Trabajo Práctico Adicional

Sobre las formas de comunicación gubernamental

El presente Trabajo consistirá en la lectura por parte de los alumnos del texto que se transcribe a continuación titulado “La Comunicación Política Gubernamental” del Lic. Gustavo Santiago, y la posterior aplicación de los conceptos y categorías allí descriptos en el análisis de casos reales de comunicación política gubernamental. Para ello se tomará la utilización de la Comunicación en medios gráficos (diarios o revistas), ya que nos permitirá tener un material concreto de análisis y evaluación, cosa que no podría realizarse efectivamente con otras modalidades de comunicación audiovisuales. Los alumnos deberán entonces buscar, localizar y analizar en diarios y revistas lo siguiente:

1. Encontrar seis artículos, noticias, solicitadas o propaganda uno por cada uno de los objetivos de la comunicación política gubernamental. Una vez localizados deberán exponer la razón por la cual se considera que esa noticia, solicitada o propaganda se encuadra en el objetivo elegido.

2. Encontrar un artículo, noticia, solicitada o propaganda que se considere una comunicación política gubernamental y destacar en él elementos que revelen algunas o todas las características propias de un mensaje político gubernamental.

3. Encontrar tres artículos, noticias, solicitadas o propaganda uno por cada uno de los tipos de comunicación política gubernamental (reactiva, proactiva o contable). Una vez localizados deberán exponer la razón por la cual se

considera que esa noticia, solicitada o propaganda se encuadra en el tipo elegido.

Aclaración: No confundir Comunicación Gubernamental con noticias periodísticas sobre actos de

gobierno ni comentarios de opinión sobre los mismos. La comunicación gubernamental es una publicación que el gobierno hace de manera voluntaria para ser publicados (comunicados,

propagandas, declaraciones, discursos, notas firmadas por funcionarios, etc.)

La comunicación política gubernamental Por Gustavo G. Santiago * Actualmente los buenos resultados de cualquier gobierno ya no sólo dependen del diseño y puesta en operación de políticas públicas viables y eficaces, sino que requieren una oportuna difusión entre la población. Esta tarea, responsabilidad de quienes diseñan la política comunicacional del gobierno, si bien mantiene puntos en común y se nutre con elementos y herramientas de las campañas electorales y la publicidad; contiene grandes diferencias respecto de éstas. Confundir el mensaje y los objetivos de una campaña electoral con aquellos que debe cumplir una eficaz política comunicacional de gobierno constituye un grave error estratégico. Denota, asimismo, un profundo desconocimiento de las obligaciones constitucionales de quienes gobiernan. La comunicación de gobierno debe servir para hacer públicos los actos y logros de un gobierno a través de una información adecuada. De esta forma, dota a la gestión pública de transparencia y cumple con el deber constitucional de informar. Aquí, la primera diferencia entre la comunicación política generada en una campaña electoral y aquella producida desde la gestión. Nadie obliga a un dirigente político a llevar adelante una campaña electoral, apelando a las herramientas que brinda el marketing político; pero la Constitución Nacional impone la obligación de informar - que no es necesariamente sinónimo de pautar publicidad - respecto de los actos y decisiones de un gobierno, sea de orden nacional, provincial o municipal. La comunicación de gobierno no es tampoco - o no debería ser -- un proceso unidireccional, en el cual el gobierno actúa en calidad de emisor y la ciudadanía es solo su receptora. Su obligación es la de establecer un feed back permanente con el ciudadano. En este idea y vuelta el gobierno difunde, promueve y resalta sus actos al tiempo que se impone la obligación de mantener abierto el acceso a la información publica rindiendo cuentas de su tarea. El objetivo de informar eficazmente a la población sobre las acciones de gobierno, sobre las políticas públicas, se complementa de esta manera, con la obligación de establecer canales de comunicación entre la autoridad y los diferentes actores que integran una nación motivando la participación ciudadana. Las diferencias entre la comunicación política en una campaña electoral y la comunicación gubernamental no se agotan aquí. Veamos:

Campaña electoral Comunicación Gubernamental

Objetivos Alcanzar el cargo electivo Múltiples objetivos. Construir diariamente una mayoría.

Mensaje Único y entendible Cambiante, influido por la agenda diaria

Organización Sus participantes requieren organización y disciplina con un ajustado sistema de toma de decisiones

No solo necesita sino que exige el respeto de las jerarquías para alcanzar un adecuado funcionamiento.

Tiempo Duración limitada Campaña permanente. Constante espíritu de “venta” de la gestión.

Público Ubica recortes específicos de la población y avanza sobre ellos para conseguir su voto.

Establece canales de comunicación con la totalidad de los ciudadanos.

Comunicación Política Gubernamental Hasta aquí las principales diferencias entre la comunicación política de campaña y gubernamental. Profundizaremos ahora el estudio de esta última. La primera cuestión a definir es de quién depende la comunicación gubernamental. Debemos decir a este respecto que la misma no está subordinada a la oficina de prensa del gobierno. Esta actividad, sin duda una herramienta operativa imprescindible en la tarea diaria de comunicar, no es el ámbito desde donde se planifica la estrategia comunicacional ni el contenido de su mensaje. Quienes definen la comunicación de gobierno deben encontrarse en condiciones de asumir funciones de análisis político contribuyendo en la planificación de acciones gubernamentales y tomar decisiones políticas, tarea evidentemente mucho más amplia que aquella de la que se ocupa la prensa. Aquí radica uno de los más importantes desafíos que debe sortear una adecuada comunicación de gobierno. Es que muchos al no valorar la necesidad de contar con saberes específicos se estiman en condiciones de actuar como analistas políticos, transformándose en planificadores de la comunicación de un gobierno e interlocutores oficiales de la gestión. Así es como la comunicación de gobierno corre riesgos de fracasar al carecer de una correcta definición del equipo que tiene la responsabilidad de determinar lo que se debe decir. Un adecuado equipo de comunicación gubernamental exige la presencia de sociólogos, politólogos, analistas de medios, investigadores y por supuesto periodistas para llevar a cabo su tarea. A este problema se agrega otro de naturaleza más compleja. Se trata de la natural competencia al interior de todo gobierno. Aunque suponemos que una administración es un conjunto homogéneo de personas que tienen como únicos objetivos servir al bien común y colaborar con el máximo responsable de la gestión, en los hechos esto no es así. En verdad, la mayoría de sus miembros desean ser considerados, los que ¨saben¨ y tienen en su poder información sensible mas allá del puesto que formalmente detenten dentro del gobierno. A partir de esto, se generan múltiples voces que hablan en nombre de una administración dificultando la correcta planificación de la estrategia comunicacional. Es clave evitar este tipo de interferencias respetando estrictamente las directivas políticas y técnicas en la materia. De esta forma se contribuirá a prevenir la existencia de múltiples fuentes que difunden mensajes contradictorios a un mismo público. Objetivos de una política comunicacional de gobierno

1. QUE DIGA ALGO QUE LA GENTE QUIERA CREER. La intención no es, vale aclararlo, decirle a cada ciudadano lo que desea escuchar, ni mucho menos mentir. El desafío, es sintonizar con los sueños y aspiraciones de la ciudadanía. Este objetivo depende de los resultados concretos de la gestión. Ningún gobierno es capaz de acompañar sólo desde el discurso y por largo tiempo, las ambiciones de una comunidad si no existen como correlato resultados exigibles en la gestión. 2. QUE SEA LIDERADA POR EL PRESIDENTE, GOBERNADOR O INTENDENTE. Aún cuando nuestro país cuenta con un sistema republicano de gobierno en el que están establecidas claras responsabilidades al Poder Legislativo, la praxis política muestra una fuerte impronta presidencialista que coloca en un lugar central la figura del Presidente, Gobernador o Intendente. Aún así, es necesario no perder de vista que el funcionariado de un gobierno actúa como intérprete del presidente, mediador y fusible. Para que esto ocurra y sean reconocidos como tal, es necesario que los mismos cuenten con espacio y lugar en la comunicación gubernamental. 3. QUE MANTENGA LA INICIATIVA. La crisis política y de representación que afecta a las democracias, ha transformado los partidos políticos en maquinarias políticas carentes de identidad y perfiles ideológicos, solo sensibles a la manipulación de los sectores de interés, a la hegemonía de los medios de comunicación y a las presiones que conlleva una democracia de opinión. En este contexto, mantener la iniciativa, fijar la agenda de discusión y establecer los tiempos en que ésta agenda será resuelta, es un desafío que debe sortear la comunicación gubernamental. 4. QUE DEFIENDA LOS INTERESES DE LA COMUNIDAD. Este es un elemento naturalmente exigido a los líderes políticos, pero que cobra una relevancia muy especial frente a una sociedad en crisis. El pueblo, en esos momentos, reclama, más allá de la solución de los problemas de fondo, sentir que su gobierno los protege de la agresión que enfrentan diariamente; que los cuida frente a una sociedad que avanza sobre ellos. 5. QUE SIGNIFIQUE UNA NUEVA IMAGEN DE LA COMUNIDAD. Es imprescindible para el gobierno que los ciudadanos identifiquen claramente sus logros. De allí que contar con una ¨ marca de comunicación gubernamental ¨ de la gestión, distinguiéndola de su antecesor, resulta de suma importancia. Esta medida exige, además, hacerla pública a través de los múltiples canales que ofrece la comunicación política gubernamental para lograr que el ciudadano internalice la existencia de un período de gobierno diferente. 6. QUE LLEGUE A LA GENTE CON CLARIDAD Y CONTUNDENCIA. Para alcanzar este objetivo se requiere de un mensaje claro, que debe ser complementado con voceros lo suficientemente preparados en la tarea de comunicar políticas de gobierno. La dinámica de la comunicación gubernamental requiere un conocimiento exhaustivo de lo que se desea anunciar y del conjunto de políticas y programas que lleva a cabo un gobierno. Estrategia y Mensaje Ningún objetivo puede ser llevado a la práctica careciendo de una estrategia de comunicación política. La estrategia sirve para orientar, organizar y disciplinar esfuerzos, apuntando al adecuado cumplimiento de los objetivos. Una estrategia adecuada debe lograr que el gobierno sea capaz de definir la agenda de discusión pública evitando ir detrás de ella. La estrategia de comunicación debe estar al servicio de la estrategia general del gobierno. Para su elaboración es necesario, previamente, llevar a cabo un programa de investigación. Una vez concluida la elaboración de la estrategia, corresponde determinar el contenido del mensaje. Esto comprende todo lo que el Gobierno comunica cuando se pronuncia públicamente, pero también cuando frente a algún tema concreto decide hacer silencio. El

mensaje no es sólo publicidad, solicitadas, comunicados y conferencias de prensa. Es además, todas las acciones, actos de gobierno, obras y cuestiones de que se ocupa quien conduce la estrategia de comunicación y el resto del equipo de gobierno. Podríamos definir algunas de las características con las que debe contar un buen mensaje: o APROPIADO o RECORDABLE o ENTENDIBLE o CREIBLE o CON SENTIDO O SIGNIFICADO o SIMPLE Debe además: o Concentrarse en temas que importen al ciudadano. He aquí uno de los motivos por los que fracasa una política gubernamental de comunicación. Menem (1989-1999) tenía un mensaje que se proponía combatir la inflación, siendo éste un problema económico tangible para el común del pueblo, y el mensaje fue hecho suyo por la comunidad. Mientras que De la Rua (1999-2001) centró su mensaje en la lucha contra el déficit fiscal, cuestión abstracta y lejana para la mayoría de los ciudadanos, por lo cual su comunicación nunca fue receptada por el común de la gente. o Sintonizar con los sueños de la comunidad. Los análisis motivacionales del voto han permitido comprobar que en el apoyo que logra un gobierno, cuenta más la generación de expectativas futuras que el reconocimiento de los logros alcanzados. o Contar con un fuerte componente emocional. Una época en que la comunicación está dominada por los mass media, en especial la televisión, impone que la propia información pública responda a este formato. Así, nos encontramos frente a mensajes de organismos públicos que apelan a la emoción, a la generación de reacciones de identificación inmediatas a través de imágenes con un bajo nivel de contenido. Tipos de Comunicación de Gobierno No toda la comunicación política gubernamental tiene el mismo carácter . Así pueden diferenciarse tres categorías: Reactiva En ella la comunicación del gobierno está orientada a dar respuesta a los hechos que se suceden en la comunidad. La comunicación reactiva está pensada para dar réplicas apropiadas a situaciones imprevistas, siempre habituales en un gobierno. Definirá así los mecanismos que se disparan en materia comunicacional en momentos en que un gobierno enfrenta una crisis. Entre otras cuestiones, quién es el responsable de comunicar en momentos de crisis, qué se decidirá comunicar, a través de qué medio y con qué estilo, evitando la aparición pública de comunicadores ¨ negativos ¨. Proactiva Procura que el Gobierno instale la agenda discusión pública, esto es los temas y cuestiones de que se ocupan los medios de comunicación y los lideres de opinión más relevantes. En este caso, es importante trasmitir, con la misma claridad, los problemas que enfrenta la gestión así como las soluciones que se desean aplicar. La tarea requiere

de un comunicador adecuado capaz de transmitir no sólo el contenido sino sobretodo el sentido de los diferentes anuncios que genera un gobierno. Contable Su objetivo es alcanzar el más alto conocimiento y recordación por parte de la ciudadanía de los logros de la gestión. Anuncios, inauguraciones, publicación de solicitadas, entre otras, son algunas de las herramientas utilizadas por este tipo de comunicación. Es importante, en este caso, referirse a hechos reales que no pongan en riesgo la credibilidad del conjunto de la comunicación gubernamental. Requiere además que el conjunto de los funcionarios cuenten con un mínimo común de información y que no abuse de la publicidad, teniendo en cuenta su carácter público y su fuente de financiamiento. Como complemento a la credibilidad de este tipo de comunicación es importante que, previo a su difusión, el gobierno logre que estos hechos sean cubiertos como noticia por parte de los medios de comunicación.

* El autor es polítologo, egresado de la Universidad de Buenos Aires, y se ha especializado en el área de comunicación política. Ha participado en la elaboración y ejecución de campañas electorales nacionales, provinciales y municipales y asesora a diversos gobiernos en materia de comunicación gubernamental y dicta cursos sobre la materia en la Argentina y el exterior. Actualmente se desempeña en el área de Comunicación y Marketing de la Consultora Cervantes & Asoc. Es coautor del libro Marketing Político Electoral para Municipios