Estructura del cursoMODULO I- El Mundo Emergente de las Organizaciones- Introduccioacuten iquestEstructuras- Nuevos Mercados Nuevas Miradas- Un Mundo de ViacutenculosMODULO II- Conocimiento y pensamiento estrateacutegico- Teoriacuteas y Momentos de la Estrategia- iquestCompetir o Cooperar- Dimensiones de la EstrategiaMODULO III- El enfoque del Managment- La deuda de los comunicadores- Gestioacuten de empresas Estudio momentos praacutectica y limitaciones- Anaacutelisis Competitivos- Ejecucioacuten la disciplina de hacer las cosas- Meacutetricas e IndicadoresMODULO IV- Nuevas Propuestas desde la Comunicacioacuten - El imperativo estrateacutegico de la comunicacioacuten- La direccioacuten de la comunicacioacuten iquestponieacutendonos de acuerdo- Desde la persuasioacuten a la gestioacuten de siacutembolos- Una nueva Teoriacutea Estrateacutegica- El Managment Discursivo y el Managment Narrativo- Conclusiones reflexiones y desafiacuteos

Comunicacioacuten y EmpresaDino Villegas P Dr (c)- dvillegascomundocl

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Comunicacioacuten corporativa Significados distintos y responsabilidades diversas

ldquohellipun concepto con cierto aura de misterio y no pocas sospechas de truculencia semaacutenticardquo(Tironi y Cavallo 2004 pp11)

ldquoLas comunicaciones se han mostrado tan esquivas como el Unicorniordquo (Peter Drucker 2002 pp172)

La comunicacioacuten ha sido entendida y explicada de diferentes formas por distintos autores

La necesidad de Investigar el aacuterea

En el II Encuentro Iberoamericano Sobre Estrategias de Comunicacioacuten se concluyo que

ldquoPara poder dar forma a este rearme teoacuterico y praacutectico exigido debemos contar con informacioacuten pertinente al estado actual que actuacutee como soporte de futuras propuestasrdquo (FISEC 2005)

bull Baja estandarizacioacuten del Rol

- 67 de las empresas contactadas el responsable de la comunicacioacuten corporativa respondiacutea directamente al gerente general o al presidente de la compantildeiacutea

- 21 responde al Gerente de Marketing

- 14 al G de Recursos Humanos

- En las preguntas abiertas tambieacuten observamos confusioacuten sobre rol fundamental

Resultados3- Perfil y Rol del Director de Comunicacioacuten Chileno

Espantildea USA UK

Rol Estrateacutegico de la Comunicacioacuten

La comunicacioacuten ha tomado un lugar estrateacutegico en los uacuteltimos antildeosSe plantea la necesidad de dirigir a traveacutes de la comunicacioacutenPresencia del Dircom en el directorioReporta directo al CEO

Alto valor estrateacutegico presenta un marco de trabajo retroalimentativo de la comunicacioacuten y la estrategiaPresencia del Dircom en el directorioReporta directo al CEO

Se reconoce relevancia estrateacutegicaPresencia del Dircom en el directorioReporta directo al CEOFundamental para dar a conocer la estrategia

Factores Relevantes de eacutexito

Transparencia y credibilidad Integrar estrategia de comunicacioacuten

Transparencia y credibilidad Integrar estrategia de comunicacioacuten

Perfil y roles destacados

Gestionar IntangiblesGestionar Imagen

Habilidades gerenciales Discusioacuten si gestiona o crea imagenGestiona imagen del CEO y Ejecutivos clavesHacer que el puacuteblico se sienta bien con la empresaGestioacuten de RRPP como punto principal

Benchmark de Resultados

CL

Se reconoce relevancia estrateacutegicaSi bien existe participacioacuten de los directores de comunicacioacuten en la mesa directiva todaviacutea falta mayor presenciaReporta directo al CEO

Transparencia y credibilidadFalta integrar estrategias de comunicaciones

Perfil de la ingenieriacutea marcado

Baja estandarizacioacuten

La Comunicacioacuten Corporativa en Chile comparada con otros estudios

Conclusiones

bull Se reconoce relevancia estrateacutegica

bull Falta presencia de los ejecutivos de la Comunicacioacuten en los directorios

bull En su mayoriacutea el ejecutivo de Comunicacioacuten reporta a la maacutes altas esferas

bull Transparencia y credibilidad es nombrada como un factor relevante al igual que en otros paiacuteses

bull Las comunicaciones no son integradas En este sentido en Espantildea se observa una integracioacuten estructural es decir toda la comunicacioacuten (Interna Externa Financiera etc) en un mismo gabinete en EEUU no se le da tanta relevancia a la integracioacuten estructural mientras los mensajes esteacuten perfectamente coordinados

bull En su mayoriacutea los Ingenieros estaacuten al mando de la comunicacioacuten perdiendo de alguna manera el aporte maacutes simboacutelico y relacional de un profesional de las comunicaciones

bull No se observa consenso acerca de queacute se entiende como Comunicacioacuten Corporativa

Teoriacutea de la EmpresaHitos y Limitaciones

Dino Villegas P Dr (c)- dvillegascomundocl

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bull El paso del management operacional al mangement estrateacutegico Ansoff Strategic Management 1979

bull La gestioacuten de la cultura corporativa (Rhenman 1973) Norman (1977) Peters y Waterman (1984)

bull La matriz costesdiferenciacioacuten (Porter 1980 1985)

bull La cadena de valor (Porter 1985)

bull La gestioacuten de intangibles (Itami 1987 y seguidores)

bull El liderazgo (Aider 1990 Kotter 1990)

bull La gestioacuten del conocimiento

ndash La organizacioacuten que aprende (Senge 1990) ndash La organizacioacuten innovadora (Peters 1992)

Fuente Rafael Alberto Perez 2004

Avances en la Teoriacutea Estrateacutegica desde el Managment

Avances en la Teoriacutea Estrateacutegica desde el Managment

bull 1048713 La teoriacutea de las competencias (Prahalad y Hamel 1990)

bull 1048713 La teoriacutea de las capacidades (Amartia Sen 1990 Stalk 1992)

bull 1048713 La buacutesqueda de un nuevo paradigma (Prahalad y Hamel 1994)

bull 1048713 El cuadro de mando de Norton y Kaplan (1996)

bull 1048713 La teoriacutea de los recursos (Barney 1996)

bull 1048713 La gestioacuten del capital emocional (Goleman 1997 Thomson 1998)

bull 1048713 La gestioacuten en la nueva economiacutea interconectada (Kermally 2000 Davis 2001)

Fuente Rafael Alberto Perez 2004

Limitaciones

1 El sesgo economisista que entiende al ser humano exclusivamente como homoeconomicus sin tomar en consideracioacuten otros tipos de comportamiento y dejando de lado los aspectos emocionales de las decisiones

2 La estrategia vista desde una mirada estaacutetica y no dinaacutemica

3 La estrategia centrada en el conflicto y la competencia como uacutenico camino de eacutexito

4 La peacuterdida del ser humano debido a un fuerte sesgo hacia lo tecnoloacutegico

Vargas (2005)

Teoriacutea de la EmpresaHitos y Limitaciones

Dino Villegas P Dr (c)- dvillegascomundocl

Las 5 fuerzas de Michael Porter

Las 5 fuerzas de Michael Porter

ldquoMapa de Red de Valorrdquo (Nalebuff y Branderburger 1997)

Nalebuff y Branderburger (1997) ldquoCo-opetition Competitive and cooperative business strategies for the digital economyrdquo Strategy amp Leadership 256 28-35

De Porter al Proyecto Delta

• Estructura del curso
• Comunicacioacuten y Empresa
• Comunicacioacuten corporativa Significados distintos y responsabilidades diversas
• La necesidad de Investigar el aacuterea
• Resultados 3- Perfil y Rol del Director de Comunicacioacuten Chileno
• Slide 6
• Conclusiones
• Teoriacutea de la Empresa Hitos y Limitaciones
• Avances en la Teoriacutea Estrateacutegica desde el Managment
• Slide 10
• Limitaciones
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• Las 5 fuerzas de Michael Porter
• ldquoMapa de Red de Valorrdquo (Nalebuff y Branderburger 1997)
• De Porter al Proyecto Delta
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