TRANSMEDIA AND SENSORCONOMY

MARTA DARRIBA MANRIQUE

Anunciante

sigue la historia no se enteraJavier es un chico salmantino de 19 años. Está aburrido sentado frente a la televisión, esperando a los deportes de Cuatro mientras juega con su smartphone. De repente, el fuerte sonido de una moto llama su atención y levanta la cabeza, es el spot de Domino’s pizza. Antes de que vuelva a su juego, el ruido finaliza y aparece una pantalla de alerta, “¿Quién ha pedido una pizza? El repartidor no encuentra la calle, descárgate nuestra app y completa el recorrido”.

Javier no tiene nada mejor que hacer, así que hace un pantallazo al código bidi de la televisión y se dispone a ayudar al repartidor. Abre la aplicación y, ¿cuál es su sorpresa?, ¡debe llegar a su casa! Intrigado, completa el recorrido hasta llegar, efectivamente, a Filiberto Villalobos, ¿cómo puede ser?, ¡él no ha pedido nada! Acto seguido, el repartidor pregunta si el destino es el indicado, dando la opción de encargar una pizza real.

Decide buscar en internet a ver si a alguien le ha pasado algo parecido, hasta que se encuentra el spot de la marca en youtube. Pincha sobre él, pero la mecánica esta vez es diferente. El repartidor lleva varias pizzas y no sabe quién ha pedido qué, ¿podrás ayudarlo? A través de varias pistas, el usuario deberá manejar el video con las flechas de dirección del teclado y decidir a quién llevarle cada una (un grupo de amigos, una familia, un estudiante y una abuelita). Una vez más, esto entretiene a Javier durante un rato, quién está completamente impactado por la marca.

Pasados unos días, Javier espera al autobús en la parada más cercana a su casa. Han cambiado la marquesina y ahora es de Domino’s Pizza. Normalmente no suele fijarse, pero cómo no reconocer al repartidor del anuncio, quien una vez más vuelve a solicitar su ayuda a través de un código. Javier no tiene nada mejor que hacer, así que saca su Smartphone y continúa el juego ¡acaba de ganar una moto más rápida! Descubre que cada soporte publicitario de la marca le ofrece algún tipo de mejora: en los establecimientos reales de Domino’s Pizza hay códigos gratuitos para ganar más puntos, en las motos de la calle regalan gasolina y participando en redes sociales ganas herramientas extra para seguir con el juego . ¡Menuda maravilla!, piensa

Al cabo de unos días, Javier está viendo un partido con sus amigos y se disponen a cenar, ¿a quién llamamos? Inmediatamente recuerda que el juego le ofrece más bonus por encargar una pizza a Domino’s, así que no duda en abrir el juego y encargar un 2x1 a través de su Smartphone, ganando así 5.000 puntos de los de pago. ¿Quieres preparar tu propia pizza? Abre su restaurante, prepara la masa, mezcla los ingredientes y la hornea. La pizza está lista y el repartidor se dispone a salir del local, ¿quieres seguir su recorrido? A través de un mapa, Javier puede observar el camino del motorista en tiempo real: otra vez es su ciudad y el destino de origen es su casa. Al finalizar el recorrido, suena el timbre, el repartidor ha llegado, esta vez de verdad, a su destino: ¿Quién ha pedido una pizza?

Domino’s pizza es una marca de comida rápida poco asentada en España. Su notoriedad es incuestionable, gracias, en parte, a la excelente trayectoria realizada en otros países, sin embargo, no llega a posicionarse en el Top Of Mind de este sector. El objetivo es dar a conocer la amplia gama de productos, especialmente pizzas, que ofrece la marca, a través de una campaña transmedia, en la que cada medio cuente una parte específica y complementaria de la historia, en función de su uso y los recursos que este ofrece.

Bajo el concepto creativo, ¿quién ha pedido una pizza?, el objetivo es transmitir que cualquier persona, en algún momento de su vida, se ha comido una. El público joven es el principal consumidor de comida rápida, por lo que es el target principal de la marca, adecuando los medios a sus usos. La comprensión absoluta y el conocimiento profundo de la narración se obtienen cuando se recorren las múltiples plataformas, soportes y canales, aunque cada parte consta de sentido por sí sola.

Alba es una chica de pamplona de 22 años. Como todas las noches, antes de apagar el ordenador, consulta todas sus redes

sociales: Facebook, Twitter, algún video de Youtube e incluso abre Tuenti para cotillear las últimas fotos de sus primas

adolescentes. Es una usuaria pasiva, no suele contar su vida en público, ni siquiera publicar o compartir noticias a diario,

simplemente le encanta ver lo que cuentan los demás y de vez en cuando dar a algún que otro ‘me gusta’. De repente, algo le

llama la atención. Su timeline de Twitter está completamente colapsado, sólo se habla de pizza, ‘mi hermano odia la piña’, ‘la

mejor para acompañar el futbol con amigos es la barbacoa’, ‘muy fan de la cuatro quesos’… ¿qué pasa?

Como cotilla internauta que es, sabe que detrás hay una marca, ¿Cuál? Pronto averigua que es Domino’s Pizza, probablemente

por el hastag tan sutil #unadominosde. En Facebook, parece que el tema no pasa desapercibido, pues su compañera de

clase le ha mandado una invitación a un juego, por supuesto, de la marca. Lo abre y a simple vista parece el cuento de

siempre, ‘crea tu propio restaurante y envía todos los pedidos”. Se dispone a cerrarlo cuando observa que los jugadores son

sus contactos de Facebook, a quienes debe llevar pizzas a sus casas: sus compañeros de clase están jugando a la Play Station,

su familia aparece reunida viendo la televisión, e incluso su profesor de clase, le pide una pizza sentado frente al ordenador,

¡qué gracioso!

Pasan casi 45 minutos y Alba está completamente enganchada al juego. Ella no es muy freak en este tipo de cosas, sin embargo,

la afinidad que siente al tratar con sus propios amigos la entretiene durante un rato. De repente, le aparece la opción de

salir de su establecimiento de Domino’s Pizza y visitar a otros de la zona, también de la cadena. Al entrar, le preguntan qué es

lo que va a comer, pudiendo elegir entre los productos reales de la marca. Allí puede interactuar con amigos de sus amigos,

ganando clientes para su propio restaurante. Al final, Alba acaba 5 días viciada al juego.

Un par de meses más tarde, pasa por delante de una parada de autobús, donde hay un cartel de la marca, en el que aparece un

grupo de amigos solicitando ayuda para pedir una pizza, pero pasa olímpicamente de él. Sin embargo, esa misma noche su

familia quiere celebrar en casa los aprobados de su hermano pequeño, pidiendo comida a domicilio. Éste lleva unas semanas

enganchado al juego de la marca, lo ha visto en la televisión y quiere conseguir unos puntos extra para comprar más

combustible para su moto, por lo que se empeña en pedir unas Domino’s, a través de su Smartphone. Su padre no se fía del

sistema de pedido a través del móvil y prefiere buscar en Google el teléfono para hacer el pedido, además las llamadas desde

casa también le salen gratis. Entre toda la familia, ponen la mesa mientras se ponen de acuerdo en la película que van a ver esa

noche. Veinte minutos más tarde, suena el timbre y abren la puerta, es el repartidor.

¿Quién ha pedido una pizza?