UNIVERSIDAD PANAMERICANA

ESCUELA DE COMUNICACIÓN

“PINTEREST COMO PRINCIPAL HERRAMIENTA DEL POSICIONAMIENTO Y GESTIÓN DE MARCAS DE MODA DE LUJO”

T E S I S P R O F E S I O N A L

Q U E P R E S E N T A

LAURA KIM FRAGOSO GONZÁLEZ

P A R A O B T E N E R E L T Í T U L O D E :

L I C E N C I A D A E N C O M U N I C A C I Ó N

DIRECTORA DE LA TESIS: Mtra. CLAUDIA IVETT ROMERO DELGADO

MÉXICO, D.F. 2016

2

ÍNDICE

INTRODUCCIÓN

CAPÍTULO 1

1. Introducción al mundo de la moda y el lujo

1.1 Fundamentos y origen de la Moda.

1.2 Origen y comportamiento del Lujo a través del tiempo.

1.3 La simbiosis entre la Moda y el Lujo

1.4 Proceso de democratización

CAPÍTULO 2

2. Las marcas de moda de lujo

2.1 La moda como industria

2.2 Estructura de las marcas de moda de lujo: Prêt-à-Porter y Alta Costura

2.3 Elementos de identificación de la marca y su transición a fenómeno de “culto”

CAPÍTULO 3

3. El consumidor de moda y lujo

3.1 Tipos de Consumidor

3.2 Teoría de la Innovación del Diseño y Ciclos de la Moda

3.3 Ciclos de la Moda en base al Consumidor

CAPÍTULO 4

4. La comunicación y publicidad en la Moda

4.2 Los Modelos de Comunicación

4.2.1 Modelo de Melvin Defleur

4.3 Teoría del Aprendizaje Social

4.4 Teoría de la Moda de Kotler

4.5 Teoría de la Selección Colectiva

3

4.6 Esquema de los 5 pasos

CAPÍTULO 5

5. Pinterest como principal medio de posicionamiento y gestión de marcas de moda de

lujo.

5. 1¿Qué es y cómo funciona esta red social?

5.2 Usos y beneficios para las marcas de moda de lujo

5.3 Características de los usuarios fashionistas

5.4 Diseño y Gestión del perfil de una marca de moda de lujo en Pinterest

5.5 Del posicionamiento a la decisión de compra

CONCLUSIONES

BIBLIOGRAFÍA

ANEXOS

4

A todas las personas que creyeron en mis sueños y jamás dejaron de

creer en mi.

Este trabajo lo dedico especialmente a mi Madre y mi Padre, de

quienes recibí la mejor educación, amor y cuidado. Con todo mi amor

para mi Abuelita Irma quien siempre ha estado presente, en mis

sueños, recuerdos e inspiraciones. Mi madrina Sandra, de quien

recibí siempre un halago y el mejor ejemplo de lucha incansable. Mi

tío Julio Manzano, quien siempre estuvo presente en los momentos

más difíciles.

A mi amiga y Directora de Tesis, Claudia Romero, quien siempre

estuvo apoyándome y guiándome para sacar este trabajo adelante.

Profesor Fernando Huerta, quien estuvo desde el primer día que pisé

la Universidad Panamericana, hasta hoy que culmina con esta Tesis.

Con toda mi admiración y respeto para el Profesor Manuel Alonso

Coratella, quien me impulsó a dirigirme al mundo de las Relaciones

Públicas.

A mis incondicionales amigas, Liliana Correa y Karen Monroy, quienes

comenzaron conmigo la carrera de Comunicación y siempre

apostaron por mi.

Gracias eternas.

5

INTRODUCCIÓN

Hoy en día el mundo de la comunicación está en constante evolución. Los seres

humanos, en su mayoría, viran y siguen el ritmo pautado por la innovación tecnológica.

Y evidentemente, estos grandes cambios han permeado y repercutido de forma positiva

las diversas maneras de interacción entre las personas, dando un giro de 360º debido a

la inclusión de herramientas tecnológicas que facilitan el dinamismo en los procesos de

socialización en la vida diaria.

Un ejemplo de dichas tecnologías son las redes sociales. Con diversos usos y diseños,

fueron creadas con un fin en común: estrechar las relaciones de los seres humanos

para hacer de este mundo una sociedad global y cada día más cercana. Hasta hoy, su

objetivo se ha cumplido y ha superado las expectativas de sus propios creadores.

El impacto que han generado dichas redes ha sido tal, que actualmente muchos no se

conciben sin ellas. La interacción entre los usuarios de las redes ha revolucionado el

mundo real. Conscientes de esta “adicción” las marcas, en su esfuerzo por posicionarse

en la mente de los consumidores, han logrado filtrarse en las redes generando un perfil

que mantenga un contacto directo y entable una relación cercana con los

consumidores. Pero en el caso concreto de Pinterest, las marcas han observado que

son los mismos usuarios quienes generan, no solo una publicidad de boca en boca,

sino una alabanza a los productos y marcas haciéndolas objetos de culto.

Gracias a todo esto el mundo de la publicidad ha evolucionado a tal grado que ya no es

necesario impactar al consumidor por medio de intrusivos anuncios o costosas

campañas publicitarias, basta con un seguimiento constante, un contacto directo e

inclusivo hacia los clientes en el día a día de la marca. El simple hecho de conocer sus

necesidades de los públicos a través de sus opiniones en redes sociales hace a las

marcas ir un paso adelante y beneficiarlos ante sus demandas.

6

En años anteriores las marcas y empresas eran quienes decidían por el cliente, sin

dejar mayores opciones. Los consumidores no emitían queja alguna pues no existía la

competencia. Con el paso de los años los consumidores fueron alzando la voz y

conforme la oferta y la demanda imperaban en el mercado, las personas desarrollaban

un criterio propio pero sus voces continuaban ahogadas en el eco del poder industrial.

Fue desde la llegada de Internet que los consumidores comenzaron a interactuar entre

ellos, se crearon foros de discusión en donde se percibían libres de externar sus

opiniones, explorar diversos comentarios sobre cuestiones de actualidad, reflexionar y

calificar las marcas. Dichas opiniones encontradas impulsaron a las empresas a tomar

en cuenta los comentarios, encontraron el área de oportunidad que brindaban estos

nuevos foros de discusión para de ahí retomar insights a manera de focus groups para

incrementar el nivel, tanto del servicio al cliente, experiencia de marca y por otro el

producto. De esta forma la interacción entre seres humanos de nuevo fue un

parteaguas para el desarrollo de comercio, posicionamiento de marcas y publicidad. A

partir de ese momento el consumidor convencional se convirtió en prosumer1 y es por

ello que hoy en día es el objetivo primordial de las empresas. Los papeles se han

invertido, el cliente es la mayor fuente de información gracias a sus opiniones y en las

manos de este puede estar la reputación de una marca.

Hoy, el consumidor es quien decide el éxito o fracaso de un producto, quien tiene el

poder de beneficiar o finiquitar el éxito de una campaña.

Ahora es él quien decide y no estará dispuesto a que lo interrumpan con incómodos

mensajes o anuncios en su vida diaria.

1 Prosumer: Anglicismo formado a partir de la unión de los conceptos productor y consumidor que

identifica al consumidor que se convierte también productor de contenido. Es quien realmente hace uso a fondo de las aplicaciones o sitios web aportando información o contenido, ya que el consumidor de hoy ya no se conforma sólo con consumir sino que opina, ofrece información de un producto o servicio y produce contenido sobre su experiencia.

7

Capítulo 1

Introducción al mundo del lujo y la moda

Debido a su naturaleza e instinto social, los seres humanos durante el proceso de

aprendizaje tienden a imitar conductas que asimilan de sus semejantes, creando así

necesidades, usos y costumbres. Aunque cabe aclarar que no todas estas conductas

son producto de la imitación, es cierto que muchas de ellas surgen de una persona por

iniciativa propia pero la mayoría de los comportamientos humanos tienen origen en el

núcleo familiar y social. Desde la infancia el hombre busca expresar su individualidad

de diversas formas, la personalidad debe de destacar y comunicar por medio de su

imagen y por lo tanto su estilo de vida.

El lujo y la moda son parte esencial de la proyección de imagen y es por medio de este

capítulo es que se entenderá la importancia de estos dos elementos en la vida diaria.

¿Qué es el lujo? “El lujo puede definirse como el resplandor del éxtasis del objeto

cotidiano, la máxima expresión estética de la realidad que conmueve y atrae”. 2

Se entiende por lujo un artículo que no tiene significado práctico pero es el simbolismo

per se de la extravagancia. Es gracias al lujo que la complejidad del ser humano se

descifra y se plasma en la superioridad de la ambición. Fue desde tiempos remotos que

las sociedades mostraron su notoriedad a través de estratos sociales, el poder se

medía en la satisfacción de las necesidades más de lo necesario y el exceso de los

bienes.

2 Berry, Christopher J. (1999). The idea of Luxury. Routledge. Estados Unidos, pp. 45-47.

3 Lipovetsky, Gilles. (2004). El lujo eterno. De la era de lo sagrado a las marcas. Anagrama. Barcelona,

pp. 8-9.

8

El significado de la palabra en sí tiene diversos y mutantes significados, desde que se

atribuye a la omnipresencia de Dios entre los hombres y a toda manifestación religiosa.

Para comprenderlo debe entenderse como la constante necesidad de los seres

humanos por mostrar la abundancia y generosidad con lo percibido, es así como en

ciertas culturas e ideologías religiosas el lujo es entendido como la mejor

representación de la sobreabundancia. No tiene valor por sí mismo, sino es la

representación del poder, jerarquía y status en donde radica su importancia. 3

Como recuento histórico, el origen del lujo se ha visto abrumado por el impacto ético y

moral, la idea desde su origen grecolatino, de la palabra lujuria, se concibe como uno

de los 7 pecados capitales más graves de la humanidad. Los filósofos pioneros en la

sociología y estudio de los comportamientos humanos, filósofos griegos y hasta

filósofos de la época de la ilustración etiquetaron el concepto como sinónimo de exceso

y vanidad, transgresor de virtudes morales y vicio de la sociedad decadente.

“La percepción del lujo y el simbolismo que este representa en la sociedad no es

cuestión de época, resulta que este concepto no es muy bien aceptado por las

religiones y grupos moralistas que lo consideran como una inquietud del alma, ya que el

ser humano al tratar de llenar un vacío interior con objetos materiales se aleja más de la

felicidad y humildad, no puede conocer la paz interior ni acercarse a la divinidad”. 4

Es por todo esto que la bruma que rodea al mundo del lujo no puede ver la luz e

identificarse con un elemento positivo de la sociedad convirtiéndolo en un placer

culposo del hombre, acercando lo inalcanzable.

Al analizar escuetamente los hechos históricos más importantes que han marcado la

vida de los seres humanos; “el lujo siempre ha estado presente como tentación

constante, ligado al fin caótico de las grandes culturas cuando se lleva al extremo,

4 Young, Kimball. (1974). Psicología Social. Paidós. España, pág. 86.

9

culpable de la ambición desmedida que llevó a la pobreza y hundimiento de las

espléndidas culturas y figuras de poder de aquel momento”. 5

Fue hasta el siglo XVIII que el análisis del lujo, como crítica moral, cobró importancia y

surgieron las primeras apologías modernas sobre lo superfluo, banal y vacío de la

riqueza ostentosa.

Con el paso de los años se consiguió que los filósofos traspasaran las barreras de la

religión y abrieran sus mentes hacia horizontes más amplios. Para el siglo XIX y XX los

estudios de sociología ya hablaban de las lógicas sociales y el comportamiento de los

seres humanos como consumidores, la ambición los rebasó y fue así como se comenzó

a prestar atención de la etnología y razón del lujo.

Teorías del lujo comenzaron a realizarse, centradas evidentemente en las dinámicas de

demanda y en las que quedara constancia de la lucha entre las clases sociales por

lograr la anhelada distinción.

Han pasado dos siglos, años, gobiernos, crisis inminentes, ajustes sociales y diversas

conmociones cruciales del acontecer actual y el concepto continúa en el mismo estado,

inmutable. A pesar de ello, sociólogos han rescatado este tema analizando a los seres

humanos bajo la lupa del comportamiento que desarrollan a través de las compras, la

publicidad y el marketing. Se trata de la nueva economía del lujo y la conmoción que

ejerce la triada de comunicación-distribución- compra.

La moda por otro lado ha evolucionado, se ha transformado en un titán que ha

acaparado el mercado global y domina la cartera de la mayoría de la población. “En

cuestión de un siglo la moda ha pasado de ser el derecho de una aristocracia a la

democratización de masas, lo que compraban pocos ahora lo compran muchos, las

5 Lipovetsky, Gilles. (2004). El lujo eterno. De la era de lo sagrado al tiempo de las marcas. Anagrama.

Barcelona, pp. 12-13.

10

tendencias se han globalizado y por lo tanto ya no es un lujo. Es por la

democratización”6 del prêt- a- porter 7que la moda ha tenido que escalar y subdividirse

de tal forma que las tendencias sean asequible y otras más aspiracionales.

La importancia de este capítulo radica en la investigación y comprensión de la sinergia

del lujo y la moda. Es imprescindible comprender esta combinación ya que en la

actualidad estos nacen y mueren con el consumidor. Es por eso que en los siguientes

párrafos se encontrará un análisis profundo sobre el origen del lujo, la moda, su relación

y el porqué de la noción aspiracional que nos brinda la comunicación de la moda a

través de la publicidad y posicionamiento en redes sociales.

El crecimiento del mercado de la moda en dos siglos ha sido constante y sonante, la

importancia que recobra en la sociedad es cada día mayor hasta el punto que el mismo

ser humano no se concibe sin la magia de las apariencias.

Para partir y comenzar a entender la importancia de las redes sociales como

herramienta en la publicidad y posicionamiento de las marcas de moda de lujo es

importante entender de primera instancia la importancia de la moda en el vaivén de la

sociedad moderna, así pues debemos de partir desde entender y comprender que el

origen de toda esta feria de vanidades está en la naturaleza del ser humano, en la

construcción de personalidad y autoestima que puede desarrollarse a partir del juego

arquetípico de la diferenciación. La lucha constante entre proyectar la individualidad

yuxtapuesta con el juego de la aprobación de los semejantes en un círculo social. Una

disyuntiva es que entre más se trabaja la individualidad, más se alcanza la uniformidad

entre los grupos sociales. Esta uniformidad en estilos es producto de la globalización

que se ha encargado de difundir a lo largo del planeta una sola moda, tendencias que

6 Ibid., pp.66-69.

7 Prêt-à-porter: Del francés “listo para usarse” se refiere a las prendas de medidas estandarizadas para

producirse a gran escala, con diseño propio de la casa de moda pero no fabricado a la medida específica de cada persona, como la Alta Costura.

11

surgen de diseñadores y casas de moda ya transnacionales, generando así que no se

pueda distinguir claramente las modas regionales que distingan a algunos países. 8

Esta uniformidad de estilos y “democratización de la moda”9 es un nicho de suma

importancia para las marcas de moda pues gracias a las redes sociales lograran un

mayor impacto y posicionamiento, no solo en una región sino en todo el mundo

impactando el target deseado en muchos países.

Lo que sí es un hecho es que a pesar de esta democratización de la moda y de

tendencias, no se ha perdido la cultura del lujo ni mucho menos el aire glamoroso de la

moda y sus grandes diseñadores.

A partir del siguiente capítulo se entenderá el proceso de evolución del lujo, la moda y

los factores que hacen de esta sinergia la dupla perfecta para la publicidad y

mercadotecnia de la vanidad aspiracional.

1.1 Fundamentos y origen de la Moda

“La moda no existe sólo en los vestidos. La moda está en el cielo, en la calle, la moda tiene que

ver con las ideas, la forma en que vivimos, lo que está sucediendo.” Coco Chanel. 10

“El origen de la palabra moda en sí se deriva de la raíz griega modus, que significa

medida, y puede aplicarse a distintos ámbitos que tienen intereses comunes: política,

8 Lipovetsky, Gilles. (2002). The Empire of Fashion. Dressing Modern Democracy. Princeton University

Press. Estados Unidos, pág.19 9 Democratización de Moda: proceso que transformó la industria del vestido y artículos de uso para dejar

de ser un fenómeno de las élites y convertirse en un fenómeno de masas. No es más que la popularización y diversificación de la moda inspirada en las tendencias de los grandes diseñadores pero costeable para la población en general. 10

Picardie, Justine. (2010). Coco Chanel: The Legend and the Life. Harper Collins Publishers. Estados Unidos, pág. 81.

12

intelectual y cultural”.11 El concepto principal reúne elementos como el equilibrio y la

armonía lógica, matemática, estética y de costumbres. En esta tesis únicamente nos

enfocaremos al uso de la palabra en lo que nos atañe, que es en el vestir. La moda

como industria del vestido puede considerarse como el motor social integrado por

elementos comerciales, empresariales e industriales, generador del mayor volumen de

negocio por millones de dólares en todo el mundo.

Si se comprende la moda como todo aquello que genera una imitación y marca

tendencia, podríamos decir que la moda existe desde las primeras civilizaciones

históricas: egipcia, cartaginense, cretense, greco-romana, etc.; y que en todas estas la

jerarquía social se expresó con vestido “de aparato”, es decir de distinción y que

señalaba su nivel de poder en el grupo.

Pero si entendemos por moda lo que genera mitología, leyenda, copias y sobre todo los

millones en facturación, es preciso que nos remontemos al inicio del origen del

concepto que actualmente es esta gran industria y que comenzó con Charles Frederick

Worth, el primer modista con nombre propio. Fue desde 1865 que este hombre

consiguió crear no sólo prendas aceptables, sino una moda estética y lujosa de autor

con características “de culto”: anhelada, envidiada y aureolada de leyenda. 12

La inteligencia de Worth fue proponer a sus clientas modelos acabados (en lugar de

esperar sus indicaciones y ejecutarlas), su trabajo no fue como el típico modista que

únicamente aplica la mano de obra de costura, sino que conjuntó su iniciativa, exquisito

gusto y habilidades de costura para determinar qué era lo que sus clientas buscaban,

así como qué les impactaría.

Así Worth se forjó un lugar en el mundo y hoy en día se le considera el inventor de la

“marca” entendida como la etiqueta cosida en la parte interior de las prendas. “Todo

11

Lewis, Ethel. La novelesca historia de los tejidos. España. 12

Del Olmo Arriaga, José Luis. (2012) Marketing de la Moda. EUNSA. España ,pág.30

13

esto le convirtió en el primer creador e incluso logró imponer su visión a la misma

realeza, con una clienta como la Emperatriz Eugenia, Worth supo llenar las

expectativas y satisfacer los deseos de tan exigente gusto anticipándose así a la tiranía

ejercida por sus sucesores sobre generaciones enteras de mujeres, tanto en Francia

como en el resto del mundo. Tan solo fue la creación del concepto, obsesionó al mundo

femenino con la moda de alta costura.” 13

La moda, en efecto, es un fenómeno tan paradójico que quienes la siguen creen que

así se diferencian de los demás. Cuando en el fondo lo que hacen es uniformarse,

voluntariamente o por un mecanismo inconsciente de inseguridad. Claro está que las

personas no suelen imitar algo que no resulta impactante y sin trascendencia en la

sociedad, sino de aquello que hemos visto en otros modelos o patrones a seguir,

personas con una posición social mayor, poder adquisitivo alto y con gran aceptación

social. Modelos dotados de un halo especial que las convierte en imitables y muy

aspiracionales.

La moda es el máximo fenómeno de mimetismo social en los seres humanos. Es

evidente además que sólo se imita a los que están por encima de nosotros, aquello que

más consideramos inalcanzable y símbolo de adoración, en una situación de prestigio y

significación social.

Este concepto toma auge en la llamada Belle Epoque, relevante entre el fin de siglo XIX

y los comienzos del siglo XX. Nunca como hasta entonces y probablemente nunca más,

una selecta minoría social gozó de unas formas de vida tan excepcionales y tan lujosas

(en el sentido genuino del término), que fascinaban a sus contemporáneos como si

fuesen de otro planeta. Y pues en cierto modo sí que lo eran.

13

Gaston, Worth. (1985). La Couture et la confection des vêtements de femme. Imprimerie Chaix. Paris, pp. 16-17.

14

El grattin, la créme de la créme, la aristocracia de sangre o de fortuna cumplía todos

sus sueños: viajes, bailes de disfraces, palacios, servidumbre, cosmopolitismo, y esa

despreocupación por todo lo que no fuera hedonismo y placer de vivir. Cualquier

preocupación material estaba mal vista.

La moda de autor fue otra señal de su distinción. En Worth, el tímido modista inglés que

por su matrimonio con una dama de la corte de Eugenia de Montijo se convirtiera en

estrella, vieron su salvoconducto de pertenecer a otro mundo perfectamente visible. El

mundo de los elegidos y los privilegiados, Worth fue sin duda, el primer modista con

nombre propio en la historia. “El pionero en iniciar esa larga estirpe de seres venerados

como imposibles e inalcanzables, los dictadores de las tendencias llamados Modistas o

Creadores de Moda, en sí evolucionados a una estirpe respetada y venerable de

Diseñadores”.14

Pero el gran golpe de suerte de este pionero fue cuando en 1869, con motivo de las

fiestas de inauguración del Canal de Suez, Eugenia de Montijo decidió hacer un

encargo de 150 vestidos para las fiestas de gala que durante un mes se llevarían a

cabo. Eugenia de Montijo, condesa de Teba y emperatriz de Francia, fue ícono de

elegancia femenina hasta la Belle Epoque, época en que tomaron el relevo las

aristócratas de los palacios de la rue de Grenelle, como la condesa Greffulhe, princesa

Caraman-Chimay, la gran diva Liane de Pougy y sobre todo las nuevas damas de

sociedad que “abrían salón literario” y vivían de sus propias rentas, mujeres

independientes como Natalie Barney quien encabezaba la lista.

Posteriormente, durante la Primera Guerra Mundial que duró cinco años (de 1914 a

1919) se perdieron muchas cosas, desde materiales hasta costumbres, estirpes

sociales se desplomaron y desapareció la figura femenina que se venía manteniendo

hasta principios de 1914. El corsé, símbolo de represión y perfeccionismo había

colmado a la mujer de las mejores curvas por muchos años, pero también había sido la

14

Lipovetsky, Gilles. (2009). El imperio de lo efímero. Anagrama. España, pp. 112-113.

15

desdicha más insana. “Copa colmada de vida”15 decían los escritores en las novelas

eróticas de principios de siglo. “Copa también, que dificultaba la fisiología natural

femenina y era más que expresiva de su puesto en la sociedad.”16

Las primeras sufragistas de esta atadura pedían el voto por un lado y quemaban,

literalmente, el corsé por el otro.” Una nueva casta de mujeres emergía y encontraba en

los talleres de alta costura de Poiret, Fortuny, Doucet, Jean Patou, Lucien Lelong,

Paquin, Lanvin, Madeleine Vionnet, Schiaparelli y sobre todo en Chanel, la expresión

visible de la moda que querían llevar.”17

“No hay elegancia posible sin libertad de acción”, decía la gran Coco Chanel, la más

autodidacta de todos los nuevos valores de la moda. La mujer que llegó al núcleo de las

fibras y descubrió el poder orgánico de lo que actualmente nos ponemos encima. “Tal y

como nos vestimos nos comportamos” decía la recia campesina de la Auvernia,

transformada en árbitro de la elegancia de entreguerras e inventando un pedigree a la

medida de la exclusividad del beau monde en el que sin embargo, se movía como pez

en el agua. A eso se llama inteligencia natural.

Por primera vez en la historia, las mujeres se liberaban del “yugo de la moda”

denunciado por Voltaire y todos los enciclopedistas. Los moralistas también se

rasgaban las vestiduras por el excesivo gasto femenino en atuendos y derroches. No ha

habido época en la historia de la humanidad en que no lo hayan hecho y no ha habido

época tampoco en que las mujeres les hayan hecho caso.

Pero como es bien sabido, lamentablemente la humanidad sólo evoluciona a través de

la tragedia y la Primera Guerra Mundial lo fue. Con los hombres tras trincheras, las

mujeres fueron su reemplazo en las labores que estos desempeñaban. Femeninas en

el hogar, pero de gran carácter cuando se requería, demostraron sus capacidades y su

15

Lipovetsky, Gilles. (2004). El lujo eterno. De la era de lo sagrado al tiempo de las marcas. Anagrama. Barcelona , pág.17 16

Gavarrón, Lola. (1989).La Mística de la Moda. Anagrama. Barcelona, pp.92-93 17

Lipovetsky, Gilles. (2009). El imperio de lo efímero. Anagrama. España, pág.115

16

talento natural “multitask”18. Además de cultivar su apariencia, ellas sabían resolver

problemas laborales y gestionar su hogar como una pequeña empresa.

Sus necesidades progresivamente se adaptaban a lo demandante de sus nuevas

actividades diarias, comenzaron a requerir de prendas más fluidas, que les permitiesen

desempeñar sus labores. Aquellos modistas pioneros, ya citados, se lo dieron y por ello

pertenecen a las páginas de la Historia de la Moda, pues pronto hicieron legión, dieron

prestigio a la actividad, cubrieron las necesidades de las nuevas mujeres y fueron

seguidos por muchísimos más.

Hoy en día se les llama “diseñadores” (palabra menos pretenciosa que “creadores”) y

tienen una posición capital en las economías de las democracias occidentales. No sólo

por lo que generan directamente sino por el valor añadido de sus productos y la imagen

de país refinado que consiguen dar.

Fue hasta los años 20 que los hombres manejaban la vida y las costumbres de las

mujeres, trayendo como inefable consecuencia la ansiada independencia económica

femenina. La era en donde las mujeres eran educadas para servir al hombre, sumisas y

entregadas completamente al hogar, con el afán de conseguir un “buen matrimonio”; los

hombres criados para ser la figura de autoridad dentro del núcleo familiar como únicos

proveedores de una familia perfecta, había llegado a su fin. Esta sumisión terminaría en

el período de entreguerras. Maggy Rouff, no sólo prescindía del artificio en sus

propuestas de moda (vigente de 1929 hasta su clausura en 1979), sino que además en

su libro La Filosofía de la Elegancia 19 postuló los nuevos mandamientos de

comportamiento para las nuevas damas libres e independientes en el que se

desprendía la premisa “pagar sus propias facturas”. Ya no se podía ser elegante

cuando esa distinción nacía de un gesto que no lo es: dejarse pagar.

Sin embargo fue hasta 1939 que se pudo derrocar al corsé y desterrarlo del vestuario

18

Multitask: termino que define la ejecución simultánea de más de dos actividades a la vez por una persona. 19

Rouff, Maggy. (1942). La Philosophie de l’Èlegance. Litteraires de France. Paris, pág.83

17

femenino por siempre. Esta se puede conocer como “La segunda gran liberación

femenina”, batalla victoriosa gracias a los diseñadores Poiret, Fortuny y Chanel. Con el

ambiente aún ensombrecido por los ecos de guerra el fotógrafo alemán Horst logró

enmarcar el triunfo en su fotografía titulada “El último corsé”. Un triunfo que no solo

significaba el respiro, literal, de cada una de las mujeres sino el fin de la tortura para su

propio cuerpo. “El adiós definitivo a una pesadilla de cuatro siglos, que abarcaron desde

mediados del siglo XVI a mediados del siglo XX. Modificó y puso en peligro la anatomía

en aras de un severo régimen estético.” 20

La nueva mujer, liberal y cautivada por las nuevas tendencias, sobreviviente de un

pasado sombrío obnubilado por la Segunda Guerra Mundial (mucho más catastrófica

que la primera) comenzó a integrarse a las nuevas pautas trazadas por los afamados

gurús de la moda. En un principio la transición se comenzaba a considerar como un

retroceso al ceñir de nuevo la silueta con el nacimiento en 1947 del New Look21 de

Christian Dior.

Porque si bien las curvas volvieron a moldearse, lo hacía gracias al llamado guepière o

corselette que lograba el tan deseado talle de avispa vigente en los cincuenta. Las

nuevas fibras, y en especial la invención del textil revolucionario llamado Lycra por el

ingeniero francés DuPont en 1939, brindaba una gran elasticidad a estas guepières,

que permitían por primera vez en la historia de la moda la maravillosa sensación de ir

marcando curvas y al mismo tiempo sentirse tan ligera.

“Salíamos de un pasado de guerra, de uniformes, de mujeres en los ejércitos con

amplios hombros de boxeador”, escribió Dior en su libro Je suis couturier22. “Yo he

diseñado mujeres que parecen flores. De hombros ligeramente caídos y pecho

redondeado. De talles delgados como avispas y faldas que se abren como pétalos en

flor”. No fue un retroceso en sí, finalmente lo que el diseñador pretendía era recobrar la

20

Lewis, Ethel. (1979). La novelesca historia de los tejidos. Aguilar. Madrid, pp. 74-76. 21

New Look: Término acuñado en 1947 por la periodista y editora en Jefe de la revista Harper’s Bazaar, Carmel Snow, para describir el nuevo aire y renovación de las tendencias propuestas por el diseñador francés Christian Dior. 22

Dior, Christian. (1951).Je suis couturier. Èditions du Conquistador. Paris, pp. 65-71.

18

delicadeza y feminidad de la mujer para desterrar el miedo y tristeza que se arraigaba

en el alma de las mujeres en aquella época.

Para el 12 de febrero de 1947, el rumbo de la Historia de la moda dio un vuelco, la

primera pasarela oficial del diseñador francés Christian Dior se llevó acabo con gran

éxito. Un giro inesperado pero realmente necesario para llenar de vida, emoción y

novedad la alta costura francesa, que hasta el siglo XVIII, había dominado la moda

internacional. “Dior entregó una colección de prendas de lujo, faldas fluidas, cinturas

ceñidas y que resaltaban la belleza femenina.”23

En su momento, la afamada y poderosa redactora en jefe de la revista Harper’s Bazaar,

Carmel Snow bautizó a esta propuesta de Dior como “New Look”. Y fue así, tal y como

resumió la periodista Françoise Giroud: “El 12 de febrero, Christian Dior pasó de ser un

perfecto desconocido a ser universalmente famoso el 13 de febrero. Un día después de

mostrar su colección”.24

Con aires de libertad y gran positivismo, la imagen de la nueva mujer de Dior disipaba

las nubes negras posteriores a la postguerra. Fue una decisión totalmente acertada la

del diseñador francés, las personas huían despavoridas de la guerra y lo más lógico es

que estaban en busca de algo nuevo, lleno de energía y que brindara felicidad. Su

propuesta era una reminiscencia de la Belle Epoque, tiempo de auge de la moda con el

padre de la moda Worth, faldas largas, cinturas entalladas cómodas y hermosos textiles

inspirados en los que alguna vez usó su madre por 1900.

Eran ya tiempos de paz, la agenda política contemplaba que las mujeres abandonaran

las labores propias de los hombres y regresaran a sus roles pasivos como madres y

23

Pochna, Marie-France. (2008). Christian Dior: The Biography. Overlook. Estados Unidos, pp. 56-58. 24

Ibid., pp. 60-62.

19

amas de casa. La “mujer flor” inspiraba aquel arquetipo femenino de hogar, se

adaptaba a la perfección.

Dior era la nueva sensación, su éxito ascendió como la espuma cuando su Atelier25 fue

inundado con nuevos pedidos. Entre exclusiva lista de clientes se encontraba la actriz

Rita Hayworth quien solicitó un vestido de noche para el estreno de la película Gilda. La

bailarina, Margot Fonteyn, compró un traje y fueron muchas más personalidades de

distintos ámbitos quienes comenzaron a catapultar esta firma de alta costura y

posicionar a Paris de nuevo en el mapa del mundo de la moda.26

“Los aires de frescura y liberación que había traído consigo la posguerra, el reinventado

arquetipo de feminidad y una nueva ola de inspiración, fueron los principales

componentes para que en la década de los 50 surgieran titanes de la moda que hoy

conocemos como marcas de culto: Christian Dior, Pierre Cardín, Madame Grès, Pierre

Balmain, Givenchy, Coco Chanel, Robert Piguet, Charles James y Nina Ricci, por

mencionar algunos. Aunque la verdadera edad de oro del alta costura es gobernada por

el español Cristóbal Balenciaga.”27

Sus contemporáneos comenzaban a nombrarle “El Emperador”, simplemente por

distinguirse por su silencio, misterio, perfeccionismo y como bien es sabido en el mundo

de la moda, la primera de sus pruebas equivalía a la tercera de cualquier modista, por

el rigor de su trabajo, descubrimientos asombrosos en el patronaje, estampados y

siluetas características.” Era el rey de reyes pues entre sus clientes se encontraba la

Condesa von Bismarck quien en el momento de su retiro en 1968 decidió encerrarse en

su casa de París por tres días en señal de duelo. Gran maestro de muchos de los

25

Atelier: Taller o casa que alberga la labor de un artista, en este caso una fábrica de moda o bien taller de costura. 26

“Christian Dior, Fashion Designer (1905-1957)” por Design Museum (en línea), Disponible en http://designmuseum.org/design/christian-dior. Consultada el 10 de diciembre del 2012. 27

Boehn, Max Von. (1944).La Moda. Salvat. Barcelona,pág. 124.

20

diseñadores que conocemos hoy en día como el afamado Oscar de la Renta, quien

trabajó para Cristóbal Balenciaga por un tiempo y se inspiró retomando el mismo

estilo.”28

Balenciaga para el mundo de la moda es el amo y señor de la elegancia sin eximir la

ligereza. Su invención de La Marinière o chaqueta/camisa de una sola pieza es su más

reconocida creación, prodigio de costura y prenda que brinda ligereza en los

movimientos con que tanto soñaban las mujeres de los años 50. “En sus prendas se

encontraban metáforas y formas poéticas en su más pura esencia.”29

Posteriormente durante el siglo XX comenzó el florecimiento de las artes escénicas, en

específico el gran cine de oro nos remonta a esa época, la máquina de sueños,

inspiración de nuevos conocimientos e ideas, costumbres y sobre todo moda. El cine

fue la gran plataforma para el mundo de la moda, para dar a conocer las tendencias de

los grandes diseñadores y los estilismos que imprimían en las divas del celuloide.

Coco Chanel, con gran sentido de la comunicación, intuyó antes que los demás

modistas el gran poder de las actrices en boga y aprovechar su exposición en los

medios de comunicación para difundir su marca y posicionarla como una marca de lujo,

aspiracional para toda la audiencia. Un mensaje estético y de gran influencia para

imponer las tendencias a través del escaparate del cine.

Con esta habilidad para el marketing y comunicación de marca, Chanel incursionó en la

meca de Hollywood diseñando el vestuario de varias películas en los años 30,

causando una gran decepción en la talentosa diseñadora pues la sociedad

norteamericana de esa época aún se encontraba desafanada del glamour y

sofisticación de las capitales europeas.

Fue en la mítica película El año pasado en Mariemband dirigida por el cineasta francés

Alain Resnais, en 1961, donde Coco Chanel brilló por su talento al concebir el vestuario

28

Ibid., pp.125-126. 29

Deslandres, Yvonne. (1985).El traje imagen del hombre. Tusquets. Barcelona,pág. 87

21

de los personajes, entre ellos el de la actriz Delphine Seiring, su protagonista, quien

logró gracias a las toilettes de Chanel dar vida a un personaje nada sencillo y

convertirse en la “embajadora de marca” o como bien se conocía en aquella época

“primera modelo honorífica”. A esta actriz francesa se sumaron progresivamente

muchas más, entre la gran lista destacaron: Catherine Deneuve, Catherine Hepburn,

Greta Garbo y por encima de todas Romy Schneider, gran musa de la modista francesa

trabajando para ella en los vestuarios de sus personajes y vida real30.

La atracción magnética y glamour de las grandes estrellas provocó que el poder de la

imitación se apoderara del público, popularizando la moda y estilo de vida mostrado en

pantalla. Durante los años 80, las películas como Amadeus, Memorias de África, Pasaje

a la India y Blade Runner, tuvieron una absoluta y total influencia en la estética de la

década reflejada en las calles. Las personas adaptaban los estilos de las grandes

estrellas a su conveniencia, haciendo del cine y la moda la sinergia perfecta donde se

hacía gala de las nuevas tendencias. 31

El gran desafío de la moda, fue entonces, salir del atelier y distribuir las prendas de

manera ágil para impactar las calles. Ese fue el gran desafío que asumió la llegada del

famoso prêt-à-porter que desde principios de los años 70 y gracias al diseño industrial

comenzaba a llegar a manos de los ávidos consumidores que podían adquirir las

prendas a precios sumamente asequibles. La fabricación en masa reducía el costo de

producción. La llegada del prêt-à-porter fue la solución perfecta para las grandes casas

de moda pues con este ya no se requerían las tediosas pruebas, toma de medidas,

ajustes y demás pesadillas. Con este nuevo sistema se unificó un patrón de medidas

estandarizadas, se producía un número limitado por talla, se probaba y adquiría de

inmediato. Y así fue, “el ready to wear fue toda una revolución a la que la misma Chanel

se arrojó con entusiasmo, dedicando más esfuerzo a la nueva labor de estándares que

30

Charles-Roux, Edmonde. (1979).Le temps Chanel. Paris, Chêne-Grasset, pp. 153-154. 31

Lemoine-Luccioni, E. (2003). Ensayo sicoanalítico del vestido. Engloba. Valencia, pág. 102.

22

al mítico y entrañable Haute Couture.”32

La diseñadora, en su afán perfeccionista, cuidó cada detalle de las prendas prêt-à-

porter ya que de la calidad dependía el nombre y reputación de la marca. Esta gran

visión llevó a las grandes casas de moda y lujo a convertirse en las guías de cadenas

internacionales como Zara, Mango, H&M, Gap, Sfera, Forever 21, etc., atentas a las

pautas y tendencias que dictan las casas con leyenda, democratizan a su paso la moda

del siglo XX permitiendo que todo ser humano con sentido de la moda viva bajo los

mandamientos de la moda sin quebrar el bolsillo. Un placebo que únicamente satisface

la demanda del momento, dura poco pero no trasciende.

El hecho de que las grandes cadenas comercializaran las prendas inspiradas en las

marcas de moda de lujo trajo consigo una revolución en la moda acuñando el término y

concepto que hoy en día se conoce como “Democratización de la Moda” y no es más

que el proceso que transformó la industria del vestido y artículos de uso para dejar de

ser un fenómeno de las élites y convertirse en un fenómeno de masas.

A pesar de que los clientes de la Alta Costura son un grupo muy selecto, las nuevas

tecnologías y la globalización en comunicación han permitido que las colecciones de los

diseñadores se puedan adquirir al mismo tiempo en boutiques de todo el mundo y con

esto las colecciones inspiradas en estas tendencias son abatidas en costos y

producción a gran escala por cadenas trasnacionales que adaptan los modelos a las

cuestiones particulares geográficas, es decir tropicalizando cada una de las prendas en

base a los usos, costumbres y clima que a cada país distingue.

La diferencia entre las prendas u objetos que ofrecen las grandes cadenas y los

artículos que nos brinda una marca de moda de lujo es muy simple, los productos de

bajo costo únicamente son un placebo que satisface la última tendencia “imitándola” sin

trascender, los productos de lujo de verdaderas marcas de moda son el origen de la

tendencia, de culto y trascienden por la eternidad. Un objeto de lujo brinda la

32

Calefato, P. (2002).El sentido del vestir. Engloba. Valencia, pág. 94.

23

experiencia, mientras que un artículo producido a gran escala tan solo nos limita a tener

una sensación.

1.2 Origen y comportamiento del Lujo a través del tiempo

“¡El último de los mendigos siempre posee una bagatela superflua! Reducid la naturaleza a las

necesidades naturales y el hombre no será sino un animal.” William Shakespeare.33

Si para analizar el origen e historia del lujo partimos de esta premisa, puede que

entendamos de una mejor forma el trasfondo de la palabra y demos por bien vista la

inclusión de este elemento en nuestra vida diaria.

Pero para entender el comportamiento requerimos de un análisis etimológico más

profundo. De la raíz indoeuropea obtenemos la siguiente raíz lug-, que significa

“romper” y recae en el latín lugere, “lamentarse” o “estar de luto”. De estas

declinaciones se obtiene la derivación “lúgubre”. Pero el origen de la palabra no se

queda con estas raíces, podemos ir más allá enriqueciendo su significado, con el

mismo verbo nació una bifurcación hacia el sustantivo luxatio “dislocación, torcedura”

(en español “luxación”) y hacia el adjetivo luxus, “al revés”. Gracias a este verbo

convertido en adjetivo pudimos llegar al significado “exceso en la forma de vivir, fasto,

derroche”.34

33

Apud., Girón, Maria Eugenia. (2009). LID Editorial Empresarial. España, pág. 23 34

Campuzano, Susana. (2003).El universo del lujo. Una visión global estratégica. McGraw Hill. España, pág. 4.

24

Por todo esto podríamos concluir que el lujo no es más que la desviación o un camino

alternativo. Este camino no está trazado en línea recta, pero debido a su fuerza de

atracción, inclina al ser humano a perseguir la ambición y exceso simplemente porque

resulta tentador, seductor y hechizante. Es un “diablo” (dia-bolos”) que desune, el lujo

separa. “La segregación se muestra en las personas que tienen acceso a él y los que

no lo tienen, los ricos y los pobres, los privilegiados y los desafortunados.” 35

Lo que es imprescindible en este análisis es evitar las premisas que deriven por

necesidad y etiqueten al lujo como un pecado, debemos reconocer que a través de esto

no llegaremos a silogismos verdaderos. La realidad del lujo es mutante, polifacética,

inabarcable en su totalidad.

Entonces si el lujo es aquello que no se puede abarcar, entonces el diablo es sin duda

el amo del lujo. Es embajador, rey y señor porque simboliza todo aquello que enturbia la

conciencia, desvía y que perturba. Del lujo a la lujuria tan solo hay un paso y el camino

está trazado desde las raíces, en latín luxuria significa una vegetación exuberante que

crece hacia todas partes, profusa y con prodigalidad.

La desviación que conlleva el lujo se divide en tres direcciones: hacia arriba,

lateralmente y hacia abajo. 36 A continuación mejor detallado cada una de sus

características:

Desviación hacia arriba: herencia directa de la sociedad cortesana en la que el

lujo supone marcar los estratos sociales con límites sumamente notorios. La

cabeza de esta pirámide social por inercia siempre estará etiquetada por las

palabras que harán referencia a su deviación hacia arriba “excepcional, sublime”

como altavoz de un sistema de pensamiento en el que lo que está por encima y

35

Thomas, D. (2008).Cuando el lujo pierde su esplendor. Urano. Barcelona, pp.10-12. 36 Lipovetsky, Gilles. (2004). El lujo eterno. De la era de lo sagrado al tiempo de las marcas. Anagrama. Barcelona, pp.25-28.

25

es único en su especie posee valor mayor que lo que se encuentra en los

extractos más bajos.

Desviación lateral: es aquella observable que realza una diferencia en vez de

una superioridad, el valor de diferencia yace en la forma de los objetos. La

diferencia que atrae es inefable e inigualable. Es de esta desviación lateral que

surge el origen del lujo francés, cuyo objetivo siempre fue buscar piezas únicas y

peculiares en su especie. De este modo hayamos sentido a la mitología del “a la

medida” en el ámbito de la costura: prendas hechas a la medida, por esencia es

único, o por lo menos fabricado en una serie limitada dependiendo de los clientes

que hayan solicitado el mismo modelo. Pero en sí, si es hecho a la medida,

cualquiera que sea el producto, tiene un valor agregado y es el que nadie más lo

posee.

Desviación hacia abajo: es la sinergia del lujo con una desviación del

comportamiento, una extravagancia, una obsesión o una inconveniencia. Es en

esta donde se puede dar lugar a una discordancia moral ó amoral del lujo.

Acusación más vieja que el propio lujo. También está implicada la cuestión del

precio, misma que ha sido cuestionada hasta por sus propios creadores, pero de

la cual no se puede deslindar el origen de este.

Pero todo el significado de la palabra puede cambiar al comprender al lujo como lo hace

Shakespeare, puede verse como el vehículo de expresión en el que el hombre puede

liberar su humanidad, podemos justificar que el lujo es la perfección hecha objeto, la

materialización de sueños y obra del ingenio humano que permiten dar carácter a las

civilizaciones y a sus ciudades con arte en arquitectura, sabores, colores, textiles y

demás obras que evitan rebosen de fealdad, monotonía y pasen desapercibidas.

26

Es así pues como podemos entender que el lujo es el principal elemento que da vida al

pasado, a la historia de las culturas e idealiza el futuro. ¿Qué hubiera sido de la Francia

del siglo XVIII sin una María Antonieta rodeada de lujo y esplendor?, ¿una India sin

toda la magnificencia de sus palacios?, ¿un México sin su esplendor Colonial y

Porfiriano? Sin duda alguna el lujo que nos ha caracterizado a los seres humanos ha

dejado y seguirá dejando huella. Es por esto que el objetivo que me propongo en este

capítulo es desentrañar el concepto banal y frívolo con los que se tiene etiquetado al

lujo.

El lujo desde la perspectiva de la historia no ha sido más que señalado y estigmatizado

por la corrupción de las costumbres, la desgracia de los hombres cuando se ha llegado

al extremo de la voluptuosidad y la desgracia de las grandes civilizaciones. Pero la otra

cara del lujo es la que comienza desde el momento en que el hombre tuvo la necesidad

del gasto y la acumulación de objetos raros que lo distinguieran de su entorno. El lujo

no necesariamente tiene relación con objetos elevados de costo, sino en la

extravagancia de su origen. Este no nació con la fabricación de bienes del alto costo,

sino con la necesidad imperante de gasto y el gusto intrínseco en la dádiva, poder y

superioridad. El ser humano con el fin de mostrarse más poderoso y superior que sus

semejantes incurre en gastos ostentosos desde su etapa más primitiva, pero es

importante para entender este comportamiento que el lujo liberó al hombre de sus

inclinaciones naturales y forma parte de su diferenciador sobre todos los seres

vivientes.

“El ciclo de las dádivas y contra dádivas constituye uno de los caminos tomados por la

sociedad primitiva para construir un orden colectivo en el que los individuos se

identifican a sí mismos.”37

37

Lipovetsky, Gilles. (2004). El lujo eterno. De la era de lo sagrado al tiempo de las marcas. Anagrama. Barcelona,pág.29.

27

“¿El lujo? Es un concepto sobrevalorado que posee valor nulo en una época en la que

la pobreza y la guerra azotan”, palabras de un gran personaje creador del lujo moderno,

Giorgio Armani, al presentar su colección masculina Emporio inspirada en las prensas

del trabajo, a principios del 2012. “Puede hacer que las jóvenes comprendan que es

absurdo prostituirse o robar para comprarse un bolso de marca. Los que se gastan la

mitad de su sueldo para comprar una prenda son idiotas”. (Declaraciones a La

Repubblica, abril del 2002).

Los extremos siempre han llevado al ser humano a actuar de manera inconsciente, un

ejemplo de esta situación es el caso de la banda de delincuente The Bling Ring.38

Integrada por siete jóvenes norteamericanos de clase media alta habitantes del

condado de Calabasas, California, quienes decidieron cruzar la línea y perseguir el

glamour que conocían únicamente a través de las revistas de moda y sociales.

Obsesionados con el estilo de vida de las Celebrities Hollywoodenses irrumpieron las

casas de estos famosos para robar artículos costos con el único objetivo de percibirse

parte del mundo del lujo y poder. Entre sus víctimas se encontraron Paris Hilton,

Orlando Bloom, Lindsay Lohan y Rachel Bilson, celebridades que lo único que los

convertía en presas era su fama obtenida durante el 2008 y 2009. Fueron más de 3

millones de dólares en objetos robados. Pero al analizar la el motivo psicológico por lo

cual decidieron realizar estos robos se puede ver a simple vista que no fue por

necesidad de dinero, solo por la obsesión de formar parte de un estilo de vida dominado

por el lujo y el glamour. No fue directamente una obsesión por las celebridades lo que

hacía que robaran sus pertenencias irrumpiendo sus hogares, sino el hecho de tener

objetos que los acercaran a una vida llena de riquezas.39

38

The Bling Ring: Banda de siete delincuentes adolescentes también conocida como Hollywood Hills Burglar Bunch o The Burglar Bunch que durante octubre del 2008 a agosto del 2009 irrumpían mansiones de los personajes más famosos de Hollywood. 39

Sales, Nancy Joe. “The Suspects Wore Louboutins” por Vanity Fair (en linea). Disponible en http://www.vanityfair.com/culture/features/2010/03/billionaire-girls-201003 Consultada el 8 de enero del 2014.

28

Estos jóvenes fueron descubiertos e incriminados por los famosos, al descubrir

grabaciones de vigilancia en la que coincidían los sospechosos. Posteriormente la

periodista Nancy Jo Sales, de la revista Vanity Fair, tuvo la oportunidad de hacer un

reportaje e investigación más completa sobre la obsesión de estos jóvenes y el

trasfondo psicológico que los llevó a cometer estos actos delictivos. En una entrevista

con una de las implicadas, Alexis Neiers, comentó “Soy como Angelina Jolie, pero

mucho más fuerte”, comentó la entonces joven de 19 años. “Dios no me dio estos

talentos para sentarme, ser un ejemplo y famosa. Yo quiero encabezar una gran

organización de caridad. Lo único que sé es que quiero gobernar un país”40. El hambre

desmedida por adoptar modelos de comportamiento, necesidad de poder y el simple

hecho de ser aceptados por su entorno social es lo que lleva a los seres humanos a

enloquecer por el lujo y el estilo de vida que se cree, es el único que brinda el éxito.

Gracias al comportamiento de estos jóvenes norteamericanos podemos observar la

reacción de un ser humano ante los impulsos y mensajes que transmiten los grandes

medios de comunicación como lo son las revistas, las páginas web, blogs, redes

sociales y televisión con respecto al lujo haciendo que deseen y aspiren a tanto que

cometan actos ilícitos con por obtener ese estilo de vida. Pero para llegar al núcleo de

estas reacciones es necesario recurrir al análisis objetivo de la Comunicación, los

modelos que esta supone y las Teorías que se derivan de este estudio. Todo este

conocimiento nos brindará las pautas que siguen los medios para atraer a las

sociedades ávidas de símbolos aspiracionales e impactar de manera trascendente.

1.3 La simbiosis entre la Moda y el Lujo

40

Weiner, Juli. “Bling Ring Update: Alexis Neiers Headed to Jail” por Vanity Fair (en línea) Disponible en http://www.vanityfair.com/online/daily/2010/05/bling-ring-update-alexis-neiers-headed-to-jail. Consultada el 8 de enero del 2014.

29

La relación es más que clara, en base a los temas pasados y analizados, el lujo y la

moda siempre han ido de la mano a través de los siglos. La moda es simplemente la

exaltación del lujo. La expresión más clara de poder y superioridad.

Dicen que los ojos son la ventana al alma, pero el vestir es la puerta que lleva a lo más

profundo de la vida, el sentir y vivir del individuo. A través de la imagen comunicamos

nuestros sentimientos, estado de ánimo, estilo de vida, nivel socioeconómico y estilo de

vida. Volviendo a citar dichos comunes, comentan popularmente: “Como te ven te

tratan”, por lo que no hay forma más clara de corroborar que la Moda y el Lujo siempre

tendrán una sinergia perfecta en todos los aspectos de nuestra vida.

La Moda es el laboratorio del que se obtienen, siglo tras siglo, las semillas que

germinarán el nuevo lujo. El lujo “retoma” lo pasado y estampa su imagen hacia el país

que le dio vida y retroalimenta a sus fieles seguidores; una quimera que toma sustancia,

de evolución continua y vigor inacabable. Pero al final, ambos funcionan como la

cabeza bifrontal de una economía sofisticada, relación eterna de codependencia mutua.

Lo más curioso a observar sobre el lujo y la moda es que juntos nos otorgan lo que

carecen sus consumidores, ambos pueden llenar de un falso autoestima y

sobrevaloración del individuo, llenar sus vacíos emocionales con soberbia y

materialismo. Es cierto que el arquetipo de esplendor se ha ido transformando con el

tiempo, pero a pesar de ello mantenemos el mismo concepto de lo que consideramos

lujoso y fuera de lo común. Si bien es cierto que el arte, el diseño, la arquitectura, la

industria automotriz, de belleza y de alimentación están relacionadas estrechamente

con el lujo, lo están también con la moda ya que forman parte del estilo de vida.

El estilo de vida más ovacionado es el que cumple con las carencias de cada individuo,

la sinergia del lujo emocional y la necesidad de vivir bajo las tendencias es la Moda. Y

si por alguna razón hay duda de la mancuerna bajo la que estos dos conceptos viven,

debemos recordar que el lujo al hacerse real se convierte en un consumible, al ser un

30

consumible es moda. Un lujo conceptual siempre tendrá que expresarse a través de lo

material y eso es lo que hace la moda. Expresar el lujo conceptual en la realidad.

El lujo no empezó con la fabricación de productos elevados en precio, sino con el

espíritu intrínseco de gasto y con este la obsesión de colección por los objetos poco

comunes. Mucho antes de ser una marca de la civilización materialista, el lujo supuso

un fenómeno cultural susceptible de ser considerada como una de las características de

la psicología humana que viene a reafirmar el deseo de trascendencia.

Anteriormente el prestigio del lujo yacía en nombre de un alto jerarca o un lugar

geográfico en específico, pero fue desde el siglo XIX hasta nuestros días que el lujo

existe y vive en nombre del modisto o de un gran Atelier. Ya no es sólo calidad del

material que constituyen los objetos, sino el aura del nombre, la historia y las

celebridades de las grandes casas, el prestigio de la firma y la magia de la marca. Bajo

este contexto, la competencia por el prestigio ya no sólo se ejerce en el campo de las

clases altas, sino también en el de los creadores del lujo. Gracias a esto, con el Haute

Couture, el lujo se convierte por primera vez en la industria de la creación que

consecuentemente fabrica productos que simbolizan la individualidad excepcional a

todo aquel ser humano que porte alguno de estos exclusivos productos. Y es en este

punto concreto que logramos comprender que la médula de la simbiosis del lujo y la

moda se encuentra en la identificación del ser humano con su súper yo y resaltar de los

millones de su entorno, en un mundo tan poblado el destacar por encima de los demás

es un lujo y moda.

1.4 Proceso de democratización y el nuevo sistema Prêt-à-Couture

31

“La moda y el lujo son, por esencia, un sueño, pero por los tiempos que vivimos están

empujando a los creadores a mostrar unos sueños menos abstractos, más reales y

concretos”, Jean Paul Gaultier 41

Comenzando por definir el término y estrategia, la democratización del lujo y la moda no

es más que el proceso de poner a disposición de la clase media, los artículos de lujo a

bajos costos. “Esto implica hacer réplicas de los productos de diseño y alta calidad,

simplificando sus formas y ornamentos con materiales económicos para sustentar el

costo de producción a gran escala.”42

Como hemos observado, a través de los temas anteriores sobre el análisis del lujo y la

moda, ambos conceptos han sido tachados de simple banalidad y materialismo,

símbolos de suntuosidad innecesaria y estigmatizados como profanos. Ante la

recriminación sobre que el lujo es únicamente para las clases altas con grandes

riquezas, la mayoría de sus responsables de las grandes marcas replican la falsedad de

las acusaciones con la democratización de sus productos. Una acción en paralelo con

el alta costura que consagra la unión del arte de la costura y la industria, los procesos

de mecanización comenzaron a tomar auge y extender su poder para dar pie a la

aparición del “semilujo”. Un “falso lujo” a menor costo para un público de Nivel

Socioeconómico C+, es decir clase media.

Esta estrategia no tuvo un origen esporádico, se dio bajo el contexto de la edad

moderna que tenía nuevas ideas sobre el lujo, un desprendimiento por completo de lo

auténtico, desinterés por original y exaltación por conceptos estandarizados.” Durante

la época abundan los productos “símil” que se encuentran al alcance de cualquiera,

41

Montes-Fernández, Jesús María. “Nuevo Sistema Prêt-à-Couture” por El Mundo (en línea), Disponible en http://www.elmundo.es/suplementos/magazine/2005/316/1129315910.html (Consultada el 20 de enero del 2014)

42

Abad-Zardoya, C. (2011). El sistema de la moda: De sus orígenes a la postmodernidad. Emblemata. Madrid, pág.42

32

maquilados con materiales de menor calidad imitando los productos originales y de

prestigio.” 43

Los comienzos de la estrategia de Democratización del lujo y moda concuerda con la

propagación del símil, sucedáneo, de lo neo antiguo y los productos que compensan su

impersonalidad con la redundancia, su ornamentación sobrecargada y proliferación de

añadiduras. Con esto se da origen al concepto de Arte Kitsch como estilo y nuevo estilo

de vida “burgués”.44 Y para explicar mejor este punto me permito proponer que es un

claro ejemplo de lo que entendemos actualmente como “New Rich”.

En la historia de las grandes tiendas departamentales encontramos los primeros pasos

de ese semi-lujo democrático. Durante la mitad del siglo XIX comienzan a surgir estos

almacenes basados en nuevos métodos comerciales que no eran más que los

precarios principios de la oferta y la demanda, producción a gran escala para

compensar los costos de fabricación para vender a un costo menor que la Alta Costura

(precios bajos y establecidos, no discriminaban a los clientes por su clase social, amplia

gama y variedad de productos y fuerte publicidad), todo enfocado a un objetivo en

concreto: fomentar el consumo de las clases medias. “El resultado para todas estas

acciones fue muy positivo, al bajar los precios, los titanes departamentales consiguieron

inmediatamente “Democratizar el lujo”, transformar el concepto de los bienes

materiales, reducirlos al más bajo y vil consumismo, simplemente el hecho de reducir

los bienes de antaño y calidad exclusivos para élites acaudaladas, a simples artículos

de consumo común y corriente, de temporada y promover la acción de compra de

objetos no necesarios”. 45

Uno de las consecuencias más importantes de la democratización de la moda y lujo fue

transformar el concepto del lujo, pasó de ser considerado como sinónimo de

43

Campuzano, S. (2003).El Universo del Lujo. Una visión global y estratégica. McGraw-Hill. Madrid,pág.117 44

Blanckaert, Christian. (1996). Les Chemins du Luxe. Grasset. France ,pp.204-205. 45

Del Olmo Arriaga, José Luis. (2010). Marketing de la Moda. Madrid, Ediciones Internacionales Universitarias, S.A, pp.110-121

33

“exclusividad” a “abundancia”. Debido a que las tiendas departamentales brindaron una

nueva promesa de felicidad para las clases medias, pues en tiempos democráticos, el

lujo se atribuía de inmediato a la relación con lo económico, el exceso con lo sórdido, el

despilfarro con lo indispensable, el ímpetu con la excitación y hacerse de un lugar

importante en la vida cotidiana que implica ir de compras como una diversión. 46Ya no

se trataba del culto noble al gasto ostentoso, sino del culto a un falso estilo de vida, al

confort y una felicidad pasajera. Se dejó en el pasado el recordar que la esencia de la

verdadera elegancia es el placer por lo sencillo y sobrio, el concepto per se grita

“menos es más”.

Fue ante la demanda de la sociedad sobre que el lujo era únicamente para ricos,

cuando los responsables de las grandes industrias decidieron dar respuesta, probar que

esto era falso y democratizar o extender estos bienes a la población con productos

asequibles. Los objetivos se diversificaron y fue aquí cuando las marcas de lujo

probaron suerte lanzando distintas líneas de productos para acercar los valores de

marca y el concepto de la casa a las masas. “Líneas nuevas como la cosmética, el

maquillaje, los perfumes, pañuelos, mascadas y artículos pequeños de marroquinería

se convirtieron en los productos más accesibles para el consumidor, con logos y

emblemas que simbolizaban una pequeña parte de la grandeza y magia, se convirtieron

en el placebo que requerían los ávidos demandantes para saciar la sed por el lujo”.47

Una paradoja de toda esta democratización se encuentra en el simple hecho de cómo

el consumidor asimila el lujo, pues si uno pregunta rápidamente a cualquiera: ¿Cómo

percibe el lujo?, estos dan la respuesta que tanto nos confunde, “el lujo es un estilo de

vida”, algo que va más allá de un simple objeto o un bien. El lujo es un estado, un

modus vivendi que no se adquiere con tan solo un logo en una mascada o un perfume.

La respuesta adquirida en base a la sencilla pregunta nos hace cuestionarnos sobre lo

46

Lipovetsky, Gilles & Roux, Elyette. (2004). El Lujo Eterno. Anagrama. Barcelona, pp. 65-67 47

Del Olmo Arriaga, José Luis. (2010). Marketing de la Moda. Ediciones Internacionales Universitarias, S.A. Madrid, pp.125-126

34

inverosímil de la democratización. Me permito demostrar a través de este breve

análisis, que el simple hecho de que las grandes marcas extiendan el valor de marca,

no es más que un juego de engaño entre el consumidor y la marca; una falsa ilusión

que aprovecha la gran casa de moda para alentar las ventas.

Capítulo 2

Las marcas de moda de lujo

Como hemos visto en el capítulo anterior la moda y el lujo siempre irán de la mano, es

imposible su división. Pero lo que es un hecho es que ambas han concebido una de las

industrias más importantes en todo el mundo, misma que genera millones de dólares,

euros, yenes, etc. al año. Es por esto que a partir de lo expuesto, en este capítulo

desentrañaremos lo que conforma a una marca de moda de lujo, remontando a su

origen, estructura, principales características, su panorama actual y el fenómeno de

culto que se ha generado a partir de su posicionamiento en la mente de miles y millones

de personas alrededor del mundo.

Como vimos en el tema sobre la Historia de la Moda, el mercado de esta se origina a lo

largo de la segunda mitad del siglo XIX con el nacimiento de la Alta Costura. En ese

entonces la oferta se hallaba reducida y tenía como clientes principales a mujeres de

clase alta y muy acomodada. Las mujeres de clase media y baja que no les era posible

solventar los gastos de las tendencias tomaban como modelo lo que portaban las

damas de sociedad para ellas fabricar sus propios patrones e imitar la moda. Se generó

la transformación poco tiempo después y todo se volvió mucho más accesible a partir

de la mecanización y la producción en masa, hasta extender el radio de acción de la

oferta, la demanda y el sistema de comercio.

No por nada el negocio de la moda actualmente constituye una de las actividades

económicas de primera magnitud.

35

Fue entre 1990 y 1995 que se vivió una recesión en el mercado del lujo como

consecuencia de la Guerra del Golfo, por lo que grandes marcas comenzaron a

establecer protocolos de emergencia y defensivas tales como liquidación de licencias y

franquicias, ofertas y descolocación de productos. Al igual que ofensivas como

lanzamiento de nuevas gamas de productos, líneas secundarias y campañas

publicitarias mucho más expuestas, todo acompañado de una progresiva

internacionalización como las aperturas de sucursales en todo el mundo. “Como

consecuencia esto trajo la diversificación en el mercado, posicionamiento en la mente

del consumidor de diversos países, amplificación de targets, revolución en los precios y

mayor accesibilidad a los productos.”48

Pero volviendo al tema de este capítulo, la marca, es el elemento más importante de la

moda junto con el producto. Todos los elementos que definen un producto de moda

intervienen en el proceso de decisión de compra, pero sin duda, la marca es el actor

que mejor interpreta el papel de convencimiento. La esencia de la marca es de suma

importancia en el consumidor de moda; en ocasiones, se trata del único factor

determinante de la adquisición.

“En la moda, la marca es mucho más que un símbolo de identificación; forma parte de

un proceso integrado de comunicación y marketing, un concepto que gira alrededor del

diseño, la innovación, la calidad del producto, así como de una simbiosis de

calidad/precio, publicidad y posicionamiento bien enfocados, punto de venta atractivo y

sobre todo un excelente servicio al cliente; todo esto con el objetivo de generar el tan

valioso, sentido de pertenencia a la marca.” 49

48

Abad-Zardoya, C. “El sistema de la moda: De sus orígenes a la postmodernidad. Madrid, Emblemata,2011, pp.54-58 49

Banderés, M. (1998).El vestido y la moda. Larousse. Barcelona, pp. 14-16

36

Por ende la marca constituye un elemento capaz de mantener en el tiempo una óptima

relación de fidelización, ya sea del cliente potencial o del consumidor final y por todo lo

anterior, se convierte en un factor eficaz de diferenciación de la oferta en el mercado,

una equidad que no supera la competencia y hace única a la marca en cuestión.

2.1 La moda como industria

“La industria de la moda, desde su origen, presenta un comportamiento poco

convencional, en primera instancia recordemos que se trata de un mercado centrado

totalmente en el lujo, en el que se intercambian bienes referenciales y aspiracionales

más que bienes de consumo o de primera necesidad; por lo tanto el costo, el diseño,

mercadotecnia, publicidad, distribución, posicionamiento y la decisión de compra se

rigen por una dinámica que difiere por completo de la común entre los bienes de

consumo comunes.” 50

“La moda como industria es un tema un tanto complejo ya que en él coexisten e

interactúan diversas variables, desde psicológicas, sociológicas, económicas, políticas

e incluso ambientales”51.

La complejidad de la moda y el lujo reside en el comportamiento y acciones de los

consumidores, “quienes influenciados por otras variables de su entorno socio-cultural

optan por una moda en específico.”52

Y como bien se mencionó al principio de esta Tesis, en el capítulo 1, la definición de la

moda puede arrojar distintas versiones y más si nos basamos en las declaraciones de

Sproles, quien menciona y considera que “es un fenómeno del comportamiento humano

50

Allèrés, D. (2003). Luxe: Strategies Marketing. Económica. París, pp.25-27 51

“Design Innovation & Fashion Cycles” por Wolfgang Pesendorfer en The American Economic Review, Estados Unidos, septiembre 1995, pp. 771-773 52

Lipovetsky, Gilles & Roux, Elyette. (2004). El Lujo Eterno. Anagrama. Barcelona, pp. 65-67

37

y que adicional a esto existen múltiples teorías sobre la moda y su funcionamiento, ya

que la moda se encuentra en un ambiente sumamente dinámico en el que se

encuentran en juego actores como consumidores quienes actualmente dictan las

tendencias y al mismo tiempo aceptan un producto o diseño”53; y por otro lado se

encuentran los diseñadores quienes actualmente basan sus inspiraciones en modas

urbanas, comportamientos humanos, eventos sociales de coyuntura y demás hechos

históricos que han marcado a la humanidad a través de la historia, así que el interés de

esta área de conocimiento reside en que existen varios que se enfocan en analizar el

funcionamiento de las modas a través de los ciclos de la vida de esta, determinados por

todos los factores mencionados anteriormente y que por obviedad nos indicará la

importancia que esta tiene en el sentido de industria o emporio comercial.54

La Moda como industria se caracteriza por permanecer en un ambiente rotativo, en el

que los diseñadores deben de responder con inmediatez a las exigencias de los

consumidores y reconocer los momentos precisos y coyunturales para el lanzamiento

de nuevas propuestas para definir tendencias (Cholachatpinyo, A et. Al, 2002) y por

ende todo esto comprende un sistema complejo y digno de análisis, esto es lo que nos

conduce a la principal hipótesis de esta tesis, la cual trata de descifrar la importancia de

las una red social en específico, Pinterest, como principal herramienta de

posicionamiento y gestión de marcas de lujo. A través de los siguientes capítulos se

explicará el sistema que comprende a la alta costura o grandes marcas de moda, así

como la importancia de que estas busquen retroalimentación de sus consumidores y

admiradores a través de Pinterest. A fin de cuentas, lo más importante, además de

expresar tendencias, es que “los consumidores se sientan identificados con estas y que

a pesar de que el grueso de los usuarios de redes sociales como Pinterest no sean el

53

Design Innovation & Fashion Cycles por Wolfgang Pesendorfer en The American Economic Review, Estados Unidos, septiembre 1995, pp. 774-776. 54

Sporoles, George B. (1974). Fashion Theory: a Conceptual Framework. Advances in Consumer Research. Volume

01. Purdue University. [Web en Línea]. Disponible en: http://www.acrwebsite.org/search/view-conference-proceedings.aspx?Id=5731 (Consultado el 03-04-2015)

38

publico primario” 55 de estas marcas de moda de lujo, si son el público central y

estratégico que logra posicionar una marca y convertirla en un patrón aspiracional con

calificativo de sueño inalcanzable.

El mercado e industria de la moda ha sido ponderado, a través del tiempo como un

ícono de diferenciación y el producto de lujo como el objeto que permite hacer notoria

esta diferencia. Es por esto que existen líneas de moda para distintos grupos sociales y

diversos tipos de consumidores para satisfacer las necesidades de cada uno de ellos.

Ahora bien, existen distintos tipos de marcas, dada su importancia en el mundo de la

moda, los diseñadores y empresas recurren a la dirección de estas bajo distintas

modalidades, pero la única que rige al sistema de moda de lujo es: “La marca de

diseñador, la cual es aquella que utiliza la insignia del propio diseñador-productor (como

Giorgio Armani, Chanel, Yves Saint Laurent, Adolfo Domínguez, etc.)”56

Sin embargo al momento de explicar la compleja industria de la moda de lujo es

importante diferenciar a cada uno de sus actores y las actividades que llevan a cabo

cada uno de ellos para mantener esta rueda de la fortuna en constante movimiento y

comprender por qué cada uno de ellos resulta pieza clave de este engranaje perfecto:

Diseñador: es la mente maestra detrás de cada creación, un sin fin de

creatividad inspirada en las experiencias, simbiosis de culturas y hechos

coyunturales que marcan cada época, es lo que definen las tendencias que

dictan estos genios de la Moda. Sin un diseñador, no existirían las marcas de

moda de lujo. Gracias a la emancipación de estos es que existe el lujo, Coco

Chanel, Cristóbal Balenciaga, Christian Dior, Yves Saint Laurent, etc. Son

aquellos que al exhibir sus creaciones y tener éxito, construyen una marca

alrededor de su nombre para así continuar con su legado una vez que fallezcan.

Cada uno de estos pioneros no solo rompieron con los patrones y reglas del

55

Core Target: se refiere al público objetivo primario de una marca. El principal objetivo a alcanzar por un producto. 56

Del Olmo Arriaga, José Luis. (2010). Marketing de la Moda. Ediciones Internacionales Universitarias. Madrid, pág.136

39

vestir en cada una de sus culturas, sino que crearon toda una institución de su

trabajo convirtiéndolo en un legado y patrón inmortal de su trabajo y es por esto

que años después de su muerte, las marcas siguen vigentes pues su estilo

particular quedó estampado en la memoria de los siglos.

Medios de Comunicación: Los medios de comunicación son fundamentales y

vitales para cualquier marca, pero en especial para las marcas de consumo y

más si se trata de marcas de moda de lujo. Cuando nos referimos a medios de

comunicación en específico hablamos de las revistas de moda de gran renombre

en el mercado de la moda y lujo como lo son Vogue, Elle, Glamour, Vanity Fair y

Harper’s Bazaar, las cuales a través de los años han establecido y consolidado a

sus editoras como las dictadoras del buen gusto y tendencias. Son las mismas

Editoras en jefe quienes “Consagran” las marcas y las convierten en todo un

éxito o un fracaso, en sus manos está la reputación de las marcas, del lujo y los

diseñadores que están detrás de cada una de sus creaciones.

Celebrities: Personalidades del medio artístico ya sea actores, actrices,

cantantes, directores de cine, conductores de programas de TV, socialités y

cualquier figura pública que tiene el poder de ser tomado como líder de opinión

por el público en general y de los cuales depende la reputación de una marca, ya

que ellos al portar un diseño de las casas de moda y ser juzgados por los medios

de comunicación juegan un rol muy importante en la conducta de aprendizaje

social de los consumidores finales y de los clientes potenciales, así como los que

ponderan a una marca como aspiracional y de culto.

Fashion Blogger / Páginas Web de Moda: Los Fashion Bloggers han sido los

últimos añadidos a esta lista de influenciadores sociales en la conducta de los

consumidores ya que en los últimos diez años han cobrado una fuerza

desmedida; esto en base a la capacidad de penetración en cada una de las

esferas sociales. La popularización del internet y los fenómenos globales han

40

permitido a estas estrellas virtuales permear con su opinión el mundo de la moda

y las tendencias para así lograr la democratización de la moda a todos los

niveles, institucionalizar las marcas de moda de lujo y crear su propia ley regida

por reglas imparciales del estilo. Es gracias a estos particulares personajes, que

las grandes marcas de moda de lujo han logrado el alcance que nunca

imaginaron y sobre todo, la ponderación del público a través de los años y en el

mejor de los casos la redención de muchas marcas que por falta de

comercialización, ya estaban quedando en el olvido de muchos consumidores.

Consumidor Final (Core Target): El consumidor final de la moda y del lujo es

quien se influencia directa o indirectamente por los medios de comunicación, las

Celebrities y Fashion Blogger/Páginas web de manera positiva o negativa para

tomar una decisión de compra y posicionar a estas marcas en su mente como

lujosas y exclusivas.

El complejo tema de la economía y el lograr penetrar en otro tipo de consumidores que

consolidaran el status de una marca en el mercado del lujo, llevó a las casas de moda

propiedad de los grandes diseñadores a democratizar el lujo, es decir, hacer más

accesible su marca. Con esto no solo lograron tener un público cautivo más amplio,

sino que además diversificaron la gama de productos para llegar a más consumidores

de los esperados. “Con esto el sistema del lujo salió de los parámetros convencionales

a convertirse en marcas aspiracionales y en cierto aspecto ‘alcanzable’ gracias a la

línea de accesorios que desarrollaron muchas tales como gafas, anteojos, perfumería,

marroquinería, joyería de fantasía, etc.”57

A pesar de que el mercado de moda de lujo ha sido diferenciador de clases sociales,

era tiempo de acercarse a distintos tipos de consumidores que mantenían a la marca

57

Boyer, E. Durastantich & Emoto, M. Analyse du secteur de la Haute Couture et du Prêt-à-porter de Luxe. Université de Marne la Vallée, DESS Management des Industries du Luxe. Promotion Cartier. [Web en línea] Disponible en: http://www.manage.noos.fr/nicolas.dahan/desluxe/anasecto/modeles_nationx.pdf (Consultado el 24-08-14)

41

como algo inalcanzable. Al prohibir tanto tiempo una marca a los consumidores de

clase media, enalteció a las marcas, las posicionó en sus mentes y al momento de

hacerlas un poco costeables fue cuando estas cobraron aún más fuerza y se colocaron

como marcas Premium.

El hecho de que los diseñadores de marcas de moda de lujo hayan decidido diversificar

su línea de productos, al ofrecer ropa a distintos segmentos de mercados a menor

costo ha podido mantener el ciclo de estas marcas continuamente renovado y

manteniendo un flujo continuo de interés de los consumidores y el público en general.

2.2 Estructura de las marcas de moda de lujo: Prêt-à-Porter y Alta Costura

Para diferenciar una marca de moda convencional y de bajo costo, sobre una marca de

moda de lujo existen dos características esenciales que saltan a la vista: Haute Couture

y Prêt-à-Porter, dos divisiones que por excelencia integran la Moda de Lujo.

La alta costura se distingue por ser una actividad cien por ciento artesanal y artística

que implica la elegancia, innovación y distinción además de la sofisticación y glamour

que añade a su emblemática construcción y que otorga a los clientes más exclusivos el

privilegio de prendas a la medida y de una calidad extraordinaria.

Para comprender el verdadero funcionamiento de esta industria más elite de la moda es

preciso comenzar por explicar la anatomía de un Atelier de Moda o Taller de Costura.

En el núcleo de esta “fábrica artesanal” reina el Maestro o la gran Mademoiselle, genios

creativos que dan vida a las inspiraciones a través de colecciones con un toque de

gracia y totalmente apegado al estilo que distingue a la marca. “El Maestro o

Mademoiselle son generalmente los fundadores de la casa de moda, director creativo,

de estilo y por supuesto, el director o directora de este Atelier. Para mantener este

cuerpo viviente de costura existe un gran equipo de asistentes creativos los cuales son

el principal apoyo para el gran Maestro y en ellos se descargan las tareas técnicas

42

como la manufactura, esta es toda una jerarquía y cada una de estas son piezas clave

para dar vida a las creaciones del creativo (primera de taller, segunda de taller, primera

y segunda de manos calificadas, primera y segunda de manos principiantes, pequeñas

manos y aprendices), así como el personal encargado de compra y recepción de

textiles. Aunado a este sistema está la Directora de Salón, las vendedoras que brindan

la experiencia de compra a los consumidores y asesoran de la mejor manera a estos.”

58

Actualmente, el sistema de ventas de las casas de moda de lujo invierte un presupuesto

alto para lograr la capacitación su personal de ventas y encontratar personas que sean

parte del mismo entorno de los clientes para estos brinden el mejor servicio y

experiencia a la altura de los consumidores. Los vendedores son esencialmente la carta

de presentación de un producto por lo que deben de ejercer un papel que se alinee con

la comunicación de marca.

Así mismo, las Top Models son sin duda quien dará la idea a los consumidores como

lucirán las prendas en un cuerpo, por lo que estas deben de adoptar la postura y

expresión que convenga a los diseños; su talento se encuentra en reflejar exactamente

la personalidad de la marca y es por eso que muchas de estas modelos se convierten

en exclusivas de una marca y hasta posiblemente embajadoras.”59

Este mismo sistema persiste en las casas de moda que desarrollan una colección

Haute Couture y Prêt-à-Porter, el que tengan una colección que consista en el “lista

para usarse” no demerita el trabajo del creativo ni mucho menos el sistema de

manufactura, sigue manteniendo el mismo valor de calidad únicamente que no está

hecho a la medida específica de los consumidores y la exclusividad de los productos no

es una garantía ya que estos se fabrican a una escala mayor que un modelo Haute

Couture.

58

Gavarrón, R. (1989).La Mística de la Moda. Anagrama. Barcelona, pp.41-42 59

Díaz Soloaga, Paloma. (2007). Cómo gestionar marcas de moda. Dossat. Madrid,pp.115-119

43

Ahora bien, la función de los desfiles, pasarelas o Fashion shows es exhibir las nuevas

colecciones a los clientes más fieles, celebridades y por supuesto a la prensa. Estos

son verdaderos espectáculos de arte y sofisticación que se bien se pueden equiparar

con la producción de una obra de teatro, show o incluso una lujosa presentación de

ópera. Las modelos desfilan por la pasarela mostrando las nuevas prendas, son

fotografiadas y al término del show se realiza un “Open House” 60 para que los

asistentes puedan felicitar al diseñador, maestro o madeimoselle y así poder conocer

de cerca las creaciones para comenzar a hacer gestiones para adquirirlas.

2.4 Elementos de identificación de la marca y su transición a fenómeno de “culto”

Dentro de cada una de las marcas de moda de lujo existe un elemento distintivo a

manera de símbolo o emblema visual que aporta a la marca el poder de identificación y

diferenciación por encima de la competencia. Este emblema es la representación

gráfica de la esencia y personalidad de la marca, es por esto que tanto los colores

como el “escudo” son tan importantes en el ámbito del lujo. A continuación una

descripción de los distintos tipos de emblemas:

Logotipo: nombre que permite diferenciar a la marca con alguna caracterización

visual, tipográfica y de color. Un ejemplo de esto es la tipografía especial de

Louis Vuitton, Gucci o Ferragamo. Por lo general, se trata de una composición

múltiple que combina el nombre completo, solo una parte o las iniciales de la

marca. A principios de los años setenta que el logotipo de una marca se

ocultaba disimuladamente en el interior del cuello de una prenda o accesorio de

marroquinería. Fue hasta la primera mitad del siglo XX que aparecieron los

60

Open House: Venta abierta para que los exclusivos invitados puedan adquirir los elementos mostrados en la pasarela antes que nadie.

44

pequeños emblemas mostrados en el exterior de las prendas como símbolo de

distinción, reservadas únicamente para la ropa de uso deportivo dirigidas hacia

los consumidores con un alto potencial de poder adquisitivo. Hasta finales de los

años setenta, logotipos como el de Lacoste o Polo se insertaron en la parte

delantera de las camisas, cumpliendo la misma función que si se hubiese dejado

la etiqueta del precio61. Después de haber contribuido a la ostentación del lujo,

el logotipo se ha convertido de forma gradual en un accesorio imprescindible de

moda, aumentando de tamaño y convirtiendo la ropa en un vocero de marca.

Otros signos de identificación: se refiere a los elementos complementarios de

distinción como la semiótica, es decir los colores que encarnan la personalidad

de la marca y muchas veces el lujo. Claro ejemplo es Louis Vuitton con el color

marrón y el dorado, Chanel con el color blanco y negro o Tiffany & Co. con su

icónico color azul claro, aturquesado y específicamente registrado por la

empresa de orfebrería proveniente de Nueva York.

Entendido esto, los símbolos y semiótica que integran la imagen de una marca o

empresa, son emblemas inconfundibles que los distinguen por encima de las demás en

el mercado y que por supuesto los hace objetos de culto, que las personas alaban a

través de los años.

CAPÍTULO 3

El consumidor de moda y lujo

La moda comienza y termina con el consumidor; por ello, analizar y comprender la

ciencia de su comportamiento de compra y consumo es fundamental para responder

61

Del Olmo Arriaga, José Luis. (2010).Marketing de la Moda. Ediciones Internacionales Universitarias, S.A. Madrid ,pp.166-165

45

adecuadamente a sus exigencias y necesidades, para satisfacerlas de forma

innovadora, inmediata y original. No importa si se trata de un producto de alta costura o

de prêt-a-porter, la empresa o atelier debe de tener en cuenta la satisfacción del cliente,

con el único objetivo de retenerlo y fidelizarlo como consumidor habitual.

En este sentido estricto, la moda se origina a partir del proceso creativo de los

diseñadores o creadores, pero el núcleo central de las tendencias nace en el

consumidor, quien tiene la necesidad de manifestar y comunicar su identidad a través

de su vestuario y accesorios. Es por esto que los diseñadores deben comprender a

fondo estas motivaciones y proporcionar respuestas adecuadas a las mismas.

A través de los años los consumidores se han transformado y han tomado la batuta de

líderes en el mercado, tal y como se menciona anteriormente. Satisfacer sus

necesidades prioritarias y deseos implica a todo el sistema que gira alrededor de la

moda: desde los proveedores de materias primas a los confeccionadores, y desde el

diseñador, creativo y vendedores que ofrecen el producto a los consumidores finales.

A continuación un análisis profundo de los tipos de consumidores que comprenden e

integran al mercado de la moda y del lujo, que resulta imprescindible entenderlo a

conciencia para conocer el engranaje de este sistema.

3.1 Tipos de Consumidor

“Frente a la oferta del producto de moda los consumidores presentan un

comportamiento distinto, hasta el grado de constituir grupos de referencia. A partir de

las propuestas de Antonio Foglio”62, se pueden desprender las siguientes tipologías de

consumidores:

62

Foglio, Antonio. (2007). Il marketing della mod. Franco Angeli. Milano, pp.144-165

46

Consumidores Pioneers: Los pioneers o pioneros de la moda son

consumidores de nivel socioeconómico alto, clase social muy alta y por ello

sumamente exigentes. Cabe resaltar que estos consumidores se distinguen de

los imitadores o seguidores porque son los primeros en adoptar las nuevas

tendencias, ser cien por ciento vanguardistas y fuera de lo ordinario. Dentro de

esta primera clasificación de consumidor se encuentran Celebrities, miembros de

la realeza de distintos países, socialités, Fashion Bloggers, editoras o editores de

revistas de moda, empresarios y, en ciertos casos, algunas figuras de la clase

política (como fue el caso de Jacqueline Kennedy). Dentro de este selecto grupo

de personas, hay mujeres o mujeres con posibilidades económicas ilimitadas

quienes son invitadas VIP a los grandes Fashion Shows o desfiles para apreciar

las colecciones antes que cualquiera y tener la primicia por ser consumidores

habituales de estas tendencias.

Pendientes de las nuevas propuestas; son los primeros en vislumbrar las

tendencias, saber de todas las propuestas que han presentado los diseñadores,

cuales convertirán en “Fashion Statements”63, compran el producto antes de que se

popularice y buscan siempre una diferenciación por encima de la demás población.

Por todo esto son autónomos en la caza de tendencias y no atienden a motivaciones

externas; dispuestos a pagar un alto costo por la vanguardia y exclusividad que les

ofrecen las marcas de moda de lujo, sin embargo, el número de estos es sumamente

reducido.

Como características principales, el pionero se puede distinguir por un alto nivel de

confianza en sí mismo y por ello su estilo y gustos son difícilmente influenciables por su

entorno inmediato o externo, como amigos, familiares, círculo social, publicidad y

63

Fashion Statements: Se refiere a algo que se usa o se porta y se considera nuevo, diferente e innovador que hará que cualquier persona note la presencia de quien lo utiliza. Al ser algo totalmente vanguardista marca tendencia.

47

medios de comunicación. Al consumidor pionero le gusta ser totalmente diferente, no

adopta los mismos estilos y colores del resto de la gente, lo cual le hace estar en

constante búsqueda de nuevas tendencias y satisfacer su sed insaciable de

vanguardia, para ellos es imprescindible asistir a los desfiles para conocer el

“Manifesto” de los diseñadores, aprobarlo y lanzarse de inmediato a la búsqueda en las

casas de alta costura.

Los pioneros son los consumidores más importantes del mercado de la moda, imponen

las nuevas tendencias a través de su influencia social y es por esto que son

considerados líderes de opinión en su entorno. Algunos autores como Martin Evans

(1989), mencionan que “los pioneros son auténticos Líderes de Opinión que se

encuentran en todos los niveles económicos y sociales, generalmente son personas

jóvenes, aunque no necesariamente los pioneros son las mismas personas de una

temporada a otra”64. De esta manera, los líderes de opinión hacen la doble función en

un ciclo de comunicación, tanto receptores y transmisores de información acerca de las

modas y tendencias.

“A este grupo de consumidores, desde el punto de vista psicológico, les interesa la

satisfacción de poseer un objeto nunca antes visto y que además les atraiga

visualmente, y sólo por esto están dispuestos a pagar cualquiera que sea el costo, ya

sea en dinero, tiempo o esfuerzo. En palabras de Chester Wasson, los consumidores

más expuestos a ser acuñados como pioneros son aquellos con niveles

socioeconómicos altos y los más susceptibles a las innovaciones y los medios de

comunicación.”65 El nivel de involucramiento y participación de los pioneros en redes

sociales demuestra su gran necesidad por adquirir o hacer suyas modas. Aunado a que

su poder adquisitivo les permite adquirir ropa ultra exclusiva ad hoc a su estatus y

lifestyle se refiere.

64

Evans, Martin. (1989). Consumer Behavior towards fashion, European Journal of Marketing, Vol.23. Estados Unidos, MCB UP Ltd.,Pp.7-16 65

Wasson, Chester R. (1975).Consumer Behavior. Austin Press. Estados Unidos, pp.131-133

48

Cabe destacar que el rol que juegan los pioneros en la industria de la moda y el lujo es

que gracias a ellos se mantiene una línea constante en la vitalidad de un ciclo de moda,

contribuyen a la difusión de las tendencias hacia los demás consumidores, influyendo

directamente en sus decisiones de compra, es por esto que las casas de moda y

diseñadores mapean a estos pioneros ya fidelizados y los involucran en sus estrategias

y tácticas de Comunicación como parte de la publicidad más valorada en la industria, la

comunicación de boca en boca.

Consumidores Innovadores: Se identifican por ser ellos quienes <<hacen>>

moda; son generalmente diseñadores de sus propios objetos y prendas ya que lo

presentado por las grandes casas de moda no les satisface, a veces recurren a

profesionales del diseño, solicitando trajes a la medida y de única pieza; se dan a

la búsqueda de prendas en boutiques exclusivas y normalmente visten de forma

poco habitual. Es por todo esto que son considerados como íconos de

vanguardia entre los demás consumidores.

Consumidores Imitadores: Mejor conocidos como los seguidores de la moda;

son personas que se consideran fácilmente influenciables por su entorno social

inmediato ya que escuchan las opiniones de los demás y siguen las estrategias

de publicidad al pie de la letra, fieles seguidores de los medios masivos. Son

personas que tienen un nivel menor de autoconfianza y seguridad, por lo mismo

les gusta vestir tendencias totalmente establecidas, posicionadas y aprobadas

por la sociedad en general, no se aventuran a ser los primero en portarlas.

Normalmente suelen ser muy conformes con respecto a utilizar o llevar las

mismas tendencias que otras personas pues les genera más seguridad y

confianza el no salir de su zona de confort; a pesar de ello suelen observar

analíticamente lo que los consumidores pioneros adoptan cada día. No son

personas que suelan ser creativas en el momento de crear un estilo propio.

Además, buscan estar en completa paz y armonía con los que les rodean para

evitar conflictos sociales con su entorno y ser señalados por salir de lo común.

49

En contraste con los consumidores pioneros, la toma de decisiones de los

consumidores imitadores es de abismal diferencia, aunque estos últimos también

quieran estar al día. “El punto que los mantiene en equilibrio y seguros de sí

mismos es el estar consciente de cuáles son los estilos que predominan en el

momento y llevarlos a cabo tal y como se dictan”.66Por último, “los seguidores

prefieren lo viejo por conocido que lo bueno por conocer por lo que en lugar de

asumir el papel de innovadores o caza tendencias prefieren no involucrarse en la

etapa de lanzamiento de los productos”.67

Consumidores moda-dependientes: Dotados de los recursos económicos

suficientes, compran de todo, sin comprar durante rebajas, adaptan la moda a

sus necesidades básicas y diarias, sin darle mayor importancia a las tendencias.

Su visión en cuanto a la moda es que no es más que una necesidad más que

una prioridad.

Consumidores Pasivos: Son aquellos que se dejan llevar e influenciar por

todas las tendencias, sin discernir entre estilo, vanguardia, buen gusto o

tendencia. No valoran el alcance y para ellos todo es moda, incluso aquello que

no tiene nada que ver con ella.

Consumidores Masivos: Son aquellos que son la gran mayoría de

consumidores y son quienes adoptan el producto una vez que ya está en su fase

de madurez o la máxima popularidad (cuando ya los pioneers están con una

tendencia totalmente diferente y nueva).

66

Cholachatpinyo A., Fletcher B., Padgett I. & Crocker, M. (2002). A conceptual model of the fashion process. Part1:

The Fashion transformation process model. Journal of Fashion Marketing & Management. An International Journal MCB UP Ltd, Gran Bretaña, Vol.6. pp. 11-23 67

Wasson, Chester R. (1975). Consumer Behavior. Austin Press. Estados Unidos.Pág.146.

50

Consumidores Rezagados: Sus recursos económicos no les han permitido

llevar el ritmo de las tendencias ni mucho menos de imponer moda. Conciben la

moda más como una necesidad y algo totalmente banal. En el momento en que

el producto ya está de salida y ya no está en boga, su costo resulta más

asequible para ellos y es cuando lo adquieren. Obviamente el producto ya está

en vías de desaparecer y en fase total de declive.

La clasificación de los consumidores del producto moda analizadas anteriormente se

pueden observar e identificar detalladamente con sus fases del ciclo de vida de la

moda. Este ciclo de vida constituye una sucesión de etapas por las que pasa la moda

desde su lanzamiento al mercado hasta su desaparición. En cada fase se definen las

tipologías de consumidores que se integran en cada uno de los ciclos.

*Foglio, Antonio. (2007).Il marketing della mod. Franco Angeli. Milano. Pag.166

3.2 Teoría de la Innovación del Diseño y Ciclos de la Moda

51

En 1995 el Profesor e Investigador de Economía de la Universidad de Princeton,

Wolfgang Pesendorfer, desarrolló un modelo en el que habla sobre el ciclo de la moda y

menciona que “El modelo del ciclo de la moda es muy parecido al juego de señales que

existe en el juego del flirteo, en donde el que monopoliza la situación es aquel que crea

un nuevo diseño, conforme el diseño aterriza en el tiempo y se disemina a toda la

población su costo demerita, una vez que se hace el retorno de inversión al diseñador o

a la empresa de moda, es tiempo de sacar a la luz un nuevo diseño.”68 En dicho modelo

de la moda, propone la hipótesis de que la moda es facilitar la diferenciación entre los

tipos de consumidores durante el proceso de interacción social, es por esto que los

bienes de lujo como son los de la moda, pueden ser considerados bienes referenciales,

de acuerdo a este comportamiento social de los distintos tipos de consumidores.

Pero como en toda teoría, siempre hay varias opiniones, también se tienen los

argumentos de Harvey Liebenstein, quien explica que existen dos tipos de efectos del

comportamiento de los consumidores de moda; “el efecto Bandwagon mismo que se

refiere a la demanda por un bien que incrementa de forma exponencial si otros

consumidores adquieren este bien”69 y los demás lo observan como un objeto del

deseo, el efecto “snob” por lo contrario, hace que la demanda por un bien disminuya

entre más personas lo consumen, es decir, actualmente podríamos conceptualizarlo

como “mainstream”70, al momento en que ya todo el mundo lo tiene pierde su efecto

aspiracional y el impulso de deseo por parte de los consumidores pues ya es popular.

Los consumidores son los principales factores que incitan los efectos de oferta y

demanda y de acuerdo a las inclinaciones hacia una moda por parte de cada grupo es

68 Pesendorfer, Wolfgang. (1995). Design Innovation & Fashion Cycles.The American Economic Review. Estados

Unidos. Pág. 773 69

Liebenstein, Harvey. Bandwagon, Snob & Veblen effects in the Theory of Consumer Demand. Quarterly Journal of Economics. Estados Unidos, Vol.64, No.2. pp. 183-207 70

Mainstream: Sinónimo de Snob que se refiere a los bienes popularizados en exceso sin sentido de novedad.

52

el efecto que se percibe en el caso del efecto bandwagon. En el caso de Pesendorfer,

clasifica a los consumidores de la siguiente forma:

Alto: “personas que buscan diferenciarse del resto y que de acuerdo al diseño

que adquieran son punto de referencia de lo que es aceptado por la sociedad y

de sumo valor, creando un efecto bandwagon”. 71

Bajo: son aquellos que adquieren un diseño, pierde su valor y por supuesto se

vuelve menos atractivo para todos los consumidores, por ende este crea el

efecto “snob”.

En su escrito “Design Innovations and Fashion Cycles”72 Pesendorfer recalca ideas de

diferentes autores como Becker y Murphy (1993)73 quienes señalan que a todos los

consumidores les interesa conocer quiénes y qué tipo de bienes consumen todos los

demás, para así comprobar la aprobación de las tendencias y no estar en riego latente

de ser rechazados. Por otro lado “Bagwell y Bernheim”74 en 1993 utilizaron un modelo

en el que un consumidor puntualiza su riqueza y estatus social, en base a la cantidad y

tipo de bienes que consume, en el caso de los bienes asequibles, adquieren grandes

cantidades y en el caso de ser un bien “lujoso” simplemente adquieren pocas

cantidades de este.

Otros autores como “Banerjee”75 (1992,1993) y “Bikhchandani” 76(1992) analizan en un

modelo secuencial, que los consumidores toman la decisión de compra más por

imitación que por decisión propia, por imitar a los consumidores que adquirieron este

bien primero que cualquier otro. En 1992, otro autor japonés, Matsuyama coincide en lo

71

Pesendorfer, Wolfgang. (1995). Design Innovation & Fashion Cycles.The American Economic Review. Estados

Unidos. Pág. 772 72

Ibídem. 73

Apud. Ibídem. 74

Apud. Pesendorfer, Wolfgang. (1995). Design Innovation & Fashion Cycles.The American Economic Review.

Estados Unidos. Pág. 773 75

Apud. Ibídem. 76

Et al. Apud. Ibídem.

53

analizado por Pesendorfer pues presenta en un estudio que realizó sobre las dinámicas

dentro del juego de correlación entre grupos de consumidores conformistas y no

conformistas encontrando variaciones cíclicas en la demanda, mismos que pueden ser

considerados como “ciclos de moda”.

Pero a pesar de todas estas teorías desarrolladas y pensadas por otros autores, todas

sin más, terminan respaldando el estudio de Wolfgang Pesendorfer para los ciclos de la

vida de una moda y el proceso de innovación en el diseño, la mayoría de los Atelier de

Haute Couture con respecto a los efectos de la moda, han creado distintas líneas de

producto ofreciendo a sus consumidores distintos precios, desde los más caros y

exclusivos hasta líneas más viables, obviamente dirigidas a otros segmentos del

mercado, pero avalados por el prestigio y mitología de la marca, actividad que refleja

similitud, con el hecho de que lo caro y exclusivo se encuentra dentro de lo que sería

lujoso y de alta costura o bien prêt-à-porter de lujo, y lo más asequible para el resto del

mercado y en cierto aspecto, moda de consumo masivo, dirigida a los consumidores

seguidores o imitadores a través del prêt-à-porter común y corriente.

Cierto tipo de bienes son utilizados como referencia en el proceso de interacción social

por los consumidores, por lo mismo que las innovaciones son herramientas aún más

útiles y valiosas para ellos. El modelo de W. Pesendorfer, considera una sociedad del

siglo XXI en donde los consumidores son de dos tipos, alto y bajo, clasificación que no

solo depende del estatus económico ni social, sino también de factores como nivel de

educación, habilidades y capital humano. El propósito de un consumidor en el modelo

es el de “citar” a otro consumidor, es decir, es como una especie de mecanismo de

agrupación de pares. La utilidad de esta agrupación se defino por el tipo de pareja que

se le asigna a un consumidor, de esta forma, los clasificados como del tipo “alto”

valoran más si son agrupados con alguien de su mismo tipo que si fuesen agrupados

con un consumidor de tipo “bajo”.

54

Pero las clasificaciones de consumidores no solo nos ayudan a observar el

comportamiento social de las personas con respecto a las tendencias y las modas, el

efecto que tiene en ellos la mercadotecnia, comunicación y publicidad; sino que este

modelo creado por Pesendorfer en 1995 para determinar la forma económica en cómo

debe de establecerse el costo de una creación, la vida que tiene en el mercado y el

Retorno de Inversión (ROI) que tendrá hacia la empresa fabricante o Atelier. Con todo

esto se puede asumir que un diseñador crea un diseño a un costo fijo, y que crea varias

unidades del mismo a un costo marginal de cero, donde los consumidores pueden

adquirir arbitrariamente una o más unidades, pero pueden utilizar una sola prenda a la

vez. Los consumidores de tipo “alto” están conscientes y se mantienen pendientes de

observar qué diseños utilizan los distintos individuos que integran su entorno social o a

quienes consideran como personajes aspiracionales, al momento en que dos individuos

o consumidores utilizan el mismo diseño o creación son denominados como pares de

manera aleatoria. Por lo contrario, si una persona es la única en portar un diseño se

emparejará con un individuo que no utilice creación alguna. Con esto Pesendorfer

asume que siempre existirá un grupo aunque sea mínimo de consumidores de tipo

“bajo” que no utilizan un diseño.

En resumen, el sistema de emparejamiento que utiliza Pesendorfer, agrupa parejas de

consumidores sin importar el diseño que utilicen. Este autor supone que si un nuevo

diseño se ofrece de manera abierta a todos los consumidores y a estos únicamente les

interesa la utilidad actual de un diseño, es que no consideran sus usos futuros,

suponiendo que todos los consumidores poseen los diseños de la temporada anterior,

es entonces cuando surge la cuestión ¿cuál es la necesidad de demandar un nuevo

diseño?

Al introducir al mercado un nuevo diseño los consumidores buscan aquel que les

ayudará a emparejarse con un consumidor de tipo “alto”. Lo que esta teoría nos indica y

comprueba es la necesidad de complementariedad que nace en los consumidores y

que es la que hace que busquen la probabilidad de emparejarse con un consumidor

55

siempre superior a los demás. Y es justo en este punto cuando entendemos las

estrategias de Relaciones Públicas de las marcas al detectar y reconocer a los

“KOL’s”77 o Líderes de opinión que sean del tipo de consumidores considerados como

“altos” por los demás individuos, para que estos, a pesar de que no hagan la compra

por propio impulso, servirá para posicionar a los productos como “Must-Haves”78 y así

influencien de manera orgánica a los demás consumidores para adquirir los productos

de manera inmediata. Si todos los consumidores en el mercado usan ese diseño, lo

máximo que un consumidor estará dispuesto a desembolsar por ese producto para

emparejarse con un consumidor de tipo alto está definido por la utilidad de todos los

consumidores que se encuentran en el mercado, que consumen un diseño.

“A partir de la demanda o de la proyección de demanda que se especula tendrá un

producto nuevo de moda, se puede definir el costo o precio máximo que el consumidor

“alto” estará dispuesto a pagar y el consumidor “bajo” si comienza a observar que los

”altos” ya están consumiendo este producto”.79 En una suposición en que el rango de

consumidores de un determinado diseño únicamente agrupa a los consumidores de tipo

“alto”, donde un consumidor compra el diseño, por consecuencia se emparejará con

otro consumidor de su mismo tipo. Sin embargo; si éste no compra el diseño se

encontrará junto con otros miles de consumidores de tipo alto, pues apenas ha sido

introducido el diseño o producto de lujo.

Por lo contrario, si un consumidor es de tipo “bajo” y el comprar la nueva creación le da

una cierta posibilidad de emparejarse con un consumidor de tipo “alto”, pero si comete

el grave error de no adquirirlo, automáticamente vuelve al carrusel de consumidores

“bajos” donde será emparejado con uno de ellos. La máxima cantidad que un

consumidor está dispuesto a pagar por un nuevo diseño, es directamente proporcional

77 KOL’s: Key Opinion Leaders o Líderes de Opinión, son personas que dentro del núcleo social a la que pertenecen

tienen un alto nivel de aceptación, confianza e influencia. 78

Must- Haves: Artículos que se convierten en objetos del deseo de los consumidores debido a que precisamente los Líderes de Opinión son quienes los portan antes que nadie y debido a esto se popularizan. 79 Foglio, Antonio. (2007). Il marketing della mod. Franco Angeli.Milano.pp.193-205

56

a qué número de consumidores altos lo comprarán, por lo que las marcas deben de

especular y confiar en el número de consumidores fieles que ya tienen cautivos.

Ahora bien, para los consumidores de tipo “alto” la función de la demanda tiene una

fuerza positiva, lo que significa que entre más consumidores de este tipo adquieran el

producto de diseño, menor será la posibilidad de encontrar a un consumidor de este

tipo que no tenga el producto por lo que es inversamente proporcional. Esto genera un

efecto negativo dando como resultado un consumidor de tipo “alto” tenga este diseño

imponga una externalidad de deseo sobre los consumidores que no lo tengan, lo que

provoca que exista una pendiente negativa al inicio del consumo del diseño por parte de

los de tipo bajo, que es el punto óptimo de la demanda inversa, creando de esta forma

el ya mencionado anteriormente efecto “bandwagon”, es justo en este punto donde

todos los consumidores de tipo “alto” ya han adoptado la nueva moda y la portan tal y

como se ha dictado por los creadores de esta; los consumidores de tipo “bajo”

simplemente aun no la tienen. La pendiente en la función de demanda se presenta

negativa e implica que entre más consumidores “bajos” adquieran la moda, será más

ventajoso para los de tipo alto comprar una nueva moda, generando de inmediato

consecuencias como la probabilidad escasa de emparejarse con un consumidor de tipo

alto y que el seguir utilizando la moda actual para los consumidores “altos” deje de ser

atractiva y ventajosa, imperando el efecto “snob”, a pesar de que todos los

consumidores compren la moda, la novedad de adquirir esa moda se mantendrá

positiva.

Y para comenzar a visualizar el esquema de desarrollo de los ciclos de la moda, se

debe de aplicar el análisis anterior en un ambiente dinámico, donde dice que un

diseñador puede crear por lo menos un diseño en un periodo dado y mientras los

consumidores se encuentran en una situación donde no tienen mayor preferencia en

especial por un estilo, tendencia o elección de un diseño, por consiguiente los diseños

son creados “apegados a un cierto orden para no replicar lo que ya ha sido creado

57

anteriormente o en un lapso corto, es decir se crea el diseño n se crea si el diseño n-1

ha sido elaborado anticipadamente”. 80

Con base en estos principios, se establecen los siguientes pasos:

1. Diseño: forma y estilo creado por un especialista.

2. Precio: “se realiza una proyección del interés e impacto que se generará por el

nuevo producto y a partir de esto se establecen los precios de las innovaciones”.

81

3. Decisión de compra: Los consumidores deciden qué diseños van a comprar y

cuáles de los que ya tienen, simplemente desecharán.

4. Conocimiento del mercado: El diseñador necesariamente debe de conocer las

condiciones del mercado, demanda de consumidores, necesidades por cubrir y

excesos de la misma en el mercado para cada periodo o temporada.

Como parte del último proceso, el diseñador elige su próximo diseño y se da el proceso

de emparejamiento antes descrito, donde los pares se desintegran al final de cada

periodo. En cada uno de estos periodos, el consumidor escogerá el producto diseñado

que le proporcione la mayor oportunidad de coincidir con individuos de tipo “alto”.

Pesendorfer también menciona algo de suma importancia, cuando un diseñador crea un

nuevo producto de diseño, no puede hacer publicidad simultánea de los productos

pasados con los nuevos, pues comienza el declive de los anteriores. Por todo esto la

conclusión cualitativa de este modelo es: al introducirse un nuevo modelo de diseño

80

Foglio, Antonio. (2007). Il marketing della mod. Franco Angeli. Milano.Pág.204 81

Del Olmo Arriaga, José Luis. (2010).Marketing de la Moda. Ediciones Internacionales Universitarias, S.A. Madrid. Pp.134-137

58

debe de ser vendido prioritariamente a los consumidores de tipo “alto”, esta innovación

hará claramente que el diseño anterior demerite su valor de inmediato.

Pero como cada diseño varía y cada creativo tiene su valor, existe una secuencia de

precios y demandas para cada diseño:

1. “Cuando se introduce un nuevo diseño se cobra un determinado precio por el

diseño y se vende a un grupo reducido de consumidores”. 82 Con el paso del

tiempo el pecio del diseño decrece y el número de consumidores “in” incrementa,

hasta que el diseñador lanza un nuevo producto de diseño renovado.

2. Para un factor de descuento permanente, el costo de manufactura debe de ser

sumamente bajo, por lo que cada periodo se deberá reinventar de inmediato.

Ahora que si por lo contrario el costo de innovación es alto el ciclo de vida de una

moda deberá ser totalmente elitista y el precio del diseño deberá ser alto,

directamente proporcional para que realmente merezca la pena su creación y

proceso de desarrollo y en consecuencia el producto deberá mantenerse

“vigente” por varios periodos.

3. El diseñador jamás deberá escoger al azar entre innovar y los precios que

deberá colocar.

“Para hablar sobre los casos expuestos anteriormente se mencionarán algunos

ejemplos en los que se dejará muy en claro la forma en que se clasifican cada uno de

los ciclos”83:

82 Pesendorfer, Wolfgang. (1995). Design Innovation & Fashion Cycles.The American Economic Review. Estados

Unidos. Pág. 772 83 Cholachatpinyo A., Fletcher B., Padgett I. & Crocker, M. (2002). A conceptual model of the fashion process. Part1:

The Fashion transformation process model. Journal of Fashion Marketing & Management. An International Journal MCB UP Ltd, Gran Bretaña, Vol.6. pp. 72-76

59

Elitista: cuando un ciclo de moda es elitista se refiere a que únicamente los

consumidores con alto poder adquisitivo podrán acceder a esta.

Igualitaria: se refiere a aquella en la que los consumidores de tipo alto y bajo

compran un producto de diseño por igual.

Universales: tienen la característica de que después de cierto periodo corto la

mayoría de las personas estén dentro del grupo “in” por tener el diseño y según

el modelo descrito por Pesendorfer, lo anterior no implica que la moda altere

significativamente la interacción social y el sistema de emparejamiento entre

consumidores serían casi idénticos a los formados si no existiera moda alguna.

Si los periodos dentro de los ciclos de una moda universal son cortos, la fase inicial del

ciclo es semejante a la de los monopolios duraderos. Esto respecto a la longitud de un

periodo se vuelve menor, la utilidad por periodo también decrece.

“La conclusión cualitativa de este modelo, sostiene que al introducirse en el mercado un

nuevo diseño es vendido siempre a consumidores de tipo “alto” y esta innovación hace

que demerite y obviamente baje el valor de los productos de diseño anteriores”. 84

3.3 Ciclos de la Moda en base al Consumidor

A través del análisis que se acaba de realizar en el capítulo anterior se puede observar

la capacidad de sincronizar estas dos teorías. Los ciclos de la moda están

condicionados por distintos factores que por obviedad tienen un impacto directo en el

comportamiento de los consumidores. Estos dos principales factores son los que

84 Cholachatpinyo A., Fletcher B., Padgett I. & Crocker, M. (2002). A conceptual model of the fashion process. Part1:

The Fashion transformation process model. Journal of Fashion Marketing & Management. An International Journal MCB UP Ltd, Gran Bretaña, Vol.6. pág.77

60

forman la constante tensión entre líderes de opinión que pretenden distinguirse y sus

imitadores, que son representadas en el siguiente esquema por las curvas cíclicas que

se pueden cruzar mutuamente debido a la tensión que producen la competencia entre

dos modas.

A continuación se mostrará un modelo basado en los Ciclos de la Moda en base al

consumidor en el que la letra X, representa a una persona con tres opciones de

elección: la primera, representada por la letra A, la cual indica que el individuo puede

comprar un diseño de alta costura inmediatamente después de su presentación en la

pasarela. La letra B establece que puede comprar una moda ya democratizada y

popular a bajo costo en cualquier tienda. La letra C es la opción que tiene la persona de

adoptar una moda globalizada no condicionada por la industria representada por una

curva independiente.

Como se pudo analizar en este capítulo, los consumidores de moda y lujo son

clasificados de manera distinta a cualquier consumidor y son los que determinan el

éxito de una marca en base a su preferencia y adopción.

“Pero es justo en esta teoría de los Ciclos de Moda, que se comienza a vislumbrar la

importancia de las redes sociales en la curva de vida de las tendencias, pues los

clientes tanto pioneros como imitadores, en algún punto de su vida comienzan a

adquirir inspiración y compartir información sobre sus preferencias tanto culturales y

emocionales a través de estas”85. Más adelante se analizará el punto de influencia

mutua entre los consumidores y diseñadores o creadores de tendencias a través de las

redes sociales en específico, Pinterest.

85

Sporoles, Geoge B. Fashion Theory: a Conceptual Framework. Advances in Consumer Research. Vol.1. Estados Unidos: Purdue University [Web en línea]. Disponible en: http://www.acrwebsite.org/search/view-conference-proceedings.aspx?Id=5731

61

El proceso de imitación y diferenciación se puede complementar por los cinco pasos del

proceso de la moda. Tal y como se muestra en la siguiente gráfica, el número uno

representa la fase de la creación de la moda, el número dos representa la introducción

a través de los desfiles y la divulgación por encima de los medios de comunicación

proponiendo las nuevas tendencias y determinando cuales llegarán a ser los “Fashion

statements”86. La fase subsecuente es de crecimiento, marcada por el número tres y

esta representa la fase de liderazgo de moda donde las tiendas la distribuyen a su

clientela más exclusiva. La cuarta fase y más extensa, es en la que la moda se

consume en gran medida y está disponible para la mayoría de la gente. El verdadero

éxito de una marca se puede comprobar a través del número de personas que la

adoptan de manera inmediata, es decir de la aceptación de los consumidores. La quinta

fase representa la etapa de disminución de visibilidad o comienzo del declive, es en

este donde el nivel de inventarios es alto y el nivel de desplazo ya no es el mismo de la

primera fase pues ya no existen gran cantidad de ventas. Y finalmente el punto número

seis refleja el lanzamiento de una nueva tendencia.

86

Fashion Statements: Se refiere a algo que se usa o se porta y se considera nuevo, diferente e innovador que hará que cualquier persona note la presencia de quien lo utiliza. Al ser algo totalmente vanguardista marca tendencia.

62

*Atkinson, S. (2002) Designing and Marketing Fashion Products, en Easey, M. (comp), Fashion Marketing. Blackwell

Publishing.Oxford.Pág. 61.

Ahora bien, la letra “X”, representa al consumidor en potencia con tres posibilidades de

elección:

La primera representada por la letra “A” y esta se refiere a aquella persona que

puede adquirir un producto de alta costura directo de pasarela.

La segunda opción representada por la letra “B” simboliza la tendencia una vez

democratizada, es decir ya a un costo asequible, que puede adquirirse en

cualquier tienda sin ser necesariamente del diseñador creador.

Y finalmente la tercera opción “C” se refiere a la opción que tiene el consumidor

de adoptar una moda multicultural sintetizada por una curva totalmente

independiente no condicionada a la dictadura actual de tendencia.

63

Las modas o tendencias pueden ser de Haute Couture o prêt-á-porter, pero un

consumidor pionero jamás ocupará el lugar de un consumidor seguidor pues como su

nombre lo indica, lo sigue e imita. Un consumidor seguidor siempre estará atrasado en

temporadas en comparación con un pionero, pues mientras el pionero ya lo usó mucho

tiempo atrás un imitador apenas es consciente de la nueva tendencia y la adopta una

vez que ya es popular y socialmente aceptada. Este comportamiento se describe

ampliamente en las perspectivas anteriormente mencionadas de la

imitación/diferenciación y en la Teoría de la Innovación del diseño y los ciclos de la

moda. Pero en el siguiente capítulo se ahondará en un esquema de cinco pasos, el cual

dejará aún más claro el eje rector de la moda.

Capítulo 4

La Comunicación y Publicidad en la Moda

”La comunicación es el manejo de mensajes con el propósito de crear un significado.” Em

Griffin. 87

A lo largo de la historia del ser humano la comunicación ha sido parte esencial de su

existencia, desarrollo y crecimiento de la sociedad. Los mensajes emitidos por las

personas tienen un objetivo y un fin muy claro que es: interactuar con otros individuos.

Debemos de tener en cuenta que el eje rector de esta investigación no es más que

demostrar como las nuevas tecnologías impactan a la audiencia moderna, por lo que es

de suma importancia que analicemos la médula de este proceso interacción que no es

más que comunicación. Y es por esta razón que comenzaremos de lo general a lo

particular para que se comprenda el proceso desde su precario origen.

87

Fleur, Melvin y Sandra Ball-Rockeach. (1989). Teoría de la comunicación de masas. Paidós. México. Pág. 289.

64

Basándonos en el sentido estricto de la definición, la Comunicación es la gestión de

mensajes con un propósito u objetivo definido que es crear un símbolo que tenga un

significado. Los modelos de comunicación nos explican el proceso que conducen a

crear estos significados o símbolos.88

Es de conocimiento general que el lenguaje y su uso surgieron de la necesidad

primordial de interactuar con nuestro entorno. Pero desde ese entonces han ocurrido

fenómenos en el proceso, la tecnología y la información desmedida han orillado a la

comunicación a evolucionar en un proceso que involucra más elementos de influencia e

inacabable retroalimentación; por lo que debemos recurrir a los modelos de

comunicación creados por los teóricos y sociólogos para que expliquemos de una

manera esquemática la transmisión de mensajes, el procesamiento de la información y

la forma en que son percibidos por la audiencia.

4.2 Los modelos de Comunicación

Los modelos no son más que gráficas que sintetizan una realidad y nos muestran los

elementos principales que interactúan en un proceso. Su principal objetivo es organizar

la información de manera más simple y heurística, ya que nos conducen al punto clave

de un proceso. Pueden actuar de manera predictiva ya que al ser sistemáticos

conoceremos los resultados que obtendremos si los elementos que intervienen en el

proceso coinciden con estudiado.

Cabe resaltar y aclarar que ninguno de los modelos propuestos por autores son

acabados o perfectos, siempre habrán nuevos elementos que disocien o discrepen con

estos, y claro que con el continuo avance de la tecnología las relaciones humanas y su

88 Apud. Ibídem.

65

comunicación se transforman por lo que un modelo como estos que presentaremos a

continuación, únicamente son una guía o un precedente que nos indica a grandes

rasgos como son transmitidos los mensajes por los medios masivos.

El primer modelo de comunicación que se utilizó por los grandes medios masivos fue el

más sencillo y básico, llamado Modelo Lineal, el cual mantuvo por mucho tiempo al

emisor como el único actor con capacidad de decisión e influenciado de opinión.

El más recordado de esta categoría fue el propuesto en 1948 por Harold Lasswell y

posteriormente reformado por Braddock “un modelo unidireccional en donde el

protagonista es el emisor, el único con voz de mando y poder de influencia, mientras

que el receptor adopta un papel sumiso, pasivo y sujeto la opinión del emisor”89. Bajo

los estándares de la Primera y Segunda Guerra mundial donde se planteaba una

incidencia directa del mensaje sobre el público sin ningún tipo de mediación. En este

tipo de modelos no entraba a discusión el mensaje transmitido, no había espacio para

el “feedback”90, ni mucho menos el receptor tenía el poder de opinión.

Fue hasta finales del siglo XX que los medios de comunicación eran los dictadores y

monarcas de la opinión pública, hasta que las teorías y modelos llegaron a demostrar

que con el avance científico, cultural y tecnológico, las personas comenzaban a alzar la

voz, generando una opinión propia y expresándola.

Con esto se marca el fin de la comunicación unilateral y se abre camino a los modelos

que dan más peso a la retroalimentación, con estructuras multidireccionales que

generan una espiral de información que se expande a través de los medios masivos en

boga.

89

Galeano, Ernesto. (1998). Modelos de Comunicación. Ediciones Macchi. Buenos Aires. pp. 38-40 90

Feedback: Retroalimentación. Es la respuesta del receptor sobre el mensaje emitido y que dará al emisor la pauta para saber que el mensaje fue recibido e interpretado de manera adecuada. Pero también se puede conocer a partir de este, la opinión del receptor.

66

El control de la comunicación terminó con Internet, gracias a este medio expansivo

podemos dar paso a nuevas estructuras y modelos de comunicación que mantienen al

emisor y receptor jugando en ambos papeles según convenga, ambos tienen la libertad

de emitir su opinión generada.

Al concebir esta reciprocidad o retroalimentación se dio origen a la creación de Modelos

Circulares, mismos que consideran la Comunicación como un proceso de control o

regulación en los procesos sociales.

4.2.1 Modelo de Melvin Defleur

Una de estas estructuras circulares que más se adapta al estudio del tema propuesto y

que actualmente puede encontrarse en la red social Pinterest es el esquema propuesto

por Melvin De Fleur, en 1966 uno de los modelos que mejor describe la acción de los

medios (en este caso en concreto las marcas de moda de lujo) y los receptores, ahora

usuarios de la red social. “Este integra todos los elementos presentes en la transmisión,

recepción, la comprensión de un mensaje y la reciprocidad que estos ejercen”.91

91 Galeano, Ernesto. (1998).Modelos de Comunicación. Ediciones Macchi. Buenos Aires. pp. 42-44

67

*Galeano, Ernesto. (1998). Modelos de Comunicación. Ediciones Macchi. Buenos Aires. Pág. 43

En este modelo podemos observar como los elementos como la fuente, el transmisor,

canal, receptor y el destino se duplican las líneas de comunicación conviviendo de

manera paralela. Al mismo tiempo todos los elementos son irrumpidos de cierta forma

por el ruido, que no es más que todos los mensajes que conviven dentro del entorno al

mismo tiempo que un mensaje es transmitido por una fuente. A todo esto se suma el

Instrumento del Feedback, el cual brinda una respuesta en todo el proceso. Lo que

este esquema representa es el proceso de comunicación entre los medios de masas y

la sociedad, una relación interdependiente y reciprocidad. Ninguno de los dos puede

cumplir su objetivo sin los elementos del otro. Los medios tienen influencia en diversos

ámbitos de la vida del ser humano, tienen injerencia en el pensamiento, creencias,

sentimientos y conductas de las personas de acuerdo a la dependencia que el

espectador desarrolle hacia los medios. La dependencia es proporcional a los efectos

68

cognitivos, afectivos y conductuales, mismos que serán interpretados de manera

ambigua por las personas.

Ahora bien, puede resultar un tanto contradictorio como un modelo de comunicación

planteado en 1966 pueda adaptarse a la evolucionada web 2.0 y el mundo de las redes

sociales, pero me gustaría exponer la razón y defender mi postulado. Al centrarnos en

el mensaje que emiten las marcas de moda de lujo a través de su perfil de Pinterest,

podemos observar que el objetivo de que estas mantengan un contacto directo con su

público objetivo permite que obtengan una respuesta básica, posicionarse y

mantenerse vigentes en la mente de sus seguidores. El ruido es generado por los otros

perfiles que el usuario sigue al mismo tiempo, generando que el criterio del receptor se

amplíe y provoque una respuesta aún más enriquecida. Al ser un modelo circular, este

refleja el flujo continuo de mensajes que envía la marca a los receptores, una vez que

envía los mensajes, estos son captados, recibidos y respondidos, es a través del

“feedback”92 que la marca conocerá las inquietudes de los usuarios; es aquí donde los

receptores toman el papel de transmisores de información y de nuevo se inicia el ciclo

del mensaje. Es por estas razones que este modelo nos queda bien al estudiar algo en

concreto como la relación entre marca y usuario de Pinterest.

Finalmente, a diferencia del entorno de la web 2.0 y demás redes sociales, que

requieren de modelos de comunicación que expliquen la complejidad de las

comunicaciones interactivas que se expanden y rompen con los paradigmas

tradicionales (pues solo se trata de intercambio de mensajes), Pinterest requiere de

este modelo específico de Defleur para explicar la dimensión en la que se dan sus

procesos de interacción cuando de marcas de moda de lujo se trata, una emisión de

mensajes expresiva y discursiva multimedia con el objetivo de dar a conocer

información de la marca a través de imágenes representativas quedarse en la mente

92 Feedback: Retroalimentación. Es la respuesta del receptor sobre el mensaje emitido y que dará al emisor la pauta

para saber que el mensaje fue recibido e interpretado de manera adecuada. Pero también se puede conocer a partir de este, la opinión del receptor.

69

del consumidor o cliente potencial, pero al mismo tiempo que este difunda su opinión y

genere “publicity”93 expansiva a través de los seguidores.

4.3 Teoría del Aprendizaje Social

Teniendo claro el modelo de comunicación en el cual nos basamos para analizar los

mensajes transmitidos, pasamos al análisis de las Teorías de Comunicación, mismas

que nos brindan una amplia visión de los objetivos alcanzados con los mensajes

emitidos. Una de las primeras teorías que utilizaré para explicar la consecuencia de los

mensajes de las marcas de moda es y que refleja más este tipo de comportamiento en

las audiencias es la Teoría del Aprendizaje Social, la cual supone como la gente

adquiere nuevas formas de comportamiento. Lleva por nombre “social” pues se refiere a

la forma en como los individuos observan las acciones o comportamientos de los

modelos expuestos por los medios de comunicación y los adoptan sus pautas de

acción como respuesta a situaciones similares de sus propias vidas.

Esta Teoría es importante en el estudio de las Comunicaciones de Masas ya que la

descripción de la vida social es un tema que es contenido esencial de los medios y que

paradójicamente es un auto reflejo de esta. Se menciona “paradójicamente” pues es

curioso encontrar un supuesto reflejo de la sociedad en los medios, pero ese reflejo es

construido con modelos aspiracionales que llegan a ser ficción pero que la audiencia

toma como modelo de comportamiento al saber que todo en la vida de estos personajes

resulta perfecto, retoman las pautas de comportamiento y las aplican en su vida para

obtener resultados similares a los expuestos, es por esto que se convierte en un círculo

vicioso en el que ya no se podría discernir entre lo que es la cruda realidad y el sueño

mediático. Y es aquí cuando las personas pueden llegar a caer en una realidad alterna

en la que lo único que importa o es relevante es mostrarse y tener una vida como la de

93 Publicity: Término que se refiere a la publicidad no pagada generada a través de las Relaciones Públicas.

70

sus patrones de conducta, es donde los medios aprovechan para vender el lujo, el éxito

y la felicidad. A continuación expongo el proceso que se lleva a cabo con dicha teoría

para reforzar lo expuesto.

* Galeano, Ernesto. (1998). Modelos de Comunicación. Ediciones Macchi. Buenos Aires. Pág. 93

Un punto de suma importancia en el proceso del modelaje de estos comportamientos,

es cuando estas acciones reproducidas se convierten en un hábito, esto sucede cuando

la consecuencia genera un estímulo positivo, se refuerza el comportamiento y brinda la

seguridad de repetir en diversas ocasiones, convirtiéndose en un modelo de

comportamiento habitual en dicho individuo.

Ahora bien, aplicando esta Teoría del Aprendizaje Social en la cuestión del lujo, es muy

evidente como la sociedad ha aprendido los modelos expuestos en los medios,

encontrando que el estilo de vida perfecto es aquel que tiene todos los lujos,

mansiones, automóviles, joyería, prendas costosas y dinero sin fin.

La audiencia toma como fórmula mágica el comportamiento de los personajes, enfocan

sus acciones para alcanzar los mismos resultados que observaron en estos, los

convierten en sus dioses y modelos aspiracionales de vida. Es por todo esto que los

71

nuevos ídolos y amos de la cultura popular de este siglo han sido los expuestos por

Hollywood.

Los personajes públicos son patrones de conducta fuera y dentro de la pantalla, son

seguidos tanto en su vida personal como los papales que desarrollan en las películas y

demás producciones. Parte de este acercamiento es consecuencia de su presencia en

las diversas redes sociales, de las cuales hoy en día las últimas generaciones, como la

de los Millennials, son sumamente dependientes. Gracias a ese contacto directo,

podemos seguir día con día sus acciones y comportamientos por las publicaciones

continuas. Las personas comunes y corrientes suponen que al llevar una vida “similar”

dentro de sus posibilidades, lograrán destacar dentro de su círculo social, obtendrán la

fama y lujo que reflejan estas personas. Y es aquí donde comprendemos la obsesión de

los jóvenes de “The Bling Ring”, quienes por imitar a sus estrellas favoritas y tener un

estilo de vida similar cometen actos ilícitos robando objetos lujosos de las casas de

estas celebridades.

Todo el proceso de asimilación del lujo y la moda comienza a quedar muy claro

después de comprender el proceso que conlleva la transmisión del mensaje a partir del

modelo de Defleur y con visto bajo la lupa de la Teoría de Aprendizaje Social, pero para

complementar el análisis y comprender la esencia del deslumbramiento humano con

respecto al mundo del glamour, es necesario concentrarnos en la Teoría de Usos y

Gratificaciones. Misma que expondré a continuación y repasaremos punto por punto.

Eran comienzos del siglo XX y los medios masivos ya eran considerados los que

marcaban una pauta de comportamiento, advertían las necesidades de la audiencia

antes de que estos las expusieran e imponían ideas sin esperar que estas fueran

objetadas, hasta el momento en que nuevas teorías surgieron y demostraron todo lo

contrario.

72

4.4Teoría de la Moda de Kotler

Para muchas personas la Moda, puede ser percibida como un asunto más superficial

pero desde el punto de vista de comunicación y mercadotecnia, la moda tiene un

sentido totalmente distinto y de mayor importancia, ya que trasciende a algo más

profundo. Dentro de la industria, la moda es un sistema complejo de redes que han sido

analizados por grandes autores quienes se han enfocado a desentrañar cada uno de

los elementos que componen a este gran sistema, desde los psicosociales,

económicos, de comunicación, de marketing, pasando por los diseñadores y creadores

de tendencias, hasta el comportamiento de los consumidores y su clasificación, como

los pioneros y seguidores. Ahora que si se trata de saber la importancia que se le ha

otorgado a este tema, el mejor ejemplo es la resonancia que le ha dado el autor Philip

Kotler, padre del Marketing y de muchas teorías acerca del comportamiento de los

consumidores, las marcas y los medios de comunicación.

A continuación se resumirá brevemente e interpretarán algunas de las ideas de Kotler

(1997) acerca de la moda. Mucho de lo propuesto por él ha sido anteriormente

planteado por otros importantes autores, sin embargo, sus propuestas se encuentran

más apegadas al sentido de la importancia de la moda como un sistema económico del

cual se deprenden muchos factores importantes para nuestra sociedad.

Como primera premisa, Philip Kotler, propuso en 1997 en su libro Marketing

Management, que “existen tres tipos diferentes de modas”94:

Los Estilos

Las Modas propiamente dichas

Los Gadgets o “Fads”

94 Kotler, Philip. (1998). Dirección del Marketing. Prentice Hall. Madrid. pp. 211-221

73

El estilo es tan solo una expresión distinta nacida en un dominio particular de cada uno

de los individuos y como bien mencionó Coco Chanel alguna vez: “La moda pasa, el

estilo permanece”, la moda siempre pasará y cumplirá una vigencia, el estilo es el único

que perdurará a través de los siglos marcando un parteaguas en la historia, tal es el

caso de los estilos dictados en la arquitectura (barroco, modernista, rococó, neoclásica,

etc.), estilos de muebles, música y arte. Dichos estilos por décadas han permanecido y

marcado una época, por lo mismo de sus rasgos particulares y sumamente arriesgados

se posicionaron en la mente de los individuos por sus peculiaridades. A pesar de no

siempre estar vigentes, han ido y venido conforme los años han pasado, incluso han

inspirado a nuevas generaciones a hacer mezclas y crear a partir de estas premisas,

nuevas formas de expresar. Por ende se puede asumir que el ciclo de la vida de los

estilos, a diferencia del ciclo de la vida de la moda, fluctúa constantemente pero nunca

muere.

Ahora bien, a pesar de que la moda es un sistema inagotable de nuevas tendencias y

que puede llegar al grado de gobernar la vida de los individuos ávidos de consumir las

nuevas creaciones, es importante mencionar que muchas veces el verdadero lujo no se

encuentra en este círculo vicioso pues al ser modas transitorias, con fecha de

caducidad y que en cierto momento llegarán a popularizarse con el resto de los

consumidores, ya que el lujo yace en la exclusividad. Puede que estas tendencias por

un corto lapso sean distintivos de clase, pero en un tiempo dejarán de serlo. En cambio

el estilo siempre definirá la clase social y este jamás podrá ser imitado al cien por

ciento.

En la moda siempre existe un periodo de emulación o imitación por parte de los

seguidores: entre más gente siga a los líderes de opinión más posibilidades habrá de

tener una producción en serie para cubrir la demanda del mercado masivo. Al final de

todo esto la moda pasa por una fase de decadencia, dando entrada al lanzamiento de

una nueva moda. Finalmente Kotler concluye que “no es nada sencillo determinar la

duración de una moda; la mayoría del tiempo puede implotar, autodestruirse o incluso

74

caer en el canibalismo” 95 con una tendencia que esté en ese preciso momento

lanzándose, determinando así su propia obsolescencia o bien su fracaso.

En conclusión, en base a los argumentos presentados y analizados por Philip Kotler se

puede observar que fueron sólo algunos comentarios generales sobre las curvas que se

presentan en el ciclo de vida de la moda. Hace énfasis en la dinámica de distinción-

emulación entre los consumidores, pero no ahonda en la explicación del proceso de

comunicación que causa cierta tensión entre los líderes y seguidores. A pesar de ello, el

mercado del lujo, incluyendo el mundo del Haute Couture, más que guiarse por el ciclo

de vida de la moda, se rigen por reglas económicas globales mucho más complejas y

que obedecen a algo que se puede llamar el sistema de la moda.

Entre las diversas teorías descritas por otros importantes autores está la Teoría de la

Clase Alta ideada por uno de los principales autores que contribuyeron al análisis de la

moda como un sistema económico, George Simmel, quien en 1904 mencionó que en

una sociedad de clases abiertas, la clase élite se caracteriza por utilizar signos que los

distingan por encima de los demás, a través de su forma de vestir y estilo de vida es

como comunicaban ese clasismo. “Mientras tanto los miembros de las clases

subsecuentes buscaban desesperadamente aparentar un estatus más elevado

adoptando los símbolos más identificables de la élite y con esto la misma élite sentía la

necesidad de buscar un nuevo estandarte de distinción”.96

Simmel señala este proceso como recurrente, “si no existe un precio elevado, el

producto de lujo no existiría.”97 Tan pronto las clases bajas comienzan a adoptar o

copiar el estilo de las clases élite, estas abandonan esa tendencia y adoptan una

nueva, es un ciclo sin fin que tiene varias fases y se le conoce comúnmente como

Trickle-Down, el cual se refiere a que una vez que la clase alta adopta una moda, ésta

95

Canibalismo en Marketing y Publicidad se refiere a un producto de la misma categoría que hace competencia directa a otro de la misma marca y empresa. 96

Fleur, Melvin & Ball- Rockeach, Sandra. (1989). Teoría de la Comunicación de Masas. Paidós. México. Pp. 301-303 97

Galeano, Ernesto. (1998). Modelos de Comunicación. Ediciones Macchi. Buenos Aires. Pág. 51

75

es imitada por las clases bajas subsecuentes hasta que se permea a la clase más baja,

es así como los ciclos suceden uno al otro, la fase de diferenciación permite al grupo

élite distinguirse de las masas provocando el incrementando el éxito de una moda, es

en la fase de imitación que la moda deja de tener éxito e inmediatamente debe de ser

reemplazada por una nueva creación para satisfacer a la clientela élite, mientras las

clases más inferiores están abatidas por el placebo de la imitación.

Por extraño que parezca las clases bajas y más bajas, tienen en cierto aspecto

realmente son necesarias para mantener el flujo en el ciclo de la moda pues sin estas la

moda sería un ecosistema plano y monótono en donde la clase alta caería en el

conformismo pues no tendrían la necesidad de distinguirse continuamente. Un

argumento muy válido para defender los eslabones más pequeños de esta gran cadena

alimenticia de vanidades y lujos.

Posteriormente el economista Thorstein Veblen en 1912, lanzó una premisa en donde

habla sobre el “factor de la diferenciación de las clases a través de los bienes

referenciales como la moda. Habla sobre el poder de las prensas como un ícono visual

por excelencia que sirve para evidenciar la opulencia y riqueza, además de ser también

la forma de expresar a la sociedad que tienen los recursos para adquirir cuantos lujos

deseen, a este comportamiento se le llama consumo conspicuo.” 98

El simple hecho de que los artículos de moda tengan precios elevados logra que se

aprecien los verdaderos objetos de lujo, posicionarlos ante los consumidores, hacerlos

por un tiempo aspiracionales y que su existencia sea limitada. Una vez que el costo

decrece, esa moda se extiende y por ende la oferta aumenta significativamente.

Sustenta la Teoría de la imitación/diferenciación el proceso de la adopción y difusión en

el que las clases altas al adoptar las nuevas modas, de inmediato involucran

98

Veblen, Thorstein. (1912). The Theory of the Leisure Class: An Economic Study of Institutions. McMillan Company. New York. pp. 102-105

76

directamente a los seguidores, hasta que este proceso continúa cuando todos los

miembros de un entorno social han adquirido ese producto. De esta forma, los estilos

adquieren un significado simbólico que sirve a la vez como un diferenciador o indicador

de la clase social y prestigio del consumidor. Dicha teoría excluye la existencia de

diferentes grupos como las etnias y centra la atención únicamente en la distinción de

las clases sociales a través de estas simbologías fugaces como lo es la moda.

4.4 Teoría de la Selección Colectiva

En contrapunto a las Teorías de Simmel y Veblen, Herbert Blumer describe en 1969

que las teorías antes dadas a conocer no pueden explicar la moda del siglo XX, debido

a que para este autor la moda es un rasgo característico de una civilización moderna y

no un factor de diferenciación. Blumer explica que la élite no puede manipular el gusto

del entorno social únicamente a través de la imitación, los consumidores realizan la

elección de las tendencias libremente entre un gran número de opciones. “Es así como

Herbert Blumer sustituye la arraigada idea de la diferenciación entre clases por su

hipótesis de la selección colectiva, la cual parte de la premisa que la moda no es una

respuesta al deseo de diferenciación e imitación, sino al deseo de estar a la moda y

expresar libremente las nuevas tendencias o gustos que emergen en un mundo

cambiante”.99

Algo destacable de la Teoría referida por Blumer es que cada una de las tendencias

exhibidas puede que tengan diferente nivel, posición y tiempo de aceptación, esto en

base al diseñador que les dio vida, pero cada una de ellas estará en competencia

simultánea por lograr ganar la aprobación y aceptación de los consumidores.

99

Blumer, Herbert. (2000). A public Philosophy for Mass Society. Stanford M. Lyman & Arthur J. Vidich. Estados Unidos. pp.281-282.

77

Una vez que los diseñadores crean tendencias apegadas a los gustos y necesidades

actuales de la sociedad, tienen el éxito en sus manos, destacarán por encima de los

demás creativos y formarán parte ya de una parte icónica de una moda colectiva que

trascenderá a la historia como un símbolo de época.

4.5 Esquema de los cinco pasos

Para explicar el proceso que lleva a cabo la moda el sociólogo Fred Davis, quien en

1992 sintetiza el proceso de la moda en cinco pasos: “creación, introducción, liderazgo

de la moda, notoriedad social e imitación; y desaparición”.100

1. Creación: se refiere a la etapa de la invención de una nueva tendencia o moda,

la creación per se es la raíz de la moda. Se requiere de una mente creativa, es

decir el diseñador, para dar vida a las ideas e inspiraciones que surgen en su

mente. Además cabe mencionar que es la etapa más importante de todo el

proceso de la moda, pues de esta depende el éxito o fracaso de un diseñador, su

nombre y reputación se ven comprometidos al firmar un nuevo diseño, es por

esto que se debe de ser sumamente cauteloso en dicha etapa. No solo se debe

de basar en lo creativo y original de una pieza, sino en las necesidades del

consumidor.

2. Introducción: Una vez creado el diseño esta etapa es en la que debuta el diseño,

se presenta ante los consumidores y al mundo. Este momento del proceso

sucede cuando la inspiración, ideas y creatividad del diseñador se concatenan y

se consolidan en una colección, se presenta al mercado con un alto costo con un

objetivo en concreto: conquistar a los consumidores con gran poder adquisitivo,

gusto por la vanguardia, líderes de opinión sobresalientes. El proceso de

100

Davis, Fred. (1992). Fashion, Culture & Identity. The University of Chicago Press. Estados Unidos. pp.8-15

78

introducción en el ámbito de la moda se da en las pasarelas realizadas cada

temporada, es decir dos veces al año: primavera/verano y otoño/invierno. Es

justo el parteaguas que define el criterio de los consumidores sobre las nuevas

tendencias y es en donde nace la necesidad de adquirir una innovación. Los

principales actores de esta trama son los editores en jefe de revistas,

celebridades, “Fashion Bloggers” 101 y “Fashion Stylist” 102 (conocidos como

pronosticadores de moda) ya que todos en conjunto determinan y califican cuán

exitosa será o si fracasará. Es aquí en donde se puede citar un ejemplo perfecto,

Anna Wintour, famosa por haber sido la estricta y siempre ilimitada perfeccionista

Editora en Jefe de la versión norteamericana de la revista Vogue y ahora

directora de arte de Condé Nast, es quien hasta hace unos cinco años ejercía la

monarquía absolutista en el mundo de la moda. Era por ella que un diseñador

triunfaba en pasarela o su futuro como diseñador se finiquitaba con tan solo una

mueca de esta afamada editora. Hoy en día, esa monarquía absolutista que

ejercía la “Reina de Hielo” ha comenzado a perder poder, esto gracias a las

redes sociales e internet, herramientas que han ayudado a intervenir a personas

con gran conocimiento y criterio en el mundo de la moda y de los grandes

diseñadores, en muchas ocasiones, estos redentores virtuales incluso han

salvado la reputación de muchos creativos del mundo de la alta costura. Aunado

a esto, no solo dan su aprobación, sino que se encargan de promover a través

de sus canales virtuales las nuevas tendencias convirtiéndose en grandes

portavoces de las tendencias y en fieles preachers de marca103, estos singulares

personajes son un factor determinante para las marcas de moda de lujo y han

sido quienes han ocupado el lugar de los medios convencionales en estos

últimos años. Sin duda alguna, Fashion Bloggers y medios de comunicación web

101

Fashion Bloggers: término que se utiliza para referirse a aquellas personas que se dedican a hacer publicaciones en un blog exclusivamente sobre temas de la industria de la moda. 102

Fashion Stylist: es el título que se le da a alguien que selecciona las prendas para editoriales de revistas, campañas publicitarias, videos musicales, conciertos y apariciones públicas de celebridades, modelos u otras figuras públicas. 103

Preachers de Marca: Pastores o Evangelizadores de Marca se refiere a las personas que están casadas con una marca o producto del cual no requieren ser pagados para hacer buena publicidad a través de su estilo de marca y conversaciones diarias.

79

especializados han viralizado 104 las nuevas tendencias desde que estas son

introducidas en las pasarelas.

3. Liderazgo de la Moda: es la etapa más temida por los diseñadores y las grandes

casas de moda ya que es en la que se pone a prueba la aceptación de una

nueva tendencia por parte del público de pioneros a los que fue expuesta la

nueva colección en pasarela. Una vez presentada, existe un lapso de

incertidumbre que aunque corto, los diseñadores esperan ansiosos que las

personas que ya tienen mapeadas y en la mira adopten las tendencias

presentadas en la pasarela y es aquí cuando se lleva a cabo la fase del

Liderazgo de la Moda. Una vez más reforzamos que gracias a internet todas

estas fases se han reforzado gracias al uso de las redes sociales ya que los

Fashion Bloggers, Celebridades y Editores de Moda emiten de inmediato a

través de un post ya sea en Twitter, Instagram o Pinterest la opinión generada

sobre una pasarela, esto se conoce de inmediato tanto por el público de los

imitadores y obviamente por los diseñadores creativos de manera que pueden

leer críticas tanto positivas como negativas de todo el mundo.

En palabras de Caulliez y Chantereau (2002) “actualmente existen tres tipos de

liderazgo de moda, que son: la vanguardia, el lujo y la vida real. Esta última

mencionada es la que más cantidad de consumidores tiene cautivos ya que son

aquellos que adaptan las tendencias expuestas en pasarelas a su verdadero y urbano

estilo de vida”. 105

4. Notoriedad social e Imitación: Se refiere a la etapa de la visibilidad en el entorno

social, otro obstáculo a vencer en la carrera de los diseñadores pues es un punto

crítico de todo el proceso ya que aquí es en donde verdaderamente se determina

el futuro de una nueva tendencia y la pregunta que todos los creativos se hacen

es si su colección logrará captar la atención y lograr la notoriedad suficiente

104

Viralizar:pupolarizar una campaña de publicidad o contenido a través de redes sociales e Internet. 105

Blumer, Herbert. (2000). A public Philosophy for Mass Society. Stanford M. Lyman & Arthur J. Vidich. Estados Unidos. pp.301-302.

80

como para influenciar directamente a un gran número de consumidores para que

en estos se genere la necesidad de buscar lo más vanguardista.

Resulta difícil de explicar a los creativos puros, los diseñadores es el punto de vista de

la mercadotecnia el cual requiere de factores más importantes como la originalidad e

innovación para asegurar el éxito de una colección de moda, en la mercadotecnia

importa únicamente el “ROI”106 (Return of Investment) es decir el retorno de inversión,

la industria de la moda no solo arriesga una reputación sino que arriesga un capital,

diferentes inversiones en materiales, inventarios y mano de obra. El problema que

enfrentan las marcas de moda es con la distribución de sus nuevas y preciadas

colecciones alrededor del mundo en sus “flagship stores”107 y boutiques multimarca

intermediarias, para cumplir con la demanda del momento de los consumidores, el no

tener una correcta logística de distribución puede llevar directa al fracaso a una

colección pues no satisface a los ávidos clientes de encontrar los productos a la venta

en el momento que ellos lo deseen.

La verdadera clave para lograr una notoriedad social adecuada, reside en contar

con una estrategia tanto de comunicación, marketing y digital lo suficientemente

fuerte y entrelazadas para evitar la pérdida de mercancía, la comunicación con

los consumidores fluida y el posicionamiento de marca totalmente arraigado a la

mente de los consumidores.

Cuando un diseñador logra tener una moda aprobada por sus públicos objetivos,

llega un momento en el que estas tendencias son imitadas por las grandes

cadenas de tiendas de moda “low cost”108 tal es el caso de Zara y H&M las

cuales se caracterizan por imitar los modelos con más éxito directo de las

pasarelas “adecuándolos” a los usos más urbanos que las masas requieren.

106

ROI: Return of Investment o Retorno de Inversión que se ha hecho en una campaña publicitaria. Esto se ve reflejado en el volumen de ventas e impacto en el público objetivo. 107

Flagship Store: Tienda Insignia de una marca. Una sucursal que refleja todo el look & feel o experiencia de marca a los consumidores que asisten a ella. 108

Low Cost: Término que se utiliza para expresar de costo bajo o accesible.

81

5. Desaparición: Como bien dicen “todo lo que sube, tiene que bajar” y la moda no

está exenta de esta ley de gravedad por lo que todas las modas desde que

surgen tienen pronosticada una vigencia o término de vida el cual llegará en

algún punto a expirar y decaer.

Claro está que varios fenómenos sociales pueden finalizar a dichas tendencias

ya sea por una sobresaturación social, exceso de uso de una moda,

aburrimiento, pérdida inesperada de prestigio o exclusividad (como fue el caso

de la marca Polo Ralph Laurent la cual fue demeritada por los Narcotraficantes y

la percepción de los consumidores fue negativa), etc. Existen distintos factores

no planeados por los cuales una marca puede tener un furtivo éxito y un

inesperado final, pero es un hecho que las causas del declive natural y la

finalización de una moda no es más que el anunciamiento del nacimiento de una

nueva por lo que los diseñadores y casas de moda deben de aprender

continuamente qué es lo que los consumidores actuales requieren, qué es lo que

gritan y qué es lo que inspira a la sociedad actual. Una vez más se sustenta el

uso de las redes sociales y observación de los consumidores de cada marca a

través de su comportamiento social en dichas redes, eso es lo que finalmente

dictará la pauta para los creativos y los inspirará para crear una colección

garantizada a prueba de desaprobación.

82

CAPÍTULO 5

Pinterest como principal medio de posicionamiento y gestión de marcas de moda

de lujo

Como se pudo analizar en el capítulo anterior, en todos los procesos que conlleva la

transición de la moda y las herramientas que catapultan los productos a objetos

aspiracionales de lujo, hoy en día son principalmente las redes sociales las que son los

grandes actores del mundo de la comunicación, marketing y por supuesto la publicidad.

Desde el nacimiento de Facebook en 2004 se vislumbraba el giro que estaba dando la

tecnología al permitir una comunicación más directa, amena y personal entre los seres

humanos; pero fue hasta mucho después que las marcas comenzaron a ver las áreas

de oportunidad disponibles que se encontraban a través de esta.

Paulatinamente las redes sociales comenzaron a surgir cubriendo diferentes

necesidades de los usuarios, simplemente como complementos de la gran matriz

Facebook. Ninguna otra ha podido reemplazarla desde entonces y no es porque sea

más poderosa, simplemente porque Twitter, Instagram, Pinterest y YouTube (por

mencionar las principales) tienen funciones totalmente diferentes entre sí,

complementándose una con la otra.

Así pues, podemos encontrar que desde el 2006 en EEUU las marcas comenzaron a

dar importancia al ahora llamado Marketing Digital y fue cuando se acuñó oficialmente

el puesto de Community Manager, el cual describe el oficio de una persona

especializada en el manejo de las principales redes sociales, las métricas que estas

conllevan para medir el impacto y los resultados, así como una especialización en

aplicar los conocimientos de marketing, comunicación y publicidad de marcas a la

versión digital.

83

“Una de las marcas pioneras en el mundo de las marcas convencionales fue la bebida

alcohólica JB, primera en proponer este perfil curricular cuando decidieron crear un CM

físico para su marca”.109

En el mundo de las marcas de moda de lujo fue totalmente distinto, fue mucho tiempo

después cuando las marcas como Chanel, Louis Vuitton y Dior dieron entrada a este

nuevo segmento en sus empresas ya que en el 2008 no lo consideraban de vital

importancia para continuar el engagement con sus consumidores directos y las masas

que, a pesar de que no representan mayor ganancia para cada una de sus marcas,

siempre han sido fieles a conservar una relación estrecha con estas como parte de la

imitación a los pioneros de las marcas de moda de lujo.

Fue hasta el 2010 que las marcas de moda de lujo comenzaron a tomar en cuenta el

uso de las redes sociales como un verdadero medio para lograr una comunicación

directa con los consumidores, medir el nivel de popularidad y vigencia que aún tienen;

para así de igual forma saber cuáles son las necesidades de sus consumidores e

intereses.

De acuerdo con un estudio publicado por Graph Insider (Agencia de Análisis Digital

Francesa) la tasa de la fidelización digital de los consumidores hacia las marcas de

moda de lujo en redes sociales tan solo se elevó un 0.3% de diciembre del 2012 a

diciembre del 2013 para concretar un total de 0.6%, análisis logrado por el Grupo

Makazi (Agencia de Intelligent Data Marketing). “El sector del lujo durante todos estos

años ha mostrado un comportamiento atípico en redes sociales, su volumen total de

seguidores está compuesto en su mayoría por simples aficionados y un índice muy bajo

de seguidores con verdadero compromiso hacia la marca” puntualizó Antoine Ripoche,

Director Asociado del Grupo Makazi.

109

Castillo, E. (2010). Viajando entre marcas [Web en línea]. Disponible en: http://www.viajandoentremarcas.com/e-

commerce-la-moda-a-un-click (Consultado el 14-12-2014)

84

El lograr una gran cantidad de seguidores para marcas de Moda de Lujo con gran

renombre como Chanel, Louis Vuitton o Dior es sencillo pero a la vez sumamente

delicado. Pero lamentablemente, estos 10 millones de fans de estas marcas

aspiracionales no representan compra segura para las marcas, además de que pueden

ser enemigos potenciales de la marca que desprestigien con comentarios sin

fundamentos, es por eso que las grandes marcas no se han aventurado a invertir más

en esta categoría digital. Basados en datos duros, está comprobado que el lujo tiene un

índice menor de fidelización representando tan solo un 1.2% del mercado de las marcas

según un estudio de Makazi revelado en noviembre del 2013.

A pesar de estas métricas pesimistas logradas con datos arrojados en 2013, se pueden

rescatar una serie de factores de suma importancia para el uso de las redes sociales

para las marcas de moda de lujo. Fue en el año del 2009 que una gran figura del PR,

decidió estrenarse en Twitter bajo el nombre de usuario “@OscarPRGirl”110 dio la cara

al mundo y encarnó el gran sueño de los usuarios fashionistas de esta red social de

vivir el día a día de las labores en el Atelier de su prestigiado jefe, el gran Oscar de la

Renta y por supuesto todas las tareas que conlleva ser la Publirrelacionista de un gran

ícono de la moda como lo fue De la Renta. Esto permitió a la marca lograr un approach

con sus admiradores mucho más cercano y por supuesto crear una liga emocional con

los consumidores.

@OscarPRGirl mejor conocida como Erika Berman, fue la precursora en el mundo de

las redes sociales para los personajes del mundo de la moda, fue gracias a esta mujer

que muchas marcas comenzaron a quitarse la venda de los ojos y descubrir que en el

mundo digital había un sin fin de áreas de oportunidad para comunicar la tan valorada

“experiencia de marca”.

110

The Coverteur.Erika Bearman. [Web en línea]. Disponible en: http://www.thecoveteur.com/erika-bearman/

(Consultado el 21-01-2015)

85

Otro de los grandes precursores en explorar el campo de acción digital fue Michel

Campan, Director de Marketing en Christian Dior Couture, quien diseñó una estrategia

de comunicación para redes sociales que en poco tiempo e inesperadamente se

convirtió en viral. Campan logró capturar el fascinante mundo del detrás de cámaras de

uno de los principales cortometrajes hechos para la casa de moda francesa, The Lady

Noir Affair, cuyo trabajado guión estuvo escrito por los principales y más populares

Fashion Bloggers del momento. Protagonizado por la actriz francesa Marion Cotillard y

dirigida por Oliver Dahan. Sorprendentemente, el presupuesto de esta producción era

equitativo o incluso menor al de una impresión publicitaria en una revista de moda como

Vogue, sin embargo “el poder de engagement con el público objetivo que logró con esto

y el posicionamiento como una marca renovada que integra a los mismos consumidores

en sus producciones fue totalmente invaluable”.111

Anteriormente se concebía a los consumidores de macas de moda de lujo como

sumamente conservadores, discretos y poco familiarizados con el mundo de las redes

sociales, pero Campan tuvo la visión de percibir que los gustos del mercado estaban

evolucionando con el ritmo de la tecnología, por tanto los Fashion Bloggers serían bien

percibidos por los clientes cautivos pues actualmente son considerados como

verdaderos gurús del estilo y cool hunters por naturaleza, personas que dedican su vida

a observar esos pequeños detalles que constituyen un estilo y capturan la esencia de

las nuevas tendencias.

Parte de la estrategia que integró a esta campaña fue el acuerdo al que llegó Dior con

estos selectos Fashion Bloggers, en el que la casa de moda francesa se comprometió a

brindar información exclusiva e inédita a cada uno de ellos con el beneficio de que

estas publicaciones generaría el tan valuado tráfico a sus blogs y con esto aumentara el

engagement de los lectores con la marca.

111

The Social Network Roadmap. Case of study: Dior’s Haute Couture Crowdsourcing. [Web en línea]. Disponible en:

http://socialnetworkroadmap.com/case-study-diors-haute-couture-crowdsourcing/ (Consultado el 21-01-2015)

86

El hecho de que una marca de tanto prestigio e historia como Dior se acercara y

confiara su reputación a nuevos talentos y tecnologías ayudó a fortalecer las relaciones

con el mundo digital lo cual llevó a la campaña de The Lady Noir Affair y por supuesto a

Dior a niveles de popularidad fuera de lo común.

Cuando Dior decidió llevar a cabo The Lady Noir Affair se acercaron a un selecto grupo

de Fashion Bloggers con un número de seguidores proporcional al target al que estaba

prospectado alcanzar con esta nueva campaña de comunicación. El equipo de Campan

explicó el concepto, objetivo y les pidieron entretejer una historia muy Hitchcockniano

que enalteciera al principal protagonista de la historia, el emblemático bolso Lady Dior.

Una vez finalizado el guión, Marion Cotillard y Oliver Dahan leyeron la trama y quedaron

fascinados. Cuando el cortometraje de seis minutos se lanzó en YouTube y las

principales redes sociales de Dior, creó un increíble Buzz Viral logrando en su primera

semana 200 mil menciones en toda la web; con esto Dior se convirtió en una de las

primeras marcas de moda de lujo en lanzar un cortometraje a través de Internet y

alcanzar tal éxito.

Por esto y más “Michel Campan es sin duda todo un caso de estudio, a lo largo de su

trayectoria ha representado a numerosas marcas de moda de lujo e incluso fue

laureado en Francia con el reconocimiento “E- Commerce Man of the Year” en 2008, lo

cual habla de su gran trabajo en este ámbito del Marketing Digital y Gestión de Redes

Sociales”. 112

Este es sin duda un gran ejemplo de posicionamiento a través de las redes sociales

pero en específico y lo que trata esta tesis es Pinterest en particular, una plataforma

digital en la que pocas marcas de moda han confiado pero el nivel de anclaje emocional

con las marcas de lujo es invaluable.

112

The Social Network Roadmap. Case of study: Dior’s Haute Couture Crowdsourcing. [Web en línea]. Disponible en:

http://socialnetworkroadmap.com/case-study-diors-haute-couture-crowdsourcing/ (Consultado el 21-01-2015)

87

Una red que parte de la premisa de mostrar al mundo los deseos que el usuario va

coleccionando en su memoria a través del tiempo es sin duda un desesperado anuncio

de las aspiraciones de los individuos. Las marcas de moda de lujo están arraigadas a

una liga emocional sumamente fuerte y Pinterest es sin duda una red social en la que

se explotan las emociones y sentimientos de cada uno de los usuarios al ser una

plataforma que permite explorar y hacer una introspección a lo más inmerso del

subconsciente.

Es en los próximos puntos de este último capítulo que se desentrañará la razón por la

cual esta red es la ideal para lograr el posicionamiento y gestión de marcas de lujo.

5. 1¿Qué es y cómo funciona Pinterest?

Para comenzar a describir Pinterest, es necesario remontarse a sus orígenes e historia

para comprender su importancia y funcionamiento en el mundo de las marcas de moda

de lujo.

Pinterest surgió como toda clase de proyectos, una idea pequeña que partía de la

simple observación de la realidad. ”En 2009 la atención se encontraba centrada en los

servicios sociales que por esa época se concentraba en mensajes de texto en tiempo

real como lo hacían Facebook y Twitter, así que Paul Sciarra, Evan Sharp y yo

pensamos en una red que permitiera compartir imágenes en tiempo real” según explicó

Ben Silbermann, creador de Pinterest en una entrevista para MIT Technology

Review”.113

113

Social Media Marketing. (22 de febrero del 2013). Pinterest: Reflexionando con su creador Ben Silbermann sobre los orígenes.

[Web en línea]. Disponible en: http://www.marketingdirecto.com/actualidad/social-media-marketing/pinterest-reflexionando-con-su-

creador-ben-silbermann-sobre-los-origenes/ (Consultado el 21-01-15)

88

En un principio comenzó como una aplicación dirigida al público femenino para el

sistema operativo de IOS llamada Tote, la cual contemplaba convertirse en el primer

catálogo de moda femenina para iPhone.

Silbermann se percató de que tan pronto como las usuarias comenzaron a utilizar la

aplicación, seleccionaban y marcaban determinados elementos, que guardaban para

ver más tarde e incluso como parte de una colección personal de objetos que desearían

tener. Observó los hábitos de comportamiento de estas usuarias quienes archivaban los

elementos y los compartían con sus amigos. Esta observación le permitió desarrollar

una herramienta que permitiera a los usuarios de la aplicación Tote organizar los

elementos enmarcados en base a sus intereses. “Esa herramienta fue algo muy útil y

fue la primera versión de Pinterest.” puntualizó Silbermann.

Más tarde Tote evolucionó y dio paso a crear un proyecto mucho más ambicioso como

lo es hoy en día Pinterest.

Ahora bien, para entender el núcleo de Pinterest, es preciso señalar que es una red que

surgió como un esfuerzo por extender la moda a las redes sociales y medios digitales

para que estos estuvieran al alcance de cualquier dispositivo móvil de los usuarios.

Pinterest se define como una plataforma digital de la rama de las redes sociales que

aunque parece un simple sitio en el que se comparten fotografías organizadas en base

a los gustos de los usuarios resulta increíblemente adictiva, ya que permite a los

usuarios reunir y compartir imágenes en tableros o pinboards digitales, tal y como si se

tratase de entrar a lo más profundo del subconsciente de cada una de las mentes de

estos usuarios, sus deseos más secretos, inspiraciones de vida y sueños se encuentran

expuestos en su Board tal y como si se tratase de una exposición en un museo.

Fue en enero del 2010 que Silbermann y sus cofundadores comenzaron a enviar e-

mails a amigos y familiares invitándolos personalmente a probar la nueva plataforma

89

digital. Fue un proceso largo y lento el lograr la inmersión de los usuarios a una

plataforma que no se basaba en texto para comunicarse, únicamente se comunicaban

en base a imágenes y un limitado pie de foto para describirla. Por un lado estaban

escasos de fondos y por otro, al ser una empresa inicial no contaban con inversionistas

que confiaran en el proyecto para invertir fondos en el lanzamiento.

A pesar de los contratiempos que vivieron, los tres cofundadores confiaron en el éxito

que prospectaban para su red social y nueve meses fueron suficientes para demostrar

con métricas el éxito, Pinterest logró llevar más tráfico a sitios web que Twitter,

Google+, LinkedIn y Youtube juntos. Además de que 10 mil usuarios ya los respaldaban

con un nivel de fidelización que comenzaba a lograr una expansión aún mayor. “Lo que

fue realmente emocionante para nosotros fue que la gente comenzó a crear pinboards

de cosas que en realidad estaban inspirando sus vidas” dijo Silbermann. Ellos tan solo

dieron vida a la plataforma, pero el verdadero trabajo lo desarrollaron los usuarios al

moldear el uso y transmisión de los mensajes a partir de las imágenes. “Damos a la

gente herramientas que les permiten organizar sus contenidos de manera que tenga

sentido para ellos y los demás” 114 finalizó Ben Silbermann.

5.2 Usos y beneficios para las marcas de moda de lujo

Como se ha mencionado en los puntos anteriores, Pinterest nació siendo una

plataforma para mostrar los gustos más intrínsecos de los usuarios. Esta red social va

más allá que cualquier otra ya que se distingue por tener un trasfondo sumamente

114

Social Media Marketing. (22 de febrero del 2013). Pinterest: Reflexionando con su creador Ben Silbermann sobre

los orígenes. [Web en línea]. Disponible en: http://www.marketingdirecto.com/actualidad/social-media-

marketing/pinterest-reflexionando-con-su-creador-ben-silbermann-sobre-los-origenes/ (Consultado el 21-01-15)

90

emocional permitiendo enaltecer y hacer públicos los gustos, sueños y deseos más

profundos de la vida de cada una de las personas afiliadas. Y bien, como menciona

Michel Campan, Director de Marketing de Dior Couture, “La moda y el lujo son una

industria sumamente emocional, los sentimientos son la base de toda tendencia”. De

esta forma Pinterest y las marcas de moda de lujo hacen la sinergia perfecta para

comunicar y transmitir los sentimientos a partir de imágenes.

Es así como se logra el verdadero posicionamiento de las marcas en las mentes de los

consumidores, está comprobado por la Psicología del Marketing que una imagen

quedará estática en la mente de las personas que mil palabras. No en vano las grandes

industrias gastan millones de dólares en campañas publicitarias que impacten al mundo

a través de imágenes y mensajes cortos que en tan solo un segundo conmuevan al

consumidor. Y qué mejor plataforma para exponer estos mensajes que una red social

que da paso a la transición orgánica sin llegar a ser intrusiva como lo han sido

Facebook y Twitter estos últimos años.

Los usos de Pinterest para las marcas de moda de lujo son bidireccionales, es decir,

tanto la marca al crear un perfil se beneficiará de mantenerse presente en la vida de los

usuarios, conocer su comportamiento, gustos, inspiraciones y necesidades; como los

usuarios se beneficiarán infinitamente de la comunicación directa de la marca a través

de sus pines.

La convivencia simultanea entre usuario y marca genera una liga emocional mucho más

fuerte al tener un continuo feedback para ambas partes, conociéndose uno al otro en

tiempo real es como se llega a un gran éxito como el que se generó con la campaña de

Burberry en 2009 cuando decidió lanzar un micrositio web (muy semejante al board

principal de Pinterest) llamado The Art of Trench, con el objetivo de celebrar los más de

100 años de la invención de la Gabardina o Trench Coat, nacida en 1901.

91

En dicha plataforma digital Burberry invitaba a participar a la comunidad creativa y

usuaria de esta emblemática prenda en una dinámica. Más de cuarenta talentos

creativos establecidos en Los Ángeles, California, desde pioneros hasta talentos

emergentes de distintas industrias como música, arte, moda, cine y deportes fueron

fotografiados usando sus Trench Coats o Gabardinas de Burberry en icónicos hot spots

de Los Ángeles, California. Esta fue la primera etapa de la campaña, dando pie a la

participación de los poseedores y usuarios de esta mítica gabardina, el principal

mensaje era celebrar en grande a dicha prenda pero por supuesto a las miles de

personas que la portan con clase alrededor del mundo. La participación de los

poseedores consta de subir al micrositio web, fotografías de sí mismos usando luciendo

la gabardina en cualquier lugar del mundo donde se encuentren. Los retratos

acumulados desde el 2009 hasta la fecha se encuentran en el sitio, mismo que sigue

vigente y ha tenido más de 24.8 millones de visitas de más de 200 países de todo el

mundo. A partir de este caso de éxito, Burberry ha comprobado al sector elitista de las

marcas de moda de lujo que el simple paso de abrirse al mercado multimedia implica

lograr un mejor posicionamiento en la mente de los consumidores, que aunque fieles o

potenciales, tendrán más presente la marca en su vida diaria”. 115

“Burberry no solo es una firma de moda, se está convirtiendo en una floreciente

empresa multimedia. Tiene éxito no sólo porque hace textiles de gran calidad y diseño

sino porque entiende la importancia de suscitar el interés público y utilizar las redes

sociales para atraer y enganchar a los clientes. Ya sea promocionando bandas de

música indie o publicando las ideas de estilo de los seguidores más creativos de su

página The Art of Trench. Con esto Burberry no solo está construyendo y posicionando

su marca a base de publicidad, sino que está creando totalmente una experiencia

multimedia” mencionó la vicepresidenta de Facebook, Johanna Shields en el año

115

Carrión, Paula. (3 de noviembre de 2011). ¿Es Burberry un genio digital?. [Web en línea]. Disponible en:

http://smoda.elpais.com/articulos/es-burberry-un-genio-digital-1/329 (Consultado el 21-01.2015)

92

2010116 cuando Burberry sobrepasaba los 3 millones de seguidores en dicha red social.

Hoy en día ha superado los 19 millones, lo que refleja en datos duros que su

crecimiento en los últimos años ha sido de más del 1000%.

Las cifras son sorprendentes y gracias a ellas Burberry ganó el nombramiento como

Genio Digital 2011 que otorga The Think Tank L2 a través del Ranking de las aptitudes

digitales que se elabora evaluando a 49 marcas de moda y lujo basándose en 350

puntos para calificar sus páginas web, estrategias de marketing digital y

posicionamiento en redes sociales y aplicaciones móviles.

Puede que para las marcas de consumo suene inverosímil el miedo y pánico que

genera a las marcas de moda de lujo el introducirse a las redes sociales, pero no es

sencillo el abrir un canal de comunicación en el que los usuarios puedan transmitir sus

opiniones abiertamente pues en primer lugar puede afectar a la reputación de la marca

y en segundo lugar puede que la experiencia hacia el consumidor no pueda transmitirse

de manera correcta a través de los medios digitales.

Burberry, a través de todas estas estrategias bien alineadas han demostrado los

esfuerzos por marcar la pauta y establecer una nueva forma de transmitir el look & feel

de una marca, lograr la presencia de marca, sin descuidar el prestigio y exclusividad.

“No por realizar una estrategia digital y genera un contenido viral, la marca de moda de

lujo demeritará su prestigio y exclusividad. La inmersión en redes sociales simplemente

renovará la imagen de la marca y la posicionará en la mente de los consumidores,

creando una percepción de marca mucho más cercana a los consumidores,

admiradores y clientes potenciales” mencionó Francisco Javier López Navarrete,

Experto a nivel mundial del sector de Moda y Lujo, Máster en Marketing y

116

Redacción Esquire Latinoamérica. (21 de noviembre de 2014). The Art of Trench Coat. [Web en línea]. Disponible

en: http://www.esquirelat.com/moda/14/11/21/The-Art-Of-Trench-burberry-street-style-photos/ (Consultado el 21-01-

2015)

93

Comunicación de Cambridge y Director de siete cursos sobre Marketing, Relaciones

Públicas y Publicidad en Marcas de Moda y Lujo por la Universidad Complutense de

Madrid.

El uso y beneficio que brinda Pinterest para las marcas de moda de lujo es el simple

hecho de poder llevar a los usuarios “fashionistas” 117 , admiradores y clientes

potenciales la experiencia de marca a partir de imágenes. Al contar una historia,

siempre es mucho más entendida cuando esta se ilustra con imágenes y esto resulta

mucho más útil cuando se trata de algo tan gráfico e icónico como una marca de moda,

el lujo siempre se glorificará a partir de imágenes y nunca se comunicará mejor que en

estas. Al colocar esto en Pinterest el poder de transmisión es sumamente fuerte pues

logra hacer el “engagement” 118 sentimental con las personas al remontar épocas,

situaciones o incluso vivencias en las que se vieron involucrados y que relacionan

directamente con las imágenes publicadas por la marca.

Aunado a esto, las marcas pueden dar a conocer las inspiraciones que han estado

experimentando para diseñar las próximas temporadas o incluso invitar a los usuarios a

subir imágenes a un board compartido para conocer cuáles son sus gustos y cómo

personalizan a la marca. Es aquí donde se puede realizar un experimento muy útil,

pues es como desarrollar un Focus Group119 en el que se estudie la percepción de los

consumidores hacia la marca, así los creativos y directivos de marketing podrán

conocer cuál es la verdadera opinión de las personas sobre los valores, misión y visión

que tienen de la marca pero en una forma mucho más cualitativa.

Claro está que también, Internet al tener tanta libertad y el haberle otorgado a los

usuarios el poder del anonimato y expresión ilimitada de ideas puede llevar al caos. Y

117

Fashionista: palabra acuñada por Stephen Fried en 1993, apareciendo publicada por primera vez en su libro Thing of Beauty: The Tragedy of Supermodel Gia. Su definición es “persona dedicada a la creación o promoción de la Haute Couture/devoto de la industria de la moda/persona que viste prendas de lujo”. 118

Engagement: Término utilizado en la jerga de la Publicidad, Marketing y Relaciones Públicas que se refiere a la

liga emocional que genere un concepto de marca hacia el consumidor. 119

Focus Group: Tipo de técnica de estudio empleada en las ciencias sociales y en trabajos comerciales que permite conocer y estudiar las opiniones y actitudes de un público determinado.

94

es más que obvio que esto es algo que aún continúa siendo la mayor preocupación de

las marcas tanto de consumo, farmacéutica, corporativos, hotelería, hasta llegar a las

marcas de moda de lujo. Pero hoy en día se ha podido elaborar una medida de control

para estas marcas y sus “community managers” 120 que pueden ejecutar desde el

momento en que se crea una cuenta. Cada una de estas opciones varía según la red

social, pero en el caso de Pinterest resulta muy sencillo controlar las publicaciones, los

comentarios de los usuarios y sobre todo la imagen del Board, para que este siempre

permanezca limpio de todo trolleo o mal intención de cualquier intruso enemigo de la

marca.

La clave del beneficio que atribuya el uso de las diversas redes sociales es contratar a

un community manager para cada una de las redes sociales que decida tener la marca;

es decir un community manager para Facebook, otro para Twitter, otro para Youtube y

otro para Pinterest, cada uno de ellos expertos en las herramientas de cada una de

estas redes y coordinados por un Vicepresidente de Marketing Digital, todos bajo el

mismo perfil, conscientes de la esencia de la marca, la mitología, reputación,

exclusividad y valores a transmitir.

5.3 Características de los usuarios fashionistas

Hoy en día con Internet, como se mencionaba anteriormente, los usuarios han podido

explorar distintas facetas de su alter ego, debido al anonimato y discreción que brinda la

vida online.

Al tratarse de un mundo virtual en donde todo está permitido, no hay reglas más que la

censura impuesta por las diversas redes pero el límite de la creatividad es infinita. Por

esto se han generado distintas formas de clasificar a los usuarios pero en este punto

120 Community Manager: persona encargada/responsable de sostener, acrecentar y, en cierta forma, defender las

relaciones de la empresa con sus clientes en el ámbito digital, gracias al conocimiento de las necesidades y los planteamientos estratégicos de la organización y los intereses de los clientes.

95

nos centraremos en los usuarios fashionistas los cuales son sumamente fáciles de

confundir y de mal clasificar.

Hablando de datos duros, al realizar esta Tesis se investigó sobre un estudio

demográfico de los usuarios asiduos de esta red social y en base a la agencia MDG

Advertising121 se encontró que la mayoría de los usuarios de Pinterest son mujeres

superando a los hombres por un 87% mientras que los hombres registrados

representan un 13%.La edad de estos usuarios varía entre los 25 y 54 años, sus

ingresos entran dentro del rango de $25,000 a los $99,999 dólares anuales; lo que

evidencia que su NSE es BC+, C+ y por ende es el publico primario a impactar por las

marcas de moda de lujo pues sus ingresos son enteramente destinados a cumplir

caprichos y adquirir objetos aspiracionales que denoten sus ingresos económicos. Los

datos se obtuvieron de un estudio realizado en enero del 2012 con información arrojada

por DoubleClick Ad iPlanner recopilada en febrero del 2012, sobre la muestra total de

usuarios de Pinterest sin segregar Países. Una referencia sumamente curiosa e

interesante es el tiempo promedio que pasan los usuarios en el sitio o en la Aplicación

en alguno de sus dispositivos móviles: 15.8 minutos; la única plataforma web que

supera a Pinterest es Youtube en la cual los usuarios pueden pasar hasta 16.4 minutos

de su día viendo videos, en un cuarto lugar se encuentra Facebook con 12.1 minutos,

mientras que en quinto y último lugar los usuarios invierten tan solo 3.3 minutos de su

día en esta plataforma. Sin embargo, los resultados de tráfico referencial reflejan que

Pinterest tiene un gran potencial de dirigir y redireccionar el mayor tráfico a las páginas

web principales de las marcas, el porcentaje se resume en un 3.6% empatado con

Twitter y superior a Youtube que tiene 1.05%, Google Plus con 0.22% y LinkedIn con

0.2%.122

121

Infografía Pinterest: http://www.mdgadvertising.com/blog/a-marketers-guide-to-pinterest-pin-it-to-win-it-infographic/

(Consultado el 20-01-2015)

122 Gráficas mostradas en Anexo 2, pp. 122-124

96

Estos resultados muestran claramente como Pinterest puede resultar una magnífica

herramienta para posicionar una marca de moda de lujo y generar una experiencia a los

usuarios desde que se convierten seguidores del perfil. La estrategia puede rendir

frutos de un mediano a largo plazo e impactar directamente en ventas.

Ahora bien, para sustentar la diferenciación de los usuarios fashionistas de Pinterest

con respecto a los convencionales se realizó un estudio de 50 cuentas123 las cuales son

las más recomendadas como particularmente sobresalientes en el mundo de la moda

alrededor del mundo. A partir de esta observación se concluye la siguiente nueva

propuesta de clasificación de los usuarios amantes de la moda124, del verdadero estilo y

lujo, punto central y core target de las marcas de moda y lujo:

Cool Hunters: Se trata de los usuarios que forman parte de esta pirámide ya

que no solo se trata de los cazadores de tendencias; estamos hablando de los

creadores de tendencias, aquellas personas que definitivamente no se basan en

modas actuales y que en su perfil de usuario se pueden observar boards con

diversas colecciones muy peculiares basados en aquellos objetos, colores,

experiencias, frases e imágenes que brindan inspiración a su vida. Enriquecen

su estilo a partir de gustos diversos como arte, cultura, cine, música, moda y

conocimiento amplio de las tendencias por cada década, diseñador e incluso

datos curiosos. Presentan gustos poco ordinarios e incluso para ciertas

personas pueden resultar como gustos sin sentido pero que al ver su estilo se

pueden ver perfectamente reflejados. No se incomodan por mostrarse como son

y jamás temen por ser juzgados por sus gustos. Este tipo de usuarios de

Pinterest se caracteriza por tener un número desorbitante de seguidores y muy

123

Cuadro de Análisis mostrado en el Anexo 1.Presencia de las Marcas de Moda de Lujo en Redes Sociales. Pág. 119 124

Reyes, J.A. Las redes sociales en la moda de EEUU. [Web en línea]. Disponible en:

http://www.fundesarte.org/new/media/files/m2790_Las%20redes%20sociales%20en%20la%20moda%20en%20EEU

U.pdf (Consultado el 03-02-2015)

97

pocas personas siguiendo. Su inspiración la obtienen de tomar sus propias

fotografías o de fuentes no identificadas. Son personas sumamente artísticas y

filosóficas que no pertenecen a la farándula ni el medio de la moda pero tienen

mucho sentido estético. Conocen todo el mundo de la moda, desde la Historia de

las Marcas, el verdadero sentido del vestido, hasta los personajes más

emblemáticos de cada una de las casas de alta costura. Muchos de ellos han

sido tan alabados que incluso ya conforman una revista digital de sus contenidos

construyendo en segundo plano “landing pages”125 con noticias de toda índole

referente a moda.

Trendsetters: Como bien se clasifican los consumidores de moda, los

consumidores de contenidos visuales de moda y lujo también son conocidos

como Pioneros o bien Trendsetters, lo cual significa que son el tipo de personas

que gustan de marcar diferencia sobre los demás imponiendo tendencias nunca

antes vistas y usar lo que otros jamás hubieran pensado utilizar. En un perfil de

Pinterest se puede reconocer a un Trendsetter por las colecciones que conforma

en su tablero o “boards” en los que refleja su personalidad a través de imágenes

de alta costura de diversas épocas, como se han renovado y reciclado las

tendencias, así como diversas inspiraciones que encuentran en editoriales de

revistas de moda, personajes icónicos del cine y cultura pop, cantantes e incluso

representantes políticos. Imponen moda en su entorno debido a que sus gustos

los suelen adaptar a los hechos actuales sin totalmente ser radicalmente

diferentes. Su don radica en adaptar cualquier tendencia a su propio estilo y

personalidad. Aunado a sus características, estas personas suelen contar con

los recursos para hacer suyo cualquier tipo de tendencia de forma inmediata, son

los que presencian los Fashion Shows y de tal manera conocen antes que nadie

las nuevas propuestas para cada temporada. Generalmente suelen ser Fashion

Bloggers, Editoras de alguna revista de moda, Celebrities o bien Socialités. Los

Trendsetters son usuarios con un gran número de seguidores, tienen muy pocos

125

Landing Pages: Página web oficial de una marca o producto.

98

usuarios a los que ellos siguen y si llegan a tener seguidos, son generalmente

las cuentas de marcas de moda de lujo certificadas y algunos cool hunters. El

contenido de sus pines lo obtienen directamente de las páginas web oficiales de

las marcas así como solo algunas de su propia lente.

Admiradores conocedores: Son las personas que en su mayoría no cuentan

con los recursos suficientes para adquirir un último modelo directo de la Pasarela

de Haute Couture pero sí pueden costear el tener perfumes, gafas y accesorios

de dichas marcas. Son por decir, los fanáticos o aficionados de las marcas de

moda de lujo que ven los objetos no solo como una moda, sino como un objeto

totalmente aspiracional que les da la oportunidad de acceder a un estrato social

superior que la demás población. Se caracterizan por tener un amplio sentido del

buen gusto, conocen de Teoría de la Moda, Diseñadores, Historia de la marca,

Mitología de la marca, son fieles seguidores de los Trendsetters y Cool Hunters,

pues son su modelo a seguir. Se trata de personas que no tienen un criterio

propio pues se dejan llevar por el criterio de sus “mesías” pero saben aplicar los

conocimientos aprendidos de los Cool Hunters o Trendsetter de manera que sus

bolsillos puedan costear y su look siga las tendencias impuestas. En sus perfiles

de Pinterest se puede observar material generalmente repineado de los boards

de los Cool Hunters o Trendsetters. Muy pocas de las imágenes de sus

coleccionespuede que se hayan pineado directamente de las páginas web de las

marcas. La marca totalmente distintiva de este tipo de usuarios de Pinterest es

que tienen una tendencia por hacer Boards que no muestran un trasfondo

cultural o filosófico, sino que se tratan de boards simples dedicados a elementos

a los cuales son afines ya sea por mencionar algún ejemplo “Bolsos”; en muchos

casos un Board dedicado a uno de los Trendsetters más icónicos del momento.

La cantidad de seguidores de esta especie de usuario es muy limitada y

generalmente siguen a más personas de las que los siguen.

99

Imitadores: Usuarios de Pinterest que se caracterizan por construir su perfil en

base a la réplica exacta de los boards del perfil de un Trendsetter. No encuentran

mucho sentido filosófico o cultural en los pines pero aun así por adoptar la

“moda” están dispuestos a sacrificar sus gustos personales, no tienen

conocimiento alguno de lo que son los diseñadores, las casas de moda de lujo,

prêt-à-porter ni mucho menos Haute Couture, para ellos da lo mismo un bolso

Chanel que un Coach, para ellos el valor radica en qué celebrity lo esté

utilizando. Cuentan con un número escaso de seguidores y siguen a un gran

número de cuentas. Generalmente son personas que suelen invertir en artículos

de moda una vez que ya están saliendo del mercado porque estos bajan de

costo. Por su naturaleza, no captan las tendencias cuando apenas estas surgen

pues creen que son gustos muy estrafalarios pero en realidad es porque temen

lo que hablarán de ellos dentro de su entorno social, no son atrevidos ni mucho

menos innovadores. Son más bien tímidos y en su gran mayoría con muy poco

sentido estético. Puede que tengan un nivel socioeconómico medio pero no

invierten grandes cantidades en modas nuevas, invierten en lo que consideran

seguro como las modas ya aprobadas por la sociedad.

Seguidores de Imitadores: Son personas que en general su cuenta no está

dedicada a incluir contenido de marcas de moda, sino de todo un poco pero al no

ser expertos en la materia pueden llegar a caer en la trampa de seguir a los

Imitadores. No tienen mayor conocimiento de la moda, únicamente pinean

material que a su manera de pensar se adaptan a su personalidad. No tienen

miedo de mostrar sus verdaderos gustos y preferencias, a pesar de que estas no

sean ideas innovadoras ni estéticas. Cuentan con un escaso (si no es que nulo)

número de seguidores. Dentro de sus boards se pueden identificar en su

mayoría los famosos “DIY” o Do it yourself que como lo refiere su nombre en

inglés es hágalo usted mismo y se trata de explicaciones breves en fotografías

de hacer manualidades hechas por los mismos usuarios, secuencias sumamente

populares en Pinterest y que para este segmento de usuarios resulta el tesoro

100

escondido dentro de internet. Esta característica de su especie no es más que un

reflejo de su clasificación en cuanto a consumidores de marca de moda, la cual

es rezagada. Son personas que escatiman en extremo en cuestiones de estética,

moda y cuestiones que consideran banales. No conocen nada sobre tendencias,

diseñadores ni casas de alta costura, por ende no representan el core target ni

mucho menos el target secundario de las marcas de moda de lujo ya que para

estos usuarios no existe una marca u objeto aspiracional.

Una vez descritas las personalidades de los usuarios Fashionistas de Pinterest, las

marcas pueden vislumbrar un aproximado del Retorno de Inversión en una campaña

digital y vigilar que esto tenga el efecto correcto en los usuarios. Generalmente, se

puede creer que las campañas digitales tienen un efecto e impacto inmediato en el sell

out pero son estrategias a largo plazo que impactan de inmediato en el posicionamiento

de la mente del consumidor, es como una semilla que va creciendo poco a poco y una

vez que ésta madura, florece y esto se refleja finalmente en la venta.

5.4 Diseño y Gestión del perfil de una marca de moda de lujo en Pinterest

Muchas marcas, de distinta práctica y sector, se han cuestionado desde el Boom de las

redes sociales si es realmente necesario el tener presencia en estas, cabe resaltar que

cada una de las redes sociales existentes en Internet tienen diferentes funciones e

impacto por lo que se debe de analizar si estas concuerdan con la filosofía y esencia de

la marca para generar el impacto deseado en el target primario. Y es aquí donde surge

el cuestionamiento ¿Por qué estar en Pinterest?

La respuesta a este cuestionamiento lo encontramos en un análisis realizado por la

agencia Digital ampliamente experimentada y reconocida a nivel mundial, ComScore, la

cual remarca que “Pinterest llegó a los 11.7 millones de visitas mensuales tan solo en

101

Estados Unidos en Enero del 2012, convirtiéndolo en la única plataforma individual que

más rápido logró superar los 10 millones de visitas en tan solo un mes. Esa es la razón

por la cual vale la pena estar suscrito como Marca de Moda de Lujo en una red social

con esa capacidad de tráfico”. 126

Además, como ya se ha mencionado en varias ocasiones en este capítulo el perfil de

uso de Pinterest va totalmente acorde a la esencia de una marca de moda y más si esta

es de lujo ya que en su mayoría el look & feel de la marca se transmite mejor en

imágenes que en palabras y la experiencia de marca se puede transmitir a través de

todos los elementos que se suban a dicha fuente.

Pinterest resulta una plataforma sumamente sencilla y noble de utilizar, su diseño

discreto y elegante es afín a cualquier concepto de marca. Se trata de una pantalla con

fondo blanco en el cual aparece la foto de usuario y nombre como ícono central, una

breve descripción del usuario (la cual invita al uso creativo de las palabras) y los boards

por debajo. Cada una de estas colecciones lleva el título que el usuario desee escribir y

la imagen de portada de cada board es de igual forma seleccionada por el usuario, por

lo que se puede crear una composición muy artística y personalizada para la marca.

La ventaja de Pinterest para los perfiles de grandes marcas de moda de lujo, es que

permite comunicar la personalidad de la marca a partir de imágenes que se agrupen de

tal forma que se cuente la historia, misión, visión, valores, éxitos e inspiración lo cual

puede ser una forma de transmitir el famoso storytelling de una marca y así lograr ese

engagement emocional con los consumidores.

126

SidneyMarketing (abril 2012). Pinterest:Crecimiento y tipos de usuarios. [Web en línea]. Disponible en:

http://www.sidneymarketing.com/pinterest-crecimiento-y-tipos-de-usuarios/ (Consultado el 23-01-2015)

102

Ahora bien ¿Cuál es la manera correcta de utilizar Pinterest?, el comenzar a dominar

cualquier nueva plataforma social puede ser todo un desafío, pero una vez que se

conocen las herramientas y funciones de cada una puede resultar sumamente sencilla

la logística y gestión, para evidentemente, lograr los resultados prospectados. En tres

pasos sencillos se puede dominar a la perfección Pinterest127 y son los siguientes:

1. Pin: Para convertir una imagen o video en un “pin” para publicar en Pinterest

tan solo se debe tener guardada en la computadora del usuario o desde un

sitio web únicamente al dar en el botón con signo de más (+) que se

encuentra en el Tablero General del lado inferior derecho. Aquí se

desplegarán las opciones: Subir un Pin, Agregar un Pin desde un sitio Web o

Crear un Tablero. El usuario únicamente debe de decidir de qué forma

agregará su contenido y escribir un pie de foto en el que describa brevemente

la imagen.

2. Repin: Similar al llamado Retweet de Twitter, se refiere a la réplica generada

a partir del Pin original para compartir a los propios seguidores del usuario y

también colectar en uno de los tableros propios. De esta manera se genera el

fenómeno llamado Buzz Maximization, es decir, la viralización del contenido

para que este llegue a cuantos usuarios sea posible lo que lo convierte en un

contenido popular.

3. Board o Tablero: Se trata de un conjunto de Pines (imágenes) conjugados

bajo un mismo interés o semántica afín. Los usuarios tienen la opción de

crear cuantos quieran, bajo el nombre que deseen y organizados de la forma

que más les acomode.

127

Miller, M. (2012). Pinterest. Anaya Multimedia. Madrid.pp. 195-200

103

Dados estos simples consejos de cómo funciona esta básica red social, cualquier

marca puede ser capaz de entrar a un mundo tan adictivo como lo son todas las

imágenes compartidas. Lo que recuerda la famosa frase “De la vista nace el amor” y

esta afición a Pinterest resulta simplemente adictiva para cualquier persona.

La gestión de este tipo de perfiles debe de correr a cargo de experimentados

Community Managers que tengan la delicadeza de cuidar cada una de las

publicaciones y que estas hagan sentido con el manual de procedimientos de cuentas

digitales. Este manual deberá establecer el tono, el tipo de imágenes e incluso los

colores que deberá predominar en cada uno de estos posts y deberá ser respetado al

pie de la letra por el community manager encargado de la cuenta de Pinterest

5.5 Del posicionamiento a la decisión de compra

Cuando una marca hace un perfil de usuario en Pinterest debe de comprender que no

será inmediato el resultado planeado, debe de percibirse como una acción de

fidelización de mediano a largo plazo en el que poco a poco se hará el engagement

orgánico de los consumidores.

El objetivo de las buenas estrategias de marketing y comunicación digital es cultivar a

los consumidores de una manera natural y no intrusiva, para que de esta forma se cree

el “Efecto Tamagochi” el cual se refiere al apego sentimental y adictiva responsabilidad

por seres virtuales o en este caso el perfil virtual de las marcas; y esto únicamente se

logra a través de hacer un perfil emotivo con datos que puedan hacer sentir a los

seguidores como los receptores de información inédita, jamás compartida y que de

104

alguna extraña forma son cercanos a la marca por tener la oportunidad de ser los

“primeros” en ver tal información.

El proceso de posicionamiento a través de Pinterest resulta sumamente parecido a la

labor que ejercen las Relaciones Públicas pues el engagement que generan en los

usuarios resulta a largo plazo y a pesar de que los usuarios en el momento en el que

visualizan un Pin no cuenten con los recursos para adquirir de inmediato el objeto en

cuestión, este se coloca en la mente del usuario como un objeto deseado.

Así es como se hace el Posicionamiento Aspiracional, el usuario cultivará la idea a

diario de la imagen de la marca y cómo se identifica con esta. Lo primero que tal vez

realizará será buscar un primer acercamiento como el comprar un pequeño perfume,

maquillaje o producto de belleza (si es que la marca cuenta con un segmento de este

tipo), después buscará fidelizarse más adquiriendo algún accesorio más notorio como

un cinturón, una mascada, posteriormente cuando tenga más edad y recursos

económicos adquirirá un bolso o un reloj de la marca y finalmente el consumidor

maduro y totalmente ya fiel a la marca comprará prendas y productos del segmento

más Premium que la marca pueda ofrecer. Y es así como de esta forma un consumidor

que tan solo comenzó como seguidor de una marca de moda de lujo en Pinterest se

convierte a lo largo de su vida en un consumidor potencial y de fuerte fidelización para

la marca.

Además los beneficios que Pinterest proporciona a las marcas que cuenten con un

perfil de usuario en esta plataforma son infinitos pero los principales se enumeran a

continuación:

Posicionamiento: Como ya se habló, el posicionamiento consiste en colocarse

en la mente de los consumidores como una “Top Brand” y que se asocie con el

lujo y el poder.

105

Fidelización: Se refiere al anclaje emocional o ligas emocionales que se

vinculen entre la marca y los consumidores, de esta forma será prácticamente

imposible que se separe la marca del consumidor. La persona se convierte

prácticamente en un embajador pasivo de la marca y predica en su entorno

social inmediato los beneficios que todos los productos de la marca brinda. En

pocas palabras convierte en suya la marca y la ve como un miembro cercano de

su familia.

Prestigio y Mitología de Marca: Es la historia de la marca y cómo se ha

desarrollado a través del tiempo para llegar a ser lo que es actualmente. “Para

las personas esto resulta importante ya que al involucrarse con la historia de

alguien y el ver reflejadas las situaciones cotidianas en la historia por la que tal

vez atravesó el fundador de la marca puede que esto tenga un efecto colateral

positivo pues humanizará a la marca haciéndola ya parte de su vida”. 128

Enaltecimiento del sentido Aspiracional: Se trata de ¿cómo ve el consumidor

a la marca?, si la marca le brinda seguridad, refleja lujo, poder, belleza y todo lo

que este consumidor aspira, de inmediato los productos de la marca se

convertirán en emblemas de poder y riqueza por lo que el consumidor a toda

costa tratará de hacer suyo algo de la marca para diferenciarse del resto de su

entorno social.

Experiencia de Marca: Es el recurso más perseguido y deseado por todas las

marcas y especialmente las de lujo ya que es aquí donde se transmite la filosofía

de toda una emblemática institución. Anteriormente era únicamente en las

flagship stores donde se lograba experimentar pero actualmente debido al

128

Del Olmo Arriaga, José Luis. (2010). Marketing de la Moda. Ediciones Internacionales Universitarias,

S.A. Madrid.pp. 104-106

106

crecimiento de las redes sociales y comunicación digital, las marcas han

buscado diversas formas de distinguirse por ofrecer a los consumidores digitales

y seguidores de sus redes sociales toda una experiencia de marca. Y es justo en

este punto donde Pinterest es un buen aliado ya que a través de Tableros en

donde se cuente la inspiración, los valores y misión de la marca a través de las

cuidadas imágenes que se exhiben, los consumidores podrán vivir, por decir

algo, “el día a día” del diseñador o del Director creativo de la marca.

107

CONCLUSIONES

La moda, el lujo y la comunicación siempre irán de la mano, es imposible separarlas

pues, como se ha leído a lo largo de los capítulos presentados en esta tesis, la

inmersión del ser humano en el mundo de la comunicación es total e irreversible.

Conforme han pasado los años, el mercado ha evolucionado de tal forma que las

marcas han adaptado el contenido de su publicidad a las necesidades y hábitos de los

consumidores, “invadiendo” terrenos que nunca antes se hubieran imaginado. El hecho

de que la publicidad convencional se haya involucrado con las aplicaciones surgidas

con el objetivo de fomentar la interacción social de los seres humanos, ha sido un caso

digno de estudio, pero sobre todo la inmersión del ámbito del lujo y la moda en estas

redes sociales ha sido un suceso que definitivamente ha marcado la historia.

Puede que cuando se piensa en términos como: Moda, Lujo, Redes Sociales, Estilo de

Vida, Consumo, Experiencia, Hábitos, Posicionamiento, etc. Aisladamente, puede que

no se encuentre un vínculo que los relacione directamente, pero cuando se analiza

profundamente como se hizo en el capítulo segundo, el mercado de la moda y el lujo

son una industria sumamente emocional, los sentimientos son la base de toda

tendencia, es por esto que esas sensaciones efímeras de superioridad y bienestar se

apoderan de la mente de los consumidores y por ende es imprescindible generar una

experiencia de marca.

El verdadero reto al que se han enfrentado las marcas de moda de lujo es el

reinventarse a lo largo de los años para subsistir entre la diversificación de estilos,

diseños y conceptos; esto aunado a hacer crecer su base de clientes cautivos y

108

expandirse a clientes potenciales, admiradores de la marca y consumidores

recurrentes. Este proceso no hubiera sido nada sencillo si no se hubieran sumado las

marcas a tener presencia en las redes sociales, ya que para las nuevas generaciones

es de suma importancia y valor agregado, contar con información extensa sobre su

marca favorita o la que le pueda interesar. Buscan el perfil, los contenidos que este

publica, el concepto y de esta forma las marcas pueden transmitir de manera directa la

experiencia de marca en un solo clic.

Lo interesante en esta investigación profunda sobre la gestión de las redes sociales de

las marcas de moda ha sido el análisis derivado, el cual arroja datos como el nivel de

engagement con los consumidores y la viralización de los contenidos, los cuales llegan

a públicos ni siquiera contemplados por el planning de las campañas.

El mejor ejemplo de esto es la publicación de las pasarelas que organizan los

diseñadores durante los Fashion Weeks del mundo, los cuales anteriormente eran a

puerta cerrada, invitados exclusivos y lo único que se publicaba en los medios era lo

que el público convencional podía conocer. Ahora gracias a la tecnología y la

exposición de las redes sociales, un simple Fashion Show toma una forma

tridimensional en la que puede ser visto live streaming desde la comodidad del hogar de

las personas que no están invitadas, un detrás de cámaras para conocer los secretos

más escondidos de la pasarela, fotografías de las modelos backstage e instage, así

como una cronología detallada y publicada en redes sociales de la marca. Aunado al

material que suba la marca a su perfil de YouTube, el cual será una producción editada

a manera de documental de la pasarela.

Esto engloba un social hub o matriz de redes sociales, un ecosistema en el que gira la

directriz de una marca en la web. Todos los mensajes deben de basarse en el umbrela

109

concept el cual es definido por la percepción que la marca desea imprimir en la mente

de los consumidores. Es por todo esto que es tan importante el comunicar de manera

adecuada y de una manera precisa los mensajes a través de las redes sociales ya que

en la web, todo queda “tatuado” e impreso de por vida, siendo testigo el mundo entero.

La importancia de Pinterest como principal herramienta de posicionamiento y gestión de

las marcas de moda de lujo radica en que es una red social que se encarga de

transmitir sentimientos a través de imágenes. La moda per ser es visual, una imagen

transmite mil palabras, más que 140 caracteres y el trasfondo emocional enaltecerá los

valores de la marca que se desean transmitir. Por esta razón que los Diseñadores se

han encargado de dejar en manos de los Directores Creativos el arte fotográfico de

publicidad tanto para redes sociales como para impresos. El material que se puede

trabajar para una campaña digital puede tener un porcentaje mayor de impactos que

una simple pauta comercial convencional con cualquier revista. Incluso prácticas como

las Relaciones Públicas se han visto enaltecidas gracias al buen manejo de las redes

sociales ya que el mismo contenido que se realiza para liberar a medios de

comunicación como revistas, periódicos, radio, web y TV; sin duda tanto Pinterest como

las demás redes sociales potencializan un mensaje diez mil veces más que

manejándolo de manera unidireccional.

Gracias a la culminación de esta investigación podemos reafirmar el mensaje central y

premisa de esta Tesis, Pinterest es una herramienta de posicionamiento y gestión de

marcas de moda que sintetiza el objetivo principal de la moda y el lujo ya que al tratarse

de una industria basada en las emociones, esta plataforma traduce las palabras en

imágenes y una imagen a su vez transmite sentimientos.

110

BIBLIOGRAFÍA

FUENTES BIBLIOGRÁFICAS

Allérès, D. (2003ª).Luxe: Strategies marketing. Económica. París.

Abad-Zardoya, C. (2011). El sistema de la moda: De sus orígenes a la

Postmodernidad. Emblemata.Madrid.

Bandrés, M. (1998).El vestido y la moda. Barcelona: Larousse.

Barthes, R. (1978).Sistema de la moda. Gustavo Gili. Barcelona.

Blanckaert, Christian. (1996). Les Chemins du Luxe. Grasset. France.

Blanchard, Oliver. (2011). Social Media ROI. QUE Press. Estados Unidos.

Blumer, Herbert. (2000). A public Philosophy for Mass Society. Stanford M.

Lyman & Arthur J. Vidich. Estados Unidos.

Boehn, Max Von. (1944). La Moda. 9 vols. Salvat. Barcelona.

Bordieu, Pierre. (1988). La distinción: criterios y bases sociales del gusto.

Taurus. Madrid.

Brenan, Bernie & Schafer, Lori. (2010). Branded!.John Wiley & Sons, Inc.

Estados Unidos.

Calefato, P. (2002). El sentido del vestir. Engloba. Valencia.

111

Campuzano, S. (2003). El universo del lujo. Una visión global y estratégica.

McGraw-Hill.Madrid.

Cerezo, J.M. (Coord.) (2006). La Blogosfera Hispana: pioneros de la cultura

digital. Fundación France Telecom. España.

Cerrillo, L. (2010). La moda moderna: Génesis de un arte nuevo. Siruela. Madrid.

Cerviño, J. (2002ª). <<Gestión estratégica de las marcas. Especial referencia al

caso español>>, en Durán, J.J. (comp.), Las marcas renombradas españolas.

Foro de las Marcas Españolas. Madrid.

o (2002b). Marcas internacionales. Cómo crearlas y gestionarlas. Pirámide.

Madrid.

Contreras, M. (2002). <<El nuevo templo de la moda>>, en Vogue Colecciones.

Otoño-Invierno, pp.94-95.

Charles-Roux, E. (1979). Le temps Chanel. Chéne-Grasset. Paris.

Charles-Roux, E. (1974).L’irregulière ou mon itinerarie Chanel. Grasset. Paris.

Davis, Fred. (1992). Fashion, Culture & Identity. The University of Chicago Press.

Estados Unidos.

De Fleur, ML. & Ball-Rokeach, S. J. (2009). Teorías de la comunicación de

Masas. Paidós Comunicación. México.

Del Olmo Arriaga, José Luis. (2010). Marketing de la Moda. Ediciones

Internacionales Universitarias, S.A. Madrid.

112

Delbourg-Delphis. (1983). Marylène: La mode pour la vie. Autrement. Paris.

Deslandres, Yvonne. (1985). El traje la imagen del hombre. Tusquets. Barcelona.

Deslandres, Yvonne & Muller, Florence. (1986). Historie de la Mode au Xxème

siècle. Somogy. Paris.

Descamps, M. (1986). Psicología de la moda. Fondo de Cultura Económica.

México.

Díaz Soloaga, Paloma. (2007). Cómo Gestionar marcas de moda. Dossat.

Madrid.

Foglio, A. (2007). Il marketing della moda. Franco Angeli. Milán.

Fleur, Melvin & Ball Rokeach, Sandra. (1989). Teoría de la Comunicación de

Masas. Paidós. México.

Flügel, J.C. (2003). Le rêveur un. Aubier 1982.París.

Frank, R. (1990). La moda al descubierto. Costura-3 Ingenieros, S.C. Barcelona.

Frank, R. (2010). Luxury Fever. Weighing the Cost of Excess. Princeton

University Press. Estados Unidos.

Galeano, E. (1998).Modelos de Comunicación. Ediciones Macchi. Buenos Aires.

Gavarrón, R. (1989). La mística de la Moda. Anagrama. Barcelona.

113

Gavarrón, Lola. (2010). La gran dama de la moda. La esfera de los libros.

España.

Girón, María Eugenia. (2009). Secretos del Lujo. Lid. Madrid.

González Fuentes, J.A. (2008). El siglo de Coco Chanel. Herce Editores.

España.

Guidé, G., Hervé D. & Sackrider, F. (2003). Lèche-vitrines. Le marchandising

visual dans la mode. Institut Français de la Mode-Regard. París.

Grumbach, Didier. (1993). Histories de la mode. Le Seuil. París.

Harvard Business Essentials. (2003). Business Communication. Harvard

Business Press.Estados Unidos.

Holtz, Shel & Demopoulos, Ted. (2006). Blogging for Business. Kaplan.Estados

Unidos.

Jenkyn, S. (2002). Diseño de Moda. Blume. Barcelona.

Kapferer, J.N. (1994). La marca, capital de la empresa.Planeta de Agostini.

Bilbao.

Klein, Naomi. (2007). No Logo. Paidós Ibérica. España.

Lemoine-Luccioni, E. (2003). Ensayo Psicoanalítico del vestido. Engloba.

Valencia.

Lewis, Ethel. (1979). La novelesca historia de los tejidos. Aguilar.Madrid.

114

Lindstrom, Martin. (2008). Buyology. Broadway Business. Estados Unidos.

Lipovetsky, Gilles. (2009). El Imperio de lo Efímero, La Moda y su destino en las

sociedades modernas. Anagrama. Barcelona.

Lipovetsky, Gilles & Roux, Elyette. (2004). El lujo eterno. Anagrama. Barcelona.

O’Hara, G. (1999). Diccionario de la moda y de los diseñadores. Destino.

Barcelona.

Marion, G. (1992). Mode et Marché. Editions Liaisons. Paris.

Marchand, Stéphane. (2001). Les guerres du luxe. Fayard. París.

Martínez, A. (1998). La moda en las sociedades modernas. Tecnos. Madrid.

Martínez Caballero, E. & Vázquez Casco, A. I. (2006). Marketing de la Moda.

Pirámide. Madrid.

Miller, M. (2012). Pinterest. Anaya Multimedia.Madrid.

Morales Gómez. (2009). El pequeño Libro de las Redes Sociales. Medialive.

Barcelona.

Okonkwo, Uché. (2010). Luxury Online. Palgrave McMillan. Estados Unidos.

Rivière, M. (1999). Diccionario de la Moda. Los estilos del siglo XX.Grijalbo.

Barcelona.

115

Rodríguez Ardura, I. (2008). Marketing.com y comercio electrónico en la

sociedad de la información. Pirámide- ESIC. Madrid.

Safko, Lon & Brake, David K. (2009). The Social Media Bible. John Wiley & Sons.

Estados Unidos.

Saviolo, S & Testa, S. (2007). La gestión de las empresas de moda. Gustavo

Gilli. Barcelona.

Sicard, Marie-Claude. (2007). Lujo, Mentiras y Marketing. ¿Cómo funcionan las

marcas de lujo?. Gustavo Gili. España.

Signorelli, Jim. (2012). Story Branding. Greenleaf Book Group. Estados Unidos.

Stalk, George. (2008). 5 Future strategies you need right now. Harvard Business

Press. Estados Unidos.

Stendhai. (1972). Una interpretación sensual del arte. Tusquet. Barcelona.

Stengg, W. (2001). The textile and clothing industry in the USA. Enterprise

Papers. Bruselas.

Turconi, D. (1981). Divi & Divine. De Valentino a Marilyn. La Casa Usher. Pavía.

Velben, Thorstein. (1912).The Theory of Leisure Class. McMillan Company. New

York.

Wasson, Chester R. (1975). Consumer Behavior.Austin Press. Estados Unidos.

Wilde, Oscar. (1972). Obras Completas. Aguilar. Madrid.

116

Wright, Jeremy. (2005). Blog Marketing. McGraw-Hill. Estados Unidos.

Yonnet, P. (1988). Juegos, Modas y Masas. Gedisa. Barcelona.

FUENTES ELECTRÓNICAS

Bédée, M., Clanet, A., Cuvillier, j. & Murat, E. (2003). Le marché de la Haute

Couture et du Prêt-à-porter de Luxe. Université de Marne la Vallée, DESS

Gestion des Industries du luxe et des Métiers d’Art. [Web en línea]. Disponible en

http://www.mapage.noos.fr/nicolas.dahan/dessluxe/anasectomodeles-

nationx.pdf. (Consultado el 10-01-2015)

Boyer, E. Durastanti & Emoto, M. (2002) Analyse du secteur de la Haute Couture

et du Prêt-à-porter de luxe. Université de Marne la Vallée, DESS Management

des Industries du Luxe. Promotion Cartier. [Web en línea]. Disponible en

http://www.manage.noos.fr/nicolas.dahan/desluxe/anasecto/modeles_nationx.pdf

(Consultado el 17-07-2014)

Carrión, Paula. (3 de noviembre de 2011).¿Es Burberry un genio digital?. [Web

en línea]. Disponible en: http://smoda.elpais.com/articulos/es-burberry-un-genio-

digital-1/329 (Consultado el 21-01.2015)

Castillo, E. (2010). Viajando entre marcas [Web en línea]. Disponible en:

http://www.viajandoentremarcas.com/e-commerce-la-moda-a-un-click

(Consultado el 14-12-2014)

Design Museum. Christian Dior. [Web en línea]. Disponible en:

http://designmuseum.org/design/christian-dior (Consultado el 18-01-2014)

117

Eurostaf (agosto 2000). Le prêt-à-porter de luxe. [Web en línea]. Edición de

Maud Stéphan. Disponible en http://www.eurostaf.fr (Consultado el 03-02-2015)

Hermosín, Natalia G. (20 de enero de 2012). Las 100 marcas de lujo más

importantes del mundo. [Web en línea]. Disponible en:

http://www.elmundo.es/yodona/2012/01/20/moda/1327050762.html (Consultado

el 03-01-2014)

Infografía Pinterest: http://www.mdgadvertising.com/blog/a-marketers-guide-to-

pinterest-pin-it-to-win-it-infographic/ (Consultado el 20-01-2015)

Ricarte, Matías. (4 de octubre de 2011). El caso de Burberry:Innovación en una

marca de 155 años. [Web en línea]. Disponible en:

http://todoesmarketing.blogspot.mx/2011/10/el-caso-burberry-innovacion-en-

una.html (Consultado el 20-01-2015)

Montes-Fernández, Jesús María (2005). Nuevo Sistema Prêt-a-Couture [Web en

línea]. Disponible en:

http://www.elmundo.es/suplementos/magazine/2005/316/1129315910.html

(Consultado el 17-01-2014)

Redacción Esquire Latinoamérica. (21 de noviembre de 2014). The Art of Trench

Coat.[Web en línea]. Disponible en:

http://www.esquirelat.com/moda/14/11/21/The-Art-Of-Trench-burberry-street-

style-photos/ (Consultado el 21-01-2015)

Reyes, J.A. Las redes sociales en la moda de EEUU. [Web en línea]. Disponible

en:

http://www.fundesarte.org/new/media/files/m2790_Las%20redes%20sociales%2

0en%20la%20moda%20en%20EEUU.pdf (Consultado el 03-02-2015)

118

Social Media Marketing. (22 de febrero del 2013). Pinterest: Reflexionando con

su creador Ben Silbermann sobre los orígenes. [Web en línea]. Disponible en:

http://www.marketingdirecto.com/actualidad/social-media-marketing/pinterest-

reflexionando-con-su-creador-ben-silbermann-sobre-los-origenes/ (Consultado el

21-01-15)

SidneyMarketing (abril 2012). Pinterest:Crecimiento y tipos de usuarios. [Web en

línea]. Disponible en: http://www.sidneymarketing.com/pinterest-crecimiento-y-

tipos-de-usuarios/ (Consultado el 23-01-2015)

Simón, Paloma (10 de noviembre del 2011). Margareta Van Den Bosch

revoluciona la industria de la moda. [Web en línea] Disponible en:

http://www.elmundo.es/yodona/2011/11/10/moda/1320920828.html (Consultado

el 08-03-2015)

Sporoles, George B. (1974). Fashion Theory: a Conceptual Framework.

Advances in Consumer Research. Volume 01. Purdue University. [Web en línea].

Disponible en: http://www.acrwebsite.org/search/view-conference-

proceedings.aspx?Id=5731 (Consultado el 03-04-2015)

The Coverteur.Erika Bearman. [Web en línea]. Disponible en:

http://www.thecoveteur.com/erika-bearman/ (Consultado el 21-01-2015)

The Social Network Roadmap. Case of study: Dior’s Haute Couture

Crowdsourcing.[Web en línea]. Disponible en:

http://socialnetworkroadmap.com/case-study-diors-haute-couture-crowdsourcing/

(Consultado el 21-01-2015)

119

FUENTES IMPRESAS

González Vega, I. (2003). Evolución del consumo y precios del vestido. Boletín

Económico del ICE. 5-8 Mayo, pp.19-26.

Evans, Martin. (1989). Consumer Behavior towards fashion. European Journal of

Marketing, Vol. 23. MCB UP Ltd. Estados Unidos. pp. 7-16.

Liebenstein, H. (1950). Bandwagon, Snob & Veblen Effects in the Theory of

Consumer Demand. Quarterly Journal of Economics. Estados Unidos. Vol. 64.

No. 2.pp. 83-207.

Palacio, L. (1995). Marketing de la moda, el peso de la cultura. Expansión

internacional. Marzo, pp. 6-8.

Pesendorfer, Wolfgang. (1995). Design Innovation & Fashion Cycles. Estados

Unidos.The American Economic Review. pp. 771-792.

Rubio, C. (2000). La seducción de la marca. Actualidad Económica. pp. 114-115.

120

Anexo 1: Presencia de las Marcas de Moda de Lujo en Redes Sociales

No. Marca Website Facebook Instagram Twitter Youtube Pinterest Google + Tumblr

1 Chanel X X X X X No X No

2 Dior X X X X X No X X

3 Balenciaga X X X X No X X No

4 Saint Laurent (YSL) X X X X X No No No

5 Dolce & Gabbana X X X X X No No No

6 Louis Vuitton X X X X X X X No

7 Burberry X X X X X X X No

8 Fendi X X X X X No X No

9 Ferragamo X X X X X X X X

10 Gucci X X X X X X X No

11 Oscar de la Renta X X X X X X No X

12 Carolina Herrera X X X No X X No No

13 Prada X X X X X No No No

14 Miu Miu X X X X X No No No

15 Givenchy X X X X X No No No

16 Christian Louboutin X X X X X No No No

17 Isabel Marant X X X No No No No No

18 Vivienne Westwood X X X X No X No No

19 Jimmy Choo X X X X X X No No

20 Bagdley Mischka X X No X No X No No

21 Elie Saab X X X X X X No X

22 Bottega Veneta X X X X X X X X

23 Giuseppe Zanotti X X X X X X No No

24 Alexander McQueen X X X X X No No No

25 Emilio Pucci X X X X X X X X

26 Donna Karan X X X X X X No No

27 Versace X X X X X X X No

28 Kenzo No X X X X No No No

29 Celine X No No No No No No No

30 Calvin Klein X X X X X X X X

31 Jean Paul Gaultier X X No X X No No No

32 Emanuel Ungaro X X No No No No No No

33 Ralph Lauren X X X X No X X X

34 Viktor & Rolf X X X X X No No No

35 Armani X X X X X X X X

36 Marc Jacobs X X X X X X X X

37 Kate Spade X X X X X X No X

38 Moschino X X X X X X No No

39 Alice + Olivia X X X X X X X X

42 Tom Ford X X X X X X X X

43 Jenny Packham X X X X No X No No

44 Jason Wu X No No No No No No No

45 Hermes X X X X No No No No

46 Cartier X X X X X X No X

47 Tiffany & Co. X X X X X X X X

48 Alberta Ferreti X X X X X X No No

49 Diane Von Fustenberg X X X X X X X No

50 Narciso Rodríguez X X X X No X No No

51 Chopard X X X X X X X No

52 Bvlgari X X X X X No No No

53 Marni X X X X X No No No

54 Balmain X X X X X No X No

55 Alexander Wang X X X X X No No No

57 3.1 Phillip Lim X X X X X X X No

58 Valentino X X X X X X No No

59 Lanvin X X X X X X No No

60 Nina Ricci X X X X X X No No

61 Del Pozo X X X X No X No No

62 Stella McCartney X X X X X X X X

63 Roberto Cavalli X X X X X X X No

65 Etro X X X X X X No No

66 Chloé X X X X X X No No

67 Alaïa No No No No No No No No

68 Giambattista Valli X X No X No No No X

69 Nancy González X X X No X X No X

70 Marchesa X X No X No X No No

121

Anexo 2: Estadísticas de Pinterest

Sexo Porcentaje

Hombres 13%

Mujeres 87%

Edad de Usuarios de Pinterest

Hombres Mujeres

122

Edad Porcentaje

0-17 3%

18-24 6%

24-34 27%

35-44 29%

45-54 24%

55-64 8%

65+ 3%

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35%

0-17

18-24

24-34

35-44

45-54

55-64

65+

Edad de Usuarios de Pinterest

123

Ingresos Anuales Porcentaje

$0-$24,000 7%

$25,000-$49,999 37%

$50,000-$74,999 33%

$75,000-$99,999 13%

$100,000-$149,999 7%

$150,000 + 3%

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40%

$0-$24,000

$25,000-$49,999

$50,000-$74,999

$75,000-$99,999

$100,000-$149,999

$150,000 +

Ingresos Anuales del Usuario de Pinterest

124

Red Social Porcentaje

Facebook 26.40%

StumbleUpon 5.07%

Google 3.62%

Twitter 3.61%

Pinterest 3.60%

Youtube 1.05%

Reddit 0.83%

Google+ 0.22%

LinkedIn 0.20%

Tráfico por Red Social

Facebook StumbleUpon Google Twitter Pinterest Youtube Reddit Google+ LinkedIn

125

Red Social Tiempo Promedio de

visita en minutos

Facebook 12.1”

Pinterest 15.8”

Youtube 16.4”

Twitter 3.3”

Tiempo Promedio de visita en minutos

Facebook Pinterest Youtube Twitter

126

Glosario de Pinterest

Post: Publicación que hace un usuario en redes sociales, ya sea un comentario, opinión

o simple pensamiento.

Pin: Se refiere a la publicación que específicamente hacen los usuarios en Pinterest. Se

trata de colocar una imagen en su nombre y a través de su cuenta.

Repinear: Cuando el usuario de Pinterest decide que el Pin publicado por otro usuario

es de importancia y lo comparte con sus seguidores, otorgando el crédito al usuario que

primero lo publicó.

Board: Es el perfil del usuario que muestra las categorías en las que almacena su

información o Pines de su interés.