trabajo seminario
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INVESTIGACION MIMI BOUTIQUETRANSCRIPT
UNIVERSIDAD DR. JOSÉ MATÍAS DELGADO
FACULTAD DE CIENCIAS Y ARTES “FRANCISCO GAVIDIA”
ESCUELA DE COMUNICACIONES
ANTEPROYECTO
Determinar si el posicionamiento actual de MIMI NOVIAS incide en la satisfacción de sus clientes exclusivos.
ASESOR
Lic. Ricardo Chacón.
Alumnas:
Brenda Verónica Díaz Ramírez
Ariana Marcela Gissele Mazariego Silis
Introducción
El presente trabajo de investigación cualitativa, está orientado a tratar aspectos
como; marca, producto exclusividad, atención al cliente, innovación y calidad, para
determinar si el posicionamiento actual de MIMI NOVIAS incide en la satisfacción
de sus clientes exclusivos.
Con el análisis de los resultados arrojados de la investigación se dotara a la
empresa de información específica sobre las preferencias y factores que inclinaron
a sus clientas selectas para optar por MIMI NOVIAS y lucir únicas en el día más
importante de sus vidas, su boda.
El segmento de Mimi Novias es muy exclusivo, mujeres de clase media alta y alta
que están dispuestas a invertir arriba de $2,000 en su vestido de novia, la
selección de la casa de novias es muy minuciosa, en el país Mimi compite con
Kalas Brides, Weedings, Brides Collection, Ivy Brides y diseñadores como Jorge
Arguette, los anteriores con un nivel de reconocimiento también fuerte, siendo el
gran diferenciador de Mimi la renovación constante de su inventario y las marcas
exclusivas en vestidos que son del deleite de las novias.
La investigación integral que se presentara, ayudará a la creación de estrategias
de comunicación para reforzar los factores diferenciadores que hacen única a
MIMI NOVIAS y por quien toda novia con gustos exigentes optaría para lucir bella
y elegante posicionándola de esta manera como la mejor opción.
¿Qué problema de comunicación se busca resolver?
MIMI NOVIAS, empresa salvadoreña especializada en la venta de vestidos de
novia busca conseguir un posicionamiento efectivo en un segmento exclusivo de
mujeres de clase media alta y alta con atributos de marca diferenciadores que la
conviertan como la primera opción al momento de comprar el vestido más
importante de sus vidas.
A la fecha la marca cuenta con fortalezas marcadas como la tradición en el
mercado, el reconocimiento de ciertos públicos y el respaldo de marcas
internacionales en vestidos de novia, sin embargo no ha logrado convertirse en la
opción de mayor reconocimiento y aceptación, debido a la fuerte competencia y a
la falta de un plan de comunicación que logre sustentar sus bases en una relación
cercana y amena con sus clientas que les permita un servicio eficiente y una
asesoría que convenzan a las exigentes compradoras que Mimi novias es la mejor
opción para lucir y sentirse plenas en el día tan esperado.
Por ser una tienda especializada y dirigida hacia un público selecto buscan crear
una estrategia de mercadeo directo, con acciones puntuales que les permitan
conocer mejor los gustos y preferencias de las novias y descubrir la magia de la
experiencia de compra que se vuelve el punto clave en la comercialización de este
tipo de productos.
Pregunta de investigación
¿Cuál es el posicionamiento actual de MIMI NOVIAS y su incidencia en la
satisfacción de sus clientes exclusivos?
Objetivos:
Determinar el posicionamiento actual que posee Mimi Novias en el mercado
Salvadoreño de mujeres de clase media alta y alta, un segmento exclusivo
que posee el poder adquisitivo para realizar una inversión considerable en
la compra del vestido de novia.
Descubrir los principales factores que inciden en la decisión de compra del
vestido de novia ideal para un segmento de mujeres exclusivo de clase
media alta y alta.
Conocer a fondo los atributos diferenciales que pueden poseer un valor
absoluto en la búsqueda del vestido de novia para un segmento de mujeres
exclusivo de clase media alta y alta.
Proponer estrategias de comunicación que logre llegar al publico selectivo
de Mimi novias y posicionarla como la mejor opción.
Metodología
Con el propósito de evaluar el posicionamiento actual de la marca y su incidencia
en la satisfacción de los clientes, se llevara a cabo una investigación cualitativa,
utilizando la técnica de grupos focales.
Se analizaran los datos arrojados por cada una de las participantes
minuciosamente para evaluar los hallazgos más significativos, y de esta manera
saber los factores principales que inclinaron a los clientes actuales y potenciales al
momento de preferir a MIMI NOVIAS, con el fin de enriquecer la propuesta de
comunicación.
Análisis y principales hallazgos del grupo focal.
Posicionamiento.
La recolección de los datos en el campo, ha permitido evaluar que el
público objetivo de MIMI NOVIAS no los considera como la primera opción
en vestidos de novias, por la falta de comunicación de su marca, sin
embargo el reconocimiento y prestigio captura la atención de sus
consumidoras. Por lo que se presentaran estrategias que potencialicen el
servicio y producto que ofrecen para la toma de decisiones ideal de MIMI
NOVIAS.
En cuanto al posicionamiento de la marca no ha logrado un Top of mind
ideal como el que se podría llegar a construir en la mente de las
consumidoras, en las dos sesiones se mantuvo un 30% como la primera
opción, un hallazgo importante es el trabajar la imagen con las
consumidoras de edades entre los 25 y 38 años, pues Mimi está más bien
posicionado con las jovencitas entre 23 y 28 años.
Al conocer percepción sobre la marca MIMI las novias lo perciben caro,
hasta cierto punto consideran que tienen variedad y diseños exclusivos que
valen lo que cuestan pero es importante considerar que el ser percibido
como “caro” puede alejar a muchas consumidoras y dejarlas con la idea de
que no pueden ni tener a la marca como opción porque no podrían pagarla,
es importante hacer énfasis en la comunicación de las facilidades de pago
que muchas novias no conocen para poder ampliar el mercado.
Al momento de preguntar la ubicación de MIMI NOVIAS seis de cada siete
mujeres respondió conocer la tienda, a pesar de no ser la primera opción en
visitar, esto hace reforzar la falta de posicionamiento de la marca de parte
del público selecto.
No todas las novias sabían la ubicación de Mimi boutique, lo que nos indica
que se deben buscar mejores canales de comunicación para que las novias
puedan saber la dirección y tenerlos en cuenta. Una persona menciono que
no sabía que Mimi tenía vestidos de novia y los conocía únicamente como
venta de vestidos para coctel.
Internet, revistas y eventos son los canales de comunicación más efectivos
o por los que ellas más usan para buscar información sobre casas de
novias. Boda paso a paso y los eventos que realizan las revistas Mujeres y
Ella son los eventos de mayor reconocimiento en el país y los que las
novias no se perderían en el proceso de búsqueda para ver de primera
mano las opciones que cada empresa ofrece para las futuras esposas.
Los medios de mayor frecuencia para captar la atención de mujeres
selectas en vestidos de novias son las revistas; con mayor repetición y el
internet respectivamente. Mismos medios que ayudaran a la expansión de
mensajes y eventos a realizar de parte de MIMI NOVIAS de manera directa
atrayendo la atención del público interesado y el reconocimiento de marca.
La mayoría de clientes actuales de MIMI NOVIAS la definen como una
tienda que ofrece precios elevados, sin embargo compran y recomiendan
sus diseños, acompañado de las siguientes expresiones, comodidad,
exclusividad, prestigio, innovación y elegancia; siendo para las clientas un
estilo de vida el optar por esta casa de novias y una ventaja ante la
competencia.
Factores que inciden en la decisión de compra.
El factor principal para una mujer de gustos exigentes en cuanto a vestidos
de novias, es el diseño por ser una fecha tan importante y un momento
único, con la excusa perfecta de casarse una vez. Esto marca una pauta
para que MIMI NOVIAS se enfoque en dar a conocer los diferentes diseños
a su público, a quienes está claro no les importa mucho el precio,
convirtiendo ese factor en una ventaja competitiva.
Otros de los factores mencionados por las participantes son precio-estilo
pues en su mayoría las novias planean su boda de acuerdo a un
presupuesto, pero generalmente el estilo del vestido puede llegar a sopesar
el pagar unos dólares más, todo dependerá del encanto del vestido.
La atención al cliente y el servido ofrecido por MIMI NOVIAS es uno de los
elementos que enamoran y enriquecen la experiencia de compra de parte
de las consumidoras, por comprenderlas y entender sus exigencias para
ese día tan esperado, con un vestido que favorezca su condición física y en
el que se sienta bellas.
Para las participantes del grupo focal es importante que la casa de novias
posea un lugar amplio con ventilación adecuada, donde la novia y los
acompañantes de esta tengan un espacio cómodo para lucir y apreciar muy
bien todo detalle del vestido.
Atributos diferenciadores.
Los atributos diferenciadores como ofrecer filiales con los distintos
proveedores que conlleva realizar una boda, es la clave para la buena
comercialización del producto y un reconocimiento mayor de MIMI NOVIAS
de parte de un segmento de mujeres exclusivo, es por ello se sugiere crear
alianzas con las otras empresas afines a la realización de una boda.
Seis de cada siete mujeres, no les interesa saber que diseñador ha
confeccionado su vestido, porque para la mayoría importa más el prestigio
de la casa de novias donde lo adquieran que su diseñador, por distintas
razones; no se arriesgarían a mandarlo hacer porque no queda igual, al
final el diseñador no importa cuando el vestido se ha comprado en una
tienda exclusiva. Por esta razón se propondrán los canales de distribución
de mensajes de MIMI NOVIAS para la atracción de clientes exclusivos
satisfaciendo sus altas exigencias.
Los diseñadores de vestidos son un excelente motivador de compra pero al
momento ninguna casa de novias ha explotado en comunicación los
nombres de sus diseñadores, en su mayoría las novias no los conocen o no
los asocian con una u otra casa de novias. La única diseñadora que en
realidad es conocida por la mayoría es la japonesa Vera Wang y esto
debido a la gran cobertura mediática que sus pasarelas a nivel mundial
tienen. En el país ninguna casa de novias los vende a la fecha.
Las promociones son muy importantes para la compra de cualquier
producto en general, en el caso de las novias comprar su vestido en cuotas
es una gran ventaja, ya que les permite tener hasta 6 meses de plazo para
pagarlo y es más accesible al bolsillo. Otra de las grandes necesidades que
adolecen es de alianzas estratégicas, a las novias les gustaría tener algún
valor agregado por la compra de su vestido como un descuento atractivo en
salón y spa, o en el vehículo para traslado de los novios, son muchas las
opciones de alianzas que se pueden generar a nivel de proveedores para
bodas.
La mayoría de las mujeres respondió que las características de su vestido
ideal deben de ser sencillo, discreto, pero sobre todo elegante, para resaltar
la belleza y el secreto de toda mujer vestida de blanco al momento del día
tan esperado, su boda.
Competencia.
La competencia por ser la casa de novias que las mujeres salvadoreñas
prefieran no es fácil, las futuras esposas hoy en día tienen varias opciones
desde las casas de novias que tienen en el país hasta ir y buscarlo fuera,
generalmente las novias no se dejan llevar por la recomendación de alguien
sino que buscan ir ellas mismas y visitar diferentes opciones hasta sentirse
satisfechas de que han visto todas las opciones y están listas para elegir el
mejor.
Entre las marcas Kalas, Victoria y Brides collection son las empresas que
también mantuvieron un grado de recordación en las sesiones. Pero
ninguna obtuvo un top of mind absoluto o de gran relevancia.
La experiencia de compra del vestido de novia requiere una serie de
detalles de gran importancia que marcan la diferencia y que es importante
conocer para todo negocio especialista en este segmento. Dentro de lo más
relevante consideramos que la pieza clave en el éxito de este negocio es
que la asesora se vuelva una especialista en moda y tendencia que
conozca en realidad el rubro de vestidos de novia, no solo sus precios sino
también tendencias, diseñadores, estilos, lo que actualmente se usa y
sobre todo que vea a la cliente como una mujer que busca el vestido más
importante de su vida y por ende le brinde una atención de primera, sin
prisas y siendo un punto de vista profesional recomendando lo que mejor se
adapte al cuerpo de la novia y no lo que sea más caro para vender.
Al definir el perfecto vestido de novia, todas coinciden en que mas allá de la
moda o las tendencias lo que es realmente un factor de compra es que se
adapte a la forma de su cuerpo y la haga lucir bien, disimular si existen
imperfecciones y resaltar lo mejor de la novia.
Conclusiones
Es importante enfatizar la comunicación de Mimi novias bajo un mensaje
clave difundido por los medios idóneos para poder construir un
posicionamiento efectivo que en realidad abone a la gran imagen de la
empresa
Dentro del desarrollo de los grupos descubrimos que más allá del diseño,
del precio o de los diseñadores de vestidos de novia, lo que en realidad
cuenta es la experiencia de compra es ese ambiente ideal que las novias
sueñan con descubrir, parte fundamental es la asesora de la empresa o
casa de novias, ella en realidad debe vivir la experiencia y la pasión por las
bodas y el servicio de calidad, pues en realidad para las futuras esposas se
trata del vestido más importante de su vida y si bien es cierto se lo pondrán
una vez, pero es la ocasión en la que ellas mejor quieren lucir y agradecen
que su asesora en realidad no la vea como una cliente más que va a pagar
su vestido sino como una aliada a la que quiere satisfacer con el mejor
vestido. Las novias hacen referencia al programa Discovery Home and
Health en el que el programa “camino al altar” posee a grandes asesores
que en realidad tienen aspectos ideales como:
1. Paciencia
2. Conocedores de tendencias
3. Apasionados de su trabajo, disfrutan la experiencia junto a la novia
4. Evalúan de forma cuidadosa el cuerpo de la novia y sugieren
5. Recrean un ambiente para que la novia se enamore, acompañan con velo,
ramo y hasta zapatos para crear el look ideal.
6. Que traten bien a la novia como a la familia o persona que acompaña a la
novia, un café de cortesía una sala cómoda de espera, revistas para
entretener y demás.
7. Una buena conversación, la novia no solo quiere tallarse un vestido
también quiere hablar, quiere que le pregunten adonde será su boda, como
se siente y hablar un poco de toda la experiencia y sentimientos que tiene,
es importante que la asesora también pueda entablar una buena
conversación y ser agradable sin pasar la barrera de la indiscreción.
8. Saber más que la novia, una verdadera experta, algunas novias expresaron
que era molesto mencionar diseñadores, tendencias o detalles específicos
y que la asesora / vendedora no supiera de que rayos hablaba, pues eso
genera inseguridad en la novia.
El ambiente ideal también es importante, las casa de novias deben
evolucionar y mejorar sus espacios de forma que la novia pueda tener la
mejor experiencia, algunas de las recomendaciones que no pueden faltar
se detallan:
1. Espacios amplios en probadores
2. Los vestidos no deben estar amontonados de forma que no se puedan
escoger
3. Los espejos deben ser grandes y de todos los ángulos para poder estar
segura que es perfecto
4. Un buen aire acondicionado y un aroma agradable es muy importante ya
que la novia se quiere probar todos los vestidos de la tienda y debe estar en
un clima agradable.
5. Música ambiental, una música relajada que la haga sentir que el día esta
próximo y que debe hacer su mayor esfuerzo por encontrar el vestido ideal
6. Fotografías, imágenes o cuadros de referencia, con mujeres modelos
portando vestidos de los diseñadores de la empresa y que puedan verse
reflejadas en ella.
7. Encontrar todo en un solo lugar también es importante por lo que es vital
que la empresa cuente con velos, tiaras, accesorios, aretes, cojines, lazos y
todo lo referente que deba combinar con el vestido pues sería muy
incomodo el tener que ir con el vestido a buscar otro lugar para
encontrarlos.
Las promociones en este segmento deben ser muy específicas y las
facilidades de pago en cuotas resulta ser una opción de gran apoyo pues
les permite a las novias tener un plan de pagos que puedan cumplir de
acuerdo a todos los compromisos de la boda.
Es muy molesto para las novias que les pregunten cual es su presupuesto
pues sienten que desde ese momento las puedes estereotipar o solo
mostrarle vestidos cómodos que vayan con su presupuesto pero que no
estén a la altura de sus sueños. Por lo tanto se recomienda mucha
estrategia, lo más importante es encontrar el vestido perfecto y luego se
pueden discutir el precio y enamorar a la novia para que ella pueda
entender que el precio del vestido es razonable de acuerdo a lucir
espectacular en ese día tan especial.
Al hablar sobre la marca a nivel de comunicación vemos como la
percepción es generada por los comentarios de amigas, experiencias, o
eventos en los que la marca destaca, sin embargo la plataforma de
comunicación y mensajes específicos de la marca hacia su público es débil
aun, al saber con qué palabra se define Mimi en su mayoría opinan que
“caro” es el ideal, lo cual nos advierte que la marca debe trabajar en
mensajes que vayan de acuerdo a lo que desean generar en su mercado.
Con esta recomendación no se pretende sugerir una gran campaña de
publicidad en la que expongan su concepción de marca, sino mas bien
encontrar esos canales adecuados con los que si pueden entrar en
contacto directo con las novias pero hablarles más a detalle, expresar su
concepción, de qué forma quieren ser reconocidos, pues estamos seguras
que “caro” se aleja mucho de lo que la marca busca. Mensajes como “los
mejores diseñadores” “vivimos este día especial contigo” “cada novia es
diferente, tenemos el vestido ideal”. Son adecuados para la construcción de
la marca y los canales de comunicación son claros, eventos específicos,
pasarelas de novias exclusivas organizados por Mimi en las que antes que
nadie, puedan dar a conocer sus nuevas colecciones, redes sociales, base
de datos mailing, espacios publicitarios estratégicos en clubes sociales con
el Maya, Deportivo, Campestre también pueden ser lugares atractivos.
Recomendaciones
Alianzas estratégicas, la idea es muy novedosa y basada en relaciones
publicas que se puedan generar con empresas que vayan en sentido con la
boda, desde fotógrafos, pastelerías, decoradores, salones de belleza, spa,
trajes en alquiler para novios, autos, agencias de viajes y muchos más!! Es
una lista interminable de proveedores con los que se podría generar
sinergia y poder ganar todos convirtiéndose en proveedores de boda en
circuito con lo que les permite ampliar su base de clientes y un buen trabajo
siempre generara excelentes recomendaciones.
Es común tener amigas que se encuentran en los preparativos de su boda
también, por lo que es muy atractivo encontrar promociones para las
amigas, ya sea que se casen en la misma época o que sean madrinas de la
boda, las novias buscan que la experiencia de compra sea divertida, ir con
sus madrinas a buscar vestidos es todo un momento de alegría por lo que
se recomienda que Mimi pueda tener promociones exclusivas para las
amigas de la novia ya sea en la compra de los vestidos para la boda o los
accesorios, y si son 2 las que se casan poder tener un precio especial por
comprar en Mimi sus vestidos. Una acertada estrategia de fidelización y
además se amplía la cartera de clientes, recordemos que la novia comprara
su vestido 1 vez, pero si su experiencia sobre paso sus expectativas
también es una potencial clienta de vestidos de coctel o fiesta de Mimi
boutique.
A nivel de relaciones publicas se plantea crear un vinculo desde la primera
experiencia, los consumidores tendemos a enamorarnos de las marcas
siempre y cuando las marcas nos hagan sentir especiales, es por ello que
consideramos que una fortaleza grande es Mimi boutique pues desde las
graduaciones, quince años, eventos especiales se puede empezar a
fomentar una relación cercana entre la marca y las novias en potencia, se
les puede desde temprano invitar a eventos de la marca, pasarelas,
exposiciones de diseñadores. Todo esto con el objetivo de que cuando
llegue el compromiso e inicie la búsqueda del vestido su primera opción sea
Mimi novias.
Redes sociales es el boom en comunicación y explorando cuidadosamente
el fan page de Mimi podemos sugerir un plan de comunicación especifico
para este medio en el que todos los días las novias encuentren información
actualizada y de interés para ellas, como videos de pasarelas, albunes
actualizados de los nuevos modelos, tips específicos de dieta o de cómo
llegar linda al altar, mas alla de la asesoría en el vestido se busca crear una
asesoría integral y que las novias sientan que Mimi también les apoya en
ideas, conceptos y recomendaciones puntuales para la planeación de su
boda. Los concursos en FB no pueden faltar y se recomienda tener una
programación de actividades para interactuar con las novias y que también
puedan sentir que Mimi les otorga valores agregados importantes.
En el caso de Mimi cuenta con 2 fortalezas marcadas que pueden ser muy
explotables, en primer lugar es la casa de novias con mayor variedad y
cantidad de diseños en vestidos y en segundo cuenta con diseñadores de
nombre mundial que en realidad son conocidos por los estilos encantadores
de sus diseños, la gran desventaja es que a la hora que las novias se
prueban el vestido la vendedora o asesora no informa que el vestido es de
tal diseñador, que es español, que es la última tendencia, que este
diseñador a ganado tantos premios, que tiene pasarelas en Milán y mucho
mas. Este argumento puede ser impactante si en realidad se utiliza de la
forma adecuada, es básico que las asesoras conozcan y se capaciten
constantemente para poder tener estrategias convincentes a la hora de
cerrar el negocio.
Seguimiento, en ambos grupos focales las novias advierten que no
recibieron ninguna llamada de las casas de novia que visitaron para saber
si había visto mas opciones o si necesitaba una segunda prueba, o informar
sobre promociones y eventos. Es muy importante que al salir la novia de
Mimi no se vaya sin dejar sus datos como primer paso y segundo y mas
importante contar con una rutina de llamadas de seguimiento en las que la
novia sienta que no a sido olvidada y que Mimi sigue al pendiente de
apoyarle en el proceso de elegir el vestido ideal.
Anexos
¿Cómo se va a realizar?
A través de 2 grupos focales de 5 mujeres cada uno, seleccionadas de acuerdo al
segmento objetivo de MIMI
La selección de estas personas se hará de acuerdo a los criterios siguientes:
Mujeres entre los 23 y 35 años
Clase económica media alta y alta
Gustan de productos y servicios exclusivos
Exigentes en cuanto a marca y servicio al cliente
1. Logística.
Se hará la invitación a través de una llamada telefónica explicando los
objetivos del estudio, se incentivara con obsequios sorpresa de parte de MIMI y
se ofrecerá un coffe break en el salón de un hotel con la privacidad y el
ambiente adecuado.
La locación para el focus será cómoda y elegante, con la finalidad de tener un
ambiente ideal en el cual las participantes se sientan a gusto y puedan expresar
sus opiniones de la mejor forma, se presentaran diferentes marcas de casas de
novias para evaluar el posicionamiento de Mimi novias como marca y el
reconocimiento de los principales competidores.
Fecha: sábado 3 de septiembre AM y PM
Lugar: Hotel Vila Suiza
Recursos humanos: moderadoras Brenda Díaz y Ariana Mazariego, recursos
audiovisuales de apoyo
Recursos técnicos: grabadora de video.
2. Uso de rotafolio.
Se mostrará un rotafolio con cinco columnas tituladas como sigue:
a. Elemento de estudio (calidad, diseño, innovación, garantía,
accesibilidad, forma de pago, estructura física del negocio,
procedimientos, servicio y atención al cliente) Una hoja de rotafolio
por cada indicador de estudio .
b. Le Gusta el Elemento
c. Le Disgusta el Elemento;
d. Cambios Recomendados; y
e. ¿Por qué?
Adicionalmente al proceso del rotafolios, el registrador o anotador documentara
las recomendaciones y comentarios que haga el grupo utilizando la Matriz para
Reportar la Satisfacción del Cliente. Ver anexo (El anotador o registrador se
asegurara de anotar todo lo que se diga, y retroalimentar al grupo leyendo lo que
cada persona ha anotado para confirmar la exactitud de sus anotaciones.)
3. Elaboración del resumen.Después de que todos hayan terminado, se elaborara el resumen pertinente a las
conclusiones del grupo en la manera como se hayan escuchado. Se harán
preguntas claves para verificar si se ha omitido algo en el resumen. Luego se
agradecerá a los participantes por su tiempo. Asegurándoles que sus opiniones
son importantes para mejorar la calidad de los servicios y atención al cliente.
¿Quienes participan?
Mujeres entre los 23 y los 45 años, de clase económica media alta y alta que sean
clientes actuales de MIMI NOVIAS con gustos exigentes en la evaluación de
diferentes opciones que les garanticen modelos atractivos que se adapten a sus
exigencias.
Mujeres comprometidas que han comprado su vestido de novias en la
competencia o que aun no lo han comprado y están en búsqueda del idea, para
tener un escenario mixto que nos permita evaluar a profundidad los factores que
inciden en la compra.
Cuadro de variables
X.I Posicionamiento X.D satisfacción del cliente.
Marca Estilo de vida
Producto Gustos y preferencias
Exclusividad Recomendación
Atención al cliente Satisfacción
Calidad Decisión de compra
Guión del grupo focal
Generales
¿Cómo define el vestido de novias perfecto para usted?
¿Cuántos lugares ha visitado o piensa visitar antes de comprar su vestido?
¿Con cuanto tiempo de anticipación piensa o inicio ya la búsqueda de su
vestido?
Posicionamiento
¿cuál es la primera opción de casa de novias que se le vino a su mente?
¿Cuál es el primer lugar al que piensa visitar a la hora de buscar su
vestido?
¿Reconoce estas empresas (se presentan los logos de la competencia)
¿Reconoce estos diseñadores (se presentan logos de los diseñadores más
importantes que Mimi y sus competidores tengan)
¿Sabe adónde queda ubicado Mimi Novias?
Atributos diferenciales
¿Qué es lo que usted busca a la hora de comprar su vestido?
¿De los siguientes elementos cual considera el más importante?
Precio, exclusividad, marca, diseño, servicio, innovación.
¿Cómo se informa acerca de las tendencias en vestidos de novia?
Revistas.
Correos directos
Otros países.
Recomendaciones
Otros/especifique.
¿Por qué medios busca información sobre las casas de novia en El
Salvador?
¿Ha tenido la oportunidad de asistir a eventos en los cuales las casa de
novias exhiban sus diseños?
¿Cómo define a la asesora de vestidos de novia ideal?
¿Qué ambiente le gustaría encontrar en una casa de vestidos de novias?
¿Qué promociones le parecen ideales para una casa de novias?
Factores de influencia en la decisión de compra
¿Cuál fue el primer lugar que le recomendaron visitar para comprar su
vestido?
¿Quién se lo recomendó?
¿Con cuantas personas de su familia o amigas piensa invitar a la prueba de
opciones de vestido?
¿Considera que el novio no debe ver el vestido de la novia?
¿Quién va a pagar su vestido?
¿Qué forma de pago le es más conveniente?
Matriz para Reportar “Lo que les Gusta o Disgusta” a los Clientes
Posicionamiento ¿Qué les gustó a los clientes?
¿Qué les disgustó a los clientes?
Recomendaciones para mejorarlo
Por qué?
Marca.
Diseño producto
Exclusividad
Atención al cliente
Decisión de compra.
¿Qué les gustó a los clientes?
¿Qué les disgustó a los clientes?
Recomendaciones para
mejorarlo
Por qué?
Estilo de vida
Gustos y preferencias
Accesibilidad
Innovación
Estructura física del negocio.
Forma de pago.
Procedimiento
Garantía
Cronograma de actividades
ACTIVIDADESAgosto Do Lu Ma Mi Ju Vi Sa
1 2 3 4 5 6Definición del problema 7 8 9 10 11 12 13Proyecto 14 15 16 17 18 19 20
21 22 23 24 25 26 27Recolección y análisis de datos 28 29 30 31Septiembre Do Lu Ma Mi Ju Vi SaRecolección y análisis de datos 1 2 3
4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17
18 19 20 21 22 23 2425 26 27 28 29 30
Octubre Do Lu Ma Mi Ju Vi Sa1
2 3 4 5 6 7 89 10 11 12 13 14 15
Presentación y defensa de la investigación 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29
30 31Noviembre Do Lu Ma Mi Ju Vi Sa
1 2 3 4 5Propuesta de Comunicación 6 7 8 9 10 11 12
13 14 15 16 17 18 1920 21 22 23 24 25 2627 28 29 30
Presupuesto
Actividad del Presupuesto Inversión
Fotocopias $ 20.00
Transporte $ 40.00
Impresiones de trabajo $ 20.00
Hotel/coffe break $ 70.00
Empastado de trabajo final $ 30.00
Diseño gráfico (del trabajo final) $ 50.00
Otros gastos $ 25.00
Total $ 245
FOCUS I
Universidad Dr. José Matías DelgadoFacultad de Ciencias y Artes “Francisco Gavidia”Escuela de Ciencias de la ComunicaciónSeminario de investigación
Focus GroupCuadro ideográfico de vaciadoObjetivo: Conocer la percepción del público externo acerca de la imagen de MIMI y factores de decisión de compra
Nombre del moderador: Brenda Verónica Díaz RamírezNúmero de participantes: 5Departamento: San SalvadorFecha: 3 de Septiembre 2011Hora: 2:35 p.m. (Inicio) 4:15 p.m. (Terminó)
Datos de participantes por grupo:
N° Nombre Edad Trabajo que desempeña
1 Glenda Urrutia de Pinal 36 Relacionista Publica
2 Leticia Martinez 25 Abogada3 Elvia Lissteh Lara 24 Abogada4 Helena Chavarria 27 Ejecutiva de
cuentas5 Mariel de Chavarria 28 Ingeniero6 Gabriela de Trigueros 26 Doctora
1 ¿Cómo definiría el vestido de novia perfecto?Participante 1: Modas tendencias, que favorezca el cuerpo de la noviaParticipante 2: De acuerdo al que mejor vaya a mi figuraParticipante 3: Que me luzca yo y le pediría consejo a mi mama y mi novioParticipante 4: De acuerdo a la tendencia, en lo personal de época antiguaParticipante 5:
2 ¿Cuándo empieza la búsqueda del vestido prefieren visitar varios lugares o ir de una vez al lugar recomendado?Participante 1: Lo importante es tener diferentes opciones para poder elegirParticipante 2: Yo me fui por las casas de novia que son más reconocidas en el paísParticipante 3: Pienso ir a las más conocidas para cotizar preciosParticipante 4: Me fuera por una recomendación , la mejor publicidad es una
recomendaciónParticipante 5: Yo busque fuera del país por
3 ¿Con cuanto tiempo de anticipación es recomendable empezar la búsqueda del vestido?Participante 1: 6 meses de anticipaciónParticipante 2: 6 meses de anticipación
Participante 3: 6 meses Participante 4: Entre 6 meses y 3 mesesParticipante 5: 3 meses
4 ¿Cuál es la primer lugar de casas de novia que se les viene a la mente? Participante 1: VictoriaParticipante 2: KalasParticipante 3: KalasParticipante 4: MimiParticipante 5: Victoria
5 ¿A la hora de buscar cual sería el primer lugar que visitarían?Participante 1: KalasParticipante 2: VictoriaParticipante 3: KalasParticipante 4: BridesParticipante 5: Brides
6 Sabe adónde queda MIMI noviasParticipante 1: SiParticipante 2: NoParticipante 3: NoParticipante 4: SiParticipante 5: No
7 ¿Diseñadores que conoce? Opciones: Pronovias, Vera Wang, Rosa Clara, Maggie Sotero, San PatrickParticipante 1: Vera WangParticipante 2: PronoviasParticipante 3: Vera WangParticipante 4: TodosParticipante 5: Vera Wang
8 ¿A la hora de decidirse por el vestido que es lo más importante?Participante 1: Precio - estilo Participante 2: Precio – estiloParticipante 3: Precio – estiloParticipante 4: Precio – estiloParticipante 5: Precio – estilo
9 ¿Por qué medio se informo de las casas de novia y lo que estaba de moda en tendencias?Participante 1: InternetParticipante 2: Revistas – eventosParticipante 3: Revistas – internet – eventosParticipante 4: InternetParticipante 5: Internet
10 ¿Han tenido la oportunidad de asistir a eventos de novias?Participante 1: Boda paso a paso
Participante 2: Boda paso a pasoParticipante 3: Eventos en centros comercialesParticipante 4:Participante 5:
11 ¿Cómo debe ser la asesora ideal de las casas de novias?Participante 1: Paciente y consentidoraParticipante 2: Paciente y que sepa asesorar una opinión expertaParticipante 3: Como los de la tele de programas gringos que de verdad sepan y
puedan apoyarParticipante 4:Participante 5:
12 Qué ambiente le gustaría encontrar en las casas de noviaParticipante 1: Mucho espacio en el vestidor, con buen aire acondicionado,
decoración que ilusioneParticipante 2: Espacio y espejos para verte de todos los ángulos, fotografías ad-hoc,
música ad-hocParticipante 3: Espacio que los vestidos no se vean todos apiñados (juntos)Participante 4: Encontrar diferentes detalles relacionados a la boda, cojines, lazos,
detallesParticipante 5: Encontrar opciones para bodas temáticas
13 ¿Cuáles les parecen las promociones más ideales para las futuras novias?Participante 1: Opciones de pago accesiblesParticipante 2: Opciones de pago y como precios especiales al comprar todo en un
solo lugarParticipante 3: Alianzas estrategias, por ejemplo si compre mi vestido tener un
descuento atractivo en un salón de prestigio Participante 4: Descuento especial o me llama la atención lo que ella decía de las
alianzas con otros proveedoresParticipante 5:
14 ¿Con cuantas personas para ustedes es recomendable ir a ver vestidos y decidir?Participante 1: Solo con mi hermana no quería escuchar tantas opinionesParticipante 2: Primero iría yo y al tener como mi favorito llevaría a mi mama para
escuchar su opiniónParticipante 3: Llevara a 2 de mis mejores amigas y a mi mama Participante 4: Solo mi mama Participante 5: 2 amigas m mama tiene gustos muy diferentes
15 ¿Para ustedes el novio no tiene que ver a la novia con el vestido o creen que eso ya es pasado y si lo dejarían verlas?Participante 1: No para mi tenía que ser sorpresaParticipante 2: No es un secreto el vestidoParticipante 3: Yo no le veo nada malo que lo vea, voy a ser lo posible porque no
pero si lo viera no sería como que gran cosaParticipante 4: Le enseñe un par de vestidos que sabía que no iba a comprar para ver
su impresión, pero si el que iba a comprar no se lo enseñe
Participante 5: No pero más por el hecho que quiero ir con tiempo y con una persona que si me va aguantar a que me mida todos los que quiera
16 ¿Creen que el novio debe de pagar el vestido o creen que eso ya cambio?Participante 1: Para mi si el novio debe pagarlo, pero considerando también el
presupuesto del novio y si una quiere algo más caro pues puede aportar la diferencia
Participante 2: Creo que la mujer ya es más independiente pero puede ser un gasto de los 2
Participante 3: Creo que compartido, ósea si él lo puede pagar bien pero si quiero algo más caro yo daría la diferencia y no me importara
Participante 4: Si el me lo pago pero yo sabía su presupuesto así que igual si valía mas yo lo ponía o si valía menos era mejor y yo me ahorraba eso
Participante 5: Si yo creo que el debe pagarlo tenemos que respetar la tradición 17 Se muestran imágenes de vestidos. Queremos saber su opinión respecto a tendencias
que les gusta másParticipante 1: Princesa lisoParticipante 2: PrincesaParticipante 3: Princesa drapeado o con vuelosParticipante 4: Princesa lisoParticipante 5: Sirena con encaje
18 Recomendación final para las casas de noviasParticipante 1: Mejorar la asesoría, tener opciones para todo tipo de cuerpo y mejorar
con promocionesParticipante 2: Tener mejores precios tal vez no sobre inventariarse sino tener como 1
estilo y dar la opción de mandarlo a traer en la talla de unaParticipante 3: La idea de hacer alianzas con otros proveedores que nos interesen y
el que se conviertan en buenas asesorasParticipante 4: Deben de tener mas que asesoras, personas que sepan de moda y
nos puedan decir que nos viene bien de acuerdo a nuestro cuerpoParticipante 5: La limpieza cuidar los detalles, un trato amable y tener precios para
todos los presupuestos
FOCUS II
Universidad Dr. José Matías DelgadoFacultad de Ciencias y Artes “Francisco Gavidia”Escuela de Ciencias de la ComunicaciónSeminario de investigación
Focus GroupCuadro ideográfico de vaciadoObjetivo: Conocer la percepción del público externo acerca de la imagen de MIMI y factores de decisión de compra
Nombre del moderador: Ariana Marcela Mazariego SilisNúmero de participantes: 7Departamento: San SalvadorFecha: 5 de Septiembre 2011Hora: 7:20 p.m. (Inicio) 9:10p.m. (Terminó)
Datos de participantes por grupo:
N° Nombre Edad Trabajo que desempeña
1 Karla María Ayala 34 Arquitecta2 Ruth de Sánchez 38 Administradora de
empresa3 Karen Fagoaga 24 Comerciante/comunicadora4 Lynnet Mata 25 Empresaria/Arquitecta5 Laura Aguirre 27 Empresaria6 Lisbeth Márquez 23 Comunicadora7 Frinee De Espinal 44 Empresaria.
1 ¿Cómo define el vestido de novia perfecto?Participante 1: Sencillo, elegante, sin brillo, blanco puro.
Participante 2: Mi vestido de novias ideal lo encontré en Guatemala no en El Salvador y de color perla por el hecho que ya había tenido un bebe no decidí que fuera blanco puro
Participante 3: El primer vestido que me probé con ese me quede: es elegante sin tanto brillo cola larga, voluminoso, vistoso.
Participante 4: Bonito y sencillo. Pero no como lo tenía pensado, esa es una de las desventajas de mandar hacer un vestido porque no es lo mismo verlo y saber qué es lo que quiero a que entiendan la idea.
Participante 5: Inicie la búsqueda en páginas web, porque así es como decidí mi vestido de novia ideal, visitando casas de diseñadores del país.
Participante 6: Sencillo y elegante.Participante 7:
2 ¿Cuándo empieza la búsqueda del vestido prefieren visitar varios lugares o ir de una vez al lugar recomendado?Participante 1: Lo importante es tener diferentes opciones para poder elegirParticipante 2: Yo me fui por las casas de novia que son más reconocidas en el paísParticipante 3: Pienso ir a las más conocidas para cotizar preciosParticipante 4: Me fuera por una recomendación , la mejor publicidad es una
recomendaciónParticipante 5: Yo busque fuera del país Participante 6: Yo busque las más conocidasParticipante 7: Yo pregunta con amigas que ya se casaron
3 ¿Con cuánto tiempo de anticipación es recomendable empezar la búsqueda del vestido?Participante 1: 2 meses antes inicie mi búsquedaParticipante 2: 6 meses antesParticipante 3: 9 meses para poderlo pagarParticipante 4: 3 semanasParticipante 5: 3 semanasParticipante 6: 6 mesesParticipante 7: 2 meses
4 ¿Cuál es el primer lugar de casas de novia que se les viene a la mente? Participante 1: Victorias por recomendación Participante 2: Ivy brides
Participante 3: MimiParticipante 4: MimiParticipante 5: VictoriasParticipante 6: Ivy bridesParticipante 7: Kalas
5 ¿A la hora de buscar cual sería el primer lugar que visitarían?Participante 1: Ivy bridesParticipante 2: VictoriasParticipante 3: MimiParticipante 4: kalasParticipante 5: MimiParticipante 6: VictoriasParticipante 7: Victorias
6 ¿Sabe adónde queda MIMI novias?Participante 1: SiParticipante 2: siParticipante 3: siParticipante 4: SiParticipante 5: siParticipante 6: siParticipante 7: si
7 ¿Diseñadores que conoce? Opciones: Pronovias, Vera Wang, Rosa Clara, Maggie Sotero, San PatrickParticipante 1: No conozco ningunoParticipante 2: No conozco ningunoParticipante 3: Vera WangParticipante 4: PronoviasParticipante 5: Vera WangParticipante 6: SoterroParticipante 7: No conozco ninguno
8 ¿A la hora de decidirse por el vestido que es lo más importante?Participante 1: DiseñoParticipante 2: Precio – estiloParticipante 3: Que me quede bienParticipante 4: Precio – estiloParticipante 5: Precio – estiloParticipante 6: Que sea lo que soñéParticipante 7: Que tenga buen precio
9 ¿Por qué medio se informó de las casas de novia y lo que estaba de moda en tendencias, revistas, internet, otros países, correos directos, recomendaciones?Participante 1: Ninguno solo visite.Participante 2: Eventos y recomendacionesParticipante 3: revistas
Participante 4: internetParticipante 5: revistasParticipante 6: revistasParticipante 7: revistas
10 ¿Ha tenido la oportunidad de asistir a eventos en los cuales las casas de novias exhiban sus diseños? cualParticipante 1: Sí, pero no recuerdo el nombre de quien lo organizoParticipante 2: Sí, pero no recuerdo de quien lo organizoParticipante 3: No he ido a ningunoParticipante 4: ningunoParticipante 5: Sí, pero no recuerdo el nombre de quien lo organizoParticipante 6: Si, organizado por almacenes Simán.Participante 7: no
11 ¿Cómo define a la asesora de vestidos de novias ideal?Participante 1: Convincente de todo lo que me queda bien aunque no sea cierto.Participante 2: Que trate bien, dulce.Participante 3: Que me hagan sentir la mujer más linda, y que me trate muy bienParticipante 4: Que me dijera la verdad de lo que realmente me quedaría bien a mi
cuerpo.Participante 5: Una persona que me de confianza, que me sienta bien, y que le
importe dejarme bien.Participante 6: Paciente, honestaParticipante 7: Dedicada a mí para dejarme bella.
12 ¿Qué ambiente le gustaría encontrar en las casas de novias?Participante 1: Acogedor, que se vea tal como son las telas, con luces adecuadas que
no manipulenParticipante 2: Que las vendedoras digan la verdad, y no hablen solo por venderParticipante 3: Acogedor, elegante, con espejos 360 grados para ver todo detalle.Participante 4: Amplio, con suficiente ventilación, donde poder sentarseParticipante 5: Amplio, con ventilación adecuada, que no estén los vestidos
apuñados.Participante 6: Espacio ventilado, sin frio ni calor, cómodo y con muchos espejos.Participante 7: Amplio, cómodo, ventilado donde quienes nos acompañen estén
cómodos.13 ¿Qué promociones le parecen ideales para una casa de novias?
Participante 1: Regalía de accesorios, por el diseño adquiridoParticipante 2: Descuentos en comercios afiliados, con todo lo que conlleva la novia.Participante 3: Descuentos en algo útil de la fiesta, local, comida etc.Participante 4: Descuento directo al vestidoParticipante 5: Descuento directo al vestidoParticipante 6: Descuento directo al vestido y que sea real el descuento.Participante 7: Promociones con los diferentes proveedores que necesito para mi
boda14 ¿Con cuantas personas para ustedes es recomendable ir a ver vestidos y decidir?
Participante 1: 2 personas lo másParticipante 2: 9 personas me acompañaron a miParticipante 3: Solo mi mamáParticipante 4: Mi suegra Participante 5: Mi sobrinaParticipante 6: Mi mamá, mi cuñada y una amiga.Participante 7: Mi mamá, mi hermano y una amiga.
15 ¿Consideran que el novio no debe ver el vestido de la novia?Participante 1: No debe por la emoción de verte por primera vez vestida de novia.Participante 2: No por la emoción de verte por primera vezParticipante 3: No se lo enseñaría, pero si tome en cuenta las recomendaciones que
me hizo para elegir mi vestido ideal.Participante 4: No se lo enseñe, y al momento de verme fue tan bonito.Participante 5: No por el momento único al verme vestida de novia.Participante 6: No se lo quisiera enseñarParticipante 7: No se lo enseño por tradición y por no perder el encanto de ese
momento.16 ¿Creen que el novio debe de pagar el vestido o creen que eso ya cambio?
Participante 1: En mi caso él lo pago, y me parece bien.Participante 2: No porque en mi caso mi mamá decidió regalármeloParticipante 3: Cualquiera de los dos, en mi caso él lo pago.Participante 4: Entre los dos lo pagamos.Participante 5: En mi caso lo pagaran mis papás Participante 6: Una tía se ofreció a pagarlo.Participante 7: Yo me pague mi vestido.
17 Se muestran imágenes de vestidos. Queremos saber su opinión respecto a tendencias que les gusta másParticipante 1: Medio princesa ,muy elegante y discreto sin encajesParticipante 2: princesa por mi tipo de cuerpo y liso porque no me gusta lo ponposoParticipante 3: Princesa drapeado y muy eleganteParticipante 4: Medio princesa porque marca la figura muy discreto y con vuelosParticipante 5: Sirena con encaje y muy llamativoParticipante 6: Medio sirena porque el vestido ayuda a vernos bienParticipante 7: No me gusta ninguno de los dos opciones me gusta liso
completamente sin detalles18 Recomendación final para las casas de novias
Participante 1: Que realicen más eventos para mostrar las nuevas tendenciasParticipante 2: Alianzas con los diferentes proveedores.Participante 3: Que no se encarezcan los productos y los servicios en las bodas
precisamente por la excusa de que solo es una vez.
