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Lic. Luciana LasusMontevideo, Octubre de 2009.
Tendencias de consumo…(de alimentos)
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Roles en evolución
La sociedad del riesgo
Vidas que fluyen
Fusión
Principios de disfrute
Cada vez más enterados
Buscando el equilibrio
7 TENDENCIAS
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Las personas están redefiniendo quienes son y cómo interactúan
con los demás
ROLES EN EVOLUCIÓN
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Valores de familia
ó Persil Playday (UK)El día del juego, propuesto por Persil en su campaña , invita a padres y niños a
salir a jugar al aire libre, intentando recuperar ese valor.
Source: www.persil.com
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Creciendo más rápido
ó
ó La ciudad de los chicos Montevideo UruguayUn mundo en miniatura donde los chicos juegan a ser grandes
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Nuevas Amas de casa
ó Brut Brasil
Brut, marca de cosmética y fragancias para hombres lanzó su nueva campaña, sugiere que los hombres están adoptando nuevos roles en la casa.
Source: HenleyCentreHeadlightVision
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Nuevas Amas de casa
ó Stouffer’s & Lean Cuisine Paninis (EUA)Comidas completas y a la mesa son cada vez menos frecuentes, y la cantidad de
gente viviendo sola es cada vez más creciente Stouffer’s & Lean creo esta línea de sandwiches listos para consumir que seducen a quienes la comida casera
no los seduce
Source: Consumer Excellence Summit ( market examples)
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LA SOCIEDAD DEL RIESGO
Las personas han perdido confianza en las instituciones y sienten que las reglas pasadas
ya no son relevantes
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Responsabilidad social
ó Sprite (Argentina)Sprite propuso limpiar la playa de Villa Gessell ( balneario ) demostrando
interés en proteger el medio ambiente
Source: HenleyCentreHeadlightVision
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Responsabilidad social
Ariel programa de agua segura para beber (Global)Cada vez que se compra un pack especial de jabón Ariel, la marca dona 10 litros
de agua segura para beber. Source: http://www.ariel.co.uk
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Lo quiero listo y ya
ó Fruta ya ( Brasil)En Brasil packs para llevar la fruta fresca en la cartera
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Atajos
Picard Sorbet en un tubo ( Francia)Se vende en tubo de 100ml listo para consumir. Viene en 3 sabores
Source: GNPD
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Atajos
Tortas ya ( Global) Mezclas para preparar tortas, brownies, budines, solo agregando líquido.
Fuente www.tinglesa.com
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Atajos
ó Maggi ( Global)Sopas Ya , instantáneas . Puré Instantáneo.
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Atajos
ó Nestea Bottomless (Filipinas)Nestea ofrece dos atajos en una sola campaña
1) Litro Pack que se vende a un precio accesible 2) Nestea envase ideal que asegura el éxito de la preparación del té frío
Source: Consumer Excellence Summit (market examples)
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Atajos
ó WineSide (Francia)Vinos variados que se ofrecen en envases de vidrio individuales de 6 y 10 cl
Source: www.trendwatching.com
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Atajos
ó Press-on eye Kit (EUA) Color On y EyeMajic son kits de sombras listos para aplicar
Source: www.trendwatching.com
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Redes SocialesComunicación comunitaria
ó Facebook (Global)
Source: www.facebook.com
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Tiempo para mí
ó Whole Foods (EUA)Esta tienda de Dallas es el primer supermercado que incorpora un spa completo
dentro de las instalaciones del la tienda, proponen un personal shopper que completa la lista de compras mientras el cliente recibe un tratamiento en el SPA.
20 U$ por hora es el costo del servicio
Source: Trend Watching Report 2008
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Energizantes
ó BAR ONE (Sudafrica) Dirigidos a deportistas, en general hombres
Source: Consumer Excellence Summit (market examples)
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FUSIÓN
La gente se da cuenta de la oferta disponible en el mundo y quiere experimentar
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Mezclas creativas
ó Fritolay Doritos A la Turca (Turquía)Como el té es tan preferido por los turcos se lo agregaron como sabor a los snacks
Source: Consumer Excellence Summit (market examples)
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Apertura
ó Edible (UK)Snacks de Hormigas y gusanos, curry de cocodrilo , son algunas exentricidades
disponibles
Source: www.trendwatching.com
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Volviendo a las raíces
Heinz Taste of Home range (UK)
Estilo casero inspirado en las recetas británicas tradicionales,
lista para tomar
Winiary Jak u Mamy soup range (Polonia)
“La sopa de mamá”Con sabor tradicional a
ingredientes naturales sin preservantes o colorantes
Campbell’s Real Stock (Nueva
Zelandia)100 % vegetales
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Volviendo a las raíces
ó DRF Mint Sweets (Argentina)Mentitas tradicionales argentinas presentan su nueva campaña
Source: HenleyCentreHeadlightVision
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Los consumidores se gratifican
PRINCIPIOS DE DISFRUTE
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Deseos Premium
ó Awfully Chocolate (Asia) Esta boutique de chocolate vende solamente UNA variedad de torta de chocolate
Source: Trend Watching Report 2008
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Deseos Premium
ó Nespresso Cápsulas de café para preparar espresso original
Comercial Nespresso CLOONEY.mpg
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Deseos Premium
ó Fruttare Helado con Ipod (Brasil)Esta promoción invita a los consumidores a encontrar un IPOD dentro del helado.
Source: Consumer Excellence Summit (market examples)
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Deseos Premium
ó Bling H2O (USA)Bling H2O es agua mineral natural, edición limitada con botellas decoradas con
cristales Swarovski
Source: Trend Watching Report 2008
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Deseos Premium
ó Celulares de alta costura (Global)La tecnología con marca super premium Prada, Armani y Dolce & Gabbana
Source: Trend Watching Report 2008
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Deseos premium
ó Active Crystals (Global)Active Crystals son una línea de pendrives y auriculares . Tienen cristales
diminutos en su exterior
Source: Trend Watching Report 2008
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Estimulando los sentidos
ó Arizona Lite Half & Half Te helado y Limonada (EUA)ó C on 5% de jugo es conocida por refrescar y reanimar los sentidos. Fue creada por
el golfista Arnold Palmer para después de cada juego.
Source: GNPD
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Estimulando los sentidos
ó La fruta milagrosa (EUA y Europa)Es una baya roja, de Africa, que tiene la habilidad de cambiar la forma en que
percibimos los sabores. La Fruta tiene una glucoproteína que hace que los sabores amargos parezcan dulces.
Source: The Food Letter
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Nuevas experiencias
ó Goodys (Grecia)Goodys, es una cadena de comida rápida que instaló video walls que transmiten MAD TV (similar a MTV) y los SMS que se mandan los
comensales en el restaurantSource: HenleyCentreHeadlightVision
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Nuevas experiencias
ó The Songjiang hotel (China)Es un resort 5 estrellas construido en el fondo de una cantera. Amigable con el medio
ambiente, incluyendo habitaciones sub acuáticas.
Source: Trend Watching Report 2008
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Consumo personalizado
ó Quilmes (Argentina)La imagen de marca de Quilmes busca estimular la diferenciación ofreciendo
packs de varios colores
Source: HenleyCentreHeadlightVision
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Consumo personalizado
ó Yosimiya (Japón)Se venden bolsas de arroz con la cara del bebé recién nacido, con el contenido en
arroz equivalente al peso del bebé. Sostener la bolsa es “casi” como sostener al bebé
Source: www.trendwatching.com
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CADA VEZ MÁS ENTERADOS
Bienestar incluyendo físico, emocional y espiritual
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Aprovechando la oportunidad
Iphone 3G (Global)La web colapsó cuando los fanáticos de Apple encargaron su móvil con meses de
anticipación
Source: www.timesonline.co.uk
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Verdad y honestidad
ó El Laboratorio de muestras (Japón)Es un espacio por invitación donde los “socios” pueden probar productos nuevos, alimentos y cosméticos . Además se pueden llevar a casa 5 items por visita, el pago por el servicio consiste en completar encuestas varias sobre todo lo que prueban
Source: www.trendwatching.com
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Buscando el equilibrio
Cuanto más informados están los consumidores más seguros están para cuestionar la autoridad
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Manejo del peso
ó Camp Shane (EUA)ó Camp Shane es el campamento más grande del mundo para el descenso de
peso. Atiende a chicos y adolescentes que hacen ejercicio y comen saludable para corregir el sobrepeso
Source: www.campshane.com
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Nestlé Argentina y Uruguay
Plan Fitness 14 días
Manejo del peso
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Beneficios tangibles
ó Maggi FranciaSopa crema reducida en sodio
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Beneficios tangibles
ó Coca Cola Minute Maid Cell Defence (UK)Coca-Cola Minute Maid ‘Defensa para las células “ es un jugo que promete
optimizar el sistema inmune de quienes lo consumen
Source: GNPD
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Beneficios tangibles
ó Meiji Beautiful Tomorrow (Japón)ó Meiji Dairies lanzó un yogur que promete belleza para la piel. Contiene
probióticos, colágeno y ceramidas
Source: Business Information Centre Report
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Lo mejor de la naturaleza
ó Beauty Engineered Forever ( Nueva Zelanda)Esta línea de productos de limpieza a base de ingredientes naturales seguro para
el ambiente y para quien los usa. Con un pack que busca llegar en forma muy directa al cliente
Source: www.trendwatching.com
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Lo mejor de la naturaleza
Vinoterapia (Brasil) La cosmética rescata las propiedades del vino para obtener beneficios para la Piel
En Uruguay Dr. Selby utiliza Vino y Chocolate con esos fines
Source: HenleyCentreHeadlightVision
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ó Natur’Nes (Nestlé Francia)Natur’Nes es una comida para bebes lanzanda por Nestlé en 2008 en Francia .
Además de solo contener ingredientes naturales , respeta el medio ambiente con el pack
Source: Nestlé Gazette, July 2008
Lo mejor de la naturaleza
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Lo mejor de la naturaleza
ó Sainsbury’s Super Naturals (UK)Comidas listas Naturales , sabrosas y sin aditivos
Source: GNPD
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Lo mejor de la naturaleza
ó Espacio Nirvana (Brasil)ó Espacio Nirvana es una academia de yoga y otras disciplinas orientales en
busca del balance entre cuerpo y mente.
Source: HenleyCentreHeadlightVision
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Recreo
• Nintendo DS Cooking Mama (Global)Cocinar puede ser un juego . Nintendo propone aprender a ayudar en la cocina con un juego, paso a paso cada receta tiene fotos y animaciones
Source: www.gamespot.com
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¿Hacia donde va el consumo de alimentos?
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Estudio de tendencias de consumo de alimentos
ó 18 países
ó 10,439 consumidores
ó 500 o 1000 por país
ó Cara a cara y vía web
ó Los datos globales se presentan proporcionalmente a la población de cada país
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Estudio Global
ó Alemania
ó Arabia Saudita
ó Australia
ó Brasil
ó Canadá
ó China
ó España
ó Filipinas
ó Francia
ó India
ó Indonesia
ó Italia
ó Japón
ó México
ó Netherlands
ó Polonia
ó Reino Unido
ó Rusia
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Mirada global
ó Europa es la más complaciente, se ven a sí mismos como los menos saludables y activos, el sabor no es negociable. Están altamente interesados en la comida y la cocina
ó En Asia el panorama es el opuesto al europeo
ó En América el sentimiento de bienestar es altamente valorado cuanto más sana es la comida. El sabor es manejable
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ó Globalmente los consumidores tienden a comer más saludablemente
ó Solo un 2% se reconoce como no saludable
58
40% 41%
25%
68%
53%58%
31%
49%
Global Asia Pac Europa America
2003 2008
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Buena Salud = Buenos hábitos alimentarios
ó Pequeño y en descenso el número de consumidores conformes con sus hábitos alimentarios
ó La mayoría cree que puede mejorar
Muy satisfechos con los hábitos alimentarios
29% en 2003
22% en ‘08
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ó De todas formas la mayoría se considera saludable
ó Porque tienen actitudes que compensan
Describen su alimentación como sana o muy sana
20032008
94% 90%
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Se sienten al mando
ó Solo un 14 % siente que ya ha hecho suficientes cambios respecto a su salud. Están dispuestos a más modificaciones siempre que no sean drásticas
ó Y solo un 6% expresó que no quiere oir más nada sobre alimentación saludable
ó Sin embargo, 41% están cansados de recibirconsejos de especialistas en el tema
61
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¿Cuál es el motivo para alimentarse sanamente?
La familia sigue siendo la razón primaria, en Asia asoma el concepto individual de salud
Global
2003 2008
Para tratar o controlar una enfermedad 4% 11%
Para obtener energía extra 10% 16%
Para asegurar la salud a futuro 25% 19%
Para optimizar la salud actual 19% 14%
Para satisfacer las necesidades de salud de la familia 28% 27%
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¿Cuáles son las preocupaciones sobre la salud?
39%34%
37%32%
33%28%
29%24%
Problemasgastrointestinales
Cansancio
Estrés
Falta derendimiento
mental
2008 2003
44%49%
44%48%
38%44%
39%42%
Enf.Cardiovasculares
Cancer
Hipertensión
Diabetes
2008 2003
Preocupaciones en ascenso Preocupaciones en descenso
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Problemas de saludLa mayoría está afectada por…
23%14%
27%26%
29%
18%
Problemasdigestivos
Cansancio
Estrés
2008 2003
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El precio ya no es lo más decisivo
60%
60%
63%
66%
72%
Más nutrientes porporción
Mejor sabor
Uso Pesticidas
Precio
Mejor nutrición
200354%
57%
59%
62%
64%
64%
65%
Más nutrientespor porción
Afirmaciones desalud
No preservantes
Uso pesticidas
Mejor sabor
Solo ing.Naturales
Mejor nutrición
2008
Influencia de las marcas, importante o muy importante
*
* Nuevo en ‘08
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Entonces, ¿qué eligen los consumidores?….eligen alimentos por lo que hacen y no por lo
que contienen
Aumentando
Cayendo
Alimentos que permitan hacer diferentes niveles de actividad física
O que mejoren el desempeño intelectual o físico
Alimentos funcionales
Alimentos que optimicen la performance atlética.
Elegir alimentos o bebidas por sus atributos nutricionales
O porque son hechos con frutas o verduras
Hacerle cambios a las recetas favoritas para mejorar el perfil nutricional
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Cambios en el consumo de alimentos
Frutas, 47%Vegetales, 47%
Leche fluída, 29%Proteina, 28%
Granos enteros, 27%Pescado, 26%
Comidas Naturales, 25%Soja 24%
Agua Mineral, 21%Fibra, 20%
Alimentos orgánicos, 20%
Cordero 47%Aditivos y preservante, 32%
Snacks, 31%Helado, 31%
Alimentos Procesados, 28%Sal , 28%
Chocolate, 28%Azúcar, 25%Cafeína, 23%
En los últimos dos años aumenté o disminuí mi consumo de…
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68
Dispuesto a renunciar al sabor…?
En general los consumidores estarían dispuestos a sacrificar salud por sabor y menos proclives a elegir por el sabor
Generalmente sacrifica sabor por beneficios
Elige los alimentos solo por sabor
32%
37%
Global
2003 2008
60%
43%
Global
2003 2008
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Alimentos medicamentos¿Cuán funcionales son los alimentos?
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Alimentos funcionalesLa mayoría de los consumidores eligen por prevenciónConsideran la nutrición como un complemento del tratamiento
37%
54%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Eligen los alimentos con finesmédicos
Eligen los alimentos que sonprotectores
Siempre/generalmente
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Eligiendo alimentos específicos por prevenciónA pesar que los ingredientes funcionales son conocidos, los consumidores se inclinan más por nutrientes conocidos
Muy o algo interesados en nutrientes específicos
Calcio 77% Vitamina-D 72%
Granos enteros 68% Fibra 65%
Probióticos en yogures 63% Soja 60%
Colágeno 59% Probióticos 58%
Antioxidantes 54% Omega-3 50%
Glucosamina 49% Folatos 48%
Lycopeno 47% Luteina 47%
Fitosteroles 45%
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ó Los consumidores miran los alimentos desde diferentes ópticasó Identificamos 6 segmentos
Entender al consumidor es clave
Conociendo al público objetivo
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6 Tipos de consumidores
Activos Pasivos
Curativos 11%
Disciplinados
13 %
Inversionistas
10 %
Gerentes
51 %
Luchadores
8 %
Desmotivados
7%
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Curativos
La solución
Prevención y nutriciónResolver o prevenir problemas
• Están obligados a elegir los alimentos por problemas de salud
• Tienden a ser adultos mauores• Sacrifican el gusto por la salud
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Disciplinados
Responsabilidad global
Natural y bienestarOrgánico y natural
• La dieta es importante• Compulsivos para elegir •Motivados por ética o religión• Muchos vegetarianos
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Inversionistas
Saludable pero sabroso
Prevención o bienestarSalud a futuro
• Decisiones de salud actuales influyendo sobre el futuro
• Valoran calidad sobre el precio Value quality over price
• Influidos por cuestiones ambientales
• No están dispuestos a renunciar al sabor por beneficios de salud
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Gerentes
Alimentos funcionales
Performance y bienestarSalud día a día
• Ver resultador positivos del comer sano
• Saber que comer más sano los hace sentir bien ahora
• Son proactivos. Enfocados en verse y sentirse bien.
• No sacrifican sabor por salud y beneficios nutricionales
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Luchadores
Milagros
Placer y nutriciónCrédito / débito
• Yo-yo entre lo saludable y lo nosaludable
• Estar sano es cuestión de suerte
• Vulnerables a promesas mágicas
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Desmotivados
Salud, que salud?
Placer & PerformanceGusto y disfrute
• No consideran que la dieta impacte en la salud
• Tienden a ser hombres y jóvenes Taste driven
• Toman decisiones de cuidar el peso por vanidad e imagen no por salud
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Cuestiones de salud referidas a los niños
58%
60%
52%
50%
47%
46%
46%
45%
45%
45%Apariencia saludable
Falta de concentración
Desarrollo visual
Caries
Protección a futuro
Desarrollo mental
Dieta balanceada
Huesos y dientes sanos
Resistencia a las enf.
Crecimiento y desarrollo
Desarrollo y crecimiento principal preocupación
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Atributos de las marcas cuando compran para niños
Motivos más importantes al elegir marcas para los chicos 2008
Ofrecen mejor nutrición 66%
Contienen solamente ingredientes naturales 65%
Sin pesticidas 63%
Sin preservantes ni conservantes 60%
Fortificados con nutrientes extra como vitaminas y minerales 60%
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Ayuda a formar huesos fuertes
Ranking de los 10 claims o afirmaciones de salud preferidos
Fresco
Natural
Sin pesticidas
Puede reducir riesgo de cáncer
Optimiza el sistema inmune
Puede reducir el riesgo de ECV
Buena o excelente fuente de calcio
0% colesterol
Ayuda a bajar el colesterol
Ø Fresco y natural liderando
Ø Tendencia a preferir lo menos “intervenido” por la tecnología
Ø Natural es el atributo más buscado a excepción de Asia 56%
58%
59%
60%
64%
65%
67%
74%
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Pureza y medio ambiente
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Ø Natural y orgánico son básicamente sinónimos de puros para el consumidor
Ø Seguridad es la mayor preocupación de quienes toman esta opción
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Medio ambiente
Ø Tomar acción a nivel individual.
Ø Poblaciones de países desarrollados confían que su aporte individual puede hacer la diferencia
5 preocupaciones principales
Agua 81%Contaminación del aire 79%Consumo de energía 64% Packs no reciclables 61%Calentamiento global 60%
Hay cosas que puedo hacer y que hacen la diferencia
43%43%
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En resumen, los consumidores están
Cambiando los roles
Buscando equilibrio entre lo
sano y lo rico
Buscando exclusividad
Cada vez más enterados
Optimizar tiempos
Buscando placer y disfrutar de los
alimentos
Queriendo verse y sentirse bien
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Respecto a los alimentos…
ó En general se sienten saludables y tienden a comer más sano
ó La mayoría cree que puede mejorar sus hábitos alimentarios
ó Solo un 14 % siente que ya ha hecho suficientes cambios respecto a su salud. Dispuestos a más modificaciones siempre que no sean drásticas
ó Y solo un 6% expresó que no quiere oir más nada sobre alimentación saludable
ó Sin embargo, 41% están cansados de recibir consejos de especialistas en el tema
ó Quienes comen sano lo hacen principalmente para satisfacer las necesidades de salud de la familia
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Respecto a los alimentos…
ó Las afecciones más frecuentes son estrés, cansancio y problemas digestivos y son las que preocupan más.
ó Sabor vs Beneficios :
es variable
Entonces son más elegidosó Alimentos que permitan hacer diferentes
niveles de actividad física
ó O que mejoren el desempeño intelectual o físico, que optimicen la performance atlética.
ó Alimentos funcionales
Y menos elegidosó Elegir alimentos o bebidas por sus atributos
nutricionales
ó O porque son hechos con frutas o verduras
ó Hacerle cambios a las recetas favoritas para mejorar el perfil nutricional
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Más de la mitad de los consumidores son de tipo “Gerenciales”
Alimentos funcionales
Performance y bienestarSalud día a día
• Ver resultador positivos del comer sano• Saber que comer más sano los hace
sentir bien ahora• Son proactivos. Enfocados en verse y
sentirse bien. • No sacrifican sabor por salud y
beneficios nutricionales
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Lo natural es tendencia
ó La tendencia hacia lo natural , sin conservantes, preservantes, pesticidas es clara
ó Especialmente cuando el alimento es para niños
ó El agregado de nutrientes en esos casos también importa
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Si tenemos la oportunidad de diseñar o aconsejar sobre el diseño o desarrollo de alimentos o línea de
alimentos… me preguntaría
ó A quien lo dirigimos, (tipo de consumidor) CONOCERLOó En que país o ciudad lo voy a vender, cual es el perfil de mi población
objetivoó Contiene ingredientes nutricionalmente interesantesó ¿Es rico? ¿Es accesible ?ó ¿Puedo optimizar el perfil nutricional de un alimento que ya existe?ó Cuanto más natural sea…más posibilidades de éxitoó ¿Me respalda una marca confiable ?
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Gracias
Lic. Luciana LasusMontevideo, Octubre de 2009.
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