UNIDAD

III

Determinación del potencial del mercado (Segmentos y Nichos)

3.1 CLASIFICACIÓN DE LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

Un mercado es el conjunto de consumidores reales y potenciales de un producto o servicio.

MERCADO

Es el proceso que consiste en dividir un mercado en diversos grupos de compradores, quienes pueden requerir productos y/o estrategias de mercadotecnia diferenciados.

SEGMENTACION DE MERCADOS

Permite identificar oportunidades de negocio. Se detectan segmentos que tienen necesidades que todavía no se han satisfecho de la manera más adecuada…

VENTAJAS DE LA SEGMENTACION DE MERCADOS

Fuente: revista “al comercio detallista”

Ayuda a definir al público objetivo. Con los procesos de segmentación se identifican varios segmentos, de manera que la empresa tiene que plantearse a cuáles atenderá…

VENTAJAS DE LA SEGMENTACION DE MERCADOS

La empresa crea una oferta de producto o servicio más adecuada y pone el precio apropiado para el público objetivo…

VENTAJAS DE LA SEGMENTACION DE MERCADOS

Facilita la selección de canales de distribución y de comunicación…

VENTAJAS DE LA SEGMENTACION DE MERCADOS

Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa obtiene una ventaja competitiva considerable.

VENTAJAS DE LA SEGMENTACION DE MERCADOS

ESTUDIO: Se analiza el mercado para determinar las necesidades satisfechas por las ofertas actuales, así como las que no lo son, y otras que podrían ser identificadas.

PROCESO DE SEGMENTACION DE MERCADOS

ANÁLISIS: Se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o construir el segmento con los consumidores que comparten una necesidad en particular.

PROCESO DE SEGMENTACION DE MERCADOS

PREPARACIÓN DE PERFILES: Se prepara un perfil de cada nicho en términos de actitudes, conductas, demografía, etc. Y se le asigna un nombre a cada target con base a su característica dominante.

PROCESO DE SEGMENTACION DE MERCADOS

Existe varias formas para segmentar al mercado por lo que se debe probar diferentes variables de segmentación, ya sean independientes o combinadas.

PROCESO DE SEGMENTACION DE MERCADOS

a) La segmentación geográfica:

Es la división del mercado en diferentes áreas geográficas como son: Países, estados, regiones, municipios, colonias, etc…

TIPOS DE SEGMENTOS

b) La segmentación demográfica:

Consiste en la división del mercado en grupos basados en variables demográficas como son: Edad, genero, familia, educación, religión, etc…

TIPOS DE SEGMENTOS

c) La segmentación psicográfica.

Divide a los consumidores en diferentes grupos según: Su clase social, estilo de vida y características de la personalidad…

TIPOS DE SEGMENTOS

d) La segmentación según comportamiento

Divide a los consumidores en grupos basados según: Sus conocimientos, actitudes, uso o respuesta hacia un producto.

TIPOS DE SEGMENTOS

3.2 ELECCION DEL SEGMENTO ADECUADO (TAMAÑO, TENDENCIAS,

CRECIMIENTO, CAPACIDAD DE COMPRA, ELEMENTOS DE

DISTRIBUCION Y COMERCIALIZACION)

La segmentación en marketing es una estrategia útil ya que muestra las oportunidades de mercado de la empresa; Esta tendrá que evaluar los distintos segmentos y decidir cuantos y cuales va a seleccionar como objetivo meta.

SELECCIÓN DEL MERCADO OBJETIVO

Para seleccionar de manera eficiente a nuestro mercado meta tendremos que tomar en cuenta los siguientes factores:

EVALUACION DE LOS SEGMENTOS DE MERCADO

1.- Tamaño y crecimiento del segmento.2.- Atractivo estructural del segmento.3.- Objetivos y recursos de la empresa.

Un mercado objetivo es un conjunto de compradores que comparten deseos y/o necesidades, así como características de los productos que la empresa decide ofertar.

SELECCIÓN DEL LOS SEGMENTOS DE MERCADO

• Estrategia Indiferenciada.

• Estrategia Diferenciada.

• Estrategia Concentrada.

TIPOS DE ESTRATEGIAS

a)Estrategia de mercadotecnia indiferenciada: Ignora las diferencias en la segmentación del mercado y cubre todo el mercado con una sola oferta.

TIPOS DE ESTRATEGIAS

TIPOS DE ESTRATEGIAS

b) Estrategia de mercadotecnia diferenciada: La Empresa dirige sus estrategias hacia varios segmentos de mercado y diseña productos diferentes para cada uno.*

*KLM Ofrece 3 diferente categorias a bordo: Royal class, Bussines class y Tourist class.

TIPOS DE ESTRATEGIAS

c) Estrategia de mercadotecnia concentrada: En lugar de buscar una pequeña participación importante en uno o más mercados pequeños, se opta por un solo mercado que resulte más redituable.

Hotel Boutique Rincón de Josefa, Patzcuaro, Mich.

www.hotelrincondejosefa.com.mx

Para elegir una estrategia que abarque el mercado, las empresas deberán considerar los siguientes factores:

1.- Recursos de la Empresa.2.- Grado de Homogeneidad del Producto.3.- Ciclo de Vida del Producto.4.- Estrategias de los Competidores.

ELECCION DE UNA ESTRATEGIA DE COBERTURA DEL MERCADO

RECURSO DE LA EMPRESA: Cuando los recursos de la empresa son escasos, la mercadotecnia concentrada es la más recomendada.

GRADO DE HOMOGENEIDAD DE LOS PRODUCTOS: Los productos de diseño diferente como los hoteles y restaurantes son mas adecuados para las estrategias de diferenciación o concentración.

ELECCION DE UNA ESTRATEGIA DE COBERTURA DEL MERCADO

GRADO DE HOMOGENEIDAD DEL MERCADO: Se da cuando los consumidores tienen los mismos gustos, compran la misma cantidad de un producto y reaccionan de la misma manera hacia las estrategias de mercadotecnia.

ELECCION DE UNA ESTRATEGIA DE COBERTURA DEL MERCADO

3.3 FACTORES QUE DETERMINAN EL POTENCIAL DE RENTABILIDAD DEL

MERCADO META

Las grandes compañías prefieren segmentos con gran volumen de ventas y suelen subestimar o evitar los segmentos pequeños…

¿Cómo se calcula la rentabilidad de un mercado?

En tanto que las empresas pequeñas evitan los segmentos grandes, ya que estos requieren demasiados recursos…

¿Cómo se calcula la rentabilidad de un mercado?

Las compañías tienen que evaluar la repercusión sobre la rentabilidad a largo plazo considerando los siguientes riesgos:

a) Competencia Industrialb) Participantes Potencialesc) Productos Sustitutosd) Compradores y Proveedores

¿Cómo se calcula la rentabilidad de un mercado?

…/…

A) Competencia industrial.

Un segmento no es atractivo si ya cuenta con muchos competidores, y estos están fuertemente posicionados del mercado el cual defienden con agresividad.

…/…

b) Participantes potenciales.

Un segmento no es atractivo si puede atraer a nuevos competidores los que llegarán con mayores recursos.

c) Productos Sustitutos.

Un segmento no es atractivo si existen sustitutos reales o potenciales del producto, o bien si abundan los productos ilegales.

d) Compradores y Proveedores.

Un segmento no es atractivo si los compradores poseen un fuerte poder de negociación.

3.4 DETERMINACION DE LAS FORMAS DE POSICIONAMIENTO CONVENIENTE

PARA CADA TIPO DE CONSUMIDOR

Consumidor:“Es aquel que utiliza las mercancías o artículos

que compra, ya sean bienes y/o servicios.”

TIPOS DE CONSUMIDORES

Los consumidores por su comportamiento se clasifican en:

1.Grupo que se caracteriza por ser leal a una marca determinada o a una empresa.

2. Grupo de consumidores conscientes y sensibles a los reclamos racionales.

3. Grupo de consumidores sensibles a los precio, y que decide por comparación. Ponderan la relación costo-beneficio

4. Grupo de consumidores impulsivos que compran según la apariencia física del producto y no son muy sensibles al nombre de la marca.

5. Grupo de consumidores que reaccionan emocionalmente y se guían por la presentación del producto, por lo que son muy impresionables por las imágenes.

6. Grupo de nuevos consumidores que todavía no han estabilizado las dimensiones psicológicas de su comportamiento.

HACERLO …………………..

Nivel de fidelidad

Bajo Alto

Bajo Opositor Cautivo

Alto Mercenario Prescriptor

CLIENTES SEGÚN LA FIDELIDAD

HACERLOOOOOOOOO……….

El posicionamiento es el lugar mental que ocupa la concepción del producto y su imagen cuando se compara con el resto de los productos o marcas competidores, además refleja lo que los consumidores piensan sobre las marcas y productos que existen.

POSICIONAMIENTO

Metodología del posicionamiento:

1. Identificar el mejor atributo de nuestro producto

2. Conocer la posición de los competidores en función a ese atributo.

3. Decidir nuestra estrategia en función de las ventajas competitivas.

4. Comunicar el posicionamiento al mercado a través de la publicidad…

Para competir a través del posicionamiento existen 3 alternativas estratégicas:• Fortalecer la posición actual en la mente del

consumidor• Apoderarse de la posición desocupada• Desposicionar o reposicionar a la competencia

Posicionamiento Del Mercado Masivo

Captar todos los sectores

Eficaz en un mercadoen crecimiento

ESTRATEGIAS DEL POSICIONAMIENTO

…/…

Posicionamiento por nichosProducto

Mercado Especifico

Penetración en mercados con madurez

…/…

Posicionamiento DiferenciadoFase de madurez

Fragmentación del mercado

Productos diferentes

Segmentos diferentes

Analizando la posición del producto e identificando las problemáticas se tienen 3 opciones para posicionarse:

1. Solucionar la problemática2. Hacer de una problemática una oportunidad3. Promocionar el producto apoyándose en

lideres de opinión

REPOSICIONAMIENTO DE UN PRODUCTO

Existen 4 errores que se deben evitar:

1.Sub-posicionamiento

2.Sobre-posicionamiento

3. Posicionamiento confuso

4. Posicionamiento dudoso

ERRORES DEL POSICIONAMIENTO

1-. Posicionamiento por atributo

TIPOS DE POSICIONAMIENTO

2-. Posicionamiento por beneficio

3-. Posicionamiento por uso o aplicación

4-. Posicionamiento por competidor

5-. Posicionamiento por categoría de productos

6-. Posicionamiento por calidad o precio

3.5 NUEVAS FORMAS DE SEGMENTACION DEL MERCADO

TURISTICO

Varios destinos turísticos* así como agencias de viajes y hoteles cuentan ya con planes que se adaptan a las necesidades de los novios y sus invitados.

TURISMO DE BODAS

*La cuidad de las vegas, por ejem.

La agencia catalana Bru&Bru, la única autorizada por Virgin Galactic, para comercializar* este tipo de viajes dentro de España y Andorra.

VIAJES AL ESPACIO

* Sólo para aquellos intrépidos que dispongan de 140.000 euros..

Este mercado lo constituyen primordialmente adultos mayores sin pensión y en menor porción los pensionados; este segmento de turistas norteamericanos representa un potencial importante para México*.

TURISMO DE RETIRADOS

*Baby Boomer’s. Son Norteamericanos de 42 a 60 años, y cuentan con un alto nivel de ingresos}, además de lugares para vacacionar, buscan destinos para emigrar. En México los destinos favoritos para este destino son: Zapopan, Baja California, Campeche; Mérida, San Miguel de Allende, Cuernavaca, etc

GENERACION X

Son lo hijos de los Baby boomers, son ciudadanos estadounidenses nacidos entre 1965 y 1981, hoy se ubican en un rango de edades que van de los 28 a los 41 años de edad aproximadamente, los cuales tienen ingresos que van de 30 mil a 50 mil dólares al año.*

*Es un nicho atractivo para practicar el turismo en áreas naturales protegidas, a la vez representa un nuevo segmento para todo tipo de negocios incluyendo la venta de tiempos compartidos particularmente en destinos de playa

ECO-BUMERS

Son personas menores de 27 años, y representan un segmento que gusta practicar deportes extremo, así como turismo de aventura

*Es un nicho atractivo para practicar el turismo en áreas naturales protegidas, y parques tematicos.

Se registran anualmente 77 millones de visitantes fronterizos, equivalentes al 82% del total de la captación nacional de visitantes internacionales*.

TURISMO FRONTERIZO

*Este segmento se ha visto seriamente afectado por la creciente ola de delincuencia que afecta de manera particular a la frontera norte. En Cd Juárez, la ocupación hotelera a descendido a niveles sin precedentes, ya que sus visitantes son hombres de negocios, quienes han optado por realizar sus actividades de manera virtual.

El interés por la demanda de golf ha motivado una importante expansión de la oferta, medida a través de los campos donde se practica este deporte.*

TURISMO DE GOLF

*Este Target se caracteriza por su alta rentabilidad, ya que quienes lo practican pertenecen a un grupo socioeconómico alto.

• TROUT & RIVKIN. "El nuevo posicionamiento" Ed. Limusa, México ,1996.

• Comportamiento del Consumidor 3ª Edición, León G. Schiffman/ Leslie Lazar K.

• Mercadotecnia. Principios y aplicaciones para orientar la empresa hacia el mercado, Dr. Salvador Mercado H.

• Kotler, Philip. "Mercadotecnia". 6ta edición. Prentice Hall. 1996. 826 pág.

• Levitt, Theodore. "Comercialización Creativa". Compañía

Editorial Continental. México. 1986. 191 pág.• Martin, E. T. "Marketing". Core Business Program. 1983. 127

pág.

BIBLIOGRAFIA

• Cook, Víctor. "Readings in Mercadeo Strategy". 2da edición. The Scientific Press.

• Da Costa, Joao. "Diccionario de Mercadeo y Publicidad". Editorial Panapo. Caracas, Venezuela. 1992. 274 pág.

• David, Fred. "La Gerencia Estratégica".• Wilson, Bud. "Planeación y Desarrollo Comercial del

Producto". Herrero Hermanos, México. 217 pág.• Taylor, . "Planeación de Mercadotecnia". Libro Interactivo.

Prentice Hall.• Gomez, Luis. "Mejoramiento continuo de la Calidad y

Productividad". 2da edición. 1992. 96 pág.

BIBLIOGRAFIA

• Kotler, Philip. "Dirección de Mercadotecnia". 8va edición. Prentice Hall. 1996. 800 pág.

• Escorche, Víctor. "Productividad y Calidad". 1era edición. Editorial Nuevos Tiempos. 1990. 192 pág.

• http://www.marketing-xxi.com/los-consumidores-58.htm• http://www.altonivel.com.mx/6-tipos-de-consumidores.html

BIBLIOGRAFIA