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TEORÍA Y TÉCNICA DE

LAS RELACIONES

PÚBLICAS II

Mª Carmen Carretón Ballester

TEMA 2: TÉCNICAS ESPECÍFICAS DE INVESTIGACIÓN EN RELACIONES

PÚBLICAS: EN LA AUDITORÍA Y EN LA EVALUACIÓN

TEMA 1: LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE LAS RR.PP.: EL PAPEL DE LA INVESTIGACIÓN EN SU PROGRAMACIÓN

TEMA 2: TÉCNICAS ESPECÍFICAS DE INVESTIGACIÓN EN RELACIONES PÚBLICAS: EN LA AUDITORÍA Y EN LA EVALUACIÓN

TEMA 3: ÁMBITOS DE APLICACIÓN DE LAS RR.PP.

TEMA 4: LAS RR. CON LOS MMCC Y EL CONTACTO CON EL PERIODISTA

TEMA 5: LAS RR. CON EMPLEADOS Y TÉCNICAS EN LA COMUNICACIÓN INTERNA

TEMA 6: LAS RR. CON LA COMUNIDAD Y TÉCNICAS DE COMUNICACIÓN

TEMA 7: LAS RR. CON ACTIVISTAS Y TÉCNICAS EN LA COMUNICACIÓN MEDIOAMBIENTAL

TEMA 8: LAS RELACIONES Y LAS TÉCNICAS EN LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA

TEMA 9: LAS RR. FINANCIERAS Y LAS TÉCNICAS EN COMUNICACIÓN FINANCIERA

PARTE I

LA PROGRAMACIÓN DE LAS RR.PP

PARTE II: TÁCTICAS/TÉCNICAS

EN LA PROGRAMACIÓN DE LAS RR.PP.

INVESTIGACIÓN SOBRE RELACIONES PÚBLICAS

Wimmer y Dominick (1996): La investigación científica

de los medios de comunicación Barcelona: Bosch

Comunicación, pp.347-353

TEMA 2

PARTE I


Introducir al alumno en las técnicas de investigación más

utilizadas por las relaciones públicas

LECTURA PREVIA:

OBJETIVOSTÉCNICAS ESPECÍFICAS DE INVESTIGACIÓN EN

RELACIONES PÚBLICAS: EN LA AUDITORÍA Y EN

LA EVALUACIÓN

TEMA 2

PARTE I


2. Conocer la aplicación de los métodos de la investigación

social en la investigación y en la evaluación de los

programas de relaciones públicas

1. Acercar al alumno a las modalidades de investigación de

relaciones públicas

3. Diferenciar los métodos en función de los objetivos que

se persigan

CONTENIDOSTÉCNICAS ESPECÍFICAS DE INVESTIGACIÓN EN

RELACIONES PÚBLICAS: EN LA AUDITORÍA Y EN

LA EVALUACIÓN

TEMA 2

PARTE I


2.1 Introducción a las técnicas de investigación en

relaciones públicas

2.2 La encuesta

2.3 La entrevista

2.4 La observación participante

2.5 El análisis de contenido

2.1 Intro a las técnicas de investigación en RR.PP.2.2 La encuesta

2.3 La entrevista



En el ámbito de las relaciones públicas, las técnicas

de investigación son utilizadas para recoger datos e

informaciones relevantes

Lindenmann (en Wilcox,2001: 134)

Grupos de discusión

Entrevistas

Observación

técnicas cualitativas

Encuestas

Estudios de panel

técnicas cuantitativas

Análisis de contenido

Una de las técnicas más estructuradas para la

recogida de información, tanto objetiva como subjetiva

Las fases son (Alaminos y Castejón, 2005: 33):

1 Formular los objetivos de la investigación, establecer hipótesis, delimitar

las variables, operativizar conceptos y determinar y elegir la muestra

mediante el procedimiento adecuado de muestreo

2 Elección y/o construcción del o de los instrumentos de recogida de datos.

3 Preparación del trabajo de campo y realización de las entrevistas o

aplicación de los cuestionarios.

4 Preparación de los datos (codificación, grabación, etc...), análisis y

establecimiento de los resultados.

5 Análisis e interpretación de los resultados y elaboración del informe final.

2.1 Introducción a las técnicas de investigación en RR.PP.

2.2 La encuesta2.3 La entrevista



La encuesta descriptiva que “pretende reflejar o documentar

las condiciones o actitudes presentes; es decir, describir lo

que existe en el momento actual”

La encuesta analítica que “intenta describir y explicar por qué

se dan ciertas situaciones”

Dos grandes tipos de encuestas de opinión

Wimmer y Dominick (1996: 113)





VENTAJAS

Permiten investigar problemas reales

La relación coste-recogida de información es

razonable

Proporciona gran cantidad de información de

forma cómoda





Las variables independientes no pueden manipularse

La inadecuada formulación de las preguntas o su inoportuna

posición dentro del cuestionario pueden sesgar los

resultados

En cuanto a las realizadas telefónicamente, el interlocutor

puede no ser la persona que debe cumplimentarlo.

INCONVENIENTES





1. Escribir preguntas claras

2. Evitar las preguntas largas

3. Recordar los objetivos de la investigación

4. No hacer preguntas de doble cuerpo

5. Evitar los términos sesgados

6. Evitar las preguntas dirigidas

7. No hacer preguntas que soliciten una información muy

minuciosa

8. Evitar las preguntas embarazosas o absolutamente

innecesarias




2.5 El análisis de contenido CRITERIOS

LAS PREGUNTAS SUELEN SER GENERALMENTE

CERRADAS

proporciona una mayor uniformidad de respuesta

y facilita la codificación posterior

puede originar sesgo en los resultados

por no incluir alguna respuesta importante

Se suele incluir un ítem de “otros”





1. Sexo del entrevistado1. Hombre

2. Mujer

2. ¿Qué edad tiene?





Preguntas cerradas

1. Menos de 20

2. Entre 21 y 30

3. Entre 31 y 40

4. Entre 41 y 50

5. Más de 51

En la siguiente escala, señale con una cruz la cantidad de información que recibe

y por otro lado, la que necesita para sentirse satisfecho. Los valores corresponden a,

1: Ninguna; 2: Poca; 3: Alguna; 4: Mucha; 5: Muchísima.

Cantidad de información que recibeCantidad de información que

necesita

1. Lo que esperan de su trabajo 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

2.La contribución de su trabajo a los

objetivos1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

3.Premios / recompensas/

reconocimiento1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

4. Oportunidades de promoción 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

5. Aspectos que marchan mal 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

6. Aspectos que marchan bien 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

7. Cómo se han resuelto los problemas 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

8.Cómo se toman las decisiones que

afectan a su trabajo1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

9. Oportunidades de formación 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

10. Congresos, conferencias… 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

11.Mejoras e innovaciones en los

equipos e instrumentos1 2 3 4 5 1 2 3 4 5





En general, ¿cómo definiría la comunicación interna de su empresa?

Es muy

importante y

necesaria

Es bastante

importante y

necesaria

Importancia y

necesidad

media

Es poco

importante y

poco necesaria

Ni importante

ni necesaria

Es muy útil y

eficaz

Es bastante útil

y eficaz

Eficacia y

utilidad medias

Es poco útil y

poco eficazNi eficaz ni útil





LAS PREGUNTAS ABIERTAS

facilitan mayor libertad y mayor profundidad de

respuesta que las cerradas puesto que permiten

indagar en los motivos de ésta





Indique los motivos por los que considera que la comunicación interna

debiera mejorar.______________________________________________

___________________________________________________________

___________________________________________________________






2.2 La encuesta

2.3 La entrevista2.4 La observación participante


INDIVIDUAL GRUPAL

Obtener de una persona/s datos relevantes

para la investigación que se va a realizar

Estructuradas a partir de los núcleos temáticos que deben

ser desarrollados metódicamente, pero permite cierta

flexibilidad al adaptarse al desarrollo de la propia entrevista


2.2 La encuesta



Posibilidad de obtener informaciones pormenorizadas y

profundas sobre valores, experiencias, sentimientos,

motivaciones, ideas, posiciones o comportamientos de

los entrevistados

VENTAJAS

CRITERIOS Los temas a tratar deben

responder al objetivo de la

investigación Las cuestiones deben

formularse con claridad

Deben ser accesibles a los conocimientos,

competencias y memoria del entrevistado.

Tanto las palabras como el orden de las preguntas

deben estar ponderadas


2.2 La encuesta




2.2 La encuesta



• Generalmente utilizan muestras más pequeñas.

• Aportan un trasfondo detallado sobre las motivaciones o razones de

las respuestas específicas de los encuestados.

• Ofrecen información pormenorizada sobre los valores, motivaciones,

experiencias y sentimientos de quienes responden.

• Facilitan la observación en profundidad de las reacciones implícitas o

no verbales de los sujetos estudiados.

• Suelen ser de larga duración.

• Se acomodan al encuestado: las preguntas pueden ir adaptándose al

desarrollo de la entrevista.

• Pueden verse influidas por el ambiente de la conversación.

CARACTERÍSTICAS

Wimmer y Dominick (op.cit., 158)


2.2 La encuesta


2.5 El análisis de contenido EJEMPLO Sousa, 2004

• Descripción de la función del entrevistado

• Tipo de decisiones que el entrevistado toma habitualmente

• ¿Qué información necesita el entrevistado para tomar las

decisiones habituales?

• ¿De qué fuentes?

• De la información que necesita, ¿cuál obtiene y de qué fuentes?

• La información, ¿es proporcionada a petición del entrevistado o

por iniciativa de la/las fuente/s?

• La información, es dada ¿formal o informalmente?

• ¿Hay reglas establecidas para los flujos de información

(formales/informales?

• Según el entrevistado, ¿hay reglas, formas o medios de

comunicar que deberían estas establecidos, modificados o

abandonados? ¿Cuáles?


2.2 La encuesta

2.3 La entrevista

2.4 La observación participante2.5 El análisis de contenido

Aunque esta técnica carece de control y de cuantificación y

por tanto, no resulta adecuada para todo tipo de

investigaciones, en comunicación existen una serie de

problemas y cuestiones que no pueden ser estudiados por

otra vía.

En relaciones públicas, representa el método más directo

para averiguar la conducta humana.

La observación directa ayuda a establecer una información

de contextualización básica para encuadrar una hipótesis o

aislar variables dependientes e independientes.

Otras veces, es la única técnica


2.2 La encuesta

2.3 La entrevista


CARACTERÍSTICAS

Permite realizar estudios piloto para identificar variables

importantes y obtener una información preliminar muy útil.

En relaciones públicas es uno de los métodos más

utilizados.

Por ejemplo, si queremos conocer la opinión que los

empleados de una organización tienen sobre la gestión de

la comunicación interna, sería interesante que el

investigador permaneciera un determinado período de

tiempo en la organización, observando las variables a

estudiar


2.2 La encuesta

2.3 La entrevista


CARACTERÍSTICAS

1. Elección del lugar de investigación

2. Obtención del acceso: contactar con la/s persona/s responsables del

lugar elegido y explicarle/s los objetivos de la investigación y los motivos

de su presencia en el lugar.

3. Selección de los puntos de observación: el investigador debe elegir los

lugares donde considera que puede observar sin impedimentos y sin

barreras.

4. Selección de las personas y de las acciones a observar: en función de la

muestra representativa y en relación con el fenómeno a estudiar.

5. Recogida de datos: registrar lo observado a través de los procesos

disponibles como grabaciones en video o anotaciones.

6. Sistematización y análisis de los datos: clasificar e interpretar los datos

obtenidos.


2.2 La encuesta

2.3 La entrevista


FASES

Sousa (op.cit., 86)


2.2 La encuesta

2.3 La entrevista



El análisis de contenido nace en los Estados Unidos a principios

del siglo XX como un método cuantitativo para analizar el

contenido de periódicos

Hoy, es una herramienta muy utilizada en

el campo de la comunicación

En la investigación en RR.PP., es el segundo

método de recogida de información más

utilizado (Pavlik, op.cit., 49)


2.2 La encuesta

2.3 La entrevista



Wimmer y Dominick (op.cit.: 170) lo definen como “método

de estudio y análisis de comunicación de forma sistemática,

objetiva y cuantitativa, con la finalidad de medir

determinadas variables”.

CARACTERÍSTICAS

•Sistemático la selección de la muestra tiene que seguir un

procedimiento normalizado y cada uno de los elementos ha

de tener las mismas posibilidades de ser incluido en el

análisis.

•Objetivo las variables deben estar bien definidas y por

último

•Cuantitativo porque su finalidad es lograr una

representación precisa del conjunto de los mensajes


2.2 La encuesta

2.3 La entrevista



A) Cuando perseguimos analizar los mensajes de los medios

de comunicación propios de una organización e identificar su

adecuación con los públicos a los que se dirigen, incluimos

variables como:

La tipografía, la configuración gráfica,

en cuanto a fotografías, gráficos o tablas,

legibilidad del sumario, técnicas motivadoras….


2.2 La encuesta

2.3 La entrevista



USO EN RR.PP.


2.2 La encuesta

2.3 La entrevista



USO EN RR.PP.

B) Cuando se persigue averiguar si los públicos objeto de los

medios que una organización utiliza para comunicarse y

relacionarse con ellos, se sienten identificados con los

contenidos que aparecen en los mismos

C) Para comparar la imagen real de la organización con la

ofrecida en dichos medios propios.


2.2 La encuesta

2.3 La entrevista


2.5 El análisis de contenidoFASES

1. Formulación de la pregunta de investigación o hipótesis.

2. Definición de la población de análisis.

3. Selección, partiendo de dicha población, de una muestra

adecuada.

4. Elección y definición de las unidades de análisis.

5. Construcción de las categorías de contenido que se va a

emplear.

6. Determinación de un sistema de cuantificación.

7. Adiestramiento de los modificadores y realización de una prueba

de ensayo.

8. Codificación del contenido de acuerdo con las definiciones

establecidas.

9. Análisis de los datos obtenidos.

10. Formulación de conclusiones y búsqueda de explicaciones.

Ruiz Olabuénaga (1999: 201-202)

Contenido

AutorExpresivo Instrumental

Consciente Inconsciente Consciente Inconsciente

Manifiesto

1

Lector

Busca captar el

contenido

manifiesto de un

texto, tal cual lo

transmite el autor.

2

Analista

Mediante artificios

conceptuales o

estadísticos,

descubre contenidos

manifiestos en el

texto

5

Juez

Busca captar

contenidos

manifiestos que

ocultan otros

mensajes,

conscientemente.

6

Crítico

Busca captar

contenidos

manifiestos que el

autor oculta

inconscientemente.

Comunicación directa Comunicación contestada

Oculto

3

Intérprete

Intenta captar

contenidos

ocultos, pero no

ocultados por el

autor, deducidos

del texto.

4

Explorador

Intenta captar

contenidos no

ocultados por el

autor, inferidos del

texto.

7

Espía

Intenta captar

contenidos ocultados

por el autor

intencionadamente.

8

Contraespía

Intenta encontrar

contenidos no

expresados en el

texto, en forma de

pistas.

Comunicación inferida Comunicación sospechada


2.2 La encuesta

2.3 La entrevista


2.5 El análisis de contenidoESTRATEGIAS

Con qué frecuencia el medio de comunicación es utilizado para:

Dar o pedir información en general

Dar o pedir instrucciones

Dar o pedir sugerencias y comentarios

Proporcionar información útil

Establecer espacios de comunicación informal

Pedir la adopción inmediata de una medida

Percepciones que los usuarios tienen sobre los puntos fuertes y

débiles de la utilización de ese medio de comunicación, en función de

los mensajes emitidos o recibidos y de las finalidades con que es

utilizado.

Sugerencias de los usuarios para una mejor utilización del medio.

EJEMPLO DE GUIÓN


2.2 La encuesta

2.3 La entrevista



Bibliografía básica

Wimmer y Dominick (1996): La investigación científica de los

medios de comunicación Barcelona: Bosch Comunicación,

pp.347-353.

Xifra, Jordi (2005):Planificación estratégica de las relaciones

públicas, Barcelona: Paidós Iberica.

Bibliografía complementaria

Pavlik, John (1999): La Investigación en Relaciones Públicas,

Barcelona: Gestión 2000, p. 49.

Sousa J. Pedro ((2004): Planificando a comunicaçao em relaçoes

públicas. Florianópolis, Brasil: Letras contemporáneas, pp.64-69 y 86

Wilcox, D., Autt, P., Agee, W. y Cameron, G. (2001): Estrategias y

Tácticas, Madrid: Pearson Educación S.A., p.134.

TEORÍA Y TÉCNICA DE

LAS RELACIONES

PÚBLICAS II

Mª Carmen Carretón Ballester

TEMA 2: TÉCNICAS ESPECÍFICAS DE INVESTIGACIÓN EN RELACIONES

PÚBLICAS: EN LA AUDITORÍA Y EN LA EVALUACIÓN

teorÍa y tÉcnica de las relaciones pÚblicas ii€¦ · tema 2 parte i la programaciÓn de las...

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