Unidad 13

• OBJETIVOS Y FACTORES DE LA PRODUCCION DE PRECIO

Los objetivos o metas, son los fines hacia los cuales se dirige una actividad. Representan no solamente la finalidad de la planeación, sino también el fin hacia el cual se encamina la organización. Los objetivos de la empresa constituyen el plan básico de la misma.

Dentro de los principales objetivos de los precios están los siguientes:

• Conservar o mejorar su participación en el mercado. En algunas empresas, tanto grandes como pequeñas, el objetivo principal de los precios es mantener o aumentar la participación que la compañía tiene en el mercado. Un factor que hace que la participación en el mercado sea un objetivo útil, es que una empresa, en general, puede determinar cuál es la participación que tiene en el mercado.

En algunos aspectos, la participación en el mercado mide mejor el éxito de la empresa que la tasa de retorno sobre la inversión, sobre todo en mercados crecientes.

• Estabilizar los precios. La meta de estabilizar los precios se encuentra a menudo en industrias que tienen un líder en precios. En las industrias en las cuales fluctúa con frecuencia la demanda, en ocasiones con violencia, tratarán de mantener estabilidad en su determinación de precios.

El liderazgo de precios no significa necesariamente que todas las empresas cobren el mismo precio. Que establece el líder, sino que existe alguna relación regular entre los precios del líder y los de las demás empresas.

Las empresas que buscan la estabilidad en sus precios se muestran ansiosas por evitar las guerras de precios, aun cuando esté disminuyendo la demanda.

Los líderes de precios tienden a tomar un punto de vista a largo plazo para lograr la estabilidad.

• Lograr la tasa de retorno sobre la inversión. Muchas empresas desean lograr un rendimiento de cierto porcentaje sobre la inversión o sobre las ventas netas. Muchos detallistas y mayoristas usan el rendimiento esperado sobre ventas netas como objetivo de, precios a corto plazo. Establecen un aumento porcentual sobre las ventas que sea lo suficientemente grande para cubrir los costos de operación proyectados, además de una utilidad deseada para el año. En estos casos, el porcentaje de utilidad puede permanecer constante, pero la utilidad en moneda variará de acuerdo con el número de unidades que se vendan.

• Maximizar las utilidades. Es probable que la mayoría de las empresas tengan como objetivo de precios el de lograr una utilidad lo más grande posible; a esto se llama maximización de utilidades. El problema de esta meta es que al

término maximización de utilidades se le ha dado un sentido negativo debido a que la gente lo toma como sinónimo de precios altos y de monopolio. Sin embargo, en la teoría económica y en la práctica de negocios no hay nada negativo en la maximización de utilidades.

En teoría, si las utilidades son demasiado altas porque la oferta es muy pequeña en relación con la demanda, será asignado nuevo capital a ese campo para equilibrar mejor la demanda y la oferta.

Una política de maximización de utilidades tiene más probabilidades de beneficiar a una empresa y al consumidor si se practica a largo plazo. Este tipo de política debe lograr además una buena colocación de recursos en sentido social.

Las empresas que determinan los precios tomando en cuenta sólo los resultados del siguiente mes se perjudican.

Muchas veces, para maximizar las utilidades a largo plazo, las empresas tienen que aceptar pérdidas a corto plazo.

Cuando una empresa entra en un nuevo mercado o introduce un producto nuevo, a menudo le es ventajoso poner precios bajos para poder conseguir. Una gran clientela. Tales empresas no esperan tener utilidades durante los primeros años, pero están poniendo un cimiento seguro para tener utilidades a largo plazo.

Para un detallista, frecuentemente la mejor manera de maximizar las utilidades en su local es ofrecer artículos muy conocidos como "ganchos", que se venden con muy poca utilidad o hasta con pérdida, pero que atraen tantos clientes a la tienda que mejora en forma considerable la utilidad general.

La meta debe ser maximizar las utilidades sobre la producción total y no sobre cada producto unitario.

• Enfrentar o evitar la competencia. Muchas empresas, sin importar su tamaño, ponen conscientemente precio a sus productos para enfrentar o aun para evitar la competencia.

Cuando una empresa busca en forma sencilla, por medio de tanteos, fijar un precio a su producción, puede decirse que casi no tiene objetivos de precios, o por lo menos no tiene control sobre las metas y los medios para alcanzarlas.

Al fijar el precio de un producto, algunas empresas tratan de evitar la creciente competencia.

En general, esta meta no 'se admite públicamente, pero ha salido a la luz en juicios en que han intervenido fabricantes y detallistas en el campo de los alimentos.

Cuando se presenta un producto nuevo, algunas empresas con frecuencia ponen un precio bajo para desanimar 'a la competencia. Si el producto nuevo es suficientemente popular, otros productos serán atraídos al mercado a pesar de la política de precios del innovador.

Penetración en el mercado. Hay empresas que ponen precios relativamente bajos, para estimular el crecimiento del mercado y apoderarse de una gran parte de él. Las siguientes condiciones pueden favorecer el establecimiento de un precio bajo:

1. El mercado parece ser altamente sensible a los precios.

2. Los costos de producción y distribución por unidad bajan al aumentar y acumularse el rendimiento.

3. Con un precio bajo, se desalentaría la competencia real y potencial.

• Promoción de la línea de productos. Es la acción de fijar un precio que intensifique las ventas de, toda la línea dando menos importancia a las utilidades del producto.

• Supervivencia. En algunas ocasiones la empresa encuentra difícil competir en el mercado por lo que puede restringir sus precios, a veces en forma drástica, para generar el efectivo que necesita para pagar cuentas y mantenerse en el mercado esperando un cambio que le permita recuperar una posición firme en el mismo.

Factores que intervienen en la fijación de precios

La fijación de precios es una de las decisiones más importantes de la empresa y requiere de mucha atención debido a que los precios están en constante cambio y afectan a los negocios sin importar su tamaño; por lo tanto, es importante tomar en cuenta elementos tales como el costo, la competencia, la oferta y la demanda.

EL COSTO

El costo es un elemento esencial en la fijación de precios, ya que es indispen-sable para medir la contribución al beneficio y para establecer comparaciones y jerarquías entre productos.

La eficiencia de la producción industrial reclama el consumo más económico de las materias primas, la mejor utilización de los elementos materiales y humanos de que dispone la empresa y la reducción de los costos hasta donde sea competible con las necesidades del funcionamiento de la empresa. De este modo, los costos de producción revelarán cuáles son las mercancías que proporcionan mayor margen de beneficio, las de calidad más conveniente para competir en el mercado con éxito y el nivel físico de producción que será necesario alcanzar para lograr los costos mínimos.. Así pues, las empresas podrán desarrollarse tanto en el ámbito nacional como en el extranjero.

Ahora bien, cuando existen precios de mercado y una empresa no puede fijar su precio con libertad, los costos le permitirán medir su contribución al beneficio y decidir si puede vender al precio del mercado o se retira.

Una función muy importante de los costos es servir de guía al empresario para determinar cuál puede ser la combinación de productos más rentable y los gastos en que se puede incurrir sin afectar los beneficios. Estos deben ser lo suficientemente

flexibles para que el costo resulte efectivo en la fijación del precio y proporcione información en distintos momentos, reflejando el cambio en las condiciones.

Se puede decir que_ el costo es

Todo dinero pagado, de manera que se pueda llevar a cabo cierta operación.

El verdadero costo de una acción es lo que se ha dejado de ganar por el hecho mismo de haber seleccionado dicha acción y no otra.

A continuación se presentan algunos objetivos para los cuales fueron cons-tituidos los costos:

• Considerar los precios actuales del mercado y comparar las estimaciones.

• Atender a la oferta, a la demanda y a la competencia.

• Establecer máximos y mínimos en los precios de venta, si lo permiten la oferta y la demanda.

• Decidir entre producir o comprar el artículo que se está elaborando.

Todo lo anterior tiene razón de ser en virtud del gran desenvolvimiento que las empresas tienen y además porque será la forma mediante la cual la dirección de la empresa podrá decidir estar en el mercado.

En cualquier momento, para cualquier volumen, sea cual sea el nivel de precios y para cualquier tipo de combinación de productos, es preciso una clasificación adecuada de los costos para la determinación del precio representadas en las graficas siguientes:

Demanda elastica o menor a la unidad

Demanda elastica o mayor a la unidad

Demanda unitaria

Clasificación de los costos para la determinación del precio. Elasticidad de la demanda. D, demanda, Q, cantidad, P, precio.

Punto de equilibrio

Es un enfoque en que se examinan el comportamiento de los costos, el modo en que varían éstas, las utilidades y el volumen de producción, con el fin de que la dirección de la empresa pueda realizar ciertas predicciones para planificar las utilidades. Es entonces cuando surge el sistema de equilibrio como un instrumento fundamental para la planeación de las utilidades, de la toma de decisiones y de la solución de problemas.

Este enfoque es un método que proporciona a los empresarios una comprensión rápida de las relaciones esenciales del ingreso sobre las ventas, los costos, las utilidades y los distintos volúmenes de producción y ventas.

Además, el análisis del punto de equilibrio se puede usar en las decisiones sobre productos nuevos; en el estudio de los efectos de una expansión general (empresa que vende varios productos similares a distintos precios); en la fijación de precios; en el control de los costos y en las decisiones referentes a programas de expansión.

Punto de equilibrio es aquel en que los costos totales son exactamente iguales a los ingresos totales.

La demanda y la oferta

En cualquier momento, los precios de un producto estarán fijados por el mercado. Las fuerzas impersonales del mercado prevalecerán sobre cualquier sentimiento personal; por lo tanto, los consumidores individuales pueden influir muy poco en los precios que pagan; cuando se dice que los precios están fijados por el mercado, entran en juego las leyes de la oferta y la demanda.

La demanda

Se refiere a las cantidades de un producto que los consumidores están dispues-tos a comprar a los posibles precios del mercado.

El precio del producto estará determinado por la demanda ya que ésta constituye una serie de relaciones y cantidades...

El incremento de la demanda de un bien produce una elevación considerable en el precio. Una vez que el impacto de la variación de la demanda ha producido su efecto en el precio del producto en el mercado, los resultados serán el incremento del volumen de producción y el incremento de los beneficios.

La reducción de la demanda significa una rebaja sustancial de los precios, y si esta reducción es permanente y en gran escala obliga a que durante algún tiempo se lleven a cabo liquidaciones; la consecuencia principal es la reducción de capital de las empresas.

Una forma sencilla y común para fijar precios en función de la demanda es la discriminación de precios, la cual consiste en cargar diferentes incrementos en el costo a diferentes clientes, siempre y cuando éstos no estén en competencia. Este tema se ampliará más adelante.

Ley de la demanda. Las cantidades de una mercancía que los consumidores están dispuestos a comprar tiende a variar en relación inversa al movimiento de los precios; esto es, si los precios aumentan, la demanda baja y si los precios se reducen, la demanda aumenta. Estas mercancías que los consumidores están dispuestos a comprar estarán determinadas por los siguientes factores:

• Los grupos y preferencias de los consumidores, los cuales estarán condicio-nados por la costumbre, el hábito y la cultura.

• El número de consumidores.

• El precio de los productos sustitutos, que será más notable cuanto más perfectos sean los productos sustitutos.

• Los ingresos de los consumidores.

• El nivel general de los precios.

Fluctuaciones en la demanda. Es el desplazamiento de toda la curva de la demanda en una u otra dirección, provocado por los cambios en los determinantes de la demanda.

Elasticidad de la demanda. La demanda de un producto es sensible a los cambios de precio. Existen tres grados ,de elasticidad (Fig. 8-2).

La elasticidad de la, demanda es, un instrumento básico para medir la sensibilidad del volumen de ventas ante un cambio en alguno de los distintos factores que operan, es decir, la variación de la demanda determina una variación en el precio del producto, que puede ser utilizado para medir las características del mercado, prever los precios y los beneficios. Es uno de los factores que más influye en las decisiones sobre los precios.

Fluctuacion de la oferta a largo plazo Q cantidad, P precio, O oferta

Cuando una baja en el precio de un bien no modifica en absoluto la cantidad que se compra, se dice que es nula la elasticidad de la demanda (inelástica o rígida) para ese bien.

Cuando una pequeña reducción del precio de un producto produce un incremento enormemente amplio en las compras del bien, se dice que la demanda es infinitamente elástica; esto, suponiendo que el ingreso total de todos los consumidores sigue siendo el mismo antes y después del cambio de precios.

De acuerdo a lo expuesto, puede darse el caso de que la demanda de una mercancía sea inelástica: la cantidad total que se compra aumentará muy poco si el precio del bien se hace más barato, es decir, las compras no se elevan en proporción a la baja de los precios. Sucede algo.similar cuando la demanda es elástica: una caída en el precio del bien aumenta de nuevo la cantidad que de él se compra, pero aquí hay un hecho significativo: la cantidad total de dinero que gasta el consumidor sube en lugar de bajar, es decir, la cantidad comprada del bien aumenta más con relación a la rebaja en el precio.

Así pues, es evidente que tiene gran importancia para el hombre de negocios el hecho de que la demanda de su producto sea elástica o inelástica.

Ahora bien, si la elasticidad de la demanda de un producto es muy baja, es probable que los empresarios aumenten sus beneficios si elevan sus precios, porque el encarecimiento de un bien cuya demanda sea inelástica aumentará el gasto total de los consumidores: los ingresos de los productores se elevarán si venden una producción más pequeña a mayor precio, mientras que posiblemente sus costos con tal volumen reducido sean más bajos. De aquí que el aumento en el precio determine mayores beneficios.

El conocimiento de estos hechos proporcionará a la organización de una empresa una forma de medir las características del mercado que puede ser utilizado para prever los precios y los beneficios que se podrían obtener.

La elasticidad de la demanda depende fundamentalmente de la existencia de sustitutos. Por ello, cuanto más se delimite el bien, más sustitutos tendrá y mayor será su elasticidad de demanda.

La oferta

Se refiere a las cantidades de un producto que los productores están dispuestos a producir a los posibles precios del mercado.

Ley de la oferta. Las cantidades de una mercancía que los productores están dispuestos a poner en el mercado tienden a variar en relación directa al movimiento del precio, esto es, si el precio baja la oferta baja y ésta aumenta si el precio aumenta.

Estas mercancías que los productores están dispuestos a poner en el mercado estarán determinadas por los siguientes factores:

• El número de firmas en el sector industrial.

• La capacidad productiva de las firmas existentes.

• El costo de los factores de producción.

• Las técnicas de producción.

Fluctuaciones de la oferta a largo plazo. Para que en los determinantes se produzcan alteraciones lo suficientemente intensas, como para provocar cambios visibles, a veces es necesario que transcurran periodos largos (Fig. 8-3).

Elasticidad de la oferta. Se refiere a los cambios en las cantidades del producto que los vendedores están dispuestos a poner en el mercado como reacción a los cambios en el precio; los cambios en las cantidades se moverán en la misma dirección que los cambios en los precios.

Oferta elástica es cuando un cambio en el precio provoca un cambio proporcionalmente mayor en las cantidades ofrecidas.

Oferta inelástica es cuando el cambio provocado en las cantidades ofrecidas es proporcionalmente menor al cambio en el precio.

Oferta unitaria es cuando un cambio en el precio provoca un cambio proporcionalmente igual en las cantidades ofrecidas.

LA COMPETENCIA

La fijación de precios con relación a los competidores hace que el empresario se dé cuenta con exactitud del nivel de precios de la competencia.

Como el precio es una importante arma competitiva, se deben hacer tres consideraciones básicas:

• Una empresa debe tener políticas propias en cuanto a precios.

• Se debe contemplar la relación que tienen con los precios otros elementos en la mezcla de mercadotecnia. ..

• Se deben relacionar los precios con el ciclo de vida del producto.

• De acuerdo con la clasificación' estratégica de productos, o sea el portafolios de productos, se deben relacionar los precios con su clasificación estratégica por la generación de dinero contable y de utilidades y la posición que ocupa.

La importancia del elemento diferenciador de precios radica en el hecho de que induce a los consumidores a preferir el producto de una empresa en particular por la sola razón de las diferencias en precios, además de la garantía de alta calidad, de la rapidez en el servicio, del buen trato, etc. También los derechos de uso exclusivo de una marca registrada otorgan a la concesionaria un determinado poder monopolístico.

Cuando baja la demanda obliga a que se lleven a cabo algunas liquidaciones y, por tanto, se reduce capital de las empresas. Esta competencia suicida reducirá los beneficios muy por debajo del nivel normal, lo que traerá como consecuencia que las nuevas empresas incursionen en esta industria; los bajos precios impedirán a algunas empresas la renovación de maquinaria e instalaciones; en cambio, las empresas que fabrican productos diferenciados pueden mantener una competencia menos intensa con otras empresas de la propia industria que con la de los restantes.

El hecho de que cada empresa fabrique su propio producto individual y tenga clientela propia, con su mercado particular o específico, le permitirá cierto control sobre los precios, el volumen de producción y los beneficios, pero no podrá hacer caso omiso de la competencia dentro del mercado general de la totalidad de la industria.

En la competencia entre productos homogéneos de múltiples fabricantes, surge la lucha entre las empresas por fabricar exactamente el mismo producto y más barato, mientras que las empresas que no elaboran idénticas mercancías recurren a muchas otras formas de competir.

Ahora bien, la principal característica que distingue la competencia del monopolio es que en éste no se encuentra el tipo de limitaciones que debe afrontar el productor industrial que está en constante lucha con la competencia. Un monopolista no tiene rivales y su campo de acción, aunque no ilimitado, es bastante mayor que el de la competencia.

La ausencia de competidores resulta ser una invitación para elevar los precios y las ganancias, y es probable también que la salida de un monopolista sea más pequeña de lo que cabe esperar en una industria competitiva.

Entre la empresa y el monopolio aparecen factores nuevos y muy importantes en la determinación del precio y del volumen de producción; estos factores son: la nacionalización, los controles gubernamentales, las marcas, las patentes, etc. La falta de productividad que resulta de la inexistencia de competidores es una de las fallas del monopolio y esto se considera frecuentemente como una buena razón para la nacionalización o para la formación deliberada de una competencia.

Además, un monopolio; altamente provechoso atrae a los hombres de negocios y constituye una potente fuerza de atracción para que nuevas empresas invadan su campo.

El oligopolista sí tiene competidores y, es más, cualquier cambio que realice una empresa en el precio de un producto provocará, de manera casi automática, que las otras empresas cambien también los precios del producto, lo que a su vez determinará una nueva ' reacción en el precio del que inicialmente hizo el cambio en el precio, de tal manera que todas estas reacciones sucesivas pueden desencadenar una seria guerra de precios.

Ahora bien, la competencia es menos aguda y agresiva en el oligopolio que en un mercado sin restricciones de acceso donde el considerable número de empresas convierte la competencia en un fenómeno totalmente impersonal.

Puede adoptarse un tipo de política tranquila en la cual los precios marcados por todas las empresas del grupo oligopolista permanezcan constantes, a menos que se produzcan cambios sustanciales. De este modo, el nivel de precios quizá pueda mantenerse durante meses, pues ninguna empresa se atreverá a dar el primer paso que pudiera alterar la situación establecida. Cualquier oligopolista comprende que, si eleva el precio de un producto, es poco probable que los demás lo sigan, de manera que el aumento' lo haría perder muchos clientes; si rebaja el producto, también lo harán sus rivales y no conseguirá una ampliación significativa en sus ventas.

El temor de que cualquier cambio empeore siempre la situación puede muy bien explicar por qué frecuentemente en el oligopolio no se alteran los precios durante largos periodos.

De todo esto se deduce que monopolio y oligopolio son casi sinónimos en cuanto a precios y beneficios elevados, puesto que no existe una competencia como la hay en la industria compuesta por muchas empresas.

Precios oficiales

Los precios oficiales o controlados se originan en el Art. 28 Constitucional, el cual no sólo se limita a la prohibición de monopolios, sino que establece como estrategia gubernamental el control .de ,precios máximas en ariticulas, materias primas o productos considerados básicos para la economía nacional y para el consumo popular.

Este artículo constitucional prevé la concentración o acaparamiento de los artículos de consumo necesario, con la finalidad de evitar alzas indiscriminadas en los

precios de los artículos de consumo necesario; para ello, se establecen duros castigos a quienes contravengan dichas disposiciones legales:

En consecuencia, la Ley, castigará severamente y las autoridades seguirán con eficacia toda concentración o acaparamiento en una o varias manos, de artículos de consumo necesario y que tenga por objeto obtener el alza de los precios; todo acuerdo, procedimiento o combinación de los productores, industriales, comerciantes o empresarios de servicio que de cualquier manera hagan para evitar la libre concurrencia o la competencia entre sí y obligar a los consumidores a pagar precios exagerados y, en general, todo lo que constituya una ventaja exclusiva indebida en favor de una o varias personas determinadas y con perjuicio del público en general o de alguna clase social.

También impone modalidades en la organización de la distribución de esos artículos con objeto de evitar intermediaciones nocivas que provoquen escasez en el aprovisionamiento de los mismos y de evitar el alza de los precios, así como para imponer modalidades a la organización de la distribución de esos artículos, materias o productos a fin de evitar que intermediaciones innecesarias o excesivas provoquen insuficiencia en el abasto, así como el alza de precio.

Este artículo tiene como principal objetivo proteger a los consumidores, así como a su organización en la defensa de su justo interés.

De este artículo se desprende la Ley sobre Atribuciones del Ejecutivo Federal en Materia Económica y todo un sistema de control de precios.

Constitucionalmente, el control oficial de precios se encuentra apoyado, además, por el Art. 73, fracción X, el cual faculta al Congreso de la Unión para legislar en materia de comercio.

En primer lugar, nos ocuparemos de la Ley sobre Atribuciones del Ejecutivo Federal en Materia Económica, resultado de la iniciativa presentada por el C. Presidente de la República al Congreso de la Unión, a fin de que se expidiera una ley por la que se concediesen facultades al ejecutivo para regular las

OBJETIVOS DE LA LEY SOBRE ATRIBUCIONES DEL EJECUTIVO FEDERAL EN MATERIA ECONÓMICA

• Combatir el encarecimiento de los artículos destinados al consumo general.

• Atacar los fenómenos de escasez en el abastecimiento de materia primas y de equipo y maquinaria para la industria.

• Conjurar el peligro de que, en la situación anormal en que está el país y que puede agudizarse, se causen graves perjuicios a la población y a las ramas importantes de la economía mexicana.

Las disposiciones contenidas en dicha ley se aplican a quienes realizan actividades industriales o comerciales vinculadas con la producción o distribución de las siguientes mercancías:

• Artículos alimenticios de uso generalizado.

• Efectos de uso general para el vestido de la población del país.

• Materias primas esenciales para la industria nacional.

• Productos de las industrias fundamentales.

• Artículos producidos por ramas importantes de la industria nacional.

• En general, los productos que representan renglones considerables de la actividad económica mexicana.

Los artículos de lujo no quedan afectados por esta ley. actividades industriales o comerciales relacionadas con los productos que representan renglones considerables en la economía del país. Dicha ley fue publicada en el Diario Oficial de la Federación del 30 de diciembre de 1950.

Conforme a este artículo, el Ejecutivo Federal se encuentra facultado para determinar qué mercancías quedarán incluidas dentro de cada una de las fracciones del mismo; en esta forma, el Estado tiene facultad suficiente para controlar gran proporción de la economía nacional.

En general, esta ley establece que el Ejecutivo Federal tiene autoridad para imponer precios máximos a los artículos, ya sea al mayoreo o al menudeo, y fijar las tarifas de los servicios, según sea el caso, siempre sobre la base de una utilidad razonable (tratándose de las mercancías y servicios ya mencionados). Establece que las personas con existencias de artículos de primera necesidad tienen la obligación de ponerlas a la venta a los precios que no excedan de los máximos autorizados.

Asimismo, evitará que los precios vigentes del mercado a partir de una fecha determinada, se eleven sin previa autorización oficial.

Cuando el volumen de las mercancías a que la Ley se refiere es insuficiente en relación con la demanda, el Ejecutivo Federal puede adoptar las siguientes medidas:

• Determinar la forma en que deba realizarse la distribución de los artículos producidos o importados.

• Imponer racionamientos con la intervención oficial necesaria.

• Establecer prioridades para atender las demandas preferentes por razones de interés general.

Además, el ejecutivo se encuentra autorizado para determinar el empleo que debe darse a las mercancías comprendidas en el Art. 14 de dicha Ley, así como marcar disposiciones sobre la organización de la distribución de las mismas a fin de evitar intermediaciones innecesarias o excesivas que provoquen su encarecimiento.

La misma ley faculta al Ejecutivo Federal para determinar sobre los artículos que preferentemente deban producirse, siempre que no se afecten los resultados económicos de las empresas, o bien que se otorgue a éstas la compensación respectiva. Al mismo tiempo le da capacidad para imponer limitaciones a la importación

y exportación: cuando así lo requieran las condiciones de la economía nacional y el mejor abastecimiento de las necesidades del país.

En tales casos, los permisos se darán directamente a los interesados.

Los productores que realicen exportaciones tienen la obligación, de acuerdo a esta ley, de satisfacer primeramente la demanda del consumo nacional y sus precios no pueden exceder a los precios del mercado exterior.

Función de los subsidios en la función de los precios

El término subsidio proviene de las locuciones latinas subsidiarium y subsidium; la primera (subsidiario) significa que se manda en socorro o subsidio de uno. La segunda (subsidio) significa socorro, ayuda o auxilio extraordinario, o bien, contribución impuesta al comercio y a la industria.

El subsidio, en términos generales, es la transferencia en dinero, en especie o compensando con impuestos de' los gobiernos federal, estatal o municipal a las personas físicas o morales, sin que implique una contraprestación de parte de éstos.

Su aplicación está condicionada a los fines que quiera alcanzar el gobierno; generalmente son fomentar una rama de la producción o evitar que el consumidor pague el precio íntegro de un artículo o servicio.

Otra definición es la siguiente:

En términos generales, el subsidio puede considerarse como la cesión unilateral que en efectivo o con cargo a impuestos, otorga el Estado a las personas físicas o morales con fines específicos, o como aquel acto fiscal que libera en unos casos parcial, y en otros totalmente de sus obligaciones fiscales, y en unos más distribuye liquidez a una institución pública y privada y también a particulares, contabilizando su monto en la cuenta de la Hacienda Pública Federal como un gasto pero también .como un ingreso, o como la renuncia en favor de los particulares de parte del efectivo que como ingresos recauda el Estado para cumplir con sus obligaciones.

Henry Laufenburger dice que esporádicamente el gobierno mexicano ha otorgado subsidios similares a la importación de alimentos con cargo al presupuesto y, por varios años, por medio de subsidios entregados a los organismos descentralizados, ha mantenido precios inferiores a los del mercado libre; por ejemplo, el del maíz destinado al consumo en el Distrito Federal.

El impacto del fenómeno inflacionario en la fijación de precios

Dentro de las variables que intervienen en la determinación de los precios, una de suma importancia es la inflación.

La inflación, en términos generales, se refleja en el proceso de aumento en el nivel de precios, expresado en la pérdida del poder adquisitivo del dinero y más específicamente del salario.

CAUSAS DE LA INFLACIÓN

Las causas de la inflación pueden resumirse en dos grandes apartados:

Inflación por exceso de demanda, originada cuando los medios de pago de la sociedad sobrepasan la oferta total de bienes y servicios. Es decir, cuando

Dentro de la literatura que trata de este tema se encuentran varias corrientes de pensamiento que se describen brevemente a continuación:

Escuela monetarista

Reconoce la inflación como un fenómeno monetario que se desarrolla debido a la velocidad de la circulación del dinero y las mercancías, ocasionando efectos indirectos al alterar las ganancias y los salarios reales de-la población. Dicho de otra manera, al entrar en circulación cantidades de dinero superiores a las que hay en el mercado en un momento determinado y mantenerse constante el nivel de producción, en tal circunstancia surge la tendencia normal de la economía a elevar precios.

La velocidad del dinero es la rapidez con que el dinero en circulación se utiliza para atender las operaciones de compraventa en el conjunto de la economía.

El proceso de inflación obliga a la gente a utilizar parte de sus ahorros en la compra de bienes y servicios. Es±o aumenta la demanda total agregada, impulsando la inflación.

Escuela estructuralista

Para los estructuralistas, la inflación aparece durante el proceso de desarrollo; cuando la demanda y la producción de bienes y servicios tienden a crecer a tasas distintas, y no hay forma de compensarlas aparece la escasez y hay presiones sobre los precios.

Se ha identificado como causa básica de este fenómeno la inelasticidad del sistema productivo, o sea, la existencia de cuellos de botella en la estructura del sistema, que obstaculizan al crecimiento de la producción en forma paralela al crecimiento de la demanda.

La solución que ofrece esta escuela de pensamiento es la creación de políticas de estabilización basada en programas de desarrollo a largo plazo, encaminadas a la introducción de cambios estructurales necesarios.

A corto plazo, la elasticidad con que la oferta afronta los aumentos de la demanda depende exclusivamente de la capacidad instalada, o sea, de las inversiones realizadas con anterioridad.

Escuela sociológica

Sus autores sostienen que la inflación encierra un trasfondo socioeconómico y político sumamente importante.

Esta escuela afirma que la inflación es consecuencia y expresión de la "contienda social" que hay entre los diversos elementos dinámicos que forman la

sociedad, o sea de la interrelación entre fuerzas políticas, económicas y sociales que actúan en el proceso social.

Dicha corriente asocia el ritmo de la inflación a la aptitud obrera de obtener mayores salarios o de oponerse a su menoscabo.

La inflación expresa la pugna por la distribución del producto entre los diversos grupos sociales. La batalla que ejerce cada uno de ellos para proteger sus intereses desemboca en presiones inflacionarias, derivándose así la espiral inflacionaria basada en continuos movimientos salario-precio en ascenso.

Los procesos inflacionarios aparecen cuando la "contienda social" pasa del plano económico al plano político, o sea, del encuentro entre agentes económicos -"en disputa por el valor"-, del enfrentamiento entre clases "en disputa por el poder".

El contraste en los grados inflacionarios entre los diferentes países es reflejo dei grado en que los grupos sociales antagónicos manifiestan su aceptación general de las condiciones en que se realiza el reparto del ingreso nacional, y dedos mecanismos institucionales y orgánicos mediante los cuales es encauzada la "contienda social", cuando se trata de modificar el esquema de reparto prevaleciente.

Esta corriente considera que, para que haya tasas de inflación bajas, es necesario:

• Que en la sociedad existan acuerdos institucionales y mecanismos orgánicos para encausar la "contienda social".

• Que las condiciones reales del desarrollo permitan atender adecuadamente las demandas básicas de los grupos cuya fuerza y participación son indispensables para la dinámica económica. la cantidad de dinero líquido en circulación se eleva a tal grado que la demanda generada no puede ser cubierta por la oferta en los precios corrientes (cuando la capacidad productiva se encuentra saturada), ocurre inevitablemente el ascenso general del precio, iniciándose así el proceso inflacionario.

• Inflación por elevación en los costos de producción provocada como conse-cuencia del alza de los precios de los factores productivos. En este sentido, la fuente más corriente de elevación de costos se encuentra en los salarios, sobre todo cuando son negociados por fuertes sindicatos obreros.

Otras fuentes son los precios internacionales de los productos de importación y exportación y los aumentos en los precios; esto resulta de la inelasticidad de la oferta, ocasionada por factores estructurales, y la elevación de los márgenes de utilidad a corto plazo por parte de los monopolios.

El grado de competencia existente en el sector industrial es un elemento importante al considerar la capacidad de las empresas para trasladar las alzas de los costos de producción a los consumidores o absorberlas.

EXPRESIÓN DE LA INFLACIÓN EN LOS PRECIOS

Ahora se analizará cómo influye la inflación en los precios.

Como ya se dijo, el exceso de dinero en circulación (exceso de demanda), la rigidez del sistema productivo (rezago de la oferta) y el enfrentamiento social por la distribución del ingreso crean aumentos en el nivel general de precios.

Se debe tomar en cuenta que los precios constituyen un mecanismo empleado en la economía para distribuir el ingreso nacional entre los distintos grupos sociales. En la oferta y la demanda se reflejan las fuerzas de los grupos sociales que ejercen y expresan su poder económico relativo a través de los mecanismos del mercado.

En estructuras monopólicas, en las que un agente o grupo de agentes eco-nómicos poseen la totalidad o la mayor parte de las mercancías que constituyen la oferta y la demanda de un mercado específico, el desigual poder de compra o de venta de los distintos agentes económicos determina las formas y condiciones concretas de su interacción en los mercados. Tales formas de interacción son causa de variaciones en los precios de las mercancías que los apartan de su valor, aunque éste predomine como tendencia. De esta manera, los valores y los precios no sólo se encuentran determinados por la estructura productiva global de la sociedad, por su desarrollo tecnológico y por la interacción entre sus clases y grupos, sino también por las fuerzas sociales concretas que constituyen la oferta y la demanda.

Estas fuerzas varían constantemente en función de una gran variedad de circunstancias como la monopolización o acaparamiento de productos básicos en épocas de escasez. Pero estos cambios se producen dentro de los límites del sistema de distribución del producto social. Cuando las variaciones rebasan los límites del sistema, las fuerzas sociales básicas (oferta y demanda) generalmente entran en actividad para devolver la normalidad al sistema. Cuando lo anterior no ocurre oportunamente, la inflación tiende a desbocarse.

En este proceso, para que el productor siga participando en el mercado y realice mayores inversiones, precisa asegurarse de que obtendrá niveles de ganancia que considere apropiados. Por otro lado, los trabajadores necesitan conservar el nivel de vida que han conseguido y luchan por mejorarlo.

Estanflación

Cuando el ritmo de incremento de los salarios reales no coincide con el ritmo de aumento de las ganancias, se registra un cambio en la estructura de la distribución del producto social. Si el aumento en los salarios reales coincide con una caída acentuada de las utilidades, se inhiben la inversión y la producción. Al estancarse la producción no se logra dar atención a la demanda generada por el aumento en los ingresos de los trabajadores, los cuales intentan ejercer su mayor poder de compra en un mercado que mantiene el nivel anterior de la oferta. Puede producirse en estas circunstancias una elevación en los precios de las mercancías disponibles; se vuelve así ilusorio el aumento de los ingresos de los trabajadores y se restablece el nivel de utilidades para los que controlan la oferta en su conjunto. En este proceso, característico de periodos inflacionarios, aunque se regrese a la estructura previa de distribución del producto social entre los que reciben los salarios y los que reciben las ganancias, se modifica por

lo general la composición concreta de los grupos. Obtienen beneficios los agentes económicos que en el curso de este proceso tuvieron la capacidad de defender mejor sus intereses y lo logran a costa de los sectores económicamente más débiles

Cambios en el mercado mexicano. Evolicion de los salarios minimos y la inflacion

Inflación significa que los precios promedio se elevan. Estanflación corresponde a una economía estancada o en declinación, que se reconoce principalmente por los altos niveles de desempleo. Una depresión es una disminución grande de la producción y el empleo, en tanto que una recesión es el mismo fenómeno, pero de una magnitud más pequeña.

Por consiguiente, la estanflación corresponde a periodos de estancamiento (depresión) más inflación de precios.

Ciclos comerciales máximos y mínimos. Un mínimo es el punto bajo de la actividad comercial y del empleo, en tanto que un máximo es el punto más alto de la actividad comercial y del empleo. Se define un ciclo comercial como la expansión de la actividad comercial desde un mínimo hasta un máximo, más la siguiente contracción de la actividad comercial desde el máximo hasta el mínimo final.

Para la sociedad en su totalidad, las recesiones y depresiones significan periodos de no utilización de recursos, menor producción y menor empleo y una tasa de crecimiento más lenta a largo plazo. También causa efectos psicológicos reflejados en el crecimiento de la población, proporciones más altas de divorcios, de crímenes, de mala salud física y mental e incluso suicidio.

A los trabajadores especializados también les afecta la depresión; este tipo de trabajadores de repente desempleados o subempleados aceptan trabajos que no requieren sus habilidades y su capacidad, recibiendo sueldos bajos aun cuando trabajan tiempo completo.

La inflación lenta y gradual constituye sólo un "irritante social" a nivel nacional; en relación al exterior, el aumento gradual de los precios internos puede reducir el volumen de los bienes vendidos en el exterior, y para los bienes que todavía pueden competir, se pueden perder mercados completos. Por otro lado, la inflación desenfrenada produce una disminución tan rápida del valor del dinero que puede llegar a trastornar y desplomar completamente la economía, con sus correspondientes reacciones políticas violentas. En esos tiempos, el sistema monetario y de mercado falla completamente.

El impacto combinado de la depresión que mantiene bajos los salarios y la inflación con precios crecientes da como resultado salarios reales más bajos para la mayoría de los trabajadores.

El desempleo se genera cuando los capitalistas deciden no invertir en nuevas fábricas y equipo o cuando sus fábricas y equipo operan a tasas de producción inferiores. Esto lo hacen porque no esperan tener tasas de ganancias suficientemente elevadas si producen más.

Para el capitalismo, la única demanda efectiva es aquella respaldada por dinero y no sólo el deseo o la necesidad de las personas de adquirir bienes y servicios. Por lo tanto, para que el capitalista produzca y emplee más trabajadores debe tener demanda en términos monetarios.

La teoría keynesiana predice que un exceso de oferta conduce a una producción decreciente, al desempleo y a precios a la baja. Si existen rigideces institucionales o poder monopólico, entonces existirán precios estables. Esta teoría predice una inflación de precios únicamente cuando la demanda sea excesiva con respecto a la oferta.'

Ni la teoría neoclásica ni la keynesiana predicen inflación de precios cuando la demanda esté cayendo o cuando haya desempleo, situación que ha caracterizado las últimas recesiones en el sector monopólico.

Normalmente, antes de la Segunda Guerra Mundial, los precios se elevaban durante las expansiones, reduciéndose durante las contracciones. En todos estos ciclos el desempleo declinó en las fases de expansión elevándose durante las contracciones.

En la actualidad una tasa catastrófica de desempleo puede originar uná baja de precios. Pero ya no es cierto que cualquier desempleo significativo -pequeño o catastrófico- reduzca realmente los precios. En cada depresión o recesión los salarios reales se reducen al elevarse en mayor proporción los precios. Por lo tanto, el nivel de vida declina en cada situación de depresión más inflación.

Durante las depresiones o expansiones los precios no se establecen en un mercado competitivo, sino que son cuidadosamente fijados o administrados según los intereses de los monopolios. Los precios en mercados competitivos cambian frecuentemente, pero los precios fijados por los monopolios cambian muy esporádicamente. Durante las depresiones, los precios competitivos bajan en mayor

proporción que los precios monopólicos; y en las expansiones, los precios competitivos aumentan en mayor proporción que los de monopolio.

La estabilidad y resistencia de los precios de monopolio a las disminuciones de la demanda en las depresiones se logran a costa de significativas declinaciones en los precios de pequeñas empresas competitivas, menor poder de compra de los consumidores y elevado desempleo de los trabajadores.

En la mayor parte del sector monopólico, sólo una gran empresa de cada industria fija los precios; las otras sólo siguen a este fijador de precios. La mayoría de estas grandes empresas siguen una política de fijar el precio con cierto margen de ganancia, sumando o agregado a su nivel de costo.

Las grandes empresas no maximizan su ganancia a corto plazo al fijar precios tan altos como sea posible en cualquier momento dado. Más bien, fijan el precio con un margen de ganancia que asegure su máximo crecimiento a largo plazo y ganancias máximas a largo plazo también. Este margen de ganancias debe ser suficiente para hacer frente a sus necesidades esperadas a fin de dar lugar al crecimiento y a la expansion.

Cuando los ingresos por ventas en empresas gigantes están cayendo, éstas tratan de recuperar un ingreso que les permita alcanzar su ganancia elevando precios en las ventas restantes.

Restricciones del grado del poder monopólico sobre el precio

• Si la empresa eleva sus precios, ¿cuántos clientes están dispuestos a despla-zarse hacia un producto sustitutivo?

• Si el precio elevado conduce a un mayor margen de utilidades, ¿cuántas nuevas empresas estarán en posibilidad de entrar a la industria o qué tan altas son las barreras para ellas?

• ¿Cuál es la posibilidad real de cualquier intervención del gobierno si la manipulación se torna muy obvia para ser pasada por alto?

Por otro lado, así como se encuentran precios estables en periodos largos dentro del sector monopólico, también las ganancias son mucho más estables que las del sector competitivo; se aumenta menos en la expansión y se cae menos en la contracción que las tasas de ganancias de las empresas más pequeñas.

Para los monopolios, las tasas de ganancia son estables por las siguientes razones:

• Fijan sus precios de modo que sus tasas de ganancia permanezcan estables.

• Su poder monopólico les permite fijar los precios en esos niveles. En las contracciones, mantienen sus precios restringiendo su producción y empleo. En la expansión, elevan rápidamente su producción y empleo para obtener o mantener una elevada participación del mercado en expansión.

• Los costos de producción de los monopolios se elevan menos que los de las empresas competitivas en cada contracción.

• El peso efectivo del interés para las pequeñas empresas es mayor que para las grandes compañías, tanto porque pagan tasas de interés más elevadas como porque un mayor porcentaje de su capital es prestado.

• Las pequeñas empresas tienen una sola opción, en tanto que los grandes conglomerados están muy diversificados con inversiones en industrias que pueden crecer a pesar de una contracción. Los conglomerados pueden despla-zar capital de reserva de las áreas fuertes hacia las débiles.

• Las crisis golpean mucho antes a las pequeñas empresas competitivas que a los grandes monopolios.

La importancia de las decisiones de precio

La importancia de las decisiones que. afectan a las estrategias de precios surge como consecuencia de los siguientes hechos:

• El precio elegido influye directamente el nivel de la demanda y determina, pues, el nivel de actividad; un precio demasiado elevado o demasiado bajo puede comprometer el desarrollo del producto. La medida de la elasticidad al precio es, pues, un dato esencial y esta medida es difícil.

• El precio de venta determina directamente la rentabilidad de la actividad, no sólo por el margen de beneficio que prevé, sino también por el sesgo de las cantidades vendidas, fijando las condiciones por las cuales las cargas de estructura podrán ser amortizadas en el horizonte temporal fijado. Una escasa diferencia de precio puede tener un impacto muy importante en la rentabilidad.

• El precio de venta elegido influye en la percepción global del producto o de la marca y contribuye al posicionamiento de la marca en el seno del conjunto evocado por los compradores potenciales. El precio es percibido por los com-pradores como un signo, sobre todo en los mercados de bienes de consumo; inevitablemente engendra una idea de calidad y es, por tanto, un elemento constitutivo de la imagen de marca.

• El precio, más que las otras variables de marketing, permite fácilmente las comparaciones entre productos o marcas competidoras. Todo cambio de precio es percibido rápidamente por el mercado y puede agitar brutalmente el equilibrio de fuerzas existente, debido principalmente a su gran visibilidad. El precio es un punto de contacto obligado entre competidores.

• La estrategia de precio debe ser compatible con los otros componentes de la estrategia de marketing. El precio debe permitir financiar la estrategia publicitaría y promocional; el condicionamiento del producto debe confortar el posicionamiento de alta calidad y de precio elevado; la estrategia de precio debe respetar la estrategia de distribución y permitir la concesión de los márgenes de distribución necesarios para la realización de los objetivos de cobertura del mercado.

• La aceleración del progreso tecnológico y el acortamiento de los ciclos de vida de los productos tienen, por consecuencia, que una actividad nueva debe poder ser rentabilizada en un plazo mucho más corto que antes. Un error en el precio de introducción es mucho más grave porque es más difícil de corregir.

• La proliferación de marcas y de productos relativamente poco diferenciados, la aparición regular de nuevos productos y la ampliación de las gamas de pro ductos refuerzan la importancia de un posicionamiento correcto en términos de precio; ahora bien, pequeñas diferencias pueden a veces modificar muy sen-siblemente la percepción de una marca por el mercado.

• El aumento de precios de algunas materias primas, las presiones inflacionistas, las rigideces salariales, los controles de precios... refuerzan la necesidad de una gestión económica más rigurosa.

• Las restricciones legales, reglamentarias y sociales que toman la forma de li-mitaciones de precio, de fijación de márgenes máximos, de autorización de subidas... limitan la autonomía de la empresa en el campo de la determinación de los precios.

• La contracción del poder de compra en la mayor parte de las economías oc-cidentales hace que los compradores estén más_ atentos a los precios y refuerza el papel del precio como instrumento de estimulación de las ventas y de la cuota de mercado.

Debido a la importancia y a la complejidad de estas decisiones, las estrategias de precios son a menudo elaboradas al nivel de la dirección general de la empresa.

Los objetivos de las estrategias de precios

Todas las empresas tienen, por supuesto, como objetivo rentabilizar su actividad y generar un beneficio económico tan elevado como sea posible. Este objetivo tan general puede traducirse en la práctica de formas muy diferentes, y toda empresa tiene interés en clarificar el objetivo prioritario que se esfuerza por alcanzar. De manera general, se pueden reagrupar los posibles objetivos en tres categorías: los objetivos centrados en el beneficio, en el volumen o en-la competencia.

Los objetivos centrados en el beneficio son bien la maximización del beneficio, o bien la obtención de una tasa de rentabilidad sobre el capital invertido juzgada suficiente. El objetivo de la maximización del beneficio es el modelo propuesto por los economistas. En la práctica, este modelo es de difícil aplicación, no sólo porque implica un conocimiento preciso de las funciones de coste y de demanda para cada producto considerado, sino sobre todo porque supone una estabilidad raramente lograda de los factores del entorno y de la competencia. La problemática que preside al cálculo del precio óptimo ha sido descrita en el Capítulo 7 (ver Figuras 7.4 y 7.5). El objetivo de la tasa de rentabilidad suficiente está muy difundido (Lanzilloti, 1958) v se traduce en la práctica en el cálculo de un precio objetivo o de un precio suficiente, es decir, un precio

que, para un nivel de actividad previsto, asegure un rendimiento «razonable» del capital invertido.1

Esta práctica, que se encuentra a menudo en las grandes empresas, tiene el mérito de la simplicidad, pero, en cambio, es falsa en el terreno conceptual, porque ignora el hecho de que es el nivel del precio lo que determina en definitiva el nivel de la demanda.

Los objetivos centrados en el volumen _tienden__ a maximizar la cifra de ventas o la cuota de mercado, o más simplemente a asegurar una tasa de crecimiento sufi-ciente de ventas. Un objetivo de maximización de la cuota de mercado implica la adopción de un precio de penetración, es decir, de un-precio relativamente bajo, inferior a la competencia, con el fin de aumentar lo más rápidamente posible el volumen y, en consecuencia, la cuota de mercado. Una vez alcanzada la posición dominante, el objetivo será el de la tasa de rentabilidad suficiente. Como se vio en el Capítulo 7, ésta es una estrategia adoptada frecuentemente por las empresas que se benefician de un efecto experiencia importante y obtienen por este hecho una baja en su coste con el aumento del volumen acumulado. Una estrategia diferente es la del precio de selección, que busca una cifra de ventas elevada sacando partido del hecho de que algunos grupos de compradores están dispuestos a pagar un precio elevado en razón del alto valor percibido del producto. El objetivo aquí es realizar la mayor cifra de ventas posible buscando el precio elevado antes que el volumen elevado.

Los objetivos centrados en la competencia buscan bien la estabilización de los precios, o bien la alineación con los competidores. Es un cierto número de industrias dominadas por una empresa líder, el objetivo es establecer una relación estable entre los precios de los diferentes productos en competencia y evitar fuertes fluctuaciones de precios que podrían afectar la confianza de los' compradores. El objetivo de alineación es revelador debido a que la empresa se da cuenta de que ella no puede ejercer influencia alguna sobre el mercado, sobre todo si una empresa domina y si los productos están estandarizados, como' es frecuente el caso en situación de oligopolio indiferenciado. La empresa prefiere entonces llevar sus esfuerzos a formas de competencia fuera del precio. Otros objetivos pueden igualmente observarse tal como el de la supervivencia.

La elaboración de una estrategia de precio supone la puesta en consideración de tres grupos de factores: los costes, la demanda y la competencia. Se examinarán sucesivamente estos diferentes factores y sus implicaciones en la determinación del precio.

1 Como destaca Micaleff (1977, p. 491):«... el objetivo de rendimiento aparece como

indispensable en el crecimiento de toda empresa cuyo tamaño e importancia exponen en el mercado del ahorro. Se puede pensar, en efecto, que los accionistas son, ante todo, sensibles al rendimiento de los capitales comprometidos.»

EL PRECIO DESDE EL PUNTO DE VISTA - DE LOS COSTES

El análisis de los costes, como punto de partida en la elaboración de una estrategia de precios, es ciertamente el procedimiento más natural y también el más familiar en las empresas. Habiendo soportado el fabricante unos costes por la producción y la comercialización de un producto, es normal que su primera preocupación sea determinar los niveles sucesivos de precios compatibles con las diferentes restricciones de cobertura de los gastos directos, de las cargas de estructura y de beneficio. Una estructura tipo está expuesta en la Figura 11.2, donde se han reproducido las, definiciones de las principales nociones económicas de coste.

Los precios internos

Se llaman «precios internos» los precios calculados en base a los costes y sin referencia explícita a los datos del mercado. El análisis de los costes permite identificar tres tipos de precios internos, que responden cada uno a imperativos específicos de cobertura de las cargas y de rentabilidad.

• El precio límite, o precio, umbral, es el precio correspondiente al coste directo. Es el precio que no permite recuperar más que el valor de reemplazamiento del producto, y que tiene, por tanto, un margen bruto nulo. Es decir,

Precio límite = Coste directo

Esta noción es de una utilidad reducida, si no es en el marco de negociaciones de pedidos excepcionales. El precio límite es el punto inferior absoluto por debajo

Estructura tipo de un precio de venta.

del cual "la empresa no pueda descender. Vender a un precio próximo al precio límite puede permitir a una empresa utilizar plenamente su capacidad de producSión, en la medida en que puede-dar salida a esta fabricación suplementaria sin comprometer el precio practicado en su mercado principal. Según algunas inter-pretaciones, el precio de dumping se situaría por debajo del precio límite.

- El. precio técnico es el precio correspondiente al punto muerto, es decir, el precio que asegura, además de la recuperación del valor de reemplazamiento del producto, la cobertura de las Sargas de estructura y esto para una hipótesis de volumen de actividad. Se tiene, pues,

Precio técnico = Coste directo + Cargas de estructura

o también:

donde E(Q) designa las Santidades esperadas en la hipótesis de actividad

considerada. El precio técnico es, por consiguiente, el coste unitario total en el sentido

habitual del término, sirviendo el nivel de actividad de base para el reparto de los gastos fijos.

Habitualmente, se calcularán los precios técnicos correspondientes a diferentes hipótesis de volumen, lo que permite determinar una tabla de precios mínimos, como lo recoge el ejemplo de la figura anterior Hay que destacar que el precio técnico depende del volumen de actividad y no corresponde, pues al coste unitario total más que a este nivel.

El precio objetivo, o precio suficiente, comprende además del coste directo y la cobertura de las Sargas de estructura, una restricción de beneficio, es decir, un importe de beneficio considerado como suficiente y habitualmente calculado en relación al capital invertido en la actividad. Se calcula también por referencia a una hipótesis en cuanto al volumen de actividad probable. Se tiene, pues,

donde K designa el capital invertido y r la tasa de rentabilidad considerada como

suficiente o normal. Como en el precio técnico, el precio objetivo depende del volumen de actividad considerado.

La práctica de precios objetivo está extendida en razón, principalmente, de su simplicidad y de la seguridad que procura la certeza de obtener un margen. El

Ejemplo de determinación del precio a partir de los costes.

inconveniente principal está en el hecho de que este método ignora la relación preciovolumen. Nada garantiza, en efecto, que el precio objetivo adoptado genere real-

mente el volumen de actividad sobre la base del cual ha sido calculado. Más grave, como reflejan los datos del ejemplo reproducido en la Figura 11.3, es el caso donde el nivel de actividad es inferior al nivel previsto; el método incita, entonces, a aumentar el precio para asegurar el mantenimiento del objetivo de rentabilidad.

En el ejemplo, la actividad prevista es 120.000 unidades y el precio objetivo correspondiente 2.000 F. Si la demanda no es más que de 90.000 unidades, para mantener la rentabilidad prevista sería necesario aumentar el precio y vender el producto al precio de 2.317 F.

Este tipo de comportamiento, que va al encuentro de la lógica económica, se da frecuentemente en las empresas guiadas únicamente por el análisis de costes.

Durante la recesión 1974-1975, la industria automovilística americana se encontró confrontada a este problema. En 1974-1975, los precios aumentaron una media de 1.000 dólares, mientras que las ventas bajaron el 25 %. Este estado de cosas, que agravaba el fenómeno de contracción de la demanda, ha sido atribuido a la práctica de precios objetivo (Business Week, 20 de enero de 1975).

Utilidad de los precios internos

Los precios internos no constituyen más que un punto de partida cómodo en el proceso de elaboración de una estrategia de precios, pero no pueden servir como base única en la determinación del precio, porque no tienen en cuenta la demanda y la competencia. Además, hay un razonamiento circular implícito: el volumen determina los costes, los cuales determinan los precios que, al mismo tiempo, determinan el nivel de la demanda.

Su utilidad, que es real sin embargo, está en el hecho de que aportan respuestas a las preguntas del tipo siguiente:

• ¿Qué reducción de precios se puede permitir sin comprometer una contribu-ción mínima a la cobertura de los gastos generales?

• ¿Qué volumen de actividad es necesario alcanzar para salir de la zona de pérdidas?

• ¿Cómo se compara el precio objetivo con el precio practicado por la compe-tencia más peligrosa?

• ¿A qué cuota de mercado corresponde el volumen situado en el umbral de ren-tabilidad?

• ¿Cuál será el impacto de un aumento de las cargas de estructura, por ejemplo, de una campaña publicitaria, sobre el nivel del umbral de rentabilidad?

• ¿Qué volumen de actividad suplementaria es necesario suscitar para mantenerinalterable el nivel anterior del beneficio en caso de descenso de precios?

• En caso de subida de precios, ¿qué reducción de volumen deja el beneficio anterior inalterable?

• ¿Cuál es la tasa de rendimiento sobre el capital invertido para diferentes nive-les de precios considerados?

El análisis de las castra es una primera capa que permite encuadrar el problema poniendo de manifiesto las implicaciones financieras de diferentes estrategias de precios considerables por la empresa. Apoyándose en estos datos, la empresa está mejor preparada para abordar las dimensiones más cualitativas del problema, que descansan principalmente en la sensibilidad de la demanda al precio y en las relaciones competitivas.

EL PRECIO DESDE EL PUNTO DE VISTA DE LA DEMANDA

El análisis de las reacciones de los compradores ante el precio es un problema estudiado desde hace tiempo por los economistas, pero a propósito del cual la distancia entre la teoría y la práctica es considerable. Un concepto central del análisis de la demanda es la noción de elasticidad. Se examinarán en primer lugar los factores determinantes de la sensibilidad al precio, para analizar a continuación los diferentes enfoques que pueden adoptarse para medir esta sensibilidad.

Los determinantes de la sensibilidad al precio

Todo comprador es sensible al precio, pero esta sensibilidad puede variar consi-derablemente de una situación a otra, según la importancia de la satisfacción aportada por el producto o inversamente en función de sus sacrificios, además del precio, que su adquisición entraña. Nagle (1987) ha identificado nueve factores explicativos, o determinantes, de la importancia del precio.

Hay que señalar que estos determinantes de la sensibilidad al precio se aplican tanto a la decisión de compra de una categoría de productos como a la decisión de elección de una marca dentro de una clase de producto. En el primer caso, se trataría, por ejemplo, de elegir entre un microordenador o una cadena Hi-Fi; en el segundo caso, la alternativa se referiría, por ejemplo, a la elección entre un microordenador de marca Toshiba o Apple. Estos dos tipos de decisión están afectadas por el nivel de precios propio de cada alternativa considerada.

Se describirán a continuación los determinantes de la sensibilidad al precio que están recogidos ensiguiente texto marcado con viñetas, precisando las cuestiones que deben ser examinadas para comprender la actitud general de los compradores ante el precio.

Los compradores son poco sensibles a los precios cuando...

• el producto detenta cualidades distintivas importantes para ellos;

• La existencia de productos sustitutivos es poco conocida;

• La calidad de los productos sustitutivos es difícil de evaluar;

• El gasto representa una parte pequeña de su renta disponible;

• El gasto constituye una parte poco importante del coste total del producto final buscado;

• Una parte importante del precio del producto no es soportada por ellos;

• El producto es el complemento de un producto principal ya adquirido;

• El producto se beneficia de una imagen de calidad, de prestigio o de exclusividad;

• el producto no puede ser almacenado

La existencia de cualidades distintivas importantes para el comprador

• ¿Posee el producto una o varias cualidades distintivas, tangibles o intangibles, que le diferencien de los productos de la competencia?

• ¿Qué valor atribuyen los compradores potenciales a estas cualidades distintivas?

Este primer determinante está estrechamente unido a la noción de ventaja competitiva externa vista en el Capítulo 7. Está en la base de toda estrategia de diferen-ciación y es típica de una situación de competencia monopolística. Cuanto más importante es la cualidad distintiva para el comprador, menos sensible será al precio.

El conocimiento de la existencia de sustitutos

• ¿Cuáles son las alternativas que se presentan al comprador en la categoría de producto o en otras categorías de producto que aporten el mismo servicio al comprador?

• ¿En qué medida los compradores potenciales están informados de la existencia de estos productos de sustitución?

Este segundo determinante pone de relieve la estructura competitiva, es decir, existencia de monopolio o de competencia y ésta, a dos niveles: entre productos mercados para una misma necesidad y entre marcas dentro de un producto-mercado. Allí donde no existen productos sustitutivos que provengan de otros sectores tec-nológicos, la elasticidad primaria será muy baja; podría no obstante ser elevada entre marcas en el interior del producto-mercado, en la medida en que la competencia sea fuerte. Se pone de relieve aquí también la información de los compradores. La opacidad del mercado puede llevar a los compradores a aceptar precios superiores a los propuestos por la competencia, simplemente porque ignoran la existencia de productos comercializados mejor.

Las dificultades de comparación de precios

• ¿Cuál es el grado de dificultad encontrada por los compradores en las compa-raciones de precios entre productos?

• ¿El producto es de gran complejidad, exigiendo la intervención de especialistas para efectuar comparaciones?

• ¿Los precios de los productos sustitutivos son directamente comparables, o es-tán formulados para diferentes tamaños, surtidos, combinaciones, etc.?

En general, un comprador será menos sensible al precio de un producto cuando las comparaciones entre los productos de la competencia sean difíciles de realizar. Especialmente éste será el caso de los productos con cualidades externas, es decir, no observables por simple inspección, y cuyo coste de evaluación para el comprador es muy elevado. Para reducir estos costes de evaluación las asociaciones de consumidores organizan los tests comparativos y reivindican la aplicación general de la práctica de precios unitarios en los puntos de venta.

La importancia del gasto para el comprador

• ¿Qué representa el precio del producto para el comprador, en valor absoluto y en porcentaje de su renta disponible o de su cifra de ventas?

Cuanto más representa el precio un gasto importante para el comprador, más sensible será éste al precio. Es de destacar que esta observación es también cierta para productos de precio elevado pero de frecuencia o intensidad elevada de compra, como puede ser el caso para las familias grandes. Del mismo modo, para un mismo gasto, las familias de renta baja serán más sensibles al precio que las familias de renta alta, dado que este gasto representa una parte más importante de su renta disponible.

La importancia del producto acabado para el comprador

• ¿Cuál es la ventaja procurada por el producto acabado?

• ¿En qué medida el comprador final es muy sensible al coste del producto acabado?

• ¿Qué parte representa el precio del producto intermedio en el coste total del producto acabado?

Este determinante es particularmente importante en los mercados industriales donde los bienes son comprados para ser incorporados o utilizados para la fabricación de otros productos. Se observa que un cliente industrial es más sensible al precio de un producto intermedio, (a) cuando sus propios clientes son muy sensibles al coste de la ventaja final que este producto contribuye a producir, (b) cuando el precio del producto intermedio representa una parte importante del coste total de la ventaja final del producto.

El efecto de coste compartido

• ¿Paga el comprador la totalidad del precio del producto?

• Si no, ¿cuál es la parte del precio que él paga efectivamente?

Numerosos productos y servicios son comprados por personas que no soportan el coste o la totalidad del coste. Cuanto más reducida es la parte del precio efecti-vamente pagada por el comprador, más reducida será la sensibilidad al precio de este comprador.

El efecto de inversión perdida

• ¿El producto se utiliza como complemento de un producto principal ya com-prado y que constituye una inversión perdida?

• ¿Para cuánto tiempo, los compradores se mantienen a través del producto principal?

Numerosos productos son productos complementarios o accesorios de un producto principal que representa una inversión más importante. En la medida en que esta inversión está perdida, es decir, no susceptible de ser modificada, el comprador será otro tanto menos sensible al precio de los productos complementarios, y todo esto a lo largo del período de vida del producto principal.

El efecto de interacción «precio-calidad»

• ¿El hecho de tener una imagen de prestigio es un atributo importante para este tipo de producto?

• ¿Gana el producto en valor, cuando el nivel elevado de su precio conduce a excluir algunos grupos de compradores?

• ¿Se dispone de pocos indicadores fiables para evaluar la calidad del producto antes de la compra?

• ¿Es elevada la pérdida potencial del comprador en el caso en que la calidad del producto se revela insuficiente?

Para algunos productos, el precio representa mucho más que la suma del dinero a pagar: son los productos de gran imagen, los productos exclusivos y los productos cuya calidad es poco conocida. Para estas categorías de productos, el precio es ante todo un signo. Se observa que los compradores son tanto menos sensibles al precio cuanto que un precio elevado se percibe como un indicador de calidad elevada.

El efecto de inventario

• ¿Guardan los compradores un inventario importante del producto? –

• ¿Consideran que el nivel actual del precio es temporal o no?

Se trata de un efecto temporal unido a la capacidad de los compradores de especular en la evolución futura de los precios. Si los compradores tienen razones de creer que el precio se va a modificar (por ejemplo, después de un período de pro-moción), serán tanto más sensibles al precio cuanto que tengan la posibilidad de almacenar el producto.

En resuenen, la elasticidad de la demanda al precio expresa en términos cuan-titativos el grado de sensibilidad de los compradores y permite, en principio, preveer las reacciones de los compradores a diferentes niveles de precios. La comprensión de los mecanismos de respuesta al precio es, sin embargo, una condición previa importante a los estudios de elasticidad.

Los estudios de elasticidad

La elasticidad mide directamente la sensibilidad de los compradores al precio e, idealmente, permite calcular las cantidades que serán demandadas para los diferentes niveles de precios. Además, en la medida en que la empresa persigue un objetivo de maximización del beneficio, es posible determinar el precio óptimo de venta. 2

A pesar del interés de estos trabajos, pocas aplicaciones prácticas de esta apro-

ximación muy cuantitativa del problema del precio han tenido lugar, salvo quizá en algunas grandes empresas. La razón está en que la noción de elasticidad presenta un cierto número de dificultades conceptuales y operacionales que reducen su utilidad práctica.

• La elasticidad mide una relación de comportamiento de compra y no es obser-vable más que después de los hechos; su valor predictivo dependerá de la es-tabilidad de las condiciones que han presidido a la observación; no puede ser utilizada, por ejemplo, para determinar el precio de nuevos productos.

• En numerosas situaciones, el problema no está en saber cómo adaptar los pre-cios a la sensibilidad actual del mercado, sino en saber cómo modificar y actuar sobre esta sensibilidad en el sentido buscado por la empresa. Desde esta perspectiva, es más interesante conocer la percepción del precio por el grupo de compradores objetivo.

• La elasticidad mide el impacto del precio sobre la cantidad comprada, pero no mide el efecto del precio sobre la propensión a la prueba del producto-, sobre la tasa de exclusividad, la tasa de penetración, la fidelidad... Ahora bien, estas nociones son importantes para comprender los mecanismos de respuesta de los consumidores ante el precio. Otras medidas, menos agregadas deben, pues, ser desarrolladas para las necesidades de la gestión del marketing.

2 Las reglas de optimización del modelo económico, inicialmente desarrolladas para el caso del

monopolio (Dorfman y Steiner, 1954) han sido extendidas al caso del oligopolio (Lambin, Naert y Bultez, 1975) y también al caso dinámico, cuando la respuesta del mercado ha sido distribuida en el tiempo; (Nerlove y Arrow, 1962; Jacquemin, 1978).

Además, es a menudo muy difícil obtener en la práctica unas estimaciones de elasticidad-precio suficientemente estables y fiables para permitir «calcular» un precio óptimo de venta sobre esta base. Numerosos trabajos econométricos que tratan sobre la medida de la elasticidad-precio existen en la literatura económica y de marketing, como se muestra en el recuadro anterior..

La síntesis reciente hecha por Tellis (1988) de los estudios de elasticidad-precio realizados en Europa y en Estados Unidos sobre una muestra de 220 marcas de una elasticidad-precio media de - 1,76. Esta estimación se debe comparar con las demás estimaciones medias presentadas en la figura siguiente que son del mismo orden de tamaño.

En este tipo de trabajos, una precisión de las estimaciones correspondientes a

un test t de Student de 4.0 (raramente obtenido) es muy satisfactorio, ya que implica un nivel de significación estadístico del 1 % para un número de grados de libertad superior a 30 (raramente observado). A este nivel de precisión, sin embargo, el coeficiente de variación, es decir, la relación entre la desviación típica y la media, es de 25 % ; lo que quiere decir que es muy verosímil que el valor verdadero de la elasticidad-precio estimado está comprendido en un intervalo más o menos del 25 %, un nivel de imprecisión inaceptable en el terreno operacional.

Estos límites, inherentes al modelo económico que está concebido más para ayudar a comprender los comportamientos económicos que como una herramienta de ayuda a la decisión (Nagle, 1983), no significa, por tanto, que la teoría económica del análisis de las reacciones ante el precio no sea pertinente para el estudio del problema práctico de la determinación del precio. El orden del tamaño de una elasticidad-precio estimada, aún imprecisa, permite determinar el sentido de las modificaciones de precio a adoptar y el sentido esperado de las variables de la cifra de ventas, como lo muestran los datos en recuadro siguiente, en la que se comparan las relaciones precio-volumen de dos funciones de demanda, una elástica al precio, la otra inelástica.

De forma más precisa, el conocimiento de la magnitud de una elasticidad es útil por más de un motivo:

Comparación de una demanda elástica y de una demanda inelástica.

• Las elasticidades permiten saber en qué sentido hay que actuar sobre los precios para estimular la demanda y aumentar la cifra de ventas.

• Las comparaciones de las elasticidades entre marcas competidoras permiten identificar aquellas que resisten mejor que otras a una subida de precios, lo que es revela.

• Las comparaciones de las elasticidades de productos pertenecientes a una misma gama permiten modular los precios en el seno de la gama.

• Las elasticidades cruzadas permiten prever los desplazamientos de demanda de una marca a otra.

Ejemplos de elasticidad en el precio observador en la gama de productos

A modo de ilustración, encontraremos en la figura anterior las elasticidades-precio estimadas en el mercado automovilístico y en el mercado del transporte aéreo en Estados Unidos. Si la precisión de las estimaciones es insuficiente para permitir el cálculo preciso del precio, estos resultados son, no obstante, muy esclarecedores para identificar las orientaciones a dar en la política de precios para cada categoría de producto.

La noción de «valor percibido» del producto

Una alternativa más operativa a la estimación de una elasticidad-precio es la no-ción de «valor percibido del producto por el comprador», que se apoya en el conocimiento y la comprensión total del uso final del producto por el comprador. Como

ya subrayé anteriormente, la idea central que sostiene este enfoque es que los compradores comparan las ventajas y los costes de una compra; cuando las ventajas son superiores a los costes y cuando el producto posee la mejor relación coste-ventaja, el cliente procede a la compra. Aunque la noción sea simple, no siempre es fácil hacerla operativa.

El procedimiento a seguir para evaluar lo que un comprador está dispuesto a pagar consiste en identificar y en evaluar las diferentes satisfacciones o servicios procurados por el producto, así como el conjunto de costes que suscita, en referencia a los productos competidores y sustitutos que desempeñan la misma función de base. Con este fin, se puede proceder como se describe a continuación:3

- Determinar los principales usos y, para cada tipo de aplicación, enumerar las ventajas buscadas por el comprador y las características funcionales y/o no funcionales que generan estas ventajas buscadas.

• Establecer la lista de productos suministrando la mejor alternativa para cada aplicación.

• Comparar, para cada aplicación, las satisfacciones procuradas y los rendimientos funcionales y/o no funcionales del producto y de los productos competidores y sustitutos.

Estimar el grado de superioridad del producto para cada ventaja.

• Evaluar los costes además del precio, objetivos y 'subjetivos, que el comprador debe soportar para beneficiarse de las ventajas aportadas por el producto.

• Estimar, para cada grupo de compradores, la desviación de precios entre la mejor alternativa y el producto estudiado.

Este enfoque será de aplicación sobre todo cuando el factor explicativo de la sensibilidad al precio sea la determinante 5 vista anteriormente, la importancia del producto acabado para el comprador. La aplicación de este procedimiento de eva-luación del valor percibido se presenta en condiciones diferentes en los mercados industriales y en los mercados de consumo.

Hemos visto, en el Capítulo 2 de esta obra, que en los mercados industriales las necesidades de los clientes están generalmente bien definidas y las funciones a ejercer por los productos claramente especificadas. En estas condiciones, la importancia del precio para el cliente industrial puede determinarse más fácilmente, entre otros, por el análisis de los criterios de compra y por el conocimiento de las preocupaciones prioritarias del cliente. Por ejemplo, los clientes que no son sensibles a los precios presentan generalmente una o varias de las características de comportamiento citadas

3 (I) Carlson R.L., (1978). Seemingly Unrelated Regression and the Demand for Automobiles of

Different Sizes: A Disaggregate Approacha». The Journal of Business (Vol. 51, abril, pp. 243-262).

(2) Oum, T.H y Gillen, D.W. (1981). -Demand for Fareclasses and Pricing in Airline Markets.. Queen's University. School of Business (Working Paper N.° 80, 12 enero)

a continuación 4

• El precio del producto vendido representa una pequeña parte del coste del pro-ducto del cliente o de su presupuesto de aprovisionamiento.

• La pérdida sufrida por el hecho de una deficiencia del producto es elevada con relación al coste del producto vendido.

• El rendimiento del producto puede provocar importantes economías o mejorar fuertemente el resultado del cliente.

• El cliente industrial persigue una estrategia de calidad elevada a la cual el producto vendido aporta una contribución reconocida.

• El cliente busca un producto muy específico o realizado por encargo.

• El cliente tiene una muy buena rentabilidad y/o puede fácilmente hacer sopor-tar a sus propios clientes el coste del producto que compra.

• El cliente está mal informado sobre el producto y/o no compra con especifica-ciones precisas.

• La motivación del miembro del centro de compra que toma la decisión no es la economía de coste.

Estas características de comportamiento o preocupaciones prioritarias pueden ser identificadas por los vendedores o por los estudios de mercado industriales. Es preciso conocerlas para orientar una política de precios.

El precio máximo aceptable

En un cierto número de casos, es posible determinar de manera más precisa el precio que un cliente industrial es susceptible de aceptar. Cada vez que el producto ofrecido permite al comprador realizar economías de coste, el precio máximo aceptable por el cliente es el precio que anula la economía de coste realizada. Todo precio superior suscitará una resistencia tanto más fuerte cuanto mayor sea la diferencia; todo precio inferior suscitará al contrario un interés elevado. Para determinar el precio máximo aceptable por el comprador se procederá como sigue:

• Identificar el conjunto de usos y de condiciones de utilización del producto; - identificar las diferentes ventajas (objetivas y subjetivas), además del precio, aportadas por el producto al usuario;

• Identificar todos los costes (objetivos y subjetivos), además del precio sopor-tados por el comprador, por el hecho de la utilización del producto;

• Hacer el balance «ventajas-costes», lo que da el precio máximo aceptable por el comprador.

Este análisis debe ser efectuado para los diferentes grupos de compradores

4 (Porter, 1982, pp. 126-129).

cuyos comportamientos no son idénticos, lo que supone la existencia de una segmenta-ción del mercado examinado. La comparación del precio máximo aceptable con los precios objetivo permite evaluar el margen de maniobra de que dispone la empresa. Un ejemplo de aplicación de este método se presenta en los puntos anteriores.

Ejemplo de medida, del valor percibido

En los mercados de consumo, diferentes métodos han sido desarrollados y entre otros el análisis «trade-off» y el análisis conjunto del cual un ejemplo de aplicación se ha presentado.

La idea básica que preside estos métodos es idéntica: es el valor percibido de producto o de la marca lo que debe guiar la medida de la sensibilidad al precio Establecer una relación directa entre la demanda de un producto y el precio (nominal) de este producto, como la practicada en los estudios de elasticidad, es un, simplificación que olvida una variable causal importante: la percepción del comprador que está influida por otros factores además del valor monetario.

• Descripción del producto

Producto químico mezclado con el agua de las calderas industriales.

• Usos del producto

Prolonga la duración de los descalcificadores de agua mejorando su dispersión. Lucha contra la formación de la herrumbre en las tuberías.

• Ventajas del producto

Función de base: permite una economía del 35% de productos descalcificadores. Otras funciones: presencia de antiderrumbre alimentación líquida automática-proveedor importante.

• Costes, además del precio, soportados por el usuario

• Costes cuantificables: instalación de un depósito de agua-servicios de mantenimiento. - Coste no cuantificables: riesgo de avería de la instalación-ausencia de referencia del proveedor-coste de sensibilización al camino de procedimiento.

• Balance ventajas-costes cuantificables

• Usuario medio consume 40.000 galones de descalificador por año.

• Coste de un galón de descalificador: 50 centavos por galón.

• Economía media realizada: 35% a 14.000 galones, es decir, 7.000 $ año.

• Cantidades de producto por galón de descalificador: 1/7, es decir, 3.714 g (26.000/7). - Coste de instalación: 450$, es decir, 50$ año en 5 años. - Coste de mantenimiento: 320$ año.

• Gastos totales máximos aceptables: 6.590$ año (7.000-410). - Precio unitario máximo aceptable: 1.77$ galón (6.590/3.714). - Precio-actual del competidor más peligroso: 1,36$.

ejemplo, por los precios de productos competidores, por factores visuales o de presentación del producto, por la imagen de marca, etc. El objetivo entonces es reconstituir la percepción, lo que permite conocer sus determinantes y, en conse-cuencia, identificar los medios de influirlos. La noción de valor percibido se sitúa, pues, en la prolongación directa de los modelos de actitud descritos en el Capítulo 4 de este libro.

A título de ilustración, consideremos los datos de la Figura 11.9; se trata de puntuaciones atribuidas por un grupo de compradores potenciales a cuatro marcas competidoras, y eso para cuatro atributos determinantes. Los entrevistados reparten cien puntos entre las cuatro marcas para cada atributo y cien puntos a los cuatro atributos para reflejar la importancia relativa de cada uno de ellos. La medida de los valores percibidos de cada marca se obtiene multiplicando las puntuaciones

Comparación del valor percibido de cuatro marcas competitivas. (Ejemplo físico.)

Asignadas a los atributos por sus pesos respectivos. Estas medidas son de inmediato expresadas bajo la forma de índices con relación a la media. En el ejemplo, se tiene, respectivamente,

A = 1,09 B = 0,73 C = 1,34 D = 0,84

Se constata que la marca C tiene un valor percibido muy superior á la media, igual que la marca A. En la medida en que estos resultados son representativos, y a igualdad de esfuerzo de marketing sobre los demás factores, estas dos marcas podrían, pues, hacer aceptar por el mercado un precio superior al precio medio ofrecido por los competidores existentes. Si el precio medio es 200, los precios proporcionales a los valores percibidos serían, pues,

A = 218 B = 146 C = 268 D = 168

Si la marca C adopta un precio inferior al precio correspondiente a su valor perci-bido, puede esperar obtener una cuota de mercado más elevada, ya que aumenta de esta manera su esfuerzo de marketing relativo.

Este método, que se apoya en un enfoque de composición, es particularmente apropiado cuando la sensibilidad al precio está determinada por la presencia de cualidades distintivas (determinante 1) y por efectos de imagen (determinante 8).

El mismo tipo de resultado puede ser alcanzado por el enfoque de descompo-sición expuesto en el Capítulo 4. Retomando a este efecto los resultados obtenidos en el estudio de los cigarrillos (ver Figura 4.13) para el variable precio.

• Para el entrevistado 17, se han estimado las utilidades siguientes: (62 F; U = - 2,5), (67 F; U = - 3,5) y (72 F; U = - 5,0). La elasticidad media calculada por mínimos cuadrados (expresando U en términos de desviación en relación al rango medio), es de: - 3,59 (R2 = 0,958).

• Para el entrevistado 86, se habían obtenido los pares de valores siguientes: (62 F; U = -0,250), (67 F; U = - 1,25), (72 F; U = 1,50). La elasticidad calculada es aquí: - 1,11 (R2 = 0,914).

Se verifica que la diferencia de sensibilidad al precio entre estos dos entrevistados es muy elevada. Este tipo de elasticidad permite, pues, medir la sensibilidad al precio, no en términos de cantidades vendidas, sino en términos de utilidad. Esta noción, más imprecisa, es, no obstante, útil para comparar, en valor relativo, la sensibilidad al precio de diferentes grupos de compradores.

Hay que destacar que las medidas de sensibilidad al precio reveladas a través de encuesta tienden a menudo subestimar la sensibilidad al precio en los compor-tamientos reales de compra.

Como se indicó, la generalización progresiva de los sistemas de lectura óptica en las cajas registradoras de los supermercados contribuye a mejorar muy sensiblemente la calidad de las bases de datos y permite análisis muy finos de las reacciones al precio (ver a este respecto Clarke y Eubank, 1982; Clarke y Dolan, 1982).

EL PRECIO DESDE EL PUNTO DE VISTA DE LA COMPETENCIA

Respecto a la competencia, el grado de autonomía de la empresa en materia de estrategia de precios está muy influido por dos categorías de factores: la situación competitiva del sector caracterizada por el número de empresas competidoras y la importancia del valor percibido del producto por los compradores.

• Las situaciones competitivas han sido descritas en el Capítulo 7. Es evidente que allí donde la empresa está en monopolio, su autonomía es grande en materia de precios; tiende a disminuir cuando el número de competidores aumenta; se tiene, pues, en los dos extremos el monopolio y la competencia pura, estando el oligopolio en una situación intermedia.

• El valor percibido del producto resulta de los esfuerzos de diferenciación de la empresa realizados con el fin de reservarse una ventaja competitiva externa; allí donde el elemento de diferenciación existe y es percibido como un valor por el comprador, este último está generalmente dispuesto a pagar un precio superior al del producto competidor.

La empresa dispone entonces de una cierta autonomía en materia de precio.

Estas dos dimensiones están expuestas en la figura siguiente, cada una (bajo o alto) que permite identificar cuatro situaciones distintas en las cuales el problema de la determinación del precio se plantea de manera diferente. En la realidad, las cosas son más complejas y hay un continuo, sin embargo es esclarecedor situar un producto en uno de estos cuadrantes para comprender la problemática de la determinación del precio.

Las situaciones de determinación del precio.

• Allí donde el número de competidores es bajo y el valor percibido del producto alto, se encuentra en situaciones cercanas al monopolio o del oligopolio di-ferenciado. El precio es una variable de acción para la empresa que dispone de un margen de maniobra cuya importancia variará en función del valor percibido del elemento de diferenciación para el comprador.

• En el otro extremo, allí donde los competidores son numerosos y los productos analizados, se tiende hacia la situación de competencia pura en la que es esencialmente el juego de la oferta y de la demanda el que define el nivel del precio del mercado. La empresa no tiene prácticamente autonomía en materia de estrategia de precios.

• El cuadrante inferior izquierda, allí donde el número de competidores y el valor percibido son bajos, corresponde a la situación de oligopolio indiferenciado en la que la interdependencia entre competidores es a menudo elevada, lo que limita la autonomía de cada uno. Se aplicarán entonces estratégicas de ali-neamiento del precio con el del líder del mercado.

• Por último, en el cuadrante superior derecha, se encontrarán productos muy diferenciados ofrecidos por numerosos competidores; es la situación de com-petencia monopolística o imperfecta, en la que existe una cierta autonomía de precios, pero que está limitada por la intensidad de la competencia.

Estas situaciones de mercado son, pues, muy diferentes y se observarán en dife-rentes etapas de la evolución del ciclo de vida de un producto-mercado.

El análisis de los comportamientos competitivos

En numerosas situaciones de mercado, la interdependencia entre competidores es elevada y existe un «precio de mercado» que sirve de referencia común. Se trata, generalmente, de situaciones de oligopolios indiferenciados donde la demanda global no es expansible y las ofertas de los competidores existentes escasamente diferenciadas. Este tipo de situación competitiva tiende a prevalecer en la fase de madurez del ciclo de vida de los productos. En estos mercados, la empresa puede alinearse con los precios de los competidores o del líder de la industria, fijar su precio a un nivel superior con el riesgo de perder cuota de mercado, o fijar su precio a un nivel inferior al del mercado buscando así una ventaja competitiva que no puede encontrar en otra parte, con el riesgo de hacer estallar una guerra de precios. El problema está, pues, en determinar el nivel del precio relativo. El resultado de estas estrategias depen-derá ampliamente de la actitud reactiva de los competidores.

El sentido y el vigor de las reacciones competitivas se manifiestan de manera diferente en caso de cambios de precio al alza o a la baja.

La empresa está confrontada a una curva de demanda discontinua, cuya

elasticidad es diferente según el precio del mercado, debido a la reacción competitiva diferente.

Algunas condiciones son favorables a las bajadas o a las subidas de precio y

éstas son las condiciones que interesa determinar.

Las estrategias de reducción de precios

El recurso a una reducción de precios, en una óptica de estimulación de la de-manda, es pertinente sólo cuando la demanda global del producto es ampliable. En el caso contrario, si la empresa disminuye sus precios y si todos los competidores se resisten alineándose inmediatamente, los beneficios de cada uno van a disminuir y las cuotas de mercado respectivas van a permanecer idénticas en un mercado en el cual el tamaño no habrá aumentado a pesar de la reducción del precio medio del mercado.

Algunas situaciones pueden, sin embargo, ser favorables a una disminución de precios en un mercado no ampliable, sin ocasionar reacciones rápidas de los competidores.

• Cuando los costes de los competidores son superiores y no pueden bajar sus precios sin dañar su rentabilidad; no seguir la reducción implica entonces una pérdida de cuota de mercado; Salvo si elementos de diferenciación neutralizan la diferencia de precio.

• Las pequeñas empresas pueden utilizar fácilmente una reducción de precios, la cual representa una inversión menos pesada que para las empresas que detentan una cuota de mercado elevada, ya que el coste de la promoción por el precio es proporcional al volumen. Los grandes competidores pueden entonces preferir mantener su precio y resistir en un terreno distinto al precio, por ejemplo, con la publicidad cuyo coste es una cantidad fija.

Una empresa puede, pues, elegir no seguir una disminución de precios, principalmente cuando el valor percibido de su producto es superior al de sus competidores directos. Son entonces los elementos de diferenciación como la imagen de marca, el alcance de los servicios, las relaciones con los clientes... quienes la protegen contra los efectos de una disminución de precios. Cambiar de'proveedor implica para los clientes un coste de cambio que no está compensado con la diferencia de precio. Es frecuente observar que los clientes aceptan sin demasiada dificultad una diferencia de precio del 10 %, cuando las relaciones con el proveedor habitual están bien establecidas.

Es importante destacar que el coste de una reducción de precios es a menudo muy elevado, particularmente para la empresa cuya proporción de costes variables sea importante. Los datos de la Figura 11.12 definen el aumento de la cifra de ventas y de las ventas en unidades necesarias para la conservación del margen bruto (aquí el 25 %), y eso para diferentes niveles de reducción de precios.

En este caso concreto, en el que se busca conservar el margen del 25 que había antes de la disminución de precios, no es necesario más que doblar el número de unidades vendidas para compensar una reducción de precios del 15 %. Se concibe que el aumento de las ventas sobrepasa rápidamente en mucho el impacto que se podía esperar de la reducción de precios (Chevalier, 1977, p. 133).

Se puede demostrar, en efecto, que una reducción de precios perjudica a la empresa cuya proporción de costes variables sea elevada, en el sentido que el aumento de la cantidad vendida necesaria para mantener un margen debe ser tanto más fuerte como importante sea la parte de costes variables (Monroe, 1979, p. 73). De

una manera general, el aumento requerido de las ventas (en unidades) se determinará como sigue:

Aumento necesario =

donde x es el porcentaje de la reducción de precio que se desea y MB* el porcentaje de margen bruto sobre el precio de venta antes de la disminución del precio.

El riesgo de una guerra de precios está siempre presente en un mercado

oligopolístico y es lo que explica la reticencia de las empresas a practicar reducciones de precios. En un cierto número de casos, sin embargo, una guerra de precios puede permitir a algunas empresas mejorar su posición competitiva. Los trabajos

del Boston Consulting Group sobre la curva de experiencia (ver Capítulo 7) han demostrado que un sacrificio del margen por las disminuciones de precio puede ser compensado por una mejora de la cuota de mercado que, en último término, conduce a una rentabilidad superior debida a la reducción de los costes. Un segundo objetivo de una guerra de precios puede ser eliminar un competidor potencialmente peligroso.

Las estrategias de subida de precios

El recurso a una subida de precios es también una decisión difícil. La empresa que inicia la subida de precios debe asegurarse de la voluntad de los competidores de seguirle. Generalmente, esta voluntad depende de las condiciones del mercado en el momento en que tiene lugar, en particular cuando las capacidades de producción son utilizadas de pleno y cuando la demanda crece. Al igual que para una disminución de precios, la empresa tiene interés en evaluar el margen de maniobra del cual dispone antes de comenzar la acción.

En caso de subida de precios, la reducción de volumen tolerable, es decir, aquel que deja invariable el beneficio anterior, se determina como sigue,

Si el aumento de precio contemplado es del 9 % y el margen bruto el 30 % , la

reducción de volumen podrá ser de,

y la elasticidad-precio implícita se eleva a -2,56.

Para que el aumento de precio estimule el beneficio, es necesario que la demanda del mercado sea menos elástica al precio que la elasticidad-precio implícita calculada de –2.6.

La práctica del liderazgo

Iniciar una subida de precios es generalmente el papel de la empresa líder en un mercado. La presencia de un líder permite regular un mercado y evitar variaciones demasiado frecuentes de precios. En los mercados de oligopolio, donde hay relativamente pocos competidores, la situación es favorable a la existencia de un líder que adopta un comportamiento InticipatIvo y define periodicaniente los precios. Las demás empresas reconocen el papel del líder y adoptan un comportamiento de seguidor aceptando los cambios de precios. Existen varios tipos de liderazgo 5

• El liderazgo de la empresa dominante, es decir, aquella que detenta la cuota de mercado más importante. La empresa dominante establece un precio y deja a los demás productores vender su producción a este precio. El líder debe ser poderoso e indiscutible y debe aceptar el mantener un precio elevado.

• El liderazgo barométrico que consiste en iniciar los aumentos y las disminu-ciones de precio que se comprueban deseables, teniendo en cuenta las modifi-caciones de los costes de producción o de la evolución de la demanda. El líder debe entonces disponer de un sistema de información excelente que le permita recoger informaciones sobre los precios, la competencia, la evolución tecnoló-gica...

• El liderazgo por común acuerdo, donde una empresa es tácitamente conocida como líder, sin que haya, por tanto, un pacto o un acuerdo formal, lo cual es ilegal. Se puede tratar de la empresa con mayor visibilidad en el sector, por ejemplo, aquella que detente el liderazgo en materia de tecnología.

La presencia de un líder se encuentra a menudo cuando las cuotas de mercado son muy diferentes entre competidores. Las funciones6 del líder son las siguientes:

De una manera general, la presencia de un líder es un factor de estabilidad de los mercados y de reducción del riesgo de la guerra de precios.

LAS ESTRATEGIAS DE PRECIOS DE LANZAMIENTO DE UN NUEVO PRODUCTO

La elección del precio de un nuevo producto es un problema muy delicado ya que el nuevo producto no tiene comparación directa y aporta una solución original a la satisfacción de una necesidad. El precio de lanzamiento es entonces fundamental y

5 (Chevalier, 1977, pp. 140-141).

6 (Corey, 1976, p. 177):

condiciona el éxito comercial y financiero de la operación. Después de haber procedido al análisis de los costes, de la demanda y de la competencia, la empresa debe elegir entre dos estrategias muy contrastadas: (a) una estrategia de precio inicial elevado que seleccione la demanda, y (b) una estrategia de precio bajo desde el principio que permita una penetración rápida y potente en el mercado.

La estrategia de precio de selección

Esta estrategia consiste en vender el nuevo producto a un precio elevado, limitándose voluntariamente a los grupos de compradores dispuestos a pagar el precio alto, de manera que se aseguran unos ingresos financieros importantes rápidamentetras el lanzamiento. Varias consideraciones vienen a apoyar esta estrategia; además, para que se revele un éxito, se deben dar un cierto número de condiciones (Dean, 1978).

• Cuando se tengan razones para pensar que el ciclo de vida del producto nuevo será corto, o que el producto será rápidamente imitado por los competidores, una política de precio bajo no permitirá rentabilizar la innovación. Si, además, la demanda es inelástica al precio, al menos entre un grupo de comparadores suficientemente importante, una política de precio de selección es juiciosa para la empresa.

• Cuando el producto es muy nuevo para el comprador que no dispone de ele-mentos de comparación, la demanda es inelástica y es tentador para la empre-sa explotar esta ventaja adoptando un precio elevado y ajustarse enseguida a los precios de la competencia.

• Lanzar un nuevo producto a un precio elevado permite fraccionar el mercado en segmentos que difieren entre ellos por su elasticidad al precio. El precio de lanzamiento sirve para seleccionar los clientes poco sensibles al precio. Re-ducciones de precio ulteriores permitirán tocar sucesivamente segmentos más elásticos. Se trata de una forma de discriminación temporal de precios.

• Cuando la demanda es difícil de evaluar, es aventurado anticipar lo que un precio reducido podría suscitar en cuanto al crecimiento de la demanda y en cuanto a la reducción del coste. Este problema se encuentra particularmente cuando todavía los procedimientos de fabricación no están del todo a punto y los costes pueden sobrepasar las estimaciones.

Cuando la empresa no dispone de la liquidez financiera necesaria para una introducción que demande gastos promociónales importantes para ser eficaz, practicar unos precios elevados constituye una técnica de financiación que permite generar los recursos necesarios para la estrategia de lanzamiento. La estrategia de precio de selección es en definitiva una estrategia prudente y más financiera que comercial. Su ventaja principal reside en el hecho de que deja vía abierta a un reajuste progresivo del precio, a la vista de la evolución del mercado y de la competencia. Comercialmente, siempre es más fácil bajar un precio que aumentarlo. El interés de una estrategia de selección está principalmente en el aspecto financiero. Libera bastante pronto capitales que podrán ser utilizados para otra actividad.

La estrategia de precio de penetración

La estrategia de penetración consiste, al contrario, en practicar precios bajos para penetrar, desde el comienzo, en la parte importante del mercado. Supone la adop-ción de un sistema de distribución intensivo, el desarrollo de la receptividad del mercado mediante acciones publicitarias importantes y, sobre todo, poner en su sitio una capacidad de producción adaptada desde el lanzamiento del producto.

Es, pues, una estrategia que supone una inversión inicial elevada, la cual no será rentabilizada más que a largo plazo. El enfoque es aquí más comercial que financiero. Las condiciones generales que deben prevalecer son, pues, las siguientes:

• La demanda debe ser elástica al precio; en este caso, no existe segmento, a privilegiar, y la única estrategia a adoptar es dirigirse a la totalidad del mercado con un precio suficientemente bajo para adaptarse a las posibilidades del mayor número.

• Es posible obtener bajos costes unitarios gracias a volúmenes de producción más importantes, bien en razón de la presencia de economías de escala, o bien en razón de un efecto de experiencia importante.

• El nuevo producto está amenazado por una fuerte competencia al poco tiempo de su introducción en el mercado. Esta amenaza de competencia potencial es una razón poderosa para adoptar precios bajos, los cuales constituyen una barrera de entrada muy eficaz para los nuevos competidores, como se destacó en la unidad Antenor.

• El mercado de gama alta está ya satisfecho; en este caso, la política de penetración es la única política válida para desarrollar el mercado.

• El producto se integra fácilmente en el modo de consumo o de producción de los clientes potenciales, en el sentido que los costes de transferencia distintos al precio suscitados por la adopción del producto son poco elevados.

Una estrategia de precio de penetración es, pues, más arriesgada que una estrategia de precio de selección. Si la empresa prevé rentabilizar el nuevo producto en un período largo, puede que los competidores, entrando ulteriormente en el mercado, estén en estado de utilizar igualmente nuevas técnicas de producción que les darían una ventaja de costes sobre la empresa innovadora.

LA DETERMINACION DE PRECIOS DE UNA GAMA DE PRODUCTOS

El marketing estratégico ha conducido a las empresas a practicar estrategias de segmentación y de diversificación que han contribuido a multiplicar el número de productos vendidos por una misma empresa o bajo una misma marca. Esta estrategia de desarrollo para los productos trae consigo la aparición de interdependencias entre éstos, que se traducen bien por un efecto de sustitución (o de canibalismo), o bien por un efecto de complementariedad. Es evidentemente necesario tener en cuenta esta interdependencia en la determinación de los precios, ya que el objetivo es optimizar el resultado del conjunto de la actividad de la empresa.

El esquema de describe los diferentes escenarios posibles de «canibalismo» entre dos marcas de una misma empresa: la antigua y la nueva. En este diagrama, los círculos representan a los compradores y el mercado potencial total está definido por toda la zona exterior de los círculos. La marca X representa el conjunto de marcas competidoras.

• La primera situación es la peor posible; la nueva marca no aporta ninguna ven-taja, sino simplemente canibaliza la marca preexistente de la empresa. Esta si-tuación sólo es tolerable si el margen bruto de la nueva marca es muy superior al de la antigua.

• La segunda situación es mejor, en el sentido que la nueva marca contribuye a ampliar el mercado total y su cuota de mercado, no obstante sin penetrar en la posición del competidor. La operación será globalmente rentable, si el margen realizado sobre las ventas a los nuevos compradores es superior a la pérdida en las ventas de la marca antigua.

• En este tercer escenario, la nueva marca penetra a la vez en el mercado de la marca antigua y de la marca competidora, ampliando el mercado total. Como en el caso precedente, es necesario ver si la compensación de los márgenes ganados y perdidos deja o no un rendimiento neto positivo.

• La cuarta situación es la situación ideal. La nueva marca penetra en las ventas de la competencia y logra nuevos compradores. La cuota de mercado total aumenta y aporta un cash flow neto positivo de todas formas

La noción de elasticidad cruzada

El concepto de elasticidad cruzada permite medir el grado de interdependencia entre productos vendidos bajo una misma marca o por una misma empresa e identificar el sentido de interdependencia allí donde exista: complementariedad o sustitución.

La elasticidad cruzada aplicada al caso de dos productos A y B se define como sigue:

Elasticidad cruzada =de variación de cantidades de A de variación del precio de B

En caso de elasticidad cruzada positiva, hay sustitución entre los productos; si la elasticidad es negativa, hay, al contrario, complementariedad. Si la elasticidad es nula o muy próxima a cero, los productos se dicen independientes.

El análisis marginal de las desviaciones

La complejidad de la determinación de los precios de una gama de productos se debe al hecho que, además de la interacción de la demanda, frecuentemente hay interacción de costes. Por ejemplo, cuando la modificación del proceso de fabricación de uno afecta a los costes de los demás productos. En estas condiciones, el análisis de las implicaciones, por ejemplo de un cambio de precio de uno de los productos de la gama, debe ser conducido teniendo en cuenta las incidencias de este cambio en el resultado global.

A título de ilustración, examinemos los datos de la Figura 11. 14, que describen el programa de marketing de una empresa que comercializa tres productos interdependientes y que desea modificarlos como sigue:

Aumentando la publicidad en 350.000 F, se obtiene un aumento de las ventas del producto B de 6.000 unidades a un precio aumentado de 20 F y a un coste de acondicionamiento superior a 5 F. Debido a la interde pendencia entre productos, es necesario prever una disminución de las ventas del producto A a 1.000 unidades y, debido a las capacidades de producción, una disminución de las ventas del producto C en 3.000 unidades. ¿Es necesario adoptar esta modificación del programa de marketing en favor del producto B?7¿Cuál será el impacto de estos cambios en el resultado global? Una manera cómoda de proceder es razonar desde el punto de vista de variaciones. La variación del margen bruto del producto B será,

AMB = AP - AC

lo que da aquí

AMB = (+20) - (+5) = +15

Para determinar la incidencia en el resultado general, se utilizará la siguiente ex-presión

AR = E(AQ . MB + Q . AMB + AQ . AMB) - ACS

Producto A Producto B Producto C

• Precio de venta 200 F 220 F 100 F

• Coste directo 150 F 180 F 80 F

• Margen bruto unitario 50 F 40 F 20 F

• Cantidad (unidades) 20.000 15.000 10.000

• Margen bruto total 1.000.000 F 600.0000 F 200.000 F

• Cargas propias 700.000 F 500.000 F 100.000 F

• Beneficio bruto propio 300.000 F 100.000 F 100.000 F

• Beneficio bruto global 500.000 F

Ejemplo de programa marketing para una gama de productos.

El símbolo sumatorio afecta a los productos fabricados. En el caso examinado, se obtiene

R = (0) • 20.000 + 50 • (- 1.000) + (0) • (-1.000) - (0) + (+15) • 15.000 + 40 • (+6.000) + (+15) • (+6.000) - (+35.000) + + (0) • 10.000 + 20 • (-3.000) + (0) • (-3.000) - (0)

7 (Blondé, 1964).

R = + 95.000 F, es decir, un crecimiento de beneficio del 19 %.

La operación considerada es, pues, rentable; el margen bruto total obtenido por el nuevo volumen de venta del producto B con el nuevo margen bruto unitario es superior a la disminución de los márgenes globales de A y de C, debidos a las disminuciones de su volumen de venta y al aumento de las cargas de estructura.

BIBLIOGRAFIA

1. Fuente: Lambin, J. J. (1976, Advertising, Competition and Market Conduct in Oligopoly over Time (Amsterdan, North Holland Publishing, CY). Leone, R. P., y Shultz, T. (1980), «A Study of Marketing Generalizations», Journal of Marketing, (vol. 44, n.° 1), pp. 10-18.

2. Assmus G., Farley, J. U., y Lehmann, D. R. (1984), «How Advertising Affect Sales: Meta Analysis of Econometric Results», Journal of Marketing Research (vol. 21, febrero), pp. 65-74. Hagerty, M.R., Carman, J.M., y Russel, G.J. (1988), «Estimating Elasticities wiht PIMS Data: Methodological Issues and Substrantive Implications». Journal of Marketing Research (vol. 25, febrero), pp. 1-9.

3. Neslin, S. A., y Shoemaker, R. W. (1983), «Using a Natural Experiment to Estimate Price Elasticity», Journal of Marketing (vol. 47), pp. 44-57. Tellis, G. J. (1988), «The Price Elasticity of Selective demand: A Meta Analysis of Econometric Models of Sales», Journal of Marketing Research, vol. 25, noviembre, p. 331-341.

4. Blondé D. (1964), La gestion programmée, Paris, Dunod.

5. Business Week (1977), «Flexible Pricing», december 12, p. 78-88.

6. Carlson R.L. (1978), «Seemingly Unrelated Regression and the Demand for Automobiles of Different Sizes: A Disaggregate Approach», The Journal of Business, Vol. 51, april.

7. Corey E. R. (1976), Industrial Marketing: Cases and Concepts, Englewood Cliffs, Prentice Hall, Inc. Dean J. (1978), «Quels prix pour les nouveaux produits?», Harvard-L'Expansion, Eté, p. 45-57. Dorfman R. and Steiner P.O. (1954), «Optimal Advertising and Optimal Quality», American Economic Review, december, p. 826-833.

8. Jacquemin A. (1973), «Optimal Control and advertising Policy», Metroeconomica, Vol. 25, mai. Lambin J.J., Naert P.A. and Bultez A. (1975), «Optimal Marketing Behavior in Oligopoly», European Economic Review, Vol. 6, p. 105-128.

9. Monroe K.B. (1979), Pricing: Making Profitable Decisions, New-York, McGraw-Hill.

10. Nagle T.T. (1987), The Strategy and Tactics of Pricing, Englewood Cliffs, New Jersey, PrenticeHall Inc.

11. Nerlove M. and Arrow K.J. (1962), «Optimal Advertising Policy under Dymanic Conditions», Economica, Vol. 29, p. 129-142.

12. Oum T.H. and Gillen D.W. (1981), «Demand for Fareclasses and Pricing in Airline Markets», Queen's University, School of Business Working Paper, n° 80-12.

13. Porter M.E. (1982), Choix stratégique et concurrence, Paris, Economica.

14. Ross E.B. (1987), «Fixez vos prix intelligemment», Harvard-L'Expansion, n° 45, Eté, p. 97-110. Shapiro B.P. et Jackson B.B. (1979), «Politique de prix: le client d'abord», Harvard-L'Expansion,

15. Printemps, p. 91-90.

16. Tellis G.J. (1988), «The Price Elasticity of Selective Demand: a Meta-Analysis of Econometric Models of Sales», Journal of Marketing Research, Vol. 25, november, p. 331-341.

17. Traylor M.B. (1986), «Cannibalism in Multibrand Firms», The Journal of Consumer Marketing, Vol.

18. 3, n° 2, Spring, p. 69-75.