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UNIVERSIDAD CENTRAL DEL ECUADOR
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE COMUNICACIÓN SOCIAL
Análisis Comunicacional: Integración de la cultura francesa como
estrategia comunicacional de la Alianza Francesa de Quito.
Trabajo de titulación modalidad proyecto de investigación previo a la obtención del título de Comunicadora Social con Énfasis en Comunicación Organizacional
Autora: Katherine Daniela Sánchez Medina Tutor: Msc. Jorge Delgado Rocha
Quito, 2018
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DERECHOS DE AUTOR
Yo, Katherine Daniela Sánchez Medina en calidad de autor y titular de los derechos morales y patrimoniales del trabajo de titulación “Análisis comunicacional: Integración de la cultura francesa en las estrategias de comunicación de la Alianza Francesa de Quito” modalidad, Proyecto de investigación, de conformidad con el Art. 114 del CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN, concedo a favor de la Universidad Central del Ecuador una licencia gratuita, intransferible y no exclusiva para el uso no comercial de la obra, con fines estrictamente académicos. Conservo a mi favor todos los derechos de autor sobre la obra, establecidos en la normativa citada. Así mismo, autorizo a la Universidad Central del Ecuador para que realice la digitalización y publicación de este trabajo de titulación en el repositorio virtual, de conformidad a lo dispuesto en el Art. 144 de la Ley Orgánica de Educación Superior. El autor declara que la obra objeto de la presente autorización es original en su forma de expresión y no infringe el derecho de autor de terceros, asumiendo la responsabilidad por cualquier reclamación que pudiera presentarse por esta causa y liberando a la Universidad de toda responsabilidad Quito, 21 de septiembre de 2018 Katherine Daniela Sánchez Medina C.I: 1722695887 Telf.: 0984690295 E-mail: [email protected]
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APROBACIÓN DEL TUTOR En mi calidad de Tutor del Trabajo de Titulación, presentado por KATHERINE
DANIELA SÁNCHEZ MEDINA para optar por el Grado de Comunicador Social con
énfasis en Comunicación Organizacional; cuyo título es: ANÁLISIS
COMUNICACIONAL: INTEGRACIÓN DE LA CULTURA FRANCESA COMO
ESTRATEGIA COMUNICACIONAL DE LA ALIANZA FRANCESA DE QUITO.
(2018), considero que dicho trabajo reúne los requisitos y méritos suficientes para ser
sometido a la presentación pública y evaluación por parte del tribunal examinador que se
designe.
En la ciudad de Quito, a los 21 días del mes de septiembre de 2018
Jorge Gustavo Delgado Rocha
DOCENTE- TUTOR
C.C 172064911-8
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DEDICATORIA
« Dès qu’on parle une langue étrangère, les expressions du visage, des mains, le langage du corps changent. On est déjà quelqu’un d’autre »
I.Adjani
Este trabajo de investigación es dedicado completamente a mis padres, y mi familia por
ser siempre mi impulso para seguir adelante. Por apoyarme en cada paso y en cada decisión. La persona que soy hoy, se lo debo a ellos.
Quiero dedicar también este proyecto a mi Emmy y Lulú, porque siento que a ustedes
les debo un ejemplo a seguir.
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AGRADECIMIENTOS
Agradezco a la “tíita preferida”, Vanessita, por ser mi ejemplo, y porque hace 14 años
fue quien me guío hacia el camino del francés, y ha sido lo mejor que me ha pasado.
A mi Jay, por mirar conmigo hacia la misma dirección, por su amor y apoyo incondicional.
Agradezco también, a cada una de las personas que han sido parte de mi formación
académica, a quienes hicieron de la vida universitaria más sencilla y más alegre, a pesar de los tropiezos.
A mis maestros por las enseñanzas, consejos y apoyo, especialmente a mi tutor Jorge
Delgado, quien desde el inicio hasta el final me apoyo en este proyecto.
A la Alianza Francesa de Quito, sobre todo a Charline Lagarde, por su ayuda para completar este proyecto.
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Índice de contenido INTRODUCCIÓN...............................................................................................................XCAPITULO I.......................................................................................................................1
1. COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA Y SUS ANTECEDENTES...............................11.1 LA COMUNICACIÓN Y EL ESTUDIO DE SUS TEORÍAS................................................1
1.1.1 Teoría Matemática de la información...................................................................51.1.2 Teoría General de Sistemas (Sistemismo).............................................................71.1.3 Sociedad de la información...................................................................................9
1.2 LA COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA Y SUS PRINCIPALES CARACTERÍSTICAS........141.3 HERRAMIENTAS DE LA COMUNICACIÓN EXTERNA PARA EL POSICIONAMIENTO ORGANIZACIONAL................................................................................................................17
1.3.1 Herramientas Off line..........................................................................................181.3.2 Herramientas On line..........................................................................................20
1.4 CONCLUSIONES CAPITULARES................................................................................24
CAPITULO II....................................................................................................................25
2. CULTURA Y GLOBALIZACIÓN............................................................................252.1 LA GLOBALIZACIÓN Y SU PAPEL EN LA SOCIEDAD ACTUAL..................................25
2.1.1 Antecedentes de la globalización.........................................................................292.2 LA INTERCULTURALIDAD Y EL ROL DE LA COMUNICACIÓN.................................332.3 CONCEPTUALIZACIÓN DE LA CULTURA.................................................................372.4 CONCLUSIONES CAPITULARES................................................................................42
CAPITULO III..................................................................................................................443. ANÁLISIS DE LA INTEGRACIÓN DE LA CULTURA FRANCESA POR LA ALIANZA FRANCESA DE QUITO COMO ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN EXTERNA.........................................................................................................................44
3.1 ALIANZA FRANCESA Y SUS ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN COMO OBJETO DE ESTUDIO.................................................................................................................................443.2 METODOLOGÍA DE ESTUDIO...................................................................................48
3.2.1 Entrevista.............................................................................................................483.2.2 Encuesta...............................................................................................................493.2.2.1 Muestra............................................................................................................493.2.3 Análisis de radar..................................................................................................50
3.3 ANÁLISIS DE ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN....................................................513.4 CONCLUSIONES CAPITULARES................................................................................76
CAPITULO IV...................................................................................................................77
4. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES.........................................................774.1 CONCLUSIONES........................................................................................................774.2 RECOMENDACIONES CEMC...................................................................................78
5. ANEXOS....................................................................................................................845.1 ENTREVISTA A CHARLINE LAGARDE, COORDINADORA PEDAGÓGICA ALIANZA FRANCESA DE QUITO............................................................................................................845.2 MODELO DE ENCUESTA...........................................................................................87
6. BIBLIOGRFÍA..........................................................................................................89
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Índice de cuadros Cuadro 1. Sectores de investigación……………………………………………… 17
Cuadro 2. Cadena de comunicación según Claude Elwood Shannon…………….. 19
Cuadro 3. Teorías del comportamiento organizacional y la comunicación.…..…... 25
Cuadro 4. Valores en la cultura organizacional según Ocampo…………………… 53
Cuadro 5. Sentidos de la cultura organizacional según Schein……………………. 53
Cuadro 6. Niveles de Cultura………………………………………………………. 54
Cuadro 7. Indicadores del radar……………………………………………………. 86
Cuadro 8. Propuesta de CEMC……………………………………………………. 94
Índice de imágenes
Imagen 1. Primera Sede Alianza Francesa de Quito, Plaza del Teatro……………. 58
Imagen 2. Sede Alianza Francesa de Quito Eloy Alfaro y Bélgica………………... 58
Imagen 3. Logo de la Alianza Francesa de Quito…………………………………. 59
Imagen 4. Ejemplo de gráfico de radar………………………………………………
Índice de gráficos
Gráfico 1. Edad y sexo……………………………………………………………….. 72
Gráfico 2. Nivel……………………………………………………………………… 73
Gráfico 3. ¿Sigue usted a la Alianza Francesa en sus redes sociales?......................... 74
Gráfico 4. Antes de estudiar en la Alianza Francesa, ¿cómo conoció a la institución?. 75
Gráfico 5. ¿Qué aspectos de la cultura francesa se han impregnado en su día a día gracias
a la Alianza Francesa?.................................................................................................... 76
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Gráfico 6. ¿Qué aspectos de la cultura francesa cree que se comparan a aspectos de la
cultura ecuatoriana?........................................................................................................ 77
Gráfico 7. ¿Usted ha asistido a los diferentes eventos culturales realizados por la Alianza
Francesa?.................................................... ………………………………………….. 79
Gráfico 8. Eventos culturales ………………………………………………………… 80
Gráfico 9. ¿Cómo considera la gestión de recursos para actividades de la Alianza
Francesa? ……………………………………………………………………………… 81
Gráfico 10. Otras respuestas……………………………………………………………83
Gráfico 11. Usted hace uso de las instalaciones de la mediateca de la AF ……………84
Gráfico 12. ¿Considera que los eventos culturales ayudan en el aprendizaje del
francés?.......................................................................................................................... 85
Gráfico 13. ¿Considera usted que la cultura francesa está bien representada en las
estrategias y eventos realizados por la Alianza Francesa?.............................................. 86
Gráfico 14. ¿En qué actividades le gustaría ver un mayor papel de la cultura francesa?.87
Gráfico 15. Análisis de radar………………………………………………………….. 88
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TEMA: Análisis comunicacional: Integración de la cultura francesa como estrategia comunicacional de la Alianza Francesa de Quito. (2018)
AUTORA: Katherine Daniela Sánchez Medina TUTOR: Msc. Jorge Gustavo Delgado Rocha
RESUMEN
El presente trabajo de investigación, consiste en el análisis de las estrategias de
comunicación utilizadas por la Alianza Francesa de Quito para la difusión de la cultura
francesa. Para esto, se han determinado a la cultura desde su definición social, de igual
forma el objeto de estudio ha sido escogido, debido a que la Alianza Francesa es un
referente en la educación del idioma francés como lengua extranjera en Ecuador.
Este análisis se enfocará en ámbitos como la comunicación estratégica, posicionamiento
y manejo de imagen de la institución. A través de la cual, se pretende determinar el nivel
de influencia de la cultura para el aprendizaje del francés dentro de la institución, junto a
las distintas actividades y eventos culturales que en la Alianza Francesa de Quito se
realizan. De igual forma, la investigación va dirigida a determinar la imagen de la
institución que se ha generado junto a la utilización de la cultura francófona dentro del
público objetivo estudiado.
Palabras clave: Cultura, comunicación, estrategia, internacionalización, lenguas extranjeras
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TITLE: Communication analysis: Integration of French culture as a communication strategy of the Alianza Francesa of Quito.
AUTHOR: Katherine Daniela Sánchez Medina TUTOR: Msc. Jorge Gustavo Delgado Rocha
ABSTRACT The present research work consists in the analysis of the communication strategies used
by the Alianza Francesa of Quito for the dissemination of French culture. For this, the
culture has been determined from its social definition, in the same way the object of study
has been chosen, because the French Alliance is a reference in the education of the French
language as a foreign language in Ecuador.
This analysis will focus on areas such as strategic communication, positioning and image
management of the institution. Through which, it is tried to determine the level of
influence of the culture for the learning of the French within the institution, together with
the different activities and cultural events that in the Alianza Francesa of Quito are
realized. In the same way, the research is aimed at determining the image of the institution
that has been generated together with the use of French-speaking culture within the target
audience studied.
Keywords: Culture, communication, strategy, internationalization, foreign languages
x
Introducción
El presente trabajo de investigación tiene como objetivo analizar las estrategias
comunicacionales de la Alianza Francesa de Quito para la incorporación de la cultura
francesa. La hipótesis que maneja esta investigación es el uso de la cultura como elemento
estratégico de comunicación dentro del aprendizaje del francés como idioma extranjero
para la producción de una mejor imagen en del público objetivo. Es importante la
realización de esta actividad, debido al contexto global en el que vivimos en la actualidad,
pues la sociedad experimenta cambios a través de la denominada globalización, y es por
medio de la comunicación y la tecnología que se ha abierto el contacto e intercambio de
información ilimitada. La globalización será vista desde la perspectiva cultural, como un
fenómeno de homogenización y unificación de culturas. De esta forma se dará paso a la
cultura e interculturalidad y sus implicaciones en la sociedad actual.
A lo largo de los años, las empresas e instituciones han tenido que adaptarse a las
nuevas formas de comunicación que la globalización ha traído consigo, y es junto a las
estrategias de comunicación que la ampliación y atracción de nuevos mercados, o clientes
ha sido posible. Se escoge a las estrategias de comunicación de la Alianza Francesa de
Quito, como objeto de estudio, debido a que la institución es un referente en la enseñanza
y aprendizaje del francés como lengua extranjera tanto en Ecuador como mundialmente.
Según la OIF (Organización Internacional de la Francofonía), dentro de cincuenta años
el francés será la segunda lengua más hablada en el mundo. De igual manera, el francés
es el tercer idioma más utilizado en los negocios, lo que vuelve al aprendizaje como punto
de gran importancia.
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La Alianza Francesa de Quito, fue fundada en 1953, convirtiéndose en la primera
Alianza Francesa del Ecuador, desde sus inicios hasta la actualidad se ha posicionado
como un referente en el aprendizaje del francés como lengua extranjera, dentro de sus
instalaciones se realizan actividades culturales en las que se interrelaciona la cultura
ecuatoriana y la cultura francesa. Además, la Alianza Francesa es la única institución de
aprendizaje de francés que cuenta con diplomas de certificación del idioma avalado por
el Ministerio de educación francés, lo que les da una alta ventaja frente a los demás
centros de idioma.
Esta investigación se realizará desde el enfoque sistémico, entendido como “una
teoría lógica-matemática que se propone formular y derivar aquellos principios
generales aplicables a todos los sistemas”. (Betarlanffy, 1978, pág. 34)
Dentro del enfoque sistémico, vemos a la organización como un sistema, en donde
cada una de las partes cumple una función específica, que entiende el contexto y la
globalidad del mismo y como afecta a cada una de estas funciones.
Para cumplir esta perspectiva, se abordará a la información desde una entrevista a
Charline Lagarde, Coordinadora Pedagógica de la Alianza Francesa de Quito y a Pamela
Villamarín, Directora de Comunicación y Marketing de la institución. También, se
cumplirá la perspectiva sistémica, con la realización de encuestas con preguntas cerradas,
y con una extensión de no más de diez preguntas; a estas las entendemos desde la
perspectiva de Amstrong y Kotler “el método más utilizado para recabar datos
primarios, es la estrategia más adecuada para reunir información descriptiva. La
empresa que desea saber cuáles son los conocimientos, actitudes, preferencias o
comportamiento de compra de las personas a menudo puede obtener esa información al
xii
preguntarles de manera directa.” (Philip Kotler, 2012, pág. 109). Para el manejo de
resultados, en el caso de las encuestas se trabajará con tabulaciones gráficas, mientras que
para la entrevista será una interpretación de datos propuesta.
Los objetivos específicos de la investigación son los siguientes: en primer lugar,
se analizaron a la comunicación estratégica y sus teorías, para lo cual se determinó que la
comunicación a través de la historia ha cumplido varios papeles, empezando como un
agente de desarrollo y cambio de la sociedad, siguiendo por ser una mera transacción
según la Teoría Matemática de la información, hasta finalmente ser vista como un sistema
gracias a Betarlanffy. En segundo lugar, se definió a la cultura y globalización, desde su
perspectiva social, para lo cual ha sido necesario explicar la interculturalidad y a la
globalización como fenómenos característicos del ser humano. Y, para terminar, se
analizaron las estrategias de comunicación de la Alianza Francesa de Quito, y como ha
sido integrada la cultura francesa dentro de las mismas. Para esto, se realizaron una
entrevista y encuestas.
Una vez realizado el análisis de encuestas y entrevistas, se procederá a realizar un
análisis de radar, lo que nos permitirá conocer a través de la calificación de indicadores,
cuáles son los puntos en los que la institución tiene falencias, para la posterior toma de
decisiones estratégicas. Finalmente, al conocer los errores, se procede a realizar como
recomendaciones, la utilización del CEMC (Control Estratégico de Mejoramiento
Continuo).
1
CAPITULO I
1. COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA Y SUS ANTECEDENTES
1.1 La comunicación y el estudio de sus teorías
Es necesario empezar con la definición de comunicación, pues, abarca una multitud
de sentidos y contiene una serie de disciplinas. La parte esencial de la comunicación está
sujeta a la interrelación, la interacción, y la interdependencia, porque implica una red de
elementos y relaciones entre elementos y sus manifestaciones posibles. Los hermanos
Mattelart, en su libro “Historia de las teorías de la Comunicación”, presentan una
cronología de los conceptos de comunicación, entonces, la comunicación en un principio,
era entendida como la unión de ciudades a través de los medios de transporte, lo que
facilitaba el intercambio de bienes y servicios, volviéndolas sociedades mucho más
integradas. Hablamos también, de la comunicación como una interrelación entre emisor,
mensaje y receptor. El desarrollo vino de la mano con la comunicación, a través de estos
intercambios de bienes y servicios, así como también, después, se crean los medios de
comunicación, quienes son entendidos como “agentes de desarrollo y civilización”
(Mattelart & Mattelart, 1995, pág. 17), quienes cumplen un papel estratégico en el avance
y desarrollo de la sociedad. Es así, que comienza la “era de los públicos” (Mattelart &
Mattelart, 1995, pág. 20), pues la comunicación se da a través de los medios de
comunicación y la comunicación de masas, dando paso a la llamada sociedad de la
información.
Juan Miguel Aguado, en 2004, explica que la comunicación es entendida desde la
interdisciplinariedad y la transdisciplinariedad, pues incluye a diferentes disciplinas que
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tienen en común a un mismo objeto de estudio, esto aporta matices, métodos
diferenciados para complementar la comprensión de este objeto. Cuando se habla de lo
transdisciplinario de la comunicación, se entiende a la integración de disciplinas en un
lenguaje en común, desde el cual se entienden y coordinan para la construcción del
lenguaje compartido. Esto puede ser ejemplificado desde los estudios científicos, pues
para comprender las diferentes investigaciones, se crean lenguajes o palabras con una
gran variedad de sentidos, que solamente quienes sean parte de esta investigación podrían
entender a la brevedad.
Dentro de los enfoques funcionalistas, la comunicación es comprendida como un
intercambio o transacción, en el cual los sujetos (emisor y receptor) se distinguen por su
función, mientras que el contexto o historia detrás, no son tomados en cuenta. (Aguado,
2004, pág. 18) El contexto no es relevante, puesto que es considerado como algo
perturbador, que no permite completar de forma correcta o satisfactoria esta interrelación
Al ser vista la comunicación como una transacción, se disminuye a un proceso de emitir
y recibir información de forma continua. Es entendida también, como un proceso lineal
y unidireccional, el cambio de algo por algo, un procedimiento meramente mecánico que
refiere a la codificación y decodificación. En este caso, la información es exclusiva del
emisor. La comunicación, además, entendida como una “conversación o danza”
(Aguado, 2004, pág. 18), se encuentra dentro de estudios sobre circularidad y
retroalimentación. Surge la teoría de la interacción de actores, en la que, los sujetos son
distinguidos por su capacidad de significación, y la competencia comunicativa, es decir,
la capacidad de producir y reproducir. Se entiende a los sujetos desde una perspectiva
sociocultural, puesto que el entorno resulta importante para construir sentidos, a
diferencia de la perspectiva funcionalista. La información es forjada como el grado de
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transformación o producción de sentidos y cambios de conducta, es coproducida, es decir,
la produce tanto el emisor como el receptor. Todos los comportamientos humanos tienen
cierto valor comunicativo, por tanto, la esencia es la relación y la interrelación. Los
hermanos Mattelart, hablan de los trastornos psíquicos como un reflejo de las
perturbaciones de la comunicación entre quien porta el síntoma y sus allegados, una vez
más refiriéndonos al contexto como interrupción en la comunicación.
En los años 40, aparece la sociología funcionalista, que tiene la idea de la
comunicación como un proceso social en donde se ven a la palabra, el gesto, mirada y el
espacio, como integrantes del proceso de la comunicación. Cada parte cumple una
función dentro de la comunicación, lo que la vuelve un todo complejo. Esta teoría nace
en Estados Unidos, en los años 40, 50 y 60, como un trabajo de Harol Laswell en la
Universidad de Chicago, sobre la propaganda y su influencia en la sociedad, a través de
la corriente “Mass Communication Research”. La sociología funcionalista se enfoca en
lo macro, estudiando a las grandes estructuras e instituciones sociales, hace ciencia de la
sociedad en general. Se basa en la idea de la mecánica, para la comprensión y explicación
de las relaciones sociales. El funcionalismo ve a la estratificación de la sociedad como
una necesidad universal, pues la diversidad en los roles cubre todas las actividades
necesarias. Para la sociología funcionalista, los medios de difusión son importantes,
Laswell tiene dos aportaciones importantes a la sociología funcionalista referente a este
tema, la primera con su famosa frase en 1948: “¿Quién dice, por qué canal, a quién y con
qué efecto?” (Cáceres, 2007, pág. 175) y la segunda, en la que dice que la comunicación
dentro de la sociedad cumple con tres funciones: (Mattelart & Mattelart, 1995, pág. 31)
1) La vigilancia del entorno,
2) Puesta en relación de los componentes,
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3) Transmisión de la herencia social.
A través de la famosa formula de Harold Lasswell, se piensan en distintos sectores de
investigación para los medios de difusión masiva, como lo son: el análisis de control,
análisis de contenido, análisis de medios de comunicación, análisis de las audiencias y
análisis de los efectos.
Cuadro 1. Sectores de investigación
Pregunta
clave Quién Dice qué Por qué canal A quién
Con qué
efecto
Sujeto
Emisor
Mensaje
Medio
Receptor
Feedback
Función Análisis de
control
Análisis
de
contenido
Análisis de
medios de
comunicación
o soporte
Análisis de
las audiencias
Análisis de
los efectos
Fuente: Elaboración propia en base a Lasswell en (Mattelart & Mattelart, 1995)
Gracias a esta fórmula, las investigaciones posteriores realizadas, han dado como
resultado el análisis de la influencia de los medios de comunicación en la audiencia,
cuáles son sus reacciones, que con el paso de los años han generado varias teorías que
hoy en día explican la mejor forma de comunicar.
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1.1.1 Teoría Matemática de la información
A finales de los años 30, en el ámbito de la ingeniería se presentan tres líneas de
investigación científico-lógicas, relacionadas con la lógica binaria, la transmisión de
señales y la estadística o medición de probabilidades. En este contexto, en los años 40, la
Bell Society, inicia una investigación sobre los problemas de comunicación en la
fiabilidad de transmisión de mensajes. Es entonces, que, en 1949, Shannon y Weaver,
presentan su monografía, en donde muestran una gran preocupación por la medida
cuantificable del orden (estadística), por la comunicación en el ámbito de la telegrafía y
telefonía, y la formalización mediante la lógica binaria. (Aguado, 2004, pág. 27)
La teoría matemática de la información, pone en evidencia “la dinámica de
transferencia y transposición de modelos científicos propios de las ciencias exactas.”
(Mattelart & Mattelart, 1995, pág. 41) La teoría presentada por Shannon y Webber
contribuyó de gran manera en el ámbito científico y tecnológico. Esta teoría habla de una
cadena de comunicación, que está constituida por la fuente de información, la cual genera
un mensaje que luego será codificado por el emisor, para ser convertido en signos y pueda
ser transmisible a través de un canal, que, a su vez, es el medio que transporta estos signos
hacia el decodificador o receptor, el mensaje se vuelve a reconstruir en signos y
finalmente llega el mensaje a su destino. (Aguado, 2004, pág. 28)
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Cuadro 2. Cadena de comunicación según Claude Elwood Shannon.
Fuente: (Aguado, 2004, pág. 28)
Después, la comunicación es vista como un proceso estocástico, que quiere decir,
afectada por fenómenos aleatorios. Shannon hace énfasis en la retroalimentación o
feedback, parte importante para los medios de comunicación de masa. Aquí, emerge la
comunicación política, que es entendida como un sistema de input y output, pues tiene
acción y retroacción, y en donde el modelo sistémico se aplica para la investigación de
masas y opinión pública, para la decisión y formación de decisiones políticas; esta
investigación fue realizada por Lasswell en 1963 y por Pool y Dexter en 1964. (Mattelart
& Mattelart, 1995). La utilización de la Teoría de la Información en las ciencias humanas
tuvo un crecimiento bastante rápido, Jakobson la utilizó en la lingüística, mientras que
Levy-Strauss en la antropología, y después se expandió a la psicología y a la sociología.
Además, según Aguado, sirvió para la construcción de los primeros circuitos lógicos,
máquinas de calcular y finalmente en las primeras calculadoras. Por lo tanto, la Teoría de
la Información es la base para la tecnología digital.
Fuente de información Transmisor Canal Receptor Destinatario
Señal enviada Señal recibida
Mensaje Mensaje Fuente de ruido
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1.1.2 Teoría General de Sistemas (Sistemismo)
La Teoría General de Sistemas, es presentada por el biólogo y filósofo Ludwing Von
Bertalanffy, a finales de los años 40, quien dice que “es una teoría lógica-matemática
que se propone formular y derivar aquellos principios generales aplicables a todos los
sistemas”. (Betarlanffy, 1978, pág. 34) A través de la Teoría General de sistemas, se
observa al mundo como un conjunto de fenómenos que a su vez son individuales, puede
ser aplicado a cualquier disciplina, como también realizar investigaciones generales que
den soporte a nuevas posibilidades para las disciplinas más específicas.
Encontramos dos sistemas, uno simple y uno complejo. El sistema simple es aplicado
a las máquinas, en este, la función determina su estructura, las propiedades y
organizaciones son realizadas desde el exterior, el sistema es abierto o es cerrado. El
sistema complejo, al contrario, es visto como un organismo en donde su función y
estructura van de la mano, la organización es definida por su funcionamiento, el sistema
es abierto y cerrado simultáneamente. Para Parsons, Luhmann y Buckley, el sistema
permitirá: (Terrón, 2004, pág. 37)
a) Simplificar y organizar la enorme complejidad de su objeto de estudio: la
sociedad,
b) Sistematizar y estructurar las teorías,
c) Facilitar la aplicación práctica de las teorías,
d) Desarrollar nuevas metodologías de la investigación.
Mario Bunge, en su texto “Sistemas Sociales y filosofía”, realiza un análisis del
sistemismo en las distintas áreas de la sociedad.
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“Todos los objetos son sistemas o componentes de sistemas. Este principio o
postulado vale tanto para las cosas concretas o materiales como para las ideas.
Vale para átomos, personas, sociedades, y sus componentes, así como para las
cosas compuestas de los mismos. También vale para ideas: no hay ideas sueltas
o independientes, sea en el conocimiento ordinario, científico, técnico, o
humanístico.” (Bunge, 1995, pág. 8)
Lo que caracteriza al sistemismo, es la idea de que todo es un sistema, siendo esta
idea, una alternativa al individualismo y al holismo, pues el individualismo entiende a la
sociedad desde el individuo para, de esta manera explicar los hechos o sistemas sociales,
mientras que, el holismo, ve al sistema como el determinante del comportamiento de los
individuos.
Bunge dice que existen cuatro enfoques generales que a su vez son unilaterales, “el
globalismo, el individualismo, el ambientalismo y el estructuralismo” (Bunge, 1995)
Cada uno de los enfoques tiene cierta parte de verdad, lo que hace el enfoque sistémico,
es agruparlos y sacar lo más importante para la realización de investigaciones y
comprensiones del mundo mucho más detalladas y enriquecedoras, porque trata de
distinguir de relacionar tanto los niveles micro-social, como macro-social, para mostrar
que los individuos se combinan entre sí y que a su vez su comportamiento fue influido
por su entorno.
Torrico, dice que
“Para el sistemismo, la realidad (el mundo) es un conjunto jerarquizado de
suprasistemas, sistemas en sí y subsistemas que se interrelacionan
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dinámicamente (recursividad) y que están constituidos por totalidades de
diversa magnitud, cuyas fronteras son recortables desde el punto de vista
teórico de acuerdo con el tipo de interacciones que establecen entre sí.”
(Torrico, 2010, pág. 55)
El sistemismo utiliza todos los hallazgos de las ciencias sociales, para entender a la
sociedad, pues se debe tomar en cuenta su composición, entorno y estructura.
1.1.3 Sociedad de la información
Como fue mencionado antes, surge la sociedad de la información, en donde la nueva
materia prima es la información, esta sociedad se desarrolla con gran rapidez junto con la
tecnología, pero, esta sociedad solo puede existir en cuanto el intercambio no tenga
obstáculos, es decir, que sea libre.
“Tomando además en cuenta que sólo una minoría de la humanidad tiene hoy
acceso a teléfonos, ordenadores e Internet. De los más de 6.000 millones de
habitantes del mundo, “sólo” 2.000 millones tienen un teléfono móvil, y se
conectan a Internet unos 1.200 millones. Si asimilamos la sociedad de la
información al uso de esos artefactos, habríamos de concluir que la sociedad
mundial de la información es todavía, como mucho, un proyecto en curso.”
(Ricard Ruiz de Querol, 2007, pág. 24)
Se piensa en la sociedad de la información como la sucesora natural de la sociedad
industrial, pero hay que recordar que la tecnología de la comunicación en especial, el
desarrollo computacional, surgió como una respuesta al apoyo bélico del contexto en el
que se vivía, y fue más adelante que se desarrolló a la informática para el uso y apoyo de
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empresas. La principal característica de la sociedad industrial fue la producción a gran
escala y en menor tiempo, y que aun viviendo en la sociedad de la información tiene sus
vestigios. El internet se convirtió en una gran tienda virtual, en donde podemos encontrar
todo tipo de productos, y para lo cual las empresas han tomado ventaja a través del
marketing y la publicidad.
Para continuar, debemos definir a la organización, en base a la Teoría General de los
Sistemas; Díaz de Quijano, en 1987, las definió como:
“formaciones sociales complejas y plurales compuestas por individuos y
grupos, con límites relativamente fijos e identificables, que constituyen un
sistema de roles, coordinado mediante un sistema de autoridad y de
comunicación y articulado por un sistema de normas y valores que integran las
actividades de sus miembros en orden a la consecución de fines previamente
establecidos”.
Según esta definición, podemos notar la importancia de la comunicación dentro de
las organizaciones, se muestra a la organización por su contenido, más no, por lo que es.
En este sentido, se habla de los sistemas como autoridad y comunicación.
Jorge Eliecer Prieto, según el enfoque sistémico con el que hemos venido trabajando,
define a las organizaciones como:
“personas jurídicas creadas para el logro de determinados objetivos financieros
y sociales, mediante la interacción del trabajo humano con los recursos
económicos, físicos y tecnológicos. Estos recursos tienen que ser administrados
a través de estructuras jerárquicas caracterizadas por relaciones de poder,
controles y evaluación, división del trabajo, comunicaciones complejas,
11
motivación, capacitación, retroalimentación y liderazgo para el logro de los
objetivos determinados.” (Prieto, 2012, pág. 49)
Ambas definiciones hacen referencia al enfoque sistémico, por lo tanto, podemos
decir que una organización es formaciones sociales de sistemas complejos, que han sido
creadas para lograr ciertos objetivos, sean estos financieros o sociales, en el cual cada
individuo cumple un rol a través de la división del trabajo, en donde, la comunicación es
parte primordial de los distintos procesos que aquí se lleven a cabo.
Con la aparición de las nuevas tecnologías y la web 2.0, ya no es suficiente con la
publicidad para que las empresas u organizaciones se hagan visibles, y garantizar su éxito.
Se necesita saber explicar, informar, persuadir, es decir, saber comunicar. (Fajardo &
Nivia, 2016, pág. 92). Ahora bien, la comunicación también ha sido estudiada dentro de
las organizaciones, pues no solo tiene lugar en la interacción de individuos, sino también
en la comunicación entre un grupo de individuos. En este caso, no referimos a las
empresas, instituciones, organizaciones sociales, con y sin fines de lucro, entre otras. La
comunicación organizacional consiste en el análisis de los procesos de comunicación
dentro de las organizaciones, sea esta interna o externa: (Aguado, 2004, pág. 154)
a) La comunicación interna: Aquellos procesos de comunicación entre las
instancias que constituyen la organización y que contribuyen a su buen
funcionamiento (capacidad de cambio, respuesta a imprevistos, retroalimentación
interna, motivación, identidad organizacional, etc).
b) La comunicación externa: Aquellos procesos de comunicación en el nivel social
en los que participa la organización y que contribuyen a optimizar sus relaciones
12
con otras organizaciones, así como a construir y difundir la identidad de la
organización como sujeto social.
Es importante tomar en cuenta a la comunicación desde la parte interna de la
organización y desde la parte externa, pues ambas cumplen funciones diferentes que
contribuyen a un mejor análisis, lo que genera un mejor funcionamiento tanto en las
relaciones con empleados como con distribuidores y otras organizaciones. A la
comunicación organizacional han aportado varias teorías, en especial la administración
de empresas, junto con la psicología social y la sociología.
Para el estudio de la comunicación de las organizaciones se ha tomado en cuenta a
tres posturas teóricas: la escuela clásica, la escuela de relaciones humanas, y la escuela
sistémica.
Cuadro 3. Teorías del comportamiento organizacional y la comunicación
Aspectos Escuela Clásica:
década de los años veinte
Escuela de las relaciones
humanas: finales de los años veinte y principios de los
treinta
Escuela sistémica: década de los años cincuenta e inicios
de los sesenta.
Relevancia de la comunicación
Poca, restringida y rígida
Adquiere importancia, pero
limitada a la comunicación entre los miembros del
mismo nivel jerárquico, aunque
se presenta el interés en ciertas
necesidades de los trabajadores.
Logra mayor interés entre la
dirección organizacional al
permitir una interacción entre
los diferentes niveles de ésta.
13
El fin de la comunicación
Retransmitir ordenes e
información sobre tareas laborales,
logrando obediencia y coordinación.
Satisfacer necesidades de los trabajadores, para lograr un mejor
desempeño entre el grupo de
empleados del mismo rango.
Controlar, coordinar y dar información a quienes toman
decisiones, preparando a los empleados para
enfrentar los cambios de su
entorno.
Flujos de la comunicación
Hacia abajo, denominada
vertical o descendente según algunos autores. Es
decir, va de la dirección de los
trabajadores subalternos.
Se da en diferentes frentes: Horizontal
(entre el mismo nivel jerárquico y
misma área o departamento).
Vertical (entre los trabajadores y la dirección para
valorar las necesidades de los trabajadores, y para
hacer posible la participación en la
toma de decisiones).
De manera descendente, ascendente y horizontal.
Barreras presentes en la comunicación
Rupturas, en las comunicaciones
originadas por los saltos de nivel jerárquico y
demasiado control.
El rumor.
Sobrecarga, distorsión y
omisión hacia el feedback negativo.
Representantes Frederick Winsiow
Taylor, Henry Fayol, Max Weber.
Elton Mayo, Bernard,
McGregor.
Mintzberg, Katz & Kahn, Miller.
Fuente: (Fajardo & Nivia, 2016, pág. 63)
En esta investigación, tomaremos como referencia a la escuela sistémica, que parte
de la Teoría de los Sistemas antes mencionada. “La ambición del sistemismo consiste en
atender a la globalidad, a las interacciones entre los elementos más que a las
14
causalidades, en comprender la complejidad de los sistemas como conjuntos dinámicos
con relaciones múltiples y cambiantes.” (Mattelart & Mattelart, 1995, pág. 44)
A través de los años, la comunicación a tomado varios caminos para su estudio, junto
con diferentes disciplinas para el mejor entendimiento de la sociedad. Empezando por la
comunicación como el agente del desarrollo de la sociedad, la comunicación entendida
desde su función, pasando por su comprensión desde un sistema complejo en el que sus
elementos se interrelacionan y cumplen distintas funciones, hasta una sociedad de
información, que integra la comunicación de masas con un rol de canal distribuidor de
esta información, actualmente, es la comunicación estratégica la que está en curso.
1.2 La comunicación estratégica y sus principales características
Para entender a la comunicación estratégica hay que primero entender qué es una
estrategia. En un principio, la palabra estrategia se refería solamente al ámbito militar,
siendo este su origen. La Real Academia de la lengua la define:
1. Arte de dirigir las operaciones militares,
2. Arte, traza para dirigir un asunto, 3. En un proceso regulable, conjunto de las reglas que aseguran una
decisión óptima en cada momento.
Garrido, determina 5 elementos comunes de la estrategia, luego de un estudio riguroso
que hace del término en diferentes autores: (Fajardo & Nivia, 2016, pág. 88)
a) Es un patrón de decisiones coherente con todos los niveles de la organización,
b) Un elemento de determinación de objetivos a largo plazo,
c) Se convierte en un selector de negocios, es decir, en un modelo de proyección de
la empresa,
15
d) En una búsqueda para lograr una ventaja sostenible a largo plazo, respondiendo a
sus posibilidades y a las señales del entorno,
e) Está orientada hacia la definición de posibilidades de rentabilidad propuesta.
Para definir a la comunicación estratégica, es necesario abordar a la definición de
estrategia de comunicación, “podemos definir a la estrategia de comunicación como un
marco ordenador que integra los recursos de comunicación corporativa en un diseño de
largo plazo, conforme a objetivos coherentes, adaptables y rentables para la empresa.”
(Garrido, 2017, pág. 18) Es decir, una estrategia de comunicación es diseñada dentro de
una empresa para cumplir los objetivos fijados y comunicar de manera efectiva. También,
genera prestigio de una empresa, para emitir una imagen positiva. Es también, la
herramienta que vincula a las organizaciones con su entorno cultural, social y político,
volviendo a esta, una relación armoniosa y positiva junto con sus intereses y objetivos.
Tiene una estrecha relación con el marketing, la publicidad y las relaciones públicas,
basado en el desarrollo organizacional. Junto con estas áreas de la comunicación, realiza
estrategias y planes de comunicación, pues está interesada en el posicionamiento
corporativo y en la audiencia de la organización. Lo estratégico, encuentra la capacidad
de polivalencia y adaptabilidad. Entonces, después de definir y entender a la estrategia
de comunicación, según Scheisohn, la comunicación estratégica es lo siguiente:
“Comunicación Estratégica comporta un marco ético, un cuerpo teórico
siempre abierto, un conjunto de principios y un sistema integrado de soluciones
para el abordaje, la gestión y la dirección de la problemática comunicacional,
la que no debe ser reducida a cuestiones de relaciones públicas, relaciones con
el periodismo, comunicación interna, publicidad, promoción, sponsoring,
16
marketing, branding, lobbying, diseño, etc. Es cierto, todas ellas se ocupan de
comunicación, pero de comunicación táctica. Esta propuesta sostiene que cada
una de ellas debería estar enmarcada en una "-Gran- Estrategia
Comunicacional" que responda a los propósitos políticos del Gobierno
Corporativo.” (Scheisohn, 2010)
En el siglo XXI, aparecen según Joan Costa, los valores intangibles: identidad,
comunicación, imagen y cultura, cada uno se interrelaciona. La identidad y la cultura
organizacional, fueron los primeros hallazgos para la comunicación estratégica.
Actualmente, no está en tela de duda la importancia de la comunicación en la gestión
empresarial, pues la sociedad actual está cambiando constantemente, y la efectividad
persuasiva de las agencias de publicidad debe adaptarse, pues hoy en día es de la
comunicación estratégica de quien dependen el prestigio y viabilidad de una empresa.
Sandra Massoni propone un modelo de comunicación estratégica que supone la
integración de la comunicación interna, la interinstitucional y la comunicación externa.
Este modelo se concentra en facilitar las transformaciones a partir de una mirada hacia la
diversidad. Habla también del comunicador estratégico, quien debe recorrer desde lo
semiótico hacia lo simbiótico, pues la comunicación es un momento relacionante de la
diversidad sociocultural, y es visto también como un “fenómeno complejo, situacional e
histórico.” (Massoni, 2007, pág. 114) La comunicación estratégica, además, trabaja con
un enfoque contextual y constructivista, en el que se utiliza al método comparativo
durante la recolección de datos y al método contingente en su interpretación. Una de las
ventajas de esta comunicación según Massoni, es la oportunidad de unir áreas de
conocimiento, para de esta forma llegar a mejores decisiones y resultados.
17
Para que la comunicación estratégica sea considerada como buena, se debe lograr
fusionar o combinar tanto el movimiento de la información, con la entrega de mensajes
como el comunicar el mejor mensaje por el canal adecuado. Es decir, es necesario
equilibrar tres factores: a) los mensajes, b) los canales o medios y finalmente c) las
audiencias o público objetivo. La comunicación estratégica, debe enfocarse en lo
situacional, pues esa es la parte cambiante de la sociedad, según Massoni la situación es
la que se encuentra en un constante movimiento que puede ayudarnos a comprender mejor
a la sociedad. A través de estas ideas, lo que se quiere decir es que la estrategia a utilizarse
debe adaptarse tanto a quien se va a comunicar el mensaje, como a la situación.
1.3 Herramientas de la comunicación externa para el posicionamiento organizacional
La comunicación externa se da junto con las acciones informativas dirigidas a los
públicos fuera de la empresa, es decir, clientes, proveedores, stakeholders, entre otros,
para generar y mantener buenas relaciones con los mismos, de esta forma, se puede
proyectar de mejor manera la imagen corporativa de la organización. Lo que les interesa
a las empresas a través de la comunicación externa es ser “top of mind”, es decir, estar en
la mente de los clientes como preferencia al momento de consumir sus productos o
servicios. Para poder lograr los objetivos de la empresa para con el público externo se
toman en cuenta las diferentes herramientas de comunicación, en esta investigación, se
las ha clasificado en On line y Off line, debido al contexto global y tecnológico en el que
estamos inmensos actualmente.
18
1.3.1 Herramientas Off line Las herramientas tradicionales, tienen un papel importante en la comunicación externa,
pues cuando los públicos no tienen acceso a las nuevas tecnologías de la información,
estas herramientas ayudan al cumplimiento de objetivos de la empresa.
a) Afiches y panfletos: Este tipo de herramienta, puede ser también utilizado en
medios digitales. Están pensados como imágenes diseñadas para difundir
mensajes. Es importante tomar en cuenta su diseño, pues debe ser llamativo,
concreto y sencillo de entender. El mensaje que se busca comunicar debe ser uno
solo, y puede apoyarse con imágenes. Puede ser, informativos o formativos.
(Castro, 2013)
b) Eventos: Es una herramienta importante dentro de las Relaciones Públicas, pues
es un hecho programado, y debidamente pensado. Para María Teresa Otero, el
evento puede ser visto como un acontecimiento especial, pueden ser actos
rutinarios, pero que a su vez constituyen un elemento esencial para la publicidad,
propaganda y relaciones públicas. Otero lo define como:
“actividades o acciones de presencia pública que se producen con
carácter singular en la vida de las organizaciones, hechos corporativos
que no forman parte de su desarrollo habitual y que se llevan a cabo
de un modo extraordinario y con objetivos muy distintos.” (Otero,
2009, pág. 134)
19
Los eventos pueden ser de diferentes tipos, sean estos: asambleas, conciertos, ferias,
ruedas de prensa, convenciones, foros, entre muchos otros. Lo que permite la
organización de estos eventos, es fortalecer las relaciones con la comunidad y así
reforzar sus vínculos. Hay que tomar en cuenta que, gracias a las nuevas tecnologías,
esta herramienta también puede ser on line, pues las redes sociales permiten su
difusión streaming.
c) Patrocinio y Mecenazgo: No hay que confundirse entre estos dos términos, pues,
el patrocinio es entendido como la aportación monetaria o material que realiza la
empresa o institución hacia diferentes actividades de intereses público, ya sean
estos de tipo cultural, deportivo, entretenimiento, entre otros. Ayuda al
mejoramiento y posicionamiento de una imagen positiva de la empresa, pero
también puede ayudar a un mejoramiento comercial. El patrocinio debe ser
utilizado de acuerdo a los intereses de las empresas y los objetivos a los que se rige.
El mecenazgo, es un aporte económico o material para la realización de proyectos
con el objetivo de obtener una mejor reputación o posicionamiento positivo, la
principal diferencia con el patrocinio, es que el mecenazgo no tiene una intención
comercial, Cristina Aced da un ejemplo que facilita la comprensión: Repsol ha
patrocinado por más de 40 años a eventos deportivos, mientras que el Banco
Santander, realiza actividades de mecenazgo a través de la su fundación, que
apoya a la investigación científica y colabora con becas universitarias junto con
Universia. (Aced, 2013)
d) Publicity: Esta herramienta sirve para difundir información sobre el organismo,
con el fin de crear un ambiente favorable para el mismo, puede ser difundido de
20
forma total o parcial en un medio de comunicación. “Tal como encontramos en la
raíz etimológica del termino –aquello que es público o lo que el público tiene
derecho a conocer.” (Díaz, 2004, pág. 319)
e) Marketing de guerrilla: Esta herramienta es la alternativa para las formas de
publicidad convencional, en las que los usuarios y consumidores han sido
saturados de información. Una de las principales características de esta
herramienta es el poco presupuesto a utilizarse, así como también que, durante el
proceso, el consumidor no la considere como publicidad. Este tipo de campañas,
debe sorprender a la gente, incitándola a compartir, y hablar de ella para de esta
forma obtener publicidad gratuita. Puede ser utilizados los flashmobs, ambient
marketing, publicidad encubierta y videos virales.
1.3.2 Herramientas On line
Gracias a las nuevas tecnologías y su rápido avance y desarrollo, las organizaciones
han tenido que adaptarse a la sociedad de la información, a la misma velocidad que
la tecnología, para obtener ventaja y posicionamiento positivo. Dentro de la
comunicación externa, las herramientas On line a utilizarse son las siguientes:
a) Página Web Oficial: Esta herramienta es la cara principal de la organización,
pues ahora mismo, en la sociedad actual, cuando se necesita encontrar
información sobre la organización, se busca a su página oficial, en donde es
importante mantener actualizada la información tanto de la organización como
de sus actividades. La página web para la organización “es su escaparate
digital, el lugar donde tiene el control de todo lo que publica, a diferencia de
21
lo que ocurre en las redes sociales, donde los contenidos pasan a estar en
manos de la propia herramienta.” (Aced, 2013, pág. 114) No deben ser
concebidos como lugares estáticos, en donde se muestra la información de
manera plana, pues se han ido desarrollando de forma dinámica e interactiva.
La interactividad es una parte fundamental y primordial a tomar en cuenta,
porque mientras más fácil sea la interacción con la página, más efectiva es.
b) Boletines digitales: Esta herramienta juega un papel importante para la
comunicación externa de las organizaciones, pues a través de este, se crea un
vínculo con los medios de comunicación masiva, como la radio, televisión,
prensa, etc.
c) Redes Sociales: La tecnología y la comunicación 2.0 tienen un rol
trascendental en la comunicación externa. La parte que distingue a estas
herramientas es su interactividad con el usuario, su crecimiento y utilización
se ha dado gracias a los dispositivos móviles, lo que permite su acceso desde
cualquier lugar, a cualquier hora. Dentro de las redes sociales podemos
mencionar a los más importantes como son: Facebook, Twitter, Instagram,
Youtube y Flickr.
1. Facebook: Dentro de esta red social, se encuentra a Facebook Business
Manager, una herramienta que permite administrar las Fan Page, eventos,
campañas, con fines comerciales, lo que ayuda a llegar a un público
objetivo mucho más específico, rompiendo las barreras físicas de la
22
comunicación off line. Otra de las ventajas de su utilización, son las
estadísticas que presenta para la toma de decisiones estratégicas.
2. Instagram: Al igual que Facebook, esta red social permite la creación de
una cuenta corporativa, y a su vez la revisión continua de estadísticas por
publicación. Una de las ventajas que presenta Instagram, es la utilización
de los llamados “hashtags”, lo que facilita al usuario encontrar la
información, según sus intereses, haciendo a las organizaciones más
notorias.
3. Twitter: Esta red social, permite la escritura de 280 caracteres, lo que
ayuda y facilita la distribución de mensajes entre sus seguidores. Algo en
lo que se parece a Instagram, es en la utilización de hashtags, excepto que
en Twitter al utilizarlos se pueden crear “trending topics”, lo que conviene
a la organización para posicionarse y obtener más atención de los usuarios.
4. Youtube: Esta plataforma virtual, tiene como fin, compartir videos de
distinta índole, que puedan ser reproducidos a cualquier hora, día,
momento, país. Por lo tanto, la distribución de mensajes a sus seguidores
puede darse en distintos momentos, lo que permite a la organización ser
visualizado permanentemente.
5. Flickr: Este sitio web tiene el propósito de almacenar fotografías y videos,
las empresas lo utilizan principalmente para no saturar a sus seguidores en
redes sociales con fotografías sobre eventos. La ventaja de Flickr es la
23
facilidad para realizar álbumes de fotos, y de ser encontradas gracias a las
etiquetas que los autores pueden incluir.
d) Press clipping: Esta herramienta es utilizada por las organizaciones para la
recolección de noticias en los medios de comunicación sobre la misma.
“Muchas organizaciones recopilan las noticias que las mencionan
directamente y también las del sector al cual pertenecen, y cuelgan estos
resúmenes en su página web.” (Aced, 2013, pág. 138) La recuperación de
noticias es fácilmente realizable gracias a palabras claves, que ayudan en la
búsqueda de estas noticias. Esta herramienta permite el análisis de imagen de
las organizaciones en los medios, para de esta manera conocer como es visto
por el público externo.
e) Big Data: Las empresas han sabido aprovechar al Big Data, pues a través de
este, se puede aplicar la comunicación estratégica, lo que ayuda a las
organizaciones a posicionarse, generar una imagen positiva. “El Big Data es
un terreno fértil para los comunicadores y una oportunidad única para
acompañar a las empresas en la generación de conocimiento para la
sociedad.” (Pedrol, 2006, pág. 2) La información que la organización recoge,
puede ayudar a que se adapte y los comunicadores tomen decisiones sobre los
mensajes que generen mucha más efectividad.
f) Blended Marketing: Esta herramienta combina lo On Line y lo Off Line, es
decir, que la campaña puede estar dirigida a medios off line, pero
inmediatamente después de recibir el mensaje, se busca información en
24
medios on line. Aunque el mundo actual está inmerso en las nuevas
tecnologías y formas de comunicación, es importante no dejar de lado a los
medios de comunicación tradicionales. Se debe tomar en cuenta, que el
mensaje debe ser el mismo, se puede aplicar a cualquier tipo de empresa, y la
combinación debe ser pensada en lo que deseamos transmitir a nuestro público
objetivo.
1.4 Conclusiones capitulares
La comunicación a través de los años ha sido vista desde diferentes perspectivas,
iniciando como un agente de cambio y desarrollo de las organizaciones, hasta ser la parte
fundamental de una organización. Con el paso del tiempo, la mera transacción de
intercambio de información, ha desarrollado teorías que han facilitado su entendimiento,
tal es el caso de la Teoría General de los sistemas o sistemismo, en la que la comunicación
es vista como un sistema en el que cada una de sus partes cumple un papel o rol para su
desarrollo. La idea de comunicación implica la interacción de elementos.
La comunicación estratégica, es hasta el momento, el punto más alto de la
comunicación dentro de las organizaciones, pues junta a todos los aspectos de la
comunicación para la más acertada toma de decisiones. Por lo tanto, las distintas
disciplinas cumplen una función dentro de esta. Está ligada con el marketing, la
publicidad, las relaciones publicas, y su interés es el cumplimiento de los objetivos de la
institución. Dentro de la comunicación estratégica, hay que tomar en cuenta a la
comunicación interna y la comunicación externa, y sus herramientas para el
posicionamiento de imagen.
25
CAPITULO II
2. CULTURA Y GLOBALIZACIÓN
2.1 La globalización y su papel en la sociedad actual
El término cultura, desde su raíz latina, era entendido en un principio como el
cultivo de la tierra, o como un referente del trabajo, pero después, dio paso a su significado
como el cultivo del espíritu. Actualmente, el término cultura es bastante utilizado en los
medios de comunicación y dentro de la sociedad, pero esta palabra, tiene varias
significaciones, desde diferentes perspectivas. Puede ser, esa característica intangible de
la sociedad, que hace que se vuelva única. La cultura puede ser encontrada en aspectos
materiales y no materiales, y a su vez mantener una estrecha relación con los modelos de
comportamiento. Según Grimson, el concepto de cultura apareció como la contraposición
de lo culto y lo inculto, por lo tanto, cultura tiene una multiplicidad de sentidos, y la
humanidad es un ente cultural. Inicialmente, la cultura según Bauman, fue considerada
como un agente de cambio, que tenía como misión educar a las masas y cambiar sus
costumbres. Pero, en la modernidad o cómo él la llama, modernidad líquida, la cultura ha
perdido ese sentido, pues ya no tiene como misión ilustrar e iluminar al pueblo, sino
seducir al público. En esta sociedad de consumo, se busca crear necesidades nuevas y a
su vez garantizar una permanente insatisfacción.
En Europa, la aparición de la cultura como agente de cambio, vino de la mano con
el “proyecto de ilustración” durante la época de la ilustración, en donde la cultura era una
herramienta para la construcción de un Estado o de una nación, pero esta herramienta
estaba puesta solamente en las manos de la clase instruida. Viene acompañado de una
perspectiva colonizadora, en la que el hombre blanco cumplía la misión de “salvar al
26
hombre de su barbarie”, y el mundo desarrollado alcanzaba el estatus de incuestionable
perfección. (Bauman, 2011, pág. 35) La cultura es una mezcla de rasgos distintivos, es
general y es compartida. A través de ella, podemos entender los comportamientos de una
sociedad. Las representaciones culturales provienen de los espacios como la familia, el
grupo social, los medios de comunicación, los contactos indirectos con la cultura de
origen y con los distintos espacios comunes en donde esta circula.
“El concepto francés de “culture” emergió como un nombre colectivo
para las fuerzas gubernamentales en pos de fomentar el aprendizaje, suavizar y
mejorar los modales, refinar los gustos artísticos y despertar necesidades
espirituales que el público no había sentido hasta entonces, o bien no era
consciente de que sentía. La “cultura” era algo que algunas personas (la élite
instruida y poderosa) hacían o se proponían hacer para otras personas (el
pueblo o la “gente común”, en ambos casos privados de educación y poder)”
(Bauman, 2011)
La modernidad líquida es llamada así por Bauman, porque de la misma forma que
el líquido, sus etapas en la vida social no pueden mantener su forma por un tiempo largo
o prolongado, lo solido se ha diluido, y a diferencia del pasado, estas disoluciones no
pueden ser reemplazadas por otras formas sólidas. En nuestra sociedad, el consumo se ha
vuelto parte del día a día, y en este consumo se encuentra la cultura.
“La cultura de la modernidad líquida se corresponde bien con la libertad
individual de elección, y que su función consiste en asegurar que la elección sea
y continúe siendo una necesidad y un deber ineludible de la vida, en tanto que
27
la responsabilidad por la elección y sus consecuencias queda donde la ha
situado la condición humana de la modernidad líquida: sobre los hombros de
los individuos, ahora designado gerente general y único ejecutor de su “política
de vida”” (Bauman, 2011, pág. 30)
Además, Bauman define varios tipos de espacios en la modernidad líquida: los
eventos, el templo de consumo, los lugares émicos, lugares fágicos y los no-lugares.
Empieza hablando de los eventos, o también llamados “carnaval”, que muestra la cara
invisible de la ciudad, pues durante un periodo determinado de tiempo, los lugares se
transforman, para luego volver a la rutina cotidiana, la realización de estos eventos,
demuestra que la realidad no es tan dura, como se piensa. Continúa con el “templo del
consumo”, que es diferente a los eventos, porque en este lugar, el individuo se siente
transportado. Estos espacios pueden estar presentes dentro de la ciudad. Al ser llamado
templo, hace una comparación con la iglesia y la religión, y más aún cuando llama a
quienes los visitan, feligreses. No reflejan absolutamente nada de la naturaleza de una
realidad cotidiana, por lo tanto, este sería llamado “lugar sin lugar”. Aunque por fuera
den una demostración de pureza, son atrayentes por su gran colorido y la forma sensorial
de ser percibido. Dentro del templo del consumo, quienes dirigen estos lugares, son
maestro del engaño, además de que crean el sentimiento de pertenecer a un solo lugar, y
que todos son iguales. Estar dentro crea una comunidad de creyentes. Bauman se refiere
a Lévi Strauss, cuando dice que a la “otredad”, la estudia la antropoémica y la
antropofágica, ambas estrategias tienen cierto nivel de repulsión hacia el otro y la otredad,
por ejemplo, la primera, trata de expulsar, tirar a todo lo diferente, a lo ajeno, y prohíbe
su contacto. Entonces, esta estrategia sería la émica, de la cual vemos variantes extremas
en el que se termina en encarcelamiento, deportación, entre otros. La segunda estrategia,
28
pide la limpieza de la otredad, el espíritu que consume, busca convertirse en un espíritu
libre. En este punto, se habla del canibalismo, hasta la exterminación de esas costumbres,
dialectos, y el reforzamiento de prejuicios y supersticiones. Finalmente se refiere a los
No- lugares, este espacio imposibilta la colonización o domesticación. Es una presencia,
meramente física, y que durante el tiempo de estadía se pretende guiar a los mismos
patrones de conducta. “Todo el mundo debe sentirse como en su casa, pero sin
comportarse como si lo estuviera.” (Bauman, 2011, pág. 13)
Desde siempre la sociedad tiene el instinto de identificarse a través de ideas,
reacciones, y pautas de conducta habitual que los miembros han adquirido sea por
instrucción, o por imitación. La migración de personas es parte integral de la modernidad,
y a su vez de la modernización, según Bauman. A este fenómeno, lo separa en tres fases:
a) Emigración de Europa hacia el resto del mundo: Europa, al ser la región más
poblada del mundo en la época, se movilizó hacia las tierras supuestamente vacías,
pues los indígenas no eran o no llegaban a tener la categoría de ser “alguien”.
Durante estas migraciones, la invasión y matanza fue justificada con la misión del
hombre blanco y su cultivo cultural.
b) Migración hacia un modelo de asimilación: Cuando los imperios coloniales tenían
sus días contados, algunas de las poblaciones nativas de los lugares invadidos,
tomaron camino junto a sus colonizadores hacia sus países de origen, al llegar se
convirtieron en “minorías étnicas”, que a su vez dio paso a la desigualdad.
29
c) La tercera y última fase, es en la que vivimos actualmente, un proceso que sigue
en desarrollo y que, a pesar de los esfuerzos de los políticos actuales y sus ideas
de frenar el acceso a inmigrantes, continúa. Se siguen viendo asentamientos
religiosos, étnicos, y hasta lingüísticos, que da paso también a una lógica de
ciudadanía dual e incluso lealtad dual.
Estos procesos migratorios han dado como resultado muchos más cambios en la
historia de la humanidad, incluyendo fenómenos que son estudiados actualmente, uno
de estos es la globalización, el fenómeno más estudiado por las ciencias sociales.
Existe algo conocido como “choque cultural”, que generalmente sucede con personas
que se insertan en otra cultura, distinta a la cultura de origen. Puede darse también
cuando un individuo aprende un segundo idioma, en ambos casos, se pueden dar como
síntomas, el rechazo, infelicidad, entre otros. Este estado de estrés llena al estudiante
de incomodidad y discrepancias entre su cultura y el nuevo mundo que está
explorando; es un sentimiento normal en este tipo de situaciones, pues no se está
acostumbrado a la socialización en ese espacio. La forma de superar este choque es
dejarse adentrar en la cultura, conociendo gente nativa de ese espacio. Puede definirse
entonces, como una situación temporal, pues gracias a la socialización y
entendimiento de a poco del contexto, ese sentimiento de angustia desaparece.
2.1.1 Antecedentes de la globalización
Desde los inicios de la sociedad, han surgido procesos que marcaron a la humanidad,
una de estos es la globalización, que tiene diferentes visiones sobre su surgimiento. Los
investigadores coinciden en tres diferentes etapas: la primera se da en los primeros
30
movimientos migratorios de los humanos, es decir, en la prehistoria; una segunda etapa
se da a través de la invasión y conquista del “Nuevo Mundo”; y como etapa final, se da
junto a las nuevas tecnologías de transporte y comunicación en el siglo XX. Entonces, la
globalización es un proceso complejo que se ha desarrollado a través del tiempo junto a
diferentes factores que la han caracterizado, como el desarrollo del transporte, de la
comunicación, que a su vez dio paso a la expansión de la economía. La última etapa de
desarrollo de la globalización empezó junto a la Revolución Industrial, esta es la etapa
más conocida actualmente, y a la que se liga al término. No hay que confundir a la
globalización con la internacionalización, puesto que la internacionalización hace
referencia a la unión de naciones, mientras que globalización va mucho más allá de las
naciones.
La última etapa de la globalización, se intensificó después de la Segunda Guerra
Mundial, coincidiendo con la aparición de las TIC, y la expansión global de la
comunicación y el mercado de bienes y servicios. Es necesario recalcar, que, en el año
1989, aparece la World Wide Web, y desde este momento el uso público de internet. A
pesar de la veloz expansión de las tecnologías de la información y la comunicación, existe
una gran brecha entre los países desarrollados y subdesarrollados en ámbitos
tecnológicos.
Para hablar de globalización, es necesario especificar desde que sentido, puesto que
un primer sentido es el de la universalización de la economía, pero otro sentido tiene que
ver con el aspecto cultural e incluso con lo político. Este término hace referencia a algo
que ocurre en todo el mundo, que afecta a todos los países y a casi toda la población
mundial. (Ander-Egg, 2016, pág. 17) A este proceso que afecta a todos, Ander-Egg
31
menciona que existió mucho antes del capitalismo, un aspecto particular del proceso de
mundialización/planetarización, que tiene inicios en el siglo XV pero que es apenas a
finales del siglo XX junto a los avances tecnológicos que tiene impactos más profundos.
Para las organizaciones la globalización tiene otro significado:
"La globalización, para las empresas de mi grupo, es la libertad de invertir
cuando y donde quieran, de producir lo que quieran, de comprar y vender donde
quieran y de sufrir las menores restricciones posibles derivadas de la legislación
liberal y convenciones sociales…" (Ander-Egg, 2016, pág. 17)
Según Hugo Fazio, la globalización no es una característica única de nuestra
sociedad actual, pues menciona que, en distintas épocas y momentos, se interrelacionaron
elementos que hoy por hoy ese fenómeno es conocido como globalización. La primera
aparición en la lengua francesa, se dio con la palabra mondialisation, aunque según Fazio,
se ha empezado a utilizar también el término globalisation. Reinhart Koselleck dice que
la globalización empezó a usarse a partir de los años ochenta, pues antes, no era más que
una simple palabra sin un significado específico. A pesar de la existencia de las dos
palabras para referirse a un mismo fenómeno, la palabra “globalización”, es la que tomó
mucha más relevancia, por su significado totalizador.
Las nuevas tecnologías dentro de la globalización son una herramienta, pero no
son la base de este proceso. “Cada avance en la tecnología posibilita, sin duda, la
aceleración del proceso, pero no supone cambios en lo fundamental de este: en su lógica,
en su sistema de valores, en sus objetivos” (Roche Cárcel & Oliver Narbona, 2005, pág.
69) Roche y Oliver, mencionan que la globalización tiene que ver con un proceso de
32
homogenización de la cultura, en donde exista un solo modo de vida, una uniformidad de
comportamientos, pensamientos y hasta ocio, y para esto se ha utilizado a los medios de
comunicación como fuente de difusión, pues vaciar de significado a las culturas de los
otros, da una ventaja para convertir a la nueva cultura en mercancía. Por lo tanto, no se
puede hablar de interculturalidad, pues mientras en la globalización se interpone la
unificación, en la interculturalidad se plantea un dialogo entre culturas de manera
equitativa.
La emigración es un fenómeno humano, característico por la búsqueda de mejores
condiciones para sobrevivir en un cierto contexto. Estas mejores condiciones, en
ocasiones tienen que ver con guerras, conflictos, o situaciones de violencia en el espacio
en el que se reside, pero también está determinado por la parte económica, es decir,
obtener ganancias y bienes materiales que quizá en el lugar en el que habitaba no le era
posible conseguir. Ahora, debemos también analizar la parte negativa de la globalización,
pues, aunque sea refiere al libre flujo de material, mercancía, etc., no quiere decir que
exista un libre flujo de personas. No es de sorprenderse, que las empresas transnacionales
entren a varios países del mundo y aprovechen de la falta de leyes para la explotación
laboral e incluso ambiental, sin tener que rendir cuentas. Abordemos entonces, los
problemas de la globalización desde tres ámbitos:
a) Económico: La pobreza continúa e incluso se profundiza. Existe exclusión.
Los países que no realizan tratados con otros para el intercambio de bienes y
servicios, se encuentran aislados, lo que provoca la pobreza y habitantes
superviviendo con un mínimo económico. Incluso se puede hablar de una
33
feminización de la pobreza, pues las mujeres ganan la menos o incluso la mitad
de lo que gana un hombre por el mismo trabajo.
b) Socio cultural: La discriminación es el principal problema de la
globalización, pues aún existen rezagos de la época colonial y el sentimiento
de superioridad, así como también la lucha de clases. La globalización tiene
dos ramas, los países desarrollados y los subdesarrollados, lo que provoca una
fractura social. Como la migración es parte del proceso de globalización,
principalmente en los países desarrollados, existen personas sin papeles, o
ilegales buscando mejores condiciones de vida, pero que a su vez luchan con
la discriminación social y laboral.
c) Medio ambiental: La sobreexplotación de recursos, al existir un mercado más
amplio (el mundo entero), las empresas continúan explotando sin tomar en
consideración los efectos para el planeta, de igual forma, al existir una
sobreproducción, los residuos tanto de producción como de consumo alcanzan
niveles extremadamente altos.
La globalización juega un papel decisivo en la vida diaria mundial actual, y aunque
son muchas sus ventajas, también hay que considerar sus problemas, para de esta forma
crear una sociedad equilibrada.
2.2 La interculturalidad y el rol de la comunicación
Los Estados- Nación modernos, tienen como característica principal la pluralidad
de culturas, es decir, ya no se habla de una cultura sino de culturas, diversas y con sus
34
propias particularidades. La unión de estas culturas, da como resultado diversidad y la
generación de nuevas diferencias y de nuevos grupos sociales.
“Históricamente, la estrategia de los grupos dominantes de los nuevos
Estados fue reducir la diversidad interior y promover la homogeneidad cultural
mediante el control de la escuela y los medios de masas, la imposición de una
lengua determinada, unos símbolos y unos rituales, la delimitación de unas
fronteras, la reconstrucción y la invención de la historia, y el hecho de imaginar
la existencia de una unidad monolítica y monocultural que contrastaba con el
mundo exterior.” (Beltrán, 2015, pág. 66)
La interculturalidad está ligada a aspectos como la migración, en donde se realiza
un proceso de intercambio de puntos de vista abiertos, respetuosos, entre personas de
distintos orígenes, tradiciones, lenguas, religiones, entre otros. Sirve para comprender de
mejor manera las diversas prácticas y visiones del mundo. A través de la interculturalidad
se busca la tolerancia y respeto. Es la capacidad de interrelacionar la cultura de origen
con la cultura extranjera. “El intercambio se produce sobre una base de igualdad
entendida como la igual aportación de todos los grupos implicados.” (Beltrán, 2015, pág.
80). El intercambio es la característica principal de la interculturalidad, “la littérature fais
partie de la culture, mais aussi la façon anthropologique : les modes de vie, les rites
sociaux, les habitudes, comportements dans les différents situations”1 (Windmuller,
2011)
1 La literatura forma parte de la cultura, pero también de la forma antropológica: las formas de vida, los rituales sociales, las costumbres, comportamientos dentro de las diferentes situaciones.
35
El idioma como elemento de la cultura, es parte integrante de la interculturalidad,
por lo tanto, se puede ver reflejada en el Conseil de l’Europe (Consejo de Europa), pues
son los creadores del CECRL (Cadre Européen Commun de Reference pour les Langues),
un libro de referencia para la enseñanza y aprendizaje de los idiomas que en Europa se
hablan (español, francés), aunque su objetivo principal es la organización del aprendizaje
de idiomas y la homologación de diplomas o títulos, la interculturalidad es parte
fundamental de este. Dentro de este manual, se ve a quien aprende el nuevo idioma como
“apprenant” o aprendiz, lo que le da la categoría de un sujeto o agente social. Por lo tanto,
la clase es dirigida a sus necesidades sociales con el entorno. El “apprenant” no aprende
dos formas extranjeras de comunicarse, sino más bien, aprende la interculturalidad, una
forma de relación entre los idiomas natal y el que es objeto de estudio. « La connaissance
des valeurs et des croyances partagées de certains groupes sociaux dans d’autres régions
ou d’autres pays telles que les croyances religieuses, les tabous, une histoire commune,
etc., sont essentielles à la communication interculturelle. »2 (l'Europe, pág. 16)
“El objetivo de la interculturalidad es la comunicación, la comprensión de los
otros, sin imponerles nuestros valores ni identificarnos necesariamente con los de ellos.”
(Beltrán, 2015, pág. 81) Dentro de la comunicación, la enseñanza de idiomas junto con
la interculturalidad, es de suma importancia, pues la cultura del otro, tiene elementos que
pueden ser considerados sensibles, por ejemplo: en una cultura la forma de saludar de
otra puede ser ofensiva o incluso agresiva, entonces, la interculturalidad es un aspecto
fundamental para el conocimiento y entendimiento del otro. El CECRL, cuenta con un
apartado sobre las aptitudes y habilidades de la interculturalidad, que comprenden la
2 El conocimiento de valores y de creencias compartidas de ciertos grupos sociales en otras regiones o en otros países tales como las creencias religiosas, los tabús, una historia común, etc., son esenciales en la comunicación intercultural.
36
capacidad de establecer una relación entre la cultura de origen con la cultura extranjera,
la capacidad de identificar y saber utilizar estrategias que dependerán del contacto con
personas de otra cultura. Comprender y servir de intermediario entra la cultura de origen
y la extranjera, para solucionar malentendidos interculturales, así como también, superar
ideas estereotipadas.
La base de la interculturalidad es el entendimiento del otro, la empatía, el
intercambio tanto de ideas como de experiencias, mas no la imposición. Está manifestada
en la integración armónica de las culturas, de esta forma se evita la pérdida de identidad
de los grupos minoritarios ante los grupos dominantes. La integración es la adaptación de
todas las partes en igualdad sea esta, de condiciones, de obligaciones, e incluso derechos.
« Pour pouvoir mettre en place ce dialogue interculturel, il faut aussi
veiller à ce qu’il existe les conditions propices à ce dialogue : les droits de
l’homme et la démocratie, l’égale dignité et le respect mutuel, l’égalité entre
les sexes, la suppression de toute barrière qui empêche le dialogue comme la
difficulté de communiquer dans plusieurs langues. »3 (Perez N. , 2015)
Y aunque esta sea la mejor solución para la adecuada convivencia, no significa
que no existan procesos de aculturación o emergencia de nuevas culturas, pues es
inevitable. La globalización y la interculturalidad, cambian el paradigma de sociedades o
grupos homogéneos con una cultura específica dentro de un espacio geográfico único.
3Para poder poner a lugar este diálogo intercultural, es necesario asegurarse de que existen las condiciones propicias para este diálogo: los derechos humanos y la democracia, igual dignidad y respeto mutuo, la igualdad entre sexos, la supresión de todas las barreras que impidan el dialogo como la dificultad de comunicarse en varias lenguas.
37
“La cultura y la identidad se construyen socialmente y se encuentran continuamente en
movimiento y en reconstrucción.” (Beltrán, 2015, pág. 86)
Para finalizar, debemos aclarar la diferencia entre la interculturalidad y la
pluriculturalidad. La pluriculturalidad hace referencia al resultado de la interculturalidad,
es decir, a las nuevas culturas que han surgido o evolucionado después del contacto,
mientras que la interculturalidad, como ya lo definimos, es el dialogo armónico entre
estas culturas.
2.3 Conceptualización de la cultura
En las diferentes definiciones de cultura, tenemos a la cultura organizacional, y
dentro de esta se destacan elementos comunes, como las creencias, costumbres, valores,
normas, entre muchos otros. La cultura organizacional ha permitido conocer y analizar lo
que ocurre con los miembros de la organización cuando se presenta un cambio, o una
reestructuración, pero que a su vez busca fomentar el bienestar y su adecuado clima
laboral.
El enfoque funcional define la cultura como una característica de las
organizaciones que puede medirse y relacionarse con otras variables, tales
como 1) el éxito en la consecución de los objetivos, 2) la satisfacción de sus
miembros, 3) los estilos de liderazgo o sus sistemas de promoción. (Almenara
Aloy, Romeo Delgado, & Roca Pérez, 2005, pág. 37)
Todos estos elementos comunes de la organización dan como resultado a la
cultura organizacional, pues influyen en el pensamiento y comportamiento de sus
38
miembros, así mismo, la cultura se vincula con la identidad. Las relaciones de los
empleados de cualquier organización se identifican con estos elementos, lo que lleva a la
homogeneidad, unicidad y control, y lo cual llevará a lograr los objetivos de la empresa.
“La cultura es un elemento aprendido que impacta de manera formal o informal
en los procesos de la organización y cada uno de ellos hace parte de un
engranaje dentro de una estructura, dicho en otras palabras, la cultura se
convierte en un “vehículo” capaz de navegar por la “autopista” de la
organización” (Ocampo, 2014, pág. 234)
Las empresas se están concentrando no solo en lo cambiante, sino también en lo
que no cambia, y esos son los valores y principios, una estabilidad que da como resultado
a la cultura. Según la concepción de Mary Fontaine, los elementos de la cultura están
dados a través del “cómo hacemos las cosas en la organización”, está vinculada con el
fundador, la forma de dirigir, la interacción de los miembros, el contexto, y la historia de
la empresa. “Cumple con los siguientes requisitos: imitación imperfecta, inamovilidad,
valiosa, socialmente compleja y de ambigüedad causal.” (Barrera, 2013, pág. 202)
Por tanto, la cultura organizacional, es el conjunto de normas, valores,
costumbres, creencias, comportamientos, elementos comunes entre los miembros de la
organización, y en donde los altos funcionarios, contexto, e historia forman parte de la
construcción de la misma. Dando entonces, una identidad a quienes son parte de esta.
Schein dice que la cultura es entonces, “un modelo de presunciones
básicas –inventadas, descubiertas o desarrolladas por un gripo dado al ir
39
aprendiendo a enfrentarse con sus problemas de adaptación externa e
integración interna-, que haya ejercido la suficiente influencia como para ser
consideradas válidas y, en consecuencia, ser enseñadas a los nuevos
miembros como el modo correcto de percibir, pensar y sentir esos
problemas.” (Schein, 1988, pág. 25)
La cultura organizacional vendría a ser el entendimiento de los distintos
comportamientos individuales y colectivos de los miembros de la organización, dentro de
ella. Además, según Schein, la cultura es creada por los líderes, quienes también tienen
la responsabilidad de conducción y en ciertos casos la destrucción de la cultura, por lo
tanto, existe una estrecha relación entre la cultura y el liderazgo. Es importante entender
que, así como las culturas nacionales, étnicas, entre otras, las empresas, grupos de
individuos, pueden desarrollar culturas que afectan tanto su forma de pensar, como el
sentir y actuar. Ocampo y Schein, encuentran valores o sentidos dentro de la cultura, que,
a pesar de ser un reflejo de esta, no son la esencia misma. Ocampo los llama valores,
mientras que Schein, sentidos, en lo que ambos autores coinciden es el papel que juegan
los líderes en el desarrollo de esta cultura organizacional.
40
Cuadro 4. Valores en la cultura organizacional según Ocampo
Fuente: (Ocampo, 2014, pág. 234)
Cuadro 5. Sentidos de la cultura organizacional según Schein
Fuente: Realización propia basado en los sentidos de la cultura organizacional de
(Schein, 1988)
Algunos aspectos de la cultura organizacional pueden ser evidenciados como las
metas u objetivos de la organización, la tecnología, estructura, las políticas internas, los
procedimientos, entre otros. García Jiménez dice que las actitudes o comportamientos de
Valores y creencias
Mensajes, normas Acciones Corto y largo
plazo en resultados
Guiado por: - Modelos
mentales de los líderes
- Historia de la compañía e historias culturales de cada país
Ejecutado por: - Comporta
miento de los lideres
- Sistemas - símbolos
Demostrado por: - Comporta
miento de los líderes.
- Comportamiento de los empleados
CULTURA
Comportamiento Normas Valores dominantes Filosofía Ambiente,
clima
- Lenguaje - Rituales
Se desarrollan en los grupos de trabajo
Aceptados por una empresa
Orienta la política de una empresa
Relación entre los miembros de la empresa
41
los miembros de la empresa pueden establecer sistemas de referencia, y a través de ellos
definir y hasta predecir la forma de actuar y ser de la empresa. Aunque la cultura es vista
de esta manera, cuando un miembro nuevo se une a la organización puede llegar a tener
ciertas dificultades de adaptación, de la misma manera, cuando dos empresas se fusionan.
“La mayoría de los estudios realizados durante los procesos de fusión, revela que una
de las principales inquietudes de los empleados de las empresas involucradas es la
cultura corporativa, ya que supone un factor facilitador o imposibilitador del éxito.”
(Rodríguez Rowe, 2008, pág. 118) Entonces, a través de esta afirmación podemos decir
que la cultura organizacional es modificable, flexible y permite a la organización
evolucionar o cambiar, pues al fusionarse o incluirse un nuevo miembro, tanto el
individuo como la cultura se adaptan.
Xavier Roca Pérez, menciona que la cultura organizacional contiene a los
siguientes elementos: los contenidos, los limites sociales de la cultura, los procesos de
configuración de la cultura, y los resultados o impacto social que las culturas producen.
Dentro de los contenidos podemos encontrar tres niveles, propuesto por Schein, quien
dice que la esencia de la cultura organizacional, son las formas que han desarrollado los
miembros de la organización para enfrentar sus problemas de adaptación.
Cuadro 6. Niveles de Cultura
Nivel Elemento Características
Nivel 1 Producciones
Este es el nivel más visible u observable, se
hace referencia al lenguaje sea oral o escrito,
a los espacios físicos, la capacidad
42
tecnológica del grupo, a la conducta, entre
otros.
Nivel 2 Valores
Este es el nivel apreciativo, la justificación
del nivel observable. Se encuentra a la
filosofía, expectativas.
Nivel 3 Presunciones
subyacentes básicas
Este es el nivel fundamental, las
presunciones básicas y creencias que operan
en el inconsciente.
Fuente: Elaboración propia basada en los elementos y niveles de cultura organizacional
de (Schein, 1988) y (Perez X. R., 2005)
La cultura incide en los comportamientos y pensamientos de los miembros de la
organización, pero también, lo hacen en la forma de socializar con los demás individuos
de la empresa, en la facilidad o dificultad de adaptación a un nuevo grupo, su
adaptabilidad y manera de afrontar los problemas, en las decisiones, y en su identificación
dentro y fuera del grupo. Para la modificación de la cultura, juega un papel importante la
comunicación corporativa como un agente de cambio.
2.4 Conclusiones capitulares
1. La cultura es un término que puede poseer varias interpretaciones desde varios
puntos de vista, dentro de la sociedad en general, es un término que abarca la
identidad de un grupo, y que tiene elementos como los valores, las creencias,
el idioma, la religión. En un principio, era entendida como la característica de
las altas clases, pues solo podían poseer cultura quienes era letrados, es así,
que, con la colonización, aparece la misión del hombre blanco, que tenía como
43
objetivo la salvación del hombre iletrado de su barbarie. Con la migración en
sus distintas etapas, se da una mezcla tanto de ideas, como de culturas. La
globalización se ha inmerso en la cultura, en el intercambio de estos elementos
hacia los elementos de la cultura del otro, dando paso entonces, a la
interculturalidad.
2. La globalización no es una característica de la sociedad actual, pues mucho
antes, incluso en los inicios de la humanidad ya existía este fenómeno. El
término comenzó a utilizarse a partir de los años ochenta. Su auge comienza
con la Segunda Guerra Mundial y la aparición de las nuevas tecnologías de la
información, lo que desde ese momento hasta ahora han permitido que se
desarrolle con mucha más intensidad. La globalización busca la unificación
de culturas, la homogenización de la humanidad, dando un solo modelo de
desarrollo para seguir.
3. La interculturalidad en la sociedad actual, es el paso hacia una convivencia
armoniosa entre todos los grupos sociales existentes, el primer paso y con el
que se puede comprender de una mejor manera, es el aprendizaje de idiomas,
puesto que, al conocer una parte esencial de la cultura extranjera, se superan
las ideas estereotipas creadas por el no conocimiento de estas. Es necesario
aclarar, que la interculturalidad trae consigo un proceso de desarrollo de
nuevas culturas, porque al combinar ideas y experiencias, de manera
equitativa y evitando la imposición, los individuos generan nuevas ideas y
nuevas visiones del mundo.
44
CAPITULO III
3. ANÁLISIS DE LA INTEGRACIÓN DE LA CULTURA FRANCESA POR LA ALIANZA FRANCESA DE QUITO COMO ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN EXTERNA
3.1 Alianza Francesa y sus estrategias de comunicación como objeto de estudio
La Alianza Francesa es una organización sin fines de lucro, que tiene como objetivo
la promoción del idioma francés en los diferentes países del mundo, su sede principal se
encuentra ubicada en París, capital de Francia. En 1883, exactamente el 21 julio, se reúnen
en el Cercle Saint Simon, intelectuales franceses tales como: el científico Louis Pasteur,
el diplomático Ferdinand de Lesseps, los escritores Julio Verne y Ernest Renan y el editor
Armand Colin, entre otros. A partir de este momento, se difunde a través del mundo con
el mismo fin. Actualmente, la red Alianza Francesa cuenta con 1000 sedes en 136 países.
En 2013, la red de Alianza Francesa se vuelve la primera ONG Cultural en el mundo con
6.000.000 de espectadores y 500.000 estudiantes.
La primera sede en Ecuador, la Alianza Francesa de Quito, fue fundada en el año de
1953, y es así, que se convierte en la alianza más antigua del país. Las instalaciones de la
Alianza Francesa de Quito, actualmente, se encuentran ubicadas en la Av. Eloy Alfaro
N32- 468 y Bélgica. La Plaza del Teatro, en el centro de Quito, fue el primer hogar de la
Alianza de Quito, en una casa esquinera que luego tuvo que ser extendida a la casa de al
lado, por su enorme acogida. En el libro “Momentos en la Alianza Francesa…” de Belém
Muriel, se recoge una serie de testimonios y recuerdos en los que figura el de la misma
autora, que menciona que la Alianza Francesa de Quito, fue conocida en un principio por
su cafetería y las largas charlas entre ecuatorianos y franceses. Las primeras alumnas de
la AF fueron estudiantes de aviación, en esa época, no eran muchos los que iban a clases
45
de francés, pero con el tiempo la gente aprovecho para dar el paso hacia el aprendizaje.
Diego Banderas, es el arquitecto del edificio que hoy en día conocemos, gracias a su
gestión con el Municipio de Quito, logró la donación del terreno el 17 de julio de 1967,
pero antes de este logro, existió un anteproyecto, y se pensaba la utilización de un lote de
terreno en las calles Amazonas y Patria. Esta edificación “obtuvo el Premio Ornato del
Municipio de Quito, y también, en el 83, el de la Mejor Fachada de las Alianzas
Francesas del mundo.” (Muriel, 2015, pág. 47)
Imagen 1. Primera Sede Alianza Francesa de Quito, Plaza del Teatro
Fuente: Elaboración propia
Imagen 2. Sede Alianza Francesa de Quito Eloy Alfaro y Bélgica
Fuente: Página Web Campus France equateur.campusfrance.org
46
A través de los años ha adquirido reconocimiento internacional como referente de la
enseñanza del francés en Ecuador. Cuenta con diversos programas de difusión artístico,
de la cultura francesa y francófona, como también el apoyo a artistas nacionales. Dentro
de la Alianza Francesa de Quito, se encuentran las oficinas de Campus France, un lugar
de promoción de estudios en Francia y asesoramiento para los estudiantes. La Alianza
Francesa trabaja estrechamente con el servicio de Cooperación y Acción Cultural de la
Embajada de Francia para el desarrollo y realización de acciones lingüísticas, artísticas y
culturales.
Imagen 3. Logo de la Alianza Francesa de Quito
Fuente: Página Oficial Alianza Francesa de Quito www.alianzafrancesa.org.ec
La oferta de estudios en la Alianza Francesa de Quito, está dirigida al aprendizaje del
idioma francés desde su inicio, hasta la preparación y obtención de diplomas certificados
por el Ministerio de Educación de Francia, como lo son el TEL, DELF (Diplôme d’études
de langue française) A1, A2, B1, B2, y el DALF (Diplôme approfondi de langue
française) C1 y C2; estos diplomas sirven para la realización de estudios en el país
francófono. Cabe mencionar también, que, dentro de su oferta, se encuentra el programa
FLE-VIVIER dirigido a aquellas personas que desean obtener una certificación como
profesores de francés. En este programa, se dictan clases una vez por semana, y se
cumplen 56 horas de talleres, que varían entre cuatro y ocho horas por taller para los 8
módulos fundamentales, 32 horas para los 4 talleres opcionales, 10 horas de
retroalimentación y 6 horas de observación de clase, en donde los participantes pueden
47
ser parte de tres clases impartidas por profesores de la Alianza Francesa. Los temas que
se abordan dentro de este programa son: Connaissance et application du CECRL,
motivation chez les apprenants, stratégies d’apprentissage, l’évaluation en classe de FLE,
formation en valeurs, enseignement FLE pour ados, l’interculturel en classe de FLE,
comment élaborer une séquence didactique, courants méthodologiques, enseignement de
la grammaire en classe de FLE, utilisation des TICE, exploitation de documents
authentiques, pratique de la phonétique en classe, y finalmente, outils cognitifs.4
Cuenta con convenios con distintas instituciones educativas, que desean promover el
francés como segundo idioma en sus instalaciones. “Actualmente, más de 3000
estudiantes y profesores forman parte de una red unida por el idioma y; la cultura
francesa y francófona.” (AF, 2018) Además, la Alianza Francesa, pone a disposición de
las instituciones a su personal docente para la realización de clases desde la comodidad
de sus instalaciones, de esta forma, el aprendizaje se pone a disposición de los horarios
más convenientes para los alumnos. Tiene, además, convenios con la Universidad San
Francisco y con la Universidad Central del Ecuador, que consiste en la obtención del 20%
y 40% de descuento en las clases regulares, respectivamente, a los estudiantes de estas
universidades.
Otra de las ventajas de ser parte de la Alianza Francesa, es el Viaje Lingüístico que
se realiza año tras año, entre los meses de julio y agosto, en donde los estudiantes que se
inscriben al viaje podrán disfrutar tanto de un acercamiento directo a la cultura francesa
4 Conocimiento y aplicación del CECRL, motivación en los aprendices, estrategias de aprendizaje, evaluación en la clase de francés lengua extranjera (FLE), formación con valores, enseñanza de FLE para adolescentes, la interculturalidad en clase de FLE, cómo elaborar una secuencia didáctica, corrientes metodológicas, enseñanza de gramática en clase de FLE, utilización de TICE, explotación de documentos auténticos, practica de la fonética en clase, herramientas cognitivas.
48
como a una significativa mejora en el lenguaje al tener contacto directo con personas
nativas y que lógicamente, dominan el idioma.
Dentro de la Alianza Francesa de Quito, las actividades culturales se encuentran
presentes casi a diario, pues es un punto de encuentro para migrantes tanto de Francia,
como Bélgica, Canadá y el resto de países de habla francófona. Un ejemplo, se dio
recientemente, en el pasado mundial Rusia 2018, en la que el equipo francés clasificó y
ganó la final, para esta ocasión la Alianza Francesa, ofrecía sus instalaciones para el
disfrute de los partidos, así como también la venta de camisetas del equipo.
3.2 Metodología de estudio.
3.2.1 Entrevista
La entrevista tiene como fin la obtención de información de una fuente primaria. “La
entrevista no consiste en una charla casual, sino en un diálogo con fines informativos.”
(López Sobrino & López Cubino, 2012, pág. 11). En el caso de esta investigación las
entrevistas a realizarse serán a la Coordinadora Pedagógica Charline Lagarde, y a la
Directora de Comunicación y Marketing Pamela Villamarín. Fue el Director General
quien designó a Charline Lagarde como la encargada del apoyo de información para esta
investigación. Una vez que se realizó las entrevistas, se denotó que la información
brindada, en el análisis de la misma, sería duplicada, pues tanto la coordinadora
pedagógica como la directora de comunicación tenían la misma información y datos.
49
3.2.2 Encuesta
Dentro de esta investigación, se utilizará a la encuesta como método de recolección
de datos, pues a través de esta, podemos obtener la información de una fuente primaria.
Las encuestas pueden ser realizadas personalmente, a través de internet gracias a diversos
programas creados con este fin y también telefónicamente, en el caso de la presente, las
encuestas se realizaron personalmente. Para empezar, es necesario realizar un
cuestionario diseñado para obtener información específica. Las personas que participan
de la encuesta han sido previamente seleccionadas a través de la obtención de una muestra
representativa.
“La investigación por encuesta, el método más utilizado para recabar datos
primarios, es la estrategia más adecuada para reunir información descriptiva.
La empresa que desea saber cuáles son los conocimientos, actitudes,
preferencias o comportamiento de compra de las personas a menudo puede
obtener esa información al preguntarles de manera directa” (Philip Kotler,
2012, pág. 256)
Para la tabulación de datos, se relacionarán, primeramente, los datos de edad con los
datos de sexo, a continuación, será preciso conocer la edad y el nivel de estudios. A partir
de la pregunta número uno, se la relacionará con el nivel, pues a través de esta valoración
podremos conocer si los estudiantes más avanzados tienen o no más influencia de la
cultura.
3.2.2.1 Muestra
Para la realización de las encuestas, es necesario conocer el número de la población
objetivo. La obtención de datos del 100% de esta población tiene cierto nivel de
50
dificultad, por lo que es necesario obtener una muestra de participantes. Para la obtención
de la muestra, se realizó previamente una entrevista a Charline Lagarde, coordinadora
pedagógica de la Alianza Francesa de Quito, quien supo manifestar que el periodo en el
que se realiza esta investigación (agosto 2018- septiembre 2018) es uno de los periodos
de estudios con menos frecuencia de estudiantes, debido a la época de vacaciones
escolares. El número de estudiantes inscritos y que asisten regularmente a clase en la
Alianza Francesa de Quito durante el año es de alrededor de 5000 personas, y, en el
periodo agosto- octubre es de 300 estudiantes. Por lo tanto, a través de la fórmula para la
obtención de la muestra, dio como resultado 136 alumnos, entonces 136 encuestas.
𝑛 =𝑍$𝑁𝑝𝑞
𝑒$ 𝑁 − 1 + 𝑍$𝑝𝑞
𝑛 =1,96$ ∗ 300 ∗ 0,8 ∗ 0,2
0,05 $ 300 − 1 + 1,96$ ∗ 0,8 ∗ 0,2
𝑛 =184,3968
0,7475 + 0,614656
𝑛 =184,39681,362156
𝑛 = 135,37 ≈ 136
3.2.3 Análisis de radar
El análisis de radar o también llamado análisis pentagonal, es una propuesta
metodológica cuantitativa y cualitativa, para la realización de este, debemos identificar
51
cinco indicadores que nos servirán para evaluar. Después, se realiza un gráfico
pentagonal, de ahí el nombre análisis pentagonal, en el cual se irán colocando las cinco
aristas según la evaluación de los indicadores. La evaluación es realizada con un puntaje
de diez como efectivo, y 0 como ineficaz.
Imagen 4. Ejemplo de Gráfico de Radar
Fuente: Elaboración propia
3.3 Análisis de estrategias de comunicación
3.3.1 Análisis de entrevista
Para esta investigación, fue importante la información que nos supo proporcionar
Charline Lagarde, Coordinadora Pedagógica de la Alianza Francesa, pues es ella a quien
después del director Serge Maller tiene autoridad máxima. Durante la entrevista se pidió
el número de estudiantes exacto de la AFQ para la realización de encuestas, lo cual no
pudo ser posible pues no existía un documento o una investigación previa que pueda
proporcionarlo, aun así, supo manifestar que en la institución durante el quinto periodo
(6 agosto- 6 octubre) no hay una gran cantidad de estudiantes debido a la época escolar
en general. Al referirnos al ciclo escolar, hay que tomar en consideración que las
0
5
10Indicador1
Indicador2
Indicador3
Indicador4Indicador5
Indicador6
Indicador7
Ejemplo Gráfico de Radar
Serie1
52
instalaciones de la institución se encuentran ubicadas en la ciudad de Quito, por lo tanto,
la región sierra, y el periodo de vacaciones escolares de esta región comienza en el mes
de julio. Lagarde, también menciona que, durante todo el año, es decir, durante los seis
periodos de clase, asisten alrededor de cinco mil estudiantes.
“Te podría dar una cifra grosso modo, pero alrededor de cinco mil
estudiantes durante todo el año, quizá un poco más en general. Hay que
tomar en cuenta que estas cifras son sobre el año anterior.” (Lagarde, 2018)
Después de conocer la cifra de estudiantes, se preguntó si, el número de
estudiantes ha aumentado o disminuido en los últimos años, a lo que Lagarde respondió:
“El número de estudiantes no ha aumentado ni disminuido, el número es variable, pero
de todas maneras considero que se ha mantenido la cantidad.” Entonces, la Alianza
Francesa mantiene el número de estudiantes anual, lo que podría ser un indicador de
posicionamiento de imagen, tomando un puesto privilegiado frente a otras instituciones
de aprendizaje de idiomas. Luego de conocer esta respuesta, fue pertinente conocer la
imagen que tienen los miembros de la institución, para lo cual se preguntó, ¿cuál cree que
es el motivo de que la AFQ haya tomado este puesto privilegiado sobre los otros institutos
de idiomas?
“La Alianza Francesa, yo pienso tiene esta posición, con una imagen
de prestigio porque siempre intenta, digo intenta, porque nunca es posible
hacerlo al 100%, de mantener una calidad de servicio, una cierta exigencia,
y de poder ajustarnos a las necesidades de los estudiantes, es decir, si un
estudiante viene, vamos a intentar saber cuáles son sus proyectos,
acompañarlo, darle soluciones adaptadas a su perfil, a sus expectativas.
53
Para nosotros cada estudiante es importante, y lo tomamos en
consideración.” (Lagarde, 2018)
Es decir, que el trato personalizado y la adaptación a las necesidades de los
estudiantes es la base fundamental para que la Alianza Francesa haya logrado esa posición
de prestigio frente a los demás. Desde el señor guardia de turno, hasta el señor director se
puede ver la calidad de servicio, por el trato a todos y cada una de las personas que
ingresan. Por lo tanto, si la Alianza Francesa de Quito, considera que uno de sus fuertes
es el servicio al cliente, es también importante conocer si la cultura francesa es un fuerte
atrayente para que se inscriban en los cursos. Para conocer esto, se utilizó la pregunta
¿Considera que la cultura francesa es un atrayente para que los estudiantes decidan
inscribirse?, a lo que Lagarde respondió:
“La cultura francesa atrayente para que los estudiantes se inscriban,
no estoy segura. Para saberlo, debemos ver con los estudiantes, porque como
dije los estudiantes no van necesariamente a asistir a nuestros eventos
culturales, yo pienso que más bien, lo que es muy atrayente para los
estudiantes al momento de inscribirse son los estudios en Francia. Podría
decir que un 50% de los estudiantes se inscriben realmente por el placer de
aprender, entonces quizá pueda estar ligado a la cultura, digamos, cultura
general francófona, todo lo que es el conocimiento de una nueva lengua,
nueva cultura, gastronomía, viajes, etc.” (Lagarde, 2018)
Para Lagarde, que los estudiantes aprendan el idioma francés, no está ligado a
intereses culturales directamente, pues el 50% de ellos, se inscriben en los cursos por
54
placer, así mismo, al no estar interesados en la cultura, los eventos culturales que realiza
la institución tampoco son de interés. Estos eventos tienen relación tanto a la cultura
francesa como a la cultura ecuatoriana, y en ocasiones la capacidad de acogida dentro de
las instalaciones es baja por lo que deben trasladarse a un espacio más grande, como es
el caso de conciertos.
Entonces, si los estudiantes se inscriben por el placer de aprender, más que por la
cultura, necesitamos conocer si los estudiantes completan todos los niveles que ofrece la
institución. Con relación a esta pregunta Charline Lagarde dijo lo siguiente:
“Generalmente no, no hasta el B2, la mayoría de estudiantes solo
siguen hasta el nivel A2, que serían alrededor de 6 periodos. Y en general,
cuando deciden continuar hasta el B1 si siguen hasta el B2.” (Lagarde, 2018)
Aunque la AF tiene este prestigio y posicionamiento antes mencionado, algo que
llama la atención durante la entrevista, fue que los estudiantes no siguen hasta los niveles
superiores, es decir, la mayoría de estudiantes termina el curso A2, un nivel básico.
Solamente una parte continúa su aprendizaje hasta el nivel B2, nivel necesario para
acceder a una universidad o institución educativa en Francia. A este resultado, lo podemos
comparar con que “el 50% de estudiantes estudia por el placer de hacerlo” (Lagarde,
2018) entonces, el otro 50% de estudiantes lo hace por su interés en estudiar en un país
francófono, lo que nos lleva a entender porque hay pocos estudiantes en el nivel B1 y B2.
Ahora bien, con respecto a las estrategias de comunicación, se consideró pertinente
preguntar si existe una diferenciación entre estudiantes y futuros estudiantes. Lagarde dijo
entonces que:
55
“Sí, hacemos la diferencia entre quienes ya son estudiantes de la
Alianza Francesa y los nuevos estudiantes, para los nuevos tenemos siempre
una estrategia de marketing, comunicación diferente.” (Lagarde, 2018)
Podemos decir entonces, que la Alianza Francesa de Quito, usa targets (nuevos
estudiantes y estudiantes inscritos) para sus estrategias de comunicación, mientras que
para los estudiantes inscritos se utilizan estrategias de marketing interno referentes a la
fidelización, para los nuevos o futuros estudiantes, se utiliza marketing externo como
atrayente. Continuamos con la siguiente pregunta que refiere al mismo tema sobre las
estrategias de comunicación. ¿Han notado un cambio en el número de estudiantes, antes
y después de realizar una estrategia? ¿Cuál ha sido la estrategia que mejor ha funcionado?,
a lo que supo responder:
“Sí, nosotros hacemos análisis por cada estrategia de comunicación,
hacemos necesariamente un análisis que nos permite saber antes, durante y
después, un poco cómo reacciona nuestra estrategia. Después, tenemos
estrategias que en función de la época del año funcionan más o menos bien.
Tenemos seis periodos durante el año, por lo que no podemos hacer una sola
en el inicio del periodo escolar o “grand rentrée”, y después cada nueve
semanas debemos lograr captar a nuestros estudiantes, etc.” (Lagarde, 2018)
Al existir seis periodos de clase durante el año, Charline Lagarde, explica que no
es posible realizar una campaña cada nueve semanas como si se tratara de “la grand
rentrée”5, es decir, una campaña grande; pero lo que sí, es atraer estudiantes e
incentivarlos a continuar durante el año. El departamento de comunicación actual,
comenzó sus labores en el mes de abril, por lo que la información que nos proporcionaron
5El gran inicio de clases.
56
tanto la coordinadora pedagógica, como la directora de comunicación Pamela Villamarín,
fue exactamente la misma. Al ser un departamento relativamente nuevo, por su personal,
no existe un seguimiento amplio de la información que pueda ayudar en esta
investigación, de igual forma, los miembros del nuevo departamento no tienen
conocimiento de resultados, proyectos o información relevante del trabajo del
departamento anterior.
Finalmente, tenemos como conocimiento previo a la entrevista, la realización anual
del viaje lingüístico, una estrategia de comunicación de la Alianza Francesa que tiene
inmerso el aspecto cultural, debido al contacto directo con la cultura francesa. Entonces,
¿La promoción del viaje lingüístico funciona solo para los estudiantes o pueden personas
de fuera también inscribirse?
“En general, el viaje lingüístico está abierto a todos los estudiantes de la
red pedagógica, una red que constituye alrededor de una decena de colegios
en Quito. El nivel mínimo que se pide, es nivel A1. Hemos tenido estudiantes
que han querido viajar en el viaje lingüístico, que se han inscrito solo para
pasar el nivel A1 y viajar.” (Lagarde, 2018)
Con la respuesta a esta pregunta, podemos concluir que la cultura francesa si
puede ser un atrayente para que los estudiantes se inscriban en los cursos. Con la
información obtenida a través de la entrevista se puede determinar que:
- En la Alianza Francesa de Quito, en el quinto periodo de agosto a octubre
2018, estudian alrededor de 300 alumnos.
57
- En la Alianza Francesa de Quito, en el año 2017, se estimó 5000 estudiantes.
- La Alianza Francesa de Quito según Charline Lagarde, tiene un puesto
privilegiado frente a los demás centros de idiomas, debido a la atención
personalizada que se brinda a los estudiantes para cubrir sus necesidades.
- El 50% de los estudiantes inscritos en la Alianza Francesa de Quito no son
atraídos por la cultura francesa para el aprendizaje del francés.
- El público asistente a los eventos culturales de la Alianza Francesa de Quito
no necesariamente el mismo público que toma clases en la AFQ.
- El viaje lingüístico es una estrategia de la Alianza Francesa de Quito para
atraer a los estudiantes a inscribirse en los cursos.
- Las estrategias de comunicación que utiliza la Alianza Francesa de Quito son
más utilizadas para mantener el número de estudiantes.
- Los niveles con más estudiantes son los niveles A1 y A2, mientras que los
niveles C1 y C2 son los que tienen menos demanda, en el quinto periodo nadie
está inscrito en esos niveles.
- Los estudiantes inscritos en los niveles B1 y B2 generalmente buscan obtener
un diploma de certificación de idioma para estudiar en una universidad
francófona.
- El departamento de comunicación y marketing actual de la Alianza Francesa
de Quito, no tiene un seguimiento de las actividades realizadas por el
departamento predecesor, por lo que sus actividades y estrategias necesitan de
una investigación.
58
3.3.2 Análisis de encuestas
La encuesta fue aplicada a 136 estudiantes de un total de 300, de la Alianza Francesa
de Quito, del período número 5, es decir, agosto - octubre. Cabe mencionar que los
participantes lo hicieron de forma voluntaria. La encuesta estaba programada para una
duración de 5 minutos, pero los participantes tomaron entre 10 y 15 minutos debido a las
preguntas 3 y 4, en las que debían emitir su opinión. Al finalizar la encuesta, se generó
charla entre los estudiantes sobre estas preguntas.
Gráfico 1. Edad y sexo
Fuente: Elaboración propia
La edad de los estudiantes del quinto período (agosto-octubre) de la Alianza
Francesa de Quito va desde los 13 años, hasta los 69 años. La edad que predomina entre
los participantes, son los 20 años, con 18 personas, es decir, el 13,2%; le sigue la edad de
18 años con un total de 15 personas, es decir, el 11%. Como podemos observar, el público
externo de la Alianza Francesa es variado. En relación al sexo, existe un total del 49% de
población femenina, lo que se expresa en 67 personas, mientras que la población
masculina es del 51%, siendo entonces, las 69 personas restantes. Por lo tanto, hay una
diferencia de tan solo 2%.
59
Gráfico 2. Nivel
Fuente: Elaboración propia
A través de esta pregunta, pudimos determinar que, en la Alianza Francesa, en el
quinto periodo de clases del año, no hay estudiantes para los niveles C1 y C2. Mientras
que, los niveles predominantes son A1 y A2, es decir, los niveles de idioma básicos. El
nivel A1, cuenta con 54 estudiantes, que sería el 39,7%; el nivel A2, tiene un total de 58
alumnos, o 42,6%. En los niveles intermedios, como son el B1 y B2, tenemos a 18
estudiantes dentro del nivel B1, por lo tanto, el 13,2% y finalmente, en el nivel B2, 6
estudiantes que representan el 4,4% de la población participante.
60
Gráfico 3. ¿Sigue usted a la Alianza Francesa en sus redes sociales?
Fuente: Elaboración propia
En esta pregunta, los participantes pudieron elegir más de dos opciones. La red
social de Facebook es la predominante entre los estudiantes con un total de 84 personas
de los diferentes niveles, lo que representa el 61,7%, mientras que la cuenta de Flickr es
la que menos impacto tiene, pues ninguno de los participantes sigue a la cuenta de la
Alianza Francesa de Quito en esta cuenta. Los estudiantes del nivel A1, son los que más
siguen a la AFQ en sus cuentas, con un total de 50 personas en total entre las 3 cuentas
propuestas, es decir, el 36,7%; le sigue el nivel A2, con un total de 45 personas,
equivalente al 33%. El 30,1% de los participantes no sigue en ninguna red social a la
Alianza. Finalmente, estos resultados arrojan que los estudiantes con más contacto a las
redes sociales de la Alianza Francesa son los niveles inferiores (A1 y A2).
61
Gráfico 4. Antes de estudiar en la Alianza Francesa, ¿cómo conoció a la
institución?
Fuente: Elaboración propia
Esta pregunta también fue una en las que los participantes escogieron más de una
respuesta. La forma de conocer a la Alianza Francesa que predomina es la recomendación
de amigos o familiares con el 61% de encuestados, es decir, 83 personas, de las cuales 29
son del nivel A1; 36 del nivel A2; 12 del nivel B1 y 6 del nivel B2. Le sigue las redes
sociales con un total de 51 personas, que representa el 37,5% de los cuales 27 personas
están en nivel A1; 17 en nivel A2; 7 en nivel B1 y ninguna en el nivel B2. El 8,8%
restante, lo ocupan los medios de comunicación tradicionales, es decir, radio, televisión
y periódico, de las 12 personas que integran este resultado, 4 pertenecen al nivel A1; 6 al
nivel A2 y 2 al nivel B1. Es decir, la Alianza Francesa de Quito cuenta con un “good
will” que le genera aumento de estudiantes, pues al ser una recomendación de amigos o
familiares, quiere decir que estas personas han tenido una buena experiencia previa con
la institución.
62
Gráfico 5. ¿Qué aspectos de la cultura francesa se han impregnado en su día a día
gracias a la Alianza Francesa?
Fuente: Elaboración propia
Esta pregunta, fue una de las que causó dificultad en los estudiantes a la hora de
responder, pues al leerla, tomaban un tiempo para responderla y en ocasiones la saltaban
para continuar con el resto de preguntas para responderla al final. De igual forma, al
momento de finalizar la encuesta, los estudiantes generaban un dialogo entre ellos para
debatir la respuesta. El 59% de los encuestados dijo que ningún aspecto de la cultura
francesa se ha impregnado en su día a día, el 25% dijo que el idioma se ha impregnado,
el 6% dijo que la música y el 10% restante respondió distintos aspectos. Entre las
respuestas más destacadas tenemos las siguientes, que han sido transcritas tal cual fueron
escritas en la encuesta:
- La música, conocer su historia (historia de Francia) día a día,
- La democracia del país, respeto a los derechos humanos,
- Un poco de la cultura y la historia de Francia,
- Escuchar música variada, cambiar películas a francés,
63
- Festividades, leyes, que se estudian en el libro,
- La estructura, la educación, la política, las películas, la pintura, los museos son
los mejores que he conocido,
- Mentalidad abierta, cine, música, cocina, moda, multiculturalidad,
- Cultura francesa en ropa, lenguaje francés, exposiciones de jóvenes, cultura
de la comida,
- Puntos de vista y análisis de problemas. Apreciación por el arte. Aprender a
valorar la cultura a la que pertenezco,
- Varios de los aspectos que se han habituado en mi día a día de la Alianza
Francesa y su cultura son más que todo la educación, la forma formal de
hablar, la comida, la variedad que hay en cada plato,
- Juegos de mesa, cine francés y de países francófonos,
- Las canciones y el entendimiento de algunas palabras francesas que se usan
en español,
- Ninguna, creo que aprender francés como idioma no hace que se impregne
aspectos de la cultura francesa,
- Autores de libros, directores, actores de cine, interés por gastronomía,
- De vez en cuando un poco del acento y particularmente saludar en francés
- La cultura de Francia y como ha influenciado en otras.
64
Gráfico 6. ¿Qué aspectos de la cultura francesa cree que se comparan a aspectos
de la cultura ecuatoriana?
Fuente: Elaboración propia
Para esta pregunta, los estudiantes tomaron un tiempo para responderla, en
ocasiones se generó dialogo entre ellos, así como también fue dejada para ser respondida
al final. El 64% de los encuestados respondió que ningún aspecto es comparable, el 18%
respondió el arte, el 5% respondió que la moda, el 3% respondió la puntualidad, el 10%
restante respondió distintos temas como la cordialidad, la educación, la comida, entre
otros. A continuación, se copian las respuestas más relevantes de forma textual.
- Cordialidad de la gente,
- Son culturas muy diferentes por ejemplo se puede comparar la gastronomía,
la moda, la educación. Como aspectos completamente antónimos,
- La arquitectura, el arte,
- La moda, la gastronomía,
- Las costumbres que se transmiten de generación en generación,
- Educación, puntualidad, respeto, silencio,
65
- Depende de la región, en Quito las personas son más conservadoras que en
general los franceses. Sin embargo, el interés por el arte y la comida se parecen
mucho,
- En la cultura francesa hay más educación que en la ecuatoriana,
- Lastimosamente, no muchos. Las diferencias son demasiado pronunciadas,
- El saludo habitual entre amigos, el respeto de la comida en familia, la variedad
de la comida típica, los museos, y monumentos que conforman al país,
- En un aspecto negativo que Francia es más organizada que Ecuador y algo
positivo para los estudiantes es que las dos lenguas se parecen mucho,
- Yo pienso que se comparan actualmente en la seriedad y manera de no ser
gentiles con los extranjeros,
- Como siempre hemos adaptado términos extranjeros que ya se hacen
familiares como la baguette, el croissant.
Gráfico 7. ¿Usted ha asistido a los diferentes eventos culturales realizados por la Alianza Francesa?
Fuente: Elaboración propia
66
Para conocer si los estudiantes participan de los eventos culturales de la Alianza
Francesa de Quito, se realizó esta pregunta. El 64,9% de los participantes no asiste a los
eventos culturales de la Alianza, de los cuales 38 personas pertenecen al nivel A1; 37
personas al nivel A2; 10 al nivel B1 y 4 al nivel B2. El 35% si asiste a los diferentes
eventos culturales, esto representa a 16 personas del nivel A1, 21 personas del nivel A2,
8 del nivel B1 y 2 del nivel B2. Para quienes participan de los eventos culturales, se
complementó con la pregunta ¿cuáles? Lo que arrojó los siguientes resultados.
Gráfico 8. Eventos culturales
Fuente: Elaboración propia
De las 47 personas que asisten a los eventos culturales de la Alianza Francesa, el
42,5% ha asistido a las exposiciones y galerías de arte, siendo este el evento con más
acogida entre los participantes. A continuación, los eventos de cine francés, con un total
de 25,5%; le sigue los festivales de música con el 21,2%; los eventos de psicoanálisis y
feria gastronómica le sigue con el 4,2% cada uno y finalmente, la Fiesta de la luz con el
2%. Sobre la Fiesta de la luz, cabe recalcar que no es un evento organizado por la Alianza
Francesa, pero si tiene participación de la cultura francesa al ser realizado en conjunto
por los Municipios de Quito y de Lyon.
67
Gráfico 9. ¿Cómo considera la gestión de recursos para actividades de la Alianza Francesa?
Fuente: Elaboración propia
En esta pregunta se presentó una cuarta opción que no estaba prevista en las opciones
para seleccionar, en total 5 participantes no respondieron a la pregunta, lo que representa
el 3,6% del total. El 78,6% de los participantes considera que la gestión de recursos de la
Alianza Francesa de Quito es buena. El 16,9% considera que la gestión es regular.
Finalmente, ningún participante considera que la gestión sea mala. Por lo que es necesario
prestar atención a este indicador.
68
Gráfico 10. ¿De qué forma tiene conocimiento de los eventos que se realizan en la Alianza Francesa?
Fuente: Elaboración propia
Esta pregunta contaba con más de una respuesta. Para el conocimiento de los
eventos que realiza la Alianza Francesa de Quito, predominan las redes sociales con un
total del 58,8% de los cuales 38 personas pertenecen al nivel A1; 33 al nivel A2; 7 al nivel
B1 y 2 al nivel B2. La siguiente forma predominantes son los afiches en la institución,
con un total del 46,3% de los participantes, siendo estos 20 del nivel A1; 28 del nivel A2;
12 del nivel B1 y 3 del nivel B2. A continuación, se encuentran los boletines electrónicos,
con el 28,6%; después, la invitación de los profesores 21,3%. El 4,4% participantes
conocen los eventos a través de los medios de comunicación tradicionales, mientras que
el 3,6% lo hace de otra manera, para lo cual los participantes respondieron de que otra
forma lo realizaban.
69
Gráfico 11. Otras respuestas
Fuente: Elaboración propia
De las 5 personas que respondieron Otro, el 20% es decir, una persona se entera a
través de su hermano, el otro 20% a través de amigos, el siguiente 20% por
recomendaciones familiares y 40%, por amigos de la Alianza. Los eventos son
compartidos entonces, por personas cercanas, lo que una vez más se considera como un
“good will”.
Gráfico 12. ¿Usted hace uso de las instalaciones de la mediateca de la Alianza
Francesa?
Fuente: Elaboración propia
70
La mediateca cuenta con más de 20 mil libros, cd’s, dvd’s y revistas para el uso
de sus estudiantes. Para esta pregunta, los participantes podían escoger varias opciones.
Según la encuesta realizada, los estudiantes utilizan en su mayoría, los libros que allí se
ofrecen, con un total de 86 estudiantes, que representa el 63,2% del total de participantes,
de los cuales 28 pertenecen al nivel A1, 38 al nivel A2, 16 al nivel B1 y 3 al nivel B2. El
33% utiliza las revistas de la mediateca, de los cuales 21 personas pertenecen al nivel A1,
15 al nivel A2, 6 al nivel B1 y una persona al nivel B2. Los Cd’s y Dvd’s son los menos
utilizados, representando el 27,9%. Finalmente, existe un porcentaje que no respondió a
la pregunta, lo que nos puede llevar a la conclusión de que son estudiantes que no utilizan
las instalaciones de la mediateca, estos estudiantes son el 10,2% de los participantes.
Gráfico 13. ¿Considera que los eventos culturales ayudan en el aprendizaje del
francés?
Fuente: Elaboración propia
En esta pregunta, 6 personas no respondieron, lo que representa el 4,4% del total
de participantes. El 66,9% piensa que los eventos culturales si ayudan considerablemente
en el aprendizaje del francés y el 27,9% considera que ayuda, pero parcialmente o menos.
71
Gráfico 14. ¿Considera usted que la cultura francesa está bien representada en las estrategias y eventos realizados por la Alianza Francesa?
Fuente: Elaboración propia
Una vez más, en esta pregunta 8 personas no respondieron, lo que representa el
5,8% de los participantes. El 67,6% considera que la cultura francesa está altamente
representada en las estrategias y eventos de la Alianza Francesa, lo que nos refleja que la
alianza tiene un buen posicionamiento. El 26,4% considera que está parcialmente
representado.
72
Gráfico 15. ¿En qué actividades le gustaría ver un mayor papel de la cultura
francesa?
Fuente: Elaboración propia
En la última pregunta de la encuesta, los participantes podían elegir un total de 11
posibles respuestas. La opción con más respuestas fue el cine francés, con el 55,1% de
elección. La segunda opción predominante fue la casa abierta, con un total de 50% de
elección. En tercer lugar, las fiestas nacionales de Francia, con un 45,5% de elección por
parte de los participantes. En cuarto lugar, los conciertos con el 39,7%. En quinto lugar,
los estudiantes posicionaron a las galerías gratuitas, con un 28,9%. En sexto lugar, se
encuentran las presentaciones en colegios, con un 25% de elección. Le siguen los
anuncios de televisión con el 13,2%; activaciones con el 10,2%; y finalmente, anuncios
de radio con el 7,3%.
73
Cuadro 7. Indicadores del RADAR
INDICADORES CONCEPTO DESCRIPCIÓN PUNTAJE
Ratio de gestión
Limites que presenta un
encargado de una
estrategia comunicacional.
Diversidad en la difusión
de actividades. Preguntas
1,2 y 7.
6/10
Consumo de
recursos
El aprovechamiento de los
recursos de cualquier
operación o trabajo
Realización de eventos y
actividades de interés, y
la utilización de recursos.
Preguntas 6 y 8.
8/10
Presupuesto
La cantidad montería que
dispone la institución para
solventar sus proyectos.
Asistencia a los eventos
culturales de la Alianza
Francesa. Pregunta 5.
4/10
Errores
Los errores, defectos,
quejas o retrasos. La
eficiencia y el nivel de
calidad.
Medir la percepción del
público sobre errores o
equivocaciones dentro de
las campanas utilizadas
Preguntas 9 y 10.
7/10
Satisfacción del
público
Indica el nivel o calidad
con los que está trabajando
la organización
Nivel de agrado e
identificación del público
externo con las
estrategias de la Alianza
Francesa de Quito.
Preguntas 3, 4,11.
7/10
Fuente: Elaboración propia
De acuerdo a los resultados obtenidos a través de las encuestas, hemos procedido
a calificar cada uno de los indicadores para luego ser interpretado en el análisis de radar.
El primer indicador es ratio de gestión, que se refiere a la diversidad en la difusión de
74
actividades o información de la organización, a la cual se refieren las preguntas 1, 2 y 7.
En estas preguntas, se hace referencia a la comunicación externa de la Alianza Francesa
de Quito, se tomó en consideración respuestas más seleccionadas: para la primera
pregunta la red social Facebook fue escogida por el 61,7%, en la segunda pregunta las
recomendaciones de familiares y amigos sobresale con el 61% y en la séptima pregunta
el 58,8% seleccionó a las redes sociales. Entonces, una vez promediado esto, nos da el
total de 60,5% que interpretado en la calificación es 6/10.
El segundo indicador, hace referencia al aprovechamiento de recursos, para la cual
fueron previstas las preguntas 6 y 8. La sexta pregunta, trata de la utilización de recursos,
a lo cual el 66,9% dijo que el manejo de recursos por parte de la Alianza Francesa es
bueno. Mientras que en la octava pregunta, que se refiere a la utilización de la mediateca,
el 89,7% respondió que sí. Entonces, se procedió a promediar estas cifras, que da como
resultado el 78,3%, dando la calificación de 8/10.
El tercer indicador, trata del presupuesto, en este indicador está ubicada la quinta
pregunta, que se refiere a la asistencia de estudiantes a los eventos realizados, a lo que el
35% de participantes dijo que sí; por lo tanto, la calificación es de 4/10. El cuarto
indicador equivale a los errores de la organización, para lo cual fueron realizadas las
preguntas 9 y 10. La pregunta número 9, se refiere a los eventos culturales y el
aprendizaje del francés, a lo que 66,9% de los participantes dijeron que los eventos
ayudan considerablemente al aprendizaje del francés. La pregunta 10, dice si considera
que la cultura francesa está bien representada en las estrategias de comunicación, a esto,
el 67,6% dice que si considerablemente. Una vez promediados, nos da un porcentaje del
67,2%, que representado en calificación sería 7/10.
75
Finalmente, el quinto y último indicador, se refiere a la satisfacción del público. Para este
indicador se realizaron las preguntas 3,4 y 11. En la tercera pregunta, el 41% de los
encuestados explicó que aspectos de la cultura se han integrado a su día a día; en la cuarta
pregunta, el 36% enumeró las características que pueden compararse entre las dos
culturas, y el 95% de los participantes, está interesado en al menos uno de los eventos y
actividades de la AF1. El promedio de estas tres preguntas es el 66,7%, que dicho en
calificación sería 7/10.
Gráfico 16. Análisis de radar
Fuente: Elaboración propia
Una vez que hemos realizado el gráfico de radar, podemos determinar que los aspectos
o indicadores en los que se debe poner más énfasis son los recursos, siguiéndole la ratio
de gestión, para después seguir a la satisfacción del público y presupuesto, y finalmente
a los errores.
10
10
1010
10
6
8
4
7
7
0246810
Ratiodegestión
Errores
RecursosPresupuesto
Satisfaccióndelpúblico
Análisis de radarCalificación de indicadores
SituaciónIdeal Situaciónactual
76
3.4 Conclusiones capitulares
1. A través de las encuestas y entrevistas realizadas, podemos determinar que la
imagen de la Alianza Francesa de Quito, es una imagen positiva. La Alianza
Francesa de Quito, se preocupa por el bienestar de sus estudiantes,
adaptándose a las necesidades de estos, y ayudándolos a cumplir sus objetivos.
Los estudiantes consideran que la gestión de recursos de la Alianza Francesa
de Quito es la adecuada, aun así, existe un porcentaje de estudiantes que
prefirió no responder a esta pregunta, por lo que hay una falla que debe ser
diagnosticada para su posterior búsqueda de solución.
2. El área de comunicación dentro de una organización cumple un papel
fundamental para el cumplimiento de objetivos, por lo que es importante que
se conozca a profundidad las actividades realizadas por un departamento de
comunicación previo. En el caso de la Alianza Francesa de Quito, el
departamento de comunicación dirigido por Pamela Villamarín, tomo
posición en abril de 2018, y al momento de la entrevista, supo manifestar que
no tenía conocimiento de estadísticas del área anterior.
3. Las encuestas han arrojado como resultado, que la Alianza Francesa cuenta
con un “good will” o boca a boca, pues sobresalen las recomendaciones de
amigos y familiares entre las formas de comunicación dentro de la AFQ.
4. Las estrategias de comunicación que utiliza la Alianza Francesa de Quito, son
de marketing interno para fidelizar a los estudiantes y de marketing externo
para atraer a los nuevos estudiantes.
77
CAPITULO IV
4. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
4.1 Conclusiones
1. La comunicación ha sido vista desde diferentes perspectivas, ha pasado de ser un
agente de cambio y desarrollo a ser la parte fundamental de las organizaciones.
También, ha sido vista como una mera transacción de información, hasta ser
entendida como un sistema con partes que cumplen un papel fundamental. Una
de las perspectivas desde las que se trabaja la comunicación en las organizaciones,
es la comunicación estratégica, convirtiéndose este en el punto más alto de la
comunicación. Está ligada al marketing, publicidad, relaciones públicas, entre
otros, para el cumplimiento de los objetivos de la institución.
2. La cultura tiene varias definiciones según la perspectiva desde la que se la vea, en
el caso de esta investigación la hemos tratado desde el aspecto social, en un inicio,
la palabra hacía referencia al cultivo de la tierra, pero con los años esta concepción
dio lugar a un sentido de conocimiento, sobre todo en la ilustración. Con las
migraciones, una característica principal de los seres humanos, la cultura se ha ido
desarrollando e intercambiando ideas y visiones del mundo, lo que ha dado como
resultado a la interculturalidad. La interculturalidad es distinta a la
pluriculturalidad, pues la pluriculturalidad hace referencia al resultado de la
mezcla de culturas, mientras que la interculturalidad es un dialogo entre estas.
78
3. La globalización como termino empezó a ser utilizado en los años ochenta,
después de la Segunda Guerra Mundial y la aparición de las nuevas tecnologías
de la comunicación y la información. Lo que busca es homogeneizar y unificar a
la cultura.
4. La cultura no es un atrayente para los posibles estudiantes de la AFQ, según sus
autoridades, pero el papel que cumple dentro de las estrategias de comunicación,
es el de fidelizar a los estudiantes para que continúen estudiando.
4.2 Recomendaciones CEMC
Una vez finalizado el análisis de las estrategias de comunicación de la Alianza
Francesa de Quito, se recomienda la utilización de la herramienta CEMC. El CEMC
(Control Estratégico y Mejoramiento Continuo) es una herramienta compatible con el
PVHA, y recomendado para el análisis de calidad.
“le permite al comunicador establecer el grado de avance y de resultado
para cada una de las acciones que adelanta. A través de la aplicación de esta
metodología, la gestión de comunicaciones en la empresa puede ser
reevaluada continuamente y ajustada para conseguir las metas planteadas”
(Ocampo, 2014, pág. 172)
El primer elemento a tomar en cuenta, es la visión de la organización, de esta manera
se puede proceder a determinar los objetivos del plan estratégico; los objetivos guardan
79
relación directa con los factores críticos de éxito que son: eficacia, eficiencia, efectividad,
productividad y rentabilidad. Entonces, definamos la visión de la organización:
“Alcanzar la excelencia a través de la innovación permanente en la
enseñanza del idioma francés y ser un referente de prestigio en la difusión
cultural y el vínculo entre las culturas francófona y ecuatoriana”.
La Alianza Francesa de Quito tiene tres puntos principales en su visión, el primero es
la innovación; el segundo, ser un referente de prestigio; y el tercero, un vínculo cultural.
Para esto, vamos a plantear objetivos con referencia a los factores críticos de éxito, que
serán explicados a continuación, según la perspectiva de María Cristina Ocampo.
- La eficiencia comunicativa, que hace referencia a la buena utilización de recursos,
evitando su desperdicio.
- La eficacia comunicativa, esta hace relación al cumplimiento de objetivos
estratégicos, así como también a la pertinencia en la utilización de mensajes. Saber
escoger el canal, que el mensaje sea claro.
- La efectividad comunicativa, se refiere al logro de objetivos a través del método
adecuado, más económico, entre otros. Lo que quiere decir que se debe lograr ser
eficiente y eficaz a la vez.
El objetivo que se ha planteado, es: “Realizar contenido a través de redes sociales y
boletines, con datos específicos de la cultura francesa y la cultura ecuatoriana para
reforzar el aprendizaje de los estudiantes, y a su vez atraer a nuevos estudiantes.”. Ahora
que se ha definido el objetivo, debemos problemas que podrían presentarse al realizarse
las actividades:
80
- El público objetivo no sigue a la AFQ en sus redes sociales oficiales.
- Los datos que se utilizan no son relevantes o de interés.
- El contenido no es actualizado constantemente, por lo que baja el interés.
- El contenido no es visualmente atractivo para el público objetivo.
Pensar en los problemas que podrían presentarse frente al desarrollo de los objetivos,
nos permitirá tomar decisiones más acertadas para evitarlos, así mismo, nos permitirá
planificar actividades para controlarlos o solucionarlos. Ahora bien, las acciones a
realizarse para cumplir el objetivo serán las siguientes:
- Posts en francés para Facebook, Instagram y twitter con información de fácil
comprensión sobre la cultura francesa y ecuatoriana
- Envío de lecturas en francés de fácil comprensión, o datos como ¿sabía qué?, a
través del correo electrónico.
Esta actividad tendrá como mensajes, datos curiosos o históricos sobre Francia y
Ecuador. Los mensajes serán en un francés claro y de fácil comprensión. Para su difusión,
se utilizarán las redes sociales de la Alianza Francesa de Quito, como lo son Facebook,
Instagram y Twitter, también se utilizará el correo electrónico para el envío de lecturas
cortas y de fácil comprensión. Los responsables de realizar esta actividad serán los
miembros del Departamento de Comunicación y Marketing. El público objetivo de esta
campaña, son los futuros estudiantes de la Alianza Francesa de Quito. El resultado
esperado para esta actividad es el aumento de estudiantes por periodo en un 10%, así
como también, 150 likes a cada post, 50 compartidos, y 50 comentarios en la fan page de
Facebook. Para la cuenta de Twitter se esperan 150 likes y 50 retweets. En Instagram, se
81
espera un total de 150 likes y 25 comentarios. Para definir una idea de un post a realizarse
hemos realizado la siguiente imagen:
Imagen 5. Ejemplo de post para redes sociales
Fuente: Elaboración propia
A partir de los factores críticos de éxito se determinarán los indicadores, que
permitirán medir el cumplimiento de los objetivos propuestos. Estos indicadores deben
ser los más adecuados para la obtención de resultados de la forma más rápida posible, así
mismo con un bajo costo. Para esto, mediremos la interacción y participación en redes
sociales, esto gracias a las herramientas estadísticas que propone cada red.
-Total de reacciones y compartidos en Facebook
-Total de me gusta y retweets en Twitter
-Total de me gusta y comentarios en Instagram
Para medir los indicadores, hay que tomar en cuenta un tiempo límite, es decir, el o
la comunicadora, debe delimitar la fecha de inicio y de final para esta medición. Ocampo
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dice, que esto evitará que los resultados sean poco objetivos, de igual forma, es necesario
esclarecer las herramientas que se utilizarán para la recolección de datos. Cada indicador,
debe contar un resultado que se desea conseguir, y el mínimo que sea espera. Una vez
que se compara el resultado con la estimación esperada, se puede conocer si el resultado
ha sido o no favorable. Entonces, la recolección la fecha de inicio será del 1 de octubre
al 15 de octubre de 2018, puesto que esta es la época de inscripciones en la Alianza
Francesa de Quito.
Finalmente, una vez realizada la comparación de indicadores con los resultados
esperados, se puede tomar decisiones. Si el resultado es positivo o favorable, las acciones
continuarán siendo las mismas; caso contrario, si el resultado es negativo, es necesario
tomar medidas correctivas lo más pronto posible. Se deben identificar los problemas para
encontrar las soluciones más adecuadas. Una vez aplicadas las acciones correctivas, se
debe volver a aplicar la medición de indicadores con la comparación de los resultados
esperados, para de esta forma determinar si las acciones fueron o no de ayuda.
83
Cuadro 8. Propuesta de CEMC
Fuente: Elaboración propia
“Alcanzar la excelencia a través de la innovación permanente en la enseñanza del idioma francés y ser un referente de prestigio en la difusión
cultural y el vínculo entre las culturas francófona y ecuatoriana”.
Realizar contenido a través de redes sociales y boletines,
con datos específicos de la cultura francesa y la cultura
ecuatoriana para reforzar el aprendizaje de los estudiantes,
y a su vez atraer a nuevos estudiantes.
- El público objetivo no sigue a la AFQ en sus redes sociales oficiales. - Los datos que se utilizan no son relevantes o de interés. - El contenido no es actualizado constantemente, por lo que baja el interés. - El contenido no es visualmente atractivo para el público objetivo.
- Posts en francés para Facebook, Instagram y twitter con información de fácil comprensión sobre la cultura francesa y ecuatoriana -Envío de lecturas en francés de fácil comprensión, o datos como ¿sabía qué?, a través del correo electrónico.
Sais-tu que… En France il y a une statue de la liberté située à Colmar. Inscríbete en la AF y conoce más datos curiosos como este.
Redes Sociales Correo Electrónico
Departamento de comunicación y marketing.
Futuros estudiantes de la AFQ Seguidores de la AFQ en redes
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ones
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enta
n en
un
10%
. Interacción del público objetivo con el contenido de las redes sociales.
Participación en redes Número de seguidores Número de estudiantes inscritos
-Total de reacciones y compartidos en Facebook -Total de me gusta y retweets en Twitter -Total de me gusta y comentarios en Instagram
Encargados: Departamento de comunicación y marketing
Se realizará una comparación de los resultados obtenidos con los esperados.
Desviación negativa: Si los resultados son negativos, se procede a realizar un diagnóstico para conocer las falencias.
Correcciones
Desviación positiva: Si los resultados son positivos, es decir, los resultados esperados deben ser mejorados y superados
84
5. ANEXOS
5.1 Entrevista a Charline Lagarde, Coordinadora Pedagógica Alianza Francesa de Quito
¿Cuántos estudiantes hay en la Alianza Francesa de Quito?
Te podría dar una cifra grosso modo, pero alrededor de cinco mil estudiantes
durante todo el año, quizá un poco más en general. Hay que tomar en cuenta que estas
cifras son sobre el año anterior.
¿Cuántos estudiantes han aumentado o disminuido en relación al año anterior?
El número de estudiantes no ha aumentado ni disminuido, el número es variable,
pero de todas maneras considero que se ha mantenido la cantidad.
¿Cuántos candidatos a estudiantes?
No tengo el número exacto.
¿Qué papel juega la cultura a la hora de desarrollar una estrategia de
comunicación?
En general, nuestro público de estudiantes no es necesariamente el mismo público
que asiste a nuestros eventos culturales, así que puedo decirte que la cultura, los elementos
culturales, entonces las estrategias de comunicación con cultura son dirigidas a nuestros
estudiantes.
¿Hay diferencias al momento de incentivar a los estudiantes a aprender francés,
entre los estudiantes de la AFQ y los futuros estudiantes?
Sí, hacemos la diferencia entre quienes ya son estudiantes de la Alianza Francesa
y los nuevos estudiantes, para los nuevos tenemos siempre una estrategia de marketing,
comunicación diferente.
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¿Cuál cree que es el motivo de que la Alianza Francesa de Quito haya tomado este
puesto privilegiado sobre los otros institutos de idiomas?
La Alianza Francesa, yo pienso tiene esta posición, con una imagen de prestigio
porque siempre intenta, digo intenta, porque nunca es posible hacerlo al 100%, de
mantener una calidad de servicio, una cierta exigencia, y de poder ajustarnos a las
necesidades de los estudiantes, es decir, si un estudiante viene, vamos a intentar saber
cuáles son sus proyectos, acompañarlo, darle soluciones adaptadas a su perfil, a sus
expectativas. Para nosotros cada estudiante es importante, y lo tomamos en
consideración.
¿Considera que la cultura francesa es un atrayente para que los estudiantes decidan
inscribirse?
A ver, la cultura francesa atrayente para que los estudiantes se inscriban, no estoy
segura. Para saberlo, debemos ver con los estudiantes, porque como dije los estudiantes
no van necesariamente a asistir a nuestros eventos culturales, yo pienso que más bien, lo
que es muy atrayente para los estudiantes al momento de inscribirse son los estudios en
Francia. Podría decir que un 50% de los estudiantes se inscriben realmente por el placer
de aprender, entonces quizá pueda estar ligado a la cultura, digamos, cultura general
francófona, todo lo que es el conocimiento de una nueva lengua, nueva cultura,
gastronomía, viajes, etc.
¿Han notado un cambio en el número de estudiantes, antes y después de realizar
una estrategia? ¿Cuál ha sido la estrategia que mejor ha funcionado?
Sí, nosotros hacemos análisis por cada estrategia de comunicación, hacemos
necesariamente un análisis que nos permite saber antes, durante y después, un poco cómo
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reacciona nuestra estrategia. Después, tenemos estrategias que en función de la época del
año funcionan más o menos bien. Tenemos seis periodos durante el año, por lo que no
podemos hacer una sola en el inicio del periodo escolar, y después cada nueve semanas
debemos lograr captar a nuestros estudiantes, etc.
¿Los estudiantes que ya están inscritos continúan hasta el último nivel?
Generalmente no, no hasta el B2, la mayoría de estudiantes solo siguen hasta el
nivel A2, que serían alrededor de 6 periodos. Y en general, cuando deciden continuar
hasta el B1 si siguen hasta el B2.
¿La promoción del viaje lingüístico funciona solo para los estudiantes o pueden
personas de fuera también inscribirse? De esta forma tienen contacto directo con la
cultura
En general, el viaje lingüístico está abierto a todos los estudiantes de la red
pedagógica, una red que constituye alrededor de una decena de colegios en Quito. El nivel
mínimo que se pide, es nivel A1. Hemos tenido estudiantes que han querido viajar en el
viaje lingüístico, que se han inscrito solo para pasar el nivel A1 y viajar.
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5.2 Modelo de encuesta Objetivo: La encuesta con fin únicamente académico, está realizada para medir el nivel de efectividad de la cultura francesa en las estrategias de comunicación de la Alianza Francesa de Quito. Edad: _______________ Sexo: ______________
Marque con una X la opción que considere correcta Nivel: A1 ( ) A2 ( ) B1 ( ) B2 ( ) C1 ( ) C2 ( )
1. Sigue usted a la Alianza Francesa en sus redes sociales: a) Facebook ____ b) Twitter_____ c) Instagram____ d) Flickr_____ e) No sigo ninguna red
2. Antes de estudiar en la Alianza Francesa, ¿cómo conoció a la institución?
a) Redes Sociales_____ b) Recomendación de amigos o familiares____ c) Radio, televisión, periódico_____
3. ¿Qué aspectos de la cultura francesa se han impregnado en su día a día
gracias a la Alianza Francesa? _________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
4. ¿Qué aspectos de la cultura francesa cree que se comparan a aspectos de la
cultura ecuatoriana?
_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ 5. ¿Usted ha asistido a los diferentes eventos culturales realizados por la
Alianza Francesa? Si su respuesta es sí, indique cual.
a) Si___ ¿Cuál/es? ______________________________________________ b) No___
6. ¿Cómo considera la gestión de recursos para actividades de la Alianza Francesa?
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a) Buena______ b) Regular_____ c) Mala_______
7. ¿De qué forma tiene conocimiento de los eventos que se realizan en la Alianza
Francesa? a) Redes Sociales_______ b) Boletines por correo electrónico______ c) Afiches en la institución______ d) Invitación de los profesores_____ e) Radio, Televisión, periódicos____ f) Otro _______ ¿Cuál? ____________________________________________
8. ¿Usted hace uso de las instalaciones de la mediateca de la Alianza Francesa? a) Si, utilizo las revistas______ b) Si, utilizo CD/DVD_______ c) Si, utilizo libros en francés______
9. ¿Considera que los eventos culturales ayudan en el aprendizaje del francés? a) Si, considerablemente_____ b) Si, parcialmente o menos_____ c) No, es irrelevante____
10. ¿Considera usted que la cultura francesa está bien representada en las estrategias
y eventos realizados por la Alianza Francesa? a) Si, está altamente representado_____ b) Si, está parcialmente representado_____ c) No, no está representado_____
11. ¿En qué actividades le gustaría ver un mayor papel de la cultura francesa?
a) Casa abierta______ b) Presentaciones en colegios_____ c) Exposiciones fuera de la Alianza Francesa_______ d) Conciertos ________ e) Galerías gratuitas_______ f) Cine francés______ g) Fiestas nacionales de Francia______ h) Anuncios en periódico_____ i) Anuncios en radio______ j) Anuncios en tv_______ k) Activaciones____
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