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CARTA DE AUTORIZACIN DE LOS AUTORES PARA LA CONSULTA, LA REPRODUCCINPARCIAL O TOTAL, Y PUBLICACIN ELECTRNICA DEL TEXTO COMPLETO.

(OPCIONAL)

Bogot, D.C., FechaMarque con una X

Tesis doctoral Trabajo de Grado

SeoresBIBLIOTECA GENERALCiudad

Estimados Seores:

Los suscritos,FERNANDO JOS RUEDA BRETTON --------------------------------------------, con C.C. No. 80195,113,GERMAN DAVID MORALES MARTINEZ -----------------------------------------, con C.C. No. 80195,001,autor(es) de la tesis doctoral y/o trabajo de grado titulado PLAN DE NEGOCIOS PARA LACREACIN DE UNA EMPRESA DE SERVICIO MVIL DE COMIDA FAST GOOD EN LA CIUDADDE BOGOT presentado y aprobado en el ao 2009-I como requisito para optar al ttulo deINGENIERO INDUSTRIAL; autorizo (amos) a la Biblioteca General de la Universidad Javeriana

para que con fines acadmicos, muestre al mundo la produccin intelectual de la UniversidadJaveriana, a travs de la visibilidad de su contenido de la siguiente manera:

Los usuarios puedan consultar el contenido de este trabajo de grado en Biblos, en los sitiosweb que administra la Universidad, en Bases de Datos, en otros Catlogos y en otros sitiosweb, Redes y Sistemas de Informacin nacionales e internacionales Open Access y en lasredes de informacin del pas y del exterior, con las cuales tenga convenio la UniversidadJaveriana.

Permita la consulta, la reproduccin, a los usuarios interesados en el contenido de estetrabajo, para todos los usos que tengan finalidad acadmica, ya sea en formato CD-ROM odigital desde Internet, Intranet, etc., y en general para cualquier formato conocido o porconocer.

Contino conservando los correspondientes derechos sin modificacin o restriccin alguna;puesto que de acuerdo con la legislacin colombiana aplicable, el presente es un acuerdo

jurdico que en ningn caso conlleva la enajenacin del derecho de autor y sus conexos.

De conformidad con lo establecido en el artculo 30 de la Ley 23 de 1982 y el artculo 11 de laDecisin Andina 351 de 1993, Los derechos morales sobre el trabajo son propiedad de losautores , los cuales son irrenunciables, imprescriptibles, inembargables e inalienables.

__________________________________Fernando Jose Rueda Bretton CC. 80195,113

_______________________________________German David Morales Martinez CC. 80195,001

NOTA IMPORTANTE: El autor y o autores certifican que conocen las derivadas jurdicas que segeneran en aplicacin de los principios del derecho de autor.

C. C. FACULTAD_________________________ PROGRAMA ACADMICO_________________

X

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FORMULARIO DE LA DESCRIPCIN DE LA TESIS DOCTORAL O DEL

TRABAJO DE GRADO

TTULO COMPLETO DE LA TESIS DOCTORAL O TRABAJO DE GRADO:

PLAN DENEGOCIOS PARA LA CREACIN DE UNA EMPRESA DE SERVICIO MVIL DE COMIDA FASTGOOD EN LA CIUDAD DE BOGOT

SUBTTULO, SI LO TIENE: N/A

AUTOR O AUTORESApellidos Completos Nombres CompletosRUEDA BRETTON

MORALES MARTINEZFERNANDO JOSEGERMAN DAVID

DIRECTOR (ES) TESIS DOCTORAL O DEL TRABAJO DE GRADO

Apellidos Completos Nombres CompletosMARTINEZ MONTANA CRISTINA

ASESOR (ES) O CODIRECTORApellidos Completos Nombres Completos

N/A N/A

TRABAJO PARA OPTAR AL TTULO DE: INGENIERO INDUSTRIAL

FACULTAD: INGENIERIA

PROGRAMA: Carrera X Licenciatura ___ Especializacin ____ Maestra ____ Doctorado ____

NOMBRE DEL PROGRAMA:INGENIERIA INDUSTRIAL

NOMBRES Y APELLIDOS DEL DIRECTOR DEL PROGRAMA: JORGE ALBERTO SILVARUEDA

CIUDAD: BOGOTA AO DE PRESENTACIN DEL TRABAJO DE GRADO: 2009-I

NMERO DE PGINAS: TOTA= 202 includas 72 de anexos.

TIPO DE ILUSTRACIONES:

- Ilustraciones - Mapas - Retratos - Tablas, grficos y diagramas - Planos - Lminas

- Fotografas

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SOFTWARE requerido y/o especializado para la lectura del documento: N/A

MATERIAL ANEXO(Vdeo, audio, multimedia o produccin electrnica): N/A

Duracin del audiovisual: N/A

Nmero de casetes de vdeo: ______ Formato: VHS ___ Beta Max ___ ___ Beta Cam

____ Mini DV ____ DV Cam ____ DVC Pro ____ Vdeo 8 ____ Hi 8 ____

Otro. Cual? _____

Sistema: Americano NTSC ______ Europeo PAL _____ SECAM ______

Nmero de casetes de audio: N/A

Nmero de archivos dentro del CD (En caso de incluirse un CD-ROM diferente al trabajo de

grado): N/A

PREMIO O DISTINCIN:

MENCION HONORIFICA

DESCRIPTORES O PALABRAS CLAVES EN ESPAOL E INGLS: Son los trminosque definen los temas que identifican el contenido. (En caso de duda para designar estosdescriptores, se recomienda consultar con la Unidad de Procesos Tcnicos de laBiblioteca General en el correo [email protected] , donde se les orientar).

ESPAOL INGLSRESTAURANTE, COMIDA RAPIDA,MOVILIDAD, BOGOTA, SERVICIO MOVIL,PLAN DE NEGOCIOS, UNIDAD

AMBULANTE DE ALIMENTACION, UNIDADMOVIL DE ALIMENTOS, COMIDASALUDABLE, SALUD, NUTRITIVA,NUTRICIONAL, COMIDA RAPIDASALUDABLE, RESTAURANTE MOVIL,CAMION DE COMIDAS.

FAST GOOD MOBILE, RESTAURANT,FAST FOOD, MOBILITY, MOBILE SERVICE,BUSINESS PLAN, MOBILE FOODSERVICES, CATERERS, FOOD SERVICECONTRACTORS, HEALTHY FOOD,HEALTH, NUTRITIVE, NUTRITIONALINFORMATION, FOOD TRUCKS,CATERING TRUCKS, VENDING.

RESUMEN DEL CONTENIDO EN ESPAOL E INGLS: (Mximo 250 palabras - 1530caracteres):

Espaol:El presente documento presenta el plan de negocios para la creacin de una empresaque prestara el Servicio Mvil de Comida Fast Gooda determinados sectores econmicosen la localidad de Chapinero de Bogot. Este servicio, denominado Fast Good Mobile FGM, es la fusin de dos conceptos mundialmente exitosos: Fast Good (movimientoeuropeo que busca habituar a las personas a comer sano, sin dejar de un lado la comidarpida, logrando as comida rpida, sana y con excelente sabor) y Mobile Food Service(Servicio de venta de comida dentro unidades mviles de alimentos adecuadas yequipados para la preparacin, procesamiento y venta de comidas fras o calientes para elconsumo inmediato), y nace a partir de la problemtica en salud publica que hoy da los

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habitantes de Bogot deben confrontar, y en consecuencia, las necesidades dealimentacin sana y accesible a empleados y personas en sectores especficos de laciudad de Bogot, son apremiantes, y mas cuando los precios son elevados y los lugaresde comida insalubre son mayoritarios.

English:

This document presents a business plan for the creation of a company that will offer amobile service of fast good food to certain economic sectors of Chapinero neighborhoodin the city of Bogot / Colombia. This kind of service, denominated Fast Good Mobile FGM is the fusion of two world-wide successful concepts: Fast Good (Europeanmovement, that seeks that people, without leaving aside excellent flavor, good prices, andspeed, eats healthy food) and Mobile food service (self-contained food service operation,located in a vehicle used to store, prepare, display or serve food intended for individualportion). This fusion responds to the public health problems that Bogot citizens mustconfront, therefore healthy alimentation needs, for people in specific sectors of Bogota,are a priority, as prices for healthy food are high, and there`s plenty of junk food offer inthe city.

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PLAN DE NEGOCIOS PARA LA CREACIN DE UNA EMPRESA DE SERVICIO

MVIL DE COMIDA FAST GOOD EN LA CIUDAD DE BOGOT

GERMN DAVID MORALES MARTNEZFERNANDO JOS RUEDA BRETTON

PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANAFACULTAD DE INGENIERA

CARRERA DE INGENIERA INDUSTRIALTRABAJO DE GRADO

BOGOT D.C.2009

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PLAN DE NEGOCIOS PARA LA CREACIN DE UNA EMPRESA DE SERVICIOMVIL DE COMIDA FAST GOOD EN LA CIUDAD DE BOGOT

GERMN DAVID MORALES MARTNEZFERNANDO JOS RUEDA BRETTON

DIRECTORA

CRISTINA MARTNEZINGENIERA INDUSTRIAL

PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANAFACULTAD DE INGENIERA

CARRERA DE INGENIERA INDUSTRIALTRABAJO DE GRADO

BOGOT D.C.2009

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AGRADECIMIENTOS

PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA 4 PLAN DE NEGOCIOS FAST GOOD MOBILE

Queremos expresar nuestro ms sincero agradecimiento:

A Dios, por acompaarnos en todo momento de dificultad, permitirnos terminar

satisfactoriamente nuestros estudios y por cuidar a nuestras familias en las horas de

ausencia.

A nuestros padres y hermanos, por brindarnos un hogar clido, ensearnos que la

perseverancia y el esfuerzo son el camino para lograr objetivos, por su apoyo, sus

mejores deseos para que seamos cada da unas mejores personas y unos mejores

profesionales y porque no existen palabras que puedan expresar su fe y amor

incondicional..

A Claudia y Maria Anglica, por la otrora presencia incondicional, amistad y amor

contino y por los buenos momentos que pasamos juntos. A Claudia en particular

por ser una fuente de motivacin y energa. Gracias por tu paciencia.

A nuestra Directora de Tesis, Ing. Cristina Martnez por su generosidad al brindarnos la

oportunidad de recurrir a su capacidad y experiencia en el desarrollo de Planes de

Negocio en un marco de confianza y respeto, fundamentales para la concrecinde este trabajo.

A Olga Lucia Araoz, quin fue testigo de este largo proceso y facilitadora en todo

momento para solucionar las adversidades emergentes y lograr el cierre de este

paso final en nuestras carreras.

Al ingeniero Jorge Orozco, por confiar y potencializar la construccin de esta idea

de negocio y continuamente generar valiosas sugerencias y acertados aportes

durante el desarrollo del proyecto de grado.

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AGRADECIMIENTOS


A nuestro amigo lvaro Crdoba, por su permanente disposicin y desinteresada

ayuda en el diseo, definicin y construccin de la imagen corporativa del plan de

negocio.

A todas las personas que nunca dejaron de creer en que lograramos alcanzar este

objetivo y nos acompaaron en todos los momentos importantes.

A la Facultad de Ingeniera Industrial de la Pontificia Universidad Javeriana.

A los profesores de la carrera de Ingeniera Industrial por sus valiosas enseanzas.

Y yo particularmente Germn Morales, como un testimonio de gratitud ilimitada, a

mi hijo Tomas Morales, porque su presencia ha sido y ser siempre el motivo ms

grande que me ha impulsado para lograr esta meta, por su paciencia para

esperarme todos estos das que concentre mis esfuerzos en esta tarea y con su

energa y sonrisa ensearme a enfrentar los obstculos con alegra.

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TABLA DE CONTENIDO


1 INPUTS DEL PROYECTO. ................................................................................................... 161.1 GLOSARIO. ................................................................................................................ 161.2 INTRODUCCIN ........................................................................................................ 181.3 ANTECEDENTES Y OPORTUNIDAD DE NEGOCIO .................................................... 191.4 OBJETIVOS METODOLGICOS ................................................................................ 211.5 JUSTIFICACIN. ......................................................................................................... 22

2 RESUMEN EJECUTIVO. ...................................................................................................... 272.1 DESCRIPCIN DEL NEGOCIO ................................................................................. 272.2 MARCO ESTRATGICO DE FGM............................................................................... 27

2.2.1 MISIN .................................................................................................................. 272.2.2 OBJETIVOS ............................................................................................................ 282.2.3 VISIN ................................................................................................................... 28

2.3 PRESENTACIN DEL EQUIPO EMPRENDEDOR ......................................................... 282.4 POTENCIAL DE MERCADO ....................................................................................... 28

2.5 VENTAJA COMPETITIVA Y PROPUESTA DE VALOR .................................................. 292.6 INVERSIONES REQUERIDAS ....................................................................................... 292.7 PROYECCIONES DE VENTAS ..................................................................................... 302.8 CONCLUSIONES FINANCIERAS Y EVALUACIN DE VIABILIDAD ............................ 31

3 ANLISIS DEL MERCADO ................................................................................................. 323.1 INVESTIGACIN DE MERCADOS .............................................................................. 32

3.1.1 Alcance de la investigacin .............................................................................. 323.1.2 Metodologa de la Investigacin. ..................................................................... 323.1.3 Objetivo General................................................................................................. 323.1.4 Mercado Meta para la Investigacin. .............................................................. 32

3.2 INVESTIGACIN EXPLORATORIA DE FUENTES SECUNDARIAS. ................................ 35

3.2.1 Dinmica Empresarial Bogot. .......................................................................... 353.2.2 Dinmica Sector Restaurantes. .......................................................................... 363.2.3 Dinmica del sector comidas rpidas saludables. .......................................... 42

3.3 INVESTIGACIN EXPLORATORIA DE FUENTES PRIMARIAS. ..................................... 483.3.1 Hiptesis obtenidas del Mtodo de Observacin Directa .............................. 483.3.2 Resultados del Focus Group ............................................................................... 51

3.4 Investigacin Concluyente Cuantitativa. .............................................................. 533.4.1 Poblacin de Estudio .......................................................................................... 533.4.2 Marco muestral ................................................................................................... 533.4.3 Tamao de la muestra ....................................................................................... 533.4.4 Prueba Piloto ....................................................................................................... 54

3.4.5 Tcnica de muestreo .......................................................................................... 553.4.6 Limitaciones del estudio ..................................................................................... 563.4.7 Metodologa ........................................................................................................ 563.4.8 Resultados Estudio Cuantitativo......................................................................... 57

4. PLAN DE MARKETING ....................................................................................................... 704.1. CONCEPTO DEL MODELO DE NEGOCIO FGM. ...................................................... 704.2. ESTADO DEL NEGOCIO ............................................................................................ 714.3. FICHA TCNICA DEL SERVICIO FGM........................................................................ 71

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TABLA DE CONTENIDO


4.4. OBJETIVOS DEL PLAN MARKETING. .......................................................................... 724.4.1. Objetivo General. ............................................................................................ 724.4.2. Objetivos Especficos....................................................................................... 72

4.5. ESTRATEGIAS DE MERCADO ..................................................................................... 724.6. ESTRATEGIAS DE PRODUCTO / SERVICIO ................................................................ 73

4.6.1. Concepto ........................................................................................................ 734.6.2. Identidad Corporativa .................................................................................... 734.6.3. Presentacin .................................................................................................... 754.6.4. Ciclo de Vida ................................................................................................... 78

4.7. ESTRATEGIA DE PRECIO ............................................................................................ 784.8. ESTRATEGIA DE PROMOCIN / COMUNICACIN. ................................................ 79

4.8.1. Publicidad ........................................................................................................ 794.9. ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIN .................................................................................. 804.10. PROYECCIONES DE VENTAS ................................................................................ 81

4.10.1. Plan de Ventas ................................................................................................ 814.10.2. Proyecciones de Ventas ................................................................................. 83

5. PLAN ORGANIZACIONAL ................................................................................................ 865.1. MARCO ESTRATGICO ............................................................................................. 86

5.1.1. Objetivos Organizacionales ........................................................................... 865.1.2. MISIN .............................................................................................................. 865.1.3. VISION ...................................................................Error! Bookmark not defined.5.1.4. VALORES CORPORATIVOS .............................................................................. 875.1.5. PROMESA DE VALOR DE GO-GOPARA LOS EMPLEADOS ............................ 885.1.6. ESTRATEGIA CORPORATIVA ............................................................................ 885.1.7. ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL .................................................................... 895.1.8. DESCRIPCIN DE EQUIPO HUMANO. ............................................................. 895.1.9. PLANIFICACIN EQUIPO HUMANO ................................................................ 91

5.1.10. SISTEMA DE BENEFICIOS ................................................................................... 915.1.11. PROCESO SELECCIN EQUIPO HUMANO ...................................................... 916. PLAN LEGAL ..................................................................................................................... 93

6.1. TIPO DE SOCIEDAD ................................................................................................... 936.2. ACTIVIDAD ECONMICA. ....................................................................................... 946.3. CONSTITUCIN DE LA EMPRESA .............................................................................. 946.4. PROCESO DE CREACIN ......................................................................................... 94

6.4.1. Tramites de constitucin ................................................................................. 956.4.2. Trmites con las entidades distritales ............................................................. 96

6.5. MARCO LEGAL VIGENTE .......................................................................................... 976.5.1. Cdigo de Comercio (CDC).......................................................................... 98

6.5.2. Ley 232 de 1995. .............................................................................................. 986.5.3. Ley 9 de 1979 ................................................................................................... 996.5.4. Decreto 3075 de 1997. .................................................................................... 996.5.5. DECRETO 463 DE 2003 (Diciembre 22). .........................................................1006.5.6. LEY 140 DE 1994...............................................................................................100

6.6. POLTICA DISTRIBUCIN UTILIDADES .......................................................................1007. PLAN PRODUCCIN Y OPERACIN ..............................................................................101

7.1. MAPA DE PROCESOS DE NEGOCIO .......................................................................101

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TABLA DE CONTENIDO


7.1.1. Descripcin Proceso Servicio Mvil de Comida al Paso - (SMCP). ............1017.2. NECESIDADES Y REQUERIMIENTOS ..........................................................................102

7.2.1. Materias Primas ...............................................................................................1027.2.2. Implementos de Comedor ............................................................................1027.2.3. Implementos de cocina ................................................................................1027.2.4. Suministros Varios ............................................................................................102

7.3. LOCALIZACIN E INFRAESTRUCTURA UMA (Unidad Mvil de Alimentos) ...........1027.3.1. Localizacin UMA ...........................................................................................1027.3.2. Que es la UMA GO-GO? ............................................................................1037.3.3. Especificaciones Estndar de la UMA GO-GO............................................1037.3.4. Planos de la UMA. ..........................................................................................103

7.4. PRESUPUESTO DE PRODUCCIN.............................................................................1037.5. PLAN DE PRODUCCIN ..........................................................................................105

7.5.1. Factores y supuestos del Plan de Produccin. ............................................1057.5.2. Capacidad Instalada / Capacidad Requerida .........................................1067.5.3. Plan de Contratacin Anual. ........................................................................107

7.6. PLAN DE COMPRAS .................................................................................................1097.6.1. Verificacin de los productos comprados ..................................................110

7.7. POLTICAS DE CALIDAD ...........................................................................................1107.7.1. Empleados ......................................................................................................1107.7.2. Proveedores ....................................................................................................1117.7.3. Relaciones internas ........................................................................................1117.7.4. Proceso............................................................................................................1117.7.5. Inventarios / Almacenamiento .....................................................................111

7.8. PLAN DE SEGURIDAD INDUSTRIAL ...........................................................................1127.9. ASEGURAMIENTO DE LA CALIDAD Y ASUNTOS REGULATORIOS ...........................113

8. PLAN FINANCIERO ..........................................................................................................114

8.1. PRINCIPALES SUPUESTOS..........................................................................................1148.1.1. Inversin en activos fijos .................................................................................1148.1.2. Inversin en activos diferidos ........................................................................115

8.2. Presupuestos ............................................................................................................1158.2.1. Ingresos por Ventas ........................................................................................1158.2.2. Materias primas ..............................................................................................1158.2.3. Nmina ............................................................................................................1168.2.4. Otros gastos ....................................................................................................1178.2.5. Tasa de descuento ........................................................................................118

8.3. Sistemas de Financiamiento ...................................................................................1188.3.1. Flujo de Caja y Estados Financieros ..............................................................118

8.4. Evaluacin del Proyecto ........................................................................................1238.5. Anlisis De Sensibilidad ...........................................................................................1259. CONCLUSIONES ..............................................................................................................127

9.1. CONCLUSIONES .......................................................................................................1279.2. Recomendaciones..................................................................................................128

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LISTA DE GRAFICAS


Grfica 1. Mobile Food Service: Ventas 2008-2007 - Cifras en Billones de US$......... 11

Grfica 2. Mobile Food Service: No. establecimientos 2008-2007. 12

Grfica 3. Mobile Food Service: Empleos 2008-2007....................... 12

Grfica 4. Empresas Creadas en Bogot, segn tamao2008.. 24

Grfica 5. Distribucin de empresas creadas en Bogot, segn tamao2008 24

Grfica 6. Empresas creadas en Bogot, segn sector econmico 2008. 24

Grfica 7. Empresas creadas en Bogot, actividad econmica y tamao 2008. 24

Grfica 8. Produccin bruta en restaurantes, segn escala de ingresos 2008. 27

Grfica 9. Curva de Lorenz de la produccin bruta de restaurantes 2008.. 27

Grfico 10. Distribucin valor agregado de restaurantes, por personal ocupado.. 28

Grfico 11. Curva de Lorenz del valor agregado real de restaurantes 2008. 29

Grfico 12. Valor agregado real en restaurantes, por ciudades principales 29Grfica 13. Aceptacin del Proyecto segn Gnero... 46

Grfica 14. Aceptacin del Proyecto segn Edades... 46

Grfica 15. Frecuencia de Almuerzo Semana por Motivo.. 47

Grfica 16. Nivel de Inters por tipos de Comidas Rpidas 47

Grfica 17. Presupuesto Disponible Comidas Rpidas. 48

Grfica 18. Pareto Canal de Compra Comidas Rpidas 48

Grfica 19. Comida Rpida Preferida y Precio Promedio x Canal de Compra 49

Grfica 20. Nivel de Influencia de Atributos en la decisin de compra deComidas Rpidas

49

Grfica 21. Nivel de Influencia de Atributos en la seleccin del Lugar de

Compra de Comidas Rpidas...

50

Grfica 22. Nivel de Gusto en Medios para oferta de Comidas Rpidas.. 50

Grfica 23. Recordacin de Lugares que ofrecen comida rpida saludable. 52

Grfica 24. Nivel de Inters de Comidas Rpidas Saludables. 52

Grfica 25. Presupuesto Disponible para Comidas Rpidas GO-GO. 53

Grfica 26. Nivel de Inters de Bebidas Saludables. 54

Grfica 26. Presupuesto Disponible para Bebidas GO-GO 55

Grfica 27. Lugar de Preferencia para Ubicacin de GO-GO. 56

Grfica 28. Punto de Equilibrio en Clientes Ao 1 116

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LISTA DE FIGURAS


Figura 1. Desafos Para El Sector De Restaurantes En El 2009..26

Figura 2. Modelo Estratgico de Negocio del FGM58

Figura 3. Logo GO-GO 61

Figura 4. Colores Corporativos GO-GO.62

Figura 5. Manejo del Logo GO-GO.62

Figura 7. Uniformes empleados GO-GO65

Figura 8. Empaques y Menaje GO-GO..65

Figura 9. Diagrama de Organizacin FGM..77

Figura 10. Proceso de Seleccin de Equipo Humano80

Figura 11. Proceso creacin Empresa83

Figura 12. Marco Legal FGM.85

Figura 13. Mapa de Procesos del Negocio FGM89

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LISTA DE TABLAS


Tabla 1. Plan Inversin Inicial 18

Tabla 3 Segmentacin del mercado meta 20

Tabla 4. Metodologa Investigacin De Mercados Parte 1. 21

Tabla 4. Metodologa Investigacin De Mercados Parte 2. 22

Tabla 5. Datos Sector Restaurantes Colombia al cierre 2008. 25

Tabla 7. Productividad total y productividad laboral de los restaurantes y similares,segn escala de ingresos

30

Tabla 8. Avances de cadenas de comidas rpidas en el sector saludable. 35

TABLA 9. FICHA TCNICA DE OBSERVACIN DIRECTA 36

Tabla 10. Atributos a evaluar en la Observacin Directa 37

Tabla 11. Hiptesis atributos canal venta 37

Tabla 12. Hiptesis atributos consumidor 38

Tabla 13. Ficha tcnica del Focus Group 39

Tabla 14. Guin del Focus Group 39

Tabla 15.Resultados del Focus Group 40

Tabla 16. Calculo tamao de la muestra para piloto 42

Tabla 17. Ficha Tcnica Prueba Piloto 42

Tabla 18. Resultados Prueba Piloto 43

Tabla 19. Ficha Tcnica Estudio Cuantitativo 45

Tabla 20. Resultados Hiptesis Cuidado de la Salud por hbitos alimenticio 51

Tabla 21. Resultados Hiptesis Consumo Comida saludable. 51

Tabla 22. Resultados Hiptesis Ventajas Comida saludable Vs. Comida Convencional 51

Tabla 23. participacin Produccin Portafolio de Productos GO-GO 52

Tabla 24. Resultados Intervalos de Presupuesto a pagar por Tipo de Comida GO-GO 53

Tabla 25. Participacin Produccin Portafolio de Bebidas GO-GO 54

Tabla 27. Ficha Tcnica del Servicio. 59

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LISTA DE TABLAS


Tabla 28. MEN GO-GO 64

Tabla 29.Precios Promedio de la Competencia 66

Tabla 30. Variacin porcentual creacin de empresas por localidad. 69

Tabla 31. Pronsticos de Ventas segn Lugar de Operacin. 71

Tabla 32. Simulacin Tiempos de Compra por Estacin de Trabajo 72

Tabla 33. Proyecciones Anuales de Ventas GO-GO 73

Tabla 34 Descripcin Promesa de Valor de GO-GO 76

Tabla 35 Descripcin Cargos y funciones Equipo de Trabajo. 78

Tabla 36. Planificacin del Recurso Humano 79

Tabla 37. Tablero de Beneficios para empleados GO-GO 79

Tabla 38. Ficha Tcnica Actividad Econmica. 82

Tabla 39. Tramites para el Proceso de Constitucin de Empresa. 84

Tabla 40. Tramites con entidades distritales 84

Tabla 41. Presupuesto General de Produccin Mensual 94

Tabla 42. Participacin Volumen de Produccin Platos x tiempo de fabricacin. 96

Tabla 43. Participacin Volumen de Produccin Bebidas x tiempo de fabricacin. 95

Tabla 44. Requerimientos Produccin Diarios. 95

Tabla 45 Capacidad Instalada GO-GO 96

Tabla 46 Plan de Produccin Mensual 97

Tabla 47 Plan de Compras Mensual 98

Tabla 48 Mapa de Peligros y Acciones Preventivas 103

Tabla 49. Plan de Inversiones 106

Tabla 50.Inversin activos Diferidos 107

Tabla 51.Estimado Proyecciones de Ventas. 107

Tabla 52.Presupuesto Compra Materias Primas 108

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LISTA DE TABLAS


Tabla 53. Presupuesto Mano de Obra 109

Tabla 54. Presupuesto Gastos UMA 110

Tabla 55. Presupuesto Gastos Administrativos /Ventas y Otros Gastos 110

Tabla 56. Flujo Fondos del Proyecto 112

Tabla 57. Flujo Fondos del Inversionista 112

Tabla 58. Flujo Caja 113

Tabla 59. Balance General 114

Tabla 60. Estado de Resultados 115

Tabla 61. TIR Y VPN de Flujos 116

Tabla 62. Clientes y Ventas para Punto de Equilibrio 118

Tabla 63. TIR Y VPN Escenario 1. Disminucin demanda clientes en 15% 118

Tabla 64. TIR Y VPN Escenario 2. Aumento demanda clientes en 15% 118

Tabla 65. TIR Y VPN Escenario 3. Disminucin consumo promedio $8.500 118

Tabla 65. TIR Y VPN Escenario 4. Aumento consumo promedio $11.500 119

Tabla 66. Restriccin Vehicular disminuye 40% productividad laboral semanal 121

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LISTA DE ANEXOS


Anexo 1. Estadsticas censo empresarial de chapinero 129

Anexo 2. Prueba piloto fgm 137

Anexo 3. Metodologa para la observacin directa 139

Anexo 4. Definicin de la localidad de bogota para el desarrollo de lainvestigacin de mercados

147

Anexo 5. Diseo y resultados investigacin de mercados 149

Anexo 6. Clasificacin actividades econmicas

Anexo 7. IPC histrico 2008 por ciudades 156

Anexo 8. Metodologa para el calculo de la demanda a partir de laobservacin directa

157

Anexo 9. Manual funciones GO-GO 160

Anexo 10. Cronograma 170

Anexo 11 al 17.1

Anexo 18. Instructivo liquidacin impuesto vehculos

Anexo 19. Hoja 1. Materias primas 172

Anexo 19. Hoja 2. Implementos comedor 173

Anexo 19. Hoja 3. Implementos cocina 173

Anexo 19. Hoja 4. Implementos oficina 174

Anexo 19. Hoja 5. Implementos de aseo 174

Anexo 19. Hoja 6 - costo y precio unitario productos GO-GO 175

Anexo 19. Hoja 7. Nomina 178

Anexo 19. Hoja 8 . Prorrateo final 179

Anexo 19. Hoja 9 presupuesto de produccin 180

Anexo 19. Hoja 10 tiempos de produccin productos. 181

1Decretos adjuntos en CD que conforman Marco Legal con modelos de Derechos de Peticin

consulta ante Secretaria de Movilidad y Defensora del Espacio Publico.

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LISTA DE ANEXOS


Anexo 19. Hoja 11. Plan de produccin 182

Anexo 19. Hoja 12 presupuesto otros gastos administrativo y ventas 183

Anexo 19. Hoja 13 . Capacidad instalada 183

Anex0 19. Hoja 14. Plan de compras 184

Anex0 20. Hoja 15. Depreciacin 185

Anexo 19 hoja 16. Plan de inversiones inicio negocio 186

Anexo 19 hoja 17. Amortizacin 186

Anexo 19. Hoja 18. Estados financieros 187

Anexo 19. Hoja 19. Punto de equilibrio 189

Anexo 19. Hoja 20. Escenarios proyecciones ventas 190

Anexo 19hoja 21 cotizacin seguro UMA anual 192

Anexo 20. Plano seccin AA UMA 193

Anexo 21. Plano seccin BB UMA 194

Anexo 22. Plano piso UMA 195

Anexo 23. Ficha tcnica UMA. 196

Anexo 24. Diagrama de proceso servicio mvil comida al paso. 198

Anexo 25. Mapa de peligros y acciones preventivas 199

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I. INPUTS DEL PROYECTO


1 INPUTS DEL PROYECTO.

1.1 GLOSARIO.El presente glosario tiene como finalidad exponer la definicin de trminos y conceptos

abarcados a lo largo del proyecto. Tomando como referencia Estados Unidos, se observa queesta industria es avalada y clasificada por la NAICS2 dentro del sector de Food Servicies and

Drinking Places. En general, segn los Cdigos de Salubridad Ambiental de los condados de

Estados Unidos que regulan y supervisan esta industria, se presentan a continuacin las

siguientes definiciones:

Mobile Food Service: Cluster de establecimientos principalmente dedicados al suministrode servicios mviles de alimentos por medio de tres estrategias de distribucin que son:

(1) Food Service Contractors; (2) Caterers (3) Mobile Food Services. Para el presente

proyecto se centrara la atencin en la estrategia del Mobile Food Service.

Mobile Food Service: Esta industria la conforman unidades mviles de alimentos(UMA),que se conciben y registran legalmente como establecimientos comerciales que

ofrecen el servicio restaurante (comnmente de autoservicio), y que funcionan dentro

de vehculos motorizados o no motorizados, adecuados y equipados para la

preparacin, procesamiento y venta de comidas fras o calientes para el consumo

inmediato. La industria del Mobile Food Service comprende una variedad de UMA

clasificadas segn el tipo de vehculo y clase de comida que se va a vender. Para cada

UMA existen diferentes limitaciones y aplicaciones necesarias para el otorgamiento de

un permiso de funcionamiento.

Unidad Ambulante de Alimentos (UMA): Significa y refiere a un establecimientoencerrado que est montado sobre un vehculo diseado para moverse con facilidad,

en el cual se constituyen, combinan, procesan o preparan alimentos que son

expendidos, vendidos, o regalados al pblico. 3Carreta Mvil: Significa y se refiere a un vehculo que no se mueve por si solo, que est

diseado para moverse con facilidad, y que est limitado al servicio de alimentos

empacados que no son potencialmente peligrosos; o alimentos empacados que sean

potencialmente peligrosos pero mantenidos a temperaturas adecuadas y provenientes

de un establecimiento que produce alimentos empacados; o limitado a la preparacin

y servicio de salchichas (hot dogs). Los alimentos que no sean empaquetados y que

no sean potencialmente peligrosos sern limitados a palomitas de maz, nueces,

productos agrcolas, galletas y productos similares de panaderas, y raspados.4

Vendedor Ambulante: Significa y se refiere a un establecimiento de alimentos operadode un vehculo diseado para moverse con facilidad desde el cual se venden o se

regalan alimentos que no sean potencialmente peligrosos y que sean empacados y

etiquetados de manera adecuada; o alimentos empacados que sean potencialmente

2National American Industry Classification.3Comparar Departamento de Servicios Ambientales Condado Maricopa. Unidades Mviles de Alimentos. Documento Electrnico. p. 34Comparar Departamento de Servicios Ambientales Condado Maricopa. Unidades Mviles de Alimentos. Documento Electrnico. p. 4

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peligrosos pero mantenidos a temperaturas apropiadas, congelados, o enlatados, y en

unidades empaquetados individuales; o fruta y verduras crudas y no procesadas5.Establecimiento Temporal de Servicio de Alimentos: Significa y se refiere a unestablecimiento de servicio de alimentos que opera en unin con una feria, rodeo,

exhibicin, o evento similar que no dure mas de 14 das consecutivos, siempre y cuandosea el mismo dueo, el mismo evento y el mismo local. Al terminar el evento, el

establecimiento tiene que ser retirado del lugar.6

Proveedora de comida para eventos: Significa y se refiere a cualquier establecimientoen que la preparacin de comida o productos de comida se realiza en una localidad

con el propsito de servir y consumir la comida en una localidad separada para un

evento o funcin especial. Una copia del permiso vlido de proveedora de comida

(food caterer) deber estar presente en la localidad del servicio a todo tiempo. 7

La industria del Fast Good: Desde que el chef Ferrn Adria, en asocio con la cadena NHHoteles, inaugur en febrero del 2004 el primer restaurante Fast Good, muchos creyeron

que se trataba de un simple juego de palabras, en el que simplemente se reemplazara

la letra F por la G. Sin embargo, hoy, con tres locales en operacin y 12 proyectos

firmados para desarrollar en Espaa, este concepto se acerca cada vez ms a su

objetivo: dignificar la comida rpida.

Oferta del Fast Good: Su oferta, que contempla las preparaciones tradicionales del fastfood, pero con lineamientos e ingredientes de la alta cocina, se desarroll para

satisfacer las necesidades del pblico actual, que a pesar de disponer de muy poco

tiempo, se niega a renunciar a la calidad, as como a lo saludable. A estos dos principios

se suma el precio de los productos, que busca ser asequible a un gran nmero de

clientes.

Fast Good Mobile: En adelante denominado FGM, es el esquema de negocio dedicado

a proveer servicio de comida rpida saludable, mediante una estrategia de distribucinde UMAs, que permita en diferentes lugares y horarios, atender diversos mercados y

eventos, supliendo as las necesidades de aquellas personas que comen sin respetar

horas y en cualquier esquina, disponen de muy poco tiempo pero no renuncian a la

calidad ni a lo saludable.

Unidad mvil de alimentos (UMA): Una UMA es cualquier unidad motorizada o no

motorizada de servicio de alimentos, en donde se preparan para servicio, venta, o

distribucin al consumidor generalmente comidas rpidas. Una UMA es tambin

cualquier vehculo en ruedas del cual se cocinan, envuelven, empaquetan, procesan o

proporcionan alimentos listos para consumir para servicio, venta o distribucin.

5Comparar Departamento de Servicios Ambientales Condado Maricopa. Unidades Mviles de Alimentos. Documento Electrnico. p. 46Comparar Departamento de Servicios Ambientales Condado Maricopa. Unidades Mviles de Alimentos. Documento Electrnico. p. 47Comparar Departamento de Servicios Ambientales Condado Maricopa. Unidades Mviles de Alimentos. Documento Electrnico. p. 4

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1.2 INTRODUCCINEl presente documento presenta el plan de negocios para la creacin de una empresa que

prestara el Servicio Mvil de Comida Fast Good8 a determinados sectores econmicos en lalocalidad de Chapinero de Bogot, el cual se fundamenta en la necesidad de ofrecer a los

consumidores una alternativa econmica y masiva de servicio de comida rpida saludable,que est en la capacidad de atender las necesidades de una poblacin - que a pesar de

disponer de muy poco tiempo necesita cambiar sus hbitos alimenticios sea que padezca o no

de enfermedad alguna, sin renunciar a lo saludable- en lo que se refiere a porciones, sustitucin

de productos, elaboracin de preparaciones especiales, informacin y formacin nutricional,

entre otros factores.

Inicialmente se realizo un estudio de mercado basado en un anlisis de la competencia y el

sector de restaurantes en Bogot. Tras el estudio de mercado se realizo una seleccin de la

poblacin objetivo para investigar dentro de sta las diferentes percepciones, necesidades

insatisfechas y expectativas frente al esquema de negocio.

Luego de analizar el mercado, se disearon y plantearon las adaptaciones que fundamentan el

esquema de negocio del Fast Good mobile, a fin de atender las necesidades y expectativasdel mercado objetivo.

Posteriormente se disearon el Plan de Mercadeo y comercial de la empresa en donde se

cuantificaron y justificaron los costos en que se incurre en las estrategias de mercadeo

(Producto, Precio, Plaza, Promocin).

Se procedi luego a definir la estructura organizacional de la empresa, a fin de establecer los

cargos, plantear polticas, reglamentos y costos administrativos.

Adicionalmente se diseo la operacin del negocio mediante el estudio y diseo de la cadena

de abastecimiento de la empresa, el plan de compras, el plan de produccin y la

infraestructura necesaria para garantizar el flujo de la cadena productiva.

Adems, se plantearon las diferentes alternativas de la identidad de marca e imagen de la

empresa de FGM, mediante el uso de tcnicas apropiadas de visualizacin (render, maquetas,3D), a fin de hacer tangible y consolidad el nuevo concepto de negocio. Se construyo adems

un anlisis legal del negocio, para determinar la viabilidad legal y el marco regulatorio dentro

del que se enmarca el mismo en el contexto socio econmico de Bogot.

8Para efectos de este trabajo Fast Goodse entender como la oferta gastronmica que incluye los mismos platos de la comida rpidatradicional como hamburguesas, sndwiches, perros calientes, entre otros-, pero con cuatro lineamientos caractersticos de la altacocina: frescura, calidad, sabor y presentacin. Ver Rodrguez Marca. Fast Good: alta cocina en tiempo rcord.18 Artculo de revista.

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Una vez culminado lo anterior se dio paso al anlisis financiero del proyecto para determinar el

grado de viabilidad del mismo. Finalmente en el resumen ejecutivo del presente documento, se

hace una presentacin de los datos bsicos del proyecto y del grupo de trabajo.

1.3 ANTECEDENTES Y OPORTUNIDAD DE NEGOCIOEn los ltimos 10, aos Bogot ha trabajado en la mejora continua de su competitividad y se haposicionado como uno de los mejores 12 destinos para ubicar actividades productivas, vivir y

hacer negocios entre las ciudades de Amrica Latina, destacando la evolucin de los ltimos

cuatro aos, donde pas del puesto 16 al 12, en el Escalafn de Mejores Ciudades para Hacer

Negocios en Amrica Latina que elabora Amrica Economa Intelligence.9

Revisando particularmente el sector de restaurantes en Bogot (en adelante denominado por

las siglas SRB), se observa que ste, es protagonista y beneficiario actualmente de una

evolucin sin precedentes, a tal punto que se constituye en una de las principales fuentes de

trabajo10, compitiendo a nivel empresarial con otros segmentos de la economa nacional.

Su crecimiento en los ltimos 5 aos se debe a un sin nmero de valiosos factores, que van

desde el aumento de la inversin extranjera en la ciudad, hasta la evolucin de los estilos de

vida y preferencias de consumo de los consumidores, pasando por la llegada de nuevos

actores de talla internacional y por el mayor reconocimiento de la cocina Bogotana y

colombiana a nivel mundial.

Respecto a esto, las investigaciones de diferentes entidades del SRB son contundentes: segn la

Asociacin Colombiana de la Industria Gastronmica (Acodrs), en el 2008 el SRB en Colombia

registraba un crecimiento promedio en su produccin bruta de 6.06% durante los ltimos cinco

aos, y ventas cercanas a los 19.05 billones de pesos aproximadamente durante este perodo.As, en el 2008, las ventas provenientes de esta industria alcanzaron los $6 billones, lo que

redund en un incremento del 5.6%($298.000 millones ms) con respecto al 2007, y una

participacin del 2% del PIB nacional.11

Es claro entonces, que a pesar de estos tiempos de crisis econmica mundial, existe un perodo

de bonanza que ha generado para el SRB nuevas posibilidades de crecimiento, afirmadas en

las experiencias de otros sectores que, como el gastronmico, tambin atraviesan un buen

momento -a saber, el comercio, el turismo, la educacin y los diferentes aspectos del sector

hotelero -, lo que se evidencia en las cifras de produccin bruta, valor agregado y

productividad.12

9Comparar CCB. Brechas de competitividad de Bogot en el contexto de Amrica Latina 2008. Documento electrnico.10Respecto a la generacin de empleo y siguiendo la tendencia de crecimiento del ltimo informe del Dane, a lo largo del 2008 laindustria gastronmica registr 221.497 personas ocupadas aproximadamente, 6,92 por ciento ms que en el 2007. Ver DepartamentoAdministrativo Nacional Estadstico (Dane). Encuesta Anual De Servicios, hoteles, Restaurantes Y Agencias De Viajes 2008.: 15.Documento electrnico.11Comparar Acua, lvaro, empresas en su punto.: 20. Artculo de revista.

12Comparar Revista La Barra. Informe Ejecutivo de la Industria Gastronmica 2007.; 15 . Documento Electrnico.

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Sin embargo, el SRB para asegurar su crecimiento sostenible, con TLC o sin ste, con amenaza

de crisis econmica o sin esta, debe mejorar su nivel competitivo y comenzar a prepararse para

afrontar grandes desafos como:

Agremiarse y organizarse a nivel local para obtener un conocimiento profundo del

entorno en que se desarrolla el sector y de las necesidades concretas y oportunas delmercado

Superar su alto grado de informalidad; conseguir cada vez ms profesionales que

formalicen el sector y lo aborden con proyeccin empresarial; integrar ms tecnologa

con el aprendizaje continuo y certificado de nuevas metodologas y procesos de

produccin

Propiciar el aumento del consumo; apostarle a los estratos 1,2 y 3.

Posicionarse como un sector slido y agremiado para que por ejemplo, se obtenga una

respuesta favorable del sector de servicios financieros, bien sea con el nacimiento de una

banca, y/ un portafolio financiero especializado

Responder a las nuevas tendencias de consumo de comida saludable.13

Y es a partir de este ultimo desafo - las tendencias de consumo hacia lo saludable- que se

explica el porque las empresas de comida rpida - que responsables u oportunistas - no han

sido indiferentes a las necesidades de una poblacin que busca mejorar su calidad de vida, a

replantear las polticas y los programas de alimentacin de sus negocios, e incluir dentro de su

oferta, opciones bajas en grasa y carbohidratos, platos livianos, verde en abundancia, tablas

nutricionales y especialistas dispuestos a asesorar y resolver las dudas de los comensales sobre

cualquier producto, lo que en sumatoria converge en una paradoja alimenticia: comida rpida

saludable.

Sin embargo, a pesar de que las personas han adquirido hbitos de consumo saludables, ydejaron de ser un pequeo segmento para convertirse en un mercado potencialmente

numeroso14, es claro que an no existe un servicio de comida rpida saludable que adems de

poseer las ventajas competitivas y diferenciadores de las comidas rpidas - economa, tiempo,

disponibilidad y convenienciaposea una quinta ventaja competitiva denominada bienestar.15

Y si a esto se suman los obstculos que la comida saludable an debe superar, como la falta de

informacin acerca de los beneficios y las novedades en este campo, el prejuicio errneo de

que lo saludable no goza de buen sabor porque todo es verde, y la irrisoria oferta de los

establecimientos gastronmicos para atender las necesidades actuales saludables, conllevan a

13Comparar Revista La Barra. Informe Ejecutivo de la Industria Gastronmica2007. :9-14 Documento Electrnico14 Se entrev como mercado objetivo a 12 millones de colombianos que estn en sobrepeso, 1 milln de diabticos y 2 millones enestado de prediabetes. Para el caso de Bogot, la suma se obtiene a partir de los resultados de la Encuesta Nacional de SituacinNutricional 2005 que sealo a la obesidad y el sobrepeso como dos males de los bogotanos. Es as que en el componente de sobrepesomientras el 11.9% los nios entre los 10 y 17 aos tienen ese problema, los que estn en el rango de edad de 18 a 64 aos tienen un 35.1%frente a la tasa pas que es del 32.3%. En materia de obesidad el problema es significativo ya que el 13.5% de los bogotanos entre los 18 a64 aos son obesos, frente al 13.7% que corresponde a la tasa promedio del pas. Ver Ministerio de Educacin Nacional. La obesidad y elsobrepeso, dos males de los bogotanos y los cundinamarqueses. Documento electrnico.15Es irnico ver como en un establecimiento de comida rpida, la diferencia en un plato puede estar entre un 15% y un 20%, es decir, siun men de hamburguesa, papas fritas y gaseosa puede adquirirse por $8.000, una ensalada y una botella de agua pueden costar, enpromedio $12.000

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que la comida rpida saludable, resulte difcil de encontrar y muy costosa, comparada con los

precios de las comidas rpidas.16

Ante este panorama, surge un reto imperante: por un lado elaborar, vender y servir comidas

rpidas saludables , informando y educando a los clientes sobre los alimentos que consumen; ypor el otro, disear un servicio que permita llevar a diferentes mercados, en lugares y horarios

verstiles, opciones personalizadas y saludables de alimentacin a precios asequibles.

Con los antecedentes anteriormente mencionados, a saber, la informalidad del SRB, las nuevas

tendencias de consumo, el auge de la industria de los restaurantes, sumado al buen

desempeo de los negocios de comidas rpidas y a la respuesta positiva que ha tenido por

parte del pblico la introduccin de los negocios de comidas rpidas saludables, surge la idea

de crear una empresa, en la que se ofrezca comida rpida personalizada mediante laprestacin del servicio de Fast Good Mobile (FGM)17, que en diferentes lugares y horarios,

permitan atender diversos mercados y eventos, supliendo as las necesidades de aquellas

personas que comen sin respetar horas y en cualquier esquina, disponen de muy poco tiempo

pero no renuncian a la calidad ni a lo saludable.

As, se visualiza como oportunidad de negocio al FGM, que lograr un posicionamiento en el

mercado Bogotano por medio de cinco ventajas competitivas: economa, tiempo,

disponibilidad, conveniencia y bienestar, que permitirn al esquema de negocio aqu propuesto

sobresalir en el sector de comidas rpidas.

1.4 OBJETIVOS METODOLGICOS

Objetivo GeneralElaborar un plan de negocios para la creacin de una empresa que preste el servicio de FGMa

determinados sectores econmicos en la ciudad de Bogot.

Objetivos Especficos1. Analizar el sector de restaurantes de Bogot.

2. Seleccionar la poblacin objetivo e investigar dentro de sta las diferentes percepciones,

necesidades insatisfechas y expectativas frente al FGM.3. Disear el Plan de Mercadeo del FGM.4. Disear y plantear adaptaciones en el servicio del FGMpara atender las necesidades del

mercado objetivo, desde los mbitos legales y de funcionamiento.

5. Definir la estructura organizacional y salarial de FGM.6. Estudiar y proponer la cadena de abastecimiento de la empresa.

16Comparar Revista La Barra. Negociando saludablemente. 36. Artculo de revista.17Para efectos de este trabajo Fast GoodMobilees el esquema de negocio dedicado a proveer servicio de comida rpida saludabledesde vehculos motorizados. Servicio Mvil de Comida). Cabe anotar que este concepto es una fusin resultante del trabajo deinvestigacin de este anteproyecto.

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7. Plantear las diferentes alternativas de la identidad de marca e imagen de la empresa de

FGM, mediante el uso de tcnicas apropiadas de visualizacin (render, maquetas, 3D).8. Determinar la viabilidad legal del negocio propuesto en el contexto socio econmico de

Bogot.

9. Realizar el anlisis financiero del proyecto para determinar el grado de viabilidad del mismo.

1.5 JUSTIFICACIN.

Justificacin Prctica.El problema de la informalidad en el SRB, ha forjado una competencia desleal y favorecido una

cultura de malos hbitos alimentarios, producto de las nuevas circunstancias tecnolgicas,

sociales y econmicas; situacin que ha vulnerado la salud pblica y generado nuevos hbitos

de consumo hacia lo saludable.

Ante este panorama se vislumbra que el nacimiento de un problema (el sobrepeso y la

obesidad, problemas dantescos para la salud pblica de los Bogotanos), genera una

necesidad insatisfecha (hbitos alimenticios saludables econmicos), que se constituye en una

oportunidad de negocio.

Esta ltima se justifica en primera instancia, por las personas que han adquirido hbitos de

consumo saludables, y que por razones mdicas, dejaron de ser un segmento pequeo, para

convertirse en una cifra de grandes ligas: en Colombia, el 43% de individuos tiene sobrepeso,

22% con hipertensin, 1 milln de diabticos y se estima entre 1 y 2 millones en estado de

prediabetes.18

Lo que sorprende es que - a pesar de las cifras alarmantes desde el punto de vista social, pero

atractivas si se vislumbra esta situacin como un mercado potencial - la gran mayora de

establecimientos de comidas rpidas, todava no estn en la capacidad, ni cuentan con la

disposicin de aportar soluciones a esta problemtica.

Lo anterior confirma la tesis de que en Bogot, no existe una alternativa econmica y masiva de

servicio de comida rpida saludable, que est en la capacidad de atender las necesidades de

una poblacin - que a pesar de disponer de muy poco tiempo necesita cambiar sus hbitos

alimenticios sea que padezca o no de enfermedad alguna, sin renunciar a lo saludable- en lo

que se refiere a porciones, sustitucin de productos, elaboracin de preparaciones especiales,informacin y formacin nutricional, entre otros factores.

En este sentido, para la ingeniera industrial, la problemtica del tema y la implcita necesidad

de ingeniar una solucin que contribuya a disminuir el riesgo de los Bogotanos de padecer

18Comparar Martnez Paola. Tienda sana, mente sana. Artculo de revista catering .Agosto de 2007.

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alguna de las enfermedades asociadas a los malos hbitos alimentarios, se constituye como un

aporte valioso en trminos de responsabilidad social e innovacin empresarial.

Responsabilidad empresarial por el impacto en la salud de los consumidores. Innovacin

empresarial, por la creacin de un nuevo esquema de negocio denominado FGM19, creado apartir de la integracin de 2 industrias emergentes a nivel mundial en diferentes pases: Mobile

Food Service (MFS) en Estados Unidos y Fast Gooden Espaa.

En Estados Unidos, el MFS gana cada vez ms fuerza: se calcula que esta industria en el 2008

movi alrededor de US$26,4 billones, lo que signific un crecimiento del 26,5% ($7 billones

aproximadamente) frente a los $19,4 billones generados en el 2007 (Ver Grfico 1).20

Comparativo Ventas($1000) 2008-2007

$26,446,197

$20,811,861

$4,832,673

$801,663

$19,407,810

$15,159,590

$3,368,823

$879,397

$0

$5,000,000

$10,000,000

$15,000,000

$20,000,000

$25,000,000

$30,000,000

Special

foodservices

2008

Foodservice

contractors 2008

Caterers 2008 Mobile

foodservices

2008

Special

foodservices

2007

Foodservice

contractors 2007


foodservices

2007

Industria-ao

Ventas(US$)

Special foodservices 2008 Foodservice contractors 2008 Caterers 2008 Mobile foodservices 2008


26,61% ( US$7.038.387)

30,29%

27,16% (US$5.652271)

-9,70% (-US$77734)

Grfica 1. Mobile Food Service: Ventas 2008-2007 - Cifras en Billones de US$

Adems, el MFS viene presentando un incremento significativo en lo concerniente al nmero de

establecimientos, que en el 2008 alcanzaron los 31235, es decir, un 10,16% (3173

establecimientos) superior a los 28062 reportados en 2007 (Ver Grfica 2)21

De otra parte, en lo que se refiere a generacin de empleo, el MFS durante el 2008 genero

540.027 empleos, cifra que al comparar con los 464.870 empleos generados en 2007, representa

un crecimiento del 13,92% (75157 empleos adicionales ). (Ver Grfica 3)22

Durante los ltimos aos Bogot, y ms concretamente, en el segundo bimestre del 2008 la

ciudad se ha vuelto altamente atractiva para la inversin, muestra de esto ha sido la creacin

55.000 nuevas empresas durante el 2008, 26% ms que en el mismo perodo del 2007. 23

19Para efectos de este trabajo Fast GoodMobilees el servicio dedicado a proveer comida y bebidas para centros de trabajo y eventosde cualquier ndole, desde un vehculo que motorizado o no, en donde se preparan para servicio, venta, o distribucin al consumidorgeneralmente comidas rpidas saludables.20U.S. Census Bureau. 2002 Economic Census Industry Series Reports Accommodation and Food Services. Documento electrnico.21U.S. Census Bureau. 2002 Economic Census Industry Series Reports Accommodation and Food Services. Documento electrnico.22U.S. Census Bureau. 2002 Economic Census Industry Series Reports Accommodation and Food Services. Documento electrnico.23Ver Cmara de Comercio de Bogot (CCB). Observatorio Econmico de Bogota No.30.Documento electrnico.

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Comparativo No. establecimientos 2008-2007

31235

20575

8324

2336

28062

18991

6478

2593

0

5000

10000

15000

20000

25000

30000

35000

Special

foodservices

2008

Foodservice

contractors 2008


foodservices

2008

Special

foodservices

2007

Foodservice

contractors 2007


foodservices

2007

Industria-ao

No.establecimiento

s



`

10,16% ( 3173)

7,70% (1584)

22,18% (1846)

-11,00% (-257)

Grfica 2. Mobile Food Service: No. establecimientos 2008-2007.

Comparativo nmero de empleos generados 2008-2007

540027

416810

113711

9506

464870

361996

91191

11683

0

100000

200000

300000

400000

500000

600000

Specialfoodservices 2008 Foodservicecontractors 2008 Caterers 2008 Mobilefoodservices 2008 Specialfoodservices 2007 Foodservicecontractors 2007 Caterers 2007 Mobilefoodservices 2007

Industria-ao

No.e

stablecimientos



13,92% (

13,15% (

19,80% (

-22.90% (-

Grfica 3. Mobile Food Service: Empleos Generados 2008-2007.

Tambin el crecimiento econmico de la ciudad segn la Secretaria de Hacienda Distrital

estuvo representado por una variacin de PIB que en el 2007 tuvo un valor del 4.2% y en el 2008

fue del 5.2%, el crecimiento del mercado. Mostrando que Bogot se convirti en un lugar

atractivo para la creacin de empresas. El sector del comercio, representa el tercer sector de

crecimiento en la economa colombiana con un 8,43% donde los hoteles y restaurantes

abarcan el 5,31%.

Justificacin Metodolgica.Se justifica la creacin de un plan de negocios para una empresa del sector restaurador, con el

propsito de exponer, ms que la viabilidad y factibilidad del proyecto, una gua metodolgica

y carta de presentacin del negocio ante un inversionista (benefactor, empresa de capital de

riesgo, fondo de emprendimiento, entre otros) que contribuya a la constitucin del mismo en

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una empresa real, productiva, rentable, y comprometida con la sociedad, que logre su

expansin comercial por medio del esquema de negocio denominado FGM.

Este esquema, se justifica por la visin innovadora de encaminarlo como promotor y satisfactor

de una tendencia creciente hacia lo saludable, que logre la construccin de una cultura deconsumo basada en la exigencia de productos inocuos y sanos, encaminado a aprovechar las

tendencias de la poblacin actual de Bogot, en invertir en pro de su salud, en una vida ms

larga y sana, y de paso en un cuerpo sano y en forma.

Ahora bien, entrando a describir el esquema de negocio del servicio de FGM, es preciso decir

que ste fundamentar su ofertagastronmica en la comida rpida saludable y personalizada:

custome Fast Good24. El FGM emplea como medio fsico para desarrollar la estrategia de

distribucin, una unidad mvil de comida (UMA), que se dirige a lugares de alta afluencia

pblica25, ofreciendo una alternativa sana de comida y asequible a todo el pblico, en horarios

convenientes para las apremiantes jornadas de trabajo, que preponderantemente se puede

constituir como una solucin para todas aquellos centros productivos (empresas, planteles

educativos, obras de construccin, entre otros.), que no cuentan con los recursos y/

condiciones necesarias para ofrecer una alternativa de alimentacin sana, inocua y

econmica para los miembros pertenecientes a estos.

En este sentido, es concluyente que la eleccin de este plan de negocios, se basa en un

concepto de catering innovador, contribuyente a la formalidad del sector restaurador en la

ciudad de Bogot, y que propone una solucin a la problemtica de los hbitos de consumo

de los Bogotanos, que buscan una comida saludable en tiempo rcord.

Y es en lo saludable, donde se encuentra el pero, ya que la poblacin Bogotana se encuentraes con la anttesis del concepto sealado previamente, a saber, el popular carro ambulante

de la esquina, que inmerso en la informalidad y desconocedor de toda ley, opera sin

contemplar medida alguna de higiene, sanidad, limpieza y en general buenas prcticas de

manufactura (BPM) que el decreto 3075 de 1997 reglamenta.

Se busca entonces, ofrecer a la poblacin de Bogot, un catering diversificado, saludable y

econmico, que logre diferenciarse, primero, de los restaurantes tradicionales: por la

disponibilidad horaria y conveniencia de estar prximos a lugares de alta concurrencia pblica;

y segundo, diferenciarse de los negocios convencionales de comidas rpidas formales o no, por

entregar productos saludables personalizados, ofrecer un servicio rpido, asequible, queproporcione informacin y educacin en nutricin, y arraigue en su operacin diaria una

24Para efectos de este trabajo Custome Fast Good se entender como la comida Fast Good, que es posible personalizar en lo referentea porciones y contenido.25 Se consideran como lugares potenciales atractivos los planteles educativos, Corferias, centros de trabajo, obras de construccin,cluster de productos y servicios, parques, estaciones de gasolina, centros de recreacin, zonas de rumba y en general cualqui er eventomasivo de inters pblico o privado.

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responsabilidad social empresarial inexorable al cuidado y mejora de la salud pblica de los

Bogotanos.

Justificacin Acadmica Y Social

Ahora bien, ya exponiendo argumentos agregados que justifiquen este plan de negocios,debe precisarse que desde lo social se justifica la creacin de empresa, por cuanto incide

positivamente en el crecimiento econmico de la ciudad, en la generacin de empleo y en el

mejoramiento de la calidad de vida de sus habitantes, especficamente de aquellos que

venden informalmente e ilegalmente en la calle.

Como ejercicio acadmico, el plan de negocios sirve para evaluar integralmente los

conocimientos adquiridos a lo largo de la carrera y la capacidad de investigacin, anlisis,

diseo y elaboracin conceptual y terica del ingeniero, al enfrentarse con un reto doble:

oportunidades de negocio econmicas y problemticas sociales, entre mbitos de la actividad

productiva y del anlisis social, diferentes y en algunos casos contrapuestos.

Desde lo personal, se justifica ser empresario, en particular del sector gastronmico, como

opcin de vida vlida, planeada desde aos anteriores, y con antecedentes por cuenta de

una tradicin familiar. Factores, que justifican la elaboracin de este plan de negocios, que

requiere de la orientacin oportuna de la disciplina determinada por la Ingeniera Industrial, en

aras de iniciar adecuadamente la estructuracin, puesta en marcha y consolidacin de esta

nueva empresa, que favorezcan la consecucin del xito personal, de la empresa, y de

aquellos miembros que hagan parte de sta.

Como ingenieros industriales y ciudadanos de la ciudad de Bogot, somos abanderados y

firmes creyentes de que la capital y el sector restaurador son competitivos y propicios paracrear empresa, entendiendo que stas legalmente constituidas con proyeccin competitiva y

perdurable en el tiempo, son motor de crecimiento y desarrollo personal, de la ciudad y en

ltimas del pas.

Por ltimo, y ms a manera de invitacin que de consideracin, se toman prestadas las

palabras de Ivn Bohrquez - presidente de ACODRS-, sobre el futuro del sector: Colombia

llegar a ser conocida por su cocina y se va a ser uno de nuestros productos ms importantes.

Pero para eso nos falta creer ms en nosotros mismos. Tener un arraigo de lo nuestro, no esperar

las crticas de los otros, ni su aceptacin, sino creer ms en los que nosotros hacemos y

valorarlo.

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II. Resumen Ejecutivo


2 RESUMEN EJECUTIVO.

2.1 DESCRIPCIN DEL NEGOCIO

Fast Good Mobile - FGM es el esquema de negocio dedicado a proveer mediante un modelode distribucin mvil, un servicio de comida Fast Good(comida rpida saludable).

El FGMes un nuevo concepto que nace a partir de la problemtica en salud publica que hoyda los habitantes de Bogot deben confrontar, y en consecuencia, las necesidades de

alimentacin sana y accesible a empleados en sectores especficos de la ciudad de Bogot,

son apremiantes, y mas cuando los precios son elevados y los lugares de comida insalubre son

mayoritarios.

Se consolida como una propuesta innovadora, ya que es la fusin de dos conceptos

mundialmente exitosos: Fast Goody Mobile Food Service. La oferta gastronmica esta basadaen los lineamientos del Fast Good, un movimiento europeo que busca habituar a las personasa comer sano, sin dejar de un lado la comida rpida, logrando as comida rpida, sana y con

excelente sabor, personalizable y con una excelente presentacin.

El modelo de servicio y distribucin est influenciado por el Mobile Food Service, el cual tiene

como elemento representativo a las Unidades Mviles de Alimentos (UMA), que se conciben y

registran legalmente como establecimientos comerciales y ofrecen el servicio restaurante

(comnmente de autoservicio), y que funcionan dentro de vehculos motorizados o no

motorizados, adecuados y equipados para la preparacin, procesamiento y venta de comidas

fras o calientes para el consumo inmediato.

GO-GO (Gourmet on the Go), ser la marca que comercialmente representara el negocio,

transmite el carcter, sella e identifica a la empresa FGM LTDA. Es el signo material paradistinguirse entre el universo de marcas existentes, otorgando exclusividad y personalidad,

garantizando recordacin y reconocimiento en el mercado por Gourmet = Saludable y sano. /

On the Go = En el camino.

La UMA GO-GOestar ubicado en la zona de UNILAGO que se extiende desde la calle 76 hastala calle 82 entre la autopista Norte y la Avda. 15, funcionar de Lunes a Viernes ENTRE LAS 10

A.M. Y 3 P.M. y prestara el servicio de almuerzo.

2.2 MARCO ESTRATGICO DE FGM

2.2.1 MISIN

Ser la mejor opcin para satisfacer las necesidades diarias de alimentacin mediante un

servicio rpido de comida saludable que ayude a la gente a comer rpido, comer sano y

comer con un excelente sabor.

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2.2.2 OBJETIVOS

Ofrecer un men personalizable que satisfaga los gustos y necesidades de los clientes,

basado en los lineamientos del Fast Good, esto es, contemplando las preparacionestradicionales del Fast Food, pero con una oferta sencilla, original, sana y completa.

Desarrollar un esquema de servicio mvil de comida que garantice la disponibilidadhoraria y conveniencia de estar prximos a lugares de alta concurrencia pblica.

Generar una cultura de consumo basada en la exigencia de productos saludables, que

responda a las tendencias de la poblacin actual de la localidad de Chapinero, por el

cuidado y mejora de la salud.

Diferenciarse de los negocios convencionales de comidas rpidas formales o no, por

entregar productos saludables personalizables.

Lograr un posicionamiento en el mercado de la localidad de Chapinero por medio de

cinco ventajas competitivas: economa, rapidez, disponibilidad, versatilidad y bienestar.

Propender diariamente por la satisfaccin de cada uno de los clientes, generando una

retencin y fidelizacin que permita incluso atraer nuevos consumidores.

2.2.3 VISIN

En el ao 2013 FGMquiere posicionarse como la mejor opcin para satisfacer las necesidadesdiarias de alimentacin saludable, ampliando su cobertura con dos UMA(s) adicionales en los

mercados meta (localidades) ms atractivos para la operacin de la ciudad de Bogot.

Seremos la empresa pionera industrializar el servicio de comida mvil en el canal de venta al

paso, contribuyendo a la formalizacin del sector restaurador, apoyando la cultura ciudadana

y la renovacin de los mercados ambulantes de la ciudad de Bogot.

2.3 PRESENTACIN DEL EQUIPO EMPRENDEDORLa idea y puesta en marcha del Fast Good Mobile est a cargo de Germn David MoralesMartnez con cedula de ciudadana 80.195..01 de Bogot, y Fernando Jos Rueda Bretn con

cedula de ciudadana 80.195.113. Estudiantes de ingeniera industrial, de la Pontificia

Universidad Javeriana, quienes desean tener un negocio propio como fuente de ingresos y

empleo.

2.4 POTENCIAL DE MERCADOEl mercado objetivo establecido fue personas mayores de 18 aos, de estratos 3 4 y 5 y 6, que

trabajen, vivan, o estudien en la localidad de Chapinero y hagan parte de la poblacin

flotante de la misma.

Despus de realizar la investigacin de mercados se pudo observar que el 98% de la poblacin

objetivo tuvo una respuesta positiva ante la asistencia al negocio. Es decir que de 1.000.000 de

personas, las cuales representan el mercado objetivo, 980.000.000 personas son quienes

representan el mercado potencial, lo cual seala la buena acogida que tendr el negocio en

el mercado fijado.

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Adicionalmente, se encontr, de acuerdo con la investigacin realizada, que el 85% de la

poblacin objetivo considera que la comida saludable tiene ventajas sobre las dems comidas

rpidas convencionales,

Es importante sealar que al 95% de los consumidores de GO-GO pertenecen a N.S.E.3, 4 y 5, yel 10% son parte del estrato 6.

Finalmente se prev iniciar con un mercado de clientes para el AO 1 de 34.334 querepresentan un 3,4% de la poblacin objetivo para apostarle que al final del AO 5 tener un

mercado de 102.960 clientes que representaran el 10,39% de la poblacin objetivo.

2.5 VENTAJA COMPETITIVA Y PROPUESTA DE VALORGO-GO es un concepto dual y novedoso que se diferencia por ofertar a diversos sectoreseconmicos de la economa Bogotana, una alimentacin basada en lo saludable, lo gil y lo

accesible, dispuesta dentro de sus instalaciones y lejos de la responsabilidad de incurrir en la

administracin e inversiones en personal e infraestructura.

As, se visualiza como oportunidad de negocio al FGM, que lograr un posicionamiento en el

mercado Bogotano por medio de cinco ventajas competitivas: economa, tiempo,

disponibilidad, conveniencia y bienestar, que permitirn al esquema de negocio aqu propuesto

sobresalir en el sector de comidas rpidas.

Nuestro xito se basara en:

Una oferta gastronomica saludable centrada en la RAPIDEZ DE CALIDAD, la cualrespaldaremos cinco ventajas competitivas: economa, rapidez, disponibilidad,

versatilidad y bienestar.

Un profundo conocimiento del perfil y hbitos de consumo del consumidor, as como de

los canales de compra y de las diferentes tendencias, oportunidades y operaciones del

mercado local e internacional.

Ser conscientes de que el ritmo de vida, no permite a los consumidores dedicarle mucho

tiempo a las comidas, pero tambin sabemos que a pesar de esto nuestro mercado

objetivo no est dispuesto a renunciar a la calidad de su alimentacin.

Ser brillantes en ofrecer nuestros productos a nuestros consumidores realizando un

trabajo conjunto con nuestros proveedores.

2.6 INVERSIONES REQUERIDASLa inversin inicial del proyecto asciende a $162.345.100, la cual se dividir entre los socios y un

prstamo bancario. La inversin inicial de los socios ser de $50.000.000 y el valor restante

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$112.345.100 ser financiado. El Plan de inversin se muestra a continuacin y el detalle podr

revisarse en el Anexo 19. Plan Produccin Y Financiero Hoja 16 Plan de Inversiones AF.

ACTIVOS FIJOSValor Inversin

Maquinaria y Equipos $ 90.352.400Muebles y Enseres $ 9.722.700

Equipos de Oficina $ 12.270.000

Aporte Capital $50.000.000

Total Inversin $ 162,345,100Tabla 1. Plan Inversin Inicial

2.7 PROYECCIONES DE VENTASEl Plan de Ventas se trabajara con Unilagocomo opcin prioritaria de ubicacin, por cuanto esel lugar con mayor mercado potencial y una aceptacin del negocio del 98% segn la

investigacin de mercados realizada. La construccin del Plan de Ventas as como las

Proyecciones del mismo se fundamentaron en una serie de supuestos y consideraciones quepodrn revisarse en detalle en el capitulo IV. Plan de Marketing, pero dentro de este grupo se

destacan las siguientes consideraciones para el AO 1.

1. El consumo promedio por cliente en cada compra ser de $10.000.

2. El numero de clientes diario atendidos ser de 130.

3. El incremento anual del consumo por cliente estar indexado a IPC 20087,67%.

4. El incremento anual de la demanda estar indexado al 32% respecto al periodo anterior.

Proyecciones Anuales de Ventas

Variable AO 1 AO 2 AO 3 AO 4 AO 5

Mercado Objetivo 1,000,000 1,000,000 1,000,000 1,000,000 1,000,000

Vol. Ventas Diario(#clientes) 130 180 250 330 390

Vol. Ventas Mensual(#clientes) 2,860 3,960 5,500 7,260 8,580

Ventas Volumen Anual(# clientes) 34,320 47,520 66,000 87,120 102,960

Precio promedio a pagar / cliente ($) $10,000 $10,767 $11,593 $12,482 $13,439

Ventas Valor Diario($) $1,300,000 $1,938,060 $2,898,207 $4,119,060 $5,241,354

Ventas Valor Mensual($) $28,600,000 $42,637,320 $63,760,559 $90,619,312 $115,309,779

Ventas Valor Anual($) $343,200,000 $511,647,840 $765,126,707 $1,087,431,742 $1,383,717,349

Fraccin de Mercado 3.4% 4.8% 6.6% 8.7% 10.3%Tabla 2. Plan de Ventas Anual

Para estar al paso de los incrementos de la demanda, as como estar alineados con la visin de

la empresa, se prev realizar al iniciar los Aos 3 y 5 las compras de las UMAs 2 y 3respectivamente, en aras de lograr atender la totalidad de la demanda que tendr GO-GO.

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Esto se definira despus de estudiar la viabilidad y el comportamiento de la demanda al

finalizar cada ao. Es importante aclarar, que se tom un escenario pesimista, en el cual se

iniciara con una (1) UMA, y que se espera adquirir el resto de la flota, mediante el uso idneo

y efectivo de las estrategias de mercadeo -producto, distribucin, precios, promocin,

comunicacin y servicio -.

2.8 CONCLUSIONES FINANCIERAS Y EVALUACIN DE VIABILIDAD

Despus de realizar un anlisis financiero se pudo observar que la creacin de GO-GO, es unproyecto viable y rentable, puesto que el proyecto tiene una tasa interna de retorno del 94%locual es bastante positivo. Adicionalmente, se tiene un VPN de $982,710,329. lo que indica quese obtuvo un valor presente neto positivo y representativo respecto a la inversin inicial.

Es importante resaltar que la inversin inicial es bastante alta debido a que se financia

$112.345.100 para adquirir los activos fijos para la iniciacin del negocio y que la inversin se

recuperara solo hasta el cuarto ao, ya que en el Ao 3se realiza la adquisicin de la UMA2, laque podr adquirirse con la Utilidad Acumulada sin recurrir a crditos o financiaciones.

Sin embargo es contundente para la evaluacin del proyecto ver como desde el AO 1 se

obtienen utilidades netas positivas que no solo permiten cubrir los costos de produccin y

gastos de ventas, administrativos y financieros, sino que tambin aseguran el capital para las

inversiones futuras de los AOS 3 Y 5.

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III. Anlisis del Mercado


3 ANLISIS DEL MERCADO

3.1 INVESTIGACIN DE MERCADOS

La presente investigacin tiene como propsito determinar los hbitos y actitudes en elcomportamiento de compra del consumidor de sector de comidas rpidas saludables, con el

fin de validar la existencia de un mercado potencial en el que pueda ofertarse el servicio de

FGM.

3.1.1 Alcance de la investigacin

El alcance de la presente investigacin est guiada bajo la metodologa descrita a

continuacin, y se desarrollara en la localidad de Chapinero de la ciudad de Bogot. 26

3.1.2 Metodologa de la Investigacin.

Cada uno de los pasos establecidos en la metodologa de la investigacin, se constituyo comoel mecanismo de accin para dar cumplimiento a los objetivos trazados en la Investigacin.

Adicionalmente, para cada paso se diseo y empleo herramienta metodolgica que permiti

la recopilacin y anlisis de la informacin.

3.1.3 Objetivo General.

Ofrecer datos, informaciones y orientaciones, encaminadas a comprender la dinmica de

mercado del canal de restaurantes de comida rpida saludable, enfocando las necesidades

del consumidor Bogotano e identificando el comportamiento y actitudes de estos durante la

compra de comidas rpidas saludables en los diferentes canales de venta de la localidad de

Chapinero.

3.1.4 Mercado Meta para la Investigacin.

SEGMENTACINGEOGRFICA

Bogot - Localidad de Chapinero

SEGMENTACINDEMOGRFICA

Edad: Personas entre 18 y 60 aosGenero: Masculino y Femenino.

Ocupacin: Poblacin Flotante de la localidad derivada de estudiantes,trabajadores, comerciantes o residentes.

RESUMEN

SEGMENTACIN

Hombres y Mujeres que hagan parte de la poblacin flotante de la

localidad de Chapinero y cuyas edades oscilen entre 18 y 60 aos.Tabla 3 Segmentacin del mercado meta

26Ver Anexo 4. Definicin de la Localidad de Bogota para el desarrollo de la Investigacin de Mercados.

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METODOLOGA DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS.

Etapa Descripcin Metodolgica Objetivos Herramienta/ Tcnica Fuente Informacin

ETAPA 1.

Investigacinexploratoriade fuentes

secundarias.

Se realizo un anlisis del entorno empresarial a

nivel mundial, tomando como referencia a

Estados Unidos y Espaa, en donde las

industrias mencionadas tienen gran

repercusin y fue posible identificar casos de

xito.

Adicionalmente, se realizo una bsqueda a

nivel local de informacin de fuentes

secundarias, esto es datos, cifras, informacin

estadstica y estudios sobre diversos temas

econmicos, sociales, culturales, legales,

tecnolgicos, que pueden influir en el plan de

negocio y tienen que ver con el SRB.

Lo anterior, para realizar finalmente un anlisis

del mercado de comidas rpidas saludables

en el entorno del sector de restaurantes y la

dinmica empresarial de Bogot.

1. Analizar la dinmicaempresarial de

Bogot.

2. Analizar la dinmicadel sector de

restaurantes.

3. Analizar la dinmicadel sector de comidas

rpidas saludables.

1. Diagrama dePareto.

2. Curva de Lorenz.

Publicaciones1.Revista La Barra

2.Revista Catering3.Revista Dinero

Estudios EInvestigaciones.4.Cmara de Comercio

de Bogot.

5.DANE. Encuesta Anualde Servicios 2008.

6.FENALCO.7.ACODRES.8.Departamentos de

Servicios Ambientales

en Estados Unidos.

9.Fast GoodCo.BIS World. I ndustry Market

Research

ETAPA 2.Investigacinexploratoriade fuentesprimarias.

Se realiz recopilando informacin y datoscualitativos mediante las tcnicas de

observacin directa, Focus Groups y Entrevistas

a Profundidad, con el que se logro conocer el

comportamiento del consumidor en

determinadas situaciones y el accionar de la

competencia, lo cual en sumatoria aporto a la

construccin del set de preguntas definidas en

la investigacin cuantitativa.

1. Formular hiptesissobre el mercado decomidas rpidas.

2. Identificar lasactitudes, hbitos de

compra y necesidades

de los consumidores

potenciales.

3. Establecer lapoblacin objetivo del

negocio

1. Observacindirecta.2. Focus Group3. Segmentacin

1. ObservatorioEconmico No. 30Bogot.

2. Censo EmpresarialChapinero.

3. Resultados Trabajo de

Campo Observacin

Directa.

Tabla 4. Metodologa Investigacin De Mercados Parte 1.

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CUADRO 2. METODOLOGA DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS.

Etapa Descripcin Metodolgica Objetivos Herramienta/ Tcnica Fuente Informacin

ETAPA 3.InvestigacinConcluyenteCuantitativa

Las hiptesis emergentes de la

investigacin exploratoria anterior,

fueron entonces la base para la

construccin de la investigacin

concluyente cuantitativa, en la

que se realizaron las

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