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3: Elementos estructurales de la CCTRANSCRIPT
tema 3
elementos estructurales de la CC
3.1. El anunciante
Emisor primero del proceso de comunicación.
Anunciante
Agencia
Medio
¿Quién puede ser anunciante?
Una empresa.
Una organización sin ánimo de lucro.
Una administración pública.
Un individuo particular.
“es la persona natural o jurídica en cuyo interés se realiza la publicidad” (art. 10 de , Ley General de Publicidad).
¿Qué hace exactamente el anunciante?
Promover y pagar el proceso comunicativo buscando la rentabilidad.
Sentar las bases de la estrategia comunicativa.
Integrarla en su marketing mix.
Decidir el presupuesto.
Controlar todo el proceso.
3.2. La agencia
Empresa especializada que ofrece sus servicios al anunciante.
Servicios: estrategia de comunicación, creativa, de medios, contratación…
Por su cuenta o mediante la subcontratación.
El origen de la agencia
EEUU, siglo XIX
Trabajadores de periódicos
Independientes
Trabajadores para anunciantes.
Tipos de agencia
Full service agency
Boutique creativa
Agencia integrada
Especializadas (eventos, marketing directo, promociones, patrocinios…)
Central de medios/compras
Algunas agencias
Líder en mercado español: McCann
Una agencia que da que hablar: Tiempo BBDO
Una agencia especializada: L’Event
Una agencia de Donostia: Publis
3.3. El receptor
El núcleo de cualquier comunicación comercial.“personas a las que se dirige el mensaje publicitario o a las que éste alcanza” (Título 1, Disposiciones Generales, artíc. 2).Qué decir, cómo decirlo, dónde decirlo.Estrategia de comunicación, estrategia creativa y estrategia de medios.
Los tres roles del receptor
El de prescriptor El de comprador o clienteEl de consumidor
Criterios para clasificar al receptor
Criterios sociodemográficos: edad, hábitat, nivel de estudios, posición en el hogar…
Criterios socieconómicos: nivel de ingresos, horizonte de consumo, clase social…
Criterios psicográficos: conducta, personalidad, estilo de vida, sistema de valores.
Conocer al receptor
Estudios de mercado
Estudios de audiencia
Sociología
Psicología
3.4. Marca e imagen de marca
La marca es un nombre, un término, una señal, un símbolo, un diseño, o una combinación de ellos que identifica productos y servicios de una empresa y los diferencia de los competidores.
En resumen: un signo gráfico o verbal.
¿Pero es sólo eso?
Es mucho más…
La marca acumula tanto los atributos finales del producto como los intangibles y emocionales.
Es el mayor activo de una empresa.
¿Y qué es la imagen de marca?
Percepción colectiva de una marca.
Aúna los pensamientos, sentimientos, expectativas y prejuicios de los consumidores sobre ella.
La marca es el centro alrededor del cual se genera la imagen de marca.
Todas las acciones de marketing repercutirán sobre la imagen de marca…
…otros factores incontrolables también.
3.5. El mensaje
El mensaje es la forma que adopta la idea que quiere transmitir el anunciante.Debe perseguir un objetivo publicitario y asociarse a la marca.Puede hacer uso de todo tipo de signos: verbales, gráficos, sonoros, visuales…Debe tener en cuenta al receptor.Puede seguir una estrategia comunicativa…
Persuasiva oInformativa
3.6. El canal: los medios
Canales de transmisión convencionales: medios de comunicación masivos y medio exterior.
El anunciante elige los medios dependiendo de su objetivo de comunicación y marketing, estrategia creativa, público objetivo, presupuesto…
Diario: ventajas y desventajas
Flexibilidad geográficaBaja saturación (%37)Crédito del medioRelectura.Elección del momento de recepción.
Calidad impresa escasa.
Segmentación relativa del público
Revistas: ventajas y desventajas
Calidad de la impresión
Diferentes formatos
Segmentación del público
Aceptación de la publicidad
Público minoritario
No segmentación geográfica
Saturación (gran mancha)
Exterior: ventajas y desventajas
Función recordatoria, complementaria.7/24Gran impacto en lugares estratégicosCaptación del público “difícil”Barato.
No lugar para argumentación.
Poca atención
Público general.
Dificultades para medir el impacto.
Radio: ventajas y desventajas
Ubicuidad: seguimiento de la audienciaSegmentación geográfica (FM)Demográfica y socialBarata (producción + tarifa)
Atención relativa
Contacto breve, poco impactante
Efímero.
TV: ventajas y desventajas
Impacto rápido
Flexibilidad geográfica, temporal.
Ubicuidad
Pulsión escópica
Calidad del mensaje
Medio “único”
Falta especialización (?)
Saturación.
Zapping
Alto coste (producción + tarifa)
Cine: ventajas y desventajas
Calidad del impacto
Baja saturación
Gran calidad técnica
Actitud positiva espectador
Flexibilidad geográfica
Baja penetración
Falta flexibilidad horaria
No hay efecto repetición
Coste alto: producción y copias.
Internet: ventajas y desventajas
Target (muy) específico
Venta directa.
Contacto personal e individualizado
Espacio único publicidad/contenido
Calidad del impacto
Grupos de población fuera.
Problemas de credibilidad, miedo al fraude.
Rechazo del público.
Audiencias limitadas
Marketing móvil: ventajas y desventajas
Alta penetración (%110)
Adicción
Rápido, impulsivo, viral.
Facilidades de pago
Multifunción: sms, internet…
Interactivo
Medible
Tarifas internet
Habiliad tecnológica
Dispositivos y formatos diversos.
Saturación, fraude.
Intrusivo.
Intermediarios