la Comunicación en Situaciones
de Crisis) y la reputación e imagen del MinEduc y sus autoridades están en inminente riesgo, la
disposición de vocería en crisis se generará desde el Comité de Gestión de Crisis (CGC).
77
Para casos de riesgo menor, producto de la desinformación o información tergiversada,
malintencionada, descontextualizada, confusa, etc., que afecta a ciertos miembros de la
comunidad educativa, la disposición de vocería se generará bajo el siguiente esquema.
VOCEROS AUTORIZADOS MINEDUC
Importante:
No podrán emitir declaraciones, comentarios, puntos de vista, argumentos u opinión sin previa
autorización formal del Ministro de Educación.
Los funcionarios del MinEduc:
• Asesores,
• Coordinadores generales,
• Directores nacionales,
• Directores de área,
• Delegados de la autoridad,
• Funcionarios técnicos,
• Funcionarios administrativos,
• Funcionarios en comisión de servicios,
• Funcionarios de servicios generales.
Funcionarios de los planteles educativos:
• Rectores,
• Directores
• Inspectores,
• Personal administrativo.
Prestadores de servicios:
Contratistas, técnicos externos, operadores, entre otros prestadores de servicios que contrata el
MinEduc para la ejecución de sus proyectos.
Si el periodista se comunica directamente con alguno de los actores descritos en el listado
anterior, éste debe abstenerse de dar cualquier tipo de declaración y redireccionar la solicitud a
la Dirección Nacional de Comunicación Social (DNCS).
Política de Vocería:
Toda solicitud de vocería para cualquier tipo de declaración referente a las acciones de MinEduc
ante los medios de comunicación, será canalizada a través de la DNCS, área encargada de
gestionar la autorización de los voceros apropiados para cada caso, canalizar las solicitudes de
los medios de comunicación, unificar los mensajes que la institución difunda, socializarlos a
nivel institucional y sobretodo evitar una posible crisis o atenuar una ya existente.
78
En el caso de las solicitudes de información a nivel local, el/la comunicador/a de la zona será
el/la encargado/a de gestionar la autorización de vocería para cada caso y responsable del
proceso y seguimiento del mismo, reportando los avances o dificultades a su Coordinador/a de
Zonas en Planta Central y a la autoridad de la subsecretaría, coordinación o distrito educativa
correspondiente.
Recordemos:
Las crisis bien gestionadas pueden ser oportunidades para reposicionar la imagen y fortalecerla.
A fin de cuentas, nada que se planee y pruebe tendrá resultados positivos sin asumir el control
de la comunicación de forma rápida y honesta, reconociendo el error y sobre todo, difundiendo
las acciones que se desarrollan para regresar a la normalidad.
LISTA DE COMPROBACIÓN DE LOS ELEMENTOS NECESARIOS PARA LOGRAR
UNA COMUNICACIÓN EN SITUACIONES DE CRISIS
Identificar todos los escenarios previstos para los planes de comunicación en situaciones de
riesgo que sean necesarios, incluidos los peores casos, los de baja probabilidad y los eventos
con graves consecuencias.
Describir la comunicación en situaciones de riesgo, funciones y responsabilidades para
diferentes escenarios de emergencia.
Designar al personal que asume funciones de comunicación en situaciones de riesgo y sus
responsabilidades.
Designar a quien dirigirá el esfuerzo de comunicación en situaciones de riesgo.
Designar dentro de la organización, a quien será responsable de implementar las acciones de
comunicación de emergencia que designen y las respectivas actividades.
Identificará a quien tendrá que ser consultado durante el proceso de comunicación en
situaciones de riesgo.
Identificar a quién deberá ser informado sobre las medidas de comunicación en situaciones
de riesgo y actividades.
Designar quién será el portavoz de comunicación oficial y el portavoz alterno para referirse
a los temas de comunicación en situaciones de riesgo.
Identificar, capacitar y preparar al vocero oficial y a los voceros alternos para dar cobertura
a las necesidades de los medios de comunicación 24/7 o durante un evento prolongado.
Identificar procedimientos para la verificación de la información, autorización y aprobación.
Identificar los procedimientos para la coordinación de los esfuerzos de comunicación en
situaciones de riesgo asociados (por ejemplo, con la organización de respuesta a
emergencias, la ejecución de la ley, funcionarios electos, organizaciones no
gubernamentales (ONG `s), grupos de intereses especiales y agencias de gobierno a nivel
local, regional y nacional.
79
Identificar los procedimientos necesarios para la seguridad humana, el apoyo financiero,
logístico, psíquico y recursos como (personas, espacio, equipo, servicios de apoyo y
alimento) para las operaciones de comunicación en situaciones de riesgo durante un evento
de corto, mediano y prolongado plazo (24 horas al día, 7 días a la semana si es necesario).
Identificar acuerdos sobre cuándo, cómo y bajo qué condiciones la información se dará a
conocer.
Identificar a la organización con responsabilidad primaria en la elaboración de mensajes y
comunicaciones con respecto a temas específicos de interés o grupos de interés específicos.
Identificar y mantener una lista actualizada de grupos de interés y socios que recibirán los
productos de comunicación en situaciones de riesgo antes de la distribución masiva.
Identificar la red de contactos con los medios de comunicación.
Mantener una lista completa y actualizada de los medios de comunicación con sus
respectivas listas de contacto (incluso para contactar a los periodistas después de los
horarios de trabajo).
Realizar procedimientos de prueba, de manera regular, para medir que la información
contenida en las listas de contactos llegue a su destino con exactitud.
Identificar los expertos técnicos (por ejemplo, académicos, consultores y aliados) que
pueden ser llamados de emergencia para apoyar los esfuerzos de comunicación de riesgo.
Identificar los canales de comunicación en situaciones de crisis (por ejemplo, menciones de
radio y televisión, conferencias de prensa, actualizaciones de sitios web, mensajes de texto,
redes sociales, etc) para comunicarse con el público, los medios de comunicación, los
actores clave, etc.
Completar las platillas para preparar los discursos y las posibles respuestas a las preguntas.
Identificar un proceso de revisión y actualización de mensajes y productos relacionados con
riesgo de comunicación de emergencia.
Elaborar las listas de verificación de tareas de comunicación para los primeros 2, 4, 8, 12,
16, 24, 48 horas y 72 horas.
Incluir procedimientos para la evaluación, revisión y actualización del plan de
comunicación de crisis.
Establecer procedimientos para el seguimiento y analizando los medios de comunicación
(incluyendo los medios sociales y el tráfico del sitio web).
80
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