unidad 3. planificaciÓn avanzadavirtual.umng.edu.co/.../administracion_iii/unidad_3/dm.pdf ·...

FACULTADDEESTUDIOSADISTANCIA

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UNIDAD 3. PLANIFICACIÓN AVANZADA

Planificaciónavanzada


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Tabla de contenido

UNIDAD3.pLANIFICACIÓNAVANZADA................................................................................1Tabladecontenido.................................................................................................................................2Introducción.............................................................................................................................................3Objetivos....................................................................................................................................................3Objetivogeneral:....................................................................................................................................................3Objetivosespecíficos:...........................................................................................................................................3

3.1Planificacióncorporativa..............................................................................................................43.1.1 Etapasdelaplanificacióncorporativa..........................................................................................43.1.2 Composicióndelaplanificacióncorporativa.............................................................................4

3.2Comunicacióncorporativacomosoportealaplanificacióncorporativa.....................63.2.1.Acciones.........................................................................................................................................................73.2.2 Lacomunicacióncorporativacomoconsecuenciadelaconductadelosindividuos 83.2.3 Gradosdecomplejidad,unretoenlacomunicacióncorporativa.....................................93.2.4 Correlaciónentrecomunicacióncorporativa-planificación-estrategias....................9

3.3Tomadedecisiones......................................................................................................................103.3.1 Decisiones...............................................................................................................................................103.3.2 Clasificacióndecriteriosdedecisión.........................................................................................113.3.3 Clavesparageneraralternativasdedecisión.........................................................................113.3.4 Incertidumbre.......................................................................................................................................11

3.4Planificaciónprospectiva...........................................................................................................123.4.1 Característicasdelaplaneaciónprospectiva..........................................................................143.4.2 Nuevospanoramasdeplaneaciónprospectiva.....................................................................153.4.3 Ventajasylimitacionesdelaplaneaciónprospectiva.........................................................183.4.4Métodosdelaplaneaciónprospectiva...........................................................................................18

3.5Planeacióntácticayoperativa.................................................................................................203.6Planeaciónacortoylargoplazo..............................................................................................20Resumen.................................................................................................................................................21Bibliografía............................................................................................................................................22


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Introducción

Se denomina planificación avanzada, a las planificaciones corporativas y deprospectiva, ya que las mismas utilizan decisiones estratégicas basadas en laproductividad,lasoperaciones,lacapacidaddelrecursohumanoyelcomportamientopropioydelmercado,teniendoqueverconelentornoeconómico,social,corporativo,internacionalydeestrategiadeconocimiento,investigaciónycambios.

Objetivos

Objetivo general:

Identificarlosprincipiosfundamentalesdelaplanificacióncorporativa ylatomadedecisiones,comoinsumofundamentaleléxitodelasorganizaciones.

Objetivos específicos:

• Comprender el rol que cumple la planificación corporativapara conseguir losobjetivoscorporativostrazadosdesdelaaltadireccióndelasorganizaciones.

• Reconocerlaimportanciadeunaadecuadatomadedecisionesparagarantizarel liderazgoypermanenciade las organizaciones, enunmundo cadavezmásglobalizado.


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3.1 Planificación corporativa Lasorganizaciones, para aclarar y guiar sus laboreshacia losobjetivos corporativos,utilizan el enfoque sistémico como base importante para la toma de decisionesestratégicasycontrolare instruiracadaunadesusdependenciasparaconseguirunlugarcorporativoambiciosoycompetitivo.La planificación corporativa corresponde al procesomediante el cual se deciden lasexpectativasdelacorporaciónenescenariosdeincertidumbre,evaluandolastécnicasque mediarán el estado del entorno político, financiero y social, además de lasamenazasyposibilidades,introduciendounfuturooptimistaparacumplirconlosfinesyobjetivosdelacorporación. Según David Fred, “…Las estrategias son los medios por los cuales se lograrán losobjetivos. Las diferentes estrategias empresariales incluyen: expansión geográfica,diversificación,obtencióndecontrolsobreproveedoresodistribuidores,desarrollodeproductos, penetración en el mercado, reducción, desposeimiento, liquidación,“asociaciones”,ounacombinacióndealgunasdeestasacciones…”.Seconsideraque,deuna u otramanera, todas las organizaciones en crecimiento pasaránpor todas estasetapas para ser exitosas e ir adelantadas en el desarrollo de lasmismas, citado porAugustoBahamónDussán(2010,p.33).

3.1.1 Etapas de la planificación corporativa

La planificación corporativa cuenta con unas etapas que deben ser cumplidas paraproyectarsusobjetivos.Entreéstasseencuentran:

• Comprensióndeamenazasyoportunidadesenelmercado.• Plantearelfuturoperseguido.• Dictarlasdirectricesyrutasparalaconsecucióndelosobjetivos.• Determinarelpresupuestoylaformaytiempodeejecutarlo.• Definirelolosresponsablesdecadaunadelasetapasysuejecución.

3.1.2 Composición de la planificación corporativa

Laplaneacióncorporativaestácompuesta,básicamente,porlavisióndetrestiposdeestrategias:Diversificación,sinergiayfranquicias.(Hill,Irelans,Hoskisson,1999).Diversificación: Esta se observa, especialmente, desde el punto de vista de laproducción,comercializacióndeproductosylaincursiónennuevosmercados.


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Característicasyevolución: Seagrupan lasoperaciones, conel findedarunmejorservicio e incrementar la eficiencia. Surgen líderes que trabajan en la forma deincrementar la competitividad (aprendizaje continuo) en mercados globalizados.(ArdilayVargas,2012,p.159-181).Se desarrollan en el mercado empresas que dan soluciones administrativas a otrasempresas (existe la figura de subcontratación) para ampliación y cumplimiento enmercado.Crecen las empresas con soluciones administrativas en variabilidad de temas,surgiendo la diversificación de productos y se incrementa la competitividad yrendimiento;debidoaestotomafuerzalaventajacompetitiva. Delmismomodo,seplanteannivelesbajos,mediosyaltosdediversificación,loscualesdependen del grado de conexión, pluralidad de negocios, su cantidad, dominio,tecnologíaypoder(diversificaciónrelacionada).Lasrazonesporlasquelasempresasimplementanlaestrategiadediversidad,esparaaumentarlacompetitividadestratégica(economíasdeenfoque,compartiractividades,transferenciadeaptitudes);(poderenelmercadoatravésdediferentespuntosenelmercado); (economía financiera, mejor y eficiente distribución de capital,fortalecimiento de negocios); (Incentivos); (leyes fiscales, normatización,incertidumbreenfuturosflujosdecajayrecursostangibles). Sinergia: Son las características comunes que hacen que se agrupen todas laspersonasyorganizacionescuandohaysimilitudenprocesosyprocedimientos,yquealestar unidas potencializan su desarrollo y posibilidades de estar en altos niveles decompetitividad.Laseconomíasdeenfoquenosólosedanenempresas, individualmente,sinoque lasmismascrecenysedanentredosomásempresas;susinergiaestá,especialmente,ensufunciónonegocio. Algunosbeneficiosdelasinergiason:

• Se logra un gana-gana por alianzas de empresas, de acuerdo con ubicacióngeográficaeinstalacionesconjuntas,permaneciendo,alavez,independientes.

• Lareducciónenelcostodeadquisición,puestoquecompartenconocimiento.• Selogracontrolsobreunextensomercado.• Seobtieneunmargensuperiordeganancia.• Seda,incluso,elcrecimientodepequeñasempresasqueproporcionaninsumos.


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Franquicia: Es la posibilidad que tienen todas las organizaciones de compartir yutilizartodasaquellastecnologías,serviciosotodaacciónrecíprocaqueentodocasotraebeneficioparalaspartes.La globalización obliga a realizar innovación, además, de establecer estrategias quecontribuyanalcrecimiento.Enlafranquicia:

• Elcontrolescentralizado.• Realizandopocainversión,sefacilitalatransferenciadeconocimiento.• Lasempresastienenlaposibilidaddediversificarunoovariosnegocios.• Debidoaltipodecapitalqueseinvierte,sereduceelriesgofinanciero.Amenor

tamaño de la corporación con una cantidad grande de subcontratación, seobtieneunamayordemandadeserviciosadministrativosyunamayorrelaciónconlasempresasclientes.

Lasgrandesempresasnacionalesconcaracterísticasdealtoposicionamiento,tienenlaalternativadeplanificaryabrirexcelentesposibilidadesenelmercado internacional,pasandoasermáscomplejasconunaltonivelderiesgo.Sinembargo,lasalianzaslespermiten compartir los riesgos, además, de los conocimientos y habilidades,requiriendobuenossistemasdeinformaciónycomunicación. Es de advertir que si bien es cierto éstas empresas captan mercado internacional,también es cierto que corren un riesgo cuando una empresa extranjera entra almercado, pues va a conseguirmás información y experticia de las empresas locales,igualqueelconocimientodelmercadoysushabilidades. Enresumen,organizacionesquequieran surgir enelmercadoen formacompetitiva,deben pensar en realizar las alianzas que más les convenga, de acuerdo con susobjetivos,recursohumano,objetivosestratégicosycapacidadfinanciera. 3.2 Comunicación corporativa como soporte a la planificación corporativa La comunicación corporativa está compuesta por todos los mensajes transmitidosdesde cada uno de sus niveles organizacionales, pasando, incluso, por todos losrecursos que la organización tiene, entre otros, recursos humanos (desempeño,creación,mensajes,actividades);productosyserviciosylaimagenquelaorganizaciónpresentaantesusclientes.Asuvez,esacomunicaciónexistedesdeyhaciaelentorno.Enotraspalabras,todoloquelaorganizacióntieneparainformarseenformarealdesímisma. Terry y Franklin (1986), se refieren a la comunicación como parte esencial pararealizar una administración verdadera, una habilidad para desarrollar y lograr


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comprensiónentrelaspersonas,intercambiandodiferenteinformacióneimpresionesentredosomáspersonas.Lacomunicacióncorporativarecogetodoloquees laorganización,susmomentos, larelación que existe entre todo su recurso humano y la relación que existe entre laorganización y su entorno corporativo. Se puede decir, que una de las bases de laimagendelaorganización,eselresultadodelacomunicación,generandoexpectativassobreloquesepuedeesperar,suniveldesatisfacciónysusnecesidades.La imagen que las corporaciones tienen es el resultado, entre otras, de lasmanifestaciones decomunicacióndel recursohumano, lascuales tienenqueverconcadaunodelosprocesosorganizacionales.Las clases de comportamiento del recurso humano, contribuyen con las diferentesmanifestacionesaniveldecomunicacióncorporativaasí:conductual,deconocimiento,acciones, actividades y omisiones. Éstas fácilmentepuedendaruna radiografía de loqueeslaorganización.

3.2.1. Acciones

Lascomunicacionesbasadasen lasaccionesparticipanenelprocesodeconstruccióndemensajesparatransmitiralosclientesypersonasinvolucradasconlaorganización,unaimagencorporativa.Éstaspuedenser: Comunicacióninterna:Estámedidaporelgradodeintegracióndelos individuosa lalabor que desarrollan, tanto a nivel de equipos de trabajo como a nivel individualdentro de la organización. De igual modo, se establece comunicación a través derevistasinstitucionalesobuzonesdesugerencias,incidiendoenlosprocesosenbuscademetaslocalesyglobales. Comunicación de nivel comercial: Dada por los logros en fidelización de clientes,instrumentosdepublicidad,marketingycomunicacióndirecta.Comunicación industrial: Establecida por los vínculos y grado de colaboración entreproveedoresydistribuidores. Comunicación institucional: Basada, no sólo en las relaciones internas, sino en lasafinidades con suentorno, situaciones endonde semanejan temas comoaceptación,confianza, credibilidad. Aquí son importantes los valores como respeto,responsabilidadsocialyética.


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Comunicación a través de la tecnología: Páginas Web (campañas, posicionamiento,noticias,actualizaciones,historiadelaorganización,organigrama,dependencias,datosde contacto a nivel organizacional, nacional e internacional), e Internet (voz activa,internayexterna).

3.2.2 La comunicación corporativa como consecuencia de la conducta de los individuos

Lacomunicacióncorporativatambiénsemanifiestacomoresultadodelaconductadelosindividuos,comoderivacióndelcomportamientodeldíaadíadelaorganizaciónyporestoseobservanlassiguientesconductas:directa(actuaciónjefes-subordinados);organizativa (sistemas formales de la organización); profunda (valores, culturainterna); comercial (calidad, comportamiento con el cliente); institucional (ética,actividades de nivel social, económico y cultural, busca beneplácito, credibilidad yfavoritismoantelasociedad). Dentro de este marco y para que la comunicación produzca beneficios a laorganización: Debensocializarse,ampliamente,lasmetasyestrategiasenformaescritayutilizandolas herramientas tecnológicas (videos, interactividades,memorandos). Igualmente, aniveldirectivo.Se deben impulsar talleres de capacitación a todos los niveles de la organización,referidosalamisión,visión,valores,estrategiasymetas.Se debe realizar retroalimentación de los procesos y procedimientos, propiciando lacomunicaciónenformaoraloescrita.


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Imagen3.1ComunicaciónCorporativa–Producciónpropia

3.2.3 Grados de complejidad, un reto en la comunicación corporativa

Semanejangradosdecomplejidaddesdelosniveles:

• De los individuos: Tiene que ver con conocimiento, integralidad, tecnología,experienciaeinvestigación.

• Delgrupo:Tienequever,nosólolacombinacióndelascaracterísticasdecadaindividuo,sinolarelaciónentreéstos,suentornoytomadedecisiones.

• De la organización: Tiene que ver, entre otros, con entorno, conocimiento,tecnología,investigacióneinnovación.

3.2.4 Correlación entre comunicación corporativa - planificación- estrategias

Las diferentes comunicaciones presentadas en las corporaciones, clasifican laplaneacióndeestrategiascomunicativasenunniveldecomplejidadalto, teniendoencuenta siempre, las formas de comunicación expresadas y reflejadas por cadaorganización.


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Parafacilitarelanálisisdeplanearlaestrategiadecomunicacióncorporativaaseguir,labor que corresponde al administrador, habrá que tenerse en cuenta formas másmanejadasdecomunicación,cuálesresultadossetienendeplanificacionesanteriores,elimpacto,gradodeefectividadeinfluenciaypotencialdeéstasapresenteyfuturo.Siempre hay que tener en cuenta el análisis de recursos disponibles (fortalezas,debilidades,estructurainterna),quelaorganizacióntieneparadarcumplimientoalaestrategia corporativa de comunicación, debido a la gran exigencia que se puedepresentarcomoconsecuenciadelentorno.3.3 Toma de decisiones Elprogresodelasorganizacionesestádelamanoconlatomadedecisiones,asícomosu estabilidad y ganancias. Su principal apoyo es el recurso humano capacitado,expertoyconocedorde laplaneación,comoherramientaútilyvaliosaenunprocesodeadministracióntanimportante.

3.3.1 Decisiones

Las decisiones son opciones que se tienen conmiras a resolver un problema, con lasuficienterecopilaciónde informaciónenfocadahaciaobjetivos. (GallagheryWatson,1982).En la tomadedecisiones intervienenunaseriedepasosquevale lapenamencionar:análisis, que es el que se utiliza para seleccionar la mejor estrategia; el diseño y laimplementación. La parte cognitiva de los individuos representa en la organización una toma dedecisionesendondetienenquever,entreotros,lineamientosdecaráctereconómico,maximización de valores y utilidades, además del entorno y comportamiento delindividuoylaorganización,enmarcadaenlímitesderacionalidad.Es necesario conocer la parte histórica de las corporaciones, para lograr actuar enconsecuencia respecto de las decisiones estratégicas, así como el entorno actual ypasadodelasmismasparatomarlasaccionesantesituacionesdeincertidumbre. Paralaseleccióndelaestrategiamásadecuadadedecisiónsetieneencuenta:

• Planteamientodelasituación:Serevisalasituaciónquecausaelproblema,lascausas,característicasyevoluciónquelohaoriginado.

• Definicióndelasituación:Seobservaelmomentoenqueseoriginaelproblema,

áreasqueafecta;severificaelresponsable,causasydimensión.


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• Análisis:Habiendorecopilado la información,sedefineelproblemaycriteriosdesolución,seclasificancriteriosdelasposiblessolucionesporimportanciay,finalmente,sedecidelasolución.

• Tiposdedecisión:Programadas:Referidasaprocedimientosmecánicosqueserepiten(implicancerteza,seconocenconsecuenciasysepuedendelegar).

• No programadas: Referidas a problemas o dificultades no programadas (los

problemasnoestánestructurados,notieneprocedimientos,soluciónincierta).

3.3.2 Clasificación de criterios de decisión

Bajocerteza(lasituaciónesconocida).Bajoriesgo(probabilidaddequeocurra)Bajoincertidumbre(laprobabilidadesdesconocidaysorpresiva).Sinembargo,enestasituación debe procederse: listar resultados posibles; establecer la probabilidad deocurrenciadelasituación;verificarelretornoycalcularlacerteza.

3.3.3 Claves para generar alternativas de decisión

Referidasalosobjetivos,desafiarlimitaciones,fijarsituacioneselevadas,aprenderdeexperienciapropia, solicitar sugerenciasdeotraspersonasy crear alternativasantesdeevaluar.

3.3.4 Incertidumbre

Seentiendecomolasituaciónquesepresentaendeterminadomomento,delaquenoseconocensusconsecuenciasy,porlotanto,latomadedecisiónesarriesgada. Las decisiones tienen una característica muy especial y es que en éstas influye lamiradayexperticiadequientomaladecisión.Igualmente,laintegralidaddelindividuoquesepuedebasarenvarioscriterios: La decisión se toma creyendo que el escenario es el peor (Maximin: Asegura unamínimaganancia; sedebe identificar ladecisiónque tieneelmáximode lasmínimasganancias).Ladecisiónsetomabasadaenmatrizdegananciaycostodeoportunidad(Minimax:esuncriterionoseguro,puesseincurreenpérdidapornoescogerlamejordecisión;lasdecisionessonpesimistasyconservadoras).


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Basada en la mejor de las situaciones (Maximax: Pretende tomar la decisión que leproducelamáximagananciaparacadaalternativadesolución).Pasosmásimportantesparalatomadedecisiónbajosituacióndeincertidumbre:

• Serealizaunalistaendondeesténdescritastodaslasfuentesdeincertidumbre.• Se estudia y verifica cuál puede ser la influencia de las incertidumbres en el

resultadodetomadedecisiones.• Lasconsecuenciasdelasdecisionesdebendejarseporescrito,sercualitativasy

cuantitativas. Estaclasedeplanificacióntraemuchosbeneficiosanivelnacional(local),comoanivelinternacional.Coadyuvanalasbuenasrelaciones,aincrementarlosconocimientos, lainvestigación, la innovación y la exploración de mejores posibilidades para lasempresas, minimizando los costos, optimizando la contratación y maximizando lasupervisión. Al mismo tiempo, abre una gran cantidad de posibilidades yoportunidadesdecrearvalor,relacionestotalmenteconfiables,inversioneslealesbajounpanoramadeaceptaciónderiesgoscompartidos.La toma de decisiones, como consecuencia de una buena planificación no se haceesperar.Aquí juegaunpapelmuy importante lapersonaque toma lasdecisiones, suconocimiento, experticia, criterios, habilidades, forma de mirar las situaciones ypersonasinvolucradasenlosdiferentesprocesosquecontribuirán,engranparte,enlaforma como se puedan tomar las decisiones, en todo caso, acorde a experiencias ymanejodeincertidumbres. 3.4 Planificación prospectiva Laplanificaciónprospectivainvolucranuevospanoramasdediversificación,comoporejemplo, loeconómico(operacionesenescenarioglobalysucomportamiento);elsercompetitivosfrentealacompetenciaylacompetitividad(nuevastecnologías,cambiostécnicos y rendimientos superiores al promedio); estabilidad, crecimiento ysatisfacción del recurso humano (incremento en conocimiento, oportunidades demejornivellaboral,reconocimientoseincentivos),ydesarrollosostenibleycadenasdesuministroverde(ecoeficiencia,insumosynormatización).La planeación prospectiva es apoyo de investigación, ya que coadyuva a que laspersonasinvolucradasenlosdiferentesprocesosorganizacionalescreeneinnovenconmiras a la visualización futura de la organización, convirtiéndose en un propósitoprimario y proporcionando un marco de coherencia dentro de una gerencia en elprocesodeplanificaciónestratégica.


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La prospectiva se refiere a crear desde el presente el propio futuro, diseñándolo yconstruyéndoloacadadía.

Imagen3.2Prospectiva–Producciónpropia

Presente Escenariosactuales

Proyectanestrategias

Analizarsituaciónycrearestrategas

Produecambio

entodoslosescenariosorganizacionales,especialmente,enrecursoshumanosytecnologicascomoen

procesoyprocedimientos

Futurodesafio

Consolidacionyresultadosdetodolo

ejecutado


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Weber(1981),sobrelaprospectivaseñalaqueesunasoluciónacertadaquesolucionamuchosdelosproblemasquesepresentanenlosflujosdeinformacióntecnológicosysociales;contribuyeaafrontarlosproblemasveniderosdeformamenosimpactante. Didriksson (1991), al referirse a prospectiva, habla de una práctica basada en losanálisis críticos de las situaciones y las diferentes teorías que se desarrollan,propiciandouncambiotecnológico,económicoyorganizacional. Concepto de planeación prospectiva Laplaneaciónprospectivainvitaalareflexiónafuturo,estimandoposiblesescenarioscomportamentalesdeunarealidadydejando identificarescenariosproblema.Esporeso que se diseña lo deseado y se preparan y ejecutan acciones en tiempo presenteparaunfuturopróximo,dentrodeescenariosposibles.Laprospectivaes,enestecaso,el ingrediente esencial para la construcción de visión futura dentro de un marcoflexible. Medina (2007.Pág.5),afirmaque la pregunta clave de la prospectiva no es: ¿cómoserá elfuturo?,sino,¿cómoquisiéramosquefueraelfuturo?

3.4.1 Características de la planeación prospectiva

Desarrolla la creatividad y la participación es activa. Se tienen en cuenta todos lospuntosdevistaporloquesehacepluralista.Atravésdeprocesosyproductosconsiguelosfines,enfocandolaatenciónencadaunodelosfocosdelconjunto.


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Imagen3.3Característicasdelaplaneaciónprospectiva–Producciónpropia

Laprospectivaproporcionaunamiradadesde lasexperienciashistóricasypresenteshaciaunavisiónfutura,queinvitaaldesarrollodelacreatividadenescenariosfactiblesy una planeación prospectiva enfocada en futuros posibles, orientándose adeterminadoestadoyproyectandoimpediruobteneralgunasituaciónfactible.Enestepunto interviene, entonces, una decisión presente para dirigir el futuro, a través deaccionescontinuasdentrodelosprocesosenunlapsodetiempo.Laprospectivatambiénrealizamuchoénfasisenlaelaboracióndelosobjetivosfuturospretendidos,labúsquedaporconseguirlosylaformaactivadelosmediosparalograrlosobjetivosatravésdeunprocesodeplaneación.

3.4.2 Nuevos panoramas de planeación prospectiva

Atravésdeltiemposevanpresentandocambios,tantointernoscomoexternos,dondetambiéneluniversocambiaproduciéndoseuncambioglobal.Portanto,elenfoqueserealizaráhacianuevoscamposde laaplicaciónde laprospectiva,dondeunodeellosserálaprospectivaambiental.


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Dejando claro que la ciencia es la que tiene la tarea más ardua de investigaciónrespectoaltemaambiental,sepuededecirquelosindividuostienenlaresponsabilidadde contribuir con este, desarrollando, por ejemplo, tecnologíaque sea amable con elmedio ambiente, que no destruya la naturaleza ymás bien contribuya a su cuidado(reciclando en forma adecuada, por ejemplo), utilizando mejor los elementosorganizacionales y realizando un enfoque innovador que esté acorde con lasostenibilidadglobal. SistemademanejoambientalEnelcasodelsistemademanejoambientalydesdeelpuntodevistadelaplaneaciónprospectiva, se deberá visualizar a futuro, teniendo en cuenta el panorama deescenarios que probablemente se den. Cuando el sistema de manejo ambiental sepresenteenempresasquetienenquevercondesechosqueformanpartedelprocesoproductivo desarrollado, se podrán observar más fácilmente los pronósticospredecibles a futuro, de tal manera que se pueda planear, prospectivamente, unasoluciónyprocesoacordeconesteevento.Deigualmanera,setomarándecisionesqueconlleven a la previsión para evitar o aprovechar oportunidades previsibles paraconstruirlosfuturosorganizacionalesfactiblesdetener. Cadenasdesuministroverde Lasprácticasambientales,muydemodaenestesiglo,exigenlacolaboración,nosólodelaspersonassinodelasorganizaciones,razónporlacualsemencionalacadenadesuministro verde en la que se sensibiliza, no sólo al consumidor sino también alproductor; en donde se les invita a la utilización de materiales biodegradables(empaques,reciclaje,readecuaciones,retorno,embalajes),realizando,enconsecuencia,unaproducción limpia, enmarcadadentrodediseños,mercadosy abastecimientodematerias primas cumpliendo con normas ambientales ya desarrolladas y decumplimiento obligatorio con estándares internacionales. Dependiendo de lo que sevaya a realizar, se deben consultar las normas nacionales e internacionales sobre eltema. Confirmandoloanterior, elsistemademanejoambientalhacepartemuyimportantede las empresas, a saber: Estructura organizacional, responsabilidades, prácticas,procedimientos,procesos,recursos,controlypolíticas. DesarrolloSostenible Enestetemaesimportantemencionarquesostenibleestáreferidoalasatisfaccióndelasnecesidadesdelossereshumanosenelpresente.Igualmente,elpilarprincipaldelaplanificaciónseapoyaenlaequidadintergeneracionalalargoplazo,enelquesedebeestaratentoalíndicedesostenibilidad,quedebesermenoroigualalaregeneraciónde


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desechos producidos por las actuales situaciones y circunstancias, ya sea personal uorganizacionaldeproducciónyconsumo.Enlaplanificaciónprospectivarealizanunpapelmuyimportantelosllamadoslíderesorganizacionales, ya que ellos definen las estrategias y elaboran las políticas einvolucran dentro de los procesos el desarrollo de acciones e instrumentosencaminadosaldesarrollosostenible.Enestesentido, laplanificaciónenprospectivajuegaunpapelpreponderanteenlasempresasdelmañana,cuandosepretendatenerunaecoeficienciaencrecimiento.Planearprospectivamentecondesarrollosostenible,representaventajascompetitivaspara la organización: mejora su actividad, disminuye costos, realiza evoluciónpermanentepreviaa impactosambientales,evitamultasestatalesy lograrealizarunmonitoreopermanentedegestiónambiental. Como la planeación es la que se realiza con base a las diferentes actividades quedesarrolla la organización y por ende los individuos que pertenecen a ella, se hacenecesario mencionar el tema de adopción tecnológica, por estar enlazado,directamente,tantoconlaorganizacióncomoconelpersonalquetrabajaparaesta.Detalmanera,quedebentrabajarprospectivamente,paraorganizarsuaccionarfrentealaprevisiónquesetenga.Adopción tecnológica: Conmiras a generar ventajas competitivas, las organizacionesnecesitan aprovechar lo que otras ya tienen y por eso, adoptan la tecnología, eldesarrollo e innovación que las mismas han generado, a la vez que ofrecen losdesarrolloslocalesparabuscaractuar,mancomunadamente,yconstruirfuturo. La adopción tecnológica se aplica, por ejemplo, en los avances del conocimientocientífico,segúnlasnecesidadesdelosdiferentesmercados.Asímismo,serefierealastareasdesistemasordenadoscomoson:hardware(estructurafísica),software(reglas,parámetros algorítmicos, instrucciones) y todo lo que tiene que ver con el recursohumano(competencias,experiencias,conocimientos),queasuvezconformanunareddeapoyodelaorganización,llevándolaasermáseficazyeficiente. Ademásdeello,eldiseñodelosdiferentesprocesosestarásoportadoporlasdistintasplataformastecnológicas,elrecursohumanoylagestióndeconocimiento,propiciandounambientemásestructuradoyconposibilidadesdevisualizarprospectivamentelasorganizaciones.Los gobiernos organizacionales, con planeación futurista, incorporan característicascorporativasaltomarsusmejoresdecisionescuandonombransuslíderesestratégicos,debido a que una mala decisión del líder puede llevar a afectaciones económicas yfinancierasdelosdiferentesactores.


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Dentro de este mundo globalizado, las planeaciones de los diferentes gobiernosorganizacionales,debentenerseencuentacuandoserealizalaplaneaciónprospectiva,pues de ellas y sus relaciones a nivel internacional, dependen, en gran parte, losresultadospositivosonegativosdesueconomía.Respectoalaprospectivaempresarial,seobservaqueexistenmecanismosinternosenlascorporacionesquecoadyuvanasudesarrollo,llevándolasavisualizarsufuturo,sinembargo,prospectivamente,hayquetenerencuentaqueexternamentehayuncontrolcorporativoqueestádadoporelmercadocorporativoquelimitaelcampodeacciónyreduceladiversificacióneficientedelasorganizaciones.(IgnacioVélez,2003,p.p.351-393).

3.4.3 Ventajas y limitaciones de la planeación prospectiva

Ventajas:

• Aunqueexistemuchaincertidumbre,anticipaloquevendráenelfuturo.• Tomadecisionesconbaseenelordenamientoypriorizacióndepercepciones.• Aunconociendolasposiblesconsecuencias,inducealatomaderiesgos.• Posibilitareflexionarsobreloqueseráelfuturo.• La prospectiva es un insumo de la planeación y apoya la construcción de los

escenariosdelavisióndelaorganización. Limitaciones:

• Lainformacióninicialdeacuerdoconelentornopuedevariar.• Porlaincertidumbredelfuturoesdifícilplanearacertadamente.• Lasactividadesidentificadasparaconseguirlosobjetivosfuturos,puedenestar

limitadasporcostosaltosnoproyectados,ocasionadosporcausasdelmercadoexternoalaorganización,problemasemergentesqueconllevanatraumatismosenlaconsecucióndelosresultadosfuturos.

• Lasocasionadas internamenteen laorganización,porejemplo,desdeelpuntode vista del conocimiento o la experticia, dado que existen tecnologíasinnovadorasnocalculadas.

3.4.4 Métodos de la planeación prospectiva

Losmétodosdeplaneaciónprospectivason:

• Técnicadeescenarios• Análisismorfológico• MétodoDelphi


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Laprospectivaesbozaunaexperienciadeseabledeunmundofuturo.Aquísemanejalaactitud anticipada, tratando de ser un artífice futurista y su tendencia es guiar a laorganizaciónaunobjetivoanticipadoydeseado.Unodesuselementosprimordialesesla actitud prospectiva; otro, es el análisis prospectivo (comparación razonable yfuturista al cumplimiento de metas y escenarios); y, por último, la parte depresupuesto y programación. Es importante anotar que las acciones del presenterepresentanunfuturoconlogrodeobjetivosdeseados.Los escenarios, por su parte, tratan de mostrar el entorno acertado organizacional.Permitenqueelanálisissebaseenprobabilidadescondicionalesysubjetivas,ytratande estructurar el entorno organizacional con todas las situaciones posibles, de talmaneraquesepuedanestablecerescenariosdetecho,depisoomedios,oloqueotrosllaman lo más probable, lo más optimista y lo más pesimista. Se divisa todo elpanorama, de tal manera que se pueden analizar subescenarios financieros,presupuestales, económicos, socioculturales, tecnológicos y competitivos, además, depermitirconocer lascaracterísticasyreglasmediante lascualessemueven,asícomoobservarlasvariablesmásfuertesyvisualizarescenariosdeincertidumbre. Cuando se habla de escenarios, debe tenerse en cuenta que deben ser coherentes(articuladosdemaneralógica);tenerpertenencia(articuladosconeltemaprincipal)ytenerverosimilitud(ideascreables).(Mojica,2005). Las dos técnicas de prospectiva más importantes son: la de Tendencia (MétodoDELPHI)yAlterna(AnálisisMorfológico). El método DELPHI es un método subjetivo para la elaboración de pronósticos; lacalidad del pronóstico depende del tipo de cuestionario y la cualificación de losexpertos.Esrealizadoporexpertosconciertoniveldeconocimientosobreuntema,atravésdeencuestassobreprobabilidaddematerializacióndequeserealiceuneventoy la fechadelmismo.Algunosejemplosestándadosporclasesdeempleo,calidaddevida,diferentesentornos.Por tanto,estemétododeprospectivasebasaenelusodejuiciosdeexpertosparahacerpronósticosqueserealizanatravésdeencuestas.Elanálisismorfológico,porsuparte,fuecreadoporF.Zwicky.Labasedeesteanálisissonlasdiferentesvariablesestratégicasquevanadarlaposibilidaddehipótesishaciael futuro; lasmismas son agrupadas por familias y subfamilias que se categorizan yconforman, lo que se llama espacio morfológico. Se pueden también conformarhipótesisenlassubdivisiones(númerodeescenariosconhipótesisqueresultandelamultiplicación de hipótesis por número de variables). Desde el punto de vistaorganizacional, ésta técnica consiste en el análisis de las partes que componen unproblema para, a partir del mismo, generar soluciones; permite identificar nuevasoportunidadesparalaempresayeldesarrollodeventajacompetitiva.


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3.5 Planeación táctica y operativa PlaneaciónTáctica Laplaneación táctica está enfocada en acciones queproducen su impacto en el planestratégico. Está definida por Bateman y Snell (2004, p.p. 134-135), como el“…conjuntodeprocedimientospara traducirmetas yplanes estratégicos amplios, enmetas y planes específicos que sean relevantes para una parte identificada de laorganización,unárea funcional, comoelmarketing…”.Estaplaneaciónes importanteyaqueenmuchasocasionesmaneja,especialmente,elcontroldecostos. Igualmente,losplanestácticosestánenfocadoshaciaaccionesqueestándireccionadasalplanestratégico. PlaneaciónOperativa Laplaneaciónoperativa se realiza, engeneral, a cortoplazo.Está centradaen tareascotidianas de rutina y está definida por Bateman y Snell (2004, p.134), como “…elproceso de identificación de los procedimientos y procesos específicos que serequieren en los niveles inferiores de la organización…”. Esto se refiere,indudablemente, a que los planes que se derivan son a corto plazo, centradosespecialmente,entareasrutinarias. 3.6 Planeación a corto y largo plazo La planificación a corto plazo casi nunca se proyecta más allá de 12 meses. SegúnBrealey-Myers-Marcus (2004, p. 385), “…Consiste, sobre todo, en asegurar que laempresa disponga de tesorería suficiente para pagar sus cuentas y para que elendeudamientoylospréstamosacortoplazosetomenencondicionesfavorables…” Laplanificaciónalargoplazonormalmenteseplaneaentre5y10años.SegúnBrealey-Myers-Marcus (2004,p.399), “…este tipodeplanificaciónseocupade lasdecisionesacumuladas…”.


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Resumen Haydosseñalesespecíficasdelacomunicacióncorporativa,lasreveladasporaccionesy las conductuales. En torno a estos elementos, la estrategia para comunicacióncorporativa,esunprocesosoportadoenelrecursohumanoysuintegralidad,afindetenerunaparticipaciónactivaenellogrocompetitivodelospropósitos.Con el fin de realizar una planeación y estrategia diferencial de comunicacióncorporativa, se debe contar con el apoyo del nivel directivo traspasando toda lacorporación,incluidaslasrelacionesconelentorno.La estrategia de comunicación bien concebida y planificada se constituye en unaherramientadegestión,negociaciónycontrolefectiva,queorientalasdecisionesylaadaptaciónalcambioparaeléxitocorporativo.(Omalendi,2003). Laplaneaciónprospectivatrabajaenescenariosfuturos,teniendoencuentaescenariospresentes y experiencias pasadas con proyecciones de éxito en el futuro, basado ensistemastecnológicos,investigacióneinnovación.Estrascendentalinvolucraratodalaorganizaciónenlaplaneaciónprospectiva,siendode vital importancia la compenetración con los procesos, incluidas las cadenas desuministro verde, incentivando opiniones, cooperación, visión de futuro, actitudemprendedora,accionesydecisionesvoluntariasparalainvestigaciónyaplicacióndesistemastecnológicosdeavanzada.Las experiencias pasadas son el punto de partida para las decisiones de objetivosprospectivos y planeación, produciendo en la organización ecoeficiencia, ventajacompetitivayunmejorsistemadevidacondesarrollosostenible.Una planeación e identificación de estrategias bien enfocadas, que direccionan lasdecisiones acertadas hacia objetivos apropiados, contribuyen, positivamente, alcrecimientopotenciadodelascorporaciones.


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