Emperatriz Londoño Aldana

FALTA DE CAPITAL

PROBLEMAS ADMINISTRATIVOS

PROBLEMAS DE CONTROL

INCAPACIDAD PARA ADAPTARSE A LOS CAMBIOS QUE SE PRODUCEN

EN LA CLIENTELA

INCAPACIDAD PARA AFRONTAR LA COMPETENCIA DE LAS

GRANDES EMPRESAS

QUIEBRA DE LA PEQUEÑAS EMPRESAS

PROBLEMAS RELACIONADOS DIRECTAMENTE CON EL

MERCADO

ESTRUCTURA COMERCIAL

HipermercadosSupermercados

Autoservicios medianos

Pequeñosautoservicios o minimercados

Tiendas de barrioPlazas de mercado

Al por mayor Al por menor

Comercio moderno

Comercio tradicional formal

Comercio

Fuente: Adaptado de Bonilla y Bejarano (2001) y Reina y Zuleta (2003)

Otros

OlímpicaCarrefour

Éxito+ Carulla Vivero

La 14

42,0%

13,07%

5,8%

27,8%

10,7%

Grandes Minoristas- Participació n en el Mercado

Fuente: Elaboració n Propia con base Nilsen

GRANDES SUPERFICIES

INDUSTRIALES

MAYORISTAS

MINORISTAS

CONSUMIDOR

NEGOCIACIÓN DURA

ACORTAMIENTO DEL CANAL

COMPETENCIA

HABITOSPAISAJE URBANO

A QUIENES AFECTA LA PRESENCIA DE LAS GRANDES SUPERFICIES

GRANDES SUPERFICIES

Una ancha base donde se encuentra una gran masa de compradores con los que se desarrolla una modalidad comercial de atracción y fidelización del cliente.

EFECTO RELOJ DE ARENA

PROVEEDORES

CONSUMIDORES

Los grandes supermercados pueden darse el lujo de seleccionar sus proveedores a partir de una oferta amplia

Son el cuello de botella por el cual hay que pasar obligatoriamente para alcanzar a la enorme mayoría de los consumidores actuales.

COMO SE AFECTAN LOS PROVEEDORES

► Compran en gran escala

► Trabajan con el dinero de los proveedores.

► Pago por codificación

► Primer vestido gratis

► Rotación en la góndola

► Pago por espacio en la góndola; variable según ubicación

► Regalos por aniversario

► Promociones guarden relación o no con el producto que se vende

► Marcas propias

► Pago por el operador logístico

► Pago por cada producto en la gaceta publicitaria

Técnicas de negociación (Atribuido, sin que se desmintiera, al departamento de compras

de una cadena de supermercados de Buenos Aires) 

•Considere al vendedor como nuestro enemigo número uno.

•Pida, pida, pida, que ellos siempre terminan dando.

•Nunca, jamás, acepte la primera oferta. Deje al vendedor implorar. Esto da margen de mayor regateo para nosotros.

•Sea siempre subordinado de alguien, y considere que el vendedor también tiene un superior que siempre tiene más descuento para dar.

•Tome nota de que el vendedor que hace un pedido dé sugerencias; éste es en general más organizado y más claro. Use su tiempo para explorar más a los vendedores desorganizados que quieren entrar o tienen miedo de salir de la organización.

•No dude en usar argumentos aunque sean falsos, por ejemplo que el competidor del vendedor siempre tiene una mejor oferta.

•No olvide que el 80 por ciento de las condiciones son obtenidas en la última etapa de las negociaciones. Deje al vendedor con miedo de perder.

Técnicas de negociación (Atribuido, sin que se desmintiera, al departamento de compras

de una cadena de supermercados de Buenos Aires) 

•Desestabilice al vendedor , cómo?

Exigiendo cosas imposibles

Amenace con romper la negociación en cualquier momento. Déjelo esperando.

Marque una cita y no cumpla.

Haga que otro vendedor pase delante de él.

Amenace con disminuirles el espacio o sacar de línea sus productos.

Despida al promotor o repositor del local, dele poco tiempo para decidirse, haga cálculos aunque sean falsos.

El vendedor termina dando más. •Si el vendedor se demora en darle una respuesta, dígale que ya arregló con un competidor".

COMO SE AFECTAN LOS CONSUMIDORES

► Desarrollo de un hiperconsumismo

► Compras por impulso

► Sobreutilización del crédito – tarjetas de crédito

► Compras por encima su presupuesto

► Compras en detrimento de los productos de la canasta familiar

► Compra total por un valor superior camuflado dentro de las promociones

► Mercantilización de la vida y la creencia de que todo es asequible a través de la compra

► Creación una estratificación social en función del nivel de consumo, generando modas y estéticas dominantes.

COMO SE AFECTAN LOS OTROS COMERCIANTES

► Competencia desigual.

► El 46% de la facturación de las cadenas de supermercados es de comestibles y bebidas.

► Los hipermercados o grandes superficies venden indistintamente desde un litro de leche, un juego de dormitorio hasta un automóvil: así, entra a sustituir radicalmente a la verdulería, la carnicería, la panadería del barrio, así como a los pequeños y medianos comercios locales de electrodomésticos, calzado, ropa, perfumería, bazares, etcétera.

► Desventaja de costos. El nivel de competencia que ejercen las grandes superficies con productos que sustancialmente coinciden con los del pequeño comercio, de modo absoluto en algunos casos –alimentación, electrodomésticos– y relativo en otros –ropa, calzado, peluquería, belleza, ocio- producen la imposibilidad, para las pequeñas empresas comerciales, en su mayoría de carácter familiar, de competir en costes. (González Benito 2000)

► Regulación del comercio. En Uruguay los supermercados que deseen instalarse en Montevideo deberán aportar el 10% del capital total de su inversión para un fondo compensatorio, destinado a la reconversión de pequeños comercios en su área de influencia.

No hay fórmulas mágicasCada negocio es diferente

QUE HACER?

Acto de contricción pero con propósito de la enmienda

DONDE ESTOY?

DIFERENCIACIÓN

ASOCIACIÓN

QUIEBRA DE LAS PEQUEÑAS EMPRESAS

PROBLEMAS RELACIONADOS DIRECTAMENTE

CON EL MERCADO

FALTA DE CAPITAL

PROBLEMAS ADMINISTRATIVOS

PROBLEMAS DE CONTROL

INCAPACIDAD PARA ADAPTARSE A LOS CAMBIOS QUE SE PRODUCEN

EN LA CLIENTELA

INCAPACIDAD PARA AFRONTAR LA COMPETENCIA DE LAS

GRANDES EMPRESAS

DIFERENCIARSE

CONOCER AL CLIENTE Y AL CONSUMIDOR

Conservación de clientes tradicionales

Buscar nichos de mercado

→ Dónde trabajan, cuál es el tamaño de su familia, cuáles son sus gustos y preferencias, qué les gusta de la competencia, etc.→ Los que ya no son clientes por qué se han ido?→Cómo ha tratado y trata a su cliente?

Presentación del negocio

PRODUCTO SERVICIO

La primera impresión que su negocio da a sus clientes, genera una idea de lo que ellos pueden esperar.

La imagen que transmite hace que el cliente identifique a su negocio como un destino posible para satisfacer sus necesidades.

► Publicidad cooperativa► Compras conjuntas► Promociones conjuntas► Investigaciones de mercado conjuntas.► Centros comerciales abiertos

ASOCIARSE

► No hay que equivocarse con el enemigo. Intentar competir con las grandes superficies en todos los rubros no tiene sentido. No se debe pelear con el enemigo y mucho menos con sus mismas armas.

► El hipermercado y el pequeño negocio pueden convivir perfectamente. Hay que buscar los nichos del mercado y especializarse en ellos.

Asociación de hecho Jurídicamente estructurada

Participación de hipermercados y supermercados en la

venta minorista de productos de Gran consumo

AñoParticipación venta

supermercado/ total ventas establecimiento

Participación supermercados/total productos

gran consumo1996 * 50,1

1997 51,43 51,4

1998 52,10 43,8

1999 53,30 43,5

2000 51,44 41,2

2001 50,58 40,6

2002 49,91 40,9

2003 48,24 40,0

2004 47,26 39,0

2005 46,19 38,2

2006** 46,19 38,2*Datos Inexistentes** EstimadoFuente: Elaboración propia con base Dane, Cid-Universidad Nacional. FENALCO.

COMERCIO TRADICIONAL TIENDAS DE BARRIO

Coexistencia y crecimiento paralelo

Predominio

2005: 38,2% 2005: 62,8%1997: 50.1% 1997: 48,2%

GRAN COMERCIO MINORISTA

TEORIA MEDIO AMBIENTAL

74% Almacenes

Estratos socioeconómicos medio alto y

alto

94% Tiendas de

barrio Estratos

socioeconómicos medio y bajo

1999 2002 2006PIB - 4,2% 2,5% 6,8%Línea de pobreza 55% 59,8% 53%Desempleo 21% 14,9% 13%Informalidad 49% 61,3% 59%Tasa de ocupación

49.8 50,8 51,4%

IV. Resultados generales de la investigación

53%

21%

12%

8%

2.5%

1.5%

1.0%

0.5%

0.3%

0.001%

>24.000 –52.000

>52.000

>14.000 - 24.000

>8400-14.000

>4.800 -8400

>2.400 –4.800

>1200 -2400

>741 -1200

>192 -371

<192

0.19%

>371 -741

Fuente: adaptado de Alameda O. Raúl. La pirámide social en Colombia. Elaboración propia

Ingreso/mes

<52.000

24.000<52.000

14.000<24.000

8.400<14.000

4.800<8.400

2.400<4.800

1.200<2.400

741<1.200

371<741

192<371

<192

Sólo en supermercados

Sólo en tiendas de barrio

Mayoritariamente en supermercados e hipermercados, seguido de superetes

Proporcionalmente en tiendas de barrio, plaza de mercado, superetes y supermercados

Mayoritaria en tiendas de barrio

53%

21%

12%

8%

2.5%

1.5%

1.0%

0.5%

0.3%

0.01%

0.19%

5.5%

0.5%

20%

Pirámide social y sitio de compra de los consumidores en Colombia

Fuente: adaptado de Alameda O. Raúl. La pirámede social en Colombia. Elaboración propia

Fuente: Elaboración propia – varias fuentes

Total almacenes de grandes minoristas1996 - 2006

IV. Resultados generales de la investigación

1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006

299327

344 352 350

389417

453483

548

700

600

500

400

300

200

100

0

617

Almacenes EmpleadosM2 Ventas Inversiones

Grandes superficies: Principales indicadoresVariación %

Empleados

Inversiones

VentasM2

Almacenes

IV. Resultados generales de la investigación

Gracias

DESEMPLEO: Estudios internacionales indican que, para producir una misma unidad económica, por cada puesto de trabajo que utiliza un hiper, el comercio PyME da empleo a 7 personas (en otras palabras, por cada persona que emplea un hiper, se generan 7 nuevos desocupadosDESTRUCCION DEL COMERCIO LOCAL: Como elefantes en un bazar, destruyen el comercio establecido en el lugar.CONCENTRACION DE LA RIQUEZA: El gobierno debe tender a horizontalizar la economía, promoviendo que participen de ella la mayor cantidad posible de jugadores, mientras que estas grandes concentraciones de riqueza absorben el dinero de la plaza secándolo.IMPACTO SOCIOECONÓMICO Y AMBIENTAL ALTAMENTE NEGATIVO: Las leyes que regulan el comercio en nuestro país son débiles e incipientes, es necesario que estos hiper, generen su propio comercio fuera de las ciudades, donde el daño sea menor y no sea obligatorio firmar la partida de defunción de tanta gente. (En los países avanzados del mundo, hay estrictas regulaciones que obligan a las grandes superficies a instalarse en las afueras de las ciudades).COMPETENCIA DESLEAL: Una superficie de estas magnitudes hace que los pequeños comerciantes e industriales no puedan competir de igual a igual con ellos (ya que al comprar a gran escala obtienen importantes descuentos que les permiten ofrecer precios finales inferiores), por lo que al no poder siquiera subsistir, deben bajar sus persianas, lo que deriva en una menor recaudación para el municipio, que desemboca en peores servicios públicos, y hace que la gente abandone la ciudad, mudándose a otros lugares". En definitiva, destruye el entramado social y deja en los alrededores una zona desierta donde no subsiste ningún comercio. EXPLOTACION: Asimismo, estas grandes superficies suelen tener políticas de explotación con sus empleados a quienes se los hace trabajar, en algunos casos, hasta 14 horas diarias, 6 días a la semana. MONOPOLIO DEL MERCADO: En los últimos años, amparados en su amplia publicidad y ubicación de relevancia, han dejado incluso de ofrecer precios interesantes, ya que en varias oportunidades, se comprobó que en los comercios barriales los precios están hasta una 30 % más baratos que en los supermercados.