tesis. cerveza de avena

UNIDAD: Iztapalapa

DIVISIN DE CIENCIAS BIOLGICAS Y DE LA SALUD

DEPARTAMENTO DE BIOTECNOLOGA

PROYECTO TERMINAL

ELABORACIN DE CERVEZA A PARTIR DE AVENA

Profesores: Alejandro Moran Silva

Ricardo Arteaga Martnez Gerardo Ramrez Romero

Juan Gabriel Morgan Sagamuste

Asesor: Dr. Mariano Garca Garibay

EQUIPO 8

Nombre Licenciatura Matrcula Islas Lpez Erika Magnali Ing. Alimentos 97331321 Lara Garca Araceli Ing. Alimentos 97225191 Loza Carbajal Alexandra Ing. Alimentos 97227064 Olea Lugo Ana Edith Ing. Alimentos 95334959 Prez Lugo Kenia Ing. Alimentos 96336153 Vargas Solar Agustn Ing. Alimentos 96226810 Villagran Gallegos Ma. Elena Ing. Alimentos 98222989

Julio de 2003

INDICE AGRADECIMIENTOS RESUMEN EJECUTIVO

CAPITULO 1 GENERALIDADES 1 1.1 OBJETIVOS GENERALES 1 1.2 OBJETIVOS PARTICULARES 1 1.3 JUSTIFICACION 1 1.4 INTRODUCCION 2 1.5 ANTECEDENTES 4

CAPITULO 2 EL PRODUCTO 5 2.1 DEFINICION DEL PRODUCTO 5 2.2 CARACTERISTICAS Y PROPIEDADES 6 2.3 UBICACIN DEL PRODUCTO 8

2.3.1 PRODUCTO SUSTITUTOS, SIMILARES Y COMPLEMENTARIOS 8 2.3.2 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO 9 2.3.3 IMPORTANCIA DEL PRODUCTO 9 2.3.4 MANEJO DEL PRODUCTO 10 2.3.5 ASPECTOS LEGALES 11 2.3.6 ETIQUETA 12

CAPITULO 3 ANALISIS DE PLAZA 13 3.1 DESCRIPCION DEL MERCADO 13 3.1.1 DEFINICION Y UBICACIN DE LA PLAZA 13 3.1.2 SEGMENTACION DE LA PLAZA 13 3.1.3 AREA DE MERCADO 14 3.2 ANALISIS DE DEMANDA 15 3.2.1 DEFINICION DEL MERCADO POTENCIAL 15 3.2.2 TAMAO DE MUESTRA 15 3.2.3 CUANTIFICACION DE LA DEMANDA 15 3.2.4 DISTRIBUCION DE LA DEMANDA 16 3.2.5 CARACTERISTICAS DEL CONSUMIDOR 16 3.2.6 CONSUMO ACTUAL 17 CAPITULO 4 DEMANDA NACIONAL 18 4.1 PROYECCION DE LA DEMANDA 18 4.2 PRONOSTICOS DE LA DEMANDA 19 4.3 DEMANDA ( MERCADO META) 20

CAPITULO 5 ANALISIS DE OFERTA 21 5.1 CUANTIFICACION DE LA OFERTA 21 5.2 PRODUCCION 21 5.3 EXPORTACIONES 22 5.4 IMPORTACIONES 23 5.5 OFERTA NACIONAL 24 5.6 DISTRIBUCION DE LA OFERTA 24 CAPITULO 6 BALANCE OFERTA DEMANDA 27 6.1 REGIMEN DEL MERCADO 28 6.2 PUNTOS CRITICOS DE MERCADO 28 6.3 MERCADO META 29 CAPITULO 7 ANALISIS DE PRECIO 30 7.1 SITUACIONES DEL MERCADO 31 7.2 COMPETENCIA 31 7.3 TAMAO DE CLIENTE 31 7.4 CANALES DE DISTRIBUCION 32 7.5 DETERMINACION DEL PRECIO 32 7.5.1 COMPARACION CON OTROS PRECIOS 32 7.5.2 FACTORES QUE DETERMINAN EL PRECIO 34 7.5.3 PODER ADQUISITIVO DE LOS CLIENTES 40 7.5.4 UBICACIN DEL MERCADO 40 CAPITULO 8 ANALISIS DE LA COMERCIALIZACION 41 8.1 CANALES DE COMERCIALIZACION 41 8.2 IMPACTO DE LOS CANALES DE COMERCIALIZACION 8.3 PROMOCION 44 BIBLIOGRAFIA 50 ANEXO 52 CAPITULO 9 LOCALIZACION DE LA PLANTA 9.1 MACROLOCALIZCION 63 9.1.1 ANALISIS CUANTITATIVO 64 9.1.2 ANALISIS CUALITATIVO 68 9.2 MICROLOCALIZACION 69 9.2.1 ANALISIS CUALITATIVO 69

CAPITULO 10 PROCESO Y TECNOLOGA 71 10.1 DIAGRAMA DE PROCESO 71 10.2 DIAGRAMA DE GANTT 73 10.3 SELECCIN DE TECNOLOGA 74 10.3.1 ANALISIS CUANTITATIVO 74 10.3.2 VENTAJAS Y DESVENTAJAS 79 10.4 SELECCIONDE EQUIPOS 81 10.5 DESCRIPCION DEL PROCESO 87 10.6 DIAGRAMA DE REDES 89 10.7 ORGANIZACIN EMPRESARIAL 91

10.7.1 FORMA JURDICA 91 10.7.2 ORGANIGRAMA 92

BIBLIOGRAFA 93 ANEXOS 94 CAPITULO 11 BASES DE DISEO 123 CAPITULO 12 HOJAS DE EQUIPOS 136 CAPITULO 13 HOJAS DE DISEO BOMBAS Y TUBERAS 149 CAPTULO 14 PROGRAMA DE PROYECTO 155 CAPITULO 15 SERVICIOS AUXILIARES 156 15.1 REQUERIMIENTO DE AGUA 156 15.2 REQUERIMIENTO DE ENERGIA ELECTRICA 157 15.3 REQUERIMIENTO DE GAS NATURAL 159 15.4 REQUERIMIENTO DE VAPOR 160 15.5 CONSUMOS TOTALES 160 BIBLIOGRAFA 161 ANEXOS 162 CAPITULO 16 ANALISIS ECONOMICO FNANCIERO 200 16.1.INTRODUCCIN. 200 16.2 INVERSIN TOTAL. 201 16.2.1 INVERSION FIJA. 201

16.2.2 CAPITAL DE TRABAJO. 202 16.2.2.1INVENTARIO DE MATERIA PRIMA. 202

16.2.2.2INVENTARIO DE PRODUCTO TERMINADO 202 16.2.2.3 CUENTAS POR COBRAR. 202 16.2.2.4 CUENTAS POR PAGAR. 203 16.2.2.5 EFECTIVO EN CAJA. 203 16.2.2.6 RESUMEN DE CAPITAL DE TRABAJO. 204

16.2.3 RESUMEN DE INVERSIN TOTAL. 204 16.3 INGRESOS. 204 16.4 EGRESOS. 204

16.4.1CARGOS FIJOS DE INVERSIN. 204 16.4.1.1DEPRECIACIN. 205 16.4.1.2AMORTIZACIN. 205 16.4.1.3IMPUESTO SOBRE LA PROPIEDAD. 205 16.4.1.4SEGURO DE LA PLANTA. 206

16.4.1.5RESUMEN C. F. I. 206 16.4.2 COSTOS VARIABLES DE OPERACIN 206

16.4.2.1 MATERIAS PRIMAS. 206 16.4.2.2 MANO DE OBRA 207 16.4.2.3 SERVICIOS AUXILIARES. 207 16.4.2.4 MANTENIMIENTO Y REPARACIN. 207 16.4.2.5 SUMINISTROS DE OPERACIN. 207 16.4.2.6 RESUMEN C. V. O. 208

16.4.3 CARGOS FIJOS DE OPERACIN. 208 16.4.3.1 SERVICIO DE COMEDOR 208 16.4.3.2SERVICIO DE VIGILANCIA 209 16.4.3.3 RESUMEN C. F. O. 209

16.4.4 GASTOS GENERALES 209 16.4.4.1 GASTOS ADMINISTRATIVOS. 209 16.4.4.2 GASTOS DE DISTRIBUCIN Y VENTA. 209 16.4.4.3 GASTOS FINANCIEROS. 210 16.4.4.4 RESUMEN DE G. G 211 .

16.4..5 RESUMEN DE EGRESOS. 211

16.5 ESTADOS FINANCIEROS PROFORMA. 211 16.6 PUNTO DE EQUILIBRIO. 212 16.7 TASA MNIMA ACEPTABLE DE RENDIMIENTO (TMAR) 216 16.8. EVALUACION DEL PROYECTO (INVERSIONISTA) 216

16.8.1 FLUJO EFECTIVO INVERSIONISTA 216 16.8.2 VALOR PRESENTE NETO 217 16.8.3 RENDIMIENTO SOBRE LA INVERSIN 217 16.8.4 PERIODO DE RECUPERACION DE CAPITAL 217 16.8.5 TASA INTERNA DE RETORNO 217 16.9 ANALISIS DE SENSIBILIDAD 217 BIBLIOGRAFA 219 ANEXOS 220 CAPITULO 17 TRATAMIENTO DE AGUAS RESIDUALES 247 17.1 DESCRIPCION DE LA AVENA COMO MATERIA PRIMA 248 17.2 DEFINICION DE EFLUENTES A TRATAR 248 17.3 PRINCIPALES EFLUENTES A TRATAR 248 17.4 SELECCIN DE SISTEMAS DE TRATAMIENTO 249 17.5 PROCESO DE TRATAMIENTO DE AGUAS 250 17.6 CARACTERIZACION DE AGUAS RESIDUALES 252 17.7 DIAGRAMA DE PROCESO 252 17.8 DISEO DE EQUIPOS Y CALCULOS 255 17.9 TRATAMIENTO DE LODOS 262 17.10 BALANCE DE DBO DQO 263 17.11 COSTOS DE LA PLANTA DE TRATAMIENTO DE AGUAS 263 BIBLIOGRAFA 263A ANEXOS 264 CONCLUSIN FINAL 279

AGRADECIMIENTOS

Los integrantes del proyecto de elaboracin de Cerveza de Avena agradecemos en primer lugar a la Institucin que nos form: la Universidad Autnoma Metropolitana Unidad Iztapalapa, as como a la divisin de Ciencias Biolgicas y de la Salud, y a todos aquellos profesores y autoridades que la integran por el apoyo brindado para la realizacin de este proyecto. Del mismo modo un especial agradecimiento al Doctor Mariano Garca Garibay, a la Doctora Ma. de Lourdes Prez Chabela, a Gustavo Gonzlez (Microcervecera Cosaco) e Ivn S. (Microcervecera Beer Factory) y a nuestros profesores del paquete tecnolgico por el aporte de sus conocimientos, sus comentarios siempre objetivos y sobre todo el tiempo otorgado. Finalmente queremos dedicar este proyecto a nuestros padres, hermanos, familiares, amigos, que estuvieron siempre cerca de nosotros brindndonos de una u otra forma el apoyo necesario para la culminacin de este trabajo, y sobre todo a Dios por permitirnos escalar un peldao ms en nuestras vidas.

Gracias

Erika Magnali Islas Lpez Araceli lara Garca

Myrna Alexandra Loza Carvajal Ana Edith Olea Lugo

Kenia Prez Lugo Agustn Vargas Solar

Mara Elena Villagrn Gallegos

RESUMEN EJECUTIVO

La finalidad del presente proyecto es evaluar la prefactibilidad de una inversin de recursos para el establecimiento de una Microcervecera. La Microcervecera Sierra Nevada S.A. de C.V. presenta una cerveza de avena tipo ale, de calidad, para darle otra utilidad a la avena forrajera, creando un producto artesanal-gourmet destinado a un nicho de mercado especfico, creando con esto el surgimiento de una nueva microcervecera. La presentacin del producto ser de 355 ml, cuyo contenido neto es de 320 ml en botella de vidrio color mbar. El producto, cerveza de avena, ser dirigido a todas aquellas personas que perciben ingresos de ms de dos salarios mnimos, sin hacer distincin de sexo y que su edad oscile entre los 20 y los 59 aos. La ubicacin de la plaza donde se distribuir, ser en el Distrito Federal y Zona Metropolitana, ya que en stos se encuentra la mayor concentracin de tiendas de prestigio. La oferta nacional que presenta el sector cervecero es de 5,503 millones de litros al ao, mientras que la demanda nacional es de 5,489 millones litros al ao, lo que presenta un balance oferta-demanda de 1 para el ao 2004. En el primer ao de operacin se obtendr una produccin de 57,890 litros/ao lo que representa 50 % de la capacidad instalada, y cubriendo el 9% del mercado, se espera alcanzar en el quinto ao el 88% de la capacidad instalada, cubriendo el 14% del mercado. El proceso de elaboracin del producto, consiste en la recepcin de la materia prima, proceso de malteado; proceso de sacarificacin, filtracin, lupulado, enfriado, fermentacin, maduracin, filtrado, envasado y finalmente pasteurizacin. Por las caractersticas propias del proceso, el impacto ambiental se da bsicamente en el agua de lavado de equipo, que pasar a una planta de tratamiento, descargndose bajo normas ambientales gubernamentales establecidas. La materia prima principal se obtendr bsicamente en el Estado de Tlaxcala. La maquinaria ser de procedencia nacional. La planta se localizar en el Estado de Mxico, en el parque industrial Toluca 2000 ubicado en el municipio de Metepec, siendo nuestra empresa la distribuidora de nuestro producto.

La inversin total para el proyecto es de 17.4 millones de pesos de la cual la inversin fija es de 9.6 millones de pesos cubriendo el resto de la inversin con el capital de trabajo. El punto de equilibrio se alcanza al final del primer ao de operacin con una produccin de 108 mil botellas. La T.I.R. obtenida es de 15.12%. El V.P.N. obtenido con una tasa de inters (TMAR) de 16.51% es menor de uno, por lo que a esa tasa de inters el proyecto no es rentable.

ANALISIS DE MERCADO Microcervecera Sierra Nevada

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CAPITULO 1 GENERALIDADES 1.1. Objetivo General Realizar un estudio de mercado para la instalacin de una planta productora de cerveza a partir de avena como materia prima principal. 1.2. Objetivos Particulares Industrializacin y aprovechamiento de la avena forrajera como materia

prima para la elaboracin de una cerveza Crear una microcerveceria que produzca un nuevo producto con

caractersticas propias adems de una alternativa mas de compra Analizar los factores sociales, econmicos, polticos y jurdicos para el

desarrollo de este proyecto 1.3. Justificacin La cerveza es una bebida alcohlica de baja graduacin ms consumida en el mundo con una gama de variedades muy extensa, que es producida en diferentes partes del mundo; es obtenida bsicamente de cuatro componentes: agua, malta, lpulo y levadura; esta ltima con la finalidad de producir la fermentacin de azcares para obtener principalmente alcohol y bixido de carbono. La industria cervecera ha sufrido una serie de cambios a travs del tiempo, desde la produccin de cerveza en la cocina de las civilizaciones antiguas, la creacin de cerveceras de pequea escala de produccin, hoy conocidas como microcerveceras, hasta el nacimiento de las grandes industrias internacionales cerveceras: las microcerveceras han resurgido y adquirido un gran impacto en los ltimos aos en todo el mundo. Otra modalidad de la Microcerveceria son los establecimientos de carcter industrial, los cuales se dedican exclusivamente a producir y distribuir variedades especiales de cerveza en volmenes pequeos o mediano, en comparacin con las grandes cerveceras. La industria cervecera goza de avances cientficos, tecnolgicos y de infraestructura econmica de sumo impacto en el mercado mundial, siendo esto reflejado desde desarrollos biotecnolgicos de punta y utilizacin de diversas materias primas (granos). A pesar de la presencia dominante en el mercado mexicano, por parte de las dos grandes compaas cerveceras (Modelo y Cuauhtmoc Moctezuma) que representan la mayora de ventas del pas (99%), ha surgido, desde hace 8 aos


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a la fecha, un nuevo mercado en la industria cervecera, las microcerveceras; como ejemplo de estas estn las siguientes:

CERVECERA BEER FACTORY S.A. DE C.V. CERVECERA COSACO.

El surgimiento y desarrollo de las microcerveceras en Mxico est tomando auge en forma importante en el norte del pas, siendo sus principales exponentes las siguientes microcerveceras:

CERVECERA ESPECIALIDADES CERVECERAS S.A. DE C.V. CERVECERA SIERRA MADRE BREWING. CERVECERA PEPES & JOE/ MAZATLN S.A. DE C.V.

Es por ello que el grupo SAPIAB S.A. de C.V. (Servicios de anlisis de proyectos para la industria alimentaria y biotecnolgica), se ha interesado en la elaboracin de una cerveza de avena tipo ale, con el fin de darle otra utilidad a la avena forrajera producida en el estado de Tlaxcala, adems de crear un producto artesanal-gourmet destinada un nicho de mercado especfico, creando con esto el surgimiento de una nueva microcervecera. 1.4. Introduccin Los vaticinios que desde hace un par de aos bebidas mexicanashizo acerca de la aparicin de las microcervecerias en nuestro pas se van cumpliendo, por ahora de manera lenta. Sin embargo, es probable que su presencia crezca a ritmo ms rpido, en los siguientes aos, como una respuesta a la demanda de los consumidores. Las materias primas para la produccin de cerveza son cinco: malta, adjunto, lpulo, agua y levadura. La calidad de stas ser la influencia decisiva sobre la calidad del producto final. La malta Malta es el resultado de la germinacin y secado, durante tiempos y temperaturas determinadas, de las semillas de los cereales. El motivo de germinar y secar las semillas es para que se formen, durante este proceso, las enzimas necesarias y se realicen los cambios necesarios en la estructura molecular de los diferentes componentes de la semilla para obtener de ella la mayor cantidad de molculas de azcares fermentables y nutrientes bsicos para la levadura. La malta puede provenir de diferentes cereales.


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Adjuntos Los adjuntos estn definidos como cualquier fuente de carbohidratos no malteado, agregado en la produccin de mosto como un sustituto de la malta como fuente de carbono. El hecho de que exista un menor contenido de protenas determina una mayor estabilidad y una vida ms larga al producto terminado; adems se reduce la sensacin de saciedad. Tradicionalmente, la seleccin de adjuntos se ha basado ms que nada en las materias primas propias de la zona del pas donde est ubicada la cervecera. Sin embargo, la tecnologa moderna ofrece al cervecero, la oportunidad de contar con una seleccin mucho ms vasta de material para adjuntos y de aprovechar adjuntos de origen ms amplio. Los adjuntos pueden ser varias clases, por ejemplo: harinas preparadas de maz o de arroz desgerminado, dextrina (preparada a partir de almidn.), jarabes fructosados, arroz, sorgo, trigo, azcar de caa. El agua El 95% de la composicin total de la cerveza es agua. Entre los minerales que se encuentran en el agua, los de mayor inters para los cerveceros son el calcio, los sulfatos y los cloruros. El calcio favorece la extraccin tanto de la malta como del lpulo en la maceracin y la ebullicin, reduce la turbiedad y rebaja el color. Los sulfatos refuerzan el amargor y la sequedad del lpulo. Los cloruros contribuyen a dar una textura ms plana y refuerzan el dulzor de la cerveza. El lpulo Lpulo es el nombre comn de las plantas de un gnero de enredaderas de la familia Morceas. Las flores son pequeas y unisexuales (las masculinas y las femeninas se forman en plantas distintas) El lpulo comn es nativo de Europa, y se han naturalizado en el norte y en oeste de Estados Unidos, Australia y Brasil. Los lpulos norteamericanos tienen caractersticas del sabor a pino, florales, afrutadas y ctricas. El lpulo clsico para dar amargos es el Cluster y el aromtico, el Cascade. La levadura Tradicionalmente los expertos en taxonoma de especies de levadura y particularmente los ligados a la cervecera han clasificado a las levaduras usadas en cervecera como especies pertenecientes al gnero saccharomyces, siendo


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dos especies principalmente: Saccharomyces cerevisae o levadura ale, Saccharomyces carlsbergensis. La distincin entre estas especies es principalmente sobre la capacidad de fermentar la melobiosa. Las levaduras lager pueden utilizar la melobiosa, las levaduras ale no puede, aunque ste no es el nico punto de clasificacin ya que existen otros factores que no se han determinado an del todo, por lo que es difcil definir cules son las diferencias exactas. 1.5. Antecedentes Cerveza, nombre de una bebida alcohlica elaborada por la fermentacin de soluciones obtenidas de cereales y otros granos que contiene almidn. En Japn, China y Korea la cerveza se hace con arroz y recibe el nombre se sake, samshu y suk; en frica se usa mijo, sorgo y otras semillas; mientras que el kvass ruso se hace con pan de centeno fermentado. En cuanto a materias primas se ha estudiado el empleo de otros cereales en la elaboracin de cerveza tanto para la produccin de malta como en forma de adjuntos cerveceros. Uno de ellos es el sorgo, que ya se emplea en frica para elaborar las denominadas cervezas nativas o kaffir. El uso potencial en la industria cervecera de este cereal en Mxico es por un lado para la obtencin de malta y por el otro, como adjunto cervecero. Estudios realizados en los laboratorios del TEC han demostrado la factibilidad de producir cervezas tipo lager utilizando malta de sorgo y grits cerveceros de sorgo ceroso o regulares. Las cervezas obtenidas tienen propiedades fisicoqumicas y organolpticas similares a las cervezas regulares. Cada vez ms se utiliza centeno como complemento de la malta de cebada en algunas cervezas Alemanas. En Austria y Alemania se sigue produciendo la tradicional cerveza roggen rye (de centeno). El centeno fue el cereal ms utilizado para fabricar cerveza en las zonas fras del norte de Europa. La cerveza de trigo tiene de un 50 a 60% de trigo malteado, aunque puede reducirse hasta el 20%. Algunos fabricantes usan trigo sin maltear. Debido a su fermentacin superior tiene los sabores complejos de una cerveza tradicional de aroma muy afrutado y algo picante, sobre todo a clavo y pltano.


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CAPITULO 2 EL PRODUCTO Producto es todo conjunto de bienes (tangibles) o de servicios (intangibles) que tienen la capacidad de satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores. 2.1. Definicin del producto Nombre Sierra Nevada Clasificacin tipo ALE Bienes: Producto de consumo final, est destinado a ser usado por el

consumidor final, sin intermediarios. Bienes no duraderos: Para su consumo pronto. Producto no duraderos: Para su consumo pronto Producto de comparacin: Se compara con las cervezas existentes en el

mercado. Producto de consumo personal.

Usos principales Bebida refrescante, quita la sed Usos alternos Acompaar los alimentos como botanas, carnes asadas, mariscos frescos, frutas, sushi, platillos tropicales o bien para reuniones sociales y en la cocina para sazonar o ablandar la carne Contenido y composicin

contenido cantidad agua 91%

alcohol 4% CO2 0.6%

Extracto de malta y lpulo 4.4% Levadura 0.5%


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Composicin nutricional por cada 100Mml

unidad cantidad kcal > 47

Protenas >0.5 g Grasa 0

Colesterol 0 Sodio > 2 mg

Potasio > 51 mg Calcio > 3 mg

Fsforo > 36 mg Cromo > 3 mg

Magnesio > 10 mg Vitamina B1 > 0.07 mg Vitamina B2 > 0.38 mg Vitamina B3 > 9.5 mg Vitamina B6 > 12.8 mg Vitamina B12 > 6.3 mg

2.2 Caractersticas y propiedades fsicas, qumicas, biolgicas y sensoriales .

Sensoriales Se caracteriza por ser fresca, y ligera al paladar, se encuentran notas de sabor apenas cido provocados por la cepa especial de levadura utilizada en su fermentacin, su blanca espuma compacta, vigorosa y duradera proporciona al degustarla regustos prolongados muy reconfortantes.

Fisicoqumicas

propiedades valores Punto de congelacin -2 C (28F) % agua 92% Calor especifico 1 Kcal/ KgC Calor latente 130 BTU/lb (7 Kcal/ Kg) densidad 1.038 Kg 7m3 viscosidad 1.62 Cp


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Los polifenoles son un grupo de especial inters en la cerveza, ya que son responsables de diversas propiedades funcionales.

Estos compuestos son importantes para los cerveceros debido a su influencia en la estabilidad coloidal de la cerveza, siendo responsables del enturbiamiento originado por la interaccin con las protenas de la cerveza.

Adems, estos compuestos desempean un papel importante en las caractersticas sensoriales (color, aroma, sabor) y nutricional. (2)

Qumicas Los polifenoles son un grupo de especial inters en la cerveza, ya que son responsables de diversas propiedades funcionales. Estos compuestos son importantes para los cerveceros debido a su influencia en la estabilidad coloidal de la cerveza, siendo responsables del enturbiamiento originado por la interaccin con las protenas de la cerveza. Adems, estos compuestos desempean un papel importante en las caractersticas sensoriales (color, aroma, sabor) y nutricional. (2)

Biolgicas Propiedades Avena: Proporciona gran energa y es de fcil digestin. Estimula la glndula tiroides, ayudando a metabolizar correctamente las

grasas. Favorece la actividad del pncreas, regulando el azcar en sangre. Su fibra soluble ayuda a reducir el colesterol. Favorece la produccin de leche en el embarazo y lactancia.

Diversos estudios cientficos de mbito internacional han demostrado que la cerveza es una bebida natural y saludable. No contiene grasas y aporta vitaminas, minerales y otras substancias con propiedades funcionales, por lo que su consumo puede incluirse en cualquier dieta equilibrada. Propiedades Funcionales

Alcohol etlico. El consumo moderado de alcohol tiene efectos positivos para el organismo, siempre que se trate de individuos adultos, sanos y que no consuman frmacos con los que el alcohol pueda interferir, aumenta el colesterol asociado a las lipoprotenas de alta densidad (HDL) reduce el


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riesgo de enfermedades y accidentes cardiovasculares tambin est asociado con el retraso de la aparicin de la menopausia.

Folatos. Asociados a la reduccin del riesgo a sufrir anemia megaloblstica

y malformaciones en la mdula espinal. El consumo de una cerveza al da cubre el 10-15% de las necesidades diarias de esta vitamina .

Polifenoles. Antioxidantes naturales, participan potencialmente en la proteccin contra enfermedades cardiovasculares y en la reduccin del envejecimiento del organismo.

Fibra Soluble. El consumo de cerveza aporta una importante cantidad de

la ingesta recomendable de fibra soluble, y puede complementar el aporte de fibra de otros alimentos.

Otras cualidades de la Cerveza

Fcil digestin y estmulo del apetito. Su riqueza en extractos naturales la convierte en un buen aperitivo porque estimula las papilas gustativas y abre el apetito.

Aporte Calrico. La cerveza contiene poco azcar y nada de materia

grasa, un tercio de cerveza aproximadamente tiene 150 kCal. Dietas Hiposdicas. La cerveza tiene un bajo contenido en sodio y, por

tanto muy adecuada para este tipo de dietas, la relacin de potasio a sodio es de 15,7 similar al del agua potable y 16 veces inferior al de la leche.

Aporte Vitamnico. El consumo de un tercio aporta un 10% de fsforo y

vitaminas solubles del grupo B, importantes para el equilibrio nervioso, como la riboflavina (B2), que facilita la digestin, piridoxina (B6), niacina, folatos y cido flico, y tianina (B1), acta sobre el metabolismo de los glcidos. (2)

2.3 Ubicacin del producto. 2.3.1 Productos sustitutos, similares, complementarios y subproductos

Sustitutos: Todas las bebidas existentes en el mercado que cumplan con la funcionalidad de quitar la sed y ser refrescante


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Similares: Todas las cervezas con o sin alcohol. Complementarios: Alimentos en general.

Subproductos: El bagazo de avena que resulta de la fermentacin se puede utilizar para elaborar una harina rica en nutrientes destinada a forraje. 2.3.2 Etapa del ciclo de vida del producto

Ciclo de vida del producto:

As como una empresa tiene un ciclo de vida tambin lo tiene un producto, de hecho, estos dos ciclos estn muy relacionados entre s, pues dependen uno del otro.

Dentro del ciclo de vida del producto podemos reconocer cuatro etapas: 1. Introduccin. 2. Crecimiento. 3. Madurez.

La cerveza de avena no est en ninguna etapa del ciclo de vida del

producto, ya que an no ha sido introducida al mercado. 2.3.3. Importancia del producto a) Necesidades que satisface Es una bebida recomendada para saciar la sed por ser refrescante, da energa y es nutritiva por las propiedades del cereal. b) Recurso principal que utiliza Avena forrajera cultivada en el Estado de Tlaxcala (Tlaxco), La avena ocupa el quinto lugar en la produccin mundial de cereales, siendo el cereal de invierno de mayor importancia en los climas fros del hemisferio norte. La distribucin geogrfica de su cultivo denota la afinidad de esta planta por las reas templadas frescas. (4)


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El grano de avena es utilizado principalmente para la alimentacin de ganado, aunque tambin la planta es aprovechada como forraje, en pastoreo, heno o ensilado, (4) En Mxico, se dedica a este cultivo una superficie que vara de 90,000 a 130,000 ha; de esta superficie el 90% es temporal, los cultivos se reparten principalmente de julio a septiembre. (5) 2.3.4. Manejo del producto

a) Presentacin. Envase de vidrio color mbar, con un contenido de 355 ml

b) Envase y embalaje Botellas de vidrio color mbar con capacidad de 355 ml El embalaje se realiza con el objetivo de dar proteccin al producto terminado para su manejo en la distribucin, como tambin de los aspectos fsicos como la luz que puede provocar oxidacin del producto. En el embalaje de las cervezas se introducen los envases a la caja de cartn y se codifica la misma. (1)

c) Vida de Anaquel. La vida til debe ser lo mayor posible para que mantenga las caractersticas sensoriales del producto, evitar climas extremos, evitar exposicin a la luz. Se ofrece una garanta del producto de aproximadamente 90 das. (1)

d) Requerimientos crticos de calidad Cumplir con los requerimientos de calidad establecidos por la Secretara de Salud as como las Normas de calidad Nacional para materias primas,, etiquetado, embalaje, agua a utilizar, Norma Internacional para las materias primas utilizada (levadura y lpulo), del mismo modo aplicando Buenas Prcticas de Manufactura (BPM), y Puntos Crticos de Control (HCCP)

e) Recomendaciones para uso y mantenimiento No exponerlo al sol, mantenerlo en lugar fresco, no almacenar por ms de tres meses, evitar movimientos bruscos. Contendr el siguiente mensaje en la etiqueta: - El abuso en el consumo de este producto es nocivo para la salud.


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2.3.5. Aspectos Legales. a) Normas

NORMA OFICIAL MEXICANA NOM-142-SSA1-1995. BIENES Y SERVICIOS. BEBIDAS ALCOHOLICAS. ESPECIFICACIONES SANITARIAS. ETIQUETADO SANITARIO Y COMERCIAL.

NORMA OFICIAL MEXICANA NOM-120-SSA1-1994, BIENES Y SERVICIOS. PRCTICAS DE HIGIENE Y SANIDAD PARA EL PROCESO DE ALIMENTOS, BEBIDAS NO ALCOHLICAS Y ALCOHLICAS.

NMX-EE-27-1988 ENVASE DE VIDRIO PARA CONTENER CERVEZA ESPECIFICACIONES

NMX-Y-220-1970 LEVADURA SECA DE CERVEZA (DESTINADA A LA

ALIMENTACION DE ANIMALES)

NOM-002-SCFI-1993 PRODUCTOS PREENVASADOS, CONTENIDO NETO Y MTODOS SE VERIFICACIN

b) Patentes No hay en el mbito nacional cervezas elaboradas a partir de avena sin embargo, en Canad y en Inglaterra existe dicho producto. c) Marca y Etiqueta

Marca: Sierra Nevada La etiqueta deber llevar los siguientes datos: Nombre y Marca registrada Porcentaje de alcohol (%V/V) Peso neto expresado en unidades del sistema mtrico decimal (355 ml) Leyenda: El abuso en el consumo de este producto es nocivo para la salud Cdigo de barras La etiqueta ser adherida al envase.


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CAPITULO 3 ANLISIS DE PLAZA.

3.1. DESCRIPCIN DEL MERCADO.

En la actualidad se observa un incremento en la concentracin de la poblacin en las grandes ciudades que se encuentran en desarrollo en nuestro pas lo cual podra estar acompaada de un incremento en el poder adquisitivo lo que provoca un aumento en la demanda de una gran variedad de bebidas.. (24) Actualmente los consumidores han cambiado sus preferencias y tendencias hacia productos de reciente ingreso en el mercado. Dada la relacin entre la cerveza tipo gourmet y los restaurantes, un segmento cada vez mayor de hombres y mujeres jvenes se inclinarn por aquellos tipos de cervezas que ms satisfagan sus impulsos de conocer y adoptar novedades que vayan de acuerdo con sus personales desinhibidas tanto en bebidas como en comida. (23) Con el objetivo de incrementar el acervo cervecero mexicano y brindar nuevos estilos de cerveza al consumidor se elaborara una cerveza a partir de avena con smola de maz, con la firme tarea de elevar el nivel de la cultura de la cerveza en Mxico y en el mundo. (23)

3.1.1 Definicin y ubicacin de la plaza para el producto La ubicacin de la plaza donde se distribuir este producto de la empresa RICOALIM S.A. de C.V., ser en el Distrito Federal y Zona Metropolitana, ya que en estos se encuentra la mayor concentracin de tiendas de prestigio (Liverpool y Palacio de Hierro), alunas tiendas de Autoservicio (Cadena Superama, Gigante, Aurrera, Mega Comercial Mexicana), Tiendas de Conveniencia (Trico, Seven Eleven y Oxxo), Restauran & Bar que pertenecen al Grupo Andersons (Andersons, Tecamacharlies, Carlos OBriens, Traslomitas, CarlosN Charlies y Mam Roma) considerando que se cuenta con los servicios necesarios para la distribucin de este producto. 3.1.2 Estratificacin o segmentacin de la plaza De acuerdo a las encuestas realizadas, los habitantes que perciben un ingres personal; Menos de $1309.5 mensuales corresponden aproximadamente 18% de las personas encuestadas, de $1309.5 a $2619.00 un 11%, de $2619.00 a $6547.50 equivale 29 %, de $6547.50 a $13095.00, 24% y ms de $13095.00 de ingreso familiar corresponde al 18%. (Grfica 1)


14

Grfica 1.

Ingresos Mensuales18%

11%

29%

24%

18%

Menos de $1309.50 De $1309.50 a $2619 De $2620 a $6547.50

De $6547.50 a $13095.00 De $13095.00

Con lo anterior mencionado concluimos que este producto va a estar destinado a personas con ms de dos salarios mnimos, de acuerdo a las encuestas realizadas el 71% podr adquirir este producto.

De acuerdo al censo de poblacin del INEGI de 2000, el nmero de habitantes en nuestro pas asciende a 97483,412 y segmentada por edad (20-59 aos) 45902046 habitantes, de esta poblacin 14693361 habitantes perciben mas de dos salarios mnimos en todo el territorio y de las cuales 2066,085 habitantes estn situados en el DF y Zona Metropolitana.

3.1.3 rea de Mercado De acuerdo a la segmentacin hemos determinado que el producto ser dirigido a todas aquellos habitantes que perciben ingresos de ms de dos salarios mnimos, sin hacer distincin de sexo (Grfica 2), edad entre 20 y 59 aos, aunque se ha observado una mayor aceptacin de este tipo de productos por el sexo masculino de 72% por 28% del femenino y edades de 20-29 aos, (Grfica 3).

Grfica 2.

SEXO

28%

72%

FemeninoMasculino


15

Grfica 3.

Edad de Consumidores de Cerveza

33%

32%

10%

5%5%

4% 4%

7%

20-24 25-29 30-34 35-39 40-44 45-49 50-54 55-59

3.2. ANLISIS DE DEMANDA En este capitulo se describir el anlisis realizado a la demanda. Este anlisis se baso en determinar por medio de una segmentacin basndose en el salario mnimo percibido (ms de dos) de quienes lo consuman. 3.2.1 Definicin del mercado potencial. Todo empresario debe desarrollar estudios minuciosos sobre costos, mercado y tecnologa para conocer el grado de factibilidad de su proyecto y del el futuro que tendr su inversin realizada con el fin de entrar competitivamente en el mercado nacional e internacional. En nuestro caso, se considera que el mercado potencial de nuestro producto (cerveza a partir de avena), ser el DF y Zona Metropolitana tomando en cuenta que en estas reas se localiza una mayor concentracin de tiendas de prestigio, autoservicio, de conveniencia, as como Restauran & Bar, se procedi hacer un estudio, para determinar el mercado meta de nuestro producto. 3.2.2 Tamao de la muestra La muestra fue de 210 personas, y las encuestas realizadas se aplicaron a individuos con ms de dos salarios mnimos y edad entre 20 y 60 aos, as como a estudiantes de nivel superior que tienen un ingreso econmico. 3.2.3 Cuantificacin de la Demanda Nuestra plaza est ubicada en el D.F. y Zona Metropolitana que cuentan con 2066,085 habitantes segmentadas por ingreso con ms de dos salarios mnimos. (24, 25, 26)


16

3.2.4 Distribucin de la demanda Nuestro producto ser dirigido en el D.F. y Zona Metropolitana, en el cual se observa una mayor concentracin de poblacin, tiendas de prestigio, tiendas de autoservicio, tiendas de conveniencia, as como Restauran & Bar, por lo que la distribucin de la demanda se concentrar en estos lugares. De acuerdo al estudio de mercado el porcentaje obtenido de los que adquieren o consumen cerveza es: 86% Hombres (Grfica 4) y 81% Mujeres (Grfica 5). Grafica 4. Grfica 5.

Hombres

14%

86%

No consumidores Consumidores

Mujeres

19%

81%

No consumidores Consumidores

3.2.5 Caractersticas del consumidor

De acuerdo al estudio de mercado realizado, los consumidores de cerveza presentan las siguientes caractersticas: Personas que consumen cerveza: El 71% de los encuestados consume y el 29% no lo acostumbra. La cerveza ms consumida es: la clara (Grfica 6)

Grfica 6.

Tipo de Cerveza

46%

31%

23%

Clara Obscura Ambas

Las marcas de mayor preferencia son: Corona, Sol, XX Lager, Indio,

Cuauhtemoc, Negra Modelo, Tecate, Victoria. Lugar de compra con mayor frecuencia de la cerveza es en tiendas de

autoservicio y restauran & bar.


17

Frecuencia con que consume cerveza: Diario 3%, fin de semana 28%,

reuniones 59% y otros 10% de los encuestados Personas que si consumiran una cerveza a partir de avena con smola de

trigo: (Grfica 7) Grfica 7.

Consumidores que les gustara consumir Cerveza de Avena

75%

25%

Consumira No Consumira

Si consumira 75%. No consumira 25 %.

Lugar donde compraran el producto: tiendas de abarrotes 19%, tiendas de autoservicio 43%, tiendas de prestigio 12% y restauran & bar 25% de los encuestados. (Ver anexo 1) 3.2.6 Consumo actual

Consumo actual por nmero de habitantes (Nacional). El consumo promedio por habitante es de 50 L/habitante por ao considerando que las personas consumen aproximadamente 1 cerveza cada tercer da. Dicho valor se determino segn el estudio de mercado. Ya que va dirigido a personas entre 20 y 59 aos de edad y que perciben mas de dos salarios mnimos. Consumo actual por numero de habitantes (mercado meta) El consumo promedio por habitante es de 50 L/habitante al ao (consumo per cpita) considerando que los habitantes consumen el producto con una frecuencia de 0.916 litros por habitante (segn datos bibliogrficos). Nuestro mercado meta segmentado por ingresos y edad (ms de dos salarios mnimos, 20-59 aos) corresponden a 2066,085 habitantes (D.F. y Zona Metropolitana). El consumo per capita antes mencionado no puede ser aplicado para nuestro anlisis, dado que este valor considera que tanto nios, adolescentes y personas de la tercera edad consumen cerveza, por lo tanto, este consumo aumenta a 107 L/habitante (de 20 a 59 aos de edad).


18

Sin embargo de acuerdo a las encuestas solo el 75 % compraran el producto, por lo que el nmero de habitantes vario a 1550141 habitantes . CAPITULO 4 Demanda Nacional Se determin con el segmento de poblacin (2004) que se encuentran entre 20 y 59 aos, multiplicado por el consumo anual y que a su vez se multiplica por un porcentaje de aceptacin que se considera de acuerdo a los tres escenarios.

Demanda = (Segmento de poblacin)(Consumo anual)(Prob. de aceptacin del producto) Demanda Tendencial

Demanda = (48335902 habitantes)(107 L/habitante por ao)(0.84) = 4,334 millones de L/ao Demanda Optimista Demanda = (48335902 habitantes)(120 L/habitante por ao)(0.90) = 5,220 millones de L/ao Demanda Pesimista

Demanda = (48335902 habitantes)(50 L/habitante por ao)(0.48) = 604 millones de L/ao Coeficiente de crecimiento De acuerdo a la tasa de crecimiento de numero de habitantes de 1.33% anual, se calculan las proyecciones de demanda futura para definir un escenario tendencial, optimista y pesimista. (27)

4.1 Proyeccin de la demanda Se realizo un pronostico tendencial, optimista y pesimista, que influye en el comportamiento del producto en el mercado.


19

4.2 Pronsticos de la Demanda Tabla 1.

Escenarios Tasa de

crecimiento poblacional

Consumo L/persona ao % aceptacin

Optimista 1.33 120 0.48 Tendencial 1.33 107 0.75 Pesimista 1.33 50 0.25

Tabla 2. Demanda en los diferentes escenarios.

Ao Optimista

Millones L/ao Tendencial

Millones L/ao Pesimista

Millones L/ao 2004 5,220 4,344 604 2005 5,290 4,402 612 2006 5,360 4,461 620 2007 5,431 4,520 629 2008 5,504 4,580 637 2009 5,577 4,641 645 2010 5,651 4,703 654 2011 5,726 4,765 663 2012 5,802 4,829 672 2013 5,879 4,893 680

Grfica 7.

Escenarios de la demanda

0

1,000

2,000

3,000

4,000

5,000

6,000

7,000

2002 2004 2006 2008 2010 2012 2014Aos

Con

sum

o M

illon

es

Litr

os

optimista tendencial pesimista


20

4.3 Demanda Mercado Meta. Se consideraron los 1550,141 habitantes segmentados como se mencion anteriormente, adems del dato de consumo per cpita de 50 L al ao de cerveza, con una aceptacin del 84%. Tambin se consider el mismo porcentaje de crecimiento poblacional (1.33%). De este mercado el 99% lo abarcan las grandes empresas, mientras que el 1% queda para las microcerveceras. De este porcentaje se piensa cubrir el 15%.

Tabla. Mercado Meta

Ao Demanda Potencial

Miles L/ao Demanda a Cubrir Miles L/ao (15%)

2004 651 98 2005 660 99 2006 668 100 2007 677 102 2008 686 103 2009 696 104 2010 705 106 2011 714 107 2012 724 109 2013 733 110

Para mayor detalle ( ver anexo 1)


21

CAPITULO 5 ANLISIS DE LA OFERTA 5.1 Cuantificacin de la Oferta (Nacional) En Mxico las empresas lderes son el grupo Femsa (productor de cerveza Sol, XX Lager y Tecate) y grupo modelo (productor de Corona, Modelo, Victoria, Negra Modelo, Pacfico, entre otras), estos dominan la industria cervecera en un 99.9%, ambos grupos presentaron ganancias sanas en 1998 y han conservado esta tendencia. Se espera que sigan incrementando sus ventas, sobre todo exportaciones. La nueva marca Casta, no afecta las ventas de los dos gigantes ya que este competidor est enfocado al mercado de vinos y licores ms que al cervecero, sin embargo le ha robado un pequeo mercado a estas cerveceras. (1, 9, 22, 23) 5.2Produccin. Durante el perodo 1994-2001 la produccin nacional de cerveza ha registrado una tasa de crecimiento promedio anual del 4.6%. Este crecimiento se ha venido dando, gracias al incremento en la capacidad productiva de las empresas, a la incorporacin de grandes innovaciones tecnolgicas e inversiones en promocin, que le ha permitido incursionar en los distintos nichos de mercado. Para el 2001 se obtuvo un volumen de 6,166 millones de litros, presentando una variacin del 3% con respecto al ao anterior, cifra mxima obtenida durante los ltimos siete aos, a pesar del escenario de recesin econmica encabezado por Estados Unidos. (22)

Grfica 8

Mxico: Produccin nacional de cerveza, 1994-2002 (millones de litros)

Fuente: Agroenlinea.com con datos de INEGI, 2002.

*Enero-Junio, 2002


22

5.3 Exportaciones. Las exportaciones totales de cerveza para el perodo 1994-2001 ha tenido una tasa de crecimiento promedio anual del 12.8 por ciento, alcanzando su mximo nivel en los aos 2000-2001, con un volumen por arriba de 1 milln de litros, ubicando a Mxico como el primer pas exportador de cerveza a nivel mundial con una participacin del 17 por ciento. (22)

Tabla 9

Mxico: Volumen y valor de las exportaciones de cerveza en Mxico, 2001 EXPORTACIONES IMPORTACIONES

Aos Volumen (miles de lts)

Valor (mill de dls)

Volumen (mil de lts)

Valor (mil de dls)

1994 484,179 233 56,054 23,000 1995 687,693 310 22,535 13,449 1996 492,240 374 23,984 14,569 1997 624,603 486 19,137 19,137 1998 835,442 616 35,094 21,244 1999 923,716 721 39,037 24,239 2000 1,052,618 881 47,894 30,260 2001 1,123,125 922 57,481 37,110

T.C.P.A % 12.8 21.7 0.4 7.1 Fuente: Agroenlinea.com con datos de INEGI y CNA, 2002

T.C.P.A = Tasa de Crecimiento promedio anual.

Grfica 9 Mxico: Participacin de los principales pases destino

de las exportaciones de cerveza, 2001, (%)

Fuente: Agroenlinea.com con datos de INEGI, 2002 y SICM 2001.


23

5.4 Importaciones. El consumo de la cerveza en Mxico esta basado principalmente en producto nacional, ya que las importaciones de esta bebida representan tan slo el 1 por ciento de la demanda. El 96 por ciento de estas importaciones provienen de los Estados Unidos, las cuales se destinan principalmente al sector hotelero y de restaurantes de lujo. Durante el periodo 1994-2001 las importaciones presentaron una tasa de crecimiento promedio anual del 0.4 por ciento. (22)

Grfica 10

Mxico: Participacin de los pases de origen de la importaciones de cerveza, 2001 (%).

Fuente: Agroenlinea.com con datos de SICM, 2001.

La industria de la cerveza en Mxico es una de las ramas del sector agroindustrial que ha logrado consolidarse como una de las principales generadoras de divisas, esto gracias a su integracin vertical y el potencial del mercado interno y de exportacin, que le permiten colocarse como una industria slida y con perspectivas favorables para la exportacin. (22)


24

5.5 Oferta Nacional. Tabla. Oferta

Ao Produccin (Millones L)

Exportacin (Millones L)

Importacin (Millones L)

Oferta (Millones L)

2004 7,057 1612 58 5,503 2005 7,381 1818 58 5,621 2006 7,721 2051 58 5,728 2007 8,076 2313 58 5,821 2008 8,447 2609 59 5,897 2009 8,836 2943 59 5,951 2010 9,242 3320 59 5,981 2011 9,668 3745 59 5,982 2012 10,112 4225 60 5,947 2013 10,578 4765 60 5,872

5.6 Distribucin de la oferta La planta productora de la competencia se encuentran ubicadas en: Especialidades Cerveceras S.A. de C.V.

Mr. Alberto Trevio Ybarra Carretera Miguel Alemn Km. 26 Apodaca N. L. 66600 Mxico.

Cervecera Santa Fe Beer Factory, S. A. de C. V.

Cuicuilco Mundo E

Cervecera Cosaco.

Carretera Mxico Cuernavaca

Cervecera Sierra Madre Brewing Av. Vasconcelos. Valle del Campestre Garza Garca, Nuevo Len Galeras Monterrey Av. Insurgentes Monterrey, Nuevo Len.


25

Cervecera Pepes & Joe/Mazatln, S. A. de C. V. Piso Subterrneo de Plaza valentino Av. Camarn Sbalo S/N Mazatln Sinaloa. (1, 23)

Caractersticas y comportamiento de los oferentes Nuestro principal competidor es: Especialidades Cerveceras S. A. de C. V., establecida en Monterrey, Nuevo Len. La filosofa de la cervecera fue traer a Mxico las grandes ales que se consumen en Europa, para lo cual los propietarios sealan que han buscado la mejor tecnologa disponible en E. U. Y en Alemania. El equipo de la planta se integr con aportes norteamericano, alemn e italiano (por ejemplo los filtros son procedentes de Italia). (1, 23) Los productos que se comercializan con la marca Casta, corresponden todos, por el momento, a los tipos ale y ya estn en el mercado tres variedades que son la Dorada (ale clara), la Bruna (ale cobriza) y la Morena (ale obscura). (1, 23) La Cervecera Santa Fe Beer Factory, naci gracias a un grupo de empresarios que implementaron en 1996 este nuevo tipo de mercado cervecero en Mxico, convirtindose en la primera microcervecera moderna en el pas. Desde sus inicios la mentalidad de los socios era crear la primera microcervecera, y marcar un estndar muy alto en el competido sector restaurantero; adems de desarrollar la primer cerveza premiun del pas. (1) Actualmente esta microcervecera a introducido sus productos en presentacin embotellada en algunos centros de autoservicio, dando as una mayor difusin de los mismos ante el consumidor mexicano. (1) La cervecera Cosaco, es una pequea cervecera independiente, productos de 5 aos de proyecto, elabora exclusivamente cervezas estilo ale en forma artesanal. (1) Las cervezas Cosaco estn a la venta en barriles de acero inoxidable con capacidad de 11, 19 y 38 litros. Adems del barril se proporciona un pequeo sistema de inyeccin de CO2, conexiones, mangueras, sistema de enfriamiento y servidor para la misma. Actualmente utiliza 100% malta de cebada y lpulos alemanes, ofreciendo una vida de anaquel del producto de hasta 5 meses. (1) La cervecera Sierra Madre, su concepto en el mercado es de brewpub y es la que expone la mayor variedad de estilos de cerveza en el pas. (1)


26

La cervecera Pepes & Joe/Mazatln, actualmente elabora sus cervezas con maltas de cebada nacionales 2H y 6H, caramelo, carapils, munich, malta de trigo y jarabe de maz alto en maltosa, con respecto a la utilizacin de lpulos utiliza las variedades Perle, Cluster y Saaz. La presentacin de sus productos son ofrecidos al pblico en torre, barril de 50 litros y a partir de enero de 2002 en botella media de 325 ml mbar. (1) Capacidad instalada de la competencia. La capacidad instalada en Especialidades Cerveceras S. A. de C. V. Es de 20,000 hectolitros por ao. (23, 29) Capacidad utilizada. La capacidad utilizada por esta empresa es de 3,000 hectolitros por ao en la fase introductoria de su producto. (23, 29) Planes de Expansin. La expansin que se contempla es de aumentar la produccin a 60,000 hectolitros al ao en un futuro no lejano. (23, 29)


27

CAPITULO 6 Balance Oferta Demanda. Este balance nos permite conocer si nuestro producto tiene alguna oportunidad de incursionar en el mercado. En la Tabla siguiente nos muestra que conforme pasan los aos el balance O/D disminuye, por lo tanto las microcerveceras como nosotros cada vez tenemos ms oportunidad de cubrir incursionar y competir entre nosotras por el mercado.

Tabla. Balance O/D

Ao Oferta

(Millones L) Demanda

(Millones L) Balance O/D 2004 5,503 5,489 1.00 2005 5,621 5,671 0.99 2006 5,728 5,860 0.98 2007 5,821 6,055 0.96 2008 5,897 6,256 0.94 2009 5,951 6,464 0.92 2010 5,981 6,679 0.90 2011 5,982 6,901 0.87 2012 5,947 7,131 0.83 2013 5,872 7,368 0.80

Grfica.

Balance O/D

-

0.40

0.80

1.20

2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013

Aos

Fact

or

Balance O/D


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6.1 Rgimen del mercado Con base en el tipo de relacin entre oferentes y demandantes de un producto, se distingue un rgimen de mercado de competencia perfecta, debido a la gran cantidad de oferentes y demandantes oferentes de cerveza. El coeficiente O/D da una idea del comportamiento del mercado para considerar la viabilidad del proyecto, debido a que se obtuvo un O/D mayor a 1 por lo que quiere decir que la empresa RICOALIM S. A. de C. V., se encuentra ante un mercado poco atractivo con muy pocas posibilidades para incursionar en l, como oferentes. Cabe sealar que al paso de los aos este cociente tiende a disminuir, lo cual indica que el mercado cada vez se vuelve un poco atractivo, debido al grado de competencia que existe, sin embargo como la imagen del producto es de calidad y superioridad, esperamos entrar dentro del un nicho de mercado de cervezas especiales. Grado de suficiencia En el caso de nuestra cerveza la cual tiene un sabor innovador, el grado de suficiencia sera alto, puesto que se va a introducir al mercado, con lo cual se espera que en el futuro sea aceptado por el consumidor. Grado de satisfactoriedad El mercado de la cerveza tipo gourmet cubre la demanda existente, pero est tambin va en aumento, por lo que se incrementan los oferentes y a su vez su produccin se incrementa y por consiguiente las ventas. Su competitividad radica en el dominio de nuevas tecnologas especializadas en la produccin, materia prima y lo ms importante es que cuentan con el proceso de distribucin, y el mercado especializado en tiendas de prestigio y restaurante bar. 6.2 Puntos crticos del mercado y recomendaciones de su manejo Uno de los principales puntos crticos del mercado es la fortaleza de los competidores, ya que se estos se encuentran afianzados, por lo que desplazarlos del mercado sera difcil, pero no implica que no se pueda incursionar dentro de este nicho de mercado.


29

Mercado meta, demanda potencial y % de la demanda que se desea cubrir La demanda del mercado meta es de 172096 Litros/ao. en 2004 La demanda que se desea cubrir para el 2003 es de 0.02%.

Estrategias de Penetracin al mercado Una buena estrategia para penetrar a este nicho de mercado es mostrndole al cliente lo novedoso del sabor de nuestro producto, ya que esta elaborado a partir de avena que le proporciona caractersticas peculiares. Otra estrategia sera la forma de distribucin, que se har en lugares exclusivos (tiendas de prestigio y restaurante & bar), por lo tanto, dar una buena imagen de calidad al producto, adems lo que nos permitir aumentar el precio o darle una elasticidad.


30

CAPITULO 7 ANLISIS DEL PRECIO

Para establecer el precio de un producto, se toman en cuenta los siguientes puntos:

- Los consumidores, quienes estaran dispuestos a gastar cierta cantidad, en funcin del valor que perciban en el producto.

- Los productores, quienes estaran dispuestos a vender el producto en cierta cantidad, de acuerdo con varios factores, como los costos de operacin, las polticas de comercializacin, la relacin oferta-demanda, etc.

- El gobierno, que en ocasiones establece polticas de control de precios.

Para determinar el precio de venta, deben considerarse diversos factores, internos como: objetivos, polticas, promocin, publicidad, costos de operacin y comercializacin, as como factores externos como: entorno ambiental, entorno jurdico legal, consumidores, competencia, entorno cientfico, entorno tecnolgico, entorno social y entorno poltico. (3) Por otro lado cabe destacar que existen elementos clave para la fijacin de precios, los cuales se mencionan a continuacin. Anlisis de beneficio El anlisis de beneficio consiste en lograr una idea clara sobre la utilidad y provecho real que obtendr el cliente con nuestro producto y el valor que esto representa para el futuro usuario. No es el costo el elemento clave para dar el precio sino el beneficio que el comprador recibir del producto en cuestin y los bienes que hagan ms comercializables los productos del cliente industrial. (20) Servicio

Los niveles de precios tambin influyen en la imagen que los clientes y prospectos se formen de la compaa proveedora industrial. Con el respaldo de calidad y servicio puede buscarse remarcar la categora de los productos y la empresa mediante precios razonablemente altos. Los precios bajos pueden ayudarnos en la captacin de prospectos y convertirlos en clientes de nuestra firma. Sin embargo, tambin pueden traer efectos negativos tales como hacer dudar a prospectos y clientes.


31

7.1 Situacin del mercado Las condiciones de oligopolio que se presentan con bastante frecuencia en los mercados de bienes industriales hacen que las decisiones de mercadeo surtan rpidos efectos tanto en clientes como en competidores. La situacin anterior es otro punto ms a tener en consideracin para la fijacin de precios de venta. Tipo de cliente

El tamao, tipo, costumbres, y mentalidad del cliente, es por dems conocido que influye en la relacin comercial y por ello muchas veces en los precios.

7.2 Competencia

El grado de conocimiento que podamos tener sobre nuestros competidores ejercer influencia directa en la fijacin de hiptesis acertadas o equivocadas sobre las posibles reacciones de competidores actuales y potenciales. Con base en nuestra posicin en el mercado, as como al tipo de satisfactor a comercializar y las caractersticas de las empresas que comparten el mercado con nuestra firma, debemos calcular las posibles reacciones de nuestros competidores. (20) 7.3 Tamao del Cliente La existencia de prospectos y clientes de diferentes tamaos, capacidades de compra y pago abre la opcin a negociaciones de escalas de precios basadas en volmenes de compra. Las reflexiones sobre posibles utilidades por margen de utilidad o por volumen de ventas se dan con notable frecuencia, sobre todo en lo relacionado a materias primas de consumo generalizado en una determinada industria. Gobierno Cada vez son ms los pases en los cuales los diferentes gobiernos ejercitan controles sobre los niveles de precios. Hasta la fecha, dichos controles tienen mayor incidencia en productos y/o servicios de consumo popular de primera necesidad; sin embargo, es lgico suponer que precios exageradamente altos motivarn controles para satisfactores de consumo industrial tambin. .


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Los indicadores de precios Es indiscutible que la preparacin terica y tcnica es deseable en los fijadores de precios. Sin embargo, en la funcin de establecer precios de venta, la experiencia dentro de la empresa y el mercado al que se provee, frecuentemente resulta de mayor ayuda en dicha funcin. Canales de distribucin Para desarrollar una estrategia adecuada de distribucin, es necesario analizar tanto los recursos actuales y accesibles internos de la empresa, como las alternativas de distribucin y comercializacin mediante recursos externos, buscando de este modo lograr la ms productiva forma de comercializar los bienes de consumo industrial que la empresa provee al mercado. (20) 7.5 Determinacin de precio del producto.

7.5.1 Comparacin con otros precios

Costos de Cerveza extranjeras y Mexicanos elaboradas con otro tipo de cereal (Trigo-Avena-Cebada)

Marca Pas Presentacin Caractersticas Precio Casta Trigera Mxico 355 ml Clara $15.50

Santa F (Beer Factory) USA 325 ml Clara $12.00

Luna Llena (Beer Factory) USA 325 ml Clara $12.00

Coronel (Beer Factory) USA 325 ml Clara $12.00 Franziskaner (Trigo-

Cebada) Alemania 500 ml Clara Brie $20.00

Cruz Campo (Trigo-Cebada) Espaa 330 ml Clara

$12.00

Delirium Tremens Blgica 330 ml Clara $46.00 Leffe Blgica 330 ml Obscura $40.00

Mc Auslan (Avena) * Canad 250 ml Obscura $40.00 Tourier Francia 330 ml Clara Ale $12.00

Quezee (Trigo) Blgica 250 ml Obscura $25.00

Cosaco (Cebada) Mxico 500 ml Roja

Obscura $50.00 $50.00

Fuente: Liverpool Insurgentes. * www.mcausalan.com


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Estos precios estn sujetos a cambio sin previo aviso. Precios segn diferentes presentaciones que se van a manejar. Slo se manejarn envases de color mbar de 355 ml, el cual tendr un costo de $ 13.50 por botella, para darlo al pblico en $ 15.50 aproximadamente. Estimacin de costos de produccin preliminar para 300 litros. Materias primas $ 2, 352.225 Empaque $ 2, 422.33 TOTAL $ 4774.555 Estimacin de porcentaje de ganancia sobre el costo de produccin. El porcentaje de ganancias ser de 136.42 % aproximadamente, ya que el costo de produccin es de $5.71 y esta se vender a $ 13.50. 13.50 5.71 = 7,79 pesos 5.71 ------------100% 7.79------------ X X = 136.4273% Objetivos de la empresa en la fijacin del precio de venta. El objetivo principal de la empresa RICOALIM S.A. de C.V. es maximizar el rendimiento sobre la inversin que permita tener un comportamiento anual predecible. Adems constan de otros objetivos tales como:

Cubrir costos de produccin. Optimizar rendimiento de la materia prima para mejorar la produccin

y tener mejor aprovechamiento. Aumentar la produccin por la demanda del producto. Ofrecer nuevas expectativas a consumidores. Ofrecer un producto de buena calidad.


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Polticas de la empresa para la fijacin de precios de venta. La principal poltica de la empresa es tener un precio flexible que nos permita ingresa a un mercado especfico (productos gourmet), teniendo posibilidades de incursionar en este de manera importante.

Mantener el precio igual al que presenta la competencia. Mantener un producto de buena calidad. Tomar un % de ganancia, dependiendo de los costos que se tengan

para la elaboracin, distribucin y comercializacin del producto. Programa de precios durante la vida til de la empresa. En el tiempo til de la empresa RICOALIM S.A. de C.V., se va a implementar un programa que pueda satisfacer a nuestros clientes, para mantener una cierta demanda. Dar precio especial a los clientes que compren por mayoreo (para fiestas,

reuniones, eventos especiales, etc.) Mantener el precio sin variacin el mayor tiempo posible En el caso de tiendas de prestigio y en bares exclusivos, ser un poco ms

elevado, esto se har para mantener la rentabilidad. 7.5.2 Anlisis de los factores que determinan el precio de venta del

producto.

a) Volmenes de produccin (economa de escala). Para obtener el volumen de produccin se aplicaron encuestas a personas de edades entre 20 y 59 aos, basndose en los rangos establecidos en las estadsticas del INEGI, cabe destacar que se tomaron estos rangos debido a que el producto contiene un porcentaje de alcohol. A continuacin se muestran todos lo clculos y datos obtenidos para determinar la produccin, as como la demanda y el costo del producto. Cabe destacar que en la siguiente tabla se encontrarn slo la poblacin de la Zona Metropolitana y Distrito Federal, ya que nuestro producto slo abarcar a estas zonas.


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Tabla. Total de la Poblacin

EDAD Zona Metropolitana D.F. TOTAL

20-24 533,455 832 517 1,365,972 25-29 544,333 840 437 1,384,770 30-34 455,321 731 452 1,186,773 35-39 376,898 655 973 1,032,871 40-44 458,901 556 565 1,015,466 45-49 345,909 441 804 787,713 50-54 298,111 373 545 671,656 55-59 134,980 269 845 404,825 TOTAL 3,147,908 4,702,138 7,850,046

Tabla 1. INEGI edicin 2002. En la primera parte de la encuesta se observ que las presentaciones que consumen mayor nmero de persona fueron las siguientes, obteniendo de aqu el total consumido al mes en litros por las 210 personas encuestadas, de las cuales 177 personas consumen cerveza, dndonos un 87% del total.

Tabla. Presentaciones y consumo

PRESENTACIN ml. CONSUMIDOS AL MES 190 ml. 219,750 355 ml. 223,580 500 ml. 335,000 980 ml. 248,425 TOTAL 1,026,755

Al realizar la conversin a litros obtenemos un valor de 1,027 L/mes. Esta cantidad obtenida al dividirla por la cantidad de personas que consumen cerveza, se obtiene: 1,027 L/mes 177 personas encuestadas = 5.8 L/ persona * mes. De la tabla 1, obtenemos el total de la poblacin, que segmentada por salarios percibido (ms de dos) es 1,781,771 el cual se multiplica por el porcentaje de personas que consumen cerveza, obteniendo el total de personas en estas entidades que consumen cerveza. (1,781,771 personas)*(0.87) = 1,550,141 personas que consumen cerveza.


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Al multiplicar esa cantidad con los litros que consumen por persona, obtenemos los litros por mes en la poblacin anterior. (1,550,141 personas) ( 5.8 L/persona * mes) = 8,990,818 L/ mes. De la fuente obtuvimos que el 99% del mercado total de la cervecera lo ocupan las empresas Modelo y Cuauhtemoc-Moctezuma, quedando el 1 % para las microcerveceras, dentro del cual nuestro mercado abarcara el 15%. Con este dato podemos obtener la produccin de L/mes. (9) 8,990,818 L/mes 100% X 1% X = 89,908 L/mes.

89,908 L/mes 100% X 15% X = 13,486 L/mes. El cual por da sera 449.54 L/da. Segn Bancomex, el sector de crecimiento de la microcervecera ser en 5 aos del 21%, por lo que se estima que en 10 aos el factor ser de 32%. (18) (449.54 L/da) (0.32) = 143.85 L/ da. Al calcular la produccin en ml, podemos determinar el nmero de botellas que se necesitaran, ya que estimamos que el contenido neto de cada botella tendr 355 ml c/u. entonces: 1 litro 1000 ml. 143.85 Litros/da X X = 143,853 ml/da. (1433,853 ml) (30 das) = 4,315,584 ml/mes 4,315,584 ml/mes 355 ml = 12,157 Botellas /mes. La produccin por da de cerveza es de 450 Litros, que al mes se tendran que producir 4,315 Litros y en envases se producirn 12,157 envases de 355 ml. al mes. Estimamos que dentro de 10 aos, la produccin ser de 8,630 litros y se producirn 24,314 botellas de 355 ml al mes.


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b) Caractersticas y calidad del producto.

El producto tendr caractersticas sensoriales, fsicas, qumicas y biolgicas.

Dentro de las sensoriales se tiene que es fresca y con cuerpo

caracterstico que la distinguirn, de color oscuro, de olor agradable. En las caractersticas fsicas se tiene una cerveza oscura y espumosa. En las qumicas tenemos a los polifenoles que son un grupo de especial

inters en la cerveza, ya que son responsables de diversas propiedades funcionales. Estos compuestos son importantes debido a su influencia en la estabilidad comercial de la cerveza, siendo responsables del enturbiamiento originado por la interaccin con las protenas de la cerveza. Adems, estos compuestos desempean un papel importante en las caractersticas sensoriales (color, aroma y sabor) y nutricionales.

Caractersticas biolgicas aqu se cuentan con las propiedades de la avena y las ventajas que tendra en la elaboracin de la cerveza de avena. Proporciona gran energa y es de fcil digestin, estimula la glndula tiroides, ayudando a metabolizar correctamente las grasas.

Favorece la actividad del pncreas, regulando el azcar en sangre Su fibra soluble ayuda a reducir el colesterol. Favorece la produccin de leche en el embarazo y lactancia. (2)

Esta cerveza se considera de tipo gourmet porque la consumira un grupo de personas de hombres y mujeres se inclinaran por aquellos tipos de cervezas que satisfagan mejor sus impulsos de conocer y adoptar novedades que vayan de acuerdo con sus personalidades desinhibidas adems de satisfacer su paladar. (19)

c) Mecanismos de distribucin y ventas.

La empresa RICOALIM efectuar la comercializacin de la cerveza va distribucin directa por lo que contratar transporte que garantice la entrega oportuna de pedidos a los diferentes establecimientos. Se llegar a un convenio con las tiendas de prestigio Liverpool y Palacio de Hierro, adems de algunos bares que pertenecen al grupo Andersons (Andersons, Tecamacharlies, Carlos OBrians, El Tras Lomitas, CarlosN Charlies, Mam Roma), para que vendan este producto gourmet.

d) Gastos de publicidad y promociones.


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Tabla Publicidad TIPO PUBLICIDAD COTIZACIN (2003)

Postales plastificadas (10,000) $ 9,800.00 Fuente: Escaparate Publicidad Grupo Exacto

Promociones. En almacenes de prestigio tendr un precio de introduccin de 2 X 1 durante el primer mes. En restaurantes-bares se ofrecer y si este es de su agrado se les obsequiar la segunda gratis.

e) Costos de operacin. Tabla. Costos de Materias Primas

MATERIA PRIMA COSTOS PARA 450 LITROS Avena (840 Kg) $638.00 Smola (540kg) $1,399.00

Levadura $40.32 Lpulo $51.03

Azcar glass $43.875 Caf $180.00

TOTAL $ 2,352.225 Tabla. Costo de Mano de Obra

OCUPACION # DE PERSONAS SUELDO MENSUAL Recepcin de mat. prima Dos $1,309.50 Embotelladores Tres $1,309.50 Operarios Dos $1,309.50 Almacn Dos $1,309.50

TOTAL $11,785.50 Tabla. Costo de Mano de Obra de Mantenimiento.

OCUPACION # DE PERSONAS SUELDO MENSUAL Intendencia Tres $1309.50 c/u Mecnicos Una $2,000.00 Jefe de mantenimiento Una $3,000.00

TOTAL $8,928.50


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Tabla. Servicios auxiliares

SERVICIO PRECIO Luz $ 2.19 KWh

Agua $ 1.98 m3 (adicional $3.09 m3) Gas LP $ 2.97 L

Predial $ 110 .00 m2 en Tlaxcala m2 de terreno x $110.00 m2 de const x $ precio de constr

Telfono $ 156.55 + IVA (extra por llamada 1.48) Fuente: 13,14,15,16 y 17. Tabla. Costos de embotellado.

MATERIA PRIMA DIARIA COSTOS PARA 300 LITROS Botellas de 355 ml (845) $ 1690.00 Embalaje (caja c/12 envases) $563.33 Etiqueta (845) $169.00 TOTAL $2422.33

Del estado de Tlaxcala al Distrito Federal son 115.36 km, pasando por tres casetas de cuota: Tlaxcala San Martn Texmelucan $ 36.00 pesos m/n San Martn Texmelucan Ro Fro $ 23.00 pesos m/n Ro Fro Mxico $ 55.00 pesos m/n (11) Se realizarn dos viajes al mes, para distribuir el producto en dos camionetas pickup con caseta. Distribucin.

OCUPACION # DE PERSONAS GASTO MENSUAL Choferes dos $ 2,619.00 Gasolina dos camionetas $1,120.00 (viaje redondo) Casetas dos camionetas $456.00 (viaje redondo) TOTAL $ 4,195.00

Fuente: Datos viales 2002 subsecretara de infraestructura


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7.5.3 Poder adquisitivo de los clientes. Este punto se determina de cuerdo con el estudio de mercado realizado a las 177 personas que son las que consumen cerveza obteniendo lo siguiente: 29 % Sueldo mensual de $2619 a $ 6547.50 24 % Sueldo mensual de $ 6547.50 a $ 13095

Ingresos Mensuales18%

11%

29%

24%

18%

M enos de $1309.50 De $1309.50 a $2619 De $2620 a $6547.50De $6547.50 a $13095.00 De $13095.00

7.5.4.Ubicacin del mercado Tlaxcala: fuera de la fbrica Distrito Federal.: en tiendas de prestigio ( Liverpool y Palacio de Hierro) y en Bares que pertenecen al grupo Andersons (Andersons, Tecamacharlies, Carlos OBrians, El Tras Lomitas, CarlosN Charlies, Mam Roma), para que vendan este producto gourmet. Rgimen y posicin frente al mercado. La cerveza pertenece a un mercado de libre competencia, es decir, el precio ser la cantidad monetaria a la que los productores estn dispuestos a vender, y los consumidores a comprar.


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CAPITULO 8 ANLISIS DE LA COMERCIALIZACIN

Es de vital importancia para un proyecto elegir en forma adecuada la estrategia de comercializacin, que es la forma que el producto ha de llegar al consumidor. Un pequeo fabricante buscar un sitio apropiado en el mercado ya que muy pocos fabricantes se pueden dar el lujo de cambiar mercados de inters, pues es un proceso costoso que con frecuencia requiere diferentes tipos de agentes de ventas. Los mercados de inters se amplan debido a la mayor aceptacin y demanda de una lnea de productos; seguir los mtodos de distribucin tradicionales es lo mejor para establecer lneas de productos. (7) La comercializacin del producto se lleva a cabo mediante canales de distribucin, y esto puede apoyarse con un plan de promocin y publicidad; dependiendo del tipo de producto existen varias formas de hacer llegar el producto al consumidor. 8.1 CANALES DE COMERCIALIZACIN BASNDOSE EN LA TIPIFICACIN

DE SUS DIFERENTES CLIENTES. El anlisis de comercializacin de bebidas fermentadas como en este caso cerveza de Avena, la mercadotecnia que se seguir, ser en primera instancia en lugares estratgicos ya que nuestro producto se vender en tiendas de prestigio (Liverpool y Palacio de Hierro), algunas tiendas de Autoservicio (Cadena Superama, Gigante, Aurrera, Mega Comercial Mexicana), Tiendas de Conveniencia (Trico, Seven Eleven y Oxxo), Restauran & Bar que pertenecen al Grupo Andersons (Andersons, Tecamacharlies, Carlos OBriens, Traslomitas, CarlosN Charlies y Mama Roma); por lo que el mtodo de nuestra estrategia de mercado ser captar la mayor parte de nuestros clientes potenciales, as como el de darle la informacin adecuada de que beneficios tanto nutricionales como econmicos tendran al consumirlo y as familiarizar al cliente respecto a nuestro producto. En esta estrategia de publicidad, tendr como objetivo el dar a conocer nuestro producto, para ello se contar con postales de publicidad, acudir a Restaurantes Bar tratando de negociar con los dueos para que vendan este tipo de producto en su local y as darlo a conocer; lo cual nos dar un gran apoyo a nuestras ventas pues como se vio en la encuesta, la mayora de la gente le llama ms consumir este tipo de productos en Restaurantes bar; a lo que nuestra comercializacin tendr solamente un tipo de publicidad, debido a que es un producto de un costo ms elevado que la cerveza normal.


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La comercializacin del producto Cerveza de Avena se llevar acabo mediante un canal de distribucin as como un plan de promocin de publicidad.

El canal de distribucin que utilizar la empresa RICOALIM S. A. de C. V. para la venta de su producto de Cerveza de Avena para hacrsela llegar al consumidor, ser el siguiente: El canal de distribucin para que llegue al consumidor ser principalmente Productor- Minorista- Consumidor el cual consiste en distribuir a algunas tiendas de Autoservicio (Cadena Superama, Gigante, Aurrera, Mega Comercial Mexicana), Tiendas de Conveniencia (Trico, Seven Eleven y Oxxo), Restauran & Bar que pertenecen al Grupo Andersons (Andersons, Tecamacharlies, Carlos OBriens, Traslomitas, CarlosN Charlies y Mama Roma) y as sea de fcil obtencin para el consumidor final.

Productor

Minorista Consumidor

Se tendr %136 de ganancia

Se tendr %15 de

ganancia


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8.2 COMO IMPACTAN LOS CANALES DE COMERCIALIZACIN SU PRECIO DE VENTA.

Se podra buscar una estrategia, la cual podra consistir en utilizar el mnimo de intermediarios con el objeto de vender el producto a un precio considerable, en donde nosotros tuvisemos mas ganancia de nuestro producto y que el consumidor se fuera satisfecho de haber hecho una buena compra. Ya que el tener demasiados intermediarios a la larga nos traera muchos problemas ya que de por s nuestro producto es un poco ms elevado que la cerveza normal, el aumentar el precio de nuestra cerveza por intermediarios nos traera problemas de venta.

POLITICAS DE COMERCIALIZACIN Las polticas de comercializacin que tendr nuestro producto Cerveza de Avena sern vender el producto con una buena calidad y buena imagen, despus vender el producto a un buen precio con el cual el cliente salga satisfecho de haber hecho la compra.

Una buena poltica sera que le diramos algn incentivo (despus de 50 litros que nos compren se le regalar dos litros de cerveza) a las personas que lo venden en el restaurante bar, para que as ellos nos compraran el producto con mas facilidad, adems que en s el producto fuera exclusivo de esos restaurantes bar para darle un aumento de prestigio a la cerveza.

Otra poltica sera l darle una presentacin muy vistosa al producto para que la gente al consumirla pudiera recordar la marca nuevamente.

MECANISMOS DE PROMOCIN Y PUBLICIDAD

La publicidad es un instrumento, se trata de uno de los diversos recursos que se utilizan en mercadotecnia para lograr los objetivos de la empresa. El objetivo publicitario respalda los programas que alcanzarn las metas realistas de la organizacin. El volumen de ventas es un subproducto de los trabajos de publicidad coordinados. (21)

La efectividad de casi todos los anuncios se pueden comprobar mediante uno o ms tipos de mediciones. Esto no significa que los anuncios cuyos resultados sean poco efectivos constituyan fracasos o un desperdicio de dinero. Cada anuncio contribuye de distintos modos, muchas veces imperceptibles, a la funcin de la mercadotecnia.


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En los anuncios no coordinados y que no forman parte de la campaa de mercadotecnia es donde se desperdician enormes sumas destinadas a la publicidad, sin embargo, incluso tales anuncios tienen valor para los anunciantes. (6,21) 8.3 Promocin Para el marketing de un negocio es esencial contar con un programa eficaz de promocin si se pretende algo ms que vender al pblico. La promocin debe ser un programa de comunicacin continuo y bien planificado, a la medida del segmento de mercado que se desea alcanzar. Es probablemente el instrumento ms flexible del marketing, y se debe utilizar para obtener una posicin competitiva para el negocio. (6) La promocin ser un mecanismo para dar a conocer nuestros productos al consumidor. La publicidad es una forma tradicional de promocin. Hay muchas rutas para hacer publicidad, como: La televisin, la radio, los peridicos, carteles, boletines, volantes de propaganda, etc. Cada uno tiene ventajas y desventajas. La ruta a escoger depender de las caractersticas de los consumidores que deseamos alcanzar, nuestro presupuesto disponible y los objetivos. Tambin se puede utilizar otras opciones como correo directo, (directo mail), relaciones pblicas, tele mercadotecnia, ventas y mercadotecnia en el Internet (Internet marketing).

(Recursos de publicidad) (Ley de publicidad, la pgina en el Internet) (Recursos de mercadotecnia) (7) La empresa RICOALIM ocupara el siguiente plan de promocin:

Dar a degustar el producto en el restaurante bar Tener un precio de promocin que a la gente le satisfaga

Publicidad Postales Por medio de este medio de publicidad, se har promover en los restaurantes bar, al momento de pagar el consumo realizado en esos lugares cuando se les ofrezca la carta.


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Este tipo de publicidad le maneja la empresa sin interferencia y nos dar un precio de $ 0.98 por cada postal, por lo cual se mandar hacer un total 10,000 postales para un perodo de seis meses; por lo cual el costo para seis meses es de $9,800, al ao se gastar $19,600, en diez aos $ 196,000. Las ventajas de utilizar postales publicitarias para promover la cerveza son: - Publicidad original - Llaman la atencin - Muestran producto de calidad - Buen mensaje - Buena calidad de impresin (8) Anlisis de los factores que determinan la estrategia de comercializacin Volmenes de venta

Segn los resultados de las encuestas aplicadas para los consumidores de cerveza se tiene un total de 1796.76 litros/ mes que corresponden a 9.75 litros/ persona. El INEGI reporta un total de poblacin para el D.F. y Zona Metropolitana de 7,850,046 personas de 20 a 59 aos esto hasta el ao 2000, esta edad se consider para aplicar las encuestas; del total de los encuestados el 87% consume cerveza por lo tanto, 6,829,954 personas del total de la poblacin son consumidoras de cerveza. De acuerdo a los datos que se obtuvieron, se tiene que 8,990,818 L/ mes litros al mes se producen de cerveza, por lo tanto 107,889,816 litros al ao. Los grupos Femsa (productor de Cerveza Sol, XX Lager y Tecate) y grupo Modelo (productor de Corona, Modelo, Victoria, Negra Modelo, Pacfico, entre otras) dominan la industria cervecera en un 99%. El resto de las microempresas que se dedican a la produccin de cerveza le corresponden el 1%. Considerando que la cerveza de avena se encuentra el este ltimo porcentaje se tiene una produccin de cerveza de 13,486 litros/ mes que corresponden a 161,832 litros/ ao (9) Cmo se debe producir ms de la necesaria por las prdidas o mermas, por lo que se van a producir 161,880 litros al ao. (Ver Anexo)


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Caractersticas o naturaleza del producto Las cervezas tienen una vida de anaquel de aproximadamente 90 das, se debe evitar climas extremos y se debe evitar la exposicin a la luz, con estas condiciones se puede almacenar a temperatura ambiente. Se debe de tener las siguientes precauciones: No exponerlo al sol, mantenerlo en lugar fresco, no almacenar por ms de tres meses, evitar movimientos bruscos. (1) Es una cerveza tipo ALE, oscura, Distribucin de los clientes y cobertura del mercado esperado

La ruta o camino que sigue un producto desde el centro de produccin hasta el cliente se conoce como canal de distribucin, la mejor estrategia de distribucin para un negocio depende de que canal aporta ms utilidad a los clientes potenciales. Clasificacin de distribuidores: Es importante para el proyecto determinar con que tipo de distribuidor se va a trabajar, para ello es necesario reconocer como pueden clasificarse los distribuidores. A continuacin presentamos los siguientes ejemplos: Volumen de ventas:

Gran escala Pequea escala Amplitud de lneas de productos

Forma de la propiedad. Los distribuidores pueden realizar su propia funcin como:

Independientes (Viana, Hermanos Vzquez, tiendas de la esquina) Cadenas corporativas (Aurrer, Bodega Aurrer, Gigante, Comercial

mexicana, etc.) Asociacin de vendedores (Peridicos, cines, productos agropecuarios,

etc.)


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Mtodo de operacin: los distribuidores pueden llevar a cabo su objetivo con diferentes tcnicas.

Con servicio completo (restaurantes, venta de autos) En supermercados (tiendas de autoservicio) Con descuento (elecktra, Viana) Fuera de tienda (Puestos ambulantes) Puerta por puerta (Avon, topperware, enciclopedias) Correo (selecciones, telemarketing, telecasa) Medios mecnicos (refrescos, galletas, algunas gasolineras) (3)

La clasificacin de distribuidores que tendr la cerveza de avena ser aquel distribuidor que manejen volmenes de venta a pequea escala y que su forma de propiedad sea para cadenas corporativas (tien

tesis. cerveza de avena

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