Breve historia de la publicidad

La prehistoria de la publicidad

Varios autores coinciden en que el primer aviso publicitario tiene casi tres mil aos

de antigedad. Un papiro egipcio, encontrado en Tebas que se conserva an en el

museo Britnico de Londres:

"Habiendo huido el esclavo Shem de su patrono Hapu, el tejedor, este invita a todos

los buenos ciudadano de Tebas a encontrarle. Es un hitita, de cinco pies de alto, de

robusta complexin y ojos castaos. Se ofrece media pieza de oro a quien d

informacin acerca de su paradero; a quien lo devuelva a la tienda de Hapu, el

tejedor, donde se tejan las ms bellas telas al gusto de cada uno, se le entregar

una pieza entera de oro".

La frase destacada, es considerada una forma incipiente de publicidad.

En la antigua Grecia, hacia el 480 a.c, aparecieron los primeros medios de

propaganda. Se trataba de "axones (paralelpidos) " hechos de madera pintada de

blanco en los que se inscribi el cdigo de leyes de Soln, luego de la batalla de De

Salamina contra los Persas. Tambin proceden de aquella poca los "Kyrbos",

cilindros de maderas en los que se inclua todo tipo de comunicados.

En Roma surgieron los "alba" y los "libelli". Los primeros eran tablones de anuncios

permanentes, antecesores de la gigantografa. Y los segundos, papiros que se

adosaban a los muros, del mismo modo que los actuales afiches. Ambos soportes

eran utilizados para publicar avisos oficiales, aunque tambin podan verse

anuncios sobre venta de esclavos, de espectculos, alquileres de casas y objetos

encontrados.

Durante la edad media se utilizan grabados o xilogrficas. Los manuscritos se

tallaban en planchas de madera que se entintaban a modo de sellos (xilografas) lo

cual permita obtener cierto nmero de reproducciones en un pergamino. Estos

grabados eran utilizados por la Iglesia y se colocaban los das festivos, los

domingos, los das de boda o de bautismo.

Fue la imprenta de tipos mviles, difundida por Gutemberg la que producira una

verdadera revolucin en cuanto a la posibilidad de difundir un mismo mensaje de

manera simultnea. Los tipos mviles, son prismas en cuya base aparece una letra

en relieve, que entintada permite su reproduccin. De este modo, la combinacin

de los tipos mviles, permita la reproduccin de cualquier texto.

A partir de la difusin de la imprenta, se inicia la etapa moderna de la publicidad,

que hasta el momento no haba existido como un elemento autnomo.

Al mismo tiempo, el crecimiento de los centros urbanos propici el desarrollo de la

publicidad como medio de comunicacin masivo. La necesidad de informar al

pblico a cerca de los productos que llegaban, ofertas, servicios utilizarn este

recurso para comunicarse y generar mercados.

En 1711, el peridico The Spectator, descubre que la venta de publicidad permitira

abaratar los costos del ejemplar ya que los anunciantes seran quienes financien los

costos de la edicin. De este modo, surge el concepto moderno de tarifa publicitaria

en el cual un medio cotiza el valor de su espacio publicitario en funcin de la tirada

o el rating.

En 1845 nace en Francia la primera Agencia de Publicidad: "Societ Gnerale des

Annonces", destinada a prestar servicios a los anunciantes y a mediar entre estos y

los medios de comunicacin.

Siglo XX: Primer y segundo perodo

Con el siglo XX se inicia el desarrollo y la profesionalizacin de la actividad

publicitaria que creci al ritmo de la tecnologa y la progresiva globalizacin.

Primer perodo (1870-1900)

En esta primera etapa, en la cual los medios grficos eran los predominantes, el

objetivo publicitario slo se concentraba en mantener presente el nombre en la

mente del potencial cliente.

Segundo perodo (1900-1950)

An sobre la importancia visual dada a las comunicaciones grficas, tal como puede

reflejarse en el afiche francs de Cognac que aqu vemos (1920), hacia la segunda

mitad de esta etapa, comienzan a utilizarse la argumentacin como un recurso

persuasivo a fin de motivar la compra de productos.

Con el auge de la radio difusin, se inicia una nueva etapa en la cual, los

anunciantes desarrollan razones por las cuales debera consumirse el producto

publicitario. Sin embargo, el estilo empleado dista mucho de los complejos mensajes

apelativos que se utilizaran despus.

Tercer periodo (1950-1980)

La publicidad se vuelve una actividad profesional. Tiene que ver con este desarrollo

el aporte proveniente de las ciencias sociales y fundamentalmente la aplicacin de

conocimientos psicolgicos y de la difusin de la TV como el medio dominante.

Para comprender mejor la paulatina incorporacin de las diferentes tcnicas,

subdividiremos este perodo en tres dcadas.

Dcada 1950-1960: La era de los productos

Los 50 tuvieron como eje central de la actividad publicitaria a los productos

mismos. Fue una poca en la cual los publicitarios se concentraban en las

caractersticas de la mercanca, los potenciales beneficios y la satisfaccin que este

le dara al cliente. Hacia el final de esta poca muchas segundas marcas empezaron

a invadir el mercado generando una competencia sorpresiva a aquellas marcas que

por mucho tiempo haban sido consideradas lderes indiscutidos. Esta avalancha

competidora dara inicio a la era de la imagen que trataremos ms adelante.

La propuesta nica de ventas

Esta tcnica, ideada por el publicitario Rosser Reeves, presidente del directoria de

la agencia estadounidense, Ted Bates & Co., dise el 1954 el primer anuncio

televisivo (spot) para el analgsico "Anacn". La duracin era de 60 segundos.

Reeves crea que la menta de cada persona estaba diviida en una serie de

receptculos para las compras, ordenadas segn el tipo de productos}: "jabon",

"medicamentos", "pasta dentfrica", etc. Y slo haba un espacio posible para cada

uno de estos receptculos. Por lo tanto, el anunciante deba tener la seguridad de

que cada uno de sus mensajes de venta se ubicara en el espacio justo y preciso.

A fin de asegurarse este mecanismo, Reeves creo una tcnica basada en el

concepto de UPS (Unique selling proposition o Propuesta nica de ventas).

Los USP marcaban a travs de un anuncio cul era la diferencia de cada producto

en relacin con el de la competencia. Una vez que el espacio existente en la mente

del potencial consumidor para determinada categora de producto se hubiera

"rellenado" con la marca anunciada, los productos de la competencia seran

eliminados. En sntesis, los consumidores deban ser condicionados para elegir los

productos publicitados.

De este modo, el proceso de la creacin de la USP, consta de tres etapas:

Primero: El anlisis del producto a promocionar, a los efectos de detectar el

beneficio exclusivo que proporciona a sus consumidores, que constituirn el

argumento esencial de la USP.

Segundo: En el caso que dicho beneficio pueda ser comprobado

experimentalmente, se somete al producto a pruebas de laboratorio que permitan

certificar tal ventaja frente a la competencia.

Tercero: Una vez que fue comprobada la certeza, se elabora un mensaje persuasivo

cuyo poder de conviccin radicar en el argumento de venta.

Dicho mensaje, deba reunir los siguientes requisitos:

Una promesa de fcil de recuerdo, cuyo beneficio justifique la adquisicin del

producto

Un concepto nico, elegido entre mltiples posibilidades, que permitan una

construccin de diferencias respecto a los anuncios competidores

Un motivo convincente al punto tal que resulte efectivo en su objetivo de propiciar

el consumo.

Finalmente, Reeves sostena que la duracin de un USP se prologara en el tipo

hasta tanto no se encontrar un mejor: "Colgate haca propaganda de una cinta

dentfrica: "Sale del tubo como una cinta y se deposita sobre tu cepillo". Bueno, era

un argumento y era nico pero no venda. Bates les sugiri "Limpia tu aliento

mientras limpia tus dientes". Ahora bien, todos los dentfricos limpian el aliento al

limpiar los dientes; pero nadie haba aludido al aliento refirindose al dentfrico. Ese

USP ya tiene diciocho aos... y cada vez que alguien segura que su dentfrico limpia

el aliento, en realidad est haciendo publicidad a Colgate aunque no lo sepa":

Ted Bates, bajo la influencia de Reeves, utiliz numerosos USP, recordaremos aqu:

Producto: Anacin

USP: "Fast, fast, fast relief"

Ao: 1952

Producto: Confietes M&M

USP: "Melts in your mouth, not in your hands"

Ao: 1954

La publicidad Testimonial

Lucille Plant, de Jhon Walter Thomson, fue quien difundi este tipo de publicidad en

el cual el objetivo perseguido era el de favorecer el fenmeno de "tranfusin"

mediante el cual el prestigio de la personalidad se transfiere al producto/servicio.

La estrategia consiste en acentuar el prestigio de un producto al de una

personalidad a la que se le otorga reconocida autoridad en determinados aspectos,

ya sea un artista, un cientfico o un deportista. El apoyo testimonial de la

personalidad puede, en algunos casos, ser explcito a travs de alguna frase de

aprobacin sobre el producto.

El uso de este tipo de tcnica se acento durante esta dcada y se contina

utilizando en la actualidad. Julian Weich, es la cara de Unicef y Skakira, de Pepsi

Cola, como alguna vez lo fue Madonna o Michael Jackson.

Ogilvy, inicia entonces el camino de transicin hacia una segunda etapa que se

caracterizara por el abandono del producto como fuente genuina de ideas

persuasivas por imgenes generadas a partir de la creatividad publicitaria. Este

cambio sustancial, permitira diferenciar a los productos mediante cualidades

explcitamente subjetivas.

Dcada 1960-1970: la era de la imagen

Las compaas comenzaron a advertir que la imagen (o reputacin) de un por

La creatividad llega a la publicidad como signo de diferenciacin frente a la

competencia. De este modo, cambia en enfoque tradicional de la publicidad tal como

se utilizaba en la dcada anterior, ya que dejaba de ser articulada racionalmente

para apelar a mensajes divertidos o sorprendentes.

El principal exponente de la "corriente creativa" fue el publicitario Bill Bernbach,, que

utiliz como inspiracin una dimensin humorstica sobre las caractersticas del

propio producto. As, el pblico era sorprendido mediante un mensaje "honesto" que

no pretenda exagerar los beneficios del producto. Sumado esto, al humor

subyacente, el vnculo de simpata entre el consumidor y el producto, estaba

asegurado.

Ejemplo tradicional de esta tcnica lo fue la campaa ideada para el automvil

clsico de Volkswagen, conocido como el "el escarabajo". El pblico norteamericano

prefera vehculos ostentosos, por otra parte, la marca alemana, lo vinculaba

rgimen nacional socialista. La solucin fue vincular al producto a una imagen

simptica que reconoca las limitaciones del automvil. La perspectiva humorstica,

permita otorgarle simpata al producto, la cual, borrara toda connotacin negativa.

Dcada 1970-1980: La era del posicionamiento

Mapa de posicionamiento que

describe el hipottico segmento que cuatro marcas de shampoo tendran de

acuerdo al perfil de sus eventuales consumidoras. La publicidad debe adecuar el

mensaje para lograr el posicionamiento deseado.

Durante este perodo el mundo en general y la sociedad norteamericana en

particular se vio sacudida por varios fenmenos que fueron marcando un cambio de

rumbo en las tcnicas publicitarias.

En primer lugar, la crisis de petrleo gener una recesin importante que disminuy

el poder adquisitivo. La competencia industrial extranjera gener un incremento de

la desocupacin y finalmente, la incorporacin de la mujer al mercado laboral,

cambi por completo la composicin del mercado en el cual la mujer pasaba todo el

da en el hogar sometida a la influencia de los comerciales de televisin.

La situacin poltica, como efecto del caso Watergate y la guerra de Vietnam, se

caracterizaba por el escepticismo que en la juventud se exterioriz en la formacin

de una "contracultura" que rechazaba los valores tradicionales de la sociedad

norteamericana: el consumo, la ambicin, el poder y el lujo.

En sntesis, digamos que el ciudadano medio, estaba ms preocupado por

enfrentarse a la realidad que por consumir. El humor, tan explotado por la publicidad

en la dcada anterior, haba perdido efectividad.

Utilizada las tcnicas dadas por las ciencias sociales, la psicologa y la estadstica,

se desarrollan tcnicas destinadas a comprender el comportamiento del

consumidor. Surgen as, clasificaciones actitudinales que sirven para orientar las

caractersticas del mensaje de acuerdo al perfil del potencial consumidor.

Se crea entonces el concepto de "posicionamiento". Se denomina posicionamiento,

al espacio que cada producto ocupa en la mente del consumidor de acuerdo a los

mensajes publicitarios. De este modo, se buscar ubicar a cada producto en un

posicionamiento adecuado para que ocupe un segmento en particular del mercado

segn el estudio que se haya hecho de los consumidores.

De ese modo, podemos describir un mercado, de acuerdo a como lo configuran las

imgenes publicitarias. Veamos por ejemplo aplicado al mercado de shampoos:

Tomamos dos variables en cuenta (el modelo puede aplicarse a estudios ms

complejos). Imaginemos que el mercado de shampoos para cabellos teidos se

divide en consumidoras conservadoras e innovadoras. De mismo modo, algunas de

estas consumidoras son jvenes y otras, ya maduras.

La combinacin de estas dos variables, permite ver cuatro posibilidades de

segmentacin:

Shampoo A: Para jvenes conservadoras que prefieren la tintura los colores

semejantes a los naturales. Posiblemente preocupadas por la salud de su cabello,

necesitarn un producto que les prometa nutricin.

Shampoo B: Para seoras clsicas que tien su cabello tan solo para ocultar las

canas. Muchas tal vez nunca se han teido en su juventud. En este caso, las

potenciales consumidoras demandarn un producto que les prometa vitalidad.

Shampoo C: En este caso, jvenes transgresoras, que prefieren los colores

originales. Tien su cabello por diversin o coquetera y demandarn un producto

que les asegure brillo y energa.

Shampoo D: Maduras consumidoras, son transgresoras y han venido tiendo su

cabello desde la juventud. Este segmento demandar un producto que tenga en

cuenta tanto el brillo como el deterioro que ha sufrido el cabello a lo largo de los

aos.

Cuarto Perodo (Mediados de los 80 hasta la actualidad)

Junto con el desarrollo de la TV la publicidad de tipo masivo alcanz el pico de su

desarrollo. Sin embargo, el avance de la televisin por cable marc el inicio de una

progresiva segmentacin de la masa. Este fenmeno, fue acrecentado por el

desarrollo de las tecnologas a travs de la informtica ha dado pie a nuevas formas

de publicidad.

Sistemas de afinidad

Por un lado, la utilizacin de sistemas que pueden rastrear individualmente el perfil

de un consumidor a travs del consumo de tarjetas de crdito, sistemas de afinidad,

que nacieron con los programas de millares de las aerolneas y se extendieron a

otros negocios como supermercados, venta de combustible, servicios financieros o

peridicos (ej: Travell Pass, Disco Plus, Jumbo Ms, Coto ahorro, Servi Club, etc).

Muchas veces, los sistemas de afinidad estn asociados a una tarjeta de crdito,

otras, tan slo al consumo.

Estos sistemas, tienen la doble misin de conocer el perfil exacto del consumidor al

mismo tiempo que buscan crear un vnculo de afinidad y pertenencia hacia la

empresa, recompensando la fidelidad con premios o servicios.

Toda la futurologa escrita respecto a la interactividad de los medios de

comunicacin fue superada con el crecimiento de Internet durante la segunda mitad

de la dcada del 90. En la actualidad, la red se ha potenciado como el medio por

excelencia que tiende a centralizar el mundo meditico y plantear, en los prximos

aos una reformulacin absoluta de las tcnicas empleadas en la comunicacin

persuasiva.

OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD

1. Persuadir para modificar el comportamiento - Convenciendo sobre algo determinado. - Dando razones para cambio de marca. - Hacer que quien ha abandonado la marca vuelva a usarla

2. Predisponer a la prueba

Creando el inters

Despertando curiosidad

Incitando a la novedad

3. Crear una determinada imagen de Marca o Empresa

Para cambiar la opinin existente

Para reforzar la manera de vernos de la gente

Para generar una corriente favorable

4. Modificar las actitudes

Predisponer a la compra

Hacer cambiar una determinada creencia

Eliminar frenos

5. Informar sobre cuestiones concretas

Trasmitiendo noticias

Comunicando aspectos puntuales

Informando en general

6. Educar

Intentando modificar hbitos

Exponiendo ventajas de resolver una necesidad de otra forma

Demostrando como actuar (paso a paso) en un determinado proceso.

7. Crear notoriedad de marca o empresa

Haciendo que la marca quede en el individuo

Logrando que la persona recuerde fcilmente la marca o empresa

Haciendo que un smbolo (por ej.) sea algo nuestro.

8. Crear fidelidad hacia nosotros

Amarrando al consumidor

Dando razones suficientes para que la gente no quiera irse

Haciendo que nuestro producto llegue a formar parte de su vida

9. Actuar como recordatorio

Haciendo que la marca perdure siempre de la misma manera

Que la gente no se olvide

Dando toques de atencin intermitentes

10. Motivar preguntas especficas

Provocar la curiosidad

Incitar a que la gente escriba

Animar a contestar un cupn respuesta

11. Abonar el terreno y la accin del vendedor

Allanar las dificultades de entrada del vendedor

Hacer que cuando vaya el vendedor se le est esperando

Incitando al pblico a preguntar cosas al vendedor

12. Trasmitir una campaa de relaciones pblicas

Informando sobre el papel de la empresa en la sociedad

Actuando como vehculo de comunicacin simplemente

13. Dar motivos para comprar

Concentrndonos en cualidades especificas del producto

Eliminando frenos o tabes

Exponiendo el porque de ciertos ingredientes del producto.

14. Informar sobre una promocin determinada

Sirviendo de vehculo de transmisin de una promocin

Incitando a la participacin en la promocin

Sealando como se mueve y funciona una promocin especifica.

Objetivos de la publicidad. Simples y Claros

Invierta no Gaste

Publicidad efectiva

La publicidad debe ser efectiva, si bien es cierto, la publicidad por s sola, no

incrementara sus ventas, si las combina con una marketing estratgico sus

ganancias sern con creces, le presentaremos hoy una pequea gua en este

artculo de cuales son posibles objetivos que debe tener su empresa al invertir en

publicidad.

OBJETIVO: PUBLICIDAD INFORMATIVA

Su objetivo ser enterar al mercado de producto nuevo, sugerir nuevos usos para

los productos que oferta, hacer conocer a su target o mercado objetivo cambio de

precios, ofertas, descuentos, o simplemente como funciona su producto o servicio.

ESTRATEGIA para hacer esta publicidad efectiva:

Describir de forma sencilla y clara los servicios disponibles, corregir impresiones

falsas o malas percepciones, reducir los temores compradores a su producto o

consumirlo, crear una imagen corporativa coherente y adecuada

EJEMPLO de cmo lograrlo:

Si tenemos un restaurante y nuestro concepto es que sea romntico, un lugar para

enamorarse, la publicidad efectiva atreves de un marketing estratgico, nos dir que

nuestra publicidad deber ir enfocada a ello, parejas que desean re enamorarse, un

lugar para llevar a la chica de tus sueos y que enamore de ti, que durante una

fecha especfica tendremos promociones para enamorados. Si usted pensaba que

al tener un restaurante venda comida, tendr problemas para crear una publicidad

efectiva. Le recomendamos lea este artculo:

NO VENDA SU OBLIGACION

OBJETIVO: PUBLICIDAD PERSUASIVA

Su objetivo ser, crear preferencia de marca, que sus clientes cuando piensen en

un producto piensen en el suyo, crear conciencia de marca, promover cambios, que

el cliente tenga una perspectiva diferente de nuestro producto.

ESTRATEGIA para hacer esta publicidad efectiva:

Hacer que los clientes compren ahora, persuadir a los clientes que reciban una visita

de nuestros vendedores, hacer dudar a los clientes fieles de la competencia,

enamorar a clientes nuevos y hacer reaccionar a la competencia segn creemos lo

har.

EJEMPLO de cmo logarlo:

Siguiendo con una gua para publicidad para restaurantes en este articulo, vea lo

siguiente, en Guatemala por la crisis un restaurante pequeo, dedicado a vender

almuerzos ejecutivos experimento grandes bajas en sus ventas debido a la baja de

precio desmedida de las grandes cadenas de comida rpida, al no poder competir

contra ellos, decimos al tener la cuenta afianzarnos en el nicho de mercado, para

ellos hicimos una mnima inversin de una manta vinilica, en la cual del lado

izquierdo colocamos una persona obesa y el valor calrico de un men, del lado

derecho una persona guapa, sana, feliz y de cuerpo atltico y el valor calrico de un

almuerzo. Es correcto lo que piensa, las ventas se incrementaron, valoraron lo que

es comer sano diariamente. Si an no sabe que vende en realidad le recomendamos

leer este artculo:

QUE VENDO EN REALIDAD

OBJETIVO: PUBLICIDAD DE RECORDARIO

Su objetivo ser, recordar a nuestros clientes, que pronto necesitaran de nosotros,

que les hace falta, lo bueno sera tenerlo nuevamente, recodarles donde pueden

comprarlo, que facilidades damos y todo lo que hemos logrado.

ESTRATEGIA para hacer esta publicidad efectiva

Jos: Mire dnde puedo encontrar un restaurante romntico para ir con mi novia?

Mario: (piensa) en XXX lugar, ah es bonito, pero no recuerdo la direccin

Esto est sucediendo, en este momento en algn lugar, alguien tiene una necesidad

y ha tenido que preguntar a alguien donde ir y este no puedo recordar donde era,

por eso este tipo de publicidad logra mantener nuestro producto en la mente del

consumidor fuera de temporada, lograr un alto grado de conciencia del mismo.

EJEMPLO de cmo logarlo:

Cuando piense en consentir a su ser amado, recuerde que nuestro restaurante lo

har por ti, preocpate por verla sonrer y no nosotros por consentirla. Para nuestro

restaurante romntico antes mencionado.

Quieres tener un cuerpo de ensueo, el 20% es ejercicio y el 80% es alimentacin,

come sano y transfrmate. Para nuestro restaurante saludable.

Le recomendamos leer: Que le estn comprando

Estos que hemos descrito son unos de los muchos objetivos que pueden existir pero

le queremos ayudar a empezar a con el pie derecho.

Recuerde la publicidad puede ser buena o mala, para nosotros la idea es hacerla

efectiva para logre su objetivo, que en el 99% de los casos con un margen de error

del 1% ser que sea vea reflejada en rentabilidad.

Le deseamos lo mejor y le recordamos que si desea contratar una agencia de

publicidad en Guatemala, contctenos sin ningn compromiso. Esperemos nos viste

pronto y nuestros artculos le sigan ayudando a hacer crecer su empresa. Recuerde

cada paso que da determinara el prximo...

objetivos publicidad efectiva