ÁNGEL REYSONIA REGUERASARA MOSCOSO

ALFONSO MACEIRAÁNGELA NAVARRETE

ÍNDICE1. INTRODUCCIÓN..........1

2. LA MARCA................2

3. TENDENCIAS DE CONSUMO DE HELADOS..........2

4. COMPETENCIA..........3

5. LÍNEA PUBLICITARIA..........4

6. ACCIÓN PROMOCIONAL..........46.1. OBJETIVOS...........5

6.2. ESTRATEGIA...........56.3. TARGET............5

6.4. DESCRIPCIÓN DE LA CAMPAÑA...........6

7. METODOLOGÍA..........87.1COPY TESTING..........8

7.2. SEGUIMIENTO DURANTE LA CAMPAÑA..........97.3. POSTEST.........10

8. TIMMING..........13

9. EPÍLOGO..........13

10. ANEXO..........14

1. INTRODUCCIÓN

En el presente informe, se plantea una hipotética acción comunicativa de Publicidad No Convencional para la marca de helados Ben & Jerry’s.

En el informe, se analiza la situación de la marca y las metodologías que se utilizarían para medir el grado de conocimiento de la marca en el mercado español, así como los atributos que se le asocian. Se plantea el desarrollo de una acción comunicativa de impacto nacional que responde a una estrategia de desarrollo extensiva, el control que se ejercerá sobre la medición de la acción y sus repercusiones, y, el seguimiento que se realizará posteriormente para comprobar si los objetivos propuestos han sido conseguidos.

Por último, la realización de métodos de medición que indiquen cómo ha evolucionado, tanto el grado de conocimiento como las características que se le atribuyen a la marca.

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2. LA MARCA

Ben & Jerry’s es una marca de helados superpremium elaborados con ingredientes naturales de primera calidad y tratando de promover siempre el comercio justo.   Los tropezones son su característica principal ya que son los más grandes que pueden encontrarse en el mercado. Ben & Jerry’s siempre ha apostado por la originalidad e innovación en sus combinaciones de sabores, hasta 20 diferentes, con el objetivo de sorprender a los paladares más exigentes. Su eslogan “Si no es divertido, ¿por qué hacerlo?” y la estética hippie que los caracteriza han dejado huella alrededor del mundo.

Su primera heladería en España se inauguró en Barcelona en diciembre de 2001. Hoy ya son 34 las heladerías Ben & Jerry’s, 31 de ellas en el apartado de franquicias y 3 propias. Su inversión estimada ronda los 15 millones de euros. Además, cuentan con 350 heladerías en todo el mundo, con una cuota de mercado en Estados Unidos del 36%, y una facturación global superior a los 250 millones de euros1.

3. TENDENCIAS DE CONSUMO DE HELADOS

El consumo anual de helado en España es de 65 litros por persona, aproximadamente, cifras favorables tanto para Ben & Jerry’s como para el resto de marcas del sector. Además, ha disminuido la alta estacionalidad de la compra de helado dando paso en España a un mayor consumo en cualquier época del año. Según estimaciones de la AEFH, Asociación Española de Fabricantes de Helado, el sector del helado en 2012 mantuvo los ratios de producción del ejercicio anterior, consolidando los 304 millones de litros1.

Según José Antonio García, director de Expansión, el objetivo de la marca a nivel nacional es seguir abriendo heladerías, al menos 8 por año, y comenzar la expansión en el canal de alimentación con las tarrinas de 500ml. “El objetivo es crecer cerca del 30% respecto al total de la compañía” , señala José Antonio.

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1 ASOCIACIÓN ESPAÑOLA DE FABRICANTES DE HELADOS (2013). Las novedades del sector contrarrestan los efectos de una climatología adversa en el inicio de la campaña de verano 2013. Recuperado el 30 de abril de 2014, de: http://www.aefhelados.com/bonmacor_helados/web/pdf/NdP_Mercado2013_AEFH.pdf

Sus zonas de expansión están enmarcadas en el área del Mediterráneo concretamente en las islas Baleares, además de estar interesados en las islas Canarias, Madrid y Barcelona2.

4.COMPETENCIA

Ben & Jerry´s no es la única marca de helados de Unilever. El grupo también cuenta con Carte D´or, el helado en tarrina de Frigo, marca líder del sector, que con la gama premium “Signature” compite directamente con Ben & Jerry’s3, aunque con una linea de comunicación más seria y elegante y bajo la promesa de “Compartir Felicidad”4.

Mientras Ben & Jerry’s cuenta en España con 34 centros, Häagen-Dazs ha conseguido inaugurar 95 establecimientos desde su llegada a nuestro país en 1992, 9 años antes que Ben & Jerry’s. Reconocida por su calidad superior, Häagen-Dazs gira en torno al romance, recompensa y momentos especiales en todo el mundo5.

Pese a que Häagen-Dazs y Frigo están más instauradas en el mercado español, la notoriedad en Internet nos aporta datos muy diferentes. En su página de Facebook, Ben & Jerry’s cuenta con más de 7 millones de fans, frente a 81 mil de Häagen-Dazs.

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2 La Comparativa: Ben & Jerry’s Vs Häagen-Dazs. Recuperado el 29 de abril de 2014, de: http://www.tormo.com/sectores/317/undefined3 RIJA, C. (2012) 'Carte d'Or' apuesta por el segmento premium con 'Signature'. Recuperado el 29 de abril de 2014, de: http://www.alimarket.es/noticia/104872/-Carte-d-Or--apuesta-por-el-segmento-premium-con--Signature-4 FRIGO. Nuestros productos, Carte D’or. Recuperado el 5 de mayo de 2014, de: http://www.frigo.es/Brand/CarteDor.aspx5 HÄAGEN DAZS. Nuestra historia. Recuperado el 5 de mayo de 2014, de: http://haagen-dazs.es/Our%20Story/worldwide-presence

5. LINEA PUBLICITARIA

Con respecto a la linea publicitaria de Ben & Jerry’s, es muy vistosa y llamativa, destaca por su creatividad, su colorido, y también por no dejar a nadie indiferente, debido a que no rechazan la oportunidad de reivindicar causas sociales con los que la compañíaha estado comprometida desde sus comienzos.

• En el 2005, la pareja instaló un postre gigante en el exterior del capitolio en Estados Unidos cuando el Senado propuso la apertura a la explotación petrolera del Refugio Nacional de Vida Silvestre del Ártico.

• Desde el 2003 lleva una campaña para cuidar las necesidades de las vacas, productores y el entorno ecológico.

• Según su política, el sueldo de los empleados es el doble del salario mínimo interprofesional.

• Ayudan a ubicar gente desempleada en Greyston Bakery, Nueva York. Sitio donde fabrican los brownies para uno de sus productos.

• Tratan de dar respuestas directas a las quejas de sus clientes.• Durante el movimiento Occupy Wall Street regalaron helados.• Sus empleados pueden llevar helado gratis a su casa cada día.• Como empresa se han pronunciado públicamente a favor de los matrimonios

homosexuales.

6. ACCIÓN PROMOCIONAL

Hemos decidido continuar con la línea publicitaria y con los valores de la marca en nuestra campaña. Por eso, además de una campaña publicitaria, queremos que nuestra comunicación diga algo más. Algo más de nosotros. No sólo limitarnos a dar a conocer nuestra marca, sino también su carácter, sus valores y su filosofía.

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OBJETIVOS DE CAMPAÑA

En base a esto, y a la baja instauración de la marca en España, establecemos como objetivo principal de nuestra campaña de publicidad alternativa, el dar a conocer  el producto de forma que sea identificado, además de como una marca divertida de helados, como una marca con responsabilidad social.

ESTRATEGIA DE CAMPAÑA

Partiendo de los objetivos antes citados, tanto el dar a conocer la marca y producto, así como asociarlo con sus valores, se recurre a una estrategia extensiva, buscando ampliar la base de consumidores. Sin embargo, al no tratarse de un mercado maduro, debemos recurrir a acciones intensas que le den la imagen que Ben & Jerry’s desea para la marca. Para ello, se realizará una acción de impacto nacional que potencie el conocimiento de la marca.

TARGET

El target al que nos dirigimos cuenta con las siguientes características:

Características cuantitativasHombres y mujeres de entre 18 y 40 años de clase social media-media, media-alta, alta. que habitan en núcleos urbanos.

El precio de los helados Ben & Jerry’s, entre 5,04€ y 6,89€, hace que compita en la gama de helados superpremium, y es su precio lo que delimita la clase social a la que va dirigido. Las pocas heladerías Ben & Jerry’s que hay en el estado español, se sitúan en centros comerciales o primeras vías de las ciudades importantes, además, se pueden encontrar en algunos supermercados y restaurantes, pero todo en un entorno urbano, que por proximidad, delimita una vez más al target. Por último, el estilo jovial de la marca, su tipografía, su estética animada, sus dibujos y su humor, se relacionan fácilmente con la energía de la juventud.

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Características cualitativasPúblico juvenil, no sólo en edad, sino en espíritu, la filosofía de Ben & Jerry's que se ve reflejada en su eslogan "Si no es divertido, ¿por qué hacerlo?" dónde invita a todos los consumidores a disfrutar de la vida y divertirse sacándole el mayor partido a cada ocasión.

DESCRIPCIÓN DE LA CAMPAÑA

Para cumplir con los objetivos buscados, siguiendo la estrategia, Ben & Jerry's realizará una acción de Street Marketing de impacto nacional. La acción consistirá en lo siguiente:

El miércoles 18 de junio, una furgoneta de Ben &Jerry's montará un puesto de helados en la entrada del Congreso de los Diputados, en la calle Floridablanca. En ella, a primera hora de la mañana, se les ofrecerá a los diputados, asesores, periodistas y todo el que sienta curiosidad por probar el producto. Las tarrinas, de 150cl incluirán mensajes en el diseño, que haga referencia a que “empiecen bien la mañana para tomar buenas decisiones”. El sabor que aparecerá en la tarrina será “Sparkling Urge” (Instinto Chispeante) y será exclusivo de la campaña. Se trata de un sabor peculiar que provoca un instinto, un impulso rebelde en su consumidor. Su sabor auténtico potenciará la exaltación del mismo aumentando en él sentimientos como la implicación, el compromiso y decisión. Contiene ingredientes especiales tales como honestidad, serenidad, cautela, honradez, carisma, elocuencia, credibilidad, sensatez, simpatía, veracidad y transparencia.

El nombre del sabor del helado sigue la misma línea que los ya existentes en la marca. Una composición sencilla de sustantivo + adjetivo en inglés. Con su nombre y sus ingredientes se intenta de mostrar al público de una manera más visual la intención de nuestra campaña de una forma atractiva para fomentar el recuerdo en los mismos.

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Ilustraciones 1, 2 y 3. Diseño de etiquetas para las tarrinas que se repartirán en la campaña.

La acción, será grabada para un videoreportaje por Ben & Jerry’s, al mismo tiempo, que será recogida por los diferentes medios de comunicación que estarán pendientes de la entrada de los diputados y ministros en el Congreso. El vídeo se propagará como vídeo viral, publicándolo en Youtube y Facebook poco después de mediodía, a la vez que los telediarios hablan sobre la acción.

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7. METODOLOGÍA PARA LA MEDICIÓN DE LA EFICACIA

Con el fin de conocer el impacto de nuestra acción, llevaremos a cabo diferentes formas de medición durante tres etapas: precampaña, campaña y postcampaña. Con los datos obtenidos sabremos si el público comienza a conocer Ben & Jerry’s y, como consecuencia, si la marca comienza a abrirse un hueco como una de las opciones en el first choice de los consumidores a la hora de comprar helados de tarrina. Además del impacto que la acción pueda tener, también queremos hacer un estudio del índice de recuerdo, a posteriori, que el público manifiesta sobre esta marca.

COPY TESTING

Fase exploratoriaSe llevará a cabo un análisis de la percepción y situación de la marca antes de la realización de la acción para así estimar los resultados de una forma más aproximada.

Según los últimos datos publicados por el INE en enero de 2013, nuestro universo es de 11.917.1366. En base a esto, todas las encuestas que realizaremos serán con una muestra de 10.000 personas

• Encuestas CATI: para conocer la posición de Ben & Jerry's en la mente del consumidor. Con una muestra de 10.000 hombres y mujeres de entre 18 y 40 años de clase media-media, media-alta y alta, grupo que se corresponde con nuestro target, la encuesta consistirá en la siguiente pregunta:

1. ¿Cuáles son las 5 primeras marcas de helado que te vienen a la cabeza?

Con la respuesta obtendremos el Top Of Mind del sector y la posición que ocupa Ben & Jerry´s en el ranking. .

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6 INE. Cifras de población por sexo y edad. Recuperado el 6 de mayo de 2014, de:http://www.ine.es

• Encuestas CAPI: para conocer que atributos se perciben de la marca. Se realizarán 10.000 encuestas a hombres y mujeres de entre 18 y 40 años de clase media-media, media-alta y alta, ya que es el target al que nos dirigimos. (formulario adjunto en el Anexo)

• Un Focus Group para conocer las preferencias e intención de compra del producto frente a la competencia. El grupo será de 12 hombres y mujeres de entre 18 y 40 años de clase media-media, media-alta y alta, el cual se corresponde con el target al que nos dirigimos. Además de los participantes, estarán presentes:- Un animador, encargado de introducir los temas para llegar al objetivo de

evaluación. - Un observador encargado de tomar notas sobre datos relevantes que surjan

durante la reunión.(Guía de seguimiento del Focus Group adjunto en el Anexo)

SEGUIMIENTO DURANTE LA EJECUCIÓN DE LA CAMPAÑA

• Se realizará un seguimiento durante todo el día de las ediciones online de los diarios, de la radio, de la TV, de blogs del sector y de RRSS, debido a la inmediatez que proporcionan y la capacidad de informar a tiempo real y para conocer la autoridad de la acción comunicativa. Los soportes serán los siguientes:

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• Diarios de tirada nacional en su edición online:

• El País• El Mundo• ABC• La Razón

• Diarios únicamente digitales:

• Infolibre.com• eldiario.es• vozpopuli.com• periodistadigital.com

• Seguimiento del hashtag de la campaña en Twitter y en Instagram. • Google Alertas: utilizando la palabra clave Ben & Jerry´s y sus posibles variantes,

nos informará de cada artículo publicado sobre la marca.

POSTEST

• Con el fin de conocer el impacto de la campaña a largo plazo, se realizará un seguimiento de los Medios de Comunicación que se prolongará durante un mes tras del 18 de junio para poder analizar también aquellos soportes de periodicidad mensual.

• Diarios de tirada nacional en su edición impresa y online:• El País• El Mundo• ABC• La Razón

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• TV generalista:• TVE 1• Antena 3• TeleCinco• La Sexta• 13TV

• Diarios únicamente digitales:• Infolibre.com• eldiario.es• vozpopuli.com• periodistadigital.com

• Radio generalista: • Ser• RNE• Onda Cero• COPE• esRadio

• TV generalista:• TVE 1• Antena 3• TeleCinco• La Sexta• 13TV

Para conocer el impacto en Internet utilizaremos las siguientes herramientas:

• Google Trends para conocer la notoriedad web y la repercusión del video viral en YouTube.

• Howsociable: para conocer la magnitud del impacto de la marca en diferentes Redes Sociales: Facebook, Twitter, Instagram, Youtube y Google +.

Con el fin de conocer datos sobre la viralidad de la campaña, se hará uso de la herramienta Youtube Analytics. Además de aportarnos datos sobre el número de visitas o el grado de interacción también podremos elaborar un perfil de los usuarios de los que hemos captado la atención  a partir de la siguiente información:

• Demográfica: sexo, edad y procedencia de los usuarios.• Ubicación de la reproducción: lugar desde el que ha sido visto el video (YouTube,

webs, móvil...)• Fuentes de tráfico: nos permitirán conocer la procedencia de las visitas.• Retención de la audiencia: permite saber en qué períodos de tiempo aumenta,

disminuye o se mantiene la atención sobre el vídeo.

Para conocer el índice de recuerdo de la acción así como la percepción de la marca tras la campaña y en relación con la fase exploratoria, con el fin de comparar resultados, se llevarán a cabo acciones de medición similares para poder conocer la repercusión de la marca tras la campaña.

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• Radio generalista: • Ser• RNE• Onda Cero• COPE• esRadio

• Semanarios:• El Jueves• Revista Mongolia• Interviú

• Focus Group: para conocer la percepción de la marca y de sus atributos después de la acción promocional. El grupo será de 12 hombres y mujeres de entre 18 y 40 años de clase media-media, media-alta y alta, el cual se corresponde con el target al que nos dirigimos. Además, en la reunión habrá un animador encargado de introducir los temas a tratar y un observador encargado de extraer todos los datos relevantes.

• Encuesta CATI: similar a la realizada en la fase exploratoria, con el objetivo de conocer si la posición en la mente del consumidor de Ben & Jerry´s ha variado a raíz

# de la acción promocional realizada. Se realizará a 10.000 personas de entre 18 y # 40 años de clase media-media, media-alta y alta, grupo que se corresponde con # nuestro target, y constará tan solo de una pregunta:

1. ¿Cuáles son las 5 primeras marcas de helado que te vienen a la cabeza?

Con la respuesta obtendremos el Top Of Mine del sector y la posición que ocupa Ben & Jerry´s en el ranking y podremos compararla con la posición que ocupaba antes de la ejecución de la campaña.

• Seguimiento del número de visitas a locales Ben & Jerry’s, para conocer si la campaña ha contribuido a captar más adeptos de la marca. Un incremento en el número de ventas después del desarrollo de la acción es un indicador de la efectividad de la misma o en su defecto de que hemos conseguido despertar la curiosidad del público y que centren su atención en nuestra marca.

• Encuestas in situ: para conocer si existe vinculación entre la gente que acude a los establecimiento de Ben & Jerry´s y la acción promocional. Se realizará a personas de entre 18 y # 40 años de clase media-media, media-alta y alta, grupo que se corresponde con # nuestro target. (encuesta adjunta en el Anexo)

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8. TIMMING*

9. EPÍLOGO

Antes de comenzar la campaña, se evaluó el grado de conocimiento de la marca en el mercado español a través de una encuesta CAPI. Ésta valora, además del conocimiento de la marca, la vinculación con los atributos que el público asigna a la marca. Después de la campaña, contrastamos los resultados con los de un Focus Group que buscará conocer la percepción sobre la marca, así como las nuevas opiniones sobre sus atributos.

Mediante encuestas CATI, se busca conocer el posicionamiento de la marca en la mente del consumidor, el Top of Mind, antes y después de la acción.

El seguimiento de los efectos de la campaña son evaluados hasta un mes después, comprobando que el público, no ha olvidado la marca, una vez pasada la repurcusión de la acción.

Se valorará el éxito de la acción mediante las encuestas in situ que se realizarán en el punto de venta, comprobando que el público se ha sentido atraido por la acción y por ello ha acudido al establecimiento.

Por último, analizar los resultados de las ventas, comparándolas con otros períodos, para determinar, si el fin último de la estrategia de desarrollo extensivo se cumple, aumentando el número de consumidores.

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ANEXO

1. ENCUESTA CAPI FASE EXPLORATORIA

1. Sexo Hombre Mujer

2. Edad __________

3. Localidad ____________

4. ¿Te gustan los helados? Sí No

5. Ordena las siguientes marcas por orden de preferencia: Carte D'or Ben & Jerry's Häggen Dazs Nestle

6. ¿Conoces la marca Ben&Jerry's? Sí No

7. ¿Con cuales de estos atributos relacionas CarteD'or? Selecciona todos los que correspondan.

Divertida Cara Barata Sostenible Infantil Radical

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Elitista Atrevida Calidad Aburrida Tradicional

8. ¿Con cuales de estos atributos relacionas Ben & Jerry's ? Selecciona todos los que correspondan.

Divertida Cara Barata Sostenible Infantil Radical Elitista Atrevida Calidad Aburrida Tradicional

9. ¿Con cuales de estos atributos relacionas Häggen Dazs ? Selecciona todos los que correspondan.

Divertida Cara Barata Sostenible Infantil Radical Elitista Atrevida Calidad Aburrida Tradicional

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10. ¿Conoces la vinculación entre Ben & Jerry ́s con el Comercio justo? Marca solo un óvalo.

Si No

11. ¿Recuerdas alguna acción promocional de Ben & Jerry's? Marca solo un óvalo. Si No

12. Si la recuerdas... ¿podrías indicar cuál? ________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________. 13. Indica el grado de conocimiento que estimas de la marca Ben & Jerry's en España.

poco conocida 1 2 3 4 5 muy conocida

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2. GUÍA DE SEGUIMIENTO FOCUS GROUP FASE EXPLORATORIA

Preguntas de apertura

Presentación de los participantes. ¿Es consumidor de helados?¿Cuáles son sus sabores preferidos?

Preguntas de introducción¿Cuál es su preferencia al momento de comprar un helado?¿Cada cuanto acostumbra a consumirlos?¿Con quien va usted a comprarlos?¿En qué hora del día acostumbra a comprarlos?¿En qué contexto suele consumirlos? En casa, con los amigos, en vacaciones...¿Que sabores prefiere al momento de adquirir un postre y porqué?

Preguntas clave¿Consumiría un helado de una marca desconocida?¿Tiene preferencia por alguna marca?¿Qué atributo le hace decantarse por una marca o por otra?¿Tiene preferencia por algún formato en especial? ¿En qué tipo de establecimientos prefiere adquirir un helado?

Preguntas de cierre

Teniendo en cuenta lo dicho, ¿estaría dispuesto a pagar más a cambio de mejor calidad?

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3. GUÍA DE SEGUIMIENTO FOCUS GROUP POSTEST

Preguntas de apertura

Presentación de los participantes. ¿Es consumidor de helados?

Preguntas de introducción

¿Conoce la marca Ben & Jerry´s?¿Podría mencionar dos marcas que compitan directamente con ella? ¿Conoce sus vinculación con el comercio justo?

Preguntas clave¿ Le gusta?¿Qué le sugiere?¿Recuerda alguna acción promocional de la marca?¿Se siente identificado/a con la imagen que transmite?¿Considera que es una marca demasiado cara?

Preguntas de cierreTeniendo en cuenta lo dicho, ¿consumiría Ben & Jerry´s?

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4. ENCUESTA IN SITU POSTEST

1. Sexo Hombre Mujer

2. Edad __________

3. Localidad ____________

4. ¿Qué te motiva a la hora de comprar un helado? Hambre Calor Placer Otros _______________________________.

5. ¿Cuáles son tus sabores de Ben & Jerry´s preferidos?____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________.

5. ¿Crees que es complicado adquirir el producto? Sí

No

6. ¿Te gustaría que hubiese más establecimientos propios de Ben & Jerrys? Sí

No

7. ¿Cómo conociste la marca Ben & Jerry´s? Amigos

Familia Publicidad Internet RRSSOtros _______________________________.

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