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IntroduccIón

A partir de esta unidad estimado estudiante usted desarrollará competencias que le permitirán desenvolverse en el entorno del marketing de productos farmacéuticos y dispositivos médicos.

Conocerá conceptos y herramientas claves en el marketing tales como, investigación de mercados, segmentación y tamaño de mercado, posicionamiento de productos y comportamiento del consumidor, elementos que le permitirán hacer un plan de mercadeo, algo esencial para el desempeño óptimo de un tecnólogo en regencia de farmacia.

Al finalizar esta unidad, estará en capacidad de reconocer y entender un plan de mercadeo para la venta de medicamentos y dispositivos médicos, teniendo en cuenta los aspectos más relevantes para el desarrollo del mismo.

ProPósItos de formacIón

A partir del estudio de esta unidad usted podrá comprender un plan de mercadeo para la comercialización de medicamentos y dispositivos médicos atendiendo a una metodología dada y a los fundamentos del marketing.

crIterIos de evaluacIón:

Para un adecuado desempeño en esta unidad se requiere que usted:

• Conozca los aspectos básicos del mercadeo de medicamentos y dispositivos médicos.

• Describa la metodología adecuada para formular un plan de mercadeo.

• Identifique cada uno de los aspectos relevantes involucrados en un plan de mercadeo.

• Identifique y explique los diferentes elementos del mercadeo.

unIdad

1Planeación de Mercadeo.

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contenIdos.Según la ANDI el mercado farmacéutico internacional alcanzará un trillòn de dólares para el año 2014 (fuente IMS health, Market Prognosis, Mar 2010). Los pronósticos más optimistas dan cuenta que ese crecimiento estará jalonados por los países emergentes de Latinoamérica representados por Mexico, Brasil, Venezuela, Argentina y países del sudesteasiatico, por su parte JAPON, USA y EUROPA otrora líderes del mercado farmacéutico no contribuirán mucho con éste crecimiento. Se estima que el crecimiento en ventas de los países emergentes se ubique entre el 11% y el 14 % mientras que el crecimiento de JAPON Y EUROPA estarà entre el 1-4% y 3-6% respectivamente, por su parte USA decrece entre un -1 a -2%.

Las ventas del mercado farmacéutico latinoamericano tienen a Brasil como su principal exponente, seguido por Mexico, Venezuela y Argentina. Eso significa que la mayor parte del mercado la tiene Brasil con aproximadamente un 40%, seguido por Mexico (22%), Venezuela (16%), Argentina (9,6%). Colombia tiene aproximadamente un 4.7% del mercado farmacéutico latinoamericano, lo cual en pesos representa aproximadamente 3.5 billones. Según IMS Health en el año 2.016 el mercado colombiano será de 6.5 billones de los cuales el 40% serán medicamentos pagados por los pacientes y el 60% corresponderá al mercado institucional (Hospitales y Clinicas).

Por otro lado cabe anotar que el mercado farmacéutico colombiano importa aproximadamente 3.5 veces el valor de sus exportaciones en productos farmacéuticos y los países de donde provienen la mayoría de esas importaciones son en su orden Usa, Alemania, Suiza, Italia, Francia, Mexico e India.

Como pueden ver estimados estudiantes hay una gran oportunidad laboral en éste segmento del mercado debido a su permanente crecimiento. Los invito a prepararse para que ustedes puedan ser protagonistas principales en los cambios que se avecinan en éste importante mercado el cual es de vital importancia en el desarrollo económico de nuestro país.

Antes de abordar la primera sesión y con el fin de comprender la dinámica del módulo es importante que conozcamos aspectos generales relacionados con mercadeo.

El Mercadeo en términos simples se define como un proceso donde un grupo de personas crean productos y servicios los cuales ponen al alcance de otro grupo de personas que pagan por ellos para satisfacer sus deseos y necesidades.

Ese grupo de personas que crean el producto ya sea un bien o un servicio tienen por objetivo fundamental “vender”, para producir rentabilidad, por lo tanto para que ese objetivo se cumpla debe conocer y comprender muy bien al segmento al cual va dirigido el producto, de tal manera que el producto creado le pueda cumplir al target.

Para que esos objetivos de ventas se cumplan, debemos desarrollar un Plan de Mercadeo, el cual se define como un conjunto de actividades orientadas, de manera ordenada con el único fin de desarrollar estrategias,

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las cuales coordinadas con personas y recursos financieros permitirán crear o vender un bien o servicio que satisfaga una necesidad.

A continuación relacionaremos el siguiente glosario escrito de una manera muy sencilla para una mejor comprensión de la unidad:

ClientePersona o institución que paga por un bien o servicio.

ProductoSegún Philip Kotler “Cualquier cosa que se le puede ofrecer a un mercado para la atención, adquisición uso o consumo capaces de satisfacer una necesidad o un deseo”.

Segmentación de mercadoProceso que nos permite identificar las características comunes de un determinado grupo de clientes, para poder desarrollar estrategias de mercadeo más puntuales o precisas.

TargetPúblico objetivo.

Mercado Es un ambiente donde individuos o instituciones intercambian bienes o servicios que satisfacen una necesidad por dinero.

MarketingTermino en inglés que significa Mercadeo, Mercadotecnia.

MercadeoEs una actividad encaminada a crear una intercambio de bienes o servicios entre grupos de personas por dinero.

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Sesión 1. Plan de Marketing.

El plan de mercadeo, es un documento debidamente estructurado que involucra, todo el planeamiento del marketing. El plan de mercadeo describe de manera clara la información precisa de todos los aspectos relacionados con el lanzamiento o re-lanzamiento de un producto. Es un proceso cuya única finalidad es satisfacer las necesidades del cliente y por ende maximizar la rentabilidad de la empresa, además tiene también por principal objetivo disminuir el riesgo de incertidumbre y los riesgos de costos e inversiones.

Retomando a Vicente Ambrosio (2000), El plan de mercadeo involucra oportunidad, marketing estratégico, marketing táctico acción y control.

El siguiente esquema nos muestra la estructura del plan de mercadeo:

Punto de ventas: Canales de distribución, logísticas de mercado, transporte, almacenaje. Promoción: Publicidad, público objetivo, equipo de ventas, evento de lanzamiento, promoción de ventas. Precio: Márgenes de comercialización, condiciones de pago, financiación, estructura de precios y costos. Parte 4. Acción y control. Resultados Financieros: Proyecciones financieras para los primeros 12 meses y 5 años, estados de pérdidas y ganancias, análisis del retorno de la inversión. Análisis de equilibrio: Puntos fuertes y débiles (relacionados con la empresa), oportunidades y amenazas (relacionados con el mercado). El siguiente esquema nos muestra la estructura del plan de mercadeo:

Sesión 2. Investigación de Mercados. Malhotra (2004) define la investigación de mercados como “la identificación, acopio, análisis, difusión y aprovechamiento sistemático y objetivo de la información con el fin de mejorar la toma de decisiones relacionadas con la identificación y la solución de los problemas y las oportunidades del marketing” (Malhotra, 2004:7). En otras palabras, la investigación de mercados son todas aquellas actividades que se hacen de manera planeada, organizada y objetiva para obtener información de eventos pasados y presentes de tal manera que podríamos predecir lo que podría suceder en el futuro, lo cual que le permite a una organización disminuir el riesgo

Etapa 1.Oportunidad

Etapa 2.Marketing Estratégico

Etapa 3. Marketing Táctico

Etapa 4.Accion y control

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Parte 1. OportunidadSituación: Define la razón de ser del plan de marketing, examina el aspecto social y político, explica donde se sitúa la empresa en relación con el mercado, a los competidores. Analiza el producto en forma general.

Objetivos: Explica que se pretende con el lanzamiento del producto en el corto, mediano y largo plazo. Cuáles son las metas en cuanto a volumen de ventas y ganancias y/o mismo que la participación en el mercado.

Parte 4. Acción y control.Resultados Financieros: Proyecciones financieras para los primeros 12 meses y 5 años, estados de pérdidas y ganancias, análisis del retorno de la inversión.Análisis de equilibrio: Puntos fuertes y débiles (relacionados con la empresa), oportunidades y amenazas (relacionados con el mercado).

Parte 2. Marketing estratégico.El Marketing Estratégico, se define como el ambiente o contexto donde el plan de mercadeo se va a aplicar, por tanto debemos conocer los siguientes aspectos:

Consumidor: Identifica el perfil, deseos y necesidades, hábitos y actitudes, determinadores de compra.

Mercado: Explica el desarrollo histórico, tamaño del mercado, nivel del mercado, segmentación del mercado, posición de la competencia, características del punto de venta, publicidad, precio y producto, proyecciones del mercado, participación de la organización en el mercado.

Aspectos legales: Requisitos legales para la comercialización del producto.Posicionamiento del producto: Descripción breve, del producto, como queremos que el consumidor lo vea.

Parte 3. Marketing Táctico.El Marketing Táctico se define como el conocimiento de las características específicas del bien o servicio, así como su distribución, promoción y precio. Por ejemplo:Producto: Desarrollo histórico y evolución, características, beneficios, diseño empaque y etiquetas, calidad, formas de uso y cuidados.

Punto de ventas: Canales de distribución, logísticas de mercado, transporte, almacenaje.

Promoción: Publicidad, público objetivo, equipo de ventas, evento de lanzamiento, promoción de ventas.

Precio: Márgenes de comercialización, condiciones de pago, financiación, estructura de precios y costos.

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Sesión 2. Investigación de Mercados.

Malhotra (2004) define la investigación de mercados como “la identificación, acopio, análisis, difusión y aprovechamiento sistemático y objetivo de la información con el fin de mejorar la toma de decisiones relacionadas con la identificación y la solución de los problemas y las oportunidades del marketing” (Malhotra, 2004:7).

En otras palabras, la investigación de mercados son todas aquellas actividades que se hacen de manera planeada, organizada y objetiva para obtener información de eventos pasados y presentes de tal manera que podríamos predecir lo que podría suceder en el futuro, lo cual que le permite a una organización disminuir el riesgo de incertidumbre en la toma de decisiones concernientes a su ambiente mercadológico.

Cuando un laboratorio decide lanzar un producto farmacéutico al mercado, lo primero que hace es hacer una investigación de mercados que involucre entre otros los siguientes aspectos:

1-Cuántas personan tienen la enfermedad.2-Cuántos casos hay en la actualidad y cuantos casos nuevos cada año, lo que se conoce como prevalencia

e incidencia respectivamente.3-Cuál es la región que tiene más personas con la enfermedad.4-Cuántos competidores tiene el mercado para atacar esa enfermedad.5-Cuánto cuesta investigar el producto para solucionar la enfermedad.6-En cuánto tiempo el producto estará en manos del paciente.7-Qué restricciones legales y éticas tiene la comercialización del producto.

Malhotra (2004) identifica cinco etapas importantes en la investigación de mercados.

1. La identificación del problema2. La identificación de las fuentes relevantes de información , 3. La identificación los métodos para obtener dicha información. Éstos varían, de acuerdo a la complejidad

del problema. 4. La recopilación de la información 5. El análisis e interpretación de los resultados obtenidos. Ésta última etapa es muy importante porque a

partir de los resultados se desprenderán las conclusiones y recomendaciones que permitirán tomar todas las decisiones con respecto al plan de mercadeo.” (Malhotra, 2004: 10).

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Etapa 1. Definición del problema

Esta es la etapa más importante de la investigación de mercado porque una investigación solo puede realizarse correctamente si se ha identificado un problema de manera clara y precisa, es decir, definir el problema marcará el curso de la investigación. Definir el problema implica enunciar el problema general de la investigación de mercado e identificar sus componentes específicos. “Muchas investigaciones de mercado fallan porque el problema no ha sido bien definido”. Malhotra, 2004: 33).

Se recomienda para la formulación del problema de investigación hablar con la gerencia, los responsables de las decisiones, expertos del sector, analizar datos secundarios y hacer una investigación cualitativa. Esto amplia el contexto del problema. También se debe analizar factores tales como, información histórica y pronósticos del sector, conducta de compra del producto, recursos, restricciones de la empresa, marco legal, económico, tecnológico y el entorno de mercadeo. Muchos de los factores enumerados anteriormente pueden investigarse por internet. Otra recomendación importante es expresar la definición del problema u objeto de investigación como una hipótesis.

Etapa 2. Elaboración de un método para resolver el problema.

“La segunda etapa consiste en la elaboración de un enfoque el cual está determinado por un marco teórico/objetivo, modelos analíticos, preguntas de investigación, hipótesis y la especificación de la información necesaria”. Malhotra, (2004: 47). En ésta etapa se utilizan los modelos analíticos los cuales nos facilitan representar el problema ya que nos permite mostrarlo de maneras distintas, además nos permite establecer un conjunto de variables interrelacionadas las cuales tienen por objeto representar una parte o el todo de una problema. “Éstos modelos se utilizan como guía para preparar el diseño de investigación y tienen la ventaja de que son susceptibles de manipulación.” Malhotra, (2004: 47). Otro aspecto importante en esta segunda etapa es crear enunciados específicos del problema, para posteriormente convertirlos en hipótesis, las cuales nos ayudan a redefinir y enfocar sustancialmente el problema.

En el siguiente gráfico vemos con más claridad los pasos que se siguen para definir el problema:

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A continuación un ejemplo:

En Malhotra (2004), tenemos un ejemplo de definición del problema.

“En el 2003 las ventas de Diet Cherry Coke disminuyeron ostensiblemente, los embotelladores del sistema de coca-cols habían comenzado a restringir su producción. Luego de un riguroso análisis que incluyó la consulta a expertos, se determinó la causa del problema. La imagen de la marca no estaba posicionada de manera correcta. Por tanto se definió el problema de investigación como el de medir la imagen y posicionar Diet Cherry Coke. La investigación emprendida confirmó las sospechas de los expertos y proporcionó numerosas percepciones útiles.” Malhotra, (2004: pag 37).

Proceso de definiciòn del problema

TAREAS IMPLICADADAS

Discusiòn con los tomadores de decisiones

Entrevistas con expertos

Analisis de datos secundarios

Investigaciòn cualitativa

CONTEXTO DEL PROBLEMA

Etapa 1. Definiciòn del problema

Problema de decisiòn gerencial

Problema de investigaciòn de mercados

Etapa 2. Enfoque

Bases teoricas objetivas

Modelo analitico:

verbal, gràfico matemàtico

Preguntas de Investigaciòn

Hipòtesis

Especificaciòn de la

información necesaria

Etapa 3. Diseño de la investigaciòn

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Clasificación de los diseños de investigación:

Los diseños de investigación se clasifican en dos:

Etapa 3. Diseño de la investigación.

En ésta etapa se precisa el método, el plan maestro para llevar a cabo la investigación de mercados, se determinan los instrumentos y procedimientos para compilar y analizar los datos pertenecientes al problema enunciado, de tal manera que las respuestas que se obtengan puedan sean tenidas en cuenta en la toma de decisiones. Es decir el diseño de investigación es el plano bajo el cual se fundamenta la investigación de mercados.Una vez definido el método para enfrentar el problema, el diseño de investigación, aclara los detalles básicos de la operación para ponerlo en práctica.

1-EXPLORATORIO:

“El objetivo primordial del diseño exploratorio es proporcionar más conocimiento y entendimiento del problema.” Malhotra, (2004:75). En esta clase de diseño la información obtenida, se fundamenta en la informalidad, sin perder la objetividad y la veracidad. Se le pregunta a expertos, técnicos y a todo aquel que quiera aportar sobre el problema, de tal manera que podamos seguir redefiniendo el mismo. La información obtenida no es concluyente y no se puede inferir o tomar decisiones confiables con respecto a ella.

2-CONCLUYENTE:

Según Malhotra (2004) en el diseño concluyente “la información obtenida es mucho más formal y estructurada. La información requerida se basa en muestras amplias y representativas, los datos que se obtienen están sujetos a un riguroso análisis cuantitativo. Los resultados de éstas investigaciones son determinantes, generalmente concluyentes y se utilizan para la toma de decisiones gerenciales.” Malhotra (2004: 76)

Es decir con éste diseño, fundamentado en la obtención de información estructurada, basado en modelos matemáticos y con relevancia estadística se puede representar diseños que representen las verdaderos problemas para las organizaciones tales como, describir el comportamiento del consumidor para determinados productos, definir la viabilidad de lanzamiento de un producto, determinar la percepción de marca de un producto etc., Con esa herramienta se pueden llegar a conclusiones que puedan derivar en una mejor toma de decisiones en las organizaciones.

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En la siguiente figura se representan los diferentes diseños de investigación. Malhotra (2004: 75)

pueden llegar a conclusiones que puedan derivar en una mejor toma de decisiones en las organizaciones. En la siguiente figura se representan los diferentes diseños de investigación. Malhotra (2004: 75)

Figura 1. Clasificación de los diseños de investigación Método para el acopio de datos cuantitativos primarios Los dos métodos básicos para obtener datos cuantitativos primarios en la investigación descriptiva son la encuesta y la observación. La encuesta emplea un cuestionario estructurado por medio del cual se interroga a los encuestados para obtener información precisa relacionada con su “conducta, intenciones, actitudes, conocimiento, motivaciones, características demográficas y estilos de vida.” Malhotra, (2004: pag 168). En la siguiente figura se representan los diferentes métodos de encuesta, Malhotra (2004: 170).

Diseño de Investigacion

Diseño de Investigacion Exploratoria

Diseño de Investigacion Concluyente

Diseño de Investigacion descriptiva

Diseño Transversal

Diseño Transversal

Simple

Diseño Transversal

Multiple

DiseñoLongitudinal

Diseño Causal

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Método para el acopio de datos cuantitativos primarios

Los dos métodos básicos para obtener datos cuantitativos primarios en la investigación descriptiva son la encuesta y la observación.

La encuesta emplea un cuestionario estructurado por medio del cual se interroga a los encuestados para obtener información precisa relacionada con su “conducta, intenciones, actitudes, conocimiento, motivaciones, características demográficas y estilos de vida.” Malhotra, (2004: pag 168).

En la siguiente figura se representan los diferentes métodos de encuesta, Malhotra (2004: 170).

Los métodos para la observación se pueden clasificar en: estructurados y no estructurados, abiertos o encubiertos y naturales o artificiales. En la figura de abajo se representan los diferentes métodos de observación, Malhotra (2004: 187).

Diseño de cuestionarios

Para la recopilación de datos primarios cuantitativos, se deben diseñar cuestionarios o una forma de observación. El problema con el diseño de cuestionarios es que aunque se hacen de manera objetiva para obtener la información requerida, prima en ellos lo subjetivo y lo ambiguo de las preguntas. Subyace en ellos la interpretación que le pueda dar cada entrevistado. Por eso es importante tener encuestadores profesionales que faciliten al entrevistado el entendimiento de la pregunta teniendo en cuenta la imparcialidad y objetivad

Metodos de

Encuesta

Encuesta Telefonica

TradicionalAsistida por

computadora

Encuesta Personal

En CasaEn centros

comerciales

Asistida por

computadora

Encuesta por Correo

Correo Grupo de Correo

Encuesta electronica

Correo Electronico Internet

Metodos de Observacion

Observacion Personal Observacion Mecanica Inventario Analisis de Contenido Analisis de rastros

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con el problema. El cuestionario se define como un conjunto formal de preguntas para obtener información de encuestados y debe cumplir tres objetivos:

1. “Convertir la información necesaria en un conjunto de preguntas específicas que los encuestados deben responder.

2. Motivar a los encuestados para completar la entrevista. 3. Minimizar el error de respuesta.” Malhotra (2004: 281)

Para diseñar un cuestionario se debe tener en cuenta:

• Especificar la información requerida • Especificar el tipo de entrevista • Determinar el contenido de las preguntas individuales • Diseñar las preguntas para superar la incapacidad del encuestado. • Decidir sobre las estructura de la pregunta. • Determinar la redacción de las preguntas. • Disponer las preguntas en el orden correcto• Identificar la forma y distribución• Reproducir el cuestionario. • Hacer una prueba previa del cuestionario.” Malhotra (2004:281)

Tenga en cuenta:

• Evitar las preguntas tendenciosas, alternativas implícitas, suposiciones implícitas, generalizaciones y estimados, lo mismo que decidir el orden en el que aparecerán en el cuestionario.

• Se debe dar consideración especial a las preguntas abiertas, el tipo de información, las preguntas difíciles y los efectos de preguntas subsecuentes.

• Se le debe dar una buena apariencia al cuestionario de tal forma que sea fácil de leer, color, distribución etc.

• El cuestionario se debe adaptar a un entorno cultural especifico y no debe haber sesgo de ningún tipo.

Muestreo

Una muestra es una pequeña parte, porción o subconjunto de una población mayor, por lo tanto cuando es bien seleccionada, es decir homogénea, tiene las mismas características de la población, de tal manera que la puede representar. Por tanto para hacer una investigación de mercados es imperativo por costos, logística etc, elegir una muestra de la población. El objetivo de los proyectos de investigación de mercados es obtener información acerca de las características o parámetros de población.

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Proceso del diseño de un muestreoEl proceso de diseño de muestreo incluye cinco etapas:

1-Unidad de muestreo. Aquí se define la población objetivo que va ser muestreada, las cuales contienen la información que busca el investigador. “La población objetivo se debe definir en forma precisa. Se debe definir en términos de elementos, unidades de muestreo, extensión y tiempo. El elemento es el objeto acerca del cual se desea la información, o sea el encuestado” Malhotra (2004: 316). Ej.: La población objetivo para el proyecto de un multivitamínico se definió así:

Elementos: Hombre o mujer responsable de las compras en la familia. Unidades de muestreo: Hogares. Extensión: Área metropolitana Bucaramanga. Fecha: 2010.

2-Determinación del marco de muestreo. El marco muestral representa los elementos de la población objetivo. Ej. el directorio telefónico de los médicos de Bucaramanga.

3-Elección de una técnica de muestreo. La elección de la muestra depende de si el procedimiento es probabilístico o no probabilístico. En la clasificación del tamaño de la muestra se definen los procedimientos mencionados.

4-Determinación del tamaño de la muestra. Se refiere al número de elementos que se incluirán en el estudio, es decir los elementos que van a ser estudiados. Las muestras menores del 1% proporcionan buena confiabilidad siempre y cuando el procedimiento sea bueno. Para determinar el tamaño de las muestras se utilizan las siguientes formulas:Población infinita: n = Z2 x σ 2 /E2Población finita: n = n/1 + n/Nn = Tamaño necesario de la muestra.

Z = número de unidades de desviación estándar en la distribución normal que producirá el nivel deseado de confianza (Para una confianza del 95%, z=1.96 y para que sea del 99%, z=2.58).

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Desviación estándar de la población (σ): conocida o estimada a través de estudios anteriores).

E = Error o diferencia máxima entre la media muestral y la media de la población que estamos dispuestos a aceptar en el nivel de confianza que hemos indicado.

N = Tamaño de la población.Teniendo en cuenta la proporción de la población se utiliza la siguiente fórmula para determinar el tamaño de la población:

Población Infinita: n = Z2P(1-P)/E2

n = tamaño de la muestra.

Z = Número de unidades de desviación estándar en la distribución normal que producirá el nivel deseado de confianza (para una confianza del 95%, z=1.96 y para que sea del 99%, z=2,58.

P = Proporción de la población que posee la característica de interés (Si le puede estimar esa, hágalo y utilícela como p; en caso contrario, utilice p=0,5 en la fórmula.

E = Error o diferencia máxima entre la media muestral y la media de la población, que estamos dispuestos a aceptar en el nivel de confianza que hemos indicado.

N=Tamaño de la población.

Clasificación del tamaño de la muestra: Se clasifican en No probabilísticos y Probabilístico. Dentro de las primeras se encuentran, el muestreo por conveniencia, por juicio, por cuota, por bola de nieve. Dentro de los segundas están los más importantes que son, Muestro aleatorio simple, sistemático, estratificado (Proporcionado y desproporcionado), por agrupamientos.

Muestreo Aleatorio Simple. Cada elemento es seleccionado independientemente.

Muestreo Estratificado. La población se divide en sub-poblaciones o estratos y los elementos en cada uno de los estratos o sub-poblaciones se seleccionan aleatoriamente.

Muestreo sistemático. El primer elemento se selecciona al azar y los siguientes elementos se seleccionan de acuerdo al intervalo establecido ej. En una muestra de 100.000 queremos tener una muestra de 1000, escogemos el primer elemento al azar, el cual resulta ser 50 y escogemos un intervalo de 100, por tanto la secuencia muestral quedaría 50, 150, 250, 350, 450, 550……. Muestreo por agrupamiento. La población objetivo se divide en sub-poblaciones o grupos mutuamente excluyentes, para luego escoger aleatoriamente los elementos de cada sub-población y proceder luego a agruparlos. Por tanto tenemos una muestra que tiene elementos de cada una de las sub-poblaciones.

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5-Ejecución del proceso de muestreoSe debe tener en cuenta para la ejecución del muestreo, todos los aspectos relacionados anteriormente tales, la población, los elementos, el tipo de muestreo para poder detallar los procedimientos, de manera tal que se pueda obtener una muestra representativa.

Etapa 4. Trabajo de campoEs recomendable contratar encuestadores profesionales, acostumbrados al rigor de los cuestionarios, personas comunicativas, que puedan guiar al entrevistado a través del cuestionario manteniendo su objetividad. Éstas personas deben entender claramente el cuestionario, motivar al entrevistado, sondear las respuestas y concluir las entrevistas. Deben ser metódicas, con un buen sentido de la observación. Por otro lado es importante auditar las encuestas periódicamente para prevenir fraudes tales como información falsa y parcializada. Por último se deben retroalimentar frecuentemente los encuestadores para no perder el enfoque de la encuesta y los tiempos que se determinaron para ejecutarla.

Etapa 5. Preparación y análisis de los datos.La preparación de los datos comienza con una verificación exhaustiva para verificar y comprobar la veracidad de los cuestionarios. El siguiente paso es la codificación. Es decir establecer categorías con variables que se puedan interrelacionar. El siguiente paso es la transcripción el cual consiste en transferir los datos de los cuestionarios o de las hojas de codificación al computador. Una vez editado, codificado y almacenados los datos se procede al proceso de análisis los cuales pueden ser estadísticos o cualitativos. Los principales paquetes de estadística tales como SPSS (www.spss.com), SAS (www.sas.com), MINITAB (www.minitab.com) y EXCEL (www.microsoft.com/office/excel/, son útiles en la investigación de mercados y se pueden encontrar en internet.

Etapa 6. Preparación y presentación del informe.Esta es la etapa cumbre a la que todo investigador quiere llegar ya que aquí se debe sintetizar todos los procesos generados en las etapas anteriores, en esta etapa se debe resumir en gráficas y tablas todos y cada uno de los hallazgos de la investigación para ser presentados a la gerencia. La interpretación es fundamental porque de ella se derivan conclusiones y recomendaciones, las cuales son de vital importancia para la toma decisiones gerenciales.

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Malhotra (2004) recomienda el siguiente formato para la presentación del informe:

Carta de entrega.

Indice

Resumen ejecutivo.

Definición del problema. Se señalan los antecedentes del problema, el análisis de los datos secundarios, la investigación cualitativa que se haya realizado y los factores considerados.

Planteamiento del problema. Se debe exponer la metodología que se llevó a cabo para abordar el problema, se deben plantear las hipótesis, las preguntas de investigación y los factores que influyeron en el diseño de la investigación.

Diseño de la investigación. Debe incluirse la naturaleza del diseño adoptado, la recopilación de datos, las técnicas de escala, elaboración y prueba del cuestionario, técnicas de muestreo y trabajo de campo.

Analisis de Datos. Se deben explicar las técnicas de análisis de datos escogidas.

Resultados. Deben estar organizados de manera coherente y lógica, debe articularse directamente con el problema planteado en la investigación de mercados y a las necesidades de información que se hayan detectado.

Limitaciones y advertencias. Deben explicarse las limitaciones de tiempo, recursos y restricciones de la organización, las cuales pueden incidir en el resultado.

Conclusiones y recomendaciones. Se deben interpretar los resultados de tal manera que se lleguen a conclusiones solidas en el contexto del problema abordado. Las recomendaciones, deben ser viables y prácticas, para que se tomen las decisiones administrativas correspondientes.” Malhotra (2004: 645).

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Sesión 3. Segmentación y Tamaño del Mercado.

Concepto de Mercado

Qué pre saberes tengo de Mercado?

Según Laura Fisher y Jorge Espejo en su libro de “Mercadotecnia”, mercado son “los consumidores reales y potenciales de un producto o servicio”. (Fisher y Espejo, año:84)

Philip Kotler, autor del libro “Dirección de Mercadotecnia”, afirma que “un mercado está formado por todos los clientes potenciales que comparten una necesidad o deseo específico y que podrían estar dispuestos a participar en un intercambio que satisfaga esa necesidad o deseo” (Kotler, año:11).

También se define como el conjunto de personas oferentes o demandantes de un producto y/o servicio o el volumen de ventas (unidades/valores) generado por los prescriptores de un determinado tipo o clase de productos utilizados para una indicación determinada.

Todas estas definiciones coinciden en tres aspectos:

• La presencia de uno o varios individuos con necesidades y deseos.• La presencia de un producto que puede satisfacer esas necesidades.• La presencia de personas que ponen los productos a disposición de los individuos con necesidades a

cambio de una remuneración.

Se puede hablar de mercados reales y mercados potenciales. Mercados reales se refiere a las personas que normalmente adquieren el producto y mercados potenciales a todos los que podrían comprarlo.

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Tipos de mercado.

Se conocen diferentes tipos de mercados:

• Mercado del consumidor• Mercado del productor o industrial.• Mercado del revendedor• Mercado del gobierno• Mercado internacional

De acuerdo a la ubicación geográfica los mercados se dividen en:

Mercado internacional: es aquel que comercializa bienes y servicios en el extranjero.

Mercado nacional: es aquel que efectúa intercambio de bienes y servicios en todo el territorio nacional.

Mercado regional: es aquel que cubre zonas geográficas determinadas libremente, ubicación delimitada de una zona geográfica especifica.

Mercado metropolitano:es aquel que comprende un área dentro y alrededor de una ciudad relativamente grande.

Mercado local: es aquel que puede desarrollarse en una tienda establecida o en modernos centros comerciales dentro de un área metropolitana.

Dentro de cada mercado es importante definir el mercado objetivo o sea el mercado al que se dirigirá el producto. La segmentación de mercados ha sido empleada durante años en el campo de los productos industriales, donde es muy común hacer los productos de acuerdo a las especificaciones de los consumidores.

Segmentación de Mercado

Qué entiendo por segmentación de mercado?

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Es el proceso de dividir el mercado en grupos de consumidores que se parezcan más entre sí en relación con algunos o algún criterio. Lo que se busca con la segmentación del mercado es definir rigurosamente el mercado META para lograr entender y definir cuál debe ser la manera ideal de vender y de brindar servicio al cliente.

El “Diccionario de Términos de Mercadotecnia” de la American Marketing Asociation, define la segmentación del mercado como “el proceso de subdividir un mercado en subconjuntos distintos de clientes que se comportan de la misma manera o que presentan necesidades similares. Cada subconjunto se puede concebir como un objetivo que se alcanzará con una estrategia distinta de comercialización” (3)

La segmentación de mercado permite reconocer las diferencias entre las personas, sus gustos, necesidades, motivaciones, actitudes, estilos de vida, entre otros. Los mercados se subdividen en diferentes criterios; esto será afectado por la naturaleza del producto o servicio, las características de la demanda, los métodos de distribución y promoción y las motivaciones de los compradores.

Lo que busca la segmentación de mercados es dividir a los posibles clientes o consumidores en grupos homogéneos que reciban el mismo enfoque de valor de los productos y servicios de la empresa.

El proceso de SEGMENTACION consiste en dividir el mercado con base a las características que se hayan definido como las más adecuadas según los resultados obtenidos en la investigación de marketing, el producto y su ciclo de vida del producto. El concepto de segmentación responde a una etapa de orientación de marketing ya que esto implica analizar y tener en cuenta las necesidades de los diferentes grupos de clientes.

El objetivo de la segmentación es poder diseñar una estrategia y una mezcla de mercadeo que encaje de forma óptima con las necesidades de los diferentes segmentos seleccionados ya sean clientes potenciales o consumidores del producto.

Características básicas de un segmento de mercado

• Homogeneidad entre los componentes del segmento• Heterogeneidad entre los diferentes segmentos• El tamaño y crecimiento del segmento deben ser atractivos• El segmento se debe poder medir• El segmento debe tener una relación costo eficacia razonable.

Un segmento debe ser “Práctico”, medible, accesible y fácil de identificar, lo suficientemente grande y demostrar un crecimiento acelerado para que valga la pena dirigirse a ellos, la segmentación de mercados nos orienta hacia los clientes que por sus necesidades serán los posibles consumidores y los generadores de las ganancias para el negocio

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Un ejemplo de segmentación de mercados en la industria farmacéutica ocurre cuando el laboratorio farmacéutico decide segmentar al grupo objetivo o target en este caso los médicos por especialidades, de tal manera que los productos se enfoquen a la prescripción que estos galenos tienen para determinadas patologías. Ej para la gastritis Laboratorios Bussie tiene un producto llamado Orazole, por lo tanto su principal objetivo es visitar Gastroenterólogos, quienes son los que tienen mayor probabilidad de formular éste producto porque en su consulta diaria ven muchas patologías de éste tipo.

Público objetivo o target group

Se conoce como mercado objetivo o grupo meta del mercado, en el marketing farmacéutico el médico como eje fundamental de la prescripción es tradicionalmente el público objetivo.

Veamos cuatro tipos de segmentación que divide el mercado según criterios demográficos, geográficos, comportamiento del cliente y aspectos psicográficos.

En términos generales la segmentación de mercados puede hacerse teniendo en cuenta los siguientes factores:

1. Variables geográficas: Consiste en realizar la división del mercado en diferentes unidades geográficas, nación, estado, ciudad.

2. Variables demográficas: divide el mercado en grupos con base en variables demográficas tales como: Edad, sexo, núcleo familiar, ingresos, ocupación, educación, raza, religión, estado civil, nacionalidad. Es la más frecuente de las segmentaciones y es la forma más fácil de diferenciar los grupos de consumidores, ya que las preferencias, a menudo, están muy relacionadas con estas variables.

3. Variables psicográficas: divide a los consumidores en diferentes grupos con base en su clase social, su estilo de vida o las características de su personalidad.

4. Variables conductuales: división de los compradores con base en la ocasión, sus conocimientos, actitud, uso o respuesta a un producto. Debemos plantear los siguientes interrogantes: ¿qué productos consumen los clientes? ¿Dónde los compran? ¿Cómo los pagan? ¿Con qué frecuencia los consumen?

MERCADO GLOBAL

DISEÑO DE SEGMENTACION

SEGMENTOS DIFERENCIADOS

Y HOMOGENEOS DE MERCADOS

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A continuación los invitamos a realizar el siguiente ejercicio.

Segmentar una población para un analgésico de venta libre, que dentro de sus características más importantes tiene el precio más alto del mercado. Debemos segmentar la población teniendo en cuenta las variables Psicográficas (estilo de vida, clase social, farmacias donde comprar sus medicamentos, deportes que practica, Revistas y programas de tv que les gustan, casado o soltero etc) y las variables demográficas (sitio donde vive, cuánto gana,) de tal manera que se pueda poner el producto al alcance del segmento mediante la promoción adecuada. Ojo según la investigación el target escogido debe tener la capacidad económica de comprar el producto, recuerden que el producto es el más costoso del mercado.

Cuál sería el segmento de mercado?

Comportamiento y actitudes del cliente

Dentro del mercado farmacéutico esta segmentación es de mucha importancia porque permite conocer cuáles son las motivaciones de los clientes a la hora de decidir por un producto y esto a su vez brinda herramientas para que el equipo de marketing oriente las campañas de promoción.

Beneficios de la segmentación de mercados

Los beneficios de la segmentación de mercados se destacan porque permiten mejorar el desarrollo de productos, entender y conocer cuáles son los hábitos de compra de los clientes, orientar los planes de marketing y elaborarlos de tal manera que se puedan implementar mejor y con mayor rentabilidad.

Además permite identificar segmentos de mercados medibles que sean accesibles dentro de límites razonables de promoción y distribución selectiva. Por todas esas razones anteriormente mencionadas podemos concluir que la segmentación del mercado es fundamental para ahorrar tiempo, recursos y aumentar la eficacia y productividad de una empresa.

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Con detenimiento hago la siguiente lectura

Un agradable día de campo, cinco amigos se encontraron y decidieron ir de pesca, alquilaron un bote y emprendieron el viaje, a medida que el barco se iba adentrando en el mar, cuatro de los participantes decidieron preparar sus respectivos equipos de pesca y lanzaron los anzuelos al agua esperando que picaran los peces, se sentaron a charlar y se relajaron esperando que picara el primes pez.

El quinto miembro del grupo se paseó por la cubierta del barco, observó la marea, evaluó la fuerza de los vientos, analizó la temperatura del agua y realizó un par de llamadas solicitando a unos amigos expertos orientación y consejos sobre cómo debería lanzar sus equipos al agua. Una vez finalizo la comunicación lanzó sus anzuelos y empezó la pesca.

En su primer lanzamiento y luego de unos 10 minutos de espera picó el primer pez, después de un pequeño forcejeo logró dominarlo y llevarlo a bordo del barco. Posteriormente volvió a lanzar el anzuelo y oh sorpresa nuevamente logró conseguir otro pez pero este de un tamaño mucho mayor, emocionado sigue lanzando una y otra vez hasta llenar la cesta con peces de diferentes tamaños. Sus amigos que no se movieron del sitio donde se ubicaron por primera vez muy asombrados preguntaron ¿Cómo has logrado conseguir pescar tanto si nosotros llevamos más de 3 horas y no hemos logrado nada?

La respuesta fue muy sencilla NO SE TRATA DE CUANTO TIEMPO DURES PESCANDO O CUANTOS DE USTEDES ESTÁN PESCANDO, SOLO HAY QUE SABER DONDE LANZAR EL ANZUELO PARA QUE EL PEZ ADECUADO PUEDA VERLO. (Adaptada del libro la venta Farmacéutica. Perry Cebedo)

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El tiempo o esfuerzo no garantiza necesariamente el éxito en ninguna actividad, es más importante saber cómo se emplea el tiempo y como se dirigen los esfuerzos.

Haciendo una analogía con la segmentación de mercado lo que el quinto miembro hizo fue precisamente eso, teniendo en cuenta que segmentar es seleccionar y definir un mercado. En otras palabras mediante la información obtenida previamente (la marea, dirección del viento, análisis de la temperatura), él pudo establecer el sitio donde existía la mayor probabilidad de encontrar el mercado objetivo (los peces) y procedió a lanzar el anzuelo. Eso significa quecuando tenemos un producto en nuestras manos debemos seleccionar el mercado para tener la mayor probabilidad de venderlo.

Puntos clave que se deben tener en cuenta en el momento de elegir el mercado objetivo:

1. Que exista un atractivo económico: tamaño, crecimiento, sensibilidad al precio,

2. Actividad de la competencia: agresividad, reacción a los nuevos competidores, se debe prever la reacción de la competencia y estar preparados para afrontarla

3. Importancia de la ventaja competitiva: se debe destacar la ventaja que el producto ofrece a los consumidores o clientes, adicionar a la función básica del producto algo que sea percibido en el mercado como único y que lo diferencie de la oferta de los competidores.

Para esta sesión se recomiendan los siguientes libros

MARKETING FARMACEUTICO Estrategias de Éxito para los Medicamentos de Prescripción.Ediciones Gestión 2000, S.A., Barcelona, 2002

MARKETING Y VENTAS EN LA OFICINA DE FARMACIA Antonio Merinero, Antonio Merinero Fernández. Ediciones Díaz de Santos, 1997

PRINCIPIOS DE MARKETING. Agueda Esteban, Agueda Esteban, Jesus de Madariaga, majos Edición 3 Editor ESIC Editorial, 2008

LA VENTA FARMACEUTICA. Perri Cebedo. Segunda Edición.779 Yale Lane, Santa Clara, California 95051-U.S.A.

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Actividad de Campo 1.

Elegir dos productos farmacéuticos y describir el segmento al cual va dirigido.

Por ejemplo si el producto elegido es un multivitamínico, para niños, podríamos elegir como segmento de médicos formuladores a los Pediatras y Médicos Generales.

Si eligiéramos un analgésico de exclusiva formulación médica cual sería nuestro segmento escogido de médicos potencialmente formuladores?

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Sesión 4. Comportamiento del Consumidor.

Qué ideas se me vienen a la mente cuando escucho hablar de comportamiento

El comportamiento del consumidor según Schiffman y Kanuk (1991) es definido como, “el comportamiento que los consumidores muestran al buscar, comprar, usar, evaluar y disponer de los productos, servicios e ideas que esperan satisfagan sus necesidades”. del consumidor?

(Schiffman y Kanuk, 1991:6)

Se trata de una disciplina en la cual inciden muchos factores y por lo tanto se tiene que enfocar desde diferentes ángulos, como lo es la psicología, la antropología, la sociología y la economía. Eso la hace compleja, ya que pretende explicar, quizás predecir el comportamiento de compra de los individuos. Un individuo condicionado por su genética y por el aprendizaje cultural de su entorno.

Uno de los aspectos importantes a resaltar en el comportamiento del consumidor es buscar que la naturaleza interdisciplinaria de las ciencias en la cual se soporta, encuentren un lenguaje común o puntos de convergencia desde los cuales basados en evidencias científicas se puedan inferir los comportamientos de compra de los seres humanos. Una tarea dispendiosa que poco a poco está dando sus frutos.

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Al basarse en evidencias científicas como en cualquier disciplina las teorías del comportamiento del consumidor, deben ser probadas y deben tener la posibilidad de ser refutadas o rechazadas mucho antes de ser puestas en funcionamiento.

Los mercadólogos saben muy bien que conociendo el comportamiento del consumidor en todos sus aspectos pueden diseñar estrategias de mercadeo específicas, hacer productos a la medida , y lo más importante, diseñar campañas de comunicación que ejerzan una fuerte influencia de compra en el mercado objetivo.

En la siguiente figura se resume la anterior exposición.El conocimiento del comportamiento del consumidor, facilita estrategias exitosas de mercadeo

Sin embargo para entender el comportamiento del consumidor es útil conocer como compra el consumidor, cuales son los pasos que consciente o inconscientemente tiene que dar para adquirir un producto, al respecto Stanton, W., Etzel M., y Walker B. (2004) definen que “las etapas del proceso de compra de un consumidor son: Reconocimiento de la necesidad, identificación de alternativas, evaluación de alternativas, decisión y comportamiento postcompra”. (Stanton, W,, Etzel M., y Walker B., 2004:108). La descripción anterior se puede tomar como una guía genérica, pero no necesariamente se puede llevar a cabo en forma coherente.Los mercadologos saben en primera instancia que las personas compran primordialmente por necesidad y que ésta necesidad produce una motivación para satisfacer esa necesidad. Para nadie es un secreto que las estrategias de mercadeo se soportan en las necesidades humanas, a propósito Schiffman y Lazar (1991) dicen “Las necesidades humanas son la base de las estrategias de mercadeo. Son la esencia del mercadeo, por eso la clave para la sobrevivencia, rentabilidad y crecimiento de una empresa en un mercado competitivo es la habilidad para identificar y satisfacer mejor y más pronto posible que la competencia aquellas necesidades del consumidor no satisfechas”. (Schiffman y Kanuk, 1991:68).

Schiffman y Lazar explican gráficamente el modelo del proceso motivacional.

Comprensión de las variables que afectan el comportamiento.

Prediccióndel comportamiento usando variables específicas

Diseño e Implantaciónde estrategias basándose en variables controlables.

Influenciassobre resultados deseables

Necesidades, carencias ydeseos no satisfechos

Tensión Impulso

Aprendizaje

Comporta-miento

Procesos Cognoscitivos

Reducción de la tensión

Logro de las metas o de las necesidades

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Observando la gráfica anterior uno entendería que lo primero que tenemos que conocer del consumidor es su necesidad, por tanto en esta fase nos podemos tomar todo el tiempo que consideremos necesario, éste es el punto de partida de la investigación, ya que la necesidad del consumidor lo lleva a la motivación, sin embargo aunque fácil de apreciar, muchas veces es difícil de aplicar, a veces los arboles no nos permiten apreciar el bosque y vemos reiteradamente organizaciones, que por no reconocer las necesidades del consumidor, pagan con la desaparición del mercado su craso error.

Maslow hace ya mucho tiempo jerarquizó las necesidades humanas como lo muestra la figura que a continuación se presenta

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Un profesional en Regencia y Farmacia como todo ser humano según Maslow tendría las siguientes necesidades:

1 - Fisiologicas: Necesidad de alimentación, vivienda, descanso, sexo.2 - Seguridad: Tener salud, tener seguro de vida, tener una buena pensión.3 - Necesidad social: Amistad, afecto, pertenecer a un club social, amor.4 - Necesidad de EGO: Reconocimiento por ser un investigador destacado, confianza, éxito en su profesión, respeto.5 - Autorealizaciòn: Necesidad de ser; moralidad, creatividad, discernimiento, entendimiento, aceptación.

Las necesidades son patrimonio de todos los seres humanos, todos las experimentamos, simplemente las interpretamos o percibimos de diferentes maneras y como tal reaccionamos. Esa reacción es de gran importancia para el investigador ya que le otorga significado al mercado objetivo, es la señal que permite descubrir sus atributos, de tal manera que podamos delinear las diferentes estrategias de mercadeo. En este contexto juegan un papel muy importante las variables de mercadeo (precio, distribución, promoción y producto), ya que estando bajo nuestro control podemos hacer mezclas de marketing más efectivas.

Otro aspecto importante en el comportamiento del consumidor es la personalidad, Schiffman (1991) la define como “aquellas características psicológicas internas que determinan la forma en que un individuo reacciona a su medio ambiente”. (Schiffman y Kanuk, 1991:113). Conocer la personalidad del individuo, es clave para el investigador porque permite encontrar rasgos comunes, que se pueden segmentar, sin embargo inferir el comportamiento del consumidor a partir de la personalidad no es tarea fácil.

La percepción también juega un rol interesante en el comportamiento del consumidor y se define como la forma en la que vemos el mundo que nos rodea. Se dice que cada cabeza es un mundo, ya que dos personas ante una misma realidad generalmente tienen percepciones distintas. En resumen los mercadólogos se especializan en vender percepciones del producto al consumidor, por tal motivo la forma en que un producto es posicionado en la mente del consumidor es mucho más importante que las características reales del mismo.

Un aspecto importante en el tema de la percepción, es que la percepción que tiene el individuo de sí mismo no concuerda con la que tienen de él los demás, es decir el individuo tiene su propia autoimagen, de acuerdo a eso el investigador debe reconocer la percepción del individuo y diseñar productos que preserven o realcen su autoimagen.

Es importante resaltar que en el proceso de compra un individuo va desarrollando paulatinamente una habilidad que le permite ir acumulando experiencia, la cual va aplicando en los posteriores procesos de compra. Ésta habilidad se denomina “aprendizaje”. Al ser una habilidad adquirida, evoluciona. El investigador debe estar atento a ese aprendizaje y diseñar estrategias que cumplan las expectativas generadas por el individuo.

Hay que tener en cuenta que en un proceso de compra el individuo no está solo, su comportamiento está influenciado por los grupos familiares, grupo de amigos, grupos sociales, la clase social, y su cultura, los cuales determinan los producto y marcas que el individuo utiliza.

En resumen, el objetivo es porporcionarle al alumno una comprensión acerca de los principios básicos del comportamiento del consumidor, un comportamiento que tiene muchas influencias, es cíclico y siempre satisface una necesidad. El reto para la organización es conocer ese proceso en el tiempo y en el segmento de una población, para poder generar estrategias eficaces, que satisfagan necesidades a través de la mezcla de las variables de mercadeo tales como precio, producto, distribución y promoción.

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Actividad de Campo 2.

Analizo y describo mi comportamiento de compra, para cualquier producto, puede ser ropa, aseo, comida etc

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Sesión 5. Posicionamiento de Producto.

Es la acción de diseñar y desarrollar una oferta e imagen empresarial (estrategia de posicionamiento) con el fin de estar en la mente del público objetivo.

Según Ries y Trout (2002), citado por Parreño Selva (2008) en el libro los Instrumentos del Marketing pág. 49, el posicionamiento comienza con un producto que puede ser una mercancía, un servicio, una empresa, una institución, o incluso una persona, pero posicionamiento no es lo que se realiza con un producto, es lo que se construye en la mente de las personas o mercado objetivo.

“EL marketing no es una batalla de productos, es una batalla de percepciones.” (Ries y trout, 2002)

El posicionamiento está orientado hacia la actitud y la percepción de un producto o marca por parte del consumidor más que cambiar el producto en sí mismo.Está determinado por la forma como los clientes ven una marca o producto, con respecto a la competencia.

Los elementos a tener en cuenta al momento de desarrollar una estrategia de posicionamiento son:

• Importancia del producto: Se debe empezar pordestacar que es lo más importante para el mercado meta, con respecto a producto.

• Fortaleza competitiva: Se debe destacar las ventajas competitivas del producto con respecto a la competencia.

• Imitabilidad: Se deben ofrecer productos o servicios que por sus características sean difíciles de imitar por nuestros competidores actuales o potenciales.

• Propuesta de valor: El cliente tiene que percibir que sus necesidades serán satisfechas por el producto

que va a adquirir.

Cuando hablamos de posicionamiento debemos tener en cuenta los siguientes aspectos:

1. Características y beneficios

CARACTERÍSTICA:

Perry Cebedo (2002) la define como “una aseveración que describe la cualidad distintiva de un producto o servicio”. Son aspectos demostrables del producto, es lo tangible e independiente de cualquier apreciación de tipo subjetivo, es lo que hace que ese producto sea ese y no otro.En el caso de los medicamentos la forma de presentación, el envase, el sabor, la formula clínica son ejemplos de características.

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BENEFICIOS:

Perry Cebedo (2002) los define como “una aseveración que describe una ventaja especifica que un producto puede ofrecer al cliente”. Se entiende por beneficios aquello que el producto ofrece a los consumidores, los productos se fabrican y se venden par que lleven a cabo una función física (por ejemplo los medicamentos alivian o curan los síntomas) y /o una función psicológica que puede ser dar ofrecer seguridad, prestigio, tranquilidad, etc.

Si entendimos el concepto, podemos ver que por cada característica hay numerosos beneficios. En el mercado farmacéutico donde las oportunidades para vender cada día se tornan más difíciles el uso de beneficios es vital para dar a los clientes razones satisfactorias y firmes para que los consuman.

Una de las normas es entender claramente que la venta no se realiza debido a las características del producto, si no a los BENEFICIOS reales que el producto ofrece cuando se llenan las expectativas del consumidor y se satisfacen las necesidades en un momento determinado, la motivación del acto de comprar es la satisfacción de una necesidad y por lo general la necesidad es personal. Por lo tanto es importante que los beneficios se traduzcan en acciones que van a satisfacer las necesidades del cliente.

Las características del producto mediante los beneficios que pueda ofrecer, satisfacen necesidades de cada segmento del mercado.

Veamos ahora las razones por las cuales se deben utilizar los beneficios.

• Los beneficios son la forma más poderosa de vender un producto.• Los beneficios muestran al cliente lo que el producto puede hacer por él.• Los beneficios afianzan el compromiso de compra • Los beneficios son la razón de compra del cliente• Los beneficios permiten fidelizar los clientes para compras futuras.

A continuación ilustramos lo anterior con un ejemplo:

Medicamento: Advil 400mg (ibuprofeno).

2. Marca

Se define como un conjunto de representaciones, que pueden ser afectivas o racionales que un individuo o grupo asocian a un producto. Según Atmetlla (2002) la marca es un nombre, símbolo, logo, diseño que busca

Características BeneficiosCapsula Blanda. Proporciona rápido alivio del dolorMedicación, una vez al día Comodidad en la dosificación

Adherencia al tratamiento

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identificar los productos de una compañía y a su vez pretende diferenciarlo de los competidores. La marca está constituida por un conjunto de creencias que tienen los consumidores sobre una empresa y sus líneas de productos y servicios. La marca es posicionamiento hecho a través de la diferenciación. La marca guía la conducta del consumidor a la hora de escoger entre los productos de una compañía y los de la competencia.

Dentro de la marca según E Atmetlla (2002) podemos distinguir dos elementos:

• Nombre: es la parte fonética de la marca, es el sonido que representa la marca y se compone de letras, números o combinaciones entre ellos.

• Logotipo: expresión gráfica de la marca, simboliza colores, dibujos, se considera como el diseño especial como se escribe y se identifica la marca.

Una marca debe reunir los siguientes requisitos básicos

• Fácil de leer, escribir, pronunciar • Fácil de recordar• Eufónica, que suene bien y agradable• Diferente a la competencia• Que sea registrable

Puede estar asociada con el principio activo del producto en el caso de los medicamento, con la indicación para lo que fue creado, con el beneficio que ofrece, con el laboratorio incorporando prefijos o sufijos que pueden ayudar a reforzar la imagen.

De acuerdo a lo visto anteriormente investigar los elementos de marca (incluida su pronunciación) de los siguientes laboratorios farmacéuticos: Abbott y Pfizer.

Elementos de marca de Abbott

Fuente consultada:

Elementos de marca de Pfizer

Fuente consultada:

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2. Ventaja competitiva

La ventaja competitiva debe ser percibida como algo original, que no sea compartida con otros productos de la competencia, debe ser importante para el mercado objetivo al cual va dirigida y se debe mantener en el tiempo frente a la competencia.

La ventaja competitiva será mayor en la medida que logre mejorar el grado de satisfacción del cliente frente a los productos existentes en la actualidad, si logra mejorar las expectativas y los resultados obtenidos con los productos actuales serán de vital importancia para captar mercados potencialmente objetivos. Es una tarea del equipo de mercadeo defender, reforzar y generar ventajas competitivas de los productos y tratar de adelantarse a los ataques de los competidores.

Desarrollar características que hagan que una ventaja competitiva se mantenga en el tiempo requiere procesos y análisis que implican tiempo y dinero, es importante que el equipo de mercadeo conozca las características intrínsecas y extrínsecas del producto.

La forma de generar características competitivas intrínsecas de un producto es mediante Innovación y Desarrollo (capacidad I+D), y las extrínsecas es a través de conocer a fondo las necesidades de los clientes, imagen de la compañía, instituciones, pacientes, etcétera

3. Análisis de posicionamiento.

El punto de partida para generar un posicionamiento en la mente de los consumidores debe ser el análisis de los productos que compiten en los diferentes segmentos del mercado y para ello se deben seguir los siguientes pasos:

a) Identificar el segmento(os) de mercado a los cuales se dirigirá el productob) Identificar la competenciac) Indagar sobre como los competidores valoran las diferentes alternativas que existen en el mercado

4. Estrategia de posicionamiento

La estrategia de posicionamiento tiene como objetivo identificar, comunicar y conseguir que una ventaja competitiva del producto sea percibida como una respuesta a las necesidades del mercado.

5. Tipos de posicionamiento

Para el posicionamiento de un producto en el caso de los medicamentos pueden considerarse los siguientes posicionamientos:

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a. Posicionamiento basado en los beneficios ofrecidos por el producto, es el posicionamiento más común dentro del sector farmacéutico y puede ser por su eficacia, efectos adversos, rapidez de acción, duración del efecto, entre otros.

b. Posicionamiento basado en el uso o aplicación del producto como: » La comodidad posológica. Por ejemplo, toma única diaria frente a dos o tres veces al día » comodidad en la forma farmacéutica. Por ejemplo si es vía oral, parenteral, intramuscular » si es crema, tabletas, grageas, jarabe, ungüento etc.

c. Posicionamiento según el tipo de pacientes, existen medicamentos dirigidos a un tipo de pacientes o grupo de pacientes que presentan patologías muy exclusivas como por ejemplo VIH (sida), artritis reumatoidea. Pacientes con cuadros clínicos agudos o crónicos, pacientes jóvenes, ancianos etc.

d. Posicionamiento basado en un grupo terapéutico, se refiere a posicionar un producto cuando se lanza por primera vez, la campaña de lanzamiento se basa en ser el primer producto en el mercado dentro del grupo terapéutico.

e. Posicionamiento basado en el precio es el elemento que usan algunos genéricos o productos de marca que salen al mercado después del medicamento original, otras empresas diseñan las estrategias de posicionamiento basados en el suministro inmediato y en el servicio al cliente.

La estrategia del posicionamiento debe ser flexible y estar preparadas para ajustarse a los cambios de las necesidades del mercado, cambio en los tamaños de los segmentos del mercado, cambios en las estrategias terapéuticas de una patología, cambios en la competencia.

Estimados estudiantes Tecnólogos de Regencia y Farmacia la sección anterior es muy importante porque describe de forma clara los elementos que se necesitan para posicionar en la mente del consumidor el producto que ustedes deseen, y èste puede ser el caso de una Drogueria (Producto) en un barrio determinado. Para ello deben desarrollar varias estrategias que les permitan ingresar en la mente de los consumidores potenciales, estas estrategias pueden desarrollarla con uno o varios pilares. Un pilar puede ser el precio, es decir posicionar la droguería con los precios más bajos del barrio. Otro pilar puede ser la calidad de los productos que se venden en la droguería, otro pilar puede ser, un buen surtido, para ello debo organizar una estrategia de comunicación veraz, oportuna y adecuada a mi segmento de clientes.

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Actividad de campo 3.

Elegir un producto farmacéutico y diseñar una estrategia de posicionamiento, de acuerdo a los parámetros estudiados anteriormente.

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ConClusión unidad 1Estimados estudiantes con respecto a los contenidos de la unidad 1 podemos concluir que ya ustedes poseen unas herramientas que les van a permitir elaborar un plan de mercadeo, pues ya conocen la metodología del plan, y elementos claves para el desarrollo del mismo tales como investigación mercados, tamaño y segmentación del mercado, comportamiento del consumidor y posicionamiento de producto, los cuales aplicados dentro de un marco contextual y teórico les va permitir a ustedes como Tecnólogo de Regencia deFarmacia un desempeño óptimo en el campo del mercadeo y ventas