trabajo franquicias final
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Trabajo presentado como parte del curso de Introducción a los Negocios Internacionales:
LA FRANQUICIA
Alumnos: Susana Del Rio
Carlo-Mario León
Luis Felipe Onchi
Ethan Pastor
Profesora: Patricia Stuart
24 de junio del 2013
LA FRANQUICIA 2013
LA FRANQUICIA
Introducción
Capítulo I: La Franquicia
1.1 Concepto de Franquicia
1.2 ¿Quiénes forman parte de una Franquicia?
1.2.1 El Franquiciador
1.2.2 Los Franquiciados
1.3 Elementos de la franquicia
1.3.1 La marca
1.3.2 Saber hacer, know how o savoir faire
1.3.3 El contrato
Capítulo II: El contrato Franquicia
2.1 El contrato franquicia
2.2 Naturaleza jurídica
2.3 Obligaciones de las partes
2.3.1 Marca, política común, imagen, etc.
2.3.2 Saber hacer
2.3.3 Pagos
2.3.4 Exclusividad territorial
2.3.5 Servicios: local, formación, asistencia e información, recursos financieros,
otros servicios.
2.3.6 Aprovisionamiento
2.3.7 No competencia con el franquiciador
2.3.8 Control
2.3.9 Seguros
Capítulo III: Aspectos de una Franquicia
3.1 Características de una franquicia
3.2 Ventajas de la franquicia
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LA FRANQUICIA 2013
3.3 Desventajas de la franquicia
3.4 Tipos de Franquicias
3.4.1 Franquicia de producción
3.4.2 Franquicia de distribución o de producto
3.4.3 Franquicias de servicios
3.4.4 Franquicias industriales
3.4.5 Franquicias - corner
3.4.6 Franquicias – master
Capítulo IV: El Mercado de Franquicias
4.1 El Mercado de Franquicias
4.2 Franquicias en el Perú
Conclusiones
Referencias
Anexos
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LA FRANQUICIA 2013
INTRODUCCIÓN
I. A lo largo del presente trabajo se estudiará el Sistema de Franquicias y todos los
aspectos relacionados al mismo. Este trabajo busca establecer, definir y aclarar los
factores que intervienen en dicho sistema, cómo evolucionan y se relacionan con los
mercados modernos, además de su incidencia en el Perú.
II. En nuestro trabajo manejaremos la hipótesis de que el Sistema de Franquicias es el
más aceptado a nivel mundial, y tiene un amplio margen de beneficios para quienes
intervienen en él.
III. Nuestro trabajo está estructurado en cuatro capítulos.
En el primer capítulo explicaremos la definición y procedencia de la palabra
“franquicia”, así como la historia que la envuelve. Además se trabajaran los conceptos
claves, necesarios para entender cómo funciona el Sistema de Franquicias en los
mercados modernos y cómo es que fueron aceptados y moldeados a las necesidades
de los consumidores.
El segundo capítulo gira en torno a la naturaleza legal del Sistema de Franquicias.
Desarrollaremos las partes que toman lugar en los Contratos Franquicia, que
aclararán todos los términos necesarios para el correcto funcionamiento de la
franquicia.
En el tercer capítulo ampliaremos la mirada hacia las características generales de las
franquicias. Trabajaremos los tipos de franquicias existentes y las ventajas y
desventajas que trae este sistema.
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LA FRANQUICIA 2013
Finalmente, en el cuarto capítulo analizaremos el mercado en el que se desarrollan
las principales franquicias a nivel mundial. Además se verá cuál es la evolución y
desenvolvimiento de las franquicias dentro del territorio peruano.
IV. Para desarrollar nuestro trabajo realizamos una investigación amplia y profunda.
Empleamos medios tecnológicos, aprovechando la información proporcionada por
instituciones nacionales e internacionales para analizar el plano mundial de las
franquicias. Además buscamos información en diversos libros ubicados en la
Biblioteca de la Universidad de Lima, que nos brindaron las perspectivas necesarias
para entender la constante evolución del sistema. Gracias a estos materiales,
logramos nutrir nuestro trabajo de datos de primera mano, confiables y exactos.
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LA FRANQUICIA 2013
CAPÍTULO I:
LA FRANQUICIA
El auge imparable de la franquicia en los últimos años es incuestionable. Su fama y popularidad
hoy en día no son ajenas a nadie pues se hacen notar en todo el mundo.
Para comenzar a analizar la franquicia peruana es importante tener una visión general y amplia
sobre las franquicias en sí. Analizar la importancia de ella para un país, la breve historia y los
elementos que la componen.
1.1 El concepto de franquicia
La introducción de vocablo franchising en el campo del marketing, se produce en Estados
unidos, donde nace esta nueva forma de vender los productos a los compradores.
Según Rocha1, el origen de la palabra franquicia es francés y se remota a la Edad Media.
Deriva del término franc, que significa libre y le franc en la Edad Media se refiere al
otorgamiento de un privilegio, concedida a alguno o algunos de los súbditos del soberano,
referido a derechos de mercado.
Al final de la Edad Media desaparece la práctica en Francia, pero vuelve a surgir al principio del
siglo xx en Estados Unidos. La franquicia como la conocemos hoy en día nació en los Estados
Unidos con la Singer Corporation, firma especializada en la fabricación de máquinas de coser,
la cual estableció una cadena de puntos de ventas bajo franquicia en 1856. Todo ellos se debió
a la falta de capital para producir las máquinas de coser en masa y por ellos se recorrió a
vender los derechos a empresas para que produzcan y las ventas. La existencia de la ley
antitrust obligo a la General Motors a cambiar el sistema de distribución y diseñar una red de
1 Rocha, J.A. “La franquicia hoy”, en Guía de la franquicia. 3. ° edición, Cámara Oficial de Comercio Industria y Navegación, Valencia 1992, pg. 26.
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ventas desligada a su propia empresa. Esta manera nace en 1929 la franquicia de la General
Motors.
El uso de franquicias se impulsó tras la segunda guerra mundial, sobre todo en Estados unidos
ya que al término de esta, miles de soldados norteamericanos regresaron a su país. Estos no
contaban con conocimientos comerciales ni formación profesional, pero si con cierto capital, el
cual usaron para poner pequeños negocios en régimen de franquicias.
Luego, gracias a la globalización, llegó a su auge. Empresas como McDonald, KFC, Coca Cola,
etc. usaron esta fórmula para expandir sus negocios y dominar más mercados a nivel mundial.
Sin embargo, esta misma globalización incitó a reforzar el diseño de nuevas estrategias de
mercado, pues el nivel de competitividad entre las empresas a nivel mundial ha aumentado en
los últimos años2.
Si acudimos a la Real Academia de la Lengua Española, el termino franquicia es definido como
libertad y extensión que se concede a una persona para no pagar derechos por las mercaderías
que introduce o extrae, o por el aprovechamiento de algún servicio público.
Una franquicia es un sistema de cooperación entre empresas diferentes pero ligas por un
contrato, en el cual el franquiciador le concede a la otra empresa o empresas (franquiciadas)
por un tiempo determinado el derecho de explotar una marca o nombre comercial, a cambio de
pagos. Además, el franquiciador le transmite al franquiciado ayuda técnica, un conjunto de
conocimientos y experiencias (know-how) para que este último logre tener un funcionamiento
eficaz del negocio.
El uso de una franquicia se basa, en primer lugar, en el éxito previo del franquiciador a la hora
de explotar su concepto de negocio. En segundo lugar, en la formulación del sistema para la
concesión de licencias o franquicias. En tercer lugar, en la aportación por parte del franquiciador
de una formación inicial y una asistencia contante para que el franquiciado logre adquirir
conocimientos del negocio de manera actualizado. Y, finalmente, en la definición de las políticas
comerciales y promocionales a emprender en cada franquiciado.
1.2 ¿Quiénes forman parte de una franquicia?
Es importante saber que en una franquicia participan principalmente dos elementos:
2 Romero, Matilde. Articulo presentado en el Primer foro Internacional de Franquicias. México, 22-23 marzo del 2012
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1.2.1 El franquiciador es la persona o personas que inician la empresa jurídica y
económicamente independiente. Con el tiempo, gana experiencia la cual le permite
a la empresa posicionarse y constatar el resultado del negocio. Él o ellos son los
tutores permanentes y quienes promueve una red de franquicia.
El franquiciador es el que proporciona el Know-How a aquel quien quiere dirigir y
explotar la marca. El know-how es la fórmula comercial consolidada, el conjunto
de conocimientos prácticos adquiridos por un franquiciador, basados en años de
experiencia y posicionamiento en el mercado.
1.2.2 El otro elemento que participa en una franquicia es el franquiciado. Es aquel que
toma la decisión de iniciar una actividad empresarial mediante la compra o
adquisición de la idea del negocio inicial o la marca por medio de un contrato y por
un tiempo determinado.
1.3 Elementos de una franquicia
1.3.1 La marca
La marca es uno de los factores básicos de una franquicia. La marca está compuesta por el
nombre de la marca, que es lo que permite la identificación de un producto o servicio, y el
logotipo, que es la expresión gráfica de la marca. La marca es aquellos que permite
diferenciar productos que son similares o idénticos en cuando a la fabricación,
diferenciación o utilización.
En el mercado de franquicias la valoración de una marca es de suma importancia. El atractivo
está en función de la marca y de los productos o servicios inherentes a la misma.
1.3.2 El “Saber hacer”, “Know how” o “Savoir faire”
El “Saber hacer”, “Know how” o “Savoir faire”, es el elemento clave del éxito comercial. Se
define como un conjunto de conocimientos empíricos que facilitan al que los aplica para obtener
un resultado. El Know how implica una ventaja competitiva y diferenciación, una exclusividad
que genera consumidores fieles estas marca.
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Este Know-how es el que debe trasmitir el franquiciador al franquiciador y debe ser: un
conjunto de conocimientos, práctico, transmisible, estandarizado, probado o experimentado con
éxito, secreto sustancial, identificado, dinámico y original.
1.3.3 El contrato
Es el documento mediante el cual se establecen las normas para regular el desarrollo de la
franquicia. Podemos resaltar dos puntos principales en el contrato: la autorización para que el
franquiciado pueda vender el bien o servicio y la obligación de este de seguir las normas del
franquiciador.
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CAPÍTULO II
EL CONTRATO FRANQUICIA
Como en otras operaciones comerciales, el aspecto legal es de máxima importancia, pues su
claridad determinará la comodidad con las que trabajaran las partes involucradas.
2.1 El contrato Franquicia
El elemento clave para formar una franquicia es el contrato. En él se fijan las condiciones que
van a regir entre las partes. El contrato es un requisito fundamental debido a que fundamenta
la franquicia físicamente.
Los principios que deben regir el contenido del contrato son:
- Equilibrado
- Completo
- Preciso
Un contrato debe ser equilibrado debido a que para que la franquicia tenga éxito comercial
ambas partes deben obtener beneficios adicionales a los que podrían obtener por separado.
Debe existir una cooperación y colaboración entre el franquiciador y el franquiciado para llevar a
cabo los objetivos.
El contrato de franquicia debe ser completo porque debe incluir y prever todos los posibles
riesgos, situaciones y circunstancias que puedan afectar la relación entre ambas partes. Por
lo tanto, debe contener todas las obligaciones del franquiciador como también del franquiciado.
Por último, el contrato de una franquicia debe ser preciso ya que no puede dar lugar a
diferentes interpretaciones. En otras palabras, el contrato no admite ambigüedades entre las
partes.
2.2 Naturaleza Jurídica
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Un contrato de franquicia obliga al franquiciado a asumir una serie de pagos al franquiciador en
devolución de las diversas aportaciones recibidas: nombre, marca, logotipos, servicios,
tecnología y saber hacer. Por ello, el contrato franquicia se puede definir como una adición o
unión en un único contrato de las siguientes formas contractuales mercantiles:
1. Contrato de licencia de marca
2. Contrato de licencia de “saber hacer”
3. Contrato de aprovisionamiento
4. Contrato de distribución
5. Contrato de prestaciones
Contrato de licencia de marca
Implica que el titular de la marca, el franquiciador (licenciante), autoriza a un tercero, el
franquiciador (licenciatario) a usar la marca a cambio de un precio pactado. El uso de la marca
por el franquiciado debe ser objeto de control por el franquiciador.
Contrato de licencia de “saber hace”
Los contratos de Know- how tienen como objetivo la venta de experiencia y conocimientos.
Esta licencia es uno de os fundamentales contratos de franquicia.
Contrato de aprovisionamiento
Un contrato de suministro implica un acuerdo entre un suministrador y un distribuidor. El primero
posee la obligación de comprar y el segundo de vender los productos.
En el contrato de franquicias el aprovisionamiento se sitúa como una de las partes importantes
a desarrollar en el contrato y es por lo tanto una de las partes más voluminosas del contrato
franquicia.
Contrato de concesión
Es un contrato en el cual una empresa (concedente) le concede a otra (concesionario) la venta
de sus productos o servicios en una zona y la prestación a los comprados de servicios
determinados.
Cuando el concedente proporciona una zona de exclusividad al concesionario estamos en el
caso de la distribución exclusiva. Según Santesmases3, la distribución exclusiva supone la
concesión a un intermediario de la exclusiva de vena de un determinado territorio o área de
3 SANTEMASES, M. Términos de Marketing. Pirámide, Madrid, 1996, pág. 281.
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mercado; a cambio, el distribuidor se compromete, por lo general, a no vender productos a la
competencia.
El contrato franquicia exige la colaboración continua de ambas partes. El papel del franquiciador
no termina con la venta de sus productos, sino que debe ayudar y asistir al franquiciado en la
gestión y dirección de su negocio, para asegurar su rentabilidad.
Contrato de prestaciones
El contrato de franquicias es también un contrato de prestaciones entre las partes, debido a
que el franquiciador y el franquiciador tienen un conjunto de derechos y obligaciones que se
plasman en el contrato.
2.3 Obligaciones de las partes
Los temas sobre los que se deben recoger las obligaciones de las partes son los siguientes4:
Marca, política común, imagen, etc.
Saber hacer
Pagos
Exclusividad territorial
Servicios: local, formación, asistencia e información, recursos financieros, otros
servicios.
Aprovisionamiento
No competencia con el franquiciador
Control
2.3.1 Marca, política común, imagen, etc.
Libertad de precios de venta del franquiciado, aunque el franquiciador recomienda
precios al franquiciado y establece el precio máximo.
Mantener la imagen de la marca comercial, nombre comercial y producto.
Conseguir un buen clima de cooperación entre sujetos de la franquicia (Respetar la
independencia del franquiciado e cuanto a la gestión del negocio).
Evitar comportamientos oportunistas y malentendidos.
Confidencialidad del franquiciado.
4 Díez de Casto, Carlos Enrique y Galán Gonzáles, José Luis. Práctica de la Franquicia. McGraw-Hill, Interamericana de España, S.A.U. 1998. Páginas: 185- 192
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El franquiciado debe respetar en todo momento la imagen del producto y de los signos
distintivos del franquiciador.
2.3.2 Saber Hacer
Reconocimiento por el franquiciador del saber hacer transmitido.
Compromiso del franquiciador a renovar el saber hacer.
Obligaciones de secreto por parte del franquiciado.
Obligaciones del franquiciador de ceder creatividad al franquiciador
El franquiciado reconoce la flexibilidad del saber hacer.
El franquiciado se compromete a respetar detenidamente el secreto del contrato, la red
de franquicia los documentos que e han entregado y los resultados.
2.3.3 Pagos
Validez del canon de entrada
El derecho de franquicia acordado por ambas partes no tiene valor más que para el
punto de venta mencionado.
2.3.4 Exclusividad territorial
El franquiciado no puede vender fuera de su área de exclusividad.
El franquiciador se compromete a no efectuar comportamientos oportunistas
El franquiciador se compromete a no conceder nuevas licencias en el área de
exclusividad del franquiciado.
El franquiciado tiene a obligación de avisar al franquiciador de toda competencia desleal
en su territorio de exclusividad.
2.3.5 Servicios
Local:
- Ayudas al franquiciado en su ubicación, selección y diseño.
- El franquiciado está obligado al mantenimiento del local en condiciones
estipuladas.
- Días y horarios de apertura estipulados en contrato.
Formación:
- Formación inicial y continua del franquiciado y su personal
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- El franquiciador asume los gastos de la formación inicial. El franquiciado cubre
los gastos de transporte y estancia.
Asistencia e información:
- Obligación de asistencia al franquiciado
- Modalidades y frecuencias de asistencia
Recursos humanos:
- Ayudas financieras del franquiciador
Otros servicios
2.3.6 Aprovisionamiento
El franquiciado está obligado a adquirir los productos del franquiciador, del productor o
proveedores elegidos por este.
El franquiciador hará el máximo para asegurar al franquiciado un aprovisionamiento y
reaprovisionamiento satisfactorio.
El franquiciador y a la central no serán responsables frente a los proveedores de los
impagos a éste del franquiciado.
El franquiciador es el único habilitado para negociar con los proveedores..
El franquiciador se compromete a actualizar los productos en función a la clientela.
2.3.7 No competencia con el franquiciador
El franquiciado se compromete a no competir con el franquiciador, mientras que dure el
contrato y a su terminación
El franquiciado se compromete a no revelar las informaciones confidenciales fuera del
ámbito de su personal.
Al concluir el contrato, el franquiciado se ve obligado a no crear durante un período
determinado una actividad similar a la que ha sido objeto de contrato.
2.3.8 Control
El franquiciado se compromete a aceptar el control del estado de la unidad franquiciada,
de técnicas de venta, de gestión, etc.
Secreto y confidencialidad del franquiciador al término del contrato.
El franquiciado se compromete a dar al franquiciador sus estados financieros anuales.
2.3.9 Seguros
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El franquiciado se suscribirá y asumirá los costes de un seguro
El franquiciado deberá informar cualquier accidente que ocurra en los locales al
franquiciador.
El franquiciado debe mostrar los recibos del seguro al franquiciador cuando sea
necesario.
El franquiciador tiene un seguro para responder ante el franquiciado en caso de
incumplimientos.
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CAPÍTULO III:
ASPECTOS DE UNA FRANQUICIA
Con lo visto anteriormente, se entiende el conocimiento del concepto general de una franquicia
y lo que implica el contrato al formar una. En este capítulo se dará un enfoque diferente para
dar a conocer los aspectos de una franquicia, desde las características, las ventajas y
desventajas y finalmente se verán los diferentes tipos de una franquicia.
3.1 Características de una franquicia
Se pueden deducir ciertas características sobre las franquicias y los procesos que conllevan:
- La comercialización suele ser de un producto o servicio aceptado en el mercado y de
buena calidad, de otra manera no sería rentable.
- La curva de demanda del mercado del producto es homogénea en el área en la que se
encuentra tanto el franquiciado como el franquiciador.
- El franquiciador debe dar a conocer las técnicas de comercialización (y los métodos)
propios de la franquicia mencionada. Saber-hacer (know-how).
- El franquiciado busca una relación estable con el franquiciador (optimizar condiciones de
explotación de la marca, innovar, etc.).
- El contrato establece explícitamente tanto las aportaciones iniciales del franquiciador
(formación, enseñar el distintivo de la marca) como las permanentes (marketing,
publicidad, promociones).
- Se establece claramente los pagos (derechos) iniciales y los continuos que el
franquiciado debe saldar con el dueño de la marca.
- Introduce al franquiciado en las proyecciones y en la vida de la franquicia.
- Tiene procedimientos de renovación, renegociación y anulación del contrato, y hasta la
opción de rescate en favor del franquiciador.
- El éxito o fracaso del franquiciado y del franquiciador están relacionados.
- El franquiciador no ha invertido directamente en la creación de la red de franquicias, sin
embargo la controla por medios legales.
- El contrato suele ser muy estudiado y detallado, claro, preciso y concreto.
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3.2 Ventajas de una franquicia
Adquirir una franquicia puede resultar una buena inversión, pues ya se tiene la seguridad de
que el negocio ha demostrado tener éxito y sostenibilidad, además de ya tener cierto
posicionamiento en el mercado. Por ello se dará a conocer una lista de ventajas al obtener una
franquicia.
Ventajas de las Franquicias:
- Menores riesgos e incertidumbres al ser propietario de un negocio que ya ha tenido
éxito.
- Poseer con el know-how brindado por el franquiciador que permite el fácil desarrollo del
negocio.
- Pertenecer a una cadena de comercialización reconocida por parte del público
consumidor y bien posicionado en el mercado.
- Recibir la asistencia y la capacitación de una marca prestigiosa y con experiencia
(franquiciador).
- Información actualizada provista por el franquiciador acerca del mercado al que está
dirigida la franquicia.
- No se requiere de mucha especialización en algunos temas de negocios, puesto que el
producto y la marca ya están establecidos.
- Se suprimen los gastos innecesarios que casi siempre se hacen en empresas nuevas y
sin experiencia.
3.3 Desventajas de una Franquicia
Al tener en cuenta las ventajas de una franquicia no podemos descuidar que existen riesgos al
obtener una. Debido a que al ya estar impuestos los procedimientos para la elaboración del
producto o la realización del servicio, se limita la creatividad e innovación del franquiciado.
Desventajas de una Franquicia:
- El franquiciado no tiene la libertad de modificar la gestión de la empresa ni el proceso
productivo, pues dependen de las decisiones del franquiciador.
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- Menor rentabilidad del negocio en comparación con uno propio, pues se deben pagar
como el Canon de entrada, el Royalty y el Canon por publicidad.
- El franquiciado no es propietario de la marca.
- El éxito del franquiciado se encuentra estrechamente vinculado con el éxito de los
demás franquiciados.
- Cada acción o hecho repercute de manera directa en todos los franquiciados, pues si en
uno de los puntos de venta tiene un mal desempeño o comienza a dar una mala imagen,
afectará la reputación de la marca y perjudicará a toda la franquicia en general.
- Supervisión y control constante por parte del franquiciador para constatar que cumple
con los estándares impuestos por la empresa matriz.
En términos generales, las franquicias pueden resultar una muy buena opción de negocio,
siempre y cuando se haya hecho un profundo y bien detallado análisis antes de arriesgarse a
adquirir una franquicia. Se debe tener en cuenta también que la elección de un buena
franquiciador es importante, pues de ellos también dependerá el continuo y estable desarrollo
del negocioi.
3.4 Tipos de Franquicia
La Cámara Peruana de Franquicias los divide en tres tipos, tomando como base sus niveles de
funcionamiento y de complejidad.
3.4.1 Franquicia de producción
Se caracteriza porque el franquiciador y dueño de la marca fabrica los productos que
comercializará en cada uno de sus distintos establecimientos franquiciados.
3.4.2 Franquicia de distribución
El franquiciador distingue productos fabricados por empresas ajenas a él para
distribuirlos a través de sus puntos de venta franquiciados. Se observa al franquiciador
como un intermediario.
3.4.3 Franquicias de servicios
El franquiciador otorga a los franquiciados el derecho a explotar una fórmula ya
elaborada (con nombre acreditado y que ha demostrado su aceptación en el mercado).
Este tipo de franquicia tiene una gran aceptación y difusión en la actualidad.
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Además, se pueden encontrar otros tipos de franquicias menos básicas.
3.4.4 Franquicia industrial
Requiere que tanto el franquiciador como el franquiciado tengan capacidad industrial (y
una gran cantidad de capital). El primero, otorga el derecho de fabricar y comercializar
un producto de su propiedad. Se crea un vínculo tanto jurídico como económico. Debe
haber una continuidad de marca, tecnología y nombre (durante, y al final de la
producción).
3.4.5 Franquicia-Corner
Suele darse en pequeños establecimientos, donde un comerciante acepta otorgar un
espacio en su local a una marca en particular. Este espacio solo tendrá productos con la
imagen y la marca establecida.
3.4.6 Master-Franquicia
En este caso se verá una “exportación” de franquicia a través del master-franquiciado. El
master-franquiciado será una persona natural o jurídica, que posea los derechos de la
franquicia (otorgados por el franquiciador original) para desarrollarla en su país. Él será
el responsable de representar al franquiciador de manera exclusiva, y decidirá quiénes
serán los nuevos franquiciados (vale recalcar: dentro de la nación ya establecida).
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CAPÍTULO IV:
EL MERCADO DE FRANQUICIAS
Finalmente en el último capítulo obtendremos la idea global del mercado de franquicias y con
los conocimientos previos podemos tener una breve visión sobre y de las franquicias en el Perú.
IV.1 El mercado de franquicias
El Mercado de las franquicias comenzó hace mucho tiempo atrás. Con la llegada de la
globalización, esta se ha hecho más fuerte y se ha expandido por todo el mundo. Este mercado
está conformado por países en desarrollo y países desarrollados. Otro factor que ha ayudado a
la expansión de las franquicias son las nuevas políticas liberales que han optado países que
antes tenían un sistema proteccionista.
En la actualidadii, los especialistas ven a América Latina como un mercado emergente que en
los próximos años podría consolidarse gracias a su mejora económica y sus políticas liberales iii.
En cambio, ven a África como un mercado al que todavía es muy riesgoso ingresar debido a
que sus políticas económicas no muy estables y atractivas, existen muchos conflictos étnicos y
gobiernos inestables, por lo que llevar una franquicia a ese continente es de un alto riesgo. Por
otro lado, Europa, América del Norte y Asia son mercados consolidados y llanos para invertir en
franquicias.
“En esta época de globalización, en que la población de las grandes urbes está
comprometida al 100% con su trabajo, es una prioridad el equilibrio entre cuerpo y
mente para llevar un nivel de vida digno. Esto ha obligado a los negocios a seguir
ciertas tendencias…” (SoyEntrepreneur, 2012)
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En estos tiempos, las condiciones de vida han cambiado y esto ha derivado a que se creen
varios tipos de tendencias y necesidades por los consumidores modernos. Algunas de ellas
son:
a. Belleza y cuidado personal:
La belleza siempre ha dado que hablar en todo el mundo. Hoy más que nunca, la gente
quiere verse muy bonita y lucir más joven de lo que es. Antes, las mujeres eran a las
que las franquicias las tomaban como foco para sus productos. Sin embargo, en estos
tiempos, los hombres se han integrado.
b. Comida rápida saludable:
Lo que buscan todas las personas es tener un cuerpo con un peso ideal. Además de los
ejercicios, también es muy importante tener una dieta balanceada y baja en grasas. Es
por eso que existen franquicias que ofrecen ese tipo de comida para ayudar a las
personas a cumplir sus ideales.
c. Salud y nutrición:
Hay varios tipos de franquicias a las que va la gente para poder mejorar su salud y
nutrición como por ejemplo: hay franquicias para curar problemas en la vista, otra para
ayudar a combatir la calvicie, etc. Estas franquicias son muy rentables debido a que las
personas tienen como una de sus prioridades mejorar su salud.
d. Cafés:
Hoy en día el café es un producto que la mayoría de personas consume. Este tipo de
franquicia es una de las más demandas y un claro ejemplo es la expansión de la marca
Starbucks. Esta marca se encuentra en varios países del mundo y genera ingresos
millonarios al año.
e. Servicios de limpieza y reparación de ropa:
La gente que vive en este siglo, está muy consumida por su trabajo y por eso no tienen
tiempo para poder lavar su ropa.. Debido a esto, en los últimos años han ido
apareciendo franquicias que se dedican a este tipo de servicio por la demanda creciente
que hay en este sector.
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f. Productos y servicios para mascotas:
Otra tendencia de franquicia que está de moda en estos tiempos, es la relacionada a las
mascotas. La mayoría de las familias posee una mascota, ya sea un gato, perro o ave.
Estas mascotas necesitan comida y un gran porcentaje de las familias compran comida
para estos e incluso los llevan a centros como peluquerías especializadas para
animales. En esta franquicia se mueve mucho dinero.
g. Snacks:
Al igual que la comida rápida saludable, las nuevas franquicias relacionadas a los
snacks saludables, están dando que hablar en todo el mundo. Lo típico es encontrar
diversos tipos de snacks no saludables, pero en estos días la gente está buscando
productos más naturales que no les dañe tanto.
Como podemos observar, las nuevas tendencias y necesidades se inclinan más hacia el sector
salud y naturista. La gente se preocupa más por su estética y por eso quiere cambiar sus
hábitos alimenticios. Adicionalmente, la gente también busca rapidez en los servicios y
productos que desea obtener, ya que el trabajo le consume mucho tiempo y no les deja espacio
suficiente para otras actividades. En los próximos años, existen muchas posibilidades de que
estas tendencias de franquicias cambien. La razón es que con el paso de los años las personas
cambian sus tendencias, costumbres, hábitos, etc., debido a que aparecen nuevos estilos de
vida.
El mercado de las franquicias tiene una característica muy especial: Es muy difícil que
desaparezca. El mundo de hoy está muy globalizado y eso ayuda mucho para que las
franquicias se sigan expandiendo.
4.2 Franquicias en el Perú:
La historiaiv de las franquicias en el Perú comienza a fines de los años ochenta con la llegada
de las franquicias americanas KFC, Pizza Hut y Burger King. La aceptación por parte del
consumidor peruano después de la inauguración del primer local de KFC fue lo que motivo el
ingreso de nuevas franquicias extranjeras. Sin embargo, la primera etapa del ingreso de
franquicias extranjeras fue limitada por la violencia de los terrorismos y la crisis económica de la
década de los 80s inicios de los 90s. La evolución de las franquicias en el Perú consta de
cuatro etapas:
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1. Primera etapa: Entrada de marcas americanas.
2. Segunda etapa: Aparecen conceptos franquíciales locales.
3. Tercera etapa: Etapa del conocimiento y de la expansión de las franquicias. Existe un
gremio constituido con tres consultoras (PROMARKET PERÚ, FRONT CONSULTING,
FRANCORP). Aparecen franquicias peruanas.
4. Cuarta etapa: Se espera la consolidación del sector. En esta etapa, hay más franquicias
nacionales que extranjeras en el Perú.
Los beneficios de las franquicias recién comenzaron a aparecen en los años noventa y eso hizo
de que se cree un panorama favorable para la llegada de más franquicias. En 1998, el monto
facturado de todas las franquicias en el Perú fue de 198 millones de dólares. El sector de
comidas rápidas tuvo una participación del 56,6%. En 1999, había 44 franquicias con un total de
278 establecimientos alrededor de todo el Perú. De las 44 franquicias, 36 son extranjeras y 8
son nacionales. Estas han generado aproximadamente 6,348 puestos de trabajos. De las
franquicias extranjeras, el 66% son de Estados Unidos y se centran en la comida rápida.
Las principales oportunidades en el Perú para el mercado de franquicias en el corto y mediano
plazo provienes de:
- El “boom” gastronómico en el país.
- El gran prestigio y posicionamiento internacional de la gastronomía peruana.
- La expansión de las provincias y de los centros comerciales.
- La evolución acelerada del crecimiento de estéticas y spa.
- La realización de eventos promocionales a nivel nacional e internacional.
Debido a las principales oportunidades que tiene el Perú, el sector que más ha dominado fue el
de gastronomía predominando con el 50% en el mercado en el 2011.vEste sector es el que
más creció en términos de establecimientos, puestos de trabajo y ganancias. El sector que le
sigue es el de estética y spa (6,7% de participación), fast food (6,7 % de participación),
cafeterías y heladerías (4,4 % de participación), juguerías (4,4 % de participación), indumentaria
(4,4% de participación), educación (2,2% de participación), chocolatería (2,2% de participación),
ferretería (2,2% de participación) y otros segmentos (15,6 de participación)5.
“De acuerdo al país de origen, el 66% de franquicias existentes en el Perú
provienen de Estados Unidos, mientras que las franquicias peruanas
5 Caser: Reporte de riesgos de Mercado. Maximixe Consult S.A. Lima, 2011. Pg. 64-81
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LA FRANQUICIA 2013
representan el 18% del mercado. Las restantes franquicias representan el
16% del mercado y provienen de México (3), Brasil (1), España (1), Canadá
(1) y Argentina (1). De las franquicias estadounidenses, el 52% pertenece al
sector de comida rápida / restaurantes, mientras que en el caso peruano el 88%
pertenece a dicho rubro.” (Share, 2012)
Según Maximixe, en cuanto al tipo de franquicias, se puede observar que en el Perú el 76,7 %
corresponde a franquicias de servicios, seguido por las de distribución (20 % de participación)
e industriales (3,3% de participación). Además, según el primer Censo de Franquicias
Peruanas realizada por Promperú en el 2009, se identificó que el 67,4% de las licencias se
encontraban en Lima, el 19,5% en el extranjero y el 13,2% en provincia.
Con la llegada de las franquicias extranjerasvi, las marcas peruanas han tenido que comenzar a
competir con estas implementando diversas estrategias para poder combatir y competir a nivel
mundial. Una estrategia adoptada fue la de desarrollar una marca, posicionarla en el mercado y
luego expandirla a través de socios para que reproduzcan la fórmula y le paguen al dueño por
usar la marca.
Entre los factores de riesgo del marco entorno internacional que puedan afectar al desarrollo del
mercado de franquicias en el Perú destaca la menor tasa de crecimiento de América Latina
para el 2012 que asciende a 4%6 y el riesgo actual debido a la incertidumbre respecto al
porvenir de la economía internacional. Además, los riegos que existen en el mercado de
peruano como el alto nivel de informalidad existente.
Aun así, gracias a la globalización y los avances de la tecnología cada vez hay más
empresarios que quieren abrir negocios a través de las franquicias. Según un estudio, este
mercado moverá mil millones de dólares. Sin embargo, esta cifra es baja en comparación con
otros países de Latinoamérica. En la actualidad hay 300 franquicias que conforman este
mercado. Los sectores que son más influyentes en este mercado son la gastronomía,
restaurantes y centros de estética. Otro estudio dio como resultado que dentro de un año
aproximadamente treinta empresas, del rubro de servicios, estarían entrando al mercado
peruano. Una de ellas sería la empresa brasileña de textiles Heringe.
“El Perú se constituye como una plaza importante para la apertura de este tipo de
negocio, no solo por parte de inversionistas locales, sino también extranjeros.
6 Caser: Reporte de riesgos de Mercado. Maximixe Consult S.A. Lima, 2011. Pg. 64-81
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Muestra de ello es que al menos unas 10 franquicias brasileñas estarían
interesadas en iniciar operaciones en nuestro país, entre ellos, la empresa de
textiles Heringe, según adelantó el director de la Cámara de Franquicias
Brasileñas, Ricardo Camargo.” (Empresas peruanas, 2011)
Actualmente, Perú se encuentra en segundo lugar después de Colombia en el ranking de
países en donde es más atractivo llevar franquicias en Sudamérica. Algunos factores que
ayudan al Perú a estar en el segundo lugar de este ranking, son gracias a sus políticas
económicas, su estabilidad y gran desarrollo que está teniendo en estos tiempos. Para este
año, la Cámara Peruana de Franquicias (CPF), estimó que se facturarán mil cien millones de
dólares con un crecimiento del 20% con respecto al año pasado. Todo esto gracias a la
apertura de nuevos centros comerciales.
“Ya no somos simples receptores de las marcas que llegan del extranjero, sino
que generamos nuestras propias franquicias exportables.” (Trujillo, 2007)
Las marcas peruanas en el sector de la gastronomía que obtuvieron mayor éxito en el
extranjerovii fueron Bembos, Osaka y las marcas de Gastón Acurio. Es importante que hayan
más locales por cada marca franquiciada. En el Perú, hay en promedio cuatro locales por
marca, pero lo recomendable es que hayan entre 10 y 20 locales. También es muy importante
que se descentralice la cantidad de marcas franquiciadas que hay en el Perú. Un 90% de las
franquicias se encuentra en Lima y el 10% restante en provincias. Con ayuda de la CPF, se
está intentando descentralizar las franquicias en el Perú.
El 13 de mayo del 2013, la Cámara Peruana de Franquicias anuncio que la edificación de
centros comerciales ha generado que el mercado de franquicias en provincia se incremente en
un 15%. Esto se debe a que los puestos en los centros comerciales son ocupados por
franquicias nacionales y extranjeras. Starbucks, Pizza Hut, son marcas infaltables en estos
centros comerciales ubicados alrededor de todo el país. En los años anteriores, en promedio,
este mercado aumentaba en 5% cada año.
“Hace dos años, el ingreso de franquicias, especialmente de marcas limeñas en
provincias, solo crecía a un ritmo de 5%; pero en el último año se ha elevado en
15%” (Gestion, 2013)
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LA FRANQUICIA 2013
Las franquicias extranjeras más conocidas que se encuentran en el Perú son: KFC, Pizza Hut,
Burger King, McDonald’s, Marco Aldani, Prestto, etc. Entre las peruanas estánviii: Mediterráneo
Chicken, Pardo’s Chicken, Bembos, La Romana, etc.
Según cifras d la primera Encuesta de Franquicias Peruanas, el 55,6% de las franquicias
peruanas requieren de un monto de inversión entre US$ 100 mil y US$ 500 mil, seguidos por
franquicias con montos de inversión entre US$ 10 mil y US$ 100 mil (33,3% de participación),
inversiones entre US$ 500 mil y US$ 1 millón (5,6% de participación) e inversiones mayores a
US$ 1 millón (5,6% de participación)7.ix
7 Caser: Reporte de riesgos de Mercado. Maximixe Consult S.A. Lima, 2011. Pg. 64-81
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CONCLUSIONES
1. Quienes forman parte de la relación que establece una franquicia, deben estar
relacionados y conscientes de que el éxito de ambos está íntimamente ligado.
2. Los elementos de una franquicia son universales y no pueden estar incompletos, esto
traería consecuencias negativas al franquiciador, el franquiciado y el consumidor.
3. El contrato franquicia es amplio y preciso. Cubre todos los puntos posibles y establece
claramente las posiciones que deben tomar el franquiciador y el franquiciado.
4. Si la franquicia es manejada adecuadamente y se cumple todo lo estipulado en los
contratos, es muy probable que el franquiciado vea el éxito de su inversión rápidamente.
5. El mercado de las franquicias se vuelve cada día más diversificado, creando
oportunidades para que todos se beneficien.
6. En el Perú las franquicias han prosperado y evolucionado; de ser un país en el que las
franquicias americanas abundaban hemos pasado a ser uno que tiene sus propias
marcas que buscan expandirse por los mercados locales e internacionales.
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LA FRANQUICIA 2013
REFER ENCIAS
1. Libros:
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Gastañaduy, Alfonso. Franquicias: opción de desarrollo estratégico. Lima: Escuela de Administración de Negocios para Graduados, 2000.
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Díez de Casto, Carlos Enrique y Galán Gonzáles, José Luis. Práctica de la Franquicia. McGraw-Hill, Interamericana de España, S.A.U. 1998. Páginas: 185- 192
Jiménez, A. S. (2002). La franquicia como alternativa de crecimiento empresarial en el Perú. Lima: Fondo de desarrollo editorial - Universidad de Lima.
Jr., R. L. (1995). Fraude en las franquicias. México DF: Compañia editorial continental.
Prieto, M. A. (1997). Una franquicia para mi nuevo negocio. Madrid: Iragra.
2. Artículos:
(Romero, Matilde. Articulo presentado en el Primer Foro Internacional de Franquicias. México, 22-23 marzo del 2012).
Trujillo, José. Un nuevo boom: Las franquicias peruanas a la conquista del mundo. Business: negocios en el Perú-N°151 (set.2007)
Maximixe Consult S.A. Franquicias. Caser: Reporte de riesgos de mercado. (Nov.2011).
Gestión. (2013, Mayo 13). Gestión. Retrieved Mayo 12, 2013, from http://gestion.pe/noticia/310354/15-crecio-mercado-franquicias-provincias
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LA FRANQUICIA 2013
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3. Páginas Web:
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Cámara Peruana de Franquicias.” ¿Qué es una franquicia?”. [en línea]http://www.cpfranquicias.com/que_es_la_franquicia.php [Consulta: 9 de mayo de 2013]
Alcázar, Enrique. “Ventajas y desventajas de las franquicias”. [en línea] http://www.soyentrepreneur.com/2201-ventajas-y-desventajas-de-las-franquicias.html [Consulta: 9 de mayo de 2013].
http://blogs.cnnexpansion.com/soy-competitivo/2012/02/27/las-franquicias-en-el-contexto-de-la-globalizacion/
Morejón, Ailed. “El contrato de franquicia”. [en línea] http://www.eumed.net/libros-gratis/2009a/478/ORIGEN%20Y%20ANTECEDENTES%20HISTORICOS%20DE%20LA%20FRANQUICIA.htm[Consulta [Consulta: 9 de mayo de 2013].
Mercadeo.com. “Tutoría-Franquicias”. Disponible en http://www.neoediciones.com/T-Franquicias.pdf [Consulta: 7 de junio de 2013].
Los 4 elementos de la franquicia. [en línea] http://www.soyentrepreneur.com/los-4-elementos-de-una-franquicia.html [Consulta: 7 de junio de 2013].
Empresas peruanas. (2011, Octubre 18). Retrieved Mayo 13, 2013, from http://nuevaspymes.blogspot.com/2011/10/mercado-de-franquicias-en-peru.html
Barráez, V. (2012, Noviembre 12). Slide Share. Retrieved Mayo 25, 2013, from http://www.slideshare.net/vicbar12/mercado-de-franquicias-1
Franquicia, C. d. (2013, Febrero 27). Club de la Franquicia. Retrieved Mayo 13, 2013, from http://clubfranquiciaperu.com/cfp/home/ver_articulo/1154/
Share, S. (2012, Junio 12). Slide Share. Retrieved Mayo 13, 2013, from http://www.slideshare.net/henry1414/franquicias-en-el-peru
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ANEXOS
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i Ventajas que podría gozar una empresa de decidir optar por el sistema de FranquiciasFuente: Prieto, 1997
Centros franquiciados Centros propiosEl franquiciado acomete directamente las inversiones y gastos inherentes a la apertura del establecimiento.
La inversión y gastos de apertura del nuevo establecimiento comercial serán soportados por las empresas.
La expansión se produce con personal ajeno.
La expansión del negocio a través de sucursales exigirá un incremento de plantilla y en definitiva un espectacular aumento de los costes del personal.
Mayor motivación por el éxito y buena marcha del negocio
Menor compromiso del personal propio con los resultados empresariales.
Rápida expansión y efecto multiplicador que fortalecerá la presencia de la marca en los diversos mercados.
La expansión estará condicionada por la disponibilidad de recursos financieros y humanos.
El incentivo del franquiciado para la consecución del éxito y resultados de su propio negocio, facilitará al franquiciador el control de la gestión.
La empresa deberá invertir mucho tiempo y dinero en el control de la gestión de las sucursales de la red.
La mayor rapidez de expansión conllevará el acceso a mayores economías de escala que permitirán una mejor planificación de las funciones de aprovisionamiento.
La lentitud de la expansión sucursalista implicará la obtención de menores economías de escala y, en definitiva, problemas de competitividad.
Rentabilización de los esfuerzos de marketing al realizar los franquiciados aportaciones a fondos publicitarios con independencia de la promoción que tenga que realizar a nivel local.
La empresa soportará íntegramente el presupuesto publicitario de la red, tanto a nivel local como nacional.
ii Número de Franquiciadores a Nivel Mundial Fuente: International Franschise Research, Universidad Westminster, 1995. Elaboración Propia
54%33%
13%
US% 10.000 - US$ 30.000 US$ 30.000 - US$ 50. 000 US$ 50.000 a más
iii
Número de Franquicias en Países de Latinoamérica (2010)
Fuente: FIAF. Elaboración: MAXIMIXE
iv Evolución del Número de Franquicias Peruana (2012)Fuente: Promperú, MAXIMIXE. Elaboración: MAXIMIXE (Estimado, proyectado).
v
Composición del Mercado de Franquicias Peruanas Según Sector (2011)Fuente: MAXIMIXE. Elaboración: MAXIMIXE
vi Listado de Franquicias extranjeras en el Perú (Listado de principales franquicias extranjeras por sector). Fuente: Elaboración MAXIMIXE
vii Distribución de franquicias peruanas en el extranjero Fuente: MAXIMIXE. Elaboración: MAXIMIXE
Franquicias Peruana en el Exterior Fuente: Las empresas. Elaboración: MAXIMIXE.
viii
Listado de Franquicias PeruanasFuente: Cámara Peruana de Franquicias Promperú, Perú Franschise. Elaboración: MAXIMIXE
Listado de Franquicias Peruanas 2 Fuente: Camará Peruana de Franquicias, Promperú, Perú Franschise. Elaboración: MAXIMIXE
ix Distribución de Franquicias por Monto de Inversión (Part. %)Fuente: Promperú. Elaboración: MAXIMIXE
Distribución de Franquicias Peruanas Según Monto de Derecho de Entrada (Part.%)Fuente: Promperú. Elaboración: MAXIMIXE
54%33%
13%
US% 10.000 - US$ 30.000 US$ 30.000 - US$ 50. 000 US$ 50.000 a más
Datos Operativos de las Principales Franquicias PeruanaFuente: Cámara Peruana de Franquicias. Elaboración: MAXIMIXE
Franquicia Rubro Canon Entrada
Regalías Canon Publicidad
Duración Contrato
Inversión Total (incluye pago por canon de entrada)
Pardo’s Chicken Gastronomía Variable 5% 2% 10 años US$ 150.000- US$ 450.000
Restaurante José Antonio
Gastronomía US$ 70.000
n.d. 2% 8 años n.d.
El Pollo Real Gastronomía US$ 20.000
1% - 3% Variable 10 años US$ 70.000- US$ 90.000
Segundo Muelle Gastronomía US$ 55.000
5% 1,5% 10 años US$ 150.000- US$ 250.000
El Escondite del Gordo
Gastronomía US$ 10.000
5% 1% 7 años Desde US$ 470.000
Brujas de Cachiche
Gastronomía US$ 45.000
5% 1% 8 años US$ 200.000- US$ 250.000
El Pez On Gastronomía US$ 17.000
4% 1% 6 años Desde US$ 60.000
Restaurante Caplina
Gastronomía US$ 50.000
5% 3% 10 años US$ 150.000- US$ 250.000
Bohemia Café y Más
Gastronomía Variable 2%-5% 2% 5 años US$ 300.000- US$ 500.000
China Wok Fast Food US$ 20.000
5% 1% 5 años US$ 100.000
Franquicia Rubro Canon
EntradaRegalías Canon
PublicidadDuración Contrato
Inversión Total (Incluye el pago por canon de entrada)
Sarcletti Heladería US$ 10.000
5% 1% 7 años Desde US$ 550.000
Frutix Juguería US$ 15.000
5% - 5 años US$ 95.000
Rosatel Regalería US$ 20.000
7% 10% 5 años US$ 75.000- US$ 150.000
Marco Antonio Estética US$ 10.000
8% 2% 3 años Desde US$ 30.000
Kumara Spa Estética US$ 15.000
5% 3% 5 años Desde US$ 25.000
Amarige Estética US$ 30.000
15% US$ 600 al mes
10 años Desde US$ 440.000
Multident Clínica Dental
Variable US$ 500- USD$ 1.500
US$ 200- US$ 500 al mes
5 años US$ 30.000 – US$ 100.000
Ferrethon Ferretería US$ 5.000 0% 1,5% 10 años US$ 13.000- US$ 60.000
Minicervecerías Perú
Otros US$ 4.800 0% Variable 5 años US$ 5.500
Olva Courier Courier US$ 3.500 10% 3% 3 años US$ 10.300