teoría y practica de la mercadotecnia 2016
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“
”
El marketing se ocupa de identificar y satisfacer las
necesidades humanas y sociales.
Philip Kotler
Una de las definiciones más cortas de marketing es:
“satisfacer necesidades de manera rentable”.
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Sistema de evaluación
Herramientas para la clase: https://goo.gl/u1Ggth
Email: [email protected]
• 1er parcial = 15% examen + 10% tarea
• 2do parcial = 15% examen + 10% tarea
• 3er parcial = 15% examen + 10% tarea
• Proyecto final = 25 %
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El Plan de Marketing
“La planeación de Marketing se refiere al diseño de actividades relacionadas con
los objetivos y los cambios en el ambiente del mercado”
“Es un documento escrito que funge como manual de referencia de las
actividades de Marketing para el gerente de área”
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¿Por qué redactar un plan de Marketing?
• Un plan de Marketing constituye la base con la cual es posible comparar el
desempeño actual y el esperado.
• Un plan de Marketing por escrito propone actividades claramente delimitadas
que ayudan a los empleados a comprender y a trabajar para alcanzar las metas
comunes.
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Resumen ejecutivo
Misión del negocio
Análisis situacional
•FODA
•BENCHMARKING
•MAPA DE POSICIONAMIENTO
Objetivos
Definición de mercados objetivos
•Estrategias de producto
•Estrategia de precios
•Estrategia de promoción
•Estrategia de distribución
Calendario de
implementación
Costo de actividades en base a
presupuesto
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¿Qué es un producto?
Todo aquello, favorable o
desfavorable, que una persona
recibe en un intercambio
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Tipos de producto
Productos para negocios
• Equipo pesado
• Accesorios
• Componentes
• Materiales procesados
• Materias primas
• Suministros y servicios
Productos de consumo
• Productos de conveniencia
• Productos de comparación
• Productos de Especialidad
• Productos nos buscados
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Productos de Conveniencia
Un producto relativamente barato cuya compra exige poco esfuerzo.
Cuidado especial en cadena de distribución para satisfacer metas de utilidades.
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Productos de Comparación
Un producto de comparación suele ser más caro que uno de consumo y se
encuentra en un número menor de tiendas. Los consumidores suelen adquirir
un producto de comparación solo después de comparar varias marcas respecto
a estilo, funcionalidad, precio y compatibilidad con su estilo de vida.
Están dispuestos a invertir cierto esfuerzo en el proceso para obtener los
beneficios deseados.
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Productos de Comparación
Productos Homogéneos
• Cosas básicamente similares
Productos heterogéneos
• Productos esencialmente diferentes que permiten estrategia de personalización.
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Producto de especialidad
Cuando los consumidores realizan una búsqueda extensiva de un artículo en
particular y se muestran muy renuentes a aceptar sustitutos.
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Producto No Buscado
Un producto desconocido para el consumidor potencial o un producto
conocido que el comprador no busca de manera activa.
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• PRODUCTO UNITARIO: Versión específica de un
producto.
• LINEA DE PRODUCTOS: Grupo de productos
unitarios relacionados.
• MEZCLA DE PRODUCTOS: Todos los productos que
ofrece una empresa.
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Economizar en Publicidad
Las líneas de productos proporcionan economías de escala en la publicidad. Es
posible anunciar varios productos al amparo del paraguas de la línea.
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Uniformidad en el envase
• Una línea de productos se beneficia con la uniformidad en el envase. Todos
los productos de la línea tienen un aspecto común e incluso mantienen sus
identidades individuales.
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Componentes estandarizados
Las líneas de productos permiten que las empresas estandaricen sus
componentes, lo que reduce costos de fabricación e inventario.
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Ventas y distribución eficientes
• Una línea de productos permite que el equipo de ventas de una compañía
proporcione una oferta de productos amplia a sus clientes.
• Los detallistas son más proclives a vender una línea de productos ofrecida
que un solo producto, además es probable que los costos de distribución
sean menores
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Calidad equivalente
Los compradores generalmente esperan y confían que todos los productos de
una línea tienen una calidad equiparable.
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Mezcla de productos
La amplitud de la mezcla de productos se refiere al número de líneas de
productos que ofrece una compañía.
La profundidad de la línea de productos se refiere al número de productos
unitarios que posee cada línea.
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Mezcla de productos
Las empresas incrementan la amplitud de la mezcla de productos para
diversificar el riesgo.
Para generar ventas y elevar las utilidades, las compañías distribuyen los riesgos
en muchas líneas de productos, en lugar de depender solo de una o dos.
Las empresas también amplían su mezcla de productos para aprovechar su
reputación.
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Profundidad en Mezcla de productos
Las compañías aumentan la profundidad de sus líneas de productos para:
• Atraer a compradores con preferencias diferentes
• Incrementar las ventas y utilidades a través de una mayor segmentación del
mercado.
• Aprovechar economías de escala
• Igualar patrones de venta de temporada.
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Ajustes a los productos unitarios, líneas y
mezclas de producto
• Para aprovechar las ventajas de los avances técnicos o del desarrollo de
nuevos productos
• Para responder a cambios en el ambiente
• Se hacen los ajustes mediante la modificación o reposicionamiento de un
producto o la extensión o contracción de las líneas de productos.
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Ajustes
Modificación del producto
Modificación de calidad
Modificación funcional
Modificación de estilo
Reposicionamiento
Extensión de líneas de productos
Contracción de líneas de productos
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Las modificaciones de producto
Modificación de Calidad
Modificación funcional
Modificación de estilo
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Reposicionamiento
Cambio en la percepción que los consumidores tienen de una marca
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BRANDING
Una marca es un nombre, término, símbolo, diseño o combinación de éstos,
que identifica los productos de un vendedor y los distingue de los productos de
la competencia.
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Los beneficios del uso de marcas
Identificación del producto
Repetición de las ventas
Venta de nuevos
productos
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PACKAGING
Es la inclusión o protección de productos para su distribución, almacenaje, venta y manejo.
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Tendencias 2016
Etiquetado limpio Eco-friendly Tamaño adaptado al consumidor
Packaging movil
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LA IMPORTANCIA DE NUEVOS
PRODUCTOS
Los nuevos productos son importantes para sostener el crecimiento y las
utilidades y para reemplazar artículos obsoletos.
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Estudio de Business Week revela que las compañías que son más innovadoras en sus
productos, tienen un crecimiento de ingresos más rápido que sus competidores
menos innovadores.
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Ventajas de ser el primero en el mercado
• Mayores ventas por periodo de vida
• Mayores márgenes de ganancias. Durante el tiempo que no haya
competencia, habrá más aceptación de precios altos.
• Mayor lealtad al producto. Early adopters
• Mejor respuesta de mercado
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Categorías de nuevos productos
Nuevos productos para el mundo
Líneas de nuevos productos
Adiciones a las líneas de
productos ya existentes
Mejoras a productos
Productos reposicionados
Productos de menor precio
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Nuevos productos para el mundo Productos que crean un mercado nuevo por completo
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Líneas de nuevos productos
Bienes que la empresa no ofrecía antes, lo que le permite
entrar a un mercado establecido.
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Adiciones a las líneas de
productos ya existentes
Nuevos productos que complementan las líneas
establecidas de la empresa
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Mejoras a productos
Los productos nuevos y mejorados presentan cambios
significativos o ligeros
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Productos reposicionados
Productos existentes dirigidos a segmentos de mercado nuevos
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Productos de menor precio
Productos que ofrecen un funcionamiento similar al de las marcas de la
competencia pero a precios más bajos.
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Introducción de nuevos productos
Las empresa tienen mejores oportunidades de difundir sus productos si
entienden cómo los consumidores aprenden y adoptan tendencias de consumo.
Existen 5 categorías de consumidores en base a la difusión de nuevos
productos:
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Características del producto y su difusión
Complejidad Compatibilidad Ventajas
NotoriedadCapacidad de ser probado
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2 tipos de comunicación:
1. Publicidad de boca en boca
2. Comunicación una sola vía
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Cuando el fabricante y el cliente final interactúan sin ningún intermediario
Canales directos
Cuando hay intermediarios independientes entre el fabricante y el consumidor final
Canales indirectos
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Canales de distribución directos
Tiendas de la fábrica
Fuerza de ventas
Internet
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Pros y Contras de los canales directos
Ventajas
• Completamente dedicado a tus productos
• Contacto de calidad con los clientes
• Rápida retroalimentación
Desventajas
• Baja cobertura
• Altos costos fijos
• Networking por tu cuenta
• ¿puedes solucionar todo el problema de tu cliente?
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Pros y Contras de Canales indirectos
Ventajas
• Amplia cobertura
• Alcance de nuevos segmentos de mercado
• Soluciones integrales para el cliente
• Menores costos fijos
Desventajas
• Menos enfocados en tu producto
• Menores márgenes de ganancia
• Posibilidad de que se de información limitada al cliente.
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¿Cómo seleccionar los canales de distribución
adecuados?
1. El canal es adecuado para el mercado meta?
2. El canal es adecuado para el posicionamiento de la marca?
3. El canal es adecuado para nuestra organización?
4. Podemos alcanzar nuestros objetivos económicos a través de este canal?
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¿Cómo seleccionar los canales de distribución
adecuados?
Posibles canales ¿El cliente va a
comprar?
Es compatible
con nuestro
producto y
marca?
Es compatible
con nuestra
organización?
¿Hay ingresos
potenciales?
Mercado orgánico
Tienda propia
Heladerías
Supermercado
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¿Cómo convencer a posibles socios de
distribución? (otras heladerías)
• Oportunidad de ganancias
• Precios, términos y condiciones
• Soporte y entrenamiento
• Línea de productos
• Marca atractiva
• Atención personal
• Co-Marketing
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Mayoristas
• Expertos en transacciones y logística, pueden ayudarnos con nuestro
proyecto de expansión.
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Estrategia de distribución Multicanal
Helados de la abuelita
Mercado orgánico
Segmento de mercado1
Heladerías
Segmento de mercado 2
Supermercados
Segmento de mercado 3
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Discrepancias de cantidad
Discrepancias de surtido
Discrepancias temporales
Discrepancia espacial
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Las metas fundamentales de la PROMOCIÓN son
inducir, modificar o reforzar un comportamiento
informando, persuadiendo o recordando.
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Es un plan para usar de manera
óptima el mix promocional.
Estrategia promocional
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Pasos para crear una estrategia promocional
1. Investiga tu mercado meta
2. Determina tus objetivos de comunicación
3. Desarrolla tu mensaje - ¿Qué información está buscando tu mercado?
4. Elige los canales de comunicación adecuados
5. Determina la frecuencia de los mensajes
6. Opera en base a presupesto
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Pasos para crear una estrategia promocional
1. Investiga tu mercado meta
2. Determina tus objetivos de comunicación
3. Desarrolla tu mensaje - ¿Qué información está buscando tu mercado?
4. Elige los canales de comunicación adecuados
5. Determina la frecuencia de los mensajes
6. Opera en base a presupesto
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¿Cómo determinamos cuál será nuestro
mensaje?
• Posicionamiento
• Diferenciación
• Propuesta de valor
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Pasos para crear una estrategia promocional
1. Investiga tu mercado meta
2. Determina tus objetivos de comunicación
3. Desarrolla tu mensaje - ¿Qué información está buscando tu mercado?
4. Elige los canales de comunicación adecuados
5. Determina la frecuencia de los mensajes
6. Opera en base a presupesto
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PUBLICIDAD Y RELACIONES
PÚBLICAS
La publicidad es toda comunicación pagada e impersonal en donde
un producto específico es identificado.
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Tipos de Publicidad
Institucional
• Cuando el objetivo es mejorar la imagen de la institución o marca
Producto
• Cuando se quiere resaltar los beneficios del producto.
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Publicidad de productoPublicidad
pioneraPublicidad competitiva
Publicidad comparativa
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Publicidad de productoPublicidad
pioneraPublicidad competitiva
Publicidad comparativa
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Publicidad de productoPublicidad
pioneraPublicidad competitiva
Publicidad comparativa
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DECISIONES CREATIVAS EN
PUBLICIDAD
Identificación de los beneficios del
producto
Desarrollo y evaluación de los
beneficios del producto
Desarrollo y evaluación de los
mensajes publicitarios
Ejecución de mensaje
Evaluación posterior a la
campaña publicitaria
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PRODUCTO
PRECIO
PLAZA
PROMOCIÓN
Publicidad
ProductPlacement
BrandedContent
Cross Marketing
Internet y Redes sociales
ATL
Relaciones Públicas
Ventas directas
Promoción de ventas
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ProductPlacement
BrandedContent
Cross Marketing
Internet y Redes sociales
ATL
Técnica publicitaria que consiste en la inserción de un producto, marca o mensaje
dentro de la narrativa del programa (mostrado, citado o utilizado por los actores).
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ProductPlacement
BrandedContent
Cross Marketing
Internet y Redes sociales
ATL
Técnica publicitaria que consiste en la inserción de un producto, marca o mensaje
dentro de la narrativa del programa (mostrado, citado o utilizado por los actores).
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ProductPlacement
BrandedContent
Cross Marketing
Internet y Redes sociales
ATL
Es una estrategia de contenidos en el que la marca es una parte más de esta experiencia.
Busca entretener al consumidor y no venderle un producto. Prima el mensaje que lanzas a las
ventajas que tiene, desdibujamos lo que constituye la publicidad y lo que constituye el
entretenimiento.
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ProductPlacement
Brandedcontent
Cross Marketing
Internet y Redes sociales
ATL
Es una estrategia de contenidos en el que la marca es una parte más de esta experiencia.
Busca entretener al consumidor y no venderle un producto. Prima el mensaje que lanzas a las
ventajas que tiene, desdibujamos lo que constituye la publicidad y lo que constituye el
entretenimiento.
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ProductPlacement
Brandedcontent
Cross Marketing
Internet y Redes sociales
ATL
Promoción mutua entre dos marcas.
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Equipos en acción
Entrevistar al dueño de un negocio local.
1.- ¿Cuáles son sus objetivos de promoción? ¿Están tratando de informar, persuadir o
recordar a sus clientes que hagan negocios con ellos?
Determina si ellos creen que tienen un problema de conocimiento (awareness), o si
necesitan persuadir a sus clientes de que vayan con ellos en vez de la competencia.
2.- Pregunta cuál es su mercado principal y si conocen las debilidades y fortalezas de sus
competidores y como están posicionando su negocio para competir.www.blancabastida.com
RELACIONES
PÚBLICAS
Elemento del mix promocional que evalúa la actitud del público
y ejecuta programas para ganar aceptación y confianza del
consumidor o minimizar una mala imagen.
DEPARTAMENTO DE RELACIONES
PÚBLICAS
• Relaciones con la prensa: Compartir información positiva con la prensa
respecto a un producto o servicio.
• Comunicación corporativa.
• Asuntos públicos.
• Lobbying (cabildeo)
• Manejo de crisis.
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Precio
“Aquello que es entregado a cambio para adquirir un bien o servicio”
“El precio pagado se basa en la satisfacción que los consumidores esperan
recibir de un producto y no necesariamente la satisfacción que reciben en
realidad”
“El precio debe igualar el valor percibido para el mercado meta”
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Precio
Softwares y websites
de comparación de
precios han reducido
el tiempo que
invierte el
consumidor en
decidirse por un
producto específico.
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“
”
Los objetivos del Pricing deben de ser específicos,
alcanzables y medibles.
Marketing. Mc Daniel
PRICING
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Objetivos de la asignación de precios
Orientados a las utilidades
• Optimización de utilidades
• Utilidades satisfactorias
• Rendimiento sobre la inversión
Orientados a las ventas
• Participación de mercado
• Optimización de las ventas
Orientados a Status
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Orientados a maximizar utilidades
1. Incrementar
satisfacción del
cliente
2. Reducir costos
creando procesos
más eficientes.
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Orientados a las utilidades
• Optimización de utilidades
• Utilidades satisfactorias
• Rendimiento sobre la inversión: Mide la capacidad de la gerencia para generar ganancias con los recursos disponibles.
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Orientados a las ventas• Participación de mercado: Porcentaje de ingresos propios sobre el total de la
industria
• Optimización de las ventas
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LA DEMANDA
“Cantidad de un producto que se venderá en el mercado a varios precios
durante un periodo determinado de tiempo”
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Elasticidad de la demanda
• La sensibilidad que presenta el consumidor a los cambios de precio.
• E = % cambio en demanda / % cambio de precio
• Mayor a 1: demanda elástica
Menor a 1: Demanda inelástica
Igual a 1: Demanda unitaria
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Factores que afectan la elasticidad de la
demanda
Productos substitutos
Precio relativo sobre poder de compra
Duración del producto
Otros usos del producto
Inflación
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Pricing Power
Producir algo nuevo con ventajas competitivas
Utilizar Sistemas de Gestión de Rendimiento (YMS)
Tecnología de medición de comportamiento
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Relación Calidad-Precio
Facilidad de uso
Versatilidad Durabilidad
Servicio Desempeño Prestigio
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Comprender a los clientes es parte de la esencia del proceso de acopio de
información. La información es la clave del éxito ya sea para determinar la
conducta de compra individual, para afinar las técnicas de fijación de
objetivos de Marketing de la empresa o para entender acciones de la
competencia.
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Benchmarking
Es el proceso de cotejar el desempeño de una compañía en diversas actividades
con el de otras firmas que han llevado a cabo actividades similares.
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Benchmarking
Se pueden comparar, entre otras cosas:
• Procesos de compra
• Manejo de inventarios
• Ciclos de desarrollo de productos
• Métodos de contratación
• Procedimientos de nómina
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Oportunidades de Mercado
Donde hay una necesidad, existe una oportunidad de mercado. Las
oportunidades de mercado son el punto de partida en el quehacer cotidiano de
la comercialización de las empresas y sus negocios.
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Oportunidades de Mercado
En el área de Marketing, las oportunidades se centran en las necesidades,
deseos y demanda a satisfacer de los mercados potenciales.
Por lo que una oportunidad de mercado se puede conceptualizar como:
“Un aspecto de la necesidad e interés del comprador, en el cual hay una
alta probabilidad que una compañía pueda sacar provecho satisfaciendo
esa necesidad” (P.Kotler, 2006)
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Oportunidades de Mercado
Una oportunidad de mercado depende de varios factores:
• La cantidad de compradores potenciales
• Su capacidad de compra
• Su disposición a comprar
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Pasos en el análisis de
oportunidades de Mercado
Macroentorno y Microentorno
• Monitoreo de Macrotendencias
Análisis del Macroentorno
• Monitoreo de oportunidades específicas para la empresa
Análisis del Microentorno
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MacroentornoConsiste en las mayores fuerzas que afectan
tanto a la empresa como a la sociedad en
general: Demografía, economía, ecología,
tecnología, política, etc.
Análisis de Oportunidades de Mercado
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Microentorno
Son las fuerzas cercanas a la empresa como
los diferentes departamentos que se
relacionan con el departamento de
mercadotecnia dentro de la misma empresa;
son los acontecimientos que se suscitan y
afectan a la organización de forma más
constante, permanente, pero en las que no
tienen control proveedores, distribuidores,
los clientes, la competencia y el público en
general.
Análisis de Oportunidades de Mercado
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Para identificar oportunidades de Mercado:
Kotler y Armstrong proponen que se debe realizar un proceso de
Administración ambiental que consiste en:
• Reunir información sobre el ambiente externo de una empresa
• Analizarla
• Pronosticar el efecto de las tendencias que surgieran del análisis
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Proceso de la Investigación de Mercados
Para identificar una oportunidad real, la empresa debe responder a 3
interrogantes:
1. Quienes son los consumidores
2. Dónde están
3. Cuantos son
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La visión y la identificación de oportunidades
Este proceso de identificación de oportunidades está inmerso en la planeación
estratégica de toda empresa al establecer la visión, que no es otra cosa que el
estado ideal de la empresa que se cumplirá a través de los objetivos
corporativos.
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Ten
den
cias Macroentorno
Microentorno
Op
ort
un
idad
es d
e M
erca
do Tendencias de
mercado medibles
Vis
ión Estado ideal
Objetivos corporativos
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Misión, visión y
valores del negocio
Análisis situacional
•FODA
•BENCHMARKING
•MAPA DE POSICIONAMIENTO
Definición de
mercados objetivos
Objetivos, estrategias y
tácticas
Calendario de
implementación
Costo de actividades en base a
presupuesto
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Resumen Ejecutivo
• Se redacta al final, es el resumen del trabajo.
• Se entrega a directivos de la empresa y muchas veces es la única oportunidad
para conseguir nuestros objetivos.
• Debe de ser atractivo e interesante.
• No debe rebasar el 10% del contenido del documento original.
• Definir el problema, explicar soluciones
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Misión del Negocio
La base de cualquier plan de Marketing radica en responder a la primera
pregunta: “¿En qué negocio estamos y hacia donde vamos?” La respuesta es la
declaración de la misión de la empresa.
La declaración de la misión se fundamenta en un análisis cuidadoso de los
beneficios buscados por los consumidores actuales y potenciales, así como en
un análisis de las condiciones ambientales existentes y previstas
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Qué queremos responder
• ¿Quiénes somos?
• ¿Qué buscamos?
• ¿Qué hacemos?
• ¿Dónde lo hacemos?
• ¿Por qué lo hacemos?
• ¿Para quién trabajamos?
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Características de la Misión
• Definir qué es la organización y lo que aspira a ser.
• Ser lo suficientemente específica para excluir ciertas actividades y lo
suficientemente amplia para permitir el crecimiento creativo.
• Distinguir a una organización de todas las demás.
• Servir como marco para evaluar las actividades presentes y futuras.
• Formulada en términos tan claros que pueda ser entendida en toda la
empresa.
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Pasos para la formulación de una misión
1. Identificar el propósito general de la organización
• ¿Por qué existe la organización? (finalidad descrita en la legislación vigente
que regula la organización)
• ¿Qué problemas relativos al propósito de la organización deben ser tenidos
en cuenta?
• ¿Qué funciones, productos o servicios se ofrecen, o deberían ser ofrecidos?
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Pasos para la formulación de una misión
2. Considerar a los clientes/usuarios de los servicios y grupos de interés en la definición.
• Identificar los clientes y grupos de interés de la organización.
• Identificar las necesidades de los clientes y grupos de interés
• Identificar qué necesidades de los clientes y grupos de interés pueden ser satisfechas por la organización.
• ¿Qué restricciones externas deben ser tenidas en cuenta?
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Pasos para la formulación de una misión
3. Revisar la definición de la misión existente, en su caso, y preparar un
borrador de una nueva definición que resulte apropiada, según las
preguntas anteriores.
• ¿Ha cambiado la misión desde que fue originalmente definida?
• Las actividades que desarrolla la organización ¿Son congruentes con la
definición de la misión?
• ¿Se comprende la misión con claridad por parte de los empleados y clientes?
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Visión
La visión consiste en una descripción positiva y breve de lo que una
organización desea y cree que pueda alcanzar para cumplir de manera exitosa
con su misión en un período definido.
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Qué queremos responder
• ¿Qué tratamos de conseguir?
• ¿Cuáles son nuestros valores?
• ¿Cómo produciremos resultados?
• ¿Cómo nos enfrentaremos al cambio?
• ¿Cómo conseguiremos ser competitivos?
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Misión
“Creamos ambientes comprometidos y
cult ivamos relaciones con quien se hospeda con
nosotros y con quienes trabajan con nosotros”
Visión
Revivir el signif icado original de la hospital idad
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Google misión:Organizar la información del mundo y lograr que sea útil y accesible para todo el mundo…
Apple Misión:
Ofrecer la mejor experiencia de informática personal a estudiantes, educadores, profesionales
creativos y consumidores de todo el mundo a través de sus innovadoras soluciones de hardware,
software e internet.
Visión:
Ser líder mundial en el consumo de la industria electrónica.
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EVELYN (EMPRESA LOCAL)
MISIÓN
Que la mujer de cualquier edad encuentre la mejor opción en el vestir para cada
ocasión y al visitarnos descubra su propio ángel.
VISIÓN
Ser la empresa líder en la comercialización y distribución de moda en México,
siendo un excelente lugar para trabajar, donde el personal se inspire en dar lo
mejor de sí, contribuyendo en permanecer en el tiempo, generando utilidades.
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HERSHEY'S
Misión:
Generar un valor superior de nivel de creación, impulsada por un mejor desempeño en todo el
sistema de negocios.
Deleitar a los consumidores de varios segmentos con nuestro producto generando rentabilidad y
ganancia para nuestros inversores.
Visión o Meta:
- Proteger y engrandecer mediante ética y buena conducta el estatus de la compañía.
- Mantener una orientación y demostración de cuidado por todos los trabajadores por igual.
- Atraer y fidelizar clientes y consumidores con un producto de máxima calidad y buen preciowww.blancabastida.com
COCA COLA Nuestra misión Define el objetivo a largo plazo
como empresa y el criterio de peso de las actuaciones y
decisiones para lograr tres metas fundamentales: · Refrescar al
mundo. · Inspirar momentos de optimismo y felicidad. · Crear
valor y marcar la diferencia
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Resumen ejecutivo
Misión del negocio
Objetivos
Definición de mercados objetivos
•Estrategias de producto
•Estrategia de precios
•Estrategia de promoción
•Estrategia de distribución
Calendario de
implementación
Costo de actividades en base a
presupuesto
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ANÁLISIS FODA
El análisis FODA es una de las herramientas
esenciales que provee de los insumos
necesarios al proceso de planeación
estratégica, proporcionando la información
necesaria para la implantación de acciones y
medidas correctivas y la generación de
nuevos proyectos o proyectos de mejora.
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Análisis FODA
En el proceso de análisis FODA, se consideran los factores económicos,políticos, sociales y culturales que representan las influencias del ámbitoexterno a la organización, que inciden sobre su quehacer interno.
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Objetivos del Análisis FODA
Conocer la realidad de la situación actual.
Tiene la finalidad de visualizar panoramas de cualquier ámbito de laorganización.
Visualizar la determinación de políticas para atacar debilidades yconvertirlas en oportunidades.
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FORTALEZAS
Son las capacidades especiales con las que cuenta la organización, y gracias a las
cuales tiene una posición privilegiada frente a la competencia.
Habilidades y capacidades que
poseen
Recursos que se controlan
Actividades que se desarrollan positivamente
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FO
RT
AL
EZ
AS
Calidad Total del Producto.
Economías de escala.
Recursos Humanos bien capacitados.
Innovación en Tecnología.
Visión, Misión, Objetivos y Metas bien definidos.
Servicio al Cliente.
Liquidez.
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OPORTUNIDADES
Son aquellos factores que resultan positivos, favorables, explotables, quese deben descubrir en el entorno en el que actúa la organización y quepermiten obtener ventajas competitivas.
Factores económicos
Factores sociales y políticos
Factores tecnológicos
Factores demográficos
Mercados y competencia
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OP
OR
TU
NID
AD
ES
Nuevos mercados
Posibilidades de exportación
Mercado en crecimiento
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DEBILIDADES
Son aquellos factores que provocan una posición desfavorable frente a lacompetencia. Esta asociado con los RECURSOS de los se CARECE, con lasHABILIDADES que NO SE POSEEN, ACTIVIDADES que NO SEDESARROLLAN POSITIVAMENTE
Administración y organización
Operaciones FinanzasOtros factores
de la organización
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DEBILIDADES. Ejemplos
• Altos costos de producción.
• Alta resistencia al cambio.
• Retraso en la entrega de la mercadería.
• Falta de planeación.
• Recursos humanos sin capacitación.
• Falta de Control Interno.
• Tecnología Obsoleta.
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AMENAZAS
Son aquellas situaciones que provienen del entorno y que pueden llegar a atentar incluso contra la permanencia de la organización.
Factores del entorno
Factores sociales y políticos
Factores tecnológicos
Factores demográficos
Mercados y competencia
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AMENAZAS. Ejemplos
Ingreso de nuevos competidores al sector.
Productos Sustitutos.
Ingreso de productos importados.
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Matriz FODA
Lista de
Fortalezas
F1
F2
…
Fn
Lista de
Debilidades
D1
D2
…
Dn
Lista de
Oportunidades
O1
O2
…
On
FO (Maxi - Maxi)
Estrategia para
maximizar las F y las
O
DO (Mini - Maxi)
Estrategia para
minimizar las D y
maximizar las O
Lista de
Amenazas
A1
A2
…
An
FA (Maxi – Mini)
Estrategia para
maximizar las F y
minimizar las A
DA (Mini – Mini)
Estrategia para
minimizar las D y las
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2.1 Detección de Nichos de
Mercado
2. ESTUDIOS DE MERCADO: EN BÚSQUEDA DE
OPORTUNIDADES DE CRECIMIENTO DE LA EMPRESA
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Detección de Nichos de Mercado
Una vez que se han identificado las posibles oportunidades de mercado a través
del análisis de las tendencias en el entorno de Marketing, y que se ha dado
respuesta a las 3 preguntas básicas: ¿Quiénes son los consumidores, donde
están y cuantos son?, la empresa debe estar consciente de que estos mercado no
son homogéneos.
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Detección de Nichos de Mercado
Bajo esta idea sería imposible que una empresa estableciera contacto en
mercados tan amplios, grandes y diversos. Las oportunidades de mercado
tasadas en consumidores dan como resultado inicial una gama infinita de éstos,
por lo que es necesario agruparlos en función de una o varias características.
TESIS PG 53/151
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¿Qué es la segmentación del mercado?
La segmentación del mercado se puede definir como el procedimiento de
dividir un mercado en distintos subconjuntos de consumidores que tienen
necesidades o características comunes, y de seleccionar uno o varios de esos
segmentos para alcanzar objetivos comerciales por medio de una mezcla de
marketing específica.
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Segmentación de Mercados
La empresa debe seleccionar las variables que sean más relevantes para
segmentar a su mercado, de acuerdo a la oferta del mercado y a los recursos y
capacidades de la empresa para atender a los segmentos resultantes.
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¿Para qué se utiliza la
segmentación de mercados?
• Promover bienes y servicios
especializados para satisfacer las
necesidades de cada grupo.
• Rediseño o reposicionamiento de un
producto.
• Adición de un nuevo segmento de
mercado
• Conocer cuales son los medios más
apropiados para la difusión de
anuncios
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Bases para la segmentación de mercados
El primer paso en el desarrollo de una estrategia de segmentación
consiste en seleccionar la base o bases más apropiadas cobre las cuales
se habrá de segmentar el mercado.
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Segmentación geográfica
Segmentación demográfica
Segmentación psicológica
Segmentación psicográfica
Relacionada con el uso
Situación de uso beneficios Enfoques híbridos
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La empresa debe seleccionar las variables que sean más
relevantes para segmentar a su mercado, de acuerdo a la
oferta de mercado y los recursos y capacidades de su
empresa para atender a los segmentos resultantes.
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La empresa deberá seleccionar la variable rectora bajo la
cual realizará su segmentación y deberá establecer, si así lo
desea, variables periféricas que le permitan crear el perfil
del mercado total o de los segmentos de mercado
resultantes.
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A través de la identificación de las bases para
segmentar, la empresa estará en condiciones de saber qué
tienen en común los consumidores potenciales, y qué los
distingue de otros segmentos.
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Variable Rectora: Edad
Variables periféricas conductuales con poca
trascendencia pero importantes
“Dirigida al segmento de personas que rebasan los 40
años de edad, en la cual inician los problemas digestivos.
Es para personas que tienen problemas con la lactosa,
necesitan más calcio para reforzar huesos y gustan de
saborear la leche sin que pierda el valor tradicional; no
importando su actividad física.”
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Hasta el punto anterior, la empresa solo ha dividido el mercado
total en segmentos, ha creado el perfil de cada uno de ellos pero
aún no ha tomado la decisión de cuál o cuales representan una
oportunidad de mercado y que de acuerdo a sus recursos ella
pueda atender.
La definición del mercado meta es el proceso de evaluación del
atractivo de cada segmento de mercado y la selección de los
segmentos en los que se ingresará.
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Evaluación de los objetivos estructurales del
segmento de mercado.
Al evaluar los segmentos de mercado resultantes, una empresa debe considerar
tres factores importantes:
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Tamaño y crecimiento del segmento
• Se mide a través de indicadores como el tamaño de ventas en el segmento, tasas de crecimiento y rentabilidad, número de consumidores que lo conforman.
• La empresa debe tener cuidado al elegir un segmento de alto crecimiento: su oferta debe ser la adecuada para cubrir la demanda existente.
Atractivo estructural del segmento.
• Se analiza el número de competidores que existen en el segmento, si son poderosos o agresivos; la existencia de diversos productos sustitutos, lo que determinaría las estrategias de precios; el poder relativo de los consumidores en cuanto a su ingreso, su poder de negociación y lealtad hacia los productos.
• Proveedores poderosos con monopolización de materias primas.
Objetivos y recursos de la compañía
• La empresa debe ingresar a aquellos segmentos en los que pueda ofrecer valor superior a sus consumidores y diferenciarse de los competidores de acuerdo a sus capacidades y objetivos.
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Selección de los segmentos del mercado
La empresa tiene en la mira al mercado meta: el conjunto de consumidores
que tienen necesidades y características comunes, a los cuales la empresa ha
querido servir.
Aquí la empresa sigue tomando decisiones relacionadas con:
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Selección de los segmentos del mercado
1.- No hacer segmentación de mercados y tratar de llegar a todos los
consumidores con una oferta única (Marketing No Diferenciado). Estas
empresas se apoyan en la distribución y la publicidad en masa.
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Selección de los segmentos del mercado
2.- Realizar una segmentación de mercados diseñando una oferta diferente para
cada segmento resultante (Marketing diferenciado.)
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Selección de los segmentos del mercado
3.- Seleccionar más de un segmento de
mercado y atenderlo con una sola oferta de
mercado, sin llegar a la totalidad del
mercado (Marketing concentrado). Las
empresas con recursos limitados toman
esta estrategia de cobertura de mercado.
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Requisitos de una segmentación efectiva
Para que un mercado meta sea efectivo como oportunidad
de mercado, es necesario que cumpla con los siguientes
requisitos:
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• Tamaño
• ComprasMedibles
• A través de estrategiasAccesibles
• Grandes
• RentablesSustanciales
• Se pueden distinguir conceptualmente
• Responden particularmente a los diferentes programas de la mezcla de marketing
Diferenciables
• Diseñar programas eficaces de mercadotecnia para atraer su atención.Susceptibles de
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OBJETIVOS
• Medibles: es necesario poder establecer indicadores que nos permitan saber
si se ha logrado alcanzar el objetivo planteado.
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OBJETIVOS
• Alcanzables: los objetivos deben ser alcanzables con los recursos disponibles
en la empresa, si no es así las personas implicadas se desmotivarán.
• Realistas: los objetivos deben ajustarse a aspectos como el entorno de la
empresa, a la situación socioeconómica y a la posición de la marca en el
mercado.
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OBJETIVOS
• Específicos / Precisos: deben estar bien definidos, ser concretos y que no
generen confusión.
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OBJETIVOS
• Motivadores: debemos plantear un reto que consiga incentivar a las
personas que lo van a llevar a cabo.
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OBJETIVOS
• Acotados: los objetivos deben tener fechas de cumplimiento adecuadas y si
es necesario fijaremos objetivos intermedios que nos permitan controlar su
evolución.
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OBJETIVOS
• Consensuados: es necesario que se impliquen todos los departamentos en el
plan y en sus objetivos, para ello debemos tenerlos en cuenta y consultar su
opinión, de lo contrario podemos desmotivarlos, es posible que los objetivos
no se adapten a sus capacidades o necesidades, y no se implicaran
suficientemente.
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OBJETIVOS
• Flexibles: los objetivos tiene que ser los suficientemente flexibles como para
adaptarse a las circunstancias dadas en el periodo establecido, si son
demasiado rígidos, no nos permitirán corregir desviaciones en nuestras
previsiones.
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ESTRATEGIAS
Una vez tengamos clara la situación actual y los objetivos planteados,
elaboraremos la estrategia para alcanzarlos. Algunas de las estrategias que
podemos tener en cuenta son las siguientes:
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ESTRATEGIAS DE PRODUCTO
En la estrategia relacionada con el producto podemos planificar y optimizar la
producción según las previsiones, plantear la eliminación de aquellos productos
‘perro‘, evaluando su rentabilidad y su importancia estratégica, incrementar la
inversión en productos ‘estrella‘ que lo necesiten, introducir mejoras e
innovaciones, modificaciones en el ‘packaging‘, la marca…
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ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN
Pueden ser importantes si queremos dar a conocer nuestro producto y fidelizar
nuevos clientes, podemos definir que tipo de promociones vamos a llevar a
cabo (muestras, reembolsos, descuentos, 2X1…) y fijar los objetivos y la
duración de cada promoción.
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ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN
• Fuerza de ventas: es necesario diseñar una estrategia para llegar a los
objetivos de ventas fijados, en este punto debemos tener en cuenta cuales
son los canales más rentables, el reparto adecuado de áreas, de clientes y de
clientes potenciales, el tamaño del equipo de ventas y la formación necesaria
para llevar a cabo su trabajo.
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ESTRATEGIAS DE PRECIO
La fijación del precio dependerá de la estrategia llevada a cabo y es necesario
valorar como reaccionará la competencia, un precio demasiado bajo puede
alarmar a la competencia y provocar una guerra de precios insostenible para
muchas empresas, y un precio demasiado elevado podría provocar una
disminución de la demanda, la entrada de nuevos competidores y la perdida de
clientes.
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Servicios
Un servicio es una serie de procesos ofrecidos al cliente. Las estrategias de
producto para servicios, incluyen decisiones del tipo de procesos involucrados,
servicios principales y secundarios, y estandarización o personalización del
servicio.
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Tipos de procesamientos
Procesamiento de la persona
Procesamiento de la posesión
Procesamiento de estímulo mental
Procesamiento de la información
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Productos principales y complementarios
• ¿Aumentar o reducir los servicios
complementarios?
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PLAZA (DISTRIBUCIÓN)“La intensidad de la distribución debe satisfacer, pero no exceder las necesidades del mercado meta”
Puntos de venta
Distribución directa
Distribución indirecta
Ubicación
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Marketing de relaciones en los
servicios
Es más redituable mantener a nuestros clientes que atraer a nuevos
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Marketing interno en empresas de servicios
“Los servicios son el desempeño de una labor, de manera que la calidad de los empleados de
un negocio representa una parte importante para la construcción de relaciones a largo plazo
con el cliente”
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