INVESTIGACIN DE MERCADOSCUANTITATIVA Y CUALITATIVAUNIDAD III TCNICAS DE INVESTIGACIN CUANTITATIVASAlvarado Orozco Claudia Viridiana Ibsan David Peralta Rueda Fernndez Espinosa Myriam Lilian Paola Llanos Lpez Montellano Carbajal Joselinne Fabiola Adriana Montiel Orozco

3.1 Los Estudios Cuantitativos: Definicin, Concepto, Funciones, Caractersticas, Ventajas y Desventajas

Definicin y Concepto La investigacin cuantitativa trata de determinar la fuerza de asociacin o correlacin entre variables, la generalizacin y objetivizacin de los resultados a travs de una muestra para hacer inferencia a una poblacin de la cual toda muestra procede.

Funciones Obtener datos que generalizan a la poblacin de intereses y compara resultados.

Caractersticas Toda investigacin de mercados cuantitativa debe ser realizada de manera cientfica y profesional debe basarse en un estudio exploratorio que, por limitado que sea, proporcione al investigador un panorama amplio y general acerca del fenmeno que desea estudiar. Debemos partir de lo general a lo particular.

Los principales mtodos para efectuar la investigacin exploratoria o cuantitativa son la recoleccin de los datos secundarios, la observacin, las entrevistas en profundidad, las sesiones de grupo y el mtodo antropolgico. Podemos combinar estas cinco herramientas para obtener una mejor informacin, siempre y cuando el tiempo y el presupuesto nos lo permitan.

Es deseable que toda investigacin cuantitativa, basada en el mtodo del cuestionario, tenga fundamentos slidos. Representa una gran muestra de casos representativos. Sus anlisis son estadsticos. Sus resultados se interesan sin comprender razones. Se basa en la recopilacin de anlisis de datos numricos que se obtienen de la construccin de instrumentos de medicin para la prueba de hiptesis.

En la medida que la muestra sea ms representativa de la poblacin en un determinado fenmeno a estudiar, el error ser mnimo. Su resultado es sistemtico y abierto. Medicin penetrante y estadstica. Objetiva. Confirmatoria, inferencial y deductiva.

Ventajas

Desventajas

Algunos seleccionados a contestar la encuesta no son accesibles y no estn dispuestos a cooperar. Muchas ocasiones los entrevistados contestan de manera afirmativa alguna pregunta sin haberla comprendida y se llega a errar en la informacin. Se requiere considerable conocimiento del rea a investigar.

Ejemplo En una investigacin sobre deportes Es el futbol el deporte favorito en los jvenes varones entre 15 y 25 aos

50 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0 Futbol Voleibol Americano Atlatismo

Edad 21 - 25 Edad 19 - 21 Edad 15 - 18

3.2.1 TRACKINGS: POR LA FRECUENCIA CON QUE SE REALICE.

El trancking metodologa que permite una mejor gestin de las marcas de gran numero de empresas tanto en el rea de la comunicacin publicitaria como en el control de todas las variables que intervienen en el desarrollo estratgico de estas marcas.

Su objetivo:El objetivo principal de esta tcnica es el control continuo de todos los cambios producidos en los consumidores para las variables bsicas de marketing.

Los objetivos especficos son los siguientes:Analizar la eficacia publicitaria para la marca cliente y las marcas competidoras. Evaluar la capacidad de los anuncios para incrementar la notoriedad publicitaria de la marca. Evaluar la capacidad de los anuncios para transmitir la comunicacin prevista. Evaluar la capacidad de los anuncios para incidir positivamente sobre la salud de la marca (conocimiento, presencia, uso y/o imagen). Evaluar la rentabilidad de la inversin publicitaria.

La diferencia es:La diferencia principal del tracking con otros estudios continuos es le procedimiento de estimacin de resultados a partir del clculo de medidas mviles de los datos obtenidos de muestras semanales acumuladas.El instituto ALEF MB tiene una amplia experiencia en metodologa de tracking y se ha convertido en un referente fundamental cuando se estudia esta tcnica.

El instrumento de obtencin de informacin es un cuestionario tipo que presenta la siguiente estructura: Datos de clasificacin. Preguntas de conocimiento de marcas. Preguntas de consumo y consideracin de marcas. Preguntas de imagen. Preguntas de notoriedad publicitaria total de marca. Preguntas de notoriedad por medios. Preguntas de diagnostico de anuncios de las marcas.

Ejemplo.

Resultados:El informe final se estructura en cuatro apartados: 1. Inversin publicitaria: tablas de inversin publicitaria de cada marca del mercado de patatas fritas y snacks durante los aos objeto de estudio. 2. Publicidad: medicin del recuerdo, la notoriedad y las sugerencias de las campaas publicitarias en los consumidores. Esta informacin se obtiene mediante test ciegos de fotogramas de anuncios a partir de los cuales se solicita. Reconocimiento de fotogramas: anuncios y marcas. Recuerdo detallado del contenido de los anuncios. Ideas sugeridas por el anuncio. Actitudes provocadas por los anuncios en los entrevistados. Valoracin de los anuncios. 3. Conocimiento de marca y hbitos: informacin sobre la notoriedad espontanea y sugerida de las marcas y sobre la caractersticas de uso y consumo. 4. Imagen: mapa de posicionamiento de marcas, puntos fuertes y dbiles, etc.

Ejemplo.

La mayora de los estudios se efectan por encargo de empresas o instituciones. Se los denomina estudios ad hoc, efectuados de acuerdo con las necesidades puntuales del solicitante (ejemplos: evaluacin de la publicidad de una marca de mayonesa; reacciones hacia un nuevo servicio de, telefona).

Especficas para cada empresa/institucin (ejemplos: seguimiento de la intencin de voto a candidatos polticos, evolucin de las marcas de una empresa de bebidas alcohlicas). Globales, para cubrir objetivos de mltiples empresas (ejemplos: paneles de hogares consumidores sobre productos de alimentacin, bebida, higiene, tocador; estudios de ideologas y estilo de vida de distintos sectores de la poblacin).

Psyma Latina es una organizacin filial de Psyma Group, especializada en la investigacin de mercados, que brinda a sus clientes soluciones integrales a sus necesidades especificas, para hacer las mejores decisiones. PSYMA GROUP Se especializa en investigacin para la industria farmacutica y del cuidado de la salud, de consumo, mercado automotrz, e-business y de medios, obteniendo hasta la fecha ms de 50 aos de experiencia internacional.

3.2.3 TCNICAS DE RECOPILACIONLa investigacin de mercados se ha basado tradicionalmente en soportes cuantitativos independientemente del medio utilizado (personal, telefnico, postal, panel, Internet, etc.). La encuesta estadstica estructurada es su mximo exponente y su objetivo es reflejar a travs de una muestra estadsticamente representativa la realidad social o econmica que sustenta a un mercado concreto. Las tcnicas cuantitativas se basan en agrupar y medir a los individuos muestrales en categoras, en funcin de variables preestablecidas, tales como pautas de consumo, rasgos sociodemogrficos, ejes lgicos de segmentacin, etc

Por tanto, los resultados obtenidos a partir de tcnicas cuantitativas se validan exclusivamente con criterios estadsticos, por lo que no son adecuadas para reconstruir las relaciones sociales que subyacen a la medicin concreta. En el mejor de los casos, se limitan a describirla. Es decir, no descubren procesos, simplemente los cuantifican.

En los aos 70, pero sobre todo en la dcada de los 80, se empezaron a desarrollar en la investigacin social, y especficamente en la de mercados, otro tipo de tcnicas complementarias que en ningn caso compiten, o as debera ser, con las cuantitativas, puesto que implican perspectivas diferentes. Se tratara de diversas maneras de observar la misma realidad. La investigacin cualitativa extrae las variables motivacionales que configuran los ejes valorativos y de actuacin

Por su parte, el anlisis cuantitativo mide tales ejes, as como las categoras surgidas y las relaciones entre ellas. En sentido figurado, la investigacin cuantitativa mide la parte visible de la luna y la cualitativa explica por qu una parte es visible y la otra no. Explicacin y descripcin son dos caras del mismo fenmeno. La visibilidad de la luna no implica necesariamente la imposibilidad del estudio de su cara oculta

3.2.4 DISEO DE FORMATOS DE OBSERVACIN SHOPPER ESTRUCTURADA Y NO ESTRUCTURADA ENCUBIERTA Y ABIERTA NATURAL Y ARTIFICIAL

1 )SHOPPER conjunto de tcnicas de marketing en la tienda, marketing de lealtad, y otras iniciativas, enfocadas a mejorar la experiencia de compra, como parte del camino para crear y lograr una experiencia nica de compra, que realmente sea una ventaja competitiva sostenible.

2 ) LA OBSERVACINLa observacin permite, en muchos casos, detectar informacin que los consumidores posiblemente no puedan o no quieran suministrar. Comportamientos como estas muchas veces no son perceptibles al cliente quien no est consciente de ellos, pero s son perceptibles para un observador.

3 ) ESTRUCTURADA La observacin estructurada, es apropiada cuando el problema de decisin se ha definido claramente y la especificacin de las necesidades de informacin, permite una identificacin precisa de los patrones de comportamiento que deben observarse y medirse. Esta tcnica se recomienda utilizar para estudios de investigacin concluyente.

4 ) NO ESTRUCTURADA La observacin no estructurada, es adecuada en situaciones en las cuales todava no se ha formulado el problema de decisin y se necesita una gran cantidad de flexibilidad en la observacin, para desarrollar hiptesis que sean tiles para definir el problema e identificar las oportunidades.

5 ) ENCUBIERTA

El observado no sabe que est siendo objeto de investigacin. Se recurre a ella siempre que consideremos que la persona a la que vamos a observar se comportara de forma diferente, si conoce que se le est observando.6 )NATURAL La observacin natural, abarca la observacin del comportamiento tal como se presenta en forma normal en el medio ambiente. Por ejemplo hacer compras en un supermercado. La ventaja de un medio ambiente ms natural, es que existe una mayor posibilidad de que el comportamiento exhibido refleje con mayor precisin los patrones reales de comportamiento.

7 ) ARTIFICIAL La observacin artificial, comprende la creacin de un ambiente artificial y la observacin de los patrones de comportamiento que presentan las personas situadas en este medio ambiente. Por ejemplo hacer que las personas compren en un supermercado simulado. La desventaja de esta tcnica es el alto costo en que se incurre al crear un escenario artificial El investigador manipula o altera deliberadamente el ambiente con el objeto de crear una situacin particular y observarla. La aplicacin de esta tcnica es interesante cuando algunos comportamientos no se presentan frecuentemente y el coste de esperar a que ocurra es prohibitivo.

3.2.5 Diseo De Cuestionarios Estructurados: Tipos De Pregunta, Secciones Del Cuestionario, Datos De Clasificacin, Formato Para Codificacin Y CapturaCuestionarios estructurados Tipos de Pregunta En estos tipos de cuestionario, el entrevistado no sabe porque le hacen ciertas preguntas, y por este motivo muestra sesgo en las respuestas. Estas tcnicas se basan en la teora del conocimiento, la percepcin y la memoria estn condicionadas por las actitudes. En este tipo de cuestionario se sigue cierto orden lgico en las preguntas, adems que el entrevistado puede darse cuenta de los fines que persigue el investigador.

Secciones del cuestionario Este es un mtodo de diseo de cuestionario muy sencillo, por lo cual es el ms popular. Solo tenemos que ir de lo general a lo particular, tocando todos los temas predeterminados. Es fcil y objetivo, ya que impide que el entrevistador desvi el contenido de la entrevista. Las respuestas son ms fciles de ordenar y capturar, y se pueden hacer en persona, por telfono o por correo electrnico.

Datos de Clasificacin Los datos son simples. Se trata de un tipo que slo contiene la pregunta y no establece previamente ninguna clase de respuesta, dejando sta, por tanto, al libre arbitrio del encuestado. Para esta categora presentamos dos modelos bsicos de preguntas, cada uno con sus variaciones: preguntas dicotmicas-mltiples y preguntas de escalas.

Formato para Codificacin y Captura Generalmente un cuestionario se compone de cinco partes: La solicitud de cooperacin, Las instrucciones de llenado, El rea de informacin solicitada, Los datos de clasificacin, El rea de identificacin.

Ejemplo Tiene hijos? Si______ No_____ En caso afirmativo, cuntos? ____________ En caso negativo Planea tener hijos? Si______ No_____ En caso afirmativo, por favor, diga cuantos _____________ Dentro de cuantos aos piensa tener su primer hijo?_________ En caso de no planear tener hijos, comente porqu________________________