universidad apec unapec - microsoft...caso ferreteria popular. sustentado por: josé luis ravelo...
TRANSCRIPT
i
UNIVERSIDAD APEC
UNAPEC
ESCUELA DE GRADUADOS
Monografía para Optar por el Titulo de:
MAESTRIA EN GERENCIA DE MERCADEO
RELACION DEL MERCHANDISING Y LAS COMPRAS POR IMPULSO EN
LAS FERRETERIAS. CASO FERRETERIA POPULAR.
Sustentado por:
José Luis Ravelo Cuesta 1990-1369
Lenin Alberto Colon Del Orbe 1994-0919
Asesor(a):
Lic. José Santana, MGM
SANTO DOMINGO, D. N.
ABRIL, 2009
ii
INDICE
DEDICATORIA...........................................................................................................iAGRADECIMIENTOS..................................................................................................iiiINTRODUCCIÓN........................................................................................................v
CAPITULO I.
ENTENDIENDO AL CONSUMIDOR DE ARTICULOS FERRETEROS Y SU MOTIVACION
1.1 Ferretería. Definición e Historia..................................................................................21.1.1 Definición .................................................................................................................21.1.2 Historia en República Dominicana...........................................................................21.1.3 El Mercado de las Ferreterías ..................................................................................81.1.4 Entorno Competitivo................................................................................................101.1.5 Agresividad del Entorno Competitivo......................................................................111.2 Consumidor de Artículos Ferreteros en la Rep. Dom. Motivaciones que Inciden en el Consumo......................................................................................................191.2.1 Consumidor de Artículos Ferreteros........................................................................19
CAPITULO II.
EL MERCHANSIDING Y SUS EFECTOS DENTRO DE UNA FERRETERIA
2.1 Merchandising. Definición e Importancia...................................................................242.1.1 Definición .................................................................................................................242.1.2 Importancia del Merchandising...............................................................................272.2 Tipos de Merchandising..............................................................................................272.2.1 Merchandising del Distribuidor ..............................................................................272.2.2 Merchandising del Fabricante .................................................................................282.3 El Merchandising Actual..............................................................................................282.4 El Merchandising en las Ferreterías ...........................................................................31
CAPITULO III.
LA COMPRA POR IMPULSO DENTRO DE UNA FERRETERIA.
3.1 Compra por Impulso. Definición e historia.................................................................473.1.1 Compra por Impulso ................................................................................................473.2 Artículos más Propensos a ser Comprados por Impulso ............................................493.3 ¿Cuales Productos no Tradicionales, pueden ser impulsados en una ferretería a la compra por impulso? ..........................................................................................50
iii
CAPITULO IV.
EFECTOS DEL MERCHANDISING EN LA FERRETERIA POPULAR
4.1 Objetivos de la Investigación ......................................................................................514.1.1 Objetivos Específicos ...............................................................................................514.2 Metodología de la Investigación.................................................................................514.2.1 Delimitación de Tiempo y Espacio ...........................................................................524.2.2 Tipo de Muestreo.....................................................................................................524.2.3 Población Objeto del Estudio y Obtención de la Muestra.......................................524.2.4 Instrumento de la Captura de Datos .......................................................................534.2.5 Objetivos del Instrumento de la Captura de Datos .................................................534.3 Resultados de la Investigación....................................................................................534.3.1.- Cantidad de Personas Encuestadas .......................................................................534.3.2.- Clientes que sabían lo que iban a comprar, al entrar a la Ferretería....................554.3.3.- Grado de Planificación de la Compra ....................................................................554.3.4.- Razones de Porque No Compró lo que Llevaba en la Lista de Compras...............574.3.5.- Razones de Porque Compró un artículo aunque no estaba inicialmente en la Lista de Compras ...........................................................................................594.3.6.- Razones de Porque Visita Ferretería Popular........................................................60
CONCLUSIONES ........................................................................................................viiiRECOMENDACIONES ................................................................................................xADENDUM ...............................................................................................................xiBIBLIOGRAFIA ..........................................................................................................xii
iv
DEDICATORIA
José Luis Ravelo Cuesta
A Estefanía Ravelo Reyna:
Cuando pienso en todas las veces que deje de jugar contigo, para asistir a la universidad
o las veces que deje de pasear contigo, para reunirme con el grupo a terminar algún
trabajo final, es cuando pienso que este monográfico, que no es más que la culminación
de otro logro personal en mi crecimiento académico, debo dedicarlo a ti, por encima de
todas las demás personas.
A José Luis Ravelo Franco:
Siempre que concluyo alguna etapa importante en mi vida, pienso en ti, y me sonrío
pensando que desde donde estas, debes estar alegre y orgulloso de las cosas que voy
logrando. Lástima que no estás aquí físicamente, pero el día de la graduación, lo
celebraremos juntos.
v
Lenin Alberto Colón Del Orbe
A Dios Todopoderoso:
Quien todo lo puede, y que me has servido de guía en todos los momentos de mi vida.
A Yadira Soribel Pujols Pujols y Los Mellos:
Estas personas han soportado todo mis defectos y virtudes. Yadira ha tomado en
consideración el poco tiempo que le dediqué en los últimos meses del embarazo de
primer hijo debido a los compromisos de la universidad.
Gracias por ser tan buena compañera en mi vida.
A Omar Ernesto Colón Pujols:
Mi primer tesoro, al verte siento una alegría inmensa, y me has dado la fuerza para
seguir adelante, en todo momento siempre pienso en ti.... Mi adorado HIJO.
A mis Padres, Carmen Altagracia del Orbe y Rafael Darío Colón Ottenwalder:
Siempre me han apoyado en todos los proyectos que he tomado y me han servido de
ejemplo para ser una persona luchadora y con buenos valores morales.
A mi hermano Johan Darío Colón del Orbe:
Gracias por compartir conmigo tus experiencias y proyectos que deseas realizar en tu
vida...tu sabes que tienes un hermano que te quiere y estará contigo apoyándote y
guiándote por un camino de bien.
vi
AGRADECIMIENTOS
José Luis Ravelo Cuesta
A Marisela Almanzar, Ryno Senior y Dalma Cruz:
Definitivamente, sin la insistencia de ustedes, no hubiera sacado el valor de volver a
insertarme en el programa y terminado este recorrido, que resultó más largo de lo que
esperaba, pero también, más entretenido, valioso e interesante de lo que pensaba.
Gracias amigos por no dejarme tranquilo nunca.
A Lenin Colón:
Que accedió a ser mi compañero de travesía en este viaje. Lo cierto es que el trayecto se
hizo más ameno contando con tu presencia.
vii
Lenin Alberto Colón Del Orbe
A Dios:
Por darme las fuerzas y el deseo de llevar a cabo esta maestría, guiándome siempre, sin
permitir que las adversidades puedan obstaculizar mis metas.
A la Universidad APEC:
Por aportarme tantos conocimientos durante toda mi carrera y mi maestría. En el
mismo orden les doy las gracias a todos los profesores que contribuyeron en el
desarrollo de mi maestría.
A José Luis Ravelo Cuesta:
Por decir que sí, para trabajar juntos en este proyecto. Es un honor para mí haber
logrado la realización de esta maestría teniendo un compañero como tú.
viii
INTRODUCCIÓN
El análisis del impacto del Merchandising en las compras por impulso en las Ferreterías,
Caso Ferretería Popular, es el objeto de estudio de la presente investigación. Para ello
fue necesario comenzar con historias de las primeras ferreterías instaladas en la
República Dominicana
En este estudio da a conocer varios conceptos de lo que es una Ferretería, y se explica
sobre la situación del mercado actual de las ferreterías en el país, con la finalidad de
entender el desenvolvimiento de este sector comercial y el gran crecimiento que ha
logrado en nuestro país.
Se define, muy claramente, el entorno competitivo que existe en el país de este sector
de la economía, con la finalidad de comprender los motivos por los cuales los
consumidores se mueven hacia una ferretería específica, en el mismo orden conocer las
estrategias utilizadas por las ferreterías más grandes o las más conocidas para captar
dicho cliente.
Una gran parte de las ferreterías instaladas en nuestro país está afiliada a una
Asociación formada con la finalidad de defender y unir a todos los dueños de ferretería
para que tengan reconocimiento en el mercado de nuestro país. Esta entidad es La
Asociación De Ferreteros (ASODEFE), de la cual se hace una breve reseña histórica sobre
su fundación. Se mencionan las ferreterías más conocidas por región para tener una
idea de cómo está nuestro mercado sin dejar a un lado la cantidad de ferreterías
pequeñas que llena un nicho de mercado, ya sea en su sector y zonas aledañas.
ix
Para entender el mercado de ferreterías es muy importante tener conocimiento de los
productos que comercializan, la amplitud y profundidad de las líneas de los mismos, ya
que muchos son importados de diferentes partes del mundo y otros son fabricados en
nuestro país, de ahí que pueda ser compleja la comercialización en este sector debido a
la cantidad de ofertas en materia de productos que pueden brindar las distintas
ferreterías. Asimismo, se informa sobre los distintos mercados que pueden demandar
esos productos, como son clientes o usuarios finales, contratistas, y demás.
Los factores que inciden en las tomas de decisiones de compra por los consumidores
son señalados en el presente estudio, de ahí que muchas ferreterías han tenido éxito
por analizar estos elementos y transferirlos al usuario final como estrategias de
enganche para lograr las compras. El consumidor que visita una ferretería busca
satisfacer una necesidad aparente y quizás no busca otro producto que no sea el que
satisfaga dicha necesidad, es por esto que las ferreterías que poseen el conocimiento de
lo que es la MEZCLA DE MERCADOTECNIA van ganando espacio de forma más rápida en
el mercado, y captan los clientes de la manera más eficiente posible.
El concepto y la aplicación del merchandising en las ferreterías ha logrado un gran auge
debido a la necesidad de informar a los clientes dentro de las tiendas y buscar compras
no planificadas que se traducen en volúmenes de ventas y utilidades, por esto se le ha
ocupado todo una sección al Merchandising para que el lector tenga una idea más
precisa de cómo funciona esta herramienta tan valiosa en el mercadeo.
Con el fin de conocer el impacto que puede ofrece un buen merchandising en las
compras por impulso en las ferreterías se realizó una investigación que contó con un
estudio de campo, la cual arrojó importantes datos sobre los factores que influyen en
las compras por impulso y otros elementos significativos que reflejan las decisiones de
compra de los consumidores.
x
Esta Monografía tiene la siguiente estructura: En el Capítulo I. Entendiendo al
Consumidor de Artículos Ferreteros. En el capítulo II. El merchandising y sus efectos
dentro de una ferretería. En el Capítulo III. La compra por impulso dentro de una
ferretería. En el capítulo IV. Estudio de Campo sobre los efectos del merchandising en
una ferretería.
2
CAPITULO I: ENTENDIENDO AL CONSUMIDOR DE ARTICULOS FERRETEROS Y SU
MOTIVACION.
1.1 Ferretería. Definición e Historia.
1.1.1 Definición:
Una ferretería es un establecimiento comercial dedicado a la venta de útiles para el
bricolaje, la construcción y las necesidades del hogar, normalmente es para el público
en general aunque también existen dedicadas a profesionales con elementos específicos
como: cerraduras, herramientas de pequeño tamaño, clavos, tornillos, silicona,
persianas y un largo etcétera
Etimológicamente ferretería significa "tienda del hierro”.
Ferretería también designa al conjunto de útiles de hierro que en ella se puede adquirir
(producto de ferretería) y por extensión a otros productos metálicos (ejemplo:
desarmadores, serruchos o martillos) o no metálicos allí adquiridos (ejemplo: un tubo de
silicona y su pistola de aplicación o una lija).
1.1.2 Historia en República Dominicana:
Las historias que se mencionarán pertenecen a las primeras ferreterías establecidas en
el país:
Ferretería Hache
Unas de las primeras ferreterías instaladas en el país es la Ferretería Haché la cual
remonta sus orígenes en el año de 1886, cuando se inaugura la compañía "NACIF P.
HACHE Y HERMANOS" en la ciudad de Sánchez.
3
Hijos de Pedro Haché y Luz Sued, los hermanos Nacif, Julián y Antonio P. Haché
inauguran posteriormente, en la ciudad de Santiago, (año de 1900), la compañía NACIF
P. HACHE & HERMANOS con sus sucursales "La Siriana," "Las tres B" y "El Gran
Baratillo." Dedicada en un principio a la compra y venta de provisiones, la compañía se
convierte en exportadora de azúcar, ampliando sus operaciones.
En el año de 1932, con una capital autorizado de dos mil pesos ($2,000) y pagado de
cuatrocientos cincuenta pesos ($450), se funda la firma "ANTONIO P. HACHE & Co., C.
por A.", en Santiago de los Caballeros. Junto con esto, también se ampliaron los
renglones de productos introduciendo la venta de tejidos, mercancías en general y
materiales de construcción, lo que nos hace pioneros en la rama de venta de ferretería
en todo el país. No fue hasta el año de 1947 cuando se abre en Santo Domingo la nueva
sucursal de "ANTONIO P. HACHE & Co., C. por A.", en la calle Arzobispo Meriño esquina
José Gabriel García.
Empezando cronológicamente, cuando el negocio aún no se enfocaba hacia el área de la
construcción, se fundó un establecimiento llamado Las 3 "B", que significaba "Bueno,
Bonito y Barato". Posteriormente surge la frase "Nadie le sirve a usted como le sirve
Haché." Otra frases que nos identificaron fueron: "Calidad, Precios, Servicios"; "Si es
dominicano es bueno, Haché vende lo mejor"; y la muy conocida "Desde la varilla inicial
hasta la pintura final". También utilizamos la frase: "Precios más bajos, siempre", "Hasta
el Detalle Final", "La Ferretería por Excelencia", Hoy utilizamos el slogan: "ayuda a tu
medida".
Manuel Fernández González
En el año 1882 emigra hacia Puerto Rico el Sr. Casimiro Fernández González, oriundo de
La Mortera en Asturias, España.
4
Se establece y trabaja en una factoría de café en la población puertorriqueña de Yauco,
en el suroeste de la isla, laborando hasta el año 1903 cuando se traslada a la República
Dominicana. Una vez aquí, junto a sus hermanos Manuel, Ricardo y Avelino, que habían
emigrado también, establece su propia compañía. Es el año 1905 cuando Casimiro
funda la Casa Casimiro Fernández & Co. en la Calle Mercedes No. 19. En ella se
comercializa todo tipo de mercaderías desde comestibles hasta efectos ferreteros y del
hogar.
El primero de Abril del año 1915, la Casa Casimiro Fernández & Co. se fusiona con la
Casa Celestino Menéndez & Co., establecida hasta esa fecha en la Calle Comercio No.
78, hoy Isabel la Católica. Producto de esta fusión, ese mismo día se funda la sociedad
Fernández Hermanos & Co. adoptando como dirección comercial el Apartado Postal No.
67, el mismo que sigue vigente hasta el día de hoy.
Crecía el comercio, por ello la Fernández Hermanos & Co. instaló un colmado en la
colonial Casa del Cordón en la Isabel la Católica y una tienda de tejidos en la avenida
Independencia esquina Las Carreras.
El mismo año de la fundación de la casa Fernández Hermanos & Co., Casimiro partió
para España donde contrajo matrimonio con Doña Celestina García con quien procreó
siete hijos. Allí le sorprendió la muerte durante la Guerra Civil española. Seis de sus
hijos emigraron a República Dominicana retomando el camino recorrido por su padre
muchos años antes. Por ese hecho, la Universidad de Oviedo condecoró a Doña
Celestina como la Madre del Emigrante.
Para el 1930, la Fernández Hermanos & Co. adquirió una propiedad en la Avenida
España No. 5 en el sector de Santa Bárbara. Aquí la empresa creció y se desarrolló. La
familia se afianzó y pronto fueron conocidos como “Los Fernández de Santa Bárbara”.
5
A la muerte de Casimiro, su hermano Manuel toma las riendas del negocio hasta el 1941
cuando muere sin dejar descendencia. Manuel Rodríguez Martínez (Manolico) sirve de
puente a la segunda generación de los Fernández: los hermanos Casimiro, Manuel
Cesar, Avelino y José Manuel Fernández García así como su primo Fernando López
Fernández.
El 7 de marzo del 1945 la Fernández Hermanos & Co. se constituye formalmente con el
nombre de Manuel Fernández González, C. por A. por ya existir con anterioridad una
firma llamada Fernández Hermanos, C. por A.
Para el año 1968 se incorpora al grupo la Ferretería San Martín, en la avenida del mismo
nombre. Para el año 1977, Manuel Fernández González, C. por A. se traslada a un
moderno local ubicado en la Ave. John F. Kennedy No. 23, frente al Centro Olímpico
Juan Pablo Duarte, donde permanece al día de hoy. Ese mismo año se inaugura en la
Zona Industrial de Herrera una moderna fábrica de pinturas automotrices bajo licencia
de The Sherwin Williams Co. de Cleveland, EE.UU. Años después se incorpora otra
empresa al grupo, Cerraduras Nacionales, S.A., fabricante de las cerraduras Kwikset.
En las décadas de los 80 y 90 se incorporan a las labores comerciales los miembros de la
tercera generación de los Fernández. Con el paso de los años, algunos miembros de la
familia fallecen mientras otros se retiran o buscan nuevos horizontes. Es para el año
2001 cuando las empresas del grupo se independizan unas de otras y sigue cada cual su
crecimiento independiente. Hoy conducen los destinos de la empresa los señores
Manuel R. González González y Víctor, Jorge y Beatriz Fernández Cochón.
Manuel Fernández González, C. por A. continúa hoy en día la comercialización de
materiales para la construcción como el acero y artículos ferreteros. Se establece en el
mercado como un suplidor de estos materiales para distribuidoras y ferreterías en
distintos puntos del país. Con más de 100 años de experiencia en la venta y
6
comercialización de mercancías, Manuel Fernández González, C. por A. puede sentirse
orgullosa de ser parte de las soluciones de la República Dominicana.
Ferretería Americana
Ferretería Americana, C por A., se inició en el año 1944 en un modesto local en la Av.
Mella, con carácter familiar y dedicado exclusivamente a artículos ferreteros.
Gradualmente expandió sus líneas de productos dentro del ramo ferretero incluyendo
madera, hierro y afines.
Por las crecientes necesidades del mercado y las demandas de los consumidores,
Ferretería Americana fue evolucionando y ampliando su participación en el mercado. En
el año 1954, para brindar más espacio a una clientela siempre creciente, inauguró un
nuevo local en la Av. San Martín, que luego pasaría a ser la oficina principal, y utilizó un
área para almacén de hierro y madera en la Av. John F. Kennedy.
Ferretería Popular
Ferretería Popular fue fundada en Febrero de 1971 por Don Benjamín Muñiz en su
ubicación actual, contando con un local de apenas 250 metros cuadrados. Su primer
administrador fue don Ernesto Muñiz, hermano de Don Benjamín. El concepto inicial fue
dar un servicio profesional y una gran variedad de artículos, actividad que despertó el
interés de los clientes, llevando a la administración a ampliar el local existente a 900
metros cuadrados en 1984.
Desde entonces se inició una política de acercamiento y trato personalizado a clientes
institucionales tales como; arquitectos, ingenieros y la industria nacional, política que se
mantiene en la actualidad. El ritmo de negocio continuó creciendo, y en 1994 se inicio
una segunda ampliación que se concluyo en ese mismo año, consiguiendo el área de
tienda actual de 2,000 metros cuadrados.
7
En su más reciente ampliación se incrementó la oferta de artículos. A partir de esta
fecha la compañía ha mantenido una postura agresiva en su oferta al mercado,
iniciando en 1997 la construcción de un almacén ubicado en la Av. San Martín para
extender el área de almacenaje disponible, y al mismo tiempo iniciar las operaciones de
ventas y distribución al por mayor en todo el país.
El 14 de noviembre del 2003 Ferretería Popular se extiende hasta la zona oriental con la
instalación de la más grande y moderna ferretería del país formalizando así un nuevo y
vigoroso liderazgo ferretero que, con el lema de Una marca más fuerte, queda
claramente establecido que Popular ha marcado ya un antes y un después dentro del
mercado ferretero nacional.
De acuerdo a sus proyectos de expansión y fruto del resultado de una gerencia
visionaria, el martes 14 de febrero del 2006 Ferretería Popular abrió las puertas de su
nuevo local comercial en la Avenida San Martín esquina Horacio Blanco Fombona, a una
cuadra de la Kennedy y la Tiradentes. Al disfrutar la tienda de una ubicación privilegiada,
los clientes de Ferretería Popular ganarán en tiempo y comodidad al estar en un punto
fácil de llegar y dotado de un amplio parqueo. De esta forma, el antiguo local madre de
la Ferretería Popular, donde todo comenzó, cerró sus puertas para dar paso a esta
moderna y espaciosa tienda de 2,500 metros cuadrados, pensada de acuerdo a los
últimos adelantos en diseño. Así las cosas, la expansión sostenida de Ferretería Popular
redobla sus vínculos profesionales con su creciente cartera de clientes y suplidores, al
cumplir más de 35 años de logros sostenidos, aún con mayor confianza y con un
vehemente compromiso con la calidad y con el servicio.
En la actualidad, la Ferretería Popular continúa con sus planes de ampliar aun más su
penetración en el mercado local y nacional mediante un servicio al cliente de primer
orden, precios competitivos y una gran oferta de artículos.
8
El mercado de las ferreterías en la R.D. Entorno competitivo. Artículos ferreteros
y la amplitud de los mismos.
1.1.3 El Mercado de las Ferreterías:
El mercado de las Ferreterías en la República Dominicana ha tenido un gran auge y
crecimiento a nivel nacional debido a los grandes importadores y fabricantes de
materiales para la construcción que han podido comercializar sus productos con
pequeñas y medianas ferreterías en el país y asimismo con las facilidades que los
mismos les ofrecen por la compra de esos productos a nivel local.
Asimismo, en el país existe una institución encarga de velar por la integridad y el
cumplimiento de normas entre todos los ferreteros. Esta institución es la ASOCIACION
DE FERRETEROS (ASODEFE), la cual posee su historia y un breve resumen de lo que pasó
para la época en la cual fue fundada dicha institución.
Antecedentes históricos de la Asociación de Ferreteros, Inc.
Hacia finales del año 1972, la industria de la construcción empezaba su reto ascendente,
el comercio de dinamiza y en esa misma medida los barrios se arrabalizaban como
consecuencia del crecimiento demográfico de la ciudad de Santo Domingo.
Con dicho crecimiento adviene el flagelo de la especulación con los productos de
primera necesidad y de ciertos renglones del sector de la construcción, como las varillas
y el cemento.
Las varillas y el cemento, dos renglones del comercio de ferretería sólo era posible
adquirirlos en el mercado negro uno, y otro, bajo los efectos de la especulación. Las
autoridades de entonces, específicamente las del control de precios, asediaban al
9
comercio minorista, pero se hacían de la vista gorda ante la realidad, ya que el cemento
se expendía a precios especulativos en sus propias narices en la puerta de la fábrica del
cemento. En lo referente a las varillas, tres grandes empresas de comercialización
gozaban del privilegio de la monopolización del mercado de este producto.
Así nace, la Asociación de Ferreteros, ante la necesidad de agrupar a una clase que
estaba dispersa e ignorada por los grandes comerciantes y por el Gobierno, para que
juntos, con la fuerza de la unión, lucháramos para vencer todos los obstáculos que hasta
ese momento hacían de nuestra profesión una horrible pesadilla.
Se puede decir, sin temor, que los dos primeros objetivos que perseguía la asociación o
la naciente asociación eran: Tratar de conseguir que Metaldom le vendiera a los
ferreteros varillas al mismo precio que lo hacía con los tres grandes distribuidores; que
el Gobierno ordenara a la Fábrica Dominicana de Cemento, la única existente en ese
tiempo, para que se tuviera en cuenta a la Asociación de Ferreteros y a los ferreteros en
sí, para canalizar la venta de cemento y que éste pudiera llegar más fácilmente y a
precios de competitividad a todos los ferreteros. Además, tratar de implementar precios
iguales a nivel de todas las ferreterías, como sucede con otras ramas del comercio,
donde los precios son iguales en cada establecimiento.
La situación de mercado de los ferreteros ha tenido sus altas y sus bajas debido al
incremento en los precios de los insumos y materiales de la construcción, en el mismo
orden se citará varios artículos relacionados a las situaciones por las cuales el mercado
ferretero ha pasado en estos últimos años y las soluciones que han buscado para
contrarrestar estos cambios.
10
1.1.4 Entorno Competitivo:
En la República Dominicana existe una gran cantidad de negocios relacionados al
mercado de las ferreterías, no obstante hay empresas ferreteras muy conocidas tanto
en el ámbito local como el nacional como son:
Ferretería Americana
Ferretería Haché
Ferretería Cuesta
Ferretería Bellón
Ferretería Ochoa
Ferretería Popular
Materiales industriales y Almacenes Unidos
Estas empresas han sido las Ferreterías que más han invertido en Publicidad y
mercadeo, o sea en todos los Medios de Comunicación, como son: Radio, Televisión,
Prensa escrita, Vallas y demás. Asimismo, las promociones que han elaborado en el
ámbito regional y nacional, lo cual ha dado a conocerlas en el mercado dominicano.
Se puede mencionar algunas ferreterías muy conocidas en su región, como son:
Región Norte
Ferretería Bellón
Ferretería Ochoa
Depósito Ferretero
Ferretería Haché
11
Región Este
Ferretería El Detallista
Marva Ferretería
Ferretería Karín
Ferro-Madero del Este
Depósito Ferretero
Región Sur
Construcciones García
Ferretería Hermanos Peña
Materiales de Construcción Jeremías
Ferretería Luz
Se puede seguir mencionando un sin número de ferreterías que están realizando
transacciones comerciales y que compiten diariamente en el mercado, por esto la
compañías ferreteras de mayor volumen comercial invierten tanto en mercadeo y
publicidad para captar el mayor número de clientes potenciales a escala nacional, tanto
personas físicas, proyectos de construcción de mayor envergadura, industrias y las
mismas ferreterías pequeñas.
1.1.5 Agresividad del Entorno Competitivo:
La construcción es una actividad de un impacto incuestionable en la vida económica de
nuestro país, sus efectos se producen de manera inmediata, en cadenas. El constructor
recibe recursos y enseguida los sub-contratistas también reciben, de igual manera los
maestros, personal de apoyo, y con ellos Las Ferreterías, dueños de equipos,
camioneros, en fin una lista interminable de personas beneficiadas.
12
El mercado Ferretero pertenece al Sector Comercio, el cual invirtió la suma de 13,397
millones de pesos en los medios de comunicación en el año 2008, ocupando el 33% en
inversión con respecto a otros sectores, como turismo, comunicación y otros, siendo el
primero según un estudio realizado por Media Express, S. A. (Media Tracker, Centro de
Inteligencia de Medios).
Según un estudio realizado en el año 2000 por el Departamento de Mercadeo de
Ferretería Popular, en el cual se realizaron 1,355 entrevistas en la ciudad de Santo
Domingo, en las clases Alta, Media y Baja en las edades desde los 22 hasta los 51 años,
los resultados en cuanto a posicionamiento de las ferreterías fue el siguiente:
Ferretería Americana 47.53%
Ferretería Cuesta 21.48%
Ferretería Haché 16.09%
Ferretería Popular 12.84%
Ferretería Villa 1.25%
Otras 0.81%
Asimismo, las preferencias de compras iban en el mismo camino con los lugares
ocupados por cada una de las ferreterías, anteriormente mencionadas. Los factores por
los cuales los consumidores prefirieron esas ferreterías fueron por El Precio y La
Ubicación de las mismas.
Para el mismo año 2000 se realizó un estudio en 215 empresas del Sector Industrial y de
Servicio, en relación a las preferencias de las ferreterías, el cual arrojó los siguientes
resultados:
Las principales ferreterías en las que estas empresas han realizado sus compras
corresponden en 62.4% a Ferretería Americana, en un segundo lugar Ferretería Popular
13
con un 54.5% y en tercer lugar Ferretería Haché con 14.1%. La razón Precio, con un
31.63% es la principal por las que las empresas del sector industrial y de servicio
prefirieron comprar en una determinada ferretería, seguida de la Variedad de Productos
con 17.6%.
Con relación a la importancia sobre la rapidez en la entrega de la mercancía los
entrevistados, con un 94.4% respondieron que es muy importante.
Estos resultados han variado en la medida que las ferreterías han realizado inversiones
tanto en infraestructura, variedad en las mercancías, personal capacitado y competitivo,
expansión geográfica y demás. Asimismo se puede citar como ejemplo, la construcción
de Galería 360 de Ferretería Americana, buscando abarcar más segmentos de mercado.
Las Ferreterías también pretenden expandir sus ofertas moviendo sus operaciones hacia
otras regiones del país, como es el caso de Depósito Ferretero, que posee la sucursal
principal en Puerto Plata (Región Norte) y posee otra sucursal en Bávaro (Región Este),
a nivel de tecnología las Ferreterías han ido evolucionado y captando a esos
consumidores del Internet, recientemente, la Ferretería Americana es la primera en
vender y realizar transacciones por internet sobre su portafolio de productos.
Con la Asociación de Ferreteros (ASODEFE) se busca internacionalizar el mercado
dominicano de las ferreterías con otros países, ya que ellos visitan cada año diferentes
países que considera de gran potencial para la promoción de Expo-Ferretera, en la cual
participan diferentes empresas relacionadas al sector de construcción y ferreterías.
Artículos Ferreteros y la Amplitud de los Mismos:
Dentro de una ferretería, se puede encontrar una gran variedad de artículos, los cuales
están divididos y organizados dependiendo de la utilidad que tengan y la necesidad que
vayan a satisfacer en los consumidores.
Dentro de los departamentos que más se repiten dentro de las diferentes ferreterías del
país, se puede encontrar:
14
Herramientas: En este departamento se puede encontrar:
o Alicates
o Destornilladores
o Llaves de todos tipos
o Navajas multiusos
o Cajas de herramientas
o Cintas métricas
o Martillos
o Cubos y juegos de cubos
o Llaves ajustables, entre otros.
Plomería:
o Tuberías PVC
o Piezas PVC
o Tuberías CPVC
o Piezas CPVC
o Tuberías flexibles
o Niples y adaptadores de bronce
o Mezcladoras de baño
o Repuestos de piezas sanitarias
o Niples de acero
o Couplings de acero
o Válvulas
o Balancines
o Tapas de cisterna
15
o Cintas de plomero
o Rejillas de metal y plásticas
o Filtros de línea
o Calentadores de agua eléctricos y de gas, entre otros.
Pinturas: todo tipo de:
o Pinturas acrílicas (agua),
o de esmalte (aceite) semi-gloss,
o Pinturas especializadas,
o Accesorios de pintura (rolos, brochas, bandejas, espátulas, lijas, etc.),
o Silicones,
o Selladores,
o Impermeabilizantes, etc.
Eléctricos:
o Alambres eléctricos de todos los calibres,
o Extensiones eléctricas,
o Transformadores,
o Bombillas,
o Breakers,
o Switchs de todos modelos,
o Tomacorrientes,
o Interruptores eléctricos,
o Resistencias,
o Testers,
o Linternas, entre otros.
16
Cerrajería:
o Candados,
o Llavines,
o Picaportes, Cierrapuertas,
o Tiradores,
o Palometas,
o Estanterías domesticas,
o Tela saram y telas de gallinas,
o Correderas de gavetas,
o Bisagras,
o Rieles, entre otros.
Tornillos: en algunas ferreterías, este es un sub-departamento dentro de Cerrajería,
pero en otros, está separado, dado la gran cantidad y variedad de tornillos y clavos que
pueden existir dentro de la tienda.
Maquinarias:
o Moto-bombas,
o Bombas ladronas,
o Taladros,
o Roto-martillos,
o Esmeriladoras,
o Cizallas,
o Pulidoras,
o Cortadoras de chazos,
o Vibradores de concreto,
17
o Bombas de presión,
o Alisadoras de cemento, etc.
Jardinería:
o Tarros,
o Cortadoras de césped,
o Tijeras de podar,
o Horcas,
o Palas,
o Picos,
o Carretillas,
o Fuentes decorativas,
o Moto-sierras,
o Mangueras,
o Pistolas para mangueras,
o Segadoras de hilo,
o Aspersores,
o Herramientas de jardín,
o Capas,
o Lonas, entre otros.
Auto-Adornos:
o Lubricantes,
o Gatos hidráulicos y de tijera,
o Cables para batería,
o Boosters y jumpers,
18
o Cargadores de batería,
o Baterías de autos e inversores,
o Ambientadores,
o Alfombras para vehículos, llaves de ruedas, entre otros.
Baños y Cerámica:
o Piezas sanitarias (inodoros, lavamanos, bidet, etc.),
o Griferías de lujo,
o Espejos,
o Muebles de baño,
o Cabinas de ducha,
o Puertas de baño,
o Accesorios de baño,
o Válvulas fluxómetro,
o Secadores de mano,
o Dispensadores de jabón y de papel,
o Cortinas de baño, balanzas, entre otros.
Piscina:
o Bombas,
o Filtros,
o Calentadores,
o Lámparas,
o Químicos para mantenimiento (cloro, algicidas, acido muriático, clarificadores, sulfato de aluminio, etc.),
o Piscinas armables e inflables,
19
o Botes inflables, salvavidas y flotadores,
o Dispensadores de pastillas de cloro, pastillas de cloro, entre otros.
Plantas Eléctricas: tanto de gasolina, gasoil y gas propano y natural.
Hierro y Madera:
o Maderas de todo tipo,
o Playwood,
o Varillas de construcción,
o Angulares,
o Tubos galvanizados, etc.
Tramerias: este es un departamento que existe en algunas Ferreterías, como el caso
de Ferretería Popular, que tiene una amplia variedad de tramerias para almacenes y
todas las piezas necesarias para acondicionar el área de almacén.
1.2 Consumidor de Artículos Ferreteros en la Rep. Dominicana.
Motivaciones que Inciden en el Consumo.
1.2.1 Consumidor de Artículos Ferreteros:
En una ferretería, se puede diferenciar claramente tres tipos de clientes que acuden a la
tienda a adquirir sus artículos antes mencionados:
Consumidor/Usuario Final: este, como su nombre lo dice, es aquel que ya sea persona
individual o empresa pequeña, compra los artículos para su uso o consumo propio. Es
decir, persona que compra accesorios de baño para el cuarto de baño de su casa.
También, personas que realizan el mantenimiento de su hogar por si mismos sin la
ayuda de un profesional o técnico en el área. También están incluidos en este segmento,
20
empresas que compran materiales gastables recurrentes y materiales que necesitan en
un momento cualquiera.
Este consumidor está muy influenciado por las referencias de otras personas, por las
opiniones de los técnicos y profesionales que le recomiendan marcas o artículos de
acuerdo a experiencias previas. Es muy sensible al precio y a las promociones en el
mismo punto de ventas, a las exhibiciones.
Este consumidor elige el establecimiento de acuerdo a la cercanía de su hogar o lugar de
trabajo.
Profesional / Técnico: aquí se puede englobar a los plomeros, electricistas, ebanistas,
instaladores, cerrajeros, pintores, mecánicos, jardineros o cualquier otro profesional o
técnico que esté realizando un trabajo a un tercero.
En este caso, esta muy influenciado por su experiencia previa, sus paradigmas y eligen el
establecimiento que mejores condiciones le de a la hora de comprar, ya que de esto
dependerá su rentabilidad. Precio, crédito, descuentos, tiempo de entrega, entrega a
domicilio, facilidades de devolución de mercancía, etc. Estos son asiduos visitantes a los
establecimientos con una frecuencia de varias veces a la semana o quizás hasta diaria.
Conocen bien los precios de la competencia y son muy cambiantes en relación a donde
compran.
Contratistas: estos son visitados por los vendedores que los visitan en sus oficinas
pero a su vez visitan los establecimientos a comprar los artículos especializados que
necesitan ver por sí mismo, de acuerdo a las especificaciones.
Estos contratistas se ven motivados por las especificaciones de los productos, sobre
todo en proyectos de nivel alto.
21
El precio juega un lugar primordial en proyectos populares, ya que se baja el costo del
proyecto y aumenta la rentabilidad de los mismos.
Factores que Inciden en la Toma de Decisiones de los Artículos Ferreteros.
Los principales indicadores que inciden en la toma de decisiones de los artículos
ferreteros son:
Calidad de los Productos: en lo que respecta a los artículos ferreteros, la calidad juega
un papel preponderante, ya que son artículos de un uso continuo e intensivo, sobre
todo cuando son usadas por los técnicos y profesionales. Cuando hablamos de
herramientas profesionales, tales como taladros, destornilladores, testers, y cualquier
otro tipo de herramienta especializada que le sirva para realizar un trabajo de calidad, el
profesional necesitara que la misma pueda garantizarle continuidad del mismo en
cualquier lugar o momento.
También en artículos de compra no frecuente, tales como plantas eléctricas, bombas de
piscina, bombas sumergibles, los consumidores se aseguran de que la calidad sea la
deseada, ya que prescindir de los servicios de estos artículos es más costoso que el
diferencial de precio que pudieran pagar por uno de calidad probada.
Pero, en lo que respecta a artículos que no transmiten valor y que son genéricos,
entonces la calidad no juega un papel tan importante, y es ahí donde solo se fijan en
otros factores que ya mencionaremos más adelante.
Precio: el precio siempre es un factor que influye, pero en estos tiempos de crisis
mundial y de recursos limitados, mucho más. Las personas tienden a preferir comprar
artículos personales, que no usarán con mucha frecuencia ni para usos profesionales, de
bajo costo, ya que pasarán buena parte del tiempo en la caja de herramientas.
22
También en artículos genéricos, salvo excepciones, los consumidores no se guiaran
tanto por el precio, sino por otros factores como servicio, lugar de origen, entre otros.
Pero pasa a ser de mayor importancia cuando hablamos de comparaciones entre el
mismo artículo entre dos tiendas.
Lugar de Origen: en los últimos tiempos ha sido un factor que ha sido muy cambiante,
y que las percepciones han ido moviéndose en sentidos diferentes que en los años
anteriores. Antes cuando se mencionaban productos de China, eran de baja calidad y
bajo precio, pero ahora pueden estar ubicados en renglones de calidad y precio
intermedios.
También ha cambiado mucho la percepción de los productos fabricados en los Estados
Unidos, ya que antes la gente pagaba el diferencial de precio que se pedía, pero ahora
no están tan dispuestos, salvo por excepciones.
Los productos europeos se han colocado en los niveles de precio alto y medio alto, pero
la calidad, en la mayoría de los casos, no justifica ese incremental, aunque el diseño si
representa una diferenciación.
Centroamérica se ha convertido en una opción viable, al igual que México y Brasil, que
han entrado al espectro de opciones de los consumidores, con muy buenas
percepciones por parte de los mismos.
Cercanía del Punto de Venta: hay muchos artículos genéricos y casi genéricos en los
cuales los consumidores nunca estarán dispuestos a trasladarse grandes distancias por
los mismos, y los comprarán en el primer establecimiento que los encuentren.
Hablar de artículos de plomería, eléctricos, pinturas, es hablar de genéricos en muchos
casos que la gente, a menos que no represente una compra importante, no estarán
dispuestos a moverse para adquirirlos.
23
Esto explica el por qué las ferreterías pequeñas y medianas que se encuentran en las
diferentes ciudades, todavía tienen cabida en el gusto de los consumidores.
Garantía: artículos de alto precio, eléctricos, computarizados y de compra muy
esporádica, son los que con mayor frecuencia se ven impulsados por una estrategia de
garantías más agresiva que los demás.
Plantas eléctricas, herramientas eléctricas con artículos que la garantía significa la carta
de presentación y de confianza que el consumidor necesita para decidirse en un
momento determinado. Las baterías de inversores o de vehículos de motor, también el
mercado ha empujado a un estándar que se impone.
Servicio al Cliente: recordemos que las ferreterías con establecimientos donde muchas
veces las personas van a comprar artículos los cuales desconocen en sus
especificaciones, y que solo vas a buscar por referencia de un técnico profesional. Es por
esto que el servicio al cliente, traducido en la relación de asesor que hace el
dependiente de la ferretería, juega un papel estelar en la decisión de compra de los
consumidores, porque completa la ecuación de confianza que el necesita.
Además, en un mercado donde la falta de servicio al cliente es una constante, el tener
un nivel de satisfacción mínimo en este sentido, puede ser la diferencia que te de la
ventaja en este mercado.
Servicio Post-Venta: está íntimamente ligado a los temas de garantía, ya que está muy
relacionado a artículos que alto precio, tales como plantas eléctricas, herramientas
eléctricas, baterías, etc.
En ocasiones las ferreterías dejan en manos de terceros esta parte importante del
círculo de las ventas, no sabiendo que están poniendo en riesgo la credibilidad de su
negocio.
24
CAPITULO II: EL MERCHANSIDING Y SUS EFECTOS DENTRO DE UNA
FERRETERIA
2.1 Merchandising. Definición e Importancia.
2.1.1 Definición.
La definición tradicional del merchandising no fue en un principio clara, este concepto
ha estado borroso durante mucho tiempo. En la terminología de las ciencias comerciales
la definición de merchandising ha oscilado entre una acepción amplia, la del marketing,
y otra restringida, la de la promoción de ventas. Hay distintas definiciones como la de
Robert Ladre, que indica que no es sinónimo ni de lo uno ni de lo otro, «es una fase del
marketing general, del cual forma parte en el marketing del producto en el punto de
venta».
EI merchandising, en su actual concepción que nace con el autoservicio, ha tenido
distintas definiciones, muchas de ellas complementarias, en otros casos, indican cosas
diferentes.
En ingles, el sufijo «ing» indica movimiento, acción. Se puede decir que el merchandising
es el movimiento de la mercancía hacia el consumidor.
Distintas acepciones del merchandising Ie identifican como:
- Una nueva forma de las técnicas de venta, cuyos ejes principales son la presentación,
la rotación y el beneficio.
- La ayuda prestada a un producto que se vende en autoservicio y que se defiende
completamente solo.
El conjunto de acciones que tienden a la mejor valoración posible del producto ante el
distribuidor y el consumidor.
25
Es una evolución de los métodos comerciales paralelamente y frente a la revolución
rápida de las técnicas de la moderna distribución.
Merchandising viene de MARCHANDISE, «mercancía» en francés, por lo que se puede
decir que es el conjunto de técnicas, directas o indirectas, que ayudan a dar salida al
producto en el punto de venta.
La Academia Francesa de Ciencias Comerciales lo define como:
«Una parte del marketing que engloba las técnicas comerciales que permiten presentar
al posible comprador el producto o el servicio en las mejores condiciones materiales y
psicológicas. EI merchandising tiende a sustituir la presentación pasiva del producto o
del servicio por una presentación activa, apelando a todo lo que puede hacerlo más
atractivo: colocación, fraccionamiento, envase y presentación, exhibición, instalación,
etc.»
El enfoque del nuevo merchandising aporta un contenido más claro en sus definiciones.
El Instituto Francés de Merchandising da una definición más precisa en uno de sus
artículos:
«Conjunto de estudios y técnicas de aplicación puesto en práctica, de forma separada o
conjunta, por distribuidores y fabricantes, con miras a acrecentar la rentabilidad del
punto de venta y la introducción de los productos mediante una adaptación
permanente del surtido a las necesidades del mercado y mediante la presentación
apropiada de la mercancía».
26
Alain Wellhoff ha querido condensar la definición:
«Conjunto de métodos y técnicas que conducen a dar al producto un activo papel de
venta por su presentación y entorno, para optimizar su rentabilidad».
Masson opina que no existe todavía una definición completa de merchandising, pero
que no se puede olvidar que el merchandising es, ante todo, un perfecto conocimiento
del punto de venta.
Si hacemos referencia a lo que la moderna distribución española entiende por
merchandising, y dando por sentado que sus líderes, por su ascendencia francesa,
aportan la filosofía de su país de origen, se puede entender por merchandising una
actividad del área de la distribución, cuyo objetivo es aumentar la rentabilidad en el
punto de venta mediante el uso de varias técnicas. Estas técnicas no son todas de
reciente creación, muchas de ellas se remontan a tiempos pasados. Con la creación de
los actuales estudios especializados y la incorporación de la informática, se han
recuperado y estudiado estas técnicas siendo analizadas con detenimiento en los
manuales y cursos de marketing. En definitiva, tratan de transformar las compras
potenciales del consumidor en compras reales en un establecimiento detallista.
EI merchandising es, para el fabricante, el conjunto de acciones publicitarias y
promocionales a nivel detallista, destinada a atraer la atención del cliente hacia su
producto. Para el distribuidor es el conjunto de métodos que aseguran la rentabilidad
óptima de la superficie de venta.
No cabe duda, no obstante, que dado que los cambios que se producen en la relación
comercial fabricante-distribuidor, tienen una directa implicación sobre el
merchandising, y muy probablemente vaya modificando su definición en un futuro,
adaptándose al nuevo marco de la relación comercial.
27
2.1.2 Importancia del Merchandising
Las introducciones y las promociones personalizadas son algunos de los medios
utilizados en el merchandising. Cuando en un establecimiento alguien para vender, apila
en forma de pirámide una gran cantidad de aguacates, y corta en dos a uno de los más
bonitos para llamar la atención del cliente; está haciendo una actividad de
merchandising.
Con la aparición del supermercado y posteriormente el hipermercado, se ha vuelto a los
inicios del comercio, cuando los compradores se paseaban grandes extensiones de
terreno, curioseando la exhibición masiva de mercancías. Ahora, en un escenario
similar, el producto se presenta rodeado de competidores y tiene que necesariamente
venderse a sí mismo. Es enorme la importancia que tienen los últimos tres segundos en
la decisión de compra en punto de ventas; por lo que es indispensable que el producto
se encuentre en el sitio correcto, y se dé a conocer con facilidad y sin argumentación
intermediaria. El producto si no está, no se ve; si no se ve, no se coge; si no se destaca,
no está "vivo"; y si no tiene rendimiento, el distribuidor no lo vende.
2.2 Tipos de Merchandising
Dentro del concepto del Merchandising, se pueden distinguir dos tipos, de acuerdo a
quien se haga cargo de la mercancía en el momento de su accionar: Merchandising del
Distribuidor y Merchandising del Fabricante.
2.2.1 Merchandising del Distribuidor
Este tipo de merchandising es la suma del merchandising de cada producto, a fin de
lograr el máximo de beneficio de cada metro cuadrado del establecimiento.
28
La función de compra distribuidor no puede ser ya un simple comprador, debe
necesariamente convertirse en un especialista en la distribución de la mercancía que
compra, para lograr "ventas adecuadas".
No basta con obtener las mejores condiciones de compra; sino el producto "adecuado"
al mejor precio posible.
2.2.2 Merchandising del Fabricante
Cada día más se entiende que el trabajo del fabricante no termina con la colocación de
la mercancía en el punto de ventas; es indispensable que este se informe de lo que
ocurre en el establecimiento, y actúe en lo que respecta a influir en la presentación;
evitar la ruptura de las existencias; verificar la frescura y el estado de los productos y sus
envases; comprobar si las promociones llegan al cliente final; si los precios son
correctos; y verificar la disponibilidad del material promocional en el punto de ventas.
El fabricante está obligado a hacer merchandising para no desinteresarse del punta de
ventas; para promover sus productos; para proporcionar un servicio que reemplace
gradualmente la "toma de pedidos"; y para hablar el mismo lenguaje que el distribuidor:
el lenguaje del punto de ventas.
EI distribuidor y el fabricante deben saber manejar el merchandising. Ambos, desde la
óptica de las funciones de compra y ventas, y focalizadas en el conocimiento del
mercado los productos el beneficio y la gestión.
2.3 El Merchandising Actual
EI merchandising actual implica tanto a fabricantes como a distribuidores, y su futuro se
haya ligado a las relaciones de concertación entre ambos con una puesta en práctica
29
conjunta de las técnicas de merchandising, utilizando para ello las nuevas herramientas
informáticas de gestión. Si a esto Ie unimos la actual tendencia de la distribución a la
concentración y al aumento de la competencia, todo ello ha configurado la existencia de
tres tipos de merchandising: presentación, seducción y gestión.
1. Presentación: consiste en determinar el lugar de ubicación del producto en el lineal,
estructurándolo por familias y subfamilias, optimizando la circulación de la clientela,
llevando a los consumidores a que visiten el mayor numero de estanterías posibles y
facilitando sus compras, ofreciéndoles una impresión de rapidez y comodidad.
Durante los 25 minutos que dura una estancia media en un punto de venta, la
percepcion-relacion con cada producto no puede durar más que 12 segundos. En un
hipermercado de 6000 m2, cada cliente recorre unos 2 km, recibiendo unos 300
impactos por minuto, y en este recorrido el lineal debe realizar la atracción sobre los
productos más rentables.
Con frecuencia se encuentran lineales confusos y desordenados, con los productos
colocados por criterios que se alejan de la segmentación del consumidor, con una casi
inexistente señalización de familias para un rápido descubrimiento, con miles de
productos yuxtapuestos sin relación ni estrategia de ventas. Esto se traduce en dudas de
localización por parte del consumidor que no encuentra las cosas y renuncia a su
compra, creyendo que no está el producto en la tienda a pesar de estar a la venta.
2. Seducción: consiste en la denominada «tienda espectáculo», pasa por la concepción
del mobiliario especifico, decoración, información etc., con el fin de dar un aspecto
seductor al lineal y a la tienda para promover la imagen del propio distribuidor.
El consumidor llega a conocer los productos a través de todos los sentidos (55% a través
de los ojos, 18% a través del oído, 12% del olfato, 10% del tacto y 5% del gusto)
pudiéndose jugar con todo ello para animar al punto de venta.
30
Es necesario crear un ambiente agradable en el comercio, ayudando a la venta visual
con una tienda bien decorada y bien iluminada. Los consumidores acuden mas a zonas
más iluminadas, pues una claridad elevada aumenta la rapidez de la percepción visual,
permitiendo a los compradores reaccionar más rápidamente y circular más
cómodamente.
La realización de acciones promocionales es otro de los elementos a tener en cuenta.
Algunos elementos publicitarios estratégicamente dispuestos permitirán llamar la
atención del público sobre los stands de demostración.
3. Gestión: apareció en España entre 1975 y 1980, Y determina el tamaño del lineal, el
desglose en diferentes familias, el número de referencias, marcas y caras de productos
(facings) para optimizar la venta de la sección. Su objetivo es asegurar una oferta
permanente sean cuales sean las variaciones de la tienda.
No se puede realizar una práctica seria de este tipo de merchandising sin la utilización
de dos sistemas informáticos: el escáner y la micro-informática.
Gracias al código de barras y a las ventajas de rapidez en la información y gestión, su
implantación se está generalizando en nuestro país. El escáner permite la gestión
unitaria de los productos y también la conexión de la gestión de distintos
establecimientos de una misma empresa, constituyéndose un minipanel nacional,
regional y local.
31
2.4 El Merchandising en las Ferreterías.
En esta sección se estarán repasando las diferentes técnicas de merchandising que se
utilizan en los comercios detallistas, pero aplicadas específicamente a las Ferreterías,
que son el centro de nuestro estudio.
Se verá cómo son colocados los productos, como son exhibidos, los materiales que se
utilizan, habladores de precio, bajantes, colgantes, material POP, etc.
Pero lo más importante será entender la diferencia de una tienda por departamentos,
un supermercado o cualquier otro negocio detallista, comparado con una ferretería.
Cabezal de Góndola:
Un cabezal de góndola no es más que el extremo final de una góndola, en el cual se ha
de colocar mercancía que se requiere que tenga una rotación mayor a la que está en el
lineal de góndola.
32
En muchas ferreterías, los cabezales de góndolas son rentados a los suplidores, para
colocar productos que estos quieran impulsar.
En otras, estos espacios son destinados para colocar las marcas exclusivas de dicha
ferretería, o las promociones y ofertas que les interesa promover en un momento
determinado.
Aquí se puede ver un cabezal de góndola, donde hay colocado un surtido de juegos de
destornilladores, una mercancía de mucha rotación dentro de una ferretería.
33
Los cabezales también son utilizados para promover mercancía de temporada, que
luego de haber pasado la misma, serán colocados dentro del lineal de góndola.
En resumen, los cabezales con espacios muy apreciados dentro de cualquier ferretería,
ya que pueden aumentar la rotación de cualquier artículo, de un 15% a un 25%, de
acuerdo de que tan buena ubicación tenga dentro de la tienda.
Aquí vemos un cabezal de artículos de seguridad industrial, donde además de la
mercancía se puede ver un maniquí, que hace la ambientación perfecta, para ver el uso
de la misma, pero para impactar al visitante a la tienda.
En esta ocasión se observa un cabezal, donde la mercancía solo se exhibe, pero no está
disponible para venta. Esto se denomina un Cabezal de Demostración. La mercancía
disponible para venta se debe buscar en los lineales de góndola, ya que aquí solo se
34
puede apreciar el efecto de la instalación, los diferentes modelos, colores, tamaños, etc.
que hay disponibles.
Aquí se observa un cabezal verticalizado, es decir, que la mercancía es colocada de
forma vertical, sin importar los niveles que tenga el cabezal. Esto genera una impresión
visual atractiva y llama la atención de los visitantes a la tienda.
Lineales de Góndola:
Los lineales de góndola no son más, que los lugares normales y habituales donde es
colocada la mercancía dentro de una ferretería, dentro de un departamento especifico.
Normalmente, cada lineal establece las categorías que hay disponibles dentro de un
departamento.
35
En los lineales, se pueden hacer modificaciones de acuerdo al producto que se haya a
exhibir. Por ejemplo, se necesitaran canastos y gavetas para colocar los clavos y
tornillos; se necesitaran ganchos, para colocar destornilladores, guantes, mercancía en
blisters, etc.
Hay artículos, que por sus características, deben colocarse de forma diferente a todos
los demás. Es el caso de la mercancía de herramientas y cerrajería, donde el tamaño es
un problema de seguridad y por consiguiente, es colocada en vitrinas, para protegerla.
36
Así se puede ver como las barrenas, candados, brocas, y otros artículos pequeños, pero
de un valor significativo, son colocados de esta forma.
También se observa que las herramientas eléctricas son exhibidas de modo que los
clientes puedan tocarlas y sentirlas, ya que vienen empacadas en cajas, pero este
empaque ayuda poco a la venta.
37
Merchandising Cruzado:
No es más que colocar en un mismo lugar, artículos de diferentes familias, pero que se
complementan entre si, al momento de usarse, consumirse o instalarse.
Se pueden ver estos calentadores de agua residenciales, los cuales han sido colocados
junto a las mangueras que se utilizan para su instalación en las residencias.
De esta forma, cuando un cliente va a comprar un calentador, inmediatamente
recordará que necesita las mangueras, y de esta forma se hace una venta adicional,
motivada por ese merchandising cruzado.
Materiales POP:
Los materiales POP (Point of Purchase), o materiales de punto de venta, por sus siglas en
ingles, son muy importantes al momento de generar compra por impulso dentro de una
ferretería.
38
Son materiales que buscan informar cualquier característica novedosa, diferente,
atractiva de un artículo en la tienda, pero a la vez recordar cualquier marca, precio,
oferta, temporada, etc. dentro de la misma.
Aquí se visualiza la señalización dentro de la tienda, informando donde se encuentran
los departamentos, la mercancía que incluyen, ofertas de precio, precios atractivos, etc.
Todo esto es materia de los materiales POP.
También pueden estar para diferencias un producto del otro en el mismo lineal de
góndola, como se muestra en la foto siguiente.
39
Obsérvense estos afiches, que buscan diferenciar y promover una marca específica de
calentadores instantáneos, por encima de los demás calentadores tradicionales.
40
Check-Out:
Los check-outs, como su nombre en inglés lo expresa, son las exhibiciones que se
colocan a la salida de la tienda, es decir, al lado de la caja donde el cliente ha de pagar la
mercancía que ha comprado.
En estos lugares, suele colocarse mercancía de precio bajo que pueda ser olvidada
fácilmente por cliente a su salida de la tienda, para recordársela. Baterías, clavos
invisibles, manitas limpias, etc.
También, golosinas, gomas de mascar, y otra mercancía de compra por impulso, que
casi seguro el cliente no la tenía prevista en su lista de compras.
41
En algunos establecimientos, estas exhibiciones de check-outs son rentadas a las
empresas que puedan pagarlas, ya que se sabe que aumentan la rotación de los
productos que se colocan en más de un 30%. Se realizan contrataciones anuales para
tener la seguridad de las ventas durante un periodo de tiempo determinado.
Exhibiciones de Temporada:
En estas exhibiciones se colocan artículos que durante todo el ano tienen una rotación
promedio, pero que luego su rotación aumenta considerablemente, y por consiguiente
es necesario colocarla de forma que el cliente no tenga que esperar tiempo innecesario
para ser servido. También se coloca mercancía que se compra como complemento de
otras, tales como infladores manuales de piscinas y salvavidas, juguetes de piscina,
entre otros.
42
Para temporada de verano, que significa temporada de vacaciones, se colocan
exhibiciones de mesas y juegos de dominós, conjuntamente con sillas plásticas. También
se colocan en exhibiciones adicionales los Bar-B-Q, neveritas de hielo, piscinas,
salvavidas, flotadores, entre otros.
43
Islas:
Las islas son exhibiciones de producto, que ya sea por su tamaño, peso, forma o uso, son
colocados en lugares de alto tráfico en la tienda, ya que en los lineales sería muy difícil
de colocar.
También son colocados artículos que habitualmente no se venden en este
establecimiento, para causar un impacto fuerte, como se puede ver en esta foto.
Como se puede notar, TV de pantalla plana, no es un artículo común dentro de una
ferretería, por eso el impacto al ver una Isla de este articulo al entrar a una tienda.
Lo más común es ver islas de baterías, un artículo que puede ser recordado al cliente de
esta forma, aumentando su rotación.
44
Como se observa, siempre arriba de una Isla, debe haber un hablador de precio que
muestre el atractivo y la razón de la misma.
Publicidad dentro de la tienda:
Ayuda significativamente a recordar artículos, establecer diferenciación o a promover
marcas.
45
Exhibiciones Especiales:
Estas son exhibiciones que al salirse de lo común, deben ser colocadas en otro acápite,
Normalmente son exhibidores que las mismas empresas fabricantes o distribuidoras
colocan en las tiendas como una forma de promover sus marcas y además ganar un
espacio adicional dentro de la tienda.
46
Así se ve este exhibidor free standing de Ray-O-Vac, que está en un pasillo. Este tipo de
exhibiciones puede generar mucha compra por impulso.
47
CAPITULO III: LA COMPRA POR IMPULSO DENTRO DE UNA FERRETERIA.
3.1 Compra por Impulso. Definición e historia.
3.1.1 Compra por Impulso:
La compra por impulso es un tipo de compra que se realiza en el acto y de forma no
premeditada. Generalmente, se vincula a productos pequeños, de bajo precio y de fácil
consumo: bolígrafos, navajas de afeitar, etc. Los «productos de capricho» también
suelen ser objeto de compra por impulso, bien directa, bien por sugerencia de los niños:
juguetes, calendarios, chucherías, etc.
Las estrategias en el punto de venta suelen ser las más eficaces para influir en el
consumo por impulso. Los productos que se compran suelen suponer un riesgo muy
bajo para el consumidor. En el proceso de compra es especialmente importante la parte
emocional del consumidor. Aunque la compra sea espontánea, la elección del producto
o servicio no tiene que ser necesariamente aleatoria.
Para ello, los productos deben destacarse de los demás, tratando de apelar
emocionalmente al consumidor. Se trata de vender beneficios, emociones y
sentimientos; los productos y servicios son sólo medios para alcanzarlos. Para destacar
es clave cautivar al cliente y orientarse al servicio, tratando de crear empatía. Una
buena imagen de marca es ideal.
Las estrategias para influir en la compra impulsiva se enfocan principalmente en dos
aspectos: el precio y la publicidad en el punto de venta. Ejemplo de ello son los
productos que se suelen colocar en los mostradores o junto a las cajas registradoras en
supermercados y grandes superficies.
48
Mercadologos y detallistas tratan de explotar estos impulsos, los cuales están atados a
la necesidad básica de gratificación instantánea. Por ejemplo, un comprador en un
supermercado puede no estar comprando específicamente confitería. Pero de todas
formas dulces, gomas de mascar, mentas y chocolates son colocados prominentemente
en las zonas de pago para disparar a compradores impulsivos a comprar lo que no
tenían contemplado comprar. También, las compras compulsivas pueden ocurrir cuando
un consumidor potencial identifica un producto relacionado con alguna pasión propia,
como una bandera de un país en la portada de un DVD
Pero la compra por impulso también se puede extender a artículos de gran precio, tales
como automóviles y electrodomésticos. Los Automóviles en particular son una compra
tan racional como emocional. Esto ha llevado a los distribuidores de vehículos a vender
automóviles en una forma rápida y atractiva para sobreponer lo emocional sobre lo
racional.
La compra por impulso rompe el modelo normal de toma de decisión del cerebro de los
consumidores. La secuencia lógica de las acciones de los consumidores son
reemplazadas con un momento irracional de gratificación propia. Los artículos
impulsivos apelan al lado emocional de los consumidores.
Un estudio publicado en junio del 2008, del Journal of Consumer Research sugiere que
los consumidores son más susceptibles a hacer compras impulsivas de una marca sobre
otra, si están distraídos mientras compran.
Según un estudio realizado por Adifa-PLV el 65% de las cosas que lo consumidores
compran lo deciden en el propio punto de venta. Es decir más de 6 de cada 10 cosas se
le ocurren que las tienes que comprar en el supermercado.
49
Además, este mismo estudio afirma que 1 de cada 3 artículos es comprado por impulso
(29% según este estudio).
3.2 Artículos más Propensos a ser Comprados por Impulso.
Existen una gran cantidad de artículos que pueden ser comprados por impulso, en este
estudio abarcaremos los que se consideran de mayor venta para este tipo de compra:
Focos
Pilas alcalinas
Aceites Penetrantes
Ambientadores
Control remoto
Ganchos para cortina
Navajas
Destornilladores
Martillo
Clavos
Zafacones
Cintas métricas
Llaves Allen
Candados
Tornillos
Tarugos
Alicates
50
3.3 ¿Cuales Productos no Tradicionales, pueden ser impulsados en una
ferretería a la compra por impulso?
Los productos no tradicionales pueden ser conocidos como productos de especialidad, o
sea que cumplen una función específica y generalmente sus precios son más altos que
los tradicionales, como por ejemplo los siguientes:
Grúas
Hormigoneras
Taladros Roto martillos
Muebles de baño
Mallas Ciclónicas
Piezas PVC
Lámparas de techo
Switches eléctricos
Tomacorrientes
Cerraduras
Mezcladoras de baño.
Estos artículos con una buena exhibición y una oferta de precios atractiva pueden ser
comprados sin la debida planificación de compra.
51
CAPITULO IV: EFECTOS DEL MERCHANDISING EN LA FERRETERIA
POPULAR
El merchandising está alcanzando un gran nivel de importancia dentro de las ferreterías,
tanto así que puede ser considerado como uno de los factores determinantes en las
compras por impulso por parte del consumidor dentro de una tienda.
Para determinar el grado de importancia sobre el impacto que este concepto transfiere
a las tiendas fue necesario realizar un estudio de campo, cuyas características se
detallan a continuación:
4.1 Objetivos de la Investigación
El interés principal al realizar esta investigación de mercado es conocer hasta qué
punto El Merchandising influye en las compras por impulso en una ferretería.
4.1.1 Objetivos Específicos:
Conocer el porcentaje de consumidores que van al punto de venta con su listado de
artículos que va a comprar.
Conocer los productos que compran los consumidores de forma habitual.
Determinar las razones por las cuales el cliente realizó o no la compra del producto.
Conocer los artículos comprados sin previa planificación o por impulso.
Analizar las razones que llevaron al consumidor a realizar la compra de manera
impulsiva.
4.2 Metodología de la Investigación
El tipo de investigación realizado por el presente estudio pertenece a la clasificación
Concluyente-Descriptiva, ya que nos proporciona informaciones específicas acerca del
problema planteado. Esto implica el cuidado que hay que tener en la elaboración del
52
diseño de la investigación con relación a los objetivos planeados, con esto se logra una
mayor confiabilidad y exactitud en la evidencia recolectada.
Para este tipo de investigación se utilizaron tanto fuentes secundarias (libros de textos,
estudios de investigación anteriores, entre otros), como primarias (estudio de campo),
con la aplicación de encuestas.
4.2.1 Delimitación de Tiempo y Espacio:
Estas encuestas fueron realizadas en la ciudad de Santo Domingo, en las tiendas de San
Martin y San Isidro de la Ferretería Popular, durante el mes de marzo del año 2009.
4.2.2 Tipo de Muestreo:
El tipo de muestreo No Probabilístico, de Conveniencia, ya que los instrumentos se
aplicaron en el punto de ventas, donde convenientemente se encontraron los
elementos muestrales con la información requerida.
4.2.3 Población Objeto del Estudio y Obtención de la Muestra:
Los clientes que visitan a las ferreterías son en mayor cantidad hombres desde los 20
hasta los 60 años de edad, las mujeres visitan en las ferreterías en un porcentaje menor
debido a que los artículos de hogar y consumo están más posicionados para tiendas por
departamentos.
Los elementos a estudiar son las personas que posean edades entre los 20 y 60 años de
edad, de ambos sexos y de diferentes clases sociales.
Se realizó una cantidad de 50 encuestas dentro de la Ferretería Popular.
53
4.2.4 Instrumento de la Captura de Datos:
El estudio de campo se realizó a través del método de comunicación de recolección de
datos que se sustenta en la interrogación de los encuestados, mediante el instrumento
predominante en la recolección de información que es el Cuestionario, el cual está
compuesto por preguntas estructuradas y directas, mismas que se formulan de igual
forma y con la misma secuencia para todos los encuestados.
4.2.5 Objetivos del Instrumento de la Captura de Datos:
El objetivo fundamental del instrumento en cuestión, es poder cuantificar la incidencia
de la compra por impulso en las decisiones de compra de los visitantes a una ferretería
(Ferretería Popular) a través de un análisis de su lista de compra inicial versus su factura
de compras final.
4.3 Resultados de la Investigación
En lo adelante se estarán revisando los resultados de la investigación realizada,
pregunta por pregunta y haciendo un análisis de los resultados obtenidos en cada una
de ellas.
4.3.1.- Cantidad de Personas Encuestadas:
Al hacer la compilación de las encuestas, se pudieron recopilar unas 50 encuestas
efectivas, para las cuales se hicieron un total de 63 contactos. Los 13 intentos fallidos
fueron porque no se pudo dar seguimiento a los clientes dentro de la tienda, porque las
personas salieron sin comprar nada, razón por la cual se anularon estas encuestas, ya
que no nos arrojarían ningún resultado.
54
FrecuenciaCantidad de Personas encuestadas Absoluta RelativaMasculino 46 92%Femenino 4 8%Base 50 100%Fuente: Encuesta realizada en Ferretería Popular
Sexo
92%
8%
Masculino
Femenino
Se puede ver que la mayoría de las personas que asisten a la Ferretería Popular, como
cualquier otra ferretería, son del sexo masculino, con un 92% de incidencia y dejando
solo un 8% al sexo femenino.
De aquí se desprende que cualquier actividad relacionada con promociones, actividades
y motivaciones encaminadas a aumentar las ventas a través del merchandising, deberán
enfocarse en esta realidad.
55
4.3.2.- Clientes que sabían lo que iban a comprar, al entrar a la Ferretería:
Se debe saber que tan seguro está un cliente al momento de llegar al establecimiento.
De esta forma se sabrá si se le puede inducir a consumir algo más, o si no se podrá.
FrecuenciaClientes que sabían lo que iban a comprar Absoluta RelativaSi 50 100%No 0 0%Base 50 100%Fuente: Encuesta realizada en Ferretería Popular
En este caso, todos los clientes sabían con anterioridad a su llegada al establecimiento lo
que iban a comprar, incluso con detalle de marcas, tamaños, especificaciones, etc. Esto
denota una gran especialización del cliente de la ferretería, si se le compara con algunas
tiendas por departamentos, donde los clientes pueden ir a visitar sin tener ningún
artículo en la mente para comprar en ese momento.
4.3.3.- Grado de Planificación de la Compra:
De lleno en el desarrollo de las preguntas importantes del estudio, se empieza por ver
cuál es el nivel de apego a la planificación previa, es decir, ya se sabrá que los clientes
saben lo que van comprar cuando entrar a la tienda. Ahora se quiere saber que tanto se
ajustan a esta planificación previa.
FrecuenciaGrado de planificación de la compra Absoluta RelativaNo compró algo de lo que llevaba en la lista 25 50%Compró algo que no estaba en la lista 22 44%Compró justo lo que había en la lista 3 6%Base 50 100%Fuente: Encuesta realizada en Ferretería Popular
56
50%44%
6%
Grado de Planificacion de la compra
No compro algo de lo que llevaba en la lista
Compro algo que no estaba en la lista
Compro justo lo que habia en la lista
Aquí se puede observar que, a pesar de una planificación previa, hay una gran
flexibilidad de los artículos a comprar, tanto por razones externas al cliente, como por
razones propias del mismo.
Todos llevaban una lista de compras, ya sea física o mental. Algunos, solo el 6% del total,
se apegaron a la lista y no adquirieron ni más ni menos.
Un 50% de los clientes de Ferretería Popular no compró algo de lo que llevaba en la
lista. Esto demuestra una gran oportunidad de crecimiento de las ventas. Ya se verá más
adelante las razones claves para este alto porcentaje.
Luego el dato más relevante y que más se analizará dentro del estudio, es que el 44% de
los encuestados demostró que había comprado algo que no había planificado con
57
anterioridad. Es decir, que salió con más artículos de los que había pensado inicialmente
adquirir en la tienda.
Este porcentaje, demuestra una gran propensión a la compra por impulso en las
ferreterías, y ya se ve más en detalle las razones.
4.3.4.- Razones de Porque No Compró lo que Llevaba en la Lista de Compras:
Como se mencionó anteriormente, este resultado está íntimamente ligado a las
oportunidades de crecimiento que tiene la Ferretería Popular con sus clientes, ya que
nos da las razones de porque no compraron algún artículo que lo llevaban en sus listas
de compras.
Esta pregunta tiene una base de 25 personas que fueron las que dijeron que no
compraron algo de lo que ya llevaban previsto en la lista de compras.
Frecuencia
Razones de porque no compró lo que llevaba en la lista de compras. Absoluta RelativaNo había existencia 22 88%No había la marca buscada 1 4%Precio no competitivo 2 8%Base 25 100%Fuente: Encuesta realizada en Ferretería Popular
58
88%
4% 8%
Razones de porque no compro
No habia existencia
No habia la marca buscada
Precio no competitivo
Aquí se puede ver que la principal razón por encima de las demás (88%), es la falta de
inventario de los artículos dentro de la tienda. Los clientes llegan con una idea de lo que
quieren comprar, pero luego al entrar no encuentran el artículo deseado porque no hay
existencia.
Esto deja ver varias situaciones tales como deficiencia en reponer la mercancía de las
góndolas, fallos en compras en reordenar eficientemente la mercancía nuevamente,
antes de que la misma se agote, errores de planificación entre el momento de la
colocación de la orden de compras y el momento de entrega por parte del suplidor,
entre otras posibles causas.
Luego, en menores proporciones, se tiene el tema de precio no competitivo que
representa solo un 8%, y la falta de marcas buscadas por los consumidores, que solo
representa un 4%.
59
4.3.5.- Razones de Porque Compró un artículo aunque no estaba inicialmente
en la Lista de Compras:
Aquí se entrará en materia de las razones que motivan a los consumidores a adquirir un
producto, a pesar de no haberlo contemplado en la lista inicial de compras en una
ferretería.
Esta pregunta tiene una base de 22 personas que fueron las que dijeron que compraron
algo adicional a lo que tenían en la lista de compras.
Frecuencia
Razones de porque compró aunque no estaba en la lista inicial. Absoluta RelativaOferta de Precio 6 27%Oferta de articulo gratis 7 32%Exhibición Atractiva 8 36%Se recordó en la tienda 1 5%Base 22 100%Fuente: Encuesta realizada en Ferretería Popular
Razones de porque compro fuera de lista
27%
32%
36%
5% Oferta de Precio
Oferta de articulogratis
Exhibicion Atractiva
Se recordo en latienda
60
La principal razón que motiva a los clientes a comprar algo que no habían contemplado,
es la variable precio-valor. Vemos que un 27% de ofertas de artículo gratis, que al final
se traduce en ahorro de dinero, sumado con un 32% de precio directo del producto,
suman un 59% de las razones de compra por impulso. De esto se puede inferir que los
consumidores de ferretería son muy sensibles a artículos que sean una buena compra
en un momento determinado.
Ya se puede observar, que un 36% de los mismos, dio como una razón la exhibición
atractiva como el motivo que los empujó a incluir dentro de la lista a último minuto.
Hay otro pequeño porcentaje que la gente señala como que se recordó en la tienda,
pero el mismo está íntimamente ligado a la exhibición y la señalización dentro de la
tienda que hace que veas el mismo y que te recuerdes que lo necesitas en tu casa o
negocio.
4.3.6.- Razones de Porque Visita Ferretería Popular:
Por último, se quiso saber cuáles son las principales razones de porque los clientes
prefieren a la Ferretería Popular por encima de las demás, y los resultados fueron los
siguientes:
FrecuenciaRazones porque visito Ferretería Popular Absoluta RelativaCercanía física 19 38%Precios competitivos 12 24%Servicio al cliente 8 16%Promociones 11 22%Base 50 100%Fuente: Encuesta realizada en Ferretería Popular
61
38%
24%16%
22%
Razones porque visito Ferreteria Popular
Cercania fisica
Precios competitivos
Servicio al cliente
Promociones
Aquí se ve que la principal razón para visitar Ferretería Popular es la cercanía física que
tienen las tiendas, con los clientes, ya sea en su hogar, o el lugar donde se genera la
necesidad de comprar el artículo ferretero, con un 38% del total de los encuestados.
Luego en segunda prioridad están las razones de precios competitivos con un 24%,
promociones con un 22% y el servicio al cliente que sale en último lugar, con un 16% de
los encuestados.
viii
CONCLUSIONES
El Merchandising ha sido utilizado por las grandes tiendas y Ferreterías como
herramienta para impulsar las ventas, esto ha causado en gran medida, una
proliferación de ideas tanto en las formas de cómo exhibir las mercancías como también
en la manera de cómo señalizarlas, con esto se impacta al cliente que visita el punto de
venta al observar diferentes conceptos de merchandising desarrollados en el punto de
ventas.
De acuerdo a los objetivos trazados en nuestro estudio de monográfico, sobre el
impacto del Merchandising en las compras por impulso en una ferretería. Caso:
Ferretería Popular, llegamos a las conclusiones siguientes:
El mayor número de visitantes a una ferretería sigue siendo el de los hombres, esto
puede cambia en la medida que las ferreterías puedan diversificar algunas líneas de
productos que puedan ser comprados, fácilmente por el público femenino, por ejemplo:
Dar mayor empuje a los accesorios de baños destinados al mercado femenino, la
pinturas decorativas, en la mayoría son elegidas por las mujeres, entonces es de pensar
en promociones destinadas a ese segmento.
Los clientes que visitan a una ferretería van con una necesidad aparente, y no van a
realizar visitas sociales o, simplemente para conocer la Ferretería. Solo pueden realizar
este tipo de visitas sociales si la ferretería es nueva y con una cierta cercanía de su hogar
o lugar de trabajo, por lo tanto es que el mercado se ha tornado más agresivo en cuanto
a promociones, ofertas de precios, marketing social y demás, para atraer al consumidor.
ix
La Ferretería Popular tiene una gran oportunidad de crecimiento debido a que existe un
gran porcentaje que no se lleva los productos de su lista por razones de precios,
existencias y demás, lo cual se puede controlar y medir en el tiempo para analizarlo y
dar una mejor oferta al cliente.
Los clientes de ferretería, han tenido que realizar compras por impulso, eso es debido a
la efectividad del merchandising que están logrando las ferreterías de mayor
crecimiento, en este caso Ferretería Popular, la cual se ha caracterizado por tener una
buena exhibición de los productos en el punto de ventas, realiza promociones que
atraen a los clientes y posee diversos elementos que ilustran e impactan al cliente
cuando entra a la ferretería.
Las ferreterías que poseen el liderato en el mercado, tanto por su estructura, ventas y
percepción del consumidor, no dejan descuidar el merchandising en sus tiendas debido
a que los letreros, productos bien exhibidos, ofertas atractivas, cabezales de góndolas
bien elaborados son percibidos fácilmente por los consumidores, ya que son elementos
gráficos que pueden impactar de manera negativa o positiva en el cliente y de la misma
manera influenciar en las compras del mismo.
Las Ferreterías, generalmente, son muy conocidas en el sector donde se encuentran
ubicadas, y deben de darle especial seguimiento a ese cliente que las visita de manera
frecuente, ya que al menor descuido pueden visitar a la competencia. Existe una ciertas
similitudes en encontrar varias ferreterías en el mismo sector, barrio o zona, por lo que
las mismas se esfuerzan en competir de manera agresiva para mantener al cliente en
sus tiendas. En el caso de ferretería popular, con la sucursal en la autopista de San
Isidro, ha mantenido una relación estrecha con la comunidad, realizando marketing
social, apadrinando parques, apoyando actividades del sector.
x
RECOMENDACIONES
Los sustentantes una vez concluida la presente la presente investigación hemos
considerado las siguientes recomendaciones:
Las ferreterías de mayor tamaño no deben descuidar la reposición de las mercancías en
las góndolas, ni las existencias de las mismas debido a que esto decrece la imagen de la
empresa y como tal trae consigo insatisfacción del cliente.
Las ferreterías por la cantidad de productos que comercializan deben señalizarlos tanto
con sus tickets de precios y habladores de ofertas si los necesitan, ya que esto
demuestra organización en el punto de venta y un cierto empuje en las ventas.
Las ferreterías que no invierten en medios de comunicación, ya sea por
desconocimiento o por la falta de grandes volúmenes de ventas en comparación con las
grandes ferreterías debe preocuparse más por tener sus productos muy bien exhibidos,
ya que en cierta medida son muy conocidas por la zona donde están instaladas y no
pueden dejar ese nicho de mercado al que están dirigidas por la falta de conocimiento
del Concepto del Merchandising.
A los dueños de ferreterías, aprovechar la Asociación de Ferreteros, para que les
imparta cursos de Merchandising tanto para los pequeños y medianos negocios, ya que
entendemos que los mismos no poseen la estructura departamental que poseen las
grandes empresas de este ramo.
xi
ADENDUM
La Ferretería Popular, C. por A. es una empresa comercial ubicada en la República
Dominicana y con sucursales en Santo Domingo, La Romana (Marina de Casa de Campo)
e Higuey (Bávaro y Punta Cana), dedicada a la compra y venta de bienes terminados,
principalmente del área de la construcción, seleccionada en el 2008 como el estudio de
caso en esta investigación.
Esta investigación propuso un estudio pormenorizado a realizarse directamente en el
establecimiento a ser estudiado, a través de entrevistas directas a los visitantes de
Ferretería Popular, verificando cuales productos estaban en su plan al entrar al local, y
cuales fueron escogidos sin planificación previa, cruzando esta información con las
exhibiciones adicionales, cabezales de góndola, material visual, material promocional,
etc. Que impulsan estas mismas marcas en el establecimiento, para de esta forma
comenzar a sacar las conclusiones de las cosas que motivan de forma extraordinaria a
los clientes de artículos ferreteros a la hora de la compra.
La empresa Ferretería Popular a través de los resultados de este estudio pudo construir
a la medida sus estrategias de merchandising, tanto en el mediano como en el largo
plazo, impulsando significativamente las ventas de artículos que antes no tendría formas
de impulsar, debido al carácter racional de la decisión de compras que las envuelve, así
como también esquematizar mejor la colocación de los artículos dentro del
establecimiento y su efecto en los consumidores que los visitan.
También, cualquier empresa perteneciente al sector ferretero, del tipo detallista, podrá
hacer un buen uso de esta investigación para el mejoramiento de sus estrategias de
merchandising.
xii
BIBLIOGRAFIA
Obras Consultadas:
Díaz Santil, M. Mercadeo. Teoría y Práctica. Editora Corripio, C. por A., Santo Domingo,
República Dominicana. Tercera Edición, 2008. Páginas 728-739.
Díaz Morales, Antonio. Gestión por Categorías y Trade Marketing. Prentice Hall. Madrid,
España. 2000.
Otras Fuentes de Información:
Wikipedia.com, La Enciclopedia Libre.
Encuestas realizadas en las sucursales de la Av. San Martin y Av. San Isidro de la
Ferretería Popular, ciudad de Santo Domingo.
xiii
ANEXOS
Encuesta para Monográfico
¿Cuál es la lista de artículos con sus marcas que usted va a comprar en el día de hoy en
Ferretería Popular?
Articulo ______________________________________ Marca
Articulo_______________________________________Marca
Articulo_______________________________________Marca
Articulo_______________________________________Marca
Articulo_______________________________________Marca
Articulo_______________________________________Marca
Articulo_______________________________________Marca
Articulo_______________________________________Marca
Articulo_______________________________________Marca
Articulo_______________________________________Marca
¿Cuál es la lista de artículos con sus marcas que usted compró en el día de hoy en
Ferretería Popular?
Articulo_______________________________________Marca
Articulo_______________________________________Marca
Articulo_______________________________________Marca
Articulo_______________________________________Marca
Articulo_______________________________________Marca
Articulo_______________________________________Marca
Articulo_______________________________________Marca
Articulo_______________________________________Marca
Articulo_______________________________________Marca
Articulo_______________________________________Marca
xiv
Comparando las listas arriba mencionadas, vemos algunas diferencias de artículos que
usted no compro. ¿Cuáles fueron las razones de estas diferencias?
_________No había existencia
_________No lo encontró
_________No había la marca deseada
Comparando las listas arriba mencionadas, vemos algunas diferencias de artículos que
compro que no estaban planificados. ¿Cuáles fueron las razones de estas diferencias?
_________Oferta de Precio
_________Oferta de artículo gratis
_________Exhibición atractiva que hizo que se interesara
_________Se recordó después que estaba dentro de la tienda.
Chart1
| No habia existencia |
| No habia la marca buscada |
| Precio no competitivo |
Sheet1
| Razones de porque no compro | |
| No habia existencia | 22 |
| No habia la marca buscada | 1 |
| Precio no competitivo | 2 |
| To resize chart data range, drag lower right corner of range. |
Chart1
| Masculino |
| Femenino |
Sheet1
| Sexo | |
| Masculino | 46 |
| Femenino | 4 |
| To resize chart data range, drag lower right corner of range. |
Chart1
| Oferta de Precio |
| Oferta de articulo gratis |
| Exhibicion Atractiva |
| Se recordo en la tienda |
Sheet1
| Razones de porque compro fuera de lista | |
| Oferta de Precio | 6 |
| Oferta de articulo gratis | 7 |
| Exhibicion Atractiva | 8 |
| Se recordo en la tienda | 1 |
| To resize chart data range, drag lower right corner of range. |
Chart1
| Cercania fisica |
| Precios competitivos |
| Servicio al cliente |
| Promociones |
Sheet1
| Razones porque visito Ferreteria Popular | |
| Cercania fisica | 19 |
| Precios competitivos | 12 |
| Servicio al cliente | 8 |
| Promociones | 11 |
| To resize chart data range, drag lower right corner of range. |
Chart1
| No compro algo de lo que llevaba en la lista |
| Compro algo que no estaba en la lista |
| Compro justo lo que habia en la lista |
Sheet1
| Grado de Planificacion de la compra | |
| No compro algo de lo que llevaba en la lista | 25 |
| Compro algo que no estaba en la lista | 22 |
| Compro justo lo que habia en la lista | 3 |
| To resize chart data range, drag lower right corner of range. |