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Trabajo Práctico Final
Brief
Publicidad 1 Prof. Marisa García
Florencia Macazaga y Delfina Carrascal
Florencia Macazaga - Delfina Carrascal Publicidad I – Prof. Marisa García
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TP Final- Consignas
Crear/desarrollar un nuevo producto/marca (categoría a designar) o
extensión/diversificación de línea de una marca existente.
a-‐ Describir las características del nuevo producto: beneficios
diferenciales dentro de la categoría.
b-‐ Completar el siguiente brief.
c-‐ Desarrollo de pieza creativa y de medios.
Brief: Planificación de Comunicación
a-‐ Desarrollar los puntos de análisis del brief expuesto.
b-‐ Cada uno de estos puntos deberán funcionar como información
base de la campaña y pieza publicitaria.
c-‐ Enunciar, describir la estrategia creativa y de medios. Las
acciones que se realizarán para alcanzar el objetivo. “Que vamos a
hacer”
Puntos del brief a desarrollar:
1. Contexto del Mercado
Esta sección debe incluir información sobre las variables que
condujeron y motivaron la creación y lanzamiento del nuevo sitio. (ej.
variables contextuales sociales, nuevas tendencias, económicas,
culturales, tecnológicas, ambientales etc.)
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2. Marco de Competencia
Entorno marcas/ medios principales utilizados por la categoría.
Definir los competidores directos o indirectos.
Quienes son. Que están haciendo. Que prometen. Cuales su contenido.
A cual reemplazaría o con cual compartiría el territorio.
3. Definir Objetivo de Marketing
• Cuál es el objetivo de marketing que promueve la comunicación.
Algunos de ejemplos de objetivos de MKT:
• Ampliación de línea.
• Mayor frecuencia de uso
• Presentación de producto/servicio
• Cambiar el perfil del usuario
• Restarle participación a la competencia
• Objetivos de conciencia o conocimiento
4. Definir Objetivo de Publicidad
Ejemplos de objetivos
• Dar a conocer una nueva marca
• Reposicionar una marca existente
• Relanzar a lanzar una marca “madura"
• Atacar a un competidor clave
• Recordar/reforzar la posición actual
• Estimular la prueba del producto/ servicio
• Establecer o mejorar la imagen/reputación
• Atraer a un nuevo segmento del mercado/modificar el target.
• Incorporar un nuevo target al existente. Ampliar el mercado
consumidor.
• Buscar una respuesta (por ejemplo, cupones, llamadas telefónicas)
• Brindar soporte a la fuerza de ventas
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5. Audiencia Objetivo
Los descriptores demográficos deben incluir los factores
discriminatorios existentes más determinantes, tales como:
• Edad
• Sexo
Nivel Socioeconómico: Alto/medio/bajo
• Zona geográfica.
Definir los factores psicográficos incluir por ejemplo según perfil:
• Hobbies y estilo de vida
• Prioridades sociales
• Abiertos al cambio/ conservadores. Etc, etc.
Por último, aclarar las diferencias sobre las características del target.
Ej: La mujer puede comprar el vino de la casa, pero el consumidor es el
marido,
• Usuarios
• Compradores vs. Usuarios/consumidores
• Influenciadores
• Usuarios leales vs. “nómades”. (¿es una marca que cuenta con
lealtad por parte de sus consumidores?)
6 Posicionamiento
Posicionamiento ideal o buscado: posicionamiento que queremos
que tenga el target del nuevo producto.
7 Promesa o beneficio
Lo que ofrece el producto. ¿Que hace que ningún producto lo hace?
Que esperamos que el consumidor piense, sepa o sienta.
(Preferente, comunicable, superior, distintivo, importante…).
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8 Argumentación de la promesa (reason why)
¿Por qué deberían creerme? Por qué deberían consumirme?.
Razonamiento que sostiene el beneficio prometido.
9 Tono de comunicación
Enfoque que se debe utilizar para expresar el posicionamiento
Racional
Emocional. Institucional.
10 Estrategia de comunicación . Estrategia creativa
Concepto de campaña publicitaria para comunicar el lanzamiento
de nuevo producto
¿Qué queremos decir? Idea básica y principal de la campaña.
Contar desde un concepto la pieza creativa o el mensaje creativo.
Responde a los contenidos y resume nuestro concepto y factor calve a
comunicar marcando un camino a seguir. (material para justificar
expuesto en clase)
11 Estrategia de medios
Aporte de cada medio y acción (BTL, Guerrilla) a la estrategia de la
marca.
(material para justificar la estrategia, expuesto en clase).
Período de campaña.
Plazo de campaña y estacionalidad. Visual estratégico.
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Brief – Planificación de Comunicación
CARACTERÍSTICAS DEL NUEVO PRODUCTO
Producto: Cualquier cosa que satisfaga una necesidad o un
deseo.
Se han fusionado las marcas Raid y Mr. Músculo para crear un
producto nuevo, un limpiador de pisos líquido ideal para
azulejos, superficies lavables de la cocina y el baño, áreas de
mascota y basureros, que a su vez funciona como insecticida,
mata cucarachas, arañas y hormigas. Deja una fragancia
agradable y además previene que los insectos se acerquen
durante días. Ambas marcas son fabricadas por la compañía
SC. Johnson.
Raid, sin ser la primera en entrar a la categoría de insecticidas,
se convirtió en poco tiempo en una marca líder en el mercado.
Esto lo pudo hacer principalmente por su constante apoyo
publicitario, la innovación continua de su línea de productos y
la calidad del producto, entre otras.
Mr. Músculo ha crecido vertiginosamente hasta lograr
posicionarse en pocos años entre las marcas más importantes.
Su completa línea es elegida cada vez más por amas de casa y
consumidores de todo el país, que buscan hacer fácil la difícil
tarea de mantener limpios sus hogares. Mr. Músculo se
distingue por acercar permanentemente novedades y
productos de alta performance que resuelven problemas
cotidianos.
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1. CONTEXTO DEL MERCADO
Al analizar el contexto del mercado, antes de lanzar un
producto, se investiga acerca de su composición, su
desarrollo, el pasado de éste y los factores que lo
influencian. De ésta forma, las empresas conocen las
necesidades de los consumidores y, en base a los datos
recolectados, pueden crear una estrategia de comunicación
y publicidad.
Las variables que han conducido y motivado la creación y
lanzamiento del nuevo sitio son las siguiente:
Variable demográfica y sociocultural: El rol de la mujer se ha
modificado a partir del ingreso masivo femenino al mercado
laboral. En la actualidad la mujer ha incorporado tareas a su
quehacer cotidiano, sin dejar las que realizaba habitualmente.
La mujer trabajadora tiene que cumplir con sus tareas
hogareñas a la par de sus tareas laborales. Por esta razón se
ha creado un producto más práctico que le facilite a la mujer la
limpieza del hogar, ahorrando tiempo y dinero.
La tendencia a vivir en barrios privados es un fenómeno
urbano-social relativamente nuevo en la sociedad. El origen de
los barrios cerrados está asociado así a diversas causas de
índole cultural, aunque la inseguridad y la violencia urbana
aparecen como el mayor fertilizante para su expansión. Las
urbanizaciones privadas son habitadas preferentemente por la
clase media alta o clase alta. Las casas de los suburbios suelen
tener extensos parques, con mucho verde, es por esto que los
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insectos son un problema para estas familias. El producto se
creó pensando en esta variable ya que es un insecticida que a
su vez limpia y perfuma el ambiente.
Variable medioambiental: En una época había poco interés en el
impacto que los negocios tenían en el ambiente, pero eso está
cambiando rápidamente. Las serias preocupaciones por el
ambiente han producido una nueva tendencia, el cuidado
medioambiental. Este movimiento reconoce que una empresa
debe ser rentable para permanecer en el negocio, pero
principalmente promover el uso de prácticas inocuas para el
ambiente. Una empresa sustentable debe responder a las
necesidades de los clientes, mientras exhibe una preocupación
razonable por el ambiente. Es por esto que Raid respeta y
trabaja dentro de los principios fundamentales de la compañía
que pueden resumirse así: “Hacer lo correcto para este
planeta, para el medio ambiente, para las comunidades en que
operamos, para su gente y para las futuras generaciones”.
Basada en estos principios ofrece productos que buscan ganar
la permanente confianza y buena voluntad de los consumidores
y mantienen altos niveles de calidad con el objetivo de ser
reconocidos como significativamente superiores a los
principales competidores. El producto que se desea crear,
tiene principalmente como objetivo la sustentabilidad, será
ambientalmente sano y no pondrá en peligro la salud y
seguridad de los consumidores, ya que cumple con los
requisitos reglamentarios e, incluso, los excede.
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2. MARCO DE COMPETENCIA
Es importante tener conocimiento amplio acerca de toda la
competencia para fijar posturas comerciales y
promocionales distintivas. Los competidores influyen en
las decisiones de la empresa, por ello es importante
conocer en profundidad a estas firmas.
Competencia directa: Aquellos negocios que venden un
producto igual o casi igual al de la compañía y que lo
venden en el mismo mercado, buscan a los mismos
clientes para vender prácticamente lo mismo.
Competencia indirecta: La forman todos los negocios que
intervienen de forma lateral en el mercado y en los
clientes, que buscan satisfacer las mismas necesidades de
forma diferente y con productos substitutos.
No se han identificado competidores directos por el hecho de
que el nuevo producto posee dos principales funciones: limpiar
y prevenir y matar insectos. En el mercado no se encuentra
ningún producto que posea las mismas características ni que
satisfaga las mismas necesidades. Lo más cercano a un
competidor directo es Lysoform, que limpia y desinfecta.
En el marco de los competidores indirectos se encuentran
varios, por un lado los de Mr. Músculo y por el otro los de Raid.
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Competidores Indirectos de Mr. Músculo:
• Procenex con su línea de limpiadores líquidos
concentrados.
• Extensión de línea de Mr. Músculo, el Glade limpiador
líquido concentrado.
• Blem, que destaca la protección y el brillo. Posee un
amplio portfolio de productos para limpiar todo tipo de
pisos. Incluso uno de sus productos más completos es el
Blem 3 en 1: limpieza, brillo y fragancia, para multipisos
Competidores Indirectos de Raid:
• Fuyi, contiene un amplio portfolio de insecticidas para el
ambiente hogareño.
• Raid cebos cucarachicidas
• Raid max jeringa mata cucarachas en gel
• Raid max mata cucarachas y arañas
• Raid tabletas
3. DEFINIR OBJETIVO DE MARKETING
Son los objetivos que la empresa se plantea al lanzar una
nueva campaña, ya sea de lanzamiento de producto, de
crecimiento de la marca o de posicionamiento o
reposicionamiento. Estos objetivos están subordinados a
los objetivos de la empresa.
El objetivo de Marketing principal será conseguir el 3% del
market share en los primeros 12 meses en el cual se le dará un
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enfoque a la presentación de un nuevo producto en el mercado.
Se trata de un producto el cual proviene de una fusión entre las
marcas Mr, Músculo y Raid, ambas de la misma empresa CS.
Johnson para exteriorizar un líquido limpiador de pisos que
también es usado como insecticida. Esto hace que el trabajo se
simplifique, en cuanto a la limpieza e higiene en el hogar o
establecimiento. Por último, se buscará obtener una
participación del mercado de la competencia mediante la
comunicación de la ventaja de nuestro producto, ya que el
usuario ahora no tendrá que comprar los productos por
separado, ahora limpia y saca brillo a sus pisos al mismo
tiempo que fumiga y se olvida de los insectos.
4. DEFINIR OBJETIVO DE PUBLICIDAD
Son los objetivos de marketing traducidos a nivel
comunicacional. Los objetivos son el fin que se propone
lograr mediante acciones. Por lo tanto están condicionados
a los objetivos de marketing, aunque no están limitados
por estos, en la estrategia de publicidad se pueden crear
objetivos propios para la comunicación del mensaje
siempre y cuando no se aleje de los objetivos de marketing
establecidos.
El primordial objetivo es publicidad es lograr el conocimiento
del producto, la nueva fórmula de la fusión de ambas marcas
(el dos en uno) en un 50% de nuestro target en un lapso de 6
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meses mediante las distintas estrategias de medios ya sean
revistas de papel, televisión, vía pública, promociones y Btl.
5. AUDIENCIA OBJETIVO
La audiencia son las personas alcanzadas por un sistema
de comunicación o medio. La audiencia objetiva son el
grupo de personas específico a la cual la empresa quiere
llegar a transmitir el mensaje. Para definir la audiencia
objetiva primero se debe definir las características de las
personas que son aptas para recibir el mensaje y se
encuentran dentro del alcance de los sistemas de
comunicación existentes en el área.
Factores demográficos:
El target objetivo son mujeres de 30 a 60 años, con un nivel
socioeconómico medio y medio alto (ABC1, C2). Su lugar de
residencia son los suburbios, el conurbano o el interior del
país.
Factores psicográficos:
Estilo de vida: El grupo objetivo son mujeres que trabajan pero
que también se encargan de la limpieza del hogar. Deben
dividir su tiempo entre la vida laboral, la familia y el cuidado de
la casa. Estas mujeres no pueden dedicarle mucho esfuerzo a
la limpieza y no poseen mucho tiempo libre, por eso se pensó
en un producto fusionado que ahorre su tiempo y mantenga la
casa limpia y libre de insectos.
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Target:
• Usuarios vs. consumidores: El usuario es la misma
persona que lo compra, ya que generalmente la mujer se
encarga de las compras del hogar, al igual que de la
limpieza.
• Influenciadores: Los influenciadores pueden ser su grupo
de compañeros de trabajo, otras madres y amas de casa o
sus amistades.
• Usuarios leales: Son consumidores fieles a la marca. Es
poco probable que cambien una vez que se han decidido por
el producto. Son apegados ya que no se compra todos los
días.
6. POSICIONAMIENTO
Lugar que ocupa el producto en la mente del consumidor
en relación al mercado. Según Wilensky, la empresa busca
el posicionamiento pero el consumidor le aporta algo
subjetivo, por lo tanto el consumidor termina de posicionar
a la marca.
Las marcas que se fusionan, Raid y Mr. Músculo ocupan un
lugar alto en la mente del consumidor. Principalmente Raid,
que al ser una marca tan fuerte y tan bien posicionada, la
categoría tomó el nombre de la marca. Lo mismo ha sucedido
con Savora o con OFF. Las acciones más importantes de la
marca son la publicidad y la excelencia en la ejecución en el
punto de venta. En cuanto al primer punto, Raid ha sido muy
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consistente a lo largo de su historia y ésa es una de las
grandes razones por las cuales ha logrado tener un
posicionamiento tan claro en la mente de los consumidores.
Mr. Músculo se distingue por acercar permanentemente
novedades y productos de alta performance que resuelven
problemas cotidianos. En poco más de 10 años, Mr. Músculo
ha sabido como nadie estar realmente cerca de las
consumidoras argentinas, comprendiendo sus necesidades en
los distintos ámbitos de su hogar y entendiendo cómo fueron
modificando sus costumbres y poder adquisitivo a lo largo de
los años.
El producto entrará al mercado como algo innovador. Con el
respaldo de Raid y Mr. Músculo, este limpiador líquido e
insecticida tendrá más facilidad para ingresar al mercado y a la
mente del consumidor ya que el público tiene credibilidad y
confianza.
Se busca que el producto se diferencie dentro de la categoría y
que se posicione como un producto de limpieza que sea eficaz
a la hora de limpiar y a su vez que funcione como insecticida.
Estrategias de Posicionamiento
• Resultado del uso del Producto: En la publicidad
audiovisual jugaremos con la veracidad, mostraremos el
antes y el después y posicionaremos al producto mostrando
el resultado. Esto aporta credibilidad.
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• Atributos del Producto: Destacaremos las características,
la calidad, el rendimiento y la practicidad.
7. PROMESA O BENEFICIO
La promesa constituye el eje central del mensaje, en ella
se contiene la satisfacción que el producto puede ofrecer.
Es aquello que diferencia al producto de la competencia,
un beneficio que ésta no le ofrece al consumidor. Sea cual
fuese la promesa, la ventaja o el beneficio para el
consumidor tiene que ser clara, sencilla, concisa y
comprensible.
Ofrece un producto distintivo y nuevo que responde a las
necesidad de los consumidores. Se busca que la mujer
encuentre practicidad y confiabilidad en el producto.
• Limpia y desinfecta
• Mata y previene arañas, cucarachas y hormigas
• Mantiene los pisos relucientes
• Deja una fragancia agradable
8. ARGUMENTACIÓN DE LA PROMESA
Reason Why: Razón por la cual las personas deberían creer
en el producto. La credibilidad que dan al producto los
consumidores y porqué deberían creer en lo que la
empresa hace.
Ambas marcas son líderes y maduras, esto genera credibilidad
y confiabilidad en el cliente.
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Su exclusiva fórmula de avanzada tecnología combina
poderosos agentes de limpieza brillo y exterminación dejando
una agradable fragancia.
9. TONO DE COMUNICACIÓN
Implica determinar con precisión cómo será comunicado el
mensaje, es el valor agregado que se le da a una idea
creativa. Este puede ser racional, emocional o sensorial.
Su tono de comunicación es exclusivamente racional, ya que
fundamenta en contenidos informativos y científicos, que
intentan demostrar la utilidad real y demostrable que puede
encontrar el consumidor en el producto anunciado.
10. ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN
Se define como la dirección ideológica de una campaña o
de un proyecto de comunicación. La estrategia creativa es
el documento escrito que marca el rumbo que debe tomar
la propuesta de la campaña.
Comunicar la eficacia del producto y sus fortalezas. Demostrar
que es un producto diferencial de la potencia de ambas marcas
y que proviene de la fusión de funciones avaladas por Raid y
Mr. Mùsculo.
De este modo en la pieza creativa, se va a hacer hincapié en la
fusión de ambas marcas y el objetivo de ellas, que, como
objetivo final, completan la idea de limpieza e insecticida. El
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encabezamiento del aviso será: “La limpieza letal” ya que el
encabezado concluye con los objetivos y beneficios planeados
por el producto. La limpieza es letal en el sentido de que
termina con toda la suciedad y también porque extermina a
todos los insectos.
11. ESTRATEGIA DE MEDIOS
Es la planificación de la difusión de los mensajes. La
elección de los medios que cuentan entre sus audiencias
con un mayor número de individuos, determinados por la
estrategia de audiencia. Se busca lograr el más bajo costo
por persona contactada.
Se expondrán las publicidades en sistemas de comunicación de
carácter gráfico, tal como lo es una revista. Esta estrategia se
realizará en revistas que las mujeres lean y se identifiquen,
tales como La Nación, Viva, luz y Living y El Mueble, donde hay
un público femenino de clase media y clase media alta. El aviso
ocupará una página completa y durará tres meses, Marzo,
Mayo y Diciembre. La revista posee un alto nivel de readership
ya que estas revistas son semanales y mensuales.
Televisión
El comercial se transmitirá primeramente en la televisión
abierta y después en la televisión por cable. La televisión crea
un impacto visual y auditivo en el receptor, incluso posibilita la
narrativa, en este caso, para la instalación de un nuevo
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producto. La TV abierta es el medio en el cual mayor número
de personas reciben un mensaje visual. La tv por cable permite
una segmentación del público al cual se quiere que llegue la
publicidad. También permite la medición de audiencia.
Los canales de la televisión abierta escogidos para transmitir la
publicidad son, Telefé, Canal 13 y América. El periodo de
transmisión será por tres meses alternados. El horario será de
14:00 a 17:00 hs y de 21:00 a 00:00 hs (horario de novelas).
Ya que en ese horario las mujeres amas de casa ya habrán
realizado los “quehaceres” del hogar y estarán descansando.
Por otro lado, el comercial durará tres meses alternados en la
televisión por cable. Los canales que transmitirán la publicidad
son, el gourmet, FOX Life y Casa Club, ya que estos son
frecuentados por el target objetivo. Ambas publicidades, tanto
en aire como en cable se transmitirán los días hábiles como
también los fines de semana.
Vía pública
Se realizará una gráfica para la vía pública ya que esta conlleva
su propiedad innata de transmisión con alcance popular y es el
medio de mayor exposición por excelencia. El aviso estará en
las avenidas principales y autopistas de Buenos Aires. No
tendrá mucha información y será simple, ya que debe ser
rápida de lectura. Se utilizará como punto a destacar la
promesa de la marca y sus beneficios, el nombre de la marca y
el producto.
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Promoción
Se utilizará la promoción para que la gente se familiarice con el
nuevo producto y cuente con su veracidad a la hora de
comprarlo. Se buscarán distintos puntos de ventas en diversos
supermercados y se traerá a la mascota de Mr. Músculo con
una capa con la leyenda de Raid quien les entregará a las
personas, mayormente mujeres de 30 a 60 años (target
principal) una muestra gratis en una botella pequeña con el
nuevo producto y un folleto el cual explique todas las ventajas y
características.
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AVISO PUBLICITARIO:
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BIBLIOGRAFÍA
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• Billorou, Oscar Pedro (2002) Introducción a la publicidad. El
Ateneo. Bs. As. Argentina.
• Kotler, Philip (2007) Marketing. Versión para Latinoamérica.
Pearson Educación. México.
• Kotler, Philip y Amstrong, Gary (2012) Marketing. Pearson
Educación. México
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