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Unidad 3 – PreciosMarketing II

Lic. Juan Manuel Arias1 Marketing II

Lic. Juan Manuel Arias

Unidad 3

Precios

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La fijación de precios resultará del análisis

de tres elementos

BAJO Precio

No hay gananciaa este nivel de

precio

ALTO Precio

No hay demandaa este nivelde precio

Costos Precios deCompetenciay productossustitutos

Valor otorgadopor el consumidor

de atributosúnicos del

producto/marca

El precio a FIJAR deberá estar en este rango

Fijación de PreciosAnálisis de los elementos

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� El precio de Lista y el Pocket price.

� Antes descuentos por bonificaciones. Hoy ??.

� el costo y la calidad .

� Los límites en la disminución e incremento de precios.

� La importancia de la elasticidad de precios.

� El precio es la variable de marketing + rápida y flexible.

� El precio en los objetivos de rentabilidad.

� El precio muchas veces depende del poder de negociación.

� El seguimiento y control del punto de venta.

� La oportunidad en el cambio de precios.

PreciosLimites de la fijación de precios

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� Orientados a la ganancia

� Lograr una retribución o rentabilidad meta

� Maximizar las utilidades o ganancias

� Orientados al volumen de las ventas

� Acrecentar el volumen de ventas

� Mantener o acrecentar la participación de mercado

� Reducir costos por efecto experiencia

� Orientados al Status Quo de la competencia

� Estabilizar los precios del mercado

� Hacer frente a la competencia estando alineados

� Reconocer la incapacidad de ser formador de precios

PreciosObjetivos de su asignación

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METODOS DE FIJACION DE PRECIO

SELECCION DEL PRECIO FINAL

RESPONDER A MODIFICACIONES DE PRECIO

PreciosObjetivos de su asignación

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PreciosEstrategia de fijación de precios

Producto Costo Precio Valor Consumidores

ProductoCostoPrecioValorConsumidores

Fijación del precio en función de costo

Fijación del precio en función del valor

La fijación del precio en función del valor debe hacerse antes de realizar las inversiones

El valor esta afectado por la competencia

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� La manera de resolver la fijación de precio es seleccionar un METODO que oriente hacia un precio específico.

� Estos METODOS toman en consideración uno o más de los otros elementos influyentes

� Rentabilidad

� Retorno sobre la Inversión ROI

� Valor percibido

� Precio de Valor

� Competencia

� Precio de licitación

Fijación de PreciosMétodos de fijación de precios

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�� RentabilidadConsiste en adicionar al costo del producto un % de rentabilidadstandard sobre ventas. Para costear se deben tener en cuenta los costos fijos y variables.

Ejemplo : Costo variable unitario $ 10Costo Fijo $ 300.000Ventas Estimadas 50.000 uRentabilidad deseada 20%

Precio = Costo UnitarioRentabilidad (1 - utilidad sobre vetas)

Costo = Costo Variable + Costos FijosUnitario Unidades Vendidas

Costo = $10 + $300.000 = $16Unitario 50.000 u

Precio = $16 = $20Rentabilidad (1 - 0,2)


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�� Rentabilidad

El método es popular por las siguientes razones.

�Es mas fácil determinar el costo que la demanda.

�En industrias que se utiliza este método, los precios tienden a ser similares (rentabilidad mínima), aunque esté método no es utilizado cuando las empresas prestan atención a las variaciones de la demanda.


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�� Retorno sobre la inversión ROIEl objetivo de este método es recuperar una inversión realizada.Por ello, se fija un precio que toma en consideración el ROI objetivo.

Precio = Costo Unitario + ROI x Capital invertidos/ROI Ventas Estimadas

Ejemplo : Capital invertido $ 1.000.000Costo Variable $ 10Costo Fijo $ 300.000Ventas Estimadas 50.000 uROI deseado 20%

Precio = $16 + 0,20 x $ 1.000.000 = $20s/ROI 50.000 u

Volumen = Costo Fijode Equilibrio Precio - Costo Variable

Volumen = 300.000 = 30.000 ude Equilibrio $20 - $10


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�� Valor Económico

� La clave para fijar el precio en este método no es el Costo del fabricante, sino la percepción de valor del consumidor.

� La fijación del precio, apunta a determinar cuanto esta dispuesto a pagar el consumidor.


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Valor de referencia

Valor deDiferenciaciónDel producto

Positivo

Valor económico total

Valor de Diferenciación

negativo

Valor de referencia sobre productos conocidos

Valor del consumidor por cualquier diferencia positiva o negativa

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�� Valor económico

Pasos para estimar el valor económico

1) Identificar el costo del producto o proceso del competidor

2) Identificar los factores que diferencian el producto

� Rendimiento superior

� Mayor o menor fiabilidad

� Características

� Costes de mantenimiento inferior

� Costo de puesta en marcha

3) Determinar el valor para los consumidores de estas características (existen muchos valores subjetivos, solo tomar los diferenciales)

4) Sumar el valor de referencia para determinar el valor total.


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Ejemplo: Precio equivalente al competidor (prom. mercado) $ 100,000Adicional precio por durabilidad $ 10,000Adicional precio por confiabilidad $ 10,000Adicional precio por servicio $ 10,000Adicional precio por garantía $ 10,000Precio total s/Valor otorgado por consumidor $ 140,000


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¿Cómo determinar el VALOR PERCIBIDO por el consumidor?

Beneficio/ Peso Valor Perc.

Atributo (%) A B C D Total A

Durabilidad 35 7 6 8 5 26 9.4

Confiabilidad 25 6 2 3 8 19 7.9

Servicio 20 4 6 8 3 21 3.8

Garantía 20 8 6 5 5 24 6.7

Total 100 27.8

Percepción Media ( 0.35*26+0.25*19+0.20*21+0.20*24) 22.8

Valor percibido A/Perc. Media ((27.8 – 22.8) / 22.8) 21.9%

Precio Promedio del mercado $50

Precio A según valor percibido $60,9

Competidores

�� Valor Percibido

Ej Durabilidad = 7/ 26 x 0.35 x 100 = 9.4


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�� Estrategia de Precio de Valor

El método consiste en fijar un precio BAJO de acuerdo a la calidad ofrecida.

La filosofía es ofrecer “MAS POR MENOS” con el propósito de afianzar el valor que representa el producto.

Para poder llevar a cabo esta estrategia de fijación de precio se debe respaldar con “operaciones/ logísticas” que posean bajo costo.

Ejemplos :

�Wal-Mart /Carrefour ofrecen OFERTAS DIARIAS sobre producto.�Mc Donald´s ofrece menúes a costos reducidos.


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Fijación de PreciosSegmentación para comunicar valor

Sacrificio por el precio

Valor de diferenciación

CompradoresDe Precio

CompradoresDe Valor

Compradoresde relaciones

Compradoresde comodidad

- +-

-

+

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�� Competencia

Este método consiste en fijar el precio en relación a la competencia.Para ello, se establece un RATIO vs. Competencia (mismo precio, por debajo o mayor).

En general, este método es muy utilizado por compañías seguidoras de líderes.

Ejemplos :

Este método es muy usual en la industria petrolera y supermercadismo.


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��Competencia

75

100Marca A

66

62

65

79

68

Index Kg.

Marca B

Mi producto

Marca D

Marca E

Marca F

Marca G

- 5%

Estrategia de fijar precios por debajo de la competencia por Kg. o por unidad?

$9

$7,11

$6,75

$6,12

$5,94

$5,85

$5,58

Precio


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1) Efecto precios de referencia: los compradores son mas sensibles al precio cuanto mayor es el precio del producto respecto a precios de alternativas percibidas. Esta variable esta afectada por (nivel de diferenciación conocido por el consumidor, conocimiento de precios histórica). El producto tiene alguna diferenciación tangible o intangible? Cuanto valoran los atributos y beneficios?

2) Efecto dificultad de comparación: los consumidores les suele ser difícil establecer los atributos. Muchas veces los consumidores están dispuestos a pagar precios mayores en función de su marca habitual, la marca es un atributo del producto. Es un producto muy complejo? Es difícil de compara la oferta? Cambia la oferta de acuerdo

a los tamaños?

3) Efecto costo de cambio: cuanto mayor sea el costo añadido de cambio, menos sensibles serán los consumidores al precio. Deben los consumidores realizar gastos complementarios? En que proporción? Durante cuanto tiempo?

4) Efecto calidad-precio: los consumidores son menos sensibles al precio en tanto y en cuanto el mayor precio sea indicativo de calidad. Existen productos de imagen, productos exclusivos. La gente paga por gratificación. Los precios altos reducen la demanda haciéndolo mas exclusivo. Es de imagen prestigiosa? Se excluyen consumidores ante la suba de precios?

Fijación de PreciosFactores que influyen sobre la percepción del valor

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5) Efecto gasto: los compradores son mas sensibles al precio cuando el gasto a realizar es elevado, ya sea en términos monetarios como en % del ingreso. Cuan significativos son los gastos en proporción a sus ingresos?

6) Efecto del beneficio final: los consumidores son mas sensibles al precio cuando el precio representa una gran proporción del costo del beneficio total. Que beneficios buscan los compradores del producto?

7) Efecto del costo compartido: el efecto del reembolso parcial o total afecta sobre la sensibilidad al precio. Deducción del impuesto a las ganancias. Pagan el costo total de producto? Sino en que proporción lo pagan?

8) Efecto Justicia: los compradores son mas sensibles al precio cuando este esta fuera de la gama que consideran justa. Precios en un hotel de lujo, cerveza en la playa. Estrategia de promociones en un bajón de demanda.

9) Efecto marco: los consumidores son mas sensibles al precio cuando perciben elprecio como una perdida mas que una ganancia. Ej. A: Nafta $1,6 - $0,1 descuento en efectivo – B: Nafta $1,5 + $0,1 recargo con tarjeta. Mas sensibles a B

Fijación de PreciosFactores que influyen sobre la percepción del valor

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� Precios de descremamiento del mercado: el precio se sitúa mas alto que el precio esperado. Esto genera una mayor rentabilidad con menor cantidad de consumidores. Aca los que se busca es tomar el mercado por bandas (descremar la torta)

� Precios de penetración del mercado: el precio se sitúa en un valor relativamente bajo. El objetivo aca es penetrar inmediatamente el mercado masivo

Estrategias de entrada al mercado

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SOUTHWEST AIRLINES

Una política de precios Mixta

Datos

� Southwest era una aerolínea “seguidora” en los vuelos domésticos de USA� Apremiados por objetivos de rentabilidad comenzaron a buscar vía

alternativas que proporcionasen mayores utilidades� Encontraron que el pasaje siempre tenía una grado de ocupación ocioso del

40%

Teoría de los asientos vacíos

Fijación de PreciosAnálisis de los elementos – Caso Práctico

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Teoría de los asientos vacíos

Primera & Business :Fijación de precio “20% por debajode competencia”

70% pasaje Regular :Mark-Up sobre precio ventaMark-Up : 30%

30% pasaje Regular :Al costo para cubrir gastos fijos

SOUTHWEST AIRLINES

Una política de precios Mixta

Fijación de PreciosAnálisis de los elementos – Caso Práctico

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� Requiere un mayor grado de importancia para alcanzar los objetivos de rentabilidad

� El cambio de precios suele no ser acompañado por otras herramientas de marketing para brindarle soporte. Ej Publicidad y promociones, etc.

� Su implementación tiene un fuerte sesgo con los métodos dados en costo y la competencia directa.

� Su implementación tiene menor grado de flexibilidad/ tiempos que las grandes empresas.

� La implementación tiene por lo general un menor nivel y poder de negociación

� Su posicionamiento a veces no esta claramente definido

� El efecto de la elasticidad precio/ volumen suele ser mas fuerte por la falta de identidad de marca

PreciosGestión de precios en las empresas PYME

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Lic. Juan Manuel Arias26 Marketing II


Gracias

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