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Pontificia UniversidadJAVERIANA------------- C olumbi j ---------------------
UN NUEVO DISEÑO ORGANIZACIONAL PARA FORTALECER LA IMAGEN
CORPORATIVA DE LA ASOCIACIÓN HOGAR VILLA ALEGRÍA
Presentado por:
SANDY LORENA RONCANCIO MÉNDEZ
Tutor:
GONZALO ALBERTO SABOGAL MORENO
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS
ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
2015
Contenido
1 Resumen ejecutivo................................................................................................................... 22 Diagnóstico del área de práctica.............................................................................................. 33 Planteamiento del problema.................................................................................................... 84 Antecedentes.......................................................................................................................... 105 Justificación............................................................................................................................136 Objetivos................................................................................................................................ 14
6.1 Objetivo general..............................................................................................................146.2 Objetivos específicos...................................................................................................... 14
7 Marco teórico..........................................................................................................................167.1 Las entidades sin ánimo de lucro en Colombia: definición y marco legal.......................167.2 Planeación estratégica y diseño organizacional............................................................. 167.3 Imagen corporativa de una ONG o de una entidad sin ánimo de lucro...........................187.4 El marketing en instituciones sin ánimo de lucro.......................................................... 19
8 Metodología........................................................................................................................... 219 Cronograma de actividades................................................................................................... 2310 Desarrollo de las actividades - resultados.......................................................................... 2411 Conclusiones...................................................................................................................... 3612 Recomendaciones ............................................................................................................. 3813 Referencias bibliográficas................................................................................................. 49
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1 Resumen ejecutivo
El propósito del presente proyecto es resolver la siguiente pregunta de investigación: ¿Será
posible fortalecer la imagen corporativa de la Asociación Hogar Villa Alegría mediante un nuevo
diseño organizacional, para lograr que sea autosostenible en el tiempo?
Inicialmente, se buscó identificar y describir la percepción que tienen sobre la asociación sus
miembros y personas externas. Esto se logró a partir de encuestas de preguntas abiertas
realizadas a miembros, asociados, grupos de interés y comunidad en general; de la observación
directa de su entorno y de la realización de un benchmarking a cuatro fundaciones que
desempeñan una labor similar, para comparar aspectos como imagen corporativa y diseño
organizacional, actividades y/o programas que realizan para recaudar fondos y presencia en
Internet como estrategia de marketing social mediante una página web oficial y redes sociales.
El análisis de la información obtenida dio origen a la siguiente recomendación general: la
Asociación Hogar Villa Alegría debe replantear su diseño organizacional y adaptarse a su
contexto actual. Es necesario que defina claramente el segmento que atenderá, con el objetivo de
dar mayor solidez a su imagen corporativa e impedir que se disperse el foco de su obra social.
Una vez consolide estos aspectos, la asociación tendrá la posibilidad de planear e
implementar un plan estratégico de marketing social con miras a establecer nuevas alianzas
estrategias; obtener una mayor recordación; ampliar su red de asociados, voluntarios y padrinos,
y lograr finalmente ser una institución autosostenible en el tiempo.
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2 Diagnóstico del área de práctica
La Asociación Hogar Villa Alegría es una entidad sin ánimo de lucro que brinda apoyo a las
personas de la tercera edad en situación de abandono y vulnerabilidad. Fue fundada en el año de
1985 en la ciudad de Bogotá. Actualmente, está ubicada en el barrio Popular Modelo en la
carrera 57B No. 66B-51.
Esta asociación no cuenta con ninguna clase de apoyo gubernamental o particular constante,
por lo que debe recaudar fondos a través de diferentes actividades que desarrolla con ayuda de
los voluntarios y personal cercano. Algunas de las actividades que lleva acabo son: chocolatadas,
almuerzos, fiestas y donaciones. Debido a la labor social que realiza, la asociación pertenece al
tercer sector de la economía1 colombiana.
La Asociación Hogar Villa Alegría considera como su misión el desarrollo, promoción y
mejora de la calidad de vida de personas desprotegidas, especialmente del adulto mayor. Se
apoya en las donaciones provenientes de empresas privadas y personas naturales con el fin de
entregar buenas condiciones de vivienda, alimentación, recreación y atención médica a las
mujeres de la tercera edad que acoge; todo lo anterior está amparado bajos los lineamientos de la
fe católica.
En cuanto a su visión, la Asociación Hogar Villa Alegría proyecta para los próximos cinco
años crecer a una tasa real del 20% anual. Esto exigirá buscar todo el apoyo necesario o incluso
hacer alianzas con otras entidades a fin de contribuir al mejoramiento y la calidad de vida del
1 En el caso colombiano, las formas organizacionales propias del tercer sector están definidas en el Estatuto Tributario e incluyen, entre otras organizaciones, fundaciones, ONG y las entidades de la economía solidaria; de manera que el tercer sector en Colombia agrupa dinámicas solidarias de origen mutual y dinámicas orientadas por el interés general (Rodríguez, 2005).
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adulto mayor y la niñez. Todos sus propósitos están orientados hacia la ampliación de la
cobertura de atención.
Programas
• En el mes de diciembre de cada año, la asociación, además de atender al adulto mayor,
suministra un mercado dotado con elementos básicos a familias de escasos recursos.
• Una vez al año, la asociación brinda a 20 niños y niñas de bajos recursos la oportunidad de
realizar el sacramento de la primera comunión, proporcionándoles todo lo necesario para la
ceremonia religiosa: ajuar completo y una sencilla recepción.
Estructura organizacional
Figura 1. Organigrama actual de la Asociación Hogar Villa Alegría.
Actualmente, la asociación lleva una administración poco formal, ya que la directora es
quien realiza múltiples funciones. De acuerdo con las información obtenida en la entrevista no
estructurada que se realizó a la directora, varios cargos que figuran en el organigrama ya no
existen, por lo tanto, este debe ser modificado.
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Análisis DOFA
Debilidades
D1. Estructura organizacional débil, sin un plan estratégico definido para alcanzar los
objetivos propuestos.
D2. No existe un plan estratégico de mercadeo social que genere relaciones con la
comunidad y los grupos de interés.
D3. No hay un manual de funciones por cargo actualizado. El organigrama tiene cargos
que ya no existen.
D4. No cuenta con una sede propia, lo que implica costos que podrían destinarse a otras
prioridades.
Oportunidades
01. Campañas de marketing social que sensibilicen y generen compromiso para ayudar a
las personas de la tercera edad.
02. Estrategias de marketing digital (redes sociales, página web, correos electrónicos,
entre otros) que permitan a la asociación contar con mayor presencia y recordacion en la
comunidad.
03. Las políticas públicas como Colombia Mayor2, impulsada por el Gobierno nacional, y
la Política Pública Social para el Envejecimiento y la Vejez en el Distrito Capital3.
2 http://es.presidencia.gov.co/logros/Paginas/100-logros-equidad-social.aspx3 http://www.alcaldiabogota.gov.co/sisjur/normas/Norma1.jsp?i=40243
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Fortalezas
F1. Convenio con el Colegio Calazans para que sus estudiantes realicen una práctica de
servicio social. Las niñas de esta institución educativa brindan recreación y actividades
lúdicas a las mujeres de la tercera edad que habitan en el hogar.
F2. Convenio con la Pontificia Universidad Javeriana con practicantes universitarios. El
estudiante pone en práctica sus conocimientos en el área de la Administración de Empresas
al desarrollar un proyecto de mejoramiento de problemas o aspectos críticos dentro de la
asociación.
F3. Voluntarios de la Defensa Civil prestan sus servicios en el área de la salud.
F4. El personal de la asociación tiene alta vocación de servicio y solidaridad por los más
necesitados.
Amenazas
A1. Creciente demanda de personas de la tercera edad afectadas por el desplazamiento, el
abandono y la pobreza. La asociación no cuenta con la infraestructura y las herramientas
suficientes para atender la demanda.
A2. Organizaciones con más experiencia y con una estructura organizacional sólida.
A3. El propietario del inmueble donde está ubicado el hogar ha decidido cancelar el
contratro de arrendamiento.
Teniendo como base este análisis DOFA se considera pertinente complementar el
diagnóstico con un modelo CANVAS, para identificar acciones de mejora en la Asociación
Hogar Villa Alegría.
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Figura 2. Diseño CANVAS - Asociación Hogar Villa Alegría.
El análisis DOFA hace evidente que la Asociación Hogar Villa Alegría se encuentra en una
etapa de estancamiento, tiene fortalezas de peso y las oportunidades son consistentes, pero
sobresale la ausencia de un compromiso puntual y de una delimitación de funciones y
responsabilidades al interior.
El modelo CANVAS permite identificar que una de las acciones de mejora primordial es el
fortalecimiento organizacional al interior de la asociación, con el fin de mostrarla y lograr
convencer a los clientes y posibles partes interesadas. Por tanto, la falla fundamental radica en la
poca divulgación que se ha hecho de los valores agregados con los que cuenta la organización en
este momento, valores que están presentes pero que necesitan ser fortalecidos.
7
3 Planteamiento del problema
En Colombia es frecuente la creación de fundaciones, pero la falta de vigilancia y control
por parte del Estado impide conocer su número exacto. Sin embargo, se sabe que por su fin
altruista y el deseo de algunas personas por obtener el bien común, muchas se gestionan de
forma no tradicional.
La mayor parte de estas fundaciones enfrenta una problemática común: la ausencia de
recursos económicos constante. Este inconveniente las hace, en muchos casos, dependientes del
patrocinio esporádico de personas u organizaciones altruistas, las cuales pueden apoyar algunos
programas. Por esta razón, la autosostenibilidad se convierte en un objetivo primordial de este
tipo de organizaciones.
Actualmente, las actividades que llevan a cabo para suplir esta necesidad apremiante se
basan en la sensibilización de las personas y organizaciones, a fin de que formen parte de las
causas sociales por medio de donaciones económicas o en especie, o que se conviertan en
voluntarios. Pero no todas las fundaciones tienen o se forman con un plan estratégico claramente
definido; en consecuencia, no disponen de una estrategia de marketing social que logre atraer un
mayor número de personas interesadas en cooperar en su labor con la comunidad y ampliar la red
de voluntarios y posibles alianzas estratégicas.
Para generar valor en los grupos de interés, es importante identificar el concepto básico de
marketing social y marketing con causa o de causas, diferenciar sus enfoques y establecer cuál se
ajusta más a las necesidades de la asociación. Según Raufflet, Lozano, Barrera y García de la
Torre (2012), mencionando a Kotler, el marketing social es el “diseño, implementación y control
de programas pensados para influir en la aceptación de ideas sociales, implicando
consideraciones de planificación de productos, precio, comunicación, distribución e
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investigación de mercados” (pág. 147). Por otro lado citan a, Varadarajan y Menon (1988)
definen el marketing con causa como:
El proceso de formulación e implementación de actividades de marketing caracterizadas por
una oferta de la empresa para contribuir con una cantidad específica para el apoyo de una
determinada causa, cuando los clientes participan en los ingresos que proporcionan el
intercambio, el cual satisface tanto los objetivos organizacionales como los individuales.
(Pág. 148).
En el caso particular de la Asociación Hogar Villa Alegría, se evidencia falta de diseño
organizacional sólido, lo cual imposibilita su continuidad en el tiempo y su crecimiento en la
atención de las necesidades de los grupos sociales más vulnerables. Esta realidad da origen a la
pregunta: ¿Será posible fortalecer la imagen corporativa de la Asociación Hogar Villa Alegría
mediante un nuevo diseño organizacional, para lograr que sea autosostenible en el tiempo?
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4 Antecedentes
Barrera (2013) presenta una investigación sobre empresas sociales centrada en el diseño
organizacional. De este trabajo es relevante destacar, en cuanto a la estrategia social, que
(mencionando al autor Hamel): “La estrategia básica tiene tres componentes, el primero es la
misión del negocio, el segundo se refiere al alcance del producto y del mercado y el tercero a las
bases para la diferenciación” (pág. 157). Con respecto a la misión, el autor afirma que esta
contiene los objetivos generales, es decir, lo que se espera alcanzar con el modelo de negocio. Y
formula una pregunta para identificarla: ¿Qué influencia ejercer en el mundo?
Para el caso del alcance del producto y del mercado, citando a Hamel, Barrera expresa la
necesidad de definir adónde va a competir la organización y en dónde no lo hará (áreas
geográficas, tipo de cliente y productos que ofrecerá). Finalmente, Barrera, citando a Hamel,
hace referencia a la diferenciación como la forma de configurar la propuesta de valor de tal
manera que sea diferente a la de la competencia, y profundiza identificando cómo en la estrategia
social es importante la participación activa de los empleados, ya que esto genera en ellos un
mayor compromiso en la ejecución de sus labores para la consecución de los objetivos de la
empresa. Mediante un proceso denominado Bottom-up (abajo-arriba), que consiste en una
permanente retroalimentación entre la estrategia y las operaciones, se logra “la co-construcción
del sentido de la actividad de la empresa social y del trabajo de la organización” (Barrera, 2013,
págs. 161-162).
Por otra parte, Salvador (2000) hace referencia a la labor que vienen realizando las ONG y
el enfoque que las empresas del sector privado han venido adoptando en las actividades de
cooperación social. Esta labor ha adquirido en los últimos años una mayor importancia, razón
por la cual el denominado tercer sector ha incrementado en número de organizaciones y en
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recursos que provienen tanto de empresas del Estado como privadas. “Las organizaciones
exitosas deberán conjugar su postura estratégica, su estructura organizativa, su misión y sus
tácticas de marketing para alcanzar un alto nivel de congruencia tanto en sus actividades internas
como externas” (Salvador, 2000, pág. 4).
También es preciso comprender que la comunicación entendida como un elemento
estratégico es una fuente para captar y fidelizar donantes y voluntarios. Una ONG puede darse a
conocer de manera efectiva y llegar a la mayor cantidad de público posible, por medio de
campañas de sensibilización elaboradas con las diferentes técnicas profesionales de marketing
social.
Salvador (2000), apoyándose en Wolf, puntualiza que:
En el sector no lucrativo, el marketing social es la ingeniería de la satisfacción de los
diferentes públicos que envuelven la ONG: donantes, miembros del patronato, usuarios,
reguladores y todos los públicos que pueden evidenciar en el éxito de la organización, así
como los medios de comunicación y la opinión pública en general. (Pág. 10).
Finalmente, indica y prioriza las acciones fundamentales que las ONG deben emprender
para hacerse un lugar en un mundo cada vez más competitivo, ratificando que es “indispensable
que las ONG deben tener una identidad clara y nítida que las diferencie del resto de las
organizaciones empresariales” (2000, pág. 10). Por ello es imperativo que las organizaciones no
gubernamentales trabajen en su imagen interna, con valores específicos y propios que corroboren
imaginarios actuales como lo verde vende, pero enfocándolo en el sector de la solidaridad.
Por otro lado, la Universidad Europea Miguel de Cervantes realizó una publicación acerca
del estudio de la imagen corporativa de las ONG en España. Allí se resalta que las entidades sin
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ánimo de lucro reducen acciones de publicidad y marketing para recaudar fondos,y que muchas
organizaciones gestionan su comunicación de manera intuitiva, sin planificar ni contar con un
esquema previo (Gómez, Tapia y Díaz, 2012).
La mayoría de las ONG tienen presencia en Internet, un medio que les permite transmitir su
información corporativa, aunque en muchos casos se realiza sin ningún asesoramiento llevadas
simplemente por la moda y las facilidades económicas que permite. Gómez et al. (2012) recalcan
además que:
Aunque la mayoría de ONG tiene presencia en Internet, se puede decir que su contenido no
es bueno, en la mayoría de casos este tiene información que no debería, así como algunos
contenidos de la página no están bien ubicados dentro de las secciones que deberían. (Pág.
17).
También existe una división clara entre organizaciones no gubernamentales que cuentan con
recursos y las que no; por ejemplo, Gómez et al. (2012) puntualizan que existe una relación
directa estadísticamente significativa entre presupuesto organizativo y probabilidad de presencia
de logotipos y símbolos, fotografías de instalaciones y edificios; además, existe una visión
sesgada de que los videos son de uso exclusivo de las fundaciones con recursos elevados. Y
concluyen diciendo que:
Las ONG no aprovechan el potencial que este canal tiene -que combina generalmente bajo
coste de implementación de la información con un elevado coste de explotación estratégica-,
y con ello se desperdicia la posibilidad de desarrollar en mayor medida la comunicación
corporativa de estas organizaciones. (Pág. 18).
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5 Justificación
El propósito principal de este proyecto es replantear el diseño organizacional y el plan
estratégico de la Asociación Hogar Villa Alegría, para consolidar su misión, visión, valores
corporativos y objetivos, y así definir claramente a dónde quiere llegar.
Una vez establecido esto será posible generar estrategias de marketing social adecuadas para
que la asociación tenga la oportunidad, por un lado, de mantener las alianzas existentes con el
Colegio Calasanz, la Defensa Civil y la Pontificia Universidad Javeriana, y establecer nuevas
con muchas más entidades; y por otro, de incrementar el valor de sus donaciones por parte de
personas naturales, jurídicas o gubernamentales, y ampliar su red de voluntariado en las áreas en
las que necesita mayor apoyo, principalmente servicios de salud, terapias y cuidado especial para
las abuelas que se encuentran bajo su protección. De esta manera, al largo plazo, podrá crecer,
ampliar su cobertura, tener mayor presencia en Bogotá y atender otros segmentos como son los
niños de escasos recursos.
Adicionalmente, el presente proyecto permitirá distinguir la estructura organizacional de una
entidad sin ánimo de lucro y de una empresa con fines lucrativos, a partir de los objetivos que
cada una se plantea. La entidad sin ánimo de lucro busca satisfacer necesidades de los grupos
sociales más vulnerables, mientras que la empresarial tiene como fin el lucro mediante la
producción de bienes o servicios.
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6 Objetivos
6.1 Objetivo general
Describir cómo un nuevo diseño organizacional podrá fortalecer la imagen corporativa de la
Asociación Hogar Villa Alegría para que sea autosostenible en el tiempo.
6.2 Objetivos específicos
• Realizar benchmarking a diferentes fundaciones para identificar cómo es su diseño
organizacional e imagen corporativa.
Meta: recolectar información de fundaciones que atienden diferentes segmentos para validar
cómo es su diseño organizacional.
Indicador: se realizará un análisis de la imagen corporativa, actividades, programas y
mercadeo digital en cuatro fundaciones.
• Identificar la perspectiva y visión que tienen los asociados y grupos de interés con respecto a
la asociación.
Meta: validar el nivel de compromiso que tienen los asociados y de esta forma obtener ideas
de cómo se podría plantear o modificar la misión, visión, valores corporativos y objetivos de
la asociación.
Indicador: A partir de las propuestas e ideas de los asociados, como resultado de las
encuestas, construir una nueva misión y visión de la asociación.
• Identificar estrategias de marketing social que permitan fortalecer su imagen corporativa.
Meta: lograr una modificación en la imagen corporativa y en la percepción que tiene el
entorno de la asociación, para posicionarla mediante estrategias de mercadeo social como
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página web, redes sociales y el voz a voz. Se empezaría en el barrio Modelo Norte, donde se
encuentra ubicada la asociación.
Indicador: mayor participación de los asociados, vecinos del hogar, empresas, grupos de
interés y la comunidad en general.
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7 Marco teórico
7.1 Las entidades sin ánimo de lucro en Colombia: definición y marco legal
La Constitución Política de Colombia, bajo los artículos 38, 39 y 55 (Presidencia de la
República, 2011), contempla que las personas tienen derecho a la libre asociación, que las
personas naturales o jurídicas pueden ejercerlo para el desarrollo de las actividades que se
realizan en sociedad y que propenden por el fortalecimiento económico y social (Sánchez, 2014).
Las ONG o las entidades sin ánimo de lucro reciben este nombre debido a que no forman
parte de la estructura político-administrativa de un Estado, sino que surgen de intereses de
particulares y desarrollan actividades altruistas y de beneficio común. Normalmente, estas
entidades son constituidas como fundaciones, asociaciones o corporaciones.
Según ESAL (2013), una asociación se considera como persona jurídica sin ánimo de lucro,
por regla general son un ente jurídico que surge del acuerdo de una pluralidad de voluntades
vinculadas mediante aportes en dinero, especie o actividad, en orden a la realización de un fin de
beneficio social extraeconómico, que puede contraerse a los asociados, a un gremio o grupo
social en particular. Su régimen estatutario y decisiones fundamentales se derivan de la voluntad
de sus miembros según el mecanismo del sistema mayoritario.
7.2 Planeación estratégica y diseño organizacional
Barrera (2013) explica que la planeación estratégica es considerada como una capacidad
fundamental para el desempeño organizacional. Citando a Powell, indica que el proceso de
planeación estratégica y el contenido de la estrategia están ligados íntimamente, y son recursos
estratégicos de orden superior porque sirven como marco para la toma de decisiones sin
desviarse de la misión, los valores y los objetivos organizacionales.
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Barrera (2013) también cita a Grant, quien indica que el objetivo último de la estrategia
consiste en “la maximización del valor económico a largo plazo para los propietarios del capital”
(pág. 154), lo que contrasta con la empresa social cuyo enfoque principal es la creación social.
Existe un enlace entre la estrategia social y la capacidad directiva que implica que:
La alta dirección se involucra emocionalmente con la misión social y con el impacto que la
actividad empresarial tiene en la calidad de vida en los segmentos de clientes pobres de la
sociedad. Esta relación es la fuente de motivación trascendente o contributiva en la alta
dirección. (Barrera, 2013, pág. 275).
Finalmente, el autor explica que existe una coincidencia entre el proyecto de vida del alto
directivo (vínculos emocionales y cognitivos) y la misión social del negocio.
Las organizaciones sin ánimo de lucro se crean con el fin de alcanzar un objetivo específico
que genere beneficio a la sociedad, específicamente a los grupos más vulnerables. Dicho objetivo
y la manera de alcanzarlo son definidos por la alta dirección. En este objetivo la dirección es lo
que moldea y da forma al diseño y administración de la organización. Siendo la responsabilidad
principal de la alta dirección determinar las metas, estrategia y diseño de la organización y en ese
sentido adoptar a la organización a un entorno en constante cambio. Se evidencia que uno de los
mayores problemas que tienen las entidades sin ánimo de lucro es asegurar el flujo constante de
fondos para seguir operando (Daft, 2011).
En la figura 3, este autor explica la forma en la que se debe realizar el diseño organizacional.
Aquí se ilustra el rol de la alta gerencia en la dirección, el diseño y la efectividad
organizacionales.
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Entornoexterno
tyiúrtirfiiüteiúteí
Amenlas IncefUdumbte Disponibilidad ¡le iBCiifsos
Diseño organizacional
Forma asiruciutal: aftendicajairania a eficiencia
Sinarios de iitfotmacidny contio!
Tecnología de la producciónPolíticas de recursos
Humanos, incentivosCollera OrQanijaeiOtOl
Relacionesinte/organicadonalas
Resultados de efectividad
A lom a ¡as matas Asanos Eficiencia Balanceo1 smecard
Figura 3. Diseño organizacional.
7.3 Imagen corporativa de una ONG o de una entidad sin ánimo de lucro
Según Salvador (2000):
La imagen corporativa es uno de los activos con los cuales puede contar una organización,
ya que ayuda a determinar el comportamiento de las mismas personas en relación con la
institución, facilitando la fidelidad de sus voluntarios y donantes e impulsando un espíritu de
unión entre los colaboradores. (Pág. 5).
Las ONG están inmersas en un sector con unas peculiaridades que determinan la percepción
social que se tiene de las mismas. Las campañas de información que realizan las ONG les
permiten adquirir más voluntarios y recursos para llevar a cabo sus fines sociales. Su imagen
corporativa se verá reflejada en estas campañas, por tanto, son la oportunidad para dar una
excelente impresión al público sobre la organización (Salvador, 2000).
18
Este mismo autor cita a Justo Villafañe, quien enumera tres hechos que debe tener la imagen
de una organización:
• Realidad propia de la organización
• Resaltar los puntos fuertes de la ONG
• Se debe tener en cuenta el manejo de las áreas funcionales de la organización, puesto que
todas tienen una reputación, directa o indirecta, sobre la imagen.
Una imagen corporativa sólida permite que las estrategias de marketing social de
sensibilización lleguen a sus grupos de interés y vendan su producto final; para el caso de la
mayoría de las ONG, este será la solidaridad.
7.4 El marketing en instituciones sin ánimo de lucro
Kotler (2008) define el marketing como “el proceso por el que las empresas crean valor para
los clientes y construyen fuertes relaciones con los mismos para obtener valor de ellos a cambio”
(pág. 6).
A finales los años 60, se origina el denominado marketing social, el cual significa “la
identificación de segmentos del mercado preocupados por determinado problema y que en
consecuencia, responden a productos o servicios que reflejan esa preocupación, también puede
significar la aplicación de técnicas de marketing para mejorar la sociedad” (Cabal, 1991, pág.
16). Por su parte, Kotler (2008) define el marketing social4 como la idea de que la organización
debe determinar las necesidades, deseos e intereses de los mercados meta y proporcionar las
4 El marketing social exige un equilibrio entre las utilidades de la empresa, los deseos del consumidor y los intereses de la sociedad (Kotler, 2008, pág. 23).
19
satisfacciones deseadas de forma más eficaz y eficiente que los competidores, de modo que
mantenga o mejore el bienestar del consumidor y de la sociedad.
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8 Metodología
La investigación que se desarrolla en el proyecto es de tipo descriptivo, ya que pretende
identificar cómo el correcto diseño organizacional de la asociación y un adecuado
direccionamiento estratégico le permitirán ir tras un objetivo concreto y tener una imagen
corporativa más sólida. Esto le abrirá la posibilidad de implementar estrategias de marketing
social y conseguir alianzas con entidades que fortalezcan su labor, la ayuden a generar mayor
recordación y a alcanzar una posición importante dentro de su sector; de esta manera, podrá ser
autosostenible en el largo plazo.
Se utilizó el método cualitativo a través de las siguientes herramientas:
Benchmarking a cuatro fundaciones que atienden diferentes segmentos de la sociedad, a fin
de identificar cómo es su estructura organizacional y cómo esto les permite destacarse sobre las
demás fundaciones.
Encuesta de preguntas abiertas. Esta se realizó a través de correo electrónico o de manera
presencial, según el deseo del encuestado. El objetivo de la encuesta fue conocer la percepción
de los principales aliados estratégicos actuales (Pontificia Universidad Javeriana, Defensa Civil),
así como de algunas personas naturales y jurídicas del sector.
Encuesta de preguntas abiertas a los asociados para identificar si existe unidad de criterios
respecto a la fundación, si están alineados y tienen la misma percepción de la misión y visión de
esta o por lo menos si es similar. Esto permitió realizar los ajustes pertinentes en la redefinición
de la razón de ser de la fundación. Adicionalmente, fue útil para identificar el nivel de
compromiso con la asociación.
21
Finalmente, el método de observación fue fundamental para el análisis de la imagen que
tienen los asociados y grupos de interés de la asociación frente a los temas que trata el presente
proyecto. También se observaron las actividades que realiza el hogar para la recolección de
fondos y su resultado.
Los datos se procesaron mediante la observación detallada y se recopilaron para identificar
los puntos clave que permitieran realizar el planteamiento del rediseño organizacional de la
asociación y posterior identificación de posibles estrategias de marketing social que fortalezcan
su imagen corporativa.
22
9 Cronograma de actividades
______ METAS 1 2Observaciones | |
P Planeado o programado, cuando de definió o programóR Real Cuando se efectúo realmenteMetas 1 y 2 Semana de contorl, pueden ser 2 o mas metas
23
10 Desarrollo de las actividades - resultados
Benchmarking a diferentes fundaciones para identificar su diseño organizacional.
Fundación
Fundación María José
Imagen
corporativa y
diseño
organizacional
Lema: “Pequeños y
grandes héroes”.
Acorde 100% con
su labor social de
ayudar a los niños
que padecen cáncer.
Su imagen
corporativa refleja
una estructura
organizacional
sólida, con
definición de
objetivos y metas
claras. Es una de las
fundaciones mejor
posicionadas y
Campañas y/o
programas
*Plan padrino
apapachando
*Proyecto
aventurero
*Ponte en mis
zapatos
*El pelo es lo de
menos
*Gira la tapa
*Sé mi huésped
Junto con sus
aliados estratégicos
(hoteles Hilton,
Hospital Militar,
Fundación
Cardioinfantil,
Fundación Santa
Mercadeo digital
La página web
muestra
información
detallada, desde su
origen hasta datos
de contacto, no se
realizan donaciones
en línea y existe
información
desactualizada en
cuanto a fechas de
actividades. La
fundación está
presente en redes
sociales. En
Facebook, Twitter y
YouTube se
24
reconocidas en esta
labor social.
Fundación Sol de los Andes Compromiso:
reducir la
mortalidad infantil
por causas
oncológicas. La
solidez de su
estructura
organizacional se
refleja en su razón
de ser, misión,
objetivos, dentro de
los que se
discriminan tácticos
y operativos, sus
principios, el
equipo de trabajo,
voluntarios y sus
valores
Fe, entre otros) la publican fotos y
fundación lleva a videos de sus
cabo con éxito sus actividades, y
campañas. comentarios al
*Nueva sede
respecto.
La fundación
(proyecto bandera) cuenta con una
*Aliviar -
psicológico
*Saber - educación
*Sonríe -
página web donde
los grupos de
interés pueden
acceder a la
información
recreación institucional de
*Elevando nuestro
espíritu (pastoral)
*Comprando ayudo
forma fácil, clara y
organizada. Existe
la opción de
realizar donaciones
(producto en línea y está la
comercial). Dentro descripción clara de
de su portafolio de cómo hacerlo. La
productos se página cuenta con
encuentran: agua en una tienda en línea
botella, muñecos, donde ofrece y
25
corporativos.
Cuenta con
patrocinadores y
aliados estratégicos
como: Liga Contra
el Cáncer, Avianca,
Revista Caras, Gran
Estación
Responsable y
artistas
reconocidos.
accesorios (aretes,
bolsas, sombrillas,
manillas e imanes
para la nevera);
todos con el logo de
la fundación.
*Voluntarios: son
actividades
orientadas hacia el
bienestar de un
niño y su felicidad.
Despiertan la
sensibilidad de las
personas y motivan
a hacerlas. Tiene un
excelente enfoque.
comercializa sus
productos, para
autosostenerse. Está
presente en redes
sociales (Facebook,
Twitter, YouTube y
Google+) y publica
fotos y videos de
alto contenido
sensible. También
viralizan
información de
salud,
especialmente de
temas relacionados
con el cáncer.
Para recaudar
fondos, realizan
actividades
artísticas con
personas
26
reconocidas en el
medio.
Fundación Amor y Ternura “Dando lo mejor a *Adoptar un La página web
quien lo ha dado anciano o realizar tiene información
todo”. Este eslogan donaciones. Este básica pero no
ilustra su filosofía, proceso se lleva a suficiente, su visión
la cual ha puesto en cabo poniéndose en está desactualizada.
práctica desde el contacto con la La página no es
año 1981 en la fundación. dinámica ni
ciudad de Cali. La*Para su
atractiva. Respecto
fundación está ensostenimiento, la
a sus programas de
proceso defundación presta
labor social, existe
certificación dediferentes servicios
una sola pestaña en
calidad y es una decomo: fisioterapia,
la cual no hay
las másterapia de
publicaciones de
reconocidas.relajación, terapia
campañas o
Atiende a casi 100ocupacional,
programas que
adultos mayores ypsicología,
realizan.
presta sus serviciosnutrición, medicina
a 250 abuelos en
TI
condiciones de homeopática y Brinda la opción de
vulnerabilidad de china, odontología, seguirla en redes
los municipios de corte de pelo, sociales (Facebook,
Cali. manicure y Twitter y
No se sabe conpedicure, cuidado YouTube), pero no
claridad cuál es suen casa, entre otros. existe información
logo oficial;reciente y el enlace
aspecto que lacon YouTube abre
desfavorece.el de Twitter.
Fundación Bella Flor “Un lugar donde las Denominadas como La página web de la
cosas pasan”, es el “Nuestras fundación tiene un
eslogan de esta oportunidades”: diseño atractivo, es
fundación que*Taller de
organizada y
surge de lapensamiento
contiene
iniciativa de información muy
jóvenes *Familias bella flor puntual pero clara.
universitarios en el *Sala de sistemas Allí hay un video
año 2002. Tiene un*Ludoteca
institucional de
diseño sensibilización,
organizacional *Club de arte como estrategia de
claro, demarcado *Donaciones (las marketing social.
por su misión y cuales se pueden En cuanto a redes
28
visión; así mismo
plantea el cómo y
el porqué de su
acción social con
principios definidos
para su actuar.
Las principales
alianza estratégicas
de la fundación son
con BBVA,
Seguros Bolívar,
Gas Natural
Fenosa, Samsung,
Instituto superior
Mariano Moreno,
entre otras.
realizar en euros,
yenes, dólares y en
pesos)
*Voluntariado
Proyectos
implementados con
éxito:
*Letras del sur.
Publicación de
historias escritas
por los chicos de la
fundación
*Ritmos del sur.
Grupo de stomp,
conformado por 20
niños y niñas de la
fundación, que se
ha presentado ante
más de 800
personas.
sociales, tiene
presencia activa en
Facebook y la
posibilidad de
suscribirse a un
boletín de noticias
de la fundación.
Fuente: http://www.fundacionmariajose.org/ - http://www.solenlosandes.org/ -
http://www.fundamoryternura.org/amor_y_ternura.html - http://www.bellaflor.org/
29
Las fundaciones sobre las que se realizó el benchmarking fueron seleccionadas por su
destacada labor y reconocimiento, así como por los aliados estratégicos que tienen.
Adicionalmente, la Fundación María José tiene convenio para práctica social con la Pontificia
Universidad Javeriana. Estas instituciones llevan a cabo proyectos importantes que han sido
divulgados y reconocidos en la prensa y la televisión.
La información recolectada permite establecer que la Asociación Hogar Villa Alegría carece
de una visión específica. Es necesario que plantee un objetivo general y unos objetivos tácticos.
También es importante que su imagen sea sólida para generar alianzas estratégicas. Las cuatro
fundaciones analizadas tienen presencia en la Web, lo cual es importante como estrategia de
marketing social para sensibilizar a las personas e interactuar permanente con la sociedad, y así
incrementar la recordación de la institución. La asociación lleva más de 20 años en su labor
social, pero que con el pasar de los años ha decaído; por eso es importante que sepa llegar a los
diferentes grupos de interés, para que vuelva a crecer como lo hizo en algún momento.
La búsqueda de información se realizó en fundaciones que desarrollaran una actividad igual
o similar a la de la Asociación Hogar Villa Alegría. Este tipo de fundaciones, a diferencia de las
que atienden otros segmentos vulnerables como es el caso de los niños, tienen alianzas con
empresas privadas o públicas que las respaldan y apoyan en sus proyectos y actividades. La
presencia en la Web de fundaciones del adulto mayor es mínima.
Por otra parte, se realizaron encuestas al representante legal, a la cofundadora del hogar, a la
secretaria de la junta directiva, a uno de los asociados y a la directora administrativa. El
propósito era identificar la percepción interna que tienen frente a la estructura, diseño
organizacional e imagen corporativa de la Asociación Hogar Villa Alegría. A continuación, se
sintetizan los resultados de las encuestas:
30
En cuanto a la misión de la asociación, sus miembros consideran que se ajusta a la realidad y
que está correctamente planteada, pero estiman que la visión necesita ser redefinida o más clara.
Los encuestados consideran que el planteamiento de la misión y objetivos de la asociación son
los idóneos para llevar a cabo su labor social, por lo tanto, su plan estratégico se encuentra bien
diseñado y con miras a alcanzar su objetivo principal que es el cuidado de las abuelas
desamparadas, así como sus programas de apoyo a niños y familias de escasos recursos.
Sin embargo, opinan que por causa de la escasez de recursos sería necesario ajustar o
replantear los programas de la asociación, para concentrarse en atender por ahora únicamente el
segmento de las abuelas de la tercera edad en condición de vulnerabilidad y abandono, ya que
por intentar atender otros segmentos se descuida el propósito principal y no se cumplen
plenamente los objetivos propuestos. Por esta razón, proponen que sería pertinente ajustar la
visión y los programas actuales; dice uno de los encuestados: “Ajustar a la realidad del hogar,
actualmente, desafortunadamente no estamos en condiciones de apoyar a los niños y familias de
escasos recursos”.
Para todos los asociados no es claro o no conocen a profundidad el plan estratégico de la
asociación. Existen varias causales para esto, como la falta de tiempo de los asociados para
asistir a las reuniones, por lo cual están un poco distantes de lo que sucede en la institución.
En lo que respecta a la toma de decisiones, la última palabra la tiene de manera exclusiva la
junta directiva, aunque siempre escuchan y consideran las opiniones de los asociados, empleados
y personas externas a la asociación.
El organigrama de la asociación está desactualizado, incluso figuran cargos que actualmente
no existen; los cargos que se deberían eliminar son: el comité de subastas, las terapias recreativas
31
y físicas, y el tesorero; los demás deberían mantenerse. La mayoría de los encuestados dice que
no se debe agregar ningún cargo, excepto una persona quien afirma que debería existir un
auxiliar de enfermería más.
No hay un manual de funciones por cargo. En algunas ocasiones, debido al presupuesto, las
funciones y responsabilidades que se les asignan a los empleados deben ser suplidas por otra
persona. A veces todos tienen que hacer de todo.
Los encuestados también dieron a conocer que su percepción de la imagen corporativa de la
asociación, tanto a nivel interno como externo, es buena, pero consideran que puede ser más
agresiva, llamativa, y aunque indican que están trabajando en ello, no son claros en las
estrategias que utilizarán para mejorarla.
Los medios de comunicación más utilizados con sus aliados estratégicos y grupos de interés
son el contacto telefónico, correo electrónico y, en algunas ocasiones, Facebook.
La limitación de recursos impide que se invierta en mercadeo, por lo que sus herramientas
principales son el brochure, donde se presenta la misión, visión, historia, programas, necesidades
de primer nivel y la manera de apoyar a la asociación; el voz a voz y las visitas a aliados
potenciales.
La asociación tiene como actividades principales para recaudar fondos el plan padrino,
desayunos y chocolatadas; en estas tareas se espera que las personas lleven gente nueva para que
conozcan el hogar y así ampliar la red de donantes, no solo en el aspecto económico, sino
también de tiempo y elementos esenciales para las abuelas.
Los aliados estratégicos de la Asociación Hogar Villa Alegría conocen su razón de ser, pero
ignoran que esta también busca ayudar a niños y familias de escasos recursos. Tienen una buena
32
percepción de la imagen corporativa de la asociación, pero aseguran que no genera mayor
impacto, por eso sugieren que podría ser más moderna y que el logo podría tener colores más
llamativos. El contacto con la asociación es fácil y se da por medio de correo electrónico y
contacto telefónico.
Los grupos de interés como vecinos del sector y algunos establecimientos comerciales de su
entorno desconocen la existencia de la asociación. Tanto estos como los aliados estratégicos
piensan que la asociación debe tener una imagen un poco más fuerte, moderna y llamativa, y que
sus actividades deben ser diferentes a las que realizan actualmente. Asimismo, consideran que la
implementación de una página web sería una estrategia de marketing que les permitiría llegar a
muchas más personas y les daría la posibilidad de promocionar o vender mucho mejor su labor
social, la cual estiman y creen que debe continuar.
Con base en estos resultados, se considera pertinente realizar la siguiente propuesta en
cuanto a replanteamiento de la misión, visión y organigrama de la asociación.
Misión: somos una entidad sin ánimo de lucro que brinda bienestar, protección y una mejor
calidad de vida a las abuelas de la tercera edad desamparadas, en pro de una vejez digna.
Visión: ser la fundación líder en ofrecer una vejez digna a mujeres de la tercera edad
desamparadas, brindándoles las mejores condiciones para su cuidado, bienestar y protección
integral.
Adicionalmente, se identificó la necesidad de suprimir los cargos que actualmente no existen
pero aparecen en el organigrama. El esquema que se presenta a continuación se realizó a partir
de la integración de las respuestas obtenidas en las encuestas y los cargos que actualmente
forman parte del recurso humano del hogar.
33
Figura 4. Propuesta de esquema organizacional para la Asociación Hogar Villa Alegría.
A través del análisis del entorno y de la información obtenida en algunas entrevistas no
estructuradas realizadas a personas del sector donde se ubica la asociación (localidad 12 de
Barrios Unidos, barrio Modelo Norte), se relacionan a continuación las entidades y grupos de
interés que podrían convertirse en sus aliados estratégicos:
Nombre de la entidad Dirección Número de contacto
Liceo Hermano Miguel La Cra. 52 No. 64A-99 630 2373 - 630 8219
Salle [email protected]
Gimnasio del Corazón de Cra. 57A No. 73-24 240 0012 - 250 2460
María [email protected]
Alcaldía Local de Barrios
Unidos
Cl. 74A No. 63-04 225 8580 - 225 0383
FUCS - Hospital de San José Cra. 54 No. 67A-80 437 7540
CAI Modelo Cl. 68 No. 56B-41 225 7969
Universidad Antonio Nariño admi [email protected]
http://www.uan.edu.co/terapias-
psicosociales
018000 123 060
34
Los colegios Liceo Hermano Miguel La Salle y Gimnasio del Corazón de María están
ubicados estratégicamente cerca del hogar y darían la posibilidad a la asociación de que su
reconocimiento en el sector aumente y de que por medio del servicio social que presten sus
estudiantes, las mujeres de la tercera edad del hogar se vean beneficiadas. Además podría
aumentar la base de datos para convocar mayor cantidad de gente a sus actividades.
Al establecer alianzas con hospitales, el hogar lograría acceder a campañas y programas que
estas instituciones desarrollen en pro del bienestar físico y emocional de las beneficiarías.
La Alcaldía local, por medio de sus programas dirigidos al segmento del adulto mayor,
puede llegar a ser un apoyo bastante importante para el hogar, al incluirlo en sus programas
encaminados a mejorar la calidad de vida de los adultos mayores.
La Universidad Antonio Nariño cuenta con un programa dirigido a entidades sin ánimo de
lucro, donde ofrece terapias psicosociales de gran valor para las personas de la tercera edad.
35
11 Conclusiones
De acuerdo con la información recolectada y su posterior análisis, la Asociación Hogar Villa
Alegría presenta falencias en su diseño organizacional, producto de una evidente falta de
actualización frente a la realidad que vive hoy. Y esto le impide tener un foco claro.
Las organizaciones deben adaptarse a los cambio del entorno, pero el diseño organizacional
que tiene la asociación no ha cambiado desde que se fundó. Las condiciones en las que comenzó
a funcionar hace 20 años no son las mismas de hoy en día, además los fundadores tenían un nivel
de compromiso alto muy distinto del que se observa actualmente. Por otra parte, la información
del plan estratégico no es clara o no llega de forma oportuna a los asociados, quienes son
finalmente los encargados de llevar adelante la labor social del hogar.
El organigrama de la asociación no refleja su estructura real, pues incluye cargos que no
existen actualmente y que incluso, de acuerdo con el criterio de los miembros de la junta
directiva y de los asociados, no son necesarios.
No existen manuales de funciones por cargo y varios de los empleados actuales desarrollan
actividades que no son coherentes con lo que realmente deberían hacer.
Al realizar el análisis interno, a partir de los resultados obtenidos en las encuestas, se puede
constatar que la percepción de los miembros de la junta directiva y de los asociados difiere del
concepto externo que tienen los grupos de interés y la comunidad en general. El análisis externo
mediante las encuestas y la observación evidencia que el hogar no tiene un reconocimiento
importante en el sector donde se encuentra ubicado, y esto conlleva a que las actividades que
realiza cuenten siempre con el apoyo del mismo grupo de personas.
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Para los grupos de interés, la página web es una de las principales herramientas de
marketing que la asociación debería implementar, porque mediante esta podría llegar a un mayor
número de personas de forma dinámica. La segunda que mencionaron fue Facebook, la cual
permitiría tener contacto directo con la comunidad y recibir opiniones y observaciones de
quienes los visiten. La tercera herramienta que destacaron fue el correo electrónico.
Actualmente, la asociación utiliza Facebook, allí publica acontecimientos importantes y las
invitaciones a las actividades que realiza. Las fundaciones estudiadas tienen una cuenta
corporativa en esta red social, en cambio, la Asociación Hogar Villa Alegría maneja una cuenta
de persona natural. Además, estas fundaciones manejan mensajes alusivos al segmento que
atienden y de interés general, como fotos de los beneficiarios, agradecimientos y mensajes de
reflexión que sensibilizan y tratan persuadir a las personas para que apoyen su labor social.
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12 Recomendaciones
La reestructuración del diseño organizacional le permitirá a la asociación tener un foco
definido, con una misión, visión, objetivos y programas claros y acordes a su contexto actual. Es
necesario que se concentre en la atención y bienestar integral de las mujeres de la tercera edad
desamparadas, fortalecer esta labor. Posteriormente, si se tienen las condiciones, alianzas e
infraestructura necesarias, podrá ampliar su apoyo al segmento de niños y familias
desamparadas. Se recomienda aplicar el ajuste de la misión y visión propuesto en el apartado de
resultados del presente proyecto.
Realizar benchmarking a sus competidores o fundaciones con más reconocimiento y solidez
en el sector, le permitirá obtener un marco de referencia para capturar ideas nuevas y de buenas
prácticas dentro del marco legal. Este implicará analizar aspectos internos y externos de la
asociación. Adoptar una nueva forma de generar estrategias de marketing social, actividades más
novedosas para recaudar fondos a fin de mejorar la calidad de vida del segmento que atienden
son aspectos que conviene evaluar con miras a ser mejorados.
Implementar un nuevo brochure como carta de presentación con la información más
relevante de la asociación, disponible en medio físico y digital y que genere recordación, para
llegar a los grupos de interés deseados.
La reestructuración del organigrama propuesta en este proyecto, a partir de los resultados de
las encuestas y de la observación directa, se ajusta al contexto actual de la asociación y a los
cargos con los que actualmente cuenta. Se recomienda complementarla con la elaboración del
manual de funciones para cada uno de los cargos definidos, ya que esto le dará una estructura
más sólida y generará en los empleados, al tener claridad sobre su rol dentro de la institución, un
38
mayor nivel de compromiso y pertenencia. Asimismo, será importante diseñar un manual de
funciones para los voluntarios y practicantes.
Realizar un cronograma de actividades con fechas definidas durante el año le brindará a la
asociación la posibilidad de tener un mayor control y organización de la logística necesaria para
llevarlas a cabo. Esto permitirá diseñar nuevas actividades que despierten la atención y el interés
de nuevas personas.
La asociación debe procurar fortalecer alianzas estratégicas con otras fundaciones, colegios,
hospitales, así como con personas naturales que estén dispuestas a involucrarse y apoyar esta
noble causa.
El manejo de redes sociales se debe optimizar. Primero, debe crearse una cuenta corporativa;
segundo, deben eliminarse las cuentas que aparecen con el nombre “Hogar Villa Alegría” y
“Asociación Hogar Villa Alegría”, para evitar confusión en las personas. Este medio le permitirá
tener comunicación constante con los grupos de interés, transmitir mensajes que sensibilicen a
las personas y publicar apartes de la historia de cada una de las abuelitas para demostrar cómo,
gracias al apoyo de todos, ellas disfrutan de una vida digna. Esto sería la recompensa o el valor
agregado que recibirían las personas que ayuden al hogar.
Todo lo anterior le permitirá a la asociación fortalecer su imagen corporativa, mantener y
obtener alianzas estratégicas, ampliar su red de donantes y voluntarios, y diseñar proyectos que
le aseguren su autosostenibilidad a largo plazo.
Se recomienda dar continuidad al presente proyecto apoyándose en estudiantes que realicen
su práctica universitaria en el área de mercadeo, para que se ponga en marcha un plan estratégico
de marketing social encaminado a alcanzar el objetivo principal de la asociación: ser
39
autosostenible. De esta manera, logrará ampliar su cobertura y podrá seguir apoyando a este
segmento de la población tan vulnerable no solo en Bogotá, sino en todo el país.
40
Anexos
Encuestas
Encuesta de percepción interna frente a la estructura, diseño organizacional e imagen
corporativa, dirigida a los asociados de la Asociación Hogar Villa Alegría
Estimados asociados, esta encuesta tiene como propósito conocer su opinión sobre aspectos internos de la asociación. Sus respuestas podrán aportar al mejoramiento continuo y bienestar de la institución. Agradecemos su participación.
Nombre del asociado: Héctor Darío Bernal Rodríguez
Cargo: Presidente de la Junta Directiva y Representante Legal
1. ¿La misión y visión de la asociación son adecuadas en su contexto o realidad actual?Si X No____. Justifique su respuesta.
Opino que sí son adecuadas porque se ajustan a nuestros objetivos y el fin común de la asociación.
2. ¿Qué cargos del organigrama deben mantenerse, eliminarse y/o adicionarse?
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Se deben mantener: todos los demás, excepto los mencionados abajo.
Se deben eliminar: nunca hemos tenido en nuestro organigrama terapia física ni recreativa, por favor eliminar estas casillas.
Se deben adicionar: ninguno por ahora.
3. ¿El plan estratégico de la asociación concreta objetivos, proyectos y/o actividades acorde a las necesidades de la asociación?Sí X No____. Justifique su respuesta.
Nuestro fin principal es obtener los recursos económicos para mantener Villa Alegría, es esa nuestra principal necesidad, por tanto, toda nuestra estrategia está enfocada a lograrlo.
4. ¿Considera que los objetivos planteados actualmente están encaminados a alcanzar la misión y visión propuesta por la asociación? Explique su respuesta.
Sí, por las razones mencionadas en la pregunta anterior.
5. Con base en la respuesta anterior, ¿replantearía la misión, visión y objetivos de la asociación?Sí___No X . Justifique su respuesta.
No, está acorde a la realidad de Villa Alegría.
6. ¿La asociación cuenta con manuales de funciones por cargos?
Sí No X
7. Si su respuesta fue S , ¿existe una adecuada asignación de funciones en los cargos actuales?
Hemos tratado de que así sea, sin embargo, en ocasiones todos tenemos que hacer un poco de todo porque realmente somos pocos.
8. ¿Los asociados tienen participación en la toma de decisiones de la asociación o esta se concentra únicamente en la alta dirección?Los asociados pueden y deben participar, sin embargo, es la Junta Directiva el ente que ejerce la toma de decisiones.
9. ¿La formulación de las actividades para recaudar fondos de la asociación son participativos o vienen dados por la alta dirección?
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Es una actividad participativa. La Junta Directiva se nutre no solo de las ideas de los asociados, sino de otras personas que no son asociados pero participan en Villa Alegría, por ejemplo, los empleados y otros colaboradores.
10. ¿Qué percepción tiene de la imagen corporativa a nivel interno y externo de la asociación?
En mi opinión es buena.
11. ¿Es claro para los asociados el plan estratégico de la asociación?, ¿todos tienen claro el enfoque y finalidad de este?
Sí, para la mayoría de los asociados.
12. ¿Qué canales de comunicación utiliza actualmente la asociación para tener contacto con sus grupos de interés externos (empresas o entidades que actualmente los apoyan)? Menciónelos.
Redes sociales, e-mail y el teléfono.
13. ¿Qué estrategias de marketing viene implementando la asociación para recaudar fondos y ampliar su red de voluntarios, así como alianzas con otras organizaciones con o sin ánimo de lucro?
Carecemos de recursos para hacer inversiones en marketing, manejamos un brochare que es una de nuestras principales herramientas de marketing. Además nos comunicamos directamente, mediante visitas, con quienes vemos como potenciales donantes o apoyos para nuestra fundación.
Les agradecemos de antemano su sinceridad y su tiempo. Muchas gracias.
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Encuesta de percepción de la Asociación Hogar Villa Alegría dirigida a
los grupos de interés externos y comunidad en general
La presente encuesta tiene como propósito conocer su opinión sobre la percepción de la imagen corporativa que tiene de la Asociación Hogar Villa Alegría. Sus respuestas podrán aportar al mejoramiento continuo y bienestar de la asociación. Agradecemos su participación.
Nombre: Gina Caska Piña
Entidad: Oficina de Prácticas - FCEA PUJ
Cargo: Coordinadora de Proyectos de Prácticas
1. ¿Conoce la Asociación Hogar Villa Alegría?Sí__ X__ No___
Si su respuesta fue Sí continúe con la encuesta; si fue No continúe en la pregunta 8.
2. ¿Cómo conoció la fundación?
Fue sugerida por el Banco Arquidiocesano de Alimentos
3. ¿Conoce la actividad social que desarrolla actualmente? Descríbala brevemente.
Sí, la atención y cuidado del adulto mayor.
4. ¿Qué percepción tiene de la imagen corporativa de la asociación?
Tiene imagen, pero no genera mayor impacto.
5. ¿Sugeriría alguna estrategia de mercadeo para que la asociación sea conocida por más personas?Sí, más moderno, con más colores; que genere mayor cercanía y bienestar.
6. ¿El contacto con la asociación es permanente, interactivo y fácil?
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Sí X No____la mayoría de veces.
Describa por qué medio se comunica actualmente con la asociación y cómo desearía que fuera.
Correo electrónico, llamada telefónica, visita. A veces se dificulta el contacto telefónico y el contacto con responsables de cada tema.
7. ¿Estaría dispuesto a que el logo de su empresa aparezca en la presentación de la asociación como parte de sus alianzas estratégicas?Sí____No X ¿Por qué?
No es decisión que tome desde mi unidad.
8. ¿Tiene implementado dentro de su empresa algún programa de responsabilidad social empresarial RSE?
Sí X No___. Si su respuesta es Sí, ¿en qué se enfoca este programa?
Existe la oficina de responsabilidad social universitaria, programas Vidas Móviles, Prosofi, entre otros manejados a través de la investigación, docencia y servicio
9. ¿Por qué medio le gustaría conocer y/o recibir información de la asociación?
Correo electrónico X Telefónicamente X Redes sociales X Página web XOtro ¿Cuál?_________________________________________________________
10. Este es el logo de la Asociación Hogar Villa Alegría. ¿Le genera recordación?
ASOCIACIÓN HOGAR VILLA ALEGRÍAAlbergue para Abuelas Desamparadas
tesonería Jurídica No. 2279 del 27 de septiembre de 1985 NIT. 860535.318-3
Sí__X__ No____
11. ¿Considera que el logo es adecuado para la asociación según la actividad que desarrolla?
45
Sí____No__X__
12. Sí su respuesta es No, ¿cómo sugeriría que fuera el logo de la asociación?
Les agradecemos de antemano su sinceridad y su tiempo. Muchas gracias.
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Propuesta de brochare
Anverso
Reverso
ASOCIACIÓN HOGAR VILLA ALEGRÍAAlbergue para Abuelas OcsampauKWs
Cra. 57B No. 66B-51 Bogotá, D. C., Colombia Tel. 487 28 19
asociacionhogarvillaalegria(5)Hotma¡l.com
A
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Contenido
Nuestra Historia: La asociación Hogar Villa Alegría que se unen para proteger y ayudar a personas de toma una casa en arriendo donde alberga adultos cuidados necesarios para envejecer con dignidad.
Misión: somos unaentidad sin ánimo de lucro que brinda bienestar, protección y una mejor calidad de vida a las mujeres de la tercera edaddesamparadas en pro de una vejez digna.
nace en el año 1985, como iniciativa de un grupo de amigos la tercera edad en estado de desprotección. En el año 1994 mayores en estado de abandono. Allí se les brinda todos los
¿COMO AYUDAR?Plan Padrino: adopta una abuelita y ayúdanos a brindarle todo lo que necesita
Deposita amor: podrás apoyar a nuestras abuelitas con un aporte esporádico a nuestra cuenta de ahorros, el cual será destinado para suplir sus necesidades básicas en el hogar. Cuenta de ahorros del Banco Davivienda 45 05 000 10126
Visión: ser la fundación líder en ofrecer una vejez digna a las mujeres de la tercera edad desamparadas, brindándoles las mejores condiciones para su cuidado, bienestar y protección integral.
Dona con el corazón: otra forma de apoyarnos es donándonos productos básicos de la canasta familiar y elementos esenciales como pañales desechables para adulto y productos de aseo en general.
Nieto de honor: asiste a nuestras actividades y conviértete por un día en uno de los nietos que nuestras abuelitas nunca tuvieron.
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13 Referencias bibliográficas
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