tÍtulo: eficiencia y redes sociales, promoción de la donación de sangre ... · 2020-05-21 ·...

TÍTULO: Eficiencia y redes sociales, promoción de la donación de sangre

ORGANIZACIÓN: BANC DE SANG I TEIXITS

ÁREA DE GESTIÓN: GESTIÓN DE LA TECNOLOGÍA

DE LA INFORMACIÓN

REF: 001-14

DOCUMENTACIÓN DE BUENAS PRÁCTICAS CENTRO DE INTERCAMBIO Y BENCHMARKING

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CLUB EXCELENCIA EN GESTIÓN Avda. de Burgos, 19 – 1º

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1. RESUMEN EJECUTIVO

Resultado obtenido

La Primera Maratón 2.0 finalizó con 4.009 donaciones, 2.000 más que en la anterior edición.

Principal lección aprendida

Capacidad de los donantes de ser prescriptores de la donación a través de las redes sociales

Nivel de posible aplicabilidad a otras organizaciones (alto/medio/bajo)

Medio

Resumen de la Buena Práctica

El Banc de Sang i Teixits es la empresa pública del Departamento de Salut de la Generalitat de Cataluña que tiene como objetivo garantizar el abastecimiento y el buen uso de la sangre y los tejidos en Cataluña, siendo el centro de referencia en inmunología diagnóstica y de desarrollo de terapias avanzadas. Se presenta una nueva práctica de promoción y comunicación de la necesidad de donar sangre diseñada para una campaña especial: una maratón de donación cuya comunicación se ha basado en el uso de las redes sociales. Se trata de asociar la donación de sangre al mundo 2.0. La experiencia se puso en práctica con la Primera Maratón 2.0 de Donantes de Sangre en Barcelona. La campaña se organizó durante el último semestre de 2012 y se ejecutó a partir del 18 de diciembre, superando los objetivos marcados:

Duplicó el número de donaciones en relación a las campañas anteriores

Favoreció la transmisión de mensajes de promoción de la necesidad de donar sangre a través de las redes sociales

Generó nuevas alianzas institucionales y con entidades de referencia, que se convirtieron en promotores de la donación a través de sus propias redes (mailing, Facebook, blog, Twitter, etc.)

Convirtió al ciudadano anónimo en protagonista de la promoción de la donación de sangre a través de las redes sociales, bajo la coordinación del equipo de comunicación del Banco de Sangre (co-comunicación)

Consiguió captar la atención de los medios convencionales de ámbito nacional (prensa, radio y, sobretodo, televisión, difundieron la información y se convirtieron también en promotores)

Permitió utilizar nuevas herramientas en la promoción de la donación de sangre

Facilitó poder llegar a un potencial donante más joven

2. DESCRIPCIÓN DE LA BUENA PRÁCTICA

2.1 Resultados La Primera Maratón 2.0 finalizó con 4.009 donaciones, 2.000 más que en la anterior edición. El eco de la Maratón benefició también al resto de las campañas de donación. Así, durante la siguiente semana se consiguieron un 39,78% más de donaciones que la misma semana del año anterior. Uno de los resultados no esperados y más positivos fue el efecto eco que influyó también en los centros de donación del BST de fuera de Barcelona, que incrementan en aproximadamente un 20% las donaciones durante los días siguientes a la Maratón. Respecto al perfil de los donantes, más de un 21% de las donaciones registradas fueron de donantes de primera vez, dos puntos porcentuales sobre la media del BST.


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A nivel de redes sociales, los seguidores del BST en Twitter aumentaron un 36% y los de Facebook en un 17%. Se generaron más de 18.000 tuits con la etiqueta #MaratóDonants y 476 donantes reservaron camilla a través de una acción de member get member (el donante reservaba hora para donar sangre a partir de un mensaje generado por otro donante). Se seleccionaron donantes anónimos seguidores de las redes sociales del BST, los Embajadores 2.0 de la donación, y se les formó. Su participación fue determinante. Gracias a ellos el mensaje llegó a millones de ciudadanos, muchos de los cuales era la primera vez que recibían el mensaje de la necesidad de donar sangre. El grupo de Embajadores siguió y sigue colaborando con el BST generando contenidos y promocionando la donación de sangre. A nivel de medios de comunicación se contabilizaron 26 páginas en periódicos nacionales (destacando un semáforo verde en La Vanguardia y otro en El Periódico), 14 noticias televisivas y 16 entrevistas radiofónicas. Gracias a ello se pudo dar respuesta al objetivo de sensibilizar en la donación de sangre.

Despliegue de medios el día de inicio de la Maratón 2.0 Ejemplos de algunas de los impactos más significativos:


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2.2 Enfoque

El Banc de Sang i Teixits (BST) celebra cada año más de 60 maratones de donación en municipios de toda Cataluña. Se trata de campañas excepcionales que tienen por objetivo implicar el tejido social para conseguir multiplicar las donaciones a partir de la organización de una gran fiesta de la donación. Así, destacan las maratones de poblaciones como Reus, Tarragona u Olot, donde en un


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solo día se superan las 1.500 donaciones de sangre a partir de una gran movilización del tejido social. La excepción siempre ha sido Barcelona, donde las maratones no tienen el éxito esperable. Además, las donaciones en relación a la población son muy bajas, hasta un 450% inferior a la media de maratones de toda la comunidad.

Año Participación Maratón de Barcelona*

Población Participación cada 1.000 habitantes en maratones de Barcelona

Participación cada 1.000 habitantes en maratones de Cataluña

2012 2.202 1.620.943 1,35 6,24

2011 2.350 1.619.337 1,60 5,85

Fig. 1. Resultado de las maratones de donación. *Se incluye ofrecimientos Para fomentar la implicación ciudadana en una gran capital como Barcelona y conseguir movilización de las entidades y difusión en los medios convencionales, en 2012 el equipo de comunicación y promoción del BST ideó un nuevo concepto: la primera Maratón 2.0 de donación de sangre. Las Maratones de donación El BST celebra maratones de donación de sangre desde 2002. Se trata de campañas especiales de unas 12 horas de duración circunscritas a un municipio y que se realizan fuera de los centros fijos de donación. Las maratones, más allá de intentar conseguir un gran cantidad de donaciones, tratan también de concienciar a la población e incorporar al hábito de la donación a un gran número de ciudadanos. Por ello, durante la organización de una Maratón se involucra el máximo número de entidades de la sociedad civil e instituciones posibles para difundir la necesidad de donar sangre. En algunos municipios, especialmente los de tamaño medio (entre 30.000 y 50.000 habitantes) se consiguen unas cifras sorprendentes, con un gran número de nuevos donantes y/o una alta participación de la sociedad (Ver Figura 2). La fórmula que se ha seguido durante todo este tiempo para dinamizar las maratones consiste en transformar la jornada de donación en una auténtica fiesta de la donación, incluyendo todo tipo de actividades paralelas: actuaciones musicales, desfiladas, chocolatadas populares, concursos de dibujo infantiles, demostraciones de baile, etc. El compromiso de la ciudanía se ha logrado haciendo que los habitantes sientan como propia la Maratón y contribuyan a animar a la donación de sangre de la manera que les resulte más oportuna. Por ello es muy importante que en cada población se impliquen las entidades referentes, así como el ayuntamiento e instituciones de todo tipo. Meses antes de la campaña se mantienen reuniones para que los implicados puedan aportar ideas para mejorar la comunicación del evento y asegurar su éxito: difusión de la Maratón a través de un bando municipal, de la web del Ayuntamiento, delantales con llamada a la donación entre todos los tenderos del mercado, charlas de sensibilización en el centro cívico, pancartas en las competiciones deportivas, etc. Así, cada maratón tiene su propia identidad y forma de animar a la donación, ya que en cada municipio las entidades e instituciones tienen una forma distinta de animar a la donación de sangre. Muchas veces incluso se propone un eslogan propio. Algunas de las maratones más singulares de estos 10 años son las de Reus, una ciudad de poco más de 100.000 habitantes en cuyas maratones siempre se registran más de 1.000 donaciones; u


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Olot, uno de los primeros municipios que realizaron maratones y que, a pesar de contar con solo 33.000 habitantes, consigue más de 1.000 donaciones en un solo día.

Municipio y año Población Participación Nuevos donantes

Participación cada 1.000 habitantes

Tarragona (2012) 133.954 1.794 26,87% 13,39

Salou (2012) 26.601 1.171 28,18% 44,02

Reus (2011) 106.622 1.229 47,18% 11,52

Olot (2011) 33.589 1.438 20,04% 42,81

Vila – Seca (2010) 20.866 596 29,98% 28,56

Fig. 2. Maratones con mejores resultados en términos de participación, nuevos donantes o índice de participación La promoción 2.0 El BST impulsó en mayo de 2012 una estrategia de comunicación y promoción de la donación a través de las redes sociales. A pesar de tener actividad en Faceboook y Twitter desde el año 2010, no había una clara definición de la estrategia y de los objetivos que perseguían dicha presencia. Después de una fase de análisis se diseñó una estrategia basada en las 4C: contactos, contenidos, conversaciones y colaboración.

Figura 3. Estrategia de presencia en redes basada en el modelo de las 4C Esta estrategia, alineada con el plan de comunicación corporativa, se centró en una primera frase en aumentar la masa de donantes (Contactos) con el objetivo de multiplicar la difusión de los mensajes emitidos en las redes. Se trabajó también en la generación de historias y la difusión de información de interés para los seguidores en las redes (Contenidos). Posteriormente se inició un proceso de interacción constante con los donantes (Conversaciones) y por último, en una cuarta fase, se solicitó su Colaboración. Se trata de un proceso cíclico y continuo que tiene como finalidad última incrementar el número de donantes.


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Fig. 4. Evolución del número de seguidores en las redes sociales del Banc de Sang El éxito de esta estrategia fue determinante en la concepción de la Maratón de Donantes 2.0, que nace sobre la idea que los seguidores de las redes sociales también pueden convertirse en activos promotores de la donación.

2.3 Despliegue

Plan de comunicación de la Maratón 2.0 El fondo del plan de comunicación se basó en el concepto de co-comunicación o comunicación colaborativa. La misma sociedad, con el impulso y coordinación del equipo de comunicación y promoción del BST, fue la protagonista de la difusión de la necesidad de donar sangre. En concreto, la promoción de la Maratón estaba encaminada a dirigir a los donantes a la web desde la que podían directamente reservar litera para donar o promocionar la donación difundiendo un link. La comunicación del evento se inició el 18 de diciembre de 2012, unos días antes del inicio de la misma. Estas fechas suponían riesgos importantes en la difusión que podían afectar el éxito del evento, ya que:

- El grueso de la difusión coincidió con las Fiestas Navideñas, un momento en el que hay una alta competencia en causas sociales, existe un gran número de impactos comunicativos y las rutinas cambian

- Las vacaciones podían también suponer una interrupción en el acceso al mail

- Una parte de la población es ajena a los entornos digitales, que incluso pueden generarles un cierto rechazo

El plan de comunicación que se diseño para transmitir la Maratón de donantes 2.0 tuvo en consideración estas amenazas, estableciendo mecanismos para combatirlas. Fue clave la programación de actos con potencial comunicativo a lo largo de los días, para mantener la intensidad de mensajes durante el período navideño. En este sentido, resultó determinante la acción del Embajador 2.0, un donante comprometido con la causa y dedicado a comunicar la campaña durante las semanas previas al inicio de la misma. Por otro lado, se crearon alianzas con numerosas empresas y entidades para impulsar la comunicación en colectivos más allá de la propia base de datos de donantes del BST.

4,604 4,710 4,839 4,951 5,075 5,201 5,394

5,563 5,724

5,927 6,127

6,747

689 755 902 955 1,073 1,192 1,298

1,574 1,730

1,925 2,133

2,567

0

1,000

2,000

3,000

4,000

5,000

6,000

7,000

8,000

Amigos de Facebook

Seguidores de Twitter


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A pesar de centrar la comunicación en entornos digitales, también se dedicó una atención especial a los medios de comunicación convencionales, imprescindibles para llegar a la totalidad de la población independiente de su nivel de alfabetización digital. Además, las funciones de gabinete de prensa habituales reforzaron el mensaje. Los Embajadores 2.0 de la donación Se seleccionaron 25 seguidores de Twitter de distintas edades, sexo, formación, etc. y se les propuso el reto de ser Embajadores 2.0 de la donación de sangre. Se les facilitó un kit comunicativo del Embajador, que contenía imágenes, material audiovisual y argumentarios para dar contenido a los mensajes que ellos mismos difundirían en las redes sociales. Además, se les agrupó en una lista específica del canal de Twitter del BST que les identificaba como tales: https://twitter.com/donarsang/ambaixadors-2-0. A los Embajadores 2.0 se les propuso dinamizar la campaña y hacer llegar el mensaje de la donación al máximo número posible de ciudadanos. Debían asumir su tarea como un reto y ser conscientes de la singularidad del cargo que se les otorgaba. Por ello se determinó un número reducido de Embajadores pero al mismo tiempo lo suficientemente amplio para asegurar que el mensaje calaba en las redes. Para reforzar la singularidad de su papel, el lanzamiento de la Maratón, el 18 de diciembre, se realizó en el centro de Barcelona en un acto público protagonizado por los propios Embajadores, a los que se priorizó por delante de los portavoces institucionales.

Acto de presentación de la Maratón de donantes

Para este acto se creó el hastag o etiqueta #Maratodonants que agrupaba todos los mensajes que se publicasen en Twitter entorno al evento. Coincidiendo con el lanzamiento se consiguió situar esta etiqueta como trending topic del día en Barcelona.

https://twitter.com/donarsang/ambaixadors-2-0


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La etiqueta #MaratóDonants se situó entre los temas más comentados en Twitter en Barcelona el

día del lanzamiento de la campaña. Una de las tareas de los Embajadores 2.0 era informar de la celebración de la Maratón a personajes públicos influyentes en la redes. De este modo, se logró que compartieran el mensaje de la donación personas como el futbolista Carles Puyol (más de 4.000.000 de seguidores), la modelo Judith Mascó (más de 20.000 seguidores) o periodistas como Carles Capdevila o Xavier Graset (52.000 i 19.000 seguidores respectivamente). A través de ellos, el mensaje de la donación llegó a millones de ciudadanos, una promoción inalcanzable mediante los medios convencionales.

Carles Puyol anima a sus más de 4.000.000 de seguidores a sumarse a la Maratón


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Implicación institucional y empresarial Para dar al evento la dimensión institucional necesaria y conseguir un nuevo impacto comunicativo, se realizó un acto de adhesión del Ayuntamiento a la Maratón, liderado por el alcalde de Barcelona y con la participación de los propios Embajadores 2.0. Este acto sirvió para apoyar la visualización del evento entre los medios tradicionales y contribuir a la captación de empresas y otras entidades aliadas.

La página web del Ayuntamiento recogió la campaña en portada durante una semana

El propio alcalde, a pesar de no poder donar sangre, se quiso sumar de forma personal a la Maratón mandando un tuit des de su cuenta oficial.

Mensaje en Twitter del alcalde de Barcelona sumándose a la Maratón


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El concepto innovador de primera Maratón 2.0 animó nuevas colaboraciones de entidades, empresas y medios de comunicación. Las organizaciones comprometidas con la Maratón 2.0 colaboraron en dos niveles:

- Difusión de la campaña a través de sus canales de comunicación (mailing a sus bases de datos de clientes, baners en sus webs corporativas, customización de los perfiles de Facebook, etc.)

- Reconocimiento u obsequio 2.0 para los donantes

Ejemplo de web de una empresa colaboradora que anunció la Maratón días antes que

empezara Como el Ayuntamiento, se sumaron a la Maratón de una u otra forma más de 50 empresas e instituciones, desde un pequeño restaurante que ofreció pizzas para complementar el refrigerio, hasta multinacionales como el videoclub online Filmin, que obsequió a los donantes con una película gratis para ver en casa o el Real Automóvil Club, que difundió la Maratón entre su base de datos de clientes de Barcelona. Con estas colaboraciones, el objetivo principal del Banco de Sangre era conseguir que todas estas empresas compartieran el mensaje de la Maratón con sus empleados y clientes. Las empresas que colaboraron de una u otra forma en la Maratón son las siguientes: Abacus Atrápalo Berga Resort Cacaolat Cafeteria Montseny Cannonball Carburos metálicos Catalunya Caixa Catering Arcasa, S.L

Cavall Fort Círculo de Lectores Civiclub Club TR3SC Consell Joventut Creu Roja Decathlon Diari Ara El Corte Inglés

El Periodico Fabián Martín Federació de Donants Ferrero Ibérica, S.A Filmin Fnac Fundació Enriqueta Villavecchia Gremi de flaquers


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Grup 62 Hospital Clinic Hospital de St Pau Hospital Vall de Hebron Hotel Gallery La Sirena Mammaprof Mas Gospel Monapart Munich

Nestlé Pastisseria Mas Publitruck RACC SANOFI Scanner FM Sóc Petit Sonopro TACEC Tercer Sector

Time Out TMB Touristforum UB UOC Venca Veritas Vueling Xurreria Masip

Temporización de la comunicación Como se ha comentado, la campaña se realizaba pasadas la fiestas Navideñas con el objetivo de remontar las reservas después de una época en qué tradicionalmente están más bajas como consecuencia del menor número de donaciones que se obtienen en los períodos vacacionales (imposibilidad de realizar campañas en empresas y universidades, cambio de hábitos del donante habitual, etc.). Este elemento era crítico para la campaña de comunicación, ya que debía centrarse los esfuerzos en un período con una alta competencia en cuanto a mensajes publicitarios, muchos de ellos entorno a causas sociales. Por ello, mantener la latencia de la comunicación durante las cuatro semanas desde el lanzamiento hasta el inicio de la Maratón fue clave para asegurar el éxito de la misma. En este sentido, el papel de los Embajadores 2.0 resultó imprescindible, ya que asumieron el rol de promotores de la donación. Ellos mismos emitieron de manera autónoma mensajes personalizados que aportaban un valor añadido respecto los mensajes institucionales que pueden emitirse desde un Banco de Sangre. Para facilitar su tarea, todos los embajadores recibieron un kit del Embajador 2.0 con imágenes y material audiovisual. Las imágenes trataban de explicar de forma fácil el funcionamiento de la Maratón y permitían modificar los perfiles de Facebook y Twitter, adaptando la cabecera de la biografía con el mensaje de la Maratón:

- Mensaje 1: “Comparte tu sangre”: Ven a la Maratón con tus amigos

- Mensaje 2: “Comparte tu sangre”: Envía un email

- Mensaje 3: “Comparte tu sangre”: Publícalo en Facebook

- Mensaje 4: “Comparte tu sangre”: Ven a la Maratón con tus compañeros de trabajo

- Mensaje 5: “Comparte tu sangre”: Envía un tuit

- Mensaje 6: “Comparte tu sangre”: Díselo a tus vecinos

- Mensaje 7: “Comparte tu sangre”: No hay excusas


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Algunas de las imágenes diseñadas para mantener la latencia de la comunicación

El material audiovisual consistía en una serie de cápsulas cortas en las que el donante y actor Berto Romero esgrimía razones absurdas para no participar en la Maratón 2.0 como “No puedo donar sangre porqué soy un zombi”, que fue de las excusas más vistas. Al final de cada excusa el propio Berto Romeo hacía una llamada para acudir a la cita con la donación.

Berto Romero cuenta en una de las 6 cápsulas que grabó para promocionar la Maratón que no

puede donar sangre porqué es un zombi.


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Tanto las imágenes como los vídeos se difundieron paulatinamente a lo largo de toda la campaña de comunicación y proponían con el objetivo de mantener la latencia durante todo el período. En la etapa final de la comunicación, y a falta de 5 días para iniciar la Maratón, se intensificaron los mensajes en los medios de comunicación de masas, con presencia en los principales periódicos de la ciudad (La Vanguardia, El Periódico, Diari Ara) y televisiones (TV3, 8TV).

Lluís Puig, director de la división de la sangre, participa en programas de radio y televisión explicando la campaña Con estas acciones se pretendía reforzar el mensaje de las personas que ya habían reservado hora y romper la brecha digital con los potenciales donantes no familiarizados con las redes sociales. Funcionamiento A diferencia de otras maratones, que se concentran en un único día, la de Barcelona se concibió como un fin de semana de donación en un espacio céntrico de la ciudad (Palau Robert y Diputación) y en los tres centros fijos de donación que el BST tiene en los hospitales de Vall d’Hebron, Clínic y Sant Pau. En total se dispuso de 67 literas distribuidas de la siguiente forma:

Punto de donación Literas

Palau Robert y Diputació 52

Hospital de Sant Pau 5

Hospital Clínic 5

Hospital Vall d’Hebron 5

TOTAL 67

Distribución de los puntos de donación


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Los donantes tenían posibilidad de reservar previamente online día y hora para donar sangre en cualquiera de los puntos en los que se celebraba la Maratón. Para hacerlo, sólo hacía falta acceder a la página web del Banc de Sang, introducir el nombre y apellidos, una dirección de correo electrónico y escoger el punto de donación y hora.

De este modo se pretendían facilitar al máximo la donación, evitar esperas a los donantes y ordenar los flujos de donantes a lo largo de toda la campaña y por los distintos centros. Además, la información previa que se obtuvo permitió dimensionar el número de literas disponibles en función del volumen de reservas. Así, unos días antes de iniciar la campaña se pudieron programar dos autobuses de donación extra enfrente del Palau Robert para dar cabida a un mayor número de personas.

Aspecto de la página diseñada para reservar hora y compartir el mensaje de la donación de sangre

Como elemento innovador, además, se creó en la web de reservas una acción de member get member, siguiendo el eslogan “Comparte tu sangre”. Es decir, el donante que reservaba una litera obtenía un enlace que podía compartir en sus redes sociales anunciando que iría a donar sangre durante la Maratón y animando a los demás a donar sangre. Si uno de sus seguidores reservaba litera a través de este enlace, el donante recibía un mail de agradecimiento. Esta posibilidad también se abrió a ciudadanos que no podían donar, pero que sí podían generar este enlace y


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difundirlo. Simplemente debían entrar en la página web e introducir su nombre y correo electrónico. De este modo, la posibilidad de participar en la Maratón se ampliaba a prácticamente la totalidad de la población, independiente de si podía o no donar sangre. Continuación de la experiencia La buena participación que demostraron los embajadores ha motivado que en las Maratones que se han realizando después de la experiencia de Barcelona también se haya optado por potenciar la promoción por parte de donantes anónimos. Si bien no han sido el centro de la comunicación de las siguientes Maratones, sí que se ha intentado identificar a las personas con mayor presencia en las redes sociales de cada municipio para que dinamizaran la participación en los entornos digitales. Con el objetivo de facilitar su tarea y evitar la emisión de mensajes erróneos o no alineados con la política de comunicación del BST, se ha visto la necesidad de elaborar un documento para facilitar el trabajo de las personas que, espontáneamente, solicitan colaborar con el banco de sangre en la difusión de las Maratones. Este compromiso con la donación no se había dado previamente, por lo que cabe atribuirlo también a al Maratón 2.0. En definitiva, la experiencia ha resulto los objetivos que se habían marcado inicialmente y ha permitido generar un movimiento en las redes sociales que va más allá del previsto inicialmente. Miles de ciudadanos se han sumado ya a compartir su sangre.

2.4 Evaluación y Revisión

La Maratón 2.0 se apoyó sobre 4 pilares:

- Concepto innovador: era la primera Maratón de donación vinculada al concepto 2.0 y en la que podía participar cualquier persona, pudiera o no donar sangre. A través de una web creada especialmente para la Maratón, los no donantes podían compartir muy fácilmente la necesidad de donar sangre entre amigos y seguidores. Se siguió una estrategia de member get member, es decir: un donante capta otro donante. La web que permitía la reserva de literas y la compartición del mensaje en las redes sociales tuvo muy buena acogida, tanto por parte de los donantes como de los profesionales del BST. Por ello se decidió iniciar un estudio para incorporar esta funcionalidad en la web del BST de manera permanente.

- Embajadores 2.0: los propios donantes se encargaron de difundir voluntariamente la necesidad de donar sangre en la Maratón 2.0 (implicación 2.0). Instituciones, entidades y empresas también se convirtieron en comunicadores de la iniciativa, mediante mailings, posts, etcétera. A pesar de la buena reputación del Banc de Sang, la credibilidad de un mensaje difundido por un ciudadano anónimo se comprobó que era mucho mayor que cuando el mismo mensaje lo emite una organización, por lo que posteriormente se incrementaron las acciones encaminadas a esta prescripción directa del donante hacia la ciudadanía.

- Co-comunicación o comunicación colaborativa: para favorecer que la sociedad fuera la protagonista de la difusión de la necesidad de donar sangre, se fomentó una campaña partiendo de dos bases:

o Un tono divertido y desenfadado, que invitaba a participar. o La selección del actor y donante Berto Romero como prescriptor referente: su alta

influencia ayudó a multiplicar la difusión viralizando el mensaje. El donante agradeció el tono distendido y la introducción del humor en las comunicaciones del BST. Esta constatación permitirá reformular futuras campañas dirigidas al gran público.


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- Contenidos: se crearon unos contenidos primarios para estimular la difusión de la campaña y dar elementos de difusión a los agentes protagonistas (embajadores, instituciones, entidades, empresas, etc.).

o Elaboración de un kit de comunicación para los embajadores 2.0. o Los mensajes se adaptaban a cada canal (vídeos, imágenes, etc.). o Se potencia el uso de los contenidos generados espontáneamente por los propios

donantes/ciudadanos.

La generación de mensajes y su permanente difusión favoreció la latencia de la campaña de comunicación durante toda su duración.

El donante se sintió doblemente protagonista de la campaña, ya que no sólo donaba sangre, sino que también ayudaba en la difusión de la campaña. Ello supuso un elevado grado de satisfacción. Para próximas ediciones no se descarta repetir una campaña de donación de sangre centrando la comunicación en el entorno de las redes sociales. Ello permite un tipo de mensajes y un tono que cuenta con muy buena aceptación por parte de los donantes y los medios de comunicación. Además, la capacidad de amplificación que aportan las redes permite, a un coste muy bajo, alcanzar audiencias muy elevadas.

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