Tema 7. Los estratos sociales

Objetivos de conocimiento.• Comprender las distintas situaciones existentes en la sociedad.

• Analizar las principales características de los estratos sociales desde

la óptica y aplicaciones al marketing.

• Comprender las ideas de jerarquía y antagonismo entre estratos.

• Identificar los determinantes de la estratificación y cuáles son los

más prácticos.

• Conocer los principales procedimientos para medir la estratificación.

• Comprender el interés de la estratificación en marketing.

Desigualdad y clases sociales

• Estratificar una sociedad es dividirla en grupos que tienen distinto grado de prestigio, propiedad y poder.

• La diferenciación social ha existido desde la antigüedad.

Antagonismo y jerarquía

• Históricamente ha existido una relación de jerarquía entre clases sociales.

• Las relaciones entre clases sociales han sido antagónicas.

• Desde el Manifiesto Comunista se observa una disminución del antagonismo.

• La aproximación de clases sociales se debe a intervenciones gubernamentales, cambios en la estructura laboral, movilidad de la población adopción de tecnologías, desarrollo de sistemas de protección social y mejora de las situaciones económicas.

Características de los estratos sociales

• Abiertos en teoría, pero cerrados en la práctica por razones formativas, económicas y profesionales. Los estratos son estables.

• Conductas homogéneas entre sus miembros y distintas de otros estratos.• Cierta solidaridad entre ellos, tienen conciencia de grupo.• Relaciones antagónicas. Cada estrato tiene su identidad y rechaza

elementos externos.• Posiciones jerárquicas entre estratos, se comparan posiciones de

superioridad o inferioridad.• Dinamismo, movilidad horizontal y vertical en los estratos debido a

desarrollo industrial, socialización de la enseñanza, posibilidades laborales y concentración urbana, estructura política sin discriminaciones políticas, étnicas, religiosas o ideológicas.

• Los estratos se definen desde una perspectiva multidimensional; renta, cultura, profesión, etc.

• Las motivaciones de los estratos son diferentes en el sentido descrito por la pirámide de Maslow.

Sus principales determinantes

• Nivel de renta, que determina el poder de compra y la estructura cualitativa del gasto.

• Ocupación: se asocia un nivel formativo y de ingresos.

• Prestigio de la profesión, basado en las funciones que realiza cuya importancia depende del carácter de la sociedad, tradicional, industrial, materialista, etc.

• Formación o nivel educativo adquirido por las personas.

• Poder político; existen altas jerarquías, jerarquías regionales, mandos intermedios, burócratas, empleados y administrativos.

• Poder económico; terratenientes, grandes accionistas, propietarios medios, pequeños propietarios, arrendatarios, obreros y eventuales.

• Conciencia de clase; suele ser mayor cuanto menor es el tamaño del estrato.

Procedimientos de medición

¿ Cómo se mide una clase social ?

• Método reputacional; unas personas clasifican a otras en diferentes clases sociales. Es válido en comunidades pequeñas si las personas se conocen.

• Método sociométrico; se preguntan con quiénes se relacionan las personas, y así se obtienen grupos.

• Método subjetivo; las personas se autoincluyen clases. Existe el peligro de sobrevaloración o de tender a una clasificación media.

• Métodos objetivos: se basan en parámetros como ocupación, ingresos, vivienda, educación y zona de residencia.– Indice de Warner– Indice de Coleman– Indice de Hollingshead

Indice de WarnerIndice de Warner

I= 4 Ocu + 3 Ing + 3 Viv +2 ZRes

ESTRATO PUNTUACIÓN

ALTO ALTOALTO BAJO

12-1718-24

MEDIO ALTOMEDIO BAJO

25-3738-50

BAJO ALTOBAJO BAJO

51-6263-84

I= 4 Ocu + 3 Ing + 3 Viv +2 ZRes

Indice de Hollingshead

I = 7 Ocupación + 4 EducaciónI = 7 Ocupación + 4 Educación

Indice de Hollingshead

ESTRATO PUNTUACIÓN

ALTO MEDIO ALTO

11-1718-31

MEDIO MEDIO BAJO

32-4748-63

BAJO ALTO 64-77

Estratificación Mosaic en España

Estratos sociales, decisiones de consumo y marketing

• Aprendizaje: difusión de productos.• Personalidad: autoconfianza, uso del lenguaje.• Criterios de evaluación: número, perfección.• Actitudes: hacia el pasado, futuro; racionalismo o intuición.• Fuentes de información; individual, grupos.• Carácter imitador o innovador.• Conducta de compra; distancia, frecuencia, volumen y tipo de

establecimiento.

Marketing y estratos sociales

Algunas marcas de lujo

Distribución y estratos sociales

El consumidor de estrato social bajo

• Qué es una renta baja: umbrales absolutos y relativos.

• Qué es ser pobre …

• Psicología del consumidor de renta baja.

– Percepción temporal lineal y procedimental.– Locus of control.– Reactancia.– Desequilibrio en el intercambio.

• Número de agentes.• Dominancia.• Compromiso.

Comportamiento financiero del consumidor de renta baja

• Usa menos la cuenta corriente.• No emplea los cajeros automáticos.• No emplea la tarjeta de crédito.• Usa técnicas para ahorrar dinero.• Acude a cierto tipo de tiendas.• Paga al contado o le fían.

Técnicas para ahorrar dinero

• Compran productos básicos.• Criterio de compra: duración/precio.• Vales de descuento.• Compran marcas blancas o de distibuidor.• Compran en tiendas baratas.

¿ Por qué no usan vales de descuento ?

• Aparecen en marcas líder, que no compran.• Aparecen en prensa que no leen.• Tendencia a la fidelidad.• Miedo a aparecer como pobre.• No efecto inversión, frugalidad.

Preferencias por marcas

• No genéricos; o no las conocen o no las reconocen.• Las marcas genéricas la asocian a calidad inferior.• Fidelidad a lo familiar.• A veces no las encuentran en las tiendas.• La marca de fabricante puede mostrar estatus.

Tienda elegida: bajo precio

• Efecto inversión; no pueden comprar mucho de lo mismo porque deben optimizar su presupuesto.

• Efecto almacenamiento; no poseen sitio para guardar compras grandes.• Efecto transporte; puede que no tengan medios de transporte propio.• Dificultades de obtención de información; pocas fuentes y pocas

alternativas de compra.• Dificultades de codificación y tratamiento de la información.• Elasticidad precio de la demanda rígida porque valoran pocas alternativas.• Compra impulsiva, poco organizada.

Comunicación: la TV es efectiva

Porque,

• La permite llenar el tiempo y le dedican mucha atención.• La consideran una fuente de información muy fiable.• Es dinámica y educativa.• Sirve de agenda planificadora, en función de los programas

preferidos.• Es un instrumento de aprendizaje; los publirreportajes son muy

adecuados para este segmento.• Comunica características: de búsqueda y de experiencia.

Comunicación: Prensa y revistas

• Leen poco, y solamente algunos tipos de revistas.

• Analfabetismo funcional.• Interesan mucho los

mensajes en forma de dramatizaciones porque,– Se obtienen conclusiones.– No se identifican con

actividades de marketing.

Publicidad en punto de venta

Suele ser muy efectiva porque,

• No saben recoger información tan bien como otros estratos sociales, ni directamente, ni en diversos medios de comunicación.

• Se fijan poco en la comunicación escrita.• No planifican las compras.