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Septiembre 2018

Alex Dichter

Guang Chen

Steve Saxon

Jackey Yu

Peimin Suo

Turistas Chinos: Desmontando mitos Una mirada en profundidad al mercado turístico de China

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Turistas chinos: Desmontando mitos Una mirada en profundidad a los turistas procedentes de China

Septiembre 2018

Alex Dichter

Guang Chen

Steve Saxon

Jackey Yu

Peimin Suo

Turistas chinos: Desmontando mitos

CONTENTS

Capítulo 1 El turismo procedente de China es un mercado que está creciendo rápidamente.

Capítulo 2 Entendiendo al turista chino2.1 La experiencia importa más.

2.2 Diversas necesidades de viaje.2.3 Estancias más largas y destinos lejanos. 2.4 Aumento de los paquetes turísticos.2.5 El gran valor de la buena cocina.2.6 La importancia de los sistemas de pago electrónicos.2.7 Amigos y familia juegan un papel decisivo. 2.8 Aplicaciones no utilizadas masivamente.

Capítulo 3 La segmentación de los turistas chinos3.1 No todos los grupos gastan dinero de la misma manera. 3.2 Preferencias de tour por arquetipo.3.3 Comprar es solo una de las muchas actividades.3.4 La familia y los amigos inspiran las decisiones de los consumidores.

Capítulo 4 Oportunidades de mercado4.1 Agencias de viaje.4.2 Industria Minorista.4.3 Industria Hotelera.

Sobre los autores.

Turistas chinos: desterrando mitos

2

6

788

91113

1415

16

18

18

18

19

21

222325

26

Turistas Chinos: Desmontando mitos

Capítulo 1

EL TURISMO PROCEDENTE DECHINA ES UN MERCADO QUE ESTÁ CRECIENDO RÁPIDAMENTE

4

El turista chino que viaja fuera de sus fronteras se ha convertido en el mayor grupo turístico en el mundo. Anteriormente los turistas chinos realizaban un turismo de proximidad, pero ahora se aventuran más lejos gracias a una mayor flexibilidad en los requisitos de los viajes internacionales (visados), un interés creciente en visitar destinos fuera de su zona de confort, y un aumento de sus ingresos.

Basándonos en los resultados de la profunda encuesta cuantitativa que se ha llevado a cabo a más de 2.000 turistas chinos (1), se descubre n las nuevas tendencias turísticas de la población china, su comportamiento turístico y la segmentación de los clientes. Los arquetipos definidos a través de esta investigación serán muy interesantes para las agencias de viajes, los minoristas y las firmas hoteleras que intentan conseguir una parte del creciente mercado turístico chino.

China es el mercado de viajes al extranjero más grande del mundo, teniendo en cuenta el número de viajes y los gastos que realizan. Desde 2015, los turistas chinos realizaron 4 mil millones de viajes nacionales y 117 millones de viajes de turismo internacional; Se espera que los viajes fuera de sus fronteras lleguen a 160 millones en 2020 (2). En 2017, los turistas chinos realizaron aproximadamente 131 millones de viajes internacionales (3). Más del 70 por ciento de los turistas chinos viajan con familiares y amigos, y realizan mayores gastos por viaje respecto a los viajeros de otras nacionalidades. Además, se espera que los gastos del turismo chino internacional crezcan en una tasa de crecimiento anual compuesta (CAGR) del 5.4 por ciento, alcanzando más de 315 mil millones de dólares al año en 2020 (Anexo 1) (4). El número de viajes desde China aumentó más del doble de 2010 a 2015, creciendo a un CAGR de 15 por ciento (5).

Multitud de factores son los que han contribuido a la continua fortaleza del mercado de turismo internacional chino: mayores ingresos y más experiencia en el extranjero, el acceso a la información online sobre los viajes, y la conexión aérea y su accesibilidad (Anexo 2). Además, a partir de principios de 2018, 66 países y regiones habían alterado sus restricciones de visado, facilitando mucho el turismo internacional chino.

(1) encuesta de viajeros salientes de McKinsey 2017 en China.(2) Boletín estadístico de turismo de China 2017”, Ministerio de Cultura y Turismo de la República Popular China, 2017,en.cnta.gov.cn; Análisis de McKinsey.

(3) Estadísticas de turismo de China de 2017”, Ministerio de Cultura y Turismo de la República Popular China, 2017, en.cnta.gov. (4) Boletín estadístico de turismo de China 2015,” Ministerio de Cultura y Turismo de la República Popular China, 2015, en.cnta.gov.cn; Organización Mundial del Turismo (OMT), un organismo de las Naciones Unidas; Análisis de McKinsey.

(5) OMT; Análisis de McKinsey.(6) Ctrip rastrea un crecimiento sin precedentes en el turismo saliente de China”, Travel Daily Media, 9 de abril de 2018,

traveldailymedia.com.

4 Turistas chinos: desmontando mitos

Anexo 1

Se espera que el gasto promedio por viaje disminuya ligeramente, lo que da como resultado que el gasto crece más lento que el número de viajes fuera de las fronteras chinas.

McKinseyChina tourismExhibit 1 of 10

• Se espera que la tasa de gasto de los turistas internacionales chinos crezcan un 5,4% anualmente, ligeramente inferior al turismo nacional (1)• El gasto medio disminuirá un 0,3% debido al aumento de viajeros de las ciudades Tier 3 y Tier 4

Número de viajes de ida Milllón

Total de gastos de viaje de idal Billón, $

Gasto medio por viaje Miles $

117

2015

122

2016

131

2017

139

2018E

148

2019E

160

2020E

+6.5% p.a.

+5.4% p.a.

242

2015

237

2016

250

2017

277

2018E

295

2019E

315

2020E2.1

2015

1.9 1.9 2.0 2.0 2.0

–1.0% p.a.

2016 2017 2018E 2019E 2020E

( 1) Para calcular los números esperados de 2018 a 2020, utilizamos el tipo de cambio de dolares promedio frente al yuan, desde enero de 2018 a agosto de 2018

Para calcular el tamaño del mercado en dólares. La tasa de crecimiento anual compuesta en yuanes de 2015 a 2020 es del 6.1% anual debido a la fluctuación

del tipo de cambio.

Fuente: Boletín Estadístico de Turismo de China 2017; Análisis de McKinsey

Anexo 2

El número de viajes fuera de China se duplicó con creces entre 2010 y 2015 y se espera que llegue a 160 millones en 2020.


Fuente: Organización Mundial del Turismo (OMT); Análisis de McKinsey

Número de viajes de salida de China Million

El motor del mercado de turistas internacionales chinos se mantienen fuerte

Factores internos

Mayor ingreso.

Más experiencia en el extranjero.

Factores externos

Acceso a información online sobre viajes.

Política de visados más accesible.

Conectividad aérea y accesibilidad.

105% de crecimiento

37% de crecimiento

57

2010

117

2015

160

2020E

5Turistas chinos: Desmontando mitos

6

Capítulo 2

ENTENDIENDO ALTURISTA CHINO

A medida que su número continúa creciendo, los turistas procedentes de china han experimentado cambios significativos en las preferencias de viaje, comportamientos, y patrones de gasto. Sin embargo, numerosos mitos e ideas obsoletas sobre el turista chino persisten en la industria del turismo. Nuestra encuesta detectó ocho mitos en particular que las agencias de viajes y otros operadores deben superar para servir mejor a este valioso segmento viajero (Anexo 3).

Turistas chinos: desmontando mitos

7

Por ejemplo, se asume que los turistas chinos viajan principalmente a comprar y no es cierto; prefieren viajes basados en la experiencia vivida. Los viajeros chinos tienen un paladar interesado en llegar más allá de su gastronomía local y su gusto gastronómico está llegando a ser una cuestión cada vez más importante entre ciertos grupos de viajeros.

Anexo 3

Los operadores de la industria deberían reconsiderar sus suposiciones acerca de los turistas chinos.


Mito RealidadLo que les gusta hacer

1 ¡Tienda! ¡Tienda! ¡Tienda!

2

Como acomodarlos

3

4

5

6

Como atraerlos

7

8

La experiencia importa más.

Diversas necesidades de viaje.

Larga duración de la estancia.

Paquetes turísticos en aumento.

La buena comida es muy valorada.

Alipay / WeChat son necesarios.

Los amigos y la familia juegan un papel fundamental.

Las Apps no tienen un uso generalizado.

más allá de su cocina local.

2.1

Visita exclusivas de lugares emblemáticos.

Corta duración de la estancia.

A medida que los viajeros adquieren más experiencia disminuyen el uso de paquetes turísticos.

Solo les gusta la comida de China.

Solo pagan en efectivo.

Confían en las agencias de viajes tradicionales.

las Apps de viaje tienen más importancia que las webs.

LA EXPERIENCIA IMPORTA MÁSLos turistas chinos tienen gustos muy diversos por los viajes fuera de sus fronteras, disipando el mito de que este grupo prefiere hacer un viaje solo para realizar compras. Según nuestra investigación, cuando planean un viaje, los turistas chinos desean lugares que ofrecen paisajes naturales (para el 65 por ciento de los encuestados),

Turista chino: desmontando mitos

Los viajeros chinos tienen un paladar que va

8

2.2

2.3

valoran mucho el dinero y valoran los establecimientos enfocados a las familias, aunque la importancia de estos factores varía según el destino.

Por ejemplo, los turistas que buscan destinos que ofrecen paisajes naturales optan por viajar a Europa, América del Norte y Oceanía. En cambio los turistas que quieren ir de compras podrían viajar a Hong Kong y Macao, debido a la reducción de las barreras para las solicitudes de visados y por compartir el idioma. Sin embargo, para destinos de larga distancia, las compras no siempre se clasifican dentro de las tres consideraciones principales al reservar sus viajes.

DIVERSAS NECESIDADES DE VIAJEAl igual que los gustos por los viajes internacionales son diversos, también lo son las necesidades de los turistas una vez llegan a sus destinos. Los resultados de nuestra encuesta revela que visitar lugares muy turísticos no es la única razón para viajar a un destino. En cambio, nuestra encuesta detectó que los turistas tienen una mente más abierta y quieren vivir experiencias locales (61 por ciento de los encuestados), ya sea culturales y artísticas o visitando destinos especializados. La razón más popular de los turistas chinos para viajar es recuperar energía (70 por ciento de los encuestados). Los viajeros que van al sudeste asiático, por ejemplo, generalmente dan prioridad a desconectar de las zonas urbanas estresantes y a relajarse con familia y amigos.

Los viajeros más jóvenes, en particular, tienen más confianza en aventurarse en nuevos territorios. Destinos menos comunes, como África y Medio Oriente, son opciones adecuadas para los turistas que buscan actividades de aventura. Vivir la experiencia local es más importante que las visitas superficiales a puntos muy turísticos, por lo que los turistas chinos que viajan fuera de sus frontera no ven esos destinos como parada obligatoria durante sus viajes.

ESTANCIAS MÁS LARGAS Y DESTINOS LEJANOSLos turistas chinos ya no solo quieren quedarse cerca de casa. Aunque los destinos de corta distancia como Hong Kong y Macao son actualmente los más populares entre los turistas chinos (debido a la proximidad y los idiomas comunes), la elección de destinos está cambiando rápidamente a destinos lejanos, cuestionando la suposición de que estos viajeros solo quieren un alojamiento de corta estancia.

Tras completar con éxito un viaje internacional, a menudo se sienten con más disposición para realizar otro e ir más lejos. En los próximos años, predecimos que los destinos de larga distancia como Australia, Europa y los Estados Unidos alcanzarán una cuota de mercado significativa en los destinos desde China, que representan alrededor de la mitad del mercado de viajes internacionales.

Los destinos menos transitados, como África y Oriente Medio, actualmente los disfrutan un pequeño porcentaje de los viajeros chinos, pero ese número está creciendo rápidamente. Y como el número de viajes a destinos lejanos aumentan, también lo hará la duración de cada estancia. Por ejemplo, de los turistas que viajan a América del Norte, el 21 por ciento se queda durante 13 días o más (Anexo 4). Como este informe discutirá, La mayor duración de la estancia y el crecimiento en los viajes de larga distancia brindan oportunidades a las cadenas hoteleras para atraer a los turistas chinos.

Turista chino: Desmontando mitos

1 23

33


Anexo 4

Los turistas chinos están haciendo más viajes a destinos lejanos, lo que significa que la duración de la estancia aumentará.

Las instalaciones turísticas, especialmente aquellas que atienden a visitantes de larga estancia, como hoteles y complejos turísticos, deben estar completamente preparadas para acoger la nueva afluencia de visitantes chinos.

Duración del viaje por destino,%

Duración del viaje, %

32

58

7

6

69

22

4

65

27

4

23

63

13

17

69

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55

21

6

29

54

11

20

55

21

4

10

48

37

5

2–4 days

5–7 days

8–13 days13+ days

HongKong/Macau

South-eastAsia

Japan/SouthKorea/Taiwan¹

Europe Oceania NorthAmerica

Others Pasttrip

Futuretrip

1 Las regiones se agrupan por la similitud de los patrones de viaje de los turistas en cada destino.

Fuente: Encuesta de viajeros procedente de China McKinsey 2017

9

Basándonos en los resultados de nuestra encuesta, los viajeros chinos representan gran parte de la cuota total de los viajes de larga duración, y son más jóvenes en comparación con los turistas de otros países. Por ejemplo, los turistas chinos que visitan los Estados Unidos tienen 35 años, de media, lo cual es menor que el promedio que se tiene para los más de 40 destinos analizados para este informe. En el Reino Unido, más de la mitad de los visitantes chinos tenían entre 16 y 34 años, lo cual implica que son más jóvenes que la mayoría de los visitantes al resto de los destinos analizados. En Japón y Corea del Sur, el 63 y el 70 por ciento de los viajeros chinos que viajan fuera de sus frontera, respectivamente, tienen menos de 40 años de edad (7).

Los turistas jóvenes otorgan más valor a la industria de viajes porque tienen por delante más tiempo para viajar y más tiempo para aumentar sus ingresos (8). Lo más importante, la generación más joven de viajeros tendrá necesidades más diversificadas de destinos y de productos personalizados.

AUMENTO DE LOS PAQUETES TURÍSTICOS A medida que los turistas chinos viajan más lejos, y lejos de sus hogares, muchos de los líderes de la industria asumen que los paquetes turísticos serán menos populares. Sin embargo, los semi-guiados y los paquetes turísticos de alta gama están aumentando a medida que los viajeros experimentados exigen un servicio personalizado y una experiencia de viaje flexible.

7 Los datos se extraen de las estadísticas gubernamentales de países como Australia, Japón, el Reino Unido yEstados Unidos.

8 Los viajeros jóvenes en este informe se definen como de 35 años de edad o menos.

Los turistas chinos que visitan Estados Unidos 35 años, de media

2.4


10

(9) Este grupo tiene más experiencia en viajar y por lo tanto mayores expectativas para viajar. Dehecho, nuestra investigación muestra que la edad es un factor en la popularidad de ciertos tiposde tours. Las visitas autoguiadas, por ejemplo, son apreciadas por el 44 por ciento de los viajerosde 20 a 24 años, y ese número se reduce al 27 por ciento para los turistas mayores de 60 años (10).Mientras tanto, los paquetes turísticos de 10 a 20 personas representan solo al 4 por ciento de losturistas más jóvenes, pero cada vez son más popular entre las personas de mayor edad,representando el 30 por ciento de los tours para los turistas de edad avanzada, que tienen más de60 años (Anexo 5).

Además, la popularidad de las visitas autoguiadas disminuirá a medida que los viajeros sigan avanzando hacia destinos de larga distancia, donde el idioma y las barreras culturales pueden ser en un desafío para participar en recorridos sin traductor (Anexo 6).

9 Los tours semiguiados son aquellos en los que los viajeros compran sus propios vuelos y hoteles, pero contratan un guía local para organizar y dirigir actividades.

10 Las visitas autoguiadas se realizan cuando los viajeros son responsables de comprar sus propios vuelos y hoteles, y de organizar todas susactividades.

Anexo 5

Las visitas autoguiadas y semi-autoguiadas son más apreciadas por la población más joven.


12

1 Planificó todo el itinerario, incluido el vuelo, el alojamiento y todas las actividades.

2 visitas autoguiadas o semi guiadas.

Fuente: Encuesta de viajeros salientes de China McKinsey 2017

Visita autoguiada1

Tour local en destino2

Visita guiada a sí mismo

aged 20–24 aged 25–34 aged 35–44 aged 45–59 aged >60

100%

Paquete turístico—grupo de tamaño 21–50

Paquete turístico—grupo de tamaño 21–50 Paquete turístico—grupo de tamaño <10

Otros

44

20

19

4

13

35

18

11

15

18

31

12

18

22

14

27

10

22

26

13

27

9

21

4

30

9

1121


11

El mayor número de viajes combinados se reservan para el sudeste asiático y Europa a pesar de la diferencia en la distancia y el gasto promedio asociado con tales destinos. Mientras que el sudeste asiático suele ser el primer destino para los viajeros chinos cuando optan por destinos más lejanos, la barrera del idioma es más importante cuando se compara con destinos como Hong Kong, Macao y Taiwán. Así, los viajeros son más propensos a buscar visitas autoguiadas en lugar de organizar el viaje por su cuenta.

Un viaje a Europa también puede ser una barrera del idioma, por lo que las agencias de viajes puede ayudar a mitigar la confusión, especialmente para los viajeros que desean visitar múltiples destinos. En contraste, destinos como Norteamérica y Oceanía tienen reservas de paquetes turísticos más bajas porque estas regiones son más familiares para los viajeros chinos, que a menudo hacen el viaje o hacen turismo para visitar a la familia (Anexo 7).

Anexo 6

Las visitas semi-guiadas por si mismas y los paquetes de viaje para pequeños grupos experimentarán un crecimiento significativo en el futuro, mientras que las visitas autoguiadas disminuirán.


2%

2%

1%

1 Planificó todo el itinerario, incluido el vuelo, el alojamiento y todas las actividades. 2 Autoguiado o semi-guiado.


Las visitas autoguiadas disminuirán a medida que los viajeros se deciden por destinos de larga distancia donde las barreras lingüísticas y culturales son altas.

Paquetes semi-guiados y de alta gama estánen aumento a medida que los viajeros maduros exigen una experiencia de viaje personalizada y flexible.

Crucero

Tour autoguiado1

Destino tour2

Paquete de viaje tamaño del grupo ≥10

Paquete de viaje tamaño del grupo<10

Visita guiada por sí mismo

Last trip Future trip

+1%

–9%

–1%

–2%

+6%

+5%

32%

14%

36%

15%

23%

13%

34%

8%

20%

Los paquetes semi-guiados y de alta gama están en aumento, ya que los viajeros maduros exigen una experiencia de viaje personalizada y flexible.

Turista Chino: desmontando mitos

12

Anexo 7

El sudeste asiático y Europa, a pesar de la diferencia en la distancia y el gasto, tienen el mayor volumen de viajes combinados.


11

3 1 1

3

1 Planificó todo el itinerario, incluido el vuelo, el alojamiento y todas las actividades.2 Autoguiado o semisignificado.3 Las regiones se agrupan por la similitud de los patrones de viaje de los turistas en cada destino.


Tour autoguiado1

Guía turistico en destino2

Tour semiguiado

Hong Kong and Macau

Japon, Sur de Korea, yTaiwan³

Sureste Asia

Europa Oceania

Paquete turístico—tamaño de grupo 21–50 Paquete turístico—tamaño de grupo 10–20

Paquete turístico—tamaño de grupo <10

Otros

13

16

17

18

34

14

13

18

17

21

18

18

25

13

27

10

28

5

16

21

18

21

18

16

Norte America

Otros (Africa, Middle East, and Sur America

De los tres tipos de tour:• Tours en Hong Kong y Macao; Japón, Corea del Sur,y Taiwán son en su mayoría autoguiados y semi-guiados. posiblemente debido a la distancia.• En los tours en el sudeste asiático y Europa ~ 50% de los turistas eligen paquetes turísticos, tal vez porque no conocían estos destinos.• Tours en Oceanía y América del Norte están en el medio.

Principales razones para la baja participación en el paquete turístico Hong Kong y Macao; Japón, Corea del Sur, yTaiwán y Oceanía y América del Norte pueden incluir:• Familiaridad: Hong Kong y Macao, y Japón, Corea yTaiwán tiene culturas e idiomas similares; Oceanía yAmérica del Norte incluye predominantemente destinos de habla inglesa con una larga historia de inmigración china.• Complejidad: Viajeros a Hong Kong y Macao, y Japón,• Corea del Sur y Taiwán visitan solo un destino porviaje, mientras que los viajeros a Europa y el sudeste asiático visitan dos a tres destinos por viaje.

34

16

8

4

16

20

32

12

16

21

19

100%

35

4

11

Nota: No todas las cifras suman 100 debido al redondeo.

2 2

EL GRAN VALOR DE LA BUENA COCINANuestra investigación muestra que los turistas chinos están listos para experimentar gastronómicamente. Contrariamente al mito de que esta población turística prefiere su propia cocina, los viajeros van a ciertos destinos específicamente para probar la comida. Por ejemplo, Japón, Corea del Sur y Taiwán son conocidos por sus cocinas y también son destinos populares para los viajeros que buscan obtener nuevas experiencias gastronómicas. Las agencias de viajes que trabajan para vender paquetes a estas áreas pueden utilizar la comida como una atracción clave. La buena comida también ha visto un ligero aumento en la popularidad entre ciertos turistas que viajan fuera de sus fronteras.

2.5


13

El 34 por ciento de los encuestados eligió la buena comida como el factor más importante a la hora de decidir dónde viajar. El intercambio social de experiencias gastronómicas en plataformas como WeChat es responsable en parte del creciente deseo de experimentar nuevas cocinas. Fotos y comentarios ayudan a promover restaurantes y mejorar la fidelización.

LA IMPORTANCIA DE LOS SISTEMAS DE PAGO ELECTRÓNICOSChina es el mayor mercado turístico medido por el gasto de los visitantes, es el principal motor de crecimiento del mercado turístico global extranjero. Mientras que de media se espera que el gasto por viaje disminuya ligeramente, el crecimiento anual total en el turismo se espera que sea del 6,5 por ciento, lo que aumentará los gastos totales.

Los viajeros chinos son los que más gastan en la mayoría de los destinos que visitan. En Japón, por por ejemplo, los turistas chinos son los que más gastan, con $ 2,200 per cápita.(11) En Australia, China es la segunda fuente más grande de turistas extranjeros y la mayor fuente de ingresos para los países de destino. gasto turístico.(12) Además, China se ha convertido en la mayor fuente de turismo en los Estados Unidos después de más de una década de crecimiento(13). Este aumento en el gasto es valioso para los operadores de la industria, pero solo si son capaces de atraparlo.

Un supuesto común a través de nuestra investigación es que los turistas chinos solo quieren pagar en efectivo. Los viajeros chinos están más inclinados a usar canales digitales (aplicaciones móviles, foros online y sitios web, entre otros) para obtener información y hacer reservas de alojamiento y actividades. De hecho, las empresas sin aplicaciones digitales y móviles es probable que pierdan las opciones de conseguir el dinero de los turistas. Los viajeros chinos que van a Hong Kong, Macao y el sudeste asiático, por ejemplo, tienden a preferir los medios online de sus regiones para reservar viajes (como Ctrip y Mafengwo) en comparación con los turistas a otros destinos como como Europa, que es más probable que utilicen servicios extranjeros (como Expedia y TripAdvisor).

En general, la generación más joven (de 20 a 24 años) tiene más conocimientos digitales que los mayores. los viajeros en este segmento utilizan aplicaciones móviles con mayor frecuencia que las generaciones anteriores. Esta generación, sin embargo, no utiliza exclusivamente las aplicaciones para reservar viajes, también usa planificadores de viajes online y plataformas de pago.

11 Estadísticas de turismo, UNTWO, e-unwto.org. 12 llegadas de visitantes internacionales, Tourism Australia, marzo de 2016, tourism.australia.com; “Instantánea del turismo internacional”.Turismo Australia, 30 de septiembre de 2016, tourism.australia.com.

13 OMT.

Si bien se espera que el gasto promedio por viaje disminuya ligeramente, también se espera que el crecimiento anual total en el turismo fuera de sus fronteras sea del 6,5 por ciento, lo que aumentará el gasto total.

34%

Los encuestados eligieron la buena comida como el factor más importante a la hora de decidir dónde viajar.

2.6


14

Las tarjetas de crédito y el efectivo no han quedado obsoletas. De hecho, el efectivo se utiliza tan frecuentemente como las tarjetas de crédito al comparar métodos de pago en los distintos grupos de edad. El efectivo es utilizado por el 71 por ciento de los viajeros, incluso a medida que el pago móvil gana popularidad, especialmente entre los grupo de edad más joven. Además, plataformas como Alipay y WeChat Pay se han convertido en la norma para transacciones entre viajeros menores de 45 años, con una tasa de uso medio del 43 por ciento.(14) Así, en base a las preferencias entre las generaciones más jóvenes, los métodos de pago ofrecidos por Apple Pay, UnionPay y las transacciones en efectivo tradicionales no serán suficiente en los próximos años (Anexo 8).

AMIGOS Y FAMILIA JUEGAN UN PAPEL DECISIVOEn muchos casos, las agencias de viajes están siendo reemplazadas por las recomendaciones de la familia y amigos, desafiando la suposición de que los turistas chinos toman decisiones de viaje basados principalmente en información de agencias de viajes. Nuestra investigación encontró que el 57 por ciento de los turistas chinos acuden a sus familiares y amigos en busca de inspiración e información al decidir dónde viajar. Las redes sociales también juegan un papel importante en esta toma de decisiones. viaje.14 PhocusWright; McKinsey analysis.


(1)Solo para viajeros de ocio y viajes de negocios no guiados, excluidos los operadores de viajes corporativos que tienen políticas de viaje que dictan los canales, tipos de viajes, proveedoreso tarifas / tarifas utilizadas. Los sistemas corporativos de reserva online como SAP Consur y la red GetThere de Sabre, también están excluidos; Tamaño del mercado 2018 en $ mil millones.

Fuente: Forrester; iReseach; Coney Dongre, “U.S. descripción general de viajes en línea, séptima edición de la hoja de mercado ", PhocusWright, enero de 2018, phocuswright.com

Anexo 8

China lidera la penetración de pagos móviles, particularmente cuando se compara con el Estados Unidos.

Los pagos móviles chinos fueron más de 16 veces mayores que los de Estados Unidos en 2017

Penetración móvil para reservas de viajes en general,¹ 2015–21E,

Valor de transacción de pago móvil de terceros, 2017$ billón

50

45

40

35

30

25

20

15

10

5

02015 2016 2017 2018E 2019E 2020E 2021E

China

United States

Los influencers de los pagos móviles de China• Crecimiento explosivo de

las compras online• Centrado en el móvil, uso de Internet• Breve historia sobre el uso de la tarjeta de crédito

~2,425

153

China EstadosUnidos

>16 x

Active payment app users, Q4 2017, million

87

426

800

AlipayWeChat Apple Pay

2.7


15

APLICACIONES NO UTILIZADAS MASIVAMENTEEn general, se considera que las aplicaciones son la plataforma elegida por los turistas chinos que viajan fuera de sus fronteras cuando investigan o reservan viajes, pero en realidad no son tan populares como las empresas puede pensar. A pesar de que la generación más joven de turistas chinos utilizan mucho las aplicaciones móviles, los sitios web de las agencias de viajes online (OTA) son la mejor opción en general para preparar los viajes. El cincuenta y dos por ciento de los encuestados seleccionaron OTA como su mejor opción para obtener información sobre viajes, mientras que solo el 15 por ciento de los encuestados seleccionaron aplicaciones de reserva OTA y el 3 por ciento usa aplicaciones de reserva internacional.

2.8


16

Capítulo 3

LA SEGMENTACIÓN DE LOS TURISTAS CHINOS

Cada año segmentamos a los viajeros internacionales chinos para analizar sus diferentes comportamientos, la decisión del cliente sobre sus viajes (CDJ) y sus patrones de gasto. En 2015, identificamos tres arquetipos, pero para el informe de este año, encontramos que los viajeros y sus comportamientos se han vuelto más diversificados. Así, la segmentación se amplió a ocho arquetipos, que se definen en base a las actitudes y opiniones de los encuestados (Anexo 9).


17

Anexo 9

Los turistas chinos internacionales no son homogéneos; hay ocho arquetipos con diferencias drásticas sobre preferencias y comportamientos.


1 Los ingresos bajos se refieren a un ingreso mensual del hogar de 11,999 yuanes o menos ($ 1,776, basado en el tipo de cambio promedio en 2017); ingreso medio se refiere a

un ingreso mensual del hogar de 12,000 a 24,999 yuanes ($ 1,776 a $ 3,700); y los ingresos altos se refieren a un ingreso mensual del hogar de 25,000 yuanes o más ($ 3,700).


20% 19% 13% 12% 11% 10% 10% 5%

Viajero principiante• Ingreso medio• No muy activo, influenciado por compañeros.• Prefiere guía de habla china debido a la alta barrera del idioma.• Le interesa realizar excursiones y visitar lugares emblemáticos

Desconectado• Soltero, ingreso medio• Se siente cansado, ya sea por el

estrés en trabajar o no estar satisfecho con su vida actual

• No tiene necesidades específicas pero quiere escapar de las molestias diarias y sus cargas

• Sensible a los precios

Viajero sofisticado• Mediana edad, altos ingresos.• Disfruta del diseño propio y de experiencias de viaje únicas• Prefiere sla inmensión en la cultura local.• Pone énfasis en la calidad.(especialmente experiencias gastronómicas)• Menos sensible al precio

Aspirante• Bajos ingresos de ciudades de Tier1 o

Tier2• Desea vida moderna, metropolitana,

incluso cuando se encuentra ajustado financieramente

• Pone énfasis en la familia y amigos; busca reconocimiento de alto estatusde sus amigos

• Dispuesto a exceder el presupuesto

Mochilero• Trabajadores de ingresos bajos a medios, de 20-30 años• Disfruta de actividades al aire libre y experimentando la cultura local, como ir a los mercados de agricultores o visitar montañas y destinos desconocidos a la mayoría de los visitantes• Precio sensible pero dispuesto a gastar.

dinero en entretenimiento y actividades locales

IIndividualista• 20-30 años, altos ingresos• autoconciencia fuerte• Desea un trato personalizado y una

experiencia de viaje personalizada• Quiere ser el primero en disfrutar de

aventuras, novedades y lugares únicos.

• Disfruta influyendo en amigos• Busca alojamiento de alta calidad y

experiencias gastronómicas

Comprador• • Parejas casadas, de 30 a 40 años.• Prefiere un viaje orientado a las compras experiencia y turismo básico• Altamente influenciado por las

redes sociales y planea meticulosamente para buscar la mejor oferta

• • Gastos conservadores en artículos relacionados con las compras.

Turista que busca valor añadido• • Madres y padres, de bajo a medio

nivel de ingresoso.(1)• • Viajar es importante alejarse de

del ajetreo y el bullicio de la vida y paradisfrutar de un tiempo familiar de calidad

• • Orientado al valor, prefiere básico.• turismo con un horario relajado• No es un gran comprador y está más dispuesto para gastar en hoteles cómodos y transporte


18

NO TODOS LOS GRUPOS GASTAN DINERO DE LA MISMA MANERANuestra investigación reveló varias ideas en cada arquetipo. Por ejemplo, los viajeros novatos a menudo están dispuestos a exceder los presupuestos establecidos mientras están de vacaciones y el nivel de ingresos no siempre es un elemento disuasorio para el gasto total.

Los viajeros no se limitan a su segmento de por vida; a medida que su estado financiero cambia, pueden pasar de su segmento actual a otro. Por ejemplo, un novato puede evolucionar hacia un viajero sofisticado, ya que ambos arquetipos aprecian la calidad. Los mochileros pueden evolucionar hacia individualistas, ya que estos arquetipos prefieren experiencias de viaje exclusivas y de aventuras.

Además, los hábitos de gasto de un arquetipo también pueden influir en la ubicación del viaje; Hong Kong y Macao son los dos destinos principales, especialmente para mochileros y turistas que buscan que les aporten valor, posiblemente debido a su bajo umbral de gasto.

PREFERENCIAS DE TOUR POR ARQUETIPOCada arquetipo también tiene diferentes preferencias de viaje. Por ejemplo, Los viajes autoguiados son los preferidos por los segmentos de Mochileros y Viajeros Sofisticados, porque mientras los dos tipos difieren en los niveles de ingresos, ambos están dispuestos a gastar dinero en experiencias de inmersión que resaltan la cultura y actividades locales. En contraste, el Comprador y el Novato es menos probable que paguen por las visitas autoguiadas porque son conservadores cuando gastan en actividades que no son de compras (Comprador) y en tours que eliminan barreras lingüísticas (Viajero Novato). Es más probable que un paquete turístico sea elegido por el arquetipo Aspirante, Viajero Principiante, Comprador y Desconectado para evitar la molestia de planificación compleja.

COMPRAR ES SOLO UNA DE LAS MUCHAS ACTIVIDADES Nuestra investigación demostró que el 47 por ciento de los viajeros chinos consideran que comprar es una parte esencial de su viaje. Mientras que los turistas no viajarán únicamente para comprar, es poco probable que los viajeros vayan de viaje sin incluir las compras en sus itinerarios. este comportamiento es más probable para el Individualista, el Comprador y el Viajero sofisticado, así como los viajeros con destino a como Japón, Corea del Sur o Taiwán; continentes como África, Europa y América del Norte y del Sur; y regiones como la Medio este.

De hecho, el 36 por ciento de estos turistas llevará anotada una lista de compras antes de su viaje, el 35 por ciento comprará productos solo de marcas conocidas, y el 62 por ciento comprará productos que no disponen localmente. Por ejemplo, el Aspirante, Mochilero, Viajero Novato y el Desconectado compran productos solo de marcas conocidas cuando viajan, especialmente en destinos como Japón, Corea del Sur y Taiwán; continentes como Africa y Sur America; y regiones como el Medio Oriente; y Sudamérica. Los turistas chinos en las regiones como Europa, Oceanía, el sudeste de Asia y destinos como Japón, Corea del Sur y Taiwan tiende a comprar productos que no están disponibles localmente; para el comprador Viajero Sofisticado, y Novato este comportamiento es particularmente evidente.

3.1

47%

de los viajeros chinos consideran las compras una parte esencial de su viaje

3.2

3.3


19

Anexo 10

La inspiración detrás de los viajes de decisión del consumidor generalmente proviene de familiares y amigos o uno mismo e investigando y comprando generalmente de sitios web de agencias de viajes en línea.


Compra¿A través de qué canal (es) reservaste?tu viaje? Elija todo lo que corresponda. %

Compra: el sitio web de la agencia de viajes en línea es la mejor opción seguida por la tienda de viajes tradicional. Las aplicaciones móviles son el tercer canal de compra más popular (12%).

Inspiración: familiares y amigos tienen la mayor influencia, seguida porel propio deseo. Este resultado sugiere que los líderes de opinión clave puede ser una fuente importante de Influencias o referidos.

Investigación: el sitio web de la agencia de viajes en línea es El canal más favorecido, seguido de familia / amigos (~ 50%); sin embargo, las aplicaciones son no en los cinco primeros para su consideración porque Por lo general, proporcionan información fragmentada. sobre atracciones, transporte público, y restaurantes En cambio, las personas en la investigación. fase tienden a recopilar información de másFuentes integrales como las OTAs.

57

50

Inspiración¿Qué te inspiró a elegir el destino de tu mas reciente viaje internacional? Elija todo lo que corresponda. %

Familia/amigos

Es el lugar que siempre he querido visitar

Travel-related articles or commentaries 24

19Programas de televisión, películas, libros en los que apareció el destino.

Anuncios de viajes, promociones,o ambos

16

52

InvestigaciónAl planificar el viaje, a través de qué canales recogiste relevantes¿información? Elija todo lo que corresponda. %

Webs oficiales de agencias de viajes de viajes locales1

Consultar a familia, amigos o ambos

47

30

29

Consulta presencial con ventas en tiendas de agencias de viajes tradicionales.2

foros locales sobre viajes3

Sitios oficiales de agencias de viajes tradicionales. 26

35

27

12

9

Webs oficiales de agencias de viajes de viajes locales 4

Tiendas de agencias de viajes tradicionales.

Aplicaciones móviles de agencias de viajes online y locales

Sitios oficiales de agencias de viajes tradicionales.

Aplicaciones móviles de de agencias de viajes tradicionales

7

1 Eg, Ctrip, Lvmama, Tuniu.2 Eg, China International Travel Service, China Cyts Tours.3 Eg, QiongYou, Mafengwo.4 Eg, Ctrip, Tuniu, Qunar, Feizhu.

Source: McKinsey 2017 China Outbound Traveler Survey

Los Aspirantes e Individualistas tienden a tener listas de compras preparadas antes de viajar, especialmente para destinos como África, Japón, Medio Oriente, Sudamérica, Corea del Sur y Taiwán.

FAMILIA Y AMIGOS INSPIRAN LAS DECISIONES DE LOS CONSUMIDORESLos turistas chinos que se desplazan normalmente se mueven a través de tres fases cuando planifican un viaje: inspiración, investigación y compra. La inspiración generalmente proviene de familiares y amigos, o de las redes sociales; Mientras que la investigación y la toma de decisiones de compra están influenciadas por los sitios web de agencias de viajes. El interés personal de los amigos, la familia y el viajero son los principales determinantes del destino elegido, independientemente del segmento (Anexo 10).

Los Viajeros Sofisticados y los Individualistas tienden a servir como líderes de opinión clave al compartir sus experiencias en las redes sociales y tienen más probabilidades de influir en

3.4


20

sus seguidores que otros arquetipos. Aspirantes, Mochileros, Individualistas y Viajeros Principiantes son fácilmente influenciados por otros (como por los líderes de opinión) porque quieren tener experiencias similares a las que se ven en los canales de las redes sociales. Mientras tanto, los arquetipos Mochilero y Desconectado son los que menos utilizan las redes sociales y prefieren encontrar sus propias aventuras y experiencias lejos de las multitudes y las zonas turísticas de gran volumen.

Una vez que los viajeros se comprometen a hacer un viaje, los enfoques de investigación y compra se diferencian entre los distintos arquetipos. Por ejemplo, algunos grupos utilizan los canales punteros, incluidos los sitios web de agencias de viajes como Expedia, mientras que grupos como los Turistas que Buscan Valor Añadido y los Compradores prefieren las agencias de viajes a pie de calle.

OTA está en el top tres de los canales preferidos para diseñar el viaje y comprarlo. Los Individualistas son más propensos que cualquier otro segmento a completar la compra de su viaje en aplicaciones móviles porque su generación usa su teléfono para la mayoría de sus compras y para la toma de decisiones.

En general, las aplicaciones móviles no son el canal más popular para Preparación de viaje y reserva. Solo el 15 por ciento de los encuestados afirma que usó las aplicaciones OTA como fuente de información de viaje. Al completar una reserva, la app OTA fue utilizada solo por el 12 por ciento de los turistas; y las aplicaciones de reserva internacional fueron utilizadas solo por el 2 por ciento de los encuestados. Los líderes de la industria que buscan invertir en aplicaciones para sus estrategias digitales pero deben evaluarlo cuidadosamente, ya que desempeñan un papel limitado en la toma de decisiones de los clientes.

de los turistas usaOTA y aplicaciones internacionales para reservas.

14%


21

Capítulo 4

O P O R T U N I D A D E SD E ME R C A D O

El mercado de viajes al extranjero está creciendo, los gastos de los turistas están aumentando, las preferencias y comportamientos de los viajeros están evolucionando. Al aplicar los resultados de la encuesta de este año, ciertas industrias pueden identificar oportunidades para atraer segmentos específicos de viajeros.


22

AGENCIAS DE VIAJESEl turismo internacional será el factor principal que afectará a las agencias de viajes y a los mercados del turismo de alto nivel, y superará el crecimiento del mercado internacional. Nuestra investigación revela dos categorías de competencias que serán importantes para que las agencias de viajes se consideren como líderes en la cadena de valor:

Competencia basada en la experiencia del cliente. Baidu, Alibaba, y Tencent (BAT) y Ctrip tienen mayor acceso a fuentes turísticas a través de su extensa red de canales online. dejando atrás a las pequeñas OTAs o a los minoristas de la construcción tradicional. Los operadores más pequeños simplemente no tiene los recursos para invertir en una mayor presencia online. Por lo tanto, BAT y Ctrip pueden dominar el mercado minorista online al utilizar su amplia presencia digital para captar grandes volúmenes de turistas.

Competencia basada en el producto de viaje. Cuatro tipos de operadores (de larga tradición, pequeños operadores muy recientes, OTA y agencias regionales) participan en la competencia basada en el producto, lo que ha permitido que "las nuevas pequeñas agencias de viajes que están muy especializadas" logran el crecimiento más rápido en el mercado de viajes internacionales. Sin embargo, existe un tiempo limitado para que las empresas logren incrementar su cuota de mercado.

Por ejemplo, UTour es una empresa que aprovecha las ventanas de oportunidad actual, aumentando la capacidad en la integración de los recursos actuales, el desarrollo de productos y ventas. La compañía ha estado creando cuidadosamente un negocio de viajes al extranjero, obteniendo un rápido crecimiento de los ingresos. De 2011 a 2015, Utour reportó aproximadamente un aumento del 45 por ciento. Además, Utour quiere centralizar la compra de diferentes recursos, integrándolos en productos basados en las necesidades del cliente y cerrando ventas a través de tantos canales como les sea posible.

En general, el mercado minorista offline está altamente fragmentado con potencial para que se produzca una consolidación. En el mercado de las agencias de viajes, los operadores multinacionales tiene un deficiente desarrollo debido a la falta de énfasis en el mercado de chino.

Aplicando la segmentación de clientes al marketing. El público ideal para los paquetes de viajes son los individuos inspirados por amigos y familiares o por su investigación a través de una OTA. Estos viajeros prefieren productos sin complicaciones y basados en el valor añadido. En general, el target para los paquetes turísticos de alta gama y los de baja gama tienen perspectivas similares sobre lo conocido como "productivo" y "la orientación al valor". Sin embargo, los viajeros de alto nivel prefieren" dejar que las cosas sigan su propio curso "mientras que los de baja gama se preocupan más por las compras.

Las agencias de viajes pueden utilizar información sobre los diferentes segmentos de viajeros para enfocar su marketing o para ayudar a identificar qué grupos son los clientes más probables. Por ejemplo, los arquetipos Desconectado y Viajero Novato prefieren viajes combinados con grandes grupos, ya que son sensibles a los precios y disfrutan viendo monumentos turísticos de forma relajada.

Los Viajeros Novatos son más propensos a elegir paquetes turísticos de alto nivel, ya que valoran la calidad sobre el precio. Los segmentos de Viajeros Sofisticados e individualistas buscan una alta calidad y una experiencia única, como actividades personalizadas, recorridos en autobus y

4.1

Viajeros Novatos valoran la calidad por encima del precio


23

excursiones semiplanificadas. Mientras tanto, los Mochileros se sienten atraídos por la cultura local y las actividades activas al aire libre, y podrían resultar más interesante para las agencias de viajes a medida que logran aumentar sus ingresos gracias a su capacidad de gasto.

Conquistando el segmento de altos ingresos. Los consumidores de alto poder adquisitivo están aumentando sus gastos de viajes internacionales, lo que significa un mayor ingreso potencial para las agencias de viajes que estén preparadas para captar estas oportunidades. Este grupo prefiere experiencias personalizadas, exclusivas y privadas, y a menudo tienen un propósito o temática clara para sus viajes, como la degustación de vinos o la arquitectura. Además, estos viajeros desean aventuras en destinos menos transitados, como África o el Polo Sur, y es más probable que usen canales online para comprar el viaje.

Para atraer mejor a los viajeros de alto poder adquisitivo , las agencias de viajes deben tener experiencia en proporcionar servicios únicos y personalizados. Las agencias que buscan desarrollar o mantener una marca fuerte deben dirigir sus ofertas mediante la búsqueda y la aplicación de la experiencia del cliente, poniendo a disposición del cliente destinos únicos, y posibilitando el acceso a los clientes de alta gama.

INDUSTRIA MINORISTALos proveedores minoristas de viajes se están uniendo y aumentando su poder de negociación. Las firmas también están significativamente consolidadas, con los cuatro mejores operadores en cada categoría que representan más del 50 por ciento de las ventas minoristas anuales.(15) La unificación del mercado minorista aeroportuario se duplicó en los últimos diez años, lo que permite a los minoristas ofrecer una gama más amplia de servicios y canales a clientes con una gran experiencia. Para que un comercio minorista sea rentable y competitivo en el ecosistema minorista de hoy, debe centrarse en la creación de colaboraciones con las firmas y las principales empresas libres de impuestos en China.

De hecho, en el mercado minorista de aeropuertos, los proveedores ya están estableciendo alianzas con firmas para aferrarse a las propuestas de valor derivadas de la escala y el alcance. Los operadores están entrando a la venta minorista vertical, especialmente en las categorías de alto margen. Dada la importancia de los aeropuertos como ubicaciones para mejorar la imagen y el conocimiento de un destino, las firmas están acercándose directamente de forma creciente.

En general, la venta minorista de viajes se está consolidando, pero a un ritmo más lento que la venta minorista de viajes en aeropuertos. De los diez principales minoristas de aeropuertos, nueve también se encuentran entre los diez primeros en ventas minoristas en general, y en 2015,los tres principales minoristas en aeropuertos aportaron $ 13 mil millones en ingresos totales. Las preferencias de los consumidores por los productos libres de impuestos también están cambiando: los minoristas de belleza y moda están aumentando su participación en las ventas libres de impuestos, mientras que el tabaco y el licor están disminuyendo. 115 Los cuatro mejoresoperadores varían según la categoría que se esté evaluando; Análisis de McKinsey.

4.2

Para atraer a los viajeros de alto nivel, las agencias de viajes deben tener experiencia en ofrecer servicios únicos y personalizados.


24

Que se produzca este cambio se debe a una combinación de la evolución del comportamiento del consumidor y un entorno macro cambiante. Por ejemplo, los consumidores chinos son cada vez más conscientes de la salud y del bienestar, el movimiento anticorrupción del gobierno chino moderó el gasto de los consumidores en tabaco y licores caros.

La aparición del comercio minorista electrónico transfronterizo también influyó en la evolución de las compras libres de impuestos. Los consumidores ahora pueden comprar en un sitio web desde la comodidad de sus hogares y recibir compras en sus domicilios. Comprar en el aeropuerto ya no es la única opción para obtener productos libres de impuestos. Ante las oportunidades de mercado limitadas, los líderes minoristas de viajes internacionales están adoptando varios modelos de desarrollo para salir del punto muerto. Los avances en las políticas, por ejemplo, son una forma de abordar las limitaciones que enfrentan los operadores locales porque se pueden aliviar las restricciones a las asignaciones libres de impuestos mediante grupos de presión política. La generación de tráfico multicanal es otra opción para los minoristas, con lo que pueden expandir y mejorar su presencia digital para conectarse con turistas nacionales e internacionales. Comprender las necesidades y los segmentos de los clientes es clave para ejecutar con éxito este enfoque.

Atraer los segmentos de clientes. El comercio minorista incluye tres arquetipos de clientes: Individualista, Comprador y Viajero Sofisticado. Estos turistas tienden a ir de vacaciones más de una vez al año, y las compras (planificadas) son un componente esencial de estos viajes. El arquetipo del comprador, por ejemplo, es sensible al precio, planificará meticulosamente los viajes y tiene altas expectativas de alojamiento y experiencias. Sin embargo, una vez que se satisfacen sus necesidades, tienen un alto potencial de gasto.

Los comportamientos de los clientes y las ofertas están evolucionando a lo largo del viaje, lo que da lugar a un cambio en la cesta de la compra. A medida que los viajeros chinos adquieren más conocimientos sobre precios, buscan un precio más bajo en los productos premium para comprar en la propia China.

Además, el CDJ chino se está volviendo más omnicanal, por lo que es importante un enfoque de tráfico multicanal. En China, los clientes planean ir de compras incluso antes de llegar a su destino, principalmente a través de recomendaciones online, investigación y boca a boca. Los turistas chinos también se instalan aplicaciones libres de impuestos en sus teléfonos móviles antes de viajar, y actualizan periódicamente su información, esto significa que los minoristas pueden acceder a los datos actualizados. Una vez que los clientes chinos llegan a su destino, buscan constantemente información de compras y reciben notificaciones de minoristas. El objetivo de ventas CDJ al por menor incluye más plataformas online (como sitios web y dispositivos móviles) para buscar y tomar las decisiones de compra, de forma similar a la población general.

Los comportamientos de los clientes y las ofertas están evolucionando a lo largo del viaje, lo que da lugar a un cambio en la cesta de la compra.


25

INDUSTRIA HOTELERADesde 2011 el mercado hotelero nacional de China se ha disparado. De 2011 hasta el 2016, se construyeron 3,4 millones de habitaciones, lo que equivale a todo el mercado hotelero japonés.(16) Las firmas hoteleras, conscientes del creciente número de turistas chinos, intentan atraer a esta creciente población teniendo más presencia en China para fidelizar a los turistas chinos, con la esperanza de que la fidelización se extienda a los viajes internacionales. La era dorada de los hoteles ha encendido una feroz competencia entre cuatro tipos de hoteles: grupos hoteleros internacionales, marcas locales, boutiques no estándar y plataformas hoteleras no estándar, que impulsan las innovaciones y se reparten las posiciones en el mercado. Entonces, ¿qué significa esta competencia en la práctica?

Los grupos hoteleros globales (como Hilton y Hyatt) se centran en innovar y enriquecer las líneas de productos para los clientes a través de fusiones y adquisiciones estratégicas, que también permite que los hoteles adquieran más clientes de alta gama y que satisfagan las diversas necesidades de los clientes. Por ejemplo, en 2017 Hyatt adquirió Miraval, el resort de bienestar y el grupo de spa, para atraer a más visitantes de turismo de salud.(17) Los grupos de hoteles también están desarrollando sub-marcas para atender segmentos y mercados específicos de viajeros. Club Med, por ejemplo, lanzó una nueva marca en China, Joyview, que ofrece productos únicos para atender la creciente demanda de la clase media por los viajes dentro de la ciudad con precios flexibles.

Las marcas locales de hoteles, deseosas de rentabilizar los deseos de compra los clientes chinos, están incorporando rápidamente productos en los mercados locales, incorporando marcas de alta gama y enfocadas a sectores con perfiles únicos. Los hoteles boutique también se están implantando en el mercado y ofreciendo propuestas de valor con un profundo conocimiento de la cultura local, integrándose en las ciudades y ofreciendo ofertas de experiencias exclusivas. Todos estos esfuerzos estratégicos prepararán mejor las marcas para futuras expansiones internacionales exitosas.

Si bien los hoteles se centran en ampliar sus ofertas y seguir siendo competitivos, no deben ignorar la creciente presencia de la economía compartida. Operadores como Airbnb, que promueve experiencias únicas y una variedad de opciones de alojamiento, son muy aceptadas en China y en destinos internacionales, atraen a una gran variedad de turistas, incluidos los viajeros de alto nivel.(18)

Conquistando los segmentos de clientes. Nuestra investigación ha detectado que el 56 por ciento de los viajeros en todos los arquetipos eligen hoteles de gama media. El resto de los encuestados tienen gran variedad de preferencias sobre el tipo de hotel. Por ejemplo, el 21 por ciento es más probable que seleccionen hoteles de alta calidad, como Hilton o Sheraton, y están influenciados por los líderes de opinión y las redes sociales. Del segmento Individualista, es probable que el 21 por ciento elija un hotel de alta gama para tener una experiencia de viaje única que pueda compartir a través de las redes sociales. Debido a que el alojamiento no es tan importante para el arquetipo Desconectado, el 31 por ciento de los viajeros en este segmento elegirán un hotel económico (como Super 8 o Best Western).Las preferencias de destino también están influenciadas por diferentes factores en los segmentos.

16 estadísticas del National Star Hotel 2011-2017; UNTWO; Análisis de McKinsey.17 Danny King, "Hyatt agrega la marca de centros de bienestar con la adquisición de Miraval", Travel Weekly, 18 de enero de 2017,Travelweekly.com.18 Nuevo vistazo a los viajes a medida: The Chinese Luxury Traveler, Hurun Report, 2017, res.hurun.net; Análisis de McKinsey.

4.3

56%

Los viajeros de todos los arquetipos eligen hoteles de gama media.


26

Los turistas que viajan a Hong Kong y Macao, por ejemplo, son sensibles a los precios, y la ubicación deseada es crítica. Más del 80 por ciento de los viajeros a estos destinos se hospedan en hoteles económicos o de gama media.

Los turistas que viajan a Japón, Corea del Sur y Taiwán también se preocupan por la relación calidad-precio y la ubicación, por lo que las agencias de viajes influyen en su toma de decisiones. Sin embargo, a diferencia de los viajeros a Hong Kong o Macao, estos turistas prefieren un hotel de alta categoría (Four Seasons) o una experiencia de economía colaborativa de plataformas como Airbnb.

Para los viajeros que viajan a Europa, las marcas de hoteles son más importantes, ya que son menos sensibles al precio, mientras que los viajeros al sudeste asiático buscan servicios que les ayudan a relajarse. Ambos grupos de viajeros contratan un mayor porcentaje de hoteles de lujo y de alta gama.

Además, los viajeros a lugares como el Círculo Ártico, Oceanía y otros destinos de larga distancia consideran la calidad del hotel como el factor más importante en el momento de reservar. Los atributos clave de este ranking incluyen la marca del hotel, el servicio y las instalaciones. Como se comentó anteriormente, la duración de la estancia en el extranjero está aumentando para los turistas chinos a medida que aumenta el número de viajes de larga distancia. Los líderes de la industria deben estar preparados para dar la bienvenida a esta afluencia de turistas chinos.

El mercado del turista chino ofrece muchas oportunidades para los operadores de la industria turística que sean lo suficientemente rápidos para actuar. Si bien los ingresos y las necesidades de los turistas pueden continuar evolucionando, el volumen de viajeros solo crecerá. La industria que no se ajuste a las cambiantes tendencias del mercado y a las necesidades de los distintos segmentos turísticos se verán desplazadas por las principales firmas hoteleras, operadores turísticos y minoristas. Las empresas deben considerar sus áreas clave de inversión para asegurar su participación futura en este lucrativo mercado turístico.

19 Encuesta de viajeros salientes de China McKinsey 2017.

SOBRE LOS AUTORES:

Alex Dichter es socio principal en la oficina de McKinsey en Londres; Guang Chen es socio en la oficina de McKinsey en Hong Kong; Steve Saxon es socio en la oficina de McKinsey en Shanghai; Jackey Yu es socio asociado en la oficina de Hong Kong; y Peimin Suo es especialista en investigación en el centro de conocimiento norteamericano de McKinsey.


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