unidad 1 introducciÓn a la pu blicidad · identificará la ubicación de la publicidad temario...
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INTRODUCCIÓN A LA PU
OBJETIVO
El estudiante ubicará las definiciones de publicidad.
la publicidad Y conocerá
identificará la ubicación de la publicidad
TEMARIO
MAPA CONCEPTUAL
INTRODUCCIÓN
1.1 ANTECEDENTES HISTÓRICOS
ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE
1.2 DEFINICIÓN DE PUBLICIDAD
ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE
1.3 FUNCIONES DE LA PUBLICIDAD
ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE
1.4 UBICACIÓN DE LA PU
ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE
AUTOEVALUACIÓN
UNIDAD 1
INTRODUCCIÓN A LA PUBLICIDAD
bicará las definiciones de publicidad. Entenderá las funciones de
onocerá los antecedentes históricos de la publicidad.
la ubicación de la publicidad dentro de las empresas.
CONCEPTUAL
1.1 ANTECEDENTES HISTÓRICOS
ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE
1.2 DEFINICIÓN DE PUBLICIDAD
ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE
1.3 FUNCIONES DE LA PUBLICIDAD
DE APRENDIZAJE
1.4 UBICACIÓN DE LA PUBLICIDAD DENTRO DE LA EMPRESA
ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE
Entenderá las funciones de
de la publicidad. Además,
.
BLICIDAD DENTRO DE LA EMPRESA
MAPA CONCEPTUAL
Para entender la situación actual de
y el conocimiento de su pasado.
porque su aplicación
hace primordial el identificar
publicidad.
INTRODUCCIÓN
la situación actual de la publicidad, es necesaria la interpretación
conocimiento de su pasado. Se debe conocer la historia de esta industria
refleja el éxito o el fracaso de una empresa. Por ello, se
hace primordial el identificar hitos históricos para entender la actualidad
la interpretación
la historia de esta industria
empresa. Por ello, se
hitos históricos para entender la actualidad de la
1.1 ANTECEDENTES HISTÓRICOS
Para entender el presente de la publicidad se hace necesaria la interpretación y
el conocimiento de su pasado. Durante esta historia han ocurrido importantes
acontecimientos que han definido la actualidad de este concepto, incluso, la
la humanidad. Como desechar la historia de esta industria cuando su aplicación
refleja el éxito o el fracaso de las empresas desde las mas grandes
transnacionales hasta las microempresas. Por ello, se hace primordial el
identificar hitos históricos par
Desde los orígenes de la civilización y el comercio, surgió la necesidad
de dar a conocer
comercializar. La publicidad nació ante la necesidad de comunicar la ex
de los mismos, la forma más común de esta publicidad era por medio del habla.
En Babilonia se han encontrado tablillas de arcilla que contienen inscripciones
de un comerciante de
3000 a. C.
Desde sus orígenes, la publicidad ha estado ligada a la evolución de la
economía. En el nacimiento de la humanidad, la mayoría de la gente se
dedicaba a la caza, la
humanas estaban enfocadas a
supervivencia. Se organizaban dentro de
existía el intercambio de productos y servicios
distribución se limitaba a la mayor distancia que podían
y la publicidad a lo intenso que podían gritar
Dado que no había una producción industrial, no se hacia necesario el
crear estímulos de compra masivos y tampoco existían los medios para hacerlo,
sin embargo, se ha encontrado evidencia arqueológica en d
el uso de publicidad para productos y servicios. Desde la civilización egipcia, la
ciudad de Tebas vivió épocas de gran magnificencia económica y religiosa; aquí
se ha encontrado uno de los primeros textos publicitarios plasmada en un
1 Arens, W., Weigold, M., Publicidad
ECEDENTES HISTÓRICOS
Para entender el presente de la publicidad se hace necesaria la interpretación y
conocimiento de su pasado. Durante esta historia han ocurrido importantes
acontecimientos que han definido la actualidad de este concepto, incluso, la
humanidad. Como desechar la historia de esta industria cuando su aplicación
refleja el éxito o el fracaso de las empresas desde las mas grandes
transnacionales hasta las microempresas. Por ello, se hace primordial el
hitos históricos para entender la actualidad de la publicidad.
Desde los orígenes de la civilización y el comercio, surgió la necesidad
conocer las características de los productos que se querían
publicidad nació ante la necesidad de comunicar la ex
forma más común de esta publicidad era por medio del habla.
encontrado tablillas de arcilla que contienen inscripciones
un comerciante de ungüentos, un escribano y un zapatero que data del
sde sus orígenes, la publicidad ha estado ligada a la evolución de la
En el nacimiento de la humanidad, la mayoría de la gente se
la agricultura, la artesanía y el pastoreo; Las actividades
humanas estaban enfocadas a satisfacer necesidades básicas para su
supervivencia. Se organizaban dentro de comunidades aisladas en donde
existía el intercambio de productos y servicios entre los habitantes. “La
distribución se limitaba a la mayor distancia que podían caminar los vendedores
la publicidad a lo intenso que podían gritar.” 1
Dado que no había una producción industrial, no se hacia necesario el
estímulos de compra masivos y tampoco existían los medios para hacerlo,
embargo, se ha encontrado evidencia arqueológica en donde se demuestra
de publicidad para productos y servicios. Desde la civilización egipcia, la
Tebas vivió épocas de gran magnificencia económica y religiosa; aquí
encontrado uno de los primeros textos publicitarios plasmada en un
Publicidad, p. 34.
Para entender el presente de la publicidad se hace necesaria la interpretación y
conocimiento de su pasado. Durante esta historia han ocurrido importantes
acontecimientos que han definido la actualidad de este concepto, incluso, la de
humanidad. Como desechar la historia de esta industria cuando su aplicación
refleja el éxito o el fracaso de las empresas desde las mas grandes
transnacionales hasta las microempresas. Por ello, se hace primordial el
la publicidad.
Desde los orígenes de la civilización y el comercio, surgió la necesidad
características de los productos que se querían
publicidad nació ante la necesidad de comunicar la existencia
forma más común de esta publicidad era por medio del habla.
encontrado tablillas de arcilla que contienen inscripciones
ungüentos, un escribano y un zapatero que data del año
sde sus orígenes, la publicidad ha estado ligada a la evolución de la
En el nacimiento de la humanidad, la mayoría de la gente se
pastoreo; Las actividades
er necesidades básicas para su
comunidades aisladas en donde
entre los habitantes. “La
caminar los vendedores
Dado que no había una producción industrial, no se hacia necesario el
estímulos de compra masivos y tampoco existían los medios para hacerlo,
onde se demuestra
de publicidad para productos y servicios. Desde la civilización egipcia, la
Tebas vivió épocas de gran magnificencia económica y religiosa; aquí
encontrado uno de los primeros textos publicitarios plasmada en un
papiro egipcio. Cerca de 1821 se encontró en las ruinas de Pompeya
variedad de anuncios
panaderos, tejedores entre
En las antigua
arribo de barcos cargados de víveres,
ocasiones se hacia acompañar por músicos que le ayudaban
adecuado para el pregón.
Esta publicidad siguió durante la
voceaban los vinos usa
España, se utilizaban gaitas y tambores
empleados por los pregoneros para acompañar los avisos.
Cuando el mercado se transformo, se hizo más grande y complej
necesidad de la publicidad
Los comerciantes empleaban anuncios tallados en madera fuera de sus talleres
de modo que las personas que por ahí pasaban, vieran que productos se
vendían en ese lugar. Cabe resaltar que en e
por ello se empleaban símbolos.
En la era Preindustrial
desarrollaron varios inventos que ayudaron al
moderna. Los chinos crearon el papel y en
fábrica en 1275.
Fue hasta el año de 1440
publicidad nace como tal. Algunos
montaban en carretas y viajaban de
impresos, esto hizo posible la creación de los
volantes, letreros y carteles que dieron origen
primer medio de comunicación masiva.
Hacia principios del siglo XVIII, la población mundi
millones de personas
volúmenes de publicidad. Este hecho cambio la estrategia publicitaria
Johnson, figura literaria inglesa, se dio cuenta
Cerca de 1821 se encontró en las ruinas de Pompeya
variedad de anuncios en donde se observan a vendedores de vino, joyeros,
panaderos, tejedores entre otros.
antiguas Roma y Grecia, el pregonero anunciaba al publico el
arcos cargados de víveres, vinos, entre otros. Este pregonero en
ocasiones se hacia acompañar por músicos que le ayudaban dándole el tono
adecuado para el pregón.
Esta publicidad siguió durante la Edad Media, los dueños de tabernas
los vinos usando cuernos y campanas para atraer a los clientes
utilizaban gaitas y tambores, y en México los tambores eran
pregoneros para acompañar los avisos.
Cuando el mercado se transformo, se hizo más grande y complej
publicidad, aumentando debido al crecimiento de la demanda.
comerciantes empleaban anuncios tallados en madera fuera de sus talleres
modo que las personas que por ahí pasaban, vieran que productos se
ese lugar. Cabe resaltar que en esa época, la gente no sabía leer,
empleaban símbolos.
reindustrial que se extendió hasta el inicio del siglo XIX
desarrollaron varios inventos que ayudaron al nacimiento de la publicidad
moderna. Los chinos crearon el papel y en Europa se estableci
ue hasta el año de 1440 cuando Gutenberg invento la imprenta
publicidad nace como tal. Algunos emprendedores compraban prensas, las
montaban en carretas y viajaban de pueblo en pueblo para vender t
impresos, esto hizo posible la creación de los primeros formatos de publicidad:
olantes, letreros y carteles que dieron origen posteriormente al
primer medio de comunicación masiva.
Hacia principios del siglo XVIII, la población mundial había crecido a 600
de personas y en algunas ciudades ya se podían sostener mayores
publicidad. Este hecho cambio la estrategia publicitaria
literaria inglesa, se dio cuenta de que la gente ya no observaba
Cerca de 1821 se encontró en las ruinas de Pompeya, una
en donde se observan a vendedores de vino, joyeros,
regonero anunciaba al publico el
Este pregonero en
dándole el tono
os dueños de tabernas
cuernos y campanas para atraer a los clientes. En
y en México los tambores eran
Cuando el mercado se transformo, se hizo más grande y compleja la
o debido al crecimiento de la demanda.
comerciantes empleaban anuncios tallados en madera fuera de sus talleres
modo que las personas que por ahí pasaban, vieran que productos se
sa época, la gente no sabía leer,
del siglo XIX, se
nacimiento de la publicidad
estableció la primera
cuando Gutenberg invento la imprenta, que la
emprendedores compraban prensas, las
pueblo en pueblo para vender textos
primeros formatos de publicidad:
posteriormente al periódico, el
al había crecido a 600
sostener mayores
publicidad. Este hecho cambio la estrategia publicitaria, Samuel
que la gente ya no observaba
detenidamente los anuncios publicitarios
de estos y que era necesario llamar la atención por “la magnificencia de la
promesa”, lo cual dio origen
En 1704 en América, el
Después de 25 años, el padre del arte publicitario
anuncios más legibles, con encabezados m
considerable entre estos,
anuncios.
A mediados del siglo XVIII comenzó la
productos de consumo
un producto que hacerlo personalmente,
que los consumidores compraran v
equiparable al nivel de producción. Los progresos en
ferrocarril) facilitaron la venta
mercados locales, con esto, surgió una creciente necesidad de
nuevos mercados sobre la disponibilidad de productos.
Durante la Era de
Primera Guerra Mundial, se uso a la publicidad como un medio de información.
En 1841 surgió la profesión de la publi
estableció su negocio en Filadelfia
publicidad en periódicos
En 1869, Francis Ayer fundo la
agencia en cobrar una comisión basada en el costo neto del espacio. En 1890,
Ayer hizo publicidad como la que se hace en nuestros días:
ejecutaba estas campañas publicitarias
pagada por los anunciantes. Durante
agencia más antigua en América.
Los avances tecnológicos de la
mayores cambios en la publicidad. La fotografía fue introducida en 1839,
agrego credibilidad y un nuev
anuncios publicitarios, debido a la cantidad que se mostraba
necesario llamar la atención por “la magnificencia de la
lo cual dio origen al Puffery en publicidad.
En 1704 en América, el Boston Newsletter comenzó a llevar anuncios.
25 años, el padre del arte publicitario Benjamín Franklin
legibles, con encabezados más grandes y un espacio
considerable entre estos, también fue el primero en utilizar ilustraciones en los
mediados del siglo XVIII comenzó la Revolución Industrial
de consumo masivo, por primera vez resulto mas económico comprar
producto que hacerlo personalmente, por lo que los productores necesitaban
que los consumidores compraran varias unidades para que este fuera
equiparable al nivel de producción. Los progresos en los transportes (barco,
ferrocarril) facilitaron la venta y la distribución de productos m
mercados locales, con esto, surgió una creciente necesidad de
nuevos mercados sobre la disponibilidad de productos.
ra de Industrialización, la cual duro hasta el final de la
Guerra Mundial, se uso a la publicidad como un medio de información.
En 1841 surgió la profesión de la publicidad, cuando Volney B. Palmer
su negocio en Filadelfia, él contrataba grandes espacios para
periódicos y después los revendía a un precio más alto.
En 1869, Francis Ayer fundo la N.W. Ayer & Sons la cual fue la primera
cobrar una comisión basada en el costo neto del espacio. En 1890,
publicidad como la que se hace en nuestros días: planeaba, creaba y
estas campañas publicitarias, por las cuales cobraba una comisión
pagada por los anunciantes. Durante el siguiente siglo, Ayer fue
agencia más antigua en América.
Los avances tecnológicos de la Revolución Industrial permitieron los
cambios en la publicidad. La fotografía fue introducida en 1839,
credibilidad y un nuevo panorama de creatividad, así lo anuncios
debido a la cantidad que se mostraba
necesario llamar la atención por “la magnificencia de la
zó a llevar anuncios.
Benjamín Franklin, creo
s grandes y un espacio
también fue el primero en utilizar ilustraciones en los
ndustrial, al realizar
, por primera vez resulto mas económico comprar
los productores necesitaban
para que este fuera
los transportes (barco,
más allá de los
mercados locales, con esto, surgió una creciente necesidad de informar a los
, la cual duro hasta el final de la
Guerra Mundial, se uso a la publicidad como un medio de información.
Volney B. Palmer
ontrataba grandes espacios para
después los revendía a un precio más alto.
la cual fue la primera
cobrar una comisión basada en el costo neto del espacio. En 1890,
laneaba, creaba y
por las cuales cobraba una comisión
el siguiente siglo, Ayer fue considerada la
ndustrial permitieron los
cambios en la publicidad. La fotografía fue introducida en 1839, lo que
dad, así lo anuncios
mostraban personas, lugares y productos tal y como eran
visualizados por un artista.
En 1840 los fabricantes empezaron a usar las revistas para llegar al
mercado masivo, las revistas se convirtieron en
proporcionaban publicidad nacional y ofrecían calidad de reproducción. El
telégrafo, el teléfono,
permitieron a las personas
La era Industrial
años 70’s. Este periodo se caracteriz
dio origen al desarrollo de mercados masivos frescos para las nuevas marcas
de lujo. Los mayoristas controlaban el proceso de
arte de las ventas había llegado y su Biblia fue
escribió Claude Hopkins
alcanzado la categoría de una ciencia”
La radio nació casi al mismo tiempo
comunicación primario y un nuevo medio publicitario, de pronto, los anunciantes
podían llegar con rapidez a audiencias enormes. Durante este periodo, cada
marca buscaba venderle al público cualidades especiales, los fa
siguieron con vigor la estrategia de
como diferentes y mejores que la competencia al ofrecer calidad, variedad y
conveniencia. Hasta ese momento, la mayor expansión de cualquier medio
ocurrió con la introducción de la televisión en 1941
Guerra Mundial, la publicidad televisiva creció con rapidez y alcanzo su posición
como el medio de publicidad más importante en términos de ingresos.
Al inicio de los años 50’s
en la escala social mediante la adquisición de productos cada vez mas
modernos, la publicidad entro en su
genero que los anuncios se enfocaran en características del producto que
implicaban aceptación
termino USP (propuesta
refiere a la razón por la cual se
personas, lugares y productos tal y como eran
visualizados por un artista.
En 1840 los fabricantes empezaron a usar las revistas para llegar al
masivo, las revistas se convirtieron en un medio ideal porque
publicidad nacional y ofrecían calidad de reproducción. El
teléfono, la maquina de escribir, el fonógrafo y
permitieron a las personas comunicarse ampliamente.
ra Industrial comenzó antes del siglo XX y duró hasta el final de los
Este periodo se caracterizó por el fortalecimiento de la industria, esto
desarrollo de mercados masivos frescos para las nuevas marcas
mayoristas controlaban el proceso de mercadotecnia
arte de las ventas había llegado y su Biblia fue Scientific Adversiting
Claude Hopkins en 1923, en el se proclamaba “La publicidad ha
alcanzado la categoría de una ciencia”.
La radio nació casi al mismo tiempo y pronto se convirtió en el medio de
comunicación primario y un nuevo medio publicitario, de pronto, los anunciantes
podían llegar con rapidez a audiencias enormes. Durante este periodo, cada
marca buscaba venderle al público cualidades especiales, los fa
siguieron con vigor la estrategia de diferenciación a fin de retratar sus marcas
como diferentes y mejores que la competencia al ofrecer calidad, variedad y
conveniencia. Hasta ese momento, la mayor expansión de cualquier medio
roducción de la televisión en 1941, después de la Segunda
Mundial, la publicidad televisiva creció con rapidez y alcanzo su posición
medio de publicidad más importante en términos de ingresos.
Al inicio de los años 50’s, el consumo estuvo vinculado a la idea de subir
escala social mediante la adquisición de productos cada vez mas
publicidad entro en su época de oro, una revolución creativa
anuncios se enfocaran en características del producto que
aceptación social, estilo, éxito y lujo. En esta época se acuño el
ropuesta única de venta, por sus siglas en ingles)
refiere a la razón por la cual se compra un bien o servicio.
personas, lugares y productos tal y como eran, y no solo
En 1840 los fabricantes empezaron a usar las revistas para llegar al
un medio ideal porque
publicidad nacional y ofrecían calidad de reproducción. El
y las películas,
hasta el final de los
por el fortalecimiento de la industria, esto
desarrollo de mercados masivos frescos para las nuevas marcas
mercadotecnia. La era del
Scientific Adversiting, libro que
proclamaba “La publicidad ha
y pronto se convirtió en el medio de
comunicación primario y un nuevo medio publicitario, de pronto, los anunciantes
podían llegar con rapidez a audiencias enormes. Durante este periodo, cada
marca buscaba venderle al público cualidades especiales, los fabricantes
a fin de retratar sus marcas
como diferentes y mejores que la competencia al ofrecer calidad, variedad y
conveniencia. Hasta ese momento, la mayor expansión de cualquier medio
espués de la Segunda
Mundial, la publicidad televisiva creció con rapidez y alcanzo su posición
medio de publicidad más importante en términos de ingresos.
vinculado a la idea de subir
escala social mediante la adquisición de productos cada vez mas
, una revolución creativa
anuncios se enfocaran en características del producto que
social, estilo, éxito y lujo. En esta época se acuño el
única de venta, por sus siglas en ingles), la cual se
Al comienzo de 1980, la
vez primera, las personas se dieron cuenta del medio ambiente en donde
vivimos y se alarmaron por la mostrada dependencia a los recursos naturales.
En esta época se dio una severa escasez de energía y surgió el término
desmercadotecnia. Los
empezaron a usar la publicidad para disminuir la demanda de sus productos.
Los anuncios pedían que
el día, tiempo en el que la demanda
Así, con el tiempo se volvió una
anunciantes lo usaran contra sus
sociales. En esta época el factor m
posicionamiento y con ello una gran
(L’oreal, por que yo lo valgo), los negocios
dólares en publicidad corporativa para elogiar
compromiso con el ambiente y su buena ciu
Durante los años 90’s se suscito una recesión económica mundial, la
industria de la publicidad se vio amenazada y las industrias hicieron recortes en
sus presupuestos para anuncios, se enfocaron en inversiones para la
promoción de ventas m
y mercadotecnia directa.
En el 2002 se dio un repunte en
comenzaban a gastar en publicidad nuevamente, para 2005 se alcanzo la
cantidad de 264 mil millones de dólares en Est
evolución de los estilos
del costo para llegar a los
publicidad. Con la explosión
electrónica, lo que Tom Cunnif llamó “la
En la Era Interactiva
última década, afecto a la publicidad en forma considerable
Al comienzo de 1980, la Era Pos-industrial fue un periodo de cambio, por
primera, las personas se dieron cuenta del medio ambiente en donde
alarmaron por la mostrada dependencia a los recursos naturales.
se dio una severa escasez de energía y surgió el término
. Los productores de energía y bienes que consumen energía
publicidad para disminuir la demanda de sus productos.
Los anuncios pedían que no usaran sus lavadoras o secadoras durante
el día, tiempo en el que la demanda de energía estaba en su etapa máxima.
Así, con el tiempo se volvió una herramienta importante para que los
anunciantes lo usaran contra sus competidores, rivales políticos y problemas
sociales. En esta época el factor más importante fue la competencia, surgió el
amiento y con ello una gran cantidad de anuncios enfocados al
or que yo lo valgo), los negocios más grandes gastaron millones de
dólares en publicidad corporativa para elogiar su conciencia social, su
compromiso con el ambiente y su buena ciudadanía.
Durante los años 90’s se suscito una recesión económica mundial, la
la publicidad se vio amenazada y las industrias hicieron recortes en
presupuestos para anuncios, se enfocaron en inversiones para la
ventas más directas como cupones de descuento, correo directo
directa.
En el 2002 se dio un repunte en la economía, los comercializadores
gastar en publicidad nuevamente, para 2005 se alcanzo la
millones de dólares en Estados Unidos. La tecnología, la
evolución de los estilos de vida, nuevos temores sobre seguridad y el aumento
del costo para llegar a los consumidores, habían transformado el negocio de la
publicidad. Con la explosión de Internet, se ha llegado a una nueva
electrónica, lo que Tom Cunnif llamó “la segunda revolución creativa”.
nteractiva Global el nacimiento de nuevas tecnologías en la
afecto a la publicidad en forma considerable, c
periodo de cambio, por
primera, las personas se dieron cuenta del medio ambiente en donde
alarmaron por la mostrada dependencia a los recursos naturales.
se dio una severa escasez de energía y surgió el término
productores de energía y bienes que consumen energía
publicidad para disminuir la demanda de sus productos.
no usaran sus lavadoras o secadoras durante
ba en su etapa máxima.
herramienta importante para que los
competidores, rivales políticos y problemas
importante fue la competencia, surgió el
cantidad de anuncios enfocados al yo
s grandes gastaron millones de
su conciencia social, su
Durante los años 90’s se suscito una recesión económica mundial, la
la publicidad se vio amenazada y las industrias hicieron recortes en
presupuestos para anuncios, se enfocaron en inversiones para la
ctas como cupones de descuento, correo directo
comercializadores
gastar en publicidad nuevamente, para 2005 se alcanzo la
ados Unidos. La tecnología, la
de vida, nuevos temores sobre seguridad y el aumento
consumidores, habían transformado el negocio de la
de Internet, se ha llegado a una nueva era
segunda revolución creativa”.
el nacimiento de nuevas tecnologías en la
con la televisión
por cable y satelital, “la tel
en uno de emisión reducida y de especialización”.
Un cambio que no agrado a los anunciantes
remotos y videograbadoras pues permiten al público evitar la publicidad
además de los grabadores personales que permiten poner pausa, adelantar y
rebobinar programas en vivo, grabarlos y saltarse los
completo. La tecnología por computadora también tuvo un creciente desarrollo,
la internet y los correos electrónic
llegar a su público.
Esta es una revolución interactiva, la publicidad esta evolucionando hacia
un medio bidireccional donde los consumidores con PC,
televisión por cable pueden elegir la info
La publicidad ha recorrido un largo camino desde el pregoneo
dispositivo poderoso que anuncia la disponibilidad y ubicación de los productos,
describe su calidad y valor, brinda identidad a las marcas y otorga p
a las personas que las compran. En la competencia del mercado global, sus
recursos más importantes son sus consumidores y la relación que est
con la organización.
2 Mc Manus J., (1991). Cable proves it’s media’s live wire. Direct marketing
satelital, “la televisión dejo de ser un medio masivo para convertirse
emisión reducida y de especialización”.2
Un cambio que no agrado a los anunciantes, fue el de los controles
videograbadoras pues permiten al público evitar la publicidad
os grabadores personales que permiten poner pausa, adelantar y
programas en vivo, grabarlos y saltarse los anuncios comerciales por
tecnología por computadora también tuvo un creciente desarrollo,
correos electrónicos dan a los anunciantes nuevos medios para
Esta es una revolución interactiva, la publicidad esta evolucionando hacia
medio bidireccional donde los consumidores con PC, internet, CD ROM y
cable pueden elegir la información del producto que desean.
La publicidad ha recorrido un largo camino desde el pregoneo
dispositivo poderoso que anuncia la disponibilidad y ubicación de los productos,
describe su calidad y valor, brinda identidad a las marcas y otorga p
las personas que las compran. En la competencia del mercado global, sus
recursos más importantes son sus consumidores y la relación que est
Cable proves it’s media’s live wire. Direct marketing. USA . p. 56
evisión dejo de ser un medio masivo para convertirse
fue el de los controles
videograbadoras pues permiten al público evitar la publicidad,
os grabadores personales que permiten poner pausa, adelantar y
comerciales por
tecnología por computadora también tuvo un creciente desarrollo,
os dan a los anunciantes nuevos medios para
Esta es una revolución interactiva, la publicidad esta evolucionando hacia
nternet, CD ROM y
rmación del producto que desean.
La publicidad ha recorrido un largo camino desde el pregoneo, hoy es un
dispositivo poderoso que anuncia la disponibilidad y ubicación de los productos,
describe su calidad y valor, brinda identidad a las marcas y otorga personalidad
las personas que las compran. En la competencia del mercado global, sus
recursos más importantes son sus consumidores y la relación que esté tiene
ACTIVIDAD DE APRENDI
1. Realizar una investigación documental
http://www.coca-colamexico.com.mx/historia.html
los vínculos entre la evolución de la publicidad y la historia de Coca Cola.
2. Investigar los ante
ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE.
nvestigación documental en la página web de Coca Cola
colamexico.com.mx/historia.html. Se deberán
vínculos entre la evolución de la publicidad y la historia de Coca Cola.
Investigar los antecedentes de la publicidad y entregar un resumen.
web de Coca Cola:
Se deberán establecer
vínculos entre la evolución de la publicidad y la historia de Coca Cola.
cedentes de la publicidad y entregar un resumen.
1.2 DEFINICIÓN DE PUBLICI
Como consumidores,
publicidad, aparece en revistas, espectaculares, radio
patrocinios de eventos, etc
pero de hecho la forma correcta de llamarlas es “comunicaciones de
mercadotecnia” y la publicidad es solo un tipo de estas comunicaciones.
A principios del siglo XX, Albert Lasker quien es considerado el
la publicidad moderna, la definió como “el arte de vender en forma impresa,
motivada por un porque”
y la televisión.
Hoy abundan las definiciones de publicidad, entre los periodistas se dice
que es un proceso de comunicación, relaciones públicas o persuasión
de negocios la ve como un proceso de mercadotecnia
sociólogos se enfocan en su importancia social, ética y económica
algunos consumidores la podrí
La publicidad es considerada como una poderosa herramientas de la
mercadotecnia, que es usada por diversos tipos de empresas, organizaciones
no lucrativas, instituciones del estado y personas individuales para dar a
conocer un determinado mensaje relacionado con sus productos, servicios,
ideas u otros, a su grupo objetivo.
Por ello, resulta de sumo interés conocer las diferentes definiciones de
publicidad:
• O´Guinn, Allen y Semenik
siguiente manera:
medios masivos de información con objeto de persuadir
3 Mc Donough, J. (1993), FCB: from one man fieldome to global to powerhouse. Advertising age. Commemorative
section. USA. p F4 4 O´Guinn, T., Allen, C., Semenik,
EFINICIÓN DE PUBLICIDAD
Como consumidores, a diario estamos expuestos a un
publicidad, aparece en revistas, espectaculares, radio, televisión,
patrocinios de eventos, etc. Se hace referencia a todas ellas como publicidad,
pero de hecho la forma correcta de llamarlas es “comunicaciones de
mercadotecnia” y la publicidad es solo un tipo de estas comunicaciones.
A principios del siglo XX, Albert Lasker quien es considerado el
la publicidad moderna, la definió como “el arte de vender en forma impresa,
motivada por un porque”,3 pero eso fue mucho antes del nacimiento de la radio
Hoy abundan las definiciones de publicidad, entre los periodistas se dice
e es un proceso de comunicación, relaciones públicas o persuasión
de negocios la ve como un proceso de mercadotecnia; los economistas y los
sociólogos se enfocan en su importancia social, ética y económica
algunos consumidores la podrían definir como una molestia.
La publicidad es considerada como una poderosa herramientas de la
mercadotecnia, que es usada por diversos tipos de empresas, organizaciones
no lucrativas, instituciones del estado y personas individuales para dar a
determinado mensaje relacionado con sus productos, servicios,
ideas u otros, a su grupo objetivo.
Por ello, resulta de sumo interés conocer las diferentes definiciones de
O´Guinn, Allen y Semenik, autores del libro "Publicidad", la
siguiente manera: "La publicidad es un esfuerzo pagado,
medios masivos de información con objeto de persuadir".4
FCB: from one man fieldome to global to powerhouse. Advertising age. Commemorative
emenik, R. (1994), Publicidad. México: International Thomson Editores. p 6.
un bombardeo de
televisión, Internet, cine,
. Se hace referencia a todas ellas como publicidad,
pero de hecho la forma correcta de llamarlas es “comunicaciones de
mercadotecnia” y la publicidad es solo un tipo de estas comunicaciones.
A principios del siglo XX, Albert Lasker quien es considerado el padre de
la publicidad moderna, la definió como “el arte de vender en forma impresa,
pero eso fue mucho antes del nacimiento de la radio
Hoy abundan las definiciones de publicidad, entre los periodistas se dice
e es un proceso de comunicación, relaciones públicas o persuasión; la gente
os economistas y los
sociólogos se enfocan en su importancia social, ética y económica, e incluso
La publicidad es considerada como una poderosa herramientas de la
mercadotecnia, que es usada por diversos tipos de empresas, organizaciones
no lucrativas, instituciones del estado y personas individuales para dar a
determinado mensaje relacionado con sus productos, servicios,
Por ello, resulta de sumo interés conocer las diferentes definiciones de
, autores del libro "Publicidad", la definen de la
La publicidad es un esfuerzo pagado, trasmitido por 4
FCB: from one man fieldome to global to powerhouse. Advertising age. Commemorative
International Thomson Editores. p 6.
• Kotler y Armstrong
definen como:
personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado
• Para Stanton, Walker y Etzel
Marketing", la publicidad
un patrocinador claramente identi
organizaciones o productos. Los puntos de venta más habituales para los
anuncios son los medios de transmisión por televisión y radio y los
impresos (diarios y revistas). Sin embargo, hay muchos otros medios
publicitarios, desde
fechas más recientes, el Internet
• Según la American Marketing Asociation
colocación de avisos y mensajes persuasivos, en tiempo o espacio,
comprado en cualesquiera de los m
lucrativas, organizaciones no lucrativas, agencias del estado y los
individuos que intentan informar y/o persuadir a los miembros de un
mercado meta en particular o a audiencias acerca de sus productos,
servicios, organiz
• El Diccionario de Marketing de Cultural S.A.
"una comunicación no personal, realizada a través de un patrocinador
identificado, relativa a su organización, producto, servicio o idea
La publicidad es ento
emplea mecanismos verbales y no verbales que están conformados para llenar
tiempos y espacios específicos determinados por un patrocinador.
Generalmente la publicidad esta dirigida a grupos de personas má
individuos, por lo tanto es una comunicación impersonal o masiva.
5 Kotler, P., Armstrong G. (2002)
6 Stanton, W., Etzel, M., Walter, B. (1999),
7 http://www.marketingpower.com
8 Diccionario de Marketing de Cultural
Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing"
"cualquier forma pagada de presentación y
personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado
Stanton, Walker y Etzel, autores del libro "Fundamentos de
publicidad es "una comunicación no personal, pagada por
un patrocinador claramente identificado, que promueve ideas,
organizaciones o productos. Los puntos de venta más habituales para los
anuncios son los medios de transmisión por televisión y radio y los
impresos (diarios y revistas). Sin embargo, hay muchos otros medios
publicitarios, desde los espectaculares a las playeras impresas y, en
fechas más recientes, el Internet”.6
American Marketing Asociation, la publicidad
colocación de avisos y mensajes persuasivos, en tiempo o espacio,
comprado en cualesquiera de los medios de comunicación por empresas
lucrativas, organizaciones no lucrativas, agencias del estado y los
individuos que intentan informar y/o persuadir a los miembros de un
mercado meta en particular o a audiencias acerca de sus productos,
servicios, organizaciones o ideas”.7
Diccionario de Marketing de Cultural S.A., define a la publicidad
una comunicación no personal, realizada a través de un patrocinador
identificado, relativa a su organización, producto, servicio o idea
ublicidad es entonces, un tipo muy estructurado de comunicación
emplea mecanismos verbales y no verbales que están conformados para llenar
tiempos y espacios específicos determinados por un patrocinador.
Generalmente la publicidad esta dirigida a grupos de personas má
individuos, por lo tanto es una comunicación impersonal o masiva.
(2002), Fundamentos de Marketing. México: Prentice Hall. p 470. , Walter, B. (1999), Fundamentos de Marketing. México: Mc Graw Hill. p 569
www.marketingpower.com. American Marketing Association, de Cultural S.A. (2001). Madrid. p 282.
"Fundamentos de Marketing", la
ualquier forma pagada de presentación y promoción no
personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado”.5
"Fundamentos de
una comunicación no personal, pagada por
ficado, que promueve ideas,
organizaciones o productos. Los puntos de venta más habituales para los
anuncios son los medios de transmisión por televisión y radio y los
impresos (diarios y revistas). Sin embargo, hay muchos otros medios
los espectaculares a las playeras impresas y, en
consiste en "la
colocación de avisos y mensajes persuasivos, en tiempo o espacio,
edios de comunicación por empresas
lucrativas, organizaciones no lucrativas, agencias del estado y los
individuos que intentan informar y/o persuadir a los miembros de un
mercado meta en particular o a audiencias acerca de sus productos,
publicidad como
una comunicación no personal, realizada a través de un patrocinador
identificado, relativa a su organización, producto, servicio o idea".8
un tipo muy estructurado de comunicación, que
emplea mecanismos verbales y no verbales que están conformados para llenar
tiempos y espacios específicos determinados por un patrocinador.
Generalmente la publicidad esta dirigida a grupos de personas más que a
individuos, por lo tanto es una comunicación impersonal o masiva.
569
La publicidad busca ser persuasiva, ganar
o servicio, o adeptos para una
también promueve servicios y una amp
políticas, religiosas o sociales.
La publicidad nos llega
medio, el cual, es pagado
su audiencia meta, es así que
periódicos, Internet, e
busca ser persuasiva, ganar consumidores para
, o adeptos para una idea. Además de promover bienes tangibles,
también promueve servicios y una amplia variedad de ideas económicas,
políticas, religiosas o sociales.
La publicidad nos llega a través de un canal de comunicación llamado
pagado por los patrocinadores para presentar un anuncio a
, es así que tenemos publicidad en radio, televisión,
periódicos, Internet, entre otros.
consumidores para un producto
promover bienes tangibles,
de ideas económicas,
un canal de comunicación llamado
para presentar un anuncio a
icidad en radio, televisión,
ACTIVIDAD
1. Después de leer las definiciones de publicidad
conceptual y desarrollar
anuncios publicitarios en
vincularlos con el concepto creado.
ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE
Después de leer las definiciones de publicidad, deberán realizar un m
arrollar un concepto propio de publicidad. Deberán b
tarios en televisión, radio y medios impresos, para
con el concepto creado.
deberán realizar un mapa
Deberán buscar
y medios impresos, para
1.3 FUNCIONES DE LA P
La publicidad cumple con diversas actividades dentro del entorno
empresarial, incluso es generadora de cambio
economías y es capaz de crear necesidades. Algunos sectores de la sociedad
han criticado a la publicidad por considerarla nociva por sus efectos
económicos, sociales
funciones reales para
La publicidad es una actividad de comunicación que de ser ejecutada
correctamente puede generar efectos impresionantes. A
los jingles, slogans
publicidad exitosa. Estas campa
actividades de publicidad enfocadas a cumplir ciertas funciones.
Como una fuerza social, la publicidad ha sido capaz de mejorar
estándares de vida al divulgar las oportunidades sociales, materiales y
culturales de una sociedad en libre empresa. Como tal, han surgido opiniones
diversas sobre las funciones que cumple
una de las principales causas del consumismo y que las consecuencias de
estás se organizan de
En sentido general, la publicidad tiene dos funciones básicas
comunicar un mensaje
Como tal, la publicidad tiene
la venta de productos y se
del marketing.
La distribución elimina barreras físicas entre
la publicidad elimina barreras psicológicas a través de dar a conocer
masiva el producto o
cometidos estratégicos
• Apoyar lanzamiento de nuevos productos o servicios
9 http://www.loseskakeados.com/joomla/content/view/5982/77/
PUBLICIDAD
La publicidad cumple con diversas actividades dentro del entorno
incluso es generadora de cambios sociales, es impulsora
y es capaz de crear necesidades. Algunos sectores de la sociedad
la publicidad por considerarla nociva por sus efectos
sociales y psicológicos, pero se debe conocer cuáles son
entender su operación.
La publicidad es una actividad de comunicación que de ser ejecutada
correctamente puede generar efectos impresionantes. Aún siguen en la mente
e imágenes que nos hacen recordar campañas de
exitosa. Estas campañas son resultado de la aplicación eficaz de las
de publicidad enfocadas a cumplir ciertas funciones.
Como una fuerza social, la publicidad ha sido capaz de mejorar
vida al divulgar las oportunidades sociales, materiales y
sociedad en libre empresa. Como tal, han surgido opiniones
funciones que cumple, algunos piensan que la publicidad es
una de las principales causas del consumismo y que las consecuencias de
s se organizan de acuerdo a la función que tiene esa publicidad.
En sentido general, la publicidad tiene dos funciones básicas
omunicar un mensaje; 2) crear una motivación de compra
Como tal, la publicidad tiene como objetivo fundamental; el
la venta de productos y servicios conjuntamente con los demás instrumentos
La distribución elimina barreras físicas entre la empresa y
elimina barreras psicológicas a través de dar a conocer
servicio y sus atributos mercadológicos. Para ello existen
cometidos estratégicos dentro de la acción de marketing:9
Apoyar lanzamiento de nuevos productos o servicios.
http://www.loseskakeados.com/joomla/content/view/5982/77/
La publicidad cumple con diversas actividades dentro del entorno
, es impulsora de las
y es capaz de crear necesidades. Algunos sectores de la sociedad
la publicidad por considerarla nociva por sus efectos
pero se debe conocer cuáles son sus
La publicidad es una actividad de comunicación que de ser ejecutada
n siguen en la mente
imágenes que nos hacen recordar campañas de
ñas son resultado de la aplicación eficaz de las
Como una fuerza social, la publicidad ha sido capaz de mejorar
vida al divulgar las oportunidades sociales, materiales y
sociedad en libre empresa. Como tal, han surgido opiniones
lgunos piensan que la publicidad es
una de las principales causas del consumismo y que las consecuencias de
función que tiene esa publicidad.
En sentido general, la publicidad tiene dos funciones básicas: 1)
; el coadyuvar a
rvicios conjuntamente con los demás instrumentos
empresa y el consumidor,
elimina barreras psicológicas a través de dar a conocer de forma
tributos mercadológicos. Para ello existen
• Comunicar innovaciones
• Crear, sostener y desarrollar una imagen positiva de marca
• Apoyar acciones es
• Apoyar la actividad de intermediarios a través de un programa de
publicidad cooperativa
• Reconquistar la preferencia del consumidor
• Eliminar barreras de comunicación entre empresa y mercados
• Contrarrestar acciones de la comp
• Lograr posicionamiento en la mente del consumidor
• Incentivar ventas
• Llevar al consumidor al punto de venta
• Establece el vínculo de confianza que relaciona a los miembros de la
familia con nuevos productos y servicios
Consideremos las limitaciones de las funciones de publicidad
• La publicidad descansa sobre un buen producto o servicio
• La publicidad no es
producto.
• No se puede esperar una reacción inmediata entre publicidad y ventas,
los objetivos de
• La publicidad no pone al producto o servicio en contacto físico con el
mercado.
• La publicidad aumenta las ventas de productos y servicios, siempre que
éstos cumplan con los requisitos de calidad
Las funciones de la publicidad son lineamientos necesarios para
conseguir el éxito comercial y comunicar efectivamente las propuestas de
ventas.
Comunicar innovaciones.
Crear, sostener y desarrollar una imagen positiva de marca
Apoyar acciones específicas del área de ventas.
Apoyar la actividad de intermediarios a través de un programa de
publicidad cooperativa.
Reconquistar la preferencia del consumidor.
Eliminar barreras de comunicación entre empresa y mercados
Contrarrestar acciones de la competencia.
Lograr posicionamiento en la mente del consumidor.
Incentivar ventas estaciónales.
Llevar al consumidor al punto de venta.
Establece el vínculo de confianza que relaciona a los miembros de la
familia con nuevos productos y servicios.
las limitaciones de las funciones de publicidad
ublicidad descansa sobre un buen producto o servicio
ublicidad no es la única responsable del éxito o fracaso de
No se puede esperar una reacción inmediata entre publicidad y ventas,
objetivos de la publicidad se contemplan a mediano plazo
La publicidad no pone al producto o servicio en contacto físico con el
La publicidad aumenta las ventas de productos y servicios, siempre que
éstos cumplan con los requisitos de calidad.
Las funciones de la publicidad son lineamientos necesarios para
comercial y comunicar efectivamente las propuestas de
Crear, sostener y desarrollar una imagen positiva de marca.
Apoyar la actividad de intermediarios a través de un programa de
Eliminar barreras de comunicación entre empresa y mercados.
Establece el vínculo de confianza que relaciona a los miembros de la
las limitaciones de las funciones de publicidad:
ublicidad descansa sobre un buen producto o servicio.
responsable del éxito o fracaso de un
No se puede esperar una reacción inmediata entre publicidad y ventas,
publicidad se contemplan a mediano plazo.
La publicidad no pone al producto o servicio en contacto físico con el
La publicidad aumenta las ventas de productos y servicios, siempre que
Las funciones de la publicidad son lineamientos necesarios para
comercial y comunicar efectivamente las propuestas de
ACTIVIDAD DE APRENDI
1. Deberán elegir tres
elaborar un mensaje publicitario para
alguna de las funci
ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE
tres productos de consumo diario, con la finalidad de
un mensaje publicitario para cada uno, el cual debe cumplir con
funciones de la publicidad.
, con la finalidad de
el cual debe cumplir con
1.4 UBICACIÓN DE LA PUBLI
Toda empresa debería de tener un departamento de publicidad, su
importancia depende del tamaño
publicidad, la función que desempeña en la mezcla de mercadotecnia y, sobre
todo de la participación de la alta gerencia.
Para obtener una idea de la diversidad de
necesario definir los tipos de anunciantes que
La publicidad local
menudeo, es la que llevan a cabo negocios como
electrodomésticos, cines,
museos y políticos locales, por
importancia decisiva, ya que la mayor
de forma local. Un fabricante de
publicidad nacional para sus vehículo
hacen su trabajo en el mercado local el
trata de hacer la venta y tratar con los clientes,
la acción, donde las relaciones suelen comenzar
Hay cuatro tipos de anunciantes locales:
1. Distribuidores o franquiciados locales de compañías nacionales
especializadas en una línea de productos o servicios.
2. Tiendas que venden una variedad de mercancía de marca, por lo general en
una base no exclusiva (tiendas de conveniencia, departamentales).
3. Negocios y servicios especializados (bancos, agentes de seguros,
restaurantes, florerías, agencias de viajes).
4. Organizaciones gubernamentales y no lucrativas (municipio, organizaciones
benéficas, candidatos políticos).
BICACIÓN DE LA PUBLICIDAD DENTRO DE LA EMPRESA
Toda empresa debería de tener un departamento de publicidad, su
depende del tamaño y giro de está, la dimensión del programa de
función que desempeña en la mezcla de mercadotecnia y, sobre
la participación de la alta gerencia.
Para obtener una idea de la diversidad de empresas que se anuncian, es
r los tipos de anunciantes que existen:
ublicidad local o publicidad minorista; la encontramos en tiendas al
es la que llevan a cabo negocios como
electrodomésticos, cines, talleres mecánicos, plomeros, estaciones de radio,
ocales, por nombrar algunos. Esta publicidad tiene una
importancia decisiva, ya que la mayor parte de las ventas se hacen o se pierden
de forma local. Un fabricante de automóviles puede gastar millones en
publicidad nacional para sus vehículos nuevos, pero si sus distribuidores no
hacen su trabajo en el mercado local el dinero será una perdida. Cuando se
trata de hacer la venta y tratar con los clientes, la publicidad local es donde esta
la acción, donde las relaciones suelen comenzar y desarrollarse.
Hay cuatro tipos de anunciantes locales:
Distribuidores o franquiciados locales de compañías nacionales
una línea de productos o servicios.
Tiendas que venden una variedad de mercancía de marca, por lo general en
no exclusiva (tiendas de conveniencia, departamentales).
Negocios y servicios especializados (bancos, agentes de seguros,
florerías, agencias de viajes).
Organizaciones gubernamentales y no lucrativas (municipio, organizaciones
cas, candidatos políticos).
Toda empresa debería de tener un departamento de publicidad, su
, la dimensión del programa de
función que desempeña en la mezcla de mercadotecnia y, sobre
empresas que se anuncian, es
la encontramos en tiendas al
es la que llevan a cabo negocios como; tiendas de
talleres mecánicos, plomeros, estaciones de radio,
nombrar algunos. Esta publicidad tiene una
parte de las ventas se hacen o se pierden
automóviles puede gastar millones en
nuevos, pero si sus distribuidores no
dinero será una perdida. Cuando se
la publicidad local es donde esta
ollarse.
Distribuidores o franquiciados locales de compañías nacionales,
Tiendas que venden una variedad de mercancía de marca, por lo general en
no exclusiva (tiendas de conveniencia, departamentales).
Negocios y servicios especializados (bancos, agentes de seguros,
Organizaciones gubernamentales y no lucrativas (municipio, organizaciones
Un negocio local pequeño puede tener a una sola persona encargada de
la publicidad. El gerente de publicidad lleva a cabo todas las actividades
administrativas, de planeación, presupuesto y coordinación. Puede hacer
anuncios, escribir texto publicitario y seleccionar los medios.
Con frecuencia, las cadenas de tiendas mantienen departamentos de
publicidad dotados de personal suficiente para manejar la producción,
colocación de medios
necesitan de correctores de
producción. Por lo general, el jefe de
vicepresidente o gerente de mercadotecnia.
Fig. 1.1 Estructura usual de departamentos para anunciantes p
Algunas compañías operan en una parte del país, en uno o varios
estados y comercializan en forma exclusiva en los límites de esa región. Se les
conoce como anunciantes regionales. Otras compañías venden en varias
regiones y se les llama
10
Arens; W. Op. Cit. p. 100
Un negocio local pequeño puede tener a una sola persona encargada de
publicidad. El gerente de publicidad lleva a cabo todas las actividades
administrativas, de planeación, presupuesto y coordinación. Puede hacer
escribir texto publicitario y seleccionar los medios.
Con frecuencia, las cadenas de tiendas mantienen departamentos de
dotados de personal suficiente para manejar la producción,
colocación de medios y servicios de apoyo de mercadotecnia. Tamb
rectores de textos publicitarios, artistas y especialistas en
producción. Por lo general, el jefe de departamento le reporta a un
vicepresidente o gerente de mercadotecnia.
Fig. 1.1 Estructura usual de departamentos para anunciantes pequeños10
Algunas compañías operan en una parte del país, en uno o varios
comercializan en forma exclusiva en los límites de esa región. Se les
anunciantes regionales. Otras compañías venden en varias
regiones y se les llama anunciantes nacionales.
Un negocio local pequeño puede tener a una sola persona encargada de
publicidad. El gerente de publicidad lleva a cabo todas las actividades
administrativas, de planeación, presupuesto y coordinación. Puede hacer
Con frecuencia, las cadenas de tiendas mantienen departamentos de
dotados de personal suficiente para manejar la producción,
y servicios de apoyo de mercadotecnia. También,
textos publicitarios, artistas y especialistas en
departamento le reporta a un
Algunas compañías operan en una parte del país, en uno o varios
comercializan en forma exclusiva en los límites de esa región. Se les
anunciantes regionales. Otras compañías venden en varias
La publicidad local y nacional se fundamenta en los mismos principios.
Sin embargo, estos anunciantes difieren en el foco, orientación en el tiempo y
recursos. Las compañías nacionales están preocupadas por forma
tienden a enfocarse en características competitivas de sus marcas sobre las de
la competencia. Con frecuencia, los comerciantes locales tienen cientos de
marcas diferentes o muchos modelos de una marca exclusiva
enfocan en atraer clientes a su lugar de negoc
Los anunciantes también tienen distintas orientaciones en el tiempo. Las
empresas nacionales desarrollan planes estratégicos a cinco años y
presupuestos de publicidad anuales. Los anunciantes locales se preocupan
porque el comercial de esta semana fu
pasada.
Por ultimo los anunciantes nacionales disponen de más recursos
personal y de más dinero
mercadotecnia exitosa de sus marcas. El
pequeño o solo una persona para comercializar el negocio.
En empresas grandes muchas personas se involucran en la función de
publicidad, los propietarios de la compañía y los altos funcionarios corporativos
toman decisiones claves
suelen colaborar con el proceso creativo,
publicidad y la evaluación de los programas publicitarios; los artistas y
escritores generan anuncios, folletos y otros materiales; los
producto y diseñadores
información sobre productos
de las campañas publicitarias
coordina actividades promocionales, incluyendo la publicidad.
El Departamento de
muchas personas y ser dirigido por un gerente de publicidad, el cu
un director de mercadotecnia. La estructura del departame
muchas variables. Las más comunes son:
La publicidad local y nacional se fundamenta en los mismos principios.
embargo, estos anunciantes difieren en el foco, orientación en el tiempo y
recursos. Las compañías nacionales están preocupadas por forma
carse en características competitivas de sus marcas sobre las de
competencia. Con frecuencia, los comerciantes locales tienen cientos de
diferentes o muchos modelos de una marca exclusiva
atraer clientes a su lugar de negocios.
Los anunciantes también tienen distintas orientaciones en el tiempo. Las
empresas nacionales desarrollan planes estratégicos a cinco años y
de publicidad anuales. Los anunciantes locales se preocupan
de esta semana funcione tan bien como el de la semana
Por ultimo los anunciantes nacionales disponen de más recursos
dinero; tienen un ejército de especialistas
xitosa de sus marcas. El anunciante local puede
pequeño o solo una persona para comercializar el negocio.
En empresas grandes muchas personas se involucran en la función de
los propietarios de la compañía y los altos funcionarios corporativos
claves de publicidad, el personal de ventas y mercadotecnia
colaborar con el proceso creativo, con la elección de la agencia de
evaluación de los programas publicitarios; los artistas y
anuncios, folletos y otros materiales; los
producto y diseñadores contribuyen al proceso creativo y proporcionan
información sobre productos competidores; los administradores evalúan el costo
de las campañas publicitarias y planean presupuestos; y el personal de oficina
promocionales, incluyendo la publicidad.
epartamento de Publicidad de una empresa grande puede emplear a
personas y ser dirigido por un gerente de publicidad, el cu
director de mercadotecnia. La estructura del departamento depende de
variables. Las más comunes son:
La publicidad local y nacional se fundamenta en los mismos principios.
embargo, estos anunciantes difieren en el foco, orientación en el tiempo y
recursos. Las compañías nacionales están preocupadas por formar sus marcas,
carse en características competitivas de sus marcas sobre las de
competencia. Con frecuencia, los comerciantes locales tienen cientos de
diferentes o muchos modelos de una marca exclusiva, así que se
Los anunciantes también tienen distintas orientaciones en el tiempo. Las
empresas nacionales desarrollan planes estratégicos a cinco años y
de publicidad anuales. Los anunciantes locales se preocupan
ncione tan bien como el de la semana
Por ultimo los anunciantes nacionales disponen de más recursos, de más
dedicados a la
local puede tener un grupo
En empresas grandes muchas personas se involucran en la función de
los propietarios de la compañía y los altos funcionarios corporativos
cidad, el personal de ventas y mercadotecnia
la elección de la agencia de
evaluación de los programas publicitarios; los artistas y
anuncios, folletos y otros materiales; los ingenieros de
contribuyen al proceso creativo y proporcionan
competidores; los administradores evalúan el costo
y el personal de oficina
ublicidad de una empresa grande puede emplear a
personas y ser dirigido por un gerente de publicidad, el cuál le reporta a
nto depende de
a) Organización centralizada
eficiencia y continuidad
publicidad, generalmente le
empresa puede organizar el
• Por producto o marca
• Por su función de publicidad (redacción, arte, compra de medios,
producción de impresos)
• Por medios (radio, televisión, periódicos, ext
• Por usuario final (publicidad comercial
• Por geografía
Fig. 1.2 Departamento de publicidad centralizado
b) Organización descentralizada
departamentos de publicidad separados para diferente
marcas, subsidiarias u
empresa. El gerente general
publicidad de ese grupo.
Para grandes firmas con muchas divisiones, la publicidad
descentralizada es más
pueden ajustarse con mayor
creativas con más facilidad y los
11
Arens; W. Íbidem. p. 106
rganización centralizada; la cuál brinda mayor control y ofrece
eficiencia y continuidad a través de los límites divisionales. Un gerente de
publicidad, generalmente le reporta a un vicepresidente de mercadotecnia, la
empresa puede organizar el departamento en cualquiera de estas cinco formas:
Por producto o marca
Por su función de publicidad (redacción, arte, compra de medios,
producción de impresos)
Por medios (radio, televisión, periódicos, exterior)
Por usuario final (publicidad comercial, para el consumidor)
Fig. 1.2 Departamento de publicidad centralizado11
rganización descentralizada; en está la compañía establece
publicidad separados para diferentes divisiones, regiones,
marcas, subsidiarias u otras categorías que se adapten a la necesidad de la
empresa. El gerente general de cada división o marca es responsable de la
publicidad de ese grupo.
Para grandes firmas con muchas divisiones, la publicidad
descentralizada es más flexible. Las campañas y los calendarios de medios
pueden ajustarse con mayor rapidez, pueden introducirse enfoques e ideas
creativas con más facilidad y los resultados de ventas pueden medirse a parte
brinda mayor control y ofrece
a través de los límites divisionales. Un gerente de
de mercadotecnia, la
departamento en cualquiera de estas cinco formas:
Por su función de publicidad (redacción, arte, compra de medios,
para el consumidor)
la compañía establece
s divisiones, regiones,
otras categorías que se adapten a la necesidad de la
de cada división o marca es responsable de la
Para grandes firmas con muchas divisiones, la publicidad
flexible. Las campañas y los calendarios de medios
rapidez, pueden introducirse enfoques e ideas
resultados de ventas pueden medirse a parte
de otras divisiones. Cada divi
un gerente de publicidad que le
Un inconveniente es que los departamentos descentralizados suelen
concentrarse en sus presupuestos
hacerlo en bien de toda la compañía.
Entre divisiones los anuncios carecen de uniformidad
poder de la publicidad corporativa. La rivalidad entre gerentes de marca puede
intensificarse hasta generar
Fig. 1.3 Departamento de publicidad descentralizado.
12
Arens; W. Íbidem. p. 107.
de otras divisiones. Cada división tiene su departamento de mercadotecnia con
un gerente de publicidad que le reporta al jefe de división.
Un inconveniente es que los departamentos descentralizados suelen
en sus presupuestos, problemas y promociones
toda la compañía.
Entre divisiones los anuncios carecen de uniformidad, lo cual minimiza el
la publicidad corporativa. La rivalidad entre gerentes de marca puede
generar una competencia enfermiza.
ento de publicidad descentralizado.12
tiene su departamento de mercadotecnia con
Un inconveniente es que los departamentos descentralizados suelen
problemas y promociones, en lugar de
lo cual minimiza el
la publicidad corporativa. La rivalidad entre gerentes de marca puede
A
1. Buscar una empresa o negocio
analizar el departamento y elaborar un organigrama
funciones de cada
ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE
Buscar una empresa o negocio que tenga departamento de
departamento y elaborar un organigrama; mencionando las
funciones de cada puesto.
que tenga departamento de publicidad,
mencionando las
a) Coloca dentro del inciso,
falso.
1. Desde los orígenes de la civilización, surgió la necesidad de informar sobre
las características de los productos que se querían comercializar
2. Se han encontrado tablillas de arcilla que contienen inscripciones publicitarias
que datan del año 3000 AC.
3. Benjamín Franklin, fue el primero en utilizar ilustraciones en los anuncios
4. Los progresos en los transportes
distribución de productos más allá de los mercados locales
5. La fotografía agrego credibilidad a los anuncios publicitarios
6. En 1840, las revistas se convirtieron en un medio ideal porque
proporcionaban publicidad nacional y ofrecían calidad de reproducción
7. Albert Lasker, quien es considerado el padre de la publicidad moderna, la
definió como “el arte de vender en forma impresa, motivada por un porque
8. Un negocio local debe tener un departamento de mercadotecnia amplio
9. A las compañías que operan en una parte del país se les conoce como
anunciantes nacionales
AUTOEVALUACIÓN
dentro del inciso, una V si el enunciado es verdadero
Desde los orígenes de la civilización, surgió la necesidad de informar sobre
características de los productos que se querían comercializar
ontrado tablillas de arcilla que contienen inscripciones publicitarias
que datan del año 3000 AC.
Benjamín Franklin, fue el primero en utilizar ilustraciones en los anuncios
Los progresos en los transportes (barco, ferrocarril) complicaron la
de productos más allá de los mercados locales
La fotografía agrego credibilidad a los anuncios publicitarios
las revistas se convirtieron en un medio ideal porque
publicidad nacional y ofrecían calidad de reproducción
Albert Lasker, quien es considerado el padre de la publicidad moderna, la
definió como “el arte de vender en forma impresa, motivada por un porque
Un negocio local debe tener un departamento de mercadotecnia amplio
A las compañías que operan en una parte del país se les conoce como
anunciantes nacionales
o o una F si es
Desde los orígenes de la civilización, surgió la necesidad de informar sobre
características de los productos que se querían comercializar ( )
ontrado tablillas de arcilla que contienen inscripciones publicitarias
( )
Benjamín Franklin, fue el primero en utilizar ilustraciones en los anuncios
( )
(barco, ferrocarril) complicaron la
( )
( )
las revistas se convirtieron en un medio ideal porque
publicidad nacional y ofrecían calidad de reproducción ( )
Albert Lasker, quien es considerado el padre de la publicidad moderna, la
definió como “el arte de vender en forma impresa, motivada por un porque”
( )
Un negocio local debe tener un departamento de mercadotecnia amplio
( )
A las compañías que operan en una parte del país se les conoce como
( )
10. Coadyuvar a la venta de productos y servicios es
de la mercadotecnia
b) Según la definición y el autor
1. "La colocación de avisos y mensajes persuasivos,
en tiempo o espacio, comprado en cualesquiera de
los medios de comunicación p
lucrativas, organizaciones no lucrativas, agencias del
estado y los individuos que intentan informar y/o
persuadir a los miembros de un mercado meta en
particular o a audiencias acerca de sus productos,
servicios, organizaciones o ideas”.
2. "La publicidad es un esfuerzo pagado, trasmitido
por medios masivos de información con objeto de
persuadir".
3. "Cualquier forma pagada de presentación y
promoción no personal de ide
por un patrocinador identificado”.
4. "Una comunicación no personal, realizada a través
de un patrocinador identificado, relativa a su
organización, producto, servicio o idea".
5. "Una comunicación no personal, pagada por un
patrocinador claramente identificado, que promueve
ideas, organizaciones o productos. Los puntos de
venta más habituales para los anuncios son los
medios de transmisión por televisión
Coadyuvar a la venta de productos y servicios es el cometido fundamental
egún la definición y el autor, relaciona ambas columnas:
1. "La colocación de avisos y mensajes persuasivos,
en tiempo o espacio, comprado en cualesquiera de
los medios de comunicación por empresas
lucrativas, organizaciones no lucrativas, agencias del
estado y los individuos que intentan informar y/o
persuadir a los miembros de un mercado meta en
particular o a audiencias acerca de sus productos,
servicios, organizaciones o ideas”.
O´Guinn, Allen y
Semenik
2. "La publicidad es un esfuerzo pagado, trasmitido
por medios masivos de información con objeto de
American Marketing
Asociation
3. "Cualquier forma pagada de presentación y
promoción no personal de ideas, bienes o servicios
por un patrocinador identificado”.
Kotler y Armstrong
( )
4. "Una comunicación no personal, realizada a través
de un patrocinador identificado, relativa a su
organización, producto, servicio o idea".
Diccionario de Marketing
de Cultural S.A
5. "Una comunicación no personal, pagada por un
patrocinador claramente identificado, que promueve
ideas, organizaciones o productos. Los puntos de
venta más habituales para los anuncios son los
medios de transmisión por televisión y radio”.
Stanton, Walker y Etzel
( )
el cometido fundamental
( )
inn, Allen y
( )
American Marketing
Asociation ( )
Kotler y Armstrong
Diccionario de Marketing
Cultural S.A ( )
Stanton, Walker y Etzel