TRATAMIENTO DEL MEDIO AMBIENTE EN LA PUBLICIDAD CONVENCIONAL

(2006-2007)

ANA TERESA LÓPEZ PASTORUNIVERSIDAD DE VALLADOLID

anateresa@soc.uva.es

NAVARRA, OCTUBRE 2010

Un nuevo modelo de sociedad

SISTEMA

SUJETO

Sociedad Red ... Informacional ... Riesgo ... Tecnológica avanzada ... Modernización reflexiva ... Valores posmaterialistas ...

La sociedad posmoderna: declive instituciones jerárquicas y la rigidez de las normas sociales y por la expansión del reino de la elección individual y la participación de las masas.

Legitimados Legitimados Legitimados Legitimados

como mediadores como mediadores como mediadores como mediadores

en los procesos en los procesos en los procesos en los procesos

de configuración culturalde configuración culturalde configuración culturalde configuración cultural

Encantamiento,

desencantamiento,

reencantamiento

(neg(ocio)...

Espacios

de construcción

de sentidos

Valores, estilos de vida, motivaciones

Marcos de referencia de las audiencias ... Marcos de referencia de las audiencias ... Marcos de referencia de las audiencias ... Marcos de referencia de las audiencias ...

Construcción de significados...Construcción de significados...Construcción de significados...Construcción de significados...

Agendas, encuadres, discursos, narrativasAgendas, encuadres, discursos, narrativasAgendas, encuadres, discursos, narrativasAgendas, encuadres, discursos, narrativas

de sentidos

... y valoresmotivaciones

Identidades flexibles y múltiplesIdentidades flexibles y múltiplesIdentidades flexibles y múltiplesIdentidades flexibles y múltiples

LA ERA DEL CONSUMO

La distinción La distinción La distinción La distinción (ya no es un privilegio de las clases altas) (ya no es un privilegio de las clases altas) (ya no es un privilegio de las clases altas) (ya no es un privilegio de las clases altas)

y la seducción y la seducción y la seducción y la seducción en la era del postconsumoen la era del postconsumoen la era del postconsumoen la era del postconsumo

Cambios en la Cambios en la Cambios en la Cambios en la privacidad privacidad privacidad privacidad (impacto de medios)... (impacto de medios)... (impacto de medios)... (impacto de medios)...

LoLoLoLo públicopúblicopúblicopúblico y lo y lo y lo y lo privadoprivadoprivadoprivado

quedan disueltos en un quedan disueltos en un quedan disueltos en un quedan disueltos en un continuocontinuocontinuocontinuo

sólo identificable por sus referencias a sólo identificable por sus referencias a sólo identificable por sus referencias a sólo identificable por sus referencias a

las lógicas simbólicas del capitalismo mercantillas lógicas simbólicas del capitalismo mercantillas lógicas simbólicas del capitalismo mercantillas lógicas simbólicas del capitalismo mercantil

Ceremonial del consumo ... ritualesCeremonial del consumo ... ritualesCeremonial del consumo ... ritualesCeremonial del consumo ... rituales

Los MM.CC. Los MM.CC. Los MM.CC. Los MM.CC.

no sólo mediadores de la cultura de consumo, no sólo mediadores de la cultura de consumo, no sólo mediadores de la cultura de consumo, no sólo mediadores de la cultura de consumo,

sino los mediatizadores sino los mediatizadores sino los mediatizadores sino los mediatizadores

de las identidades colectivasde las identidades colectivasde las identidades colectivasde las identidades colectivas

La publicidad: industria del valor y bosque de símbolos

Industria de intangiblesIndustria de intangiblesIndustria de intangiblesIndustria de intangibles

Industria que produce valor Industria que produce valor Industria que produce valor Industria que produce valor

para los objetos (y servicios)para los objetos (y servicios)para los objetos (y servicios)para los objetos (y servicios)

La publicidad La publicidad La publicidad La publicidad

como actividad de producción simbólica como actividad de producción simbólica como actividad de producción simbólica como actividad de producción simbólica

es una manifestación culturales una manifestación culturales una manifestación culturales una manifestación cultural

Su faceta de representación ... Su faceta de representación ... Su faceta de representación ... Su faceta de representación ...

capacidad de simbolizarcapacidad de simbolizarcapacidad de simbolizarcapacidad de simbolizar

Cambio paradigma comunicativo: Cambio paradigma comunicativo: Cambio paradigma comunicativo: Cambio paradigma comunicativo:

de los productos ... a las marcas ... de los productos ... a las marcas ... de los productos ... a las marcas ... de los productos ... a las marcas ...

a los valores ... y las emocionesa los valores ... y las emocionesa los valores ... y las emocionesa los valores ... y las emociones

Medio Ambiente y Publicidad convencional (2006-2007)

El medio ambiente irrumpe en los últimos años como un valor emergente, más a nivel simbólico que de uso.

Elemento diferenciador ............... Generalizable ?............RSC...

Mundo social representado Espacio de los estilos de vidaMundo social representado Espacio de los estilos de vida

• Muestra final 1317 anuncios

• Banco de datos Infoadex

• Códigos Infoadex. 15 sectores (alimentación, automoción, energía... hogar...)

• Plantilla de análisis:

Datos identificativos (medio, producto, anunciante)

Análisis del mensaje (objetivo y presencia; signos; representación; evaluación mensaje)

CONCLUSIONES GENERALES

Se impone un relato optimista, Se impone un relato optimista, Se impone un relato optimista, Se impone un relato optimista, capaz de motivar al ciudadano sin atemorizarlocapaz de motivar al ciudadano sin atemorizarlocapaz de motivar al ciudadano sin atemorizarlocapaz de motivar al ciudadano sin atemorizarlo

(no relato catastrofista (no relato catastrofista (no relato catastrofista (no relato catastrofista sobre la crisis medioambiental)sobre la crisis medioambiental)sobre la crisis medioambiental)sobre la crisis medioambiental)

OverpromiseOverpromiseOverpromiseOverpromise . . . .

La referencia al beneficio ecológico La referencia al beneficio ecológico La referencia al beneficio ecológico La referencia al beneficio ecológico

aún se conjuga con otros beneficios laterales aún se conjuga con otros beneficios laterales aún se conjuga con otros beneficios laterales aún se conjuga con otros beneficios laterales

((((drivers)... drivers)... drivers)... drivers)... salud ... ahorro económicosalud ... ahorro económicosalud ... ahorro económicosalud ... ahorro económico

OverpromiseOverpromiseOverpromiseOverpromise . . . .

El menor perjuicio se asimila a beneficioEl menor perjuicio se asimila a beneficioEl menor perjuicio se asimila a beneficioEl menor perjuicio se asimila a beneficio

Discurso ambiental Discurso ambiental Discurso ambiental Discurso ambiental

mayoritariamente en manos de empresasmayoritariamente en manos de empresasmayoritariamente en manos de empresasmayoritariamente en manos de empresas

La categoría ambiental más recurrente: paisajeLa categoría ambiental más recurrente: paisajeLa categoría ambiental más recurrente: paisajeLa categoría ambiental más recurrente: paisaje

Los anuncios no difunden problemas ambientales Los anuncios no difunden problemas ambientales Los anuncios no difunden problemas ambientales Los anuncios no difunden problemas ambientales

más allá de la relación que muestran más allá de la relación que muestran más allá de la relación que muestran más allá de la relación que muestran

con conductas y actitudes hacia el consumocon conductas y actitudes hacia el consumocon conductas y actitudes hacia el consumocon conductas y actitudes hacia el consumo

El problema más presente en los mensajes El problema más presente en los mensajes El problema más presente en los mensajes El problema más presente en los mensajes

es la contaminación es la contaminación es la contaminación es la contaminación es la contaminación es la contaminación es la contaminación es la contaminación

((((AgendaAgendaAgendaAgenda política, social, medios...)política, social, medios...)política, social, medios...)política, social, medios...)

Las narrativas centran sus mensajes Las narrativas centran sus mensajes Las narrativas centran sus mensajes Las narrativas centran sus mensajes

mayoritariamente en los efectos mayoritariamente en los efectos mayoritariamente en los efectos mayoritariamente en los efectos

(ni en los procesos ni en los condicionantes)(ni en los procesos ni en los condicionantes)(ni en los procesos ni en los condicionantes)(ni en los procesos ni en los condicionantes)

Discurso de desculpabilización Discurso de desculpabilización Discurso de desculpabilización Discurso de desculpabilización

(¿asunción de responsabilidad?)(¿asunción de responsabilidad?)(¿asunción de responsabilidad?)(¿asunción de responsabilidad?)

CONCLUSIONES POR SECTORES ANUNCIANTES

Alimentación. Pocas categorías y siempre de modo positivo. “Natural”

Bebidas. Sólo las aguas minerales. Lo “natural” elemento muy presente, papel escenográfico.muy presente, papel escenográfico.

Construcción. La naturaleza como valor añadido al mensaje, imaginario creativo, contexto idílico

Limpieza. Ariel y Fairy han iniciado una línea de sensibilización en relación con el ahorro de agua y energía. En el caso del agua, preocupación por su escasez.

Viajes y turismo. El paisaje como marco

HOGAR

• Ha conectado su discurso publicitario con el ambiental (17% de la muestra)

• El medio ambiente estrategia complementaria en la mayoría de los anuncios y es el argumento principal en un 10%

• Cumple función informativa

• Estrategia de marca frente a la competencia

• Se asocia fuertemente a aire acondicionado seguido de otros electrodomésticos

• Categoría aludida: eficiencia energética

• Apelan a una modalidad racional de consumo

• Los ecosímbolos apenas presencia

• “Cuida de tu medio ambiente de la manera más fácil”

• lavadora

• econdicionado

AUTOMOCIÓN

• La mayor parte en prensa (52%), 30% en TV

• La mayor parte (96%) en medios generalistas

• Anunciante empresa privada (98%)

• Actividad principal de los anunciantes sin relación directa con el medio ambiente (98%)

• El 96% de los productos relación indirecta con el medio ambiente

• El 81% de las publicidades gráficas ocupa una página enterapágina entera

• La presencia del medio ambiente en la estrategia creativa es esencial para la inmensa mayoría 90,5%

• Lo verde (22%) se vende en azul (49%) y ocres. Las palabras elegidas son “emisiones” (28,85), “consumo” (21,2%), “CO2” (15,4%). En ocasiones aparecen unidas

• En un 85% aparecen efectos visuales y objetos y en un 56% recursos naturales y paisajes

• Concordancia con el cambio climático como tema de agenda política y mediática

• Siguen predominando paisajes naturales conservados y contextos de uso poco sostenible

• Apuesta por la modernización tecnológica como solución a los problemas ambientales

• Tono optimista

• La inmensa mayoría (97%) no presentaban cambios de hábitos como algo importante de cara a la disminución de los problemas ambientales

• El medio ambiente se utiliza como valor añadido al producto con fines de diferenciación competitiva de la marca y el producto

• Boom del uso/abuso llegando a un punto de inflexión de la curva de tendencia ? Usar “lo ambiental” puede llegar a no diferenciar el producto ni la marca?

• Aviones

• Honda

ENERGÍA

• Sector que creció en inversión publicitaria en 2007 un 6% , gracias al dinamismo de Repsol e Iberdrola.

• Anunciantes y marcas poderosas en el mercado

• Potente campaña multimedia de Acciona en torno al Día del Medio Ambiente

• La publicidad energética elige el medio gráfico (68%)

• “Acciona, pioneros en desarrollo y

sostenibilidad”, “Inventamos un crecimiento sostenibilidad”, “Inventamos un crecimiento

sostenible” (Gas Natural), “Estamos

comprometidos en la lucha contra el cambio

climático” (Repsol), “Enel. Nuestra energía

trabaja para un mundo más limpio”, “Endesa, la

primera eléctrica del mundo en sostenibilidad”...

• Algunas buenas prácticas que incentiva la publicidad del sector energético: Uso racional y responsable de la energía (8,7%), demanda de energía renovable, sostenible, respetuosa (11,5%)

• Asfaltos verdes

Tendencias constatadasEmergencia del medio ambiente

en la estrategia creativa. Especialmente en

sectores como automoción, energía

Las palabras elegidas “emisiones”,

“consumo”, “lo natural” “ahorro”, “CO2”

Conceptos reiterados en los slóganes

“sueño” “futuro” “vivir” “a tu alcance”

“Seamos realistas. Pidamos lo imposible”

“Es hora de hacer las cosas de otra manera.

De creer en un mañana más sostenible”.

“Dando la vuelta a muchos hábitos

podemos hacer un planeta más sostenible

• WolCO”

Irrupción contundente del Cambio Climático

como gran tema de agenda publicitaria

La “eficiencia energética”

se ha consolidado

como una categoría comunicacional

con fuerte presencia

Lo ecológico también es ahorroLo ecológico también es ahorroLo ecológico también es ahorroLo ecológico también es ahorro

La salud aparece todavía débilmente vinculadaLa salud aparece todavía débilmente vinculadaLa salud aparece todavía débilmente vinculadaLa salud aparece todavía débilmente vinculada

Lo verde se vende en azulLo verde se vende en azulLo verde se vende en azulLo verde se vende en azul

• GPS

• lavadora

• lavadora

Tendencia progresiva hacia la emergencia Tendencia progresiva hacia la emergencia Tendencia progresiva hacia la emergencia Tendencia progresiva hacia la emergencia

de buenas prácticas ecológicas de buenas prácticas ecológicas de buenas prácticas ecológicas de buenas prácticas ecológicas

“Utiliza sólo la energía que necesitas”“Utiliza sólo la energía que necesitas”“Utiliza sólo la energía que necesitas”“Utiliza sólo la energía que necesitas”

Tendencia clara Tendencia clara Tendencia clara Tendencia clara hacia la progresiva asociación hacia la progresiva asociación hacia la progresiva asociación hacia la progresiva asociación hacia la progresiva asociación hacia la progresiva asociación hacia la progresiva asociación hacia la progresiva asociación entre marcas y productos entre marcas y productos entre marcas y productos entre marcas y productos con el medio ambiente.con el medio ambiente.con el medio ambiente.con el medio ambiente.

Posicionamiento de marcaPosicionamiento de marcaPosicionamiento de marcaPosicionamiento de marca

El M.A. como valor competitivo. El M.A. como valor competitivo. El M.A. como valor competitivo. El M.A. como valor competitivo. Consumo simbólico como valor intangibleConsumo simbólico como valor intangibleConsumo simbólico como valor intangibleConsumo simbólico como valor intangible

• Energia

RIESGOS A CONOCERE INTENTAR SUPERAR

La publicidad comercial La publicidad comercial La publicidad comercial La publicidad comercial

asociada a valores ecológicos asociada a valores ecológicos asociada a valores ecológicos asociada a valores ecológicos

genera confusión y contradicciones genera confusión y contradicciones genera confusión y contradicciones genera confusión y contradicciones

en el consumidoren el consumidoren el consumidoren el consumidor

¿Nueva y ambivalente realidad ¿Nueva y ambivalente realidad ¿Nueva y ambivalente realidad ¿Nueva y ambivalente realidad

en la que el consumidor en la que el consumidor en la que el consumidor en la que el consumidor

El medio ambiente El medio ambiente El medio ambiente El medio ambiente

ha terminado por convertirse ha terminado por convertirse ha terminado por convertirse ha terminado por convertirse

en incentivo de ventasen incentivo de ventasen incentivo de ventasen incentivo de ventas

Practicar la sostenibilidad del mínimo esfuerzo, Practicar la sostenibilidad del mínimo esfuerzo, Practicar la sostenibilidad del mínimo esfuerzo, Practicar la sostenibilidad del mínimo esfuerzo,

la ecología a la venta, fácil, la ecología a la venta, fácil, la ecología a la venta, fácil, la ecología a la venta, fácil,

accesible y comprensible?accesible y comprensible?accesible y comprensible?accesible y comprensible?

desea comprar el compromiso ambiental, desea comprar el compromiso ambiental, desea comprar el compromiso ambiental, desea comprar el compromiso ambiental,

prefiriendo pagar lo ecológico más que practicarlo?prefiriendo pagar lo ecológico más que practicarlo?prefiriendo pagar lo ecológico más que practicarlo?prefiriendo pagar lo ecológico más que practicarlo?

• Telefónica

Discurso no exclusivo Discurso no exclusivo Discurso no exclusivo Discurso no exclusivo de la comunicación publicitaria de la comunicación publicitaria de la comunicación publicitaria de la comunicación publicitaria

y hegemónico en la esfera pública ¿y privada?y hegemónico en la esfera pública ¿y privada?y hegemónico en la esfera pública ¿y privada?y hegemónico en la esfera pública ¿y privada?

Los avances tecnológicos son necesarios Los avances tecnológicos son necesarios Los avances tecnológicos son necesarios Los avances tecnológicos son necesarios

Cambio de hábitos, mitos, símbolos y ritosCambio de hábitos, mitos, símbolos y ritosCambio de hábitos, mitos, símbolos y ritosCambio de hábitos, mitos, símbolos y ritos

“Compra la sostenibilidad y tranquiliza tu conciencia”Compra la sostenibilidad y tranquiliza tu conciencia”Compra la sostenibilidad y tranquiliza tu conciencia”Compra la sostenibilidad y tranquiliza tu conciencia”

Necesidad de nueva cosmovisión Necesidad de nueva cosmovisión Necesidad de nueva cosmovisión Necesidad de nueva cosmovisión que no pivote únicamente en ellos que no pivote únicamente en ellos que no pivote únicamente en ellos que no pivote únicamente en ellos y avance hacia estilos de vida y avance hacia estilos de vida y avance hacia estilos de vida y avance hacia estilos de vida

saludables y sosteniblessaludables y sosteniblessaludables y sosteniblessaludables y sostenibles

Los avances tecnológicos son necesarios Los avances tecnológicos son necesarios Los avances tecnológicos son necesarios Los avances tecnológicos son necesarios pero no suficientespero no suficientespero no suficientespero no suficientes

Discurso no exclusivo Discurso no exclusivo Discurso no exclusivo Discurso no exclusivo de la comunicación publicitaria de la comunicación publicitaria de la comunicación publicitaria de la comunicación publicitaria

y hegemónico en la esfera pública ¿y privada?y hegemónico en la esfera pública ¿y privada?y hegemónico en la esfera pública ¿y privada?y hegemónico en la esfera pública ¿y privada?

Los avances tecnológicos son necesarios Los avances tecnológicos son necesarios Los avances tecnológicos son necesarios Los avances tecnológicos son necesarios

Cambio de hábitos, mitos, símbolos y ritosCambio de hábitos, mitos, símbolos y ritosCambio de hábitos, mitos, símbolos y ritosCambio de hábitos, mitos, símbolos y ritos

“Compra la sostenibilidad y tranquiliza tu conciencia”Compra la sostenibilidad y tranquiliza tu conciencia”Compra la sostenibilidad y tranquiliza tu conciencia”Compra la sostenibilidad y tranquiliza tu conciencia”

Necesidad de nueva cosmovisión Necesidad de nueva cosmovisión Necesidad de nueva cosmovisión Necesidad de nueva cosmovisión que no pivote únicamente en ellos que no pivote únicamente en ellos que no pivote únicamente en ellos que no pivote únicamente en ellos y avance hacia estilos de vida y avance hacia estilos de vida y avance hacia estilos de vida y avance hacia estilos de vida

saludables y sosteniblessaludables y sosteniblessaludables y sosteniblessaludables y sostenibles

Los avances tecnológicos son necesarios Los avances tecnológicos son necesarios Los avances tecnológicos son necesarios Los avances tecnológicos son necesarios pero no suficientespero no suficientespero no suficientespero no suficientes

• reloj

Presencia de los mitos Presencia de los mitos Presencia de los mitos Presencia de los mitos que están configurando esta nueva cosmovisiónque están configurando esta nueva cosmovisiónque están configurando esta nueva cosmovisiónque están configurando esta nueva cosmovisión

Desafío ... Progreso ... Desafío ... Progreso ... Desafío ... Progreso ... Desafío ... Progreso ... Compromiso ... Conciencia ... imaginaciónCompromiso ... Conciencia ... imaginaciónCompromiso ... Conciencia ... imaginaciónCompromiso ... Conciencia ... imaginación

Profundizar en la nueva cosmovisión Profundizar en la nueva cosmovisión Profundizar en la nueva cosmovisión Profundizar en la nueva cosmovisión que se está generando, para reconstruirla que se está generando, para reconstruirla que se está generando, para reconstruirla que se está generando, para reconstruirla

con unos parámetros más sosteniblescon unos parámetros más sosteniblescon unos parámetros más sosteniblescon unos parámetros más sostenibles

Hacia una nueva conciencia. Hacia una nueva conciencia. Hacia una nueva conciencia. Hacia una nueva conciencia. Para los hijos de tus hijosPara los hijos de tus hijosPara los hijos de tus hijosPara los hijos de tus hijos

Creemos en los mensajes de las marcas Creemos en los mensajes de las marcas Creemos en los mensajes de las marcas Creemos en los mensajes de las marcas que dicen defender el medio ambiente. que dicen defender el medio ambiente. que dicen defender el medio ambiente. que dicen defender el medio ambiente.

Conocer el riesgo para afrontarlo. Conocer el riesgo para afrontarlo. Conocer el riesgo para afrontarlo. Conocer el riesgo para afrontarlo. Alfabetización digital, educación para el consumo Alfabetización digital, educación para el consumo Alfabetización digital, educación para el consumo Alfabetización digital, educación para el consumo

y políticas públicasy políticas públicasy políticas públicasy políticas públicas

““““reinventar nuestra manera de estar y vivir en el planeta”reinventar nuestra manera de estar y vivir en el planeta”reinventar nuestra manera de estar y vivir en el planeta”reinventar nuestra manera de estar y vivir en el planeta”

Querido ser humano: tenemos que volver a imaginarlo todo