Monografía

TEORÍA CRÍTICA

Estereotipo del “Hombre Argentino” a lo largo de los años

en las publicidades de cerveza Quilmes

Materia: Teoría de la Comunicación I

Docente: Lic. Eugenia Guevara

Alumnos: María Luján López

Emiliano Lopez Marando Gabriel Piacenza

Noviembre 2011

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INDICE Introducción pág. 2 Marco Teórico pág. 3

La Teoría Crítica pág. 3

Las publicidades y el uso de los estereotipos pág. 3

Análisis del objeto de estudio pág. 4

Primera Etapa pág. 4 Segunda Etapa pág. 5 Tercera Etapa pág. 6 Cuarta Etapa pág. 8

Conclusión pág. 11 Bibliografía pág. 12

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Introducción El presente trabajo tiene por objeto analizar y demostrar los cambios que ha sufrido la estereotipación del típico “hombre argentino” desde la década de los ’70 hasta la actualidad, exhibidos mediante las publicidades de la cerveza Quilmes. El país ha experimentado lógicos cambios durante el transcurso de las últimas cuatro décadas, cambios que se deben a diversas variables tanto políticas, socioculturales, tecnológicas y que se manifiestan en la moda, en las costumbres y en la idiosincrasia del hombre argentino en su contexto local. Cervecería y Maltería Quilmes, una tradicional fábrica de cerveza fundada en el año 1890 por el inmigrante alemán Otto Bemberg, es hoy en día una empresa que domina el 75% del mercado argentino de cerveza y se ha convertido en un ícono publicitario y de identificación popular a través de sus acciones publicitarias y de sponsoreo de los principales eventos deportivos locales, además de sus incursiones en manifestaciones culturales relacionadas con la música (Quilmes Rock) que apasionan a millones de argentinos. Cervecería y Maltería Quilmes website http://www.cerveceriaymalteriaquilmes.com – extraído el 22 de octubre de 2011. La búsqueda de la identidad de género es un incesante proceso en la vida de las personas. Por eso, en la medida en que la publicidad prometa o proponga posibilidades de construcción de esa identidad, tiene asegurado el éxito de su comunicación, independientemente de la edad del destinatario o del producto que anuncie. De ahí el reiterado recurso publicitario a la estereotipia de género: se trata de una cuestión de eficacia de los mensajes. De Andrés del Campo S. (2002), Estereotipos de género en la publicidad de la Segunda República Española. Crónica y Blanco y Negro. España, p.613. En materia publicitaria la marca Quilmes siempre se ha destacado por representar el espíritu del hombre argentino, manifestado a través de actividades que identifican la cultura local y claramente estereotipando no sólo al protagonista o a los protagonistas de los spots sino también a todo el contexto en el cual se desarrollan la pautas. Habiendo examinado y analizado diversos ejemplos de publicidades de cerveza Quilmes durante el período anteriormente mencionado podemos plantear la siguiente hipótesis: El estereotipo del “hombre argentino” utilizado por la marca Quilmes durante las cuatro etapas de análisis, ha migrado de ser un hombre familiar, gustoso de disfrutar una cerveza en familia, a ser un hombre soltero y ganador que disfruta de los placeres de la vida, rodeado de mujeres hermosas y amigos, para mostrarse posteriormente como un hombre apasionado por el fútbol, deporte que claramente apasiona al hombre argentino y finalizar siendo en la actualidad un hombre sociable y moderno, que participa de movimientos multitudinarios y fiestas de gran participación social.

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Marco Teórico Los Estereotipos son utilizados en diversos campos con el fin de generar una identificación del consumidor y así lograr una aceptación casi involuntaria del mensaje transmitido. ¿Pero qué son exactamente los Estereotipos? Ruth Amossy y Anne Herschberg Pierrot en su libro Estereotipos y clichés (2001) citan al filósofo e intelectual estadounidense Walter Lippmann (Public Opinion. 1922) que los define como “…imágenes de nuestra mente que mediatizan nuestra relación con lo real. Se trata de representaciones cristalizadas, esquemas culturales preexistentes, a través de los cuales cada uno filtra la realidad del entorno”. Teniendo en cuenta esta definición podemos decir que apelar a imágenes preexistentes en nuestra mente sobre características comunes de determinados personajes o situaciones facilitaría la interpretación y la aceptación de un mensaje. En la medida en que el estereotipo responde al proceso de categorización y de generalización, simplifica y recorta lo real. Entonces, puede provocar una visión esquemática y deformada del otro que conlleva prejuicios. Amossy R. y Herschberg Pierrot A. (2001): Estereotipos y clichés, Argentina, Eudeba. p32. La Teoría Crítica La corriente de pensamiento promovida por pensadores y filósofos de distintas disciplinas adscriptos a la Escuela de Frankfurt mantiene como uno de los principales aspectos de análisis al uso de “estereotipos” o modelos de cualidades y comportamientos por parte de la industria cultural, justamente en detrimento de la posibilidad de la verdad y con el único fin de manipular el órgano perceptivo del consumidor para continuar generando ganancias en pos de sus propios negocios. Los estereotipos son indispensables para organizar, preestablecer experiencias de la realidad y mantener un orden, un status quo. Es la estrategia principal de la que se vale la industria cultural para dominar y mantener la alienación de las masas. “Cuanto más se materializan y se esclerotizan los estereotipos (…) es menos probable que las personas modifiquen sus ideas preconcebidas con el progreso de su experiencia…Así la gente puede no sólo perder la verdadera comprensión de la realidad, sino que puede llegar a tener fundamentalmente debilitada la capacidad de entender la experiencia de la vida por el uso constante de lentes ahumados” Adorno T. y Horkheimer M. (1954): La Industria Cultural. Esta tendencia a medida que se hace más sólida y estable, posibilita aún más actuar sobre las “necesidades” del consumidor, dirigiéndolas y disciplinándolas para el propio beneficio. Las publicidades y el uso de los estereotipos Si bien hay varios conceptos y definiciones de lo que en sí es la publicidad, nos interesa resaltar una conceptualización desde el enfoque sociocultural que actúa como un espejo social que transmite estereotipos para lograr la identificación del consumidor y por lo tanto, “inocular” el mensaje una vez que esa puerta de entrada se abrió. “La publicidad fabrica signos, maneja símbolos, imágenes, culturemas, o sea, datos de percepción, no de experiencia … que se dirigen al conocimiento de los individuos, por la vía de las percepciones, las emociones y las sensaciones, más que por el raciocinio y el pragmatismo”. Costa J. (1992): Reinventar la publicidad. Reflexiones desde las Ciencias Sociales. Madrid, Fundesco. p15. Entonces podemos decir que el uso de estereotipos en la publicidad tiene como fin generar una identificación con el consumidor actuando como espejo social para lograr en primera instancia la empatía y derribar una primera barrera de resistencia innata, lo que permitirá una vez lograda, transmitir el mensaje sin obstáculos manteniendo la identificación a través de imágenes y conceptos preexistentes. De esta forma se logra de forma más fácil el fin último de la publicidad que es la venta de un producto.

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Tal como lo llamaban Horkheimer y Adorno en La Industria Cultural, la réclame o publicidad en principio una función social de orientar al comprador en el mercado facilitando sus elecciones, pero actualmente se atrinchera el dominio del sistema, remachado el vínculo que liga a los consumidores con las grandes firmas comerciales. “La publicidad es hoy un principio negativo, un dispositivo de bloqueo; todo lo que no lleva su sello es económicamente sospechoso”. Digamos que uno le compraría mucho más fácilmente y confiaría mucho más a alguien que tiene algo en común con uno, que lo conoce y que sabe lo que le gusta que a alguien que no. Por lo tanto, es esa barrera la que la publicidad intenta derribar utilizando los estereotipos. Como podremos observar en nuestro análisis, las publicidades de cerveza Quilmes utilizan de forma extraordinaria diversos estereotipos, especialmente aquellos característicos del típico hombre argentino para lograr la identificación y la empatía del consumidor con el producto.

Análisis del objeto de estudio Para demostrar la hipótesis planteada, abordaremos el análisis tal cual la enunciación de la misma y dividiendo por etapas las distintas piezas publicitarias.

Primera etapa: Hombre familiar (Fines de los años ‘60 y década de los ‘70) Durante la década de los ’70 la vida social del argentino estuvo claramente influenciada por el contexto político-social que acaecía en aquellos años. Luego de fuertes movimientos íconos de liberación y rebeldía ocurridos en todo el mundo como el movimiento “flower power”, el movimiento hippie o el “mayo francés”, y localmente el llamado “Cordobazo” cuya consecuencia más inmediata fue la caída del gobierno de Juan Carlos Onganía, el concepto de subversión era atribuido a toda actitud de cuestionamiento o rebeldía contra el régimen instaurado, especialmente por la Junta Militar que asumió el General Videla, luego de haber fallecido el General Juan Domingo Perón. El llamado Proceso de Reorganización Nacional prometía restablecer el orden y asegurar el monopolio estatal de la fuerza. Pero la propuesta de los militares iba más allá: consistía en eliminar de raíz el problema, que en su diagnóstico se encontraba en la sociedad misma. Romero Luis A. (2003): Breve historia contemporánea de la Argentina. Argentina, Fondo de Cultura Económica. p207. La amplitud del concepto "subversivo" queda perfectamente expresada en las siguientes declaraciones del general Videla: "Por encima de todo está Dios. El hombre es criatura de Dios, creado a su imagen. Su deber sobre la tierra es crear una familia, piedra angular de la sociedad, y de vivir dentro del respeto del trabajo y de la propiedad del prójimo. Todo individuo que pretenda trastornar estos valores fundamentales es un subversivo, un enemigo potencial de la sociedad y es indispensable impedirle que haga daño." Calveiro P. (2004), Poder y desaparición: los campos de concentración en Argentina. Argentina, Colihue, p.56. Ser cristiano y asesino es posible si una y otra esfera permanecen aisladas. La vida familiar y la vida profesional como depósitos independientes; ser uno en casa y otro en el cuartel o en la calle no son rasgos exclusivos de la cúpula militar, se manifiestan a diario. (Calveiro P., 2004: 88) Quilmes adaptó su producto y su concepto a la realidad y desarrolló piezas publicitarias donde se valió de la estereotipación del hombre argentino del momento: un padre ejemplar, un jefe de hogar que comparte

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momentos con su familia y disfruta de una cerveza. Se adicionó el slogan “de mesa” a la botella de cerveza para que no quedara ninguna duda de que ese producto era para el momento de unión familiar en el almuerzo o en la cena. De esta forma, cualquier idea de relacionar el alcohol y la cerveza con situaciones de diversión y libertinaje quedaba abolida y la marca podía continuar manifestando su presencia en la mesa del seno familiar, en sintonía con lo planteado con la política del momento. Para ejemplificar lo mencionado, tomamos un spot publicitario de la década analizada: Publicidad “Quilmes de mesa” filmada en el año 1968. Protagonistas: Rodolfo Bebán, Marilina Ross, Mirtha Legrand y Raúl Rossi. Publicidad en blanco y negro. En un zoom abrupto que va de un plano abierto, que enfoca la entrada de una casa vista desde adentro, a un primer plano del protagonista Rodolfo Bebán, quien entra a su casa preguntando: ¿A qué hora comemos?” Se comienza a escuchar una música de fondo muy amena y divertida. Marilina Ross, en su rol de ama de casa, responde muy amable y contenta llevando una bandeja con carne asada hacia la mesa: “A las nueve y Quilmes!” Se sienta a la mesa Mirta Legrand, que muy feliz comenta: “Mmmm! Qué rica es la carne con ésta cerveza!”, a lo que Raúl Rossi también sentado a la mesa responde: “Yo me tomaría un barril!” Aparece en primer plano un barril de cerveza Quilmes que se desenfoca en una botella de cerveza donde se puede apreciar claramente la etiqueta con la marca “Quilmes” con una bajada de texto que dice “de mesa”. Enseguida se ve a todos los comensales bebiendo y disfrutando del producto al momento que se escucha un jingle de fondo que reza: “Cerveza saludable. Quilmes” y el locutor que cierra diciendo: “De mesa”. Caras de satisfacción de todos, gestos de placer y un zoom final a la botella de cerveza Quilmes en el centro de la mesa, que queda en primer plano. http://www.youtube.com/watch?gl=AR&v=rNf6yvL4r9Q - extraído el 26 de octubre de 2011.

Segunda etapa: Hombre soltero y ganador (Años ’80 y principios de los ‘90) Después de un largo letargo, la sociedad despertaba y encontraban nueva resonancia voces que nunca se habían acallado. La nueva actividad de la sociedad se manifestaba también en los campos más diversos: los grupos culturales…los jóvenes que animaban grupos de trabajo en las parroquias...los gigantescos recitales de rock nacional, que a su manera también resultaban actos políticos. De alguna manera, la sociedad experimentaba una nueva primavera. (Romero Luis A. 2003: 237-238). El retorno a la democracia pareció entonces destapar una olla a presión donde todas las necesidades de expresión cultural y de libertad prohibidas hasta el momento salieron a la luz: La seducción, las chicas, los amigos y el disfrute por los placeres de la vida se convirtieron en el concepto principal a transmitir en las publicidades de Quilmes. El estereotipo era un hombre ganador, sexy, amiguero y canchero que se valía de su seducción y carisma para lograr su cometido siempre acompañado por su inseparable arma y compañera de ruta, la cerveza Quilmes.

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Un nuevo slogan acompañaría a la marca desde estos años hasta la actualidad: El sabor del Encuentro ilustraba a la perfección esa degustación perfecta de un momento único y seductor, acompañado por el sabor del producto. En la siguiente descripción del spot “Pool” se visualiza claramente la exhibición de estos conceptos: Publicidad “Pool” filmada en el año 1980. La publicidad está ambientada en un bar de pool con luces tenues que recrean un ambiente cálido y divertido. Aparece en plano abierto dos mesas de pool en donde se ven varias personas jóvenes jugando. Se abre el plano y se ven chicas sexys y muchachos. Corte a un primer plano de una chopera de cerveza tirada que llena dos chopps , mientras se escucha de fondo el inicio del jingle característico del producto que comienza susurrando, junto con una música sensual, la palabra “cerveza” varias veces. Primer plano de dos muchachos que beben de los chopps recién servidos y miran sensualmente a las chicas que juegan al pool. Miradas insinuantes y seductoras de ellos hacia ellas, hasta que se acercan a la mesa de pool y les ofrecen enseñarles (todo con gestos, sin ningún texto por parte de los protagonistas). Sólo se escucha el jingle de fondo que dice: “Crece a tu lado, cerveza amiga, Cerveza Quilmes fresca y actual. Crece en encuentros. Cerveza Quilmes es la amistad!” Ahora se ven a las parejas de hombres y mujeres jugar apasionadamente al pool, mientras muchos otros alrededor miran atentamente el juego. El jingle de fondo sigue diciendo: “Crece atrevida, su alma es de oro. Su vida es plena, nuestra y total”. Uno de los espectadores, coloca un chopp de cerveza en el medio del paño de la mesa de pool para que su amigo que estaba por tirar lo haga a través del asa del chopp como un reto. Todos se sonríen como avalando el desafío. Yerra el tiro, todos se ríen. Entonces se acerca una de las chicas contrincantes, intenta lo mismo y mete la última bola negra. Todos festejan con sus chopps de cerveza y disfrutan del momento, mientras el jingle de fondo sigue diciendo: “Crece atrevida, su alma es de oro. Cerveza Quilmes, muy natural!” Uno de los chicos, le coloca el triángulo que sirve para ordena las bolas de pool sobre el cuello de la chica que metió la bola negra en reconocimiento a su triunfo y se congela la imagen que los muestra a todos brindando. Aparece sobre fondo negro, un chopp de cerveza rebalsando. El asa del chopp tiene la forma de la letra Q de Quilmes, que le permite iniciar el nombre de la marca que luego se completará con letras incandescentes por computadora junto con el nuevo slogan de la marca “El sabor del encuentro”. Mientras todo esto se visualiza, se escucha la voz de un locutor que da cierre a la publicidad diciendo: “Quilmes. El sabor del encuentro”. http://www.youtube.com/watch?v=v07-UXv-W-E – extraído el 1° de noviembre de 2011

Tercera etapa: Hombre apasionado por el fútbol (Fines de los ’90 y primera década del Siglo XXI) Quilmes ya se había convertido desde hacía varios años en el típico producto argentino presente en cada mesa, en cada encuentro y reunión social. Casi tan típico como la mayor pasión argentina: el fútbol. ¿Y por qué no? ¿Por qué no asociar una pasión tan fuerte al producto? ¿Por qué no representar al nuevo hombre Quilmes con los estereotipos del fútbol? Así durante la década de los ’90, Quilmes aprovechó una oleada de entusiasmo futbolero, en parte producto de los excelentes resultados obtenidos por la Selección Argentina a nivel internacional (en 1986 Argentina campeón del mundo y en 1990 subcampeón) y la avidez del hincha por más victorias y por llevar hasta lo más alto su camiseta.

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Federación Internacional de Fútbol Asociados website http://es.fifa.com/worldcup/archive/index.html - extraído el 1° de noviembre de 2011. Quilmes no sólo se convirtió en el “sponsor oficial de la Selección Argentina de Fútbol” sino en el promotor de un sentimiento grupal y nacional de triunfo. Sentimiento que todo hincha relacionaría de inmediato con el producto de la marca y que la marca continuaría utilizando durante las décadas siguientes. Para lograr la empatía del hombre argentino, se apeló al estereotipo del hincha. Se buscó la identificación del consumidor con la situación y por ende con el producto, a partir de la cual, de forma casi inapelable el producto sería incluido como parte del sentimiento. La siguiente descripción de un spot de la marca del año 1998 lo refleja: Publicidad Cerveza Quilmes Mundial 1998 La publicidad comienza con una música de suspenso y un hombre en una pista de aterrizaje agitando una gran bandera de Argentina mientras que una voz en off dice “gente del mundo”. Posterior a esto se observa una imagen de un estadio de fútbol vacío con papeles en el campo de juego y la voz en off que dice que “…estamos yendo a jugar el mundial…” esta escena se fusiona con otra donde muestra a chicos en alguna parte de Argentina llevando con euforia una larga bandera de Argentina. Luego sigue un plano contra picado de un avión que se fusiona con la imagen de los jugadores de fútbol de la selección Argentina con los brazos en alto, y la voz en off dice “…les enviamos 22 de nuestros mejores hombres…” Continúa con planos cortos de hinchas de la selección argentina de fútbol los cuales miran hacia el cielo mientras que la voz en off dice “… que llevan metidos bajos su piel a 33 millones de personas sedientas de una copa más…” Luego en la siguiente escena se observa un partido de fútbol llevado a cabo por chicos en una cancha rustica en alguna zona montañosa de Argentina y la voz en off dice “…llena de fútbol y gloria…” finalizada esta frase se observa un estadio de fútbol mediante un paneo general donde se ve que esta colmado de hinchas fervientes. Posterior a esto la voz en off comienza con conteo de selecciones de fútbol de todo el mundo, en una plano abierto se observa a los jugadores de Alemania que están saliendo a la cancha por un túnel y la voz en off que dice “…Alemania…” Luego se observa en un plano abierto la hinchada de Brasil y continua con una toma de los jugadores pasando por delante de la cámara tomados de la mano mientras que la vos en off dice “…Brasil…” Sigue el recuento pero de manera muy rápida mostrando una imagen de los jugadores de diferentes países mientras que la voz en off dice el nombre de la selección que se esta mostrando en ese momento. Continúa la publicidad mostrando imágenes de goles que recibieron los países arriba mencionados y la voz en off dice “…queremos verlos buscar la pelota adentro de sus arcos…” mientras que se observa imágenes en planos cortos de las caras de consternación de los diferentes jugadores de las distintas selecciones. Luego de esto la voz en off que hasta recién mantenía un tono eufórico, se escucha que cambia su tono a uno más lento diciendo”…como nos gustaría estar en esa final…” al mismo tiempo que se muestra una imagen de dos personas estrechándose las manos, luego se observan la parte posterior de las camisetas de algunos jugadores colgadas y moviéndose con el viento.

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Posteriormente la voz en off dice”…necesitamos una alegría de esas que el fútbol nos sabe dar y gritar…” y se muestra la imagen de un hincha arrodillado rezando en una especie de santuario, luego un plano abierto en un lugar montañoso de un hincha jugando con una pelota para terminar con la imagen de un jugar de argentina arengando la hinchada en un plano corto y fusionada con esta la voz en off que dice “… vamos Argentina todavía…” mientras se sucede un travelling de un hincha agitando la bandera argentina de espaldas a un lago de Argentina. Continúa la publicidad con la imagen de un jugador de fútbol tirándose en el piso durante un partido de fútbol demostrando con su rostro un dolor muy fuerte. Mientras la voz en off dice “…y solo nosotros sabemos lo que ese todavía significa…” sucedido de un plano abierto de una familia en su hogar atenta a lo que ocurre en la televisión a la cual están observando. La voz en off dice “… ¿pensar en perder?...” seguido de un primerísimo primer plano de dos hombre escuchando el partido a través de una radio la cual se encuentra ubicada en el hombro de uno de los hombres. Luego de esto la voz en off dice: “…puede ser...” mientras que se observa a uno de los jugadores del seleccionado cubriéndose su rostro con ambas manos demostrando que ha errado en una jugada, seguido a esto se observa el mismo comportamiento pero en un primerísimo primer plano de un hincha argentino. A continuación se observa a un jugador de la selección de argentina hacer una jugada para evadir a un jugador contrario saliendo victorioso mientras que la voz en off dice”…pero el fútbol no se piensa…” plano seguido, un plano abierto de la tribuna donde los hinchas comienzan a ponerse de pie y la voz en off que dice “…el fútbol se siente…” continúa con un plano de una jugada del seleccionado argentino que finaliza en un gol mientras que la voz en off dice ”…hagámosle sentir la camiseta…” mientras que se suceden planos de hinchas y jugadores gritando eufóricos un gol y la voz en off dice “…hagámosle saber al mundo lo que somos capaces de hacer cuando bebemos todos…” mientras se escucha de fondo el bullicio de un gol y se continúan sucediendo imágenes de jugadores e hinchas festejando un gol. Seguido a esto un plano contra picado de un edificio donde se observan que han arrojado papales celestes y blancos, la voz en off dice “…de una misma copa…” Para finalizar se observa mediante un plano abierto una persona corriendo por un lugar montañoso con una bandera de argentina, comienza a agitarla, el plano pasa a ser contra picado mostrando el cielo y la persona que continua agitando la bandera y pasa por arriba de esta un avión con su respectivo sonido de las turbinas. Una vez sucedido esto se muestra una bandera flameando con el isologo de Quilmes y aparece un locutor que dice “Este es el sponsor oficial”. http://www.youtube.com/watch?v=7aSU1yIBPPk – extraído el 1° de noviembre de 2011.

Cuarta etapa: Hombre sociable y moderno (Actualidad) Empezado el tercer milenio y habiendo logrado ser una marca identificada con la pasión, la cultura, la música y el encuentro, Quilmes se abocó por potenciar su marca a todos los argentinos, sin diferenciación de clases, lugar de residencia o envergadura. Pero para lograrlo, tuvo que apelar justamente a identificar cada diferente target utilizando los estereotipos propicios en cada caso y lograr que “El sabor del encuentro” sea para todos y en cualquier situación.

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La marca optó por potenciar las publicidades de época veraniega donde la estimulación del producto resulta más accesible, llena de estereotipos de los distintos veraneantes de la costa argentina claramente identificados en el siguiente spot: Publicidad “Gloria al Verano” filmada en 2006 Voz en off: Mario Sapag. La publicidad comienza con el tema “Gloria” de Laura Branningan. Un plano de una caravana de autos rumbo a un destino turístico, seguido a eso se ve como personas preparan el vehículo cargándolo de objetos que van a utilizar o utilizaron en las vacaciones. Al mismo tiempo que esto sucede, la voz en off de un presentador narra lo que puede ir ocurriendo durante el viaje a un destino turístico, una vez finalizado este recuento de acontecimientos, se ve un telón rojo que se abre tipo teatro y la voz en off dice la frase ”…con ustedes el verano…” mientras que detrás de ese telón que se comienza a abrir se ve la imagen de una playa que se va llenando de gente hasta colmar su capacidad. Continúa con imágenes de la playa donde muestre un grupo de gente corriendo hacia el mar, luego una toma en profundidad de una hilera de reposeras donde se acuestan chicas a tomar sol hasta hacer un primer plano de la cara de una de las chicas. La voz en off explica que el verano dura “…solo por tres meses…” y hace referencia a que en la playa hay “muchos personajes”, mientras que se ve la imagen en un plano contra picado, de los años 1970 en color, de dos mujeres con un guardavidas señalando hacia un punto, luego un plano en picada de la misma época de una pareja sentada sobre un acantilado saludando y de fondo la playa con gente. Una vez finalizado este plano el presentador, siempre con voz en off, comienza un recuento de personajes que podemos encontrar durante el verano en la playa. Comenzando por “el bañero que vigila”, haciendo plano sobre un guardavida en una torre de observación con unos prismáticos, siguiendo por “las que vigilan al bañero” mostrando un plano de dos chicas también con prismáticos observando al bañero y saludando al mismo tiempo. Luego un plano abierto muestra a dos hombres jugando a la paleta y la voz en off dice “…los paleteros…” mientras que de fondo pasa un barco y gente toma sol en la arena. Continúa con un plano de un médano en contra picada mostrando como una persona hace giros acostado en la arena mientras que la voz en off dice “… el que se hace milanesa…” al instante a esto en un plano corto muestra a un hombre comiendo un sándwich de milanesa muy grande con una cerveza Quilmes, y la voz en off dice ”…el que se come la milanesa…” logrando con esto un juego de palabras entre la escena del hombre girando y la ultima mencionada. Posterior hace un conteo, de manera muy corta en cuanto al tiempo, de personajes o hechos que podemos ver en la playa comenzando por un plano de chicas poniéndose crema, donde la voz en off dice “…las de las cremas…” luego sigue un plano abierto de una persona con una tabla de surf, y la voz en off dice “…el surfer…” Sigue un hombre joven caminando de manera algo graciosa y la voz en off dice “…el que mete panza…” luego con un plano del mar se ve a una pareja donde la chica luego de una ola pierde la parte superior de su malla y la voz en off hace referencia a “… las olas…” Continúa un plano de la playa y una sombrilla volándose haciendo referencia a “…el viento…”. Luego muestra el pecho de una mujer que temblando y la voz en off haciendo referencia a “…el frío…” y luego se escucha una risa irónica. Posterior a esto muestra un hombre de espaldas con mucha vellosidad en su espalda y brazos, la voz en off hace referencia a “…el del suéter…” luego en un plano picado se ve a un hombre joven enterrado en la arena hasta la cabeza, le pegan un pelotazo y la vos en off hace referencia a “…el del pozo…” Continúa la publicidad con una plano contra picado de un tobogán acuático con gente deslizándose por el mismo, la voz en off hace referencia a “…los que se aburren de la playa…” Luego a modo de analogía con la última escena

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descripta, se muestra un plano de dos personas bajo una sombrilla en los más alto de un médano y cubriéndose una tela por la gran cantidad de lluvia que está cayendo en ese momento, la voz en off hace referencia a “…los que van siempre…” La publicidad continúa con un plano abierto de 5 muchachos con intención de participar de un partido de fútbol, y donde uno levanta la mano al mismo tiempo que la voz en off dice “…hay equipo…” Posterior a esto se muestra, nuevamente en un plano abierto, a un hombre pescando con el atuendo característico de pescador, al instante a modo de analogía se muestra a un hombre y una mujer en un boliche, donde la mujer le propina un cachetazo al hombre y la voz en off hace referencia “…al que pesca y al que NO!…” dándose a entender que la situación de cortejo de un hombre a una mujer, se la puede denominar “pescar”. Continuando con la descripción de los hechos y/o personajes que puede uno encontrarse en la playa en temporada alta, se muestra un plano abierto de gente tomando sol, con sus cuerpos muy bronceados mientras que de fondo ingresan tres muchachos observando hacia todos lados y con un color de piel muy blanca, la voz en off hace referencia a “…los de la segunda quincena…” dando a entender que los que están sentados tomando sol con sus cuerpos bronceados llegaron al destino turístico desde que comenzó la temporada de verano. Sigue una escena donde se observa de fondo el mar en los primeros minutos del día y una playa de estacionamiento con una camioneta moviéndose de un costado a otro, y la voz en off dice “…los amores de verano…” posterior a esto en un plano corto se observan las colas de tres chicas de las cuales una salta haciendo referencia que ganó un concurso y la voz en off dice “…los torneos de verano…” Luego se en un primerísimo primero plano se observa a un joven hombre con una cerveza en la mano y agitando los brazos hacia delante y hacia atrás, seguido a esto el plano se aleja convirtiéndose en un plano en picada, donde se puede observar que este joven está rodeado de mujeres que lo observan detenidamente; la voz en off hace referencia a “…el ganador…” y se muestra la imagen de un dibujo de una persona físico culturista, en donde se puede poner la cara para fotografiarse. Posteriormente se observa, en un plano corto, a un hombre de la tercera edad sentado en una silla típica de playa, seguidos el plano de tres mujeres también de la tercera edad saludando a cámara y la voz en off que hace referencia a “…el maestro y las chicas…” Sigue la publicidad con un plano contra picado y abierto de un grupo de hombres jóvenes corriendo desnudos hacia el mar y la voz en off hace referencia a “…los inadaptados de siempre…” Y para finalizar la lista de hechos y/o personajes que se pueden encontrar en la playa en temporada de verano, se escucha a la voz en off diciendo “…yyyy… Quilmes” mientras que se observa un plano abierto de un lugar con mucha gente bailando tomando cerveza con el mar de fondo en el horario del atardecer, luego la siguiente imagen es un plano corto de una botella de una botella de quilmes siendo servida en un vaso largo con el isologo de la marca y dando sensación de estar muy fría. En los últimos segundos de publicidad se observan dos planos cortos uno tras otro de un hombre y una mujer tomando la cerveza, y la voz en off que dice “…gloria para ellos…” Y como cierre de la publicidad se observa una escena con una plano de cerca de gente bailando, y otro en contra picada y abierto de la gente bailando y la voz en off que dice “…gloria al verano. http://www.youtube.com/user/Quilmes120Argentina#p/u/92/LKaKFZscpl0 - extraído el 18 de noviembre de 2011.

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Conclusión Como podemos observar los estereotipos permiten hacer de la cultura de masas un medio de control psicológico convirtiendo al mensaje en una obediencia irreflexiva. La identificación con aquel personaje, entorno o situación que se ve es claramente una acción de aceptación inmediata de nuestra realidad y nos reflejamos con ello. A partir de allí, toda manipulación se torna fácilmente realizable ante un consumidor identificado con el estereotipo planteado. El proceso de disfrute de los productos culturales se parece a un cuestionario de elección múltiple donde se presentan alternativas concretas y preestablecidas, orientadas a un fin común: el rédito económico. En el caso de nuestro objeto de estudio, el concepto de “estereotipación” es claramente utilizado para identificar al sujeto destinatario del mensaje, el hombre argentino, que se muestra a lo largo de los años adaptado a la realidad actual que plantea la industria cultural, con el fin último de la obtención de sus propios réditos, la aceptación y ergo, la venta del producto.

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Bibliografía Adorno T. y Horkheimer M. (1954): La Industria Cultural.

Amossy R. y Herschberg Pierrot A. (2001): Estereotipos y clichés, Argentina, Eudeba. Calveiro P. (2004), Poder y desaparición: los campos de concentración en Argentina. Argentina, Colihue.

Costa J. (1992): Reinventar la publicidad. Reflexiones desde las Ciencias Sociales. Madrid, Fundesco.

De Andrés del Campo S. (2002), Estereotipos de género en la publicidad de la Segunda República Española. Crónica y Blanco y Negro. España.

Lippmann W. (1922): Public Opinion, Estados Unidos. Romero Luis A. (2003): Breve historia contemporánea de la Argentina. Argentina, Fondo de Cultura Económica.